Mémoire Ouedraogo 26

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR, BURKINA FASO
DE LA RECHERCHE ET DE L’INNOVATION *=*=*=*=*=

*=*=**=*=*=*=*=*=*=* Unité-Progrès-Justice
SECRETARIAT GENERAL
*=*=*=*=*=*=*=*=*=*=
DIRECTION GENERALE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR
*=*=*=*=*=**=*=*=*=*
DIRECTION DES INSTITUTIONS PRIVEES D’ENSEIGNEMENT
SUPERIEUR
Université de l’Unité Africaine

RAPPORT DE FIN DE CYCLE
RAPPORT DE FIN DE CYCLE
Présenté en vue de l’obtention du
PRESENTE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLOME DE LICENCE
EN COMMUNICATION DES ENTREPRISES
THEME
LA PRATIQUE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DES

BANQUES DU BURKINA-FASO
Présenté par : OUEDRAOGO Bobodo Aïda
Directeur du Mémoire :
M. SOMDA Jean Thierry
Enseignant à l’IAM
1
Année Académique 2021-2022
2
3
SOMMAIRE
DEDICACE....................................................................................................................................ii
REMERCIEMENTS....................................................................................................................iii
AVANT-PROPOS........................................................................................................................iv
LISTE DES SIGLES ET ABBREVIATIONS...........................................................................vi
LISTE DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES.........................................................................vii
INTRODUCTION.........................................................................................................................1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE.........................3
CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE...................................................................4
CHAPITRE II : DEMARCHE MÉTHODIQUE DE L’ETUDE ET OUTILS UTILISES...........16
DEUXIEME PARTIE : CADRE INSTITUTIONNEL ET ANALYTIQUE.........................21
CHAPITRE I : CADRE INSTITUTIONNEL...............................................................................22
CHAPITRE II : CADRE ANALYTIQUE....................................................................................30
CONCLUSION............................................................................................................................44
BIBLIOGRAPHIE......................................................................................................................45
ANNEXE.....................................................................................................................................viii
TABLE DES MATIERES..........................................................................................................xiv
DEDICACE
i
Je dédie ce mémoire à ma famille.
REMERCIEMENTS
Marcus Tullius CICERO disait que : « la gratitude est non seulement la plus grande des vertus,
mais la mère des autres ». En partageant cette pensée, je tiens particulièrement à remercier :
ii
M. SOMDA Jean Thierry, mon professeur de suivi. Le mérite d’un mémoire appartient certes à
l’auteur, mais également à son professeur qui l’encadre. Dans mon cas, mon professeur a été
d’un soutien et d’une attention exceptionnelle. La confiance et le soutien moral qu’il m’a accordé
m’ont permis d’accumuler des expériences professionnelles personnelles marquantes qui font de
moi une personne grandie.
Dans l’impossibilité de citer tous les noms, mes sincères remerciement vont à tous ceux et celles,
qui de près ou de loin, ont permis par leurs conseils et leurs soutiens la réalisation de ce
mémoire.
Pour finir, je n’oserais oublier de remercier tous le corps professoral de l’IAM, pour le travail
énorme qu’il effectue pour nous créer les conditions les plus favorables pour le déroulement de
nos études.
iii
AVANT-PROPOS
L’Université de l’Unité Africaine (UUA) est née en 2020 de la mutation de l’Institut Africain de
Management (IAM- OUAGA) créé en 2007. L’université place au cœur de ses missions la
diffusion de la culture scientifique et technique. La réalisation de cette mission principale exige
l’adoption d’un certain nombre de valeurs et de règles de conduite.
Ces valeurs au centre du projet éducatif sont notamment : l’humanisme, le courage, l’ouverture
sur le monde, le non conformisme. En respectant ces valeurs, l’UA place au cœur de ses priorités
la formation de l’Homme au plan scientifique, sociale et culturel. L’UA est composé de deux
Unités de Formation et de Recherche(UFR) : Sciences Juridiques, Politiques et
Administratives(SJPA), Sciences Économiques et Gestion (SEG) ; et de l’institut Africain de
Management (IAM –OUAGA). En SJPA et en SEG, la première année de Licence qui
permettent de se spécialiser et de s’orienter vers un master.
L’Institut Africain de management (IAM –OUAGA) permet aux étudiant d’acquérir des
compétences hautement professionnelles avec des programmes de formation qui alternent
l’enseignement théorique et l’expérience en entreprise à travers des stages suivis et dirigés.
Le corps professoral est de qualité et est composé d’enseignants locaux et étrangers, des
professionnels d’entreprise pétris d’expériences de terrain. Le conseil Scientifique, dirigé par un
professeur de rang A, a comme membres des enseignants de haut niveau et des chefs
d’entreprise. Le conseil Scientifique se réunit en session régulières et veille à la qualité
scientifique et pédagogique de l’offre de formation. Il veille aussi à la bonne image et au
positionnement de l’université dans l’enseignement supérieur privé.
À cela, il faut ajouter la qualité de vie et de travail sur le campus, les partenariats avec les
établissements d’enseignement supérieur publics et privés nationaux, internationaux et les
entreprises. Dans le cadre de sa démarche qualité et de l’amélioration continue de ses offres de
formation, vingt-cinq diplômes de l’UA sont accrédités par la CAMES.
Les valeurs au centre du projet éducatif :
- l’humanisme ;
iv
- l’enthousiasme
- l’ouverture sur le monde ;
- le non conformisme.
Au vues des valeurs qu’il prône, l’institut Africaine de Management a toujours réservé une place
prépondérante pour les étudiants. Ainsi, la Direction Académique, dans le souci de répondre aux
exigences des étudiants, à créer deux départements à savoir la formation initiale et la formation
continue. Ces deux départements gèrent les filières suivantes en DRS Licence, Master et MBA :
communication, Marketing management, Gestion, commerciale Marketing et intelligence
d’affaires Ressources humaines, Droit Management des projets, Développement local et
décentralisation, Audit et contrôle de gestion et Management des affaires internationales.
Les programmes de formation de l’enseignement technique et l’expérience en entreprise à travers

un stage suivis et dirigés. Chaque enseignement est en effet assuré au moyen des cours
magistraux et des travaux dirigés et pratique. Il permet à l’étudiant d’approfondir les
enseignements donnés. Certains cours forment de travaux pratiques. Le corps professoral est de
qualité et compose d’enseignants locaux et étrangers enseignant tant local qu’étranger. Les
professionnels d’Enterprise, capable de transmettre une expérience au-delà de la théorie et
faisant autorité dans les disciplines (experts comptable diplômés, communication) participent
également à cette formation.
Le conseil Scientifique, dirigé par un professeur de rang A. Il a comme membre des enseignants
de haut niveau et des chefs d’entreprise. Le conseil scientifique fonctionne en sessions régulière
et veille à la qualité scientifique et pédagogique de l’offre de formation. Il veille aussi à la bonne
image et au positionnement de L’IAM OUAGA dans l’enseignement supérieur privé.
Tous ces efforts ont permis à IAM d’obtenir 19 Diplômes sont accrédités par la CAMES.
v
LISTE DES SIGLES ET ABBREVIATIONS
BADF : Banque Agricole Du Faso
BCB : Banque Commerciale du Burkina
BDU-BF : Banque De l’Union Burkina Faso
BOA : Bank OF Africa - Burkina Faso
BICIAB : Banque Internationale pour le Commerce, l’Industrie et l’Agriculture
BSIC : Banque Sahélo-Saharienne pour l’Investissement et le Commerce
CBAO : Compagnie Bancaire de l’Afrique Occidentale
CBI : Coris Bank Internationale;
CFA : Coopération Française de l’Afrique
ECOBANK : Ecowas Bank
EPA : Établissement Public à caractère Administratif
ETI : Ecobank Transnational Incorporated
IAM : Institut Africain de Management
IB Bank : International Business Bank
PME-PMI : Petite et Moyenne Entreprise- Petite et Moyenne Industrie
SARL : Société À Responsabilité Limitée
SGBF : Société Générale Burkina Faso
SME : Société Mise en Equivalence
UBA : United Bank of Africa
WBI : Wendkuni Bank International
vi
LISTE DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 :Sponsoring et mécénat...................................................................................................9
Tableau 2 : Etat de recouvrement des données recueillies sur le terrain.......................................30
Tableau 3 : Nombre de titulaire de comptes dans les banques au Burkina...................................34
Tableau 4 : Préférence des enquêtés en matière de compte...........................................................35
Tableau 5 : Comparaison des banques du Burkina aux autres......................................................35
Tableau 6 : Type d’informations reçues des banques au Burkina.................................................36
Tableau 7 : Les outils de communication institutionnelle.............................................................36
Tableau 8 : Les outils de communication institutionnelle par banque..........................................37
Tableau 9 : Utilisation du hors médias au sein des banques au Burkina Faso..............................38
Tableau 10 : Image des banques du Burkina.................................................................................39
Tableau 11 : Canal d’information des enquêtés et leur degré de satisfaction...............................39
LISTE DES GRAPHIQUES
Graphique 1 : Identification des enquêtés.....................................................................................31
Graphique 2 : Catégorie professionnelle des enquêtés..................................................................32
Graphique 3 : Connaissance des banques du Burkina...................................................................32
Graphique 4 : Niveau de connaissance des banques du Burkina Faso..........................................33
Graphique 5 : Canal de connaissance des banques du Burkina.....................................................34
Graphique 6 : Niveau de satisfaction par rapport à la communication institutionnelle des banques

au Burkina Faso.............................................................................................................................38
vii
INTRODUCTION
« La communication est-elle la voie de salut pour l'institution ? »1, se demandait Réné Lourau
(1969) dans Dictionnaire critique de la communication. D'autres encore vont plus loin dans leur
élan dubitatif, estimant que la communication n'est pas la panacée à tout. Mais à l'heure de la
société de la connaissance, la marche du monde et des hommes s'imagine difficilement en dehors
de la communication. La communication est au centre des relations interpersonnelles et
professionnelles, dans les foyers comme aux lieux de travail. Il faut admettre qu'au-delà de
certaines dénégations théoriques de l'intérêt de la communication, celle-ci s'est imposée dans la
pratique comme une stratégie d'actions, aussi bien dans les entreprises, dans les associations,
dans les administrations publiques, dans les projets et programmes que dans les partis politiques.
Toutes les entités sont désormais dotées ou ont recours à des structures de communication
chargées de piloter leur politique de communication 2. Impensable à nos jours de mettre sur pied
une organisation, sans prévoir une direction ou un département de la communication ; selon les
termes de Warren K. AGEE (1992). Plus que jamais, la communication occupe de nos jours
une place de choix dans les entreprises, où elle désigne l’ensemble de techniques et moyens leur
servant à valoriser et à fédérer le personnel, à fidéliser une clientèle, à promouvoir des activités
ou des produits et services.
De façon spécifique, la communication institutionnelle, autrement appelée communication

corporate, concerne tous les échanges qu’une administration, une organisation ou une entreprise
entretient avec ses membres, ses administrés ou ses différents partenaires et clients. Il s’agit des
actions tendant à imposer l’entreprise comme une institution dans son univers. Contrairement à
la promotion d’une offre de produits ou de services, seule l’image de l’entreprise est mise en
avant. Elle s’applique tant aux entreprises privées qu’aux institutions publiques.
D’une part, Jean Paul KONSEIBO (2013), définit la communication institutionnelle comme
étant un outil de management visant à agir sur la motivation des agents, à asseoir la légitimité de
l’organisation, à domestiquer son image et à canaliser ses différents signes extérieurs dans une
1
Réné Lourau (1969), Dictionnaire critique de la communication
2
Warren K. AGEE (1992), Introduction aux communications de marché
1
direction favorable. D’autre part, Thierry LIBAERT et Karine JOHANNES définissent la
communication institutionnelle comme étant la communication ou l’entreprise parle d’elle-
même, de son identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme une personne morale
au-delà des produits et services.
Pour Christian REGOUBY (1988), la communication institutionnelle est destinée à améliorer

l’image de l’entreprise. À cet effet, elle vise essentiellement le grand public mais peut s’adresser
à des cibles particulières ou s’intégrer dans une démarche de lobbying (pouvoirs publics,
décideurs). Son but est de développer ou de renforcer cette image ou simplement faire connaitre
l’organisation et ses valeurs. En effet, les relations publiques, le parrainage et la publicité sont
autant des moyens qui permettent à l’entreprise de renforcer son image et de susciter autour
d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires. Le
secteur bancaire du Burkina Faso riche de quinze (15) banques est devenu moderne et efficace.
Les banques communiquent plus enfin de promouvoir leurs images auprès du public, du
personnel de l’entreprise et avec toutes les personnes qui ont un lien avec elles (actionnaires,
fournisseurs).
A travers la communication institutionnelle ou corporate, l’entreprise tient un discours sur elle-

même, sur son identité, ses valeurs, sa philosophie. Ainsi, il est impérieux de mener une
investigation sur le thème suivant : « La pratique de la communication institutionnelle des
banques du Burkina Faso ». Dans le but de la mener au meilleur du possible, la présente
recherche est organisée en deux (02) grandes parties :
- une première partie, intitulée le cadre théorique et méthodologique qui comporte deux chapitres
dont le premier est consacré à la partie théorique de l’étude et le second est réservé au cadre
méthodologique de l’étude.
- une deuxième partie intitulée le cadre institutionnel et analytique, qui comporte également deux
chapitres dont le chapitre 1 concerne le cadre institutionnel et le chapitre 2 est réservé au cadre
analytique de l’étude.
2
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE
Cette première partie aborde le cadre théorique de l’étude tout en posant le problème lié à la
communication institutionnelle au sein des banques. Il s’en suit la définition les concepts
fondamentaux sur l’étude et la présentation de la méthodologie de recherche adoptée.
3
CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE
L’objet de ce chapitre porte sur la problématique, les fondements théoriques et la revue de

littérature en rapport avec la communication institutionnelle au sein des banques.
I. PROBLEMATIQUE
La question d’identité est devenue avec le temps, un problème très crucial pour les institutions ou
les organisations modernes. Les banques évoluent chaque jour dans un environnement
économique plus compétitif et complexe qui les interpelle d’avantage. De multiples dangers
peuvent cependant les affaiblir, notamment les rumeurs lancées par la concurrence, les
mouvements de grève, la réprobation des associations, des consommateurs et d’environnement
risquent de compromettre l’activité et la prospérité des banques. Cela étant, de nombreuses
institutions ont tendances à construire leur identité propre afin de se distinguer des autres à
travers un dispositif de communication qui sous-entend la manière de communiquer sur
l’entreprise elle- même sur ses valeurs.
1- Questions de recherche
En ce qui concerne cette étude, il incombe de s’imprégner de la manière dont une banque
construit son identité en se dotant d’une image de marque de meilleure qualité.
 Question principale
Étant donné que chaque banque vit sa propre expérience, la question générale consiste à savoir :
Comment se présente la communication institutionnelle au sein des banques au Burkina Faso ?
 Questions spécifiques
De cette question découle deux questions spécifiques à savoir comment se pratique la

communication institutionnelle au sein des banques au Burkina Faso ? Les banques burkinabés
sont-elles efficaces en matière de communication institutionnelle ?
4
2- Objectifs de l’étude
 Objectif général
L’objectif général de cette étude est de montrer l’importance de la communication

institutionnelle au sein des institutions bancaires.
 Objectifs spécifiques
o Présenter la communication institutionnelle au sein des banques au Burkina Faso ;
o Évaluer l’efficacité des établissements financiers du Burkina Faso en matière de
communication institutionnelle ?
3. Hypothèse de l’étude
 Hypothèse générale
La communication institutionnelle joue un rôle important dans le développement des institutions

bancaires.
 Hypothèse spécifique 1 : Au Burkina Faso, chaque banque a établi en son sein un
dispositif de communication institutionnelle afin d’accroitre sa visibilité.
 Hypothèses spécifique 2 : Les banques burkinabés sont efficaces en matière de
communication institutionnelle.
II. FONDEMENTS THEORIQUES ET CAS D’ANALYSE
Dans toute recherche de travail, la définition des concepts est une étape importante car elle
permet au chercheur de donner un contenu clair aux différents concepts.
1. Définition des concepts
Dans le même ordre d’idée que Alexandre. Kojeve3 (1981), « parler d’une chose sans pouvoir
la définir, c’est au fond parler sans savoir de quoi on parle ». Ainsi, voici ci-après, la définition
3
Alexandre KOJEVE, (1981), Esquisse d’une phénoménologie du droit. Exposé provisoire, Paris, éditions Gallimard «
Bibliothèque des idées », p.588.
5
des mots clés de la recherche à savoir : la banque, la communication institutionnelle, l’identité
institutionnelle et l’image de marque.
a) La banque
Selon DUPOY.C (1981), les banques sont des entreprises et établissement qui font profession
habituelle de recevoir du public, sous forme de dépôt et autrement, des fonds qu’ils emploient
pour leur propre compte en opération d’escompte, en opérations de crédit ou en opération
financières.
Une banque est une entreprise dont l’activité principale consiste à recevoir l’épargne en dépôt, à
accorder des crédits et à fournir d’autres services financiers. Son rôle principal est d’assurer la
gestion des moyens de paiement. Les banques peuvent aussi réaliser des opérations sur métaux
précieux, délivrer un conseil en matière de gestion de patrimoine et assurer le placement, la
souscription l’achat, la gestion, la garde et la vente de valeurs mobilières et de produits financiers
ou immobiliers. C’est un intermédiaire entre les créditeurs et les débiteurs. On distingue
plusieurs types de banques au Burkina Faso tels que : les banques commerciales, les banques
d’affaires, les banques d’investissements et les banques centrales.
b) La communication institutionnelle
L’académie des sciences commerciales donne la définition suivante : « la communication

institutionnelle est axée plutôt sur l’entreprise que sur le produit ou service qu’elle vend. Elle
prend en compte l’entreprise en tant qu’organisation : structures, services, progrès social,
capacité de production, approvisionnements, procédés de fabrication, matériel, personnel,
méthodes de ventes… les fins commerciales ne sont visées qu’indirectement et non explicitées ».
La communication institutionnelle répond principalement à des objectifs d’image. Autrement
appelée communication d’entreprise ou communication corporate, la communication
institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communications qui visent à promouvoir
l’image d’une institution, d’une entreprise ou d’une organisation vis-à-vis de ses administrés,
clients et différents partenaires. Elle passe par la promotion publicitaire mais ne peut se résumer
à cela et se joint à toutes les actions de l’organisation. L’entreprise doit veiller à ne pas être en
déphasage entre ses actes et ses paroles, ni en décalage par rapport aux différents publics
6
auxquelles elle s’adresse. La communication institutionnelle se focalise essentiellement sur la
réputation et l’image de l’entreprise. La cible de la communication institutionnelle est à la fois
interne et externe a l’entreprise. À l’interne la communication est à destination des actionnaires
de l’entreprise, mais également salariés, il est normal que les salariés partagent les valeurs de
l’entreprise et pour cela la communication leur est destiné. À l’externe pour le public mais
également pour les médias, les fournisseurs, pour partager avec le public l’entreprise peut utiliser
les documents de présentation, les signes extérieurs, la communication financière les relations
presses ou encore l’évènementiel. Les documents que l’entreprise peut utiliser pour la
communication institutionnelle sont les documents de présentation comme la maquette
d’entreprise, les rapports d’activités de l’entreprise, le journal de l’entreprise, le site internet, etc.
…
c) L’image de marque
L’image de marque représente la façon dont une entreprise, une marque, un service ou un produit
est perçue par ses différents publics. Elles sont la résultante de l’identité véhiculée par la marque
qui comprends son histoire, sa culture, ses objectifs stratégiques, son positionnement, sa
concurrence, ses valeurs, sa communication, etc.
L’image de marque d’une entreprise constitue un repère car elle contribue à véhiculée une
identité visuelle cohérente : slogan, conception d’un site web, logotype, marque produit, désigne
graphique, création d’un nom, à partir de laquelle le consommateur sera guidée dans ses choix.
Et surtout, elle véhicule une promesse car elle laisse attendre que l’organisme, le produit, ou le
service ont potentiel et des particularités uniques.
d) L’identité institutionnelle
L’identité d’une institution est la nature même de cette institution, c’est-à-dire ce qu’elle est, ce
qu’elle veut faire, ses valeurs, ses idées, ses objectifs, ses réalisations, ses produits, ses biens et
services. Au sens large du terme, l’identité institutionnelle est l’expression de ce qu’est
l’entreprise fondamentalement, de sa mission, de ce qu’elle fait et de la manière dont elle agit.
Dans ce sens, elle est une manifestation de sa « personnalité ». Elle est aussi l’identité projetée
vers l’externe, englobant les signes qui permettent de la reconnaitre (l’identité visuelle).
7
L’identité permet aux employés de l’entreprise de savoir comment se comporter en son sein et
aux partenaires, de la distinguer d’une autre compagnie. Généralement cette identité passe par
des symboles forts tels que les logos, les documents, les slogans. Mais elle existe également à
travers la manière de travailler et de régler la vie « en société », de même qu’à travers tous les
supports de communication, toutes les formes d’expression, notamment les stratégies de relations
médias, de relations publiques etc.
2. Les généralités sur la communication institutionnelle
2.1 Les outils de la communication institutionnelle
Les différents types de communications utilisées dans chacun des secteurs sont les suivants :
 La communication graphique
Elle travaille à la détermination de la charte graphique et conçoit le logo de l’entreprise. C’est

communiquer par l’image, le texte et le logo. Son rôle est d’être à la fois un ciment en interne
dans le sens de régler les problèmes internes et un drapeau à l’extérieur dans le sens de
représenter l’entreprise.
 Le parrainage
Il concerne les activités suivantes : le sport la culture, la solidarité. La générosité de l’entreprise

est plus intéressée à celle-ci puisque le parrainage, autrement appelé mécénat et sponsoring
valorise l’image de la firme aux yeux du public et des salariés. Le parrainage ne consiste pas à
apporter son nom sur un voilier ou au bas de de l’affiche d’une exposition. L’enjeu pour
l’entreprise est tout autant d’atteindre ses objectifs de communication que d’apporter un soutien
à une activité, un sportif ou un artiste dont elle apprécie les qualités.
 Sponsoring et mécénat
Le sponsoring s’inscrit dans une démarche typiquement commerciale destinée à vendre une
marque à une cible de consommateur, sa communication est basée sur l’association produit (ou
marque). Le sponsor fait appel à toutes les techniques susceptibles d’accroitre l’impact de
l’opération telles que : concours, message publicitaires, relation presse.
8
Le mécénat par contre concerne un champ plus large : culture, éducation, actions, recherche
humanitaires protections de l’environnement… Il cherche à valoriser l’engagement social de
l’entreprise dans son ensemble. En bref, ce tableau fait la différence entre ces deux termes :
Tableau 1 : Sponsoring et mécénat
Sponsoring : faire vendre Mécénat : faire valoir
Motivation Commerciale Sociale
Objectif Création des liens entre une Recherche d’une entité pour
marque (produit) et un la firme tant qu’institution
événement.
Message Marketing Institutionnel
Public Consommateurs potentiels Communauté témoins
Exploitation Mise en valeur commerciale, Mise en valeur (spirituelle),

directe de l’évènement : discrète à faible intention
avant, pendant et après son commerciale
apparition
Source : réalisé par nous-même
 La communication évènementielle
Elle a pour mission de créer des évènements pour le public interne comme le public externe
ciblé. Pour le public interne, il s’agit de créer des convictions, de la stimulation des
commerciaux… Elle figure parmi les moyens hors-médias que l’on utilise pour promouvoir un
produit, un service, ou une marque. Elle devient alors le principal vecteur de message au sein
d’une stratégie adoptée.
 La communication de crise
9
Elle intervient lorsqu’un problème du genre à ébranler la réputation de l’entreprise arrive. En
décidant de se déclarer en crise, l’entreprise prend le risque d’inquiéter ses habituels (clients,
fournisseurs, actionnaires, distributeurs). C’est à ce niveau que les professionnels de la
communication interviennent à l’urgence afin d’organiser la réaction et diminuer ainsi la tension.
Il est peut-être dangereux de se déclarer en crise quand vous n’êtes pas dans l’œil du cyclone. En
revanche, ne rien faire quand la tourmente sévit peut s’avérer catastrophique.
 Les relations presses
C’est la technique la plus connue et la plus utilisée en relations publique. Elle permet de diffuser
régulièrement une information très ciblée, bien adaptée au journal contexte ou lecteur. Hormis
les outils citées ci-dessus la communication institutionnelle utilise également la publicité dans les
grands médias tels que la radio, la télévision, la presse écrite sans oublier l’internet.
2.2 Les principaux rôles de la communication institutionnelle
D’après Lucien SFEZ, les principaux rôles de la communication institutionnelle sont les
suivantes :
 Nommer, identifier : c’est faire connaitre et valoriser le nom de l’institution ; exprimer

celle-ci en un symbole (logo) ou verbale (signature).
 Situer : déterminer l’identité et établir le positionnement de l’institution, les traits sous
lesquels elle veut se donner à voir, en s’appuyant sur sa réalité et sur son image de
manière à se démarquer de ses concurrents.
 Légitimité : faire apparaitre le bien-fondé de l’institut et de son action ; manifester sa
paternité sur l’opération dont elle peut tirer bénéfice.
 Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l’institution en le rendant plus claire
 Mobiliser : donner aux agents de l’institution des raisons de confiance, de fierté, capable
de les motiver et de les dynamiser.
 Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l’institution et à
ses services.
10
2.3 Les objectifs de la communication institutionnelle
Construire une entreprise et faire écouler ses produits est certes l’une des préoccupations
majeures de tout entrepreneur. Or la vraie question qui se pose constamment c’est comment faire
évoluer positivement l’image de l’entreprise ? Ceci se réalise certes via des produits de qualités
mais aussi via une communication institutionnelle efficace, parce que (ce qui ne s’exprime pas
ne s’écrit pas). Le vieil adage « pour vivre heureux, vivons cachés » a malheureusement
contribué, des années durant, à développer dans l’opinion publique une vision négative de
l’entreprise. Il faut désormais communiquer en amont et en aval pour valoriser son organisation.
Il est donc question de communiquer sur sa société qui met le produit sur le marché. Elle a pour
objectif de de :
- Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise

- Définir le périmètre d’activité
- Affirmer une volonté claire se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du
consumérisme et de l’écologie
- Rassurer, valoriser et motiver « l’interne ».
L’objectif principal de la communication institutionnelle est de garantir, dans le long terme, la

bonne réputation de l’entreprise et de crédibiliser les stratégies certains, les actions et ses
produits. Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques certains. La
communication institutionnelle joue sur plusieurs registres, en accord avec les rôles que
l’entreprise joue dans la société. En effet des divergences à l’interne tueraient la communication
en la rendant contradictoire ou incompréhensible.
2.4 Stratégie communication institutionnelle
L’établissement d’une stratégie de communication institutionnelle est une étape importante dans
la mesure où il permet de piloter l’identité d’une organisation. Impossible de penser construire la
notoriété et valoriser l’image de l’entreprise sans cette étape préalable…La première phase
consiste à définir les cibles auxquelles on s’adresse. La communication peut potentiellement
s’adresser à tout type de public : le grand public, les clients et prospects de l’entreprise
(particuliers et entreprises), les actionnaires et les investisseurs.
11
Une fois la cible définie, il est indispensable de soigneusement sélectionner le canal de
communication le plus adapté. Les organismes disposent de plusieurs outils pour établir leur
stratégie de communication institutionnelle : les médias traditionnels (télévision, presse…) pour
mener des campagnes de communication publique, internet (réseaux sociaux, blog, plateformes
en ligne… Pour mener des campagnes digitales, organisation d’évènement (salons, journées
portes ouvertes…) support de communication institutionnelle (rapports d’activité, newsletter…).
2.5 L’importance de la communication en entreprise
La première question que l’on se pose lorsqu’on aborde la question de la communication en

entreprise est la suivante : c’est quoi en réalité la communication en entreprise ? Pour la faire
courte, et pour paraphraser les nombreux spécialistes de la question, la communication est un
ensemble de stratégies et d’actions censées profiter à la croissance et au bon fonctionnement de
l’activité d’une entreprise. Comme le rappelle Le French Guy, la communication est un milieu
complexe et la maitrise de plusieurs canaux est indispensable à la viabilité d’un tel projet.
Trouver les meilleurs profils, capter des fonds pour financer ses projets, gonfler son portefeuille
client, toutes ces actions peuvent être simplifiées grâce à une communication d’entreprise bien
pensée et adaptée à votre société.
III. REVUE DE LITTERATURE
Tout d’abord, il est nécessaire de mettre en évidence les éléments ayant trait à la communication
institutionnelle et ce particulièrement dans le domaine bancaire. Cette revue de littérature a pour
objet de former une base de connaissances qui va permettre de mieux analyser la situation et
d’émettre des recommandations lors de l’analyse pratique. Dans le but de cerner les différents
contours de la communication institutionnelle, des travaux de certains auteurs ont été une
d’inspiration profonde.
Dans Savoir communiquer pour mieux agir, Jean Paul-Konseibo (2013) traite non seulement de
la communication communale, mais aussi de la communication institutionnelle en générale. Au
titre des concepts de base, Jean Paul Konseibo définit la communication institutionnelle comme
un outil de management. « L’ambition de la communication est d’agir sur la motivation des
agents, d’asseoir la légitimité de l’organisation, de domestiquer son image et de canaliser ses
12
différents signes extérieurs dans une direction favorable. Elle est plus profonde, plus
permanente et plus ambitieuse que les relations publiques qui font partie intégrante de ses
moyens d’action ». Il précise que la communication interne est un outil de mobilisation du
personnel, de renforcement du sentiment d’appartenance à l’entreprise, et vecteur de consensus
sur le terrain de l’activité professionnelle. La communication externe ajoute-t-il, poursuit la
valorisation de l’institution, la promotion de son image de marque, la couverture médiatique, les
relations presses, etc.
Pour Christian REGOUBY (1988), la communication institutionnelle est destinée à améliorer

l’image de l’entreprise. À cet effet, elle vise essentiellement le grand public mais peut s’adresser
à des cibles particulières ou s’intégrer dans une démarche de lobbying (pouvoirs publics,
décideurs). Apparue au début des années 1920 aux États-Unis, la communication institutionnelle
utilise prioritairement la voie de la publicité pour la construction et l’amélioration de l’image de
l’entreprise. Le terme de communication institutionnelle est parfois employé à tort pour designer
la communication des institutions. Compréhensible auparavant, cette acceptation doit désormais
être écartée en raison du développement d’une activité marketing au sein des administrations
publiques.
Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication corporate

qui serait « l’approche globale et systémique des entreprises au plan de communication ».
Philippe SCHWEBIG (1988), comme la plupart des acteurs de la communication utilisent
indifféremment les deux termes pour designer la même activité, nous préférons ne pas entrer
dans de trop subtiles distinctions et considérons la similitude des deux termes.
La communication institutionnelle sert à bâtir un capital de confiance et de sympathie. Son but

est de partager les valeurs de l’entreprise, ses missions, son histoire de manière à créer un
sentiment d’appartenance chez le personnel. Pour Marie-Hélène WESTPHALEN et Thierry
LIBAERT (1995), la communication institutionnelle est bâtie sur un ensemble de contraintes
réduisant les marges de manœuvres et sur des incitations aux changements. Ces différentes
entreprises entrainent nécessairement une nouvelle donne propre à modifier les futures
stimulations reçues par l’entreprise. Il convient de rappeler que l’avènement de la
communication institutionnelle remonte aux années 80. À cette époque en effet, on voit monter
13
progressivement en puissance une nouvelle sorte de faire valoir, qui prend pour objet
l’entreprise. Il ne s’agit plus de lancer à grands fracas un nouveau produit, ni même de rappeler
telle marque au bon souvenir des consommateurs qui, livrés à eux-mêmes, auraient tendance à
l’oublier. Il s’agit, par une action de communication sociale de longue haleine de promouvoir
l’image de l’annonceur lui-même. L’ambition ultime de cette communication dite institutionnelle
est de transmuter symboliquement l’entreprise. En effet, l’objet de la communication
institutionnelle est l’entreprise elle-même. Elle émane généralement de la direction générale ou
du service de communication directement relié à la direction générale. La place qu’elle
représente est très variable en fonction de la taille et de l’organisation de l’entreprise.
Bernard LAMIZET est en parfaite symbiose avec les précédents auteurs quand il affirme
comment la communication institutionnelle à travers ses différents acteurs est un véritable
facteur de socialisation. La quintessence de la communication institutionnelle c’est bien la façon
dont sont imposés ou au contraire laissés libres les apparences, les conventions, les identités, les
statuts des acteurs de la communication institutionnelle. Elle actualise l’appartenance sociale en
lui donnant les formes, les codes et symboles d’un langage et d’un système de représentation.
Éric VIARDOT (1997), soutient que la communication institutionnelle vise à construire une
légitimité sociale pour une firme en provoquant la confiance entre différents acteurs sociaux pour
partager des valeurs essentielles. Elle est un moyen pour les entreprises de répondre à la
dynamique des pressions sociales car elle s’adresse à des sujets actifs notamment le
gouvernement, les syndicats et associations dotés de pouvoirs autres que celui d’acheter ou non
un produit.
Pour Michel GOMEZ et Jean-François TRINQUECOSTE (1993) "la communication

institutionnelle ne peut porter sur les mêmes thèmes qu’une communication produit. Cette
communication doit être d’une "essence" supérieure et porter sur des positionnements plus
englobant, plus fédérateur c’est à dire transversaux".
La communication institutionnelle ne sert pas qu’à diffuser seulement l’image de l’entreprise.

Ainsi, pour Jean Marc SAURET (2003), la communication institutionnelle ne peut pas se
réduire à diffuser, aussi brillamment qu’il est possible, des informations, mais à entretenir un
apport interactif entre les directions et leurs personnels de manière à ce que, dans l’échange des
14
représentations, l’adéquation entre les deux discours ascendant et descendant soit meilleure au
profit des sources et cibles.
Au regard des différents points de vue exprimés par les auteurs, nous retenons que la
communication institutionnelle n’a pas uniquement pour rôle de diffuser une bonne image de
l’entreprise. Les auteurs reconnaissent que « l’image » est un mot en vogue. C’est « l’art de
donner confiance, de rassurer, et de se faire aimer » C’est la somme des différentes images,
chacune d’elles correspondant à une cible et a une réalité fonctionnelle. L’action de
communication peut consister à faire connaitre l’entreprise pour sa raison d’être (image juste), à
valoriser l’entreprise (image durable), à se distinguer de ses compétiteurs (image originale).
En effet, quel que soit sa taille, une entreprise forme un tout. C’est l’action concertée des
différents services qui concourent à l’atteinte des objectifs. Il faut une liaison permettant entre les
services d’administration, technique et commerciale. Tous les niveaux doivent connaitre tous les
détails sur l’état d’avancement d’un projet en cours d’exclusion. Cela permet de gagner du
temps.
L’objet de ce chapitre a porté sur la définition des concepts, et les généralités aussi bien sur la
communication institutionnelle que sur l’environnement des structures bancaires.
15
CHAPITRE II : DEMARCHE MÉTHODIQUE DE L’ETUDE ET OUTILS UTILISES
Ce chapitre aborde le cadre méthodologique de la recherche et traite des aspects liés à la

présentation de la zone d’étude, de la méthode de recherche, du public cible et échantillonnage,
des instruments de collecte de données, des conditions d’administration des moyens de collecte
de données, du traitement et analyse de données, et des difficultés rencontrées.
I. DELIMITATION DU CHAMP DE L’ETUDE
Cette étude porte sur les quinze banques du Burkina Faso. Il s’agit respectivement de :
- Coris Bank Internationale (CBI);
- Bank Of Africa - Burkina Faso (BOA Burkina);
- Ecobank Burkina ;
- Société Générale Burkina Faso (SGBF) ;
- United Bank of Africa Burkina (UBA Burkina);
- Banque Atlantique Burkina Faso ;
- Banque Commerciale du Burkina (BCB) ;
- Orabank Burkina ;
- Banque De l’Union Burkina Faso (BDU-BF)
- Banque Sahélo-Saharienne pour l’Investissement et le Commerce du Burkina (BSIC
Burkina) ;
- Vista Bank Burkina ;
- International Business Bank (IB Bank);
- Wendkuni Bank International (WBI) ;
- Banque Agricole Du Faso (BADF) ;
16
- Compagnie Bancaire de l’Afrique Occidentale Burkina Faso (CBAO Burkina).
NB : Le 1er juillet 2021, la BICIAB est devenue Vista Bank Burkina.
En effet, la banque, introduite en Afrique de l’Ouest depuis la fin de l’esclavage est une
entreprise dont le statut à évoluer au gré des textes particuliers applicables à la profession.
Compte tenu du rôle spécifique qui lui est dévolu dans un cycle économique, celui d’assurer le
crédit aux agents économiques pour permettre à l’économie de fonctionner, la banque est une
entreprise qui répond à des critères spéciaux. L’histoire de la banque suit d’abord les grandes
étapes de l’histoire de la monnaie. Pour satisfaire à ces nombreux besoins économiques et
financiers, l’homme a souvent eu recours à la banque, une institution ancienne dont l’histoire
remonte à celle de la monnaie.
Sur le plan du réseau bancaire, une réglementation avait été définie par la loi du 29 juillet 1964
votée sous la première république permettant à des établissements privés de s’installer sur le
territoire national de la Haute Volta en son temps. Deux banques étrangères ouvrirent leurs
portes à la Haute Volta : la Banque National de Paris (BNP) et la Banque Internationale de
L’Afrique de l’Occidentale (BIAO). Sous la présidence de la Haute volta et sous la houlette du
ministre Garango, les États Africains membres de Union Monétaire Ouest Africain renégociait
en 1973 de nouveaux accords monétaires avec la France en remplacement du traité du 12 Mai
1962. Les principes de cette révision étaient les suivants :
- La politique monétaire doit ainsi passer entre les mains des africains ; ceci s’est traduit
par le transfert de 35% des devises du compte d’opération à Paris au nouveau siège de la
BECEAO à Dakar (Pascal Zagré, 1994)
- La politique monétaire doit être mise au développement via la prise des participations
majoritaires dans les banques par les États membres de l’UMOA.
L’activité d’émission monétaire en Afrique de l’Ouest à une histoire vielle de plus de 150ans.
Son origine remonte à la banque du Sénégal, crée par décret du 21 décembre 1853. Signé par
Louis Napoléon Bonaparte. Elle a par la suite été assurée par divers établissements dont la
banque de l’Afrique Occidentale (de 1901 à 1955) et, enfin la Banque Centrale des États de
l’Afrique de l’Ouest (à partir de 1959).
17
Après l’Accession des États Ouest Africains à l’indépendances, en 1960, et surtout à la suite de
la signature du traité du 12 Mai 1962 instituant l’Union Monétaire Ouest Africain (UMOA), la
BCEAO est devenue un établissement public international, géré par un conseil d’administration
composé de représentants des États membres de l’Union et de l’État français.
II. METHODE DE COLLECTE DE DONNEES
La présente recherche a été réalisée grâce à la méthode quantitative. En effet, cette méthode
génère des données numériques ou des informations qui peuvent être converties en chiffres. Elle
utilise des données chiffrées et consiste en dénombrement et validation des hypothèses
précédemment définies dans l’étude qualitative. Elle a permis dans la présente étude, de produire
des données chiffrées sur la communication institutionnelle des banques du Burkina Faso à
travers des graphiques, de diagramme et tableau.
III. TECHNIQUE, OUTILS DE COLLECTE DE DONNEES ET DIFFICULTES

RECONTREES
Afin d’esquisser quelques suggestions aux banques du Burkina Faso, pour une meilleure
amélioration de leur communication institutionnelle, nous avons réalisé une enquête auprès des
clients. La population cible est constituée par l’ensemble des individus directement concernés par
la communication institutionnelle en milieu bancaire au Burkina Faso. Il s’agit notamment des
clients et du personnel des banques du Burkina Faso.
1. L’échantillonnage
L’échantillonnage se défini comme un nombre limité de personnes sélectionnées qu’on souhaite

interroger. Pour BREMOND et GÉLÉDAN4 (1997), « un échantillon est un sous-ensemble de la
population étudiée, prélevée de façon à conserver les caractéristiques principales de celle-ci.
Puis généralement, il s’agit d’un modèle réduit à la population étudiée ». La taille de
l’échantillon utilisée pour notre étude est de 300 individus soit 20 personnes par banque.
4
BREMOND et GÉLÉDAN, (1997), dictionnaire d’économie et de science sociale, Paris, éditions. Hatier, p.151.
18
2. Technique et instruments de collecte de données
À ce niveau, il est question d’aborder d’abord les techniques utilisées pendant la collecte de
données, ensuite les outils y afférents et enfin les difficultés rencontrées pendant la collecte.
 L’enquête sur le terrain
La recherche sur le terrain consiste à recueillir des données qualitatives et quantitatives

pertinentes auprès des personnes ressources, des groupes cibles identifiés. Elle comprend
l’ensemble des opérations par lesquelles les hypothèses sont soumises à l’épreuve des faits. Pour
mieux recueillir les informations sur le terrain nous avons utilisé les techniques d’enquête par
questionnaire.
L’enquête par questionnaire a consisté en l’administration des questionnaires aux clients et à

quelques agents des réseaux de communication au Burkina Faso. En effet, le questionnaire
d’enquête est un instrument de collecte de données à partir d’un ensemble de questions écrites.
C’est une série de questions méthodiquement posées afin de définir un cas, une situation ou une
demande parmi un grand nombre de possibilités. Il peut être l’objet formulaire. Une série de
question a été élaborée dans le but de vérifier les hypothèses de la recherche. Les questions ont
été standardisées, c’est-à-dire qu’elles ont été identiques pour tous les sujets enquêtés. Cet outil a
été retenu car il permet d’avoir les réponses d’un grand nombre d’enquêtés en l’occurrence les
clients. Il permet aussi d’avoir des données quantitatives, est peu coûteux, et les résultats sont
faciles à obtenir.
Le questionnaire adressé aux clients comporte deux rubriques : La première rubrique concerne
l’identification des enquêtés qui a permis de faire une analyse socio démographique de
l’échantillon d’étude. La deuxième rubrique concerne les questions de l’enquête sur la
connaissance des banques au Faso. Elle comporte une série de questions, pour la plupart des
questions fermées ou semi fermées. En effet, le questionnaire semi-directif a été utilisé tout au
long de l’enquête. Il comprend trois parties à savoir :
- la connaissance des banques du Burkina ;
- l’appréciation de la communication institutionnelle des banques au Burkina ;
19
- les moyens de communication des banques au Burkina.
L’objectif de cette enquête est d’évaluer la communication institutionnelle des banques au

Burkina, de savoir comment les clients les perçoivent, d’identifier le dysfonctionnement
communicationnel et de recueillir leurs attentes quant à leur communication institutionnelle. Une
fois les instruments de collecte des données validés, il s’en est suivi la remise des différents
questionnaires aux différents clients et personnel des différentes banques du Burkina.
3. Difficultés rencontrées
La réalisation d’une œuvre de recherche est un travail assez complexe et ne peut prétendre
échapper aux difficultés. En effet, plusieurs difficultés ont été rencontrées pendant la réalisation
et la finalisation du présent travail. Ainsi, au cours de la réalisation de ce document, la principale
difficulté rencontrée a été la disponibilité de certains clients d’une part, et la non alphabétisation
de certains pour remplir le questionnaire. Aussi, un nombre restreint du personnel a pu être
interrogé, compte tenue de l’emploi du temps chargé de certains. Sans oublier la documentation ;
en effet, il a été très difficile de consulter tous les ouvrages qui traitent de la communication
institutionnelle en entreprise. Au niveau de l’enquête, il s’agissait de l’absence de réponses chez
certaines personnes à certaines questions. Les réponses sont trop synthétiques, le retard dans le
remplissage, les difficultés à joindre la personne à interroger surtout par téléphone. Enfin, les
banques étaient difficile d’accès ; ce qui a rendu la tâche plus difficile.
En somme, cette partie a abordé de fond en comble la théorie relativement à la notion de

communication institutionnelle et s’est achevée par la présentation de la méthodologie utilisée
pour collecter et analyser les informations y afférentes.
20
DEUXIEME PARTIE : CADRE INSTITUTIONNEL ET ANALYTIQUE
Étape primordiale dans l’étude, cette partie aborde le cadre institutionnel, la présentation et la
discussion des résultats de la présente étude. Elle est scindée en deux chapitres à savoir le cadre
institutionnel de l’étude (chapitre I) et le cadre pratique de l’étude (chapitre II).
21
CHAPITRE I : CADRE INSTITUTIONNEL
Ayant une importance primordiale dans tout mémoire, le cadre institutionnel aborde dans le cas
de la présente étude les environnements institutionnel, économique, social, juridique et
technologique du Burkina Faso, relativement à la notion de communication institutionnelle en
banque.
I. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE
1. L’ENVIRONNEMENT INSTUTIONNEL
Le Burkina Faso possède quatorze banques qui communiquent avec différents plans
communicationnels. Le ministère qui régi les banques du Burkina est le ministère des finances
qui est chargé notamment de contrôler les services financiers, fiscaux et comptabilité de l’État
des collectivités territoriales et des établissements publics de l’État. Le siège de la Banque
centrale des États de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO). C’est là où se décide la politique monétaire
de l’Union. En effet, 2021 a été l’année des projets importants notamment l’interopérabilité des
services financiers numériques la mise en place du Bureau d’information sur le crédit (BIC) et la
poursuite de la promotion de l’inclusion financière. Aujourd’hui, le Burkina Faso possède 15
banques et 4 établissements financiers. Il existe plusieurs types de banque au Burkina Faso à
savoir :
 Les banques agricoles : il s’agit de la BADF (Banque Agricole du Faso) qui a pour
ambition d’être le partenaire de tous les secteurs phares de l’économie nationale et en
particulier de l’Agriculture, dont le financement sera son cœur de métier. (Source
goafricaonline.com) ;
22
 Les banques commerciales : comme exemple, la BCB (Banque Commerciale du
Burkina) a pour objet d’entreprendre au Burkina et à l’extérieur, toutes les opérations
bancaires courantes ainsi que les opérations financières relatives aux projets de
développement et au commerce. Elle s’est spécialisée dans le crédit aux commerçants et
aux particuliers. En outre elle participe au financement de la campagne de produits
agricoles, à la réalisation d’industries de transformation des PMI/PME. (Source apbf-
bf.org) ;
 Les banques d’investissement : comme exemple, la BSIC (Banque d’Investissement et

de Commerce) offre une gamme de produits et services bancaires au profit des
entreprises, des professionnelles et des particuliers. Elle participe également au
financement de crédits de campagne des produits d’exportation et finance les besoins
d’exportation (Fond de roulement escompte de papier commercial cautions, avals). Aussi
elle finance les projets d’investissement productifs des grandes entreprises et des PMI ;
PME (source bsicbank.com).
 Les banques d’affaires : Comme exemple, la Wendkuni Bank International fournit des
services, des produits de qualités et qui a une gamme de produits et services pouvant
aider à booster les affaires.
En application des dispositions de l’article 55 de la loi n0582008 /AN du 20 novembre 2008

portant règlementation bancaire au Burkina Faso, il est constitué entre les banques et
établissements financiers une association à but non lucratif régie par les dispositions de la loi n
1O/92/ADP du 15 décembre 1992 portant liberté d’association au Burkina. L’association prend
la dénomination de « Association Professionnelle des Banques et Établissements Financiers du
Burkina » par abréviation « APBEF-B »
Martial Goeh-Akué est le directeur général d’Orabank et monsieur Diakarya OUATARRA, le

président de l’Association professionnelle des banques et établissements financiers du Burkina
Faso. Ainsi, toute banque et tout établissement financier établie au Burkina Faso et inscrit sur les
listes des établissements financiers tenues par la Commission Bancaire de l’UMOA est membre
de APBEF-B.
23
Selon Martial Goeh- Akué, l’association a pour mission de promouvoir l’activité bancaire et
financière au Burkina Faso. Elle définit les positons et propositions de la profession vis-à-vis des
pouvoirs publics et des autorités du domaine économique et financier. Elle a également pour
mission de rendre des services à ses adhérents et d’assurer la représentation de la profession à
l’égard des tiers. Plusieurs banques du Burkina travaillent dans le social à travers des dons qui
permet d’attirer de l’intérêt positif notamment :
 la Banque Atlantique qui a organisé une journée de collecte de sang, le 17 juillet 2020 au
sein de la banque pour soutenir le Centre National de Transfusion Sanguine (CNTS).
Conscient que le don de sang est acte de partage citoyen, les collaborateurs de la Banque
Atlantique avec à leur tête SIMPORE Mohammed et CISSE Dramane, respectivement
Directeur Général et Directeur Général adjoint ont répondus présents à cette opération
humanitaire afin de contribuer à la restitution des réserves du CNTS visant à sauver des
vies. À travers cette action, la Banque Atlantique apporte son appui au CNTS afin de
combler en partie, les déficits enregistrés par la baisse des réserves des banques de sang,
liée au COVID-19. (Source banqueatlantique.net).
 la fondation Coris Bank offre un don d’une valeur de 200 000 000 F CFA. Le jeudi, 26
mars le Directeur de Coris Bank, Diakarya OUATTARA, a remis un lot de matériels et
d’équipements médicaux d’une valeur de 50 000 000 F CFA, ainsi qu’un chèque de
150 000 000 F CFA, au coordonnateur national de la cellule de lutte contre le Covid-19,
le Pr Martial OUEDRAOGO. (Source lefaso.net).
 la BOA-BURKINA Faso et la fondation BANK OF AFRICA contribuent à hauteur de

200 000 000 F CFA pour la lutte contre le Covid-19. Le vendredi 17 avril, le président de
la fondation, Lassiné DIAWARA, accompagné d’une délégation de la banque et de la
fondation a remis au Ministère de la Santé une contribution financière de 50 millions de
FCFA et des dons en nature composés de médicaments, de matériels et d’équipements
sanitaires d’une valeur totale de 65 millions. De plus, la fondation va apporter une
assistance alimentaire aux personnes vulnérables à hauteur de 85 Millions de FCFA.
(Source boaburkinafaso.com).
24
2. L’ENVIRONNEMENT JURIDIQUE
S’agissant de la supervision et de la surveillance du système bancaire, plusieurs autorités de

tutelle interviennent afin de réguler cette activité sensible, en particulier :
- Le Conseil des ministres de l’Union Monétaire Ouest Africain (UMOA), qui fixe le cadre
légal et réglementaire applicable à l’activité de crédit ;
- La Banque Centrale des États de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO), institut d’émission de
l’UMOA, qui élabore notamment la réglementation prudentielle et comptable et exerce
également, pour son propre compte, une mission de surveillance du système bancaire ;
- La commission bancaire de l’UMOA, organe chargé de veiller à l’organisation et au
contrôle des banques et établissements financiers.
Au fil du temps, avec le développement et la complexité croissante des opérations bancaires et

financières, la réglementation et le système de surveillance des établissements de crédit n’ont
cessé de s’enrichir et de s’adapter à un domaine en constante évolution. Au Burkina Faso, il
existe une loi juridique pour la création des banques. En effet, la loi juridique des banques est
celle de la lettre n 2008-087/AN/PRES/SG/DGSL/DSC du 05 décembre 2008 du Président de
l’Assemblé nationale transmettant pour promulgation la loi n 058-2008/AN du 20 novembre
2008 portant réglementation bancaire au Burkina Faso.
La présente loi s’applique aux établissements de crédit exerçant leur activité sur le territoire du
Burkina Faso, quels que soient leur statut juridique, le lieu de leur siège social ou de leur
principal établissement dans l’Union Monétaire Ouest Africaine, ci-après dénommée « UMOA »
et la nationalité des propriétaires de leur capital social ou de leurs dirigeants. Au Burkina Faso, le
décret n 2005-257/PRES/PM/MFB du 12 mai 205 portant régime des ordonnateurs et des
administrateurs de crédits de l’État et des autres organismes publics stipule à son article 53 que :
« …Le paiement des dépenses par virement à un compte bancaire ou à un compte postal est
obligatoire pour tout règlement égal ou supérieur à cent mille (100 000) francs CFA, sauf en ce
qui concerne les dépenses de personnel. »
Ce décret autorise la Direction des Soldes à payer les revenus des fonctionnaires en numéraire.
Elle a été rédigée dans un contexte ou le système bancaire était encore embryonnaire au Burkina
25
Faso, avec huit banques implantées principalement dans la région du centre. Les banques étaient
méconnues de la population qui observait un comportement méfiant face ace nouveau système.
L’utilisation de la monnaie fiduciaire était prédominante. Les populations s’organisaient à travers
des cotisations solidaires dénommées « tontines » pour réaliser les projets nécessitants des fonds
plus ou moins importants.
II. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ET SOCIAL
1. L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
Les banques et établissements financiers assurent une mission dans la vie économique, en
rapport avec leur pouvoir de création monétaire, leur rôle primordial dans la mobilisation de
l’épargne ainsi que dans les relations financières extérieures.
L’importance des engagements qu’ils portent et du risque systémique que leur défaillance fait
courir à l’ensemble de l’économie justifie leur statut particulier parmi les sociétés commerciales.
En effet, l’exercice de la profession bancaire dans l’espace économique et monétaire ouest
africaine est régi par des dispositions relevant aussi ben des législations nationales (droit des
affaires), du droit d’essence communautaire (loi bancaire, règlement portant plan comptable
bancaire, réglementation prudentielle …) que de conventions internationales (notamment
recommandations du Comité de Bâle). Cette réglementation spécifique vise essentiellement à
garantir leur solvabilité, leur liquidité, la protection des déposants et, de manière générale, la
sécurité du système bancaire dans son ensemble.
Les administrations économiques et financières du Burkina ont connu une évolution dans le
temps, avec le renforcement du rôle économique et de la puissance publique de l’État. Le
système bancaire du Burkina est plus ou moins avantageux avec une structure financière
efficace. L’activité économique se développe malgré le climat socio-économique caractérisé la
persistance des attaques terroristes entrainant le déplacement interne des populations, ainsi que la
poursuite des revendications sociales dans le secteur public.
Une réduction du taux de croissance de plus de quatre point cette année, ce sera la conséquence
du coronavirus sur l’économie du Burkina Faso. Malgré l’insécurité jihadiste que connait notre
pays rencontre depuis plus de deux ans, il prévoyait une croissance de 6,3 % pour 2020, mais
26
c’était avant l’apparition de la pandémie de Covid-19. Une performance qui devrait donc tomber
à 2% Comme ailleurs dans le monde, les pays africains prennent d’importantes mesures
économiques pour faire face au coronavirus.
Pour atteindre cette prévision, alors que l’activité économique tourne au ralenti, il faut protéger
le plus possible le tissu économique existant, notamment en évitant les faillites. L’État Burkinabé
a ainsi mis en place un fonds de 100 milliards de francs CFA, destiné à relancer les entreprises
en difficulté et un fonds de solidarité au profit des acteurs du secteur informel (77 milliards).
Le gouvernement recherche également, les voies d’une relance économique sur des bases
solides. Plus de deux participants venus des secteurs de l’industrie et du commerce ont échangé
sur les difficultés, et surtout autour de ce que chaque camp reproche à l’autre. Pour la première
fois, le ministère du commerce a mis face à face industriels et commerçants pour briser les
barrières, afin de permettre une meilleure contribution à l’émergence de l’économie burkinabé
(source Rfi).
2. L’ENVIRONNEMENT SOCIAL
Au Burkina Faso, les musulmans représentent plus de 60% de la population. De ce fait, la plupart
de la population n’aime pas les banques. C’est pourquoi les musulmans font recours à la finance
islamique.
La finance islamique est une forme d’intermédiation financière qui se veut respectueuse des
principes de jurisprudence islamique. Ces principes sont : l’interdiction de l’intérêt sous toutes
ses formes, l’interdiction du financement des activités illicites telles que l’alcool, les armes, etc.
C’est une finance qui met les cocontractants sur un pied d’égalité, qui ne veut pas qu’il ait
d’asymétrie d’information entre cocontractant. Il s’agit d’une finance qui se veut solidaire
responsable et éthique.
Dans la finance islamique, la banque ne prend pas d’intérêt mais elle prend le profit. La finance
islamique encourage au partage des profits et pertes par la prise de risques. Elle estime que prêter
de l’argent avec prélèvement de l’intérêt ne crée pas de valeurs. La finance islamique considère
que lorsque deux personnes s’engagent dans un projet, ils doivent partager les risques, d’où le
27
droit pour eux d’avoir une partie du bénéfice. Elle fait la nuance entre l’intérêt ou l’argent se
reproduit simplement par l’écoulement du temps, et le profit ou il y a un risque à prendre.
Pour bénéficier d’un financement auprès d’une banque islamique, il faut approcher un
établissement financier islamique qui peut être, une banque islamique, un fonds d’inversement
islamique, ou une société de capital-risque. Cette structure apprécie la maitrise de l’activité, la
pertinence du business plan (plan d’affaire). Ensuite, elle propose un certain nombre de produits.
Un partenariat où le risque est partagé. Cela veut dire qu’en cas de besoin du matériel, la banque
demande de lui donner la promesse de racheter le matériel avec elle, moyennement une petite
marge.
La finance islamique n’est pas exclusivement destinée aux musulmans, elle est plutôt ouverte
aux non musulmans, à tout le monde. Cependant, la finance islamique n’est pas de la gratuité.
Depuis sa création en 2008, Coris Bank international ne cesse d’innover en vue de satisfaire sa
cliente. C’est dans ce cadre qu’elle a implantée, le 15juillet 2015, une agence de financement
dénommée Coris Baraka. L’International Islamic Trade Finance Corporation (IFTC) estime que
le potentiel de développement de la finance islamique est important au Burkina Faso étant donné
que la majorité de la population du pays est musulmane.
Le Burkina Faso recevra 1,5 milliards $ de la part de IFTC pour la mise en place de projet de
développement. Il y a également la Banque Islamique de développement (BID). Le Burkina Faso
a accédé à la Banque Islamique de Développement en 1978. La coopération entre le groupe de la
BID et le Burkina Faso s’est renforcée au fil du temps avec un cumul des approbations de
2,66millard sur la période 1978-2019. Cependant, nous pouvons dire que la population burkinabé
adhère de plus en plus aux banques, ainsi qu’aux services financiers. L’amélioration du niveau
d’alphabétisation et des conditions de vie des ménages, les ambitions de développement
personnel, le développement des échanges avec l’international en sont les raisons principales.
III. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE
Les innovations financières basées sur la technologie sont appelées des Fintech. En effet, une
fintech, est une entreprise qui développe une technologie numérique innovante pour optimiser un
service financier. Les fintech cherchent à proposer des services financiers plus efficace et à
28
moindre cout. Le terme « fintech » est une contraction de « finance » et de « technologie ». Les
fintech sont généralement des start-up, c’est-à-dire des entreprises jeunes, anticipant une forte
croissance, et fondant leur activité sur une innovation.
Le secteur bancaire est en pleine disruption. Le marché de la banque de détail est en pleine
mutation. Acteurs entrants, réglementation renforcée, nouvelles attentes des clients : la banque
de détail revoit son modèle opérationnel pour s’adapter à un marché en pleine mutation et
préserver ses capacités de croissance. La transformation digitale est au cœur de ces défis. La
banque mobile est en plein essor. L’arrivée prévue de nouveaux acteurs forcent les banques à
repousser leurs organisations pour répondre au niveau comportement de la clientèle. Les
banques, véritable acteurs digitaux, doivent poursuivre leurs mues technologies dans un
environnement de plus en plus concurrentiel. Les connexions sur nos plateformes digitales
exposent et présagent déjà de ce que sera la banque de demain : plus agile, plus numérique, plus
instantanée … et à faible coût.
En somme, ce chapitre a abordé les réalités institutionnelle, juridique, économique, sociale et

technologique du Burkina en matière de communication institutionnelle.
29
CHAPITRE II : CADRE ANALYTIQUE
Il s’agit dans ce chapitre de présenter dans un premier temps les résultats provenant des enquêtes,
des questionnaires adressés au personnel des banques au Burkina Faso et aux clients, puis ensuite
une analyse et interprétation des résultats de la recherche réalisée.
I. PRESENTATION DES RESULTATS
1. État de recouvrement
La population étudiée est le personnel et quelques clients de chacune de ces banques.
Tableau 2 : État de recouvrement des données recueillies sur le terrain.

Banque Effectif de Nombre Pourcentage
l’échantillon Réalisé %
CBI 20 17 85
BOA 20 20 100
ECOBANK 20 20 100
SBGF 20 19 95
UBA 20 19 95
BCB 20 15 75
BDU-BF 20 18 90
CORIS BANK 20 18 90
BSIC 20 20 100
VISTA BANK BURKINA 20 20 100
30
IB BANK 20 20 100
WBI 20 20 100
BADF 20 20 100
CBAO 20 16 80
BANQUE ATLANTIQUE 40 38 95
Total 320 300 93,75
Source : Données de l’enquête, OUEDRAOGO Aïda, 2022
Tous n’ont pas pu répondre aux questions. En effet, les informations ont été obtenues auprès de
trois cent (300) personnes, soit un taux de recouvrement de 93,75%.
2. Identification des enquêtés
Le graphique suivant donne la répartition des enquêtés par sexe.
Graphique 1 : Identification des enquêtés
Identfication du sexe des enquêtés
60%
40%
sexe masculin feminin
Source : Données de l’enquête, OUEDRAOGO Aïda, 2022.
Les résultats de ce tableau indiquent que les répondants à plus de 50% des femmes. Cela
s’explique par la disponibilité des femmes contrairement aux hommes.
31
3. Occupation professionnelle
Graphique 2 : Catégorie professionnelle des enquêtés
Occupation professionnelle
Cadre d'entreprise ou fonctionnaire 500%
Etudiant 800%
Commerçant 900%
Indépendant 2500%
Agent d'entreprise ou fonctionnaire 2500%
Autres 2800%
Ce tableau indique que les répondants sont à plus de 50% des personnes actives (ayant un
emploi). On trouve aussi des étudiants et des commerçants.
4. Étude de la connaissance ou non des banques du Burkina
Les résultats sont consignés dans les graphiques ci-après :
Graphique 3 : Connaissance des banques du Burkina
32
Connaissance des banques du Burkina
80%
60%
40%
20%
0%
I A K F A B F K IC K K BI F O E
CB BO AN SBG UB BC U-B AN BS AN AN W BAD B A IQU
O B D B B B C T
B R IS A IB N
EC ST LA
CO VI A T
QUE
N
BA
Connu Inconnu
L’analyse de ce graphique permet de comprendre que les banques du Burkina sont généralement
connues avec un pourcentage moyen de 80,6%. De façon générale, nous retenons le graphique
ci-après :
Graphique 4 : Niveau de connaissance des banques du Burkina Faso
CBI
BANQUE ATLANTIQUE BOA
100%
CBAO ECOBANK
50%
BADF SBGF
0%
WBI UBA
IB BANK BCB
VISTA BANK BDU-BF

BSIC CORIS BANK
Connu Inconnu
33
Cette figure témoigne de la connaissance effective des banques du Burkina Faso.
5. Le canal de connaissance des banques du Burkina
Par la suite, ont été étudié les moyens de connaissance des banques du Burkina Faso. Les
résultats sont consignés dans le graphique suivant :
Graphique 5 : Canal de connaissance des banques du Burkina
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
I A K GF A B BF NK IC NK NK BI DF O E
CB BO AN SB UB BC U- BS BA
A U
B BA BA BA W CB TIQ
O BD RI
S TA IB N
EC S LA
CO VI AT
UE
NQ
BA
Bouche à oreille Les médias

de passage devant la banque publicité
Il en ressort de cette analyse que les banques UBA et CBAO sont plus connus de bouche à
oreille ; BOA, CORIS BANK, BSIC, IB BANK, et WBI sont plus connus à travers les médias ;
BI, SBGF, BDU-BF, Vista Bank Burkina et BADF sont plus connus par le passage devant la
banque ; enfin, ECOBANK, BCB et BANQUE ATLANTIQUE sont plus connus à travers la
publicité.
34
6. Êtes- vous titulaire d'un compte dans une ou des banque(s) au Burkina?
Tableau 3 : Nombre de titulaire de comptes dans les banques au Burkina
VARIABLE Pourcentage (%)
OUI 68
NON 32
TOTAL 100
Sur 100% d'enquêtés ,68% ont reconnu avoir un compte courant au moins dans une banque au
Burkina Faso, contre 32% qui n'en ont pas.
7. Quel type de compte vous attire le plus ?
Tableau 4 : Préférence des enquêtés en matière de compte

COMPTE PRIVÉ 32
COMPTE D'ASSOCIATION 10
COMPTE À TERME 24
COMPTE FIDÉLITÉ 14
COMPTE SOCIÉTÉ 20
TOTAL 100
A la question de savoir quel type de compte les attire le plus, tous les comptes sont représentés à
savoir 32% pour le compte privé, 20% pour le compte société ; 14% pour le compte fidélité ;
24% d'enquêtés ont optés pour le compte à terme et 10% pour le compte d'associations.
8. Comment jugez-vous cette banque par rapport aux banques des autres pays ?
Tableau 5 : Comparaison des banques du Burkina aux autres

35
DYNAMIQUES ET RASSURANTES 32
AVEC UN AVENIR 31
PAS COMME LES AUTRES 25
NE TIENNENT PAS LEUR PROMESSE 12
TOTAL 100
A la lecture de ce tableau ,32% de nos enquêtés estiment que les banques du Burkina sont
dynamiques et rassurantes ; 31% estiment plutôt qu'elles ont un avenir contre 12% qui la
considèrent comme une banque qui ne tient pas à ses promesses et 25% d'enquêtés la qualifient
d'une banque pas comme les autres.
9. Quel type d’information recevez-vous des banques au Burkina ?
Tableau 6 : Type d’informations reçues des banques au Burkina

SUR LES COMPTES BANCAIRES 73
SUR LES ACTIVITES DE LA BANQUE 27
SUR LES DIFFICULTES DE LA
BANQUE -
TOTAL 100
D'après les enquêtés, l'essentiel des informations qu'ils obtiennent de la banque concerne surtout
le compte bancaire (73%), et les 27% restant concernent les activités des banques. Cela se
comprend d'autant plus qu'ils sont tous détenteurs de compte dans ces banques.
10. Les outils de communication interne dans les banques au Burkina
Les outils de communication institutionnelle les plus remarqués dans les banques au Burkina
Faso sont résumés dans le tableau ci-après :
36
Tableau 7 : Les outils de communication institutionnelle
OUTILS DE COMMUNICATION INTERNE
PUBLICITÉ
SPONSORING
DESIGN CORPORATE
WEB : FORUM, RÉSEAUX SOCIAUX
RELATIONS PRESSE : INTERVIEW, OPINIONS
ÉTUDES ET AUDITS
L’enquête a permis de constater qu’au Burkina, les banques disposent de plusieurs outils pour
établir leur stratégie de communication institutionnelle. Il s’agit des médias traditionnels pour
mener des campagnes de communication publique, l’internet pour mener des campagnes
digitales, les organisations d’évènement et des supports de communication institutionnelle
(rapports d’activité, newsletter…).
11. Les outils de communication institutionnelle les plus rencontrées au sein de chacune des
banques au Burkina
Cette étude a également porté sur les outils de communication institutionnelle les plus utilisés au
sein des banques au Burkina Faso. Les résultats sont consignés dans le tableau ci-après :
Tableau 8 : Les outils de communication institutionnelle par banque

Outils publicité sponsoring design corporate édition : magazine
Banques BSIC+CBAO Vista Bank WBI+BOA+UBA IB BANK+BDU BF
Burkina +
IB BANK
Outils web relations presse évènementiel études et audits

Banques CORIS BCB + CBI WBI BADF
BANK+BANQUE
37
ATLANTIQUE
Il ressort de ce tableau que chacune de ces banques à sa manière spécifique de faire sa

communication institutionnelle. Ainsi, il est impératif de préciser que la majorité de ces banques
soit 80% (12 banques sur 15) utilisent la communication digitale pour se faire connaitre.
12. Utilisation des moyens hors médias au sein des banques au Burkina Faso
A la question suivante : ces banques utilisent-t-elles les moyens hors médias pour parler d’elles ?,
le tableau ci-après a été réalisé :
Tableau 9 : Utilisation du hors médias au sein des banques au Burkina Faso

Réponses Pourcentage
Oui 47%
Non 53%
Total 100%
Il en ressort que 47% des personnes enquêtées déclarent qu’au Burkina Faso, les banques
n’utilisent pas les moyens hors médias. Les moyens médiatisés sont les plus privilégiés.
13. Niveau de satisfaction du public face à la communication institutionnelle des banques

au Burkina Faso
La satisfaction du public face à la communication institutionnelle des banques au Burkina Faso

est primordiale dans notre étude. Les résultats des recherches sont insérés dans le graphique ci-
après :
38
Graphique 6 : Niveau de satisfaction par rapport à la communication institutionnelle des
banques au Burkina Faso
23%
30%
47%
Satisfait Moyennement satisfait Pas satisfait
Force est de constater que 30% des personnes enquêtées sont satisfaits de la communication
institutionnelle des banques au Burkina Faso, 47% le sont moyennement. Par ailleurs, 23% ne le
sont pas du tout. La communication institutionnelle de ces banques est généralement
satisfaisante.
14. Notoriété des banques du Burkina Faso
Tableau 10 : Image des banques du Burkina

MODALITÉS EFFECTIF FREQUENCE
Très bonne 90 30%
Bonne 60 20%
Acceptable 105 35%
Mauvaise 15 5%
Autres 30 10%
Total 300 100%
39
Il ressort de ce tableau qu’au Burkina Faso, en moyenne 85% des banques véhiculent une bonne
image aux yeux du public.
15. Le canal d’information des enquêtés et leur degré de satisfaction
Tableau 11 : Canal d’information des enquêtés et leur degré de satisfaction

Publicité Par un agent Médias Passage Total
Satisfait 55 10 20 20 105
Moyennement 22 26 60 33 141
Satisfait
Pas satisfait 10 19 13 12 54
Total 87 55 93 65 300
L’analyse de ce tableau permet de dire que 82% des répondants sont satisfaits (y compris
moyennement) du canal d’information utilisé par les banques burkinabés pour faire leur
communication institutionnelle. Par ailleurs, le public préfère la communication institutionnelle
des banques par la publicité (29%) et les médias (31%).
II. INTERPRETATION DES RESULTATS
À ce niveau, est réalisé un bilan des résultats obtenus.
Il en ressort que la quasi-totalité des enquêtés estiment que les banques du Burkina sont connues,
et ce à travers divers canaux de communication tels que la télévision, la radio, les affiches, le
bouche à oreille…. Fort est de constater que chaque banque est connue à sa manière notamment
par bouche à oreille, à travers les médias, suite à un passage devant la banque ou encore à travers
la publicité. Cela montre que les banques du Burkina Faso font suffisamment parler d’elles.
Concernant le degré de satisfaction de la communication institutionnelle d’Ecobank, la majorité

des personnes enquêtées est satisfaite. Au niveau de l’image que véhicule Ecobank, plus de
personnes trouvent que l’image véhiculée par les banques au Burkina est très bonne donc l’image
40
voulue est en parfaite adéquation avec l’image transmise. Par ailleurs, pour faire leur
communication institutionnelle, les banques du Burkina font recours aussi bien au média qu’au
hors média, cela permet et toucher le maximum de personnes cibles. Il peut soit s’agir de
publicité, de sponsoring, de web, de relation presses, des évènements, …Tous ces outils ont
concouru en partie à l’augmentation de la notoriété de chacune de ces banques
III. CRITIQUES ET SUGGESTIONS

Cette étude a permis de faire une appréciation critique basée sur les points forts et les points
faibles des banques au Burkina, en matière de communication institutionnelle. À cela seront
ajoutées quelques suggestions qui pourraient être fécondes pour lesdites banques.
1. Forces
Tout d’abord, à titre de force, il est important de souligner que :
o grâce à la communication institutionnelle, chaque banque du Burkina affirme son

identité : affirmer ses valeurs, faire preuve d’éthique et le faire savoir, soignant ainsi sa
réputation ;
o la communication institutionnelle sert à la notoriété et à la promotion des compétences de

chacune des quinze banques du Burkina : elle améliore leurs relations avec le public ;
o les banques du Burkina sont connues aussi bien au plan national qu’international et
arrivent ainsi à attirer de nombreux collaborateurs.
2. Faiblesses
Pour ce qui est des points négatifs, nous retenons que :
o au Burkina, les banques ne donnent pas facilement l'information sur leurs difficultés,
leurs projets, leurs activités et aussi elles ne déploient pas des gros efforts pour se faire
connaitre auprès du public ;
41
o la difficulté d’accès aux informations de ces banques a été l’une des insuffisances les plus
marquantes de l’étude.
3. Suggestions
Sur ce, nous suggérons que:
o bien qu'étant bien perçue aux yeux de la clientèle, les banques du Burkina Faso doivent
mettre sur pied un service de communication, composé d'une équipe des professionnelles
de la communication, doté d'un budget conséquent le permettant, de temps à autres ,à
veiller à la perception de l'image de la banque, et enfin que ces banques organisent des
enquêtes périodiques pour connaitre les attentes de leur client en vue de consolider leur
position face à la concurrence.
o ces banques soient plus flexibles en matière de diffusion des informations les
concernant ;
o au Burkina Faso par exemple, il existe dans presque dans toutes les provinces des stations
radios au service de la population, soit pour les besoins de sensibilisation, d’éducation,
santé… Ces radios communautaires et associatives peuvent être mises au service de la
communication institutionnelle des banques. Aussi la communication hors média pourrait
leur permettre d’atteindre plus de visibilité.
o la radio communautaire est définie comme étant un organisme de communication à but

non lucratif, à priorité collective et est un outil de communication. Les banques du
Burkina doivent associer les radios communautaires et associatives dans leur
communication institutionnelle pour se faire connaitre, accroitre leur notoriété et pour
faire connaitre leurs différents produits et innovations. Ce travail de cohésion avec les
radios communautaires et associatives burkinabé permettra aux banques d’atteindre leurs
cibles de façon holistique.
42
o les télévisions privées communautaires ne doivent pas aussi être laissées en marge de
cette communication institutionnelle. Ces télévisions sont beaucoup regardées par la
population ;
o les banques burkinabè doivent doit prendre en compte les microprogrammes : en effet,
pour réussir sa communication institutionnelle, chaque banque doit avoir des
microprogrammes tant dans les télévisions privées, publiques que communautaires en
français et en langues nationales où les cadres de la Banque seront invités à répondre aux
questions et à parler de l’institution. Ces émissions seront retransmises en Moore, Dioula,
Fulfulde pour ceux qui ne parlent ni ne comprennent pas le Français.
4. Vérification des hypothèses
Après avoir analysé les résultats obtenus, il convient de vérifier la conformité des hypothèses
préalablement formulées. Allant de ce principe, il importe de conclure que les hypothèses sont
infirmées et confirmés à des degrés divers tout au long des réponses obtenues.
Pour la première hypothèse selon laquelle, au Burkina Faso, chaque banque a établi en son sein
un dispositif de communication institutionnelle afin d’accroitre sa visibilité, elle a été confirmée
vue l’influence et l’impact de la communication institutionnelle sur la notoriété des différentes
banques au Burkina Faso. En effet, chacune de ces banques communique à sa manière et cette
communication leur permet de se faire connaitre aussi bien au plan national qu’international.
Pour la deuxième hypothèse qui porte sur le fait que les banques burkinabés sont efficaces en
matière de communication institutionnelle, elle a été confirmée. Toutefois, des mesures doivent
être mises en place pour pallier aux insuffisances qui minent toujours l’efficacité de cette
communication au Burkina Faso.
Ce chapitre a été l’occasion idéale de présenter et analyser les résultats obtenus suite à l’étude de
la communication institutionnelle au sein des banques du Burkina Faso. A son terme, les forces
et faiblesses de ces banques ont été soulignées, assorties de recommandations pour plus de
visibilité.
43
CONCLUSION
La pratique de la communication institutionnelle des banques du Burkina-Faso est le sujet qui

vient d'être développé dans les pages ci - dessus. Pour y arriver, nous avons rédigé un
questionnaire puis adopté la méthode quantitative pour analyser les informations obtenues par la
suite.
En menant cette étude, la préoccupation majeure a été de savoir la manière dont les banques du
Burkina utilisent leur communication pour promouvoir leur image et faire ainsi face à la
concurrence. En effet, sur le plan interne, ces banques utilisent : le téléphone, les messageries, les
réunions avec différentes équipes et chefs de différents départements, les dépliants, la valve et les
formations avec des experts... Et sur le plan externe, elles utilisent les moyens notamment la
publicité, les affiches les dépliants, les banderoles, la télévision et la radio, la presse écrite, les
actions ciblées sur terrain, le parrainage, le sponsoring. Tous ces outils sont mis en place pour
44
asseoir l’image de marque des banques du Burkina et de consolider leur position face à la
concurrence.
La première hypothèse secondaire confirme que chaque banque a établi en son sein un dispositif
de communication institutionnelle afin d’accroitre sa visibilité. Quant à la seconde hypothèse,
elle confirme l’efficacité des banques burkinabés en matière de communication institutionnelle.
Toutefois nous nous sommes rendu compte que ces institutions ne communiquent pas assez avec
l'ensemble de publics externes pour leur faire part de leurs activités, projets et difficultés.
Face à cet état de chose, nous avons suggéré la mise en place d'une structure de communication ;
de cette manière, la banque pourra mieux se faire connaitre au grand public et non seulement
auprès de ses clients comme c'est le cas aujourd'hui. Même si nous avons rencontré quelques
difficultés quant à la disponibilité de certains clients d’une part et la non alphabétisation de
certains pour remplir le questionnaire, sans oublier le problème de documentation, l’intérêt de
cette étude est d’avoir pu comprendre l’importance de la communication institutionnelle dans
une institution bancaire. Nous espérons avoir pu éclairer les repères.
BIBLIOGRAPHIE
* Ouvrages
1. Jean LOHISSE (2001), La communication de la transmission à la relation, Bruxelles, éd. De

Boeck, p.45.
2. Patrick D’HUMIÈRES (1993), Management de la communication d’entreprise, éditions.

D’organisation, p.39.
3. Warren K. AGEE (1989), introduction aux communications de masse, Bruxelles, De Boeck-

wesmavel SA, p.32.
* Rapports et mémoires
45
1. Aïsseta NAGNÉRÉ, Importance de la communication institutionnelle au sein d’une entreprise
financière : cas de Ecobank Burkina, licence en communication des entreprises, Institut Africain
de Management IAM Ouaga. 2019-2020, 64 pages.
2. Khaled YATTARA, Rôle de la communication dans la mobilisation des ressources. Cas de

« Aide et action Burkina Faso », mémoire master communication, Institut Africain de
Management IAM Ouaga. 2015-2016, 110 pages.
3. Mora DANDAGUI SERO, Communication institutionnelle dans la mobilisation des

ressources pour une stratégie sectorielle : cas de l’agenda coton-textile de l’UEMOA, mémoire
master communication, Institut Africain de Management IAM Ouaga. 2014-2015, 136 pages.
WEBOGRAPHIE
1. www.memoireonline.com, La communication institutionnelle et image de marque :

analyse des stratégies de la Raw Bank, consulté le 19 juillet 2022 à 18h07mn.
2. www.businessprocedure.bf consulté le 19 juillet 2022 à 18h23mn.
3. www.bceao.int consulté le 12 Septembre
46
Annexe : Questionnaire
* Quel est votre âge ? : ..............ans
* Quel est votre sexe ? :
- masculin
- féminin
* Que faites-vous dans la vie ?
- commerçant
- cadre d’entreprise
- fonctionnaire
- étudiant
- indépendant
1. Comment connaissez-vous les banques du Burkina Faso?
- par la publicité
- entendu parler à travers un agent
- par le média (journaux, télévision)
- en passant devant la banque.
2. Quelles sont banques que vous connaissez au Burkina Faso ?
- Coris Bank Internationale (CBI)
- Bank OF Africa - Burkina Faso (BOA Burkina)
- Ecobank Burkina
- Société Générale Burkina Faso (SGBF)
- United Bank of Africa Burkina (UBA Burkina)
- Banque Atlantique Burkina Faso
viii
- Banque Commerciale du Burkina (BCB)
- Orabank Burkina
- Banque De l’Union Burkina Faso (BDU-BF)
- Banque Sahélo-Saharienne pour l’Investissement et le Commerce du Burkina (BSIC Burkina)
- Vista Bank Burkina
- International Business Bank (IB Bank)
- Wendkuni Bank International (WBI)
- Banque Agricole Du Faso (BADF)
- Compagnie Bancaire de l’Afrique Occidentale Burkina Faso (CBAO Burkina).
3. Êtes-vous titulaire d'un compte courant dans la banque?
- Oui
- Non
4. Êtes-vous titulaire d'un compte épargne ?
- Oui
- Non
5. Quel type des comptes vous attire le plus ?
- Compte privé
- Compte d'association
- Compte à terme
- Compte fidélité
- Compte société
ix
6. Comment appréciez-vous la qualité de service que vous rend la banque ?
- Très bonne
- Bonne
- Insuffisante
7. Comment jugez-vous cette banque par rapport aux banques de la place ?
- Une banque dynamique et rassurante
- Une banque d'avenir
- Une banque pas comme toutes les autres
- Une banque qui ne tient pas à ses promesses
8. Quel type d'information recevez-vous de cette banque ?
- Sur votre compte bancaire
- Sur les activités de la banque
- Sur le projet de la banque
- Sur les difficultés de la banque
9. Pensez-vous que la banque déploie de gros efforts pour se faire connaitre auprès du
public ?
- Oui
- Non
10. Quels sont les outils de communication institutionnelle les plus rencontrées au sein des
banques au Burkina ?
- la publicité
x
- le sponsoring
- le design corporate
- les éditions (magazines)
- le web
- les relations presses
- l’évènementiel
- les études et audits
11. Quelle image avez-vous de la banque ?
- Bonne
- Acceptable
- Mauvaise
- Pas mal
12. Quelles sont les raisons qui vous attachent le plus à la banque ?
- L'accueil réservé aux clients
- La qualité de service
- Le besoin d'ouvrir un compte
- Le besoin d'effectuer une opération
- Les avantages liés à l'actualisation d'un compte (taux d'intérêt)
13. Qu'appréciez-vous le plus au niveau de la banque?
- L’originalité du cadre
xi
- L'accueil et la disponibilité des agents de la banque
- Les horaires d'ouverture
- Les produits mis à la disposition de la clientèle
14. Comment se matérialise la communication au sein de votre banque ?
………………………………………………………………………………………………………
15. Selon vous, quelles sont les causes d’un déficit de communication dans la banque ?
………………………………………………………………………………………………………
16. Quelles sont vos recommandations pour susciter un climat de collaboration sain et
convivial dans votre banque ?
………………………………………………………………………………………………………
17. Comment jugez-vous la collaboration avec votre (vos) supérieur (s) hiérarchique (s) ?
O Excellent O Satisfaisant O Pas du tout satisfaisant
Expliquez pourquoi ?
………………………………………………………………………………………………………
18. A votre avis, comment peut-on améliorer les rapports de collaboration entre vous et
avec la hiérarchie?
………………………………………………………………………………………………………
19. Pensez-vous qu’il y ait assez d’entretiens individuels avec votre supérieur
hiérarchique ?
O Oui O Non
xii
Si non pourquoi ? Comment y remédier ?
………………………………………………………………………………………………………
20. Comment jugez-vous la communication avec les collaborateurs de votre direction ?
O Excellente O Satisfaisante O Pas du tout satisfaisant
Expliquez pourquoi.
………………………………………………………………………………………………………
21. A votre avis, comment peut-on améliorer la communication avec vos collaborateurs ?
………………………………………………………………………………………………………
22. Quels sont les outils de la communication institutionnels au sein de la banque ?
O Publicité O Sponsoring O Design Corporate O Web

O Relations Presse O Études et Audits
23. Ces outils sont-ils efficace et adaptés aux réalités de la banque?
O Oui O Non
Si non, pourquoi ?
……………………………………………………………………………………………………
24. Comment peut-on les rendre efficace ?
…………………………………………………………………………………………………
25. Quel est l’influence ou l’impact de la communication institutionnelle sur l’image de

marque de la banque ?
………………………………………………………………………………………………………
xiii
TABLE DES MATIERES
SOMMAIRE.....................................................................................................................................i
DEDICACE.....................................................................................................................................ii
REMERCIEMENTS......................................................................................................................iii
AVANT-PROPOS..........................................................................................................................iv
LISTE DES SIGLES ET ABBREVIATIONS...............................................................................vi
LISTE DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES.............................................................................vii
LISTE DES TABLEAUX.............................................................................................................vii
LISTE DES GRAPHIQUES.........................................................................................................vii
INTRODUCTION...........................................................................................................................1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE.................................3
CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE...................................................................4
I. PROBLEMATIQUE....................................................................................................................4
1- Questions de recherche................................................................................................................4
2- Objectifs de l’étude.....................................................................................................................5
3. Hypothèse de l’étude...................................................................................................................5
II. FONDEMENTS THEORIQUES ET CAS D’ANALYSE.........................................................5
1. Définition des concepts................................................................................................................5
2. Les généralités sur la communication institutionnelle.................................................................8
2.1 Les outils de la communication institutionnelle........................................................................8
2.2 Les principaux rôles de la communication institutionnelle.....................................................10
2.3 Les objectifs de la communication institutionnelle.................................................................10
2.4 Stratégie communication institutionnelle................................................................................11
2.5 L’importance de la communication en entreprise...................................................................12
xiv
III. REVUE DE LITTERATURE..................................................................................................12
CHAPITRE II : DEMARCHE MÉTHODIQUE DE L’ETUDE ET OUTILS UTILISES...........16
I. DELIMITATION DU CHAMP DE L’ETUDE.........................................................................16
II. METHODE DE COLLECTE DE DONNEES.........................................................................17
III. TECHNIQUE, OUTILS DE COLLECTE DE DONNEES ET DIFFICULTES

RECONTREES..............................................................................................................................18
1. L’échantillonnage......................................................................................................................18
2. Technique et instruments de collecte de données......................................................................18
3. Difficultés rencontrées...............................................................................................................19
DEUXIEME PARTIE : CADRE INSTITUTIONNEL ET ANALYTIQUE................................21
CHAPITRE I : CADRE INSTITUTIONNEL...............................................................................22
I. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT INSTITUTIONNEL ET JURIDIQUE......................22
1. L’ENVIRONNEMENT INSTUTIONNEL...............................................................................22
2. L’ENVIRONNEMENT JURIDIQUE.......................................................................................24
II. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE ET SOCIAL.................................26
1. L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE.................................................................................26
2. L’ENVIRONNEMENT SOCIAL.............................................................................................27
III. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT TECHNOLOGIQUE..............................................28
CHAPITRE II : CADRE ANALYTIQUE....................................................................................30
I. PRESENTATION DES RESULTATS......................................................................................30
1. Etat de recouvrement.................................................................................................................30
2. Identification des enquêtés........................................................................................................31
3. Occupation professionnelle.......................................................................................................31
4. Etude de la connaissance ou non des banques du Burkina........................................................32
5. Le canal de connaissance des banques du Burkina...................................................................33
xv
6. Êtes- vous titulaire d'un compte dans une ou des banque(s) au Burkina?.................................34
7. Quel type de compte vous attire le plus ?..................................................................................35
8. Comment jugez-vous cette banque par rapport aux banques des autres pays ?........................35
9. Quel type d’information recevez-vous des banques au Burkina ?............................................36
10. Les outils de communication interne dans les banques au Burkina........................................36
11. Les outils de communication institutionnelle les plus rencontrées au sein de chacune des
banques au Burkina........................................................................................................................37
12. Utilisation des moyens hors médias au sein des banques au Burkina Faso.............................37
13. Niveau de satisfaction du public face à la communication institutionnelle des banques au

Burkina Faso..................................................................................................................................38
14. Notoriété des banques du Burkina Faso..................................................................................39
15. Le canal d’information des enquêtés et leur degré de satisfaction..........................................39
II. INTERPRETATION DES RESULTATS................................................................................40
III. CRITIQUES ET SUGGESTIONS..........................................................................................40
1. Forces.........................................................................................................................................40
2. Faiblesses...................................................................................................................................41
3. Suggestions................................................................................................................................41
4. Vérification des hypothèses.......................................................................................................42
CONCLUSION..............................................................................................................................44
BIBLIOGRAPHIE.........................................................................................................................45
Annexe..........................................................................................................................................viii
xvi

Mémoire Ouedraogo 26

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MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR, BURKINA FASO

DE LA RECHERCHE ET DE L’INNOVATION *=*=*=*=*=

Université de l’Unité Africaine

LA PRATIQUE DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE DES

Présenté par : OUEDRAOGO Bobodo Aïda

LISTE DES SIGLES ET ABBREVIATIONS...........................................................................vi

LISTE DES TABLEAUX ET GRAPHIQUES.........................................................................vii

PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE.........................3

CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE...................................................................4

CHAPITRE II : DEMARCHE MÉTHODIQUE DE L’ETUDE ET OUTILS UTILISES...........16

DEUXIEME PARTIE : CADRE INSTITUTIONNEL ET ANALYTIQUE.........................21

CHAPITRE I : CADRE INSTITUTIONNEL...............................................................................22

CHAPITRE II : CADRE ANALYTIQUE....................................................................................30

TABLE DES MATIERES..........................................................................................................xiv

Les valeurs au centre du projet éducatif :

- l’ouverture sur le monde ;

Les programmes de formation de l’enseignement technique et l’expérience en entreprise à travers

BADF : Banque Agricole Du Faso

BCB : Banque Commerciale du Burkina

BDU-BF : Banque De l’Union Burkina Faso

BOA : Bank OF Africa - Burkina Faso

BICIAB : Banque Internationale pour le Commerce, l’Industrie et l’Agriculture

BSIC : Banque Sahélo-Saharienne pour l’Investissement et le Commerce

CBAO : Compagnie Bancaire de l’Afrique Occidentale

CBI : Coris Bank Internationale;

CFA : Coopération Française de l’Afrique

ECOBANK : Ecowas Bank

EPA : Établissement Public à caractère Administratif

ETI : Ecobank Transnational Incorporated

IAM : Institut Africain de Management

IB Bank : International Business Bank

PME-PMI : Petite et Moyenne Entreprise- Petite et Moyenne Industrie

SARL : Société À Responsabilité Limitée

SGBF : Société Générale Burkina Faso

SME : Société Mise en Equivalence

UBA : United Bank of Africa

WBI : Wendkuni Bank International

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 :Sponsoring et mécénat...................................................................................................9

Tableau 2 : Etat de recouvrement des données recueillies sur le terrain.......................................30

Tableau 3 : Nombre de titulaire de comptes dans les banques au Burkina...................................34

Tableau 4 : Préférence des enquêtés en matière de compte...........................................................35

Tableau 5 : Comparaison des banques du Burkina aux autres......................................................35

Tableau 6 : Type d’informations reçues des banques au Burkina.................................................36

Tableau 7 : Les outils de communication institutionnelle.............................................................36

Tableau 8 : Les outils de communication institutionnelle par banque..........................................37

Tableau 9 : Utilisation du hors médias au sein des banques au Burkina Faso..............................38

Tableau 10 : Image des banques du Burkina.................................................................................39

Tableau 11 : Canal d’information des enquêtés et leur degré de satisfaction...............................39

LISTE DES GRAPHIQUES

Graphique 1 : Identification des enquêtés.....................................................................................31

Graphique 2 : Catégorie professionnelle des enquêtés..................................................................32

Graphique 3 : Connaissance des banques du Burkina...................................................................32

Graphique 4 : Niveau de connaissance des banques du Burkina Faso..........................................33

Graphique 5 : Canal de connaissance des banques du Burkina.....................................................34

Graphique 6 : Niveau de satisfaction par rapport à la communication institutionnelle des banques

De façon spécifique, la communication institutionnelle, autrement appelée communication

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II. FONDEMENTS THEORIQUES ET CAS D’ANALYSE

DE LA RECHERCHE ET DE L’INNOVATION ==*===