La pratique de la CRM à RMA WATANYA

1) CRM au sein de RMA WATANYA

Dans le but de connaitre chaque client et de construire avec lui une relation personnelle, l’e t ep ise
doit olle te u e tai o e d’i fo atio s o e a t sa lie t le, d’où la notion de base de
donnée clients.

U e ase de do e est eau oup plus i he u’u fi hie lie t –u e liste de o s d’ad esses-elle
rassemble des informations collectés au cours des transactions passés et des démarches des clients
pou olle te des i fo atio s ai si u’à t ave s toutes les t a sa tio s du lie t ave la o pag ie.

Les bases de données peuvent soit être constitué en interne par les entreprises comme le cas de
RMA WATANYA lors de chaque contact avec les clients : de nombreuses informations parviennent à
la compagnie grâce au contact téléphonique, à la participation à la promotion ou un enquête, aux
envois de catalogue …, soit t e a het es à des sociétés.

Une base de données a keti g s’utilise da s i as de figu e :

La prospection : de o euses e t ep ises d veloppe t leu ase de do e à pa ti d’u

message publicitaire, toute réponse est intégré à la base qui servira par la suite à sélectionner les
meilleur profils qui seront contactée par courrier ou par téléphone.

C’est de ette a i e ue so t o stitu es les ases de do es p op i tai e

Le ciblage d’u e op atio a keti g : d’a o d il a la d fi itio des a a t isti ues

idéales de la cible, par la suite la compagnie recherche dans son référentiel les clients se rapprochent
le plus de ce profil .en enregistrant les taux de remontée, on améliore le ciblage au fil de temps .il y a
aussi l’e egist e e t de l’évolution des contacts avec chaque client.

La construction de la fidélité : RMA WATANYA entretien la fidélité de ses clients en leur

envoyant des cadeaux approprié, des offres spéciales, des coupons de réduction ou encore des
o hu es e s’i s iva t da s leu sph e d’i t ts.

La réactivation de certaines volantes d’a hat : à l’ o asio de e tai s v e e ts

publics tels que les fêtes, les vacances, les rentrées scolaires, RMA WATANYA a mis en place un
p og a e d’e voi auto ati ue ui dite des essages pe so alis es, desti s à avive l’i t t
du consommateur pour ses produits.

L’i de tifi atio de certaines erreurs : en reprenant contact avec des clients qui ont cessé
toute relation avec la compagnie, on peut parfois identifier des erreurs de communication ou
d’app o he du lie t et, ai si vite de les p te .

1) Référentiel client
 La ise e pla e d’u f e tiel à RMA WATANIYA pe et de dispose d’u e a ue de do e
qui centralise les informations relatives aux clients (caractéristiques, profils sociodémographique, et
l’assu a e p o u e à ha ue lie t ai si les p oduits do t il est uip .

Les i fo atio s olle t s p ovie e t d’u fo ulai e ue le lie t e plis da s les différents points
de ve te afi d’o te i u e a te de fid lit . Pou s’assu e de la fia ilit des i fo atio s e uises,
es fo ulai es so t a o pag s da s la plupa t du te ps de pi es d’ide tit telle la a te
d’ide tit atio ale, le pe is de o dui e, a te de s jou …

Dans ce sens, une opération de vérification de la base de données est effectuée pour comparer les
formulaires reçus des différentes agences et les informations saisies par les agents.

Parmi les objectifs du référentiel client est de répondre à ces différents points :

o L’u i it de l’ide tifi atio du lie t.

o La t aça ilit de so ouve e t s’il ha ge de poi t de ve te.
o L’a essi ilit à l’i fo atio lie t.

La veille concurrentielle
Grace aux fonction alit s offe ts pa le CRM, o t ouve u’o iveau de l’u it a keti g et
communication, la ise e pla e d’u s st e de veille o u e tielle permettra a la compagnie :

D’ide tifie les ouveau esoi s de ses lie ts,

De mieux connaitre ses concurrents pour en dégager un avantage concurrentiel,
D’a lio e ses p oduits, so savoi fai e et so outil de p odu tio ,
D’a ti ipe les volutio s de la gle e tatio ,
De trouver de nouveaux secteurs de développement,

Comme on le sait, les deux grands concurrents de RMA WATANYA sont AXA et WAFA ASSURANCES,
et ainsi en vue de répondre aux objectifs déjà cités, un système de veille concurrentielle a été mis en
place.

Définition :

En fait la veille concurrentielle représente :

U outil d’a lio atio des performances de la compagnie.

Un outil donnant la possibilité de surveillez son environnement afin de détecter rapidement
les menaces et saisir les opportunités de développement.

Et do elle au a o e ut d’i fo e le di e teu ou le espo sa le suffisamment tôt en lui

fournissent les informations pertinentes nécessaires pour prendre les bonnes décisions au bon
moment.

Veille concurrentiel
Qui sont mes concurrents actuels ? o Identification, taille, part de marché
o Structure juridique et financière
Quels sont leurs produits ou leurs services ? o Prix, cout de revient

Quels sont mes concurrents potentiels ?
o performances
o par un élargissement de leur couverture
géographique ou de leur gamme de
produits.
o Par des produits de substitution.

La méthodologie :

La démarche suivie est la suivante :

La préparation interne :

1. l’o je tif tait de fai e u e comparaison rapprochée entre produits et service de ses
deux concurrents.
2. L’utilisateu i te e : le directeur de marketing et communication.
3. Les sources : les jou au , l’i te et, ainsi que des contacts personnel.

La collecte et la valorisation :

4. Collecter les informations

5. Après la collecte des informations, on établi une base de donnée sur Access afin de
rendre son exploitation plus facile.
6. Par la suite les informations ont été évaluées par le directeur pour voir si elles
répondant aux objectifs de cette veille, ainsi leurs fiabilités et enfin leurs actualités.

L’exploitatio :

7. Apporter une valeur ajoutée.

8. Utilise l’i fo atio .

Conclusion :
Cette veille a pour objectif de mieux connaitre les techniques de ventes et de distribution
d’AXA et de WAFA ASSURANCES ai si ue leu s politi ues de o u i atio s e vue de
mieux répondre aux besoins de sa clientèle sinon créer des produits adéquats à leurs
intentions pour les fidéliser.

2) MAGIX Fidélité :
La RMA WATANYA utilise un logiciel performent appelé MAGIX Fidélité qui permet la gestion de la
fidélité sur système, la réception et la saisie des demandes de cartes de fidélité et ainsi
d’i pl e te la ase de lie ts fid lis s. De plus elle dispose d’u pe so el dot la o p te e
nécessaire pour atteindre les objectifs fixés par le manager préalable (management par objectif).

3) Le journal de fonctionnement de RMA WATANIYA :

Sur un plan marketing, la vision client est essentiellement orientée vers les axes qui répondent aux
questions telle que :
  Combien de nouveaux clients la RMA WATANYA recrute mensuellement, trimestriellement
ou annuellement ?
 Quel t pe de seau d’i te diaire recrute le plus de lie ts? De uel t pe s’agit – il ?
 Quel est le réseau qui génère les plus de cartes de fidélités ?
 Aup s de uel seau la o pag ie el ve u tau lev d’i ide ts de paie e t ?

Cette vision concerne essentiellement le suivi du portefeuille lie t du seau d’i te diai e, elle
peut être complétée par les axes répondants aux axes suivants :

 Quels sont les types de client qui composant le portefeuille de la compagnie ?

 Quel est le type de client est le plus fidèle ?
 Comment sont équipés les clients de la RMA WATANYA, de quel type de client le mieux
équipé ? et sur quelle ville ?
 Quel t pe de lie t e egist e le plus g a d tau d’i ide ts de paie e t ?

Il est utile de ett e e pla e des i di ateu s li s au fo tio e e t et à l’utilisatio des

fonctionnalités du référentiel client. Un journal de fonctionnement est tout à fait approprié pour
p e d e o pte de l’utilisatio es o pt e de toutes les fo tionnalités offertes par le référentiel.

Le journal prendra en charge des indicateurs tels que :

 Fréquence de création client.

 Fréquence de modification client.
 Fréquence des champs manquant (non remplie) à la saisie.

Il doit y avoir au préalable une spécification des champs dont la saisie est obligatoire et ceux dont la
saisie est optionnelle, la fréquence dépend également du type de client pour lesquels les tables de
données sont différentes.

a) Fréquence de création et de modification client (par agent) :

Créations clients Modifications clients

Personne % Personne % Personne % Personne %
physiques morales physiques morales
Agents

BGD
Courtiers

Total
clients
b) Fréquence de création et de modification client (par produit) :

Créations clients Modifications clients

Personne % Personne % Personne % Personne %
physiques morales physiques morales
Dommage
Epargne
 Prévoyance
Total
clients
4) La vérification de la consolidation des personnes morales :
L’u i it de l’ide tifi atio du lie t est l’u des o je tifs du f e tiel lie t, ette u i it do e
lieu à une nouvelle notion qui est la consolidation.

La consolidation des comptes clients, issues de sources hétérogènes permet d’o te i u e visio
o pl te du lie t, pa tag e pa l’e se le des poi ts de o ta t ave le lie t age ts, ou tie s,
BGD, et bancassurances).

Cette consolidation donne à RMA WATANYA les moyens de mieux connaitre leur clientèle et ses
p ospe ts, d’ide tifier plus facilement leurs besoins ou des situations des opportunités
o e iales et à e aug e te l’effi a it . Ce dialogue doit pe ett e de fai e e o te
l’i fo atio .

En fait la consolidation faite quotidiennement pour les clients nouvellement crée permettre à RMA
WATANYA d’avoi u e vue e t alis et ho og e des do es de ses lie ts e pe ette t au
client de posséder un code unique qui associe les différents codes qui lui sont attribués sur les
différents points de vente.

Le véritable défi consistera à être le plus en phase possible avec les attentes de chaque client et à
chaque instant, en suivant au plus près ses évènements de vie et son cycle de vie.la bonne gestion
de « timing » sera sans doute le facteur le discriminant, et le nouveau levier de performance dans la
GRC.

Pou ela, ’est ie la fi esse et la p isio de la o aissa e ui vo t o ditio e la pe ti e e

des actions marketing déclenchées.

5) La qualification des données clients :

Après la consolidation des clients, les données sont extraites du référentiel client pour qualification.

Cette op atio o siste à v ifie u e tai o e d’i fo atio s selo le t pe lie t dont dispose
RMA WATANYA :

 Pour les clients particuliers : il faut v ifie le o et p o , l’ad esse, le CIN, la date de
naissance, la profession, téléphone du client, tranche du revenu mensuel, et tranche des
dépenses annuelles en assurances.
 Pour les clients professionnels : la vérification se basera sur la raison de la so i t , l’ad esse,
le N° du regist e de o e e ou pate te, l’a tivit , t l pho e du lie t, le o du o ta t,
le téléphone du contact.

Si toutes les informations souhaitées ont correctement saisies, le client est considéré validé par la
direction marketing et communication.

Si non, si des anomalies ont été détecté (informations manquantes, code consolidation attribué à
deu aiso s so iales diff e tes la D.M.C de a de la o e tio de l’a o alie au gestio ai e, ou
commercial, en transmettant un état des clients à compléter tout e p isa t l’a o alie et le délai
de réponse.

6) La segmentation :
L’a al se d’u e ase de do es est u l e t esse tiel lo s u’il s’agit de o st ui e u e st at gie
de gestion de la relation client.

Reste à savoi da s uel ut l’e t ep ise o pte étudier ses données : pour identifier les clients les
plus i t essa ts ou pou savoi e u’ils veule t a hete ?en fait il faut faire les deux.

A ce jour, la seule façon qui est vraiment efficace pour analyser une base de données est de
segmenter.

En fait la seg e tatio ’a pas u o je tif ais plutôt u o e pe et l’ide tifi atio des esoi s
des clients en un moment donné.

Après la fusion entre RMA et WATANYA, il a eu des modifications sur des produits ainsi que la
atio d’aut e, ais sa s e ou ir à une segmentation du fait que ses produits sont déjà destinée à
deux catégories : personne physique et personne morale.

Prochainement avec le lancement de nouveaux produits, il y aura une petite segmentation faite au
niveau des personnes physiques les découpent selon leurs besoins :

 Les assurés contre tous risque.

 Les clients de la haute gamme.

Cette seg e tatio est g ale e t à la o e gestio du f e tiel lie t ai si u’a

l’a outisse e t de la d a he de la fidélisation que RMA WATANYA a lancé en 2004, car le
nombre de ces clients particuliers a augmenté pour arriver à 90,078 en Mars 2007.

Et donc pour répondre aux objectifs spécifiques à chaque type de client, la compagnie procèdera
prochainement à établir cette stratégie de segmentation.

2) Matrice SWOT du référentiel client :

opportunités
 Ma h d’assu a e e o sta te
évolution.
 Unicité du référentiel à la compagnie.
 Il pe et à la o pag ie d’ t e a l’a i
d’atta ues de ses o u e ts e aiso
de faible sensibilité des clients aux prix,
et de leur fidélité à la marque.
 L’i ovatio o ti ue des outils
informatiques.
forces
 C atio d’u ide tifia t unique et
menaces
 Les mesures de suivi excessives des
clients peuvent engendrer leurs pertes.
 Manque de suivi de la clientèle perte
de parts de marchés face à ses
concurrents.
 Les nouvelles capacités en termes de
gestion apportées par ses concurrents.
 Certains concurrents peuvent mettre en
place une autre application CRM leur
permettent une bonne gestion de leurs
bases de données.
faiblesses
 Mauvaise/absence de consolidation des
 faible pour chaque client.
 Fidélisation des anciens clients à travers
la consolidation en leur attribuant le
code approprié (avantage
concurrentiel).
 Faciliter aux commerciaux la création
d’u pe toi e lie t.
 La possibilité de créer un lien entre un
groupe de personne morale ou
physique (la segmentation).
clients.
 Erreurs provenant de la saisie des
données clients.
 Absence de la vérification continue de la
consolidation des clients.
 Absence de la précision des clients
actuels chez les agences.
 Perte de clientèle due à la mauvaise
gestion de bases de données
concertantes les courtiers.

Comparaison entre pratique et théorie :

Les poi ts d’i te se tio e t e le CRM et le f e tiel lie t de RMA WATANYA :

 La CRM en théorie et le référentiel en pratique servent à la segmentation des clients.

 La consolidation des clients en vue d’o te i u ode u i ue pou ha ue lie t.
 La fa ilit d’usage et de gestio des do es et i fo atio s des lie ts.
 La atio d’u pe toi e lie t.
 L’u i it du CRM et du f e tiel pa appo t des esoi s de la o pag ie ou
l’e t ep ise.
 La fidélisation des clients.

Donc pour le recours référentiel client permet de réutiliser les données existantes pour une
meilleure gestion de celles-ci, ainsi de réaliser les objectifs du CRM ayant pour but la fidélisation
de la clientèle existante et conquérir de nouveaux.

Le référentiel dispos aussi de même avantage que la CRM.

Les points de différenciation entre le CRM et le référentiel de la RMA WATANYA :

 La vérification de la consolidation des clients ne fait pas comme il faut.

 Différence en termes de résultat dégagée : le non réalisation du résultat prévu à cause à
une mauvaise consolidation des clients.
 Retard au niveau de la consolidation suite au chargement de la base de données.
 A force de suivre et à chercher à fid lise les lie ts, l’e t ep ise ou la compagnie peut
les perdre.
 Diff e e au iveau du out d’a uisitio de l’appli atio .

Pour conclure le référentiel client diffère de CRM en termes de résultat dégagé ainsi que le
déroulement du processus.

Résultats :
 Pas de différence en termes de méthodologie, et mise en pratique du CRM et du
référentiel client.
 Pas de différence au niveau des missions.
  Pas de diff e e à l’ helo des o je tifs et des ava tages.
 Différences en termes de résultat dégagé.

Donc pour remédier a cette différence, les commerciaux ayant comme missions la saisie des
do es lie ts, ai si les pe so es s’o upa t de la o solidatio , doive t espe te u e tai
nombre de règles pour réaliser les résultats prévus et être en mesure de répondre aux attentes
de clientèles de la compagnie ai si aug e te so hiff e d’affai e.

Parmi ces règles on trouve :

 La vérification des informations acquises par le client lors de remplissage des formulaires
pour ne pas avoir des problèmes de saisie.
 Recruter des personnes qui vont répondre aux objectifs de la compagnie en essayant
d’avoi u e ase de do es fia le et o fo e.
 Veiller à ne pas mener une consolidation tardive.
 Veiller à faire une consolidation continue.
 Ne pas ennuyer les clients en les suivants plus et cherchant à plus les fidéliser, ces
mesures doivent être dans les normes.