Séquence 1 - Mission 2

Diagnostic et animation de l’offre

Séance 1

Diagnostic de la distribution
OBJECTIFS

• Comprendre l’ensemble de ces éléments afférents au diagnostic de la grande distribution :

→ Les études qualitatives
→ Les audits de qualité
→ Les sondages
→ Le client mystère
• Savoir utiliser un CRM

Bien choisir les lieux de ventes est un prérequis indispensable pour assurer une distribution optimale de
ses produits. Le niveau de spécificité, de positionnement, d’accompagnement commercial varie d’un point
de vente à un autre. C’est pourquoi choisir le point de vente qui corresponde le mieux à ses produits est si
crucial.

Être en place dans le bon magasin ne suffit pourtant pas. Il est tout aussi important de suivre l’évolution des
ventes de ses produits pour déceler ce qui fonctionne comme prévu, ce qui est en avance et ce qui est en
retard par rapport aux objectifs préétablis.

Les commerciaux qui suivent les ventes de leurs produits dans les différents points de vente couvrent une
zone géographique importante. Avec la digitalisation, et pour les aider dans le caractère itinérant de leurs
missions, ils sont très souvent équipés d’outils tels que des tablettes tactiles, PC portables, smartphones. Le
terme qui désigne les équipes commerciales qui se sont digitalisées est « Sales Forces automatisation ».

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1. Les études qualitatives
Dans ces études, l’entreprise va réunir des consommateurs pour les interroger en profondeur sur une
thématique donnée, ici en l’occurrence la distribution. Dans cette réunion de groupe il y a entre 6 et 8
clients qui sont invités ainsi qu’un animateur qui aura la charge de les faire s’exprimer, recueillir leurs
commentaires et leur laisser le plus large champ d’expression possible.
Ces échanges peuvent être filmés, afin de procéder ultérieurement à une analyse approfondie. Par exemple
le comité Colbert, comité qui rassemble les plus grandes marques de luxe françaises organise des réunions
de groupe de 4 heures, structuré comme cela :
• Présentation des participants
• Associations verbales avec le mot luxe
• Faire terminer la phrase « pour moi le luxe se trouve… »
Au total 10 questions sont posées autour du thème du luxe.

2. Les audits de qualité

Le producteur peut décider d’organiser un audit de qualité du distributeur, pour s’assurer que le service et
l’accompagnement des clients sont à la hauteur de ses attentes. Pour cela, il va vérifier la conformité de la
procédure de distribution de ses produits par rapport au cahier des charges qu’il lui a remis.
L’audit peut être fait par un organisme spécialisé, en particulier pour l’obtention des normes de qualité
ISO. Il peut également être mené par le producteur lui-même, pour valider certains points qui lui semblent
cruciaux.

3. Les sondages
Le sondage est une enquête à grande échelle, qui permet de recouper des réponses sur des problématiques
bien définies autour d’un vaste échantillon de la population étudiée. L’objectif ici, à l’inverse de l’étude
qualitative, est de rassembler des informations généralisables à l’ensemble de la population ciblée, en
limitant le temps passé à réaliser l’étude.
La méthode d’échantillonnage varie en fonction des objectifs de l’étude. Les deux principales méthodes pour
échantillonner sont :
• La méthode aléatoire : les consommateurs sont pris au hasard
• la méthode convenue : des profils types sont déterminés avec des caractéristiques précises : âge,
CSP, ville de résidence, genre…

4. Le client mystère
Cette technique consiste à faire appel à quelqu’un qui va jouer le rôle d’un client, incognito. À la suite de son
expérience, il lui sera demandé de partager cette expérience : comment s’est passé son accueil, est-ce qu’il a
bien été conseillé…
Il doit retranscrire tout ce qu’il a ressenti en positif comme en négatif. Un client mystère peut aussi simuler
une situation problématique : une réclamation pour un produit défectueux par exemple.
C’est un exercice très riche d’enseignement, à la condition de pouvoir faire les changements nécessaires en
cas de service qui ne donne pas satisfaction.

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5. Savoir utiliser un CRM

5.1. L
 e CRM (Customer Relation Management ou Gestion de la
relation client)
5.1.1. Qu’est-ce qu’un CRM ?
CONTACT

Un CRM est une base de données, dans laquelle est répertorié CAMPAGNES PROSPECTS
l’ensemble des informations concernant les interactions qui se
sont produites entre la marque et les distributeurs.
Il y aura donc les comptes rendus de réunions, les offres faites, les CRM
ventes effectuées, les tableaux d’analyses… ACTIVITES CLIENTS

AFFAIRES PRODUITS

5.1.2. Utilisation du CRM

Si un nouveau commercial est embauché, il a ainsi accès à l’intégralité des échanges faite entre lui et les
clients.
Avec la possibilité d’avoir toutes ces informations en ligne, dans un cloud, le commercial peut avoir accès
également à toutes ces informations quel que soit l’endroit où il se trouve. Les systèmes de CRM sont
effectivement disponibles en SaaS (Software as a Service), ce qui permet d’avoir accès à cette information,
avec les différents appareils qui auront été fournis au commercial (tablette, PC, Smartphone…).
Les équipes commerciales peuvent être amenées à travailler dans des enseignes, des lieux de distribution
où il n’y a pas d’accès internet. Dans ce cas de figure, il faut qu’ils puissent avoir accès à leurs informations
de façon déconnectée, c’est-à-dire sans connexion internet. Il est très important de pouvoir garantir aux
commerciaux la possibilité de consulter leurs informations quand ils sont chez leur client. Pour pouvoir
aider leur contact, ils doivent être en mesure de leur donner l’information qu’ils veulent en temps réel. Ils
gagneront en crédibilité et pourront renforcer la relation client.

5.1.3. Les différents de CRM

Il existe de très nombreux éditeurs de CRM. Voici les principaux éditeurs existants. Dans ce graphique, ils
sont répartis en deux axes : leur niveau d’innovation et leur niveau de performance. Les deux grands leaders
mondiaux sont SalesForce et Microsoft (Dynamics CRM online). En France les principaux éditeurs de CRM
sont Coheris et B&B Market.

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Schéma : matrice de positionnement des différents CRM

www.google.fr

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5.1.4. Les fonctions du logiciel CRM
Exemple :

Source : gmconseil

5.1.5. Les fonctionnalités des CRM

Utiliser un CRM offre de nombreuses fonctionnalités. Nous avons listé ici les principales d’entre elles. Pour
commencer il y en a quatre qui sont communes à tous les systèmes de CRM :

Gérer les contacts

Avoir la liste de tous les contacts de l’entreprise, clients, prospects, partenaires, prescripteurs… Tous ces
contacts sont dans la base de données, avec pour chacun, le nom de l’entreprise, ses coordonnées, tous les
contacts avec leurs missions spécifiques.

Un agenda en ligne
Cela permet d’organiser leur temps de travail et de faire savoir où ils sont à leurs collaborateurs.

La gestion des tâches

Savoir quelles sont les actions prioritaires qu’ils leur restent à faire, et de traiter de façon optimale la relation
client en fonction du parcours de leur parcours d’achat.

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 Les comptes rendus de visite
Pouvoir détailler les points principaux de l’entretien de vente, les offres remises, les informations recueillies
et les échantillons laissés.

Le tunnel de conversion
Une fonctionnalité qui se développe beaucoup et la visualisation sous la forme d’un graphique de l’entonnoir
de conversion. Il peut être ainsi : piste, prospect qualifié par le marketing, prospect qualifié par l’équipe
commerciale, offre remise, client.
Cette liste n’est pas exhaustive ; il existe beaucoup d’autres fonctionnalités possibles, selon la performance
du CRM.
• La gestion des équipes commerciales : organisation des tournées en fonction des objectifs et des
priorités.
• La gestion des workflows (campagne d’e-mailings générés automatiquement)
• Accès automatique aux fiches clients selon la tournée prévue
• Analyse de la performance : par familles de produits, par enseignes, par zone géographique, sur une
durée spécifiée (dernier mois, dernière année.)
• Prévision des ventes : estimation des ventes à venir basée sur l’historique des ventes et les prévisions
des commerciaux.

5.2. Métier effectuant le diagnostic de la distribution : le

category manager
Le category manager travaille pour les grandes entreprises et sa fonction est d’analyser comment
performent les différentes catégories de marques dans les lieux de distribution. Il compare les ventes des
marques dont il a la charge par rapport aux évolutions du marché. Il se sert pour cela des logiciels de CRM. Il
coordonne la stratégie d’assortiment, de couverture géographique, de merchandising : quelle animation sur
le point de vente, quelle PLV (publicité sur le lieu de vente).
Il est l’interface entre les équipes marketing et les équipes commerciales. Il fournit aux équipes marketing
ses remontées d’information sur les évolutions des ventes et les tendances à suivre. Il aide les équipes
commerciales en définissant avec eux les outils d’aide à la vente (brochures, argumentaires, tablettes…)

5.3. La veille commerciale

Les entreprises de plus petite taille n’ont pas toujours les moyens d’avoir dans leur effectif un Category
Manager. Pour effectuer le diagnostic de comment performent les différentes catégories de marques dans
les lieux de distribution, elles peuvent acheter des informations chez un panéliste ou faire de la veille digitale.

5.3.1. Le panéliste
Un panéliste, est une entreprise qui offre un accès à des études effectuées sur un échantillon représentatif
de la population. Il existe deux grandes familles de panélistes : les panels distributeurs et les panels
consommateurs.
Ces informations vont renseigner les commerciaux sur l’évolution de la consommation d’un type de produit
sur une zone géographique donnée, quels sont les prix pratiqués, quels sont les points de vente les plus
performants.

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Les panélistes les plus connus sont :
• Nielsen,
• Iri-Secodip
• et MarketingScan

5.3.2 La veille digitale

Dans ce cas l’entreprise assure elle-même la veille en recueillant l’ensemble des informations disponibles
sur internet. Elle peut par exemple mettre en place un système d’alerte sur les moteurs de recherche
(Google surtout car il représente plus de 95 % de part de marché).
Dès qu’un article est publié traitant de ce sujet, le responsable de l’entreprise sera averti.

La veille digitale se fait aussi sur les réseaux sociaux. Il est possible de suivre tout ce qui se dit sur ses
produits en ligne et repérer ainsi quel est l’état de la e-réputation de l’entreprise. Par exemple sur Twitter,
l’outil Tweetdeck permet d’être averti en temps réel chaque fois que le nom de l’entreprise est cité.

Les avantages de la veille digitale sont ainsi de :

Suivre l’actualité
Nous sommes passés en 10 ans de 14 articles publiés par heure sur Wordpress à 140 000 aujourd’hui ! Savoir
mesurer et trier toute cette actualité, se fait via des systèmes d’alerte, d’inscription à des flux RSS et de suivi
de l’e-réputation.

Faire une veille sur la concurrence

Quelle est la stratégie de communication en ligne de vos clients ? Quel type de contenu faut-il mette en avant,
quel est leur niveau de prix, sur quels médias sociaux sont-ils présents ?

Analyser les tendances

Quels seront les nouveaux besoins de demain, quelles sont les nouvelles fonctionnalités qu’offrent les
moteurs de recherche.

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