ANALYSE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

LA PERCEPTION

Dr. Lilia TOUZANI

APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DU
CONSOMMATEUR

Chapitre III: La perception

La perception
La perception

Expérience et processus par lesquels un

individu sélectionne, organise et interprète
les informations qui parviennent à ses
sens.
La perception
Que percevez-vous
dans les images suivantes?
La perception
Réflexion

Quelles implications pour le marketing ?

La perception
Réflexion

Implications marketing
• Design des logos et des packagings
• Publicité et communication
• Distribution et services
La perception
Applications marketing

Produits LUSH pour Pâques !

La perception
Lush : Branding sensoriel
La perception
Lush : Branding sensoriel
La perception
Lush : Branding sensoriel
La perception
Applications marketing

De quel produit s’agit-il ?

Agir sur les perceptions (packaging festif et oblatif) pour

orienter la consommation ou le contexte d’utilisation
La perception
Réflexion

• Achèteriez-vous un produit d’imitation ? Pourquoi ?

• Pourquoi certaines personnes achètent-elles des
produits d’imitation ?
Techniques projectives
Techniques projectives

Techniques permettant de collecter des

données relatives aux perceptions
conscientes ou inconscientes des
individus.
L’objectif est d’encourager les répondants
à aller au-delà des mécanismes de
défense susceptibles d’interférer avec leur
comportements ou leur pensée.
Techniques projectives
Techniques projectives

Le test d’expression de Stein

 Cette technique consiste à compléter des phrases
inachevées.
 La réponse que donne généralement l’informant est une
projection de sa propre personnalité

Exemples:
 Certaines personnes n’achètent jamais du made in China pace que ________________

 Les produits fabriqués en Chine sont les préférés de plusieurs persones. Ils
________________

 Des fois j’achète des produits fabriqués en Chine , des fois non.
Ça dépend de ____________
La perception
Le processus de perception
• Récepteurs sensoriels
(sens) : vision, audition,
toucher, goût, olfaction
• Perception : processus
par lequel les individus
sélectionnent, organisent
et interprètent les
informations (décodage)

 La perception n’est donc

pas un filtre neutre
 Deux principaux inputs :
stimulus physique et
expérience passée
La perception
Le processus de perception
La perception
L’exposition
Moyens
points de vente, packaging, publicité…

Codes couleurs
Blanc (pureté, propreté, deuil, joie, sobriété…)
Rouge (éveil, dynamisme, amour, appétit,…)
LA VUE

Bleu (noblesse, pouvoir, relaxation,…)

Différences
Culture
Sexe (les hommes ont 16 fois plus de chance d’être daltoniens !)
Age (couleurs plus ternes)
La perception
L’exposition
Petit code des couleurs
La perception
L’exposition
La perception
L’exposition

Moyens
Diffusion d’odeurs : succès récent en marketing…
L’ODORAT
Connexions
Humeur, stress, souvenirs,…

Tendances
Textile odorant, magasins, voitures et avions…
La perception
L’exposition

Moyens
Jingles (identité sonore)
L’OUÏE
Musiques d’ambiance

Exemples
SNCF, SFR,…
Grandes surfaces
La perception
L’exposition

LE TOUCHER Moyens
Stimulation tactile : impact sur les ventes

Associations
Nature des matières : rugueuses, lisses, souples, raides
La perception
L’exposition

LE GOÛT Moyens
Stimulation des papilles gustatives

Spécificités
Forte liaison à la culture
Vecteur d’émotions (nostalgie)
La perception
Il est des parfums frais
comme des chairs

POLYSENSORIALITE
d'enfants, Doux
comme des hautbois,
verts comme des
prairies, - Et d'autres
corrompus, riches et
triomphants,

(Baudelaire,
Correspondances)
 La perception

POLYSENSORIALITE
L’exposition
 La perception

POLYSENSORIALITE
L’exposition
 La perception

POLYSENSORIALITE
L’exposition
La perception
Implications marketing
La perception
L’attention
Exposition
Stimulus
Orientation des processus cognitifs
(lecture, vision…)

 Attention = processus de filtrage et de sélection de l’information.

 Filtrage selon facteurs personnels :
 Perception vigilante : attention pour un stimulus d’intérêt.
Perception défensive : rejet de stimuli gênants.
L’adaptation : rupture de l’attention quand l’exposition a trop duré.
 Filtrage résultant du stimulus : le contenu du message, la couleur, la
taille, la nouveauté, la position… affectent le degré de perception.
La perception
L’attention

Donnez des exemples de chaque cas

 Attention = processus de filtrage et de sélection de l’information.

 Filtrage selon facteurs personnels :
 Perception vigilante : attention pour un stimulus d’intérêt.
Perception défensive : rejet de stimuli gênants.
L’adaptation : rupture de l’attention quand l’exposition a trop duré.
 Filtrage résultant du stimulus : le contenu du message, la couleur, la
taille, la nouveauté, la position… affectent le degré de perception.
La perception
L’attention
L’attention allouée à un stimulus dépend des :
Caractéristiques du
stimulus

• Intensité
• Expérience passée

Caractéristiques de
l’individu

• Etat des besoins

• Valeurs
• Attentes
• Innovativité
La perception
Variables prédictives de l’attention

La taille
La perception
Variables prédictives de l’attention

La taille

La couleur
La perception
Variables prédictives de l’attention

La taille

La couleur

Le mouvement
La perception
Variables prédictives de l’attention

La taille

La couleur

Le mouvement

L’insolite
La perception
Variables prédictives de l’attention

La taille
Voici ce qui reste de
votre manteau.
La couleur

Le mouvement

L’insolite
La perception
La taille

La couleur

Le mouvement

L’insolite
 La perception

L’insolite
La perception
L’interprétation

Processus par lequel l’individu donne un sens aux stimuli

• Le contraste (figure-fond): le cerveau distingue un élément central des

éléments périphériques (premier et arrière plan)

• La complétude (clôture) : le cerveau a tendance à compléter un stimulus

(image) incomplet sur la base de la mémoire et le sens de la déduction
(énigmes publicitaires, campagnes par teasing)

• L’ambiguïté (voulue ou involontaire) : perception de stimuli pouvant être

interprétés et compris de façon différente, voire opposée
 Quelle type d’interprétation recherché ?

La perception
La perception
L’interprétation

• Éléments à gérer
- L’apparence physique et l’esthétique
- Les stéréotypes
- Les premières impressions
- Les premières informations
- L’effet de halo
La perception
L’interprétation
 L’analyse sémiologique

Signe

Objet Interprétant

Signification
La perception
L’interprétation
 L’analyse sémiologique
SIGNE

Cowboy
OBJET INTERPRETANT

Cigarettes Rugged
Marlboro American

Signification
La perception
L’interprétation
 L’analyse sémiologique
La perception
L’interprétation
 L’analyse sémiologique
La perception
L’interprétation
 L’analyse sémiologique
La perception
L’interprétation
 L’analyse sémiologique
Synthèse
La perception
Les seuils perceptuels
Le seuil absolu (stimulus minimal détectable)

Le seuil différentiel : la loi de Weber

 L’importance du changement nécessaire pour que le
stimulus soit remarqué dépend de son intensité initiale :

k = i / I
k : seuil différentiel, variable selon les récepteurs sensoriels
i : changement minimal d’intensité de stimulus requis pour
produire une différence liminaire
I : intensité du stimulus de départ

Perception subliminale (en deçà du seuil)

La perception
Perception du prix

 Loi de Weber = constance de l'erreur relative

réduction de 10 € sur 100 €  réduction de 100 € sur 1000 €

 Cette loi semble valable pour les prix moyens (achats

courants)

 Pour les valeurs extrêmes :

 prix faibles : il vaut mieux exprimer les réductions en pourcentage
 prix élevés : il vaux mieux exprimer les rabais en valeur absolue
La perception
La perception subliminale
Expérience célèbre

Expérience conduite en 1957 dans un cinéma américain

« Drink Coca-Cola » « Eat Popcorn »
Projetés à 1/3000 s toutes les 5 s

 Résultats - Consommation de Coca : + 52 %

- Ventes de Popcorn : + 18 %

 Résultats remis en cause…

La perception
Les seuils perceptuels

Intensité du stimulus

Le sujet peut témoigner de

cette perception
Seuil de perception
consciente
Les réponses peuvent être
modifiées
= stimulus subliminal
« sous le seuil »
Seuil de perception
physiologique
Aucune représentation
consciente et aucun effet
possible
La perception
Les seuils perceptuels
Perception–appréhension Perception-compréhension
(1er niveau de perception) (2ème niveau de perception)

Réaction à un stimulus L’individu accorde

à travers les cinq sens une signification au stimulus
Traitement sensoriel de Traitement verbal de
l’information l’information
Le stimulus fait réagir Le stimulus fait réfléchir
(génère de l’attention) (génère une interprétation)
Exemple : perception de l’odeur citronnée d’un liquide vaisselle

« Ca sent bon, ça sent le frais » « Ca doit être efficace pour

dégraisser la vaisselle »
La perception
Les seuils perceptuels

Quelles implications pour le marketing ?

Produit

Distri-
butio Prix
n

Consommateur
Com
munic
ation
La perception
L’interprétation

 Interprétation : processus par lequel l’individu donne un sens aux stimuli

 Ecole de pensée : Gestalt

 Principes de l’organisation de la perception :

- Contraste (figure & ground)
- Regroupement (grouping)
- Clôture ou Complétude (closing)
La perception

Le contraste (figure-fond): le cerveau distingue un élément central

des éléments périphériques (premier et arrière plan)
La perception
L’effet de clôture

On perçoit la limite du
cercle noir, car selon les
Gestaltistes on va refermer
le trait noir
La perception
La perception

La clôture : le cerveau a tendance à compléter un stimulus (image) incomplet sur

la base de la mémoire et le sens de la déduction (énigmes publicitaires,
campagnes par teasing)
La perception

L’ambiguïté (voulue ou involontaire) : perception de stimuli

pouvant être interprétés et compris de façon différente, voire
opposée
La perception
Lois de l’organisation perceptive

 Le tout est différent de la somme des parties

La perception
Lois de l’organisation perceptive

 Le tout est différent de la somme des parties

La perception
La ségrégation Figure/Fond

Figure plus ou moins réversible

La perception
Loi de regroupement ou de similitude

OOOOOOOOOOOO
++++++++++++
OOOOOOOOOOOO
++++++++++++
OOOOOOOOOOOO
++++++++++++
OOOOOOOOOOOO
 lecture du dessin plutôt en lignes qu'en colonnes : la similitude entre
éléments impose une lecture en lignes
La perception
Loi de proximité

OOOOOOOOOO
OOOOOOOOOO
OOOOOOOOOO
OOOOOOOOOO
OOOOOOOOOO
OOOOOOOOOO
OOOOOOOOOO
OOOOOOOOOO

 On voit un carré : on a regroupé des éléments parce qu’ils étaient proches

les uns des autres
La perception
LE PÔLE SODAS ORANGINA

MDD
La perception
Loi de continuité

• On a tendance à compléter une figure incomplète

La perception
Loi de continuité

A
 Tendance à compléter les stimuli familiers
La perception
L’illusion de Kanitza

On voit un triangle blanc,

car nous refermons les
traits à peine esquissés.
La perception
Perception de l’espace et du temps

Une distance peut être perçue comme plus ou moins longue

Le temps aussi…

Application : gestion des files d’attentes

(en serpentin, activités de dérivation, messages d’information…)
La perception
Le cheminement lectoriel
La perception

 Cuocuo

Si vuos pvueoz lrie ccei, vuos aevz asusi nu dôrle de cvreeau. Puveoz-vuos
lrie ceci? Seleuemnt 55 porsnenes sur cnet en snot cpalabes.Je n'en cyoaris
pas mes yuex que je sios cabaple de cdrpormendre ce que je liasis. Le
povuoir phoémanénl du crveeau huamin. Soeln une rcheerche fiate à
l'Unievristé de Cmabridge, il n'y a pas d'iromtpance sur l'odrre des lerttes, la
suele cohse imotprante est que la priremère et la derènire letrte du mot siot
à la bnone palce. La raoisn est que le ceverau hmauin ne lit pas les mtos
par letrte mias ptuôlt cmome un tuot. Étonannt n'est-ce pas? Et moi qui ai
tujoours psneé que svaoir élpeer éatit ipomratnt!
La perception

 UN B34U JOUR D'373,

J'37415 5UR L4 PL4G3 37 J3 R3G4RD415 D3UX J3UN35 F1LL35 JOU4N7 D4N5
L3 54BL3. 3LL35 CON57RU15413N7 UN CHÂ734U D3 54BL3, 4V3C 7OUR5,
P4554G35 C4CH35 37 PON7-L3V15. 4LOR5 QU'3LL35 73RM1N413N7, UN3
V4GU3 357 4RR1V33 37 4 7OU7 D37RU17, R3DU154N7 L3 CH4734U 3N UN 745
D3 54BL3 37 D'3CUM3.J'41 CRU QU'4PR35 74N7 D'3FFOR7, L35 F1LL37735
COM3NÇ3R413N7 4 PL3UR3R, M415 4U CON7R41R3 3LL35 COURRUR3N7 5UR
L4 PL4G3, R14N7 37 JOU4N7 37 COMM3NÇ3R3N7 4 CON57RU1R3 UN 4U7R3
CHÂ734U. J'41 COMPR15 QU3 J3 V3N415 D'4PPR3NDR3 UN3 GR4ND3
L3ÇON. NOU5 P455ON5 UN3 GR4ND3 P4R713 D3 NO7R3 V13 4 CON57RU1R3
D35 CHO535 M415 LOR5QU3 PLU5 74RD UN3 V4GU3 L35 D3MOL17, L35
53UL35 CHO535 QU1 R3573N7 5ON7 L'4M1713, L'4MOUR 37 L '4FF3C71ON 37
L35 M41N5 D35 G3N5 QU1 5ON7 C4P4BL35 D3 NOU5 F41R3 5OUR1R3.
La perception