Titre :La E-reputation : enjeux,

gestion et impact
1.Qu'est-ce que l'E-réputation ?
2.Quels sont les enjeux de l'e-réputation ?
3.Quels sont les acteurs de l'e-réputation ?
4.Quels sont les vecteurs de l'e-réputation ?

L’e-réputation se définit comme l’image véhiculée ou subie sur

le web d’une entreprise, d’une marque, d’un particulier ou d’un produit, que ce
soit sur les moteurs de recherche, les plateformes d’avis, les réseaux sociaux,
le bouche à oreille numérique etc… Or, l'e-réputation est devenue
clé pour influencer les décisions d'achat des Français. Car désormais, ces
derniers citent l'e-réputation, à travers les avis clients en ligne, comme critère
numéro un de choix d'une entreprise selon un rapport de l'IFOP publié en 2023
sur les statistiques des avis clients.

Qu’est-ce que l’E-réputation ?

Définition de l’e-réputation

La réputation et l'e-réputation sont étroitement liées et font

référence à une seule et même finalité. Bien que les enjeux soient
différents face aux problématiques actuelles de la digitalisation, les
objectifs demeurent similaires : créer et maintenir une image de
marque positive auprès du public, ce qui constituera un avantage
concurrentiel.
Autrefois, elle se concentrait principalement sur l'image perçue et
voulue. Elle ne se limite plus simplement à celle découlant des
contenus partagés par l'entreprise. Elle est désormais principalement
influencée par les interactions, les avis et les partages des utilisateurs
sur diverses plateformes en ligne, qui participent à la construction de
l'image perçue de la marque.
Aujourd'hui, de nombreux marqueurs entrent en compte, tels que les
questions légales (atteinte à la réputation), la visibilité, l'indexation, la
notoriété, le ranking, l'engagement (capacité à faire parler de soi) et
l'influence. L'e-réputation utilise des canaux qui intensifient et
amplifient les processus ayant un impact sur l'opinion du public.
Quels sont les enjeux de l’e-réputation
?
Les enjeux de l’e-réputation sont nombreux et se jouent à différents
niveaux : via les moteurs de recherche, les plateformes d’avis en
ligne, les réseaux sociaux ou via le référencement local. Maîtriser ces
différents canaux revient à maîtriser son image online et donc créer
un réel lien de confiance entre vos prospects et vos clients. Les
acteurs sont nombreux; il est donc nécessaire d’avoir une vision
globale de qui parle de vous et sur quels supports. maîtriser son
image de marque c’est s’assurer indirectement un gain de clients via
une visibilité plus large et contrôlée.

Quels sont les acteurs de votre e-

réputation ?
De nombreux acteurs peuvent intervenir lorsqu’il s’agit d’influencer
l’e-réputation de votre business dans un sens ou dans un autre.
Aujourd’hui, il est primordial de les connaître en faisant un audit et
d’opérer une veille constante et stratégique pour éviter les crises et
les bad buzz. Nous distinguerons ici 5 acteurs pouvant influencer
votre notoriété sur internet : la société et ses employés, les
internautes, les influenceurs, les médias et enfin, la concurrence.
Les employés :

D’après une étude réalisée en 2012 par l’Université Libre de Bruxelles,

84% des crises d’entreprises sont liées à un problème interne. Elle
pourrait vendre un produit défaillant, avoir une communication
douteuse, voire mensongère, diffuser une information à ne pas
diffuser, ou faire preuve d’une mauvaise organisation. Afin de garder
sa e-réputation intacte, l’établissement devra commencer par être
irréprochable.
Les employés d’une compagnie sont également capables de
provoquer un séisme s’ils ne sont pas convenablement sensibilisés à
l’utilisation des médias sociaux par rapport à leur travail. De
véritables polémiques peuvent éclater suite à une publication
malencontreuse ou une diffusion d’infos confidentielles et avoir des
répercussions sur le chiffre d’affaires de la société.
L'enjeu de la bienveillance en milieu professionnel est aujourd'hui
primordial pour assurer le bien-être des employés et garantir un
environnement de travail sain et productif. Il est essentiel d'être
particulièrement attentif à cette dimension, car un traitement
inapproprié ou des situations de harcèlement peuvent avoir des
conséquences néfastes sur la perception de la société.
Il est crucial d'être exemplaire dans ce domaine, en instaurant des
mesures de prévention et en réagissant rapidement en cas de
problèmes. En effet, les employés ont désormais la possibilité
de partager leurs expériences sur des plateformes telles
que LinkedIn ou des sites spécialisés tels que Glassdoor. Ces
témoignages peuvent se propager rapidement et influencer les choix
des futurs talents qui cherchent à rejoindre une organisation.
Une mauvaise perception de l'environnement de travail peut non
seulement nuire à l'image de l'entreprise, mais aussi à son attractivité
en tant qu'employeur et éloigner les meilleurs talents, pour rester
attractif sur le marché du travail.

Les internautes :

Ils jouent évidemment un rôle déterminant pour l’e-réputation d’une

entreprise. Que ce soit par le biais des échanges sur les RS, des avis
sur Google, du bouche-à-oreille numérique, du partage
d’informations, etc., les surfeurs de tout bord sont peu à peu devenus
les maîtres du jeu en ce qui concerne la popularité d’un
établissement. Avec un smartphone dans la poche et quelques
tweets, il peut créer un engouement ou une polémique en quelques
secondes. Il est donc très important d’effectuer une veille constante
auprès de vos utilisateurs !
Quand on sait que 78% des personnes font confiance aux avis
d’inconnus sur internet (étude de Nielsen) et que 25% des utilisateurs
se disent capables de boycotter une enseigne sur les RS (enquête
Ifop), on comprend qu’il est nécessaire de faire très attention à eux.

Les influenceurs :

Tout comme une meute de loups a son membre dominant,

l’humanité a ses influenceurs. Très présents sur les RS (Facebook,
Instagram, Twitter), sur les blogs et sur Youtube, les
influenceurs agissent principalement sur les secteurs qui font rêver,
tels la High Tech, la mode, les voyages, la nourriture, etc. Notre monde
de plus en plus connecté a offert à ces personnes une influence
considérable, qu’aucune société ne devrait ignorer.
Parfois provocateurs ou lanceurs de tendances, les influenceurs
peuvent apporter des centaines, voire des milliers de nouvelles
ventes grâce à un simple placement de produit. Mais, ils peuvent
également conseiller à leur communauté de ne pas acheter chez
vous s’ils n’ont pas été satisfaits. Il vous faudra apprendre à gérer au
mieux ce nouveau facteur et à l’intégrer dans votre stratégie
marketing pour que votre e-réputation reste intacte ou pour qu’elle
s’améliore.

Les médias :

Ils peuvent également influencer votre notoriété en ligne. Leurs

enquêtes et leurs articles peuvent facilement se retrouver dans les
premiers résultats sur les moteurs de recherche. Grâce à leur
audience potentiellement importante, ils sont souvent les instigateurs
d’une crise d'une société.

La concurrence :

Enfin, vos concurrents constituent, eux aussi, un facteur pouvant

nuire à votre popularité sur la toile. Il n’est pas rare que ces derniers
tentent de briser votre e-réputation en publiant de faux
commentaires sur Google, des critiques sur les forums, des
commentaires mesquins sur un média social, qu’elle lance
des rumeurs outrageuses et infondées, ou encore qu’elle s’acharne
sur vos meilleurs produits avec un ton diffamatoire pour que plus
personne n’ait envie de les acheter. Une fausse information sur votre
compagnie peut nuire drastiquement à votre activité.
Cette horrible concurrence est omniprésente dans les secteurs
de l’hôtellerie, de la restauration, de l’artisanat et du commerce en
général. Il est important de se prémunir contre cette menace si vous
ne voulez pas voir votre compagnie entachée sans aucune raison
valable.
Quels sont les vecteurs de l’e-
réputation ?

Les réseaux sociaux, un vecteur important pour votre e-réputation

!

D’après Médiamétrie, en 2013, un internaute était inscrit sur 4,5 réseau

social en moyenne. Il est assez probable que ces statistiques aient
augmenté durant ces 10 dernières années. De facto, cette hyper
connectivité a dopé leur pouvoir d'influence, étant donné la vitesse
du partage d’informations sur ces plateformes. Adopter une stratégie
de marketing de contenu adéquat aux objectifs fixés de renommée
est aujourd’hui un incontournable les marques.
Elle se joue aussi sur Facebook, Instagram ou Twitter puisque ces
plateformes permettent de créer leur communauté et une partie de
leur identité. C’est aussi par ce canal que les marques peuvent
échanger avec leurs utilisateurs. De l’autre côté du miroir, les
internautes peuvent se rassembler autour d’une compagnie et
échanger à son propos. Ce sont ces multiples possibilités d’échanges
et de regroupement qui font que les RS sont le principal vecteur de
l’e-réputation d’une société.
On peut prendre l'exemple de la "Undiz Family" sur Instagram qui
illustre parfaitement cette notion. En créant et en animant la
communauté "Undiz Family", la marque de lingerie renforce sa e-
réputation en valorisant l'opinion et les contributions de ses clients et
followers.
La "Undiz Family" est une communauté engagée qui partage
des expériences, des photos et opinions sur les produits. En donnant
la parole à ses clients, la marque crée une relation de confiance et
de proximité, des facteurs essentiels pour une e-réputation solide et
positive.
De plus, en utilisant cette communauté pour promouvoir ses
nouveautés, ses offres spéciales et ses événements, Undiz montre
qu'elle est à l'écoute de sa clientèle et qu'elle est soucieuse de
répondre à leurs attentes. Cette approche permet de renforcer la
crédibilité et la légitimité de la marque aux yeux du public et leur
donne un aspect authentique très recherché aujourd'hui. C'est
d'ailleurs, par la suite, devenu le nom de leur programme de fidélité.

Vous pouvez vous en inspirer pour rassembler votre clientèle autour

de votre marque, les encourager à interagir avec elle. Par exemple,
vous pouvez créer un hashtag et l'inviter à l'utiliser pour poster à
propos de vous. Cela présente plusieurs avantages pour améliorer
votre notoriété et image de marque. En voici quelques-uns :
1. Sentiment d'appartenance : L'utilisation d'un hashtag
spécifique permet à vos clients de se sentir connectés à une
communauté autour de votre marque. Ils peuvent partager
leurs expériences et se connecter avec d'autres personnes
ayant des intérêts similaires.
2. Visibilité accrue : Lorsqu'elle utilise votre hashtag, leurs
publications sont plus facilement découvertes par d'autres
personnes intéressées par votre marque. Cela peut contribuer à
accroître votre visibilité en ligne et leur permettre d'interagir
avec un public plus large.
3. Encouragement du bouche-à-oreille : En partageant ses
expériences avec votre marque via le hashtag, elle peut
 influencer leurs amis et leur famille, ce qui crée un effet
de bouche-à-oreille positif à propos de vous.
4. Contenu généré par les utilisateurs : Les publications utilisant le
hashtag fournissent un contenu authentique et pertinent pour
votre marque. Ce contenu généré par les utilisateurs peut être
partagé sur vos propres comptes.
5. Amélioration de l'expérience client : En écoutant les
commentaires et les opinions exprimés à travers le hashtag,
vous pouvez identifier les points à améliorer et mieux répondre
aux besoins et attentes de votre clientèle.
Les moteurs de recherche, focus sur Google
Lorsque vous effectuez une recherche en ligne pour obtenir des infos
sur un établissement, vous passez obligatoirement par un moteur de
recherche. Principalement Google, puisque ce dernier détient 91,5%
des parts du marché. Une fois le nom de la compagnie pianoté sur le
clavier, vous tombez sur différents sites, des résultats classés par
page. Le géant américain s’arrange toujours pour vous donner les dix
résultats qu’il trouve les plus intéressants par rapport à votre
requête. S'il fonctionne de cette façon, c’est pour apporter une
réponse rapide et efficace à son utilisateur. il sait aussi que les pages
suivantes sont beaucoup moins visitées par les utilisateurs que la
première…
C’est en ce sens que c'est un vecteur-clé de visibilité. Partant de ce
constat, il faut savoir que le géant de la Silicon Valley ne met pas en
avant les contenus les plus récents, mais les mieux référencés. Si une
société a, par exemple, donné lieu à une forte polémique par le
passé, il ne l’oubliera pas et risquera d’afficher des articles parlant de
cette crise sur sa première page, même si cette polémique est vieille
de plusieurs années ! Il est donc important de veiller à ce que les
résultats qu'il y a sur sa première page soient positifs. En ce sens, il
est conseillé de créer régulièrement du content correctement
référencés afin d’ensevelir les moins reluisants. Vous jouirez alors de
ce vecteur positif.
Vous avez sans doute remarqué que Google permet aussi aux
utilisateurs de laisser un commentaire sur une entreprise quand
cette dernière décide d’utiliser l’outil « Google Business Profile ». Si cet
outil est une formidable opportunité pour toutes les sociétés de briller
sur internet, il est aussi capable de créer des bad buzz en un rien de
temps. Les opinions des utilisateurs interfèrent de façon très
significative sur les prises de décision des internautes. Autant dire
que s’ils sont bons, c’est le jackpot, mais dans le cas contraire…
Conséquemment, une compagnie doit rester sur le qui-vive,
effectuer un contrôle quotidien sur les propos ou les infos la
concernant en mettant en place une veille quotidienne de son e-
réputation !

Les plateformes d’avis en ligne

L’impact des internautes dans la prise de décision des

consommateurs pèse chaque jour un peu plus et certaines
personnes l’ont bien compris. À l’heure actuelle, bon nombre
de plateformes d’avis en ligne ont vu le jour, comme Tripadvisor,
Trivago, Foursquare ou encore les Pages jaunes. Si votre
établissement s’affiche sur ces vitrines digitales du nouveau siècle,
votre e-réputation risque immanquablement de s’améliorer ou de se
détériorer en fonction des commentaires qui seront émis son propos.
Certains faux avis achetés sur TripAdvisor par exemple pourraient
nuire à votre image ou classement et avoir un impact direct sur votre
activité si celle ci repose essentiellement sur l’unes de ces
plateformes… Ceux-ci jouent donc un rôle prépondérant, voire décisif,
pour votre image sur le web. Il est donc impérieux d’opérer une veille
stratégique de ces dernières et de mettre des outils digitaux en point
de vente en place pour contrer les commentaires néfastes et les faux
commentaires de la concurrence.

Le bouche à oreille digital

Il existe un autre vecteur dont nous n’avons pas parlé jusqu’à

présent, le bouche à oreille digital. Fonctionnant sur le même principe que le
bouche à oreille dit « classique », il correspond à tous les échanges sur le Web.
Il concerne les forums, les RS, les blogs, les échanges par e-mail, etc. Souvent
assimilé avec le buzz, le bouche à oreille digital peut ruiner votre popularité
en l’espace d’un instant. Un tweet de trop, un commentaire déplacé, et le tour
est joué. A l’inverse, une marque peut se retrouver au coeur d’un bouche à
oreille positif et voir sa popularité exploser.

Les risques de ne pas maîtriser son e-réputation

L’exposition d’une entreprise sur le Web est à la fois une condition

sine qua non pour sa réussite et son expansion, mais également un
danger de tous les instants si elle n’arrive pas à maîtriser son e-
réputation. Si une société vient à négliger son e-reputation sur
internet trop longtemps, les conséquences peuvent être
dramatiques. Il n’est pas rare que certaines d'entres elles arrêtent
leurs activités ou que des marques soient boycottées suite à des
propos diffamatoires ou une ribambelle de commentaires hostiles
des consommateurs. Cela va vite. Sans vous laisser le temps de dire
« clic », des milliers de personnes peuvent partager un article
critiquant l’éthique d’une marque. C’est pourquoi, comme nous le
disions dans l’introduction, aucune compagnie au monde ne peut se
permettre de négliger sa notoriété, pas même Amazon ou Apple.
Comment maîtriser son e-réputation ?

Comment surveiller son e-réputation ?

La première chose à faire dans le cadre d’une veille informationnelle

de votre marque sur le Web, c’est de cartographier les endroits
(média social professionnel ou non, plates-formes vidéo, forums,
blog, etc.) et les contenus sur lesquels on parlent de vous. Une fois
ces endroits répertoriés, vous serez en mesure de les classer par
ordre d’importance et donc de faire votre veille sur les différents
canaux identifiés. Mettons que vous ayez une communauté de 4000
personnes sur votre page Facebook avec beaucoup d’interactions,
par exemple, et que dans le même temps, vous avez repéré deux ou
trois personnes parlant de vous sur un forum avec une visibilité
réduite. Dans ce cas précis, vous devriez davantage prêter attention
à votre page et les avis Facebook, puisqu’elle a un plus
grand potentiel d’influence sur votre e-réputation.
Mais qu’entendons-nous par « prêter attention » ? Il s’agira d’abord
d’aller régulièrement sur les endroits les plus importants pour lire les
commentaires de vos consommateurs, obtenir toutes les
informations en lien avec votre compagnie ou vos marques. Prendre
en compte certaines de leurs remarques et, pourquoi pas, établir une
planification éditoriale pour répondre aux personnes mécontentes,
de façon diplomatique ou non. À l’heure où les punchlines font fureur,
certaines marques n’hésitent pas à adopter une stratégie de réponse
un peu osée pour créer une notoriété positive. Votre stratégie de
communication marketing avec les détracteurs de votre business ne
peut pas être copiée-collée sur celle d’une autre. Vous devez savoir
ce que vous voulez montrer et l'adapter en fonction. Vous pouvez
ensuite tester votre e-réputation par vous même en utilisant
quelques astuces gratuites ou via des outils payants qui le feront
pour vous et de manière plus approfondie !

Les outils gratuits et payants pour surveiller son E-

réputation

Une fois votre constat effectué durant votre veille

informationnelle sur les RS, les moteurs de recherche et les
plateformes d’avis, vous allez devoir agir ! Afin de diminuer votre
temps de veille quotidien et d’optimiser votre action, des entreprises
ont mis aux points différents outils d’e-réputation en ligne très utiles
pour vous faciliter le travail.

Les outils gratuits :

Ils sont généralement insuffisants pour effectuer une surveillance

totale et parfaite de votre e-réputation. Mais ils ont le mérite d’exister,
d’être gratuits, et d’apporter leur pierre à l’édification d’une très
bonne e-réputation.
Google Alerts : cet outil très simple d’utilisation vous permettra de
recevoir des alertes lorsque le nom de votre société sera mentionné
quelque part. Malheureusement, les résultats qu’il donne ne sont pas
suffisants pour effectuer une surveillance de qualité.
Netvibes est un outil bien plus performant. Il s’agit d’un lecteur de flux
RSS qui est capable de suivre l’actualité sur des mots clés choisis, des
expressions ou encore des sites internet.
Les outils payants :

Coûtant entre 1 et 100 euros par mois en moyenne, les dispositifs dont
nous allons parler ci-dessous permettent une surveillance très
pointue. Les requêtes effectuées par ces outils vous permettront
d'analyser la satisfaction a posteriori, voire en temps réel pour
certains d’entre eux :

Mention : Mention.net est sans doute l’outil le plus performant pour

effectuer votre veille. Il existe en version gratuite, mais c’est sa version
payante qui est vraiment intéressante. En plus d’indiquer quand il est
fait mention du nom de votre société, Mention.net vous permet de
contrôler vos pages de fans et votre profil Twitter. Cet outil peut
également être un excellent compagnon pour effectuer votre veille
concurrentielle.
Hootsuite : vous permettra de savoir tout ce qui se dit à propos de
votre entreprise sur un média social comme Facebook ou Twitter. Et il
vous offre la possibilité de répondre directement aux interactions de
votre clientèle. Simplicité d’utilisation et performance sont les
maîtres-mots de Hootsuite.
Guest Suite : Il vous permet de faciliter la gestion de votre Review
Management. En d'autres termes, il vous permettra d'automatiser la
diffusion de votre satisfaction clientèle sur le web et ainsi vous
améliorerez votre e-réputation. notre partenariat avec Google vous
permet d'automatiser la diffusion de tous vos avis clients sur Google.
Également, au sein de notre outil, la gestion de tous vos avis clients
est centralisée. Ainsi, en un clic vous pouvez collecter, analyser et
répondre à l'ensemble de vos avis clients.
En somme, grâce à notre outil vous surveillez, mesurez et améliorez
votre e-réputation.