I

EPIGRAPHE

« La nature a donné à chacun la même chose, les mêmes dons,

la différence parvient de l’éducation »

Reine Descartes
 II

DEDICAS

A notre père NGOMA NDELE José

A notre mère PHEMBA MATONDO Félicité

 III

REMERCIEMENTS

Qu’il nous a permis de dire que nous emprunté le chemin de

l’université avec la ferme volonté d’aller plus loin.
Notre parcours au sein de cette institution donne lieu d’un
investissement à long terme ou chaque paramètre contribue d’une manière
ou d’une autre.
Au terme de cinq années d’études à l’Université Président Joseph
Kasa Vubu, nous avons élaboré un travail qui est le couronnement de ce
que nous avons appris, celui – ci le fruit de beaucoup de sacrifices.
Ainsi, avant de livrer ce modeste travail aux critiques des
lectures qu’il nous soit permis avant tout de nous acquitter de notre devoir
de reconnaissance envers ceux qui nous ont assisté dans la réalisation de ce
travail.
Nos remerciements s’adressent à notre Directeur de travail le
Chef de travaux Jean Papy MANIKA et à notre Co – directeur l’Assistant
NZITA MBUNGU Patrick.
Tous mes frères NOMA NDELE Jonathan, DIANZAMBI
NGOMA Divin, LEMBE NGOMA Espoir ainsi que mon fils NGOMA
MADEKA MUHAMAD ALBANIE.
A Prisca TUADI
Nos cousins, cousines, oncles, tantes, nièces, neveux et avec qui
nous avons vécu des bons et difficiles moments.
A nos tantes NDELE NDELE Jovita, DUMBI MATONE Fify
Nos oncles LANDU MATOTO Jean, Emmanuel MAKABA et
Richard NDELE.
Mes camarades PHOLO PHOLO Donatien, NSOKI MABIALA
Raphaël, VUVU MAVINGA
Enfin, il nous est impossible de terminer ces phrases sans
pourtant faire un petit geste à tous ceux qui de moins ou de près assistés
par des conseils qu’ils trouvent dans ces écrits, notre marque de sympathie :
à Francis MAVINGA ; MUHAMMAD MBALA ; ISSA PHOBA ;
 IV

SOULEYMAN MAKUNGU ; SOULEYMAN MUZIVUILA Grace

KABEYA, à tous les membres du jury de l’économie et tous ceux qui n’ont
pas été cité qu’ils soient gratifiés.
Je dédie ce travail.
 1

INTRODUCTION GENERALE

1. PROBLEMATIQUE

Les échanges constants entre consommateurs et entrepreneurs

font que les premiers cités doivent se procurer des biens et services, tandis
que les entrepreneurs doivent vendre leurs produits ou services, car, nous
devons bien le souligner, une entreprise qui produit et qui ne vend pas est
vouée à une faillite certaine.

Actuellement, le commerce est fortement marqué par la

concurrence. Chaque producteur cherche à écouler son produit devant une
abondance d’autres produits et services sur le marché. Elles se trouvent
ainsi donc buttées à un sérieux problème de vente qui peut aussi empêcher
une bonne production.

Ainsi, les entreprises sont – elles appelées à recourir aux

techniques modernes de marketing pour résoudre les problèmes de ventes
et conquérir le plus possible des parts de marché. De par ces techniques
modernes de marketing, nous citerons la publicité qui est d’une importance
capitale dans la commercialisation des produits et services dans une
entreprise, compte tenu de son impact sur l’accroissement de recettes.

Dans la présente étude, l’objectif poursuivi est d’analyser

l’impact de la publicité dans un marché concurrentiel au sein d’une
entreprise de télécommunication. Dans le cas d’espèce, nous avons choisi
Vodacom/Congo. Et c’est dans ce cadre qu’il nous sied de noter que la
publicité organisée de sons chiffre d’affaires.

Ainsi donc, de tout ce qui précède, notre étude tournera autour

des questions suivantes :

 Qu’elle est l’impact de la publicité sur le chiffre d’affaires de

Vodacom/Congo ?
 2

2. HYPOTHESE
- La publicité a une incidence positive sur le chiffre d’affaires dans la
mesure où elle fait augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

3. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Pour nous le choix de ce sujet se justifie par le constat d’une
intense activité dans plusieurs marchés locaux notamment dans le domaine
où la concurrence est essentiellement caractérisée par la coexistence des
produits similaires et facilement interchangeables qui assurent le marché.

Ce choix est aussi opéré par la complexité même du mot

« marketing » à travers l’une de ses techniques qui est la publicité.

L’intérêt de ce travail réside dans le fait qu’il tente de proposer à

l’entreprise Vodacom/Congo des solutions qui lui permettent de vendre
facilement ses produits et de faire face à la concurrence qui règne sur le
marché des biens et services.

4. DELIMITATION DU TRAVAIL
Tout travail scientifique de ce genre doit être délimité spatiaux
temporellement.

Ainsi donc, dans l’espace, nous avons choisi l’entreprise

Vodacom/Congo, en nous intéressant plus spécifiquement à son service
marketing.

Dans le temps, nous avons pensé travailler sur la période allant

de 2018 à 2020 afin de nous permettre d’évaluer+ l’efficacité de la publicité
au sein de Vodacom/Congo, durant cette période bien entendu.
 3

5. METHODOLOGIE DU TRAVAIL
Nous avons fait recours aux méthodes et techniques suivantes
pour étoffer ce travail :

 La méthode historique : Qui nous a permis de reconstituer

l’historique de l’entreprise Vodacom/Congo pour nous permettre de
relever quelque fait important ou nécessaire ;
 La méthode statistique : Qui nous a permis d’interpréter les
données chiffrées se rapportant à notre sujet ;
 La technique documentaire : Nous a orienté dans la consultation
des différents ouvrage, notes de cours et autres documents se
rapportant à notre sujet ;
 La technique d’interview : Qui nous a permis de recueillir certaines
informations auprès des responsables des services concernés de
l’entreprise qui fait l’objet de notre étude.

6. CANEVAS DE TRAVAIL
En dehors de l’introduction générale et de la conclusion
générale, notre travail est divisé en deux parties essentielles :

La première qui traite de l’approche théorique comprend deux

chapitres dont le premier parle des généralités sur la publicité et le second
s’attèlent aux cotions générales sur le marché et la concurrence.

La deuxième partie, liée à la pratique comprend elle aussi deux

chapitres dont l’un consacré à la présentation de l’entreprise
Vodacom/Congo et l’autre consacré à l’impact de la publicité au sein de
l’entreprise Vodacom/Congo.
 4

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LA PUBLICITE

I. 1. DEFFINITION DE LA PUBLICITE
Différents auteurs ont donné différentes définitions sur la
publicité nous pouvons entre autre retenir les définitions suivantes :

 La publicité est l’ensemble de moyens destinés à informer les publics

et à les convaincre d’acheter un produit ou un service nous dit Robert
LEDUC(1)
 La publicité, nous disent de leur part Paul VAN VRACEM et Brigitte
BOUTON, est une communication payante, impersonnelle
(communication de masse) pet unilatérale, par intermédiaire de
médias et de supports émanant d’une marque ou d’une forme
identifiée dans le message. (2)
 Quand nous rejoignons Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS, la
publicité est définie comme toute forme de communication non
interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte
d’un émetteur identifié étant que tel. (3)
 Finalement, de son côté Daniel CAUMONT lui dit que la publicité est
l’un des éléments du mix de communication dont dispose toute
organisation, commerciale ou non, pour établir le contact avec des
publics ciblés, en vue d’influencer leur opinions et leurs attitudes afin
d’orienter leur comportement en faveur de l’offre proposée(4)

I. 2. ROLE ECONOMIQUE DE LA PUBLICITE

Il s’agit instrument utilisé d’avantage sur la durée pour influencer
les attitudes des clients par rapport à une marque (5)

Il ne s’agit pas ici de faire l’apologie de la publicité néanmoins, il

faut objectivement lui reconnaitre son rôle positif pour l’économie. Voilà
pourquoi pour mieux le comprendre nous verrons sa corrélation avec le
consommateur, avec les entreprises et l’économie même du pays.

1. LEDUC , La publicité ou la force au service de l’entreprise, Ed. Dunod, paris, 1984, P. 334.
2. VAN VRACEM P&BOUTON,B., Les fondements du marketing, Ed de BOECK, bruxelles, 1991, P16
3. KOTLER Ph..,& DUBOIS, B ; Marketing management, Ed Publ – union, 10ème edition paris, 2000, p.580
4. CAUMON, D, La publicité Ed Dumod, Paris 2001, p.5
5. NGUEZI LUEMBA, cours de Marketing p 63 g3 UKV/Boma, 2020 – 2021
 5

I. 2.1. La Publicité et le Consommateur

Le comportement du consommateur est notamment conditionné
par la conscience qu’il a d’être compétent ou non pour effectuer le choix et
la conviction que celui – ci fait courir un risque plus ou moins grand. Selon
la situation ou le type de produit, le consommateur trouve dans la marque
et la publicité qui valorise une aide plus importante à la décision de choix.

I. 2.2. La publicité et les entreprises

Dans une économie ou la loi du marché et celle de la
concurrence l’emploi et la compétition des entreprises ne peuvent être
favorisés que par un dynamisme, une recherche, une innovation qui requiert
qu’elles communiquent avec leur marché.

La publicité qui est un instrument de la concurrence, doit pouvoir

jouer pleinement son rôle de promotion et de valorisation des biens et
services. Elle contribue donc à la vente et est indispensable aux entreprises
dans leurs politiques commerciales. Sans la certitude de pouvoir écouler
rapidement une production de masse sur de larges marchés, elles ne
prennent plus que de l’innovation, renoncent aux investissements qu’elle
implique et ne s’engagent pas dans la politique de l’emploi.

I. 2.3. La publicité et l’économie du pays

La publicité représente un secteur économique important dans
nos pays cela représente de l’emploi, du revenu tant pour les individus que
pour le pays. Elle ne doit donc pas être uniquement considérée comme un
coût.

I. 3. LES ACTEURS DE LA PUBLICITE

Parmi les acteurs de la publicité, nous avons cité :

 Les annonceurs
 Les médias
 Et les agences
 6

I. 3.1. Les annonceurs

On les appels annonceurs tout organisme qui fait de la publicité.

I. 3.2. Les médias

On appelle support tout vecteur de communication publicitaire.
Et on appelle médias l’ensemble des supports qui relèvent d’un même mode
de communication. On identifie traditionnellement cinq grands médias : la
presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinéma ai delà, supports
publicitaires sont extraordinairement diversifiés (calendrier, catalogues, bus,
taxis, ect…)

I. 3.3. Les agences

Une agence est un organisme indépendant composé de
spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de
l’exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les agences compotent à
la fois des services techniques (études, création, fabrication, achat d’espace
dans les médias et des services commerciaux qui sont en contact avec les
annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie de
communication.

I. 4. LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES

La première phase dans l’élaboration d’une campagne
publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ceux – ci s’inscrivent dans
le cadre du politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le
mix. De nombreux objectifs peuvent être assignés à une action publicitaire.
D’une façon générale, une action publicitaire a pour objectif d’informer, de
persuader, de rappeler ou de rassurer. (1)

 La publicité informative : est surtout utile au début du cycle de vie

du produit lorsqu’il s’agit d’attaquer la demande primaire.

 La publicité persuasive : Est dominante en univers concurrentiel

lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque
particulière.

1
1. KOTLER Ph..,& DUBOIS, B ; Marketing management, Ed Publ – union, 11ème edition paris, 2004, p.637
 7

 La publicité de rappel : qui se pratique surtout en phase de maturité

lorsqu’il s’agit d’entretenir la demande
 La publicité d’après-vente : qui vise à rassurer les récents acheteurs
sur la pertinence de leur choix.

Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse

approfondie de la situation commerciale. Si le produit est mur, l’entreprise
leaders et le taux d’utilisation faible; la publicité aura pour objectif
d’accroitre la demande globale. Si le produit est nouveau et l’entreprise
faiblement présente, l’objectif sera de mettre en relief l’innovation de la
marque face au leader. Si la marque est bien connue mais modifie son
positionnement, il s’agit de le faire savoir pour que l’image perçue par le
public évolue.

I. 5. La détermination du budget
Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer le budget
publicitaire. Cinq facteurs doivent être pris en compte dans l’élaboration du
budget publicitaire :

 L’étape du cycle de vie ;

 La part démarché et le nombre de clients ;
 La concurrence ;
 La répétition ;
 Et le degré de substituabilité avec les produits concurrents.
 L’étape du cycle de vie : un nouveau produit a besoin d’efforts
publicitaires pour voir sa notoriété progresser. Une marque bien
établie n’a besoin que d’une publicité d’entretien.
 La part démarché et le nombre de clients : une marque leader
investit moins en publicité qu’une marque à faible part qui cherche à
progresser.
 La concurrence : dans un marché encombré une marque doit investir
beaucoup pour percer le brouhaha publicitaire du secteur
 La répétition : Si le message implique un nombre élevé de répétition,
le budget s’accroit substantiellement.
 8

 Le degré de substuabilité avec les produits concurrents : le

produits de commodité relativement standardisées, exigent des efforts
importants pour construire une image différenciée.

I. 6. L’ELABORATION DU MESSAGE PUBLICITAIRE

L’influence de la publicité sur les ventes n’est pas seulement
fonction du moment des sommes engagées, mais également de la manière
dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du
message choisi pour la campagne. La création publicitaire joue en effet un
rôle fondamental elle détermine la mémorisation de la campagne et l’image
associée à la marque.

Concrètement, l’élaboration d’un message peut être décomposée

en quatre phases : il y a sa conception, son évaluation, son exécution et son
audit de bonne conduite.

I. 6.1. La conception du message

Le thème du message a été défini en principe en même temps
que le concept du produit, qui exprime l’avantage concurrentiel proposé au
consommateur. Pourtant, les messages que l’on peut décliner sur un même
concept restent très nombreux. Les publicitaires ont élaboré les différentes
théories pour aider la création d’un personnage incarnant les
caractéristiques de la marque.

D’autre enfin privilégie une approche narrative mettant un

consommateur en situation problématique et montrant la solution apportée
par le produit(1)

1. KOTLER Ph..,& DUBOIS, B ; op. cit, , p.641

 9

Concrètement, la conception d’un message publicitaire se

décompose en plusieurs étapes au cours desquelles l’annonceur transmet
des informations à l’agence et les créatifs élaborent un ou plusieurs
messages(1). Il y a :

 Le briefing de l’annonceur à l’agence : Au cours duquel

l’annonceur présente le contexte lié à la marque, au marché et à la
concurrence, les objectifs de la campagne, les axes possibles du
message et les contraintes éventuelles à prendre en compte ;
 Le choix des créatifs : Qui concevront le message ;
 Le briefing créatif : Réalisé par le commercial de l’agence en charge
du budget de la marque et destiné aux créatifs. Il peut être plus ou
moins créatif et peut prendre la forme d’un plan de travail créatif.
 Le créatif du nu des message (s) par les créatifs : Certains
d’entre eux procèdent de façon inductive en allant interroger des
consommateurs, des distributeurs ou des experts. D’adoptent une
démarche déductive fondée sur les choix ode positionnement établis
dans le briefing créatif.

I. 6.2. L’élévation et la sélection du message

Choisir un message consiste à évaluer la stratégie créative
correspondante à l’axe. Pour ce faire, les agences ont coutume d’utiliser les
grilles incluant plusieurs critères d’appréciation. On peut également tester
les messages envisagés auprès des consommateurs de la cible. Les
appréciations portées ne peuvent toutefois être considérées comme
totalement fiable car elles reflètent des opinions, pas des comportements.
La publicitaire doit donc utiliser des procédures expérimentales pour savoir
quels sont les thèmes les plus percutants(2)

I. 6.3. L’exécution du message

L’impact d’une publicité ne dépend pas seulement du contenu
mais également de ses caractéristiques formelles. Elles sont plus
importantes

1. LENDREVIE, J.&BROCHAND,B, Le Nouveau publicitor, Ed. Dalloz Paris, 2001, P. 418 – 439.
2. DECAUDIN, J.M La communication Marketing Ed. Economica, Paris, 1999, P.96
 10

Que les thèmes de campagne sont peu différenciés d’une

marque à l’autre au sein de la catégorie.

L’exécution d’un message publicitaire suppose une série de

décisions sur le style, le ton, les mots et le format de l’annonce. En ce qui
concerne le style d’exécution, de nombreuses approches sont possibles. Il
y’a :

 La fantaisie : on crée un univers imaginaire autour du produit.

 L’image ou l’ambiance : le produit est replacé dans n contexte de
beauté, d’affection, de sérénité ou de luxe.
 Le slogan musical : on associe au produit quelques notes, parfois
une courte chanson.
 Le personnage symbole : le produit est personnifié sous forme
imaginaire ou réelle ;
 L’expertise technique : on met l’accent sur le soin avec lequel les
ingrédients sont choisis ou la fabrication élaborée ;
 La preuve scientifique : on montre des tests si possibles
commentés par un personnage en blouse blanche.
 Le témoignage : des personnes connues, respectées ou bien
auxquelles, on pourrait s’identifier, apportent leur caution au produit.

I. 6.4 L’audit de bonne conduite

De nos jours, les annonceurs et leurs agents doivent également
vérifier que leurs publicités ne heurtent ni la loi, ni les bonnes mœurs (1)
La règlementation se préoccupe tant à la fois de la protection du
consommateur (publicité mensongère), du respect d’une saine concurrence
(diffamation) de la défense des droits des créateurs (propriété artistique et
intellectuelle).

1. GREFFE, P& GREFFE, F, La Publicité et la loi Ed. Litec, paris, 1994, P. 312.
 11

I. 7. LE CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS

En même temps qu’il élabore son message publicitaire, le
responsable marketing doit choisir les medias qui véhiculeront. Il faut
d’abord déterminer la couverture, la fréquence et l’impact désiré puis
repartir l’effort entre medias et supports. Enfin arrêter la programmation.

I. 8. LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE
Une autre décision publicitaire importante concerne la programmation de la
campagne dans le temps. Ce problème comporte deux volets : la
programmation globale et la microprogrammation

 La programmation globale : ici le problème consiste à déterminer

comment le budget publicitaire doit être réparti sur l’années.
 La microprogrammation : il s’agit de savoir comment repartir un
ensemble de contacts publicitaires sur une courte période, de façon à
obtenir le meilleur impact.

I. 9 LA MESURE DE L’EFFICACITE PUBLICITAIRE

Bien qu’on puisse gérer effectivement la publicité si l’on n’est pas capable
d’en mesure les résultats, fort peu de recherches concluantes ont été
conduites jusqu’ici sue ce sujet (1).

Les mesures utilisées dépendent de ce que l’annonceur ou

l’agence cherchent à atteindre. Sachant que l’objectif ultime de l’action
publicitaire est de modifier un comportement d’achat centré sur les ventes
prédominantes.

Aujourd’hui, les publicitaires préfèrent mesure l’impact d’une

campagne en termes de notoriété, de connaissance ou d’attitude, c’est-à-
dire en termes de communication.

1. HELFER, JP , Lec contrôles d’efficacité de la publicité. Ed. Vuibert, Tome 2, Paris 1992,pp.568 – 573.
 12

I. 9.1. La mesure de l’efficacité en termes de communication

La valeur de communication d’une annonce publicitaire est
appréciée à partir de multiples moyens. Certain sont mis en œuvre avant
que la publicité ne soit diffusée dans les médiats : il s’agit de pre-testing
dont l’objectif est d’améliorer les éléments de la création publicitaire et sont
généralement des méthodes telles que l’interview de consommateur « les
foder tests » qui es une technique consistant à présenter à un nombre de
personnes un « portefeuille » d’annonces parmi lesquelles on trouve à
raison d’une part de série celle que l’on cherche à tester et les de laboratoire
(1)

I. 9.2. La mesure de l’efficacité en termes de vente

Les teste évoqués ci-dessus, permettent aux agences d’améliorer
le contenu et la présentation de leur campagne mais ne revient
pratiquement rien de la façon dont les ventes sont effectuées, à supposer
qu’elles le soient. L’impact d’une publicité sur les vents sera toujours
beaucoup plus difficile à mesure que l’influence sur l’attitude ou la notoriété.
Les ventes dépendent en effet de très nombreux facteurs tels que le
produit, le prix, le niveau de distribution ou encore les actions des
concurrents.

En outre, la publicité a souvent des effets à long termes et il est

parfois difficile d’associer une campagne précise avec certains chiffres de
vente, autant on peut mesurer l’impact du marketing direct et certaines
opérations, autant il est difficile d’identifier les efforts commerciaux de
publicité construisent l’image de la marque ou de l’entreprise.

1. IKANSHA, W, B, op cit,
 13

CHAPITRE II. NOTIONS GENERALES SUR LE MARCHE ET LA

CONCURRENCE

II.
0. INNTRODUCTION
Dans ce chapitre, il sera question de donner les notions
générales sur le marché et la concurrence.

Ainsi donc, concernant le marché il s’agit de traiter des points

suivant : définition du marché, éléments constitutifs du marché, différents
structures de marché, éléments intervenant sur le marché et les
caractéristiques du marché.

Sur les notions sur la concurrence, il sera question des points

suivants : les forces concurrentielles, l’identification des concurrents,
l’analyse des caractéristiques des concurrents, la conception d’un système
d’intelligence concurrentielle adaptée et qui attaquer et qui éviter ?

II. 1. LA NOTION DE MARCHE

II. 1.1. Définition

Le marché est généralement compris le lieu de rencontre entre
une offre et une demande de produits satisfaisant un besoin déterminé si
l’on privilégie les acteurs intervenants sur le marché, celui – ci correspondra
à l’ensemble des agents économiques (entreprises, institution, individus,
ect) qui procèdent à des échanges liés au produit.

D’une manière plus restrictives mais plus opérationnelle, la

notion de marché peut encore représenter les consommateurs ayant acheté
ou susceptible d’acheter un produit. A cette approche du marché est associé
la notion de volume de consommation, c’est – à – dire le nombre des
produits vendus ou susceptibles d’être vendus. (1)

1. AUDIGIER G ., Marketing et action commerciale, Ed.Gualino 3ème Edit, paris, 2003,P.19

 14

II. 1. 2. Eléments fondamentaux d’un marché

Pour parler de l’existence d’un marché, il faut que les quatre
éléments suivants soient réunis :

 Un besoin clairement défini ;

 Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin ;
 Une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce
besoin ;
 Et un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit
exprimé en unités.

Dans l’analyse classique de concurrence parfaite, le prix est

fonction de la confrontation entre l’offre et la demande (par exemple, le prix
diminue quand l’offre augmente par rapport à une demande stable) (1)

Dans la réalité, et surtout lorsque les offreurs sont en nombre

limité ceux qui disposent d’une certaine latitude leur permettent de fixer leur
prix en dehors de stricte considération de d’adéquation entre offre et
demande.

II.
1.3. Les différentes structures de marché
Les différentes structures de marché se définissent en fonction
du nombre d’offreurs et de demandeurs présents sur un marché comme
montre le tableau suivant :

Demandeurs Un seul Peu nombreux Très nombreux

Offreurs
Un seul Monopole Monopole Monopole
Bilatéral Monopolistique
Peu nombreux Monopole Oligobilatérale Oligopole
Oligopolistique
Très nombreux Monopsone Oligopsone Concurrence

Source : AUDIGIER, G, op.cit., p.20

1. KALALA K., & LANDU V Manuel d’Economie Politique I Théories et problèmes, Ed. CRIGED. Kinshasa
1996, P148
 15

Toutes choses restant égalent par ailleurs, le nombre de

concurrents dépend du degré de facilité que l’on rencontre pour s’installer
sur le marché. S’il est facile d’y entrer, on dit qu’il s’agit d’un marché ouvert.
Un marché fermé est un marché où l’implantation de nouvelles entreprises
est difficile, notamment à cause des barrières à l’entrée instaurée par les
firmes déjà présentes. On aboutit d’ailleurs à la notion de marché captif
lorsqu’une entreprise ne peut avoir accès à un marché.

II. 1.4. Les différents intervenants sur le marché d’un produit

Il faudra les voir sur l’aspect de l’offre et sur celui de la
demande.

A. L’offre
1. Les producteurs : En dehors du cas extrême du monopole, le
groupe de producteurs comprend l’entreprise elle – même et ses
concurrents. L’analyse de l’offre doit permettre à l’entreprise de se
situer par rapport à ses concurrents en termes de part de marchés, de
types de clientèle, de capacité de production, d’avance technologique,
d’image et de politique de marketing (produit, prix, distribution, force
de vente, communication).
2. Les distributeurs : pour les produits de grande consommation, les
producteurs ne sont en contact direct avec les acheteurs que dans un
nombre de cas relativement rares (ex. vente directes d’usines). Par
contre, cette situation est beaucoup plus fréquente pour les produits
industriels.

En général, cependant, entre les producteurs et les

consommateurs ont trouvé un ou plusieurs intermédiaires : grossistes
détaillants, centrales d’achat, courtiers, etc. L’étude de l’offre doit donc
fournir à l’entreprise des informations sur les circuits de distribution
existants (nombre et type d’intermédiaire, couverture géographique,
politique d’assortiment et de vente, etc).
 16

B. La demande
1. Le prescripteur : Influencent les consommateurs dans le choix des
produits achetés. L’exemple extrême est celui des produits
pharmaceutiques vendus seulement sur l’ordonnance d’un médecin.
D’autre exemples peuvent être cité : exemple le choix d’une chaudière
à gaz par un plombier, d’une maquette par un architecte, d’un
ordinateur par une société de conseil en informatique, etc.

2. Les acheteurs et consommateurs : Dans la plupart de cas,

acheteurs et consommateurs ne présentent pas exactement les
mêmes personnes. Par exemple, l’achat d’un magnétoscope peut être
décidé et effectué par le père alors qu’il sera utilisé par toute la
famille. Autre exemple ; un chef d’entreprise décide d’équiper tout le
personnel cadre (les consommateurs) d’un micro – ordinateur choisi et
commandé par le responsable des achats (acheteur) (1) ou le
consommateur est l’élément du marché, c’est vers lui que doivent
converger directement ou indirectement toutes les actions de
l’entreprise.

C’est pourquoi l’étude détaillée de consommateurs et de leur

comportement est essentielle dans l’analyse de la demande.

II. 1.5. Les caractéristiques du marché

Parmi les caractéristiques, on distingue la taille d’un marché et le
degré d’homogénéité du marché et la position de l’entreprise sur le marché.

1. AUDIGER, G.,op.cit,p 21
 17

a. La taille d’un marché

Une fois le marché identifié, il convient tout d’abord d’en
apprécier l’importance(1)

 On peut ainsi mesurer un marché en valeur et en volume. Dans le

premier cas, il s’agit du total des dépenses effectuées par les
consommateurs. Les données en valeur sont toujours exprimées en
unités monétaires. Dans le second cas, il s’agit du total des quantités
vendues à ce même consommateur, on utilise ici des unités physiques.
 On peut également juger la taille d’un marché en tenant compte du
nombre d’acheteurs. Les marchés de produits de consommation
courante sont des marchés où le nombre de consommateurs est très
important. On les appelle des marchés de masse. A l’opposé, on parle
de niche pour un marché de très petite taille. Par contre, les marchés
industriels qui sont caractérisent par un faible nombre d’acheteurs,
sont qualifiés de marchés de petit nombre.

B. Le degré d’homogénéité du marché

Un marché homogène est un marché où les produits proposés
sont identiques c’est – à – dire avec le mêmes caractéristiques quelque
soient les producteur. A l’opposé, un marché hétérogène est un marché
avec des produits différenciés selon les fabricants. Les entreprises présent
sur des marchés hétérogène ont généralement plus de latitude dans leur
décision marketing (fixation de prix, caractéristiques mises en avant,
message publicitaire…) que celles appartenant à des marchés homogènes.

C. La position de l’entreprise sur le marché

Une fois le marché identifié et quantifié, il est fondamental pour
une entreprise de connaitre sa position sur le marché, de se situer aux
concurrents. Quatre indicateurs sont généralement utilisés en marketing :

 Le chiffre d’affaires ;

1. VERDINE, SM, Initiation au Marketing : le concepts – clés, Ed. d’organisation, Paris, 2003, P. 19.
 18

 La part de marché ;
 La part de marché relative et
 Le taux de pénétration.

Le chiffre d’affaires désigne le total des ventes effectuées par

une entreprise au cours d’une période donnée. Il permet d’apprécier le poids
commercial d’une entreprise si on le compare avec les chiffres d’affaires des
concurrents.

La part de marché est un des indicateurs fondamentaux utilisés

en marketing. Elle peut être calculée par une catégorie de produit, un bien
ou un service, une marque, un lieu d’achat, une entreprise. Exprimée en
valeur, la part de marché revient à diviser les ventes exprimées en unités
monétaires (chiffre d’affaires) par la valeur totale des ventes du marché
pour une période donnée.

Exprimée en volume, la part de marché est calculée en

rapportant les quantités vendues au total des quantités vendues par les
entreprises présentes sur le marché, pour une période déterminée(1).

II. 2. LA NOTION DE CONCURRENCE

Nombreuses entreprises délocalisent leur production pour
pouvoir réduire leurs prix. Il ne suffit plus aujourd’hui de comprendre les
clients indispensables d’analyser les comportements de ses concurrents
certaines entreprises y parviennent avec succès et construisent un système
d’intelligence concurrentielle.

Voilà pourquoi sur la concurrence, il nous sera utile de voir les

points ci – après :

 Les forces concurrentielles ;

 L’identification des concurrents ;
 L’analyse des caractéristiques des concurrents ;
 La conception d’un système d’influence concurrentielle adaptée ;
 Et enfin qui attaquer ?

1. VERDRENE, SM, op. cit, p22

 19

II. 2.1. Les forces concurrentielles

Michael PORTER a identifié cinq forces qui collectivement,
définissent l’attrait à long terme d’un marché ou d’un segment. Elles
correspondent chacune à une menace particulière pour l’entreprise en
place(1).

Ces cinq forces sont :

 La menace liée à l’intensité de la concurrence ;

 La menace liée aux nouveaux entrants ;
 La menace liée aux produits de substitution ;
 La menace liée au pouvoir de négociation des clients, et
 La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.

1. La menace liée à l’intensité de la concurrence

Un marché n’est guère attractif s’il est déjà investi par un grand
nombre de concurrents puissants et agressifs. La situation est encore plus
délicate lorsqu’un marché est en stagnation ou en déclin, les capacités de
production excédentaire, les coûts fixes élevés et les barrières à la sortie
importantes. De telles conditions conduisent fréquemment à des guerres
0répétés et coûteux.

2. La menace liée aux nouveaux entrants

Si les barrières à l’entrée sont faibles, le marché perd beaucoup
de son attrait puisqu’il peut être pénétré à tout moment par des concurrents
puissants. Un marché est d’autre plus attractif qu’il est protégé par des
brevets un accès privilégié aux matières, les barrières ou à la sortie
renchérissent le coût d’opération et d’affaiblissement de la rentabilité.
Idéalement, un secteur devrait avoir un ticket d’entrée élevé et un bus ticket
de sortie.

1. PORTER, M., L’avantage concurrentiel Ed interdiction Paris, 237

 20

3. La menace liée aux produits de substitution

Un marché est d’autant moins attractif qu’il existe des substituts,
actuels ou potentiels. Un produit de substitution induit en effet une limite
aux prix et donc aux profits qui peuvent être réalisés. Il faut donc
soigneusement contrôler l’évolution des prix et de la technologie.

4. La menace liée au pouvoir de négociation des clients

Un marché est moins attractif si les clients disposent d’un

pouvoir de négociation disproportionné. S’ils peuvent forcer les prix à la
baisse, exiger une quantité et de services toujours accrus, jouer les
fabricants les uns contre les autres, la rentabilité du secteur s’en ressent le
pouvoir des clients s’accroît, lorsque leur nombre décroit lorsque le produit
représente un produit important dans le prix de revient de l’acheteur,
lorsqu’il est peu différencié, lorsque le coût de substitution est faible,
lorsque la sensibilité en amont. La meilleure stratégie consiste alors à
consolider un avantage concurrentiel autour du produit.

5. La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs

Un marché est d’autant moins attractif que le rapport de force
est en faveur de fournisseurs. S’ils peuvent à leur guise accroître le prix,
réduire la qualité ou la quantité des produits vendus, ils disposent d’un
atout. Celui – ci est d’autant plus décisif que leur produit est un ingrédient
important, que les fournisseurs sont peu nombreux et organisés, que les
produits de remplacement sont rares, les coûts de substitution élevées et
que les fournisseurs ont la faculté de s’intégrer en aval. Il est alors prudent
de diversifier ses approvisionnements et entretenir de bonnes relations avec
les fournisseurs.

II. 2.2. L’identification des concurrents

Il peut sembler facile d’identifier ses concurrents. Mais la vraie
concurrence est beaucoup plus vaste. Elle intègre des concurrents
potentiels.

Les nouvelles technologies et les produits de substitution dans

une situation de consommation donnée.
 21

De nos jours l’arrivée de l’internet a profondément modifié la

structure de concurrence de certains secteurs comme celui de la librairie ou
de la distribution des produits informatiques. Il existe en fait plusieurs
niveaux de concurrence que l’on peut analyser au niveau du secteur
d’activités ou à celui du marché.

On a donc ici :

 La concurrence au niveau du secteur et

 La concurrence au niveau du marché.

1. La concurrence au niveau du secteur

C’est la forme de concurrence habituellement prise en compte
dans les études du marché. Un secteur est constitué par l’ensemble des
entreprises qui offrent des produits correspondant à des proches substituts.
On parle ainsi du secteur automobile, de la branche hôtelière ou de
l’industrie pétrolière. Les différents secteurs d’activités peuvent être classés
selon le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit,
l’existence des barrières à l’entrée et la sortie, la structure de coûts, le degré
d’intégration verticale et le niveau de globalisation(1).

a. Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du

produit
Ces deux caractéristiques sont très importantes. Elles donnent
naissance à ces quelques structures bien connues dont le monopole,
l’oligopole et la concurrence pure et parfaite.

 Le monopole : Existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit

ou un service sur un marché donné(2). Une entreprise en situation de
monopole pourrait, en l’absence de réglementation (et de menace de
produit de substitution) pratiquer des prix élevés tout en s’abstenant
de toutes

1. KOTLER, Ph & DUBOIS,B.,op.cit, p36

2. NZAU TUMBU Jean Jacques, cours d’Economie politique G2 UKV/Boma 2019 – 2020
 22

Publicité, les consommateurs n’ayant pas d’autre choix. Un monopole

sous tutelle se traduit en revanche par des prix plus modérés et un
meilleur service souvent imposés au nom de l’intérêt général.

 L’oligopole : Un petit nombre d’entreprises fabriquant ou

commercialisant le produit. Lorsqu’il s’agit d’un produit de commodité,
on parle « d’oligopole pur ». c’est le cas de l’industrie pétrolière ou de
la sidérurgie lourde. L’entreprise est alors contrainte de vendre au prix
du marché, à moins de pouvoir différencier ses services si tel n’est pas
le cas, la concurrence se fait par les coûts et donc le volume, seul
capable d’engendrer des économies d’échelle et des effets
d’expérience. Dans un « oligopole différencié », les produits vendus
sont distincts : par exemple, des voitures ou le des appareils photo.
On se bat sur la qualité, les caractéristiques, le style ou le service.
Chaque concurrent recherche en avantage distinctif susceptible de
justifier, auprès de la clientèle, un écart de prix.
 La concurrence pure et parfaite : Dans ce dernier cas, un grand
nombre de fournisseurs commercialisent le même produit (fruits et
légumes, viande, pain) le prix sont très proches et peu d’entreprises
font de la publicité de peur de travailler pour la concurrence. Les
profits sont issus des économies obtenues à la production et dans la
distribution. En fait, la structure d’un secteur évolue au cours du
temps.

b. Les barrières à l’entrée à la mobilité et à la sortie

L’étendue des barrières à l’entrée varie considérablement selon
les secteurs. Il est facile d’ouvrir un nouveau restaurant mais non de devenir
un fabricant d’avion. Les barrières à l’entrée proviennent en général :

 De la nécessité ;
 Des économies d’échelles ;
 Des brevets et licences ;
 De la rareté des sites, matières premières et distributeurs ;
 Des contraintes d’images et de réputation.
 23

Même qu’une fois une firme est entée dans un secteur, elle peut
éprouver des difficultés à pénétrer certains segments de marché très
attrayant du fait des barrières à la mobilité(1).

De même, une entreprise qui souhaite quitter un secteur peut

être gênée ou même empêchée par des barrières à la sortie. Des obligations
morales ou légales envers ses clients, ses créanciers ou ses employés, la
réglementation, la faible valeur d’actifs sur les produits spécialisés ou
obsolescents, l’absence d’opportunités alternatives, un niveau élevé
d’intégration verticale ou d’attachement affectif constituent autant de
facteurs restreignant sa marge de manœuvre. Aussi de nombreuses
entreprises restent en activité tant qu’elles couvrent leurs coûts, réduisant
de même les perspectives de profit des autres les éléments mentionnés ci –
dessus peuvent également empêcher une société de réduire ses activités, au
détriment des firmes les plus dynamiques du secteur(2).

c. Structure de coût
Tout secteur se caractérise par une répétition des coûts qui
détermine la nature des stratégies mises en place. L’industrie
pharmaceutique implique des investissements élevés tandis que l’agro –
alimentaire occasionne surtout des frais de distribution et de
communication. Il est essentiellement (d’identifier les zones de coût les plus
sensibles et de chercher à les maîtriser) la robotisation est ainsi devenue
une pièce maîtresse de l’industrie automobile.

d. L’intégration verticale
Dans certains secteurs, il y a avantage à intégrer ses activités en
amont ou en aval. Dans le pétrole par exemple, les grandes entreprises
contrôlent la recherche, le forage, le raffinage, la distribution. L’intégration
verticale entraîne souvent une réduction de coûts et une plus grande
maitrise de la valeur ajoutée. L’entreprise qui y a recours manipule plus
facilement les prix et les coûts aux différentes étapes de la chaîne de valeur.
A l’inverse, elle peut être pénalisée par certaines étapes très coûteuses de la
chaîne et par un manque de flexibilité.

1. KOTELER, Ph & DUBOIS,B.,op.cit,268.

2. Idem.
 24

Aujourd’hui, de nombreuses formes s’interrogent sur

l’opportunité d’une intégration verticale et confient certaines de leurs
activités vers des sociétés spécialisées.

e. Le niveau de globalisation
Certains secteurs enfin (la pêche, la bijouterie) gardent une
dimension nationale, voire régionale tandis que d’autres (informatique, la
télécommunication) sont mondiales. Les entreprises internationales doivent
imaginer des stratégies « globales » susceptibles de maintenir leur avance
technologique et leur contrôle des coûts.

2. La concurrence au niveau du marché

En complément de l’analyse centrée sur le produit, l’étude de la
concurrence peut se faire en termes de besoins et de clientèle – cible. Un
fabricant de stylo à bille définit souvent sa concurrence à partir des autres
fabricants du point de vue de client, il fabrique pourtant un instrument
d’écriture, mis en concurrence avec le crayon, le stylo plume, voire
l’ordinateur de poche.

La prise en compte de besoins du marché élargit l’identification

des concurrents actuels et potentiels.

II. 2.3. Analyse des caractéristiques des concurrents

Une fois les principaux concurrents identifiés, l’entreprise analyse
leurs caractéristiques en s’intéressant à leurs stratégies, leurs objectifs, leurs
forces et faiblesses, et leurs réactions.

On cherchera donc ici à :

 Identifier les stratégies des concurrents ;

 Découvrir les objectifs des concurrents ;
 Evaluer des forces et faiblesses des concurrents et à anticiper les
réactions des concurrents.

1. Raymond, Jf & JAWORSKI, B.J, e-commerce, Mc Graw – Hill, paris, 2001, P. 53

 25

1. Identification des stratégies des concurrents

On appelle « groupe stratégique » un groupe d’entreprise de
même secteur qui suit des stratégies identiques(1). La concurrence intervient
à la fois entre et à l’intérieur des groupes stratégiques, les barrières n’étant
jamais totalement étanches. Une entreprise doit toujours surveiller ses
concurrent afin d’anticiper leurs mouvements et d’adapter sa stratégie en
conséquence.

2. Découverte des objectifs des concurrents

Derrière chaque concurrent et sa stratégie se profitent une vocation, une
mission. Que cherche-t-il exactement ? les objectifs privilégies par un
concurrent dépendent de sa taille, de son histoire, de son management et
de sa situation financière. Si le concurrent appartient à un grand groupe, il
n’aura pas les mêmes objectifs selon que la maisonnerie souhaite le voir
croître ou le rentabiliser.

On peut supposer que les concurrents cherchent à maximiser

leur profit. Cependant, ils peuvent adopter différents horizons temporels.
Certains raisonnent à court terme, d’autres à plus long terme, se satisfaisant
des résultats immédiats concordant avec leur trajectoire, tandis que les
firmes américains accordent une grande importance au bénéfice à court
terme du fait que leurs performances sont jugés en terme réel par les
marchés financiers qui peuvent perdre confiance et ainsi renchérir le coût du
capital, les entreprise japonaises cherchent avant tout à conquérir des parts
de marché. La rentabilité est moins impérieuse car les banques japonaises
recherchent un rendement régulier plutôt qu’un placement à risque. En
allant plus loin, o découvre que chaque concurrent dose ses objectifs de
façons variable, et pondère différemment la rentabilité, la conquête de part
de marché, le cash-flow, l’avance technologique, l’image, etc.

1. JOHNSON, J SCHOLES, K & FRERY, stratégique, 2ème édition, Pearson, Education, Paris 2001, P324
 26

3. Evaluation des forces et faiblesses des concurrents

Dans un troisième temps, une entreprise doit évaluer les forces
et faiblesses de chaque concurrent. Une entreprise peut occuper l’une ou
l’autre de six positions sur un segment de marché qui peut être :

 Dominante : l’entreprise contrôle ses concurrents et dispose

d’une marge de manœuvre considérable ;
 Forte : l’entreprise jouit d’une certaine indépendance d’action et
sa position à long terme ne dépend pas des choix de ses
concurrents ;
 Favorable : l’entreprise possède une compétence qu’elle peut
exploitée afin d’améliorer sa position ;
 Défendable : l’entreprise enregistre des résultats qui lui
permettent de se maintenir, mais elle souffre de concurrence et
ne peut guère améliorer sa position ;
 Faible : l’entreprise enregistre des résultats insuffisants mais à
quelques chances de s’en sortis si elle modifie sa stratégie ;
 Intenable : l’entreprise a des résultats décevants et aucune
chance de les améliorer.

Cette typologie peut aider à identifier les concurrents

susceptibles d’être attaqués. Les sociétés évaluent les forces et faiblesses de
leurs concurrents à partir des informations de seconde main, de l’expérience
du passé et de bouche à l’oreille. Elles complètent souvent leur niveau de
connaissance à l’aide d’étude de marché ad hoc centrées sur la clientèle, la
concurrence et la distribution.

Trois valeurs méritent d’être analysées :

 La part au marché : c’est-à-dire le pourcentage des ventes
détenues par concurrent sur le marché considéré. Cette
information est parfois difficile à obtenir.
 La part de notoriété : c’est-à-dire la fréquence avec laquelle
chacun des concurrents est cité en réponse à la question
pouvez-vous me citer le nom d’une entreprise présente dans ce
secteur ?

 La préférence : obtenue en réponse à la question : « quelle est

l’entreprise auprès de laquelle vous préférez achetez produit ?
 27

Ces trois variables sont souvent liées entre elles. La notoriété et

la préférence constituent un point de passage obligé dans la
conquête de part de marché.
4. Anticipation des réactions des concurrents
Les entreprises réagissent de manière hétérogène aux assauts
de leurs concurrents. Certaines prennent leur temps, d’autres réagissent de
façon sélective à certaines actions seulement (comme les réductions de
prix), d’autres encore prennent systématiquement des mesures rapides et
brutales.

De même, les marchés ne se ressemblent guère. Certaines

s’assoupissent sous l’effet de pactes de non- agression tandis que d’autres
s’enflamment à la moindre étincelle.

II. 2. 4. Conception d’un système d’intelligence concurrentielle

Adaptée
Même si l’information sur la concurrence coûte cher à recueillir et
à interpréter, elle constitue une phase fondamentale dans l’élaboration
d’une stratégie. Il faut procéder en quatre étapes :

 La conception du système ;
 Le recueillement de l’information ;
 L’évaluation et l’interprétation ;
 La diffusion et la mise à jour.

a. La conception du système : A ce stade, on identifie les éléments

d’information clé ainsi que les sources correspondantes et l’on affecte
les ressources humaines et budgétaires nécessaires.
b. Le recueillement d’information : les données sont alors obtenues
sur le terrain (force d vente, intermédiaire, fournisseurs, sociétés
d’études, associations professionnelles) et à partir d’analyses
documentaires (sources officielles, rapports, articles de presse).
L’entreprise doit imaginer les méthodes de recueil aussi efficaces que
possible dans les limites de la loi et de l’éthique. Aujourd’hui, l’internet
a considérablement

1. KOTLER, Ph & DUBOIS,B op cit,p. 274.

 28

Enrichi els sources de données disponibles. La grande majorité des

entreprises nationales ou internationales disposent d’un site dans lequel
on trouve de trois nombreuses informations : depuis des communiqués
de presse qui n’ont jamais été transmis aux médias jusqu’aux offres
d’emploi.

c. L’évaluation et l’interprétation :
On vérifie la fiabilité et la validité des éléments d’informations
découverts. On s’efforce de les structurer.

d. La diffusion et la mise à jour : l’information est enfin transmise aux

décideurs concernés et l’on s’attache à répondre à leurs questions tout
en mettant continuellement à jour les données. Grace à un tel
système, l’entreprise bénéficie d’une information régulière et fiable
concernant sa concurrence.
En outre, les ménagers peuvent interroger le service responsable
lorsqu’ils souhaitent connaître ou interpréter une initiative récemment prise
par un concurrent. Les petites et moyennes entreprises qui n’ont guère les
moyens de mettre en place un système complet peuvent attribuer à
certaines personnes le soin de suivre tel ou tel domaine. Ainsi, il peut exister
au sein de l’entreprise un ou une spécialiste de chaque concurrent important
que l’on peut interroger en cas de besoin(1).

II. 2. 5. Qui attaquer et qui éviter

Une fois qu’il a acquis des connaissances, le responsable
marketing doit décider quel concurrent il souhaite attaquer en priorité. Pour
ce faire, il développe une analyse de la valeur client qui lui révèle ses forces
et faiblesses face à chaque concurrent.

Il doit donc pour cela procéder :

 à l’analyse de la valeur client ;

 à connaître les sortes de concurrents.

1. BAUMARD, P, Stratégie et surveillance des environnements concurrentiels Ed. Masson, Paris, 1991, p.243
 29

1° l’analyse de la valeur client

Les clients choisissent parmi les produits concurrents celui qui

leur apporte la plus grande valeur, définie comme :

Valeur pour le client = bénéfices clients – coûts supportés par le client

Les bénéfices clients rassemblent tous les avantages procurés

par le produit, les services qui l’accompagnent et l’image qu’il confère. Les
cinq étapes que comporte l’analyse de la valeur sont les suivantes :

 Identifier les attributs : valorisés par les clients et le niveau de

performance souhaité.
 Mesurer l’importance relative accordée aux différents
attributs : si les avis de la clientèle sont trop hétérogènes, il
convient de la segmenter.
 Mesurer les performances de l’entreprise et de ses
concurrents sur chaque critère : on demande aux clients
d’apprécier les performances présentes sur le marché.
Idéalement, le score de l’entreprise devrait être élevé sur les
attributs les plus importants même si son image est moins sur
les critères secondaires. Il faut également comparer els score
obtenus par chacun des concurrents présents sur le marché.
 Affiner les comparaisons au niveau de différents segments de
marché : si une entreprise jouit d’un avantage différentiel sur
son concurrent principal, elle peut valoriser son produit et
donc adopter un prix plus élevé (ou à prix égal, obtenir une
part de marché supérieure).
 Suivre l’évolution des attributs et leur importance relative
dans le temps : le progrès technologique ou l’environnement
économique modifiant est attributs recherchés par les clients
leur importance relative et les performances des produits
concurrents. Il est donc nécessaire de mettre en place un
radar puissant et efficace.

2°. Les différentes sortes de concurrents

 30

Après avoir identifié les valeurs perçues des produits de

l’entreprise, et de ses concurrents, il faut choisir une stratégie d’attaque.
Plusieurs options sont envisageables :

a. Les forts ou les faibles ? De nombreuses entreprises préfèrent

s’attaquer aux concurrents les plus faibles. Cela exige moins de
ressources et fait gagner du temps. Mais l’entreprise qui suit cette
route ne s’améliore pas. C’est au contact des concurrents les plus forts
que l’on s’aguerrit et que l’on se dépasse. D’ailleurs, même les
concurrents les plus forts ont des faiblesses qu’on peut exploiter avec
profit.
b. Le proches ou les lointaines ? La plus part des entreprises
s’attaquent d’abord aux concurrents qui leur semblent les plus
proches. Ainsi, BIC s’attaquera à GILETTE plutôt qu’à NELSON. BMW à
MERCEDES plutôt qu’à VOLVO. En même temps, il est souvent utile de
s’intéresser aux concurrents est l’eau du robinet et non Pespi. Les
fabricants d’acier doivent s’intéresser aux producteurs de plastiques et
d’aluminium. Et ce n’est pas forcément une bonne politique que de
chercher à détruire son concurrent principal.
c. Les bons ou les mauvais ? La PORTER pense que tout secteur
compte ses bons et mauvais compétiteurs(1). Un bon concurrent se
reconnait à plusieurs traits :
 Il observe les règles de jeu en vigueur dans le secteur ;
 Il évalue à sa juste mesure le potentiel de croissance de
marché ;
 Il fixe ses prix de façon raisonnable ;
 Il favorise la bonne santé du secteur ;
 Il se limite à une position acquise sur un segment déterminé ;
 Il fait progresser ses produits et ;
 Il accepte de partager le marché et les bénéfices.

A l’inverse, le « mauvais » concurrent voile les règles, achète des

sociétés en sous – mains, prend des risques inconsidérés, investit jusqu’à
l’excès et d’une façon générale, menace l’équilibre du secteur. La logique
voudrait qu’on respecte les bons concurrents et qu’attaque au mauvais.

1. PORTER, M, op.cit., p 258

 31

DEUXIEME PARTIE : APPROCHE PRATIQUE

 32

CHAPITRE III : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

Dans ce troisième chapitre, le premier de la deuxième partie, il

sera question d'une part, de la présentation du groupe Vodacom
international, et d'autre part de la présentation de Vodacom Congo

III. 1. PRESENTATION DU GROUPE VODACOM INTERNATIONAL

III. 1.1. Aperçu Historique

Vodacom est une société Sud-Africaine créée par Monsieur Alan
KNOTTERAIG (qui est le Chef Exécutive Officier). Cette vision de lancer le
réseau en Afrique du sud lui était arrivé quand il travaillait chez TELKOM
COMPANY.
Ainsi, le réseau fut officiellement lancé le 1èr juillet 1994, mais
le système GSM a réellement pris son envol quand Vodacom a introduit le
système de cartes prépayées en novembre 1996.
Vodacom Group (PTY) Ltd est une Holding constituées des sociétés ci-après:

 Vodacom (PTY) Ltd ;

 Vodacom Service Provider Company (PTY) Ltd ;
 Vodacom international Holding (PTY) Ltd.
Les filiales de Vodacom International Holding sont Vodacom
Lesotho, Vodacom RDC, Vodacom Tanzanie, Vodacom Nigeria.

III. 1.2. Organigramme

L’organigramme du Groupe Vodacom (PTY) Ltd se présente
comme suit : Vodacom Groupe (PTY) Ltd

Vodacom (PTY) Ltd Vodacom Provider Vodacom International

Company (PTY) Holding (PTY) Ltd

Vodacom Lesotho Vodacom RDC Vodacom Tanzanie

Vodacom Nigeria

Source : w.ww.Vodacom/RDC.cd
 33

III. 2. PRESENTATION DE VODACOM CONGO

III. 2.1. Historique

Vodacom Congo est issues d'une joint-venture entre la société

Vodacom international holding et la société CWN (Congolese Wireless
Network). Vodacom fut intéressé par la République Démocratique du Congo
parce que, selon les analyses, la République Démocratique du Congo ne
disposait que de 100.00 téléphones pour de 60.000.00 d'habitants.

Vodacom a tenu à investir au Congo car il représente un marché

potentiel non négligeable en dépit de l'environnement économique qui y
prévaut.

Le réseau Vodacom Congo fut donc lancé officiellement le 1er mai

2002 avec un effectif de 62 personnes. Vodacom Congo est structurée de la
manière suivante :
 Md'office ;
 Billing an dit ;
 Finances ;
 Opération ;
 Customer care,
 Sales ans marketing ;
 Human ressources ;
 Lega lland regullations ;
 Régional.

Vodacom Congo est dirigé par la Direction de Vodacom

International.

III. 2. 2. Siège Social

Le siège social de Vodacom/RDC se trouve sur le boulevard du

30 juin au numéro 3157 de l'immeuble mobil Oil, au 2eme étage, à
Kinshasa-Gombe. Son numéro téléphonique est : +243 81 33 100, son
adresse postale est le 797, Kinshasa/RDC.
 34

III. 2.3. Actions

Les actions se répartissent de la manière suivant :

- 51% : Pour Vodacom international Limited

- 49% : Pour Congolese Wireless Network, soit donc: 100%

III. 2. 4. Capital Social

Vodacom a un capital de 76,5 millions de dollars américains.

III. 2.5. Objet Social

L'objet de la société Vodacom est l'installation, l'exploitation,

l'entretien d'un réseau de télécommunications GSM sur l'étendue de la
République Démocratique du Congo, aux fins de fournir ses services de
télécommunications sur des bases commerciales viables.

III. 2.6. Objectifs

Vodacom s'était assigné une maison apparemment impossible

au vu de ce qui se faisait dans ce secteur. Celle de développer, moderniser,
vulgariser et banaliser la téléphonie, celle particulièrement appelée
Cellulaire en République Démocratique du Congo.

Au but de vingt mois d'activités, Vodacom Congo a déployé le

plus vaste réseau de communication de toute l'histoire de la République.
Aussi Vodacom s'était-elle fixé un deuxième objectif en ce qui concerne sa
performance, elle voulait totaliser à la fin de sa deuxième année d'existence
un total de 500.000abonnés sur tout le territoire.
 35

Ce parti a été atteint en un temps record de six mois d'avance.

Ces résultats ont été rendus possibles grâce à la confiance des actionnaires
qui n'ont pas hésité à consentir un investissement requis (183.700.000
USD) mais aussi et surtout grâce à la passion, à la persévérance des cadres
et agents de Vodacom Congo. Aujourd’hui, Vodacom Congo a million
d'abonnés.

En outre, Vodacom entrevoit depuis 2018-2023 un plan

quinquennal ainsi que celles relatives au soutien de secteur privée vise à
l'horizon 2028, un investissement total de l'ordre de 500 millions de dollars
américains.

III. 2.7 Structure fonctionnelle et organisationnelle

Il y a une Direction Générale et des Directions Provinciales. La

gestion administrative est confiée à un Directeur Générale qui est secondé
par un Direction Adjoint.

a. La Direction financière : Gère les stocks et tous les dépenses, y

compris de la gestion des comptes de Vodacom dans les différentes
banques.
b. La Direction des opérations: Elle s'occupe de la gestion
informatique du réseau de toutes les infrastructures techniques du
réseau, à savoir antenne, centrale, réseau Internet, etc...
c. La Direction Commerciale : Elle gère la clientèle et organise les
ventes, la gestion des abonnés, signature et réalisation des contrats
marketing et promotion. En plus de la vente, elle établit les différentes
statistiques relatives à ces ventes et essaie de relations.
d. La Direction Marketing : Cette direction est le moteur de vie de
Vodacom Congo car elle consiste en l'émission des messages destinés
à accrocher le regard, retenir l'attention, suscite l'intérêt, éveiller les
besoins, activer ou exacerber le désir et provoquer la décision des
clients. Elle joue aussi le rôle très important parce que qu'elle étudie
les conditions de
 36

Succès de l'entreprise, les stratégies du marché pour permettre à

cette dernière de bien se positionner sur le marché concurrentiel.
e. La Direction client (Customer care) : Qui traite des problèmes liés
au réseau et autres préoccupations des abonnés de Vodacom Congo.
f. La Direction Juridique et ressources humaines : Elle gère toute
l'administration et veille aux règlements de la société par
l'intermédiaire de son statut et règlements d'ordre intérieur et
maintient la bonne marche des activités de la société. Elle s'occupe
également du recrutement des agents, des de travail et de la
réalisation des contentieux et autres procédures administratives y
afférents.
g. La Direction de facturation, internet et
technologie : Elle s'occupe des opérations de facturation et de la
gestion du réseau internet de la société
 37

III. 2.8. Organigramme de Vodacom/Congo Direction Générale

Secrétaire D.G Assistant

Directeur Financière Direction Direction Direction Direction juridique Direction

Opération Cciale Générale & Ressources Hum Facturation
Interne &Tech

Assistant Assistant Assistant Assistant Assistant Assistant

Service Sce Call Center Sce Juridique

Sce Publicité
logistique Informatique Sce Facturation
que
Service Customer Sce Sce Personnel
NMS
Trésorerie Care Promot°/vente
Sce Technologie

Service Contrôle Gestion des Relation Sce des RH

NSS
Abonnés Publique

Service Stock
BSS Distribution SHOP
 38

CHAPITRE IV. IMPACT DE LA PUBLICITE AU SEIN

DE VODACOM CONGO
IV. 1. PRESENTATION DU DEPARTEMENT MARKETING DE
VODACOM CONGO
Le département Marketing de Vodacom Congo est situé sur
l’avenue de la Justice, près de l’ambassade de la République Zimbabwe,
dans la Commune de la Gombe. Le bâtiment qui abrite ledit département
est appelé « Vodahouse ».

La mission principale de ce département est la vente des

produits et services Vodacom. Pour atteindre cet objectif, le département
Marketing étudie la demande afin d’ajuster l’offre. Il procède par :

 L’étude des stratégies et services des concurrents afin d’entretenir la

fabrication d’un produit de qualité supérieure ou égale à celui de ceux
– ci ;
 La promotion de ses produits à travers les panneaux et la publicité
auprès des médias;
 Recevoir le feed–back auprès de ses abonnés à la suite d’un
lancement de produit ou d’une promotion ;
 Sponsoriser les grands évènements et opérer certaines promotions
afin de concevoir son image de marque.

IV. 1. 1. Les attributions

Le département marketing de Vodacom Congo a pour tâche :

 L’organisation de toute vente de service Vodacom ;

 La planification de toutes les actions marketing ainsi que les études
de marché ;
 La planification de tout genre de stratégie marketing amenée à
l’entreprise ;
 Et l’organisation du circuit de distribution des produits.
 39

VI. 1. 2. Fonctionnement du département

Le département marketing de Vodacom Congo possède à sa tête
une direction générale dirigée par un Chef of marketing office. Il est assisté
par deux assistants dont l’un est chargé des questions financières et l’autre
de coordonner les différentes réceptions du directeur, de rédiger ses notes
et d’apprécier divers dossiers devant être soumis à la signature du chef.

Le département marketing se subdivise en deux directions

notamment la direction image de marque et la direction des produits.

IV. 1. 2. 1. La Direction image de marque ou brand marketing

Cette direction a lourde tâche de concevoir de nouvelles
stratégies. Elle étudie le marché et les produits de ses concurrents pour
essayer d’élaborer un produit. Elle assure ensuite la promotion dudit produit,
récolte ensuite les informations auprès de ses abonnés sur ledit produit.

IV. 1. 2. 2. La Direction produit

Cette direction s’occupe de l’amélioration de la qualité du
produit. Elle règle les activités des shops qui sont des points de
commercialisation des produits Vodacom.

IV.1. 3. Organisation du département marketing de Vodacom

Congo

L’organisation dépend normalement des objectifs d’une société à

une autre. Vodacom Congo a comme souci de se positionner entant que
leader bien entendu sur le marché du cellulaire.

A Vodacom Congo, les activités du marketing sont gérées par un

département à la tête duquel se trouve un directeur de département. Celui –
ci, dans sa mission, travaille en parfaite collaboration avec :

 La Direction générale ;
 Deux chefs du département image de marque où il y a le service
publicitaire et le manager publicitaire ;
 Le service média et relation publique ;
 Le service études de marché et promotions ;
 Des supervisions régionaux (il y a en a pour chaque cellule)
 40

IV. 1. 4. La place du marketing au sein de Vodacom

Le grand succès de Vodacom tient en partie à l’efficacité de son
marketing, grâce à un travail de positionnement bien mené dès le
lancement, le service Marketing de Vodacom est l’un des plus innovants que
notre pays n’ait jamais connu dans le domaine des télécommunications.

Par sa clairvoyance, il a su dénicher les vrais besoins du marché

et lui apporter des réponses claires en termes de services, de nouveaux
produits, de promotion, de sponsoring, de publicité…

Avant l’implantation de Vodacom sur le sol congolais, il n’y avait

aucune publicité de grande envergure dans le domaine de
télécommunications les promotions étaient quasi inexistantes, les
participations aux différentes éditions de la FIKIN relevaient de figuration et
le sponsoring restait encore largement embryonnaire.

Vodacom débarquant en République Démocratique du Congo a

complètement bouleversé les données, en introduisant par exemple des
panneaux géants répondant aux standards universels pour une visibilité
totale de nuit comme de jours. Bien plus Vodacom a su apporter aux
différentes foires organisées à travers le pays une ambiance foraine comme
jamais auparavant.

A trois reprises et trois participations dans des éditions

successives de la Foire Internationale de Kinshasa (FIKIN), Vodacom a été
plébiscité meilleur exposant, raflant trois fois de suite la palme d’or.

En s’engageant dans le football national pour une période de

cinq ans avec une cagnotte d’au moins un million cinq cent mille dollars
américains (1.500.000$US) Vodacom démontre qu’elle est une entreprise au
grand cœur de l’Afrique.

La participation des équipes congolaises au Challenge Vodacom

organisé en République Sud-Africaine et parrainé par Vodacom SA contribue
substantiellement au rayonnement de nos clubs sportifs et de sport
Congolais particulièrement.

En plus, Vodacom a pensé que toutes les recettes réalisées par

elle ne doivent pas entièrement rester dans sa caisse. Ainsi qu’elle rétrocède
une partie de ce qu’elle gagne à ses abonnés à travers d’innombrables
 41

promotions organisées chaque mois et bonus des unités qu’elle offre des
temps à autre.

Grace à ses publicités les mieux pensées et adaptées au

contexte local, aujourd’hui, il ne fait l’ombre d’aucun doute que tout ce qui
est beau et impressionnant porte la dénomination Vodacom ou mieux Voda,
Voda, très, très fort !

Chez Vodacom, le marketing a donc une place de choix et joue

un rôle prépondérant dans la connaissance du marché, c’est – à – dire des
besoins des clients et dans la préparation des réponses appropriées sous
forme de sponsoring, promotion et publicité…

IV. 2. PRATIQUE DE LA PUBLICITE AU SEIN DE VODACOM –

CONGO
Pour assurer la commercialisation de ses services, les moyens
utilisés par Vodacom sont la publicité, la promotion des ventes, le
parrainage, le sponsoring, les relations publique…

En ce qui concerne la publicité, Vodacom sélectionne une agence

spécialisée en la matière qui se charge :

1. De la création des messages publicitaires : Les messages

communément utilisés tiennent compte des caractéristiques du
service, de la cible et de la promesse destinée à la cible ainsi que la
justification de la promesse.
2. De la relation avec les différents médias : Les medias
fréquemment utilisés sont la radio, la télévision, la presse écrite, les
panneaux publicitaires lumineux et simples implantés dans les grands
carrefours et ronds-points, les banderoles… et sont fonction du
calendrier d’action et d’achat d’espèce. En d’autres termes, cette
publicité s’articule autour des thèmes, tels que faire connaitre le
service ou une action particulière ainsi que maintenir ou développer la
fidélité à la marque.
3. Des supports publicitaires : Ces supports utilisés par Vodacom
pour faire les messages sont choisis de telle manière qu’ils produisent
l’effet escompté. Pour cela, ils sont fonction de la meilleure
combinaison de couverture de fréquences et d’impact.
 42

Pour obtenir une meilleure couverture, Vodacom utilise

notamment : les réseaux sociaux, la télévision et la radio. Et pour obtenir
une meilleure fréquence, Vodacom utilise entre autres l’affichage et la
presse. En outre, Vodacom utilise les médias classiques tels que la radio, la
télévision, les panneaux routiers avec accent sur les affiches (peintures sur
les cabines téléphoniques et alimentation, offre de parapluie…), les moyens
propres pour communiquer directement avec ses éléments tels que le SMS,
la boite vocale, les moyens directs comme des visites, dîner avec des
produits et services.

Enfin, il y a d’autres supports publicitaires utilisés par Vodacom

pour la publicité directe qui se fait à travers les prospectus, les panneaux
géants, des dépliants qui fournissent des informations succinctes mais
suffisantes sur l’opération et la société de commercialisation de service de
télécommunication « Vodacom » ainsi que les caractéristiques techniques et
projets d’avenir. Les dépliants sont destinés aux abonnés, aux différentes
valeurs et servent aussi lors des expositions foraines et le parrainage des
activités diverses ; - les services supports comprenant l’offre d’une capacité
de transmissions entre les interfaces utilisateurs définis ; - les télé – services
qui comprennent la téléphonie, l’envoi et la réception des messages
(images, mélodies duo phoniques, logos…), - les services spéciaux
consistent à identifier l’appelant, le transfert d’appel, les appels vocaux,
l’appel en attente, l’appel en absence etc… - les services supplémentaires
permettant de bloquer la SIM et/ou le téléphone en cas de perte ou de vol
de l’appareil ou de la carte SIM.

A tous ces éléments cités ci – haut, il faut relever le fait que

Vodacom utilise aussi l’effet psychologique lié à la nouveauté pour apaiser la
curiosité des abonnés et autres clients.
IV. 2. 1. Action publicitaires
La société Vodacom évolue dans un environnement nécessitant
l’usage des actions marketing en général et publicitaire en particulier pour
pouvoir notamment :
 Soigner et maintenir l’image de marque de la firme ;
 Défendre sa part de marché ;
 Positionner son produit ou service et occuper un événement ;
 Exploiter une technologie nouvelle ;
 Réaliser les ventes les plus élevées.
 43

Diverses pratiques publicitaires faites par Vodacom peuvent être

regroupées en quatre catégories. Elles constituent en fait les actions
prévues c’est – à dire celles qui font l’objet d’une prévision à différents plans
pour consolider et améliorer la position des produits Vodacom sur le marché
de la téléphonie cellulaire.

1. Sur le plan administratif et du personnel : Vodacom dispose

d’un personnel suffisamment formé et des distributeurs qu’il
accompagne sur le terrain par des rencontres régulières et l’appui
promotionnel.
2. Sur le plan des équipements : Vodacom dispose d’un charroi
automobile conséquent mis à la disposition de ses agents
commerciaux qui sillonnent tous les coins pour la communication avec
les distributeurs.
3. Sur le plan des actions promotionnelles : Vodacom recourt à
l’entretien et à la fidélisation de ses abonnés par des grandes
campagnes lancées cette année à savoir : rechercher et gagner divers
prix et bien d’autres.
4. Sur le plan de la force de vente : A ce jour, la force de vente de
Vodacom est constitué essentiellement des distributeurs officiels
installés dans presque partout en RDC où ils ont implanté des shops
revendeurs détaillants, etc...

IV. 2.2. Actions marketing associés à la publicité

Il y a ici :

1. La promotion des ventes de Vodacom Congo : L’un des moyens

utilisés par Vodacom est la promotion des ventes. La promotion des
ventes est donc un technique marketing qui permet à Vodacom
d’assurer la commercialisation des services et de réaliser les meilleures
ventes par des événements.

En effet, Vodacom accepte de prendre en charge plusieurs

manifestations tant du domaine sportif que du domaine culturel à partir
desquelles elle arrive à promouvoir ses articles. Ainsi, recourt – elle au
parrainage d’activités culturelles et sportives pour la promotion de ses
services.
 44

Il faut noter que la promotion des ventes est ces dernières

années, parmi les techniques de communication d’une importance
considérable qui continue à se développer suite à une compétition serrée.

Il se présente fréquemment des situations commerciales dans

lesquelles il faut assurer immédiatement du volume des ventes. Les
techniques promotionnelles sont susceptibles de le provoquer même
provisoirement.

Pour Vodacom, la promotion des ventes désigne globalement les

efforts tendant à intensifier le processus de vente. A part l’augmentation des
ventes, cette première peut aussi signifier, construire ou améliorer l’image
de marque. Ici le vocable « image » signifie pour Vodacom, l’ensemble de
connexions qu’on associe mentalement à l’une ou l’autre. Cette dernière
peut aussi être un produit. L’image n’est jamais « terminée » mais c’est un
processus continuel. C’est pour cela que l’image doit continuellement être
surveillée et soignée. A cet effet, Vodacom utilise pour la promotion de ses
services des panneaux d’identification, des actions…

Les méthodes et la réparation des actions promotionnelles des

produits Vodacom
2. 1. Les méthodes de promotion utilisées par Vodacom du moins les
plus en vue sont :
 La publicité radiotélévisée ;
 La connexion, la fidélisation promotionnelle aux points de
vente, la visite des clients, pour chercher à arracher des
abonnés de réseaux concurrents :
 Les actions de promotion ;
 L’encadrement des groupes, publicité et sponsoring. Sur ce
plan donc, Vodacom recourt :
 A l’encadrement des communautés d’individus tels que les clubs
socioculturels, les équipes sport et loisirs ;
 au sponsoring des activités telles que les kermesses, les sponsors
des orchestres, des émissions radio diffusées et télévisées…
décorées aux couleurs et motifs de Vodacom.
2. 2. La préparation des actions promotionnelles se fait en avisant les
abonnés et les abonnées potentiels quelques jours avant, en plaçant
les banderoles, en utilisant les réseaux sociaux, la radio et la
télévision, et en précisant le temps ou la durée de l’action.
 45

3. Les actions sociales : Autant Vodacom place ses clients au centre

de toute son action, autant elle place simplement l’homme au centre
de ses préoccupations. Ainsi Vodacom a-t-elle fait de l’intervention
sociale un devoir moral de contribution à l’amélioration des conditions
de vie de la population et le soulagement des difficultés des plus
vulnérables.

Cela relève bien plus d’un credo à telle enseigne qu’aujourd’hui

Vodacom est la seule société congolaise qui, d’une manière exceptionnelle
s’est dotée d’un programme social dont la mission essentielle est
l’assistance à la communauté, dans les domaines de la santé, de l’éducation,
de l’environnement et de la lutte contre VIH/SIDA.

A la discrétion des dirigeants de Vodacom Congo, un budget

conséquent est mis à sa disposition chaque année pour financer les projets
et actions à caractère social menés à l’initiative de Vodacom elle – même et
d’autres partenaires extérieures.

En matière de solidarité avec la population congolaise, le slogan

de Vodacom Congo est vraiment très éloquent : « on ne peut pas aimer
sans donner ».

L’une des innovations en ce domaine est le lancement de la

bourse scolaire « Mollo Mollo » qui permet à ses récipiendaires ou lauréats,
des humanités, d’obtenir de Vodacom une bourse d’études Supérieures pour
des cours par correspondance dans des universités Sud – Africaines ou
Américaines et de bénéficière en même temps d’un emploi stable et
rémunéré au sein de Vodacom Congo.
 46

IV. 3. EVALUATION DES DEPENSES PUBLICITAIRES ET DU

CHIFFRE D’AFFAIRES DE VODACOM CONGO

V.3. 1. Tableau N°1. Evolution des dépenses publicitaires de

Vodacom Congo de 2018 à 2020 (en milliers de dollars)

Rubriques Dépenses Pourcentage Evaluation en

%
Années Publicitaires
2018 36.000.000 18 + 19
2019 76.000.000 37 + 23
2020 202.000.000 45 + 48
TOTAL 314.000. 000 100

Source : Direction marketing et commercial de Vodacom / Congo

Commentaires :

De l’analyse de ce premier tableau, il se dégage que les

dépenses publicitaires de Vodacom Congo ont été de 36.000.000 $US en
2018, de 76.000.000 $US en 2019 et de 202.000.000 $US en 2020. Ces
dépenses publicitaires ont connu une augmentation sensible dûment toute
la période sous étude.

IV. 3.2. Graphique N°1. Evolution des dépenses publicitaires de

Vodacom – Congo de 2018 à 2020 (en milliers de dollars
US)

Chart Title
325000000
225000000
125000000
25000000
1 2 3 4
CHIFFRE D'AF-
Axis Title 36000000 76000000 202000000 314000000
FAIRES
PORCENTAGE 26 35 39 100
EVALUATION EN % 19 23 48 0
 47

Commentaire :

En observant ce graphique, nous constatons que les dépenses

publicitaires de Vodacom ont évolué d’une manière croissante durant toute
la période sous étude. Cette évolution s’explique par la forte couverture des
villes réalisées par l’entreprise Vodacom Congo.

IV. 3. 3. Tableau N° 2. Evolution du chiffre d’affaires de

Vodacom Congo 2018 à 2020 (milliers de dollars US)
Rubriques Chiffre Pourcentage Evaluation en %
D’affaires
Années
2018 379.000.000 26 6,7%
2019 511.000.000 35 +9
2020 558.000.000 39 +4
TOTAL 1.448.000. 000 100

Source : Direction Marketing et Commerciale de Vodacom / Congo

Commentaire :

En analysant ce tableau, nous constatons que le chiffre

d’affaires de la société VODACOM CONGO a été de 379.000.000 $ en 2018
comme on peut le remarquer, ce chiffre d’affaires a été caractérisé par une
augmentation sensible durant toute la période sous étude.

évolution du chiffre d'affaires

1300000000
900000000
500000000
100000000
2018 2019 2020 TOTAL
CHIFFRE 379000000 511000000 558000000 1448000000
Axis Title D'AFFAIRES

PORCENTAGE 26 35 39 100
EVALUATION 6.7 9 4 NaN
EN %
 48

Commentaire :

En regardant ce graphique, nous constatons que le chiffre

d’affaires de Vodacom Congo a évolué d’une manière croissante et positive
durant toute la période sous examen.

IV.4. Analyse de corrélation

Soit X et Y les deux variables considérées. Grâce à un diagramme de

dispersion, dans un système de coordonnées rectangulaires, on peut
localiser les points (X,Y). Lorsque tous les points ont tendance à se
rapprocher d’une droite, la corrélation est linéaire. Dans cette hypothèse,
une relation linéaire sera tout indiquée pour exprimer la régression et
l’estimation. (Kabanga Musau, 2021).

Y Y Y
.. . . . . . . . . . . .
.. . . . . . . . . .. . . . . . . . .
... . ......
... . .... ... . ....
. . . . . . . . .. .
..... ....... ..... .......

(a) Corrélation linéaire positive Corrélation négative (b) Corrélation nulle (c)

Si Y croit en même temps que X, comme en (a), la corrélation est

positive ou directe.
Si Y décroit en même temps que X, comme en (b) la corrélation est
négative.
S’il n’y a aucune relation entre les variables, comme en (C), on dit qu’il
n’y a pas de corrélation entre les variables, ou qu’elles ne sont pas
corrélées.

N.B. : Si le coefficient (r) est inférieur à 0,60, l’ajustement linéaire ne

représente pas un bon résumé des observations.
 49

Si r  0,60 on dit qu’il y a corrélation

Si r est proche de 1 on dit qu’il y a forte corrélation
Si r = 1, la corrélation est totale.

Tableau n°3. Mesure de corrélation entre le chiffre d’affaire de

Vodacom et le dépenses publicitaire de 2018 à 2020

Source : Nos calculs sur Eviews

Commentaire : Ce tableau ci-haut nous indique qu’il y’a une corrélation de

0,84 entre les dépenses publicitaires et le Chiffre d’Affaire de Vodacom
effectuées chez Vodacom durant la période allant de 2018 à 2020.

Ce dernier prouve à suffisance que les dépenses publicitaires impactent

significativement sur le chiffre d’affaires de Vodacom.

Graphique : corrélation entre les deux variables sous études.

Commentaire : Il s’agit dans ce graphique ci-haut de deux variables qui

évoluent dans un sens croissant et ce qu’implique que la corrélation est
positive entre les deux variables.
 50

CONCLUSION GENERALE

Notre travail a porté sur l « ’impact de la publicité dans un

marché concurrentiel ». Nous nous sommes focalisés sur la société de
télécommunication VODACOM CONGO qui est notre champ d’investigation
pour la période allant de 2018 à 2020.

L’objectif de cette étude est de voir si la publicité, telle que

l’organise la société VODACOM CONGO contribue à l’accroissement de son
chiffre d’affaires, dans un milieu où la concurrence est parfaite.

Pour y arriver, nous avons utilisé d’une part, les méthodes

historiques et statistiques et d’autres part les techniques documentaires
d’interview ou d’entretien.

Le travail en question a été divisé en deux grandes parties :

- La première, consacrée à l’approche théorique a été subdivisée en

deux chapitres, à savoir : Les généralités sur la publicité et les notions
générales sur le marché et la concurrence.
- La deuxième, consacrée à l’approche pratique, a elle aussi comporte
deux chapitres dont la présentation de la société Vodacom Congo et
l’impact de la publicité au sein de Vodacom / Congo.

Après analyse de nos investigations, nous sommes arrivé au

constat suivant :

- Le Département Marketing de la société Vodacom / Congo est bien

organisé dans son ensemble et a deux directions : celle de l’image de
marque (brand Marketing) e celle du produit (Product and
Sponsoring). Ces deux directions constituent le poumon de Vodacom
Congo et conçoivent des stratégies nouvelles pour étudier le marché
et le produit concurrent.
- Pour assurer la commercialisation des services, Vodacom/Congo utilise
la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, le sponsoring, les
relations publicitaire et autres ;
- Quant à la publicité, Vodacom Congo sélectionne une agence
spécialisée en la matière qui, de la création des messages publicitaires
 51

il tient compte de caractéristiques du service de la cible et de la

promesse.
- Il existe une forte corrélation avec une relation étroite entre la
publicité et le chiffre d’affaires. Les deux variables évoluent dans le
même sens. la publicité a donc influencé le chiffre d’affaires de la
société Vodacom Congo en concurrence de 84 %, un résultat très
satisfaisant pour l’entreprise.

Nous ne pourrons clore ce travail sans vouloir émettre une

quelconque suggestion.

C’est ainsi que nous recommandons à la direction de Vodacom

Congo d’être toujours beaucoup plus à l’écoute de ses abonnés pour
répondre d’avantage à leurs attentes et préoccupations.
 52

BIBIOGRAPHIE

I. OUVRAGES
1. LEDUC , La publicité ou la force au service de l’entreprise, Ed. Dunod,
paris, 1984, P. 334.
2. VAN VRACEM P&BOUTON,B., Les fondements du marketing, Ed de
BOECK, Bruxelles, 1991, P16
3. KOTLER Ph..,& DUBOIS, B ; Marketing management, Ed Publ – union,
10ème édition paris, 2000, p.580
4. CAUMON, D, La Publicité Ed. Dumond, paris 2001, P.5
5. LENDREVIE, J.& BROCAND, B, Le nouveau publicitor Ed dalloz, Paris,
2001,PP.418-439
6. DECAUDIN, J.M, La Communication Marketing, Marketing, Ed Economica,
Paris, 1992 P.96
7. HELFER, JP , Lec contrôles d’efficacité de la publicité. Ed. Vuibert, Tome 2,
Paris 1992,PP.568 – 573
8. AUDIGIER G ., Marketing et action commerciale, Ed.Gualino 3ème Edit,
paris, 2003,P.19
9. PORTER M L’avantage concurrentiel. Ed Interdiction, Paris, 2003 P 19
10.VERDINE, SM, Initiation au Marketing : le concepts – clés, Ed.
d’organisation, Paris, 2003, P. 19.

II. NOTE DE COURS ET TRAVEAUX

1. NGUEZI LUEMBA. Cours de Marketing. P63 G3 UKV/Boma 2020 – 2021

2. NZAU – TUMBU Jean Jacques. Manuel d’économie G1 Ed 2018 – 2019
UKV/Boma

Webographie
1. IKANSHA w.b.op.Cit
2. W.W.W. Vodacom/R.D.C. Cd
 53

Table des matières

1. PROBLEMATIQUE................................................................................1
2. HYPOTHESE........................................................................................2
3. CHOIX ET INTERET DU SUJET..............................................................2
4. DELIMITATION DU TRAVAIL................................................................2
5. METHODOLOGIE DU TRAVAIL..............................................................3
6. CANEVAS DE TRAVAIL.........................................................................3
I. 1. DEFFINITION DE LA PUBLICITE........................................................4
I. 2. ROLE ECONOMIQUE DE LA PUBLICITE..............................................4
I. 2.1. La Publicité et le Consommateur..................................................5
I. 2.2. La publicité et les entreprises......................................................5
I. 2.3. La publicité et l’économie du pays...............................................5
I. 3. LES ACTEURS DE LA PUBLICITE.......................................................5
I. 3.1. Les annonceurs..........................................................................6
I. 3.2. Les médias................................................................................6
I. 3.3. Les agences...............................................................................6
I. 4. LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES........................................................6
I. 5. La détermination du budget..............................................................7
I. 6. L’ELABORATION DU MESSAGE PUBLICITAIRE....................................8
I. 6.1. La conception du message..........................................................8
I. 6.2. L’élévation et la sélection du message..........................................9
I. 6.3. L’exécution du message..............................................................9
I. 6.4 L’audit de bonne conduite..........................................................10
I. 7. LE CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS......................................11
I. 8. LA PROGRAMMATION DE LA CAMPAGNE.........................................11
I. 9 LA MESURE DE L’EFFICACITE PUBLICITAIRE....................................11
I. 9.1. La mesure de l’efficacité en termes de communication................12
I. 9.2. La mesure de l’efficacité en termes de vente..............................12
II. 0. INNTRODUCTION........................................................................13
II. 1. LA NOTION DE MARCHE..............................................................13
 54

II. 1.1. Définition..............................................................................13

II. 1. 2. Eléments fondamentaux d’un marché.....................................14
II. 1.3. Les différentes structures de marché.......................................14
II. 1.4. Les différents intervenants sur le marché d’un produit..............15
II. 1.5. Les caractéristiques du marché...............................................16
a. La taille d’un marché.....................................................................17
B. Le degré d’homogénéité du marché...............................................17
C. La position de l’entreprise sur le marché.........................................17
II. 2. LA NOTION DE CONCURRENCE...................................................18
II. 2.1. Les forces concurrentielles......................................................19
1. La menace liée à l’intensité de la concurrence...................................19
2. La menace liée aux nouveaux entrants.............................................19
3. La menace liée aux produits de substitution......................................20
4. La menace liée au pouvoir de négociation des clients.........................20
5. La menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs................20
II. 2.2. L’identification des concurrents...............................................20
1. La concurrence au niveau du secteur.............................................21
a. Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit. 21
b. Les barrières à l’entrée à la mobilité et à la sortie............................22
c. Structure de coût..........................................................................23
d. L’intégration verticale....................................................................23
e. Le niveau de globalisation.............................................................24
2. La concurrence au niveau du marché.............................................24
II. 2.3. Analyse des caractéristiques des concurrents..............................24
1. Identification des stratégies des concurrents...................................25
2. Découverte des objectifs des concurrents.......................................25
3. Evaluation des forces et faiblesses des concurrents.........................26
4. Anticipation des réactions des concurrents......................................27
II. 2. 4. Conception d’un système d’intelligence concurrentielle.............27
adaptée........................................................Erreur ! Signet non défini.
 55

II. 2. 5. Qui attaquer et qui éviter.......................................................28

III. 1. PRESENTATION DU GROUPE VODACOM INTERNATIONAL.............32
III. 1.1. Aperçu Historique..................................................................32
III. 1.2. Organigramme......................................................................32
III. 2. PRESENTATION DE VODACOM CONGO.........................................33
III. 2.1. Historique..............................................................................33
III. 2. 2. Siège Social..........................................................................33
III. 2.3. Actions..................................................................................34
III. 2. 4. Capital Social........................................................................34
III. 2.5. Objet Social...........................................................................34
III. 2.6. Objectifs................................................................................34
III. 2.7 Structure fonctionnelle et organisationnelle...............................35
III. 2.8. Organigramme de Vodacom/Congo.........................................37
CHAPITRE IV. IMPACT DE LA PUBLICITE AU SEIN.....................................38
DE VODACOM CONGO.............................................................................38
IV. 1. PRESENTATION DU DEPARTEMENT MARKETING DE...................38
VODACOM CONGO...............................................................................38
IV. 1. 1. Les attributions.....................................................................38
VI. 1. 2. Fonctionnement du département............................................39
IV. 1. 2. 1. La Direction image de marque ou brand marketing..............39
IV. 1. 2. 2. La Direction produit...........................................................39
IV. 1. 3. Organisation du département marketing de Vodacom Congo....39
IV. 1. 4. La place du marketing au sein de Vodacom.............................40
IV. 2. PRATIQUE DE LA PUBLICITE AU SEIN DE VODACOM – CONGO......41
1. De la création des messages publicitaires :.....................................41
2. De la relation avec les différents médias :.......................................41
3. Des supports publicitaires :...........................................................41
IV. 2. 1. Action publicitaires................................................................42
IV. 2.2. Actions marketing associés à la publicité..................................43
1. La promotion des ventes de Vodacom Congo..................................43
 56

Les méthodes et la réparation des actions promotionnelles des produits

Vodacom...........................................................................................44
IV. 3. EVALUATION DES DEPENSES PUBLICITAIRES ET DU CHIFFRE
D’AFFAIRE DE VODACOM CONGO............................................................46
IV. 3.2. Graphique N°1. Evolution des dépenses publicitaires de
Vodacom – Congo de 2018 à 2020 (en milliers de dollars US)..................46
IV. 3. 3. Tableau N° 2. Evolution du chiffre d’affaire de Vodacom Congo
2018 à 2020 (milliers de dollars US).......................................................47