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Memoire Online > Communication et Journalisme

L'impact de la publicité dans la phase de lancement du produit communicationnel dans
une entreprise de la téléphonie cellulaire cas de « Zain Congo » 2007- 2009 (
Disponible en
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par Deo Gracias KADIMA mode multipage
Universite Pedagogique Nationale/Kinshasa - Diplome de graduat 2007
  

INTRODUCTION

O.1 CHOIX ET INTERET DU SUJET

1.1 CHOIX DU SUJET

Notre travail porte sur l`impact de la publicité dans la phase de lancement, en vu de repérer l'impact ou le poids de la
publicité sur le produit et sa place d'attraction sur les consommateurs, qu'il soient potentiel ou réel.

1.2 INTERET DU SUJET

Ayant touché des points saillant de la publicité, notre travail intéresserait les étudiants en quête des recherches et
investigations scientifiques dans le même domaine, de peaufiner leur travail.

Notre sujet va autant intéresser les responsables de CELTEL CONGO qui pourront à partir de ce dernier chercher à améliorer
leur service marketing et/ou publicitaire.

0.2 PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESE

2.1 PROBLEMATIQUE

M. BEAUD, souligne que « la problématique est un ensemble construit autour d'une question principale, des hypothèses, des
recherches et des linges d'analyses qui permettent de traiter le sujet choisi »

L'organisation marketing doit adopter une attitude hardie, tenace, agressive et tirer de tous les éléments d'informations
qu'elle se procure pour animer sa force de vente.

Les études du marché de produit et /ou service de distribution ont montré à quel point l'environnement exige de

L'entreprise une lutte conditionnelle pour conquérir, conserver et étendre sa part sur le marché.

La publicité est un moyen de communication marketing qui permet à l'entreprise de délivrer un message auprès d'acheteurs
potentiels avec lesquels elle n'a pas de contrat direct de son produit et /ou service le long du cycle de vie c'est-à-dire de la
pénétration dite la phase de lancement, de la croissance, de la maturité et du déclin.

Certes, l'avenir de l'entreprise dépend étroitement des succès du Marketing mixe dans l'une des ses composantes que la
publicité surtout dans sa phase cruciale ou déterminante de lancement du produit, car c'est à ce stade que le marketing
innove en attirant l'attention de la population cible sur le produit et/ou service proposé et que la publicité doit créer un état
d'esprit de confiance en provoquant les besoins qui sont naturels vers le processus du déclenchement de l'achat par le
consommateur attiré.

Cependant, la publicité s'avère indispensable et présente un impact fort indéniable pendant la phase de lancement de tout
produit et/ou service de toute entreprise désireuse de survivre du fait que le marché est fortement lié à la concurrence.

En vue de maximiser le profit, accroître le chiffre d'affaire et d'attirer d'avantage l'attention des consommateurs, les
entreprises de téléphonie cellulaire recourent à la publicité qui aujourd'hui fait sujet de développement rapide et sûr aux
entreprises commerciales.

En effet, nous devons déterminer grâce à une brève enquête que nous allons mener ; l'impact de la publicité dans la phase de
lancement de produit de la téléphonie cellulaire chez CELTEL CONGO.

Pour le faire, nous devons répondre à des préoccupations ci-dessous:

1. A quoi sert la publicité dans la phase de lancement de produit ?

2. Pourquoi Celtel Congo s'est servis de la publicité pendant le

Lancement de son réseau en RDC ?

3. Quel est l'impact de la publicité pendant la phase de lancement de

Service Celtel (Zain) communication en RDC ?

2.2 HYPOTHESE

L'hypothèse est une réponse anticipée et /ou provisoire à une recherche donnée.

Dans le cadre de notre travail, nous mettrons l'hypothèse ci après :

L'attraction des consommateurs vers le produit serait constatée dès la publicité du lancement, du fait que la communication
du type cellulaire à

l'époque était considère comme un domaine réservé aux nantis et l'avènement de Celtel a peu à peu démocratiser le secteur
de la communication ainsi cette publicité réalisée au lancement a permis à cette entreprise de mieux pénétrer le marché et
attirer la clientèle vers son produit.

0.3 METHODES ET TECHNIQUES UTILISEES

Tout travail scientifique, aussi petit soit il a grand besoin des procèdes pour son
aboutissement heureux .Ainsi, nous utiliserons les méthodes et techniques
suivantes :

3.1 METHODES

3.1.1 METHODE HISTORIQUE:

Elle nous a permis de se refermer à l'histoire des entreprises évoluant jadis dans ce domaine dans l'application de marketing
par rapport au présent et de sculpter l'avenir.

3.1.2 L A METHODE COMPARATIVE

Elle nous a permis de comparer par observation directe quelques publicités réalisées par ces entreprises pendant les phases
de lancement de leurs produits.

3.1.3 L A METHODE SYNTHETIQUE

Cette méthode nous a permis de prendre toutes les informations et de les rendre précises ou concrètes avant de les intégrer
dans la recherche proprement dite par des analyses et interprétations.

3.2 TECHNIQUES UTILISEES

Ainsi nous avons recouru aux techniques ci après :
 3.2.1 TECHNIQUE DOCUMENTAIRE

Elle nous a permis d'exploiter et de consulter les ouvrages de différents auteurs allant dans le sens de nos recherches en fin
de déceler l'impact de la publicité dans une entreprise de téléphonie cellulaire.

3.2.2 TECHNIQUE D'ENQUETE

La technique d'enquête nous a permis de distribuer des questionnaires d'une part de rassembler des avis d'une manière a
ramasser a fin de les ordonner et d'autre part d'avoir des entretien avec les responsables de l'entreprise pour avoir des
données chiffrées ou non,mais fiables .

Ces questionnaires d'enquête adressés aux enquêtes sont des questions du type fermées ou ouvertes.

0.4 DELIMITATION SPACIO TEMPORELLE

Vu l'immensité et la complexité de notre sujet, nous ne saurons pas tout aborder d'où le besoin de délimiter le travail en vu
d'un aboutissement meilleur.

4.1 DELIMITATION SPACIALE

Nous avons choisi l'entreprise de téléphonie cellulaire celtel

Congo, pour y accomplir notre travail.

4.2 DELIMITATION DANS LE TEMPS

Du point de vu temporel, nous pris la période allant de 2004 à 2007.

0.5 DIFICULTES RENCONTREES

En dépit du faite d'être considéré comme des quémandeurs d'emploi ou de l'argent en frappant à leur porte, les responsables
de l'entreprise Celtel Congo pensent que nous sommes des espions pour le compte des entreprises concurrentes ayant pour
mission de prendre des informations de service de marketing en vu de l'affaiblir après que ces dernières s'en soient servit.

Ces raisons nous rendent la tâche difficile dans ce sens que pour avoir des données étions soumis à un teste rigoureux et
par fois un peu violant.

0.6 SUBDIVISION DE TRAVAIL

Le pressent travail comprendra en dehors de l'introduction, trois chapitre et une brève conclusion pour qu'il soit dans le
standard de travail de fin de cycle.

Le premier chapitre portera sur le cadre conceptuel et théorique, le deuxième portera sur la présentation de l'entreprise Celtel
Congo et la publicité au lancement et le troisième consistera à faire une brève enquête sur l'impact de la publicité dans la
phase de lancement de produit Celtel.

Avant de faire des suggestions et la conclusion sanctionnant le résultat de nos recherches.

CHAPITRE I : CADRES CONCEPTUELS ET THEORIQUES

SECTION 1er : DEMINAGE ET DEMISTIFICATION DE VOCABLES

USUELS

1.1 IMPACT

Du latin impact us, selon le dictionnaire le robert de poche le mot impact signifie une collision de deux ou plusieurs corps.
Effet produit par une action.

EXEMPLE :
L'impact d'une campagne publicitaire  parlant du point d'impact on dirait que c'est le point ou la trajectoire d'un projectile
rencontre le terrain ou l'objectif.

1.2 PUBLICITE

La publicité est une forme de communication dont le but est de fixer l'attention de sa cible sur un objet consommable et de
l'inciter à adopter un comportement déterminé vis-à-vis de ce dernier. 

Il tient de signaler aussi que départ cette définition la publicité est limitée au seul sens cité ci haut.

Mais au cours de la deuxième section nous en parlerons en long et en large selon différents auteurs.

1.3 PHASE DE LANCEMENT

C'est la première phase des cycles de vie d'un produit .Il s'agira pour l'entreprise de mettre sur le marché au moment adéquat
le produit qui répond aux exigences de s consommateurs.

Cette première phase est caractérisée par un lent démarrage des ventes justifier par le fait que le produit est nouveau et
donc encore peu connus du consommateur.

1.4 NOUVEAU PRODUIT

Un nouveau produit c'est une marchandise qui serait utilisé et /ou produit pour la première fois par une entreprise ou et par
l'acquisition ou l'innovation dont les consommateurs sont en contact physique à première vue.

Prenons l'exemple de l'entreprise dont il est question ici le nouveau produit c'est un nouveau service Internet et fax dénommé
black bery.

Une fois utilisé ou rendue public, le nouveau produit n'aurait besoin que d'une publicité de rappel de son existence aux
consommateurs.

1.5 ENTREPRISE

Le mot entreprise peut être défini de plusieurs manière, sous l'angle économique, elle peut être définie comme étant une
unité économique de production  ; ayant pour but de produire des biens et services qui peuvent trouver leur place sur le
marché en vu de réaliser un profit.

Ayant été considéré juridiquement comme une personne morale ; l'entreprise joue trois rôles à savoir : 

§ Rôle technique;

§ Rôle économique ;

§ Rôle social.

1.6 LA TELEPHONIE CELLULAIRE

La téléphonie est définie comme une transmission de son à distance, par courant ou ondes électriques et cellulaire est un
adjectif qui a rapport à la cellulaire.

D'ou, la téléphonie cellulaire signifierait ; la transmission des sons à distance par ondes électriques qui nous atteindrait
partout où nous nous retrouvons. C'est à dire qu'on peut être joignable n'importe ou, si l'on a le téléphone portable ou
cellulaire.

SECTION 2  : NOTION GENERALE SUR LA PUBLICITE

2.1 INTRODUCTION

L'accroissement d'une entreprise dépend des possibilités qui lui sont accordées par le marché pour vulgariser et/ou faire
connaître ses produits.

Pour se faire, elle a besoin de disponibilité les moyens pour la visibilité de l'impact de la publicité .D'ou, l'importance de cette
dernière qui depuis quelques décennies a pris différents aspects grâce » à l'évolution rapide de la technologie.

Il y a 150 années la publicité se faisait par des moyens moins efficaces  ; prospectus, affiches, journaux, panneaux
publicitaires ; qui à cette époque n'ont servis aux hommes d'affaires à vendre leur produit qu'à l'intérieur du territoire ou se
faisait la production et la publicité, car les voies de communications n'étaient pas aussi développés.

Situation qui n'a pas permis à l'industrie publicitaire alors encore très jeune de faire vendre une bonne qualité de produit car
elle avait une bonne petite marge de manoeuvre.

Ce n'est qu'après quelques années que les hommes d'affaires aideront la publicité à se développer a l'échelle nationale avant
qu'elle ne se repende dans monde entier, après avoir pris conscience de son efficacité à travers les journaux et magazines.
Ils ont donc utilisé massivement la publicité pour accroître leur « débouchés commerciales »

En effet, l'omniprésence de la publicité est telle qu'il semble bien qu'aujourd'hui personne ne puisse lui échapper, qui est en
fait le symbole discuté de la société de communication et de l'économie capitaliste. Technique du marketing, avec lequel il
est parfois abusivement confondu, la publicité est un de  »s éléments du mix de communication dont dispose toute
organisation, commerciale ou non, pour établir le contact ave  »codes publics ciblés, en vue d'influencer leurs opinions et
leurs attitudes à fin d'organiser leur comportement en faveur de l'offre proposée.

Ainsi, naîtrons des agences de publicité ayant pour but de formaliser l'industrie publicitaire alors adolescente.

En 1840, l'Américain Volvey B. Palmer créera la 1ère agence de publicité.

En 1964, Georges P. ROWILL, prit l'initiative de publier Powell American's «news papers directory» qui est un répertoire
complet des journaux publiés avec estimation du tirage.

Parce que la publicité est à la fois un outil de communication et un moyen d'influence au service d'une stratégie marketing,
son élaboration ne doit rien au hasard. Et sa conception doit reposer sur une plate forme particulièrement fondée en vu de
bien pouvoir analyser différentes définitions que nous proposent divers auteurs.

2.1.1 DEFINITION DE LA PUBLICITE

Il est important de souligner que, le concept publicité a plusieurs définitions selon les auteurs, mais ils ont tous un
dénominateur commun qui serait la « communication ».

Selon le Robert, la publicité est définie comme étant un fait d'exercer une action psychologique sur le public à des fins
commerciales.

Dans le Larousse, comme un ensemble des moyens employés pour faire connaitre une entreprise industrielle ou
commerciale, pour venter un produit.

Des ces deux définitions découle l'allégation selon laquelle, la publicité est réduit au simple fait d'exercer une action ou une
pression psychologique, de faire connaître et de venter.

Mais, les trois définitions nous proposées par les auteurs dont il sera question dans la page suivante nous ouvrirons des
horizons et nous pousseraient plus loin dan le raisonnement par la suite,par rapport au sujet qui nous préoccupe jusqu'ici
encore plus complexe.

Nous ferons de notre mieux pour rendre claire ce concept qui comme l'a souligné Christian Blanchas  «  la publicité nous
manipule, mais, elle le fait d'une façon saine et claire puisqu'elle annonce les couleurs ».

Il est opportun de lever l'équivoque selon lequel  «  les publicitaires se prennent pour des procréateurs, il ne sont que des
accoucheurs » selon Jacques SEGUELA.

Voila la motivation pour nous de confronter les définitions des plusieurs auteurs.

La publicité se diffère des autres moyens de faire connaître ou de venter l'entreprise et /ou son produit, telle que la promotion
de vente, les relations publiques et les vendeurs qui eux aussi font connaitre leurs entreprises et vendre leurs produits là ou
ils exercent leurs activités. Quelques fois même les consommateurs font la publicité du produit voir de l `entreprise après
avoir acheté et consommé et que le produit lui plaise, il n'hésite d'en parler à un autre qui à son tour préférerait consommer
pour palper du doit ce qu'il a entendu.

Dans le cadre de notre travail, nous retenons les définitions ci-dessous, nous proposées par Philippe KOTLER, Michel la
LOIRE et HAAS.

Pour Michel. La LOIRE, « la publicité tient à informer le public sur la disponibilité d'un produit et en stimuler les demandes soit
pour augmenter les volumes de vente, soit pour stabiliser les ventes lorsque les volumes de chiffres d'affaire tend à
diminuer».

Pour P. KOTLER, la publicité est une technique qui permet grâce à un support payant de faire connaître au consommateur
potentiel soit un produit, soit un service, soit encore une idée.

Selon HAAS, la publicité est une technique de communication dont le but est de propager les idées des rapports d'ordre
économique entre certaines personnes qui ont une marchandise ou mieux un service à offrir et d'autre qui sont susceptibles
d'utiliser cette marchandise ou service.
La définition de M. LA LOIRE et celle de HAAS sont complétées par celle de P. KOTLER par ; le fait que la publicité doit passer
par un support payant avant d'atteindre sa cible qui serait le public.

2.2 ROLE, BUT, OBJET ET IMPORTANCE DE LA PUBLICITE

2.2.1 ROLE DE LA PUBLICITE

Nous parlerons du rôle de publicité par rapport à l'annonceur et son utilité pour l'acheteur ou le consommateur.

Pour l'annonceur, la publicité a pour rôle de produire la connaissance au consommateur en vu de créer la demande pour le
produit, dans ce cas ici précis la publicité stimule les achats c'est-à-dire qu'il doit voir une réaction spontanée après le
stimulus publicitaire qu'il aura émis à l'égard de son produit.

Il doit en fait constater un engouement des consommateurs sur le produit qu'il a annoncé en vue d'accroître la promotion et
de régulariser la distribution.

Pour l'acheteur, stimulé par la publicité, le consommateur a accès à la connaissance de produit qu'il désire acheter.

La production voit alors sa teneur s'accroître au point de croître le chiffre d'affaire et de satisfaire la demande.

Bref :

§ Elle crée un lien direct entre le producteur et l'acheteur ;

§ Elle contribue à diffuser l'image de marque des entreprises et des institutions ;

§ Elle développe ou relance un produit au moment souhaité ;

§ Elle a donc un rôle de régulateur commercial ;

Elle favorise (c'est-à-dire son rôle principale) l'achat du produit en informant et en séduisant le consommateur.

2.2.2 BUT DE LA PUBLICITE

Toute discipline qui se respecte doit avoir un but majeur poursuivi, la publicité elle, a pour but d'assurer un écoulement plus
abondant, plus rapide et plus sure de la production, en vu de renforcer cette dernière.

La publicité vise aussi de manière directe ou indirecte, à influencer autrui jusque dans ses comportements.

Elle s'appuie sur des moyens utilisés de manière circonstanciée selon la stratégie marketing à satisfaire.

2.2.3 LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE

L'élaboration de d'une campagne publicitaire nécessite une détermination au préalable des objectifs assignés à cette
dernière. C'est dans le cadre de la politique marketing que ceux ci sont inscrits, politique qui décrit  ; la cible, le
positionnement et le mix.

Les objectifs assignés a la publicité sont multiples à savoir : informer, persuader ; confirmer ; rappeler ; ce qui nous ramène
au quatre quadra publicitaire.

Par ailleurs, l'objectif de la publicité est d favoriser la transmission d'une information commerciale motivante sur l'offre
proposée a fin de convaincre le client que cette offre répond exactement à ses besoin .sa fonction fondamentale est donc
d'informer, de porter quelque chose de motivant à la connaissance d'un public a fin de modifier sa structure mentale et ses
attitudes envers l'offre.

La publicité peut aussi remplir trios autres objectifs complémentaires qui sont : Annoncer l'existence d'une offre ; énoncer,
ses caractéristiques et inciter à une démarche d'approfondissement .Ils recouvrent parfaitement les composantes  ;
cognitives, affectives et conatives de l'attitude ; la publicité n'agit pas directement sur les comportements du prospect ou de
la personne ciblée, mais sur ses attitudes et ses opinions lesquelles peuvent le mener à l'achat.

Pour une campagne donnée, c'est la stratégie de communication arrêtée qui détermine,parmi ces objectifs lesquels doivent
être privilégiés pour atteindre le résultat escompté, en synergie avec les autres moyens de communication .selon le type de
stratégie marketing décidée ;les techniques de communication utilisés ne seront pas nécessairement les

mêmes. Il importe donc de savoir ce que les techniques disponibles permettent de faire et comment elles peuvent satisfaire
ces différentes stratégies.

2.2.4 L'IMPORTANCE DE LA PUBLICITE

La politique de communication dont la publicité est des instrument, apparaît être l'un des moyens dont l'entreprise dispose
pour établir et maintenir un contact commerciale avec la clientèle, en synergie avec les autres composantes du marketing
mix, mais en ayant sa propre vocation. Le choix fait en matière de communications est donc lies aux orientations marketings
qui ont été préalablement décidées en cohérence avec les autres éléments du mix.

Ces choix dépendent du rôle assigne a la communication dans la stratégie marketing dont découlerons les objectifs de
communication.

D'où la publicité cherche a faire connaître le produit et/ou service pour le désirer et en suite demander. Elle apparaît comme
une puissante technique communicationnelle qui permet de faire connaitre le produit dont l'objectif principal est de créer une
image de marque. Elle accélère la distribution de produit et/ou service par la vente en communicant au public une
information orientée.

2.3 FORMES DE PUBLICITE

Généralement nous distinguons cinq formes de publicité à savoir :

La publicité de rendement  :

Elle consiste a faire vendre le plus rapidement possible un plus grand nombre d'un produit donné (OUTPUT)

La publicité de prestige  :

Celle-ci consiste à maintenir devant les eux et dans l'esprit du public le nom d'une marque ou d'un produit déjà consommé
par ce dernier.

La publicité de lancement  :

C'est faire connaître un produit non encore consommé ; c'est un nouveau produit qui apparaît sur le marché.

La publicité directe  :

C'est distribué a un public sélectionné des prospectus et lettres circulaires en vue de l'informe de l'existence d'un produit.

La publicité naturelle  :

C'est le renommée acquise par la marchandise elle-même, c'est-à-dire la marchandise s'impose sur le marche et se fait elle-
même

un renom, alors qu'elle est envoyée sous forme d'échantillon et proposé au public pour dégustation par le service e de
relation publique d'une entreprise.

2.4 SUPPORT DE LA PUBLICITE

Pour atteindre ses buts, la publicité a grand besoin des supports pouvant rendre visible son produit à son public ; ainsi donc
l'explication de recours aux supports medias et à ceux hors medias, mais aussi aux partenaires comme les annonceurs et
les agences de publicité.

Etant donc considérer comme une forme de communication interactive utilisant un support payant mise en place pour le
compte d'un émetteur entant que tel .

Pour atteindre ces buts la publicité a généralement très peu de temps qu'il lui faut donc presque simultanément capter
l'attention, la retenir et faire passer son message.

En ce sens seulement, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation de la conscience.

1. LES SUPPORTS MEDIA

Parmi les médias on peut citer :

a. La télévision :

Par l'entremise des spots publicitaires (dans des films qui passent à

la télé), la publicité télévisuelle.

b. La radio :
Est la plus populaire dans notre pays, la majorité des ménages est équipée des postes récepteurs radio, qui est un
instrument qui privilégie la diffusion de message  ; car elle gravite autour de 7O % de la population aujourd'hui dans notre
pays.

c. La Presse :

Elle est constituée de l'ensemble de revues et magasines le plus souvent illustrés et qui sont de la publication hebdomadaire
ou mensuelle, voir même annuelle, quand un consommateur lis une revue, ou un magasine, il est généralement calme et
concentré et d'autant plus disposé à lire une annonce qui arrête son attention.

d. Le cinéma :

Le cinéma possède toutes les qualités de la télévision, mais le cinéma présente un spectacle qui capte l'attention du
spectateur de façon à le rendre sensible à

e. Le téléphone mobile :

Le réseau fournisseur de service envoi des messages appelés, `' Short message service (SMS) ou des Multi Media service
(MMS) pour sensibiliser ou retenir l'attention des consommateurs sur un produit donné qui peut être son propre produit ou
on peut le contacter en tant qu'agence.

f. Le web `' L'INTERNET `' :

Par des bannières publicitaire, l'Internet compte tenu de la personnalisation des messages publicitaires qu'il est possible de
faire ;est au coeur des débats visant à la considérer ou non comme média, même si bien sûr il est support de publicité. La
force d'un média réside dans sa capacité de toucher la cible ; l'Internet permet un suivi, un contenu, une polyvalence (vidéo,
image, carte graphique, blog, viral, etc....) qu'aucun autre média ne présente. Ainsi, le budget `' Web `' dans une campagne
atteint facilement 25 % du budget média contre 1O % il y a encore quelques années. Cette puissante évolution fait de
l'Internet le média le plus puissant de tous les médias.

g. L'affichage :

Consiste à présenter surtout dans les grandes villes des panneaux publicitaires près des aéroports, dans des stades, sur des
grands axes routiers, sur des mobiliers urbains, des abribus, stations, autocollants (image).

2. LES SUPPORTS HORS MEDIAS

Parmi les supports hors média on peut citer :

a. Le Marketing Direct :

C'est la publicité à domicile au nom du destinataire ; envoi de publipostage par voie postal ou courriel. En Informatique, c'est
plutôt une

Association des `' fenêtres intruses `' publicitaires à une adresse Internet ; dans ce cas ici on parle de la mer cantique directe
(une forme particulière de la démarche commerciale à l'intersection de la communication et de la distribution). Sous certaine
forme on parle de ventes relationnelles.

b. Relation Presse :

Consiste à contacter des journalistes pour qu'ils relient le message à leur lectorat.

c. Mécénat :

Le mécénat consiste à financer une association, une ONG pour assurer une visibilité et un positionnement stratégique
institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise (faire valoir un message civique).

En outre, Pour décrire une publicité multi supports qui dure dans le temps, on parle de campagne publicitaire.

Mais qu'il faut noter que peu importe le support le slogan publicitaire reste une pièce maîtresse de la publicité.

2.5. SORTES DE PUBLICITE

2.5.1 LA PUBLICITE INFORMATIVE

Elle est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit ; lorsqu'il s'agit de s'attaquer à la demande primaire.
En fait, il s'agit pour le producteur d'un bien et/ou service de pouvoir premièrement présenter clairement les avantages de ce
dernier en vu d'en espérer l'augmentation de vente.

Ainsi donc en voici les buts ; lorsqu'il s'agit de la publicité informative :

Ø Informer le marché sur l'existence d'un nouveau produit ;

Ø Faire connaître de changement d'un produit ;

Ø Attaquer la demande primaire.

2.5.2 LA PUBLICITE PERSUASIVE

Elle est la plus dominante en univers concurrentiel. Lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour une marque
particulière.

Elle consiste à :

1 Créer une préférence pour une marque ;

2 Stimuler un achat immédiat ;

3 Encourager une fidélité.

Car dit-on les meilleures publicités sont celles qui se donnent les moyens de persuader.

2.5.3 LA PUBLICITE DE CONFIRMATION

A pour but de rassurer le consommateur une fois qu'il a réalisé son achat. Elle vise à supprimer chez le consommateur
certains sentiments de doute qu'il peut éprouver à la suite de son acquisition et qui seraient susceptibles de l'amener à
revenir sur sa décision.

2.5.4 LA PUBLICITE DE RAPPEL

Elle se pratique surtout en phase de maturité pas lorsqu'il s'agit d'informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la
marque à la mémoire du marché, des clients et des consommateurs permanents et occasionnels. La publicité d'après vente
qui consiste à assurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix appartient aussi à cette catégorie.

Elle consiste alors à :

§ Rappeler les décisions prochaines d'achat et de consommation ;

§ Entretenir la notoriété ;

§ Rappeler l'existence des distributeurs.

2.6. STRATEGIE PUBLICITAIRE

Pour maintenir sa position parmi les sociétés de télé communication en RDC et accomplir sa mission CELTEL entant
qu'entreprise commerciale, arrêté des stratégies qui se traduisent par un haut sens de raisonnement ou de réflexion en vu de
propulser l'entreprise ; ou de faire d'elle :

a. UN LEADER

Elle choisit dans le cadre de choix de stratégie entre les trois options qui suivent  ; accroître la taille du marché global,
défendre sa part du marché et la faire progresser.

En vu d'accroître le marché global, un leader recherche généralement des nouveaux utilisateurs, des nouvelles utilisations, et
un taux de consommation plus élevée.

Pour garder sa position sur l'échiquier national, elle pourrait opter pour une stratégie pour défendre sa place une stratégie de
défense préventive, de défense mobile, de contre offensive ou de repli stratégique.

Enfin, chercher à faire progresser la part du marché peut paraître dangereux, au cas ou l'Etat intervient activement,
activement, des investissements nécessaires.

b. UN CHALLENGER
Du challenge qui signifie défit, on entend dans challenger dans le cadre des entreprises, celles qui a pour but d'accroître sa
part de marché au détriment du leader et des autres entreprises qui évoluent avec difficultés. Pour le faire, il a besoin des
stratégies comme : l'attaque frontale, l'attaque de cote, l'encerclement, l'écart et la guérilla.

c. UN SPECIALISTE

Une entreprise qui a décidé de se concentrer sur un créneau qui, ici peut être défini comme un marché final, un mode
d'intégration, un volume géographique, une gamme de produit, un type d'article ou service.

d. UN SUIVEUR

La stratégie d'un suiveur consiste à expliquer ses compétences de façon à tirer profit de tout accroissement du marché.

Certains suiveurs ont une bonne rentabilité que les leaders de leurs marchés respectif. Beaucoup de PME/I optent pour cette
stratégie voilà pourquoi elles sont quelques fois florissantes.

SECTION 3 : NOTION DE LA PHASE DE LANCEMENT

Phase du cycle de vie du produit correspondant à la mise du produit sur le marché c'est-à-dire la genèse d'un produit, le
début du commencement pour un produit donné.

Cette phase est une phase gourmande en besoin de financement, car les investissements marketing de lancement (publicité,
référencement, promotion et animation vente etc.....) sont élevés alors que le volume de vente est encore faible.

La phase de lancement est constituée d'un ensemble d'opérations délicates tant pour le lanceur que pour le récepteur c'est-
à-dire l'annonceur et le consommateur doivent fournir un effort considérable. De part et d'autre pour le lanceur, il est
confronté à un problème de coût ; car, déjà le produit nouvellement lancé sur le marché n'a qu'un faible rendement mais il est
obligé de dépenser une somme faramineuse pour le bon atterrissage de son produit.

Pour le consommateur, il a besoin de beaucoup de temps et d'efforts pour pouvoir comprendre le produit et son utilisateur
avant d'en devenir l'un des consommateurs réels.

D'où la publicité doit être claire, car dit t-on `' la meilleure des publicités est un bon produit `' Selon Alon Meyer. Donc le
produit doit réellement être convaincant pour fidéliser le client.

3.1 LE PRODUIT EN PHASE DE LANCEMENT

L'absence de marketing dans les TPE ou PME/PMI est l'une des causes principales de nombreuses défaillances
qu'enregistrent nos entreprises.

Il faut donc démystifier le marketing auquel un trop grand nombre de dirigeant est encore réfractaire.

Pour pouvoir relancer la vente et par conséquent diminuer les défaillances qui en 2006 avaient atteint un niveau regrettable
soit près de 60000 dépôt de bilan entraînant 200000 licenciement économique. Il faut à tout prix freiner ce rythme effréné
(qui est sans frein) ; car sans marketing une entreprise se dirige vers la défaillance, c'est inexorable.

En fait dans une entreprise, je veux dire dans une PME/PMI, le marketing c'est simplement répondre à la question
fondamentale suivante :

* Comment faire pour satisfaire les besoins  et désirs de mes clients  ? Cette question est toute naturelle en phase de
lancement d'un nouveau produit. L'attention doit être focalisée sur les procédés à utilisés pour

pouvoir vendre efficacement c'est-à-dire sur le comment vendre et non sur le comment faire pour essayer de vendre.

D'où, il est donc impérieux de concevoir un plan marketing qui puisse répondre aux desiderata du produit à lancer  ; et en
déterminé les règles d'or pour l'accueil meilleur du produit.

3.2 QUELQUES REGLES DE BASE

Parmi les différentes règles d'or qui existent nous citerons :

1. Construire un plan marketing ;

2. Partir du principe selon lequel dans l'entreprise celui qui dirige

C'est le marché.

3. Un client fidélisé coûte 5 à 7 fois moins cher qu'un nouveau client

Recruté.

4. L e fichier ou la base de données est le capital le plus important de l'entreprise (les idées).

5. Tenir compte du fait que les acheteurs tiennent un rôle de plus en plus stratégique dans leurs entreprises, leurs techniques
d'achat évoluent du jour au jour ou sans cesse.

Ainsi donc, pour un atterrissage réussit d'un nouveau produit, il est impérieux de pouvoir élaborer un plan marketing rationnel
ou qui pourrait répondre intégralement aux attentes du producteur en vu de satisfaire les consommateur car il aura tout les
atout sur le profil des consommateurs après études du marché qui lui permettrait d'élaborer son plan marketing.

SECTION 4 : LE CONCEPT NOUVEAU PRODUIT

Un nouveau produit n'est autre que le produit mis nouvellement sur le marché afin d'être utilisé pour la première fois par un
consommateur.

Prenons l'exemple de l'entreprise CELTEL qui à chaque fois qu'elle lance un produit sur le marché, elle a besoin de faire un
grand bruit pour que ce produit soit connu et consommé par les intéressés. Ce produit peut être un bien ou un service qui
une fois introduit sur le marché aura intensément besoin de publicité de lancement qui pour l'entreprise est une force qui
basculerait la balance financière de l'entreprise vers le bas car trop coûtant alors que le produit n'a pas encore généré de
l'argent pouvant aider à l'auto financement de sa campagne publicitaire.

Une fois utilisé ou consommé, le nouveau produit bien que peut dégradable soit il peut commencer à perdre sa qualité, pas
intrinsèque, mais vis-à-vis des consommateurs car il sera peu à peu oublié par ces derniers.

D'où , la nécessité de l'élaboration d'une politique marketing pour essayer de garder longtemps la notoriété du produit et de le
crédibilisé de plus en plus ; avant d'élaborer une politique de relance ment qui du reste ne viendra que gonfler le budget de la
publicité déjà faramineux.

4.2 PERSONNALISATION DU PRODUIT

Les marchandises généralement identiques en apparence, c'est-à-dire de même style ou de même design, mais dont la taille,
le prix et qualité diffèrent sont communément connues sous le terme de `' Gamme `' de produits. Celles-ci doivent être
étroitement liées aux besoins et aux souhaits du consommateur.

Dans l'optique d'élaborer une gamme efficace  ; une étude de marché est réalisée pour étudier le comportement des
consommateurs. Le changement d'attitudes et de mode de vie affecte directement l'attrait commercial des produits. Une
économie générant des hauts revenus entraîne une demande de produits très différents de ceux que l'on choisit en période
de crise économique.

Le montant du revenu surtout lorsque celui-ci est supérieur à celui qui est nécessaire pour la satisfaction des besoins de
base comme la nourriture, le logement, l'habillement ; affecte les habitudes d'achat en matière de produits dits de `' luxes `',
de la même façon, l'achat des biens durables comme les réfrigérateur, les automobiles et les maisons peuvent être reporté
en cas de récession économique et augmenté en période de prospérité.

Les produits de base comme la nourriture et l'habillement ne sont pas sérieusement affectés par le cycle économique.

Le cycle de vie des produits exige une étude attentive, pratiquement tous les produits perdent au fil du temps leur aspect de
nouveauté qui, à l'origine attirait les consommateurs. Les fabricants peuvent également accélérer l'obsolescence (périmé)
d'un produit en introduisant des nouveaux produits plus attrayants. Aujourd'hui, les consommateurs attendent des
innovations et tendent à réagir favorablement aux nouveautés dans les produits. Ce phénomène a un effort important sur la
durée de vie d'un produit, qui à son tour a des répercutions considérables sur les coûts pour le fabricant et finalement sur le
prix payé par le consommateur. La concurrence entre fabricants des produits identiques accélère naturellement la capacité
des modifications apportées à ses articles.

4.2 DETERMINATION DU PRIX DU PRODUIT

Les deux éléments fondamentaux qui affectent la détermination du prix du produit sont les coûts de fabrication et la
concurrence. IL ne pas rentable de vendre un produit au dessous des coûts de production du fabricant et irréalisable de le
vendre à un prix supérieur à celui auquel une marchandise comparable est vendue.

D'autres variables affectent également la détermination du prix. La politique de la société peut exiger un bénéfice minimal
sur des nouvelles gammes des produits alors que des baisses de prix peuvent être consenties pour les achats en grande
quantité.

4.3 PROMOTION DU PRODUIT

La publicité, la vente directe au consommateur et les opérations promotionnelles sont les principales méthodes utilisées
pour encourager les consommateurs à acheter.

L'objectif principal de la publicité est pré vendre le produit, c'est-à-dire de convaincre les consommateurs d'acheter un article
avant qu'il ne les voient et ne l'examinent réellement. La majorité des sociétés accordent une importance telle à cette
fonction qu'elles y consacrent un budget considérable (somme colossale) et font appel à des agences de publicité pour
élaborer leur stratégie publicitaire.

En sensibilisant de façon répétée les consommateurs à une marque, à une apparence ou à l'emballage d'un article, les
publicitaires espèrent amener les consommateurs à acheter un produit déterminé. La publicité est le plus souvent faite à
travers divers supports entre autres nous citons :

- La télévision, la radio, l'affichage, les quotidiens, les magasines, les catalogues, etc......

Au cours des dernières années les agences de publicité, parce que c'est d'elles qu'il s'agit ici, se sont regroupées pour former
d'énormes groupes qui permettent d'offrir à leurs clients une gamme complète de service de promotion dans le monde
entier.

En raison de l'augmentation des coûts de la vente directe au consommateur, l'utilisation du personnel de vente a changé ; les
transactions ordinaires sont effectuées par des vendeurs. Le personnel de vente est à présent principalement utilisé là où les
produits sont complexes et exigent des explications détaillées ou une démonstration personnalisée.

Par exemple, dans la vente des motos, généralement le personnel de vente a pour activités la négociation des prix et la
détermination des conditions de paiement néanmoins le produit a le plus souvent déjà été pré vendu grâce à l a publicité.

L'objectif de la promotion des ventes est de compléter, de coordonner la publicité et de la vente directe au consommateur ;
cet aspect a pris une place de plus en plus importante dans le marketing.

IL est souvent nécessaire de travailler en coopération étroite avec les vendeurs qui sont responsables des produits d'un
fabricant si ces derniers se vendent bien. Des prestations doivent être organisées et des programmes de publicité groupés
peuvent être définis

L'équipe de vente doit recevoir une formation concernant les produits du fabricant. Au niveau du consommateur, la
promotion des ventes peut comporter des incitations promotionnelles spéciales comme des bons de réduction, de concours,
une prime pour l'achat d'un produit ou une réduction pour l'achat d'un second article.

4.4 DISTRIBUTION DU PRODUIT

Certains produits commercialisés plus efficacement que d'autres par la vente directe du fabricant au consommateur. Parmi
ceux-ci, on trouve  les équipements durables  : `' les ordinateurs, les équipements de bureau, les machines et fournitures
industrielles et les produits destinés au consommateur comme les aspirateurs et l'assurance-vie.

Le marketing direct des produits comme les cosmétiques et les équipements ménagers est très important.

Autrefois connu sous le terme de porte à porte, les produits condensés peuvent également faire l'objet d'une vente directe
dans le cadre des réunions à domicile.

La télévision est un puissant outil de marketing (de la publicité) car elle favorise la démonstration des produits. La vente
directe au public de toutes sortes d'articles grâce aux émissions de télé-achat diffusées sur les chaînes qui sont sur le câble
ou les réseaux interactif devient de plus en plus populaire.

Une autre méthode qui a trouvé son créneau est le marketing (la publicité) par téléphone ou télémarketing utilisé pour vendre
aussi bien aux sociétés qu'aux consommateurs. Cependant, la majorité des produits de grande consommation va, via
intermédiaires, du fabricant aux grossistes, puis aux détaillants et arrive finalement aux consommateurs. Evaluer la manière
dont les produits doivent passer par le grossiste et le détaillant est une autre décision marketing importante.

Les grossistes distribuent des biens en grande quantité, généralement à des détaillants pour la revente. Toutefois, certaines
sociétés de détail ont pris un tel essor qu'elles ont trouvé plus rentable de contourner les grossistes et de traiter directement
avec les fabricants en leurs intermédiaires.

Les grossistes ont tout d'abord réagi à cette tendance en adaptant leurs activités afin d'agir plus rapidement et de demander
une marge bénéficiaire plus faible. Les petits détaillants ont ripostés par la vente en gros groupés, réunion volontaire de
détaillants indépendants qui contribuent à commercialiser un produit. Cela a conduit à des relations beaucoup plus étroites
entre grossistes et détaillants.

Le commerce de détail a subi des changements encore plus importants. La intensive par les fabricants et développement
activités offrant un service minimal, comme par exemple de libre-service dans les grands magasins, ont considérablement
modifié la manière de travailler du détaillant. Les supermarchés sont devenus aujourd'hui des principaux endroits pour
s'approvisionner des produits aussi que des médicaments et des articles de jardinage.

Plus récemment, la vente en entrepôt est devenue un moyen de vendre au détail des biens de consommation à prix élevé
comme les meubles, les appareils ménagers et l'équipement électronique. L'accent est mis sur la création d'une circulation à
l'intérieur du magasin, accélérant la transaction et augmentant rapidement le volume des ventes. Des types particuliers de
vente au détail comme les distributeurs automatiques et les magasins de proximité, ces sont également développés pour
répondre à des nombreux besoins.

CHAPITRE II : PRESENTATION DE CELTEL CONGO ET

DE LA PUBLICITE AU LANCEMENT

SECTION I : PRESENTATION DE CELTEL CONGO

1.1 APPERCUS HISTORIQUE ET SITUATION GEOGRAPHIQUE

1. HISTORIQUE

CELTEL CONGO est fidèle du groupe anglo -hollandais MSI CI (Model System International Cellular Investing). Ce groupe est
base à Amsterdam en Hollande ou il a son siège. Il a aussi un bureau à Londres et un autre à Johannesburg.

Cellular Téléphone en sigle CELTEL est le nom donné à toutes les filiales africaines de MSI CI ou il est assigné l'objectif
d'installer dans un grand réseau de téléphonie cellulaire dans tout le continent .Pour ce faire, il se procurer des licences
d'exploitation au près des gouvernements de »s pays ou il désir s'installer.

A part la république Démocratique du Congo, il est opérationnel au Burkina, en Egypte, au Gabon, en guinée, au Malawi, au
Soudan, au Tchad, en RSA, en Tanzanie,...

En ce qui concerne l a RD Congo a reçu son autorisation du ministère de postes, téléphones et télécommunication sous la
licence numéro 002 /ORT/013/GSM-9/99 du 28 12 1999 d'exercer ses activités dans l'ensemble du territoire national.

CELTEL CONGO est une entreprise ou une société privée a responsabilité limite (SPRL) immatriculée au nouveau registre de
commerce de Kinshasa sous le numéro 47.889.

La société a effectivement débité ses activités à Kinshasa,le 04,décembre,2000.dès le premier mois de la mis en vente ces
produit et services composés des téléphones,des cartes SIM  ;des cartes prépayées,...le nombre d'abonnes a doublé, elle
comptait déjà à cette époque seulement pour la ville de Kinshasa 10 000 nouveaux abonnés .Il faut chercher le secret de ses
succès dans la qualité de services offert grâce à sa technologie numérique GSM (Global System For Mobile Communication)
utiliser aujourd'hui par des nombreux opérateurs dans certains des pays.

2. SITUATION GEOGRAPHIQUE

Le siège social de CELTEL CONGO est situé au croisement des avenues ex Baron jacques, du bas Congo et du Tchad,
précisément à l'immeuble Immo - Invest dans la commune de l a Gombe, en pleine centre ville de Kinshasa. En république
Démocratique du Congo.

3. BUT ET MISSION

CELTEL CONGO a pour but de créer l'emploi en république Démocratique du Congo et a pour mission de rendre le téléphone
cellulaire plus populaire.

CELTEL CONGO, conformément à la réglementation instaurée dans le domaine de télécommunication veut assurer :

a. L'exploitation du téléphone sans Fil ou téléphone cellulaire ;

b. La fourniture des appareils de communication ;

c. Sa contribution au développement des moyens de communication.

4. SERVICES OFFERTS PAR LE RESEAU

Le réseau CELTEL offre à sa clientèle le service vente et après vente .Il s'est doté d'un service technico-commercial pour sa
clientèle, d'un réseau de distribution qui permet d'acquérir ses produits dans les mêmes conditions dans tous les coins du
pays et du reste du monde.
 5. RESSOURCES HUMAINES

Le personnel de CELTEL CONGO est composé des hommes et femmes tous en rouge -blanc vêtus, sauf le samedi ou ils sont
en Lacoste CELTEL. Il y a plus ou moins trois cents (300) agents dont 200 cadres universitaires, tous presque jeune et
s'occupent chaleureusement aux clients et abattent un travail de qualité pour le compte de l'entreprise au bénéfice de sa
clientèle.

6. FONCTIONNEMENT

La raison d'être de l'organisation est résoudre les problèmes techniques et commerciaux qui la concrétisent dans la
progression du coût.

Pour la phase de démarrage,la société à dotée son réseau de vingt-cinq sites utilisant la bande de fréquence GSM 900
Mhz,qui a vu le jour en France grâce à un groupement des grands vendeur de commutateurs et des combinés . Les premiers
testes ont eu lieu en 1991 et la commercialisation est intervenue un an après soit en 1992.Contrairement au système
analogique, le système digital permet à ses utilisateurs le contrôle et la gestion des appels d'une manière autonome et
efficace.

En effet, la puce (carte SIM) que contient le téléphone utilise par le système digital retient toutes les informations en ce
concerne notamment les appels tant émis que reçus ce qui permet aux client de pouvoir vérifier à moment l'évolution de la
consommation de son crédit, en vu d'améliorer la qualité et augmenté la capacité de son réseau Celtel possède en ce jour 9
sites en 1800 Mhz.

Le 1800 offres une meilleur qualité grâce une bande de fréquence plus large (plus ou moins 12 Mhz) que celle exploitée par
le 900 Mhz (plus pu moins 6 Mhz), mais avec une faible portée (de 1,5 à 2 fois que le 900 Mhz).

Il faudrait donc pour la même couverture plus de sites sur 1800 que sur 900 Mhz.

En raison de sa couverture, la bande 900 Mhz était la mieux indiquée pour la phase de démarrage du réseau. Cette phase
étant passée, le recours à la bande de 1800 Mhz permet aujourd'hui d'augmenter la capacité. L'utilisation par Celtel de la
nouvelle bande de fréquence permettra notamment aux appareils de passer automatiquement d'une bande à l'autre pour
assurer un maximum de qualité.
Quant à l'interconnections Celtel Congo a signé le contrat avec d'autres réseaux, ce qui fait que les abonnés de Celtel ne sont
plus enclavés dans leur propre réseau.

7. STRUCTURES ET ORGANE

7.1ORGANIGRAMME
L'organigramme est un tableau synoptique sur lequel tout organe de l'entreprise est représenté par une figure symbolique. La
disposition relative à cette figure montre la structure de l'entreprise et les traits relient ces figures montrent le rapport qui
existe entre les organes.

7.2 RESSORT DE L'ORGANIGRAMME

La société Celtel Congo a à sa tête un managing Director, il est représentant de la société. Il a à sa charge la politique
générale de l'entreprise. Il dispose d'un petit cabinet composé d' :

a. un assistant chargé de le seconder dans la gestion quotidienne des ses taches et de programme.

b. un protocole chargé de relations publiques

Après la managing Director, viennent quatre directions qui sont :

· La direction technique ;

· La direction juridique et des ressources humaines ;

· La direction financière ;

· La commerciale.

Chaque directeur est chargé de planifier, orienter et contrôler les différentes activités de sa direction .Il est
secondé dans la gestion courante par un assistant et dont e rôle est d'alléger la tache du directeur par le suivi
quotidien d'opération, la mise à jour des dossiers et taches diverses en rapport avec la direction.

Chaque direction est subdivisée en services dirigés chacun par superviseur ayant en son commandent plusieurs
personnes et opérations à sa charge sous réserve de rester dans le plan et directives de la direction .Il organise le
travail du service et fait rapport au directeur.

Voici comment se présente l'organigramme de l'entreprise CELTEL CONGO

 ici oranigramme

La direction technique s'occupe de toutes les infrastructure du réseau Celtel (antenne, centraux, réseau interne,
etc.).

La direction juridique et ressources humaines gèrent les aspects juridiques de la société et tout ce qui a trait au
personnel.

La direction financière gère de stocks et dont les besoins financiers la vente.

Enfin la direction commerciale gère la clientèle et organise la vente.

7.3 L A DIRECTION COMMERCIALE

Comme toutes les autres directions, la direction commerciale qui nous préoccupe plus par rapport à ce travail est
dirigée par un directeur qui conduit la politique générale de la direction. Il est secondé par un assistant ayant rang
de superviseur .La direction comprend quatre services chacun dirigée par un superviseur ayant sous son
commandement plusieurs exécutants.

Ces différents servies sont :

· customer care;

· Le call centre ;

· Le shop;

· La distribution.

7.4 FONCTION DE LA DIRECTION COMMERCIALE

C'est à travers ces différents services que la direction commerciale parvient à remplir sa fonction essentielle qui est
d'assurer la relation entre l'entreprise et les clients. Cette fonction est divisée en deux sous fonctions qui sont la fonction de
service clients et la fonction de vente.

La fonction de service client consiste à répondre à tous les besoins de clients, à toutes leur questions et à résoudre dans la
mesure du possible tous leurs problèmes.

Cette fonction est assurée à la fois par le customer care et par call centre : le premier service (customer care) s'occupe du
client qui se présente physiquement au près de la société pour des informations, problèmes techniques et autres et le
deuxième service (call centre) est en fait un centre d'appel dont les agents sont chargés de répondre au téléphone à toutes
les préoccupation des clients. Il est donc évident que ces services travaillent en intime collaboration.

La fonction de vente quant à elle se reparti entre d'une part les shops qui s'occupent de la vente en détail d'appareil, des
cartes SIM ; et cartes prépayées, accessoires divers et d'autre part le service distribution qui s'occupe de la vente en gros au
près des revendeurs et distributeurs officiels.

SECTION 2 : LA PUBLICITE REALISEE EN PHASE DE

LANCEMENT DE PRODUIT CELPAY

Le produit CELPAY est un service de la direction technique de celtel Congo qui consiste à faire la transaction de crédit ou
mieux des unités d'un numéro pré chargé à un notre.

Ce service qui utilise l'automatisme appelé «  flash celtel  » et a offert des nombreux avantages tant à l'entreprise qu'aux
abonnés. Entre autre avantages pour l'entreprise ; elle a réduit le coût de la fabrication des cartes prépayées et a maximisé
les chances ou les moyens de contrôle des achats et ventes des unités, et les imperfections du réseau lors de recharge et du
coté des abonnés ; ce service électronique réduit les risques que la cartes présentait lors du grattage et a palier au problème
de retard qui des fois le réseau avait à reconnaître le code secret du recharge d'une carte.

Par contre les désavantages que présente ce service ne sont pas non plus à démontrer contre l'abonné car il suffit par
exemple que ce dernier oublie un seul chiffre du numéro de son correspondant à qui il veut envoyer les unités ce qui est un
cas rare, il enverra les unités à un numéro inconnu au détriment de l'abonné demandeur réel.

Il tient tout de même de signaler qu'au début lorsque ce service avait été lancé, il n'était valable que pour les tenanciers des
cabines téléphoniques qui d'ailleurs constituaient 80% des abonnés qui effectuaient l'achat et la vente à grande échelle de ce
produit,mais lorsqu'il les abonnés ordinaires ont été pris en compte pour l'utilisation de ce produit service,il a changé de nom
pour prendre le nom de c'est pour toi par ce que ça consistait à s'envoyer des crédits mutuellement et directement le service
technique a ajouté une rubrique sur toutes les puces ou SIMS ayant pour préfixe 099 donc les anciennes puces et en suite
les nouvelles puces ont été pris en charge ou couvert par le service quelques semaines plus tard.
Phénomène qui avait attiré l'attention bon nombre des abonnés par l'entre mise de la publicité qui du reste avait un impact
positif sur le lancement de ce produit, bien qu'ayant coûté cher à l'entreprise.

Il faut par ailleurs noter que, ce produit est sous traité par l'agence qui porte le nom de CELPAY, c'est-à-dire que c'est cette
entreprise qui offre à celtel Congo ce service et en contre partie cette dernière remet un cheque à son fournisseur. Donc c'est
un contrat signé entre les deux entreprises.

CHAPITRE III : L'IMPACT DE LA PUBLICITE DANS LA

PHASE DE LANCEMENT DU PRODUIT CELPAY

Ce troisième chapitre et le dernier porter sue l'analyse e des données ainsi que sur l'interprétation des résultats des
recherches effectuer dans le cadre" de notre travail en vu de déterminer l'impact de la publicité dans la hase de lancement
d'un produit communicationnel dans une entreprise de téléphonie cellulaire cas de celtel Congo cas particulier du produit
CELPAY.

SECTION 1 : APPROCHE THORIQUE OU QUALITATIVE

1.1 DE L'ECHANTILLONNAGE

On appelle échantillon un ensemble d'éléments à partir des quels le chercheur à effectivement recueilli les données pour son
travail.1

Selon DELENSHERE,"l'échantillonner" c'est choisir ou cibler un nombre limiter d'individus, objets ou d'événements dont
l'observation permet de tirer des conclusions applicables à la population à l'intérieur de laquelle le choix a été opéré.2

Dans l'optique de faire mieux, nous avons sur 48 sujets parmi lesquels nous avons choisi au hasard 30 sujets pour mener à
bon port nos analyse et interprétation.

1.2 DU QUESTIONNAIRE

Le questionnaire peut être définit comme l'ensemble des questions qui constituent un tout organique se rapportant à un
problème précis.

Le questionnaire d'enquête qui constitue le protocole pouvant nous servir à obtenir les informations a été élaboré avec
rigueur et attention, c'est à dire en tenant compte du niveau de compréhension des sujets enquêtés composés de la
population cible de CELTEL CONGO (Zain).

1.3 DU DEPOUILLEMENT

Le dépouillement consiste à lire un certains nombre de réponses des sujets à fin de d'en trouver les thèses générales qui
apparaissent sous différentes formes.

Ainsi donc, après avoir saisi l'essentiel de tous les entretiens que du questionnaire, nous avons rassemblé les idées dans un
ordre parfait pour avoir la facilité de les analyser et de les interpréter. Les questions ont été disposées de manière à
permettre aux personnes interrogées a répondre sans beaucoup des peines, d'ou ces questions exprimaient clairement les
objectifs poursuivi dans cette enquête.

1.4 NOTION DE LA STATISTIQUE

La statistique est une science qui a pour objet la collecte, l'analyse et l'interprétation des ensembles d'observations relatives
d'un même phénomène et susceptible de caractériser un nombre1

De ce fait, nous allons utiliser dans notre travail les deux fréquences relevant de la statistique ci-après:

1.4.1 La fréquence absolue (ni)

La fréquence absolue est effectuée d'une variable ou modalité déterminée. C'est le nombre de fois que se répète un résultat.
La fréquence absolue est obtenue à partir du pointage fait dans le dépouillement sur base des données brutes recueillies.

Formule:somme de ni=N
 1.4.2 La fréquence relative (FR)

C'est le rapport de la valeur d'une fréquence a effectif total. Elle est obtenue par la division de la fréquence absolue de cette
catégorie par l'effectif de toute la population statistique(N).Dans la distribution statistique,la sommation de n fréquence
relative est égale à 1 ou 100%.D'ou la formule:

FR=ni/N et sommation f=1

1MWAKA? Notes de cours de statistique, G1 SCA, UPN, 1997, inédites.

SECTION 2 : APPROCHE QUANTITATIVE

2.1 Analyse et interprétation de résultat

Tableau n° 01. Etes- vous agent de celtel Congo (ZAIN)

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

OUI 30 0 ,625 62,5
NON 18 0 ,375 37,5
Total 48 1.00 100

Source : nos enquêtes

Interprétation :

Ce tableau nous démontre que 30 sur 48 sujets enquête es confirme qu'ils sont agents e celtel Congo actuel (ZAIN), tandis
que 18 sur 48 restant ne sont pas des agents de celtel congo.

Tableau n° 02 : Depuis qu'elle année êtes-vous agent de celtel Congo (ZAIN) ?

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

A 3 0,0625 6 ,25
B 12 0,25 25
C 6 0,125 12 ,5
D 6 0,125 12,5
E 21 0,4375 43,75
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes.

Internationale :

Dans ce tableau nous constatons que 3 sur 48 sujets enquêtes sont agent de celtel Congo depuis deux ans 12 ont
l'anciennetés de quatre ans, six ont déjà travaille entre 4 et 6 ans, six agent ont déjà fait plus de six ans au sein d l'entreprise
celtel Congo actuel « ZAIN ».

Tableau n° 03 : Dans quel service êtes-vous agent ?

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

A 6 0,125 12,5
B 3 0,0625 6,25
C 6 0,125 12,5
D 6 0,125 12,5
E 27 0,5625 56,25
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes

Interprétation :
Ce tableau nous démontre que 6 sur 48 sujets enquêtes sont agents dans le service marketing de celtel Congo « ZAIN », trois
autres sont du service financier, six sont du service des ressources humaines, six ont occupé des poses au service
commercial, vingt sept par contre dans les autre services non citer dans la liste des services que nous avons fait mention sur
le questionnaire d'enquête.

Tableau n° 04 : la publicité n'est pas nécessaire dans la phase de lancement d'un produit.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai
Faux 48 100 100
Total 48 100 100

Source : nos enquêtes

Interprétation :

Ce tableau nous démontrée que sur 48 sujets enquêtes tous ce sont inscrits en faux dans l'allégation reprise à l'en tête de ce
tableau.

Tableau n° 05 : engager des dépenses pour la publicité d'un produit en phase de lancement est un gaspillage inutile. Vrai ou
faux.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 6 0,125 12,5
Faux 42 0,875 87,5
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes.

Interprétation :

Ce tableau nous démontre que six sur 48 sujets enquêtes qui représente 12,5% de la population total ont confirmé cette
affirmation et les 42 autres soient 87,5% ce sont inscrit en faux.

Tableau n° 06 : toutes les dépenses engagées en phase de lancement sont souvent supérieures au rendement.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 30 0,625 62,5
Faux 18 0 ,375 37,5
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes

Interprète :

Ce tableau nous démontre que sur 48 sujets enquêtes 30, trente ont été d'accord y égard de cette affirmation tandis que dix
huit ce sont inscrit en faux

Tableau n° 07 : la phase de lancement d'un produit est une étape cruciale de la vie d'un produit dit-on.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 48 1,00 100
Faux
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes.

International :

Dans ce tableau, nous remarquons que sur 48 sujets enquêtes tous ont répondis à l'unanimité vrai.

Tableau n° 08 : le plus souvent le lancement d'un produit à toujours été difficile dit-on.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

 Vrai 48 1,00 100
Faux
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes.

Interprétation :

Ce tableau nous démontre 48 sur 48 sujets enquêtes soient 100% ont confirmé cette affirmation.

Tableau n° 09 : c'est pour faire connaître son réseau que celtel Congo avait recouru a la publicité de lancement.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 45 0,9375 93,75
Faux 3 0,0625 6,25
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes.

Interprétation :

Ce tableau nous démontre que 45 sur 48 personnes enquêtées confirme que celtel Congo avait recouru à la publicité de
lancement de pour faire connaitre son réseau et le reste de personnes donc 3 personnes sur 48 ne sont pas d'avis.

Tableau n° 10 : la publicité est très importante dans la phase de lancement que dans tout autre phase de cycle de vie d'un
produit.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 27 0,5625 56,25
Fau 21 0,4375 43,75
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes.

Interprétation :

Ce tableau démontre que sur 48 sujets enquêtes 27 ont accepté que la publicité soit très importante au lancement qu'à
toutes autres phases de cycle de vie d'un produit et 21 ont dit le contraire.

Tableau n° 11 : la seule manière pour mieux faire connaître un produit c'est la publicité.

Critères Fréquence  absolue Fréquence relative %

Vrai 36 0,75 75
Faux 12 0,25 25
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes.

Interprétation :

Ce tableau nous démontre que sur les 48 sujets enquêtes 36 c'est-à-dire 75 pourcent ont répondu favorable par rapport à
l'affirmation selon laquelle la seule manière pour mieux faire connaître un produit serait la publicité et 25% des gents
interroges s'en sont inscrit en faux.

Tableau 12 : la manière la plus efficace pour faire vendre un produit au lancement est et demeure la publicité.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 45 0,9375 93 ,75
Faux 3 0,0625 6,25
Total 48 1,00 100

Source : nos enquêtes.

Interprétation :

Le tableau n° 12  :nous interprète comment cette question a fait l'unanimité des agents et non agents de celtel Congo au
point d'emporter 93,75% qui représentent la proportion des 45 personnes sur 48 enquêtes contre 3 sujets seulement qui ont
eux répondis le contraire.

Tableau n°13 : la publicité sert à intimider les entreprises concurrentes sur le marché.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 12 0,25 25
Faux 36 0,75 75
Total 48 1.00 100

Source : nos enquêtes

Interprétation :

Dans ce tableau, nous constatons que sur les 48 sujets enquêtes 12 ont soutenu la thèse selon laquelle la publicité servirait
à intimider les entreprises concurrentes, les restes donc 3 eu x sont pas de même avis que les précédents.

Tableau n°14 : le service Celpay c'est lui qui nous fournit les unités d'une

Manière électronique via le réseau celtel.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 45 0,9375 93,75
Faux 3 0,0625 6,25
Total 48 1.00 100

Source : nos enquêtes

Interprétation :

Ce tableau nous démontre comment 45 sur 48 sujets ont répondu positivement à la question concernant Celpay tandis que 3
seulement sur 48 ont répondu négativement

Tableau n°15 : Celpay est resté le produit le plus vendu des tous le

Service celtel.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 30 0,625 62,5
Faux 18 0,375 37 ,5
Total 48 1.00 100

Source : nos enquêtes

Interprétation :

Ce tableau nous démontre que sur 48 sujets enquêtes 30 soit 62,5% ont confirmé que Celpay reste le produit le plus vendu
des tous les produits services de celtel Congo alors que 18 l'ont infirmé.

Tableau n°16 : le service Celpay n'a pas l'impact qu'on attendait de lui sur le marché kinois.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 12 0,25 25
Faux 36 0,75 75
Total 48 1.00 100

Source : nos enquêtes

Interprétation :

Ici, le tableau nous démontre que 12 des 48 sujets enquêtés ont soutenus que le service Celpay n'a pas eu l'impact qu'on
attendait de lui sur le marché kinois tandis que 36 ont reconnu cet échec.
Tableau n°17 : le service Celpay a épargné l'entreprise aux dépenses alloues à la fabrication des cartes.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai 45 0,9375 93,75
Faux 3 0,0625 6,25
Total 48 1.00 100

Source : nos enquêtes

Interprétation

Ce tableau nous démontre que 45 sur 48 sujets questionnés confirment le fait que ce service électronique avait épargné
l'entreprise face aux dépenses qu'elle engagerait pour la fabrication des cartes prépayées tandis que 3 sur 48 ce sont inscrit
en faux.

Tableau n°18 : les abonnés étaient très satisfaits par le service celpay car très rapide et plus sure.

Critères Fréquence absolue Fréquence relative %

Vrai B 48 1 100
Faux 0 0 -
Total 48 1.00 100

Source : nos enquêtes

Interprétation :

Ce dernier du genre nous démontre que 48 sur 48 sujets

Enquêtes ont confirmées à l'unanimité une grande satisfaction des abonnés Celtel Congo actuellement « zain » par le service
Celpay.

CONCLUSION
De tout ce qui précède, la publicité contribue efficacement dans toute entreprise commerciale. La société de télé
communication Cellular téléphone celtel en sigle, donne à cette technique de marketing une place prépondérante et un
budget colossal y est consacré chaque mois.

Devant la concurrence qui n'a pas encore dit son dernier mot dans ce secteur, la publicité à permis à cette entreprise
d'augmenter le volume des ventes du moins pendant la période que nous avons choisi dans le cadre de mon travail; son
apport dans la prise de décision s'est accru. C'est la publicité qui fait connaitre et permet à l'entreprise de vendre ses
produits.

D'ou la publicité est développée par plusieurs auteurs de différents domaines, raison pour laquelle elle présent plusieurs
facette selon les définitions.

De ce qui concerne ces auteurs, bien qu'il ne donne pas la même définition. Ils sont par contre sur le faite que la publicité est
l'art de faire connaitre et pourquoi pas de faire vendre car elle est l'une des technique du marketing.

On peut vendre un bien, un service, une idéologie, une information, etc. d'ou la motivation pour ce concept à s'intensifier dans
beaucoup d'autre domaines ces jours alors qu'il ne semblait être valable que pour le monde des affaires. Actuellement elle
est utilisée dans la politique, la religion, etc.

L'entreprise Celtel Congo est parmi les meilleurs exploitants de la communication dans notre pays et de part le monde grâce
à la publicité, c'est pourquoi en revanche l'entreprise accorde une très grande importance à la publicité.

Pour ce qui est de stratégie, en vu de conserver sa place du leader le service marketing de celtel Congo a mis en place
plusieurs stratégies à savoir le mix de marketing et les services à valeurs ajoutées, autour desquels sont cantonnées les
stratégies de celte Congo et qui a le mérite de fidéliser les abonnés et de faire vendre d'autres nouvelles puces ou SIMS.

Les deux stratégies ci haut citées n'empêchent pas l'entreprise d'utiliser d'autres stratégies préexistantes, mais seulement ce
la dépend de cas c'est- à- dire de la réaction du public face à leur services, de l'ampleur de concurrence et l'objectif à
atteindre.

Dans cette recherche repartie en trois chapitre, entre l'introduction et la conclusion, nous avions subdivisé ce dernier en
sections puis en paragraphes.
Le premier chapitre en a circonscrit le cadre conceptuel et théorique qui nous a donné des éclairages sur les grandes lignes
dans le domaine du marketing qui a pu retenir notre attention dans le cadre de notre travail. Et qui nous a permis de retenir
que la publicité reste la technique la plus incontournable dans la politique marketing de toute entreprise commerciale, et qui
consiste à faire vendre efficacement et à maintenir les clients à la consommation du produit.

TABLA DE MATIERE
INTRODUCTION 1

O.1 CHOIX ET INTERET DU SUJET 1

1.1 CHOIX DU SUJET 1

1.2 INTERET DU SUJET 1

0.2 PROBLEMATIQUE ET HYPOTHESE 1

2.1 PROBLEMATIQUE 1

2.2 HYPOTHESE 3

0.3 METHODES ET TECHNIQUES UTILISEES 4

3.1 METHODES 4

3.1.1 METHODE HISTORIQUE: 4

3.1.2 L A METHODE COMPARATIVE 4

3.1 .3 L A METHODE SYNTHETIQUE 4

3.2 TECHNIQUES UTILISEES 5

3.2.1 TECHNIQUE DOCUMENTAIRE 5

3.2.2 TECHNIQUE D'ENQUETE 5

0.4 DELIMITATION SPACIO TEMPORELLE 5

4.1 DELIMITATION SPACIALE 5

4.2 DEELIMITATION DANS LE TEMPS 5

0.5 DIFICULTES RENCONTREES 5

0.6 SUBDIVISION DE TRAVAIL 5

CHAPITRE I : CADRES CONCEPTUELS ET THEORIQUES 5

SECTION 1er : DEMINAGE ET DEMISTIFICATION DE VOCABLES 5

USUELS 5

1.1 IMPACT 5

1.2 PUBLICITE 5

1.3 PHASE DE LANCEMENT 5

1.4 NOUVEAU PRODUIT 5

1.5 ENTREPRISE 5

1.6 LA TELEPHONIE CELLULAIRE 5

SECTION 2  : NOTION GENERALE SUR LA PUBLICITE 5

2.1 INTRODUCTION 5

2.1.1 DEFINITION DE LA PUBLICITE 5

2.2 ROLE, BUT, OBJET ET IMPORTANCE DE LA PUBLICITE 5

2.2.1 ROLE DE LA PUBLICITE 5

2.2.2 BUT DE LA PUBLICITE 5

2.2.3 LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE 5

2.2.4 L'IMPORTANCE DE LA PUBLICITE 5

2.3 FORMES DE PUBLICITE 5

La publicité de rendement 5

La publicité de prestige 5

La publicité de lancement 5

La publicité directe 5

La publicité naturelle 5

2.4 SUPPORT DE LA PUBLICITE 5

1. LES SUPPORTS MEDIA 5

a. La télévision : 5

b. La radio : 5

c. La Presse : 5

d. Le cinéma : 5

e. Le téléphone mobile : 5

f. Le web `' L'INTERNET `' 5

g. L'affichage : 5

2. LES SUPPORTS HORS MEDIAS 5

a. Le Marketing Direct 5

b. Relation Presse 5

c. Mécénat : 5

2.5. SORTES DE PUBLICITE 5

2.5.1 LA PUBLICITE INFORMATIVE 5

2.5.2 LA PUBLICITE PERSUASIVE 5

2.5.3 LA PUBLICITE DE CONFIRMATION 5

2.5.4 LA PUBLICITE DE RAPPEL 5

2.6. STRATEGIE PUBLICITAIRE 5

a. UN LEADER 5

b. UN CHALLENGER 5

c. UN SPECIALISTE 5

d. UN SUIVEUR 5

SECTION 3 : NOTION DE LA PHASE DE LANCEMENT 5

3.1 LE PRODUIT EN PHASE DE LANCEMENT 5

3.2 QUELQUES REGLES DE BASE 5

SECTION 4 : LE CONCEPT NOUVEAU PRODUIT 5

4.2 PERSONNALISATION DU PRODUIT 5

4.2 DETERMINATION DU PRIX DU PRODUIT 5

4.3 PROMOTION DU PRODUIT 5

4.4 DISTRIBUTION DU PRODUIT 5

CHAPITRE II : PRESENTATION DE CELTEL CONGO ET 5

DE LA PUBLICITE AU LANCEMENT 5

SECTION I : PRESENTATION DE CELTEL CONGO 5

1.1 APPERCUS HISTORIQUE ET SITUATION GEOGRAPHIQUE 5

1. HISTORIQUE 5

2. SITUATION GEOGRAPHIQUE 5

3. BUT ET MISSION 5

4. SERVICES OFFERTS PAR LE RESEAU 5

5. RESSOURCES HUMAINES 5

6. FONCTIONNEMENT 5

7. STRUCTURES ET ORGANE 5

7.1 ORGANIGRAMME 5

7.2 RESSORT DE L'ORGANIGRAMME 5

7.3 L A DIRECTION COMMERCIALE 5

7.4 FONCTION DE LA DIRECTION COMMERCIALE 5

SECTION 2 : LA PUBLICITE REALISEE EN PHASE DE 5

LANCEMENT DE PRODUIT CELPAY 5

CHAPITRE III : L'IMPACT DE LA PUBLICITE DANS LA 5

PHASEDELANCEMENT DU PRODUIT CELPAY 5

SECTION 1 : APPROCHE THORIQUE OU QUALITATIVE 5

1.1 DE L'ECHANTILLONNAGE 5

1.2 DU QUESTIONNAIRE 5

1.3 DU DEPOUILLEMENT 5

1.4 NOTION DE LA STATISTIQUE 5

1.4.1 La fréquence absolue (ni) 5

1.4.2 La fréquence relative (FR) 5

SECTION 2 : APPROCHE QUANTITATIVE 5

2.1 Analyse et interprétation de résultat 5

CONCLUSION 5

TABLA DE MATIERE 5
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