TFC Souzanne Kibanza Pub

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION
DEPARTEMENT DE SCIENCES DE GESTION
E-mail : rectorat.unikal@gmail.com
STRATEGIES MARKETING ET FIDELISATION DE LA

CLIENTELE DANS DEUX ENTREPRISES DE
TELECOMMUNICATION
CAS DE VODACOM ET AIRTEL CONGO/KALEMIE
Par KASANKA KIBANZA Suzanne
TRAVAIL DE FIN DU CYCLE
Présenté en vue de l’obtention de diplôme de gradué en

sciences économiques e de gestions
ANNEE ACADEMIQUE : 2020-2021

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION
DEPARTEMENT DE SCIENCES DE GESTION
E-mail : rectorat.unikal@gmail.com
STRATEGIES MARKETING ET FIDELISATION DE LA

CLIENTELE DANS DEUX ENTREPRISES DE
TELECOMMUNICATION
CAS DE VODACOM ET AIRTEL CONGO/KALEMIE
Par KASANKA KIBANZA Suzanne
TRAVAIL DE FIN DU CYCLE
Présenté en vue de l’obtention de diplôme de gradué en

sciences économiques e de gestions
Directeur : François NGONGO MPOSHI

Chef des travaux
NOVEMBRE 2021
~I~
EPIGRAPHE
« Il faut recompenser les clients fidèles.

Souvent, cependant, les entreprises traitent
mieux les nouveaux clients que les anciens. »
Philip KOTLER
~ II ~
DEDICACE
A mes très chers parents Dr KIBANZA KYUNGU KONGOLO Jerry et maman

NDJEDHASI MADASI Marie-Jeanne à qui je dois tout pour tant de sacrifices sans lesquels
notre determination aurait été vaine.
Je dedie ce travail.
KASANKA KIBANZA Suzanne

~ III ~
REMERCIEMENTS
Je remercie tout d’abord l’Eternel notre Dieu qui m’a donné la force pour que je puisse
terminer ce travail et la chance d’arriver au terme du premier cycle.
Le present travail étant le fruit de nos efforts conjugués de tant de personnes que nous
voudrions également remercier avec gratitude. Parmi elles, nous nous adressons avant tout aux
autorités academiques de l’université de Kalemie.
Nous remercions notre directeur de travail de fin de cycle Monsieur le chef des travaux
NGONGO MPOSHI François pour son aide, sa disponibilité et sa comprehension afin
d’encadrer notre travail ainsi que son soutien intellectuel et moral sans lequel notre travail serait
realisé.
Nos sincères remerciements à tous les enseignants de l’université de Kalemie et plus

particulièrement ceux de la faculté des sciences economiques et de gestion notamment : CT
Michael MILUMBU, CT Eric MISANGU, CT Godé NKALA, Ass Pierrot MUTUWA, Ass
Esther MULONGO, Ass Maxime KASONGO, Ass Christian AMANI, Ass Delphin NSANGO,
Ass Bienvenu SELENGE, Ass Gisèle ZAINA, à qui nous avons bénéficié un enseignement de
qualité.
A notre grande famille KONGOLO, à mes chers amis et camarades : MWANVUWA

KAHENGA Vanessa, LUKOMBE MWAYUMA Madeleine, VINCENT BIN KITAMBA
Junior, RYPA NGWANGWA Janvier, à qui nos remerciements sont egalement adressés sans
toutefois oublier mon neveu bien aimé Charly.
J’ai le devoir et le plaisir de temoigner ma reconnaissance à tous ceux qui ont collaboré
de près ou de loin à la realisation de ce travail de fin de cycle, ainsi qu’à tous ceux qui nous ont
soutenu par des conseils et des encouragements depuis le debut.
KASANKA KIBANZA Suzanne

1
0. INTRODUCTION
0.1. CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU SUJET
Le monde est en train d’évoluer dans les économies de consommation où le client se
trouve devant les différents produits et services d’une même ou plusieurs entreprises
remplissant une même fonction. Ainsi, l’étude de la satisfaction des besoins du consommateur
et de son comportement est au centre d’une bonne politique d’évacuation rapide de sa
production pour toute entreprise qui veut se voir plus compétitive sur le marché à des différents
niveaux.
Dans un marché concurrentiel, fidéliser sa clientèle reste depuis longtemps un souci
majeur pour les entreprises. Ces dernières produisent de différents types des biens et services
de télécommunication et mettent sur le marché afin de maximiser le profit. Elles adoptent de
diverses politiques pour convaincre le marché et accroitre leurs chiffres d’affaires.
C’est ainsi que la recherche d’une clientèle fidèle devient une préoccupation capitale
voire primordiale pour toute entreprise évoluant dans cet environnement concurrentiel afin
d’assurer la conquête à tous les niveaux. En corrélation avec ce qui vient d’être susdit, nous
constatons qu’en République Démocratique du Congo en général, et dans la province du
Tanganyika, la ville de Kalemie en particulier, nous remarquons émerger des panneaux
d’affiches publicitaires, des tombolas, des triples avantages, incitant la population à consommer
plus pour bénéficier des avantages que chacun de ces trois réseaux offrent, mais l’insatisfaction
face à la clientèle sur les services offerts les poussera à l’utilisation de chaque type de réseau
en vue de satisfaire ses besoins.
Les opérations présentes dans ce secteur se livrent à une rude bataille en ce qui
concerne l’offre des produits et services sur le marché en vue de répondre aux attentes de leurs
clientèles. C’est-à-dire que le risque d’attributions est plus élevé au cas où le client se trouve
dans une situation d’insatisfaction et l’offre plus attrayante de la part de la concurrence,
différentes stratégies marketings sont développées par chaque réseau. Ces consommateurs à
leur tour sont en face d’un marché concurrentiel dont ils font un choix opportun pour que leurs
besoins soient satisfaits à travers un meilleur offre des produits et services dans le but de la
maintenance d’une relation fiable vis-à-vis du marché et que ce dernier parvienne à rendre fidèle
sa clientèle.
C’est pourquoi notre étude cadre sur les stratégies marketing et fidélisation de la
clientèle dans deux entreprises de télécommunication : cas de Vodacom et Airtel/Congo.
0.2. PROBLEMATIQUE
Toute entreprise, industrielle et/ou commerciale a pour objectif de produire des biens
et services qu’elle doit mettre à la disposition des acheteurs à des prix abordables et
rémunérateurs pour elle-même. Pour y arriver, il lui est nécessaire de faire une étude du marché
afin de connaitre les préférences de la clientèle et de réaliser de performances voulues et cela
de manière continuelle. Car, dans le monde des affaires, la commercialisation des produits et
services devient de plus en plus complexe suite à l’intensification de la concurrence et à la
globalisation des marchés.
KASANKA KIBANZA Suzanne |

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C’est ainsi que nous assistons en ces jours à une situation où les consommateurs se
trouvent confrontés à une diversité des produits et services des entreprises de
télécommunication à tel point qu’ils se retrouvent dans un embarras de choix.
Ces entreprises de télécommunication en l’occurrence Vodacom et Airtel sont toutes
à la recherche de la maximisation du profit et chacune d’elle pratique des stratégies marketing
afin de maintenir sa clientèle et augmenter son chiffre d’affaire.
Etant donné qu’elles fidélisent la vente des produits sur la politique des prix et le
moyen, comment conserver ou gagner une part du marché, elle joue sur la politique des prix
pour maintenir un certain niveau de vente et marge de l’entreprise, elles reflètent la version de
la stratégie marketing pour l’application du plan marketing.
C’est ainsi pour bien mener à bon port le déroulement de notre travail, nous avons
voulu comprendre ce qui fait à ce que bon nombre de la population dans la ville de Kalemie
utilisent plus le réseau Vodacom que celui d’Airtel suite aux différents produits et services
offerts par celui-ci. Etant donné que l’entreprise Vodacom a besoin des clients fidèles pour
pérenniser ses activités et atteindre ses objectifs en faisant recours à un certain nombre des
stratégies qui pourront l’aider à garder toujours un avantage à Airtel et à conserver cet acquis
qui est sa clientèle.
C’est pourquoi au regard de ce qui précède nous avons résumé notre étude autour de
la problématique suivante :
➢ Est-ce que les stratégies marketing appliquées par la société Vodacom arrivent
à fidéliser la clientèle par rapport à la société Airtel ?
C’est autour de cette question principale que nous ressortissions les sous questions
suivantes :
➢ Quelles sont les conséquences néfastes des stratégies marketing au sein de deux
sociétés sur la fidélisation de la clientèle ?
➢ Quels sont les remèdes à y apporter ?
Ces préoccupations constituent l’ossature de notre investigation pour lesquelles nous
tiendrons tout au long de ce travail à trouver des réponses appropriés à notre travail.
0.3. HYPOTHESE
Entendu que l’hypothèse est considérée comme une ligne de conduite, une tentative
d’explication des faits formulés au début d’une recherche destinée à guider l’investigation et
est susceptible d’être abandonnée ou soit maintenue d’après le résultat obtenu (M. N’SAKILA,
2012)
Pour nous, les hypothèses sont des propositions des réponses aux questions que l’on
se pose à propos de l’objet de la recherche, propositions formulées de telle sorte que
l’observation et l’analyse puissent fournir une réponse.
Eu égard aux préoccupations ci-haute soulevées à notre problématiques, nos
hypothèses se fondent de la manière suivante :

3
➢ D’après le premier interrogatoire, il semble que les stratégies appliquées par l’entreprise
Vodacom arrive à fidéliser la clientèle car nous avons constaté qu’elle réajuste à tout
moment des stratégies dont celle de nouveau produit ajouté à la gamme existante ou
hors gamme adapté aux clients présents et aux clients potentiels à devenir à travers des
affiches, promotions de vente (jeux, tombolas, cadeaux fidélité, offre spéciale,…) ainsi
que le service M-pesa qui est une stratégie du banque mobile de manière à créer et à
garder un avantage concurrentiel par rapport à l’entreprise Airtel ;
➢ Quant à la deuxième préoccupation, les conséquences néfastes sont que les stratégies
marketing appliquées par l’entreprise Airtel ne satisfont pas la clientèle et qu’elle ne
relève pas une stratégie particulièrement efficace des consommateurs par rapport à
l’entreprise Vodacom sur la fidélisation de la clientèle ;
➢ Quant à la troisième préoccupation, nous dirons que l’entreprise Airtel devra revitaliser
la demande à travers la relance de ses produits et services, améliorer les 4P qui sont le
produit (Product), le prix (Price), la distribution (place) et la communication
(promotion) pour une meilleure visibilité de sa marque.
0.4. ETAT DE LA QUESTION
Nous ne sommes pas pionniers dans cette étude. Il est indispensable pour tout
chercheur de cerner les concours de sa recherche et ce notamment en consultant les points de
vue des autres chercheurs, des documents relatifs à la matière. Quelques travaux qui ont un trait
précis sur les deux entreprises de télécommunication sont les suivants :
1. BATANGU MAYANGI, dans son travail de fin de cycle qui s’étale sur « les outils
marketings et l’expansion d’une entreprise de télécommunication : cas de Vodacom »,
université de Lubumbashi (2007), essaie de répondre à la question de savoir à quoi servent les
outils marketing. Son aboutissement est tout ordinaire quand il dit que ces outils servent à
influencer le marché des variables marketing.
2. BUKASA KABANGO, dans son travail de fin de cycle intitulé « analyse des stratégies
d’entrée sur le marché de télécommunication en RDC », université de Lubumbashi (2008), il
tente de comprendre la courbe d’expérience des entreprises du domaine de la
télécommunication en RDC : Celtel, Vodacom, CCT, Tigo, sous un examen stratégique sans
omettre des faits environnementaux, tels que le nombre des concurrents agressifs.
3. KADIMA TSHAMALA, quant à lui s’est penché sur « l’analyse concurrentiel sur le marché
de téléphones cellulaires à Lubumbashi », université de Lubumbashi (2006), son objectif est
d’analyser la réaction de Vodacom face aux stratégies de Celtel supporter le coût des
innovations et elle, imite et améliore celles-ci.
Notre travail se démarque de nos prédécesseurs, quant à nous, notre préoccupation est
basé sur les stratégies marketings et fidélisation de la clientèle dans deux entreprises de
télécommunication en occurrence Vodacom et Airtel/Congo de 2017 à 2020 dans le secteur, en
dépit d’une concurrence du marché via leurs produits aux yeux des consommateurs ou abonnées
dans la ville de Kalemie.

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0.5. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

Au sens strict, la méthodologie est l’étude des méthodes (démarches techniques,
procédés) qu’utilisent les scientifiques pour produire ses connaissances (A. BEITONE et A.
CARZOLA, 2007).
De notre part, la méthodologie regroupe les méthodes et les techniques dont se sert un
chercheur pour arriver à ses fins.
Ce faisant, chaque discipline scientifique a sa méthodologie que lui est spécifique pour
aboutir aux résultats escomptés.
0.5.1. METHODES
La méthode est l’ensemble d’opérations intellectuelles par lesquelles une discipline

cherche à atteindre les vérités qu’elle poursuit, les démontre et les vérifie (GRAWITZ, M.,
1996).
Le dictionnaire petit LAROUSSE 2010 définit la méthode comme « démarche
rationnelle de l’esprit pour arriver à la connaissance ou à la démonstration d’une vérité ».
Il existe plusieurs méthodes dans l’élaboration d’un travail scientifique et chaque choix
est dicté par la nature du sujet sous examen.
Pour ce qui nous concerne, nous avons opté pour la méthode comparative qui est une
méthode utilisée par toutes les sciences sociales, comme substitut de l’expérimentation
(DURKEIM), elle permet d’analyser les données concrètes en dégageant des ressemblances et
différences, des éléments constants, des types. La validité de cette méthode dépend de la rigueur
avec laquelle en l’applique. (Lexique des sciences sociales, Madeleine Grawitz, Dallaz, 2004).
Cette méthode s’inscrit dans cette recherche car elle nous a permis de comparer l’apport
économique de chaque société des prestations de services en l’occurrence Vodacom Congo et
Airtel Congo enquêtée œuvrant dans la ville de Kalemie.
0.5.2. TECHNIQUES
La technique est un ensemble d’outils dont se sert une méthode pour son but dans une
recherche organisée (PINTO et GRAWITZ, 1996). Les techniques sont les outils à la
disposition d’un chercheur afin de permettre à celui-ci de récolter les données de manière
optimale.
Dans le cadre de notre étude, nous avons fait appel aux techniques ci-après :
0.5.2.1 La technique Documentaire
Cette technique nous permet de recourir aux différents écrits en rapport avec notre
sujet de recherche notamment : les ouvrages, les articles, les différents rapports de la société
Vodacom Congo et Airtel Congo… sans omettre les notes de cours de différents enseignants
(professeurs, chef des travaux, Assistants…) qui nous ont encadrés tout au long de notre
formation en économie. Elle nous a aidés à tirer les éléments essentiels qui cadrent avec notre

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sujet et quelques notions sur le marketing afin de mieux cerner les aspects de notre sujet de
recherche.
0.5.2.2 La technique d’interview
L’interview c’est un entretien avec une personne pour l’interroger sur ses actes, ses
idées, ses projets afin de publier ou refuser les contenus, contenus, soit de les utiliser pour une
analyse.
Il s’agit d’un contrat entre l’enquêteur et l’enquêté pour permettre à l’enquêteur
d’obtenir les informations sur un faits précis, elle est dite à la question ouverte lorsque
l’enquêteur est libre de répondre comme il veut aux questions qui lui sont posées. Elle nous a
aidé à recueillir certaines informations à l’issue des contacts effectués avec des agents de
Vodacom Congo et Airtel Congo/Kalemie ou des personnes capables d’élucider certains points
obscurs.
0.5.2.3 La technique d’observation
L’observation est une action de considérer avec une attention particulière, de suivre la
nature, l’homme et société, une action d’observer scientifiquement un phénomène, le compte
rendu des phénomènes constatés, les décrets et mesures ou encore une surveillance attentive à
laquelle on soumet un être vivant, un organe. Elle nous a aidés de découvrir quelques différentes
stratégies marketings appliquées dans des sociétés de télécommunication envie de fidéliser
leurs clientèles.
0.6. CHOIX ET INTERET DU SUJET
Derrière chaque choix, il existe des motivations, dit-on ; il en est de même dans le
domaine scientifique. Le choix d’un sujet relève soit d’une simple observation des faits ou dans
le souci d’apporter des solutions aux problèmes qui se pose.
Les stratégies sont des piliers qui permettent à une entreprise d’évaluer, d’attendre son
objectif, ainsi l’intérêt de notre sujet repose sur les trois plans ci-après :
a) Sur le plan personnel
Pour nous, ce sujet nous permettra d’approfondir nos connaissances sur différents
types des stratégies marketing dans une économie et de démontrer l’efficacité qu’a un politique
marketing dans des entreprises de communication, notamment Vodacom Congo et Airtel
Congo/Kalemie.
b) Sur le plan social
Cette étude aidera la population de Kalemie de savoir la place de la communication
dans la société et de faire le choix optimal en termes d’utilisation d’un réseau mobile.
c) Sur le plan scientifique
Notre travail restera comme un guide des chercheurs qui voudront aborder les aspects
coïncide à la notion des différentes stratégies marketing dans des sociétés de
télécommunication.

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0.7. DELIMITATION DU SUJET

Il est important en abordant un sujet dans le domaine scientifique, de le délimiter dans
le temps et dans l’espace afin de rendre la compréhension limpide, en évitant de traiter des
questions qui débordent le thème sous examen.
➢ Délimitation spatiale
Dans l’espace, le cadre géographique dans lequel nous menons notre recherche est la
ville de Kalemie se trouvant dans la province du Tanganyika, en RDC.
➢ Délimitation temporelle
Dans le temps, nous considérons l’année 2020 comme l’année de base de notre
investigation, dont les résultats demeurent significatifs et important comme cadre de référence
et d’informateur à la suite de temps également qui va de l’existence au minimum 3 ans soit de
2018 à 2020 suite à la disponibilité des données.
➢ Délimitation typologique
En se basant sur la typologie, ce sujet s’inscrit dans le domaine du marketing.
0.8. OBJECTIFS DU TRAVAIL
➢ Objectif général
Un travail scientifique use un ou plusieurs objectifs à atteindre et dans notre
investigation, nous nous sommes fixés comme objectif général celui d’amener la société Airtel
à utiliser des bonnes stratégies afin d’amener la communauté de Kalemie à consommer
massivement les produits Airtel dans tous les besoins.
➢ Objectif spécifique
L’objectif spécifique de notre étude est de faire voir le rôle qu’occupe la fonction
marketing dans des entreprises de télécommunication en occurrence Vodacom Congo et Airtel
Congo y compris des stratégies utilisées pour permettre à ces deux entreprises d’atteindre des
objectifs assignés.
0.9. SUBDIVISION DU TRAVAIL
Hormis l’introduction et la conclusion, notre travail porte trois chapitres dont l’étude
est organisée de la manière suivante :
Le Chapitre premier portera sur les considérations générales, dont nous l’avons
subdivisé en deux sections notamment la première traite d’aperçu conceptuels et la seconde qui
traite sur les théories marketings. Le chapitre deuxième portera aussi sur l’étude du milieu et
l’approche méthodologique dont deux sections seront analysées en occurrence milieu d’étude
en première section et la seconde qui portera sur approche méthodologique, enfin le chapitre
troisième s’articulera sur les stratégies marketings et fidélisation de la clientèle dans deux
entreprises de télécommunication ; cas de Vodacom et Airtel Congo/Kalemie.

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Chapitre premier
CONSIDERATIONS GENERALES
Dans ce chapitre, il est question de poser un soubassement théorique qui éclaire notre
sujet de travail. Il portera essentiellement sur deux sections principales dont la première
présente l’aperçu conceptuel et la seconde sur la théorie marketing.
SECTION I. APERCU CONCEPTUEL

I.1. STRATEGIE
Une stratégie est définie comme étant l’ensemble des choix à moyen et à long terme
que fait l’entreprise au vu de l’appréciation de son environnement et du potentiel qu’il présente.
Selon Alfred CHANDLER, la stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts
fondamentaux à long terme d’une organisation, puis à choisir les modes d’action et d’allocation
des ressources qui lui permettront d’atteindre ces buts, ces objectifs. (CHANDLER A., 1962,
p. 480)
Selon Igor ANSOFF, la stratégie est la conception que la firme de ses activités,
spécifiant son taux de progression, les champs de son expansion et de ses directions, les forces
à exploiter et le profit à réaliser. (ANSOFF I., 1965, p. 241)
Selon nous, la stratégie est un plan d’action structurel que l’entreprise utilise au vu de
son environnement et du potentiel qu’il présente en vue d’atteindre ses objectifs fixés.
I.2. MARKETING
Selon le père du marketing moderne Philip KOTLER et l’économiste Bernard
DUBOIS, le marketing est un mécanisme économique et social par lequel les individus et
groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui, les
produits et services de valeur. (KOTLER P. et DUBOIS B., 2003, p. 300)
Le marketing est la conquête méthodique et permanente d’un marché rentable, réalisée
par un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés.
(VERNETTE E., 2008, p.10-11)
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels
pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. (LENDREVIE J. et
LEVY J., 2012)
Nous pouvons définir le marketing comme étant la manière d’agir du producteur face
au consommateur.
I.3. ENTREPRISE
L’entreprise est une organisation de la production dans laquelle on combine les prix
de divers facteurs de la production apportés des agents distincts du propriétaire de l’entreprise
en vue de vendre un bien ou des services sur le marché pour obtenir par différence entre deux

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prix (prix de revient et prix de vente) le plus grand gain monétaire possible. (PERROUX F.,
1970, p. 75)
En économie, l’entreprise est traditionnellement définie comme étant une organisation
économique, de forme juridique déterminée, réunissant des moyens humains, matériels,
immatériels et financiers pour produire des biens ou des services destinés à être vendus sur le
marché pour réaliser le profit. (ABDELLAOUI M., 2011-2012, p. 7)
De ces définissions, nous retenons que l’entreprise est une unité économique et
juridique qui a pour fonction principale la production des biens et services destinés à être vendus
sur un marché.
I.4. MARCHE
Selon Paul SAMUELSON et William D. NORDHAUS, un marché est un mécanisme
par lequel des acheteurs et des vendeurs interagissent pour déterminer le prix et la quantité d’un
bien ou d’un service. (SAMUELSON P. et NORDHAUS W. D., 1998, 2000, p.27)
Selon Augustin COURNOT, les économistes entendent par marché, non pas un lieu
déterminé où se consomment les achats et les ventes, mais tout un territoire dont les parties sont
unies par des rapports de libre commerce, en sorte que les prix s’y nivellent avec facilité et
promptitude. (COURNOT A., 1971, p. 105)
De ces définitions, nous retenons que le marché est un lieu de rencontre physique et/ou
virtuel entre les offreurs et les demandeurs.
I.5. L’OFFRE
La notion d’offre, sur le plan économique, désigne la quantité de produits ou des
services disponibles, qui sont prêts à être vendus. La quantité offerte d’un bien est la quantité
que les vendeurs sont prêts à vendre et capables de vendre à des prix différents.
I.5.1. Les déterminants de l’offre
a. Le prix du marché : « loi d’offre » désigne la relation croissante entre la quantité

offerte et le prix de vente. Toutes choses restant égales par ailleurs, lorsque le prix d’un
bien augmente, la quantité offerte augmente également ; et lorsque le prix d’un bien
diminue, la quantité offerte diminue aussi.
b. Le prix d’un facteur de production : si le prix d’un facteur de production augmente,
la production devient moins profitable et elle diminue.
c. La technologie de production : par exemple une nouvelle machine qui permet de
réduire les couts de production – l’offre augmente.
d. Les anticipations : ce sont les attentes concernant l’avenir.
I.6. LA DEMANDE
La demande est la quantité des produits ou des services que les consommateurs sont
prêts à acheter. Autrement dit, c’est la quantité d’un bien que les acheteurs voudraient et sont
capables d’acheter à des prix différents dans une période donnée.

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I.6.1. Les déterminants de la demande
a. Le prix du marché : « loi de la demande » toutes choses restant égales par ailleurs,
lorsque le prix d’un bien augmente, la quantité demandé diminue ; et lorsque le prix
d’un bien diminue, la quantité demandée augmente.
b. Le revenu ou richesse du consommateur :
❖ Quand la demande d’un bien augmente et que votre revenu augmente, on parle d’un
« bien normal ».
❖ Quand la demande d’un bien diminue et que votre revenu augmente, on parle d’un
« bien inferieur ».
Ex : transports en commun.
c. le prix de produits comparables :
❖ quand la baisse du prix d’un bien provoque une baisse de la demande d’un autre
bien, les deux biens sont « substituables ».
❖ quand la baisse du prix d’un bien provoque une augmentation de la demande
d’un autre bien, les deux biens sont « complémentaires ».
Exemples : glace et sorbet, hot gogs et hamburgers, tickets de cinéma et DVD.
d. Les gouts : reflets de préférences individuelles.
e. Les anticipations : vos attentes concernant l’avenir.
Section II. THEORIE MARKETING

Selon Pierre-Louis DUBOIS, le marketing est avant tout un principe méthodologique.
Son origine vient de la nécessité perçue par des pionniers tels que Theodore LEVITT, Jérôme
McCarthy ou Philip KOTLER, de comprendre en profondeur la demande pour concevoir au
XXe siècle.
Alors que traditionnellement l’offre était pensée par les producteurs, souvent formés
aux « arts et métiers » dans des écoles d’ingénieurs, les pionniers du marketing ont affirmé
qu’un produit ou un service ne pouvait pas réussir s’il ne correspondait pas à une demande,
autrement dit s’il n’avait pas un sens pour le consommateur. En la matière, les subtilités des
sciences et techniques ne comportent pas leurs fins en soi, elles sont là pour trouver de nouvelles
solutions aux besoins exprimés par les consommateurs que ces besoins soient latents ou
explicites. (DUBOIS P., 2008)
C’est pourquoi, bon nombre d’historiens de la gestion situent la naissance, ou plutôt
les premiers développements du marketing, aux Etats-Unis (1936) après la crise de 1929. En
France, il fallut atteindre les effets du passage d’une économie de pénurie à l’économie
d’abondance aux années 1950 pour que les chefs d’entreprise prennent réellement conscience
du risque de la mévente. (MUKALAY F., inédit, 2019-2020, p.7)

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II.1. POLITIQUE MARKETING

La politique marketing constitue l’une des formes de la communication politique qui
vise à promouvoir un projet, un candidat, un dirigeant, une cause politique sur le mode des
techniques de marketing commercial en faisant appel notamment à l’utilisation des campagnes
« publicitaires » dans le media, la distribution des tracts ou les démarchages, par opposition aux
formes historiques de la communication politique qui sont, par exemple, les débats ou les
meetings. En ce sens que la nature du marketing politique s’inscrit dans une stratégie de
communication. (CHURCHILL W., 1940, p. 257)
II.2. STRATEGIE MARKETING
Selon le Robert, une stratégie marketing est une démarche d’étude et de réflexion dont
le but serait de s’approcher au plus près de l’adéquation offre-demande. Cette démarche
s’inscrit au sein de la stratégie de l’entreprise ou de plans marketing d’organisation. Il s’agit
pour l’entreprise de viser à augmenter le chiffre d’affaire, les parts de marché et la permanence
des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l’offre solvable augmentant ainsi
les économies d’échelle.
L’élaboration d’une stratégie marketing est vitale pour toute une entreprise car sans
celle-ci, il est probable que votre effort pour attirer la clientèle soit désordonnés et inefficaces.
Votre stratégie doit mettre l’accent sur le fait que vos produits et services satisfont les
besoins des clients, et sur le développement de relations rentables à long terme avec ces clients.
Afin d’y parvenir, vous devez créer une stratégie flexible qui puisse répondre aux changements
de perception et de demande des clients.
Le but de votre stratégie marketing doit être d’identifier puis de communiquer les
avantages de l’offre de votre entreprise envers votre marché cible. Lorsque vous aurez créé et
mis votre stratégie en application, surveillez son efficacité et effectuez tout ajustement
nécessaire afin qu’elle continue d’être fructueuse.
II.3. TYPES DE MARKETING
II.3.1. Le marketing relationnel
C’est le type de Marketing le plus sollicité et qui intéresse notre travail.

Ce marketing se base sur la relation avec les clients et leur fidélité, ceci donc se traduit
par la communication continue avec les consommateurs et le maintien des relations entre les
deux parties.
C’est l’ensemble des activités marketing destinées à établir, développer et maintenir
des relations d’échange fructueuses (BERRY, 1983 ; MORGAN et HUNT, 1994). C’est aussi
l’ensemble des actions marketing qui visent une entreprise à établir une relation durable,
renforcée et enrichie avec son client.

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II.3.2. Le marketing stratégique
C’est une sorte de marketing visant vers le développement des moyens de vente et de
commerce. Ceci effectuant des recherches sur les futurs envies et besoins des clients et en
appliquant des stratégies qui vont permettre de toucher plus de potentiels clients dans le futur.
C’est une démarche de la réflexion permanente sur laquelle repose le marketing
opérationnel. Son domaine d’action est le long terme, son rôle est de découvrir les opportunités
économiques mesurées par le concept de marché potentiel. Il a pour mission d’orienter
l’entreprise vers des opportunités attractives, vers les segments stratégiques et vers des couples
produit-marché qui correspondent à ce savoir-faire. (Gestion marketing, p. 13)
II.3.3. Le marketing opérationnel
C’est la complémentation du marketing stratégique qui permet de mettre en pratique

les objectifs préalablement fixés durant la phase du marketing stratégique. C’est donc dans cette
partie du marketing que commence la création et l’opération, et ceci en mettant en œuvre
différents moyens comme par exemple des affiches, des campagnes, du blog marketing, du blog
communication, etc…
Les besoins dérivés, quant à eux sont à la base du marketing opérationnel qui est basé
sur le court et moyen terme autrement dit ; c’est le marketing tactique, il est constitué par
l’ensemble des actes commerciaux engagés par l’entreprise pour convaincre les
consommateurs, entre autre, en matière de produit, prix, distribution, communication et de la
personne (Gestion Marketing, p.13).
II.3.4. Le marketing Management
Une fois que l’on a identifié l’idée fondamentale du marketing comme étant axée sur
l’échange, on peut interpréter le marketing management comme une science d’action basée sur
des principes d’amélioration de l’efficacité de l’échange. Il se fonde sur la conception d’une
offre en termes de besoins et la coordination du prix, du produit, de la consommation et de la
distribution pour provoquer une réaction efficace. Ce qu’on peut retenir du marketing
management est qu’il repose sur une étude approfondie des besoins, désirs, perception et
préférences de la cible et des marchés intermédiaires en vue de rendre aussi efficace que
possible la conception du produit, le choix de son prix, sa communication et distribution.
II.4. MARKETING MIX
L’expression « Mix Marketing » est l’une des plus employée en marketing. Le
marketing Mix est également connu sous le nom des « 4P » de KOTLER notamment : produit,
prix, place (distribution) et promotion (communication).
Le Marketing Mix est l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre
ses objectifs auprès du marché-cible. (KOTLER P. et DUBOIS B., 2003, p.302)
C’est ainsi que faire son marketing, c’est établir de manière opérationnelle sa stratégie
marketing, en définissant ce que l’on vend ? Pourquoi ? Comment l’on vend ? Quand et où l’on
vend ? Et toutes les variables nécessaires à la mise en vente d’un produit ou d’un service dans

12
les meilleures conditions possibles. Garantir la cohérence des éléments du mix marketing avec
repositionnement de l’offre de l’entreprise sur son marché. Inversement, pour le client ou le
consommateur, le marketing Mix prouve le positionnement de l’offre d’un produit ou d’un
service sur un marché bien déterminé. Aussi le centre de gravité du marketing Mix, qui
jusqu’alors c’était le produit, s’est déplacé vers le marché, et se focalise actuellement sur
l’expérience client.
II.4.1. PRODUIT
La notion du produit ne se limite pas aux seuls biens tangibles mais elle intègre
également les services, les évènements, les lieux géographiques, les organisations, les idées, les
personnes ou bien encore n’importe quelle combinaison de ces différentes entités.
Selon le Glossaire, un produit désigne aussi bien un objet matériel qu’un bien
intangible ou un service. Il répond à un besoin identifié des consommateurs et s’inscrit dans la
stratégie de positionnement d’une marque, notamment en termes de prix.
Dans l’approche marketing, un produit est considéré comme un ensemble d’attributs
physiques, attributs symboliques et attributs de service destinés à satisfaire le consommateur.
(Gestion marketing, p. 20)
Dans un sens large, le produit est entendu comme tout ce qui peut être offert sur le
marché de façon à être acquis, consommé ou remarqué.
II.4.2. PRIX
Le prix désigne la valeur d’un bien ou d’un service exprimée le plus souvent en unité
monétaire. Le prix joue un rôle tellement crucial dans la stratégie des entreprises, qu’il est
devenu le centre nerveux. (DUSSART C., 1995, p. 23)
Le prix représente certainement la variable la plus concurrentielle du marketing mix,
dès lors que dans une économie de marché, il est souvent très difficile, voire impossible, de
conserver sur une longue période l’avantage sur l’ensemble des concurrents, pour l’ensemble
de la gamme des produits offerts. La maximisation de la satisfaction est ce qui pousse l’individu
à dérouler un processus perceptuel du prix.
II.4.3. DISTRIBUTION
La distribution ou Place (en anglais) est comprise comme étant l’ensemble des activités
commerciales qui organise et permet le transfert d’un produit de son producteur au
consommateur final.
C’est aussi l’ensemble des points de vente en contact avec le consommateur final du
produit.
Les intermédiaires commerciaux ont comme tâche principale d’assurer le lien entre
l’offre et la demande.

13
II.4.4. COMMUNICATION
La communication est un processus verbal ou non par lequel on partage une

information avec quelqu’un ou avec un groupe de manière que celle-ci comprenne ce qu’on lui
dit.
La communication permet aux partenaires de se connaitre, d’établir une relation entre
eux. Cela peut entrainer des modifications d’attitude et de comportement. (ROY C., 1995, p.29)
Quant à Simon PIERRE, la communication est tout comportement qui a l’objectif de
susciter une réponse ou un comportement spécifique de la part d’une personne ou d’un groupe
spécifique. (PIERRE S., 1975, p.342)
La communication en marketing consiste pour une entreprise ou une organisation à
transmettre des messages à ses publics (ou averting), la promotion des ventes (ou sales
promotion), la force de vente (ou sales) et les relations publiques (ou public relations) auxquels
on peut aussi ajouter le bouche à oreille. Au sens large, c’est tous les éléments du marketing
mix qui constituent des outils de communication. (Gestion Marketing, p.49)
Les principales variables d’action marketing sont reparties dans les 4P :
Produit Prix Place (distribution) Promotion

(communication)
Qualité Tarif Canaux de Publicité

distribution
Caractéristiques et Remise Promotion de vente
options Points de vente
Rabais Force de vente
Marque Zone de chalandises
Conditions de Marketing direct
Style paiement Stocks et entrepôt
Relations publiques
Taille Conditions de crédit Assortiments
Conditionnement Moyens de transport
Service après-vente
Garantie
Les 4P ici présentés correspondent à l’optique du fabricant face à son marché. Pour le client,
les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4P deviennent alors les 4C.

14
4P 4C
Produit Client
Prix Cout
Place Commodité
Promotion Communication
Soit une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique,
pratique et au moyen d’une communication efficace.
II.5. THEORIE DE LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE
II.5.1. Définition
Selon le Mercator, la fidélisation est un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à

la communication ou à la promotion, destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque.
Selon Jean Marc LEHU, la fidélisation est la caractéristique d’une stratégie marketing
conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, au service,
à la marque et/ou au point de vente.
Nous pouvons définir la fidélisation de la clientèle comme étant la démarche qui a
pour but d’instaurer une relation durable et de confiance afin de permettre à l’entreprise un
meilleur contrôle et une plus grande rentabilité.
II.5.2. Les composantes de la fidélisation
II.5.2.1. L’engagement
Certains auteurs définissent l’engagement comme étant une attitude à s’investir dans
une relation à long terme qui sera, comme la satisfaction, l’un des fondements sur lesquels la
relation de fidélité va se construire. L’objectif est donc de pousser le consommateur à faire le
premier pas : accepter un cadeau, une offre promotionnelle ou le produit à l’essai pour qu’il
s’implique dans la relation (KIESLER, 1971).
Une seconde approche considère que l’engagement de la personne est volontaire et
conscient. Le client veut instaurer une relation stable sur le long terme qui sera bénéfique aux
deux parties. Dans cette perspective, les concepts de confiance et d’engagement sont des
variables essentielles pour comprendre la fidélité (MORGAN R. et HUNT S., 1994).
II.5.2.2. La confiance
La confiance est indispensable à l’engagement d’une relation durable (MORGAN R.
et HUNT S., 1994). Elle se manifeste par le développement d’une attitude de composante
affective du bénéficiaire des services et elle découle d’une satisfaction positive envers un
service.
La confiance est essentielle au développement et au maintien des relations (HETZEL
P., 2004). Elle favorise l’établissement d’une relation durable au sein d’un marketing

15
relationnel (ROLLAND, 2003). Elle est nécessaire, mais insuffisante à elle seule pour
déterminer la fidélisation des clients. La nécessité d’un bon moyen de communication s’impose.
II.5.2.3. La communication
Un monologue est néfaste à la relation de fidélisation d’où l’importance de favoriser
l’interaction avec le client afin de stimuler sa communication pour mieux identifier ses attentes
(Salon Social CRM, 2011). La communication est au cœur de la relation qu’exerce l’entreprise
envers un client ou une autre entreprise. C’est un élément essentiel du marketing des services
(GRONROOS C., 1980).
Une meilleure qualité de communication favorise la fluidité de la circulation de
l’information.
Selon COYLES et GOKEY (2002), cette information est nécessaire pour maintenir le
client informé des offres et des avantages offerts par l’entreprise, l’écoute active est un point
tournant d’une bonne communication dans une relation d’affaires. C’est ainsi qu’on pourrait
recueillir l’information nécessaire afin de pouvoir modeler un service correspondant aux
attentes des clients et par conséquent, obtenir leur satisfaction et leur fidélisation.
II.5.2.4. Le bouche à oreille
Le bouche à oreille est un outil très convoité dans le domaine du marketing depuis
fort longtemps et cela permet le maintien d’une relation durable basée sur la confiance envers
les clients (DUBOIS, 1993).
Selon DECAUDIN et LACOSTE (2000), le bouche à oreille est un moyen de
sollicitation des clients potentiels. Ce canal de communication pourrait encourager ou
décourager les futurs acheteurs tout dépendamment de l’image que l’entreprise se laisse reflétée
sur la qualité de son service offert.
Le bouche à oreille est la communication des consommateurs et des publics entre eux
(Gestion marketing, p.57). Caractérisé par un aspect relationnel, le bouche à oreille est tout
d’abord la nature de la relation personnelle entre l’employé en contact direct et le client qui
détermine la qualité de cette communication, ensuite, la particularité de l’attention octroyée
envers ce client et enfin la qualité de la familiarisation avec ce dernier.
II.5.3. Marketing relationnel et fidélisation de la clientèle
Depuis le début des années 1990, les spécialistes du marketing se concentrent de plus
en plus sur la relation client en devenant le sujet de nombreuses études et séminaires. Un survol
de la littérature du marketing nous dévoilait deux principaux types de relation : la relation entre
deux entreprises (B2B) et celle entre entreprise et client (B2C).
Le changement dans la pratique du marketing a favorisé le passage du marketing
transactionnel à celui relationnel. C’est pour cette raison que GRONROOS
(1989) GUMMESSON (1994), LUSH et VARGO (2004) considèrent la relation client comme
étant le nouveau paradigme du marketing pertinent aussi bien pour l’industrie que pour le
service.

16
Nous cherchons le plus à comprendre les déterminants de la relation en affaire dans

le cas de (B2C), sa dynamique et sa formation sachant bien que le marketing relationnel prend
pour assise la relation entre une entreprise et un client ainsi que la fidélité de ce dernier.
II.5.3.1. L’offre des services
L’offre des services pourra se fonder utilement sur les motivations et besoins du client,
de son comportement d’achat et de ses attentes relationnelles, de ses critères d’insatisfactions
et de son potentiel, dans le portefeuille de l’entreprise (FROW P. et PAYNE A., 2006, p. 530).
Il est utile d’améliorer la connaissance du client, de renforcer l’écoute en prêtant vraiment
attention à ce que ce dernier a à nous dire, et ensuite, nous devons avoir la capacité de réagir
rapidement (RIGBY O. K. et al. 2002). Bref, la réactivité, l’agilité et la flexibilité sont des
compétences indispensables raison pour laquelle l’entreprise est tenue à anticiper et s’adapter à
l’évolution du besoin du consommateur (LEFEBURE R. et VENTURI G., 2005).
II.5.3.2. L’instauration des relations durables
Les spécialistes en marketing s’entendent pour dire que la durabilité de la relation
client est un signe de fidélisation et que les clients fidèles sont aussi les plus rentables. De ce
fait, les stratégies visant à instaurer les relations durables avec eux sont donc source d’un
avantage concurrentiel majeur (IVENS B. et MAYRHOFER U., 2003). Le défi qui se pose
aux entreprises est de trouver comment combattre l’uniformisation et de regagner un avantage
que les clients sauront apprécier. La solution repose de plus en plus sur l’instauration des
relations étroites avec la clientèle rentable (LEMOINE J.-F., 2003).
Ces stratégies visent à créer de la valeur en proposant, en plus de l’offre habituelle, un
meilleur service, des mesures d’incitations, ou en recourant à des interactions personnalisées
(HETZEL P., 2005). Et pour réussir une stratégie fondée sur la réactivité au client, il faut
donner une plus grande valeur au client en personnalisant l’interaction, démontrer la fiabilité
des produits ou des services offerts, resserrer les liens avec le client et exiger une coordination
des moyens en jeu (HETZEL P., 2004).
II.5.3.3. La fiabilité
A ce sujet, KOTLER et DUBOIS (1990) dans leur ouvrage Marketing Management
rappellent que la fiabilité d’un service est conditionnée par la pleine satisfaction du client. Des
communications ouvertes, fréquentes et personnalisées constituent des moyens efficaces pour
renforcer la confiance des clients.
II.5.3.4. Le resserrement des liens
Dès qu’une base solide de valeur ajoutée et de confiance sont créées, on pourrait passer
à l’étape de resserrer les liens. L’objectif consiste à faire en sorte que le client ait intérêt à rester
fidèle et qu’il lui soit plus difficile de s’adresser à un concurrent. De plus, le fait que les clients
fidèles soient plus rentables est l’un des raisons qui poussent les entreprises à établir d’étroites
relations avec eux. Il est en effet plus facile et moins onéreux de leur fournir des services.
Une entreprise peut améliorer sa rentabilité de 25 à 85% en réduisant son taux de
défection de 5% (REICHHELD F. E. et SASSER W. E., 1990). Les clients fidèles sont parfois
plus rentables que les clients occasionnels. Ce qui prouve bien qu’un avantage concurrentiel
peut être récompensé par une rentabilité accrue.

17
II.5.4. Les déterminants du choix du processus de fidélité
La formation de la fidélité pourrait découler tout d’abord de la stratégie marketing

choisie par l’entreprise.
Les entreprises sont classées le long d’un continuum allant d’une orientation
transactionnelle « pure », à une orientation « hybride » (transactionnelle et relationnelle), pour
finir avec une orientation relationnelle « pure ».
Dans la stratégie transactionnelle, les entrepreneurs se focalisent sur l’accroissement
du volume des ventes et sur les parts de marché au détriment de la fidélisation du client sans
autre souci que l’instantanéité de l’échange. Cette conception classique du marketing s’est
longtemps concentrée sur la satisfaction des besoins et attentes du client et plus particulièrement
sur la création d’une préférence pour le produit ou la marque concernée.
− Dans la stratégie hybride, largement suivie, les acteurs adoptent les deux orientations à
la fois, le marketing relationnel ne doit pas être pratiqué comme une activité à part en
négligeant les aspects transactionnels.
− Dans la dernière orientation, les entreprises mettent en œuvre un marketing relationnel.

Il est recommandé de développer la confiance d’établir entre les parties un engagement
réciproque comme moyen idéal de construire des relations efficaces et durables. Les
entreprises adoptent alors une stratégie de rétention et placent la relation avec le client
au cœur de l’analyse stratégique (MACNEIL, 1980, p. 24).
Le type de consommateur pourrait également expliquer le choix du processus de
fidélité.
Un client transactionnel est défini comme un client qui ne recherche pas de liens autres
que l’objet de l’échange et qui ne s’inscrit pas dans une logique de durée.
Un client relationnel est au contraire une personne pour qui l’échange s’inscrit dans
une « histoire de la relation », en raison de l’objet même de l’échange, mais également des
interactions humaines. Un même comportement de rachat (fidélité comportementale) devrait à
priori être expliqué par des variables différentes. D’autres variables individuelles pourraient
également intervenir.

18
Chapitre deuxieme :
MILIEU D’ETUDE ET APPROCHE METHODOLOGIQUE
SECTION I. MILIEU D’ETUDE
I.1. MILIEU D’ETUDE DE L’ENTREPRISE VODACOM
I.1.1. HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE VODACOM
Vodacom vient des initiales de Voice data communication. Il est désigné en RDC
sous le sigle de Vodacom RDC. Il est planté en RDC depuis l’an 2001et est fonctionnel depuis
le 1er Mai 2002. Vodacom est une société sud-africaine créée par monsieur Alan KNOTT-
CRAIG (Chef exécutive officer de Vodacom group PTY Ltd). Il a eu la vision de lancer le
réseau de téléphonie cellulaire en Afrique du Sud alors qu’il travaillait encore chez
Telekom company. Le réseau Vodacom fut officiellement lancé en premier lieu en RSA, le 01
Juin 1994, mais le système GSM a réellement pris son envol quand Vodacom a introduit le
système de le « carte prépayée » en novembre 1996. Vodacom group (PTY) Ltd est une holding
constituée des sociétés suivantes :
➢ Vodacom (PTY) Ltd ;
➢ Vodacom service provider company (PTY) ;
➢ Vodacom international holding (PTY) Ltd.
Filiales de Vodacom international holding sont : Vodacom Lesotho, Vodacom Congo
RDC, Vodacom Tanzanie.
Vodacom Congo RDC est issue d’une “joint-venture” entre la société Vodacom
international holding et CWN (Congolese Wireless Network). Vodacom international Ltd est
venu s’implanter en RDC après l’accord de partenariat signé avec la CWN, le 24 octobre
2001.
The congolese Wireless network (CWN) est le premier pourvoyeur de la téléphonie
cellulaire GSM en RDC. Mais, il apparaissait clairement aux yeux des consommateurs de ses
services que ce groupe était limité en moyens en plus son service allait se détériorer. Pour l’Etat
congolais, le fameux défi d’une couverture totale du territoire national était loin d’être atteint.
En plus, le taux général d’utilisateurs par rapport à la population était très écarté, soit 100.000
téléphones portables pour 60 millions d’habitants.
Du côté de Vodacom international Ltd, la RDC représente toujours un marché
potentiel avec sa soixantaine de millions d’habitants. (www.vodacomcongo.cd)
I.1.2. MISSION ET OBJECTIF DE VODACOM CONGO
En venant s’implanter en RDC, Vodacom international Ltd est venu exploiter et
entretenir un réseau de télécommunication afin de fournir des services de télécommunication
sur des bases commerciales viables. (www.vodacom.com)

19
I.1.3. STATUT JURIDIQUE DE LA SOCIETE VODACOM

Vodacom Congo (RDC) est une Société Privée à Responsabilité Limitée. Il est régi
des statuts de l’accord de partenariat signé entre Vodacom International Ltd et the Congolese
Wireless Network (CWN) le 24 octobre 2001.
Aux termes de cet accord de partenariat, les parts d’actions entre Vodacom
International Ltd et son partenaire CWN sont ventilées de la manière suivante : le premier, qui
est une filiale de Vodacom Group de la RSA, a une part d’actions évaluée à 51% alors que
CWN prend les 49% restants. Le capital de Vodacom Congo RDC est de 76,5 millions de $
US.
Il est important de souligner à cette étape de la présentation de Vodacom Congo (RDC)
S.P.R.L. que la date officielle de la naissance de cette organisation au niveau statuaire est le 11
décembre 2001.
Vodacom Congo e en son sein un département appelé Légal. Regulatory and
Interconnect qui s’occupe:
➢ De toutes les affaires juridiques de l’entreprise (Légal) : il est géré par des conseillers
juridiques qui ont chacun la tâche d’examiner la teneur de tous les contrats et accords
dans tous les domaines qui concernent l’entreprise, suivent les secteurs que leurs sont
attribués afin que l’entreprise en tire le plus dividende possible.
➢ De tous les accords avec l’Etat congolais (Regulatory) c’est le sous département qui
traite des affaires ou de tout ce qui concerne les accords entre Vodacom Congo et
l’ARPTC.
➢ De tous les accords en rapport avec l’interconnexion avec les autres réseaux nationaux
et internationaux. Ce sous département géré les accords légaux et de compensations
avec tous les autres réseaux en communications présents en République Démocratique
du Congo ainsi que ceux de l’étranger.
I.1.4. SITUATION GEOGRAPHIQUE DE VODACOM CONGO/KALEMIE
Le siège de Vodacom Congo se situe dans la commune de la Gombe à Kinshasa sur
l’avenue de la justice dans la commune de la Gombe.
Le bureau principal de Vodacom Kalemie se trouve dans les installations de
l’immeuble à côté de la Banque FBNBank à Maendeleo.
Le vodashop et le bureau des opérations ou bureau technique au quartier industriel à
la place communément appelée KISEBWE.

20
I.1.5. ORGANISATION STRUCTURELLE ET FONCTIONNELLE DE LA

SOCIETE VODACOM
I.1.5.1. Organisation structurelle
Au niveau de son organisation effective et régulière, Vodacom Congo SPRL est
pourvue d’une double structure, organique et fonctionnelle, qui permet de servir ses abonnés
comme il se doit. Elle assure à ses actionnaires la satisfaction et la fierté de leur investissement
dans Vodacom.
• Structure organique : la structure organique de l’entreprise Vodacom est dotée d’un

conseil d’administration, d’une direction générale.
1. Le Conseil d’administration
Il est dirigé par un président du conseil qui fait rapport à l’assemblée des associés.
2. La Direction générale
Elle est dirigée par un directeur qui s’occupe de la gestion de l’entreprise. Celui-ci
présente les intérêts des associés majoritaires de Vodacom International (PTY) Ltd.
I.1.5.2. Organisation fonctionnelle
La structure fonctionnelle de l’entreprise Vodacom est dotée de la direction des
ressources humaines, la direction de la facturation et de l’information, la direction technique,
la direction des ventes, direction du marketing, la direction financière, et la direction judiciaire.
1) La Direction générale adjointe
Elle épaule la direction générale dans la gestion quotidienne de l’entreprise. Elle
représente les intérêts associés minoritaires des congolese Wireless network.
2) La Direction des Ressources humaines
Elle s’occupe de la gestion administrative et sociale des agents de Vodacom Congo.
Elle se consacre aussi au recrutement des nouvelles unités, à la formation et au recyclage du
personnel de Vodacom.
3) La Direction de la facturation et de l’information
Elle a pour mission d’assurer la facturation des produits vendus (appareils
téléphoniques, cartes Sim et cartes prépayées), de centraliser les données de l’entreprise tout en
amont qu’en aval.
4) La Direction technique
Elle est chargée de la maintenance des équipements, du charriot automobile de
l’entreprise. Elle s’occupe également de la gestion technique de toutes les villes et localités
couvertes par Vodacom Congo sprl.

21
5) La Direction des ventes

Elle a pour mission d’organiser la communication des produits Vodacom supervise
aussi la promotion de tous ses produits.
6) La Direction de Marketing
Dans le souci de rendre service efficace aux consommateurs ou abonnés, plus que les
concurrents, la direction du marketing développe de stratégie marketing.
7) La Direction financière
Elle s’occupe de la gestion financière de l’entreprise ainsi que de la coordination des
différents services placés sous sa tutelle il s’agit :
− Service de contrôle de gestion ;
− Service de comptabilité ;
− Service de trésorerie.
8) La Direction juridique
Elle est chargée du traitement de tous les aspects juridiques de Vodacom Congo.
Eu égard de ce qui précède, signalons que l’organisation de Vodacom Kalemie doit
être dynamique c’est-à-dire qu’elle doit se faire en fonction des objectifs à atteindre, la structure
à adopter doit être telle que les procédures de communication soient les plus simples et les plus
précises possibles. Chacun doit savoir ce qu’il doit faire et connaitre sa position hiérarchique.
I.2. MILIEU D’ETUDE DE L’ENTREPRISE AIRTEL
I.2.1. HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE AIRTEL
Airtel est une entreprise de télécommunication évoluant dans le secteur de téléphonie
cellulaire en République Démocratique du Congo.
Elle fut créée en date du 11 aout 1999 sous la forme d’une SPRL, elle fut une filiale
du groupe anglo-hollandais Celtel International, ex MTS mobile system international fondé en
Ouganda en 1998 par le docteur IBRAHIM, citoyen britannique d’origine soudanaise. Le
groupe operateur de télécommunication est présent dans 19 pays dont 16 pays africains et 3
pays de l’Asie, le réseau offre ses services à plus de 220 millions d’abonnés dans le monde et
est compté parmi les 5 meilleures sociétés de télécommunication dans ce monde.
L’entreprise a subi beaucoup des mutations à la suite de l’achat et du rachat par
d’autres marques, plusieurs transitions avec différentes dénominations. Vers la fin de l’année
2005, le 29 septembre plus exactement, pour un montant de 3,2 milliards de dollars américains,
le groupe Celtel International est acheté par l’entreprise koweitienne mobile
télécommunication.

22
En aout 2008, l’entreprise koweitienne MTC apportera son identité à Celtel

International au Congo en intégrant toutes ses opérations africaines sous la marque Zain avec
comme signature : « un monde merveilleux » et les couleurs sont changés en noir, vert et
mauve.
Zain Congo est une SARL (société par action à responsabilité limitée) enregistrée au
registre de commerce sous le numéro RNC 47889 Kinshasa avec identification nationale 01-
70-N35842 situé à Kinshasa immeuble Inna-Ivert au croisement des avenues Bas-Congo et
Tchad en face de l’hôtel Memling dans la commune de la Gombe.
Cette transition de dénomination ne s’arrête pas là, le 09 décembre 2010, l’entreprise
de télécommunication cellulaire passe de Zain et est baptisée cette fois-ci « Airtel » ce
changement de nom affecte également tous les pays africains dans lesquels l’ancien Zain
opérait.
Il s’agit ;
➢ Burkina Faso
➢ Congo Brazzaville
➢ Gabon
➢ Malawi
➢ Kenya
➢ Tchad
➢ Sierra Leone
➢ Ouganda
➢ Niger
➢ Soudan
➢ Iles Seychelles
➢ Zambie
➢ Afrique du Sud
➢ Tanzanie
➢ Madagascar
➢ République Démocratique du Congo.
Le 28 décembre 1999, Celtel Congo en RDC a une licence de concession des services
publics de télécommunication auprès du ministre de PTT sous le numéro de registre de
commerce 002/DRT/031/GSM/9/99.

23
Apres l’acquisition de sa licence d’exploitation et sa signature « à vous la parole »,

Celtel Congo SPRL lancera son premier signal en RD Congo, le 04 décembre 2000 plis
précisément à partir de Kinshasa. Celtel Congo SPRL s’est transformé en une société à
responsabilité limitée qui l’identifie déjà ainsi.
I.2.2. MISSION ET OBJECTIF DE L’ENTREPRISE AIRTEL
A. MISSIONS
Airtel exploite des réseaux de téléphonie mobile dans 16 pays à travers toute l’Afrique.
Partout où elle opère, la fiabilité de sa technologie aide les entreprises et les communautés à
prospérer, Airtel prône l’honnêteté et la transparence dans la vie professionnelle. Ceci nous aide
à attirer les investisseurs et s’attacher des meilleurs collaborateurs et partenaires locaux.
L’entreprise Airtel a pour objet, la commercialisation de ses réseaux ou services de
télécommunication GSM et toute autre valeur ajoutée à ce service qu’elle pourra procurer et ce,
sur toute l’étendue de la RDC.
La vision d’Airtel est de refléter le mieux les services de télécommunication
panafricaine. Airtel met un point d’intérêt sur la manière de rejoindre la diversité multiculturelle
au sein des milieux urbains et ruraux. D’où la promesse : « la vie en mieux ». C’est l’idée
première que détenait le docteur Mohamed IBRAHIM, un expert international de l’origine
soudanaise et fondateur d’Airtel international (www.airtel.com).
Elle a pour ambition de poursuivre ses investissements en Afrique et aider partout les
communautés et les individus à mieux communiquer et à prospérer, cette entreprise est venue
changer l’univers du mobile en apportant des services de qualité. La mission d’Airtel est d’être
le réseau le plus attrayant en Afrique, en mettant une technologie rapide, claire et fiable à la
disposition d’une population dynamique à ceux qui aspirent à accomplir davantage dans leur
vie et au sein de leurs communautés.
Elle offre un accès clair aux communications à travers les vastes étendus d’Afrique.
La mission qu’elle s’est assigné en RD Congo est de fournir le meilleur réseau de
télécommunication possible à tous les habitants du pays. Elle aura un effet de catalyseur certain
sur le développement économique et continuera à l’unification du pays ainsi qu’à l’intégration
du peuple congolais.
B. OBJECTIFS
L’entreprise de télécommunication Airtel s’est fixé comme objectifs :
✓ Devenir une entreprise leader sur le marché panafricain de télécommunication et d’offrir
des services GSM à la technologie de pointe alliée à un service client et d’excellente
qualité. Airtel veut élargir ses réseaux et sa clientèle tout en optimisant ses couts
d’expansion.
✓ Développer et étendre ses opérations téléphoniques cellulaires en Afrique, le groupe
conserve l’intention de continuer son programme d’investissement en acquérant des
licences et des opérateurs.

24
✓ Positionner Airtel en tant que marque panafricaine connue par la qualité de son service,
pour l’étendue de ses réseaux et pour son service clientèle, forte de son image, Airtel a
pour objectif d’accroitre la fidélité de ses clients et d’étendre sa clientèle.
✓ Airtel s’est aussi fixé l’objectif de continuer à couvrir davantage les localités, de
permettre à un grand nombre de personnes à accéder au téléphone mobile.
I.2.3. STATUT JURIDIQUE DE L’ENTREPRISE AIRTEL
Ayant acquis sa licence de concession des services auprès du ministre de PTT
002/1/DRT/031/GSM – 9/99, sous le numéro de registre de commerce 47889, Airtel est une
entreprise par actions à responsabilité limitée œuvrant dans la télécommunication.
I.2.4. SITUATION GEOGRAPHIQUE D’AIRTEL CONGO/KALEMIE
Le siège social de l’entreprise Airtel a pour siège social établi à Kinshasa en RD
Congo, au n°01 croisement des avenues Tchad et Bas-Congo dans la commune de la Gombe,
elle est enregistrée sous le numéro de registre de commerce 47889, avec comme numéro
d’identification nationale n°353847 et sous le numéro d’impôt TM K02A0071R et sa boite
postale est de 1201 Kinshasa.
Le bureau principal d’Airtel Kalemie se trouve dans les installations de l’immeuble à
côté de la CNSS et al maison de Canal +.
I.2.5. ORGANISATION STRUCTURELLE DE L’ENTREPRISE AIRTEL
Dans la structure organisationnelle, Airtel Congo SARL est subdivisée en directions :
• Direction Générale
Elle coordonne tous les départements et toutes les directions de l’entreprise et définit
également la politique générale de la société. La direction générale où est attaché le programme
management office (PMO) s’occupe de tous les projets stratégiques de l’entreprise.
• Direction des ventes et distribution

Elle s’occupe de toutes les activités de distribution et de vente, elle coordonne
également les activités dans toutes les régions commerciales d’Airtel. Ainsi dans sa mission
première, il y a l’organisation de la chaine de distribution tant sur la structure GSM et Airtel
money.
• Direction des ressources humaines

Elle est la porte d’entrée et de sortie de l’entreprise Airtel en ce qui concerne les
personnels et aussi l’encadrement et la formation des agents pendant l’exercice de leur fonction,
elle gère aussi la responsabilité sociale de l’entreprise. Pour notre cas, c’est la direction des
ressources humaines qui nous a reçu, ainsi nous trouvons dans chaque région de la RD Congo
un manager des ressources humaines.

25
• Direction juridique
Elle s’occupe de la coordination juridique de l’activité Airtel à Kinshasa et aussi dans
le siège de la société Airtel RD Congo et en région, l’entreprise travaille avec les avocats
conseillés.
• Direction Technique
Elle s’occupe des activités techniques relatives à l’accomplissement de la disponibilité
des réseaux par notamment le contrôle de qualité, maintenance des équipements réseaux et
assure aussi une bonne connectivité en interne et externe.
• Direction Marketing
Elle s’occupe des activités marketing de l’entreprise Airtel c’est-à-dire la mise en place
des promotions et des services avec un seul but d’accroitre l’utilisation et la consommation,
accroitre l’acquisition de qualité pour enfin maximiser les revenus. En outre, elle s’occupe de
la visibilité, presse, publicité et sponsors dans toute l’étendue de la RD Congo.
• Direction de Finance
Elle reflète à travers la comptabilité et l’analyse financière la santé de l’entreprise ainsi
que la croissance de la rentabilité et la fiabilité de cette entreprise. Elle s’occupe de commander
des biens et services pour la consommation interne de l’entreprise et elle s’occupe aussi des
activés financières dans la gestion budgétaire ainsi que la gestion du patrimoine.
• Direction des Achats

Cette direction a comme objectifs, commander en fonction de la qualité et de prix
proposés par les fournisseurs dument sélectionnés sur base des cotations, le but de cet objet
c’est de faire un saving sur les commandes effectuées. Elle s’occupe également de la gestion
des fournisseurs ainsi que les biens meubles et immeubles dans sa partie logistique. Donc cette
direction gère le patrimoine de l’entreprise.

VodashopAss Walker
Transition
VodashopAss TDR
Vodashop Sup
VodashopAss CC

VodashopAss Cacher
a. ORGANIGRAMME DE L’ENTREPRISE VODACOM
VodashopAss Stock control

TDR Walker
Field Sup Kalemie
26
Field Manager
TDR (Vodacom) Team TDR Walker

TDR Walker
Field Repr. Team leader
TDR Walker Kabalo
Field Kalemie remote

Field Repr. Team Leader
TDR Walker Kongolo
Nyunzu, Kongolo, Kalemie
TDR Walker Nyunzu
Field Repr. Team leader
TDR Walker Moba
Nyunzu, Kongolo, Kalemie
27
b. ORGANIGRAMME DE L’ENTREPRISE AIRTEL

28
SECTION II. APPROCHE METHODOLOGIQUE

Dans cette partie du travail, nous présentons le schéma à l’itinéraire emprunté dans
notre investigation pour aboutir à nos fins.
Vu notre préoccupation, nous avons trouvé judicieux de bien vouloir collecter les
données d’enquête afin de saisir via la source primaire les données en vue de répondre
objectivement aux questions cruciales soulevées dans le cheminement de cette recherche.
II.1. OBJECTIF DE L’ENQUETE
Pour ce qui est de notre part, nous avons effectué une enquête dans l’objectif de
collecter les données à partir d’un questionnaire pour enfin ressortir un résultat de notre
recherche.
II.2. LA POPULATION D’ETUDE
En ce qui concerne notre présente étude, la population ciblée est constituée des
abonnées ou utilisateurs de ces deux réseaux de télécommunication notamment le réseau
Vodacom et celui Airtel des téléphones mobiles pour raison de télécommunication et pas pour
s’en servir à d’autres fins résidant dans la ville de Kalemie.
II.3. DEROULEMENT DE L’ENQUETE ET COLLECTE DES DONNEES
Pour atteindre l’idéal poursuivi dans cette étude, nous avons eu à concevoir avant toute
chose le questionnaire d’enquête qui, au travers l’application Kobocollect installée dans notre
smartphone (Techno SPARK 4) nous a ainsi permis de recueillir les informations auprès des
individus sur les stratégies marketing qui permettent de fidéliser la clientèle dans les deux
entreprises de télécommunication (Vodacom et Airtel) dans les trois communes de la ville de
Kalemie (Kalemie, Lukuga et Du Lac).
Nos enquêtes se sont déroulées du 23 au 30 août 2021. Nous avons enquêté
journalièrement 3 à 4 personnes dans chaque commune. Les questionnaires fermés à choix
multiple ont été retenus afin de permettre à l’enquêté de choisir parmi les réponses proposées
celle qui se rapproche plus de sa propre opinion. Les réponses obtenues nous ont permis de faire
une appréciation objective de la présente étude.

29
II.4. OUTILS D’ANALYSE ET TRAITEMENT DES DONNEES

Les données utilisées dans cette etude tirent leur source à travers les données primaires
c’est-à-dire auprès des menages.
Deux logiciels importants ont été utilisés dans ce travail : Excel et SPSS. Ainsi, Excel
(version 2016) nous a permis d’effectuer le codage des données collectées auprès de la
population ciblée. Quant à SPSS (version 25), il nous a permis d’analyser statistiquement les
données d’étude.
II.5. TECHNIQUE DE L’ECHANTILLONNAGE
L’échantillon n’est qu’une partie de la population sur laquelle les observations sont
réellement effectuées. Il est clair qu’il serait difficile à notre niveau d’effectuer une analyse sur
toute la population afin de répondre aux questions soulevées dans la problématique de notre
travail vu qu’elle repose sur le marketing.
Il est inexorable de passer par un contact direct avec les consommateurs des produits
Airtel, qui est le réseau concurrent à Vodacom.
II.5.1. But de l’échantillonnage
Le but de l’échantillonnage est donc de fournir suffisamment de l’information pour

que ses inférences statistiques concernant les caractéristiques de la population puissent être
faites.
C’est ainsi que toute activité organisée et méthodique de collecte des données est une
enquête.
Elle est habituellement motivée par le besoin d’étudier les caractéristiques d’une
population, implanter une base des données à des fins analytiques ou de vérifier une hypothèse.
II.5.2. Type de méthode d’échantillonnage
Il existe 2 types des méthodes d’échantillonnages à savoir les méthodes

d’échantillonnage non probabiliste ou empirique et les méthodes d’échantillonnage probabiliste
ou aléatoire.
II.5.2.1. Méthodes d’échantillonnage non probabiliste ou empirique
Est un moyen rapide, facile et bon marché de sélectionner des unités de la population,
mais la méthode de sélection est subjective ; Afin de faire des déductions sur la population à
partir d’un échantillon non probabiliste, l’analyse des données doit supposer que l’échantillon
est représentatif de la population.

30
II.5.2.2. Méthodes d’échantillonnage probabiliste ou aléatoire

Est plus complexe, demande plus de temps et coute habituellement plus cher que
l’échantillonnage non probabiliste. Etant donné que la sélection de chaque unité peut être
calculée, des estimations faibles sont possibles, ainsi que des estimations d’erreurs
d’échantillonnage et des déductions sur la population.
En outre, toute enquête peut cependant comporter des erreurs non dues à
l’échantillonnage, c’est-à-dire, toutes les erreurs non liées à l’échantillonnage entre autres, les
erreurs de mesure, les erreurs de traitement.
II.5.3. La taille de l’échantillonnage
Il est difficile d’enquêter plus de 4500 consommateurs actifs qui utilise les réseaux
Vodacom et Airtel ici dans la ville de Kalemie, c’est pourquoi il sera question de déterminer
une taille de l’échantillon qui sera représentative accordant une probabilité égal à tous les
consommateurs de ces deux sociétés (Vodacom et Airtel).
Raison pour laquelle, nous avons voulu un échantillon assez considérable d’un grand
nombre soit 100 consommateurs dans le but d’obtenir de bonnes estimations. Le choix de ces
personnes a été fait par un tirage aléatoire simple.
C’est ainsi, un entretien libre combiné avec un questionnaire d’enquête ont été élaborés
quant à notre sujet dans le but d’atteindre avec précision nos objectifs assignés.

31
Chapitre troisieme
STRATEGIES MARKETINGS ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE
DANS DEUX ENTREPRISES DE TELECOMMUNICATION CAS DE
VODACOM ET AIRTEL CONGO/KALEMIE
Dans ce chapitre, il est question de déterminer les facteurs qui peuvent influencer
positivement les stratégies marketings pour la mise en œuvre d’une meilleure fidélisation de la
clientèle dans ces deux différentes entreprises œuvrant dans la ville de Kalemie (commune de
Lukuga, commune de Kalemie et commune du Lac).
C’est ainsi que nous allons partir de deux sections dont la presentation et traitement
économique des données en premier lieu pour chuter avec la discussion des résultats dans la
seconde section.
SECTION I. PRESENTATION ET TRAITEMENT ECONOMIQUE DES

DONNEES
Dans cette section, nous allons procéder à la presentation des statistiques descriptives
des variables explicatives et de la variable à expliquer et à l’analyse des résultats.
Pour y arriver, nous avons utilisé le logiciel SPSS 25 pour les résultats statistiques
ainsi que les graphiques.
3.1.1. DESCRIPTION DES VARIABLES

Tableau 1 : Répartition des enquêtés selon la variable sexe
Fréquence Pourcentage Pourcentage Pourcentage
valide cumulé
Valide M 55 55,0 55,0 55,0

F 45 45,0 45,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Nous même à partir du logiciel SPSS-25
Partant du tableau 1, nous constatons que selon le sexe notre échantillon était composé de :
− 55 personnes, soit 55% sur le total de l'échantillon représentent le sexe masculin ;
− 45 personnes, soit 45% sur le total de l'échantillon représentent le sexe féminin.

32
Tableau 2 : Répartition des enquêtés selon la variable commune d’habitation

valide cumulé
Valide Kalemie 30 30,0 30,0 30,0
Lukuga 40 40,0 40,0 70,0
Du Lac 30 30,0 30,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Partant du tableau 2, nous constatons que par rapport aux communes, notre échantillon était
composé de :
− 30 personnes, soit 30% sur le total sont de la commune Kalemie ;
− 40 personnes, soit 40% sur le total sont de la commune Lukuga ;
− 30 personnes, soit 30% sur le total sont de la commune du Lac.

Figure 1 : Répartition des enquêtés selon la variable tranche d’âge
Partant de la figure 1, nous constatons que par rapport aux tranches d'âge, notre échantillon était
composé de :
− 5 personnes, soit 5% sur le total ont un âge de moins de 18 ans ;

− 26 personnes, soit 26% sur le total ont un âge qui varie entre 18 et 21 ans ;
− 26 personnes, soit 26% sur le total ont un âge de 30 ans et plus.

33
Figure 2 : Répartition des enquêtés selon la variable niveau d’étude
Partant de la figure 2, nous constatons que par rapport au niveau d'étude, notre échantillon
était composé de :
− 11 personnes, soit 11% sur le total ont le certificat ;
− 48 personnes, soit 48% sur le total sont diplômés ;
− 22 personnes, soit 22% sur le total sont gradués ;
− 14 personnes, soit 14% sur le total sont licenciés ;
− 5 personnes, soit 5% sur le total sont sans études, le master et doctorat.

Tableau 3 : Répartition des enquêtés selon la variable niveau préférence du réseau

valide cumulé
Valide Vodacom 76 76,0 76,0 76,0
Airtel 24 24,0 24,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Partant du tableau 3, nous constatons que dans l'ensemble de 100 enquêtés dans notre
échantillon :
− 76 personnes, soit 76% sur le total de l'échantillon sont abonnés sur le réseau
Vodacom ;
− 24 personnes, soit 24% sur le total de l'échantillon sont abonnés au réseau Airtel.

34
Tableau 4 : Répartition des enquêtés selon la variable manière d’utiliser le réseau

Vodacom

valide cumulé
Valide Achat crédit et 49 49,0 49,0 49,0
forfait
M-pesa 12 12,0 12,0 61,0
Autres 39 39,0 39,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
échantillon :
− 49 personnes, soit 49% étant abonnés du réseau Vodacom utilisent seulement Achat
crédit et forfait ;
− 12 personnes, soit 12% qui sont abonnés du réseau Vodacom utilisent le service M-
pesa ;
− 39 personnes, soit 39% qui sont abonnés du réseau Vodacom utilisent autres.
Tableau 5 : Répartition des enquêtés selon la variable raisons entrainant le choix du
réseau Vodacom
Fréquence Pourcentag Pourcentage Pourcentage

e valide cumulé
Valide Il a de bonnes 42 42,0 42,0 42,0
stratégies
marketings sur ses
produits et services
Ses produits ne sont 11 11,0 11,0 53,0

pas forcément
couteux
La couverture du 39 39,0 39,0 92,0
réseau
Autres 8 8,0 8,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
échantillon :
− 42 personnes, soit 42% des abonnés du réseau Vodacom qui sont plus attirés et
convaincus par les bonnes stratégies marketings sur ses produits et services ;

35
− 11 personnes, soit 11% des abonnés du réseau Vodacom qui sont attirés et convaincus
par ses produits qui ne sont pas forcément chers ;
− 39 personnes, soit 39% étant abonnés du réseau Vodacom qui sont juste attirés et
convaincus par la couverture du réseau ;
− 8 personnes, soit 8% étant consommateurs du réseau Vodacom sont convaincus par

autres mécanismes.
Tableau 6 : Répartition des enquêtés selon la variable manière d’utiliser le réseau Airtel
Fréquenc Pourcentag Pourcentage Pourcentage

e e valide cumulé
Valid Achat crédit et 47 47,0 47,0 47,0
e forfait
Airtel money 20 20,0 20,0 67,0
Autres 33 33,0 33,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
échantillon :
− 47 personnes, soit 47% étant abonnés du réseau Airtel utilisent seulement Achat crédit
et forfait ;
− 20 personnes, soit 20% des utilisateurs du réseau Airtel s'appuie uniquement sur le
service Airtel money ;
− 33 personnes, soit 33% des utilisateurs du réseau Airtel utilisent autres paramètres.
Tableau 7 : Répartition des enquêtés selon la variable raisons entretenant le choix du
réseau Airtel
Fréquenc Pourcenta Pourcentage Pourcentage

e ge valide cumulé
Valide Il a de bons forfaits 41 41,0 41,0 41,0
internet durables
Ses produits sont 23 23,0 23,0 64,0
moins chers
Ses produits ont une 29 29,0 29,0 93,0
garantie d’utilisation
Autres 7 7,0 7,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
échantillon :

36
− 41 personnes, soit 41% des consommateurs du réseau Airtel qui sont convaincus parce
qu'il a de bons forfaits internet durables ;
− 23 personnes, soit 23% en tant qu'abonnés du réseau Airtel qui sont convaincus parce
que ses produits sont moins chers ;
− 29 personnes, soit 29% des abonnés du réseau Airtel sont convaincus comme ses
produits ont une garantie d'utilisation ;
− 7 personnes, soit 7% des consommateurs du réseau Airtel sont convaincus par autres
mécanismes.
Tableau 8 : Répartition des enquêtés selon la variable utilisation de deux réseaux dans le
téléphone

valide cumulé
Valide Oui 63 63,0 63,0 63,0
Non 37 37,0 37,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Partant du tableau 8, nous constatons que par rapport à l'utilisation de ces deux réseaux, notre
échantillon était composé de :
− 63 personnes, soit 63% ont répondu par Oui ;
− 37 personnes, soit 37% ont répondu par Non.

Tableau 9 : Répartition des enquêtés selon la variable réseaux le plus utilisé parmi les
deux dans le téléphone
Fréquenc Pourcenta Pourcentage Pourcentage

e ge valide cumulé
Airtel 16 16,0 25,4 100,0
Total 63 63,0 100,0
Manquant Système 37 37,0
Total 100 100,0
échantillon :
− 47 personnes, soit 47% sur le total de l'échantillon utilisent plus le réseau Vodacom ;
− 16 personnes, soit 16% sur le total de l'échantillon utilisent plus le réseau Airtel ;
− 37 personnes, soit 37% sur le total des enquêtés utilisent plus autres réseaux.

37
Tableau 10 : Répartition des enquêtés selon la variable raisons de ne plus utiliser les
deux réseaux dans le téléphone
Fréquen Pourcenta Pourcentag Pourcentag

ce ge e valide e cumulé
Valide Consommation 12 12,0 32,4 32,4
exagérée
Autres raisons 25 25,0 67,6 100,0
Total 37 37,0 100,0
Manquant Système 63 63,0
Total 100 100,0
échantillon :
− 12 personnes, soit 12% en tant qu'utilisateurs valide que les réseaux ont une
consommation exagérée ;
− 25 personnes, soit 25% d'utilisateurs donne d'autres raisons.
− 63 personnes, soit 63% des consommateurs s'appuie sur d'autres mécanismes.
Figure 3 : Répartition des enquêtés selon la variable de moyen d’information
Partant de la figure 3, nous constatons que sur le total des enquêtés :
− 2 personnes, soit 2% des abonnés de l'un de ces réseaux étaient persuadés par la Radio
;
− 20 personnes, soit 20% des abonnés étaient persuadés par la télévision ;
− 37 personnes, soit 37% des abonnés étaient persuadés par le canal familial ;
− 10 personnes, soit 10% des abonnés étaient persuadés par les mercaticiens ;
− 14 personnes, soit 14% des abonnés étaient persuadés par les différentes affiches ;
− 17 personnes, soit 17% des abonnés étaient persuadés par autres moyens.

38
Tableau 11 : Répartition des enquêtés selon la variable consommation des services

offerts par l’un de ces réseaux même si ses conditions tarifaires augmentent légèrement

valide cumulé
Valide Oui 90 90,0 90,0 90,0
Non 10 10,0 10,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
échantillon :
− 90 personnes, soit 90% sur l'ensemble des consommateurs de ces deux réseaux
affirment leur ténacité sur les services offerts même si les deux entreprises augmentent
légèrement leurs tarifs ;
− 10 personnes, soit 10% sur l'ensemble des utilisateurs de ces deux réseaux infirment
vouloir continuer à utiliser ces réseaux si leurs tarifs augmentent légèrement.
Tableau 12 : Répartition des enquêtés selon la variable recommandation du réseau
Fréquenc Pourcentage Pourcentage Pourcentage

e valide cumulé
Airtel 21 21,0 21,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
échantillon :
− 79 personnes, soit 79% sur le total des abonnés recommandent plus le réseau
Vodacom ;
− 21 personnes, soit 21% des consommateurs recommandent le réseau Airtel.

39
Tableau 13 : Répartition des enquêtés selon la variable changer complétement l’un de

ces deux réseaux

valide cumulé
Valide Oui 13 13,0 13,0 13,0
Non 87 87,0 87,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
échantillon :
− 13 personnes, soit 13% sur le total de l'échantillon affirme vouloir changer

complètement l'un de ces réseaux en tant qu'utilisateurs ;
− 87 personnes, soit 87% sur le total de l'échantillon ont répondu par non en ne voulant
pas changer catégoriquement ces réseaux.
Tableau 14 : Répartition des enquêtés selon la variable sensation de sentiment

d'attachement à ces réseaux après l'obtention de votre fidélisation (SMS gratuits,
cadeau, réduction)

valide cumulé
Valide Oui 90 90,0 90,0 90,0
Non 10 10,0 10,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
échantillon :
− 90 personnes, soit 90% des abonnés affirment avoir un sentiment d'attachement à ces
réseaux après l'obtention de leur fidélisation ;
− 10 peu, soit 10% des utilisateurs infirme leurs sentiments d'attachement à ces réseaux
après obtention de fidélisation.

40
3.2. EVALUATION DES STRATEGIES MARKETING QUI

PERMETTENT DE FIDELISER LA CLIENTELE DANS LES
ENTREPRISES DE TELECOMMUNICATION (VODACOM
ET AIRTEL)
Figure 4 : Degré des préférences des enquêtés par rapport aux services d’offres fournis par
les deux entreprises de télécommunication (Vodacom et Airtel)
On remarque sur ce graphique que la majorité des enquêtés dans ces deux entreprises de
télécommunication à Kalemie sont satisfaits par les services d’offres. S’agissant du réseau
Vodacom au moins 53 personnes enquêtées sont satisfaites suivi de 7 qui sont très satisfaites, 7
autres sont neutres, 6 sont très insatisfaites et 3 sont insatisfaites. Tandis que pour le réseau
Airtel 15 sont satisfaites, 5 sont très satisfaites, 2 sont neutres, 1 est insatisfaite et 1 autre est
très insatisfaite. Du côté Vodacom il y a beaucoup de personnes qui sont très insatisfaites que
du côté Airtel, cela s’explique par le fait que le réseau Vodacom a plus d’abonnés que le réseau
Airtel. D’où le réseau Vodacom doit impérativement disponibiliser des moyens financiers
nécessaires pour renforcer les services d’offres afin de répondre efficacement aux besoins de la
demande de ses abonnés.

41
Figure 4 : Degré des préférences des enquêtés par rapport aux informations sur les nouvelles
offres lancées par les deux entreprises de télécommunication (Vodacom et Airtel)
Ce présent graphique nous montre que le degré des préférences par rapport aux nouvelles offres
lancées. Ceci étant pour le réseau Vodacom il y a la prédominance des personnes enquêtées qui
sont satisfaites sur les nouvelles offres soit 35%, suivi par la suite de 20% qui sont neutres, 9%
sont insatisfaites, 7% sont moyennement satisfaites, 5% sont très insatisfaites, alors que pour le
réseau Airtel 10% des personnes enquêtées sont satisfaites suivi par 7% qui sont neutres, 4%
sont moyennement satisfaites, 3% insatisfaites et aucune des personnes enquêtées n’a été très
insatisfaite. Ceci nous certifie qu’il y a une forte inégalité de la répartition des préférences des
enquêtés sur les nouvelles offres au sein de ces deux entreprises de télécommunication. Les
nouvelles offres permettent ainsi d’apporter un maximum de satisfaction et de fidélité en grande
partie qui impacte positivement la clientèle des abonnés de chacune de ces entreprises de
télécommunication, d’où le réseau Vodacom doit encore aménager certains efforts sur les
nouvelles offres qu’il lance car au moins 5% des personnes enquêtées sont très insatisfaites
alors que pour le réseau Airtel aucune des personnes enquêtées n’a été très insatisfaite.

42
Figure 5 : Degré des préférences des enquêtés par rapport aux services d’annonces fournis
par les deux entreprises de télécommunication (Vodacom et Airtel)
Ce présent graphique nous montre le degré des préférences sur les annonces fournis. On
remarque que le réseau Vodacom est majoritairement préféré par les personnes enquêtées soit
54% sont tellement satisfaites par les services d’annonce, 7% sont neutres, 6% sont
moyennement satisfaites, 5% insatisfaites et 4% sont très insatisfaites, alors que pour le réseau
Airtel 15% des personnes enquêtées sont satisfaites suivi par 4% qui sont moyennement
satisfaites, 2% sont neutres, autre 2% sont insatisfaites et seulement 1% soit une personne est
très insatisfaite. Ceci nous affirme qu’il y a une forte répartition inégalitaire des préférences des
enquêtés entre ces deux entreprises de télécommunication par rapport à leurs services
d’annonce fournis, ce qui nous permet de dire que le réseau Vodacom est strictement préféré
dans la ville de Kalemie que le réseau Airtel, donc les services d’annonce permettent de
satisfaire et de fidéliser en grande partie la clientèle des abonnés dans chacune de ces entreprises
de télécommunication. D’où les stratégies marketing appliquées par l’entreprise Vodacom
arrive à fidéliser sa clientèle car nous avons constaté qu’elle réajuste à tout moment des
stratégies dont celles des nouveaux produits ajoutés à la gamme existante ou hors gamme adapté
aux clients présents et aux clients potentiels à devenir à travers les affiches, annonces,
promotions de vente (Jeux, tombolas, cadeaux fidélité, offre spéciale,….) ainsi que le service
M-pesa qui est stratégie du banque mobile de manière à créer et à garder un avantage
concurrentiel par rapport à l’entreprise Airtel. Donc notre hypothèse relative à la question
première est corroborée.

43
Figure 6 : Degré des préférences des enquêtés sur la recommandation du réseau
On remarque dans ce graphique sur 100% des personnes enquêtées la majorité ont
recommandées le réseau Vodacom soit 75% suivi de 20% ont recommandées le réseau Airtel,
1% des abonnées du Vodacom ont recommandés le réseau Airtel et seulement 4% des abonnés
d’Airtel ont recommandés le réseau Vodacom. Ces résultats sont tout à fait logiques car
Vodacom à plus d’abonnés dans la ville de Kalemie qu’Airtel. Cette disparité s’explique soit
par les stratégies marketing misent en place pour fidéliser la clientèle dans ces deux entreprises
de télécommunication, soit par la durée d’ancienneté, soit par la qualité des services rendus. Ce
qui nous permet ainsi de confirmer notre hypothèse relative à la question deuxième selon
laquelle les stratégies marketing appliquées par l’entreprise Airtel ne satisfont sa clientèle et
qu’elle ne relève pas une stratégie particulièrement efficace des consommateurs par rapport à
l’entreprise Vodacom sur la fidélisation de sa clientèle. D’où le réseau Airtel dans la ville de
Kalemie doit impérativement mettre des ressources financières nécessaires pour renforcer ses
stratégies marketings afin de fidéliser sa clientèle et attirer plus d’abonnés.

44
Figure 7 : Degré des préférences des enquêtés sur la commune de résidence
Ce graphique nous montre que sur 100 % des personnes enquêtées dans les trois (3) communes
de la ville de Kalemie, le réseau Vodacom est plus majoritairement utilisé dans la commune de
Lukuga soit 32%, suivi 23% pour la commune de Kalemie et 21% pour la commune Du lac,
alors que pour le réseau Airtel la majorité se trouve dans la commune Du lac soit 9%, suivi de
8% pour la commune et 7% pour la commune de Kalemie. Ces résultats sont logiques car
d’après nos résultats Vodacom à plus d’abonnés qu’Airtel. Ce qui nous pousse ainsi à dire que,
le réseau Vodacom à plus d’ampleur dans la ville préférences des de Kalemie que le réseau
Airtel.

45
Figure 8 : Degré des préférences des enquêtés sur le moyen de communication
Ce graphique nous a ainsi permis de connaitre les meilleurs moyens d’information qui
influencent positivement la préférence des enquêtés sur la fidélisation de la clientèle dans les
deux entreprises de télécommunication (Vodacom et Airtel). Cependant, pour le réseau
Vodacom il y a la prédominance du canal familial soit 26 personnes enquêtés, suivi 18 pour la
télévision, 14 pour les autres (par exemple les réseaux sociaux, etc..), 10 pour les différentes
affiches, 6 pour les mercaticiens, et 2 pour la radio. Pour Airtel le canal familial vient à la
première position soit 11 personnes enquêtées, les mercaticiens 4 et les différentes affiches 4
viennent à la seconde position, les autres (par exemple les réseaux sociaux, etc..) soit 3 sont à
la troisième position et en dernière position c’est la télévision. Nous pouvons ainsi dire que le
meilleur moyen d’information pour la fidélisation de la clientèle dans ces deux entreprises de
télécommunication c’est le canal familial.

46
3.3. TESTS DU KHI-CARRE

Tableau 15 : Relation entre les préférences des enquêtés et la recommandation du réseau
Valeur ddl Signification Sig. exacte Sig. exacte

asymptotique (bilatérale) (unilatérale)
(bilatérale)
Khi-carré de 73,959a 1 ,000

Pearson
Correction pour 69,098 1 ,000
continuité
Rapport de 70,516 1 ,000
vraisemblance
Test exact de Fisher ,000 ,000
Association linéaire 73,220 1 ,000

par linéaire
N d'observations 100
valides
En comparant la signification associée à ce test (0,000) on trouve qu’elle est fortement
inférieure au seuil de significativité de 0,005 ou 5%, donc nous rejetons l’hypothèse H0 ou nuls
en faveur de l’hypothèse alternative. Ce qui nous permet de dire qu’il existe une forte relation
entre ces deux variables d’où la préférence des personnes enquêtées sur l’une de ces deux
entreprises de télécommunication impacte positivement la recommandation du réseau, plus il y
a l’afflux des abonnés dans l’un de ces réseaux plus la recommandation devient de plus en plus
importante en défaveur de celui qui n’a pas assez d’abonnés, d’où la recommandation d’un
réseau dans la ville de Kalemie dépend de nombre d’abonnés.

47
Tableau 16 : Relation entre les préférences des enquêtés et la recommandation du réseau
Valeur ddl Signification Sig. exacte Sig. exacte

asymptotique (bilatérale) (unilatérale)
(bilatérale)
Khi-carré de 73,959a 1 ,000

Pearson
Correction pour 69,098 1 ,000
continuité
Rapport de 70,516 1 ,000
vraisemblance
Test exact de Fisher ,000 ,000
Association linéaire 73,220 1 ,000

par linéaire
N d'observations 100
valides
entre ces deux variables d’où la préférence des personnes enquêtées sur l’une de ces deux
entreprises de télécommunication impacte positivement la recommandation du réseau, plus il y
a l’afflux des abonnés dans l’un de ces réseaux plus la recommandation devient de plus en plus
importante en défaveur de celui qui n’a pas assez d’abonnés, d’où la recommandation d’un
réseau dans la ville de Kalemie dépend de nombre d’abonnés.

48
Tableau 17 : Relation entre les préférences des enquêtés et la façon d’utiliser le réseau
Vodacom
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
Khi-carré de Pearson 22,805a 2 ,000
Rapport de vraisemblance 21,014 2 ,000
Association linéaire par linéaire 2,718 1 ,099
N d'observations valides 100

entre ces deux variables. Donc le niveau des préférences des enquêtés sur le réseau Vodacom
dans la ville de Kalemie dépend de la façon dont ses abonnés utilisent ce réseau.
Tableau 18 : Relation entre les préférences des enquêtés et la façon d’utiliser le réseau Airtel
asymptotique
(bilatérale)

entre ces deux variables d’où le niveau des préférences des enquêtés sur le réseau Airtel dans
la ville de Kalemie dépend de la façon dont ses abonnés utilisent ce réseau.

49
Tableau 19 : Relation entre les préférences des enquêtés et la raison d’avoir choisi le réseau
Airtel
Tests du khi-carré
asymptotique
(bilatérale)

entre ces deux variables. Ainsi le niveau des préférences des enquêtés sur le réseau dans la ville
de Kalemie dépend de la raison d’avoir choisi le réseau Airtel.

50
Section II : DISCUSSION DES RESULTATS

Partant de nos hypothèses selon lesquelles :
− D'après le premier interrogatoire, il semble que les stratégies appliquées par l'entreprise
Vodacom arrivent à fidéliser la clientèle car nous avons constaté qu'elle réajuste à tout
moment des stratégies dont celle de nouveau produit ajouté à la gamme existante ou
hors gamme adapté aux clients présents et aux clients potentiels à devenir à travers des
affiches, promotions de vente (jeux, tombolas, cadeau fidélité, offre spéciale,...) ainsi
que le service M-pesa qui est une stratégie du banque Mobile de manière à créer et à
garder un avantage concurrentiel par rapport à l'entreprise Airtel ;
− Quant à la deuxième préoccupation, les conséquences néfastes sont que les stratégies
marketings appliquées par l'entreprise Airtel ne satisfont pas la clientèle et qu'elle ne
relève pas une stratégie particulièrement efficace des consommateurs par rapport à
l'entreprise Vodacom sur la fidélisation de la clientèle ;
− Quant à la troisième préoccupation, nous dirons que l'entreprise Airtel devra revitaliser
la demande à travers la relance de ses produits et services, améliorer les 4P qui sont le
produit (Product), le prix (Price), la distribution (place), la communication (promotion)
pour une meilleure visibilité de sa marque.
Ainsi les résultats de nos enquêtes montrent que :
La société Vodacom est le réseau le plus utilisé de la population de Kalemie, tout
simplement en se référant du tableau n°2 ; nous avons remarqué que la société commerciale
Vodacom a plus de la clientèle dont 47% contre son concurrent qui possède 16% des partenaires
(clientèles).
La figure comportant la question : "L'entreprise fournit le service annoncé, vous êtes
?", nous donne un effectif majoritaire de 54% de nos enquêtés sont très satisfaits par les services
d'annonce, 7% sont neutres, 6% sont satisfaits, 5% insatisfait et 4% très insatisfaits. Alors
qu'avec Airtel sur l'ensemble de notre échantillon, n'a que 15% des personnes enquêtées qui
sont satisfaites suivi par 4% qui sont satisfaites, 2% sont neutres, autres 2% sont insatisfaites et
seulement 1% soit une personne est très insatisfaite. Étant ceci nous affirme une forte répartition
inégalitaire des préférences des enquêtés entre ces deux entreprises de télécommunication par
rapport à leurs services d'annonce fournis, nous prouve que le réseau Vodacom est strictement
préféré dans la ville de Kalemie que le réseau Airtel, donc des services d'annonces permettent
de satisfaire et de fidéliser en grande partie la clientèle des abonnés dans chacune de ces
entreprises de télécommunication.
Cependant, pour y parvenir, d'après nos enquêtés, les résultats nous montrent que la
société Vodacom est plus affirmée par la population avec un taux trop élevé par rapport à son
concurrent, la société Airtel qui est infirmé avec un taux moins élevé.
Après présentation, analyse des données et interprétation des résultats sous logiciel
SPSS 25 :

51
Les tableaux ainsi que les figures qui comprennent les questions de base qui tentent à
vérifier les hypothèses, il s'avère important de confirmer toutes choses restant égales par ailleurs
nos hypothèses, c'est-à-dire que Vodacom est le réseau le plus fidélisé, le plus utilisé et aimable
par la population ici dans la ville de Kalemie plus que le réseau Airtel ; Cela implique :
− Pour ce qui est de la société Vodacom, 55% de sexe confondu affirment qu'ils utilisent
le réseau Vodacom, soit une différence de 24% d'enquêtés de sexe confondu.
− Pour ce qui est du réseau le plus préféré parmi les deux (Vodacom et Airtel), 76% de
sexe confondu affirment qu'ils préfèrent plus le réseau Vodacom, soit une différence de
24% de sexe confondu.
De ce fait une chose est certaine, le réseau Vodacom a tout intérêt de continuer à
réajuster toujours sa politique marketing et ses stratégies dans l'ensemble en accordant
beaucoup d'avantages à ses clients afin de les fidéliser. Par contre pour ce qui est du réseau
Airtel, une politique marketing favorable doit être mise en exergue pour renfler les clients par
rapport à la société Vodacom.

52
CONCLUSION
Nous voici au terme de notre travail intitulé « stratégies marketings et fidelisation de
la clientèle dans deux entreprises de telecommunication, cas de Vodacom et Airtel
Congo/Kalemie ».
Hormis l’introduction et la conclusion, notre travail s’est articulé en trois principaux
chapitres à savoir :
− Le premier chapitre était consacré sur les considerations générales dont nous l’avons
subdivisé en deux sections notamment l’aperçu conceptuel dans la première et la
seconde section qui traite sur la theorie marketing ;
− Le deuxieme chapitre s’est articulé sur l’étude du milieu et l’approche methodologique

dont deux sections en occurrence milieu d’étude dans la première section et l’approche
methodologique dans la seconde ;
− Et enfin, le dernier chapitre s’est articulé sur les stratégies marketings et fidelisation de
la clientèle dans deux entreprises de telecommunication, cas de Vodacom et Airtel
Congo/Kalemie.
Au cours de ce travail, nous avons essayé d’examiner si l’application de differents
types de stratégies et politiques marketings ont été effectives et si la clientèle ainsi motivée se
fidelise de plus en plus chez Vodacom ou chez Airtel.
Cependant, les consommateurs sont exposés à des pratiques marketings dont l’objectif
est de les attirer, les inciter et les fideliser à la marque ? ainsi, plusieurs entreprises de
telecommunication se trouvent face à une forte demande de la part des abonnés. Les deux
entreprises sont censées etre innovatrices et inventives pour faire face à la concurrence.
Eu egard à ce qui precede, l’application des stratégies marketings ests d’une
importance capitale parce qu’elle permet à l’entreprise de répondre aux exigences des abonnés.
Pour mener à bon port notre etude, les questions ci-après nous ont servi de guide :
▪ Est-ce que les statégies marketings appliquées par la société Vodacom arrivent à
fideliser la clientèle par rapport à la société Airtel ?
C’est autour de cette question principale que nous ressortissons les sous questions suivantes :
▪ Quelles sont les consequences nefastes des stratégies marketings au sein de deux
sociétes sur la fidelisation de la clienntèle ?
▪ Quels sont les remedes à y apporter ?
Pour mieux apprehender cette problematique, nous sommes partis des hypothèses selon
lesquelles :
− D’après le premier interrogatoire, il semble que les stratégies marketings appliquées par
l’entreprise Vodacom arrive à fideliser la clientèle car nous avons constaté qu’elle
reajuste à tout moment des stratégies dont celles de nouveau produit ajouté à la gamme

53
existante ou hors gamme adapté aux clients présents et aux clients potentiels à devenir
à travers des affiches, promotions de vente (jeux, tombolas, cadeaux, fidelité, offre
spéciale…) ainsi que le service M-pesa qui est une stratégie de la banque mobile de
manière à créer été à garder un avantage concurrentiel par rapport à l’entreprise Airtel ;
− Quant à la seconde preoccupation, nous dirons que les consequences nefastes sont que
les stratégies marketings appliquées par l’entreprise Airtel ne satisfont pas la clientèle
et qu’elle ne releve pas une stratégie particulièrement efficace des consommateurs par
rapport à l’entreprise Vodacom sur la fidelisation de la clientèle ;
− Quant à la troisieme preoccupation, l’entreprise Airtel doit revitaliser la demande à

travers la relance de ses produits et services, ameliorer les 4P qui sont le produit
(product), le prix (price), la distribution (place) et la communication (promotion) pour
une meilleure visibilié de sa marque.
Pour mieux verifier l’hypothèse, nous avons utilisé la methode comparative laquelle a
été appuyée par les techniques documentaires, d’interview et d’observation.
Après l’analyse des données, nous avons fait le constat selon lequel la société
commerciale Vodacom gagne une part importante dans le marché de la telephonie mobile suite
à son application des strategies marketings de qualité ; ce reseau a plus d’abonnés que les autres
en place grace à sa meilleure connexion, ses promotions, ses bonus et sa stabilité par rapport
aux autres reseaux.
Cependant, pour mettre fin à notre travail nous ne pouvons pas se prevaloir d’avoir fait
une analyse synthétique et exhaustive de ce sujet mais nous avons ouvert quelques horizons aux
autres chercheurs qui pourraient s’interesser de cette étude afin de nous completer.
Ainsi, toute œuvre humaine ne manquant jamais des imperfections, nous restons donc
ouverts à toutes critiques et suggestions ayant trait à ce travail.
SUGGESTION
Partant des resultats précedents, nous proposons en general aux tenants de la
télécommunication dans la ville de Kalemie d’appliquer ce qui suit :
➢ S’adapter aux systemes de tarification des differents produits de Vodacom Congo ;
➢ Etre non seulement à l’ecoute des remarques faites par les clients mais aussi reagir
rapidement et satisfaire leurs reclamations ;
➢ Ameliorer les qualités des services offerts (achat credit et forfaits dont l’activation des
forfaits appels,Tongosa, 3 en 1 et SMS, internet, recharger et gagner appelés
communement le forfait « JS8 », M-pesa, Airtel money).
Enfin, en particuler nous suggerons à l’entreprise Airtel d’améliorer ses stratégies
marketings pour faire face à la société Vodacom et de booster la qualité du reseau en multipliant
au mieux les points de distribution et antennes pour une excellente intensité du reseau dans
differents coins de la ville et partout ailleurs dans la province du Tanganyika.

54
BIBLIOGRAPHIE
A. OUVRAGES
1. 1.GRAWITZ M., Methodes de recherche en sciences sociales, 10e éd Dallaz, Paris,
2010.
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4. 4.KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing management, 8e éd, 2003, p. 300.
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9. COURNOT A., Recherches sur les principes mathematiques de la theorie des
richesses cité dans MARSHALL A., principes d’économie politique, 1906, librairie
de droit et de jurisprudence et Gordon & Beach, 1971, p. 105.
10. CHURCHILL W., Guide économique, éd, 1940, p. 257
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13. PERRE S., Les relations interpersonnelles, Montréal, éd. Agence d’arc, 1975, p.
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14. HETZEL P., Le marketing relationnel, collection Que sais-je ?, Paris, 2004.
15. DUBUC Y., La passion du client – viser l’excellence du service, Paris, p. 208.
16. LEFEBURE R. et VENTURI G., Gestion de la relation client, éd. 2005.
17. IVENS B. et MAYRHOFER U., Les facteurs de reussite du marketing relationnel,
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18. KOTLER P. et DUBOIS B., Op. Cit, 6e éd, Public-Union, Paris, 1990.
B. REVUE ET ARTICLE
1. KIESLER, les theories de l’engagement cité dans Fidélité transactionnelle ou
relationnelle : une approche qualitative, vol. 29, 2012, p. 63-82.
2. MORGAN R. et HUNT S., Op. cit, Idem, 1994, p. 63-82.

55
3. MORGAN R. et HUNT S., The commitment-trust theory of marketing relationships,

journal of Marketing 58 (3), 1994, p. 20-38.
4. GRONROOS C., The relationship marketing process : communication, Interaction,
Dialogue, Value, Journal of Business & Industrial marketing, vol. 19, 1980.
5. FROW P. et PAYNE A., A strategic framework for customer relationship
management, journal of Marketing, vol. 69, n° 4, 2006, p 167-176.
6. REICHHELD F. E. et SASSER W. E., Zero defections : Quality comes to services,
Harvard business review, vol. 68, 1990, p. 105-110.
7. LEMOINE J-F., Vers une approche globale de l’atmosphère du point de vente,
Revue française de Marketing, 194, 2003, p. 5-11.
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2002, p. 101-109.
9. MACNEIL I. R., The new social contract, yale university press, p. 24.
C. NOTES DES COURS, TFC ET AUTRES
1. Désiré KISONGA KASYULWE, cours d’Initiation à la recherche scientifique,

université de Kalemie, 2018-2019.
2. Fulbert MUKALAY MUTOMBO, cours de gestion marketing, université de
Kalemie, faculté des sciences economiques et de gestion, troisieme année
economique, 2020-2021, inédit.
3. Mohammed ABDELLAOUI, cours des theories de l’entreprise, université Sidi
Mohammed Ben Abdellah, faculté des sciences juridiques, economiques et sociales,
2011-2012, inédit.
4. Godé NKALA, cours de methodes de recherce en sciences sociales, université de
Kalemie, 2019-2020.
5. Eric MUSANGU, Cours d’Economie politique II, université de Kalemie, faculté des
sciences economiques et de gestion, deuxieme année economique, 2019-2020,
inédit.
6. KONGOLO KEBA Guelord, « L’analyse comparative des stratégies marketings et
la maximisation des recettes à la société Vodacom Congo et Airtel
Congo/Kalemie », Mémoire, université de Kalemie, 2019-2020.
7. ROLLAND, Impact de l’utilisation d’internet sur la qualité perçue et la satisfation
du consommateur, Thèse de Doctorat inédite, univesité Paris IX, Dauphine, 2003,
p. 350.

56
D. WEBOGRAPHIE
1. www.e-marketing.fr
2. www.succes-marketing.com de Patrice DECOEUR
3. www.vodacomcongo.cd
4. www.airtelcongo.cd
5. www.memoireonline.com
6. www.congovirtuel.com
E. DICTIONNAIRE
1. BEITONE A. et CARAZOLA A., Dictionnaire économique, 2007
2. Dictionnaire petit LAROUSSE, 2010.

57
TABLE DE MATIERES
EPIGRAPHE .............................................................................................................................. 0
DEDICACE ............................................................................................................................... II
REMERCIEMENTS ................................................................................................................ III
0. INTRODUCTION .................................................................................................................. 1
0.1. CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU SUJET ............................................................ 1
0.2. PROBLEMATIQUE ....................................................................................................... 1
0.3. HYPOTHESE.................................................................................................................. 2
0.4. ETAT DE LA QUESTION ............................................................................................. 3
0.5. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ................................................................... 4
0.5.1. METHODES ............................................................................................................ 4
0.5.2. TECHNIQUES ......................................................................................................... 4
0.5.2.1 La technique Documentaire ............................................................................... 4
0.5.2.2 La technique d’interview .................................................................................... 5
0.5.2.3 La technique d’observation ................................................................................ 5
0.6. CHOIX ET INTERET DU SUJET ................................................................................. 5
0.7. DELIMITATION DU SUJET ......................................................................................... 6
0.8. OBJECTIFS DU TRAVAIL ........................................................................................... 6
0.9. SUBDIVISION DU TRAVAIL ...................................................................................... 6
CHAPITRE PREMIER : CONSIDERATIONS GENERALES ................................................ 7
SECTION I. APERCU CONCEPTUEL .................................................................................... 7
I.1. STRATEGIE .................................................................................................................... 7
I.2. MARKETING.................................................................................................................. 7
I.3. ENTREPRISE .................................................................................................................. 7
I.4. MARCHE ........................................................................................................................ 8
I.5. L’OFFRE ......................................................................................................................... 8
I.5.1. Les déterminants de l’offre ....................................................................................... 8
I.6. LA DEMANDE ............................................................................................................... 8
I.6.1. Les déterminants de la demande ............................................................................... 9
Section II. THEORIE MARKETING ........................................................................................ 9
II.1. POLITIQUE MARKETING ........................................................................................ 10
II.2. STRATEGIE MARKETING ....................................................................................... 10
II.3. TYPES DE MARKETING ........................................................................................... 10

58
II.3.1. Le marketing relationnel ........................................................................................ 10

II.3.2. Le marketing stratégique ....................................................................................... 11
II.3.3. Le marketing opérationnel ..................................................................................... 11
II.3.4. Le marketing Management .................................................................................... 11
II.4. MARKETING MIX ..................................................................................................... 11
II.4.1. PRODUIT .............................................................................................................. 12
II.4.2. PRIX ...................................................................................................................... 12
II.4.3. DISTRIBUTION ................................................................................................... 12
II.4.4. COMMUNICATION ............................................................................................ 13
II.5. THEORIE DE LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE ......................................... 14
II.5.1. Définition ............................................................................................................... 14
II.5.2. Les composantes de la fidélisation ........................................................................ 14
II.5.2.1. L’engagement ................................................................................................. 14
II.5.2.2. La confiance ................................................................................................... 14
II.5.2.3. La communication .......................................................................................... 15
II.5.2.4. Le bouche à oreille ......................................................................................... 15
II.5.3. Marketing relationnel et fidélisation de la clientèle .............................................. 15
II.5.3.1. L’offre des services ........................................................................................ 16
II.5.3.2. L’instauration des relations durables .............................................................. 16
II.5.3.3. La fiabilité....................................................................................................... 16
II.5.3.4. Le resserrement des liens ................................................................................ 16
II.5.4. Les déterminants du choix du processus de fidélité .............................................. 17
CHAPITRE DEUXIEME : MILIEU D’ETUDE ET APPROCHE METHODOLOGIQUE .. 18
SECTION I. MILIEU D’ETUDE ............................................................................................ 18
I.1. MILIEU D’ETUDE DE L’ENTREPRISE VODACOM ............................................... 18
I.1.1. HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE VODACOM ................................................ 18
I.1.2. MISSION ET OBJECTIF DE VODACOM CONGO ............................................ 18
I.1.3. STATUT JURIDIQUE DE LA SOCIETE VODACOM ........................................ 19
I.1.4. SITUATION GEOGRAPHIQUE DE VODACOM CONGO/KALEMIE ............. 19
I.1.5. ORGANISATION STRUCTURELLE ET FONCTIONNELLE DE LA SOCIETE
VODACOM ..................................................................................................................... 20
I.1.5.1. Organisation structurelle .................................................................................. 20
I.1.5.2. Organisation fonctionnelle ............................................................................... 20
I.2. MILIEU D’ETUDE DE L’ENTREPRISE AIRTEL ..................................................... 21

59
I.2.1. HISTORIQUE DE L’ENTREPRISE AIRTEL ...................................................... 21

I.2.2. MISSION ET OBJECTIF DE L’ENTREPRISE AIRTEL ..................................... 23
I.2.3. STATUT JURIDIQUE DE L’ENTREPRISE AIRTEL ......................................... 24
I.2.4. SITUATION GEOGRAPHIQUE D’AIRTEL CONGO/KALEMIE ..................... 24
I.2.5. ORGANISATION STRUCTURELLE DE L’ENTREPRISE AIRTEL ................. 24
SECTION II. APPROCHE METHODOLOGIQUE ................................................................ 28
II.1. OBJECTIF DE L’ENQUETE ...................................................................................... 28
II.2. LA POPULATION D’ETUDE .................................................................................... 28
II.3. DEROULEMENT DE L’ENQUETE ET COLLECTE DES DONNEES ................... 28
II.4. OUTILS D’ANALYSE ET TRAITEMENT DES DONNEES ................................... 29
II.5. TECHNIQUE DE L’ECHANTILLONNAGE ............................................................. 29
II.5.1. But de l’échantillonnage ........................................................................................ 29
II.5.2. Type de méthode d’échantillonnage ...................................................................... 29
II.5.2.1. Méthodes d’échantillonnage non probabiliste ou empirique .......................... 29
II.5.2.2. Méthodes d’échantillonnage probabiliste ou aléatoire ................................... 30
II.5.3. La taille de l’échantillonnage ................................................................................ 30
CHAPITRE TROISIEME : STRATEGIES MARKETINGS ET FIDELISATION DE LA
CLIENTELE DANS DEUX ENTREPRISES DE TELECOMMUNICATION CAS DE
VODACOM ET AIRTEL CONGO/KALEMIE ...................................................................... 31
SECTION I. PRESENTATION ET TRAITEMENT ECONOMIQUE DES DONNEES ...... 31
1. DESCRIPTION DES VARIABLES ................................................................................ 31
2. EVALUATION DES STRATEGIES MARKETING QUI PERMETTENT DE
FIDELISER LA CLIENTELE DANS LES ENTREPRISES DE TELECOMMUNICATION
(VODACOM ET AIRTEL) ..................................................................................................... 40
Section II : DISCUSSION DES RESULTATS ....................................................................... 50
CONCLUSION ........................................................................................................................ 52
SUGGESTION ......................................................................................................................... 53
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 54
A. OUVRAGES ................................................................................................................ 54
B. JOURNAL ET ARTICLE ............................................................................................ 54
C. WEBOGRAPHIE ......................................................................................................... 56
D. DICTIONNAIRE ......................................................................................................... 56
TABLE DE MATIERES .......................................................................................................... 57

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FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES ET DE GESTION

DEPARTEMENT DE SCIENCES DE GESTION

STRATEGIES MARKETING ET FIDELISATION DE LA

CAS DE VODACOM ET AIRTEL CONGO/KALEMIE

Par KASANKA KIBANZA Suzanne

TRAVAIL DE FIN DU CYCLE

Présenté en vue de l’obtention de diplôme de gradué en

ANNEE ACADEMIQUE : 2020-2021

DEPARTEMENT DE SCIENCES DE GESTION

STRATEGIES MARKETING ET FIDELISATION DE LA

CAS DE VODACOM ET AIRTEL CONGO/KALEMIE

Par KASANKA KIBANZA Suzanne

TRAVAIL DE FIN DU CYCLE

Présenté en vue de l’obtention de diplôme de gradué en

Directeur : François NGONGO MPOSHI

« Il faut recompenser les clients fidèles.

A mes très chers parents Dr KIBANZA KYUNGU KONGOLO Jerry et maman

KASANKA KIBANZA Suzanne

Nos sincères remerciements à tous les enseignants de l’université de Kalemie et plus

A notre grande famille KONGOLO, à mes chers amis et camarades : MWANVUWA

KASANKA KIBANZA Suzanne

KASANKA KIBANZA Suzanne |

KASANKA KIBANZA Suzanne |

KASANKA KIBANZA Suzanne |

0.5. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

La méthode est l’ensemble d’opérations intellectuelles par lesquelles une discipline

KASANKA KIBANZA Suzanne |

KASANKA KIBANZA Suzanne |

0.7. DELIMITATION DU SUJET

KASANKA KIBANZA Suzanne |

SECTION I. APERCU CONCEPTUEL

KASANKA KIBANZA Suzanne |

a. Le prix du marché : « loi d’offre » désigne la relation croissante entre la quantité

KASANKA KIBANZA Suzanne |

I.6.1. Les déterminants de la demande

Section II. THEORIE MARKETING

KASANKA KIBANZA Suzanne |

II.1. POLITIQUE MARKETING

C’est le type de Marketing le plus sollicité et qui intéresse notre travail.

KASANKA KIBANZA Suzanne |

II.3.2. Le marketing stratégique

C’est la complémentation du marketing stratégique qui permet de mettre en pratique

KASANKA KIBANZA Suzanne |

KASANKA KIBANZA Suzanne |

La communication est un processus verbal ou non par lequel on partage une

Produit Prix Place (distribution) Promotion

Qualité Tarif Canaux de Publicité

KASANKA KIBANZA Suzanne |

Selon le Mercator, la fidélisation est un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à

KASANKA KIBANZA Suzanne |

KASANKA KIBANZA Suzanne |

Nous cherchons le plus à comprendre les déterminants de la relation en affaire dans

KASANKA KIBANZA Suzanne |

II.5.4. Les déterminants du choix du processus de fidélité

La formation de la fidélité pourrait découler tout d’abord de la stratégie marketing

− Dans la dernière orientation, les entreprises mettent en œuvre un marketing relationnel.

KASANKA KIBANZA Suzanne |

KASANKA KIBANZA Suzanne |

I.1.3. STATUT JURIDIQUE DE LA SOCIETE VODACOM

KASANKA KIBANZA Suzanne |

I.1.5. ORGANISATION STRUCTURELLE ET FONCTIONNELLE DE LA

• Structure organique : la structure organique de l’entreprise Vodacom est dotée d’un

KASANKA KIBANZA Suzanne |