UNIVERSITE IBN ZOHR

Ait melloul
Email : fsjes-cuam@uiz.ac.ma
Adresse : Route Nationale N°10 cité Azrou

Licence fondamental Filière: gestion / S5 / ( Section 6)

Sujet : Marketing relationnal

Année universitaire : 2023-2024

Présenté et soutenu publiquement le , par :

Mlle OUHSAYN Ibtissam , Étudiant e en 3ème année – FSJES ait melloul

1
Sommaire:

Marketing relationnal .................................................................................................................................... 3

Alors, Comment pouvons-nous appliquer le marketing relationnel? ....................................................... 4
Les entreprises international qui applique la marketing stratiguiqe : .......................................................... 5
1/ Coca-Cola:.............................................................................................................................................. 5
2/Starbucks. ............................................................................................................................................. 12
3/ McDonald's .......................................................................................................................................... 21
Conclusion.................................................................................................................................................... 28

2
 Marketing relationnal

Le marketing relationnel est une forme de marketing qui met l'accent sur la
fidélisation et la satisfaction des clients plutôt que sur les transactions
commerciales. Il vise à favoriser des relations à long terme avec les clients et à
étendre la communication au-delà des messages publicitaires intrusifs et des
promotions de vente. Le marketing relationnel est basé sur les principes de la
gestion de l'expérience client et vise à créer des liens solides, voire émotionnels,
avec les clients, ce qui peut conduire à des affaires durables, à une promotion
gratuite par le bouche-à-oreille, et à des informations provenant des clients pouvant
générer des pistes ¹ . Cette stratégie marketing repose sur la fidélisation de la
clientèle et sur un engagement à long terme avec la base de clients, ce qui entraîne
une augmentation du bouche-à-oreille positif, des achats répétés et une volonté de
la part des clients de fournir des commentaires précieux à l'entreprise et à leurs
pairs .

reseachGat

3
 Alors, Comment pouvons-nous appliquer le
marketing relationnel?
Pour appliquer le marketing relationnel, les entreprises peuvent mettre en place diverses
stratégies pour favoriser des relations durables avec les clients. Quelques exemples de
stratégies de marketing relationnel comprennent :

• Service client proactif : Fournir un service client proactif et personnalisé pour

répondre aux besoins et préoccupations des clients.
• Programmes de fidélité : Offrir des récompenses et des incitations aux clients
fidèles pour encourager les achats répétés et renforcer la relation client-
entreprise.
• Encourager les retours : Rechercher activement et valoriser les retours des
clients pour améliorer les produits et services, démontrant un engagement à
répondre aux besoins des clients.
• Suivi du comportement : Comprendre le comportement des clients et leurs
interactions avec le produit afin de découvrir des données précieuses sure
l’intention d’achat et les causes de friction
• Promouvoir les avantages du produit : Mettre l'accent sur les avantages et la
valeur du produit pour les clients, en mettant l'accent sur la manière dont il
répond à leurs besoins spécifiques.
• Assistance en direct : Fournir une assistance en direct pour stimuler
l’engagement des clients

4
Ces stratégies sont en accord avec les principes du marketing relationnel, qui met
l'accent sur la fidélisation des clients, la satisfaction et la valeur à vie du client. En
mettant en œuvre ces stratégies, les entreprises peuvent construire des relations solides
et durables avec leur base de clients, ce qui entraîne une augmentation du bouche-à-
oreille positif, des achats répétés et des retours précieux des clients.
Les entreprises international qui applique la
marketing stratiguiqe :
1/ Coca-Cola:
Coca-Cola, une marque mondialement reconnue, a été créée en 1886 lorsque le
Dr John Pemberton, un pharmacien d'Atlanta, a créé une boisson gazeuse
distinctive qui pouvait être vendue dans les fontaines à soda. La boisson a été
initialement commercialisée comme un remède pour les maux courants et était
basée sur la cocaïne de la feuille de coca et des extraits riches en caféine de la
noix de kola. Au fil du temps, les tactiques marketing de l'entreprise, y compris
la publicité et la distribution, ont conduit au succès phénoménal de Coca-Cola.
L'association de la marque avec des émotions telles que le bonheur, l'amour et
l'amitié a été un élément clé de sa stratégie durable. Coca-Cola a personnalisé sa
relation avec les clients en mettant leur nom sur les bouteilles, créant ainsi un
sentiment de ciblage direct. De plus, l'entreprise a utilisé les médias sociaux, les
ventes et la promotion pour renforcer son message de bonheur et de plaisir. Ces
5
stratégies ont permis à Coca-Cola de construire des relations solides et durables
avec sa clientèle, ce qui a conduit à un bouche-à-oreille positif accru, à des
affaires répétées et à des retours clients précieux. Source Britannica

Avant d'appliquer le marketing relationnel:

Coca-Cola se concentrait principalement sur des stratégies de marketing
traditionnelles telles que la publicité, les promotions des ventes et la
communication de masse pour atteindre ses clients. Les efforts marketing de
l'entreprise étaient axés sur la sensibilisation à la marque, la stimulation des
ventes et la promotion du produit à travers divers canaux médiatiques.
Cependant, l'approche était plus transactionnelle, avec un accent sur les ventes
individuelles plutôt que sur la construction de relations à long terme avec les
clients.

Avec la mise en œuvre du marketing relationnel,

6
Coca-Cola a déplacé son focus pour prioriser la fidélisation des clients, la satisfaction et
l'engagement à long terme. La société a commencé à mettre l'accent sur la création de
liens émotionnels forts avec ses clients, à favoriser la fidélité à la marque et à
encourager une interaction continue au-delà des simples transactions commerciales.
Cette approche a permis à Coca-Cola de construire des relations plus profondes et plus
significatives avec sa clientèle, entraînant une fidélité accrue des clients, une promotion
positive par le bouche-à-oreille et des retours précieux des consommateurs.

Par employé plusieurs stratégies de marketing relationnel pour créer des liens plus forts
avec ses clients. Certaines des tactiques clés incluent :

• Communication personnalisée : Coca-Cola a utilisé des communications

marketing personnalisées pour engager avec les clients à un niveau individuel.
Cela inclut la publicité ciblée, les promotions personnalisées et les messages
adaptés à des segments de clients spécifiques ex: Bouteilles personnalisées :
Coca-Cola a personnalisé sa relation avec ses clients en apposant leur nom sur les
bouteilles, créant ainsi une impression de ciblage direct) .

7
• Programmes de fidélisation : La société a mis en place des programmes de
fidélisation tels que le programme de récompenses Coca-Cola pour récompenser
et inciter à des achats répétés, encourageant ainsi l'engagement continu avec la
marque (ex: My coke reward qui permettait aux clients d'entrer des codes trouvés
sur des emballages spécialement marqués de produits Coca-Cola sur un site web
ou par messages texte. Ces codes étaient convertis en points virtuels pouvant être
échangés contre divers prix ou participations à des tirages au sort. Le programme
était actif de février 2006 à juin 2017. )

• Retour d'information des clients : Coca-Cola recherche activement les retours

d'information des clients et les intègre dans le développement de leurs produits et

8
 stratégies marketing, démontrant ainsi un engagement à écouter et répondre aux
préférences des consommateurs (ex: Logiciel de livraison directe en magasin et
CRM : Coca-Cola utilise un logiciel de livraison directe en magasin et de gestion
de la relation client (CRM) pour renforcer automatiquement sa relation avec les
clients, permettant une collecte efficace de commentaires et des interactions
personnalisées.)
• Engagement communautaire : Coca-Cola s'est concentré sur la création d'un
sentiment de communauté autour de sa marque, en utilisant les médias sociaux et
les événements communautaires pour favoriser une connexion plus profonde
avec ses clients.

9
Grâce à ces efforts de marketing relationnel, Coca-Cola a constaté plusieurs
avantages, notamment :

• Fidélisation accrue de la clientèle : En privilégiant les relations à long terme

avec les clients, Coca-Cola a pu favoriser une plus grande fidélité de la clientèle,
entraînant des achats répétés et un engagement continu (ex: Collaboration avec
les clients)
• Bouche-à-oreille positif : Coca-Cola a bénéficié d'un bouche-à-oreille positif
grâce à ses produits et services de qualité, ainsi qu'à l'expérience positive qu'elle
offre à ses clients. Les clients de Coca-Cola partagent souvent leurs expériences
et leurs préférences avec les produits de la marque, ce qui contribue à
promouvoir la notoriété de la marque et à attirer de nouveaux clients. Coca-Cola
a également réussi à créer un bouche-à-oreille positif en soutenant des
organismes de bienfaisance, ce qui améliore sa réputation et renforce son
engagement avec les consommateurs
•
Informations précieuses sur les clients : Grâce aux retours d'information et à
l'interaction continue avec les clients, Coca-Cola a acquis des informations
précieuses sur les préférences et les comportements des consommateurs,
permettant à l'entreprise d'adapter ses stratégies marketing et ses offres de
produits pour mieux répondre aux besoins des clients.

10
 ReseashGate

On général, l'application du marketing relationnel a permis à Coca-Cola de créer des

liens plus profonds et plus significatifs avec sa clientèle, conduisant ainsi à une
satisfaction client accrue et à une fidélité à long terme à la marque.

11
2/Starbucks.
Starbucks est une chaîne multinationale de cafés et de réserves de torréfaction, reconnue
mondialement pour ses boissons à base de café, ses thés, ses pâtisseries et ses snacks.
Fondée en 1971 à Seattle, dans l'État de Washington, par Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon
Bowker, Starbucks est devenue l'une des marques de café les plus grandes et les plus
reconnaissables au monde. Le nom 'Starbucks' trouve son inspiration dans le célèbre récit
de "Moby-Dick", reflétant l'héritage maritime lié aux débuts du commerce du café. Source Starbucks

Avant d’applique marketing relational

12
Avant d'adopter des stratégies de marketing relationnel, Starbucks se concentrait
principalement sur la fourniture de grains de café, de thé et d'épices de haute qualité à
ses clients via ses magasins de détail. L'approche initiale de l'entreprise était axée sur
l'offre de produits de café haut de gamme, mettant l'accent sur la fraîcheur et
l'excellence de leurs offres.

Pendant cette phase initiale, Starbucks visait à se différencier en sélectionnant avec soin
des grains de café de première qualité provenant de différentes régions du monde, les
torréfiant méticuleusement pour préserver leurs saveurs et offrir une expérience de café
exceptionnelle à sa clientèle. L'entreprise s'appuyait principalement sur le bouche-à-
oreille, des offres de produits axées sur la qualité et l'ambiance de ses magasins pour
attirer et fidéliser sa clientèle. Source mbaknol

13
Cependant, Starbucks a connu une transformation significative dans son approche
marketing lorsque Howard Schultz, séduit par la culture du café italienne, a envisagé de
transformer Starbucks en bien plus qu'un simple lieu pour acheter du café. Schultz a
perçu le potentiel de créer une expérience sociale et culturelle unique autour de la
consommation de café, entraînant un changement de stratégie d'une approche purement
axée sur le produit à une orientation vers la construction de relations avec les clients.
L'entreprise a élargi sa vision au-delà de la simple vente de grains de café et de boissons
; elle visait à créer un environnement accueillant où les clients pourraient se délecter de
l'art de la dégustation du café, favorisant un sentiment de communauté et de connexion.
Starbucks a commencé à accorder la priorité à l'engagement des clients, au service
personnalisé et à la création d'une atmosphère chaleureuse au sein de ses magasins.
Ce changement a marqué le début de la stratégie de marketing relationnel de Starbucks,
mettant l'accent sur l'importance de l'expérience client, de l'engagement communautaire
et de la construction de relations à long terme avec la clientèle au-delà de l'aspect
transactionnel de l'achat de café. Voici quelques façons dont Starbucks a mis en œuvre
des stratégies de marketing relationnel :

• Création d'un environnement accueillant: Starbucks a mis l'accent sur la

création d'une atmosphère confortable et accueillante dans ses magasins, visant à
encourager les clients à rester, à socialiser et à apprécier leur café. L'accent mis
par l'entreprise sur la création d'un environnement accueillant s'aligne avec le
concept du "Troisième Lieu", qui décrit un espace au-delà du domicile et du

14
 travail où les gens peuvent se rassembler, se détendre et converser. Ce concept a
été fondamental pour l'approche de Starbucks, Cette stratégie a joué un rôle
crucial dans le renforcement du lien entre la marque et ses clients, contribuant au
succès et à la reconnaissance mondiale de Starbucks.

• Programmes de fidélité client : Starbucks a lancé des programmes tels que

Starbucks Rewards, incitant les clients avec des points pour leurs achats, offrant
des récompenses personnalisées et créant un sentiment d'exclusivité pour les
membres

15
• Les baristas en tant que créateurs de relations : Starbucks met l'accent sur le
fait que ses baristas établissent des liens personnels avec les clients et créent des
moments qui font la différence, travaillant ensemble pour créer un
environnement de magasin accueillant. Cette touche personnelle a été
fondamentale pour construire une base de clients fidèles et améliorer l'expérience
globale du client.

• Mémoriser les préférences des clients : Les baristas de Starbucks sont formés
pour se souvenir des préférences des clients et offrir des recommandations
personnalisées, garantissant que les clients se sentent valorisés et appréciés. Cette

16
 approche du service personnalisé a été un facteur clé dans la capacité de
l'entreprise à créer un sentiment de communauté et d'appartenance parmi ses
clients.
• Événements et promotions exclusifs : Starbucks organise divers événements et
promotions exclusivement réservés à ses membres récompensés, leur offrant un
sentiment d'importance et d'exclusivité. Ces événements et promotions offrent
des opportunités aux clients de s'engager avec l'entreprise à un niveau plus
profond et renforcent leur connexion à la marque (mary j blige gives mini concert at starbucks)

• Nom sur les boissons : Un geste simple mais significatif comme inclure le nom
d'un client sur sa boisson offre une autre occasion de se connecter et de créer une

17
 expérience personnalisée. Cette touche personnalisée contribue au sentiment
d'appartenance et de communauté que Starbucks vise à créer pour ses clients.

• Engagement communautaire : Starbucks s'est concentré sur plus qu'un simple

café en organisant des événements communautaires, en soutenant des initiatives
locales et en créant un environnement accueillant qui encourageait les clients à se
rassembler et à socialiser (Initiative communautaire ALL.IN. de Starbucks : Les
réseaux de partenaires de Starbucks ont organisé 23 événements en 2023 pour
répondre aux problèmes de pénurie alimentaire, de santé et d'éducation à travers
le pays. Ces événements étaient conçus pour répondre aux besoins de la
communauté et favoriser un sentiment de solidarité et de soutien.)

18
• Engagement numérique : L'entreprise a tiré parti des plateformes numériques en
introduisant une application mobile pour les commandes, le paiement, les
récompenses et les offres personnalisées. Cette technologie a rationalisé
l'expérience client et permis des interactions personnalisées.

• Responsabilité sociale : Starbucks a mis l'accent sur l'approvisionnement

éthique, la durabilité et l'impact communautaire, s'alignant avec les clients qui
valorisaient la responsabilité sociale et environnementale.( ex: Programme des

19
 Magasins Communautaires Starbucks : Ce programme vise à aider les organisations locales à but
non lucratif à fournir éducation et formation pour atteindre l'éradication de la pauvreté chez la jeune
population. Starbucks prévoit d'ouvrir 100 Magasins Communautaires d'ici la fin de 2025).

• Récits de marque : La marque a élaboré des récits mettant en avant son

engagement envers la qualité, le commerce équitable et l'artisanat derrière chaque
tasse de café, favorisant ainsi une connexion émotionnelle avec les clients

En mettant en œuvre ces stratégies de marketing relationnel, Starbucks s'est distingué

avec succès des cafés traditionnels et est devenu une destination où les clients peuvent
20
apprécier non seulement un café de haute qualité, mais aussi un sentiment de
communauté et d'appartenance. Cette approche a joué un rôle essentiel dans le
renforcement du lien entre la marque et ses clients, contribuant ainsi au succès et à la
reconnaissance mondiale de Starbucks.

3/ McDonald's
McDonald's Corporation, une chaîne de restaurants de restauration rapide mondialement
reconnue, a eu un impact profond sur l'industrie alimentaire et la culture populaire
depuis sa création. Établie en 1940 par Richard et Maurice McDonald à San Bernardino,
en Californie, McDonald's est devenue l'une des plus grandes et des plus emblématiques
marques de restauration rapide au monde. Reconnue pour son logo distinctif des arches
dorées et le célèbre slogan "I'm lovin' it" (Je kiffe ça), McDonald's a instauré une
présence omniprésente dans plus de 100 pays, servant quotidiennement des millions de
clients. Le succès de l'entreprise repose sur son engagement à offrir des choix
alimentaires cohérents et pratiques, proposant souvent des articles tels que des
hamburgers, des cheeseburgers, des frites et divers autres plats de restauration rapide.

21
Avant applique Marketinng relational

McDonald's se concentrait principalement sur sa stratégie QSC&V (Qualité, Service,

Propreté et Valeur) et proposait un menu limité de hamburgers, frites et boissons
gazeuses. La stratégie marketing de l'entreprise était centrée sur la publicité, les
promotions et une identité de marque forte plutôt que sur la création de relations à long
terme avec les clients. Quelques aspects clés de la stratégie marketing de McDonald's
avant l'application du marketing relationnel comprennent :

• Publicité et Promotions : McDonald's utilisait la publicité pour créer une forte

identité de marque et promouvoir ses produits. L'entreprise introduisait
également des promotions et des remises pour attirer les clients et augmenter les
ventes.

22
 • Menu Limité : McDonald's avait initialement un menu limité, mettant l'accent
sur les hamburgers, les frites et les boissons gazeuses. Ce menu limité permettait
à l'entreprise de standardiser ses offres et de rationaliser ses opérations.
• Modèle de Franchise : McDonald's a adopté un modèle de franchise, ce qui lui a
permis de s'étendre rapidement et d'atteindre un public plus large. Ce modèle a
également aidé l'entreprise à maintenir une cohérence dans ses différents
établissements et à conserver une forte image de marque.
• Expansion Mondiale : McDonald's a étendu sa présence à l'échelle mondiale,
adaptant son menu et ses stratégies marketing aux différents marchés et cultures.
Cette expansion a aidé l'entreprise à devenir une chaîne de restauration rapide
mondiale et à établir une forte présence dans différents pays.

Bien que ces stratégies aient aidé McDonald's à devenir une chaîne de restauration
rapide prospère, l'entreprise a par la suite reconnu l'importance de créer des relations à
long terme avec les clients .
A pour ça McDonald's a intégré le marketing relationnel dans sa stratégie marketing
pour renforcer sa connexion avec les clients et créer un avantage concurrentiel.
Quelques aspects clés de l'approche de McDonald's en matière de marketing relationnel
incluent :

• Marketing personnalisé : McDonald's a mis en place des stratégies de marketing

personnalisé, telles que des promotions sur mesure et des expériences adaptées à

23
 ses clients. Cette approche contribue à créer un sentiment de service personnalisé
et de connexion avec les clients, par example L'application McDonald's : Grâce à
l'application, les clients peuvent accéder à des offres personnalisées, des
promotions et des recommandations basées sur leurs préférences et leur
historique d'achats. L'application collecte des données sur les commandes des
clients, leur localisation et leurs interactions avec la marque, permettant à
McDonald's de fournir des contenus ciblés et pertinents directement aux
utilisateurs de l'application. McDonald's utilise également une publicité ciblée
pour atteindre efficacement des segments spécifiques de la clientèle. L'entreprise
adapte ses publicités en fonction de facteurs démographiques tels que l'âge, la
localisation et les préférences culturelles. McDonald's utilise des informations
basées sur les données et des études de marché pour comprendre les préférences
et les comportements des différents segments de clients, et diffuse des messages
adaptés via divers canaux publicitaires. En mettant en œuvre ces stratégies de
marketing personnalisé, McDonald's a réussi à établir un lien solide avec ses
clients, contribuant ainsi à son succès en tant que marque mondiale.
• Programmes de fidélisation de la clientèle : L'entreprise a lancé des programmes
de fidélisation de la clientèle, tels que l'application MyMcDonald's, qui offre des
récompenses et des incitations à ses membres. Cela encourage la fidélité des
clients et renforce le lien entre la marque et ses clients.

24
• Engagement communautaire : McDonald's s'est engagé dans des initiatives
communautaires, telles que le soutien à des événements locaux et la sponsorship
de programmes communautaires, pour renforcer sa relation avec les clients et les
communautés locales.

25
• Responsabilité sociale : McDonald's a démontré son engagement en matière de
responsabilité sociale en promouvant l'approvisionnement responsable, la
durabilité environnementale et l'implication communautaire. Ces valeurs
résonnent avec les clients, créant une image de marque positive et favorisant un
sentiment de connexion et de fidélité par example Soutien aux Ronald McDonald
House Charities (RMHC).

26
• Menu et offres innovants : McDonald's a fait preuve d'innovation dans son menu
et ses offres, en introduisant de nouveaux articles et en adaptant les existants pour
répondre aux préférences des clients. Cette approche contribue à créer un
sentiment de service personnalisé et de connexion avec les clients.

27
Avec ces actions, McDonald's a réussi à établir un lien solide avec ses clients,
contribuant ainsi à son succès en tant que marque mondiale.

Conclusion
Le marketing relationnel, axé sur l'établissement de relations durables et significatives
avec les clients, a joué un rôle crucial dans les stratégies de marques telles que Coca-
Cola, Starbucks et McDonald's. Ces entreprises, initialement centrées sur des
approches commerciales traditionnelles, ont évolué pour prioriser l'engagement à long
terme et la fidélisation des clients.

Coca-Cola, avec sa transition vers un marketing relationnel, a privilégié les connexions

émotionnelles et les récits de marque, favorisant un lien plus fort avec les
consommateurs. De même, Starbucks a évolué d'un simple fournisseur de café de
qualité vers un lieu de rencontre social, privilégiant une ambiance chaleureuse et des
programmes de fidélité pour renforcer ses relations avec sa clientèle. En parallèle,
McDonald's a adopté des stratégies de marketing personnalisé, d'engagement
communautaire et de responsabilité sociale pour améliorer sa connexion avec les
clients.

Ces initiatives ont généré des avantages notables pour les marques, notamment une
plus grande fidélité client, un bouche-à-oreille positif et une compréhension
approfondie des besoins des consommateurs. En adoptant une approche relationnelle,
28
ces entreprises ont réussi à créer un lien émotionnel et significatif avec leur clientèle,
contribuant ainsi à leur succès en tant que marques mondiales emblématiques."

J'ai remarqué que certaines parties de votre texte semblaient être des extraits d'articles
ou de sources externes. N'oubliez pas de toujours citer correctement vos sources si vous
utilisez des informations provenant d'autres ressources.

29
Bibliographie :

En.wikipedia.org

www.e-marketing.fr

www.researchgate.net

www.heartlandcocacola.com , history of cola

us.coca-cola.com , reward and offers

RELATIONSHIP MARKETING STRATEGIES BY COCA COLA by Sana Ibrahimprezi.com

Research on Emotional Marketing Based on the Case Study of Coca-Cola | SpringerLinklink.springer.com

www.kpam.fr , L’expérience client Starbucks décryptée : les 4 secrets bien gardés d’une expérience unique au
monde ! | KPAM
Stories.starbucks.com , ‘We’re all one community’

Building Supportive & Sustainable Communities: Starbucks Coffee Company

https://grow.cheetahdigital.com, webinar strategy behind tarbucks

https://bootcamp.uxdesign.cc, how-to-design-successful-relationship-marketing-that-benefits-your-business

www.retaildive.com , how tarbucks builds customer relationships

About Us: Starbucks Coffee Companywww.starbucks.com

www.fastcompany.com , mcdonald’s stratégie

https://www.vibrantpublishers.com , 4 Relationship Marketing Strategies Successfully Used by Big

Brands

https://alturasolutions.com ,

www.strategy-business.com/article/20534 ,

https://www.studocu.com , McDonalds’ Customer relationship management

https://us.ukessays.com , Relationship Marketing By Mcdonalds Marketing
https://www.simplilearn.com , McDonald's Marketing Strategy
Les photos : Google image / Searchgate.com / prezi.com / sprintzeal.com / Starbucks.com /
sendpulse.com

30
31
32