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1 - Dfinition :
La fidlisation d'un client regroupe lensemble des actions
mises en place par une banque pour faire en sorte que ses
clients lui restent fidles, continuent consommer ses produits
ou services.
L'objectif est de pouvoir crer une relation durable avec chacun
de ses clients.
En outre, la fidlisation dun client cote beaucoup moins cher
que den conqurir un nouveau.
2 - Le principe de fidlisation :
La fidlisation est un attachement, une constance de la
relation dans le temps. Le client souscrit au produit et service
par l'instauration d'une confiance souvent clairement exprime
car il devient prescripteur en recommandant son entourage,
sa banque.
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La Rentabilit
Une entreprise peut amliorer sa rentabilit de 25 85% en
rduisant son taux de dfection de 5%. Les clients fidles sont
parfois plus rentables que les clients occasionnels. Notamment,
dans les activits de service et le Business to Business, les
clients d'une banque ont tendance augmenter leur achat
auprs de cette banque au fur et mesure qu'ils la connaissent
et l'apprcient mieux.
La Stabilit
Le chiffre d'affaires que les clients fidles gnrent est moins
fluctuant que celui provenant des clients occasionnels du fait
de leur attachement l'entreprise, les clients fidles sont moins
sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des
concurrents. Ils sont aussi moins amens abandonner leur
prfrence en cas de crise que les clients rcents ou
occasionnels.
La connaissance du client
La connaissance de chaque client, individuellement, est
indispensable pour dvelopper une relation durable et lui
proposer une offre adapte ses besoins. En gros, la banque
doit savoir ce qu'il a recrut, quelle frquence, comment il
paie, comment il communique avec elle, autant
dinformations strictement ncessaires au dveloppement de
relations long terme.
En gnral, les banques possdent ces donnes, mais elles ne
sont pas agrges pour en permettre une lecture facilite et
une prise de dcision rapide en matire de cration d'offres
commerciales adaptes, personnalises, cibles, et rentables.
La stratgie relationnelle
Les banques ont tout avantage dvelopper une stratgie
relationnelle et sintresser au dveloppement de la relation
long terme avec leurs clients.
Pour elles, il s'agit plus d'un acte de communication qu'une
tentative de vente, privilgiant ceux qui sont les plus
intressants et les plus profitables.
La transaction
La communication
La communication de l'entreprise envers son client devra
dmontrer sa capacit utiliser les donnes rcoltes pour ne
pas "polluer" son client avec des informations qui ne
l'intressent pas. Elle devra tre porteuse d'un vrai contenu
intressant, qui puisse faire mouche pour :
amener le client sur le point de vente (magasin physique,
internet,)
amener le client entrer en relation avec La Banque pour
demander des informations supplmentaires
inciter le client transmettre cette communication son
entourage
Pour ce faire, elle devra matriser plusieurs canaux et choisir le
bon par client, base de la communication individualise.
Stratgie de rcompense
Une stratgie qui se caractrise par une concentration sur le
cot relationnel et physique, travers la motivation et la
valorisation des clients.
Stratgie dintensification
Fidlit qualitative :
Repose sur la qualit des relations avec les clients afin
daugmenter leur attachement motionnel envers une marque
ou une entreprise, elle est base sur un relationnel abstrait et
subjectif qui dpend du comportement de chaque client.
Fidlit quantitative :
Cette fidlit est atteinte travers la mise en place des outils
commerciaux permettant laugmentation de la frquentation
des clients aux agences et aux produits de la banque.
La carte de fidlit
La mise en place de carte de fidlit permet de conserver de
manire
efficace
un
client
existant.
Cette
stratgie
est
voir
rapidement
les
domaines
qui
ne
donnent
pas
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2 - Le multi-canal :
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3 - Le multi produit :
La cration d une relation de confiance et susciter la
loyaut de client dans un conteste de concurrence accrue.
Puisque les principaux produits proposs sont assez similaire en
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lis l'ducation.
La conception de comptes, dont le taux de rmunration
varie avec le montant des avoirs en pargne (assurance
vie
et
titres)
du
client
participe
galement
la
fidlisation de la clientle.
Dautres services innovants sont galement susceptibles
dmerger, notamment le Keep the change . La banque
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organisation
de
concerts
et
dvnements
sportifs).
Par consquent, sur un march de plus en plus innovant en
termes de produits, de services et de canaux, les offres et les
techniques de gestion de la relation client se complexifient. Les
principaux dfis sont alors la prcision de la connaissance
client, plus particulirement de son cycle de vie et lintgration
du multi canal, la tendance tant la virtualisation de la
relation avec le client.
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IV - LES BLOCAGES DE LA
FISELISATION :
Le milieu bancaire depuis quelques annes se doit de
ragir face une clientle de plus en plus exigeante qui zappe
ou cumule les tablissements bancaires. Ainsi, les banques
font aujourdhui de laugmentation du taux de fidlit de leurs
clients une des priorits stratgiques. Mais pour quelles raisons
le consommateur
bancaire
est-il de plus en
plus multi
dimensionnel?
Laccueil
le traitement des rclamations
le respect des dlais
la valorisation du client
la personnalisation de la relation
la prise en compte des attentes client
Rclamations :
Toute expression de mcontentement adresse un organisme,
concernant ses produits ou le processus mme de traitement
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2. La pression de la concurrence :
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En
banque,
contrairement
au
secteur
industriel,
la
regroupe
des
acteurs
4. La multi bancarisation :
La multi-bancarisation est le phnomne par lequel un individu
est client de plusieurs tablissements bancaires.
Le phnomne de multi-bancarisation a renforc la pression
concurrentielle entre les tablissements bancaires et
notamment la pression sur les taux des crdits immobiliers qui
sont souvent le facteur dattribution du compte principal.
La non qualit, la pression de la concurrence, les facilits
de
changement
de
banque
et
la
facilit
daccder
Etude de cas :
I - Les cartes bancaires comme moyen de
fidlisation chez la BMCI :
La carte bancaire est un moyen de paiement prenant la
forme dune carte mise par un tablissement de crdit et
permettant son titulaire, conformment au contrat pass avec
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La carte B free.
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Le design :
En lanant sa carte pour femme la BMCI a gard le mme
design en ajoutant une touche fminine, qui se reflte par
lutilisation du mauve qui voque la gaiet, et la joie.
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Caractristiques du produit
Utilisation
La carte Mastercard Ladies First donne la possibilit son
titulaire deffectuer les oprations suivantes :
- Retraits dans les GAB BMCI et chez les confrres tous les
jours 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ;
- Paiements chez les commerants marocains dots de TPE
affilis au rseau Mastercard ;
- Paiement Cash Advance (retrait cash auprs de toutes les
agences BMCI et confrres quips dun TPE) ;
- Paiement par Internet dans les sites marchands marocains
affilis au rseau Maroc Tlcommerce.
Fonctionnement
Tous les retraits (sur GAB BMCI ou Confrres) et paiements
initis par la carte MasteCard Ladies First ncessitent une
demande dautorisation. Ils sont servis hauteur du solde
disponible et du plafond autoris.
Plafonds
Les plafonds de retraits et de paiements sont fixs dun
commun accord entre le client et la banque dans la limite des
plafonds minimum et maximum prvu pour ce type de carte.
- Pour les Retraits : Le plafond est fix 3 000 Dhs par jour
24h/24h 7j/7, utilisable sur lensemble des GAB BMCI et des
confrres, condition que le solde disponible soit suffisant.
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cotisation
de
24,17
dh
/Mois.
En
cas
de
non
SERVICES CONNEXES
Services Standards
- La Carte permet son titulaire, tous les jours 24 heures sur 24
et 7 jours sur 7, sur les GAB BMCI, la consultation du solde
comptable de la veille (jour ouvrable), de lhistorique des 10
dernires oprations passes sur le compte et la commande de
chquier ;
- Les porteurs de la carte bnficient dune inscription au
Programme Maroc Premium Ladies First Privilges . Le
Programme a pour objet de faire bnficier ses Porteurs
Adhrents d'avantages et prestations offertes par plusieurs
tablissements.
Ces
enseignes
sont
slectionnes
et
Rcapitulation :
DEFINITION
CIBLE
CARACTERI
STIQUES DE
caractristiques suivantes :
LA CARTE
Carte
puce
rpondant
aux
normes
internationales EMV ;
Carte usage national ;
Retrait dargent hauteur de 3 000 Dhs
par jour dans la limite du solde disponible,
sur lensemble des GAB affichant le logo
dacceptation Mastercard au Maroc ;
Paiement des achats allant jusqu 8 000
Dhs par semaine (5 000 dhs en standard)
auprs des commerants affilis au rseau
Mastercard au Maroc.
Paiement
par
Internet
sur
les
sites
marchands marocains ;
Une Assurance Perte ou Vol Assur-Plus
carte Ladies First en option qui garantit le
porteur contre les utilisations frauduleuses la
suite dun vol ou dune perte de carte, et ce
partir du moment de lincident et jusqu 48h
aprs opposition ;
LAssur-Plus
Carte
Ladies
First
est
PROGRAMM
E LADIES
FIRST
PRIVILEGES
de
besoins :
shopping
et
loisirs,
290
DHS TTC
AN
ANNUEL
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Conclusion :
Fidliser cote donc 4 5 fois moins cher qu'acqurir un
nouveau client.
Fidliser, c'est un travail de longue haleine, un travail de tous
les jours qui implique toutes les ressources de l'entreprise.
Chaque contact avec le client est un contact de fidlisation. Le
client est roi, oui, mais pas n'importe lequel. Il y a les bons
clients et les mauvais clients. Les clients qui apportent des
profits sains et ceux qui sont toxiques pour la prennit de
l'entreprise.
Identifier les bons clients, les slectionner, raliser des
actions pour eux et rien que pour eux offre une croissance
organique l'entreprise moindre cot. Acheter sa croissance
par des acquisitions, des fusions, des primes allchantes aux
vendeurs, a peut marcher sur le court terme, mais a ne
stabilise pas l'activit de la banque et a lui fait prendre des
risques parfois inutiles.
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Bibliographie Webographie
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Etude de cas
www.bmci.com
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