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La segmentation des clients en marketing bancaire

La segmentation des clients en marketing bancaire


By 29 February 2012
Les stratgies de satisfaction des clients bancaires Partie II :
Prolong dans un environnement sans cesse plus complexe, plus concurrentiel et plus mouvant, la
banque doit mettre tout en uvre pour survivre prendre sa place au sein de lconomie et aussi
pour progresse.

Le terme marketing bancaire a sembl recouvrir presque exclusivement les tudes de


march des particuliers et des professionnels dans un temps o ces marchs ont connu un
dveloppement considrable puis aprs ces tudes se sont intresses la clientle des entreprises
et ont donns un intrt importeront aux phnomnes quantitatifs, mais avec la saturation des
marchs ces tudes sont devenues qualitatives et se sont donnes lanalyse des clientles dj
acquises.
A linstar de lintrt sa clientle et ou march la banque prise dans son environnement, prte
beaucoup dattention des techniques pouvant laider prendre des dcisions par se dvelopper
parmi celles-ci la segmentation des clients et les dites politiques de marketing qui seront
traiter dans les chapitres suivants.
Chapitre I : La segmentation et le positionnent en marketing bancaire
En vue de la satisfaction de leur clientle, la banque cherche toujours sadapter aux volutions
des besoins de leur clientle, en se basant sur la segmentation et le positionnement
comme politiques de marketing stratgique bancaire.
Le dveloppement des nouvelles offres dans le secteur bancaire est le seule lment qui pse
sur la ncessit des nouvelles techniques de segmentation qui devient de plus en plus important
afin dassurer un bon positionnement bancaire.
Section I : La segmentation en marketing bancaire
I)- Le concept de segmentation en marketing bancaire
Le dveloppement des nouvelles offres dans un secteur comme le secteur bancairencessite
des nouvelles techniques de segmentation qui devient de plus en plus croissante [1].
La segmentation est lart et la science de diviser les populations en groupes distincts. A condition
que chaque groupe se diffrencie des autres et que tous soient reprsents mais aussi les groupes
doivent tre homognes autrement dit les individus sont plus ou moins similaires dans chaque
groupe

La segmentation peut tre tablie partir du comportement des consommateurs, du profil


dutilisateurs types, de besoins, de problme rsoudre
La difficult qui se droule des diffrents critres et de savoir segmenter de la manire la plus
pertinente, pour que chaque groupe doit tre affin le plus possible pour cre une adquation
entre loffre et attentes, mais aussi de prvoir les nouvelles offres, depuis quelques annes, la
banque cherche prendre rellement en considration les gots et les besoins des
consommateurs dj indiqu en premire partie, et leur accorde de plus en plus frquemment
la priorit sur les dsirs techniciens de la banque.
II)- Les critres de segmentations
Il existe plusieurs types de segmentation de la clientle bancaire en matire de marketing
bancaire, mais la plut apparent est celle dun classement par tranches de revenus
ou types dactivit. Cette segmentation nous conduit diffrencier entre : particuliers, PME,
grandes entreprises
En plus il existe une segmentation par le risque peru avant lachat de services. Le
dveloppement de ltude du risque peru a rvl cinq types de risques selon la nature des
consquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique
Ltude de segmentation de la clientle bancaire nous conduit dterminer trois dimensions :
Le client-consommateur : cest le client qui consomme et dveloppe des besoins de trsorerie,
dpargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est analys selon ses
besoins. Pour rpondre ses attentes la banque structure son offre de manire constituer des
familles diffrencies de produits et de services[2].

Le client-prospecteur : cest le client qui veut savoir o acheter et non ce quil faut acheter et
donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est tudi selon ses processus
de choix dun point de vente, il apparat ainsi deux formes de clients-prospecteurs :

Le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point de vente ou de sa facilit
daccs.

Le client trafic, qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximit : bouche
oreille, image de lenseigne, habitudes familiales, recherche de comptences spcifiques.

Le client-acheteur : cest le client qui achte et dont il faut connatre les processus dachat et les
comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son comportement
est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui font lobjet dachats
spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus complet. Lexistence ou non
dune phase pralable lachat plus ou moins dveloppe est un prcieux indicateur pour
lorganisation de lactivit du point de vente et permet notamment de dfinir : le temps consacr
chaque type dachat, linformation ncessaire, le degr dautonomie souhait par le client, le degr
de confidentialit souhait, etc.

1- Les caractristiques sociodmographiques


La banque peux aussi segmenter sa clientle selon les facteurs influenant les dcisions de
client bancaire dj indiqus en premire partie cest le cas de segmentation selon les
caractristiques sociodmographiques comme lge, le sexe, la situation familiale, la zone
dhabitation, le statut professionnel, le revenu, le niveau dducation.
Lge est une caractristique importante aux yeux des responsables de marketing dans la
mesure o cette variable prsente une relation forte et significative avec le comportement
dachat :
La clientle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidliser, a fait lobjet dactions
marketing spcifiques des ges de plus en plus prcoces.
Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus lev et du moindre temps. Ce
segment est vraisemblablement intress par la gestion de portefeuille.
Les masters (50-59 ans), fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de temps
libres mais en quantit modre.
Les librs (60-74 ans), revenu disponible maximal (dsendettement total) et disposant du
plus de temps libre.
Les retirs (75 ans et plus), pouvoir dachat et apptit de consommation plus faibles, tant
conomiquement que psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre.

2. Les influences sociales


En plus des caractristiques sociodmographiques, la banque peut aussi segmenter sa clientle
selon les influences sociales[3]

a) Les classes sociales.


Ltude des services financires ont montr que la demande de ces derniers manent des
diffrentes classes sociales diffre davantage par lintensit dusage selon les diffrentes classes
quau sein des classes elles-mmes. Cependant, les classes les plus modestes ont tendance, par
exemple, emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis que les classes les
plus aises empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation : pour les besoins
de leurs activits professionnelles ou pour des achats et travaux immobiliers.
Les diffrentes classes ont galement des attitudes diffrentes face au recours au crdit. Les
classes les plus favorises, en termes de niveau dducation et de statut conomique, ont des
attitudes plus favorables au crdit et utilisent davantage les cartes de crdits. En matire
dpargne, les classes sociales les plus favorises reprsentent les plus fortes proportions
pargner.

Tous ces rsultats montrent limportance de la classe sociale dans lexplication des
comportements financiers et de son utilisation comme critre de segmentation et donc
la diffrenciation de loffre.
b) Les groupes sociaux.
Les groupes sociaux exercent leur influence sur lindividu par le biais de relations
interpersonnelles. Ces influences se manifestent dans la phase pralable la dcision dachat
signal en premire partie, sont particulirement importantes dans le domaine financier[4].

Si linformation fournie au consommateur par la banque est en accord avec celle donne par le
groupe de rfrence, son attitude lgard du service ou de lenseigne sera plus favorable. Dans le
cas contraire, sil y a contradiction, le consommateur dveloppe une attitude dfavorable.

Ces conclusions confirment le poids de linfluence des groupes sociaux dans lvaluation de
linformation donne par le fournisseur financier.

c) La famille.
La famille est parmi les critres de segmentations exerant une influence efficace, dterminant et
la plus directe sur lindividu. Les recherches ont montr que, pour louverture du premier compte
en banque, linfluence parentale est dautant plus forte que le contractant est jeune. Et la
probabilit quil choisisse la banque des parents est trs grande. En revanche linfluence parentale
nintervient quen deuxime position pour le choix de lagence. Les interrelations familiales
doivent tre prises en compte pour capturer la clientle des jeunes, en agissant sur linfluence
exerce par leurs parents.

Tous ces facteurs denvironnement, dterminant


du comportement bancaire doivent tre intgrs la dmarche marketing de la banque.
3. Les caractres psychologiques
Cette segmentation sintresse aux facteurs dinfluence sociaux, historiques et culturels sur le
comportement. La perception de largent travers des relations morales et psychologiques est
fortement diffrencie selon la culture dappartenance de lindividu [5].

Dans des pays, comme le Maroc, lheure dun anti-amricanisme accru, lidentit amricaine ou
britannique (Citibank) dune banque sera trs mal perue par la clientle. Ceci implique la prise
en compte du caractre religieux spirituel et ethnique, on peut donner lexemple de la perception
du taux dintrt par la religion de lIslam ou encore les freins psychologiques causs par
lanalphabtisme ce qui explique un taux de bancarisation de 20% au Maroc

4. Les caractristiques psychos graphiques


La segmentation psycho graphique utilise surtout, dans le domaine bancaire, les diffrences de
style de vie des clients. Cette segmentation a pour but de permettre aux banques doffrir des
produits personnaliss pour rpondre la diversit des clientles.

Les recherches sur les socio styles ont regroup en six familles les styles de vies suivantes :

a) Les matrialistes.
Ils ont un ge moyen, appartiennent aux classes moyennes ou modestes. Ils ont une vie rendue
difficile par lvolution du monde moderne : Chmage, la mondialisation.
b) Les rigoristes.
Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constitu de patrons
de PME, de gros agriculteurs, de professions librales, de cadres suprieurs qui adoptent une
attitude financire centre sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection. Ce sont de
forts consommateurs dassurance et attendent dune banque des conseils,
c) Les crooners.
Ils sont gs de 25 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen ou modeste. Ils ont
pour objectif laccs la proprit. Leur principale attente est lie au besoin de crdit, immobilier
surtout. Leur budget limit les rend vulnrables et difficiles fidliser pour les banques[6].

e) Les switcheurs.
Ils sont gs de moins de 35 ans, ils sont tudiants, enseignants, cadres, travailleurs sociaux. Ce
sont des intellectuels cultivs, ils reprsentent une cible intressante pour les banques dans la
mesure o ils ont des revenus importants. Leur mentalit de renard les rend trs exigeants
dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples oprateurs financiers, et
sont trs peu attachs la proximit et peu fidles. Cette clientle de joueurs et daventuriers reste
toujours difficile capter.
f) Les performeurs.
Cest des jeunes plutt modestes, vivant dans les grandes villes. Quelle que soit leur niveau
socioculturel, leur ambition est de gagner de largent, signe de statut social, et de le dpenser. Ils
sont peu attirs par lpargne et davantage consommateurs de crdit revolving, Avec lge ils se
rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.

La satisfaction des clients bancaires


mmoire de fin dtudes
__________________________________________________
[1] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines. Adil EL
KHOTABI.2006 universit Mohamed V agdal Rabat. P : 13-14
[2] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL
KHOTABI.2006 universit Mohamed V agdal Rabat. P : 7-8
[3] ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratgie de la Banque.Edition 2001 .P 52
[4] ZOLLINGER ET LAMARQUE, op.cit .P 53
[5] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL
KHOTABI.2006 universit Mohamed V agdal Rabat. P : 16
[6]Adil EL KHOTABI. Op.cit. P 17

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