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1. Introduction

Nous vivons à une époque où la marque et tout ce que gravite autour d’elle prend
une importance grandissante. Actuellement, les marques sont considérées comme
étant le capital d’une entreprise à part entière1. Selon Géraldine Michel une marque
est une véritable aide stratégique pour les entreprises ; c’est un outil fortement
sollicité dans notre société de consommation, qui est considéré comme un bien
précieux et devient parfois un enjeu économique pour ces dernières2.

2. Problématique

Nous avons, dans ce contexte, décidé de nous atteler à étudier l’une d’entre elles, à
savoir la marque « Zest » ce jeune produit qui connaît un grand succès dans la ville
de Kinshasa, capitale de la République Démocratique du Congo et est en pleine
expansion nationale. Dans le cadre de notre travail, nous nous proposons d’analyser
la cohérence de son slogan et de l’image de la marque dans une affiche publicitaire
ainsi que de comprendre l’impact que cette image a sur l’attitude et le comportement
de sa cible, qui est un public hétérogène ou clientèle hétérogène donc dans lequel la
clientèle a des caractéristiques objectives ou subjectives différentes , ce qui oblige,
pour un produit déterminé, à mettre en place des programmes d'action commerciale
différenciés, ou à présenter le produit sous des formes s'adaptant aux différentes
catégories de clientèle3.

Nous avons pris, comme fil conducteur pour nous guider tout au long de ce travail,
la question de recherche suivante :

« Comment est-ce que l’adéquation du slogan vis-à-vis de l’image de la marque

influence l’attitude et le comportement des consommateurs et des non-
consommateurs? »

1
M. Géraldine, Au coeur de la marque : les clés du management des marques , Paris , Dunod , 2009, p.21
2
Ibid, p.5
3
Dictionnaire commercial, 1994, « clientèle hétérogène », Académie des sciences commerciales, Paris, C.I.L.F,
p.452
 2

3. hypothèse

Afin de guider notre recherche, nous nous sommes concentré sur ces schémas
(figures 1 et 2). Ceux-ci nous permettent de visualiser successivement comment
l’image de la marque influence l’attitude et le comportement des consommateurs et
des non-consommateurs.

Figure 1 schéma de l'image de marque face aux consommateurs

Figure 2 schéma de l'image de marque face aux non consommateurs

L’image de la marque se forme dans l’esprit des consommateurs et des non

consommateurs à partir d’associations fonctionnelles et symboliques liées à la
marque. Elle est considérée comme la perception mentale que les consommateurs
et les non consommateurs ont de la marque ; cette image se nourrit des
associations qui lient à la marque.
 3

4. Méthodologie de recherche

L'aboutissement de notre travail nous a poussé à recourir à la méthode quantitative

et la méthode qualitative4, elles sont forcément dans un rapport concurrentiel,
voire conflictuel ou, au contraire, la spécificité de chaque mode d’approche de la
réalité sociale et la complexité de cette dernière exige d’elles qu’elles soient plutôt
dans un ordre de complémentaires.

La méthode quantitative a servi à la collecte des données brutes, concrètes,

structurées et statistiques, ces données (sur les préférences des consommateurs)
nous ont aidés de tirer les conclusions générales de notre étude. Par ailleurs, la
méthode qualitative s’est avérée nécessaire pour avoir des impressions, opinions
et avis destinées à décrire notre sujet plutôt qu'à le mesurer5. Par La méthode
qualitative nous l’avions associé à la méthode d’élicitation libre. La méthode
d’élicitation libre est une procédure dans laquelle les répondants sont entièrement
libres de dire tout ce qui leur vient à l’esprit lorsqu’on leur présente un stimulus
de départ6. Pour notre étude le stimulus est l’image de marque « Zest ».

En ce qui concerne la technique, nous avons opté pour la technique documentaire7,

elle nous a permis d’enrichir nos sources des données à travers la consultation
des ouvrages et documents spécifiques, tandis que les interviews nous ont orienté
vers des professionnels de la communication ainsi que de la production, afin
d'avoir leurs point de vue sur ce qui fera notre corpus.

5. Intérêt de la recherche

4
Marc Corbière et al, Méthodes qualitatives, quantitatives et mixtes, Dans la recherche en sciences humaines,
sociales et de la santé, 2e édition, Presses de l'Université du Québec, p 84
5
Ibid, p.88-89
6
J.c Olson et al, The Stability of Free responses Obtained by Free Elicitation : Implications for measuring
Attribute Salience and Memory Structure, Advances In Consumer Research, 6, 1979, pp. 269-283.
7
RONGERE Pierrette, méthodes des sciences sociales, paris, dalloz, 1938, P. 32
 4

Cette recherche a pour intérêt de mettre à la disposition des lecteurs, des

informations sur les facteurs qui influencent les consommateurs et les non
consommateurs des limonades afin d’identifier l’importance du slogan adéquat
pour l’image de marque. En outre, les lecteurs peuvent approfondir la notion du
slogan et l’image de marque et comprendre la cohabitation de ces deux élements,
afin d'observer leurs rôles spécifiques dans toutes les affiches publicitaires.

6. Objectif de recherche

Dans le cadre de cette recherche, L’objectif poursuivi par ce travail sera donc de
démontre l’importance pour une marque comme « Zest », compte tenu du marché
dans lequel elle évolue, celle de la limonadière d’avoir une image de marque forte et
finalement comprendre quels facteurs peuvent influencer la stratégie d'adaptation
du slogan face à l’image de marque.

7. Structure du travail

Dans la première chapitre de notre travail, nous établirons les bases théoriques
nécessaires à notre étude et, dans le second chapitre, nous évoquerons la théorie sur
l’image de la marque et ses influences sur l’attitude des consommateurs et des non
consommateurs au travers de deux cadres conceptuels qui rassemblent l’ensemble de
ces relations. Le premier cadre se concentrera sur les consommateurs et le second
cadre sur les non consommateurs.

Dans le troisième chapitre, nous présenterons la marque « zest » et étudierons l’image

de marque et ses influences sur sa cible.

Après avoir formulé notre hypothèse, nous fournirons quelques recommandations

avant de conclure.