Chapitre suivant:comment évaluer une marque l’évaluation d’une

marque

Une fois qu’une marque arrive sur le marché

Quel est l’acte fondateur qui fait que la marque arrive sur le marché ? Le nom est
présage
Exister officiellement et sur un marché il y a un cap immense
Les société qui sont devenu des marques plus que des fabricants ont besoin pour
exister plus que les autres pour être concurrentielle de développer deux aspects clé;
un aspect quantitatif et un autre qualitatif, l’image de marque et la notoriété

1. La notoriété

On va chercher à savoir ce que sont les déterminants matériels et immatériels qui

font que l’on existe, comment on se représente, comment les consommateurs se
représentent la marque, (valeur matérielle et immatérielle)
La notoriété d’une marque se définit comme le degré de connaissance en valeur
absolue d’une marque. La notoriété se mesure par sa présence à l’esprit pour un
individu dans une catégorie de produits donnés.
La notoriété s’exprime sous forme d’un score, le taux de notoriété, c’est un
pourcentage sur cent personnes qui connaissent la marque. Mais on peut connaître
et connaître et il y a différents moyens d’être connus. Il y a 3 types de mesures: il est
donc appréhender à 3 niveaux qui sont en spontané de niveaux, en assisté , top of
the mind représente le pourcentage de personne qui cite en pourcentage de
personne qui cite en premier. Lorsqu'on les interroge sur le … De la marque

Le taux de notoriété spontané correspond au % de personnes qui citent

spontanément la marque quand on évoque le secteur d'activité ou le segment de la
marque.

Dans la notoriété assistée c’est le taux de notoriété assisté est le pourcentage de

personne qui déclare connaitre une marque paris une liste de marque qui leur est
présenté ( liste d’un secteur d’activité précis)

Cours de sémio lundi 15 mars 2021

Les études d’image qualitatives peuvent soient répondre des pb spécifiques

auxquelles une peut pas répondre l’étude quantitatives elles sont soient , préalables
aux études quantitatives
En effet d’une part les études d’images quantitatives permettent d’analyser une
marque en profondeur
De cerner ses traits diff d’image mais aussi et surtout de rechercher ces forces et
faiblesses en regard de la concurrence.( swot) de trouver des leviers pour son
développement futur, de déterminer son territoire et sa légitimité.

L’étude d’image quantitative classique

Les études d’image quantitative cherchent avant tout à évaluer une marque vis à vis
de. Ces principaux concurrents.Elles sont réalisés soit de façon ponctuelle ou dites
approfondies de marques soit d façon régulière ( baromètre annuel) soit en fonction
des vagues de communication (tarting d’évolution d’image)
Vagues de communication
L'iambe de marque n’étant pas un concept statique mais ?? Les études sont
réalisées de plus souvent de façon continue afin de comprendre comment l’image de
marque évolue dans le temps. Ces évaluations régulières permettent d'apprécier
rapidement ( retour sur investissement )
Actions marketing de la marque et de la marque concurrente.( stratégie in broad, out
boad)
Les études d’image sont menées sur la base de questionnaires administrés à un
échantillon représentatif de la population ( panélisé).
Elles utilisent des échelles d’attitude et plus rarement de type différence sémantique
pour mesurer la force avec laquelle les associations sont liées à une marque et ses
principaux concurrents.
Les échelles d’attitudes pourraient se définir comme l’attitude plus ou moins positive
que l’on a vis a vis d’une marque donc globalement comme le capital sympathie,
comme l'affection que l’on a vis a vis de tel ou tel marque alors que le diff
sémantique c’est sens lié à la marque donc les significations liés à tel ou tel
marque. Afin de réduire la longueur des questionnaires et donc des coups, les
instituts d’étude utilisent également des matrices d’associations marque/ items.
( un items c’est une proposition)
Une affirmation derrière laquelle il y a un signifiante donc un signifié il demande alors
aux interviewés de citer parmi une liste de marque celles qui lui paraissent le plus
patinante pour chacun de ces items.Ils éviter ainsi de passer en revu les items pour
les marques, exemple souvent c’est un tableau.
Dans ce tableau : êtes vous d’accord avec les affirmations de cette marque
Tableau de satisfaction d’une marque

L’étude des associations centrales et périphériques

S’appuyant sur les travaux du domaine de la psy on considère que l’image de

marque dans l’esprit des consommateurs est régi par un double système et d'un
système périphérique.
Le noyau central est le socle , l’élément fondamental de la marque. Il représente
l’élément le plus stable , celui qui assure sa pérennité , son maintien dans le temps.
Il regroupe des associations qui sont perçu par une majorité de concsv par une
majorité indissociable de la marque et comme renvoyant et donne du sens aux
autres associations.
Les associations centrales sont identifiées par une méthode de réfutation qui
consiste à analyser la réaction des consommateurs face à une remise en cause
d’associations à la marque.
Exemple: si le produit n’est pas pratique peut il ê associé à la marque X si le produit
n’est pas high-tech le produit peut il ê associé à la marque y. (Principe de réfutation
et si ça résiste en face)
Si une majorité significative d’individus rejette une réfutation, alors l’association fait
partie du noyau de la marque. Dans le cas contraire, elle appartient au système
périphérique. Le système périphérique permet l’adaptation de la marque au
contexte.
De nouvelles informations liées aux réalités de la marque. Ils se modifient ainsi
régulièrement contrairement au noyau central qui lui évolue très lentement. Il y a une
interdépendance.
En effet les associations centrales n’évoluent que si les associations péri sont très
fortement modifiés. L’analyse périodique du système périphérique permet de repérer
les transformations en cours.C’est un indicateurs des modifications futures, un
symptôme de la future évolution de l’image de marque.

Concept de l’identité de marque

Il est apparu dans les années 80-90 et est devenu un repère nécessaire dans la
gestion des marques afin de connaître les éléments permanents temporels
caractéristique des marques afin de les utilisés dans les marques comme un fils
conducteur, l’identité d’une marque.
La maîtrise de son image.
Définition, l'identité de marque représente la façon dont l'entreprise souhaite se
perdre sur le marché et par les consommateurs. Elle précise ses racines, son code
génétique, son ADN en se fondant sur une démarche de type archéologie.
Storytelling de la marque: histoire des produits, communication antérieure historique,
mythe associé à la marque tout ça vont constituer le terrain dans laquelle la marque
va ancrer ses racines. Elle est appréhendée par de nouveaux modèles dont le
prisme de l’identité.

Le modèle du prisme de l’identité

Ce processus a été mis au point par l’agence équatorienne, il est à la fois

synthétique et analytique. Il s’appuie sur des fondements dont dispose la marque, il
représente l’identité de la marque par un prisme à 6 facettes(physique, personnalités
reflet, personnalisation) qui permettent de faire une recommandation pour la
marque.
Le physique correspond à l’ensemble des caractéristiques objectives, saillantes qui
viennent immédiatement l’esprit qd le consommateur pense à la marque. Ex:
dépassement de soi, technicité, sport .
La personnalité: représente les traits de caractère associés à la marque.
Ils vont utilisés des perso réels ou symboliques pour la marque.(mascottes)
l’univers culturel :système de valeur, l'ensemble cohérent des savoirs et des
croyances qui constitue la source d’inspiration de la marque.Les marques vont
s’imbriquer dans les cultures dont ils sont originaires.
Ils incarnent des valeurs propres.

La relation renvoie au type de transactions d’échange qu'une marque entretient avec

ses publics. Ex: YSL (marque de séduction), margiela ( transgression), haribo
(marque de la régression)
e « reflet » correspond à l’image extérieure que la marque donne de sa cible. Il se
distingue de la cible. La cible est constituée des acheteurs ou utilisateurs potentiels
de la marque. Le reflet fait référence aux acheteurs ou utilisateurs auxquels semble
s’adresser la marque.
Le reflet correspond à l’image extérieur que l’image donne de sa cible (cible
constitué des acheteurs potentiels de la marque alors que je le reflet fait référence
aux utilisateurs
Le reflet c’est l’image que pense renvoyer la cible de tel produit ou telle marque.
C’est l’image qu’il pense renvoyer aux autres souvent un idéal rarement une réalité.
La cible de hollywood chewing gum est large (de 16 à 77 ans)
Alors que le reflet est beaucoup plus étroit, c’est l’adolescant entre 15 et 18 ans.
Toutes les marques de luxe utilisent des modèles très jeunes qui sont extrêmement
loin finalement des cibles réelles.L’idéal que se fait l’acheteur c’est lors du défilé.
Le reflet est extérieur.
La mensualisation coïncide avec l’image que les acheteurs ou consommateurs ont
d’eux-mêmes c’est donc intériorisé.C’est à destination de soi ( dialogue intérieur) ,
se mentent comme des gens prenant soin d’eux-mêmes empestant avant tout leur
santé faisant passer santé avant plaisir.
La mensualisation correspond à l’image de réussite de stabilité sociale.
La forme du prisme d’identité souligne que les 6 facettes ne sont pas indépendantes
mais fortement structurées. Même si on peut scinder le prisme verticalement, les
facettes sociales, d’extériorisation physiques, relations et reflet et a droite les
facettes d’intériorisation. La forme des 6 facettes ne forment … mais un tout
structuré même si le prisme ne peut être ..
Les facettes d’extériorisation , reflet, droite c’est intériorisation, personnalité culture
et mentalisation.

Le modèle de fond de marque

En terme de thème de communication
Le modèle définit les messages à transmettre sur les caractéristiques saillantes du
produit et sur le bénéfice à en retirer ainsi que sur le mode d’utilisation et de
consommation propre à la marque.Dans le cas de Nike c’est la réussite, dans le cas
de puma c’est le sport détente. Malgré l’instabilité de sa composition, l’identité de
marque est de plus en plus utilisé par les entreprises.Elle consiste à définir pour
chaque marque son identité profonde , sa marque génétique L’idéal c’est de réaliser
un manque de marque, une charte de marque qui récapitule les dimensions de son
identité. Il sert de point de référence , de socle stratégique et permet toute
l’organisation de la communication de la marque.

Chapitre suivant: La communication numérique

Burger King ont fait une opération(usa) com numérique, la plus primée, lance le
Cooper détoure.
Burberry est une marque qui était très installée dans le top 5 des marques de luxe
européennes et occupent désormais la 17 ème place dans les ventes de marque de
luxe. Ils ont réagis, nouveaux médias, nouvelles communication, cohérente,
bouchée dans le numériques et particulièrement sur le prod de contenu et sont
revenu dans le top 3 des marques de luxe.Burberry nous donne une pièce
emblématique : le carreau.
Commençons par affirmer notre identité d base: le trench en 2009 sur les RS ils ont
décidés de remplacer les mannequins par des hommes et femmes sélectionnés au
hasard pour faire la froide leur trek et sur fb ils ont lancé un hashtag tape ton trench
et de se prendre en photo avec leur trench et ils ont communiqué avec ces photos
sur leur site. Ça a donné un mouvement de millions de personnes. Le plus
intéressant c’est de voir le trench comme un drapeau, un élément identitaire, un
élément de ralliement comme le drapeau d’une communauté et c’est pas que des
gens qui portent des trench ce sont des ambassades, ils deviennent des relais de la
com ( c ‘est le point de départ de la communication).
Se développer par arborescence

L’idée était une campagne génération Y(né entre 80 et 00)

Se sont intéressés à cette génération parce qu ‘ils consomment et arrivent dans le
monde du travail.
Ils ont décidé de réagir et de sortir « Burberry kisses » avec la lettre d’amour avec le
bisous dessus. Campagne réussie en moyenne de Roy
Le ferdelance de la culture anglaise est le rock. En 2014 Burberry se lance sur Apple
Music, une chaine qui s’appelle Burberry acoustic et demande à des artistes
britanniques des morceaux uniquement en acoustic (artiste qu’ils incarnent l’essence
traditionnelle britannique) Ils ont fait une chaine yt ou l’on pouvait voir ce contenu.
Ainsi on pouvait ( stratégie de linbox) accéder au site Burberry sans que ça soit trop
agressif grâce à ces contenus. Ça a permis à Burberry de renforcer son image de
marque et de montrer qu’elle faisait partie du domaine de la culture britannique. Ils
ont aussi fait une exposition « here we are »
C’était une expo de photo dans laquelle ils avaient représenté l’esprit de la photo
anglaise avec 30 photographe reprenant les codes de la photo anglaise. Le pdg de
la marque est un collectionneur de photo et s’intéresse à la photo de la seconde
moitié du 21 eme siècle.
Cette expo est aussi le décor dans lequel a eu lieu le défilé cette année là (le
contenu est devenu le contenant)
Martin parr ( photographe ) , joue avec les codes de la photographie amateur /
Juergen Teller (photographe)
On a combiné la com de masse grâce à l’outil numérique. Gamification
Burberry occupe le terrain, double espace, espace que l’on qualifie de géographique
et un espace temporel
Géo (tous les points de contact possible grâce au support numérique et toutes les
approches de contenu.
Une information liquide, les flux remplacent les supports, avant qd une marque
communiquait elle le faisait sur des supports fixes (print) le contenu était attaché au
support. Aujourd’hui grâce au numérique le contenu voyage d’un support à l’autre. Il
dépendait du support avec une communication qui s’en détachait. La comm est
liquide , avant la marque tenait un discours, parlait , les auditeurs écoutaient, et dans
le meilleur des cas les auditeurs devenaient acheteurs de la marque car la finalité
matit obtenue. Aujourd’hui c'est pas pareil. La marque entretient un discours, on est
passé du discours au dialogue. La finalité de la marque c’est de convertir en
acheteur mais aussi en outil de communication, c’est le principe de l’arborescence
sociale. Elle cherche aussi à convertir des auditeurs en relais qui eux même
porteront plus loin le discours de la marque, voilà ce qui à changé. Il y a plusieurs
modèles de ce que l’on appelle, le discours de la marque multicanal.

Recomposer le discours anticlinal de la marque

Le multicanal , la finalité ça reste de pouvoir recomposer un discours global, une
pensée cohérente, un discours corporate. Les deux approches sont le cross canal
ou l’omni canal.

Le cross canal se traduit de fil en aiguille, un site internet, on ferme on va sur une
appli, conduit vers un point de vente c’est les uns à la suite des autres.

Omni canal : dans une boutique d’une marque et il y a un produit d’une marque, il y
a un flash code qui donne accès à des info, en même temps qui va agir
simultanément avec le canal magasin , omnicanal c’est simultanément. Ex: Leroy
merlin (flashcode et accéder à des autos en direct) double expérience , canal du
magasin et expérience numérique )
L’animation de communauté et la production de contenu

Community manager devenu célèbre : décathlon

Le rôle aujourd’hui des rôles pour une marque est prépondérant. Le contenu de la
marque et de ce qu’elle publie , sa communauté va en pondre au moins 300x plus
c’est totalement disproportionné, dans tout son contenu qui iront produit
spontanément qui souvent, il y a les bikers et les haters, le mondes se séparent en
deux . Aujourd’hui une marque est obligée d’être attentive sur les RS, d’abord elle
doit produire du contenu , contenu de qualité, ensuite elle doit gérer les réactions sur
la production de ces mêmes contenus donc double jeu.

Cours du lundi 12 avril 2021

Annexe de la gestion de communauté : utilisations des bot

Le développement contenu de marque Brand content

La com à tjr comme objet de .. Mais aujourd'hui le rythme de prod de ces contenus
doit satisfaire la voracité de..
Contenus personnalisés et de qualité appréciés aujourd’hui.
Ex de contenu pour la com digitale:
Contenu d'expert comment devenir une référence, un guide, dans son secteur
Le contenu ludique
Storytelling, histoire qui crée le mythe, l’émotion, de l’amusement ou comment
prénogicer ( comment devenir une méta marque)
Les formes inversées tels que la vidéo qui peut être sur une chaîne YouTube ou
Dailymotion ou même Vimeo
La photographie, sites types réseaux sociaux
Livres blancs et forums
Employee advocacy
Les collaborateurs de marques d’entreprises qui s’expriment tout autant en leur nom
qu’au nom de
Aujourd’hui dans les grands groupes on forme les collaborateurs ne leur donnant
des kit avec éléments de langage, obj de com il charte la manière dont ils vont
devoir s'exprimer sur les réseaux quand ils sont associés à leur employeur (associé
contractuelle)

Ajrd on estime que la com fait par les collaborateurs doit ê parfaitement maîtrisé=
système ambassadeur
Intelligence artificielle aujourd’hui
Deep learning?
Il y a deux possibilités en terme d’interface, qd on arrive sur un site il ya le jack bot
alternative du téléconseiller)
Un jackpot , sa conception , on demande un MAJ régulière par rapport aux questions
de votre budget, en terme de masse budgétaire c’est relativement contrôlable.+
Conseiller humain impliqué , on le voit avec both bot de google probablement d’ici
4/5 ans la plupart des conseillers clients de types humain auront disparu de la
plupart des sites à part des sites pour le luxe.
La sociabilité de la marque de nouvelles perspectives, pour la communication
La marque, avant, était un fabricant, presque un terme de service et c’est devenu
aujourd’hui une personne avec son image, son individualité sa personnalité, son
comportement en gros les marques se sont universalisées.et point de contact de
leur humanité avec le reste de l’humanité (nous autres) ce point de contact passe
par les réseaux sociaux. Quand on est sur un RS et qu’on s’adresse à une marque
on attend un dialogue, de l’écoute, on s’attend à trouver de l’empathie, émotion
sensibilité , on veut être face à qqn.
La technologie continue sa marche en avant et qui permet d’unifier la machine
Sur un chat, répartie qu’avait le chatbot de google
Aujourd’hui les gens parlent , notent évaluent les échanges, affichent leur opinion
sur le web à propos d'un film, hôte, ….
Tout est soumises à la vie content des sourires portâtes
L’e réputation
Possibilité 1 de dire ça vient de nos fournisseurs, d’un système de traçabilités que
nous ne maîtrisons pas
Scandale fondus