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Bref panorama des tudes

marketing dans lentreprise


Frdric ANNE - Octobre 2006

Sommaire
Commenons par une exemple dtude (Etude de 2004 de lIfop
sur les agents de voyages)

Les tudes marketing : quoi, comment?

Dans lentreprise les tudes marketing sont des outils pour


Mieux connatre son march
Piloter sa marque, sa communication
Connatre ses clients
Comprendre ce qui se passe en point de vente
Tester des innovations, dfinir, optimiser ses produits
Mesurer ses potentiels de vente, dfinir des prix
FA - - Oct 2006 - page 2

Les tudes marketing : quoi, comment ?


Le dclaratif:
Bas sur ce disent les rpondants, les consommateurs
Exemple : quelle marque de ptes achetez-vous ?

Lobservation:
On observe une ou plusieurs situations
fridge check : on regarde les marques de soda
prsente dans le frigo

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Les tudes marketing : quoi, comment ?


Etudes Quantitatives:
On cherche quantifier un ou plusieurs
phnomne, avoir une vision reprsentative du
problme ou de la situation
? Pour Mesurer

Etudes Qualitatives
On cherche qualifier un ou plusieurs
phnomne, cest--dire identifier tous les
composants du problme ou de la situation
? Pour Comprendre
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Les tudes marketing : quoi, comment ?

Etudes Qualitatives

Focus group
Dclaratif

Observation

entretiens

Mystery
shopping,
Observation
point de vente

Etudes Quantitatives

Questionnaires
/interviews
>12M dinterviews
par an en France
Visites
mystres,
appels mystres
audimtrie
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Typologie des tudes


marketing dans lentreprise
Dans lentreprise les tudes marketing sont des outils pour
Mieux connatre son march
Piloter sa marque, sa communication
Connatre ses clients
Comprendre ce qui se passe en point de vente
Tester des innovations, dfinir, optimiser ses produits
Mesurer ses potentiels de vente, dfinir des prix

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Les tudes pour mieux connatre son march


Etudes de cadrage:
Des tudes de fond sur qui sont les consommateurs, que fontils, de quel quipement disposent-ils?
Usages et attitudes (U&A):
Comportement et attitudes face une catgorie de produit et
des marques
Bilans de march:
Qui a achet quoi sur la priode concerne, mesure des parts
de marchs volume/valeur
Freins et motivations
Identifier les drivers de lacte de lachat, ce qui fait que lon
choisit ou non le produit/la marque
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Les tudes pour mieux connatre son march (2)


Segmenter cest regrouper des individus ayant des
caractristiques similaires (profil, attitude, comportement,
intention): on cherche maximiser lhomognit lintrieur
de chaque segment et maximiser la lhtrognit entre les
segments
Exemple: Segmenter le march des produits convergence,
cest dire l'accs internet, la tlphonie fixe (+ mobile
pour le quadruple play), et la tlvision en une seule et
mme offre (Etude Ipsos)
93% des franais dclarent avoir entendu parler de ces offres packages qui donnent
accs la tlphonie fixe, Internet et la tlvision en une seule et mme offre , mais
aucun terme ne ressort pour la dsigner : alors qu'on aurait pu voir merger une marque,
seuls des termes gnriques (pack, haut dbit, ) mergent de manire trs diffuse.
En assist, les termes Triple play, Quadruple play sont trs peu connus et la Convergence
atteint pniblement les 13% de notorit.
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Les 4 profils de consommateurs intresss par la Convergence.

25%

Les autres : 26%


Les Ultra-Connects
(19%) : certains ont dj
adopt les offres triple play
(18% d'entre eux). Ils sont
connects en permanence
19%
au rseau. Tout ce qui
favorise un accs facile et
permanent au web, fixe et
mobile a leur faveur, le prix
en faisant partie.

20%
10%

Les Ultra-Mobiles (10%) : ce sont des


jeunes qui ont abandonn le fixe pour le
mobile de faon dfinitive. Le mobile tant
pour eux un vritable couteau suisse , ils
en attendent de nombreux usages et
notamment celui de la tlvision personnelle
sur mobile. Le tlphone portable est pour
eux le terminal privilgi de la convergence
tlphonique. L'offre quadruple play intgrant
le tlphone mobile pourrait les sduire.

Les Fonctionnels (25%) : ce sont des


individus (hommes et femmes) qui ne
manifestent pas un enthousiasme
particulirement dbordant vis--vis des
nouvelles technologies mais qui les utilisent
au quotidien pour des raisons trs
fonctionnelles. Leur initiation passant
souvent par le monde professionnel, la
possibilit d'avoir accs de faon illimite
internet et au tlphone est un avantage
dans leur vie prive.
Les Famili-Centriques (20%) : ce sont
surtout des femmes, souvent des mres de
famille, pour qui la technologie est une aide
prcieuse dans la gestion de leur vie
familiale : le tlphone mobile est une
garantie d'indpendance tout en leur
permettant de garder un lien permanent
avec leur famille, Internet reprsente un rel
coach, apporteur de conseils familiaux, et la
tlvision, par ses programmes varis, offre
pour elles des contenus adapts chaque
membre de la famille.

Source IPSOS
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pour piloter sa communication, sa marque


Pr tests de campagnes:
Pour tester des ides cratives, des routes, des crations
finalises
Post tests & Bilan de campagne
Pour mesurer limpact et lefficacit d une campagne de
pub/com
- impact (dans labsolu) souvenir, mmorisation,
reconnaissance, agrment, comprhension
-efficacit: (relatif aux objectifs de la campagne) comme la
notorit, limage, lintention de frquentation ou dachat
Test de nom
Choisir un nom, son univers dvocation (coquille vide/pleine)

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pour piloter sa communication, sa marque (2)


Bilan dimage( brand equity): pour analyser le profil dimage
dune marque dun entreprise (une marque jeune, dynamique,
qui fait bouger les choses, innovante, honnte, srieuse, )
Tracking de marque ( Brand Health tracking)
Pour suivre en continu les indicateurs cls de la marque ( KPI)
que soit la notorit, limage globale, la rputation, intention
dachat et tudier limpact des diffrentes actions marketing(
ex pub/promo) sur ces KPI
KPI parc de loisirs: intention de visite dans les 2 ans
KPI tlphonie: part de prfrence, dans lhypothse dun
rquipement
Positionnement

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Le positionnement dun produit, dun service, dune


marque: de quoi parle-t-on ?

Se positionner, cest dfinir face la concurrence, la manire dont loffre sera


faonne et donner au produit/service une image dans lesprit du consommateur

clients

concurrence

caractristiques produit

Positionnement en 3 temps :
1- situer lunivers concurrentiel
2- choisir une catgorie de produit/service
3- attribuer au produit/service une ou plusieurs caractristiques distinctive
? Le positionnement nest donc pas ce que vous faites un produit mais ce que
vous faites dans lesprit du consommateur
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Le positionnement en rsum
C est la place que l on souhaite occuper dans l esprit de la cible
que l on vise (c ur de cible)
Dit autrement, c est ce sur quoi on dit que nous sommes
meilleurs
Quelle est la nature de la
supriorit affirme ?

Que est le bnfice


pour le client ?

Le positionnement cest en quelque sorte la carte didentit du produit,


ses fondements
- un positionnement sinscrit donc dans la dure, il faut tre prt le dfendre
- cest structurant pour les choix de dveloppement futur
- est un compagnon au quotidien
- sapplique dabord au c ur de cible du produit (ceux qui devront tre satisfaits
100%, les ambassadeurs du produit, ceux qui feront le rachat, la revisite et le
BAO)
FA - - Oct 2006 - page 13

Du positionnement la promesse client

Positionnement

Principe
animateur du lieu

? Ce que lon veut ancrer


dans lesprit des
consommateurs

? Ce qui rend cette proposition


crdible, vraie

Promesse client

? Ce que le client va y trouver ,


lexprience quil va vivre
? Le bnfice quon lui propose et
quil valuera in fine

? Ce qui diffrencie, ce qui


est unique

Ex : (le Muse) Grvin Paris( aprs son repositionnement )


? Un muse thtre
? Mise en scne et
reprsentation de
clbrits modernes

? Alchimie subtile entre


illusion et ralit
? Le dclic : hsitation
permanente entre le vrai et
le faux

? Venez dcouvrir,
rencontrer des
personnalits
inaccessibles ( ralisme et
proximit)
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pour mieux connatre ses clients


? Triptyque: Satisfaction, Fidlit, Recommandation

Baromtres de satisfaction de ses clients


Mesurer la satisfactions et les facteurs explicatifs de celle ci
Etudes Clients perdus (ex motivations des rsilis):
Comprendre pourquoi ils sont partis pour mieux retenir les
clients actuels

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pour mieux connatre ses clients


? Satisfaction dans un parc de loisirs
Quand on vend du loisir, du divertissement et a fortiori du rve
il faut a minima satisfaire voire enchanter ses clients
Satisfaction
Intention de revisite
Trs satisfait 70%
Certainement 48%
Assez satisfait 25%
Probablement 48%
Peu satisfait 3%
Non
4%
Pas satisfait 2%
? croisement entre satisfaction et taux dintention de revisite certaine

Parmi les trs satisfaits, 60% dintention de revisite certaine


Parmi les assez satisfaits, 25%
Donc seuls les trs satisfaits sont considrs en positif
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pour comprendre ce qui se passe en point de


vente
Etudier les comportements des clients en situation dachat
-observation en situation relle
-Analyse dans des magasins linaires reconstitus
Analyser le point de vente, ses vendeurs
Client mystre
Recenser la disponibilit des produits
Faire un relev des ventes
Tester un packaging,une PLV in situ

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pour tester des innovations, dfinir, optimiser


ses produits
De lide au march test en passant par le test de concept
Au stade des Ides:
Gnrer des ides
Screening dides ( pour ne pas passer cot dune bonne ide)
Au stade du Concept:
Test de concept, test de prototype, tude dergonomie/ dusage
Au stade du Produit
March test simul (extrapolation des achats aprs usage du
produit)
March test exprimental: ou pr lancement dans quelques
points de vente
March test rel ( soft launch dans une zone reprsentative)
FA - - Oct 2006 - page 18

pour mesurer ses potentiels de vente, dfinir des


prix
Test de prix et intention dachat
Mesurer la sensibilit diffrents niveaux de prix pour dfinir
des zones de prix psychologiques
Intention dachat ( probable, certaine, ) et application de
modle de concrtisation
Trade Off ( analyse conjointe)
Mthodologie plus complexe qui permet partir dune srie
darbitrage fait entre diffrents produits complets de
mesurer limportance relative de chacun des composant du
produit dans le processus de choix ( prix, taille, couleur,
packaging, ): hirarchisation des critres de choix (car tout
ne peut pas avoir la mme importance)

FA - - Oct 2006 - page 19

En conclusion
Dans lentreprise les tudes sont des outils daide la
dcision marketing et stratgique
On ne dcide pas forcment comme le dit ltude
mais on utilise les informations des tudes pour prendre la
meilleure dcision, en toute connaissance de cause.

FA - - Oct 2006 - page 20