SANKOFA N° 2, Vol 1, 2012, pp.

118-131 ISSN : 2226-5503

PUBLICITE EDUCATIVE ET PAIX SOCIALE EN COTE D’IVOIRE

GOKRA Dja André Ouréga Junior
Université de Bouaké

Résumé : La publicité influence le comportement du consommateur. Dans un pays comme

la Côte d’Ivoire, il est indispensable de promouvoir une publicité qui éduque la population.
Pour y parvenir, il faut recourir à une censure sévère, à une politique plus active de l’Etat
et surtout à une publicité qui fait la promotion de la réconciliation nationale dans un pays
marqué par une instabilité intermittente.
Mots clés : Publicité, éducation, paix, stabilité, réconciliation.

Abstract: Advertising affects the consumer behavior. In a country like Ivory Coast, it is
essential to promote an educative publicity. For that purpose, it is necessary to resort to a
severe censure, a more active state policy and especially a publicity which promotes
national reconciliation in an African western region marked by a generalized instability.
Keywords: Publicity, education, peace, stability, reconciliation.

INTRODUCTION

Le développement durable prôné par la Côte d’Ivoire intègre à la fois l’idée

de garantir à chaque citoyen une équité sociale dans les domaines de la
santé, de la justice et de l’éducation. La situation actuelle se prête à une
réflexion sur le dernier point car la question de l’éducation en Côte d’Ivoire
est cruciale. Etayé par des preuves empiriques de plus en plus nombreuses,
un consensus s’est incontestablement forgé au cours de ces dernières
années quant au bien fondé d’un rapport sur l’état des lieux de l’éducation
dans ce pays. Déjà en 1970, l’UNESCO a déclenché la sonnette d’alarme en
faisant un exposé synoptique sur la situation de l’éducation dans le monde.
Les conclusions furent frappantes :
le système éducatif n’a pas lui-même une efficacité suffisante pour
atteindre les objectifs qui lui ont été fixés dans chaque pays. Les principaux
signes de cette insuffisance sont : un certain pourcentage d’enfants qui ne
fréquentent pas l’école, la déperdition d’élèves inscrits, les répartitions
inégales du réseau scolaire sur le territoire national. (UNESCO, 1970 :7)
Et plus loin, elle ajoutera que : « Les influences culturelles et sociales du
foyer et de la communauté, l’impact des grands moyens de communication,
tous ces facteurs jouent un rôle important dans la formation de l’individu ».
(UNESCO, 1970 : 9) Aujourd’hui encore, les réflexions ne manquent pas et
cette question constitue toujours une priorité pour l’UNESCO. Par exemple,
le 26 juin 2012 à Dakar, un atelier relatif à la qualification des enseignants a
eu lieu. Il s’agissait de créer un cadre national et régional afin d’analyser la

118
qualification de ces derniers, puisqu’ils sont chargés de la formation dans
les institutions créés à cet effet.
Sans nier les observations qui ont été faites, nous constatons que la
situation de l’éducation en Côte d’Ivoire semble ne pas s’améliorer car les
moyens de communication comme la publicité impacte parfois
négativement la vie sociale de ce pays. Par exemple, les universités de
Cocody et d’Abobo-Adjamé, situées dans la ville d’Abidjan, ont été fermées
depuis la fin de la crise postélectorale de novembre 2010. Seule l’université
de Bouaké localisée au centre du pays est restée ouverte. C’est un
indicateur qui pourrait témoigner de la part de responsabilité de ses
universités publiques dans la crise ivoirienne. Nous ajouterons que la
violence s’est accrue dans les écoles primaires, secondaires et les
universités. Cet état de fait ne saurait être uniquement perçu sous l’angle
des manifestations sociales susceptibles de favoriser une amélioration du
cadre de vie éducatif. Mais il serait prudent d’y voir quelques part une
conséquence, certes implicite, mais réelle des messages publicitaires. Dans
ce sens, nous partageons l’avis de Arrens, lorsqu’il écrit que : « l’opinion
publique, cette force insaisissable et toute puissante, de laquelle personne
ne peut s’affranchir, est dominée par la publicité » (Arrens, 2004 : 5 ). Un
tel réquisitoire ne saurait laisser personne indifférent quand on se réfère à
la situation sociale crispée de l’Afrique de l’ouest. L’exemple de la Côte
d’Ivoire et du Mali profondément secoué par une crise armée qui suscite le
débat ; si bien que des séminaires et des conférences se tiennent en Côte
d’Ivoire et à l’ONU autour de la possibilité d’un rétablissement de la
stabilité et de la paix. Cela commande que nous analysions de près les
fondements de la publicité, car à notre avis, elle peut aussi aider à la
réconciliation en Côte d’Ivoire.
Bien entendu une avalanche d’interrogations nous vient à l’esprit :
comment la publicité éducative pourrait constituer une priorité dans la
politique de développement de la Côte d’Ivoire ? Ou encore, dans quelle
mesure est-elle indispensable à la stabilité de ce pays ? Au total quelle est
l’idéologie qui sous-tend cette publicité? Ce qui nous intéresse en tant que
chercheur en sciences de l’information et de la communication, c’est de
saisir le degré d’implication de la publicité éducative dans la gestion du
climat social en Côte d’Ivoire. Inéluctablement, l’objectif de notre étude est
donc d’analyser l’impact de ce phénomène sur le système économique,
social et politique de ce pays.
Notre hypothèse est simple : la publicité au-delà de sa « rhétorique
commerciale (communication commerciale) » (Tsofack, 2002) peut
substantiellement contribuer à redéfinir le système éducatif ivoirien car, le
progrès constant de l’éducation dépend dans une large mesure du
maintien de la paix en Côte d’Ivoire. C’est un pays où les dépenses
militaires semblent entrer en concurrence directe avec le budget alloué à
l’éducation.
Il est capital de définir dès le départ, les notions de notre étude en vue d’en
cerner les contours. En ce sens, on comprend le vœu de Mucchielli, pour
qui, la publicité est

119
 un ensemble de techniques de communication de masse
(utilisant donc des médias qui peuvent toucher un grand
nombre de personnes : télévision, affiches, encarts dans les
journaux) [ …] Elle vise essentiellement, in fine ( quelques
soient les détours qu’elle utilise comme la création de l’image
de marque, ou de l’image de l’entreprise), à faire acheter tel
ou tel produit à tel type de consommateur ( 2001 : 58).

Aussi convient-il d’ajouter que l’éducation est « l’action de développer les

facultés morales, physiques et intellectuelles » (Hachette, 2001 : 394). Ces
deux points de vue nous permettent alors de définir la publicité éducative
comme le fait d’arriver, au travers de la publicité, à inculquer la pratique
des usages de bonne manière aux ivoiriens sur leurs écrans de télévision
nationale. Autrement dit, il s’agit à notre sens, de développer aux travers
des médias, des actions et des images qui ne viennent tout de suite faire
acheter un produit ou un service mais plutôt aider à sensibiliser, à faire
prendre conscience de l’état dans lequel la vie sociale et économique de la
Côte d’Ivoire se situe. La publicité doit intégrer le système éducatif. Elle ne
doit plus seulement se limiter à faire la promotion des établissements et
des manuels scolaires mais doit dorénavant faire la promotion du pardon
et de la réconciliation.
Notre approche repose sur la théorie sociologique de la communication de
Lasswell c’est-à-dire celle-là qui étudie particulièrement les étapes du
processus de transmissions d’un message. Elle cadre avec notre sujet parce
qu’elle nous permettra d’examiner le contenu des spots publicitaires afin
d’en mesurer l’impact sur l’ensemble de la population.

I- ECOLOGIE DE LA PUBLICITE EN COTE D’IVOIRE

Il nous faut ici faire une brève traçabilité historique, de même que le point
des recherches sur le sujet objet de notre étude.

1. Histoire de la publicité en Côte d’Ivoire

1.1. La publicité traditionnelle

La publicité en Côte d’Ivoire remonte à la nuit des temps. En effet, dans nos
sociétés traditionnelles, elle a toujours existé sous divers formes.

Les crieurs publics, pour vendre leur produit, ne passent pas

par la télévision ou la radio. Ils interpellent publiquement tout
individu passant devant leurs étales afin de l’intéresser à
acheter la marchandise. Cette forme de publicité est plus
courante dans les villages. Le jour de marché, tous les
commerçants crient à gorges déployées dans le but de faire
acheter leurs marchandises. Il en est de même pour les
vendeurs ambulants qui passent de cour en cour pour
proposer leurs produits aux villageois (Blé, 1993).

120
Dans un pays où les populations sont le plus souvent analphabètes et
parlent leur ethnie,

le rôle des auxiliaires d’information et de crieurs publics est

important, il en est de même pour le roi, ses notables, les
chefs de tribus et les chefs de famille car leur avis et leur
bénédiction comptent dans le lancement d’une campagne
publicitaire (Koné : 1995).

Dans certaines zones rurales, on retrouve des formes de publicités

particulières. Par exemple, au nord de la Côte d’Ivoire, quand un mariage
coutumier se célèbre, la chansonnière fait l’éloge du prétendant en
relevant ses qualités. Ceci apparait à notre avis comme une forme
particulière de publicité traditionnelle ivoirienne. De plus, dans le centre-
ouest de la Côte d’Ivoire, notre région natale, quand un jeune homme
courtise une jeune femme, il délègue une personne qui va vendre son
image auprès de cette dernière en vue de l’emmener à accepter sa
proposition. Ici, le prétendant est présenté comme le produit qui est
proposé à la jeune fille apparaissant comme un client par l’intermédiaire
d’un vendeur (l’envoyé). La publicité traditionnelle est donc à notre sens,
l’émanation d’un système d’information. Cette forme de communication
de masse fait place à la publicité moderne même si elle n’a pas totalement
disparue.

1.2. Histoire de la publicité moderne

En Côte d’Ivoire, le Conseil Supérieur de la Publicité (CSP), organe de

régulation de cette activité a été crée par le décret numéro 79-419 du 23
mai 1979. Quelques années plutard suivra, en 1985, la mise en œuvre du
code de déontologie de la publicité qui définit la profession publicitaire et
ses conditionnalités. Ces décrets traduisent bien que la publicité en Côte
d’Ivoire est relativement récente. A vrai dire, elle date de l’époque
coloniale mais le marché publicitaire était alors étroit parce que les
annonceurs n’avaient pas les moyens de s’offrir un espace à la télévision et
à la radio en raison du coût exorbitant des spots. Les chefs d’entreprise
n’étaient pas encore familiarisés, si bien que leurs stratégies
promotionnelles étaient improvisées. Blé (1993) que nous avons déjà cité
explique d’ailleurs très bien cette traçabilité historique. Il soutient que :

depuis 1990, la situation change avec l’arrivée sur le marché

du conseil de l’entente de quelques annonceurs qui semblent
s’intéresser à la publicité : c’est le cas de la société Savana
(boisson) au Burkina- Faso, Todirep Lomé (Nescafé, Nescao) au
Togo, Cosmivoire (produits cosmétiques et de beauté) en
Côte d’Ivoire, etc. qui sont aux prises directe avec la
concurrence d’autres entreprises, généralement occidentales
(1993 : 287-288).

121
Ce point de vue est intéressant dans la mesure où il nous fait savoir que
l’émergence de la publicité en Côte d’Ivoire est liée à la naissance du
multipartisme et du vaste mouvement de la privatisation des années 90
pour satisfaire aux mesures d’austérité des organisations internationales.
Conscients du défi de la concurrence des entreprises, ce pays n’hésitera
pas à utiliser les campagnes publicitaires pour atteindre l’ensemble des
couches sociales. Dans ce sens, Sacriste a tout à fait raison quand elle fait
remarquer que :

la publicité commerciale a contaminé la sphère publique, la

faisant passer du raisonnement critique et du monde des
idées à celui des effets et à des adhésions irrationnelles. Ainsi,
l’espace public né contre le pouvoir politique, pour juger et
contrôler serait devenu, un espace de séduction publicitaire
(Sacriste, 2001 : 491).

Cette vision est à notre avis pertinente dans la mesure où en Côte d’Ivoire
toujours selon le CSP, on dénombre en 2012 près de vingt cinq agences de
publicité (CSP : 2012).
Au Mali et au Burkina Faso, des séminaires se tiennent sur cette lancinante
question. Par exemple, en 2007 s’est tenu à Ouagadougou, un atelier sur la
publicité. Le contexte et la justification de cette action ne nous a pas laissé
indifférents. En effet, pour le conseil supérieur de la publicité de ce pays,

la publicité bénéficie des innovations technologiques mais

n’échappe pas également aux déviances liées à ces mêmes
innovations. Ces déviances entraînent parfois des
comportements qui s’attaquent à l’honneur des personnes, au
respect des pratiques commerciales honnêtes et aux bonnes
mœurs (Conseil Supérieur de la Publicité : 2007).

De tels propos sont révélateurs des conséquences de la publicité sur le

climat social d’un pays. Cela nous conforte dans notre analyse car il nous
autorise à penser que notre sujet est d’actualité et que la problématique
que nous abordons ne saurait se cantonner aux frontières de la Côte
d’Ivoire. La publicité a donc modifié le fonctionnement des Etats et le
comportement des individus dans notre société. « C’est une technique et
comme toute technique, elle a le pouvoir de transformer le monde » a dit
McLuhan (Sacriste, 2001 : 491). Mais la question que l’on se pose est de
savoir si l’expansion du phénomène, pour la société ivoirienne,
s’accompagne de résultats quantitatifs plutôt que qualificatifs. Tient-elle
toujours compte de l’environnement socioculturel, du contexte de sa mise
en œuvre ? N’est-elle pas responsable de l’instabilité de la Côte d’Ivoire?
En 1982, lors d’un débat télévisé diffusé le 04 janvier de 21h30 à 23 h 00
par la télévision ivoirienne, Seya, a mené une réflexion sur le sujet. Il relève
un aspect négatif de la publicité lorsqu’il dit que :

publicité et vérité sont deux notions antinomiques(…) Elle

utilise des méthodes qui sont consciemment et délibérément
utilisées par les techniciens de la publicité pour sublimer des

122
 biens dans la conscience du consommateur potentiel, en
partant quand même d’un fond de vérité (Seya, 1985 :55).
Dans la publicité de la bière « Guiness ‘’is good’’ for you (la
bière Guiness est bonne pour la santé) indique le plaisir de
boire Guiness fraîche. Ce qui procure une sensation de bien
être. Mais, assimiler une telle sensation à la santé ou au
bonheur relève de la duperie et du mensonge (Seya,
1985 :56).

C’est un signal fort donné par un ivoirien sur les effets de la publicité. Une
diversité de points de vue relative à cette activité abonde en Côte d’Ivoire.
Cela est d’autant plus important que c’est un pays sous-développé en
difficulté économique et, accentuer cette paupérisation par la publicité
mérité que les intellectuels ivoiriens s’interrogent.
Prenant la mesure de cette situation, Blé Raoul, a abondé dans le même
sens que Thizier. Il soutenait déjà que les annonceurs présents dans les
pays du conseil de l’entente ne tenaient pas compte des traditions locales.
Il s’est appuyé sur l’exemple de l’agence de publicité Lintas52 Abidjan. Le
spot français pour le déodorant ‘’Impulse ‘’ a été interdit en Côte d’Ivoire
parce que, dans le film, on voit une charmante dame (ayant utilisé
‘’Impulse’’) qui se fait offrir dans la rue, un bouquet de fleur par un inconnu
enivré par l’odeur du parfum. Elle a été suspendu à cette époque parce
qu’elle outrait la culture locale car offrir une fleur dans cette culture ne se
fait pas.
Pour appréhender la part de responsabilité de la publicité dans la gestion
du climat social ivoirien, nous avons choisi d’analyser le contenu de
quelques spots publicitaires télévisuels et des affiches qui occupent
quotidiennement les écrans de la télévision nationale (RT1). A cela,
s’ajoutent quelques chaînes étrangères car ne l’oublions pas, les ivoiriens
aujourd’hui regardent beaucoup plus ces médias étrangers en raisons,
d’une part, de l’accessibilité à ces chaînes et, d’autre part, parce qu’ils
veulent découvrir de nouveaux horizons à travers la télévision. Ce sont au
niveau local : RTI1, au niveau international : TF1 qui est une chaîne
française, MTV qui est américain et mangas qui est japonais, soit quatre (4)
chaînes au total. Nous avons observé de décembre 2011 à mars 2012,
durant quatre (4) mois donc, les spots publicitaires sur ces chaînes. C’est un
examen méthodique qui nous a permis de mieux appréhender notre
problématique par rapport aux objectifs que nous recherchions. L’objectif
ici est d’arriver à y déceler les occurrences et les récurrences afin d’en
relever l’impact sur la vie politique et sociale de la Côte d’Ivoire.
Il faut bien comprendre le sens de ce corpus car son choix n’est pas fortuit.
Le public ivoirien est depuis un certain temps exposé à des spots
publicitaires qui, paradoxalement au contexte de reconstruction post
conflit, présentent ma foi des contenus renvoyant toujours à l’ « état de
guerre ». Nous n’entendons donc pas développer dans cet exercice, les
moyens mis en œuvre en vue de sensibiliser les ivoiriens à la paix mais,

52
Lintas Abidjan : filiale du groupe Lintas World Wide, crée en 1974 en France.

123
plutôt attirer l’attention sur des spots publicitaires qui semblent passer
inaperçus et qui entretiennent inconsciemment cet « état de guerre ». Dès
lors, cette inspiration profonde va nous emmener à préconiser la publicité
éducative comme un élément à privilégier dans la dynamique de
développement de la Côte d’Ivoire nouvelle.

II- SEMIOLOGIE DES SPOTS PUBLICITAIRES

C’est à la sémiologie des spots publicitaires que nous allons nous référer si
nous voulons apprécier sociologiquement leur portée et leur influence.

MEDIAS PRODUIT DESCRIPTION INTERPRETATION

OU IMAGE
ENTREPRISE

1. AFFICHE 1. MOOV 1. Une grenade 1. Baisse de la

PUBLICITAIRE COTE explose les prix de tarification
D’IVOIRE communication de
moov

2. NOUVELLE 2. Le footballeur 2. Cette pommade

PARFUMERIE international donne une force
2. RT1 GANDOUR ivoirien Gervinio comparable à celle
fait la publicité d’un guerrier.
d’une pommade
qui soulage les
sportifs et toute
autre personne.

3. L’acteur 3. cette publicité

américain Chuck met en exergue
3. MANGAS 3. PS3 Norris fait la l’héroïsme du
(Playstation
promotion d’un soldat américain.
3) nouveau
jeu appelé‘‘Delta
Force’’. On y
perçoit des
combats féroces
et des actes de
vandalisme.

4. Des braqueurs 4. La marque de

cagoulés chaussures
4. TF1 4. ZALANDO envahissent une ZALANDO donne la
banque.des force de surmonter
femmes, à la vue

124
 des fournisseurs toute épreuve.
de la marque de
chaussures
ZALANDO,
neutralisent leurs
agresseurs.

5. PS3 5. Un jeu réservé 5. Cette publicité

aux enfants de apparaît comme
5. MTV plus de 15ans dans une légalisation de
lequel on leur la violence.
révèle toutes les
stratégies de
guerre.

Ce qu’il faut relever à première vue, c’est que toutes les publicités que
nous avons choisies présentent des scènes de violences ou que les
messages qui les accompagnent incitent à la violence. La première
observation apparait nettement dans la description du texte qui
accompagne l’image figurant dans le spot publicitaire de la ‘’ nouvelle
parfumerie Gandour’’. On peut lire ‘’ réveille le guerrier en toi ‘’. Or être
guerrier, c’est faire la guerre, c’est être belliqueux. L’histoire de la Côte
d’Ivoire nous enseigne qu’elle est une nation de paix, de tolérance et faire
l’apologie de la guerre doit être perçu comme une violation flagrante de la
culture ivoirienne. Dans tout pays, les médias ont pour rôle de sensibiliser,
d’éduquer et d’informer. André Tudesq, dans les années 80, concluait
après une analyse sur la radio rurale que : « la radio est le principal moyen
pour les Etats de l’Afrique noire pour mieux intégrer les paysans dans leur
politique de développement » (Koné Hugues, 1995 : 26). La radio et la
télévision ont été la clé de l’éducation en Côte d’Ivoire. Elles permettaient
une communication entre les différentes régions, entre les gouvernants et
les gouvernés.
En revenant de plus près de notre corpus, nous nous apercevons que sur
cinq médias qui ont été choisi, trois sont non nationaux. Ce sont : tf1, mtv,
mangas. Ces chaînes émettent en Afrique de l’ouest et particulièrement en
Côte d’Ivoire à partir d’un décodeur de l’entreprise Canal Horizon. La
procédure d’abonnement de plus en plus souple favorise l’accès à ses
médias. Ce que nous évoquons, c’est la publicité y est diffusée. Le
découpage que nous avons fait traduit des images cachées. Par exemple,
sur mangas, dans le spot de PS3, on y trouve des combats violents et des
actes de vandalismes. On a ici la métaphore de l’héroïsme du soldat
américain. Dans le cas de tf1, des femmes prises en otages dans une
banque par des braqueurs cagoulés trouvent subitement la force de se
défendre à la vue du livreur de chaussures de la marque Zalando. En Côte
d’Ivoire, la télévision est une référence. De plus en plus dans les villages et
les villes, on se précipite sur le tout nouveau produit vu sur le petit écran.

125
La publicité a de ce point de vue un impact sur la population. C’est
pourquoi la diffusion des spots doit être analysée. Comme nous l’avons
indiqué, les principaux thèmes développés implicitement dans les spots
sont les suivants : explosion, guerre, agressivité et violence. Ce sont des
thèmes en rapport avec l’actualité politique mondiale. L’image de la guerre
en Irak, de l’insurrection en Syrie, de la révolution en Lybie, etc. On est tout
de suite tenté de dire que la publicité s’adapte à la réalité sociale dans
laquelle elle évolue. La publicité a bien un enjeu économique important,
mais elle joue un rôle idéologique non négligeable en orientant la
consommation. On peut souscrire à l’idée de Sacriste qui soutient à ce
sujet que :

cherchant à vendre, la publicité cherche à plaire, elle tente de

se caler aux représentations, tendances et modes sociales, aux
décisions et aspirations des individus. Ainsi, elle reflète la
réalité sociale, une réalité qui n’est pas un diagnostic, mais
une typification de ce que les individus pensent et comment
ils se représentent le monde (2001 : 493).

Ce n’est pas faut, mais cette vision est incomplète dans la mesure où la
publicité ne remplit pas toujours des fonctions ludique et thérapeutique.
L’exposition aux spots de publicité transnationaux a radicalement changé
le mode de vie des habitants. Il n’existe pas de jour où les entreprises, les
commerces et les domiciles ne soient attaqués par des hommes en armes,
cagoulés. Ces derniers ont tendance à traduire le jeu en réalité pour
apparaître comme des héros. Bien que les structures de sécurité de l’Etat
soient de mieux en mieux équipées, la fréquence des agressions à main
armée, de vols, etc. ne cessent d’augmenter. Par exemple, le 06 aout 2012
au journal télévisé de 13h sur la RT1, il a été dit que le camp militaire
d’Akouédo, situé à Abidjan dans la commune de Cocody, a été attaqué la
veille par des hommes en armes. Ce fait atteste nos propos et nous fait
savoir que la délinquance urbaine devient une gangrène pour le
gouvernement ivoirien. Simone De Iulio adhère à cette pensée lorsqu’elle
écrit que :

les entreprises transnationales ont tendance à employer une

seule campagne pour vendre leurs produit sur la scène globale
[…] Les conséquences pour la souveraineté culturelle sont
évidentes. Les cultures nationales sont en train d’être effacées
et déformées par la logique d’expansion transnationale des
produits et de la publicité qui le soutient (Iulio, 2003).

Cette standardisation de la publicité affecte les politiques de

développement de la Côte d’Ivoire parce qu’il est difficile de faire la
distinction entre la publicité et la réalité contenue dans les spots. Le
problème du système éducatif y constitue une préoccupation car ce
dernier a à cœur d’améliorer la vie économique et sociale par le progrès de
l’éducation, en lui donnant une dimension quantitative et qualitative. Pour
Michaelova, « l’objectif est de déterminer des politiques efficaces pour une

126
amélioration de la qualité éducative tout en tenant compte des contraintes
budgétaires dans le pays concerné » (Michaelova, 2000). Inculquer des
valeurs éducatives dépend dans une large mesure des moyens financiers
mais aussi des facteurs non moins négligeables notamment de la publicité.
Mais pour un pays qui sort d’une crise postélectorale douloureuse, que
peuvent faire les populations submergées par la publicité transnationale ?
Ce qui nous amène à parler du système capitaliste et son influence sur la
conception des messages publicitaires.
Le principe de l’advertising développé par les Etats-Unis indique
l’universalité de la publicité. Il stipule que :

les gens sont partout les mêmes dans tous les pays civilisés. Ils
parlent, lisent les journaux et des magazines, ils ont les yeux
pour regarder les affiches, ils ont besoin de toute sorte de
produits et ils répondent aux mêmes sollicitations comme par
exemple pourquoi ils doivent acheter ce produit et pas un
autre » (Iulio, 2005).

Ce principe développé à cette époque traduit l’option économique de la

Côte d’Ivoire. Car, la stratégie de développement capitaliste privilégie la
concurrence et l’implantation de nombreuses entreprises voulant y faire
les affaires. Par exemple, l’Etat se doit d’offrir des facilités afin qu’elles
puissent mener leurs activités. Ces sociétés, pour la plupart, qui sont des
représentations des multinationales opèrent avec leur démarche
publicitaire. Ces dernières parce qu’elles génèrent de l’emploi subissent
rarement la rigueur de la loi. Autrement, le choix économique de la Côte
d’Ivoire lui impose une politique d’ouverture. Si bien que la publicité y
entraine, à travers les méfaits du système capitalisme et surtout du
néolibéralisme, la destruction des liens sociaux. Il est, en effet, difficile
pour l’Etat ivoirien d’alerter les médias et les multinationales émettrices de
ces publicités. Pourtant, ces derniers renvoient à leur citoyen de plus en
plus d’images dévalorisantes. Cette situation conduit à dire qu’il n’existe
pas de lignes directrices pour ce type de publicité en Côte d’Ivoire. Or, il ne
manque pas de jour sans réflexion sur l’amélioration de l’éducation en
Côte d’Ivoire. Des ateliers à répétition et les états généraux sur l’éducation
font la une des quotidiens ivoiriens. Par exemple, l’UNESCO, en 2009, a fait
un rapport régional de synthèse sur l’apprentissage et l’éducation en
Afrique subsaharienne. Cela témoigne de la volonté des organisations
nationales et internationales de se préoccuper du niveau d’apprentissage
des populations. Il faut certes alphabétiser mais il faut aussi se préoccuper
de l’impact des moyens de communication de masse, entre autre la
publicité si on veut résoudre durablement la question de l’éducation par
publicité, dans la mesure où les chances de poursuivre des études relèvent
davantage de l’apprentissage social que du talent. C’est à notre avis,
l’enjeu du paradigme ivoirien de la publicité.

127
III- LA PUBLICITE EDUCATIVE : LE PARADIGME PERDU

1. Une censure sévère

Les avantages liés à la publicité sont énormes. Elle génère des emplois,
expose une diversité des produits de consommation et une adoption d’une
nouvelle culture, etc. Les agences conseils en communication qui ont
compris son enjeu économique se créées de plus en plus en Côte d’Ivoire.
Toutes ces agences sont régulées par le conseil supérieur de la publicité.
Cet organe, il faut le souligner, censure uniquement les spots diffusés à
travers les médias locaux. Il faut donc à notre avis revoir ses lignes
directrices. Elle doit être plus efficace, à mesure de désapprouver les
publicités qui transgressent les valeurs des consommateurs ivoiriens. Ceci
amène à baliser les débats et ouvrir le dialogue avec les médias afin de les
inscrire dans la dynamique de développement durable. La tâche est
énorme parce que les annonceurs sont souvent des multinationales. Mais
la question de développement durable doit guider nos modes de
consommation. Elle permettra de normaliser l’éducation dans ce pays. À
l’heure de l’industrialisation de l’audiovisuel, la Côte d’Ivoire doit
revendiquer une publicité qui intègre sa culture. Elle se doit d’interpeller
les entreprises d’abonnement qui sont la porte d’accès aux chaînes de
télévisions étrangères notamment occidentales et Américaines. Il s’agit
d’organiser des ateliers et des séminaires au cours desquels doivent être
associés les directeurs d’agences de publicité, les chefs traditionnels,
garant de la tradition ivoirienne ; les jeunes et les représentants de
l’entreprise canal horizon en Côte d’Ivoire, afin de débattre sérieusement
de la question. Ces cadres d’échanges pourraient se tenir une fois par
trimestre soit quatre (4) fois par an et doit permettre d’évaluer
périodiquement la dimension éducative de la publicité en Côte d’Ivoire.

2. Une publicité de réconciliation nationale en Côte d’Ivoire

C’est un titre évocateur qui colle à l’actualité ivoirienne. Par ce vocable, il

ne faut pas uniquement entendre la publicité institutionnelle réalisée par
l’Etat pour ramener la paix en Côte d’Ivoire comme c’est le cas, par
exemple, d’un spot qui montre trois (3) leaders religieux (un représentant
la communauté musulmane, puis un autre les chrétiens catholiques et
enfin un dernier représentant les chrétiens évangéliques) qui se donnent
une poignée de mains en signe d’unité et de paix. Mais il faut voir au-delà
et faire en sorte que les entreprises (les annonceurs) puissent utiliser dans
leurs spots toutes les langues représentatives des principaux partis
politiques et des régions du pays. Il s’agit du dioula, du baoulé et du bété.
De sorte à ne pas privilégier la langue du parti politique au pouvoir comme

128
c’est le cas dans quantité de pays africains. On peut concevoir la publicité
d’un produit en plusieurs langues locales et faire une programmation
rotative à la télévision nationale (RTI1) et à la radio nationale (radio Côte
d’Ivoire). Les radios locales, les radios de proximité et les radios
confessionnelles doivent être mobilisées dans ce sens. La programmation
doit se faire à des heures d’audience forte. Par exemple, pour la rti1, on
pourrait diffuser le spot quelques minutes avant le journal télévisé du soir
à 20h. Pour la radio Côte d’Ivoire, la diffusion pourra se faire avant le
journal de 7h du matin. Ce sont des heures durant lesquelles on observe un
fort taux d’audience en Côte d’Ivoire. Pour les autres radios que nous
avons citées, on pourrait choisir les émissions fortement suivi par les
auditeurs et diffuser les spots pendant que celles-ci se déroulent. On
pourrait aussi utiliser l’abidji53, qui selon N’goran-Poamé (2008), est une
langue minoritaire et phonétiquement proche de l’abidjanaise (l’hymne
nationale de la Côte d’Ivoire). Ainsi, elle contribuera davantage à briser les
murs de méfiance et à rapprocher les populations. Le Conseil Supérieur de
la Publicité (CSP) devra veiller au respect de cette démarche comme se fut
le cas du Conseil National de la Communication Audiovisuelle (CNCA) lors
des campagnes électorales de 2010. De telles actions permettront, à notre
avis, d’unir régionalement les ivoiriens bien qu’ils sont politiquement
incompatibles.

3. Une intégration de la publicité éducative dans les programmes

scolaires et universitaires

Les écoles sont parfois le théâtre d’affrontement physique plus

qu’intellectuel. Ainsi, il y a urgence d’intégrer la publicité éducative dans
les programmes de formation. Il s’agit, à travers cette action, d’inculquer à
la pépinière intellectuelle, la promotion des vertus cardinales telles que la
paix, la non violence, l’éthique et la morale ; susceptible d’aider à
développer chez ces derniers, des sentiments d’unité et de paix. Dans ce
sens, nous proposons la grille suivante :

Thème1 : sensibilisation à la paix et au développement

Thème2 : contribution des élèves et des étudiants à la culture de la non-violence
Thème3 : sensibilisation à la morale et à l’éthique

Des films centrés sur ces thématiques pourront être conçus et projetés
dans les écoles et les universités publiques et privées, et dans tous les
centres de formations de Côte d’Ivoire.
On pourrait, par exemple, instituer ce que nous pourrions appeler la
minute de réconciliation. Elle doit se tenir avant chaque conseil de

53
L’abidji est une ethnie parlée à N’douci, ville située à quelques kilomètres d’Abidjan en Côte
d’Ivoire. N’goran Poamé Léa est Professeur titulaire en Sciences du Langage à l’Université de
Bouaké. Au cours d’une table ronde qui a eu lieu en 2008 à Abidjan autour du thème « pensée la
crise ivoirienne », elle a fait la proposition de l’adoption de l’abidji comme langue nationale en
raison de sa ressemblance syntaxique avec abidjan et parce ce qu’elle est une ethnie minoritaire.

129
gouvernement, au cours des débats parlementaires et des grandes
assemblées. Pendant cette ‘’prière’’ d’une minute donc, l’on pourra
prêcher la réconciliation et la non-violence.

4. Une participation plus active de l’Etat ivoirien

La dégradation du climat social est récurrente en Côte d’Ivoire. Il importe

donc que l’Etat soit plus actif dans la résolution de cet épineux problème
car la mise en œuvre des projets de gouvernement dépendent de la paix
sociale. Il doit relever ce défi majeur en créant des plates formes d’échange
autour de la publicité éducative et de ses conséquences sur la stabilité de
la Côte d’Ivoire.
En effet, les programmes d’ajustement structurels auxquels il est soumis
par la banque mondiale et le fonds monétaire international commandent
qu’il puisse attirer leur attention sur le bien fondé d’une réorganisation de
la déontologie de la publicité. Même si la libéralisation des systèmes
politique et économique ouvre la porte à la Côte d’Ivoire en créant de
nouvelles opportunités, il n’en demeure pas moins qu’elle doit être
encadrée par des mesures et des normes. On pourrait en débattre en
conseil de gouvernement et formuler un projet de loi qui passera à
l’Assemblée Nationale de Côte d’Ivoire.

CONCLUSION

La publicité est partout et figure sur tous les espaces qui sont devenus, en
Côte d’Ivoire, des marchandises car les annonceurs se les approprient pour
y faire figurer leurs noms. Cette Communication de masse a envahi toutes
les sphères de la vie sociale, économique et politique ivoirienne et cette
ascension n’est pas sans conséquences sur les consommateurs. Des
indicateurs de la qualité éducative attestent qu’elle est aussi responsable
de la perte des valeurs de notre société. Parfois, elle transmet des spots qui
non seulement ne sont pas adaptés à nos réalités mais aussi la thématique
qui y est développée contribue parfois à enrégimenter l’opinion. Cela
montre la nécessité d’une réflexion critique face aux dangers de cette
activité qui doit s’appuyer sur les préjudices causés par la publicité sur la
population ivoirienne. Par ces écrits, nous avons eu pour ambition de
montrer que les différents organes de régulations doivent prendre la
mesure afin de censurer sévèrement ces spots qui encombrent notre
environnement. L’Etat ivoirien doit davantage s’intéresser à la régulation
des médias transnationaux au travers des spots publicitaires qu’ils
diffusent.

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