Chapitre 8 E&S Correction

Chapitre 9
9 Marketing-Mix
Volume 1 • Profil M
© CREME-CIIP 2016 Reproduction interdite
Objectifs évaluateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Table des matières 1. Marketing opérationnel ou marketing-mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. Le produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.1 Classification des produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
2.2 La marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2.3 Le cycle de vie du produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.4 La gamme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2.5 Le conditionnement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. Le prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.1 Méthode de détermination des prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.2 Stratégies de prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4. La distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.1 Les circuits de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.2 Stratégies de distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
4.3 Types d’intermédiaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
4.4 Le commerce intégré . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
5. La communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
5.1 Généralités . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
5.2 Le plan média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
5.3 La publicité média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
5.4 La publicité hors média . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
5.5 Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Objectifs
Profils Objectifs évaluateurs Auto-évaluation
B E M 1.5.2.7 Marketing-mix (4 P).
Je réalise le marketing-mix adapté à un produit et un service
B E M concret. Je définis les instruments de marketing en matière de
Product (produit), Place (distribution), Price (prix) et Promotion 
(communication) en argumentant mes choix.

Marketing-Mix
1. Marketing Une fois la stratégie commerciale établie, il est temps de bâtir le plan d’action à court terme, qui
operationnel ou met en œuvre les différentes composantes du marketing-mix : le produit, le prix, la distribution et la
marketing-mix communication. En anglais, on désigne ces éléments par une formule mnémotechnique : les « 4 P »,
soit Product, Price, Place et Promotion.
Les actions envisagées doivent être pertinentes au regard des objectifs stratégiques retenus et
cohérentes entre elles.
L’entreprise dispose de quatre moyens d’action :
• la politique de produit : ensemble des décisions portant sur la définition du produit et sa meil-
leure adéquation possible aux besoins ;
• la politique de prix : déterminer le prix à partir des coûts de revient et l’ajuster à la politique
commerciale ;
• la politique de distribution : ensemble des décisions à prendre pour choisir le circuit de distri-
bution du produit ;
• la politique de communication : faire connaître et vanter les mérites du produit auprès du
consommateur.
Product Price
Qualité, caractéristiques, Niveau de prix,
efficacité, marque, conditionnement, réductions commerciales, politique
gamme, garantie, service après-vente de crédit, différenciation
des tarifs (gamme de prix)
MARKETING-
MIX
Place Promotion
Canaux de distribution, Publicité, promotion des ventes,
points de vente, emplacements, force de vente, relations publiques,
stock, entrepôts, transport sponsoring/mécénat
Le marketing consiste à s’ajuster aux besoins du marché et non pas à lui imposer un produit qu’on
croit lui être utile.
Volume 1 • Profil M 3
Chapitre 9
2. Le produit Le produit a un sens très large : toute offre, sur un marché est un produit, qu’il soit vendu ou non.
Outre les biens et services, il désigne tout ce qui est proposé, que ce soit :
• une combinaison d’un bien et d’un ser-
vice : une voiture vendue avec une garantie,
un hôtel, etc. ;
Produit
• une activité : des cours de sport dans un fert sur
s e rvice of tre
fitness, une visite de musée ; Bien o u
d e f a ç on à y ê mmé
le marc
hé u conso .
• un lieu : Europapark, une station de ski, etc. ; é , a cquis o soin
rema rq u
a t is f a ire un be
de s
• une personne : un homme/femme politique, en vue
un promoteur immobilier, etc. ;
• des idées : une religion, des idées politiques.
2.1 Classification La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs
des produits classifications possibles pour les produits :
Critères de classification Types de bien Exemples

• produit durable • produits électroménagers
Durée de vie des produits • produit semi-durable • vêtements
• produit périssable • produits alimentaires
• produit d’achat courant • produits d’entretien
Processus d’achat
• produit d’achat réfléchi • meubles
• matière première • sable, ciment
Destination du bien • bien d’équipement • outil, machine à laver
• bien de consommation • stylos, feuilles A4
• produit complémentaire • rasoirs et lames
Nature économique
• produit substituable • beurre et margarine
4
Marketing-Mix
2.2 La marque La marque permet une identification du produit aux yeux du consommateur.
Une marque s’exprime de différentes façons :
Identification Exemples
Nom
Sigle
Marque dessin
, s y mbole,
n e e ces
Nom, sig ombinaison d Symbole, dessin
e c ifier ou logotype
ou tout ervant à ident
ts s ns et
élémen isation, des bie ncier
an re
une org s et à les diffé
ic e
des serv urrence. Chiffre
nc 006,
de la co Kotler et
Dubois, 2 nt.
em e
g Manag
Marketin
Expression
Lettres
Dans le choix du nom de marque, l’entreprise peut recourir à certaines astuces. Elle peut choisir
un nom facile à prononcer et à mémoriser (par exemple Bic, Fa), un nom évocateur (par exemple
Monsieur Propre, New Man) ou un nom déclinable comme Nestlé avec Nescafé.
La marque est la signature de l’entreprise et constitue un élément essentiel de son image. C’est
pourquoi les entreprises accordent une grande importance au choix d’un nom de marque et à sa
défense contre les imitations.
Fonctions de la marque • communiquer l’image de l’entreprise : sérieux, qualité, développement technologique, prix, etc.
• se différencier de la concurrence ;
• identification : le consommateur doit pouvoir identifier rapidement le produit ;
• sécurisation : le consommateur doit être rassuré car il achète l’image, la marque.
Chapitre 9
2.3 Le cycle de vie Comme tout être vivant, un produit naît, croît, vieillit, puis meurt. La notion de cycle de vie fait réfé-
du produit rence à l’évolution des ventes d’un produit, depuis son introduction sur le marché jusqu’à
son retrait.
On distingue, en général, quatre phases :
Maturité
Ventes
Déclin
Croissance
Lancement
Temps
Le lancement Il correspond au moment à partir duquel le produit est mis sur le marché. Les ventes sont encore
faibles, les rendements sont souvent négatifs, en raison de dépenses importantes pour asseoir la
notoriété du produit et de coûts élevés (amortissement des frais de recherche et d’équipement,
faible maîtrise des savoir-faire, volumes modestes, etc.)
Cette phase est donc caractérisée par le lent démarrage des ventes, une promotion importante
et une rentabilité limitée.
La croissance Le développement des ventes s’accélère, témoignant de la diffusion du produit auprès des
consommateurs. C’est dans cette phase que peuvent être lancé des extensions de la gamme du
produit pour occuper l’ensemble du marché visé. Les économies d’échelles liées à l’augmentation
des volumes produits permettent à l’entreprise de dégager des bénéfices.
Cette phase est donc caractérisée par une augmentation des ventes et une rentabilité plus
importante. Des problèmes de capacité et, donc d’investissement, peuvent accompagner le suc-
cès et il convient de faire face à une concurrence qui se renforce. Cette phase est donc caractérisée
par un important développement.
La maturité Cette phase est caractérisée par le plafonnement des ventes d’un produit connu et une renta-
bilité importante.
Il convient à l’entreprise, via sa politique commerciale, de contrer les assauts de la concurrence en
maintenant sa part de marché, ce qui contribue à accroître les budgets.
Certains marchés arrivés à maturité se trouvent en phase de saturation alors que les produits sont
conçus pour durer (informatique, audiovisuel, électroménager). A un certain stade, tout le monde
6
Marketing-Mix
possède ces biens et les ventes stagnent. L’entreprise cherche à encourager le consommateur à
relancer le produit en :
• tentant d’élargir sa cible : Petit Bateau cible désormais les jeunes et les adultes alors que la cible
initiale était les enfants ;
• ajoutant de nouvelles fonctions au produit : Apple a modifié l’I-Pod en y ajoutant une fonction
vidéo, puis a développé l’ I-Phone (MP3, télévision, téléphone portable et accès à Internet) ;
• modifiant certains éléments du mix-marketing (le prix, la distribution, les services, etc.).
Le déclin Les clients abandonnent progressivement le produit pour diverses raisons, telles que l’obsolescence,
l’effet de mode ou des modèles concurrents.
Cette phase est donc caractérisée par une diminution des ventes et l’entreprise peut décider de :
• se retirer du marché ;
• maintenir le produit sur le marché en essayant de relancer les ventes du produit ;
• promouvoir un produit de remplacement.
2.4 La gamme Très peu d’entreprises commercialisent un seul

produit. Elles préfèrent offrir une gamme afin
de s’assurer une bonne couverture du marché Gamme
et un volume de vente important. liés
le d e p roduits
Ensemb u’ils
Une gamme est constituée par l’ensemble des
e u x d u fait q e
produits liés entre eux du fait qu’ils fonc- entre t d e la mêm
nn e n
fonctio ndus
tionnent de la même manière, s’adressent,
q u ’i ls sont ve
,
plus ou moins, aux mêmes clients, ou sont manière es poin
ts de
s m ê m prix…
vendus dans les mêmes types de points de dans le s z o nes de
ê m e
vente. vente, m
La gamme est divisée en lignes appelées aussi
familles, qui regroupent chacune un certain
nombre de modèles ou de produits. Ces pro-
duits sont présentés auprès d’un distributeur ou
dans un catalogue.
Exemples • Parmi les gammes existantes chez L’Oréal, il y a Biotherm, Vichy, Lancôme, Garnier, Mennen et
L’Oréal Coiffure, distribuées selon les cas en pharmacies, en parfumeries, en grandes surfaces
et chez les coiffeurs.
• Peugeot propose trois gammes de produits : les cycles, l’outillage et l’automobile. Au sein de
cette dernière, le constructeur propose différentes lignes telles que la 107, 206, 208, 308, etc.
Une gamme doit être équilibrée, c’est-à-dire comporter des produits en phase de lancement ou de
croissance destinés à relayer les produits en déclin, et des produits en phase de maturité dégageant
des profits immédiats.
Chapitre 9
Dimension de la gamme
• Les différents produits répondent à des usages différents.

Largeur
• Se mesure par le nombre de ses lignes de produits.
• Une ligne de produits se décline en plusieurs modèles pour répondre à
Profondeur différents besoins
Exemple Gamme Lancôme de la marque L’Oréal :
Largeur
LIGNE Soin Maquillage Shampoing Solaire

Profondeur
Crème de jour Fond de teint Lavage fréquents Ecran total

Crème de nuit Fard Cheveux gras Indice 15
PRODUITS
Crème hydratante Eye liner Cheveux secs Indice 20

Lotion démaquillante Rouge à lèvre Cheveux colorés Indice 30
Etc. Mascara Etc. Enfant
Etc. Etc.
Le dimensionnement de la gamme est un choix stratégique pour l’entreprise et dépend de ses

objectifs commerciaux.
Une gamme large et profonde permet de couvrir une majorité des besoins des consommateurs,
mais les coûts de production et de communication augmentent. A contrario, une gamme peu large,
mais profonde permet à l’entreprise de se positionner en tant que spécialiste du domaine. Les coûts
de production sont diminués et la rentabilité peut s’avérer élevée, par contre il existe un risque
important si la demande évolue vers d’autres produits.
2.5 Le conditionnement Le conditionnement désigne l’enveloppe d’un produit tel qu’il se présente au consommateur. Le
terme de packaging est également très utilisé.
L’emballage du produit, outre ses fonctions de la protection du contenu, la facilité d’emploi
pour le consommateur et la reconnaissance du produit, permet la
différenciation du produit. Il constitue également un sup-
port d’informations pour le consommateur qui est parti-
culièrement sensible à ce sujet. Le graphisme permet de nement
C o ndition
modifier l’aspect initial d’emballage du produit et confère
roduit
à celui-ci une personnalité particulière correspondant à
v e lo p p e d’un p
en au
l’image recherchée par l’entreprise. e p résente
tel qu ’i l s ing).
a t e u r (packag
m
Le packaging est devenu un facteur essentiel de la com- consom
munication et d’aide à la vente, grâce à la couleur, la forme,
le matériau utilisé, le graphisme. Les entreprises dépensent
aujourd’hui des sommes très importantes pour concevoir des
packagings attractifs.
8
Marketing-Mix
EXERCICES
Exercice 9.1 Insérer les éléments ci-dessous dans la ligne correspondante.
Emballage, escompte, magasin de quartier, promotion, nom de l’article, valeur du produit, horaire du
magasin, publicité, options de l’article.
Produit Emballage, nom de l’article, options de l’article
Prix Escompte, valeur du produit
Distribution Magasin de quartier, horaire du magasin
Communication Publicité, promotion
Exercice 9.2 Indiquer quelques services associés à la vente d’un véhicule par un garage :
Financement, contrat d’entretien, garantie étendue, contrat dépannage, etc.
Exercice 9.3 1. Indiquer quelques caractéristiques techniques retenues par un acheteur d’automobile.
Cylindrée, volume de l’habitacle, airbags, abs, consommation, etc.
2. Quelle différence faites-vous entre les caractéristiques d’image des automobiles Ferrari et des
Rolls Royce ?
Ferrari : attractivité, sportivité, Rolls : confort, luxe
Chapitre 9
Exercice 9.4
Nestlé abandonne les emballages Cailler
Nestlé revient aux origines et aban- Repositionner la marque
donne les nouveaux emballages de la «La marque connaît un recul constant
marque Cailler, dessinés par Jean Nouvel depuis dix ans, il était nécessaire d’agir»,
sur demande de Nelly Wenger et lancés avait expliqué Peter Brabeck, le patron
il y a plus d’un an, selon la «Sonntags de Nestlé, jeudi devant la presse à Vevey
Zeitung». (VD) lors de la présentation des résul-
tats trimestriels de Nestlé. «Il faut savoir
prendre des risques quand on est leader
sur un marché.»
[…], Peter Brabeck a précisé que les
commentaires des consommateurs
avaient été intégrés. A commencer par
les emballages qui contiendront bientôt
moins de PET.
Nouvelles campagnes
De plus, plusieurs campagnes promo-
Dès janvier, les nouveaux emballages tionnelles vont être lancées, en premier
seront remplacés par les anciens. Retour lieu dès la fin octobre pour Noël. «L’ac-
donc au papier et exit – en partie – le cueil est favorable auprès des distribu-
PET, plus cher et moins écologique […]. teurs», avait relevé jeudi Luis Cantarel,
Seul le nouveau logo sera maintenu. vice-directeur pour la zone Europe. Elles
Une nouvelle campagne de publicité sera comporteront notamment de la publicité
lancée pour reconquérir la clientèle. Une à la télévision. L’exercice sera répété à
progression de 10% des ventes est atten- l’approche de Pâques 2007.
due. Le coût de l’opération avoisinerait Cailler représente environ 15% du
les 50 millions de francs. chiffre d’affaires de Nestlé en Suisse.
Jeudi déjà, Nestlé ne niait pas rencon- Vu la dimension affective attachée à la
trer des problèmes avec le relookage marque de Broc (FR), il n’est pas ques-
des chocolats Cailler. La relance de la tion «de la laisser mourir», selon le
marque n’est pas à la hauteur de ses patron de Nestlé
espérances. Le groupe veveysan avait
alors déjà annoncé vouloir modifier les
emballages et initier de nouvelles cam- Source :http://www.rts.ch/info/toute-info/1119339-nestle-aban-
pagnes promotionnelles. donne-les-emballages-cailler.html21 mars 2005, www.coca-cola.com
10
Marketing-Mix
La polémique Cailler
Le coût de relookage des chocolats Cailler est estimé entre 50 et 60 millions de francs suisses.
Nestlé Suisse, et en particulier sa patronne Nelly Wenger, font la une des journaux suisses depuis des
semaines.
Le relookage de Cailler, orchestré par l’architecte Jean Nouvel, a suscité une vive polémique.
Les associations de défense des consommateurs dénoncent le nouvel emballage peu écologique. Très
critique envers cette opération, la Fédération romande des consommateurs, a calculé que 100 grammes de
Frigor nécessitaient désormais 50 grammes d’emballage. Le PET est une matière plastique dont certaines
formes seulement sont recyclables. Or, la majorité du PET dont sont faits les nouveaux emballages Cailler
ne l’est pas.
Certains distributeurs sont aussi mécontents : Denner a cessé de vendre le chocolat Cailler, jugeant le
nouveau prix d’achat trop élevé.
Quant aux consommateurs, certains n’en reviennent toujours pas de devoir payer plus cher des produits
dont seul l’emballage a été modifié.
1. Quelle est la variable du marketing qui a provoqué le flop du chocolat Cailler ?
L’emballage.
2. Quels sont les reproches faits au nouvel emballage Cailler ?
Emballage plastique, non recyclable, 100 grammes de chocolat nécessitent 50 g
de plastique, augmentation du prix .
3. Qu’a dû faire l’entreprise face aux réactions des consommateurs ?
Remplacer les nouveaux emballages par les anciens.
4. Quel aspect a été négligé par Nestlé lors du lancement de ces emballages ?
Une des grosses tendances actuelles est de mêler plaisir du palais et engagement sociétal :
bio, sain et équitable. Dans la conception de son packaging, Nestlé a négligé cet aspect
citoyen. Par ailleurs, la gamme a également été vivement critiquée pour son prix.
Chapitre 9
5. Quelles ont été les conséquences pour la marque ?
Elle a enregistré une forte baisse des ventes et un flot de critiques des associations de
consommateurs et des clients. De plus, un important distributeur a retiré le produit de son
assortiment. (A noter que celui-ci l’a réintroduit dans son assortiment depuis
le 3 octobre 2010.)
Suite à ce battage médiatique, elle a dû regagner la confiance des consommateurs ; cela
a nécessité une nouvelle réflexion et le développement de nouveaux emballages, ainsi
qu’une nouvelle campagne publicitaire. Cette situation a généré un coût supplémentaire
important estimé à 50 millions de francs (en plus du coût initial de relookage du produit
de l’ordre de 50 à 60 millions de francs).
Exercice 9.5 A quelle phase du cycle de vie appartiennent les affirmations suivantes :
Le prix du produit est stationnaire, la demande croît

Croissance
rapidement.
La clientèle a changé de goûts et se désintéresse du produit

Déclin
malgré les efforts de diversification de l’entrepreneur.
Les ventes plafonnent et l’entrepreneur doit envisager

Maturité
de nouvelles stratégies.
Les dépenses promotionnelles sont élevées et les ventes sont

Lancement
faibles.
Le produit est obsolète.

Déclin
Les ventes augmentent fortement.

Croissance
12
Marketing-Mix
Exercice 9.6 1. La durée et la forme du cycle de vie varient considérablement d’un produit à l’autre. A quel
genre d’objet pourraient correspondre les courbes dessous :
Produit éphémère Produit durable Produit à la mode

(gadget) (pénicilline) (vêtements)
2. Comment pouvez-vous relancer les ventes d’un produit en phase de saturation ? Indiquez
quelques propositions.
Pour une politique de relance : changer de marché, élargir son marché, nouveauté sur le
produit (améliorer la qualité, le design…), modifier d’autres éléments (prix, publicité, lieu
de distribution…)
Exercice 9.7 Mettre une croix dans la bonne case.
Vrai Faux
Le lobby des consommateurs est particulièrement sensible aux

X
informations présentées sur l’étiquette.
La marque est spécialement importante pour les produits de grande

X
consommation.
La saccharine est un produit de substitution du sucre. X
Une voiture est un produit périssable puisqu’elle peut être

X
accidentée.
Le design de l’emballage est un critère éthique. X
Pour une voiture, l’essence est un bien complémentaire. X
Les caractéristiques techniques sont l’unique aspect retenu par les

X
consommateurs de produits de grande marque.
L’obtention d’un label renforce l’image positive

X
d’un produit.
Chapitre 9
3. Le prix Le prix est une variable essentielle du marketing-mix ; il doit être cohérent avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte pour l’entreprise : il procure des revenus, il influe
aussi sur la demande et sur la concurrence. Il doit être suffisamment rémunérateur pour assurer la
pérennité de l’entreprise et, en même temps, acceptable pour le client. Pour l’entreprise, l’objectif
alloué au prix se résume le plus souvent à faire moins cher que le concurrent, tout en essayant
d’équilibrer les coûts de production.
Démarche générale de fixation des prix
Objectifs de marketing généraux

profit/rentabilité, volume de vente, Contraintes internes et externes
part de marché, chiffre d’affaires,
fidélisation, positionnement, réglementations, groupes de pression,
image de marque produits de substitution, nature,
du produit, positionnement, cycle de vie,
conjoncture économique
Analyse de la demande
Analyse de l'offre
Analyse des coûts

Choix de la stratégie
Fixation du prix
3.1 Méthode de Les méthodes à partir des coûts

détermination des prix La vente à perte n’est pas possible et la rentabilité est un objectif majeur pour une entreprise. Dès
lors, avant de définir le prix d’un produit, il faut en connaître le coût et déterminer un prix qui per-
mette de les couvrir et de dégager un bénéfice.
Le prix de vente déterminé par rapport à l’offre

L’entreprise prend en compte le prix du marché, c’est-à-dire le prix pratiqué par la concurrence.
La fixation du prix est fonction de :
• la structure du marché (monopole, concurrence,..) ;
• la place de l’entreprise sur son marché (leader, suiveur,…) ;
• la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
14
Marketing-Mix
La fixation des prix par rapport à la demande

Théoriquement, les quantités demandées par les consommateurs augmentent quand le prix baisse :
c’est la théorie de l’élasticité de la demande par rapport aux prix.
Il faut aussi tenir compte d’autres phénomènes comme le snobisme ou le fait que la variation de la
demande d’un produit puisse dépendre de la variation de prix d’un autre produit.
Cependant, parfois le client peut se méfier des produits trop bon marché et ne pas acheter s’il craint
pour la qualité. Il est donc intéressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client
est prêt à payer.
Le prix dépend par conséquent de la valeur accordée au produit par le consommateur ou prix psy-
chologique. Le meilleur prix est celui qui est susceptible d’attirer le maximum de clients.
3.2 Stratégies de prix • Stratégie de pénétration du marché

Lors du lancement Il s’agit dans ce cas pour l’entreprise de fixer un prix suffisamment bas pour atteindre la clien-
du produit tèle la plus large possible. La faible marge bénéficiaire doit être compensée par les quantités
vendues. Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents dissuadés par la
faible rentabilité potentielle.
• Stratégie d’écrémage
Cette politique consiste à fixer un prix de vente élevé afin de donner au produit une image de
qualité, et donc de viser une clientèle attachée au « haut de gamme ». Les marges bénéficiaires
sont importantes. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :
– lancement d’un produit réellement innovateur et performant. Exemple : le nouvel I-Pad pour
lequel le consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour être un des premiers à le
posséder ;
– produits de luxe avec une image haut de gamme et dont la clientèle est peu sensible au prix.
Exemples : Chanel, Cartier, Mercedes etc.
• Stratégie d’alignement sur le marché

L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou s’aligne
sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour objectif d’éviter une guerre des prix,
et permet d’entrer sur un marché concurrentiel. Exemples : lessives, véhicules automobiles, etc.
Au cours de la vie Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une modification
d’un produit de la stratégie de prix initialement retenue. Deux cas peuvent se présenter :
Baisse des coûts.
Volonté d’augmenter les parts de marché.
Baisse de prix Baisse de prix de la concurrence.
Apparition de nouveaux concurrents.
Repositionnement du produit vers le bas.
Hausse des coûts (matières premières, salaires, etc.).
Augmentation de la demande.
Hausse de prix
Désir d’augmenter la rentabilité de l’entreprise.
Repositionnement de produit vers le haut.
Chapitre 9
EXERCICES
Exercice 9.8
Rendre le client captif…
[…] Ce qui frappe devant un rayon de cartouches d’encre, c’est la diversité des produits pro-
posés. Et ce qui étonne, c’est le prix de certaines cartouches. On en vient à se demander s’il ne
vaudrait pas mieux racheter une imprimante!
Mais pourquoi est-ce si cher? La première raison, c’est qu’une cartouche d’encre est un concen-
tré de technologie. La seconde, c’est que le consommateur est en partie captif, puisque le choix
de la cartouche dépend de l’imprimante achetée. Les fabricants réduisent ainsi leur marge au
maximum sur leurs imprimantes de grande consommation, puis se rattrapent sur le prix des
cartouches. […]
Source : www.tsr.ch/ emissions/ abe, mars 2010
1. Existe-t-il d’autres produits pour lesquels le client est le plus souvent captif, comme dans le cas
des cartouches d’encre du document ci-dessus ?
Rasoir et lames, systèmes informatiques, jeux vidéo…
2. Quelle est la caractéristique commune de ces produits ?
Ce sont des biens complémentaires.
3. Quelle est la stratégie commerciale des fabricants de ce type de produit ?
Vendre un maximum d’imprimantes au prix le plus bas possible, pour tenter de fidéliser
une clientèle sur les cartouches vendues à un prix élevé. Pour fidéliser (ou enchaîner) les
clients, toutes les imprimantes utilisant des cartouches différentes (absence de standard).
Exercice 9.9 1. Quelles sont les 3 méthodes de fixation d’un prix ?

 En fonction de la concurrence, du coût variable et du coefficient d’élasticité.
X En fonction de la demande, des coûts et de l’offre (prix de la concurrence).

 En fonction de la qualité du produit, de la concurrence et du prix négocié en centrale d’achat.
2. Parmi les trois politiques de prix dont dispose une entreprise, laquelle fixe ses prix au-dessus de
ceux de la concurrence ?
X politique d’écrémage

 politique d’alignement
 politique de pénétration
16
Marketing-Mix
3. Indiquez à quel prix correspondent les affirmations ci-dessous (terme exact) : prix de la concur-
rence, prix d’écrémage, prix psychologique, prix de revient, prix de pénétration.
L’entreprise fixe des prix bas pour

Prix de pénétration
augmenter ses parts de marché.
L’entreprise s’aligne au prix du

Prix de la concurrence
marché.
Le prix doit permettre de couvrir les

Prix de revient
charges de l’entreprise.
L’entreprise augmente ses prix pour

Prix d’écrémage
sélectionner sa clientèle.
Un distributeur fixe le prix d’un

Prix psychologique
paquet de bonbons à CHF 1.95.
Exercice 9.10 Compléter le tableau ci-dessous à l’aide des éléments suivants (en vrac)
Croissance des ventes : plafonnement, lente, décollage des ventes, négative.
Rentabilité : forte, négative, en augmentation, faible.
Prix : promotion pour écouler les stocks, élevé (innovation), en baisse, faible (forte concurrence).
Produit : mise au point, extension de la gamme, segmentation du marché, réduction de la gamme.
Concurrence : forte, en diminution, monopole, en croissance.
Lancement Croissance Maturité Déclin

Croissance des lente décollage des ventes plafonnement négative
ventes
Rentabilité négative en augmentation forte faible
Prix élevé (innovation) en baisse faible (forte promotion pour

concurrence) écouler les stocks
Produit mise au point extension de la segmentation du réduction de la

gamme marché gamme
Concurrence monopole en croissance forte en diminution
Chapitre 9
Exercice 9.11
Swatch renoue avec les petits prix
machine” même si cette marque offre les
tarifs les plus bas du marché», analyse
Nicolas Boulanger, directeur du pôle
luxe de la société d’études Eurostaf.
Avec sa dernière collection, l’horloger
suisse réitère son coup de génie d’il y
En période de crise, la marque suisse a trente ans: proposer un produit abor-
revient à ses fondamentaux : un produit dable et néanmoins doté d’une image de
au tarif léger, au design épuré, dont on marque valorisante.
peut changer au gré de ses envies. Dans En 1983, alors que la planète ne jurait
l’air du temps et rentable ! que par les montres à quartz chinoises
Rouge cerise, jaune citron, rose vif, tur- et japonaises, les ingénieurs helvétiques
quoise ou vert anis… Des montres, il y Elmar Mock et Jacques Müller avaient
en a pour tous les goûts, mais à un tarif révolutionné l’univers de l’horlogerie
unique : 38 euros. Avec sa nouvelle col- avec une petite montre en plastique, com-
lection, Colour Codes, le groupe suisse mercialisée à 250 francs (pile 38 euros). Dès
Swatch renoue avec les valeurs qui l’ont la première année, celle-ci s’était écoulée
hissé à la première place de l’industrie hor- à 3 millions d’exemplaires, avant de
logère dans le monde: un design épuré, un doubler la mise un an plus tard. Depuis, le
zeste de technologie et un prix léger. cap des 333 millions de Swatch vendues
Un retour aux sources. Car, au fil des a été franchi en 2006.
années, la marque était montée en gamme L’esprit collection. «Cette politique de prix
avec des modèles de plus en plus perfec- plancher n’indique pas un déclin de la
tionnés mais également de plus en plus haute horlogerie. Elle traduit le désir de
onéreux. Telle la montre Diaphane, dotée revenir aux fondamentaux en période
d’un chronomètre et habillée de métal, de récession», décrypte Nicolas Boulan-
qui vaut près de 100 euros. «Il y a très ger. En renouant avec son prix d’entrée
longtemps que nous n’avions pas com- de gamme, Swatch donne l’image d’une
muniqué sur ces modèles de base», recon- entreprise en phase avec une société
naît Florence Ollivier-Lamarque, direc- adepte de l’achat coup de cœur et du dis-
trice générale de Swatch Group France. count. La Colour Codes joue les acces-
Cash machine. Pourquoi la multina- soires de mode, dont on change au gré de
tionale fondée par Nicolas G. Hayek ses humeurs grâce à son prix peu élevé.
revient-elle aujourd’hui aux petits prix? «En déclinant cette montre en 20 modèles,
D’abord parce que, même si le groupe la marque adopte une logique de collec-
possède dix-huit marques en portefeuille tion, comme dans la haute couture ou le
qui vont de Blancpain à Flik Flak, en prêt-à-porter», estime l’expert Romain Réa.
passant par Longines ou Tissot, c’est Et, de la même manière que la première
avec Swatch qu’il réalise la plus grosse Swatch avait été lancée chez Dinh Van,
part de son chiffre d’affaires (3,6 mil- le célèbre joaillier de la rue de la Paix, la
liards d’euros en 2009). Colour Codes a été présentée chez Colette,
« L’entreprise a réussi sa diversifica- la boutique parisienne où les fashionistas
tion dans le luxe grâce à des rachats vont humer les dernières tendances.
successifs, mais Swatch reste sa “ cash Source : www.20min.ch, (ats/afp),19.11.2012
18
Marketing-Mix
1. Quels sont les facteurs clé du succès de la stratégie de Swatch ?
Le design, la technologie et un bas prix.
2. Au niveau du prix, où se positionne la nouvelle Swatch ?
Montre d’entrée de gamme à bas prix.
3. Qu’est-ce qui a permis à Swatch de se différencier de ses concurrents au niveau du prix ?
L’entreprise a développé de nouvelles technologies au niveau de la conception du produit
et des techniques de production qui lui ont permis de fortement diminuer ses coûts.
4. Quelles raisons ont poussé l’entreprise à revoir sa stratégie de diversification qu’elle avait entre-
prise ces dernières années ?
C’est avec Swatch qu’elle réalise la plus grosse part de son chiffre d’affaires (3,6 milliards
d’euros en 2009) ; on parle de « cash machine », c’est le produit le plus rentable du groupe.
Par ailleurs, elle s’adapte aux nouveaux modes de consommations : société adepte de
l’achat coup de cœur et du discount, ainsi qu’à la conjoncture économique (période de
récession où les consommateurs sont attentifs à leurs dépenses).
Chapitre 9
4. La distribution La politique de distribution est l’ensemble des

tion
actions destinées à mettre le produit à disposition Distribu ns
des consommateurs. La distribution peut être : e m b le des actio
En s e le
e s à mettr
des t in é n des
• intégrée : assurée par l’entreprise elle-même.
u it à d ispositio
prod .
• déléguée : prise en charge par des intermédiaires. mateurs
consom
4.1 Les circuits Un canal de distribution est la voie d’acheminement des produits du producteur vers les
de distribution consommateurs. Il existe souvent plusieurs canaux pour un même produit.
On distingue deux types principaux de canaux de distribution identifiables selon le nombre d’inter-
venants présents entre l’entreprise elle-même et le consommateur final :
Producteur Vente par internet.

Vente par correspondance.
Direct Vente par téléphone.
Vente en usines.
Consommateur Etc.
Producteur
Vente à un ou plusieurs intermédaires.
Vente du producteur au détaillant
(produits régionaux).
Grossiste Vente via le commerce traditionnel
(textiles, papeterie…).
Indirect
Vente via de grands magasins, grandes chaines
de distribution…
Détaillant
Vente via un réseau de franchisés
(Yves Rocher, Mc Donald’s).
Etc.
Consommateur
4.2 Stratégies Le choix d’une stratégie de distribution doit se faire en fonction des objectifs marketing de l’en-
de distribution treprise, comme par exemple les parts de marché ou l’image des produits. Il s’agit d’une décision
importante pour l’entreprise, car changer rapidement de réseau de distribution est très compliqué.
L’entreprise peut opter pour une stratégie :
• Intensive : l’entreprise choisit d’être présent sur le plus de points de vente possibles. Exemples :
produits de grande consommation, lessives, épicerie, etc.
• Sélective : dans ce cas l’entreprise choisit le distributeur à qui il va confier la commercialisa-
tion de son produit. Le choix de cette stratégie peut aussi être imposé par la nature même du
produit, qui est soit complexe, soit à forte image et nécessite par conséquent des compétences
particulières pour sa vente. Exemples : dentifrices vendus en pharmacie, cosmétiques en parfu-
merie, etc.
20
Marketing-Mix
• Exclusive : l’entreprise choisit quelques distributeurs ayant l’exclusivité géographique de la dis-

tribution sur un secteur donné. Cette stratégie permet notamment de créer ou renforcer une
image de marque et de contrôler de la commercialisation. Exemples : montres Rolex, parfums
Guerlain, réseau de concessionnaires Audi ou de franchisés, comme Benetton, etc.
4.3 Types Les types de commerçants qui commercialisent les produits du producteur peuvent être :
d’intermédiaires
• Le commerce indépendant de détail : il s’agit des petits magasins traditionnels gérés par les
commerçants indépendants. Ce commerce connaît de graves difficultés face à la concurrence
des grandes surfaces.
• Le commerce de gros : les grossistes achètent en grandes quantités aux producteurs et
revendent en quantité réduite aux détaillants.
• Le groupement d’achat : afin d’obtenir de meilleures conditions d’achat auprès de leurs four-
nisseurs ou de faire une campagne de publicité commune, les petits commerçants se regroupent
entre détaillants ou autour d’un grossiste (Valrhône, Galenica).
• La franchise constitue la forme la plus moderne de commerce associé, pratiquée notamment
par les produits cosmétiques Yves Rocher ou la restauration rapide Mc Donald’s. La franchise
est un contrat par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde moyennant une rémunération,
la possibilité à un franchisé de s’établir et d’utiliser sa marque, ses produits et ses méthodes
commerciales.
• La concession est un contrat de distribution par lequel un commerçant appelé concessionnaire
obtient de la part d’une entreprise renommée (le concédant) le droit de vendre les produits
de sa marque. Le concessionnaire obtient généralement de la part du concédant l’exclusivité
territoriale de la revente des produits de la marque. Cette forme de commerce est notamment
utilisée dans le domaine automobile.
4.4 Le commerce Il s’agit d’une forme de commerce où l’entreprise de taille souvent très importante cumule les
intégré fonctions de gros, par le biais d’une centrale d’achat, et de détail en disposant de son propre
réseau de points de vente. On distingue :
• Les grands magasins implantés dans le centre des villes comme Manor.
• Les supermarchés vendant en libre-service essentiellement des produits de grande consomma-
tion (alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre 400 et 2’500 m2.
• Les hypermarchés, en périphérie des villes, d’une taille supérieure à 2’500 m2, avec large
assortiment de produits alimentaires et de marchandises générales. Ils pratiquent une politique
attractive de prix réduits et les plus connus sont Migros et Coop.
• Des surfaces spécialisées, comme Athleticum ou Jumbo.
Chapitre 9
Ces groupes commerciaux sont concentrés aussi bien verticalement qu’horizontalement :
Type de
Définition Objectif Exemples
concentration
• Sécurité des ap-
• Danone achetant une
provisionnements.
Achat d’entreprises source d’eau.
permettant de contrôler,
• Michelin achetant
en amont, ses fournisseurs • Contrôle de la dis-
Verticale des plantations
et, en aval, les circuits tribution.
d’hévéa.
de distribution de ses
produits. • Nestlé achetant une
• Réalisation d’éco-
plantation de café.
nomie d’échelle.
• Contrôler la
concurrence. • Rachat de Denner
par Migros.
• Augmenter ses
parts de marché. • Rachat de la marque
Achat d’entreprises
• Diversification automobile Chrysler
Horizontale semblables, œuvrant dans
de la production par Fiat.
le même secteur.
dans des activités
proches. • Rachat d’Elf Aqui-
taine par le groupe
• Réaliser des éco- pétrolier Total.
nomies d’échelle.
EXERCICES
Exercice 9.12 Quel type de circuit (direct ou indirect) est utilisé dans les cas ci-dessous :
Fiat vend ses voitures aux garages qui les vendent aux automobilistes. indirect
Les touristes peuvent acheter les créations d’un potier dans son atelier. direct
Une entreprise propose ses produits en les vendant par correspondance. direct
Un producteur de légumes écoule sa production sur les marchés. direct
Un fabricant de meubles fournit ses produits à un grossiste. indirect
22
Marketing-Mix
Exercice 9.13 1. Indiquer quelques avantages spécifiques du commerce indépendant de détail :
Proximité, meilleure connaissance de la clientèle, horaire plus souple, convivialité
2. Citer un avantage et un inconvénient pour une entreprise des circuits de distribution suivants :
Avantages Inconvénients
Connaissance du client, coût de Marché limité, concurrence élevée, etc.

Vente directe distribution plus bas, indépendance,
etc.
Exploitation d’un concept existant, Respect des normes du franchiseur,

notoriété d’une marque, savoir-faire du approvisionnement exclusif, redevance.
Franchise
franchiseur, exclusivité commerciale,
indépendance, etc
Volumes plus importants  Quantité minimale à acheter,

meilleurs prix, meilleure connaissance commission pour le groupement
Groupement
du marché grâce au réseau, d’achat, pas de choix des fournisseurs,
d’achat
développer des stratégies communes etc.
(communication, achat, etc.)
3. Indiquer trois exemples de produit vendus par le commerce de gros :
Produits alimentaires, vêtements, meubles, etc.
Exercice 9.14 Relier les exemples suivants aux formes de points de vente.
Exemples Points de vente
Vente par Internet Denner
Vente par correspondance Spécialités chinoises
Grandes surfaces spécialisées Salon de l’auto
Epicerie Globus
Foires Migros MM
Supermarché La Redoute
Discount Migros MMM
Hypermarché Ikea
Grands magasins LeShop.ch
Chapitre 9
5. La communication L’entreprise cherche à communiquer une

image positive auprès de son environnement.
La communication globale est l’ensemble
nication public
des méthodes, des moyens et des actions Commu m e s sa ge à un les
’un er
déployés en direction des publics dont ission d tif d’en modifi
Transm je c
l’opinion est déterminante pour l’entreprise. ans l’ob fin d’agir sur
cible, d a
Elle comprend tous les signaux et messages o m p o r tements hat.
c ’ac
itudes d
émis par l’entreprise en direction de nombreux ses hab
publics, acheteurs potentiels ou non. La publicité
n’est donc qu’un élément, parmi d’autres, de la
communication globale d’une entreprise.
5.1 Généralités La communication est un échange d’information entre un émetteur (l’entreprise) et un récepteur
(la cible). Ces informations sont transmises par le biais d’un message.
Message
Emetteur Récepteur
Le canal de communication est la voie de circulation du message.

L’élaboration d’une stratégie de communication exige d’aborder les points suivants :
• d’identifier la cible visée : à quel public s’adresse ce message ;
• d’en définir le contenu, la forme du message ;
• de choisir le meilleur canal de communication ;
• de fixer un budget.
Le message publicitaire Tout d’abord, il faut trouver un thème, un axe, une idée de nature à motiver la cible visée. Une fois
l’idée publicitaire retenue, le message transmis doit être adapté par la combinaison judicieuse de
mots, graphismes, sons, couleurs, décors, etc.
Cette partie, très délicate, nécessite de faire appel à une agence de publicité qui emploie des créa-
tifs spécialisés dans le codage du message.
Du fait de la nécessité de coder le message pour le rendre attractif, l’argumentaire du message
publicitaire repose sur un double aspect :
24
Marketing-Mix
• Aspect rationnel (publicité objective) : l’envie d’acheter doit être valorisée et encouragée par
des éléments concrets et rationnels inscrivant l’acte d’achat dans une démarche réfléchie de
satisfaction d’un besoin.
• Aspect affectif (publicité subjective) : l’acte d’achat doit être encouragé par le message
publicitaire qui crée un climat favorable au produit en y associant des valeurs positives et attrac-
tives qui vont contribuer à développer des achats impulsifs. Elle se rapproche de la dimension
« image » du produit.
5.2 Le plan média Il consiste en l’ensemble des techniques visant à évaluer et à choisir, de façon optimale, les
médias et les supports qui véhiculeront le message de l’annonceur vers sa cible.
Il implique donc de déterminer :
• le choix entre les différents médias compte tenu de leurs qualités respectives ;
• la sélection, au sein de chaque média retenu, des supports les plus efficaces ;
• le budget alloué entre les différents médias et supports choisis ;
• le rythme des insertions, les formats des messages, etc.
Il ne faut pas confondre le média et le support. Un média est un ensemble de supports de même
nature. Un support est un organe de diffusion capable de véhiculer un message publicitaire.
Exemples : RTS est un support du média télévision ; Le Matin est un support du média presse ;
Orange, un support du média Internet.
Exemples Plan média Nespresso (budget total = 6’959’200 e).
Janv. Févr. Mars Avril Mai Juin Juil. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Budget
Télévision 3’425’000
TF1 15 au 27 4 au 24 993’500
Canal + 15 au 27 4 au 24 350’000
M6 15 au 27 4 au 24 1’032’500
Paris Première 15 au 27 4 au 24 1’049’000
Affichage 2’410’000
Grandes agglo. (Jules) Smes 48 et 50 2’000’000
Quartiers chics Paris Smes 21 et 24 Sme 49 210’000
ADP (Orly/Roissy) Smes 48 et 49 50’000
Paris faces les plus vues Sme 21 150’000
Presse 1’124’200
Maison Madame Figaro Bimestriel Bimestriel
Art et Déco Bimestriel Bimestriel
Marie Claire Maison Bimestriel Bimestriel
ELLE Smes 9-11-13-15-17-19-21-23 Smes 46 à 51
Marie France Mensuel Mensuel
L’Express Smes 10-12-14-16-18-21-22-24 Smes 48-50-51
Nouvel Obs Smes 11-13-15-17-19-21-23-24 Smes 47-48-51
Cuisine et vins Bimestriel Bimestriel
Source : http ://fr.slideshare.net/uspm/media-planningnespresso-12141924
Chapitre 9
Plan média du leader des aparthotels en Europe, Adagio City Aparthotel

Septembre Octobre Novembre Nombre de spots diffusés
Du lundi au vendredi
4 semaines
BFMTV La Météo : 72 spots/jour
Du 30 août
au 28 sept. BFMBusiness : Journal Eco 7 spots/jour
Total : 1724 spots
Bandes annonces de mercredi à samedi
11 spots/semaine
Capital : 1 dimanche sur 2 à 20h50 avec 2 spots/jour
5 semaines (1 sur 2) : du 16 sept. au 25 nov.
Total : 78 spots
Le dimanche à 14 h : 2 spots/jour
9 semaines Rediffusion Canal+ décalé
Du 9 sept. au 4 nov. Total : 18 spots
Bandes annonces samedi/dimanche avec

9 semaines 5 spots/semaine
Du 2 sept. au 28 oct. Dimanche à 18 h avec 2 spots/jour
Total : 63 spots
Source : http ://rptourisme.pierreetvacances.com/ ?p=6150
Les différents modes (canaux) de la communication commerciale
Publicité hors média
Publicité média Publicité sur

Marketing Publicité par Relations
Promotion lieu
direct l’événement publiques
de vente
• presse • e-mailing • jeux et • affichette • parrainage • dossier de
concours (sponso- presse
• téléphone • présen-
• télévision ring)
• réduction toirs • plaquette
• imprimé
de prix • mécénat
sans • stands
• affichage adresse • cadeaux • manifes-
• animations
tations
• prospectus • primes
• têtes de diverses
• radio
• catalogues gondole (foires,
• annuaires • démons- salons,
• cinéma etc.)
trations
• internet
• vendeurs
• internet • fax
Alors que la publicité média s’adresse de manière indifférenciée à un public hétérogène, la publicité
hors média vise à établir un contact personnalisé, permanent et mesurable entre l’entreprise et
les clients potentiels identifiés, sélectionnés selon divers critères.
Les techniques du hors-média sont en plein essor, car les entreprises cherchent à se démarquer de
leurs concurrents en instaurant des relations plus personnelles avec leurs clients et à les fidéliser.
26
Marketing-Mix
5.3 La publicité média On peut distinguer les avantages et inconvénients suivants des divers supports média :
Média Avantages Inconvénients

• Large audience. • Faible possibilité de ciblage.
Affiche • Coût unitaire faible.
• Utilisation géographique.
• Large audience. • Coût plus élevé que pour l’affichage.
• Possibilité de ciblage forte (presse spé- • Périodicité de l’annonce peu adap-
cialisée). table.
• Grande diversité de supports (choix im-
Presse
portant).
• Diffusion ciblée vers les professionnels.
• Possibilité de développer une argumenta-
tion écrite.
• Possibilité de ciblage selon le type d’audi- • Coût élevé.
teur et selon l’horaire de diffusion.
Radio • Brièveté du message.
• Pas de complément visuel.
• Promotion de produits de masse. • Accès très onéreux.
• Promotion de l’image de l’entreprise et • Programmation difficile (délais).
Télévision de la marque.
• Limitations légales.
• Très large audience.
• Brièveté du message.
• Impact important.
• Promotion de produits de masse. • Faible répétitivité.
Cinéma • Forte sélectivité. • Public restreint.
• Qualité de diffusion du message.
• Forte sélectivité. • Public ciblé.
• Actualisation du message. • Nécessité de faire connaître le site au
préalable.
• Possibilité d’actions temporaires (promo-
Internet tion des ventes). • Action du consommateur requise
pour la consultation.
• Possibilité de réaliser immédiatement une
vente (accès direct).
• Faible coût.
Chapitre 9
5.4 La publicité Hors média Définition Exemple

hors média Techniques qui tendent à réaliser un Primes, ventes par lots, bons
accroissement des ventes, pendant de réduction, essais gratuits,
Promotion des ventes une courte période, en offrant aux échantillons, offres réservées aux
distributeurs ou aux consommateurs porteurs de cartes du magasin, jeux,
un avantage exceptionnel. concours, etc.
Mise en valeur du produit Animations diverses : démonstration,
directement sur le terrain spectacles, etc.
Publicité sur le lieu de vente
(présentoir, stand, tête de
(PLV)
gondole, etc.) et choix judicieux de
l’emplacement.
Etablissement de contacts Mailing ou publipostage, téléphone,
personnels et différenciés entre fax, e-mailing, etc.
Marketing direct (MD)
l’entreprise et ses clients par le biais
de l’utilisation de bases de données.
Association du nom d’un événement Etre associé à un événement sportif,
à celui de l’entreprise qui en assure musical ou culturel ayant une forte
Communication
en contrepartie toute ou partie du notoriété, comme BCV avec le Paléo
événementielle
financement. Festival, Manor et UBS avec le
festival de Jazz de Montreux.
Opération de communication par Red Bull avec les évènements
laquelle une entreprise apporte sportifs, Crédit Suisse et Roger
Parrainage ou sponsoring son soutien financier à un sportif, à Federer, les Bains de Saillon pour
une équipe ou à une manifestation le FC Sion.
sportive.
Aide financière ou matérielle à Novartis et la fondation « La science
une personne, une œuvre ou une appelle les jeunes », Migros avec
opération à vocation culturelle, ses écoles-clubs, le prix culturel
Mécénat
humanitaire, sociale, scientifique, Manor en faveur des artistes
sans contrepartie directe de la part plasticiens suisses, etc.
du bénéficiaire.
Regroupement de l’offre des Habitat-Jardin, Animalia, Salon de
acteurs d’un même marché en l’informatique, etc.
Manifestations diverses
un même lieu, pour présenter
(foires et salons)
leurs nouveautés, démarcher de
nouveaux clients, etc.
Etablissement et maintien Communiqué, conférence de presse,
de bonnes relations avec des rapports d’activité, site Internet,
personnes influentes : leaders portes ouvertes, films d’entreprise,
Relations publiques
d’opinion, journalistes, prescripteurs, repas d’affaires, lobbying, etc.
politiciens, représentants
d’association, etc.
Communication de l’identité visuelle Logo, papier à lettre, factures,
par divers signes extérieurs. packaging, design produit,
Identité visuelle aménagement de l’espace,
enseignes, véhicules, uniformes,
signalétique, etc.
5.5 Conclusion Les actions de communications (publicité média, promotion des ventes, marketing direct relations
publiques, etc.) doivent être pensées de manière globale. Elles doivent être définies en totale cohé-
rence, afin de renforcer l’identité de l’entreprise et d’avoir le plus fort impact possible auprès des
consommateurs.
28
Marketing-Mix
EXERCICES
Exercice 9.15 1. Vous désirez informer vos clients de la sortie de votre nouvel assortiment de menus pour bébé :
Quelle est la cible du message ? Les jeunes parents.
Quel média allez-vous privilégier ? Presse écrite, télévision, etc.
Journal féminin, magazine spécialisé

Quel support média pourriez-vous utiliser
(Parents), spot TV, site internet destiné aux
pour obtenir un impact maximum ?
jeunes parents, etc.
2. Vous désirez également communiquer avec votre environnement sans passer par la publicité
média. Indiquez trois types de communication hors média que vous pourriez utiliser et don-
nez un exemple concret pour chacun d’entre eux.
Type de communication hors média Exemple concret

Offrir aux mamans, à la maternité, des
Promotion des ventes échantillons de produits à tester accompagnés
d’une brochure de conseils.
Marketing direct Newsletter, téléphone.
Publicité sur les lieux de vente Présentoir, stand dans les supermarchés.
Exercice 9.16 Indiquez à quel élément du marketing-mix appartiennent les exemples suivants :
Choix du point de vente Distribution
Sponsoring Communication
Emballage du produit Produit
Leasing accordé au client Prix
Choix des matériaux de fabrication Produit
Formation des vendeurs Distribution
Chapitre 9
Exercice 9.17 Complétez le tableau ci-dessous en indiquant :

• les éléments du marketing mix, ainsi que les caractéristiques correspondant aux données du
tableau ;
• pourquoi les choix de Nespresso ont été judicieux.
Capsules Nespresso
Marketing mix Caractéristiques Caractéristiques / Choix Justification des choix
• selon la durée de vie des produits :
produits périssables (produits alimen-
taires).
• selon le processus d’achat : achat

Classification réfléchi.
• selon la destination du bien : bien de

consommation finale.
• selon la fréquence d’achat : achat

courant car répétitif.
Capsules de café en aluminium design
Caractéristiques contenant de la poudre de café pur
• techniques (aucun additif ou conservateur).
• d’image Café de qualité en termes de goût et

de design.
Protection du contenu, facilité d’emploi, Pourquoi ce matériau ?
identification.
L’aluminium protège les arômes
Conditionnement Donne de la personnalité au produit (oxygène, lumière) et est
Design grâce aux couleurs choisies et au recyclable.
matériau utilisé (aluminium).
Produit
Nom déclinable provenant de la fusion de la Pourquoi ce nom / ce slogan ?

marque Nestlé avec le terme « espresso ».
Le slogan différencie des autres
Slogan : « What else ? » marques.
Image de marque identique aux valeurs

des membres de Nespresso : « sélectifs
Marque mais accueillants, doués mais inspirés, La marque véhicule les valeurs
simples mais raffinés », « raffinement, liées au positionnement de
passion, authenticité », « élégance Nespresso.
discrète », « perfection, plaisir, simplicité
et design ».
Gamme étroite et profonde de capsules

(grande variété de capsules de café).
Gamme
Nespresso vend également des machines
et des accessoires.
Croissance depuis le lancement en 1989.
Cycle de vie
30
Marketing-Mix
Capsules Nespresso
Marketing mix Caractéristiques Caractéristiques / Choix Justification des choix
Coût de revient : 6 cts. Nespresso possède 25 % du marché
mondial en valeur, mais seulement
Prix de vente : 50 cts. 9 % en terme de volume. Comment
expliquer cette situation ?
Prix de vente Delizio : 25 à 33 cts selon
les promotions. Prix plus élevé que la concurrence.
Prix
Comment s’appelle cette stratégie ?
è Stratégie d’écrémage : image de

qualité/café haut de gamme
Circuit direct, intégré verticalement, pas Pourquoi choisir un circuit direct ?

de revendeurs, pas de franchise, vente
par internet et en boutique. Marge élevée
è
Distribution Circuits Exclusivité
è
Assure la qualité du produit et

è
de l’approvisionnement
Public-cible : tout consommateur potentiel Pourquoi choisir ce média ?
de café qui se reconnait dans les valeurs
prônées par Nespresso (voir ci-contre). è TV : l’affectif passe mieux…
Média utilisé : télévision. La publicité vise-t-elle les aspects

rationnels ou affectifs ?
Communication Publicité è Affectif : campagne alliant
charme et humour.
Pourquoi avoir choisi G. Clooney ?
è Ambassadeur de l’élégance et
de la simplicité.
Sources : www.nestle-nespresso.com
http ://www.youtube.com/watch ?v=DfyeXrdZZ1o (1er spot publicitaire)
http ://www.youtube.com/watch ?v=1bbxzPbl-X0&feature=related (spot récent)
Chapitre 9
Exercice 9.18 Complétez le tableau ci-dessous en indiquant :

• les éléments du marketing mix, ainsi que les caractéristiques correspondant aux données du
tableau ;
• expliquez pourquoi les choix d’easyJet ont été judicieux.
easyJet
Marketing-mix Caractéristiques Caractéristiques / Choix Justification des choix
• selon le processus d’achat : achat ré-
fléchi.
• selon la destination du bien : bien de

Classification
consommation finale.
• selon la fréquence d’achat : achat rare

car peu fréquent.
Caractéristiques Intangible (immatériel), hétérogène
(dépend de la personne qui le délivre)
• techniques instantané (consommation immédiate).
• d’image Voyage low cost, bon rapport qualité-prix.

Conditionnement Réservation par internet simple et sans Pourquoi ce procédé ?
papier.
Packaging Diminution des coûts
Image jeune et innovante (couleur
Design orange). Identification facilitée
Produit Nom déclinable issu de la fusion des Pourquoi ce nom / ce slogan ?
termes « easy » et « jet ».
Le slogan différencie des autres
Slogan : « Et vous, vos envies ? » compagnies traditionnelles.
Marque
Image de simplicité, jeune.
« Pour des gens désireux de baisser

les coûts, pour les gens qui se sentent
jeunes ».
Gamme étroite, peu profonde (grand
public / voyage d’affaires).
easyJet vend également des prestations

Gamme
hôtelières, de la location de voiture,
etc. Gamme large (easyHotel, easyCar,
easyHolidays, easyCinema, easyGym,
easyMoney, …).
Cycle de vie Croissance depuis le lancement en 1995.
32
Marketing-Mix
easyJet
Marketing-mix Caractéristiques Caractéristiques / Choix Justification des choix
Prix relativement bas par rapport aux Quelle est la stratégie de prix ?
autres compagnies traditionnelles.
è Stratégie de baisse des coûts
Bon rapport qualité/prix, la qualité pour directs de fabrication, coûts de
un prix correct. conception, de marketing, de
distribution, de maintenance
Prix
Les services complémentaires sont pour offrir des prix bas
payants.
è Contraintes d’augmenter les
ventes.
Circuit direct, e-commerce, vente par Pourquoi ce choix en matière de

internet, système d’enregistrement distribution ?
online.
Distribution Circuits
è Diminution des coûts
è Pas de file pour le chek-in

Public-cible : tout consommateur potentiel Pourquoi choisir internet ?
qui se reconnait dans les valeurs prônées
par easyJet. è Coût, image jeune
Média : publicité online, campagne La publicité vise-t-elle les aspects

e-mailing, buzzmarketing, affichage, TV. rationnels ou affectifs ?
Aspect rationnel ou affectif en fonction du è Rationalité-affectivité : sa cam-

média utilisé. pagne e-mailing met en avant
Communication Publicité l’affectivité et la rationalité.
Pourquoi ces choix ?
è Le challenger easyJet veut

se différencier du leader low
cost « Ryanair », en mettant en
avant d’autres aspects.
Sources : http ://www.easyjet.com

http ://www.youtube.com/watch ?feature=endsrcreen&v=a7Qb51TZZ8o&NR=1 (1er spot publicitaire)
http ://www.youtube.com/watch ?v=pxBYHUiGX2M (spot 2013)
Chapitre 9
Exercice 9.19 Effectuer les mots croisés suivants :
Horizontalement Verticalement
3. Une des phases du cycle de vie d’un produit. 1. Relatif à un produit qui peut être remplacé par un
5. Permet une identification d’un produit, d’une autre.
entreprise. 2. Manière dont l’entreprise souhaite être perçue.
7. Un des quatre « P » (en anglais). 4. Migros et COOP en constituent un.
9. On lui doit une une des pyramides. 6. Etat qui naît d’une sensation de manque.
10. A propos d’une étude dont les données sont recueillies 8. Sa place est devenue centrale dans l’entreprise. Elle
directement par l’entreprise. doit se placer du point de vue du client pour prendre
14. Perception du produit par le consommateur. ses décisions.
15. Est divisée en lignes de produits. 11. Conditionnement.
16. Se dit d’un achat effectué sur un coup de tête ou de 12. Choix de la population que l’on souhaite toucher par
cœur. notre action commerciale.
18. Technique de découpage du marché en sous-groupes. 13. Gamme qui se mesure par le nombre de ses lignes de
produits.
17. Lieu où se rencontrent l’offre et la demande
de biens et services.
1
S
3
M A T U R I T É
4 2
D B P
5 9
M A R Q U E S M A S L O W
6
O B T S
7
P R I C E I I
8
O S T M T
L O U A I
10 11
E P R I M A I R E P O
N B K A N
12 13
C L E L C N
14
I M A G E T A K E
15
B I R G A M M E
16 17
I M P U L S I F N G G E
18
A E S E G M E N T A T I O N
R U N T
C R G
H
É
34

Chapitre 8 E&amp;S Correction

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Chapitre 8 E&amp;S Correction

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Chapitre 9

Table des matières 1. Marketing opérationnel ou marketing-mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

© CREME-CIIP 2016 Reproduction interdite

Critères de classification Types de bien Exemples

2.4 La gamme Très peu d’entreprises commercialisent un seul

• Les différents produits répondent à des usages différents.

Exemple Gamme Lancôme de la marque L’Oréal :

LIGNE Soin Maquillage Shampoing Solaire

Crème de jour Fond de teint Lavage fréquents Ecran total

Crème hydratante Eye liner Cheveux secs Indice 20

Le dimensionnement de la gamme est un choix stratégique pour l’entreprise et dépend de ses

Produit Emballage, nom de l’article, options de l’article

Prix Escompte, valeur du produit

Distribution Magasin de quartier, horaire du magasin

Communication Publicité, promotion

Financement, contrat d’entretien, garantie étendue, contrat dépannage, etc.

Cylindrée, volume de l’habitacle, airbags, abs, consommation, etc.

Ferrari : attractivité, sportivité, Rolls : confort, luxe

pagnes promotionnelles. donne-les-emballages-cailler.html21 mars 2005, www.coca-cola.com

1. Quelle est la variable du marketing qui a provoqué le flop du chocolat Cailler ?

2. Quels sont les reproches faits au nouvel emballage Cailler ?

Emballage plastique, non recyclable, 100 grammes de chocolat nécessitent 50 g

de plastique, augmentation du prix .

3. Qu’a dû faire l’entreprise face aux réactions des consommateurs ?

Remplacer les nouveaux emballages par les anciens.

5. Quelles ont été les conséquences pour la marque ?

consommateurs et des clients. De plus, un important distributeur a retiré le produit de son

Suite à ce battage médiatique, elle a dû regagner la confiance des consommateurs ; cela

a nécessité une nouvelle réflexion et le développement de nouveaux emballages, ainsi

qu’une nouvelle campagne publicitaire. Cette situation a généré un coût supplémentaire

de l’ordre de 50 à 60 millions de francs).

Le prix du produit est stationnaire, la demande croît

La clientèle a changé de goûts et se désintéresse du produit

Les ventes plafonnent et l’entrepreneur doit envisager

Les dépenses promotionnelles sont élevées et les ventes sont

Le produit est obsolète.

Les ventes augmentent fortement.

Produit éphémère Produit durable Produit à la mode

Exercice 9.7 Mettre une croix dans la bonne case.

Le lobby des consommateurs est particulièrement sensible aux

La marque est spécialement importante pour les produits de grande

La saccharine est un produit de substitution du sucre. X

Une voiture est un produit périssable puisqu’elle peut être

Le design de l’emballage est un critère éthique. X

Pour une voiture, l’essence est un bien complémentaire. X

Les caractéristiques techniques sont l’unique aspect retenu par les

L’obtention d’un label renforce l’image positive

Démarche générale de fixation des prix

Objectifs de marketing généraux

Analyse des coûts

3.1 Méthode de Les méthodes à partir des coûts

Le prix de vente déterminé par rapport à l’offre

La fixation des prix par rapport à la demande

3.2 Stratégies de prix • Stratégie de pénétration du marché

• Stratégie d’alignement sur le marché

Rasoir et lames, systèmes informatiques, jeux vidéo…

2. Quelle est la caractéristique commune de ces produits ?

Ce sont des biens complémentaires.

3. Quelle est la stratégie commerciale des fabricants de ce type de produit ?

Exercice 9.9 1. Quelles sont les 3 méthodes de fixation d’un prix ?

L’entreprise fixe des prix bas pour

L’entreprise s’aligne au prix du

Le prix doit permettre de couvrir les

L’entreprise augmente ses prix pour

Chapitre 8 E&S Correction

Chapitre 8 E&S Correction