MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR

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INSTITUT INTERNATIONAL 2I
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POLE COMMERCIALE
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EXPOSE

Travail de recherche effectué par les étudiants :

MOUSSENGA Vladmir (TL)
KOUMEKA René Marcel (BTM)
POUNGUI Esther (TL)
NGUIMBI Priscille (TL)
KITSOUKOU Destin (RH)
MATOMBA Jude (TL)
Sous le thème

LA PERFROMANCE D’UNE MARQUE AU DELA DE

SES REPRESENTATIONS SYMBOLIQUES ET SON
INFLUENCE DANS LA TRAJECTOIRE D’UNE
ALLIANCE DE FRANCHISE

Dirigé par : Mr. NGAMINI

Année académique 2022-2023

 SOMMAIRE
INTRODUCTION ........................................................................ 3
Section 1 : Généralités ................................................................ 4
A- Historique ........................................................................... 4
B- Définitions .......................................................................... 4
C- Importance de la marque ..................................................... 5
D- Attribution de la marque ..................................................... 6
Section 2 : La performance d’une marque au-delà de ses
représentations symboliques ....................................................... 7
A- Extension d’une marque ..................................................... 7
B- Performance symbolique de la marque ............................... 7
Section 3 : Influence dans la trajectoire économique d’une
alliance de franchise ................................................................... 9
A- Marque et contrat de la franchise ........................................ 9
B- Les avantages de la marque sur la franchise ..................... 10
C- Impact de la marque sur la franchise ................................. 11
CONCLUSION ........................................................................... 12
BIBLIOGRAPHIE ...................................................................... 13

1
 INTRODUCTION

La marque représente aujourd’hui incontestablement un élément important dans

notre société de consommation. Dans un marché caractérisé par une forte
concurrence, beaucoup d’effort sont consentis par les investisseurs en vue
d’accroître la valeur de leur entreprise. Les études mercatiques reconnaissent que
cette valeur repose en grande partie sur la relation entre l’entreprise et le marché,
principalement la marque et le consommateur.

En effet, la marque est une représentation mentale issue du produit, de

l’expérience, de la communication, de l’image de ceux qui l’achètent. Elle joue
un rôle de distinction mais aussi de différenciation. Elle peut également aidée à
renforcer la cohérence de l’expérience client dans toutes les unités de l’alliance
de franchise, ce qui peut contribuer à améliorer la satisfaction et la fidélité du
client.

Les marques ont compris depuis longtemps que pour impacter profondément le
consommateur qui sommeille en chacun de nous, il faut lui parler de rêves
grandioses, d’histoires merveilleuses, de légendes fabuleuses et de contes
ancestraux comme : "Penser différemment" de Apple ou encore "Just Do It" de
Nike ; sont autant de slogans qui touchent notre imaginaire et parlent directement
à notre inconscient. La marque est une promesse faite par le vendeur à l’acheteur.

C’est dans cette perspective que nous avons souhaité d’étudier l’influence de la
marque sur l’évolution économique d’une alliance de franchise afin d’avoir une
idée précise sur les facteurs qui jouent un rôle important sur la perception de la
marque et l’importance que peut offrir cette dernière pour l’entreprise.

2
 Section 1 : Généralités

A- Historique

L’origine des marques remonte à la plus haute antiquité, à l’époque où les artisans
reproduisaient leur signature ou « marque » sur leurs œuvres ou sur les objets
utilitaires qu’ils fabriquaient. Avec le temps s’est peu à peu mis en place le
système d’enregistrement et de protection des marques.

Les marques existent depuis toujours ou presque. Elles sont nées avec les premiers
échanges commerciaux. Ce furent d’abord des signes rudimentaires inscrits de
façon indélébile sur les produits pour authentifier leurs origines. Dans la plupart
des langues, marque vient du verbe « marquer ». Ainsi, le terme anglais brand
vient du vieux français « brandon » qui désigne le fer porté au rouge pour marquer
le bétail.

Les marques les plus anciennes a été découverte en Chine, au début du troisième
millénaire avant J.- C, A cette époque-là, il y avait que certains peuples comme
les phéniciens, les Égyptiens ou les romains qui connaissaient le principe de la
marque, elles étaient généralement gravées sur des poteries, des pierres de
constructions, des tuiles ou même des objets de la vie
quotidienne. Ces marques pouvaient indiquer le métier de l’artisan, l’origine
géographique de la fabrication, son destinataire lorsqu’il était puissant, il
s’agissait parfois aussi d’une simple distinction dans le but de comptabiliser les
objets produits pour percevoir son émolument.

B- Définitions

Marque : Une marque est un nom, signe distinctif, un terme ou un symbole

visuel (logo ou packaging) qui permet à une entreprise industrielle ou
commerciale ou à une personne ; de reconnaître les biens ou services proposés et
notamment, de les différencier de ceux de la concurrence.

3
Franchise : c’est une alliance commerciale dans laquelle deux (2) entreprises,
l’une le franchiseur (le producteur du bien) et l’autre le franchisé (le vendeur du
bien) décide de coopérer afin de satisfaire un marché donné.

Influence : c’est la capacité d’une personne ou d’une chose à affecter les penser
ou les sentiments d’une autre personne.

Représentation symbolique : c’est l’utilisation des symboles pour représenter

un nom, des idées, concepts ou objet, etc… ces symboles peuvent être des mots,
des images, des chiffres ou d’autre formes de communication visuelle ou écrite.

C- Importance de la marque

La marque joue un rôle important dans le développement des entreprises qui les
considèrent aujourd’hui comme un de leur bien les plus précieux, à tel point
qu’elles sont devenues un véritable enjeu économique. Les marques sont
désormais valorisées au bilan des entreprise, ce qui témoigne de leur importance
stratégique au sein des entreprises et cela prend de plus en plus d’ampleur tant
pour les entreprises que pour les consommateurs. Force est même de constater
qu’elles font véritablement partie de notre univers quotidien et nous sommes tous
plus ou moins sensibles, attachés, fidèles, ou adeptes de certaines marques. Les
entreprises de marques de luxe ont également bien compris cela, ainsi GUCCI,
ARMANI, CHANEL, LOUIS-VOUITTON, etc… proposent désormais toutes
de multiples produits qui ont souvent pour seule différence par rapport aux autres
produits concurrents le SIGNE DE LA MARQUE. Ainsi par exemple, par rapport
à un modèle de sac à main à l’évidence de bonne qualité, ou attrayant, nous
préférerons un sac à main Louis Vuitton pour son image de « luxe et
d’élégance ». De même, au lieu d’un téléphone fournissant la plupart des
fonctions utiles, nous admirons l’iPhone d’Apple et si nous demandons aux
consommateurs pourquoi ils préfèrent l’iPhone d’Apple, beaucoup d’entre eux ne
sauront apporter de réponse. Or, la raison réside simplement sur le fait que Apple
désigne « classe et richesse ». Ainsi donc, dans la vie quotidienne, les
consommateurs achètent en effet certaines marques sans pouvoir en expliquer la
raison. Le choix du consommateur n’est ainsi pas parfaitement raisonné : il y a
des marques achetées par choix irraisonné ou instinctif. Ainsi donc, l’existence de
la marque crée donc une liaison invisible entre le consommateur et l’entreprise.

4
 D- Attribution de la marque

Le nom de marque est « la racine de la marque » qui permet de l’identifier car «

nommer, c’est faire exister », disait Jean-Paul Sartre. Et il ajoutait : « Nommer
n’est pas innocent ; nommer, c’est choisir. »

Il existe plusieurs façons d’attribuer à sa marque un nom, ce qui nous renvoie à

avoir plusieurs types de noms :

• Le patronyme : de nombreuses marques portent le nom de leur fondateur ou de

leur créateur.

Exemple : Le nom Adidas est issu de la contraction du surnom du fondateur de

la marque, Adolf dit “Adi” et de son nom de famille “Dassler” d’où ADIDAS.

• L’acronyme (le sigle) : c’est la transformation d’une raison sociale d’un produit
ou service en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de
communication et surtout en avoir un nom le moins complexe possible. Cela
permettait une meilleure lisibilité et capitalisation autour de son nom.

Exemple : (2i) Institut International.

•Le génétisme : cela consiste à associer un nom à une marque selon l’appellation
de sa catégorie de produit.

Exemple : Dans l’Alimentation : Le nom Coca-Cola est en rapport avec sa

composition : feuilles de Coca et graines de Cola qui étaient utilisées, à l’origine,
en tant qu’arôme dans la préparation de la boisson.

• La marque de fantaisie : c’est un nom dans le sens n’a rien à voir avec le
produit ou l’activité de l’entreprise, il a été choisi spontanément.

Exemple : Adobe vient du ruisseau “Adobe Creek” qui coulait derrière la maison
du co-fondateur de la marque John Warnock.

• La marque promesse : le nom exprime la promesse attachée au produit.

Exemple : "Penser différemment" de Apple.

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 Section 2 : La performance d’une marque au-delà de ses
représentations symboliques

A- Extension d’une marque

Depuis une dizaine d’années, la stratégie d’extension de marque est une pratique
de plus en plus courante. Cette stratégie consiste à étendre la marque sur de
nouveaux produits qui présentent une différence de nature (caractéristiques
physiques) et de fonction (bénéfices consommateurs, valeurs d’usage) par rapport
aux produits originels de la marque. De nombreux secteurs d’activité sont
concernés par le développement de cette stratégie. On peut citer l’apparition des
smartphones de la marque Tesla, dont les produits originels sont les voitures sur
le marché.

On peut également mentionner l’extension de la marque Vittel sur le marché des

cosmétiques, ou encore le lancement des montres Mont-Blanc. Face au
développement de cette pratique, les entreprises se sont particulièrement
intéressées, dans un premier temps, aux avantages économiques de l’extension de
marque et à son évaluation par les consommateurs.

Par la suite, dans une optique à long terme, les entreprises ont cherché à prévoir
et à évaluer les retombées de l’extension de marque sur une alliance de franchise.
Cette politique a donc pour objectif d’améliorer la capacité des entreprises à
évaluer les retombées de l’extension de marque sur la marque-mère, ceci afin
qu’elles puissent formuler leur stratégie d’extension de marque dans une optique
à long-terme et dans un souci de pérennité de la marque.

B- Performance symbolique de la marque

Elle est liée à l’esthétique et à l’image du produit en général, ainsi qu’à ses qualités
de transfert d’image. Il peut s’agir d’un vêtement griffé dont le tissu, la coupe et

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le style sont jugés performants au vu des critères actuels de la mode par exemple.
Elle n’est pas nécessairement associée à la performance instrumentale. En
revanche, la performance symbolique peut aisément générer une performance
affective, notamment lorsque la détention du bien permet un transfère d’image
positive en faveur du détenteur du produit. Elle représente l’un des aspects les
plus importants dont l’entreprise doit tenir compte dans sa stratégie de
développement, notamment dans un contexte où les marchés tendent vers un
certain standard. Dans ce cas, la performance est perçue comme la capacité de
l’entreprise à offrir des biens et des services de meilleure qualité sur le marché.
En outre, la marque pourrait étendre son emprise sur le consommateur, qui
engendrerait différents comportements de performation en proposant des
fonctions réalistes au-delà de son attribution symbolique, en s’inscrivant dans un
univers auquel le consommateur est susceptible d’adhérer.

Cet univers de la marque qui transmet la culture et l’histoire de la marque permet

à l’individu de « se vivre » via la marque selon une certaine identité. Ainsi,
plusieurs pratiques des franchisés contribuent à performer la marque dans ses
formes matérielles et immatérielles quand ces derniers adoptent un comportement
ou un modèle d’usage. À titre d’exemple : une formation sur la marque, les
conseils d’utilisation des produits, Suivre une formation sur la marque,
s’approprier les pratiques prescrites, personnaliser le produit ou même inventer
ses propres usages des produits et notamment communiquer sur la marque,
véhiculer un message autour de la marque de manière réelle ou virtuelle. Dans un
cadre immatériel, le Franchisé est capable de performer la marque s’il s’identifie
à ses valeurs surtout qu’il est de plus en plus averti sur ses comportements et ses
préoccupations. L’identification touchera aussi les icônes de la marque, les stars,
les experts et les célébrités qui représentent la marque et qui deviennent un critère
dominant dans l’esprit du Consommateur, d’où la dominance du marketing de
l’influence comme une manière de performer la marque à travers la
communication et la recommandation du produit ou du service.

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Section 3 : Influence dans la trajectoire économique d’une
alliance de franchise

A- Marque et contrat de la franchise

Ce contrat permet aux franchiseurs de se développer plus rapidement et aux

franchisés de bénéficier d’un concept qui a fait ces preuves, d’un savoir-faire
et de signe de ralliement de la clientèle dont la marque fait partie. La marque
doit être distinctive, disponible et déposée correctement par le franchiseur. A
cet égard, le franchiseur devra avoir réalisé des recherches d'antériorités pour
s'assurer que sa marque ne porte pas atteinte à d'éventuels droits de tiers. Cette
marque devra par ailleurs être déposée par le franchiseur directement ou par
un tiers qui aura concédé une licence d'exploitation au franchiseur, afin que ce
dernier soit libre à son tour d'autoriser les franchisés à exploiter librement la
marque du réseau de franchise. Enfin, il est indispensable de s'assurer que la
marque soit déposée pour la bonne activité et sur les territoires d'exploitation
du franchisé. Le contrat doit prévoir les conditions d'exploitation de la marque
par le franchisé, ainsi donc Le franchisé sera autorisé par le franchiseur, au
titre du contrat de franchise, à exploiter la marque du franchiseur, qui est un
élément essentiel puisqu'il s'agit du signe qui l'identifie vis-à-vis de sa clientèle
au sens large du terme. Il est indispensable que le franchisé sache ce qu'il a le
droit de faire ou non avec la marque et il revient donc au franchiseur d'être
extrêmement clair à cet égard par exemple, comment l'enseigne comportant la
marque doit être apposée sur le point de vente, quelle est la typographie et les
couleurs qui seront associées à la marque, etc. Tous ces modes d'exploitation
devront être prévus au contrat : cela permettra au franchiseur de s'assurer du
respect, par le franchisé, des codes mis en place seront également prévus les
usages de la marque dans le cadre d'actions de communication, qu'il s'agisse
de publicité locale ou encore de l'apposition de la marque sur les véhicules de
la société du franchisé. En outre, l’obligation du franchiseur pendant la durée
du contrat : la défense de la marque et le maintien de sa notoriété. Le
franchiseur doit renouveler la marque en temps voulu, et la défendre contre
toute atteinte qui lui serait portée. Bien qu’une marque puisse être protégée
indéfiniment, elle doit être renouvelée tous les 10 ans. Il appartient donc au
franchiseur de procéder le moment venu aux formalités de renouvellement.

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 B- Les avantages de la marque sur la franchise

L’ouverture d’une franchise présente de nombreux avantages pour les

entrepreneurs en quête d’un projet professionnel fiable et pérenne. En effet, les
réseaux de franchise ont le vent en poupe ces dernières années. Ce secteur a même
généré presque 69 millions d’euros de chiffre d’affaires rien qu’en 2019. En 2020,
on estime que 78,218 franchisés gèrent des enseignes sur le territoire international.

Quels sont donc les avantages qui poussent les entrepreneurs à se lancer en
franchise ?

• Profiter de la notoriété d’une marque

Se lancer dans l’ouverture d’une franchise permet tout d’abord de profiter

pleinement de l’image de marque d’une enseigne. Ainsi, le franchisé achète un
concept, clé en main. Pour en arriver à ouvrir un réseau de franchises, une marque
a donc une certaine renommée auprès des consommateurs. La communication
déployée autour de la marque profite au franchisé immédiatement. Il s’agit d’un
véritable gain de temps, mais aussi d’argent. A l’ouverture de la structure, le
franchisé reçoit tous les supports de communication, les chartes graphiques, les
logos, pour promouvoir son établissement. Il devra toutefois faire le nécessaire
pour que cette nouvelle structure attire les clients et déployer une stratégie de
communication et marketing adaptée au niveau local.

• Être appuyé par le franchiseur dans la campagne de communication

La communication nationale autour de la marque est effectuée par le franchiseur.

Pour ainsi dire, à l’ouverture de la nouvelle franchise, le franchiseur doit
communiquer sur l’existence de ce nouveau point de vente au niveau
international. Ensuite, le franchisé s’occupe de faire connaître sa zone de
chalandise au niveau local. Bien souvent, les franchises accompagnent là aussi les
franchisés car elles ont tout à gagner à s’assurer que le nouvel établissement soit
le plus vite connu des consommateurs. Experts dans la délivrance d’un message
accrocheur, des techniques marketing et communicationnelles, elles peuvent
efficacement communiquer pour le compte du franchisé.

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 • Apprendre un savoir-faire

Autre avantage qui a son importance dans l’ouverture d’une franchise, quel que
soit le secteur concerné : l’apprentissage d’un savoir-faire. Un entrepreneur
lambda, souhaitant ouvrir son entreprise, est confronté de facto à plusieurs étapes
importantes autour du produit qu’il souhaite développer. La recherche et
développement, le test du produit, des réajustements, des erreurs, des échecs,
avant d’atteindre les objectifs cibles. Une franchise, à l’inverse, permet au
franchisé, à la signature du contrat, de profiter du savoir-faire de la marque. Il y a
l’idée de la transmission d’un savoir-faire « secret, substantiel et identifié ». C’est
justement le cœur même du principe de la franchise. Démarrer une activité sur les
bases d’un savoir-faire bien ficelé, connu et reconnu de tous.

• Être formé en continu

Avant de pouvoir prendre les commandes d’une franchise, le franchisé est formé
par la marque. Ainsi, pendant plusieurs sessions, il va apprendre les ficelles du
métier : les process de ventes, les logiciels utilisés, la description des produits
vendus, les règles d’hygiène, les normes, les bases de la gestion d’une entreprise,
etc. 76% des franchisés ont profité d’une formation avant d’ouvrir leur franchise.
La formation continue offre la possibilité aux franchisés de se perfectionner au fil
du temps, tout en étant mis au fait des nouvelles normes, règlementations ou
modifications envisagées par la marque.

C- Impact de la marque sur la franchise

Le marché de la franchise a cela de particulier que le franchiseur doit en

permanence équilibrer son discours autour de 2 axes. D’un côté, il doit recruter
des franchisés et, de l’autre, continuer à développer son chiffre d’affaires en
produisant ses produits/services à travers sa marque. Ce qui revient à s’adresser à
des individuels destinés à devenir franchisés mais aussi à des clients qui peuvent
être individuels ou entreprises. C’est un équilibre permanent : convaincre à
rejoindre l’aventure et convaincre à consommer. Ce qui reste foncièrement
différent, c’est donc là toute la difficulté du franchiseur, qui doit jongler entre ces
deux « casquettes ». Ce dilemme amène souvent les franchiseurs à faire un choix
et donc privilégier une partie au détriment de l’autre. Or, l’idéal reste quand même
de pouvoir attirer ces deux cibles. La marque d’une entreprise, qu’elle soit en
franchise ou non, s’est créée à partir de la capacité de cette dernière : à comprendre

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0
les besoins et les envies des clients potentiels ; leur construire une promesse
marketing pertinente, différenciée et puissante ; leur faire connaître cette
promesse (communication, architecture) ; et surtout à « tenir cette promesse » à
travers les produits ou les services vendus et la manière de les vendre et de les
produire.

La marque est donc tout naturellement l’une des motivations essentielles des
candidats à la franchise désireux de reproduire son succès et ça doit être aussi
l’objet de toutes les attentions de tous les partenaires du réseau car il est si facile
de l’affaiblir.

La vie en commun des franchisés et du franchiseur autour de la marque suppose

nécessairement des droits et des devoirs pour que le vrai décideur « le client »
continue à accorder sa confiance et ait envie de venir acheter afin qu’il produise
à son tour une bouche à oreille positif plutôt que négatif. Cette bouche à oreille
contribuera de toutes façons à l’évolution positive ou négative de la marque. En
franchise, c’est le franchiseur qui fait des promesses au client mais c’est le
franchisé qui les tient à travers l’assortiment et la politique de prix ou de service
que la publicité du franchiseur promet au client. Ainsi donc, chaque franchisé
dispose du pouvoir de consolider ou de détruire l’image de marque de son
réseau(alliance).

CONCLUSION

Enfin, l’observation de tous ce qui précède nous pousses à conclure, qu’il ne

faudrait surtout pas croire que le fait d’appliquer des normes du franchiseur pour
le bien de l’entreprise transforme le franchisé en sujet passif. Bien au contraire,
davantage conscient de l’importance de l’image de marque, le franchisé devient
une formidable source de proposition et d’innovation pour le réseau de franchise
et il renforce aussi sa participation à la vie du commerce local.

Enfin, si nous avons traité de l’image de marque du franchiseur en tant

qu’enseigne vis-à-vis de la clientèle finale, il ne faut pas oublier que le franchiseur
a aussi une image de marque en tant que bonne ou mauvaise tête de l’entreprise
vis-à-vis de ses propres franchisés et que cette image est déterminante dans la
capacité du franchiseur à recruter de nouveaux franchisés et mais surtout à les
fidéliser.

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BIBLIOGRAPHIE

Google ; Wikipédia (la marque)

BENOIT (S.H) : la marque créer et développer son identité, Vuibert,

2006

KAPFERER (J.N) : Les Marques, Capital De l’Entreprise, Créer et

développer des marques fortes, 4 Emme édition, Eyrolles, Editions
d’Organisation, 2007.

GUICHARD (N) et VANHEEMS (R) : Comportement du franchiseur et

du franchisé, édition Bréal, 2004.

HEMEL (L), LOUYAT (G), DUPRA (F) : Manager sa marque, édition

Afnor, 2009.

HEUDE (R.P) : l’image de marque, Eyrolles, Paris.1989.

GEORGES (L), JEROME (L) : Branding management : la marque, de

l’idée à l’action, 3éme édition, Pearson, Paris ,2012.

Dussauge, P., Garrette, B : Comprendre les alliances stratégiques,

Cahier de Recherche, Groupe H.E.C., 349/1990, 1990

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