Master « MARKETING OPERATIONNEL INTERNATIONAL »

EN APPRENTISSAGE

UNIVERSITE DE PARIS X – NANTERRE – SUP DE V

www.master-marketing.org

VEILLE MARKETING

« Les méthodes de créativité dans les entreprises :

comment faire sortir les idées de la boîtes »

Promotion 2007-2008
Nathalie FAVREAU
 SOMMAIRE

Introduction p:3

I- La créativité p:5

A- Le processus de créativité p:5

B- Les méthodes de créativité « traditionnelles » p:7

II- Un consommateur au cœur de l’innovation p:9

A- De nouvelles formes de brainstorming « interactives » p : 11

- Un laboratoire d’idées pour le futur p : 11
- Le lancement de la joint venture 3dswym p : 12

B- Cas Ipsos : Mettre le consommateur au cœur du process d’innovation p : 13

- Innolab p : 13
- 2 approches de génération de concepts développées chez Ipsos p : 14

Inno Fast p : 14

Concept Contest p : 15

Conclusion p : 16

Bibliographie p : 17

Annexes p : 18

2
 INTRODUCTION

« Une innovation c’est une invention à laquelle les utilisateurs donnent un sens »
Eric Dagiral, docteur en sociologie

Prenons par exemple le vibraphone, inventé par Graham Bell en 1876, qui a donné naissance
au téléphone et qui n’était pas au départ destiné à servir aux communications privées.
Ainsi l’enjeu majeur des entreprises est de répondre à la problématique suivante : comment
créer de l’innovation et la faire adopter par les consommateurs ?
Transdisciplinarité et innovation ascendante sont deux concepts, interdépendants l’un de
l’autre, pris en compte aujourd’hui par les entreprises pour développer de nouveaux produits
ou services. En effet, créer de l’innovation nécessite de constituer une équipe
transdisciplinaire constituée d’experts, designers, professeurs et étudiants…François Denieul,
directeur du Laboratoire espaces intelligents résumera par la phrase « l’innovation naît d’une
fertilisation croisée ». Outre cette notion de transdisciplinarité, il est primordial de pendre en
compte les attentes des consommateurs (« l’innovation ascendante »), acteurs aujourd’hui au
cœur de l’innovation. Les entreprises, de plus en plus conscientes de l’importance du
consommateur dans le processus de créativité, vont alors :
- Prendre en compte l’inconscient collectif,
- Assurer les attentes des consommateurs,
- Impliquer les usagers.
Les entreprises telles que la SNCF ou EDF enrichiront leur équipe de linguistes,
psychologues, neurologues…afin d’améliorer ou créer de nouveaux services. Par exemple,
suite à un travail effectué par une équipe de la SNCF sur la perception du voyage (le bruit, les
vibrations du train, la température dans les wagons, l’ambiance lumineuse…), Laurence
Hervé, responsable du Pôle Innovation de la SNCF constatera « que parfois, quand il n’y a
pas assez ou trop de vibrations dans le wagon, le voyageur a paradoxalement, un sentiment
d’insécurité ! ». D’où l’importance de la prise en compte de l’inconscient collectif.
Par ailleurs, afin de s’assurer que le consommateur adoptera l’innovation, les entreprises
analysent et testent les besoins et difficultés présentes rencontrées par les usagers. EDF, par
exemple, utilisera ses enquêtes sociologiques, techniques et ergonomiques. Des tests sous
forme de simulations (prototypes, produits inventés, logiciel de création) permettent
également de présenter, de la manière la plus réaliste possible, un objet en situation. Nous
verrons ainsi l’exemple de la société Dassault Systèmes qui a élaboré un logiciel de création
d’applications 3D temps réel (Virtools) pour analyser les réactions des utilisateurs finaux, face
au produit innovant, présenté virtuellement.
Au cœur même de la démarche de création innovante, le consommateur peut être directement
impliqué et engagé. Le Think Tank « Habitat Future Act », projet inédit de prospective sur
l’habitat du future en est un très bon exemple. Lancé en 2007 par l’association Fédérations
Multivilles (réunissant les acteurs immobiliers tels que Urbania, Adyal, Laforêt …), l’Habitat
Future Act est une plateforme interactive, réelle et virtuelle, qui réunit un certain nombre
d’experts internationaux ayant pour objectif de réfléchir ensemble et de proposer des solutions
concrètes à des problématiques actuelles.

Ainsi, investir sur la créativité est aujourd’hui devenu une priorité majeure pour les
entreprises désireuses de développer des produits/services innovants, répondre aux besoins
des consommateurs et se démarquer des concurrents. Par conséquent, diverses méthodes de
créativité vont alors être mises en place par les entreprises afin de « sortir des sentiers battus »
et créer la différence en jouant sur l’effet de surprise.

4
I- La créativité

Bien qu’elle concerne toutes les fonctions de l’entreprise (production, R&D, RH,
stratégie…) ainsi que de nombreux autres domaines tels que les arts et les sciences, il n’en
demeure pas moins vrai que la créativité trouve dans le marketing un terrain à la fois
intéressant et intéressé.
Théodore Levitt n’a-t-il pas écrit que « l’imagination était le point de départ de la réussite
marketing » et que « la recherche d’une distinction significative est au centre des efforts
marketing. Si le marketing a la moindre spécificité, c’est de créer une distinction pour
conquérir les clients, en différenciant ce qui est et la façon dont cela est fait. Il n’y a que
cela qui compte et tout le reste en découle » ? (L’imagination au service du marketing,
Economica, 1985).
Facteur de différenciation, la créativité est d’autant plus nécessaire aux hommes que la
concurrence fait rage, le besoin de nouveautés chez les consommateurs est fort et que les
imitateurs sont nombreux et prompts à réagir. La créativité est employée avec succès dans
la plupart des domaines du marketing, dès lors qu’une solution originale à un problème est
à trouver.

A- Le processus de la créativité

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Quel que soit le domaine, qu’il soit scientifique, artistique ou, a fortiori, marketing, le
processus de la créativité peut se décomposer en plusieurs phases : la préparation,
l’incubation, l’illumination, la vérification, la mise en application des idées.

Sa ressemblance avec un problème commerciale est frappante.

1- Préparation :
- Définition du problème par le commanditaire
- Perception du problème par le créatif
- Reformulation du problème, décomposition du problème en sous problèmes
- Recueil d’informations
- Recherche des solutions existantes adoptées par d’autres face à des problèmes
semblables

2- Incubation :
- Recherche, consciente et/ou inconsciente, de solutions originales
- Stimulation de la recherche par des techniques de créativité

3- Illumination :
- Apparition de « la » solution

4- Vérification
- Comparaison de la solution avec les critères de choix, les objectifs fixés, les
contraintes budgétaires de l’entreprise…
- Test de la solution : test de concept, test de marché, etc…

Afin de stimuler le potentiel créatif des individus à chaque phase du processus de création, les
entreprises vont avoir recours à plusieurs méthodes de créativité. On distingue ainsi celles
fondées sur la logique et celles reposant sur l’intuition.

6
 B- Les méthodes de créativité « traditionnelles »

 La matrice de découverte

Objectif : Faire naître du neuf en réordonnant les aspects existants du problème. On construit
pour cela une matrice à double entrée, ce qui va permettre de croiser les différentes données
connues. De leur choc inattendu doivent jaillir les idées.
Exemples : L’équipe d’Amnesty International désirait renouveler son visuel de
communication. Elle a réparti en abscisse et en ordonnées ses référentiels traditionnels
(barbelés, prison, plume, bougie, …), puis a travaillé sur les combinaisons possibles entre ces
images. En croisant « bougies » et « barreau », l’équipe est, par exemple, arrivée à l’image
d’une fenêtre dont les barreaux sont des bougies.
De même, quand Renault cherchait un nom pour une petite voiture, les créatifs maison ont
listé des types de danse, puis combiné le début et la fin des mots. La Twingo est née de la
contraction de twist et de tango.

 La matrice morphologique

Objectif : Même principe de départ que la matrice de découverte, mais au lieu de combiner
mots et images, on décompose le sujet d’étude en éléments. Ainsi, on étudierait un visage en
distinguant les yeux, le nez, les joues…Pour chaque composante dégagée, on répertorie en
colonne la liste des possibilités et on croise entre eux les contenus des colonnes.
Exemple : Un hypermarché qui cherchait une manière de fidéliser ses clients a établi la liste
de toutes ses composantes par catégorie : ses fonctions (vendre, informer, distraire), ses
publics (femmes, hommes, enfants, chiens), ses lieux (rayons, caisses, allées, parking). En
croisant les éléments d chaque colonne est ainsi apparue la combinaison
« hommes/distraire/parking ». Ce qui a donné l’idée d’organiser des animations destinées à
occuper les hommes attendant leur épouse sur le parking de l’hypermarché.

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  La méthode aléatoire

Objectif : Stimuler l’imagination grâce à des éléments amenés par le hasard. On met donc en
regard du sujet d’étude des mots ou des concepts qui lui sont complètement extérieurs, ce qui
crée des associations inattendues. Pour cela, on peut tout simplement piocher au hasard dans
un dictionnaire ou utiliser une boîte contenant de petites fiches sur lesquelles on a inscrit un
mot.

 La méthode analogique

Objectif : Transposer le problème posé dans un domaine différent, bien réel, mais éloigné du
contexte de départ. Ainsi, pour réfléchir à de nouvelles façons de fidéliser ses clients, on
commencera par trouver un champ analogique : la fidélité dans le couple par exemple. Les
participants cherchent, dans un premier temps, à lister les moyens de toute nature qui existent
dans ce domaine-là. Puis ils essaient de transposer ces solutions au sujet initial.
Exemples : La bande Velcro doit sa naissance à la teigne de bardane, petite plante de la
campagne dont les fruits s’accrochent aux vêtements. De même, les avions ravitailleurs en
vols ont été conçus après l’observation de la copulation des libellules en vol.
La petite saucisse d’Herta, Knacki Ball, a été conçue lors d’un brainstorming et a vu le jour
cinq ans après. A l’époque, la marque, qui réfléchissait sur le positionnement de sa gamme de
Knacki, a voulu affirmer l’image décontractée de ces saucisses de Strasbourg. Le
brainstorming s’est orienté autour d’un thème précis : comment accentuer le caractère ludique
de la saucisse. C’est alors que le concept de « saucisses rondes comme des billes » a émergé.
Herta a un peu pataugé jusqu’au déclic de la boîte actuelle, fruit d’un nouvel effort de
créativité. « Nous avons fonctionné par analogie », explique le directeur marketing d’Herta.
Les saucisses billes évoquent le grignotage. Qu’est-ce qu’on grignote? Le pop-corn. D’où
cette boîte semblable aux paquets de pop-corn vendus au cinéma.

On pourra également citer la méthode du concassage, la méthode antithétique, le « scénario

catastrophique » (recenser les obstacles empêchant d’atteindre un objectif) ou la méthode de
la carte mentale, inventée par le consultant britannique Tony Buzan et basée sur une technique
de prise de notes. (cf annexes Les différentes méthodes de créativité p : 18).

8
Stimulateur de créativité mais aussi outil de motivation, l’innovation participative se pose en
véritable système de management des idées. Ce concept a séduit la plupart des grands groupes
tels que France Telecom, La Poste ou la Société Générale.

Ainsi nous avons pu analyser les diverses méthodes adoptées par les entreprises pour laisser
leurs salariés exprimer leurs idées, et par conséquent, participer activement au processus de
création d’un nouveau produit ou service.

Certes la mise en place d’un système d’innovation participative (des salariés) au sein des
entreprises est un formidable moyen permettant de maximiser leur capacité créative et de se
différencier des concurrents. Cependant, il serait un tort de négliger le rôle du consommateur
(acteur externe à l’entreprise) dans le process d’innovation. En effet, celui-ci en occupe
aujourd’hui une place centrale dans la démarche de génération de concepts.

II- Un consommateur au cœur de l’innovation

« Nous entrons dans l’ère où le pouvoir va au consommateur. La théorie traditionnelle

d’Adam Smith sur l’Offre et la Demande est renversée », explique Maurice Lévy,
Président du Directoire de Publicis Groupe
Face à un consommateur de plus en plus expert et qui veut rependre la main sur la
consommation, on ne peut plus faire sans lui, ou en tout cas, on ne peut plus uniquement le
cantonner au rôle de testeur. Il faut utiliser sa connaissance des marchés, des usages…
Impliquer le consommateur dans la démarche de génération de concepts revient à être au cœur
de l’individu et de ses motivations profondes et réelles. Les entreprises doivent aujourd’hui
s’immerger dans le vécu du consommateur, le sur impliquer par plus d’échanges et de
confrontations avec les autres, l’observer sous toutes ses facettes, être à la fois au cœur de ce
qu’il fait, dit et pense pour saisir ses réelles.
Dove est surement l’entreprise qui a le mieux su impliquer ses consommatrices dans son
processus d’innovation. En effet, les utilisatrices participent activement au développement de
Dove puisqu’elles sont devenues les mannequins « naturelles » de la marque. De plus, avec la
mise en place de l’initiative vraie beauté de Dove, plusieurs activités permettent aux femmes
de s’approprier et apprécier la marque comme la mise en place d’un forum de discussion où
elles peuvent dialoguer et débattre entre elles.

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Deux autres exemples sont intéressants. DDB Live, l’agence spécialiste de la Communication
Live de DDB Groupe France, répond à la demande grandissante de ses clients de mettre les
citoyens au cœur des réflexions, des marques et institutions en créant l’offre « Débat Public »
au sein de son département « Opinion et Société ». DDB Live est propriétaire de l’île
HARMONIA dans le monde 3D Temps réel Second Life. Plateforme expérimentale de
relation en temps réel dans un univers virtuel, Second Life accueille également des
événements conçus pour les clients de l’Agence, le plus souvent en complément d’opérations
organisées dans « le monde réel ».

Evénement Dassault System « Kéops révélé » à la Géode et relais sur Second Life

Evénement Voyages SNCF.com sur Second Life (Reconstitution du TGV Est Européen, distribution de « freebies
technologiques, soirées dansantes sur un mix réalisé pour l’occasion par deux DJ, projection géante d’un film en streaming
de 20mn « Le parcours du TGV vu de la cabine »

Devoteam lance un blog d’experts. En effet, la SSII Devoteam offre une vitrine à ses
consultants et leur propose un nouvel espace d’échanges. Ces derniers sont invités à publier
des articles d’opinion sur les grandes thématiques IT couvertes par Devoteam : télécoms et
réseaux, business application, infrastructure, sécurité, service management et web application.
Cette plateforme d’échanges se veut un nouveau lieu de rencontre entre les experts IT
Devoteam, les professionnels du secteur, les étudiants…

« Le blog d’experts nous est apparu comme une opportunité de surfer sur les technologies et
l’engouement du Web 2.0. Nos experts technologiques ont beaucoup de choses à dire, cela
nous permet de leur donner la parole. Nous espérons que ce blog pourra bientôt devenir un
rendez-vous d’expertise reconnu par nos clients et candidats », précise Pascal de Nervo,
directeur marketing & communication.

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« 80% des utilisateurs actuels d’Internet auront une vie dans un monde virtuel en
2011 », a indiqué Gartner (firme américaine de consulting), lors de son Symposium/ITxpo
(plus grand congrès s’intéressant aux IT). Ainsi, nous voyons apparaître de nouvelles
méthodes de créativité « interactives » permettant aux consommateurs de produire leurs idées
dans un univers virtuel.

A- De nouvelles formes de brainstorming « interactives »

Un laboratoire d’idées pour le futur

Fred Forest, artiste français multimédia et pionnier de l’art vidéo, a installé depuis le 28
Février 2008 son laboratoire d’idées pour le futur dans l’univers virtuel de Second Life et
dans le réel à la galerie Christian Depardieu à Nice. Ce nouvel espace de dialogue et de
partages, baptisé « Centre expérimental du territoire et laboratoire social », est ouvert à tous et
a pour objectif de produire des idées.
Le premier thème pour lequel le visiteur et l’internaute seront sollicités est le
« développement durable ». Dans Second life, l’internaute sera projeté, dans la peau de son
avatar, sur la promenade des Anglais à Nice et, en avançant sur des parcelles interactives, il
pourra déposer des messages concernant le développement durable. Fred Forest avait crée
cette forme de dispositif faisant appel à l’imagination collectif il y a déjà plusieurs années.
Cependant, en implantant cette nouvelle forme de brainstorming dans Second Life, il souhaite
l’étendre à l’échelle planétaire.
L’intérêt majeur de cette plateforme est qu’elle permet de se faire rencontrer des experts, des
politiques, des associatifs ou tout autre individu du monde. Par ailleurs, étant lancée quelques

11
jours avant les élections municipales, Fred Forest souhaite que cette plateforme réunisse les
candidats afin d’expliquer aux citoyens la part du développement durable dans leur
programme.

Lancement de la Joint Venture 3dswym, offrant des solutions marketing 3d innovantes

aux annonceurs
Le 28 Juin 2007, Publicis Groupe et Dassault Systèmes ont annoncé un partenariat stratégique
portant sur la création de 3dswym, une joint venture dans le domaine de la 3D en ligne. Basée
à Paris, cette plateforme collaborative permet aux responsables marketing des grandes
marques, et aux consommateurs, de développer ensemble des produits et des concepts, y
compris sur les points de vente, en faisant appel aux technologies du Web et de la 3D la plus
innovante.
La création de 3dswym est à l’origine d’une vision commune et partagée sur l’avenir du
marketing de Maurice Lévy, Président du Directoire de Publicis Groupe, et de Bernard
Chalès, Directeur Général de Dassault Systèmes. Ces derniers sont convaincus qu’aujourd’hui
le marketing doit faire participer les consommateurs en amont de la création de produits et des
systèmes de distribution, pour aboutir à une co-génération de produits et services. Ainsi, les
solutions innovantes en ligne de 3dswym permettent cette rencontre des imaginations afin
d’améliorer les chances de succès des nouveaux produits et de donner ainsi aux marques un
réel avantage compétitif. Cela marque un changement radical pour le marketing.
La plateforme 3dswym permet de concevoir et créer des produits et des lieux de vente d’une
nouvelle génération. L’utilisateur pourra imaginer tout le « parcours-consommateur », depuis
la création du produit, sa présentation, son packaging, sa mise en place sur le point de vente et
son utilisation finale à domicile. En effet, à l’aide de quelques clics, le consommateur pourra
redessiner un packaging, un produit, redéfinir sa forme, ses couleurs, voir ses idées vivre en
trois dimensions dans un rayon de supermarché, à son propre domicile : participer à la mise en
avant des produits, circulations dans les points de vente…Cela nécessite juste de télécharger
le logiciel Virtools, de création d’applications 3D temps réel.
Cette nouvelle méthode de créativité sera un véritable outil de performance pour les
entreprises puisqu’elle permettra un développement de produits plus rapide et plus précis,
ainsi qu’une réduction du délai de mise sur le marché. Grâce à l’utilisation d’outils 3D
définissant de nouveaux développements de produits, il n’est pratiquement plus nécessaire de
réaliser des prototypes. De plus, cela permettra une personnalisation très ciblée des

12
lancements de produits pour une commercialisation plus efficace et répondant mieux aux
besoins et à l’imagination des consommateurs dans toute leur diversité.

B- Cas Ipsos : Mettre le consommateur au cœur du process d’innovation

Le process Innolab renvoie à la notion de créativité comme moteur à quatre temps et a pour
objectif de générer des concepts d’innovation rupturistre.

Temps 1 : Ouverture d’esprit

Tout d’abord, on tente de renifler, de flairer, de s’imprégner des univers ambiants. Les
interviews de trend setters, le benchmarking, la familiarisation avec la culture de l’entreprise
sont autant d’éléments qu’utilise Ipsos permettant de constituer un matériel réactif pour
orienter la recherche.

13
Temps 2 : Esprit non-conforme
A partir de ces stimuli, des groupes internes à l’entreprise pluridisciplinaires seront animés
pour explorer l’univers des possibles et produire des idées dans une logique de non-
conformisme. L’objectif ici étant de casser les codes, de déverrouiller les contraintes et règles
du marché pour voir autrement, dans un esprit d’agitateur d’idées.

Temps 3 : L’état d’esprit conso

Ensuite, il sera question de remettre le consommateur au cœur du process pour lui soumettre
les idées produites. Par des groupes quali-créatifs l’intérêt est de rechercher la pertinence, le
mode d’appropriation, la correspondance insight / bénéfices de chacune des idées qui créera la
différence pour les sélectionner, les hiérarchiser, les modeler.

Temps 4 : Créateur de désir

Le passage de l’idée au concept sous-entend de s’être inspiré des insights et des bénéfices que
les consommateurs auront décodés. Etablir le lien entre l’idée et le consommateur pour
stimuler le désir, créer l’envie d’avoir envie.

Un book des concepts créatifs fait l’objet d’un livrable. Ces concepts sont sélectionnés,
hiérarchisés par le consommateur et incarnés visuellement.

Exemples de 2 approches de génération de concepts développées chez Ipsos et mettant

en amont l’implication du consommateur

1er exemple : Inno Fast, un process qualitatif en trois jours

14
Définition:
Approche rapide de génération de concepts, fonctionnant de façon interactive et itérative entre
les consommateurs et l'équipe process (Marketing, R et D, Etudes, Agences et Institut
d'études).

Objectif :
Identifier de nouvelles opportunités pour une marque (nouveaux segments, nouveau
territoire), repositionner une marque ou des produits en perte de vitesse, développer des
nouveaux concepts (produit/marque/communication).

2ème exemple : Concept Contest

Définition:
Approche de génération de concepts ou d'optimisation de concepts existants avec deux
principes fondateurs : l'immersion de l'observateur dans l'expérience et le vécu
consommateur, et la sur implication des participants dans la génération de concepts.

Objectif:
Créer des nouveaux concepts/optimiser des concepts existants, en réponse aux
insatisfactions/micro stress générés par les usages.

15
 CONCLUSION

Dans le nouveau monde de la « demande et l’offre », les consommateurs seront de plus en

plus impliqués tout au long de la chaîne de l’innovation. Le marketing du futur dépendra en
partie de la création d’expériences virtuelles en 3D qui permettront d’imaginer, de transformer
et de créer un magasin, un produit ou un emballage. Désormais les consommateurs vont
réellement participer à la co-création de produits et services, répondant quasi exactement à
leurs attentes et leurs rêves. La 3D permet une véritable expérience de la vie dans le monde
virtuel ; elle est un puissant média pour créer, partager et expérimenter.

Par conséquent, aujourd’hui une entreprise désireuse de développer des produits et services
innovants, et répondants aux besoins de ses clients, aura tout intérêt à impliquer ce dernier
dans la démarche de génération de concepts, le plus en amont possible du process. D’autre
part, avec le développement continuel d’Internet, nous verrons de plus en plus d’entreprises
mettre en place un véritable marketing interactif basé sur des technologies et applications
innovantes (conception virtuelle de produits, simulation et tests virtuels…) dont le
consommateur sera le principal acteur.

16
 BIBLIOGRAPHIE

Sites Internet :

www.ipsos.fr

www.emarketing.fr

www.marketing-etudiant.fr

www.3dswym.com

www.secondlife.com

Presse :

Magazine Management

Magazine Capital

17
 ANNEXES

Différentes méthodes
de créativité

18
 Annexe 1

Plusieurs techniques de créativité nous aident à casser, morceler pour reconstruire ensuite. En
voici quelques exemples :

L'exploration du spéléologue

Le but de l'exploration est de vivre l'expérience du produit et de se plonger dedans. Cette

expérience intérieure permet de voir autrement le produit, d'en comprendre toutes les
composantes et les enjeux pour le faire évoluer, lui donner une autre fonction, une autre
posture. En exemple, « se prélasser dans un bain de yaourt et s'apercevoir de ses effets
bénéfiques sur la peau ». (Exemple : Perle de lait)

L'autopsie

L'objet de cette technique est de morceler, disséquer, prélever tous les éléments constitutifs du
sujet et de s'en servir comme facteurs de renaissance ou cellules régénératrices. C'est en
décortiquant la marque Evian, que l'on s'aperçoit qu'elle constitue un anagramme de Nivéa et
qu'elle partage ainsi des territoires communs de pureté, de blancheur …qui la légitimisent
dans l'univers des cosmétiques. (Exemple : Evian Affinity)

L'expérience polysensorielle

L'expérience polysensorielle vise à ressentir le produit ou le service et à faire parler les sens.
Nous vous inviterons à travailler sur le goût, la gestuelle, les sensations, la signature olfactive
de votre produit ou service… établir la carte d'identité sensorielle du produit ou service et
travailler sur les correspondances des sens…illustrer cette expérience par des collages de mots
et d'images (mood board).

Le nouveau chef Jacques Décoret, alias « le chahuteur toqué » a su jouer sur les textures et les
consistances pour amener un nouveau regard dans la cuisine, avec par exemple, « le rail de
tomate pétillante en poudre explosive à déguster avec une paille. »

19
Les paires improbables

La créativité peut aussi conduire à marier, à assembler deux concepts éloignés ou contraires
pour produire un nouvel arrangement. Le briquet jetable a découlé d'une association entre le
briquet et la poubelle. Ces éléments créant du sens permettront aux consommateurs d'aborder
de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux bénéfices. (Exemple : le collant hydratant Le
Bourget)

La déformation

La cinquième technique est celle de la déformation, du morphing ou de la distorsion. Il s'agit

de grossir une caractéristique produit (cf. Chuppa Chups, Big Tasty de Mac Do), de réduire
un produit (mini-bouteilles Heineken, l'esprit « pocket » transversal à plusieurs secteurs),
d'augmenter son intensité (Blak de Coca-Cola) ou encore de concentrer, d'inverser… pour
produire un nouvel arrangement détonant.

L'amnésie

L'amnésie vise à faire le vide pour innover et à oublier les codes (gestuelle, fonction, usage,
caractéristiques). Faire table rase des pratiques, des usages pour créer un lien nouveau avec le
produit / service. On peut citer l'exemple de Pom' Potes, un squeeze de compote à aspirer, de
Kidiboo le premier fromage à sucer en forme d'esquimau ...

Le jeu du hasard

Le jeu du hasard et la divagation conduisent aussi à forcer le lien et à trouver une solution, à
partir de stimuli d'inspiration aléatoire : banque d'images, batteries d'items, objets. Un jeu de
carte surréaliste, prendre l'image arbitraire d'un taureau et s'efforcer de lui donner un sens
dans un contexte où l'on recherche une nouvelle boisson (exemple : Red Bull).

La transgression

La transgression consiste à braver les interdits, à aller à contre-courant ou à faire de

l'opposition systématique. C'est de cette façon que naissent l'impertinence et l'audace du « gel

20
décoiffant » Vivelle de Dop ou le ketchup vert de Heinz. Les contraintes ont été détournées
pour devenir des axes de recherche. Dire non ou comment renverser l'ordre établi !

La transposition

Une huitième technique : la transposition ou la lecture divagante amène à revisiter les codes
d'un autre marché et de se les approprier dans un univers où ils n'existaient pas. Saint-Louis a
récupéré les codes pack de l'univers jus de fruit (cf. Tropicana) pour dire que, sans
contrefaçon, la Cassonade est lookée comme un pur sucre. L'examen de brevets dans
différents univers permet de trouver des idées porteuses. L'innovation est contagieuse !

La créativité est un mouvement perpétuel qui suppose également un renouvellement constant

des techniques et stimuli d'inspiration. Les techniques exposées ne doivent pas être figées
mais se réinventent, s'adaptent, se modèlent en fonction des sujets, des cibles, des
problématiques. Car pour être efficaces, elles aussi, doivent surprendre leurs clients !

21
 Annexe 2
METHODES DE BRAINSTORMING
Techniques
Techniques de brainstorming classiques
Techniques aléatoires
Règles fausses
Le concassage et l’altération du problème
(variante liste d’attributs)
Technique de fleur de Lotus
Descriptif
Générer une liste exhaustive d’idées
originales face à un problème en laissant
libre cours à son imagination, au sein d’un
groupe. Fonctionne à travers une série de
stimulis et de techniques.
Mots et images proposés de manière
aléatoire, qui sont des stimulis (message de
sollicitation) générant de nouvelles idées
créatrices afin de résoudre le problème
initial.
Comment extraire un concept ou une idée
novatrice d’une règle « fausse ». Vous prenez
une règle, une citation, une idée ou une
suggestion de quelque part et vous
l’appliquez à votre propre situation. En
obtenant une règle fausse et en se forçant à
l’employer, vous vous trouvez à penser d’une
manière différente (vous sortez de la boîte)
Rendre insolite le familier en démontrant le
concept ou l’objet sur lequel porte la
recherche et exercer sur chacun des
morceaux ainsi obtenus des déformations
afin de susciter des recompositions
originales.
Variantes : technologies de valeur, analyse
morphologique, technique heuristique
d’idéation (méthode COUP)
Cet exercice implique de commencer par un
thème ou un problème et un chantier
centraux à l’extérieur, à l’aide des cercles ou
des « pétales plus étendus ». Les thèmes
centraux mènent aux idées qu’elles –mêmes
deviennent les thèmes centraux, et ainsi de
suite. Les thèmes de déploiement
déclenchent de nouvelles idées et nouveaux
thèmes.
22
Les techniques analogiques
Les techniques projectives (jeu de rôle)
Les techniques d’identifications ou
d’analogies personnelles
Techniques d’interrogation
Techniques d’inversion
Pensée métaphorique
Techniques LARC
Elles impliquent de trouver un stimulus en
regardant dans un autre domaine de
spécialisation pour trouver un processus qui a
résolu un problème semblable. Vous voyez
alors comment vous pouvez réappliquer cette
solution à votre propre question spécifique.
Cette technique vous permet de changer
votre perspective en vous obtenant en jeu de
rôle une personne différente et de voir
comment elles approcheraient le problème.
Le groupe de créativité se met dans la peau
du problème à résoudre afin d’en changer
fondamentalement la perception. Cette
démarche lui donne la possibilité d’explorer
le champ du problème d’un point de vue
entièrement nouveau en l’éprouvant de façon
sensible.
Qui? Ce qui? Où? Quand? Pourquoi?
Comment? C'est une des techniques
d'interrogation les plus efficaces, et il est
facile de s'en rappeler.
Variantes: Catwoe, analyse dimensionnelle,
les 5 pourquoi, sommaire des questions pour
l'imagination appliquée, liste de contrôle
d'Osborn , les 5 sens (carte visuelle).
Comment pouvons-nous rendre des choses
beaucoup plus mauvaises?
Comment pouvons-nous nous rendre moins
utiles?
Quand pouvons-nous compliquer des choses?
Comment pouvons-nous vraiment l'encrasser
vers le haut?
Les réponses peuvent identifier les 'leviers
pour le succès.
Une métaphore est une technique de pensée
douce reliant deux univers différents de
signification. Exemples : Chaîne alimentaire,
écoulement de temps, chien de garde fiscal.
La clef à la pensée métaphorique est
similitude. L'esprit humain tend à rechercher
des similitudes. Une carte de route est un
modèle ou la métaphore de la réalité est utile
pour expliquer la chose.
La méthode de LARC est le processus étape
par étape qui introduit le bon côté (créateur)
de votre cerveau dans le jeu avec le côté
(logique) gauche. Cette méthode a été mise
au point par Robert WILLIAMS et John
STOCKMYER.
23
Les techniques combinatoires ou AIDA Stimuler l’imagination du groupe de
(analyse des régions interactives de créativité en créant des associations entre 2
décision) ou plusieurs éléments ou variables du
problème.
Cette technique permet un inventaire des
champs de possibilités et constitue un bon
système de simulation pour les esprits les
plus cartésiens. Technique de découverte et
analyse morphologique
Matrice morphologique Une méthode automatique de combiner des
paramètres dans de nouvelles combinaisons
pour l'examen postérieur du solutionneur de
problème. Objectif: énumérer les
combinaisons pour inciter l'utilisateur avec
des combinaisons aléatoires. Variante:
raccordements obligatoires morphologiques.
Elle a été mise au point par ZWICKY en
1942.
Excursion Prenez un "voyage" - trouvez les idées de ce
déclenchement, par exemple marcher dans le
jardin. Vous pouvez également faire ceci
avec des recherches d'enchaînement contre
un mot aléatoire. Ceci aidera 'à accrocher
'des idées hors du cerveau sans connaissance.
Brainwriting BrainWriting est une technique semblable
aux sessions de séance de réflexion et de
déclenchement. Il y a beaucoup de variétés,
mais le processus général est que toutes les
idées sont enregistrées par l'individu qui
dépendent de lui. Elles sont alors passées à la
prochaine personne qui les emploie comme
déclenchement pour ses propres idées.

Variante: Force-Adaptez Le Jeu

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 METHODES DE PENSEE SYSTEMETIQUE (LATERALE) ET DE PENSEE VISUELLE
Techniques
Technique de la carte mentale
BUZAN
Processeur d’idée d’axone
Technique de la pensée latérale
Edward DE BONO
Descriptif
Technique efficace de prise de note, utile
pour la génération des idées par des
associations. Pour faire une carte d'esprit, on
commence au centre de la page avec l'idée
principale, et fonctionne à l'extérieur dans
toutes les directions, produisant une
croissance et une structure organisée
composées de mots clés et d'images
principales.
Le processeur d'idée d'axone est un cahier de
croquis pour des idées de visualisation et
d'organisation avec une interface utilisateur
particulièrement conçue pour le processus de
pensée. Le traitement d'idée est concerné par
des problèmes et des solutions, des questions
et des réponses, des inconnus et des faits.
L'axone est un outil puissant pour créer des
cartes d'esprit, le traitement de textes, les
listes de contrôle, les conseils, et la
résolution des problèmes. Mise au point par
CHAN BOK.
Sorte de pensée que les ordinateurs ne
pourraient pas faire : pensée créatrice et
perceptuelle. L'entrée dans le dictionnaire
concis d'Oxford lit : "cherchant à résoudre
des problèmes par des méthodes peu
orthodoxes ou apparent illogiques.2 sens à la
PL Détail : Un ensemble de techniques
systématiques utilisées pour changer des
concepts et des perceptions, et produire des
neufs.
25
Technique des 6 chapeaux Les six chapeaux représentent six modes de
Edward DE BONO la pensée et sont des directions à penser
plutôt que des étiquettes pour la pensée.
>>Blanc : faits, figures, et information
objective
>>Rouge : émotions et sentiments
>>Noir : pensées négatives logiques
>>Jaune : pensées constructives positives
>>Vert : créativité et nouvelles idées
>>Bleu : commande des autres chapeaux et
étapes de pensée

Groupe de bananes ou la création par Méthode de pensée latérale-systémique,

opposition réduisant l'attention excessive de gauche-
cerveau (qui peut remplir de combustible un
esprit réglé). Il y a les gens qui deviennent
instinctivement provocateur lors d'une
réunion, en étant en contradiction, par le
biais de l'humour, de l'ironie... Variantes:
approche dialectale ou le conflit créateur en
groupe, l'avocat d'idée
Induction Directe Systématique (SDI) ou Méthode utile pour aborder des problèmes
cercle de qualité managérial, ou industriel. Des ateliers
impliquant de 4 jusqu'à 100 individus sont
organisés en utilisant des membres d'un
même département ou de départements
différents. Elle repose sur les 2 principes de

26
 Wilson: la modélisation d'un processus par
l'ensemble des acteurs et l'expérience par
l'engrenage afin d'expérimenter ses propres
solutions.
Synectics La pensée de Synectic est le processus de
GORDON 1961 découvrir les liens qui unissent les éléments
apparemment débranchés. C'est une manière
de démonter mentalement des choses et de
les remonter pour fournir la nouvelle
perspicacité pour tous les types de
problèmes. William Gordon a déterminé trois
préceptes fondamentaux de théorie synectic:
1/ Le rendement créateur augmente quand les
gens se rendent compte des processus
psychologiques qui commandent leur
comportement
2/le composant émotif du comportement
créateur est plus important que le composant
intellectuel; l'irrationnel est plus important
que le composant intellectuel ;
3/ les composants émotifs et irrationnels
doivent être compris et employés en tant que
"précision: outils afin d'augmenter le
rendement créateur.
Complément: réceptivité aux idées

27
 METHODES DE PENSEE RATIONNELLE

Techniques Descriptif
Methode TRIZ TRIZ part du principe que les problèmes
Semyon D.Savransky rencontrés durant la conception d'un nouveau
produit présentent des analogies, et donc, que
des solutions analogues doivent pouvoir
s'appliquer. Ce constat vient de l'analyse
d'une grande masse de brevets par l'auteur de
la théorie. On évite ainsi de réinventer
perpétuellement la roue ou le fil à couper le
beurre.
Objectifs de TRIZ :
L'ambition de TRIZ est de favoriser la
créativité, ou stimuler la recherche de
concepts innovants en proposant aux
ingénieurs et aux inventeurs des outils de
déblocage de l'inertie mentale. À partir de la
créativité propre à chacun, TRIZ oriente le
concepteur et le guide à chaque étape de la
résolution de problème, en proposant
systématiquement des solutions génériques et
des outils éprouvés. TRIZ conduit
l'utilisateur vers la bonne formulation de son
problème. À partir des « fils rouges » de la
réflexion donnés par TRIZ, le concepteur a
les moyens de réagir et adapte les indications
données en solutions concrètes à sa propre
recherche. TRIZ repose sur l'analyse de
quelques millions de brevets internationaux
pour présenter ensuite les démarches
fonctionnelles de réponses étayées de
multiples exemples issus d'une grande variété
de domaines et des principes communs
d'innovations. Concrètement, TRIZ permet
de résoudre les contradictions apparaissant
durant une nouvelle conception, comme par
exemple, dans le domaine des moteurs, la
contradiction poids/puissance, ou en
informatique, la contradiction
vitesse/empreinte mémoire.
TILMAG Méthode rationnelle allemande qui se traduit
par " transformation des éléments idéaux de
solution avec une matrice d'associations
communes ". Elle prend en compte
l'ensemble du processus créatif: de la
formulation, à la génération d'idées, de
combinaisons originales puis à leur
évaluation pour les mettre en oeuvre.

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Résolution des problèmes
Créatrice (CPS)
DO IT (processus créatif complet)
Méthode Kepner et Tregoe
La séance de réflexion classique originale
d'Osborn est la racine CPS. Il y a une variété
de structures générales du problème défini
qui produisent des solutions possibles,
choisies et mettent en application la
meilleure solution. Un processus créatif
complet pour des groupes transversaux.
Variante: Phase de la résolution des
problèmes intégrée (PIP)
Acronyme qui représente :
D - Définissez le problème
O - Ouvrez l'esprit et appliquez les
techniques créatrices
I - Identifiez la meilleure solution
T - Transformez
Complément: analyse des champs de forces
Cette technique souligne le rationel plutôt
que le créatif. C’est essentiellement une
méthode pour le diagnostic et la réparation
de défaut plutôt que pour des domaines
désorganisés ou systémiques de problème, ou
ceux où la fraîcheur de la vision est
essentielle.
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