Conduite du changement et de l’innovation

1. CRÉATIVITÉ, INVENTION ET INNOVATION

Créativité : outils et méthodes pour générer des idées nouvelles des concepts
Invention : matérialisation des idées nouvelles
Innovation : mise sur le marché de l’invention

Une innovation est la rencontre entre une invention et son marché

Concours Lépine : des inventions qui ne deviennent pas toujours innovation

Les innovations sont partout autour de nous :

- Gameboy
- Rasoir
- Airbnb
- Google

Les typologies d’innovations :

L’innovation : à la croisée de quatre chemins

Ce qu’il faut retenir :
- Une innovation est une invention qui rencontre son marché
- Elle doit être :
o Désirable
o Viable
o Faisable
o Responsable

2. LES SOURCES D’INNOVATION

Principales sources d’innovation :
- Produit, service ou usage
- Marketing et commerciale
- Technologie
- Processus
- Modèle économique

Innovation sur le produit :

- Rupture + synthèse : du portable au smartphone avec navigateur Internet (iPhone)
- Incrémental produit : de l’iPhone 13 à l’iPhone 14

Innovation sur le service et l’usage :

- Rupture : de la possession du vélo à la location du vélo en libre service (Vélib’…)

Innovation commerciale :
- Incrémental : du produit emballé au vrac
- Rupture : de l’achat avec tunnel sur Internet à l’achat en un clic sur Amazon

Innovation technologique :
- Rupture : l’impression 3D
- Attention, l’innovation technologique est souvent perçue comme complexe par les clients

Innovation sur le service et le modèle économique :

- Incrémental : cagnotte en ligne avec commission (Leetchi)

Innovation de processus :
- Rupture : d’une maintenance préventive à une maintenance prédictive (par analyse IA et/ou big data)

Ce qu’il faut retenir :

- L’innovation concerne toutes les activités d’une entreprise
o R&D
o Développement produit/service
o Marketing/commercial
o Processus
- Une innovation peut naître de l’évolution de plusieurs aspects
 3. POURQUOI INNOVER ?
Nokia : la fin d’un leader des années 2000
Kodak : la fin d’un géant de la photographie qui a pourtant inventé la photographie numérique
Thomas Cook : la fin de l’inventeur du concept d’agence de voyages
Netflix : la destruction du marché de la location de DVD
Nintendo : des jeux de cartes à la console de jeux

Pourquoi les entreprises innovent-elles ?

Ce qu’il faut retenir :

- Innover va vous permettre de survivre dans un monde extrêmement concurrentiel

4. PARADIGMES, DISCONTINUITÉS ET INSIGHT CLIENT : DES LEVIERS POUR INNOVER

Trois leviers pour imaginer des produits ou services innovants :
- Paradigmes
- Discontinuités
- Insight client

Le paradigme :
- Le paradigme est une croyance largement partagée au sein d’une entreprise ou d’un groupe d’individus, au
sujet d’un produit ou d’un marché
- Ces croyances empêchent généralement d’innover
- Il convient de les dépasser pour créer de nouveaux produits ou services

Le paradigme : les détecter et innover

- Si vous entendez des phrases du type
o « Ce n’est pas possible, on a toujours fait comme ça »
o « Nos clients ont toujours été ces clients »
o « Nos concurrents sont untel et untel »
- Vous êtes en face de paradigmes
- Alors, inversez cette croyance et laissez libre cours à de nouvelles idées
Les discontinuités :
- Une discontinuité est un changement rapide et parfois violent des règles de jeu sur un marché donné
- Les identifier et les décrypter vous permet d’innover
- Les ignorer risque de remettre en cause à terme votre entreprise

Discontinuités, quelques exemples :

- Crise sanitaire
- Changement environnemental
- Baisse du pouvoir d’achat
- De la possession à l’usage

Insights client :
- Les insights clients sont des besoins ou des problématiques éprouvés par les clients qui permettent
d’imaginer des produits ou services innovants
- Il s’agit de la source principale pour créer de nouveaux produits ou services

Ce qu’il faut retenir :

- Pour innover, vous pouvez :
o Casser les paradigmes au sein de votre entreprise ou sur un marché
o Vous appuyez sur les discontinuités pour adapter vos produits ou services
o Vous servir de vos clients et de leurs frustrations et besoins : les insights clients

5. INSIGHT CLIENT : COMPRENDRE LE BESOIN CLIENT

Petit tour des échecs au sein des start-up :
- 36 % : produit ou service dont personne ne veut
- 18 % : économie sur les recrutements
- 13 % : dispersion dans les idées
- 12 % : mauvais plan marketing

Aller voir ses clients !

L’observation :
- Observez les personnes en situation, sans intervenir
- Identifier des problèmes/attentes auxquels vous pourriez répondre

L’immersion :
- Prenez la place d’un client et vivez son expérience
- Identifier des problèmes/attentes auxquels vous pourriez répondre

L’interview problème :
- Interrogez un panel de clients sur leurs pratiques en lien avec la thématique sur laquelle vous souhaitez
innover
- Identifier des problèmes/attentes auxquels vous pourriez répondre
Déroulé d’une interview problème :
- Identifiez un panel de 10 à 30 clients
- Préparez l’entretien au format semi-directif
- Menez l’entretien et notez tout
- Débriefez en prenant du recul

SAV, service client et commerciaux :

- En B2C, le service client et le SAV
- En B2B, les commerciaux, le service client et le SAV
- Ce sont d’excellentes sources d’analyse des problématiques rencontrées par les clients
- N’oubliez pas de mener des interviews avec vos collègues de ces départements

Ce qu’il faut retenir :

- Penser à recueillir les besoins et/ou problématiques de vos clients avant d’aller plus en avant dans le
développement d’une idée
- Quatre méthodes à privilégier :
o Observation
o Immersion
o Interview problème
o Interview SAV, service client et commerciaux

6. SYNTHÉTISER SES APPRENTISSAGES DU BESOIN CLIENT

Synthétiser ses apprentissages :
- À la suite des observations, immersions et/ou entretiens, vous avez beaucoup de matière
- Il convient de la synthétiser pour en tirer :
o Une compréhension générale des profils de vos clients
o Leurs besoins et attentes

Personae :
- Outil qui synthétise des profils clients types : 3 à 5 profils maximum
- Se présente sous la forme d’un CV
- Permet de synthétiser les grandes problématiques et les besoins de segments de clientèle

Carte d’empathie :
- Outil qui synthétise les apprentissages via des questions sensorielles
- Se présente sous la forme d’une carte
- Résume à la fin les problèmes majeurs et aspiration des clients
Carte d’empathie, un exemple : le maintien des personnes âgées à domicile

Vous allez manger au restaurant italien, qu’est-ce qui vous paraît…

- Essentiel ? Besoins implicites – must have
- Important ? Besoins explicites – good to have
- Un plus ? Besoins attrayants – great to have
- Un irritant ? Vos problèmes

The Value Proposition Canvas

Observations :
 - La moitié des milkshakes se vendent avant 8 heures
- Les clients sont toujours seuls au moment de l’achat
- C’est leur seul achat
- Ils repartent immédiatement en voiture

Interviews problème :
- « J’aime bien prendre un milkshake le matin, car ça m’évite de salir ma voiture. Quand je prends un donut, il
y a des miettes partout. »
- « Parfois je mange des barres chocolatées le matin, mais je me sens un peu coupable, je sais que ce n’est pas
très sain, et je n’ose pas l’avouer à ma femme. »
- « Le problème du milkshake, c’est qu’il est fini en 3 minutes, et qu’à 8 h 30, j’ai déjà faim ! »
- « Ce qui est génial avec le milkshake, c’est que je peux le poser dans le porte- gobelet de ma voiture. Quand
je l’ai en main, je n’ai pas l’impression qu’il va tomber. Je me sens en sécurité pour conduire et manger. »
- « Moi, mon milkshake idéal, j’aimerais bien qu’il ne se finisse jamais ! »
- « Je prends toujours un milkshake à la fraise. J’aime son goût et sa texture. »

The Value Proposition Canvas :

Ce qu’il faut retenir :

- Pensez à toujours partir du besoin client pour éviter de développer un produit ou un service innovant qui ne
répond à aucun besoin
- Vous pouvez synthétiser vos apprentissages de besoins et problématiques avec les outils :
o Personae,
o Carte d’empathie
o Value proposition Canvas

7. IMAGINER DES SOLUTIONS CRÉATIVES : LE DESIGN THINKING

IDEO : le créateur du design thinking

Le design thinking : un état d’esprit

- Collaboratif : croire les autres et croire aux idées des autres
- Créatif : même les idées les plus saugrenues peuvent amener à une solution sérieuse
 - Critique : la critique est constructive. Être sceptique, c’est formuler des pistes d’amélioration.

Le couple divergence-convergence et le double diamant : les bases du design thinking

La question paradoxale, l’élément moteur de la phase de créativité

- Comment faire pour : le sujet du défi
- Alors que : contraintes

La phase d’idéation : de multiples méthodes

- Brainstorming
- Brainstorming inversé ou comment tout louper ?
- Brainwritting
o Trois idées par participant sur une feuille
o La feuille est passée au voisin qui note trois idées ou compléments
- Carte mentale ou mindmapping

Carte mentale : un brainstorming structuré

Idéation : les règles

- Toutes les idées sont notées
- Quantité exigée
- Censure abolie
- Idées folles, fantaisistes et farfelues bienvenues
- Détournement des idées encouragé

Sélectionner les idées : la matrice de priorisation

Sélectionner les idées : le vote

 - Coup de cœur
- Vote pondéré

Synthèse des idées retenues : la fiche concept

Ce qu’il faut retenir :

- Démarrer par la divergence avant de converger
- La richesse des solutions réside dans le fait de poser le problème
- Émettez le plus d’idées sans vous contraindre
- Choisissez les idées à retenir
- Écrivez votre fiche concept pour synthétiser votre concept
8. PRÉVALIDER L’IDÉE PAR RAPPORT AU BESOIN CLIENT
Vérifier adéquation idée-besoin :
- Votre idée synthétisée sur la fiche concept répond-elle au besoin/problématique client ?
- Pour le vérifier, reprenez
o Personae
o Et/ou carte d’empathie
o Et/ou Value Proposition Canvas
- Et validez que votre solution est en adéquation avec les éléments synthétisés

Le milkshake aux États-Unis : pour répondre à la problématique d’augmentation des ventes, les responsables du fast-
food ont imaginé un nouveau milkshake avec
- Des bouts de fruits
- Une paille plus fine
- Une texture plus épaisse
- Une nouvelle ergonomie du gobelet adapté aux usages nomades

The Value Proposition Canvas : on s’assure que notre concept répond bien aux besoins/problématiques client

Ce qu’il faut retenir :

- Avant d’aller plus loin dans le développement de votre idée, pensez à revenir sur les besoins/problématiques
client pour vous assurer que votre idée répond bien à un réel besoin
- L’outil Value Proposition Canvas est particulièrement utile à cette phase, car il permet (sur la partie de gauche
du précédent schéma) de valider que votre solution innovante répond à ces besoins et problématiques

9. EARLY ADOPTERS ET PROPOSITION DE VALEUR

Courbe d’adoption des nouveaux produits ou services
Early Adopters :
- 2nde catégorie d’individus les plus à même d’acheter un produit/service
- Plutôt jeunes
- Bon pouvoir d’achat
- Degré élevé de leadership d’opinion
- Statut social en général plutôt élevé
- Education avancée
- En avance sur les phénomènes de société

Bien définir sa cible client :

- The Volt Makers : une cible client trop large

Crossing the Chasm ou le gouffre de la mort :

- Passer des early adopters à la majorité demande de gros efforts, en particulier marketing

Proposition de valeur :
- La proposition de valeur est un résumé de votre offre qui énonce clairement votre réponse à une
problématique ou à un besoin client et sa différenciation par rapport à la concurrence
- C’est la raison pour laquelle un client devrait acheter votre produit ou service

Proposition de valeur : le résumé type

- Pour : cible client
- Qui : caractérisation de la cible
- Nous proposons : proposition de produits ou services
- Qui : point de différenciation
- Parce que : raison de croire
Proposition de valeur : exemple pour les Lyonnais
- Qui sont sensibles à l’environnement à la nourriture biologique
- Nous proposons un restaurant avec une nourriture écoresponsable
- Qui assure son approvisionnement uniquement en circuit court auprès de producteurs bio
- Parce que manger bio, de saison, et local contribue à limiter les émissions de CO2

Ce qu’il faut retenir :

- Au lancement, vous parlez aux early adopters Il est donc important de les identifier en priorité
- Gardez en tête que convaincre la majorité nécessite de forts budgets marketing et communication
- Définissez une cible client au démarrage pas trop large.
- Enfin, rédigez votre proposition de valeur pour résumer votre offre
10. ELABORER LE MODÈLE D’AFFAIRES DE SON INNOVATION
Le modèle d’affaires – business model
- Représentation synthétique de l’origine de la valeur ajoutée d’une entreprise et de son partage entre les
différentes parties prenantes
- À noter qu’au démarrage, le business model n’est qu’hypothétique
- Il conviendra de le valider et de l’affiner au fur et à mesure de la vie du projet innovant

Modèle de la vente :
- Modèle le plus courant
- Vous fixez un prix par volume ou unité
- Exemples :
o Vente sur le marché
o Vente en boulangerie
o Vente d’une voiture

Modèle de l’abonnement :
- Les clients paient un prix fixe à intervalles réguliers (semaine, mois, année…)
- Exemples :
o Abonnement à un club de sport
o Netflix
o Téléphonie mobile…

Modèle de la franchise :
- Un franchiseur aide un franchisé à développer son offre selon le concept de la franchise et se rémunère en
pourcentage de CA du franchisé
- Exemples :
o Subway McDonald’s
o Speedy…

Modèle publicitaire :
- Les produits/services sont financés par de la publicité
- Exemples :
o Revenu principal
o Moteur de recherche
o Google
o Facebook, Instagram…
o Revenu partiel
 o Leboncoin
o Médias (blog, site d’information…)

Modèle de la plateforme ou multifaces :

- Par la mise en relation de deux partenaires, l’entreprise récupère un bénéfice sur l’échange
- Exemples :
o Uber
o Airbnb
o eBay
o Leboncoin

Modèle du low cost :

- Ce modèle, complémentaire à l’un des modèles précédents, consiste en plus à réduire les coûts pour
proposer un service minimal à prix ultra- compétitif
- Exemples :
o EasyJet
o Ouigo

Modèle de la rareté organisée :

- Ce modèle consiste à augmenter les bénéfices en créant de la rareté sur un produit ou service
- Exemples :
o Secteur du luxe
o Peu de produits commercialisés
o Contraindre la concurrence
o Dépôt de brevet

Modèle du rasoir ou de l’imprimante :

- Vente à prix attractif d’un produit de base et forte marge sur les recharges
- Exemples :
o Rasoir + lames interchangeables
o Imprimantes + cartouches d’encre
o Machine Nespresso + capsules
o iPhone + apps
o PlayStation + jeux…

Modèle du freemium :
- Offre gratuite attractive et fonctionnalités optionnelles payantes ou suppression de la publicité
- Exemples :
o Logiciel
o Catalogue de produits digitaux
 Netflix (suppression de la pub), Freepik (photos gratuites et payantes)

Modèle Tupperware ou marketing pyramidal :

- Les clients sont aussi force de vente
- Un nouveau client devient membre de la force de vente marketing en :
o Achetant des produits de l’entreprise
o Conservant les profits des ventes de produits et en reversant un pourcentage à la personne qui l’a
recruté
 o Recrutant d’autres vendeurs
o Obtenant un pourcentage de tous les revenus des personnes qu’ils recrutent

Ce qu’il faut retenir :

- Il existe de nombreux modèles d’affaires
- Ces modèles peuvent être combinés les uns aux autres pour créer de la valeur pour l’entreprise
- Un modèle d’affaires peut évoluer, en particulier lors du développement d’un projet innovant ou du
lancement d’une nouvelle entreprise

11. BUSINESS MODEL CANVAS - PARTIE A : CLIENTS

Business Model Canvas :
- Un outil de synthèse de votre nouvelle offre
- Comprend trois grandes parties
o Clients
o Modèle d’affaires
o Partenaires, ressources et activités clés

1. Proposition de valeur : quelle est votre proposition de valeur ? Reprenez ici les éléments vus dans le chapitre
« Early adopters et proposition de valeur »
2. Segmentation client : qui sont vos clients ? Vous pouvez y faire figurer les early adopters
3. Canaux de vente : Par quels canaux vendez-vous votre produit ou service ?
- Pour vous aider à identifier les canaux, interrogez-vous !
o Quels canaux utilisez-vous actuellement ?
o Quels canaux vos clients préfèrent -ils ?
o Quels sont les plus efficaces et les plus rentables ?
o Comment intégrez-vous vos canaux au sein de votre parcours client ?
4. Relation client : Quel type de relation client souhaitez-vous nouer ?

Relation client :
- Quel type de relation chaque segment de vos clients souhaite-t-il entretenir avec vous ?
- Quel est le coût des types de relations que vous avez établies avec vos clients ?
- Comment chaque type de relation s’articule-t-il avec les autres éléments de votre modèle économique ?
- Assistance personnelle : ligne téléphonique pour contacter son assureur
- Assistance personnelle dédiée : banquier dédié banque privée
 - Self-service
- Services automatisés : Netflix recommande du contenu personnalisé de manière automatisée
- Communautés : Free utilise la communauté pour répondre à des questions client
- Cocréation :
o Amazon encourage ses clients à écrire des critiques de livres
o YouTube sollicite ses clients pour créer du contenu

Exemples de moyens de mise en relation client :

- Point de vente
o Vendeurs spécialisés
o SAV
- Internet
o Email
o Réseaux sociaux
o Chat/chatbot
- Téléphone
o SMS
o Call back

Ce qu’il faut retenir :

- Le BMC est un outil de synthèse de votre nouvelle offre très utile pour résumer, voire présenter votre projet
- Commencez toujours par remplir la partie « client » du BMC
o Proposition de valeur
o Segment client (éventuellement early adopters)
o Canaux de vente
o Relation client

12. BUSINESS MODEL CANVAS - PARTIE B : MODÈLE D’AFFAIRES CLIENTS

5. Flux de revenu : Comment gagnez-vous de l’argent ? / Comment paient vos clients ?

Modes de revenus :
- Pour construire cette partie, inspirez-vous des modèles d’affaires vus dans le chapitre « Élaborer le modèle
d’affaires de son innovation »
- Identifiez ensuite la source de revenus :
o Vente
o Abonnement
o Location
o Droit d’usage
o Licencing
o Frais de courtage

Mécanisme de prix : à noter que le prix peut être dynamique

- Négociation client
- Enchères
- Adaptation offre-demande temps réel
- Billets de train ou d’avion

6. Structure de coût : Quels sont vos coûts les plus importants ?

 - La structure de coût va dépendre de vos activités internes et des activités externalisées
- Elle va donc être en lien avec la dernière partie du BMC qui comprend :
o Vos activités clés
o Vos partenaires clés
o Vos ressources clés

Ce qu’il faut retenir :

- La partie « modèle d’affaires » de votre BMC résume :
o La manière dont vous générez de l’argent
o Vos principaux postes de coûts
- Elle doit être cohérente avec la partie « Clients » du BMC et la partie « Partenaires, ressources et activités
clés »

13. BUSINESS MODEL CANVAS - PARTIE C : PARTENAIRES, RESSOURCES ET ACTIVITÉS CLÉS

7. Ressources clés : Quels sont vos actifs les plus importants ?
- Matérielles
- Intellectuelles
- Financières
- Humaines
8. Activités clés : Quelles sont vos activités les plus importantes ?
- Marketing/communication
- Design
- Distribution
- Production
9. Partenaires clés : Quel réseau de partenaires est indispensable au fonctionnement de votre modèle
économique ?
- Financeurs
- Fournisseurs
- Bureau d’études
- Clients (ex : marketplace)

Ce qu’il faut retenir :

- Finissez toujours par construire votre BMC en vous interrogeant sur vos partenaires, activités et ressources
clés
- Enfin, n’oubliez pas de vérifier que ce que vous avez identifié comme partenaires, activités et ressources clés
est bien cohérent avec votre structure de coûts

14. LEAN CANVAS

Lean Canvas, une variante du Business Model Canvas adaptée aux projets innovants
Lean Canvas, des similarités avec le BMC : vous retrouvez ici la même structure que le BMC
Lean Canvas, différences avec le BMC :
- Problèmes et Alternatives existantes : trois problèmes identifiés chez votre cible / Comment sont-ils
contournés aujourd’hui ?
- Solution : trois solutions apportées par votre produit ou service aux problèmes ou besoins client
- Avantages compétitifs : principaux avantages de votre produit/service par rapport à la concurrence (cf.
chapitre « Marché »)
- Indicateurs de performance : indicateurs clés à suivre pour s’assurer du bon développement de votre projet
(cf. « Lean Startup »)
Ce qu’il faut retenir :
- Le Lean Canvas est une alternative au Business Model Canvas qui est particulièrement adaptée pour des
innovations très émergentes
- Il vous invite à vous questionner sur votre marché et vous assurer que vous avez bien identifié les
problématiques clients et solutions existantes

15. EXEMPLE DE BUSINESS MODEL CANVAS

Business Model Canvas : McDonald’s - Un double modèle d’affaires
Business Model Canvas : Airbnb - Partie C : partenaires, activités et ressources clés et coûts associés

Ce qu’il faut retenir :

- Le Business Model Canvas et le Lean Canvas sont des outils de synthèse de votre offre de produit ou service
innovant
- Ils vous aident en particulier à formaliser votre modèle d’affaires et à la présenter
- Ils constituent un point de départ de votre modèle d’affaires qui va évoluer en fonction de l’analyse de votre
marché
16. LE LEAN STARTUP