FGformation : l'efficacité commerciale

Comment questionner ses clients pour vendre plus et mieux ?

Soumis par François Guillemot
20-07-2007
Dernière mise à jour : 15-01-2009

La découverte client a déjà fait couler beaucoup d’encre mais elle reste toujours une étape cruciale de la vente,
où le vendeur – s’il questionne efficacement son client – peut améliorer notablement ses scores de
vente.
La réponse à un besoin
La vente devrait être la réponse appropriée à un besoin, à une attente précise, même si ce besoin peut paraître parfois
superficiel, voire irrationnel. Malheureusement, le client arrive rarement à exprimer clairement son besoin. Il reste souvent
flou et imprécis. Vendre, c'est donc satisfaire des besoins qui sont parfois non exprimés mais non moins réels. Mais
qu'est qu'un besoin ? Eh bien, c'est un écart entre une situation présente et une situation future idéale. Tout l'art du
vendeur est alors d'identifier cet écart, de le faire grandir pour qu'il devienne un problème, de sorte que, seul notre
produit ou notre service pourra le solutionner. La publicité créé le désir, le vendeur répond à un besoin
D’ailleurs dans la pratique, le client est souvent sollicité par la publicité. L'offre mise en avant détourne souvent
le client de ses attentes profondes en le poussant à agir dans une direction qui n’est pas forcément la bonne.
C'est pour cette raison que le client vient couramment vers le vendeur avec une demande (« Je voudrais une Golf
diesel »). Cette demande peut être décalée du vrai besoin du client, et parfois à son insu. On voit bien que la publicité
créée l’envie, le désir. Au vendeur de réorienter le client vers son véritable besoin pour que son achat ne soit
pas source de frustration par la suite. L’envie est irrationnelle, elle finit par s’éteindre ; le besoin est
réfléchi, il perdure dans le temps. La vente est une affaire de questionnement
Le travail du vendeur consiste donc à rationaliser le désir de son client en l’amenant à s’exprimer sur ce
qu’il attend réellement de son achat. C’est là qu’intervient la technique du questionnement qui va
permettre au client de dévoiler clairement ce qu’il recherche pour que le vendeur lui apporte la meilleure solution.
La vente se fait au niveau des questions.
Le questionnement efficace : la METHODE F O C A
Tout le monde connaît plus ou moins les 3 types de questions utilisables dans un entretien de vente : les questions
ouvertes, les questions alternatives et les questions fermées. Les premières servent à explorer l’environnement
dans lequel le client utilise le produit, elles permettent au client de se dévoiler, les deuxièmes servent à préciser un point
et les dernières à valider une option. Cette approche, bien que toujours utile, est notoirement insuffisante pour aider notre
client à nous transmettre l’ensemble de l’information indispensable à la construction de notre offre. Pour
aider notre client à définir clairement son besoin, le vendeur doit passer par 4 étapes correspondant à 4 types de
questions. C’est la METHODE F O C A :
1. Interrogez votre client sur ses pratiques au quotidien : ce qui est observable et mesurable.
Tout d’abord des questions Factuelles permettent de dresser un état des lieux de la situation, de connaître ses
pratiques réelles, son comportement. Par exemple, « Roulez-vous au gazole ou à l’essence ? ». Cette information
doit être mesurable et observable. Elle est indispensable au vendeur, mais reste relativement pauvre dans son contenu,
car elle ne lui permet pas de savoir précisément quelle offre il doit lui proposer sans risque de se tromper. Néanmoins,
ce type de question recouvre la quasi totalité des questions des commerciaux !
2. Sondez l’OPINION de votre client : faire grandir le besoin afin que notre devienne incontournable
Interviennent alors les questions d'Opinion. Ces questions vont permettre à son client de prendre du recul sur ce qu'il fait,
en le faisant réfléchir : « qu'est ce qui vous a amené à faire ce choix ? », et de rebondir sur certains points découverts
précédemment pour savoir s’ils correspondent à un réel besoin. Nous allons lui demander qu’il prenne
position par rapport aux faits qu’il vient d’énoncer. Par exemple, « Quels avantages en retirez-vous ? »,
"Quels problèmes rencontrez-vous aujourd'hui ? ". Cette succession de questions d'Opinion va avoir pour but de
préciser le besoin de son client, de le développer, de le faire grandir afin qu'une solution devienne incontournable. Il est
d'ailleurs inconcevable de penser que notre offre de produits ou services - aussi bonne soit-elle - soit une réponse
inéluctable au problème de notre client si celui-ci n'est pas conscient de l'étendue de son besoin. 3. Envisagez le
Changement chez votre client. N'oublions pas qu'acheter un produit c'est changer ses habitudes, ses fournisseurs...
Les questions de Changement vont permettre de vérifier si son client peut éventuellement envisager un changement
dans un avenir proche, ou s’il n’est pas envisageable. Par exemple, « Pourriez-vous passer à
l’essence si je vous démontrais que cela vous couterait moins cher ? », « Pour vous, la motorisation diesel est-elle
la seule envisageable ? ». La réponse du client va permettre d’entrevoir une nouvelle opportunité d’action -
ou à contrario - la fermer définitivement. Si une « porte » est ouverte, il faut passer à un 4ème type de question : les
questions d’ACTION ; sinon changer de thèmes et repartez avec des questions Factuelles. N'oublions pas que le
but du questionnement est de faire émerger les besoins du client à un tel niveau que notre produit soit la seule solution à
son problème.
4. Poussez votre client à l’action, une action aussi petite soit-elle
Cette 4ème et dernière étape consiste à savoir ce que le client a prévu de faire pour enclencher la dynanmique de
changement. Ces questions d’ACTION vont permettre de vérifier ce que son client est capable de faire
réellement, les décisions qu'il peut déjà prendre, aussi petites soient-elles. Par exemple, accepter d'essayer notre
produit sur une courte durée. Conclusion
Cette série de questions permet au client de CHEMINER doucement, mais sûrement vers SA solution finale et de se
l'approprier. Le vendeur sait alors – sans risque d’erreur – si la solution sera acceptée par son
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client. Cette approche - en plus d'être efficace pour le vendeur - est d'un grand confort pour le client qui se voit pris en
main et aidé dans sa réflexion. N'en doutez plus, pensez toujours " F O C A " : Faits, Opinions, Changements et
Actions.Envoyez-moi votre avis par mail :f-guillemot@FGformation.fr

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