Cours Stratégie SI

Chapitre 2
Management des Systèmes
d’information : SI
Fonctionnels & SI
Organisationnels

Dr. Slim Hadoussa, Associate Professor, Brest Business School,

Email: slim.hadoussa@brest-bs,com
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Learning Objectives

 Connaître les différents types des SI

Fonctionnels
 Importance des SI organisationnels
 Importance des SI interorganisationnels

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 Les SI fonctionnels
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SI Production
SI Comptable Financier
SI GRH
SI Marketing & Marketing Digital

NB: il faut comprendre les apports / impacts de

chaque SI fonctionnel sur la fonction/unité
organisationnelle

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© S.H. 2006
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© S.H. 2006
 1. Les SI Production
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 La fonction de production consiste à combiner des facteurs (main-d’œuvre,
matières premières, équipements...) pour produire des biens et services
susceptibles de satisfaire les clients. La gestion de production vise à rendre
l’activité de production la plus efficace possible et contribue ainsi à la
compétitivité de l’entreprise. Le rôle de la fonction de production a évolué pour
tenir compte des contraintes issues de l’environnement économique et de
l’évolution technologique.
 Dans les entreprises, la direction de la production supervise des services
opérationnels (essentiellement le service fabrication, mais aussi les services
expédition, entretien, outillage...), ainsi que des services fonctionnels, comme le
bureau des études ou celui des méthodes.

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 1. Les SI Production
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 La production peut être organiser au sein d’une entreprise sous 3
types d’implantations : en ligne, en ateliers fonctionnels ou en îlots.
Le tableau ci-dessous présente les différentes caractéristiques de
chaque type d’implantation:

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 1. Les SI Production
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 Il existe 3 modes de production adoptés par les entreprises et qui
dépendent de différents facteurs comme les quantités produites, les
processus techniques ou encore la relation avec le client:

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 1. Les SI Production
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 Le SI de production se définit comme un outil indispensable pour
simplifier l’analyse des données fournies par l’atelier de fabrication.
En général, cet outil performant donne toutes les informations
nécessaires pour la gestion de la production. Non seulement il fournit
les délais, mais également le respect des dates, l’état des stocks des
ordres et la charge. Ce SI production est aussi en mesure de fournir
des données graphiques pour faciliter l’analyse.
 Cet outil fait partie du SI de logistique. Il est possible d’appeler ce
système en tenant compte du menu proposé dans le domaine de la
planification des capacités de production et de logistique interne et
externe des produits / services de l’organisation.
 Le SI production gère également les activités de maintenance et de
gestion de stock et il est en forte relation avec le SI Marketing.

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 1. Les SI Production
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 Le SI production permet donc de décrire un produit et son processus
de fabrication, les moyens disponibles pour fabriquer ce produit et
leur utilisation. Les principales données techniques utilisées par le SI
production sont :
 Articles
 Nomenclatures
 Ressources
 Gammes et outillages

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 1. Les SI Production
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 Articles
Les produits envisagés concernant les produits finis mais également tous les
articles intermédiaires gérés par le système. Les données d’articles sont :
 Un identifiant ou un code : précis, discriminent, souple, simple …
 Une désignation ou un libellé : l’appellation en clair de l’article.
 Les données de classification utilisées pour des tris (famille de produits,
sous famille, catégorie, etc.)
 Les données de description physiques (la couleur, la matière, la masse,
la forme, etc.)
 Les données de gestion (comme lot de lancement ou de commande,
article de remplacement, fréquence de gestionnaire, référence des
fournisseurs, stock ou seuil de déclenchement, délais d’obtention, lieu de
stockage, coefficient de perte, etc.)
NB: l’ensemble de ces attributs sont codifiés en fonction de 3 principaux
types de codification : codification significative ou analytique, codification
non significative, codification mixte.

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 1. Les SI Production
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 Nomenclatures:
Une nomenclature regroupe liste hiérarchisée et quantifiée des articles
entrant dans la composition d’un article-parent.
 composés – sous ensemble
 composants – articles entrant dans les composés).
 La nomenclature indique pour chaque article:
 Son code
 Son libellé
 Le(s) niveau(x) d’intervention
 Les quantités de composition
Exemples - voir diapositives suivantes.

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 1. Les SI Production
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 1. Les SI Production
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 1. Les SI Production
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 1. Les SI Production
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 Les Ressources
Il s’agit des moyens dont l’ensemble des Hommes, machines et
outillages permettant de réaliser l’ensemble des opérations de
fabrication ou de production – processus qui est automatisé et digitalisé
sous contrôle de l’Homme.
 Définir les ressources c’est décrire leurs caractéristiques.
 Une ressource est caractérisée par sa nature, son utilisation possible,
son nombre et sa localisation. Pour les opérateurs, il s’agit de la
qualification, des compétences, etc.

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 1. Les SI Production
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 Gammes et outillages
Il s’agit de l’énumération de la succession des actions et autres évènements
nécessaires à la réalisation de l’article concerné.
On y retrouve les éléments suivants
 La nature du travail à effectuer
 La liste des opération à effectuer
 Le poste ou la famille de postes ou l’opération à effectuer
 Les outils nécessaires à la fabrication
 Les qualifications des personnes qui exécuterons l’opération
 La durée standard de l’opération et/ou les opérations de transit ou d’attente
 Etc.
On distingue plusieurs types de gammes d’opération
 Les gammes de fabrication
 Les gammes de contrôle
 Les gammes de réparation, de remplacement

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 1. Les SI Production
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 Exemples:
 https://www.youtube.com/watch?v=i5N6TP6ZY1Y (industrie 2.0 –
10 Minutes).
 https://www.youtube.com/watch?v=4K3945RLKcg (industrie 4.0 –
6 Minutes).
 Exercice: (Discussion de 15 Minutes)
 Donner des exemples de SI Production en décrivant leurs apports à la
fonction production de l’entreprise.

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 2. Les SI Comptables & Financiers
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 La comptabilité est un SI destiné à présenter une image fidèle de la situation
financière de l’entreprise et de son résultat grâce à des documents
comptables établis périodiquement.
 La comptabilité s’établit à partir de sources de droits comptables spécifiques
mais aussi selon le droit fiscal, le droit des sociétés et le droit social.
 La comptabilité a pour objectif de fournir une information publique utile.
Elle fournit des éléments de preuve, un instrument de contrôle, une aide à la
prise de décision, une base de calculs…
 La comptabilité est réalisée par le travail, souvent conjoint des: assistants
comptables, comptables, directeurs comptables, experts- comptables,
commissaires aux comptes.
 Il existe généralement 3 systèmes comptables:

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 2. Les SI Comptables & Financiers
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 Le SI Comptable et Financier permet de saisir et classer les opérations de l’entreprise
avec ses partenaires économiques (clients, fournisseurs, État, actionnaires, salariés,
institutions financières…) et fournit des informations aux utilisateurs internes
(dirigeants, responsables de centre de responsabilités…) et aux utilisateurs externes
(actionnaires, personnel, créanciers…).

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 2. Les SI Comptables & Financiers
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 Un SI comptable (SIC) est un ensemble de règles, de procédures, de
méthodes et de techniques destinées à organiser, gérer et contrôler la
production d’informations comptables, fiscales, financières et
sociales. L’objectif d’un SIC est de répondre aux nombreuses
obligations des entreprises, mais aussi de mettre en place les
instruments de gestion, nécessaires au pilotage et au management
stratégique des entreprises.
 Le Plan Comptable Général (PCG) stipule qu’une documentation
décrivant l’organisation et les procédures comptables doit être établie
pour assurer la compréhension et le contrôle du système. Le manuel
des procédures est un document (papier ou numérique) qui présente
l’organisation de l’entreprise, les modalités de traitement de
l’information comptable, les méthodes d’actualisation des données,
les mécanismes de contrôle du système. Les livres de procédures et
d’organisation comptable doivent présenter l’organisation de la
fonction comptable, le plan des comptes, les moyens utilisés et les
informations produites.
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 2. Les SI Comptables & Financiers
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 Exemple : schéma de circulation des informations comptables auprès d’une entreprise – cas de
Dujardin ( Source Lozato, M. NicolLe P., 2014, Gestion Comptable des Opérations
Commerciales, 7ème Edition, Dunod, Paris.)

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 2. Les SI Comptables & Financiers
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 Les informations comptables à enregistrer ont un certains nombre de particularité:
date, nature, montant, la contre partie, justificatifs, activité réelle, etc.

 Traitement Classique: Ce type de traitement n’est cependant possible que lorsqu’une

seule personne tient la comptabilité de l’entreprise. Il n’y a qu’un seul journal et un
seul grand livre qu’il est difficile de partager. De plus, l’essentiel du travail comptable
est concentré sur les transactions (Achats/Ventes) qui peut représenter jusqu’à 80 %
des enregistrements comptables. Le système montre alors vite ses limites.

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 2. Les SI Comptables & Financiers
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 2. Les SI Comptables & Financiers
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 Le système centralisateur de traitement des données comptables permet à plusieurs
comptables de travailler sur la même comptabilité en partageant les tâches. Chacun peut
alors se spécialiser dans un domaine. Il permet donc une plus grande productivité et
d’affecter davantage de personnel sur les activités les plus importantes.
 Dans ce système, le journal classique est divisé en journaux auxiliaires spécialisés, créés en
fonction des besoins de l’entreprise. Dans les entreprises, les journaux auxiliaires qui sont le
plus souvent ouverts sont :
– le journal des ventes (ou journal des clients) ;
– le journal des achats (ou journal des fournisseurs) ;
– le journal de caisse ;
– le journal de banque ;
– le journal des opérations diverses (dit des OD).
Le travail se partage en deux temps :
 Tous les jours, les opérations comptables sont enregistrées dans les journaux auxiliaires qui
les concernent et reportées automatiquement au grand-livre. Chaque client et chaque
fournisseur se voient attribuer un compte individuel qui va permettre de suivre de manière
précise les créances et les dettes ; ces comptes individuels sont regroupés dans un grand-livre
auxiliaire des clients et un grand-livre auxiliaire des fournisseurs.
 Au moins une fois par mois (PCG article 410-7), les opérations enregistrées dans les
journaux auxiliaires sont centralisées dans le journal général. On édite un relevé nominatif
des clients et des fournisseurs et on réalise une balance générale de contrôle.
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 2. Les SI Comptables & Financiers
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 3. Les SI RH
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 Le SIRH est le système d’information de gestion des ressources humaines
(RH).
 Le SIRH peut être défini comme l’ensemble des moyens techniques et
organisationnels à la disposition du gestionnaire RH afin de disposer
d’informations fiables et pertinentes et de les retraiter en vue d’un processus de
décision.
 Le SIRH peut se définir comme l’ensemble des processus de collecte,
traitement et transmission de l’information sociale utilisée par le gestionnaire
RH, les managers de proximité et les salariés
 C’est un outil d’aide à la décision et de contrôle des actions opérationnelles,
tactiques et stratégiques. Ce système a été bouleversé par l’introduction au sein
des organisations des TI, aboutissant au développement d’une e-RH avec de
nombreuses applications (tableaux de bord sociaux, actions de formation,
gestion des compétences, des carrières, du temps de travail et des activités,
paie...). En automatisant un certain nombre de tâches, l’informatisation des
SIRH, à travers l’introduction des progiciels et bases de données, a été
l’occasion de reconfigurer les méthodes et processus.

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 3. Les SI RH
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 Les RH ont pour objectif la gestion administrative du personnel de
l’entreprise, son pilotage ainsi que son évolution professionnelle.
 Les enjeux des RH sont multiples et fondamentaux pour le bon
fonctionnement global d’une entreprise.
 Afin d’optimiser le traitement des ressources humaines, il est
essentiel de mettre en place un SIRH, une suite de logiciels
permettant d’assurer le traitement des différentes opérations de
gestion adaptées à chaque domaine des ressources humaines, tout en
facilitant le contrôle de gestion sociale. Il est l’interface outil entre la
gestion des RH et les TI.

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 3. Les SI RH : principales applications
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 Le SIRH intègre de plus en plus des processus qualitatifs tels que le
recrutement ou la formation, et non plus seulement les processus
quantitatifs comme la paie. En définitive, l’objectif global est que
toutes les applications qui ne nécessitent pas l’intervention des
gestionnaires RH soient automatisées. L’automatisation a permis des
gains de temps et de coûts (notamment salariaux) et le redéploiement
du personnel RH vers des tâches plus stratégiques.
 Dans un souci d’autonomie administrative, l’utilisation du SIRH est
désormais partagée entre les managers RH et les managers de
proximité qui ont accès aux informations RH de leur équipe. Le
service RH se voit déchargé d’une partie des saisies et validations
même s’il reste seul maître du traitement de l’information en vue du
pilotage social.
 Ainsi, le suivi des entretiens individuels, la prise en compte des
demandes de formation, les statistiques sociales sont autant
d’éléments qui sont accessibles par l’encadrement.

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 3. Les SI RH : principales applications
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 Les portails e-RH: Appelés ESS (Employee Self Service), MSS
(Manager Self Service) ou encore ERM (Employee Relationship
Management), les portails e-RH permettent aux salariés de gérer eux-
mêmes certaines tâches administratives comme les demandes de
formation (ex. : demande de CIF), de congé ou de RTT. Le
développement des intranets permet d’intégrer les salariés aux
différents processus opérationnels de GRH les concernant. Avec le
mode ASP ou « Application Service Provider », les salariés peuvent
accéder à leur application depuis n’importe quel poste connecté à
internet. Ces apports fonctionnels permettent une responsabilisation
accrue du salarié, considéré dans ce processus comme un client
interne de l ’ entreprise (« BtoE: Business to Employee »).

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 3. Les SI RH : principales applications
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 Le e-recrutement: Les candidatures sont de plus en plus traitées
dans le cadre de sites internet qui permettent de diminuer le coût de
traitement des candidatures et le temps de réponse. Deux possibilités :
l’utilisation du module e-recrutement proposé par le SIRH de
l’entreprise ou un logiciel proposé par un éditeur spécialisé.
 Dans l’utilisation de ces outils, on constate une relative mise à l’écart
des PME essentiellement pour des questions de coût. Il apparaît en
effet que la taille de l ’ effectif justifie l’introduction d’un SIRH,
généralement à partir d’un seuil de 200, voire 500 salariés.
 Une autre tendance des SIRH est l’externalisation avec les BPO :
Business Process Outsourcing qui consiste à confier à un prestataire
l’intégralité d’un processus. Apparus en 2002 en France avec les
achats, la comptabilité, la gestion de la relation client (CRM), les
BPO touchent désormais certaines applications RH comme le
recrutement.

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 3. Les SI RH : principales applications
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 Les portails e-RH:

 Le e-Recrutement:
 https://www.youtube.com/watch?v=WqrYKR83Izo (la digitalisation
du recrutement - 2h)

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 3. Le SI RH : au service du pilotage social
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 le SI sociale est un moyen d’aider au pilotage de l’organisation

en contribuant à la gestion des RH par l’analyse et le
développement des performances et des coûts correspondant.
Les SIRH traduisent l ’ évolution d’une partie de la fonction
RH vers un rôle de « business analyst » et sa capacité à
analyser et exploiter les informations RH afin de faciliter la
prise de décision.
 Ce contrôle social est assuré par les tableaux de bord sociaux,
instruments d’analyse et outils de reporting mis à disposition
des responsables qui rassemblent et présentent l’information en
vue de favoriser la décision. Ces tableaux de bord permettent
en outre de respecter les obligations légales (ex. : établissement
du bilan social). Les champs de l’information sont variés et
concernent.

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 3. Le SI RH : au service du pilotage social
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 1) Le pilotage de la masse salariale

 La masse salariale constitue souvent l’un des premiers postes de
dépenses des entreprises. Les outils de simulation de masse salariale
permettent de prévoir facilement les répercussions d’une
augmentation salariale, de l’intégration d’une part variable plus
importante, de la réduction du nombre d’heures travaillées ... Il peut
s’agir aussi d’analyser le suivi des structures salariales individuelles
et collectives, c’est-à-dire le pilotage des rémunérations par catégorie,
par niveau d’ancienneté, type de métier...
 2) Le pilotage des actions de formation
 Il s’effectue au niveau individuel et collectif à travers des indicateurs
quantitatifs comme le taux de formation, la masse financière
consacrée à la formation, etc., mais aussi avec des indicateurs
synthétiques plus qualitatifs comme les évaluations à l’issue des
formations suivies, l’estimation des coûts internes...

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 3. Le SI RH : au service du pilotage social
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 3) Le pilotage des effectifs et des changements structurels
 L’objectif est d’opérer une analyse démographique des RH de
l’entreprise pour préserver ou retrouver certains équilibres. Il existe
trois déclinaisons de cet objectif global : éviter les pénuries ; éliminer
les trop-pleins ; ajuster les structures (ancienneté, compétences,
services...).
 Pour piloter ces équilibres, trois groupes d’indicateurs fondamentaux :
– l’état mensuel des effectifs dont la mesure se fait en nombre de contrats
et en équivalent temps plein (c’est-à-dire mesure de l’effectif
proportionnellement au temps de travail) ;
– le suivi de la structure des effectifs, c’est-à-dire par catégories, l’analyse
du taux d’encadrement, la structure des âges et ancienneté traduite par la
pyramide des âges ;
– la projection des effectifs à 1-3 ans par vieillissement de la pyramide
des âges. © Dr. Slim Hadoussa
 3. Le SI RH : au service du pilotage social
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 4) Le pilotage du climat social : Il comporte trois groupes
d’indicateurs :
– la conflictualité traduite par les jours perdus par suite d’un conflit, mais
aussi par des éléments plus qualitatifs comme les délégations, les
revendications... ;
– l’absentéisme suivi de manière générale ou plus fine en termes de
micro-absentéisme, c’est-à-dire le nombre d’heures de petites absences
(inférieur à 2-3 jours) par rapport au nombre d’heures théoriques de
travail ;
– le turn-over ou taux de rotation qui mesure les départs des salariés
(mobilité interne et externe) par rapport à l’effectif global. La mesure du
taux de turn-over est complétée par des analyses qualitatives (ex. :
enquêtes) analysant les causes de départ imputables à l’entreprise
(licenciements, promotions internes...) ou au salarié (événements
personnels, insatisfaction concernant les conditions de travail, la
rémunération, la promotion...) © Dr. Slim Hadoussa
 3. Les SI RH
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© Dr. Slim Hadoussa

 3. Les SI RH
39 Les enjeux de la mise en place d’un SIRH
 SIRH : une meilleure communication entre les services
 Les solutions SIRH permettent d’améliorer la
communication entre les différentes fonctions clés
d’une DRH : paie, administration du personnel,
formation, recrutement, management des talents,
politique de rémunération … Véritable instrument de
travail, les logiciels SIRH regroupent et coordonnent
l’ensemble des activités liées à la Gestion RH et à la
paie au sein d’un outil unique ou d’applications
interfacées. La communication transverse permet une
meilleure gestion du capital humain voire la
construction d’un capital de connaissance.
 Une responsabilisation des équipes RH et des
collaborateurs

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 3. Les SI RH
40 Les enjeux de la mise en place d’un SIRH
 On peut associer le SIRH à des processus globaux
tels que l’e-GRH qui traduit la demande des
salariés pour une meilleure prise en compte de
leurs aspirations individuelles.
 Le SIRH peut fournir un service personnalisé aux
salariés et leur donner accès à une information
personnelle en tout temps et tout lieu via l’intranet
de l’entreprise.
 Le SIRH devient un moyen pour les entreprises
d’organiser l’interactivité entre leurs membres à
travers des espaces de discussions où la possibilité
est offerte à chacun de s’exprimer et d’intervenir
sur les processus existants.

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 3. Les SI RH
41 Les étapes de mise en œuvre d’un projet SIRH
 La décision de mise en place d’un SIRH n’est pas seulement une décision
technique. Elle englobe une dimension stratégique qui impose aux entreprises de
revoir leurs processus d’information et de communication en vue d’en optimiser
l’efficacité.
 Avant de mettre en place un SIRH, plusieurs questions se posent quant au
processus RH à dématérialiser ou digitaliser :
La majeure partie des entreprises disposent d’un outil de gestion de la paie ou de
l’administration du personnel. En revanche, qu’en est-il des processus de «
développement du capital humain» comme la gestion des talents ou celle de la
rémunération ? Faut-il se doter d’un outil de pilotage des RH ? Serait-il intéressant
pour l’entreprise de décentraliser la gestion RH par la mise en place d’un portail
collaborateur ?
 L’architecture SIRH à mettre en place
 applications Best of breed spécialisées dans un domaine ou ERP rassemblant
les modules dans un logiciel RH unique ?
 doit-on choisir son logiciel RH en mode SaaS (le Software as a Service est
une solution logicielle utilisable en ligne) ou on premise (logiciels RH
installés sur les serveurs de l’entreprise) ?
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 3. Les SI RH – cas des intranets
42
 L’intranet est apparu vers les années 2000. Un intranet est un réseau informatique privé
utilisé par les employés d'une entreprise ou de toute autre entité organisationnelle et qui
utilise les mêmes protocoles qu'Internet (TCP, IP, HTTP, SMTP, IMAP, etc.). Cette
utilisation n'est pas nécessairement locale, un intranet pouvant s'étendre à travers
le WAN(Wide Area Network).
 Parfois, le terme se réfère uniquement au site web interne de l'organisation, mais c'est
souvent une partie bien plus importante de l'infrastructure informatique d'une
organisation
 Dans les grandes entreprises, l’intranet fait l’objet d’une gouvernance particulière en
raison de sa pénétration dans l'ensemble des rouages des organisations, et de la sécurité
nécessaire à sa circonscription à l'entreprise. Les grands chantiers de l'intranetisation des
entreprises sont :
 La rapidité des échanges de données qui engendre une diminution des coûts de gestion.
 L'accessibilité des contenus et services.
 L'intégration des ressources.
 La rationalisation des infrastructures.
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 3. Les SI RH – les intranets
43
 C’est un réseau informatique au sein d’une même entreprise ou organisation, il se
compose d’un ensemble de pages accessibles en réseau et un ensemble d’applications
hébergées sur des serveurs.
 Les ressources au sein de ce réseau ne sont pas consultables à partir d’autres postes de
travail en dehors de l’entreprise. C’est donc l’équivalent d’un Internet propre à une
entreprise. Il est utilisé par l’ensemble des travailleurs ou des collaborateurs de cette
entreprise, il permet par exemple de (rôle d’un intranet) :
 Déployer des fonctionnalités et des applications internes à l’entreprise,
 Discuter à travers un chat ou un forum entre collaborateurs dispersés sur plusieurs sites,
 Partager les agendas de l’ensemble des collaborateurs,
 Consulter ses mails,
 Echanger des documents et des fichiers entre collaborateurs,
 Rechercher des documents à travers un moteur de recherche interne,
 Gérer des projets,
 Fournir un outil d’aide à la décision,
 Mettre à disposition un annuaire du personnel,
 Réunir plusieurs collaborateurs pour une visioconférence,…

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 3. Les SI RH – les intranets
 Plus d’outils de pilotage
44 Conséquence de cette forte pénétration de l’outil intranet dans le monde
professionnel, les outils de gouvernance comme les chartes éditoriales, les règles de
publication, d’archivage, les comités de pilotage, les calendriers et les réunions se
multiplient à vitesse grand V. Les contributeurs ou gestionnaires ont même tendance
à se professionnaliser avec une définition précise des rôles de chacun.
Au niveau technologique c’est toujours Microsoft qui domine le marché mais les
entreprises ont aussi le choix de développer leur propre intranet, d’utiliser des
solutions Open Source ou encore des solutions comme Drupal et Websphère (IBM).
 Les fonctionnalités collaboratives se développent
Les outils collaboratifs se déploient à tous les étages des intranets des entreprises.
Même si les fonctionnalités classiques comme les annuaires internes, le webmail, le
moteur de recherche ou la documentation restent les plus couramment utilisés sur les
intranets, on observe un développement très important des outils collaboratifs.
L’agenda partagé en est un bon exemple, 65% des intranets en sont dotés, les espaces
de travail collaboratifs ont également la cote tout comme la messagerie instantanée
dont l’utilisation a doublé en 2012. Les forums, les outils de web conférence
(multipliés par 2 également) ainsi que les blogs et les wikis complètent l’arsenal
collaboratif mis à disposition des collaborateurs.
 https://www.youtube.com/watch?v=_dlr8Kax2ps (Video intranet : 3 Minutes)

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 4. Les SI Marketing - SIM
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 Le marketing est une démarche méthodique et permanente qui consiste à

étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise, à coordonner réflexions
et actions pour créer, commercialiser et promouvoir une offre de bien
et/ou de service en adéquation avec les besoins des consommateurs, réels
ou potentiels, en différenciation des offres concurrentes, afin de garantir la
satisfaction de sa clientèle et la pérennité de l’entreprise.
 Le marketing est composé de deux mots : « market » = le marché + « ing »
qui induit une notion de mouvement.
 Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande, soit l’ensemble des
clients potentiels qui vont consommer un bien et/ou service pour satisfaire
leur besoin.
 Le SIM est créé par une compréhension des besoins d’information de
gestion du marketing.

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 4. Les SI Marketing - SIM
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© Dr. Slim Hadoussa

 4. Les SI Marketing - SIM
47

 Un SI Marketing (SIM) est un SI dans lequel l'information

de marketing est formellement recueillie, stockée, analysée et
distribuée aux gestionnaires en fonction de leurs besoins
d'information sur une base régulière ou encore comme l'ensemble
des personnes, équipement et (...) procédures pour rassembler, trier,
analyser, évaluer et distribuer l'information précise et opportune aux
décideurs marketing.
 Le SIM est un système, généralement informatisé, destiné à être
utilisé par le personnel de marketing notamment à tous les niveaux
fonctionnels / opérationnels dans le but de résoudre les problèmes
de commercialisation. Il aide l’entreprise à résoudre les problèmes
relatifs à la commercialisation des produits du cabinet (biens et
services).

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 4. Les SI Marketing - SIM
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 Un SIM est disponible pour fournir des informations quand, où et
comment le gestionnaire l'exige. Les données sont tirées de
l'environnement marketing et transférées dans le SIM que les
responsables du marketing peuvent utiliser dans leurs processus
décisionnels.
 Le SIM est souvent centré sur les informations clients ou prospects,
mais il peut également comprendre des éléments relatifs aux produits,
à la distribution ou à la concurrence.
 Le SIM se caractérise par des moyens techniques, essentiellement
informatiques, mais également par une organisation. Il est souvent
abordé uniquement sous l'angle du dispositif informatique, alors que
l'adhésion et l'organisation des équipes qui l'utilisent et l'alimentent
sont des éléments clés de son efficacité.

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 4. Les SI Marketing - SIM
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 Un SIM se compose des personnes, de l'équipement et des procédures

nécessaires pour rassembler, trier, analyser, évaluer et distribuer les
informations nécessaires aux décideurs marketing.
 Proposition d’une définition: Le SIM est une composante du SI global
de l’entreprise, dédiée à la connaissance et au suivi de ses propres clients,
des consommateurs en général, et de la concurrence. Ce SIM fonctionne
uniquement en interaction avec les autres SI de l’entreprise : commercial,
financier, ressources humaines, logistique, juridique, etc.
 Le SIM est ainsi un ensemble de : Flux d’informations pertinentes qui
proviennent de sources internes et externes à l’entreprise ; procédures et
moyens nécessaires pour définir, rechercher, formaliser, conserver et
distribuer les informations à caractère commercial répondant à la stratégie
marketing au tour des 4P (Produit/prestation de service; Place/canal de
distribution; Prix/stratégie de pricing; Promotion).

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 4. Les SI Marketing - SIM
50

 Les composantes du SIM:

Le SIM suppose deux grands types de moyens :
 Les moyens humains : toutes les personnes qui participent au recueil, au
traitement ou à la diffusion de l’information.
Exemples : les commerciaux, les responsables des études, etc. ;
 Les moyens matériels et techniques : les technologies des réseaux intranet
et extranet, les systèmes de reporting commercial, les programmes CRM
et les bases de données.
 CRM : Customer Relationship Management ou GRC : Gestion de la
Relation Client.
 Base de données : outil de référence qui permet d’extraire notamment les
informations sur les clients et leurs achats.

© Dr. Slim Hadoussa

 4. Les SI Marketing - SIM
51 Cercle vertueux du marketing pour le client et pour l’entreprise.
La valeur client est le bénéfice que l’entreprise peut attendre de la
relation commerciale. Cette valeur dépend du montant et de la
fréquence des achats réalisés par le client, et de sa fidélité.

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 4. Les SI Marketing - SIM
52

© Dr. Slim Hadoussa

 4. Les SI Marketing – SIM – Marketing Digital
53

 Le SIM et dans sa continuité le marketing digitale répond à quatre enjeux de

l’entreprise :
 Se distinguer en situation de concurrence intense : le marketing digital et sa
connaissance des attentes clients sont essentiels pour différencier l’offre de
l’entreprise et lui conférer un avantage distinctif pour le consommateur ;
 Éviter le phénomène destructeur de la guerre des prix : une politique de prix
bas oblige l’entreprise à réduire ses marges et conduit à une impasse
économique. Un marketing digital bien piloté peut permettre à l’entreprise
de vendre plus cher un produit plus pertinent et plus attractif pour le client ;
 Évoluer au rythme rapide des modes de consommation : le marketing digital
est en mesure de détecter les mutations de notre société et d’anticiper
certaines tendances de consommation. Les offres seront adaptées ou
recréées en fonction de ces perspectives et pourront permettre à l’entreprise
d’innover, totalement ou partiellement, sur son marché et e-marché ;
 Créer de la richesse pour le client et l’entreprise : les adaptations ou les
innovations génèrent de la valeur ajoutée perçue par le client, une réelle
satisfaction et une préférence pour l’entreprise. Les ventes se multiplient.
L’activité et la notoriété de l’entreprise se développent. Le marketing digital
contribue à la production d’une réelle valeur économique pour l’entreprise.
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 4. Les SI Marketing – SIM – Marketing Digital
54
 Le marketing saisit les opportunités de la vague Internet pour se renouveler,
évoluer et innover en permanence.
 Le marketing digital (ou marketing numérique) désigne l’ensemble des
méthodes et des pratiques marketing développées avec les nouvelles
technologies (Internet, mobiles, tablettes, GPS) de l’information et de la
communication. Les techniques utilisées sont variées et convergentes vers
un marketing one to one ou un marketing tribal, avec notamment :
 SEM (Search Engin Marketing) : utilisation des moteurs de recherche via
le référencement naturel (SEO = Search Engine Optimization) et les liens
commerciaux ou publicitaires (SEA = Search Engine Advertising) pour
promouvoir une offre ;
 le SMO (Social Media Optimisation) : utilisation des réseaux sociaux
pour diffuser des messages auprès de populations ciblées et animer des
communautés (Community Management)
 le Buzz marketing ou le marketing viral : ensemble de techniques qui
encouragent des personnes à communiquer un message marketing
© Dr. Slim Hadoussa de
manière exponentielle.
 4. Les SI Marketing – SIM – Marketing Digital
55
 Le marketing one to one établit des liens directs et interactifs avec une
clientèle traitée individuellement et des offres personnalisées.
 Le marketing Tribal établit des liens directs et interactifs avec une tribu,
soit une clientèle réunie autour de valeurs, de codes, de passions et de
comportements communs

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 4. Les SI Marketing – SIM – Marketing Digital
56

 Le marketing digitale répond à quatre enjeux de l’entreprise :

 Se distinguer en situation de concurrence intense : le marketing digital et sa
connaissance des attentes clients sont essentiels pour différencier l’offre de
l’entreprise et lui conférer un avantage distinctif pour le consommateur ;
 Éviter le phénomène destructeur de la guerre des prix : une politique de prix
bas oblige l’entreprise à réduire ses marges et conduit à une impasse
économique. Un marketing digital bien piloté peut permettre à l’entreprise de
vendre plus cher un produit plus pertinent et plus attractif pour le client ;
 Évoluer au rythme rapide des modes de consommation : le marketing digital
est en mesure de détecter les mutations de notre société et d’anticiper certaines
tendances de consommation. Les offres seront adaptées ou recréées en
fonction de ces perspectives et pourront permettre à l’entreprise d’innover,
totalement ou partiellement, sur son marché et e-marché ;
 Créer de la richesse pour le client et l’entreprise : les adaptations ou les
innovations génèrent de la valeur ajoutée perçue par le client, une réelle
satisfaction et une préférence pour l’entreprise. Les ventes se multiplient.
L’activité et la notoriété de l’entreprise se développent. Le marketing digital
contribue à la production d’une réelle valeur économique pour l’entreprise.
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 4. Les SI Marketing – SIM – Cas Air France
57 30 Minutes de Vidéo
 Cas Air France : https://www.youtube.com/watch?v=5lBvT25xswU (Les
métiers SI – 3 Minutes)
 Cas Air France : https://www.youtube.com/watch?v=Wl8-ySj_4ak (Les
métiers du digital – 3 Minutes)
 Cas Air France : https://www.youtube.com/watch?v=7uN8s-GfG7c (Les
métiers SI – IT everywhere – 3 Minutes)
 Cas Air France : https://www.youtube.com/watch?v=TyPCFiNXESU (Street
Marketing Toulouse & Social Media – 1.5 Minutes)
 Cas Air France : https://www.youtube.com/watch?v=sx5kx7O75pM (Street
Marketing Toulouse & Social Media – 1.5 Minutes)
 Cas Air France : https://www.youtube.com/watch?v=ODkpDUlizQA (Art
Marketing – 5 Minutes)
 Cas Air France : https://www.youtube.com/watch?v=_W4pUUh5eZU
(Stratégie Marketing – 6 Minutes)
 Cas Air France : https://www.youtube.com/watch?v=M29zaWQToJs
(Transformation digitale – marketing digital – 4 Minutes)

© Dr. Slim Hadoussa

 Dr. Slim Hadoussa,

Merci … Professor, Dean of the Faculty

Brest Business School.
Slim.hadoussa@brest-bs.com