Storytelling /

communication narrative
Raconter une histoire à des fins de
communication
Storytelling : définition

Le storytelling est le fait de raconter une histoire à des fins de communication.

Dans un contexte marketing, le storytelling est le plus souvent le fait d'utiliser le récit
dans la communication publicitaire.
Le terme anglais de storytelling est généralement traduit en français par celui de
communication narrative.

Source : B. Bathelot, www.definitions-marketing.com, modifié le 22/02/2020

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Storytelling VS communication classique

Storytelling Communication classique

- Utiliser une histoire
- Le consommateur s’identifie à la marque
- On vend un univers narratif
- Mobilise les émotions, donne un sens centré
sur l’individu
- Mettre en avant des idées, des arguments
- Le consommateur identifie la marque
- On vend un produit
- Univers rationnel

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Avantages du storytelling

- capter l'attention
- susciter l'émotion, faire rêver
- travailler la personnalité de marque (image, positionnement), valoriser la marque,
éventuellement élever la marque à un rang de mythe
- favoriser la mémorisation, inscrire l’empreinte de la marque dans les esprits

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La place du storytelling dans la stratégie de communication

- storytelling utilisé de manière isolée et ponctuelle (par ex. au sein d'un spot
publicitaire)
- storytelling utilisé de manière plus globale et permanente dans la communication de
marque
L’usage "global" du storytelling est notamment fréquemment utilisé dans le domaine du
luxe à travers le storytelling de marque.
Le storytelling est aussi utilisé en communication interne et en communication politique.

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 L’impact du
storytelling Étude menée aux Etats-Unis, sur un
panel représentatif de 3000 personnes.
Etude Original/Hill Holliday
source : adweek.com (janvier 2017) via
www.definitions-marketing.com

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Augmentation de la valeur perçue d’une chambre d’hôtel.
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Augmentation de la valeur perçue d’un tableau.
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Préférence pour une bouteille de vin et augmentation de sa valeur perçue.
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Augmentation de l’intérêt pour un produit.
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Mettre en place une stratégie de storytelling

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Quelle histoire raconter ?

Le storytelling propose une histoire qui crée une nouvelle représentation de l’offre ou du
produit auprès des consommateurs.
Le storytelling peut utiliser des histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création
d'entreprise) ou créer des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.
On peut passer de l’historique de la marque (passé, valeurs, moments clés, produits
mythiques) à l’histoire de la marque (personnalité, récit, univers de la marque,
personnages emblématiques).

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Les ressorts du storytelling

Le storytelling mobilise les émotions, met en oeuvre des symboles et des mythes ancrés
dans l’imaginaire collectif.

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Étapes d’une stratégie de storytelling

- définir la raison d’être du storytelling (objectifs de la stratégie de communication,

valeurs à transmettre)
- définir quels éléments de la marque peuvent être tournés en récit (le passé,
l’innovation, le lieu de production, la spécificité du produit…)
- définir l’image que la marque souhaite véhiculer (expertise, proximité,
divertissement, modernité…)
- définir ce qu’attendent les consommateurs potentiels, le public visé

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Les limites du storytelling

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Critiques formulées à l’égard du storytelling

- le récit devient un outil de propagande

- tromperie
- le récit fait primer l’émotion sur l’analyse et la distance critique : un danger pour la
démocratie ?

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Christian Salmon, Storytelling. La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La
Découverte, 2007
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