Eléments pour une

rhétorique
Qui parle ?
L’obligation d’objectivité et d’anonymat pour
le fournisseur de service.
• objectif au message, lui confère une sorte d’évidence et de validité universelle. N’étant affirmé par personne
en particulier, il peut être pris en charge par tout le monde.
Eviter toute contestation
• Ensuite, il donne moins prise à la contestation. Accorderait-on autant de crédit à ces slogans publicitaires si
on voyait celui qui les émet ?
• Probablement non. « C’est lui qui le dit » serait la réaction immédiate.
Favoriser le rêve
• Par ailleurs, il favorise le rêve et contribue à créer un monde euphorique : en se cachant, le fabricant supprime
une référence au réel et masque la trivialité de la production manufacturière.
Le destinataire est co-auteur
• Enfin, il fait des destinataires les co-auteurs du message. Exemples : France Télévision. Donnons de
l’imagination à nos images ; ou cette publicité pour la revue National Geographic : Enfin, en France ! Qui
parle ? À qui ? Parole sans locuteur, pour mieux identifier émetteur et récepteur du message.
C’est un dialogue à sens unique sauf
• Par exemple, elle introduit un dialogue fictif afin de rendre l’auditeur
partie prenante du message. Cette apparence d’échange confère à
une communication de masse le caractère d’une communication
particulière et donne l’illusion d’une interaction personnalisée.
C’est un dialogue à sens unique sauf
• Parfois, pour susciter l’identification, elle met en scène des personnes
• inconnues qui manifestent leur contentement à l’égard du produit.
• Une publicité pour le catalogue de vente par correspondance La
• Redoute montre plusieurs personnes hilares avec le slogan : On s’est vu
• dans La Redoute. Le catalogue, superposé en transparence sur la photographie,
• encadre deux des personnes pour montrer que La Redoute
• satisfait si bien leurs désirs que l’auditoire s’identifie avec l’énonciateur :
• La Redoute, c’est nous !
C’est un dialogue à sens unique sauf
• Plus souvent, la publicité fait appel, pour parrainer ses produits,
• à des personnes célèbres et appréciées du public. Elle table alors sur
• l’argument d’autorité, auquel l’auditoire est censé souscrire sans
rechigner.
• Les exemples sont légion : pas une grande marque qui n’ait ses
• stars-sandwichs attitrées. Au lendemain de la victoire de la France aux
• championnats d’Europe de football, en juillet 2000, notre star nationale,
• Zinedine Zidane, s’affichait dans tout le pays aux côtés d’une
• bouteille d’eau minérale.
C’est un dialogue à sens unique sauf
• Enfin, la publicité procède quelquefois par personnification et
prosopopée en donnant la parole au produit.
 Les récepteurs de la publicité

Q u’elle passe par voie d’affiches publiques, de pages dans les journaux ou de spots télévisuels, la publicité s’adresse à un public immense et anonyme. Pour capter son attention, elle fait
comme si elle s’adressait à chacun d’eux personnellement.

À travers ces stratégies d’énonciation, la publicité cherche à satisfaire deux besoins contradictoires : l’envie d’être avec les autres, dans une communauté chaleureuse (le conformisme) et l’envie
d’être unique, différent.
 Un auditoire varié, difficile à appréhender mais on peut le faire statistiquement

Le Centre de communication avancée d’Eurocom a établi ce qu’il appelle des grandes familles de « sociostyles ». La version de 1988 distinguait :

— les activistes (11 % de la population), sensibles aux argumentations pratiques, élitistes et inédites ;

— les matérialistes (23 %), préoccupés par la sécurité et l’utilité, sensibles aux argumentations vulgarisatrices et simplificatrices insistant sur la fonctionnalité et la crédibilité des produits ;

— les rigoristes (20 %), conservateurs, sensibles à une argumentation autoritaire, moraliste et bien structurée ;

— les décalés (– de 40 ans, 24 %), individualistes, anti-conformistes et hédonistes, ouverts aux argumentations humoristiques et esthétiques ;

— les égocentrés (jeunes de milieux populaires, 22 %), réceptifs aux arguments provocants, spectaculaires et sentimentaux.
 Interpeller le public cible par un vocabulaire
qui lui est spécifique
d’interpeller son public cible et d’adopter son langage. Vous avez envie de vous mettre tout de suite à écrire ? Patience : faites d’abord une enquête poussée pour définir votre
public cible avec précision.

En effet, à chaque âge, à chaque groupe social, voire à chaque catégorie professionnelle correspondent des représentations collectives, des habitudes de penser et des codes
langagiers qui vont avec. Pourquoi est-ce si important ? Parce que ces « tics de langage » partagés créent une complicité inconsciente entre les membres d’un même groupe. Pour
vous qui êtes publicitaire, ils sont donc le précieux sésame pour montrer à votre public que vous êtes des leurs et que vous les comprenez..

Exemple

La mythique « Brasserie Georges » est un établissement lyonnais qui, pour les connaisseurs et pour les amoureux de cette ville chargée d’histoire, est une référence gastronomique.
Le cœur de sa clientèle se compose de Lyonnais aisés, cultivés et d’âge mûr. La publicité du restaurant est la suivante : « Brasserie Georges : bonne bière et bonne chère depuis
1836 ».

Autre exemple : le restaurant Big Fernand

Big Fernand est une enseigne qui s’adresse à une clientèle urbaine jeune et plutôt aisée, amatrice du goût des hamburgers, mais distante des enseignes mainstream de fast-food
comme Mac Donald’s ou Burger King. C’est pourquoi Big Fernand fait mouche en sous-titrant son enseigne “l’atelier du Hamburgé”, ce qui désaméricanise le “hamburger” avec
humour.
Un public indifférent

Le consommateur ne va pas de lui-même vers la publicité ; tout au plus accepte-t-il de la laisser venir à lui.

Cette indifférence explique deux caractères importants du discours publicitaire. C’est un discours phatique, qui cherche avant tout à établir un contact, et c’est un discours ludique et
séduisant.
Un public en quête d’identité

L’individu moderne n’est plus enserré dans des cadres géographiques, sociaux et culturels qui autrefois lui conféraient identité, habitudes de vie et de consommation. Détaché de ces
anciennes déterminations, il est à la recherche de lui-même et « libre » de choisir ses produits. C’est sur cette quête d’identité que la publicité bâtit son empire. Tel produit, associé à telle
valeur, vous donnera telle identité ; une identité qui n’est jamais, bien sûr, que la manifestation de votre moi profond, de votre être véritable…
Un public en quête d’identité

L’individu moderne n’est plus enserré dans des cadres géographiques, sociaux et culturels qui autrefois lui conféraient identité, habitudes de vie et de consommation. Détaché de ces
anciennes déterminations, il est à la recherche de lui-même et « libre » de choisir ses produits. C’est sur cette quête d’identité que la publicité bâtit son empire. Tel produit, associé à telle
valeur, vous donnera telle identité ; une identité qui n’est jamais, bien sûr, que la manifestation de votre moi profond, de votre être véritable…

Exp.

Pour lancer son nouveau parfum Allure, Chanel a publié en 1996 un « petit livre beige » qui raconte l’histoire de sa lectrice : « Souvenez-vous. Vous étiez une petite fille. On vous disait
comment vous coiffer, comment vous habiller. Comment parler, marcher, dire bonjour. Vos gestes, votre langage, votre moi étaient dictés par les adultes. (...) Puis forcément vous avez grandi. (...) Vous avez
cherché une identité : un rôle pour vous exprimer. (...)

Aujourd’hui, soudain, vous vous souvenez que l’allure existe. (...) Il y a une clé de l’allure (...) c’est le parfum. (...) Et aujourd’hui, pour la première fois, Allure est un parfum. »
 Les techniques pour capter l’attention de l’auditoire : le flou référentiel

Pour impliquer tout le monde, la publicité recourt au flou référentiel en employant des infinitifs ou des pronoms sans référents clairs (il, elle et surtout on), auxquels l’auditoire tend à
s’identifier. Le même effet d’identification peut être obtenu par la voix off, qui parle à la première ou à la troisième personne.

Exemples :

– Peugeot 206. On peut encore être ému à notre époque.

– Pour la campagne des élections législatives de 2001 en Italie, Silvio Berlusconi a choisi le slogan : La forza di un sogno : cambiare l’Italia (La force d’un rêve : changer l’Italie). Chacun peut reprendre
cet énoncé à son compte : qui n’a pas d’idées sur ce qu’il faudrait changer pour que les choses s’améliorent ?
 Les techniques pour capter l’attention de l’auditoire : impliquer chacun personnellement

La publicité cherche aussi à impliquer chacun personnellement. Elle emploie à cet effet des pronoms et des adjectifs possessifs, à la première et à la deuxième personne (vous, votre, je,
mon).

Exemples :

– Une publicité pour les voyages en Norvège égrène les qualités uniques de ce pays et conclut : Oui, je souhaite recevoir gratuitement le catalogue.

– Dans la publicité pour le parfum J’adore de Christian Dior, la phrase d’implication est aussi le nom du produit : J’adore, dit la femme représentée sur l’affiche.
 Les techniques pour capter l’attention de l’auditoire : le pronom ambigu

L’identité de pronom peut dissimuler un changement de référence : Il peut arriver que votre peau ait besoin d’être mieux nourrie... la Crème de soin Oil of Olaz... pénètre dès que vous l’appliquez sur
votre visage...1 : le premier possessif se réfère à la lectrice, les suivants à la consommatrice du produit.
 Les techniques pour capter l’attention de l’auditoire : impliquer par l’amorce

Certaines consistent à mettre en scène l’amorce d’un échange, au moyen d’un salut (Bonjour !), d’une interrogation (Et s’il était prouvé qu’un produit laitier avait de l’influence sur la
beauté de la peau ?, Danone), d’une devinette, ou encore d’une énigme.
 Les techniques pour capter l’attention de l’auditoire :mpliquer en provoquant une réaction qu’on suppose

D’autres simulent la réaction du lecteur : ses interrogations supposées (Que nettoie-t-on avec Duomagic ?), ses demandes d’explications complémentaires (Des produits de soins qui
vont plus loin que des produits de beauté ? Expliquez-moi ça !, Decleor), sa défiance (Un aspirateur qui me promet 20 % de puissance en plus ? Je demande à voir !, Tornado) ou ses
reproches (Quoi ! Une Seat Ibiza équipée d’un moteur système Porsche de 85 chevaux pour 54 900 F ! Vous auriez pu me le dire plus tôt !,

Seat)2.
Les genres et les types du discours
publicitaire
 C’est un discours épidictique
Le discours publicitaire est à la fois épidictique et délibératif, louange et conseil, description et argumentation. L’un et l’autre sont liés : louer, c’est implicitement conseiller, et
inversement. Le délibératif s’attache aux propriétés de l’objet, l’épidictique davantage aux valeurs qu’il est censé incarner.

Les descriptions occupent la place centrale ; elles ont un caractère hyperbolique et euphorique. L’objet est présenté comme unique en son genre et source de plaisir infini

Par épidictoique ou démonstratif, nous désignons le discours de l’éloge qui se fait en rhétorique, parfois, au détriment de la vérité.

Exemples :

– La publicité pour le téléphone portable T 28 s d’Ericsson le figure dans l’espace, tel un satellite autour d’une planète, avec pour légende : Manifestation d’intelligence.

– La publicité pour la bière Kronenbourg se contente d’une photographie d’un verre de bière, avec cette inscription sans réplique : Kro. La Bière.
 Mais aussi argumentatif
Quant à l’argumentation, elle est généralement reléguée à l’arrière-plan. Dans les publicités pour voiture, les caractéristiques techniques sont citées en petits caractères. Pour l’Alfa
Romeo 156, on peut lire : Airbags latéraux, climatisation automatique, volant et pommeau de levier de vitesses en cuir, etc.
L’argumentation publicitaire

Comme pour toute publicité, il s’agit de persuader et de
vendre, le rationnel n’a pas une grande place Ce qui
compte c’est d’éveiller les passions.

Par ailleurs, la publicité favorise la dimension ludique et
onirique pour éviter l’éveil d’une conscience critique.
 C’est toutefois pragmatique
La poésie du message et l’imitation du langage de sa cible, c’est très bien. Mais il faut penser à toutes les psychologies. Certains lecteurs vont être plus rationnels que
d’autres. C’est pourquoi il est intéressant de joindre à votre message publicitaire de courts éléments objectifs qui feront pencher la balance en votre faveur et qui
déclencheront un acte d’achat.

Des termes comme “Satisfait ou remboursé”, “Moins cher ailleurs ? On vous rembourse la différence” ne sont pas originaux, mais continuent de fonctionner.

Pourquoi ? Parce qu’ils donnent lieu à un rapide calcul inconscient bénéfice/risque chez le lecteur : “si le vendeur n’était pas sûr de la qualité de son produit, il ne prendrait
pas un tel risque, je peux donc acheter en toute confiance”.
 Le discours publicitaire est auto-
argumenté

C’est-à-dire qu’il se fonde sur une affirmation que l’on
ne peut vérifier

Exemple :
- Nassau a l’eau la plus limpide du monde, proclame une réclame touristique. à preuve, l’affirmation qui suit : Dommage qu’elle soit salée, car nous l’aurions déjà mise en
bouteille. - Autre exemple : sur fond de plage de sable, on lit en gros caractères : BRAVO l’Espagne, et en plus petits : Calme absolu. Il existe encore, en Europe, des plages où il est
possible de se détendre...
 Cette auto-argumentation passe par l’image,le son ou le texte

1. l’image vient valider le texte et réciproquement. Ainsi, pour Nassau, nous montre-t-on une eau d’un bleu limpide (mais la photo a-t-elle été prise à Nassau ?) et, pour l’Espagne,
une belle plage de sable fin (même question).

2. L’auto-argumentation passe aussi par les sonorités. Dans Seb, c’est bien, l’identité de son fait preuve : si les sons sont les mêmes, c’est que les sens convergent, laisse-t-on entendre

3. Enfin, le texte publicitaire peut s’autovalider, au moyen d’un lieu commun par exemple. Une affiche pour un cartable de la marque Décathlon déclare : 149,95 F le sac à dos : c’est
rassurant de savoir que son enfant réfléchit. La phrase est à double sens. L’énoncé incontestable : « C’est rassurant de savoir que son enfant réfléchit » transmet la force de son évidence
au sens véritable du slogan : ce sac a le meilleur rapport qualité-prix, jugement qui n’est en l’occurrence nullement prouvé. Réfléchit renvoie au fait même de réfléchir et au choix
d’acheter ce cartable. La publicité utilise l’évidence du lieu commun pour rendre naturel l’achat du produit.
 Le contenu importe moins par ce qu’il dit
vraiment que par la séduction qu’il dégage

C’est à dire qu’il est fermé à toute discussion de ce qu’il
affirme grâce à deux moyens
1. La concision
Un énoncé comme : L’alcool tue lentement appellerait aussitôt la réplique : On n’est pas pressé ! Au contraire : L’alcool tue ne permet aucune réponse

2. l’absence de syntaxe
Persil lave plus blanc. Est-ce vraiment une phrase ? Non, c’est plutôt un long substantif – Persil-lave-plus-blanc –, un bloc insécable, un conglomérat ferme et rigide qui
s’impose comme un impératif. « La syntaxe est abolie et, à travers elle, l’idée d’un sens construit, donc contestable. » Le discours est mis « hors d’atteinte du jeu de la raison
logique, d’une dialectique du sens et de la contradiction. (...) Il interdit toute réciprocité de la communication et toute réponse à ses messages »
 Retour sur la concision
Raccourcir le propos, pour un style direct
“Raccourcir le propos” : le conseil peut surprendre. Pourtant il correspond à la cruelle réalité d’internet : il y a trop de contenus. Less is more : pour ne pas lasser voire
“aveugler” votre lecteur, la simplicité du message devient le vrai luxe.

Un exemple mémorable de message publicitaire très bref a été donné par Ikea dans un catalogue allemand.

Sur une page montrant un salon Ikea cosy, on lisait ces deux mots d’un dialogue :

“- Warum ? – Darum ! ” (“ Pourquoi ? Parce que ! ”).

 Créer des valeurs et une identité
La publicité, quant à elle, vise à structurer, à créer une image de toutes pièces.

La publicité persuade d’acheter tel produit moins en vantant ses qualités objectives qu’en lui attribuant des propriétés subjectives : le produit connote telle valeur, apporte telle identité,
vous fait entrer dans tel monde privilégié.

Ainsi le slogan1 : Perrier, le champagne des eaux de table donne à cette eau gazeuse la vertu de satisfaire non seulement un besoin réel, la soif, mais aussi un besoin de prestige, suscité
par l’analogie avec les bulles de champagne.

Cela crée des réflexes et des conditionnements :

à force de montrer une jolie femme à côté d’une berline, la vue de celle-ci finit par amener immédiatement l’image agréable de celle-là dans l’esprit du consommateur. Et celui-ci finira
par penser qu’une telle voiture lui permettra de séduire d’aussi belles créatures ; à défaut, la possession d’un tel engin vaut bien celle d’une jolie femme. Une voiture, une femme : n’est-
ce pas un peu la même chose d’ailleurs ? C’est en tout cas ce que laisse penser la publicité pour l’Alfa Romeo 156 :

Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’elle n’a pas que son physique...
La publicité comme argumentation (entre
verbal et iconique)
 Le verbal
L’argumentation écrite passe essentiellement / par la marque, le nom du produit et le slogan

1. La réputation de la marque, l’ « image de marque », a une grande force persuasive. Ajouter Hermès sur une photo de cravate banale, celle-ci paraîtra belle. Le logo de la marque (le
lion de Peugeot, par exemple) permet de saisir immédiatement celle-ci, de la valoriser et de mieux la mémoriser.

2. Le nom du produit peut contenir une description valorisante. Ainsi : Stressless pour une marque de fauteuils et de literie, Fiesta pour une voiture, etc.

3. slogan publicitaire, c’est une formule brève, simple, péremptoire, agréable à répéter et aisément mémorisable.

On distingue deux types de slogans : ceux qui sont au centre de telle ou telle publicité et ceux qui accompagnent partout le nom de la marque dont ils représentent alors la devise, c’est-
à-dire la stratégie économique : Peugeot. Pour que l’automobile soit toujours un plaisir ; Renault, créateur d’automobiles, etc.
 Disposition
La disposition du texte publicitaire a une influence sur le sens et le degré de lecture de l’annonce. Elle a donc une portée argumentative manifeste. Marque, nom et slogan doivent être
disposés de telle sorte que le lecteur inattentif soit guidé naturellement vers eux.

La disposition classique et souvent optimale – dite « en Z » – suit le parcours naturel de lecture, de gauche à droite et de haut en bas. Elle découpe la page selon une diagonale
descendante qui délimite deux espaces au potentiel de lecture différent. Les constituants les plus importants du message sont en général placés sur la partie droite, où la lecture est
maximale, tandis que les informations techniques figurent plutôt dans la zone d’ombre, en bas à gauche. Les variations de typographie, les découpages en paragraphes, les signes (flèches,
traits, etc.) et les jeux de couleurs viennent en renfort pour canaliser au mieux la lecture
 Musicalité (du slogan)
La musicalité du slogan tient souvent lieu de preuve.

La persuasion publicitaire tient davantage à la forme du slogan qu’à son contenu.

Plus un slogan est bien rythmé et mélodieux, plus on le mémorise aisément et plus il nous vient de le répéter.

Or le seul fait de répéter une formule suffit souvent à la faire admettre.

 L’argumentation iconique
E n publicité, l’image prime le langage, car elle est nettement mieux mémorisée.

En outre, l’image est saisie immédiatement, elle n’a pas besoin, comme le texte, d’être déchiffrée. La simple évidence de sa perception est un argument. Elle possède également un grand
pouvoir d’excitation, d’éveil des appétits (faim, érotisme...). Enfin, l’image joue le rôle d’un fétiche : contempler le produit qu’elle représente, c’est déjà un peu le posséder.

Cela étant, l’image ne signifie pas par elle-même. Elle a besoin de l’appui du langage – au moins du nom de la marque – pour être interprétée, pour déclencher un développement
argumentatif. En général, on l’a vu, elle vient valider le texte.

L’image relève davantage de l’épidictique que du délibératif.

L’ « argumentation » iconique procède par association ou par généralisation. Dans le premier cas, elle montre ensemble deux ou plusieurs éléments – la femme et la voiture, par exemple
– pour identifier certaines de leurs propriétés.

C’est le procédé employé pour créer des réflexes conditionnés. Dans le second cas, elle expose un exemple singulier (on voit une grosse tache disparaître après application du produit)
qu’elle présente comme une règle générale (ce produit nettoie toutes les taches). L’induction et la généralisation indues sont consubstantielles à l’image : impossible pour elle de montrer
une règle, encore moins la multitude d’exemples nécessaires pour asseoir celle-ci ; elle se contente d’une illustration censée valoir pour tous les cas.
Ainsi
 En résumé

Une bonne accroche: pour interpeller dès les premières

lignes
La proposition de valeur: quels bénéfices apportez-
vous à votre cible?
L’offre: que cherchez-vous à vendre?
L’appel à l’action: qu’attendez-vous de l’utilisateur?