Sujet: ENTREPRISE BENETTON Vous tes une agence de communication et l'entreprise vous demande de faire des propositions stratgiques

dans le but de dynamiser la filire textile de Benetton. 1- Faire un diagnostic de la communication de l'entreprise et notamment de la publicit. 2- Dfinir une stratgie de communication pour la marque Benetton.

1) Diagnostic Nous nous occupons ici de la communication mme si nous sommes conscients des autres difficults (gestion du personnel par exemple). Voici tout dabord une brve description de Benetton pour resituer lentreprise. Le groupe Benetton a t fond en 1965 par la famille Benetton dans le Nord de lItalie. La socit est compose de quatre frres et sur. Benetton sillustre au dpart dans le textile puis largit son champs daction en crant trois grosses branches d'activit : "Beneton Sportsystem", qui depuis 1989 gre l'ensemble des marques gravitant autour du sport, "Grande distribution et restauration commerciale" depuis 1995 et "21 Investimenti", cette socit financire investit dans des PME-PMI dans des secteurs aussi divers que l'agro-alimentaire, la dittique, les douches et baignoires hydromassages, les services tlvisuels, la communication multimdia... Le groupe est devenu davantage un groupe financier, la partie textile noccupant plus que 15 % de son chiffre daffaires aujourdhui. La star stratgie ou la copy stratgie - La copy stratgie: la publicit fait une proposition forte, attractive, exclusive, spcifique, au consommateur pour tre efficace. Le message englobe une promesse, une preuve de rsultats, un bnfice/avantage apport au consommateur. Exemple: le ricil qui allonge les cils; la double formule, une brosse cils pour paissir les cils, une autre pour les allonger. Mes cils agrandissent en mme temps mon regard..." - La star stratgie: se dplace de la communication sur le produit vers la communication de la marque. Elle s'est dveloppe avec les annes 80 lorsque le consommateur prouve le besoin de s'identifier une marque; on n'achte pas un produit, mais une marque. Revenons Benetton Benetton a utilis la star stratgie. La publicit n'est alors pas utilise pour vendre davantage, mais plutt pour communiquer sur l'entreprise, sur les valeurs quelle vhicule. La publicit Benetton attire l'attention du public sur des problmes actuels de la socit tels que l'immigration clandestine, la peine de mort, le sida, le racisme, la guerre, la religion, l'homosexualit des thmes universels qui, selon nous, ont besoin d'tre rappels. Benetton a donc apport la publicit une nouvelle technique au niveau du contenu du message, qui depuis s'est gnralise auprs de beaucoup d'autres compagnies dans l'industrie de la mode (Diesel, Moschino, Calvin Klein). 'Benetton ose, Benetton choque, Benetton fait parler d'elle' (Vzina et Paul, 1993). Benetton a aussi su profiter de la provocation et de lambigut qui sont devenus des phnomnes publicitaires depuis le dbut des annes 1980.

Exemples de publicits Benetton

Cependant les limites ont t souvent franchies et le message n'a pas t entendu comme il aurait d l'tre. Jusquen 1990, tout se passait plutt bien pour la marque. 1991 marque un tournant ; les publicits sont devenues de plus en plus provocatrices, ce qui petit petit a entach limage de Benetton et baiss les ventes. Pour illustrer ces propos, quelques chiffres. En 1991, en France, on comptait 650 enseignes et un chiffre daffaire qui slevait 2,2 milliards alors que 3 ans plus tard, seulement 350 enseignes et un milliard de moins pour le chiffre daffaire. Au fur et mesure des nouvelles campagnes publicitaires, des polmiques se sont cres. Les afficheurs franais ont refus plusieurs fois de placarder les publicits Benetton les qualifiant de "reality pub". Des associations de consommateur ont trouv dgradant de se servir de catastrophes des fins de profit, et, les mdias, dplac de mlanger les genres. Pour finir, ceci a valu Benetton des ruptures de contrat, comme par exemple avec le distributeur amricain Sears Roebuck qui distribuait une gamme de vtements exclusivement pour eux pour promouvoir ses ventes dans l'habillement, en baisse aux Etats-Unis. Le responsable de la communication, Oliviero Toscani, est parti loccasion dun ultime scandale aux Etats-Unis (la campagne de Benetton dans les couloirs de la mort des prisons amricaines).

Pour comprendre le problme des publicits Benetton, voici un des nombreux exemples de polmique

Point de vue de lagence franaise de lutte contre le SIDA : Ils dnoncent lutilisation de la symbolique du tatouage qui voque, dans la mmoire collective, les pratiques nazies et slvent contre lexploitation des fins commerciales de la souffrance et de la maladie, et la violence ainsi faite aux personnes atteintes et lentourage. Danile Le Roux, secrtaire gnral du Conseil national du SIDA, prcise que Rien ne permet au public de dcrypter le message de cette publicit. La photo peut tre comprise au premier degr, comme la marque dune discrimination des personnes sropositives.

Point de vue de Benetton: Nous voulions, au contraire, mettre en lumire, symboliquement, la stigmatisation de certains groupes sociaux associs au SIDA et lexclusion dont ils font lobjet, explique-t-elle. Lallusion aux tatouages des dports doit, selon Marina Galanti, permettre une prise de conscience, de la part du public, sur des attitudes discriminatoires lgard des sropositifs. Les malades du SIDA sont vcus comme des victimes ou comme des dangers, jamais comme des tres humains, ajoute la responsable de la firme italienne. Quant labsence de lgende sur la photographie, Benetton sen explique: son rle est dinterpeller, de faire rflchir et non dimposer une morale. Consquences: "Suite cette campagne, trs controverse au sein des associations de lutte contre le SIDA, lAgence franaise de lutte contre le SIDA (AFLS), appuye par le Conseil national du SIDA, a assign en justice, mercredi, la marque italienne. Ce mme jour, le Figaro et le Monde refusaient de publier la photo." [Article paru dans l'Humanit]

2) Cible De part sa diversit dactivits, Benetton a une cible trs vaste. A limage de sa gamme de vtements, Benetton sadresse tout type dge et aussi bien pour les enfants, les femmes ou les hommes. Quels sont les critres de choix retenus par les consommateurs aujourdhui ? La publicit - L'originalit - Qu'il soit la mode - La marque, la griffe - Le prix le plus bas - les intressent le plus. [D'aprs une tude Interdeco 2004 "la typologie mode femmes"] Le consommateur ne se contente plus des messages publicitaires (mme s'il reste important) et s'intresse de plus en plus tout ce qui tourne autour de la marque: la composition de ses produits, l'histoire de la socit, le comportement de l'entreprise vis--vis des problmes environnementaux, sa politique du travail, y compris ses positions sur d'autres questions conomiques, sociales et politiques. Quel regard les consommateurs ont de lentreprise Benetton ? Pour la plupart des consommateurs, Benetton voque avant tout des pulls de couleur et des publicits scandale.

3) Plan de manuvre Se servir des fondamentales du pass mais d'une manire diffrente Il est bien vident qu'il faut rester dans cette optique de publicits sur la marque et non sur le produit. En effet, cette thorie de la copy stratgie n'a aucune efficacit pour des produits ou des services qui ne se dmarquent pas de la concurrence. Et puis, Benetton a besoin d'une image unique qui puisse passer de la mme faon dans le monde entier. Son slogan est bien ancr dans les esprits des gens et cest pourquoi il ne changera pas ; de plus, il est porteur de sens. United Colors of Benetton est rvlateur de la stratgie

publicitaire Benetton et comme nous souhaitons garder le mme message, nous voulons donc garder ce slogan. La premire partie du slogan fait explicitement rfrence la tolrance ethnique (mlange des couleurs, des diffrences culturelles), elle institue en mme temps un rapprochement avec la formule nominative des Etats-Unis, United States of America. La deuxime partie du slogan voque une tentative de cration d'un nouveau monde partir de la tolrance multiculturelle, sous la coupole blanche de la marque italienne Benetton. Nous pensons donc que les publicits Benetton doivent toujours communiquer sur la marque Benetton mais qu'elle nait plus recours cette forme d'ambigut. Est souvent cite dans les mdias cette publicit qui avait plu en 1985 ; une de leurs campagnes montrait un Isralien et un Palestinien se serrant la main. Un retour des publicits toutes aussi porteuses de valeur mais non ambigus dans l'interprtation semble ncessaire. Le message initial tait bon mais la forme dont il tait mis en scne tait discutable comme nous lavons vu ci-dessus. De plus, pour viter de nouveau toute forme de polmique ou de boycott, une collaboration avec des organismes serait idale. Par exemple, si AIDS avait collabor pour la campagne associe au sida, ceci aurait vit les polmiques et les ambiguts. De plus, limage ne serait que bnfique dtre associe symboliquement ces causes. Les valeurs que veulent passer Benetton seraient toujours les mmes, mais aux yeux du public et des mdias le moyen de les vhiculer serait alors diffrent car ce qui manque rellement Benetton, cest une image avec un capital sympathie et une crdibilit. Notre rel but est dmouvoir le consommateur pour, en dfinitive, augmenter la notorit de la marque Benetton et la lier enfin ces valeurs. Dans une compagne pour la contre la faim dans le monde ou la paix (thmes clichs mais qui font toujours polmiques et qui sensibilisent toujours les gens), des personnes qui aident amliorer les problmes dans le monde peuvent tre mis en valeur (des bnvoles, des mdecinssur le terrain). Des publicits valeur authentique, proches des gens, valeur humanitaire ou avec des rels problmes sociaux. En ce qui concerne le support, les panneaux daffichage ou publicits dans les magazines ou journaux papier restent les plus appropris. Cependant le fait de sassocier des associations ou des vnements va permettre dtre prsent ventuellement sur dautres mdias. Par rapport Colors, cre il y a plus de dix ans, les images et photos, sont, avant tout, le moyen dexpression dans ce magazine. Nous proposons de le garder tel quil est parce quil permet de toucher une population jeune dune manire forte sur des sujets censs. Une plus grande accessibilit serait un plus pour ce magazine cependant. Reprenons lexemple de la France, pour le trouver, plusieurs solutions: sabonner, le rserver et/ou le commander chez un marchand de journaux. Il va de paire que lentreprise doit aussi donner un aspect plus ouvert sur lextrieur. Une image un peu trop conservatoire et familiale est en effet associe la marque. L'absence trop frquente d'une interface humaine entre la socit et ses clients suffit souvent contrer les efforts faits en publicits. Il faut que les publicits qui vhiculent ces valeurs humaines, politiques soient en cohrence avec les personnes qui la reprsentent. Pour rapprocher Benetton des consommateurs, la cration de site Benetton autre quen anglais serait une bonne chose, en espagnol et en franais par exemple. En effet, dans une tude, Benchmark Group a fait un travail de recensement de la prsence sur Internet de 120 grandes enseignes implantes en France et il savre que 87 % seulement disposent dun site Internet en franais. Des enseignes aussi clbres que Gap, Zara ou Benetton font encore abstraction du consommateur franais sur Internet.

En ce qui concerne les autres activits auxquelles Benetton a pris part, entre autre le sport automobile, elles permettent une communication positive. Le sport vhicule des valeurs qui vont tout fait avec lesprit de cette nouvelle campagne que nous proposons.

Webographie http://jaseur.free.fr/jaseur/strategiecreative.htm#3 http://www.museedelapub.org/virt/mp/benetton/pub_benetton.html http://www.interdeco.fr/documents/etudes/typo_scanner_site.pdf http://www.humanite.fr/journal/1993-09-16/1993-09-16-684294 http://www.carine.com/marketing/benetton.htm http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication3.htm