BATIENON Flora Maryse

Devoir de stratégie de marque

Benetton n'est pas une marque comme les autres. Si aujourd'hui, la société s’est
fait une réputation dans le monde entier, c’est tout simplement parce qu’elle a su
jouer de la qualité de ses textiles mais également de sa communication.

Quelle est cette société ? Quelle est sa stratégie de communication ? Quels

moyens de communication utilisent-elle ?

I. L’entreprise Benetton : quelle est son histoire ?

Benetton est avant tout une entreprise familiale dont les racines sont à Trevisio,
ville natale de la famille Benetton. En effet, l’origine de cette marque remonte dans
les années 60 où Luciano Betton décide de commercialiser les vêtements tricoter de
sa sœur Guilana. Ainsi il commence par vendre grâce au porte-à-porte puis par la
suite, la stratégie du bouche-à-oreille commence à fonctionner.

En 1966, la famille Benetton crée sa toute première usine « United Colors » avec
une gamme de 50 coloris dont certaines vives. Benetton connaît un véritable succès
si bien qu’il crée un premier point de vente qu’il installe à Paris.

Si la marque a su bien s’imposée sur le marché du prêt-à-porter, c’est qu’elle a su

communiquer. En 1982, Benetton fait la rencontre de Oliviero Toscani avec qui il
met au point la stratégie marketing et communication de la marque. Notons que
cette rencontre sera à l’origine de visuels choquants invitant à la prise de
conscience, à la bienveillance ou encore à la tolérance.

Dans les années 90, la marque va plus loin. Fort de son succès, Benetton profite de
sa notoriété pour bouleverser les opinions et réveiller les consciences tout en
présentant des images traumatisantes qui ont soit un lien avec la peine de mort, la
guerre, la famine…

L’entreprise familiale Benetton réussit une stratégie gagnante-gagnante, en

développant économiquement son entreprise. Aujourd’hui Benetton n’est plus
uniquement une marque de vêtements, mais est également un symbole de
multiculturalisme et de tolérance.

II. Stratégies et moyens de communication de Benetton : sont-ils pertinents

et adaptés ?

Si la marque s’est si bien imposée, c’est qu’elle a su communiquer. En effet, les

campagnes de communication du groupe Benetton ne sont pas seulement un
moyen de communiquer sur sa marque ou ses divers produits, mais c’est avant
tout l'expression de toute une époque. Pour cela plutôt que de passer par une
communication ciblée ou personnalisée, Benetton préfère utiliser une autre
stratégie ; celle de la communication de masse afin de transmettre ses idéaux
d’égalité et de tolérance. Pour cela quoi de plus pertinent et adapté que de passer
par la publicité. Il entreprend donc de développer des campagnes de
communication chocs et provocantes sur des thèmes difficiles tels que le racisme,
la religion, le sida, ou encore le chômage des jeunes.

Notons qu’en 1982, malgré le succès de sa marque de vêtements, Benetton en

voulait plus. Il fait donc appel au célèbre photographe italien Oliviero Toscani qui
apporte un nouveau concept de communication publicitaire. Pour lui qui fait des
images et ne vend pas de vêtements, pas besoin de faire des campagnes
publicitaires avec leur caractère commercial. Selon Oliviero Toscani, « il faut être
plus créatif et la publicité doit expliquer la philosophie de l’entreprise. Si elle y
parvient, le consommateur en déduira que ses produits sont bons ».
Contrairement aux autres publicitaires traditionnels, informer le public et tenir un
discours engagé ; Benetton et Toscani en font leur cheval de bataille. Ils offrent
ainsi des images dramatiques de la réalité qui auront pour objectifs de susciter des
débats sur des thèmes universels (religion, racisme, sexe, guerre, sida, vie, mort)
jugés comme tabous. Le photographe crée donc des campagnes publicitaires avec
des images fortes afin de provoquer une véritable prise de conscience grâce à ses
images choquantes qui donnent à informer, penser et à discuter.

A la question de savoir à présent si cette stratégie et ce moyen de communication

adopté par Benetton et Toscani reste pertinent et adapté, nous dirons en notre
sens que oui. Tout simplement parce qu’ils fondent leurs campagnes sur des
thématiques qui sensibilisent aux maux de l’humanité. Certes, ces campagnes sont
choquantes voire violentes mais ceux sont celles qui marquent le plus ou qui
enseignent le plus. Il y a dans ces campagnes de masse un véritable parti pris où le
message véhiculé dépasse la simple promotion du produit. En somme la stratégie
de communication publicitaire de Benetton nous parait pertinente et adaptée car
elle marque les esprits tout en faisant réfléchir et en délivrant également un
message de tolérance.

III. Analyse de l’évolution des campagnes publicitaires chez Benetton

Nous le savons déjà, l’on ne peut séparer la communication de marque Benetton

du photographe Toscani.
Tout commence en 1982 ; le photographe Oliviero Toscani de l’agence Eldorado
commence son travail en collaboration avec Benetton, et rapidement la marque
acquiert une grande notoriété. Benetton s’approprie le territoire de la
multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode.
En 1984, la campagne presse et les affiches chez Benetton sont simples, colorées
et joyeuses. On y montre de beaux mannequins et puis voilà. Pour Benetton, on
est parti des couleurs. Par définition, Benetton, ce sont les couleurs. Pour faire
passer l’idée des couleurs, on montrait un groupe, avec des gens de couleurs
différentes. Notons qu’il n’y a pas de paysage, simplement des fonds blancs pour
mettre plus en avant la ligne graphique et les vêtements portés par les
mannequins. Les vêtements sont colorés, comme l’est la peau de ceux qui les
portent ; d’où le choix de mannequins de races confondues. En 85, les visuels
évoluent si bien que l’on passe des groupes aux couples pour mieux montrer les
produits, mêmes si ceux-ci ne sont pas ménagés.
Au début des années 90, la campagne de publicité joue sur la confrontation du
noir et du blanc à travers une série d’affiches, mais ne présente plus les
vêtements. En 90 également Benetton décide d’orienter ses différentes
campagnes de communication vers des thématiques plus accentués tels que la
violence, le crime, la maladie, la guerre, les catastrophes naturelles. Il veut que ses
affiches fassent réfléchir les populations. Pour la première fois nous verrons
l’association du produit à un élément négatif. A partir de 1995, les campagnes
sont beaucoup plus modérées. C’est seulement à partir de 1998 que les publicités
Benetton feront à nouveau parler d’elles avec cette fois-ci la mise en scène de
personnes handicapées.

La relation entre Toscani et Benetton se terminera malheureusement en 2000

suite à une campagne qui fera beaucoup de bruits. En effet, Toscani, pendant
deux ans, va visiter des prisons pour y photographier des condamnés à mort. La
peine de mort est un sujet extrêmement sensible dans ce pays. Non seulement, de
nombreux américains seront scandalisés mais cette campagne entraînera
l’annulation de contrats commerciaux. Toscani n’avait pas informé les directeurs
de prison, ni les familles des condamnés que ces photos finiraient sur des affiches
ou des annonces presse. Depuis cette campagne, c’est la Fabrica, un centre de
recherche en communication qui a repris le flambeau.