Henri Lotincorps Branding Vs Marketing

01
BrandING vs
Mark(et)ING
Est-ce que le branding est inclus dans le marketing ?
Ou bien est-ce le branding qui coiffe le marketing ?
L’histoire de l’oeuf et de la poule se répète-t-elle ?
Henri Lotin lotincorp.biz/henrilotin

02
Brand
Branding

03
Mark
Market
Marketing

04
Une guerre ?
J’ai failli déclencher la troisième guerre mondiale
quand j’ai déclaré sur les « réseaux soucieux » que le
marketing était au service du branding.
Cette image issue de Building Brand Identity,

résume parfaitement ma pensée :

05
Mais j'irai plus loin dans l'histoire, pour boucler

totalement ce débat.
Voici, toujours issu du même livre et traduit par mes

soins, la pomme de discorde :
Marketing (direct response
Branding
marketing, ndlr)
Le branding, c’est le pourquoi. Le marketing, c'est le comment.
Le branding est à long terme. Le marketing est à court terme.
Le branding est macro. Le marketing est micro.
Le branding définit la trajectoire. Le marketing définit la tactique.
Le branding est la raison pour laquelle Le marketing est la raison pour laquelle
quelqu'un achète. quelqu'un achète en premier.
Le branding renforce la fidélité. Le marketing génère une réponse.
Le branding crée de la valeur. Le marketing extraie la valeur.
Le branding c'est l'être. Le marketing c'est le faire.
Source : The difference between branding and marketing. Développé par Matchstic.
Et je peux vous dire que même moi, j'étais tombé

dans le panneau.

06
On doit ce tableau à cet article original de

Matchstic :
Mais permettez-moi de remettre les choses en

contexte :

07
Une affaire d’époque

Comme vous le savez certainement, c'est un débat
qui fait rage depuis des années :
Marketers : « Le branding est compris dans le

marketing ! »
Branders : « Le branding inclu le marketing, et toutes

les autres fonctions de l'entreprise ! »
Et tout le monde a raison.
À condition d'être à la bonne époque.

08
L’ancien modèle de marque, qui prônait la création

d’une image de marque externe pour influencer les
consommateurs, appartient au passé.
Au cours des cent dernières années, alors que l’art

de créer des marques a évolué du design de logos
et de la mise en place d’annonces ; à l’effort intégré
plus complexe connu sous le nom de branding, nous
voyons un sens en constante évolution de ce qui est
vrai.
Pour comprendre la différence entre branding et

marketing, il est impératif de comprendre le
concept même de marque.

09
L’époque de Neandertal
À l’aube du XXe siècle, avant Internet, à l’époque où
il existait encore une chose appelée vie privée, une
coquille presque impénétrable entourait chaque
entreprise. C’était une coquille de ténèbres et de
silence.
Le consommateur n’avait aucune idée de ce qui se

passait réellement à l’intérieur d’une entreprise. Et
l’entreprise n’avait aucun moyen réel de
communiquer avec le consommateur. Les
entreprises avaient besoin d’un moyen de parler à
leur public.
La publicité a été essentiellement inventée pour

accomplir cela.

010
La révolution créative
La publicité ne traitait pas exactement les
consommateurs comme des êtres intelligents. Les
publicités étaient remplies d’allégations inventées
de toutes pièces et de messages de vente agressifs.
Bernbach a découvert que si vous preniez un bon

produit et parsemiez les magazines, les journaux et
les trois chaînes de télévision de publicités sans
précédent racontant une histoire d’une voix
intelligente, impertinente et franchement honnête
(“Lemon”, “Think Small”, etc.), vous vendriez le
produit.

011
La 2e révolution créative
Menée par Chiat/Day, Wieden + Kennedy et
d’autres agences dans les années 80, a propulsé
l’image de marque externe à un tout autre niveau.
Les gens se méfiaient de ce que la publicité leur

disait. La plupart des publicités étaient boiteuses,
ennuyeuses et non-croyables.
La deuxième révolution créative a transformé la

publicité en une série d’événements engageants et
divertissants qui ne parlaient pas ouvertement du
produit ou du service, mais offraient aux
consommateurs une expérience qu’ils aimaient.

012
Cette expérience était ce qui séparait une marque

concurrente d’une autre.
Le célèbre spot “1984” d’Apple et la “Revolution” de

Nike en sont de parfaits exemples.

013
Fini le contrôle
De nos jours, il n’existe plus d’image de marque
externe contrôlable.
Grâce à Internet, les consommateurs ont désormais

une vue sans précédent sur une entreprise et un
accès à ses secrets internes les plus sensibles. Sans
parler des rapports instantanés de bouche à oreille
de personnes qui ont essayé le produit ou le service
d’une entreprise.
Pendant longtemps, la marque d’une entreprise

pouvait dire une chose et, en interne, protégée en
toute sécurité par la coque impénétrable,
l’entreprise pouvait agir d’une autre manière. Plus
maintenant.

014
Les gens ne veulent pas d’acte, ils veulent juste de

l’honnêteté. Ils ne veulent pas d’une marque
manufacturée qui essaie de se plier à leurs goûts. Ils
veulent quelque chose de réel.
Nous sommes tous dans le processus continu de

définition de notre sens de qui nous sommes et de
ce que nous croyons. Nous construisons et
réarrangeons constamment notre mosaïque de soi.

015
« Une marque peut être vue non seulement comme

un signe ajouté aux produits pour les différencier
des biens concurrents, mais comme un moteur
sémiotique dont la fonction est de produire en
permanence du sens et des valeurs. »
– Heilbrunn

016
Marques unités symboliques

Les marques sont des unités symboliques qui sont
utilisées, avec d’autres unités symboliques tirées de
la carrière, de la musique, de la mode, de la religion,
etc., pour créer cette mosaïque de soi.
Compte tenu de la rapidité avec laquelle les

concurrents peuvent se copier, le monde du
branding est allé bien au-delà des fonctionnalités,
des avantages et du divertissement.
Les marques créent désormais de la valeur non

seulement par les produits ou services qu’elles
représentent, mais aussi par les significations
qu’elles génèrent.

017
Les marques créent désormais de la valeur non

seulement par les produits ou services qu’elles
représentent, mais aussi par les significations
qu’elles génèrent.
Croyance, passion, engagement, identification. Les

gens veulent appartenir à quelque chose de plus
grand qu’eux-mêmes. Ils veulent défendre quelque
chose qui compte. Les gens veulent défendre le
bien contre le mal. Les gens veulent faire ce qu’il
faut.
Lorsque les marques ajoutent un sens authentique à

la vie des gens, elles deviennent une partie de
l’identité des gens.

018
« Nous soutenons que passer du produit au

branding d’entreprise signifie passer d’une activité
axée sur les communications/marketing à
l’adaptation d’une stratégie basée sur la marque
pour gérer l’organisation. Le branding d’entreprise
implique que l’ensemble de l’organisation sert de
fondement au positionnement de la marque… »
– Elliott & Wattanasuwan, 1978

019
Branding nouveau
Aujourd’hui, le branding doit être une initiative à
l’échelle de l’entreprise basée sur des valeurs
fondamentales.
La performance d’une entreprise sur le marché

commence généralement par la dynamique interne
de l’entreprise.
Et si une marque jaillit d’une vérité interne plutôt

que d’une image fabriquée, alors la marque
commence ici aussi, à l’intérieur d’une entreprise.
La direction exécutive doit réaliser que le branding

n’est plus uniquement l’apanage du service
marketing.

020
Les entreprises doivent bâtir une culture de marque

enracinée au cœur de l’organisation et rayonnant
vers l’extérieur comme un ensemble naturel
d’actions basées sur une philosophie et une vision
du monde communes.
Cette culture de marque réunira non seulement les

employés autour d’un objectif et d’une vision
communs, mais elle attirera également les
consommateurs et les engagera dans une relation
profonde et significative qui transcende les
objectifs marketing traditionnels de préférence et
de fidélité à la marque.

021
Mark ou Brand ?
Les différentes recherches sur la valeur de la
marque [brand] montrent la supériorité de la
marque [brand] sur la marque [mark], c’est-à-dire la
marque déposée [trademark], et son niveau
supérieur, car aucune marque [mark] (nom, design…)
ne peut se mesurer aux émotions et démentis que
la marque [brand] propose.
Par conséquent, Kotler cite que la mesure de la

valeur de la marque [brand] est le niveau
jusqu’auquel les clients sont prêts à payer plus pour
la marque [brand], ce qui est étayé par les résultats
de la recherche selon lesquels 72% des clients
paieraient un prix supérieur de 20% pour la marque
[brand] qu’ils ont choisie. (Kotler 2006, 556).

022
Le prix plus élevé qui peut être ajouté à un produit

générique en raison de la marque [brand] se justifie
précisément par la valeur ajoutée rationnelle et
émotionnelle que les employés de l’entreprise et
les clients ressentent en raison de la marque [brand]
(Vranešević 2007, 11).

023

024
La marque [brand] est supérieure à la marque

[mark].
Elle englobe tous les éléments de la marque [mark],

et plus encore, avec la présence de la composante
émotionnelle qui ne peut être copiée ; car les
émotions sont uniques, originales et viennent avec
une promesse.
La confiance et la cohérence sont offertes en

fonction de la force de la marque [brand].
La marque [brand] est la réponse au fait que la

valeur recherchée par les acheteurs est pour la
plupart une combinaison d’utilisations ou de
caractéristiques fonctionnelles et psychologiques,
souvent présupposées par des caractéristiques
fonctionnelles du produit et des caractéristiques
psychologiques de la marque [brand] (Vranešević
2007, 12).

025
La marque [brand] est une expérience dans l’esprit

de l’acheteur. La marque [brand] est une promesse.
Il s’agit clairement de termes non plus définis par
des valeurs matérielles, tangibles ; comme la
qualité, mais par des émotions et des perceptions,
des espoirs et des croyances.
Pour aller plus loin, je vous recommande la lecture

de mon article « Différence entre branding et image
de marque »
https://lotincorp.biz/branding-ou-image-de-
marque-cacophonie-en-francophonie/

026
Ce qu’il faut retenir

Marketing et branding sont les deux faces de la
même pièce.
L'un ne peut exister sans l'autre. Aucun des deux ne

vient avant l'autre, ils sont concomitants.
Aujourd’hui, le branding doit être une initiative à

l’échelle de l’entreprise, et basée sur des valeurs
fondamentales.
La performance d’une entreprise sur le marché
commence généralement par la dynamique interne
de l’entreprise.
Les entreprises sont passées de "mark" à "brand"

pour mieux se connecter aux consommateurs.

027
Je peux aider
Stratégie de marque
Construisez votre marque de manière holistique
pour créer une faveur auprès de votre marché cible.
Identité de marque
Votre marketing en toute confiance, en interne et en
externe, avec une boîte à outils d'actifs visuels et
verbaux qui rendent votre marque distincte.
Brand marketing
Établissez une relation distincte avec vos clients
actuels et futurs.

028
Je suis Henri Lotin, Brand

Strategist & Creative Director.
Mon agence de branding rend votre business
plus rentable, en créant une marque forte et
unique grâce au Framework BIDS™.
J’ai, depuis 2008 aidé +1000

entrepreneurs et
propriétaires de PME à
gagner en clarté sur leur
business, à déployer une
identité visuelle
différenciée (logo, site web,
packaging...) et à prospérer.
Travaillons ensemble.
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Le branding est macro. Le marketing est micro.

Le branding définit la trajectoire. Le marketing définit la tactique.

Le branding renforce la fidélité. Le marketing génère une réponse.

Le branding crée de la valeur. Le marketing extraie la valeur.

Le branding c'est l'être. Le marketing c'est le faire.

Et je peux vous dire que même moi, j'étais tombé

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On doit ce tableau à cet article original de

Mais permettez-moi de remettre les choses en

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Une affaire d’époque

Marketers : « Le branding est compris dans le

Branders : « Le branding inclu le marketing, et toutes

Et tout le monde a raison.

À condition d'être à la bonne époque.

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L’ancien modèle de marque, qui prônait la création

Au cours des cent dernières années, alors que l’art

Pour comprendre la différence entre branding et

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Le consommateur n’avait aucune idée de ce qui se

La publicité a été essentiellement inventée pour

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Bernbach a découvert que si vous preniez un bon

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Les gens se méfiaient de ce que la publicité leur

La deuxième révolution créative a transformé la

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Cette expérience était ce qui séparait une marque

Le célèbre spot “1984” d’Apple et la “Revolution” de

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Grâce à Internet, les consommateurs ont désormais

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Les gens ne veulent pas d’acte, ils veulent juste de

Nous sommes tous dans le processus continu de

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« Une marque peut être vue non seulement comme

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Marques unités symboliques

Compte tenu de la rapidité avec laquelle les

Les marques créent désormais de la valeur non

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Les marques créent désormais de la valeur non

Croyance, passion, engagement, identification. Les

Lorsque les marques ajoutent un sens authentique à

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« Nous soutenons que passer du produit au

– Elliott & Wattanasuwan, 1978

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Et si une marque jaillit d’une vérité interne plutôt

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