Personnalité de marque versus identité de marque

Les termes « personnalité de marque » et « identité de marque » sont souvent utilisés de

manière interchangeable. Il est facile de les confondre. Mais lorsque l’on rentre dans le détail
d’une stratégie de branding, on se rend vite compte que ce sont deux concepts assez
différents l’un de l’autre.

La personnalité de votre marque ce sont les caractéristiques humaines de votre marque :

elle peut par exemple être « heureuse », « énergique », « pragmatique », etc. Votre identité
de marque, en revanche, ce sont les éléments tangibles qui expriment la personnalité de
votre marque : votre logo, votre palette de couleurs, le ton que vous utilisez pour
communiquer, etc. Pour un développeur, la personnalité de marque correspond aux
coulisses d’un site web, tandis que l’identité de marque correspond a ce que les utilisateurs
voient.

Définition de la personnalité de marque

C’est l’attribution de traits de personnalité propres aux humains (le sérieux, la convivialité,
l’imagination, la créativité, etc) a une marque en vue de la distinguer. Ces traits représentent
des caractéristiques distinctes et identifiables qui créent des perceptions solides, durables et
prévisibles. Ces traits renseignet sur le comportement de la marque a travers la
communication le packaging et les employés qui la représentent.
Les Dimensions de Personnalité de la Marque (Brand Personality Dimensions) de Jennifer Aaker est un cadre
pour décrire et mesurer la 'personnalité " d'une marque dans cinq dimensions principales, chacune divisée en
ensemble de facettes.

C'est un modèle pour décrire le profil d'une marque en employant une analogie avec l'être humain.

Les cinq dimensions principales et leurs facettes

Celles-ci sont :
• Sincérité (pieds sur terre, honnête, sain, gai)
• Excitation (audacieux, vif, imaginatif, branché)
• Compétence (fiable, intelligent, réussite)
• Sophistication (aristocrate, charmant)
• Rudesse (nature, dures)

Chaque facette est à son tour mesurée par un ensemble de traits de caractère. Les mesures de trait de caractère
sont faites en employant une échelle de notation de 1 à 5

La personnalité de marque perçue est généralement le résultat d'une démarche volontaire

de la marque (signature, ton publicitaire,...) et est progressivement construite à travers
ses différentes prises de parole. peut notamment être accentuée et travaillée par les médias
sociaux qui lui donnent un terrain favorisant l'expression de cette personnalité
La personnalité de votre marque doit être visible dans tous vos efforts de branding, qu’il
s’agisse de votre logo, de votre site web ou du ton que vous employez pour communiquer
avec vos clients. Pour que votre marque soit perçue comme étant « sérieuse » ou «
chaleureuse », tous vos éléments de branding doivent refléter votre personnalité de marque.
Et n’oubliez surtout pas que C’est la personnalité d’une marque qui façonne la perception
que le public a d’elle, en fonction de la façon dont elle agit, de ce qu’elle dit, et de son
apparence.

Définir la meilleure personnalité de marque pour son entreprise

Définir la personnalité de sa marque est une étape cruciale dans la création d’une
identité impactante. Doter une marque de traits de caractère précis la rendra plus
humaine. Les consommateurs se sentiront concernés par son message et ses
valeurs. Ils auront l’impression d’échanger avec un seul interlocuteur. 
Etapes pour créer la meilleure personnalité de marque pour une entreprise.

1. Prenez votre audience cible en compte

La personnalité sophistiquée et exclusive de la marque Chanel lui a permis, pendant près
d’un siècle, de séduire un type de clients bien précis, car elle représente très bien le luxe et
la haute couture à laquelle son audience s’attend. Essayer de faire la même chose pour une
marque à petits prix comme Dollar Tree serait une véritable catastrophe.

Le plus important, pour créer la personnalité de votre marque, est de répondre aux attentes
de votre public cible, et non pas à vos propres préférences. Idéalement, vous avez déjà une
idée précise de qui sont vos clients et de ce qu’ils veulent. Rassemblez autant de données
que possible sur vos clients afin de les cerner pleinement. Ensuite, trouvez de quel
archétype vos ressemble le plus. Est-elle plutôt comme Chanel et l’archétype amoureux,
Jeep et l’archétype explorateur ou encore Hello Kitty et l’innocent ?

2. Faites la liste de tous les adjectifs qui décrivent au mieux la personnalité idéale de
votre marque
Cet exercice rapide a été conçu pour ceux qui débutent en stratégie de branding et permet
de se lancer. Si vous n’arrivez pas à déterminer quels sont les traits de caractère propres à
votre marque, dressez la liste des adjectifs qui décrivent au mieux sa personnalité idéale.
Par exemple : « jeune », « énergique » et « passionnée ». Cela vous aidera à vous
concentrer sur les caractéristiques les plus importantes. Les mots et expressions comme «
bon marché », « pratique » et « convivial » peuvent, eux, vous aider à déterminer votre
valeur ajoutée et vous permettre de vous démarquer de vos concurrents.

N’oubliez pas que vous créez cette personnalité pour répondre aux attentes de votre
audience cible. Les mots que vous choisissez doivent donc plaire à vos clients plus qu’à
vous.

3. Si votre marque était une personne…

L’exercice est, certes, un peu étrange, mais néanmoins très efficace. Imaginez que votre
marque est une personne à part entière que vous rencontreriez à une fête pour la première
fois. Quelle serait sa personnalité ? Posez-vous les questions suivantes :

 Votre marque est-elle un homme ou une femme ? 

 Où fait-elle ses courses ? 

 Qu’achète-t-elle au supermarché (des produits bio, en promo, etc.) ? 

 Quel genre de livres votre marque lit-elle ? 

 Quel genre de voiture votre marque conduit-elle ? 

 Comment votre marque s’habille-t-elle ? 

 Où votre marque aime-t-elle partir en vacances ? 

 Que fait votre marque pendant son temps libre (jardinage, lecture, sport) ? 

 À quelle époque votre marque vit-elle (les années 60, de nos jours, l’époque
victorienne, etc.) ? Pourquoi ? 

 Quelle est la chanson préférée de votre marque ? 

 Comment vous dit-elle bonjour ? Avec un « salut ! » enthousiaste. Un « yo. »

nonchalant ? Une poignée de main bien formelle ? Ou carrément avec un gros câlin ?
  Comment se comporte-t-elle ? Va-t-elle droit au but ? Aime-t-elle faire des blagues à
tout bout de champ ? Cela peut vous aider à comprendre le ton de votre marque

 De quoi parle-t-elle ? Quels sont les sujets qui l’intéressent ? S’en tient-elle à des
conversations socialement acceptables ou va-t-elle là où personne d’autre n’ose aller
? Est-elle plutôt du genre à écouter ou à parler ?

 Comment est-elle habillée ? Sa priorité est plutôt dans l’apparence ou le confort ?
Combien d’accessoires porte-t-elle ? Quelles sont ses couleurs principales ? Ces
informations peuvent être précieuses pour façonner l’identité visuelle de votre
marque

Apres avoir répondre a tous ces questions une vision et idée générale est maintenant établit
sur ce que la marque est, mais il faut prendre en considération quelques éléments
importants pour garder la cohérence de branding

Qu’est-ce qui constitue une bonne personnalité de marque ?

 L’authenticité : la personnalité de votre marque doit toujours refléter vos objectifs
commerciaux et la culture de votre entreprise. Un cabinet d’avocats composé d’avocats
plutôt agés aux méthodes traditionnelles ne pourra pas créer une marque à la personnalité
jeune et rebelle… Les consommateurs (et les jeunes consommateurs en particulier) sentent
tout de suite si une entreprise est sincère ou si elle cherche seulement à tirer profit d’une
tendance

 La mémorabilité : ce point est particulièrement important pour les nouvelles

marques, car il est essentiel de se démarquer pour que l’on se souvienne de vous. Un
visuel ou un jeu de mots amusants peuvent transformer une startup inconnue en une
grande marque leader de son marché

 La valeur : la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients constitue la véritable
« substance » de votre entreprise. Qu’il s’agisse d’un produit qu’on ne peut trouver nulle
part ailleurs, d’une qualité exceptionnelle ou encore d’un prix imbattable, la personnalité de
votre marque doit compléter votre modèle commercial

La fiabilité : toutes les pizzerias de New York prétendent être la meilleure, mais il n’y en a
qu’une seule qui dit la vérité ! Tout comme pour les gens dans la vraie vie, les consommateurs
arrêteront de vous croire si votre marque ment sur qui elle est vraiment

 La crédibilité : les consommateurs s’attendent à ce que les marques avec lesquelles ils font
affaire soient expertes dans leur domaine. Créez une marque qui a confiance en elle pour
attirer les clients

Connaître la personnalité qui fonctionne le mieux pour sa marque est une chose, mais traduire
cette personnalité en un logo, un site web et tout autre élément graphique, en est une autre !
Une fois que vous savez clairement qui vous êtes en tant qu’entreprise, donnez vie à la
personnalité de votre marque dans tous vos éléments de branding.
EXEMPLES

la marque Renault  définit sa personnalité comme visionnaire, audacieuse et chaleureuse. Elle définit

aussi ses clients comme étant des individus non conformistes, à l’esprit ouvert et valorisant le sens
pratique. BMW se veut magnifique sportive et raffinée luxueuse robuste

Kookaï, une marque expansive, séductrice mais peu compétente Kookaï appuie des mouvements
féministes, Levi’s véhicule l’authenticité d’une jeunesse américaine rebelle… Lacoste, une marque au
contraire de Kookaï peu expansive, dominante et peu consciencieuse discrete et aristocratique …

Voici, dans le domaine du prêt-à-porter, quelques-uns des traits de caractère attribués à des marques
suite à des investigations d’universitaires. Puma, une marque vue comme étant performante et
ludique… Nike, une marque perçue plutôt persévérante et individualiste…