Communication Hors Mdia

LEMIRE Isabelle
SAUVAJON Faustine
TONEL Cathy
LA COMMUNICATION HORS MEDIA:

EVOLUTION OU REVOLUTION ?
me
Mmoire suivi par Michel FELIX

Anne (Formation Initiale) lESC Lille
anne 2000/2001
Remerciements
Nous tenons remercier Monsieur Michel Flix pour nous avoir aid
conduire notre mmoire tant dans la problmatique que dans llaboration du
plan et de sa mise en forme.
Nous dsirons galement remercier Monsieur Christian Meyssonier pour son
cours de marketing des services en 3me anne, qui nous a permis de choisir un
sujet tourn vers la mise en avant des nouvelles technologies au service du
marketing.
Enfin, nous tenons remercier Monsieur J.P Spriet, directeur de son agence de
communication DPS Conseil, ayant donn un cours en Marketing Oprationnel
sur la communication commerciale, qui nous a permis de mener bien notre
denire partie de mmoire quant aux axes de communication Mdias et Hors
Mdias daujourdhui et de demain.
La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?
SYNTHESE
La communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?
Partant de trois expriences professionnelles diffrentes ( Mondial Auto, Ford ; Marketing B
to B, IBM ; Trade Marketing, Colgate-Palmolive), nous nous sommes attaches tudier
lunivers de la communication hors mdia. Notre intention est avant tout de mettre en avant
lvolution accrue dInternet au sein de la communication hors mdia, et de saisir quel en est
limpact concret au sein du monde de la communication.
Aprs avoir tudi de faon dtaille les objectifs et les diverses techniques de chacun des
modes de communication hors mdia - savoir la promotion des ventes, lvnementiel, le
marketing direct et enfin Internet - nous avons tent de mettre en avant, travers une
confrontation textuelle et verbale, limportance accrue de le-Communication. Mais au fil de
la rflexion et de lanalyse, il est apparu que ce nouveau mode de communication ntait pas
une fin en soi et ne reprsentait, somme toutes, quun autre canal de communication.
Peut-on parler alors de rvolution ? Il semble que non, car si Internet a lev de nouveaux
enjeux en termes de relation client et de stratgie marketing, il ne reprsente que
laboutissement final de la socit du visuel.
Internet na donc pas boulevers nos modes de communication, il na fait qualler plus loin
que la tlvision et le tlphone, les finalits des messages restant les mmes !
La question reste en suspend : ce mastodonte va-t-il supplanter, termes, les modes de
communication traditionnels ? Rien nest moins sr...
Mots cls : Communication/ Hors Mdia/ Stratgie marketing/ e-Communication
SYNTHESIS
The communication Except Media: evolution or revolution?
Leaving three different professional experiences (World Automobile, Ford; Marketing B to B,
IBM; Trade Marketing, Colgate-Palmolive), we attempted to study the universe of the
communication except media. Our intention is above all to advance the greater evolution of
Internet within the communication except media, and to seize which is the concrete impact of
it within the world of the communication.
Having studied in a detailed way the objectives and the different techniques of each of the
modes of communication except media - to know the sales promotion, public relations, the
direct marketing and finally Internet - we tried to advance, through a textual and verbal
confrontation, the greater importance of the e-communication. But in the course of the
reflection and of the analysis, it seemed that this new mode of communication was not the end
in itself and did not represent, adds all, that another communication channel.
Can one speak then about revolution? It seems that not, because if Internet raised new stakes
in terms of relation customer and in marketing strategy, it(he) represents only the final
outcome of the society of the person with a strong visual sense. Internet did not so upset our
modes of communication; it was only going farther than the television and the telephone, the
ends of messages remaining the same!
The question stays suspend it: is this monster going to supplant, in terms, the traditional
modes of communication? Nothing is less sure...
Key words: Communication/ Except Media/ Marketing Strategy/ e-Communication
SOMMAIRE
INTRODUCTION................................................................................................................................................. 6
PART. I : LES TENDANCES DU MARCHE DANS LE DOMAINE DE LA
COMMUNICATION MEDIA & HORS MEDIA : PUBLICITE ET E-PUBLICITE.8
I .1) LE MARCHE FRANAIS DE LA COMMUNICATION ............................................................................... 9
A) Les investissements9
B) La rpartition entre mdias et hors mdias..10
C) Les dix principaux annonceurs.11
I.2) LES MEDIAS TRADITIONNELS ET LA PUBLICITE DES DOTCOMS..................................................... 12
I.2.1) LANALYSE DES CINQ GRANDS MEDIAS....................................................................................... 12
A) Le cinma.12
B) L'affichage13
C) La radio13
D) La tlvision.13
E) La presse...14
I.2.2) LA PUBLICITE DES DOTCOMS DANS LES MEDIAS TRADITIONNELS ....................................... 15
I.3) LES AUTRES MEDIAS TRADITIONNELS OU HORS MEDIA ET LA PUBLICITE EN LIGNE................. 16
I.3.1) LANALYSE DES DIX AUTRES MEDIAS / HORS MEDIA ................................................................ 16
A) Le marketing direct..16
B) La promotion des ventes..17
C) La stimulation des quipes et des rseaux de vente.18
D) La publicit sur le lieu de vente..18
E) Les Relations Presse18
F) Relations publiques et vnementiel18
G) Expositions, foires et salons19
H) Sponsorisation et mcnat20
I) Marketing tlphonique (tlmarketing).. 20
J) Multimdia21
I.3.2)LA PUBLICITE EN LIGNE DES DOTCOMS ET DES ANNONCEURS TRADITIONNELS............... 21
I.4) FACE A FACE MEDIA / HORS MEDIA, MOYENS TRADITIONNELS / E-PUBLICITE25
PART.II: LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION HORS MEDIA: UNICITE ET DIVERSITE 29
II.1) LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES............................................................................ 30
A) Dfinition d'une stratgie de promotion...30
B) Quel rle la promotion joue-t-elle en terme de communication?34
II.2) DEFINITIONS ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE ......................................................... 39
A) La publicit par l'vnement39
B) Les relations publiques41
II.3) LES OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT .......................................................................................... 44
A) Dfinitions44
B) Les objectifs stratgiques.45
C) Les objectifs terrain qui en dcoulent..46
II.4) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION EN LIGNE....................................................................... 47
A) Stratgie Internet: objectifs majeurs et consquences marketing48
B) Une communication au service des objectifs poursuivis.49
PART.III: LES DIFFERENTES TECHNIQUES DITES TRADITIONNELLES DE LA

COMMUNICATION HORS MEDIA.59
III.1) LA PROMOTION DES VENTES .............................................................................................................. 59
A) Les caractristiques et la mise en uvre optimale de la promotion59
B) Les diffrentes techniques promotionnelles.64
C) Les mesures d'efficacit de la promotion.71
III.2) EVENEMENTS ET RELATIONS PUBLIQUES........................................................................................ 74
III.2.1) LES TECHNIQUES DE LA PUBLICITE PAR LEVENEMENT...................................................... 74
A) Dfinitions et caractristiques des diffrentes techniques de la publicit par l'vnement.74
B) Objectifs spcifiques des techniques de publicit par l'vnement.76
C) Les mesures d'efficacit de ces techniques.78
III.2.2) LES TECHNIQUES DES RELATIONS PUBLIQUES ...................................................................... 79
A) Dfinitions et caractristiques des techniques de relations publiques.79
B) Mise en uvre d'une action de relations publiques: cibles vises et objectifs spcifiques..82
C) Les mesures d'efficacit des relations publiques. 83
III.2.3) LA COMMUNICATION PAR LOBJET ........................................................................................... 84
A) Dfinitions et caractristiques de la communication par l'objet..84
B) Les objectifs et les circonstances d'utilisation de la communication par l'objet..85
C) L'intrt et l'efficacit de la communication par l'objet...86
PART.IV: LES NOUVELLES TECHNIQUES DE COMMUNICATION HORS MEDIA : DU
MARKETING DIRECT A LE-COMMUNICATION.87
IV.1) LE MARKETING DIRECT ....................................................................................................................... 87
IV.1.1) LE MAILING..................................................................................................................................... 88
IV.1.2) LE CATALOGUE & LE PROSPECTUS OU I.S.A (imprim sans adresse) ..................................... 91
IV.1.3) LE TELEPHONE ET SES DEVELOPPEMENTS ............................................................................. 92
IV.1.4) LASILE COLIS................................................................................................................................. 93
IV.2) LE-COMMUNICATION ......................................................................................................................... 95
A) Lancement du site....96
B) Recrutement des internautes..123
C) Fidlisation des internautes130
PART.V: LA COMMUNICATION HORS MEDIA : UN UNIVERS DE TECHNIQUES
INTERDEPENDANTES A MIXER ET A INTEGRER DANS LA MISE EN PLACE DUN
MARKETING COMPLET142
V.1) LA MISE EN CONCURRENCE DES TECHNIQUES .............................................................................. 144
A) Quel est l'avenir de la promotion des ventes?144
B) Quelles sont les limites de l'vnementiel et des relations publiques via Internet?...147
C) Le web marketing va-t-il remplacer le marketing direct?..149
D) One to One: est-ce un passage oblig?..150
V.2) LA MISE EN PRATIQUE DU OFF LINE ET DU ON LINE ......................................................................... 151
A) Acheter un billet de concert...151
B) Trouver le dentiste le plus proche de chez moi..152
C) Acheter le dernier livre de John Grisham..153
D) Faire les courses un samedi aprs-midi.....154
E) Consulter en urgence son compte bancaire155
V.3) CONSTRUCTION DUN PLAN MARKETING INTEGRE ...................................................................... 156
A) Internet et la promotion des ventes157
B) Internet et le marketing direct157
C) Internet et l'vnementiel...158
CONCLUSION160
INTRODUCTION
Le march franais impose depuis deux ans des ractions pidermiques

aux acteurs franais de l'Internet. Cela s'est d'abord traduit, il y a 2 ans, par
une euphorie sans prcdent. La presse faisait ses gros titres avec toutes ces
start-up prometteuses, qui allaient porter l'conomie du pays un niveau jamais
atteint.
Mais l'histoire s'est finalement droule de toute autre faon. Depuis un an
environ et le krach d'avril 2000, ces start-up ferment par dizaines et ne font plus
rver que quelques croyants qui passent pour des illumins. Ces start-up qui
dpensaient jadis 40% de l'ensemble de leur fonds dans une communication tout
azimut payent aujourd'hui au prix fort leurs erreurs dans ce domaine.
Pourquoi ?
Parce qu'elles ont confondu mdiatisation et communication et oubli de se
demander quels taient leurs clients ! Parce qu'elles ont suppos d'un
comportement type de l'internaute (celui qui les arrangeait) sans les connatre
vraiment. Parce que, trop presses, elles ont cru que six mois suffiraient pour se
crer une notorit long terme. Et finalement, parce que beaucoup d'entre
elles n'avaient mme pas de march !
Il y a quelques mois, Eric Meyer (PDG de Multimania) posaient l'une de ces
jeunes pousses qui voulait lancer un site de location (www.toutlouer.com) la
question suivante : "et vous, personnellement, qu'avez-vous dj louer sur
Internet ?". La rponse des trois jeunes entreprenautes fut loquente : "une
tondeuse"... et c'est peu prs tout !
Paralllement, les sites qui parviennent trouver le chemin de la

rentabilit viennent d'entreprise "click and mortar". C'est que ces acteurs
traditionnels qui se lancent dans l'Internet tentent de pratiquer un marketing
intgr. Internet constitue pour eux un nouveau moyen de communication parmi
d'autres comme la promotion des ventes, lvnementiel ou le marketing direct.
L'objet de notre travail consiste aujourd'hui analyser les diffrentes

techniques de communication hors-mdia actuelles, de les confronter et d'en
extraire l'essentiel afin de constituer un plan marketing intgr qui reprenne le
meilleur de chaque technique.
Ainsi, dans une premire partie, nous analyserons les chiffres du march de la
communication en ligne et hors ligne. Nous montrerons grce cette analyse
l'importance croissante que prend le canal de communication hors mdia.
L'ensemble de notre dmarche partir de l, se fondra sur les techniques
suivantes : promotion des ventes, vnementiel, marketing direct et ecommunication.
Dans une deuxime partie, nous tudierons les objectifs des diffrentes
techniques de communication pour prouver que finalement, si les moyens
changent, les finalits sont souvent proches.
Dans une troisime partie, nous mettrons en avant les avantages des techniques
plus traditionnelles que sont la promotion des ventes et lvnementiel.
Dans une quatrime partie, le marketing direct et l'e-communication seront
analyss, en mettant l'accent sur deux lments fondamentaux de
diffrenciation, le cot et la mesure du ROI.
Enfin, la dernire partie sera celle des mises en opposition. Nous opposerons
dans un dbat audio et vido les diffrents canaux de communication tudis
pour conclure sur la construction d'un plan marketing intgr o tous ces
canaux sont interdpendants.
Partie I
LES TENDANCES DU MARCHE DANS LE DOMAINE DE LA
COMMUNICATION MEDIA & HORS MEDIA : publicit et e-publicit
Afin dvaluer limportance des modes de communication hors mdia aujourdhui, nous
allons tudier dans cette premire partie les tendances du march en matire de
communication.
Pour cela, nous dfinirons avec prcision ce que lon qualifie de mdia et de hors
mdia avant daborder, premirement, le march franais de la communication,
deuximement, plus expressment les mdias mis en uvre sur ce march dans le but
dtablir, en dernier lieu, la part et lvolution du mdia et du hors mdia.
Quentend-on par communication mdia ?

La communication par les mdias rvle avant tout une communication dite de masse ;
elle intgre des modes de communication tels que la presse, la tlvision, la radio, le cinma
et laffichage. Ainsi, daprs Kotler et Dubois, on dfinit ce type de communication comme
toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour
le compte dun metteur identifi en tant que tel .
On appelle la communication mdia plus communment publicit , le terme regroupant
lensemble des modes de communication de masse cits prcdemment.
Ds lors, les donnes du march de la publicit rvlent que ce type de communication est
toujours fortement utilis par les socits, qui allouent des sommes trs importantes en budget
publicit.
Ex :Renault a consacr 144 millions de francs pour lancer la Laguna, tandis que Guerlain
investissait 250 millions de francs pour le lancement de Samsara.
Bien entendu, les sommes investies dans la publicit varient considrablement dun secteur
lautre (cf. Tableau 19.1 Les secteurs annonceurs , Kotler et Dubois, page 581)*, mais les
budgets peuvent atteindre plusieurs centaines de millions de francs.
*La communication de masse saccrot surtout dans les secteurs des services, de
linformation, de linformatique et du X industriel ; quant aux autres secteurs, on constate
une faible croissance.
Cependant, la publicit par la presse, la tlvision, la radio, le cinma ou laffichage nest pas
le seul et unique moyen de communiquer. En effet, il existe dautres modes de
communication que lon regroupe sous lappellation hors mdia et qui sintgrent
pleinement dans le mix-communication.
Quentend-on par communication hors mdia ?

On identifie en hors mdia la promotion des ventes, les relations publiques( parrainage,
sponsoring, vnementiel) et le marketing direct. Il convient galement dintgrer dans
cette sphre la force de vente, mais nous ne nous la dvelopperons pas ici.
On constate depuis une dizaine dannes une nette progression de la communication hors
mdia, aux dpens de la communication plus traditionnelle par les mdias de masse. Les
annonceurs des diffrents secteurs dactivit allouent donc de plus en plus de budget aux
techniques de communication dites hors mdia .
Remarque :
Mais il faut noter que la rpartition du budget de communication entre les cinq outils de
communication, que sont la publicit, la promotion, le marketing direct, les relations
publiques et la force de vente, varie dune entreprise lautre. Les entreprises diffrent
beaucoup dans la faon dont elles effectuent ce choix, mme lintrieur dun secteur donn.
Ex : dans le secteur des cosmtiques, Avon met laccent sur la force de vente au dtriment de
la publicit (1% de son CA), tandis que Revlon favorise nettement la publicit (7% de son
CA).
En ralit, au fur et mesure de notre avance dans cette problmatique, nous verrons que
cette nouvelle tendance qui vise favoriser le hors mdia, nest pas anodine, elle rvle un
changement en terme de conception de la communication et est la base de nouveaux
enjeux.
I .1) LE MARCHE FRANAIS DE LA COMMUNICATION
A) Les investissements
Tous mdias confondus, les investissements dans la communication (mdia et hors mdia) se
sont levs 176 milliards de francs en 1999 contre 92 milliards de francs en 1986, soit un
quasi doublement en douze ans.
En France :
Jusquen 1993, les investissements ont beaucoup progress.
De 1994 1998, un coup de frein a rduit cette croissance.
Depuis 1998, la hausse a pris un rythme denviron 9% par an.
En 1999, le march publicitaire franais reprsentait 84 milliards de francs, soit 0.7% du PIB
et 1.4% des consommations des mnages ; soit 2640 francs/hab., comparer 500 en
Allemagne et 367 en Grande-Bretagne ! Les dpenses sur ce march sont plus importantes en
France que chez nos voisins europens.
En revanche, lAmrique du Nord est le plus important march publicitaire (mdia/hors
mdia) dans le monde puisquil reprsente 45% du total mondial.
B) La rpartition entre mdias et hors mdias

Il faut noter que la part des cinq grands mdias reprsentent peine 40% du total tandis que
les moyens de communication hors mdia dpassent aujourdhui 60%.
Il y a dix ans, cette proportion tait inverse ; en effet, on assiste une croissance rgulire
des investissements dans les moyens de communication plus slectifs comme le publipostage,
le phoning et Internet. Les audiences se fragmentent et les annonceurs recherchent un ciblage
plus prcis travers le hors mdia, consquence du marketing one-to-one .
Par ailleurs, depuis 1996, le multimdia ( notamment le rseau Internet) volue et samplifie
danne en anne.
Ex : les grands networks amricains perdent rgulirement des PDM au profit des chanes
thmatiques.
Montant en
milliers de FF
Radio
Tlvision
Cinma
Affichage
Presse
Mdias
Marketing direct
Annuaires et guides
Promotion
Evnementiel
Relations Publiques
Internet
Hors mdias
5224
21933
698
9349
28060
65266
55054
5673
27957
12824
9456
420
111384
3,0
12,4
0,4
5,3
15,9
36,9
31,2
3,2
15,8
7,2
5,3
0,4
63,1
TOTAL
176 648
Mdias/Hors mdias
100,0
Source : IREP/ France Pub
Les dpenses des annonceurs en 2000

Internet
Relations Publiques
5%
Evnementiel
0%
Radio
Cinma
3%
Tlvision
12%
7%
0%
Promotion
Affichage
16%
5%
Presse
Annuaires et guides
17%
3%
Marketing direct
32%
10
Les dpenses des annonceurs dans le domaine des hors mdias reprsentent 63,1 %, soit une
volution denviron 3% en 4 ans ( 60% exactement en 1996).
Le marketing direct est aujourdhui le moyen de communication qui attire le plus les
investisseurs. Il draine plus de 30% au total des investissements. La presse et la promotion
arrivent en seconde position avec prs de 16% chacune. La tlvision vient se placer juste
derrire avec 12,4% des investissements du secteur de la communication. Les autres mdias
ou hors mdias sont loin derrire
C) Les dix principaux annonceurs

Les premiers investisseurs plurimdia en 1999 ont t les grands groupes internationaux.
Lordre a t le suivant :
Rang
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Groupe
L'Oral
France Tlcom
PSA
Vivendi
Nestl
G.Mulliez
Renault
Danone
Unilever
Carrefour
Milliards de
francs
2,3
2,1
1,8
1,7
1,6
1,5
1,4
1,4
1,2
1,2
Evolution
98/99
+14%
+25%
+12%
+11%
+48%
+6%
+43%
+5%
+15%
+5%
Source Scodip
Ce classement a peu vari ces dernires annes, si ce nest que France Tlcom et Vivendi,
les premiers groupes franais de tlcommunications sont apparus rcemment dans cette liste.
En effet, ces groupes ont intensifi leurs investissements en communication suite la
libralisation du march des tlcommunications dans lUnion europenne en 1998.
Il faut noter que les cinq grands mdias attirent majoritairement les annonceurs qui possdent
dimportants portefeuilles de marques grand public comme Danone, Nestl, Procter &
Gamble et Unilever puisque les investissements en terme de mdias sont lourds.
Par secteur dactivits, nous pouvons constater une forte disparit : le secteur des
assurances consacre environ 1% de son CA dans le domaine de la communication tandis que
le secteur des parfums et cosmtiques peut dpenser jusqu 30% de son CA, voir 100% en
priode de lancement.
Par taille dentreprises, ce sont les moyennes et grosses PME qui font le plus deffort
puisquelles dpensent en moyenne 2% de leur CA en mdia/hors mdia tandis que les
grosses entreprises, comme les toutes petites, nen dpensent que 1%.
11
Nous allons maintenant faire une analyse plus approfondie du march de la communication et
tudier plus en dtail les mdias et les hors mdias mis en uvre par les entreprises.
Pour se faire, et ceci de manire pertinente au sein de la gnration dite Internet , nous
allons analyser les cinq grands mdias et la publicit des dotcoms puis les dix autres mdias
ou hors mdia et la publicit en ligne.
I.2) LES MEDIAS TRADITIONNELS ET LA PUBLICITE DES DOTCOMS
I.2.1) LANALYSE DES CINQ GRANDS MEDIAS

Source : Guide de la communication pour lentreprise de R-P Heude - Maxima
Chiffres noncs : France Pub Havas et Scodip.
A) Le cinma
- est un mdia indispensable lorsque lannonceur recherche une audience importante, malgr
quil recueille le plus faible pourcentage des investissements publicitaires (1% des mdias
seulement)
- est un mdia privilgi en matire dcoute et dattention car le public est captif et
compltement disponible pour recevoir les messages. Cest le mdia de limpact.
Ex : sur 100 personnes confrontes un message, 75% lont mmoris au cinma pour 15%
en tlvision, 10% en presse, 7% en radio et 3% en affichage (tude par le chercheur Armand
Morgenstern).
- est un mdia avec une forte amplitude hebdomadaire (plus du quart des entres le samedi) et
fortement saisonnier (plus frquent en hiver quen t)
- est un mdia bien segment puisque les 15-35 ans reprsentent 70% de la clientle. Ce
sont des jeunes urbains (2/3 de citadins) dun niveau suprieur dducation.
- est un mass mdia avec 148 millions dentre chaque anne en France malgr une baisse
rgulire de sa frquentation jusque dans les annes 90 (lgre remonte depuis)
- est un mdia coteux rserv aux grands annonceurs
Ex : pour toucher les 353 salles des circuits dt (plages), il faut raliser plus de 400 copies
des spots pour un montant global denviron 66 millions de francs.
Ex : les 520 salles de Paris et de la rgion parisienne gnrent 1 million de contacts
hebdomadaires.
12
B) Laffichage
- est le 3me mdia aprs la presse et la tlvision avec 15% du montant des investissements
publicitaires dans les 5 grands mdias.
- est un mdia qui a d tre inventif et se dvelopper grce aux emplacements slectionns et
la modernisation des rseaux (panneaux clairs, translucides,). Laffichage est
incontournable car les panneaux sont placs aux endroits de passage les plus frquents.
Ex : en France, plus de 300 000 panneaux sont disponibles pour les annonceurs.
- est le mass mdia qui touche sans aucune distinction tout individu circulant pied ou en
voiture.
- est un mdia coteux mais trs efficace, comparer avec la puissance de la tlvision ; cest
du reste le plus vieux mdia du monde.
C) La radio
- est en 4me position aprs la presse, la TV et laffichage ; la radio rcolte 8% des
investissements publicitaires.
- est un mdia dalerte car il mobilise les comportements et se prte trs bien aux actions
promotionnelles parce quil cre lvnement. Cest pour cela que la radio est le mdia
privilgi de la distribution.
- est un mdia qui exige la rptitivit car il laisse une trace mmorielle courte.
Les avantages de la radio : - extrme rapidit de mise en uvre dun message
- faible cot de ralisation
Ex : la moyenne nationale franaise des campagnes radio est de 230 messages de 30 secondes
pour un budget de 2 400 000 francs (chiffres de la Secodip)
- a une couverture quasi totale en nombre dmetteurs et en nombre de rcepteurs puisque
chaque mnage possde plus dune radio en comptant les radiorveils, la chane hi-fi.
Ex : 38 millions dauditeurs coutent la radio chaque jour de semaine pendant plus de 3
heures.
D) La tlvision
- est un mdia qui reprsente 12% des investissements publicitaires raliss en France et le
tiers des investissements dans les 5 grands mdias avec 33%.
A titre de comparaison, la TV recueille la plus grande part des budgets publicitaires avant
mme la presse en Italie alors quen Allemagne, la TV recueille la plus faible part soit 13%.
Ex : plus de 2500 marques sont prsentes en TV avec plus de 500 000 spots chaque anne en
France.
13
- est le mdia le plus puissant :

3en terme de contacts car plus de 40% des franais regardent la TV en prime time (19H20H)
3en terme de qualit de rception puisque 30% des personnes se souviennent de ce quils
voient et seulement 10% de ce quils lisent.
- est un mdia o les jeunes et les seniors sont surreprsents car ils consomment 33% de
plus de TV que la moyenne des tlspectateurs.
- a t le mdia qui a le plus progress un rythme plus rapide que les 4 autres mdias depuis
1968. Aujourdhui, cette croissance est stoppe par la vido domicile, le cdrom et
larrive dInternet chez les mnages.
- est un mdia audiovisuel qui doit tre relay par de lcrit : la presse aussi bien que la PLV
ou laffichage. Cest pourquoi le ticket dentre est lev.
Ex : pour obtenir un minimum de retour sur investissements en terme de notorit et de
reconnaissance, il faut investir entre 3 et 7 millions de francs selon le produit et le niveau de
la concurrence.
Ex : le prix dun cran de 30 secondes varie de 6 600 francs 500 000 francs ; ces tarifs
varient en fonction de laudienceaussi Ford a dpens prs de 5 millions de francs pour son
dernier spot TV avec Zidane !
- est un mdia qui perd de son efficacit du fait de la multiplication des chanes et de la
fragmentation des audiences ; de plus, la TV comme tous les mdias est victime de la baisse
de mmorisation donc de nombreux annonceurs cherchent des crans courts de 8 15
secondes pour augmenter le nombre de passages et favoriser la rptition.
- le parrainage reprsente une part importante des ressources publicitaires des chanes de
tlvision. Le choix du parrainage dans une stratgie de communication est spcifique :
crer ou entretenir la notorit dune marque sans lui donner un contenu dimage.
Ex : En 1997, Darty a investi en France 165 millions de francs en publicit et a parrain la
mto pour 66 millions de francs (choix li laudience qui est parmi les plus importantes).
Ce parrainage venait en appui des campagnes de publicit dimage pour la marque.
E) La presse
- est le chouchou des investisseurs publicitaires puisquelle recueille 43% du montant
total des investissements dans les 5 grands mdias, devant la tlvision. Par contre, elle ne
reprsente que 16% de lensemble des investissements de communication.
- est lun des mdias les plus puissants et le restera en raison de la diversit des titres, du
nombre lev de lecteurs et de la facilit dinsertion.
Ex : le franais dpense en moyenne 1 300 francs par an en achat de journaux et de revues et
passe 30 minutes par jour lire un quotidien.
14
- est un mdia qui nest jamais satur car on peut toujours achet de lespace publicitaire dans
un trs court dlai : la Presse Quotidienne Rgionale rcolte 40% des investissements
publicitaires, les magazines 25%, les journaux techniques et spcialiss 18% et la Presse
Quotidienne Nationale seulement 10%.
- est un mdia trs sensible tout vnement mdiatique. Les diteurs mettent alors en place
un nombre nettement plus lev que dhabitude de journaux.
Ex : les premires de couverture aprs la mort de Coluche, de la princesse de Galles, du
navigateur Eric Tabarly
I.2.2) LA PUBLICITE DES DOTCOMS DANS LES MEDIAS TRADITIONNELS

CONCLUSIONS POUR LANNEE 2000
Source : Hopscotch et IDC
Selon les cabinet, 16% des dotcoms ont consacr plus de 10 millions de francs pour leur
communication en 2000.
Source : SNPTV (syndicat national de la publicit tlvise)
Zone dtude : France
Media : Tlvision
Progression leve du ct des annonceurs Internet : la part des investissements en publicit
tlvise du secteur Internet est passe de 1.2% en 1999 5.1% en 2000.
Sur les chanes hertziennes, la grande majorit des annonceurs Internet sont
- des fournisseurs daccs (38.7%)
- puis de services financiers (12.7%)
- et enfin les sites portail et les moteurs de recherche (12.7%)
Les sites de e-commerce et les sites de presse font partie des secteurs interdits qui doivent se
cantonner au parrainage dmissions. Nanmoins, le parrainage reste une bonne solution pour
communiquer la tlvision. Selon ltude Taylor-Sofres/Secodip, le nombre dheures de
diffusion de tels billboards a t multipli par 2.9 par rapport 1999. De mme, en terme de
march, la part de sponsoring par des sites Internet est passe de 2.2% en 1999 5.7% en
2000.
Source : Secodip
Zone dtude : France
Mdias les 5 grands : TV, presse, radio, affichage et cinma
Les dpenses publicitaires des acteurs Internet ont reprsent en 2000 :
- 5% des spots TV
- 6% des insertions presse
- 10% des spots radio
Rpartition des investissements des dotcom en 2000
- 44% presse
- 11% affichage
- 27% TV
- 1% cinma
- 17% radio
15
Parmi les 5 grands mdias traditionnels, le prfr des dotcoms reste la presse qui permet
une communication plus cible. Les tarifs pour une mdiatisation TV de masse restent
prohibitifs pour ces acteurs et bien moins efficace long terme.
Les 10 premiers annonceurs (1er trimestre 2000) dans les 5 grands mdias :
Services et accs
Sites (autres doctcoms)
1. AOL
2. Free
3. Club Internet
4. Wanadoo
5. Liberty Surf
6. Worldonlline
7. Commando
8. Freesbee
9. Infonie
10. Everyday
1. Lycos
2. Houra
3. Selftrade
4. eCortal
5. Consors
6. Direct Finance
7. Auckland
8. BNPnet
9. Ibazar
10. Vizzavi
Parmi les annonceurs autres que ceux qui fournissent de laccs et des services, on retrouve :
- 4 sites de services financiers ( Selftrade, eCortal, Consors et Direct Finance)
- 3 sites sont des clicks and mortar (Vizzavi, portail de SFR, BNPnet et Houra, du
groupe Casino).
- 2 sites de ventes aux enchres : Ibazar et Auckland.
La typologie des annonceurs Internet dans les mdias traditionnels est donc trs restreinte.
Nous allons ds prsent faire un tat du hors mdia face ce bilan sur les mdias.
I.3) LES AUTRES MEDIAS TRADITIONNELS OU HORS MEDIA ET LA

PUBLICITE EN LIGNE
I.3.1) LANALYSE DES DIX AUTRES MEDIAS / HORS MEDIA

Source : Guide de la communication pour lentreprise de R-P Heude - Maxima
Chiffres noncs : France Pub Havas et Scodip.
A) Le marketing direct
- est le premier poste de dpenses des annonceurs, comme on la vu prcdemment, avec
31% des investissements raliss, loin devant la presse (15%) et mme la tlvision (12%).
Cependant, le marketing direct fonctionne en appui de campagnes tlvises en reprenant
les thmes et les concepts dvelopps.
Etude : 54% des franais dclarent avoir achet un produit ou un service aprs avoir reu une
publicit dans leur bote aux lettres, 41% ont dcouvert des produits ou des services quils ne
connaissent pas ou mal, 66% aiment recevoir de la publicit dans leur bote aux lettres et 80%
pensent que lon peut y trouver des bonnes affaires.
16
- est un investissement lourd aussi faut-il tester la segmentation du march au niveau

rgional comme au niveau de loffre et de ses diverses variables afin de vrifier que les
produits sont les mieux adapts un march compos de prospects (toutes ces donnes sur un
client ou un prospect sont regroupes dans des bases de donnes).
- est la vente hors magasins pour certains produits qui sont diffuss sans laide dun rseau de
distribution. Cest ici un secteur en croissance continue pour prospecter, vendre ou
dmarcher par la voie postale.
Analyse en chiffres de quelques outils :
3LImprim sans adresse (ISA) distribu dans toutes les botes aux lettres.
Ex : 45% des objets distribus par les facteurs de la Poste sont aujourdhui des messages
publicitaires.
Ex : Mdiapost possde une base de donnes exhaustive des foyers franais. Elle sest
aujourdhui spcialise dans le gomarketing.
3Le mailing ou publipostage envoy avec une adresse nominative.
Ex : le cot minimum denvoi dun mailing est de moins de 2 francs et les campagnes de
publicit directe sont souvent aussi coteuses que celles dans les 5 grands mdias.
3Le catalogue VPC comme La Redoute, Les 3 Suisses ou Yves Rocher.
Ex : prs de la moiti des achats de vtements sont raliss via les catalogues des
vpcistes.
etc.
B) La promotion des ventes

- plus de 16% des investissements publicitaires sont affects ces techniques daccroissement
des ventes avec 25 milliards de francs. Cest le second moyen publicitaire aprs le
marketing direct, avant mme la presse et la tlvision.
- une statistique labore partir de la Banque dInfo Progress Promotion (BIPP) rvle que
pas moins de 46 573 campagnes promotionnelles ont t organis en 1998, soit 4 fois plus
quen 1990 et 40 fois plus quen 1977.
- certains secteurs sont prdominants. Ainsi, la distribution (54% des investissements de
communication allous aux promotions), lalimentaire (25%) et le non alimentaire (16%)
sont les secteurs utilisant le plus ce type de communication. Une tude rcente dIri-Secodip
rvle que 19% des produits de grande consommation sont vendus en promotion.
- dans un budget de communication, le mix idal est daffecter 60% de ses investissements en
communication la publicit dimage et 40% des actions promotionnelles visant
accrotre la demande.
17
C) La stimulation des quipes et des rseaux de vente

Il est difficile ici dtablir une analyse chiffre dun rseau de distribution plus ou moins
toffe par toute firme avec des agents commerciaux, des courtiers, des concessionnairesen
rsum, un nombre important de porte-parole de la marque.
Ex dopration de stimulation : le congrs Lubrifiants Worex au Sri Lanka
Ex : le trade marketing qui va de pair avec les oprations promotionnelles prcdemment
cites.
D) La publicit sur le lieu de vente (PLV et ILV)

- est le complment de tous les autres mdias et hors mdias ; cest lultime et dernier
rappel de la marque sur le lieu de vente avant lacte dachat.
Etude : 65% des achats sont des achats impulsifs et plus de la moiti des achats en hyper sont
dcids sur le lieu de vente, on mesure alors limportance de la PLV.
Ex : le taux dachats non prmdits monte 80% pour les surgels et 88% pour les
magazines.
- reprsente plus de 8% des investissements en communication des entreprises travers
notamment le merchandising et les ttes de gondole, o il faut dailleurs noter lutilisation
de plus en plus grande des bornes vidos, interactives ou non, pour la dmonstration des
qualits du produit.
E) Les Relations Presse (RP)

- sont le complment indispensable des campagnes de publicit et font partie intgrante dune
vritable stratgie de communication. Ce hors mdia est videmment trs proche de la presse :
messages passs vers les journalistes (et non une population homogne pour les Relations
Publiques)
- les retombes des actions de RP sont mesures par la collecte de la pige crite et
audiovisuelle.
Ex : des socits comme lArgus de la Presse et lArgus de lAudiovisuel lisent et coutent
chaque jour prs de 10 000 titres de presse et collectent les coupures de presse, les alertes
radio et TV pour les agences.
F) Relations publiques et vnementiel

- Prs de 5 12% des investissements en communication des entreprises sont raliss dans
des oprations de relations publiques et de cration dvnement (ce pourcentage varie
sensiblement selon les sources statistiques et selon le primtre des RP).
- Pour crer un vnement qui aura une porte mdiatique, il faut quune entreprise est
quelque chose dire, raconter ; le marketing relationnel ne doit pas tre nglig
aujourdhuiil y a une success story raconter !
18
Ex : les Cafs Grand Mre sont lorigine, en 1987,

de la fte des grands-mres dans la mesure o il semblait lgitime de mettre lhonneur, une
fois par an, un personnage cl de la famille sur laquelle la marque a bti toutes ses valeurs de
convivialit, de chaleur et de gnrosit.
Ex comparatif : les Cafs Stentor ont recueilli des fonds pour Pharmaciens sans frontires
afin de prouver leur intrt pour des actions caritatives.
- Crer et organiser un vnement demande une organisation rigoureuse pour ne pas gcher
la fte et donner une image ngative la marque. Plusieurs mdias et hors mdias sont
impliqus dans la cration dun vnementle hors mdia joue dailleurs une part
importante, vritable relais des mdias.
Ex : louverture du 5me magasin FNAC des Champs-lyses Paris avec :
- un site Internet cr en prvision de lvnement
- des annonces presse parues dans les journaux
dominante culturelle comme Libration
- des hommes-mannequins (50) dguiss en extra-terrestre
placs sur les sites sensibles de la capitale
- une campagne daffichage pour informer
de louverture imminente du magasin
- une soire organise pour les VIP avec une soucoupe
volante amarre devant lenseigne des Champs-lyses
- une distribution massive de cadeaux, tracts, brochures
G) Expositions, foires et salons

- 2% des investissements en communication sont affects par les entreprises ce hors mdia.
Les expositions, foires et salon sont des vecteurs importants de limage de lentreprise.
Ex : le Mondial de lAutomobile, la Foire de Paris, le Salon de lAgriculture, un train forum
sarrtant dans les principales villes franaises
Chaque profession a son salon spcialis comme BATIMAT pour le secteur du Btiment et
des Travaux publics ou le MIPCOM pour les mtiers du cinma et de laudiovisuel.
- sont le point de convergence des actions publi-promotionnelles :
3campagne de publicit dans les 5 grands mdias pour informer de la prsence de lexposant
au salon
3 promotion des ventes avec oprations de stimulation des vendeurs et des distributeurs
3 relations presse avec confrences et djeuners pour les journalistes.
- ncessitent un calendrier tudi au moment des choix budgtaires en cohrence avec la
communication ; organisation rigoureuse avant - pendant- aprs lexposition. Les mdias et
hors mdias se chevauchent alors.
19
H) Sponsorisation et mcnat
- la distinction entre la sponsorisation (appele galement parrainage) et le mcnat : le
mcnat serait vers fonds perdus tandis que le parrainage est une action de cration
de notorit.
Ex : IBM parraine des expositions de peinture comme la rtrospective sur Manet tandis
quEvian donne 1F par pack deau vendu lorganisation Mdecins sans frontires.
le mcnat ennoblit les marques car cest une faon pour une entreprise de participer
la vie culturelle et sociale.
le parrainage est la porte de toutes les entreprises, depuis les plus grosses qui
soutiennent des expositions itinrantes dans le monde entier jusqu la PME locale qui
apporte son soutien au club sportif local.
- le sport est le domaine dlection du sponsoring.
Ex : France Telecom est devenu lunique sponsor, pour plusieurs annes, de la gymnastique
sous toutes ses formes.
Pour obtenir une bonne remonte dimage, il faut investir autant dans lvnement sportif
que dans la publicit de lvnement (autre ex : le Tour de France relaye par la TV et
parraine par le Crdit Lyonnais).
- le plus important est la cohrence entre lactivit de lentreprise et le parrainage ; la
majorit des entreprises sponsorise des vnements lis leur secteur et leur clientle.
Les boules OBUT sponsorisent les tournois de ptanque

Les vtements ADIDAS sont prsents sur toutes les comptitions sportives
PEPSI-COLA parraine de nombreux concerts de rock
LANCME sponsorise le Tour Europen de golf depuis 1971
Les skis SALOMON parrainent le championnat du monde de ski
- parrainage et mcnat ne doivent pas tre des oprations isoles mais doivent prendre place
dans le plan de communication pour servir de support mdiatique dautres oprations
comme le lancement dun produit nouveau ou la convention dune force de vente.
I) Marketing tlphonique (tlmarketing)

- est considr comme une technique du marketing direct utilisant le tlphone comme
moyen de communication directe du message publicitaire. Le marketing direct
reprsentant le tiers des investissements globaux en communication, il est difficile de
connatre la part exacte du tlmarketing parmi ces investissements.
- se dveloppe de plus en plus vite grce lavance technologique et la puissance
grandissante des systmes informatiques (installations tlphoniques performantes,
sophistication des bases de donnes).
20
- a une force de persuasion et une interactivit qui permettent dlaborer une stratgie de
conqute de nouveaux clients comme de fidliser les clients existants (tl appels, call
centers)
- est utilis dans le cadre :
3 doprations ponctuelles lies des oprations promotionnelles
3 du transfert complet dactivits sous-traites par des spcialistes
Ex : Teleperformance a pris en charge la hot-line du service clientle de Moulinex pour grer
les 35 000 appels annuels.
3 dtudes de march, de sondages, de qualifications de prospects pour mettre jour des
fichiers et des bases de donnes
3du recueil dabonnements des revues, de la prise de rendez-vous pour des quipes de vente,
de la prise de commande, dans lappui doprations tlvises
Ex : la vente des actions France Telecom dans le grand public.
3du couplage avec des sites Internet pour la vente de produits ou services prsents sur
sites
le tlmarketing, en plein essor, est au cur du hors mdia et vient en appui des mdias.
J) Multimdia (Internet, cdroms, DVD rom, )

Le multimdia est la quintessence de toutes les techniques de communication daujourdhui
puisquil sagit daudiovisuel interactif.
Internet est le plus rcent de tous les mdias/hors mdias puisque le premier dveloppement
dInternet en France remonte aux annes 1995il est donc difficile dtre pertinent en
matire de chiffres face aux autres moyens de communication ; cest un mdia en phase de
dcollage avec 43% daugmentation dune anne sur lautre !
Nous allons maintenant tudier de manire plus dtaille la publicit sur le web en France :
I.3.2)LA PUBLICITE EN LIGNE DES DOTCOMS ET DES ANNONCEURS

TRADITIONNELS
DEPENSES ET VENTILATION EN 2000
Source : Lemonad
Zone tudie : France
a) Dpenses
Entre 1997 et 1998, les revenus publicitaires sur le Web en France ont connu une croissance
de 284%. Entre 1998 et 1999, celle-ci sest monte 353%. La publicit sur Internet ne
reprsente en France encore que 0.6% du total des investissements publicitaires en 2000 mais
ce chiffre connat une progression exponentielle.
21
Au premier semestre 2000, le march franais de la publicit en ligne sest lev 462
millions de francs contre 170 millions pour la mme priode en 1999. Estimation pour 2000 :
le milliard de francs de dpenses atteint.
b) Ventilation
Primtre du march en 2000
- Nombre dannonceurs : 2893
- Nombre de campagnes : 10 392
- Nombre de bannires : 32 376
Ventilation en nombre dannonceurs
Les sites ditoriaux sont les annonceurs les plus prsents sur le web en 2000. Suivi, loin
derrire par la distribution et les sites de e-commerce.
Transport,
tourisme
Loisir
4%
4%
FA I, moteurs
Tlphonie,
tlcoms
3%
5%
Finance
Sites
ditoriaux
5%
35%
Informatique
5%
Distribution,
Institutions,
associations
Services
6%
9%
e-commerce
11%
Ventilation en nombre de bannires

En terme de bannires, les sites ditoriaux tiennent l aussi la premire place loin devant la
distribution et le e-commerce.
Par ailleurs on remarque que les sites ddis lemploi sont prsents dans ce deuxime
classement. On peut donc dduire que sur ce march spcifique les annonceurs sur le Web
sont plus concentrs.
Loisirs Emploi
3%
4%
Services
5%
Tlphonie, tlcoms
3%
Transport, tourisme
Sites ditoriaux
6%
32%
Informatique
6%
Finance
8%
FAI, moteurs
8%
Distribution, ecommerce
18%
22
Top 10 des supports en 2000
Yahoo ! France
Wanadoo France
Voil France
TF1
Lycos France
Nomade
Amoureux
Les Echos
Liberty Surf
Club Internet
Activit
Nombre de
campagnes
Portail
FAI
Portail
Portail
Portail
Portail
Editorial
Editorial
FAI
FAI
1 200
958
831
729
662
648
495
470
445
442
Sans surprise, Yahoo ! est, de loin, le premier support franais. Il devance Wanadoo, la filiale
de France Telecom, le support le plus puissant de lInternet franais. Au total, selon Lemonad,
un quart des sites support reprsente 81% des bannires affiches.
Top 10 des annonceurs en 2000
Sports.com
Lycos
Fnac
Voil
Les Echos
Liberty Surf
France Telecom
Allocin
Spray
Intel
IBM
Activit
Nombre de
campagnes
Editorial
Portail
Marchand
Portail
Editorial
FAI
Services
Editorial
Portail
Marchand
Marchand
119
109
97
88
86
81
73
71
71
69
69
Du ct des annonceurs, Sports.com arrive en tte, une position peu surprenante lissue
dune anne sportive riche dans un secteur o la concurrence a explos. Au total, les dix
premiers secteurs concentrent 86% des annonceurs.
LES DEPENSES PREVUES EN 2001
Source : Hopscotch/IDC
Zone dtude : France
Une tude mene par le cabinet en octobre et novembre 2000 se veut rassurante. Le taux
dinvestissement en marketing et communication des dotcoms restera en 2001 trs lev :
28% de leur chiffre daffaire en moyenne.
23
Le budget moyen par dotcom reprsentait 10.4 MF pour 2000, il slvera 12.4 MF pour
2001.
Evolution du budget communication des dotcoms en fonction du chiffre daffaires
30%
25%
20%
% du C.A. 15%
10%
5%
0%
Source : Forrester Reserach

Zone dtude : Europe
Daprs le cabinet, les dpenses de la publicit on-line augmenteront de 70% en 2001. La
premire moiti de lanne sera relativement calme , les dpenses estimes augmenteront
seulement sur les derniers mois.
Jusqu la fin de 2001, les dpenses on line auront augment de 650 millions de dollars pour
atteindre 1.3 milliards de dollars. Cette croissance viendra essentiellement des annonceurs
traditionnels qui iront plus loin sur leur march alors que les dotcoms se serreront la ceinture.
Montant des dpenses est proportionnel au nombre dinternautes : plus les gens se connectent
Internet, plus ils dpensent facilement et plus les socits sont rmunres via ce canal de
distribution et de communication. Donc, elles peuvent dpenser plus en e-marketing.
Source : Merill Lynch
Zone dtude : monde
Le cabinet estime les dpenses totales mondiales en publicit on line 8 milliards de dollars
en 2001. Les dpenses en ligne seront donc relativement stables et seront surtout concentres
sur la deuxime partie de lanne. Une baisse de 10 15% est prvoir notamment le premier
semestre.
LES DEPENSES A PLUS LONG TERME...
Source : Forrester Reserach
Le cabinet annonce que le march de la publicit en ligne est en pleine mutation, et ds 2003,
les annonceurs doubleront leurs dpenses et elles reprsenteront 63 milliards de dollars en
2005.
24
Les annonceurs dclarent dj vouloir doubler leurs dpenses publicitaires en ligne dici
2003. Cela implique une baisse des dpenses pour le mdia tlvision et les supports crits et
de 5% pour la radio. Pourquoi ? Tout simplement parce que 80% des supports publicitaires et
outils marketing en ligne sont rmunrs en fonction de leur performance... Il est donc
beaucoup plus intressant de se concentrer sur des outils dont on peut contrler la rentabilit.
De plus les partenariats, le-mailing, laffiliation devraient se dvelopper de plus en plus au
ct des bannires. Ceci dit, mme si le taux de clic est en rgression, les bannires resteront
un excellent outil de notorit, les autres supports servent acqurir de nouveaux clients et
les fidliser (cf partie IV).
Quelles seront les tendances 2001 de la publicit sur Internet ?
Les spcialistes prdisent surtout une mortalit importante des sites Web se finanant par la
publicit. Les grandes marques communiquent en moyenne sur quatre sites. Cest un chiffre
qui fait peur et qui rserve des surprises tous ceux qui pensaient vivre des bannires
publicitaires. Ceux qui nont pas de grande frquentation et ne sont pas des marques trs
fortes verront baisser leurs revenus publicitaires .
Propos tenus par Philippe Laroque, directeur gnral du magazine Stratgies.
Lheure des bilans
I.4) FACE A FACE MEDIA / HORS MEDIA ,

MOYENS TRADITIONNELS / E-PUBLICITE
- Les hors mdias avancent (>60%) tandis que les mdias reculent (<40%) sur le march
franais
En effet, en ce nouveau millnaire, on assiste la mise en avant dun nouveau concept de
marketing : le Marketing Relationnel qui engendre une nouvelle stratgie de
communication des entreprises ; elles cherchent de plus en plus la proximit relationnelle en
exerant une pression plus directe et personnelle sur le public grce aux hors mdias
(surtout les bases de donnes et les rseaux Internet), contrairement aux mdias qui ont un
contact indirect et impersonnel, et ceci pour un cot plus lev !
- Cependant, mdias et hors mdias se relayent dans le mix communication ou mix

mdia
Si lon veut recouper lanalyse des mdias / hors mdias prcdemment nonce, on peut
reprendre les ides suivantes :
la radio annonce les actions promotionnelles et les vnements
la tlvision a vu sa croissance stoppe par le CD Rom et Internet, sert de relais avec
l ILV/PLV et le parrainage y est de plus en plus important par l appui des campagnes de
publicit
la presse est trs sensible tout vnementiel
25
le marketing direct sert dappui de campagnes tlvises et fait le relais des bonnes
affaires et des promo ; le marketing direct est en augmentation continue malgr son cot aussi
lev que les 5 grands mdias
la promotion des ventes fait un mix avec la publicit image
les Relations Presse et lvnementiel recoupent plusieurs mdias et hors mdias
comme lexemple cit de linauguration de la FNAC aux Champs-Elyses
les expositions, foires, salons sont au cur des actions publicitaires, promotionnelles
et des relations presse
le sponsoring / mcnat sert de support mdiatique, pour le lancement de produits
nouveaux par exemple
le tlmarketing tout comme Internet sont au cur des hors mdias (oprations
promotionnelles, sites) et lappui des mdias (oprations tl).
les hors mdias sont en augmentation continue mais vont de paire avec les mdias.
- Au sein des hors mdias, le marketing direct reprsente la plus grosse part des
investissements de communication et Internet connat un dmarrage en flche.
Internet va faire du tort en partie la tlvision mais aussi au marketing direct, cependant un
nouveau mdia na jamais tu un ancien ( la tlvision na pas remplac le cinma).
Internet va bouleverser et faire voluer le march de la communication.
Enfin, Internet apparat comme un nouveau moyen de communication part entire :
limportance du e-commerce est devenue un impratif pour tout industriel ou commerant.
Aujourdhui, tout producteur doit tre un mdiatiseur , dclaration de Michel-Edouard
Leclercq.
- Le-publicit est-elle aussi efficace que les grands mdias traditionnels ?

PLUSIEURES ETUDES DEMONTRENT QUE OUI
Trois tudes nous fournissent aujourdhui les premiers lments de rponse...
La premire tude ralise par NetImpact affirme lefficacit globale de le-publicit
Pour son tude, NetImpact a utilis les trois critres classiques employs par la tlvision et la
presse :
- mmorisation : la personne se souvient de la marque
- reconnaissance : la personne se souvient dun message publicitaire prcis
- agrment : la publicit a plu sur le plan esthtique
Mthodologie : une bannire publicitaire a t prsente un chantillon de 6500 internautes
soumis, ds le lendemain, un questionnaire en ligne.
26
Rsultats : les critres de mmorisation et de reconnaissance obtiennent respectivement, un

taux de 31% et de 34%, soit le mme rsultat que pour la presse et la tlvision.
Seul lagrment obtient un moins bon rsultat avec 61% contre 70% en gnral. Mais la taille
des panneaux en ligne explique ce rsultat car elle contraint une crativit limite.
La deuxime tude de Ad 2-one et Carat Interactive revient sur la mmorisation plus

en dtail
Elle dmontre l efficacit des bannires en terme de mmorisation dun message publicitaire.
Rsultats obtenus : Internet est le troisime mdia le plus efficace sur le sujet.
- 1er position : le cinma. Taux de mmorisation : 75%
- 2me position : la tlvision. Taux de mmorisation : 15%
- 3me position : Internet. Taux de mmorisation : 11%
- 4me position : la presse. Taux de mmorisation : 10%
- 5me position : laffichage. Taux de mmorisation : 9.5%
- 6meposition : la radio. Taux de mmorisation : 5%
Ce taux de mmorisation dj lev est amen voluer encore avec larrive du rich mdia
(insertion de son, vido et animations performantes sur les bannires).
La troisime tude de Wanadoo Rgie confirme limpact et linfluence de lepublicit au niveau de la marque
Cette enqute confirme que le Web simpose comme un vritable vecteur dimage pour les
annonceurs.
Mthodologie : ralise par Ipsos partir de 20 post test de campagnes.
Rsultats : Lorsque les bannires sont reconnues par les participants aux post-test, elles ont
une influence positive sur la perception de la marque de lannonceur. En terme de
reconnaissance publicitaire, le Web est proche des performances des autres mdias crits.
Globalement, ces enqutes tendent dmontrer la richesse du support publicitaire
Internet, la fois comme vecteur dimage et de valeurs de la marque, mais galement
comme outil rdactionnel permettant de vritables actions de marketing direct.
LES AVANTAGES COMPETITIFS DINTERNET
Le mdia Internet est dsormais incontournable dans le plan de communication des
annonceurs traditionnels. Il savre trs efficace une fois laudience voulue attire. Il prsente
aussi des avantages que les grands mdias nont pas :
Internet est le mdia de linformation le plus complet en terme de possibilits de
communication. Alors quil nest pas possible de vhiculer beaucoup dinformations dans
un spot radio par exemple, Internet permet de dvelopper un message autant que souhait.
Le cot de la communication ne dpend plus de la richesse de linformation vhicule.
27
Internet est un mdia polyvalent. On peut y mettre en application les modes pull et push
bien que la tendance actuelle soit de plus en plus au permission marketing . la
communication est demande par le consommateur et non plus impose. Cest envoyer la
bonne offre au bon moment au bon consommateur et seulement si il a fait part de son
dsir de recevoir de linformation ou des offres.
Internet est un mdia interactif. Il y a interaction entre le consommateur et la marque,
entre les consommateurs eux-mmes. Do un phnomne damplification du bouche
oreille.
Alors que dans les techniques de communication traditionnelles sont fondes sur la
rptition dun message lidentique, Internet est fond sur ladaptation et lvolution des
messages. La mesure defficacit par le GRP na plus de sens.
Internet a finalement pour vocation de devenir un media de mass individualis. Cest la
quadrature du cercle !
Donc, les annonceurs traditionnels consacrent une partie de plus en plus importante de leur
budget de communication Internet.
Dans les budgets de communication, la part des mdias de masse ne cessent de diminuer
tandis que la communication hors mdia (que ce soit lInternet, la promotion des ventes ou le
marketing direct) prend un part de plus en plus importante.
Conclusion
Sur un march de la communication mdia et hors-mdia qui pse environ 190 milliards de
francs (source : Irep), le march publicitaire en ligne ne reprsente encore que 0.5% des
investissements globaux. Mais la part des supports en ligne affiche une progression de 225%
en 2000 par rapport lanne 1999.
Les dpenses hors-mdia (dans lesquelles on retrouve le-pub) ont par ailleurs reprsent lan
dernier 119.021 milliards de francs dinvestissements, soit 62.4% du march global, en
progression de 6.9% par rapport 1999.
28
PARTIE II
LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION HORS MEDIA :
UNICITE ET DIVERSITE
A travers cette seconde partie, nous allons dgager le fait quil y aie une unicit dans la
communication hors mdia travers des objectifs communs et que des enjeux stratgiques
mergent avec Internet. La transition se fait donc avec les objectifs du marketing direct.
Nous allons tudier les objectifs de chacun des moyens de communication hors mdia,
aprs avoir donn quelques dfinitions en introduction.
Communication hors-mdia : quelques dfinitions
Afin de mettre en vidence lunicit de la communication hors mdia, il nous faut dans un
premier temps dfinir prcisment ce quest la communication hors mdia, travers quels
modes de communication elle sexprime et si elle sinscrit dans une stratgie, tudier sa mise
en place.
Selon Helfer et Orsoni (voir leur ouvrage Marketing , collection Vuibert 1998),
Communiquer, cest transmettre les informations dans le but dobtenir de la part du
destinataire une modification de comportement ou dattitude . Par-l mme, une entreprise
qui veut aller au-del dun courant de vente spontan doit concevoir et transmettre des
informations ses clients actuels ou potentiels, ses fournisseurs, ses dtaillants, ainsi
quaux diffrentes parties prenantes composant son environnement (mdias, administration,
opinion publique...). De part sa nature, toute entreprise est agent de communication.
Ds lors, il existe plusieurs modes de communication et ceux-ci composent le mixcommunication.
On identifie essentiellement cinq grands modes de communication : la publicit (nomme
communication par mdias ), la promotion des ventes, les relations publiques, la vente et le
marketing direct. Les quatre derniers modes cits sont qualifis de Hors Mdia, nous les
tudierons donc en dtail dans ce rapport.
La publicit relve de toute forme monnaye de prsentation et de promotion non interactive
dides, de biens et de services manant dun annonceur identifi(voir Kotler et Dubois,
Grer une communication de marketing intgr ).
La promotion des ventes se dfinie comme tout stimulant court terme, destin
encourager lachat dun produit.
Les relations publiques sont toute action (vnement, manifestation) ayant pour but
damliorer limage dun produit.
La vente comme mode de communication se dfinie comme toute conversation orale
entreprise avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de prsenter un produit,
rpondre des objections, conclure une affaire.
Enfin, le marketing direct met en avant tout contact postal, tlphonique ou autre qui
sollicite au moyen dun message spcifique, une rponse auprs des clients et prospects.
29
Ces diffrents composants du mix-communication permettent dtablir une vritable stratgie

de communication, celle-ci tant dpendante des options stratgiques concrtises dans le
marketing mix.
Il faut bien identifier la stratgie de communication qui diffre de part ses cibles et ses
objectifs de la stratgie marketing globale : en effet, la cible de communication et les objectifs
de communication sont indpendants de la cible et des objectifs marketing.
En communication, on distingue ainsi trois types dobjectifs :
Les objectifs cognitifs : transmettre une information, une connaissance
Les objectifs affectifs : amliorer limage dun produit, diffrencier limage produit et
limage de marque
Les objectifs conatifs : agir sur les comportements
Lobjectif dfini diffre selon que cest une communication institutionnelle ou une
communication produit (la rponse finale sera alors lachat). (voir Kotler et Dubois,
Modles des niveaux hirarchiques de rponses )
Aprs un diagnostic, le service marketing ou communication (sil en existe un) dtermine
donc une cible et des objectifs de communication qui permettront de mettre en place une
stratgie de communication efficace.
Cette stratgie procde en quatre tapes :
description des objectifs de la communication,
dtermination de lobjet de la communication (lentreprise, la marque ou le produit)
identification de la nature de la cible,
analyse de ltendue gographique de notre communication.
Ds lors que la stratgie de communication est dfinie, les techniques de communication
peuvent tre alloues pour chaque objectif fix. Nous tudierons ci-aprs lensemble de ces
techniques et nous valuerons ainsi limpact en terme de mesure defficacit.
II.1) LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES
A) Dfinition dune stratgie de promotion

Loptimisation des stratgies promotionnelles est une question actuelle qui proccupe aussi
bien les fabricants que les distributeurs. Des entreprises comme Auchan, Casino, Promods
ou LOral, Nestl, Procter & Gamble, se sont regroupes afin de former un groupe de
rflexion et de travail, lECR (Efficient Consumer Response), autour de ce thme afin de
mieux rpondre aux besoins des consommateurs, plus rapidement et moindre cot .
Lefficacit des promotions doit passer par trois phases : la dfinition dune stratgie, la mise
en uvre et lvaluation.
Ainsi, lobligation de mettre en uvre rapidement une action promotionnelle et lapparition
immdiate des effets peuvent souvent conduire minimiser la phase danalyse. Une action
promotionnelle est un levier daction et elle nest donc pas choisie au hasard. Elle est choisie
en fonction dun objectif clair et prcis.
30
1) Dtermination des objectifs marketing
Etude de la demande
Afin de pouvoir fixer un objectif marketing, il sagit dtudier la demande pour dceler les
points faibles du produit ou les opportunits en sappuyant sur les indicateurs tels que le
nombre dacheteurs, le taux de pntration, le potentiel dachat et le taux de fidlit.
Le taux de pntration ou dessai : % NA, cest--dire combien de foyers achtent la

marque X sur une priode donne
Les quantits moyennes achetes par foyer acheteur : QA/ NA, cest--dire quelle
quantit les consommateurs de la marque X achtent la marque X ? Et quelle
frquence ? Combien chaque acte dachat ?
Le taux de nourriture ou fidlit
Un profil des acheteurs de la marque X avec les critres sociaux dmographiques
Les mouvements entre les diffrentes marques
Ltude de la demande est un pralable toute action marketing donc toute action
promotionnelle.
Etude du cycle de vie
Aprs avoir tudi ces variables de faon gnrale, il sagit de voir comment se caractrise la
cible vise : sagit-il de clients qui ne connaissent pas lentreprise et son offre ou la cible estelle dj constitue de clients actuels ? Il sagit donc de classer les acheteurs potentiels en
diffrentes classes : les prospects, les nouveaux clients, les clients inactifs et les clients morts,
selon lanciennet de la relation entre le produit et le client et la quantit dinformations que
lentreprise connat son sujet.
Schmas du cycle de vie : source De 13 la douzaine au marketing direct Pierre
DESMET
Quantit dinformations connues
Profitabilit
(3)
Clients
(2)
Nouveaux
(1)
Prospects
(4)
Clients inactifs
(5) Clients morts
Historique de la relation clientle
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Un prospect , dont on ne connat rien peut tre transform en nouveau client par un
premier acte dachat. Ce premier acte dachat est pour le client une acquisition dinformation
sur le fournisseur et la qualit gnrale des services, et un test des produits offerts. Il prsente
un risque lev dinsatisfaction pour lacheteur qui aura tendance choisir des produits peu
impliquants, connus pour lesquels loffre de lentreprise prsente un avantage spcifique clair
et incontestable.
Une validation par un rachat est ncessaire pour tre sr que le client est content de son
fournisseur. Dans ce cas, le prospects passe dans la catgorie clients . La connaissance de
ses clients permet une gestion fine de la pression commerciale. Parmi les anciens clients,
certains sont inactifs tout en gardant le contact avec le fournisseur. Si la relation
commerciale est rompue, alors ils passent dans la catgorie clients morts .
Les promotions peuvent tre une rponse en fonction de la position concurrentielle

Les promotions peuvent tre une rponse un certain type de question, mais en aucun cas un
remde miracle valable quelle que soit la position concurrentielle. Il sagit donc de faire une
promotion dans un but prcis en tenant compte de la concurrence.
Faire des promotions peut tre pertinent sur des marchs o les consommateurs sont peu
fidles aux marques. Si la rduction de prix ncessaire pour attirer les consommateurs
opportunistes est leve (dans le cas de marques capital lev), il nest optimal pour aucune
entreprise de faire des promotions car la rduction de prix offrir est trop importante.
En revanche, sil existe au moins une marque faible, alors les marques ont intrt offrir des
promotions. Elles ont galement intrt faire des promotions de manire alatoire afin
dviter que les concurrents ne puissent les prvoir et aligner leur prix.
Enfin, les marques capital lev ont intrt faire des promotions plus rarement, mais de
mme ampleur que les petites marques, car leur rle est en fait dattirer les acheteurs de la
petite marque.
2) Dtermination des objectifs promotionnels
A partir de la dfinition des objectifs marketing, il sagit de fixer des objectifs promotionnels
en vue davoir une relle stratgie promotionnelle. Ces objectifs correspondent des
comportements modifier sur des cibles choisies en fonction de leur intervention dans le
processus dachat.
Analyse du processus dachat
Lanalyse du processus dachat permet didentifier les comportements obtenir tout au long
du circuit de distribution. Il sagit de prendre en compte lensemble des agents intervenant
dans le processus dachat, et non uniquement le client final, destructeur du bien. Lensemble
des intermdiaires constitue des cibles secondaires dans le sens o les actions diriges vers
elles sont labores pour contribuer au succs de lopration principale. La cible principale est
celle dont on veut modifier le comportement lissue de lanalyse marketing.
32
Le client final
Le client final est la cible ultime. Il tire sa satisfaction de la possession, de lusage ou de la
destruction du produit/ service. Le comportement dachat est variable selon limplication dans
le produit/ service acheter, son usage prvu, le lieu dachat. Par opposition au client
intermdiaire, le client final doit dabord tre mis en situation, puis incit avoir le
comportement recherch. La promotion aura souvent pour but de dclencher le dbut de
processus, de mettre le rcepteur en situation dachat.
Lobjectif de la promotion va tre en fonction du degr dexprience de la cible avec le
produit.
Avant le premier achat, le consommateur ne connat pas loffre : il sagit alors de la

conqurir en lui permettant davoir une occasion de consommation sans risque, sans
frais. Les objectifs principaux sont de montrer et de faire connatre, ou de faire essayer le
produit, de rduire le frein prix ou encore de dclencher lachat impulsif.
Lors du premier achat, la cible ne connat pas encore bien le produit et peut tre
rticente face au risque cre par le risque payer pour un produit dont elle na pas encore
pu apprcier toutes les qualits, notamment par rapport la concurrence. Il sagit alors de
faire acheter en rduisant le frein du prix ou e dclencher lachat impulsif.
Apres le premier achat, lobjectif principal devient la fidlisation et de transformer le

nouveau client en prescripteur. Lopration promotionnelle est une offre spcifique,
cest pourquoi elle doit tre vendue tous les maillons de la chane, sinon les objectifs
finaux promotionnels ne seront pas atteints.
Le distributeur
En matire promotionnelle, le distributeur est la fois metteur, cible finale et cible

intermdiaire. Il est une cible privilgie car cest lui qui joue le rle le plus important au
moment fondamental de la prise e dcision et de lachat en magasin. Lobjectif est donc
daccrotre le nombre de points de vente et donc le contact avec le march.
Par ailleurs, avoir une exposition plus importante, une argumentation sur le point e vente e
meilleure qualit, en permettant au distributeur de sassocier la promotion (trade-marketing)
ou en participant ses campagnes, sont dautres objectifs ponctuels assigns aux oprations
promotionnelles.
La force de vente
La force de vente constitue un vecteur de communication et de prescription puissant et
coteux, mais indispensable. Une opration promotionnelle peut tre dcevante si elle na pas
t bien vendue par la FDV.
Ainsi, il sagit de motiver la force de vente, de sassurer de la bonne communication sur le
produit, de supporter la hase conseil, de crer une attente de la visite du vendeur ou encore
dassurer un contact plus frquent.
33
B) Quel rle la promotion joue-t-elle en terme de communication ?

1) Une utilisation croissante : facteurs explicatifs
On a observ depuis les annes 1990 une nette croissance des dpenses
promotionnelles (voir partie I) ; ainsi, une tude rcente dIri Scodip rvle que 19%
des produits de grande consommation sont vendus en promotion, la rduction de prix
moyenne tant de 8.1%. Naturellement, on constate paralllement des diffrences
entre les catgories de produits (28% pour lentretien, 15% pour les produits frais).
Comment expliquer cet accroissement de promotions ? En ralit, il existe plusieurs facteurs
explicatifs que Kotler et Dubois ( Grer la publicit, la promotion des ventes et les relations
publiques ) segmentent en deux axes : les facteurs internes et les facteurs externes.
Facteurs internes
Apprciation grandissante de limpact de la
promotion des ventes par la Direction
Gnrale
Comptences de + en + grandes des chefs de
produits dans ce domaine
Soucis croissant dobtenir des rsultats court
terme
Facteurs externes
Prolifration des marques
Intensification des actions de la concurrence

Ractions favorables des consommateurs aux
offres promotionnelles
Pression de la distribution lgard des
fabricants
Dsaffection vis vis de la publicit en raison
de ses cots, de la dispersion des mdias et de
lintervention croissante de lEtat
La promotion attire plus facilement les clients non fidles, mais elle ne les retient
gure, elle doit donc tre complte par dautres actions (par exemple, un jeu-concours
en magasin peut tre relay sur le tract de la chane de magasin en question, ce qui lui
garantie une meilleure communication auprs de la cible magasin). Il est donc trs
important de dfinir rigoureusement la rpartition optimale du budget publipromotionnel.
Autrefois, le rapport tait lavantage de la publicit, mais aujourdhui, de nombreuses

entreprises de grande consommation investissent autant ou plus en promotion. Ainsi, nous
verrons dans la partie suivante que la liste des outils de communication utiliss sallonge avec
lvolution technologique, loignant progressivement lentreprise de la communication de
masse au profit de contacts plus personnaliss.
34
2) Une dfinition qui volue dans le temps

Cest dans les annes 1980 que la conception de la promotion des ventes volue. On aboutit
alors une dfinition mettant en avant son identit commerciale : La promotion des ventes
consiste modifier, pendant une dure limite, loffre produit ou loffre prix pour inciter
lacheteur potentiel passer lacte ou pour amener le distributeur privilgier le produit
par rapport ses concurrents (voir JM.DECAUDIN, La communication marketing,
concepts, techniques, stratgies ), ds lors la promotion des ventes apparat comme une
technique de vente efficace court et moyen terme.
Dsormais, la promotion des ventes se positionne en tant quoutil de communication dit
Hors Mdia , car toute promotion vhicule un message sous-jacent lopration elle-mme
qui influence la perception du produit et de la marque par lacheteur. Cette technique de
communication, trs spcifique, diffre de la publicit et des autres moyens de
communication (publicit vnementielle, marketing direct...), mais elle fait partie intgrante
du mix de communication.
3) Des objectifs promotionnels au service de la stratgie de communication

La promotion des ventes se caractrise par une offre immdiate et concrte, spcifique,
ayant une dure limite ; cest une offre de type exceptionnel et inhabituel, toujours lie un
produit, un service, un point de vente, dont les objectifs sont trs prcis et parfaitement
mesurables comme nous lavons vu plus haut. Lobjectif est de modifier la demande finale, et
ce quelque soir la technique promotionnelle utilise. Ainsi, la promotion est un vecteur de
communication de loffre. Comme la publicit, elle cherche agir sur les ressorts
psychologiques des individus pour promouvoir loffre de lentreprise.
Ds lors, la stratgie promotionnelle est une stratgie PUSH: lentreprise utilise au
maximum la force de vente et le rseau de distribution pour promouvoir activement le

produit jusquau consommateur final (contrairement la stratgie PULL qui consiste
investir massivement dans la publicit de masse de faon dvelopper chez le consommateur
une prfrence pour la marque).
Exemple : sur le segment des lessives, Unilever adopt une stratgie de PUSH, tandis que
Procter & Gamble ont mis en place une stratgie de PULL (matraquage publicitaire avec
Ariel, produit phare de la socit).
A travers ce type de stratgie, on observe diffrents objectifs :
Agir directement sur le consommateur (faciliter le passage lacte dacheteurs tides,
inciter les acheteurs actuels consommer plus...),
Modifier loffre elle-mme (faciliter lessai dun produit...),
Augmenter les volumes court terme (acclrer les rotations chez les distributeurs...),
Communiquer de manire directe et oprationnelle sur le produit, la marque, lentreprise.
En ce sens, les objectifs principaux de la promotion sont de montrer et de faire connatre, ou
faire essayer le produit, de rduire le frein du prix ou encore de dclencher lachat impulsif.
Nous tudierons de manire dtaille et approfondie les diffrents objectifs promotionnels
adapts chaque technique promotionnelle spcifique dans la partie suivante.
35
Une certaine diversit donc, qui se retrouve notamment dans les cibles de la promotion : En
effet, plusieurs cibles doivent tre stimules tout a long de la chane de distribution (les
vendeurs, les distributeurs, les merchandisers, les consommateurs). Mais il y a en ralit une
unit du phnomne promotionnel : la promotion des ventes vise modifier le flux de la
demande, donc acclrer et augmenter la demande court terme.
4) La communication promotionnelle nest pas unilatrale et indpendante

Le rle de la promotion nest pas unique, les interactions sont nombreuses avec la politique
de communication, de merchandising, et avec les actions de marketing direct.

Exemple :au cours dune opration de mise en avant du parfum Romance de Ralph Lauren
aux Galeries Lafayette, une campagne cinma avec le film de prsentation du parfum a t
mise en place et un rappel final en voix off de lopration disant aux consommateurs quils
pouvaient retrouver ce parfum en exclusivit aux Galeries Lafayette. Paralllement, une
campagne dchantillonnage aux sorties des cinmas permettait de faire tester le produit ; trois
modes de communication diffrents ont t utiliss sur une mme opration afin de mieux
cibler la communication et donc avoir plus dimpact.
On constate en effet que de plus en plus les diffrents outils de communication senchevtrent
les uns les autres, et cela rvle la complexit de plus en plus accrue de la communication.
Aujourdhui, les entreprises ont compris que la communication de masse ne rpondait plus de
manire optimale leurs objectifs ; et pour cause, il est dsormais ncessaire denvisager la
communication comme au service de la relation long terme avec le client. Kotler et Dubois
parlent ainsi de communication marketing intgre , cest dire que le service marketing
est de plus en plus amen grer les diffrents modes de communication en un seul e mme
plan de communication, dcoulant de la stratgie marketing globale.
Ainsi, la promotion peut venir en soutien dune politique de communication plus massive
(publicit TV, presse, cinma) par exemple avec lchantillonnage, elle peut galement
sintgrer la politique merchandising avec des ttes de gondoles ou diverses mises en avant
en linaire (PLV attractive en rayon). De manire gnrale, la promotion des ventes sassocie
souvent aux communications directes car elle propose une stimulation supplmentaire. Elle se
combine donc aisment aux politiques de prix, de merchandising, de distribution, de produit
ou de conditionnement, car la souplesse dutilisation des techniques promotionnelles permet
le rajustement et les amliorations de ces politiques.
On a alors, deux modes dutilisation de la promotion : soit une vritable stratgie
promotionnelle (objectifs, moyens et plan promotionnel) est dfinie, soit la promotion joue un
rle dappoint. Dans tous les cas, pour que la promotion soit efficace, il y a des rgles ne pas
omettre :
Il est ncessaire de fixer le rle de la promotion par rapport aux autres moyens daction
marketing
La promotion doit tre prise en compte en cohrence avec la stratgie marketing globale
La promotion doit tre planifie et organise : objectifs, cibles, techniques utiliser,
concept, modes dutilisation, communication de la promotion
36
Le concept promotionnel est dautant plus important quil est labor, recherch car il
permet de vhiculer un message fort que lentreprise veut faire passer, une image de marque,
une culture dentreprise ou une philosophie de marque.
Marionnaud
PARFUMERIES
Exemple : sur les parfums Ralph Lauren (groupe LOral), un jeu a t mont sur le parfum
Romance au sein des magasins Marionnaud, au moment de la Saint Valentin 2000. Le gain de
ce jeu tait un sjour dune semaine Venise pour 2 personnes lhtel Donatello.
Lobjectif tait donc de communiquer sur le parfum Romance et donc de lassocier
pleinement son concept identitaire (la romance, le sentiment amoureux, le romantisme) avec
un lieu symbole du romantisme et un moment appropri (la saint Valentin, fte des
amoureux) ; mais aussi de communiquer sur la marque et plus prcisment sur limage de
marque de Ralph Lauren, do lide de lHtel Donatello, qui est un htel extrmement
rput et connu pour son ct chic, raffin et luxueux, cest--dire en parfaite adquation avec
Ralph Lauren.
Par ailleurs, ce jeu avait pour base un leaflet avec trois questions concernant Romance de
Ralph Lauren (une question portait entre autre sur la composition du parfum, le
consommateur tait donc incit se renseigner auprs des conseillres de beaut
Marionnaud), que le consommateur devait placer dans une urne. Cette urne tait le support de
communication de lopration (avec en plus un trpied sur les comptoirs des caisses) et
permettait donc de communiquer directement sur le lieux de vente, do un meilleur ciblage.
Le mode dapplication de loffre varie en fonction de la raction que lon cherche provoquer
chez le consommateur ; ici, on voit bien que lon cherchait avant tout susciter lintrt et la
curiosit afin de faire connatre le produit.
37
Conclusion
A travers cette premire analyse de la promotion des ventes, on note que ce nouveau
mode de communication nest jamais totalement indpendant, car dsormais la force dune
communication se mesure lutilisation conjointe de multiples techniques. Ainsi, sil est vrai
que la publicit (Tlvision, Presse, Cinma) et la promotion des ventes ont toutes deux pour
objectif ultime dinfluencer les comportements dachat des publics auxquels elles sadressent,
elles se distinguent par leur mode daction. En effet, la publicit cherche influencer le
comportement dun public par transmission de messages ayant pour effet de modifier les
connaissances, les images et les attitudes de ce public. La promotion, elle, cherche
provoquer ou stimuler les comportements souhaits en les rendant plus faciles et plus
gratifiants.
Par consquent, la publicit vise informer, la promotion faciliter lachat. Ces deux
modes de communication sont souvent utiliss conjointement car ils se renforcent
mutuellement. Par exemple, une opration de couponning pour un nouveau produit aura
dautant plus de succs que ce produit se sera fait connatre pralablement ou simultanment
par une campagne de publicit. De plus, un concours consommateur, en plus de son aspect
dincitation directe et immdiate lachat, peut servir aussi de support de communication,
notamment par le choix de ses thmes et par la rdaction de bulletins de participation.
Par exemple, lopration monte spcifiquement chez Auchan par Colgate-Palmolive avait
pour intitul Le Carnaval des Economies, gagnez un an dentretien chez Auchan , le
support de communication qutait la PLV en magasin mettait en avant cette accroche,
accompagne des visuels des produits en promotion. Ainsi, le choix du thme permettait de
communiquer la fois sur le concours avec un bnfice consommateur trs accrocheur, et sur
loffre produit.
38
II.2) DEFINITIONS ET OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

EVENEMENTIELLE
La communication vnementielle a pour objectif de donner une autre dimension
lentreprise ou la marque, en la sortant de son quotidien et en dveloppant avec ses
publics-cibles des relations de complicit et de proximit /un peu comme le marketing direct /,
autour de leurs centres dintrt ( Communication des entreprises, stratgies et
pratiques chez Nathan).
elle vise marquer fortement les esprits en permettant la rencontre et le partage des
mmes passions et des mmes motions.
Dans le cadre de la stratgie de communication, nous allons analyser ici deux composantes du
mix de communication: la publicit par lvnement et les relations publiques.
A) La publicit par lvnement

Daprs J-M Dcaudin dans La Communication Marketing, concepts, techniques,
stratgies , la publicit par lvnement est une appellation gnrique donne au
sponsoring, au mcnat, au parrainage et toute technique reposant sur lutilisation dun
vnement quelconque, existant ou cr spcifiquement .
En effet, lvnement ne doit pas cannibaliser le produit ou la marque qui sont les
vritables vedettes de lvnement ; aussi, il est parfois prfrable de crer un vnement
spcifique lentreprise ou de relancer un vnement oubli.
Exemple : parmi les ftes lances avec succs en France au cours de ces dernires annes, on
peut citer la bire Murphys qui a su lancer sur notre territoire la Saint-Patrick et le fabricant
de masques Csar qui a initi les Franais aux charmes dHalloween.
Exemple de crations dvnements : fte des animaux par Friskies (Avril 1993), fte des
secrtaires par Interflora (Avril 1992), semaine du got par la Collective du sucre (Octobre
1989), championnat de France des incollables par Playbac-Hatier et Air France (Janvier
1991), journe nationale du petit djeuner par Kellogs (Septembre 1988),
Source : Stratgies, n848, 8 Octobre 1993.
La publicit par lvnement peut-tre utilise en tant que technique de communication
interne (soutien dun ou plusieurs membres de lentreprise dans un projet sportif, culturel,
social par exemple), toutefois, elle est surtout mise en uvre dans le cadre dune politique de
communication externe et ce, dans la plupart des pays occidentaux.
La part de la publicit par lvnement dans les budgets de communication est de 15% en
Italie (66% pour le sponsoring), 6% en Allemagne (60% pour le sponsoring), 6% en GB
(85 % pour le sponsoring), 5% en France (75% pour le sponsoring) et 3% en Espagne (80%
pour le sponsoring.
Source : Stratgies, n1001, 28 Fvrier 1997.
39
La publicit par lvnement utilise plusieurs types dvnements autour du sport, de la

culture, des missions de tlvision, des vido-clips/films/tlfilms, de lenvironnement, des
causes sociales, de la recherche scientifique et technique. On peut remarquer certains
phnomnes de mode dans les choix des entreprises tel que lenvironnement, les causes
sociales (exemple : les Restaurants du Cur) ou les vnements mdicaux et scientifiques
(exemple : le Tlthon).
Quelques exemples dobjectifs pour la publicit par lvnement :
Evnement
Objectif
Le voilier Fleury Michon

Dvelopper la notorit spontane
Sponsoring du vido clip de la chanteuse Emmanuelle Rajeunir limage du magazine
par le magazine Nous Deux
Comptition de golf Trophe Lancme
Renforcer limage et affirmer le positionnement de la
marque
Comptitions dathltisme, de football, de rugbypour Dmontrer les qualits des produits (chaussures)
Adidas
Parrainage de lmission de tlvision Le juste prix Amliorer la notorit et tre prsent sur un mdia
par le distributeur But
impossible en publicit mdias
Organisation dune collecte internationale de vtements Amliorer limage de la marque et crer du trafic
au profit de la Croix rouge, de Caritas et du Croissant autour des magasins franchiss
Rouge par Benetton
Notorit et image autour de la marque, voire dun produit sont les matres mots de la
publicit par lvnement, avec une dimension motionnelle (partage, rencontre).
Cependant, il faut noter que chaque technique spcifique de la publicit par lvnement est
plus qualifie pour atteindre lun ou lautre de ces objectifs ; nous y reviendrons de manire
plus prcise dans la partie suivante.
Quelles sont les conditions de mise en uvre de la publicit par lvnement ?
La publicit par lvnement est un moyen de communication plus risqu que les autres,
surtout lorsquil se fonde sur un vnement dj existant dont lentreprise naura pas la
matrise. Les risques peuvent prendre plusieurs formes :
-
choisir un vnement dont limpact est nettement plus faible que ce qui tait prvu
Ex : arrive dune comptition automobile quelques jours aprs une dclaration de guerre
choisir un vnement dont le droulement est fortement perturb
Ex : financement dune quipe de cyclistes trouble par des affaires de dopage
rater la prsence de la marque sur lvnement
Ex : investir plusieurs millions de francs sur une voiture participant un rallye-raid et
abandon ds le premier jour.
La mise en uvre dune action de publicit par lvnement ncessite une bonne
exploitation de lvnement et de la participation de lentreprise. Cette exploitation
seffectue trois niveaux : la force de vente, les distributeurs, les consommateurs et achats.
Les relations avec la Presse permettent alors la diffusion des messages et lentreprise doit
alors contribuer la notorit et la valorisation de lvnement et doit informer de la
prsence de ses marques sur cet vnement (cest le cas des salons et des foires) et
renforcer la relation entre lvnement et les marques.
40
il est frquent quun annonceur organise une campagne de publicit mdias pour valoriser
son action de publicit par lvnement.
Exemple : la BNP organise, au moment du tournoi de tennis de Roland Garros, une campagne
de publicit-mdias (en gnral, la tlvision) pour prsenter son action de sponsoring et
montrer limplication de la BNP tant dans le sport que dans le tournoi.
B) Les relations publiques
1) Spcificits
Les relations publiques regroupent lensemble des activits de communication non
publicitaires menes par lentreprise en vue dtablir, dentretenir ou de dvelopper de
bonnes relations avec ses diffrents publics , externes proches et loigns, et/ou internes.
( Communication des entreprises, stratgies et pratiques chez Nathan).
Le rle des relations publiques est de saisir toute occasion de dvelopper des relations
privilgies avec toute personne prsentant un intrt, afin de vhiculer une image positive.
Les relations presse, cest une forme spcifique de relations publiques auprs dune cible :
les journalistes.
Lobjectif est ici dobtenir des retombes rdactionnelles positives et valorisantes en
entretenant de bonnes relations avec les journalistes, et en leur fournissant des informations
sur lentreprise.
Les relations publiques sont la technique de communication la plus nglige tant dans la
thorie que dans la recherche, selon J-M Dcaudin dans La communication marketing,
concepts, techniques, stratgies .
Les annes 60 et 70 ont vu se dvelopper de nombreuses recherches sur la publicit-mdias,
les annes 80 et 90 sur la publicit directe, la publicit par lvnement ou la promotion des
ventes ; mais les relations publiques restent aujourdhui entre les mains de praticiens .
De ce fait, les relations publiques restent mal connues et rduites de simples
cocktails/petits fours avec des journalistes ou des leaders dopinion. Pourtant, elles sont un
moyen de communication intressant, efficace pour des types dobjectifs, pertinent pour
toucher certaines cibles et original par sa cration doutils spcifiques. Ce sont des techniques
anciennes ayant prouv leur efficacit.
Exemples:
- Aristide Boucicaut, fondateur du Bon March, informait rgulirement les

journalistes afin de bnficier de retombes presse gratuites.
- Andr Citron utilise les relations publiques pour ses croisires noire (1924)
et jaune (1931)
41
2) Principes et objectifs des relations publiques

Les relations publiques sont une technique de communication reposant souvent sur le
principe des relais dinformation selon J-M Dcaudin dans La communication
marketing .
Certains auteurs, tels que Cormerais et Milon dans La communication ouverte , Editions
Liaisons 1994, dfinissent les relations publiques comme lensemble des moyens de
communication utiliss par lentreprise pour se faire reconnatre auprs des cibles
intermdiaires qui transmettront son image ; le principe pourrait se traduire par le
schma suivant :
Emetteur Message initial Relais dinformation Message rediffus Rcepteur final
lutilisation des mdias par les relais dinformation est gratuite pour lannonceur ; ceci est
essentiel pour les professionnels des relations publiques afin de caractriser leur mtier
par rapport aux autres mtiers de la communication (nonc par le code professionnel).
les relations publiques restent nanmoins une technique de communication plus risque
que la publicit-mdias puisque les relais dinformation ont une totale libert dans la
rception et la rediffusion des messages des entreprises.
Toutefois, la dfinition des relations publiques doit tre plus large, notamment pour les
oprations montes pour un public interne lentreprise ; cest alors selon J-M Dcaudin dans
La communication marketing , lensemble des techniques permettent de crer un
dialogue avec les divers publics internes et externes de lentreprise par la diffusion
dinformation vridique et vritable dans le but de crer un climat favorable la ralisation
de ses missions. ; diffrenciation du sponsoring pour lequel lannonceur achte le droit
diffuser une information pas forcment vrifiable.
Lobjectif principal des relations publiques est lamlioration de limage dun produit,
dune marque ou dune entreprise ; ceci nest pas le seul objectif.
Exemple : les constructeurs automobiles utilisent trs souvent les relations publiques pour
prsenter un nouveau modle, comme la nouvelle Mondo chez Ford, la nouvelle Laguna
chez Renaultdonc un travail sur la notorit.
De plus, lamlioration de limage ne se recherche pas forcment sur la cible marketing mais
sur tous les publics, tout lenvironnement, ayant une incidence sur la vie de lentreprise :il
sagit de crer un climat gnral de confiance.
42
Quatre objectifs sont gnralement poursuivis, selon Kotler et Dubois:

la notorit : sortir de lombre des produits et des marques
la crdibilit : soutenir des produits ou des services mis en cause
la stimulation de la force de vente et de la distribution : parler dun nouveau produit avant
mme quil soit lanc
lconomie : plus le budget est limit, plus on fera appel ces outils car elles cotent
moins cher que la publicit-mdias.
Plusieurs objectifs peuvent tre poursuivis simultanment.
Conclusion
Contrairement la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques nont
pas pour objectif immdiat un accroissement des ventes. Elles visent plutt promouvoir une
image de marque favorable de lentreprise dans le but dun dveloppement de son activit
terme.
Le sponsoring consiste utiliser un vnement pour faire connatre la marque de lentreprise
de la mme manire que le mcnat utilise un vnement culturel ou une action humanitaire.
Exemples :
Sponsoring : le Circuit Paul Ricard
Mcnat : les tremplins Nescafs
43
II.3) LES OBJECTIFS DU MARKETING DIRECT

A) Dfinition
ML Gatto : Le marketing direct la porte de tous.

Le marketing direct est une technique de communication, dinformation ou de vente
distance interactive et quantifiable. Il permet de prospecter de nouveaux clients et dentretenir
avec ces derniers une relation commerciale personnalise long terme qui repose sur les
informations stockes sur une base de donnes
Le marketing direct
Une technique dinformation, de communication ou de vente
Directe
(sans intermdiaire)
Interactive
(moyens de rponse)
Avec un client
dont on mmorise les
coordonnes et les ractions
Quantifiable
(remontes/transformation)
Avec un prospect
dont on mmorise les
ractions un moment prcis
Afin dentretenir long terme une relation commerciale personnalise et base sur
les informations stockes sur une base de donnes
44
B) Les objectifs stratgiques

1er objectif : linformation
Linformation, un enjeu ?
Bien informer les consommateurs est stratgique dans la mesure o la diffusion et la
pertinence des informations permettent de vendre mais surtout de revendre. Lentreprise,
grce linformation, initialise le processus dachat chez un consommateur mais participe
aussi au processus de rachat par ce mme consommateur (en maintenant la relation
entreprise - client ).
Le marketing direct doit apporter de linformation au consommateur durant tout son processus
de dcision et dachat.
- Avant la vente
Le marketing direct doit renforcer dans lesprit du consommateur les caractristiques de la
marque ou du produit : diffuser limage, faire connatre mieux lentreprise et sa culture /
philosophie, prsenter les produits.
- Pendant la vente
Le marketing direct doit affiner le discours commercial : dtailler largumentation, prsenter
loffre complte, proposer une commande immdiate.
- Aprs la vente
Le marketing direct doit rajouter au produit une dimension service : guide le client dans
lutilisation du produit, garder le contact en annonant les nouvelles offres et les vnements.
2me objectif : la prospection
La prospection, un enjeu ?
Les clients sont aujourdhui infidles, plus exigeants, plus avertis et plus opportunistes. Ce
comportement constitue la fois une opportunit et une menace pour toute entreprise.
Lorsquune socit lance une campagne de prospection, le marketing direct permet :
- de rationaliser et de mutualiser les efforts commerciaux de lentreprise
- daider la force de vente
- de faire du sur-mesure avec un budget minimum
- de doper les passages sur le lieu de vente
- didentifier les prospects de manire beaucoup plus efficiente
- de photographier son march
45
3me objectif : la fidlisation

La fidlisation, un enjeu ?
La fidlisation est llment vital de la stratgie marketing dune entreprise. Les cots de
fidlisation sont de 5 10 fois moins levs que les cots de prospection car plus la relation
du client avec une entreprise est tablie depuis longtemps, plus ce client sera rentable. On
constate une augmentation de sa frquence dachat, de son volume dachat paralllement
une baisse des cots de gestion de ce client.
En matire de fidlisation le marketing direct doit :
- rpondre aux nouvelles attentes du consommateur voire les devancer
- construire une relation prenne avec le client
- rentabiliser linvestissement initial dacquisition du client concd
- contrer la concurrence en tant prsent au ct du client le plus possible
4me objectif : la vente
Enfin, le marketing direct peut aussi provoquer directement une vente immdiate.
Les objectifs sont de :
- proposer lacheteur potentiel toute une gamme de moyens de commande ds le premier
contact.
- compenser le cas chant une force de vente ou un rseau de distribution couverture
partielle du march.
- Rduire le phnomne de saisonnalit des ventes.
C) Les objectifs terrain qui en dcoulent

Le marketing direct doit :
1) soutenir la force de vente sur le terrain
- initialiser et prparer les rendez-vous de la force de vente
- augmenter le nombre de rendez-vous
- accompagner lenvoi de documents commerciaux (type catalogues ou brochures produits)
- qualifier le fichier client au maximum pour faciliter le travail des vendeurs
2) grer les clients de lentreprise
- crer du trafic sur les lieux de vente
- reconqurir danciens clients
- augmenter le panier des clients actuels et leur frquence dachat
- augmenter limpact du bouche oreille
3) aider les distributeurs ventuels du produit vendre plus
- concevoir des kits de vente pour les produits
- animer le rseau par des vnements (ex : dgustations, dmonstrations produit )
4) agir sur les prescripteurs et les relais dopinion
- accrotre la prsence de la marque / du produit auprs de tous les acteurs
46
II.4) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION EN LIGNE
Introduction : ce que lintroduction dInternet change pour une entreprise

Introduire Internet dans sa stratgie dentreprise cest faire face de nouveaux enjeux en
matire denvironnement.
Cest faire face la croissance du pouvoir des clients et des fournisseurs, les premiers
parce quils sont un clic des concurrents et les seconds parce quils peuvent adresser
directement les clients finaux dune entreprise.
Cest faire face une pression concurrentielle bien plus exacerbe, dautant plus que les
barrires lentre sont bien plus faibles que dans lconomie traditionnelle.
Lvolution du modle des 5 forces de Porter
Nouveaux
entrants*
Clients
Concurrents*
Substituts*
Fournisseurs
Peuvent remonter la chane de

valeur en proposant directement
leurs produits aux clients finaux
d une entreprise.
Pouvoir accru car choix plus large et moyens de

comparaison plus faciles.
Les clients deviennent plus exigeants. Le rapport
de force est leur avantage
* - Menace plus grande. Provenances parfois inattendues.

- Veille concurrentielle devient cruciale.
- Certaines barrires l entre disparaissent (ex : l apport en
capital initial) mais ils restent tous un clic de votre site !
47
A) Stratgie Internet : objectifs majeurs et consquences marketing

1) Les objectifs de la mise en place dInternet
satisfaire les besoins et les attentes clients en personnalisant loffre
amliorer les processus internes et rduire les cots
se rapprocher des fournisseurs, des partenaires et surtout des clients
2) Les consquences marketing de cette dmarche
comparaison instantane des prix

pousses dflationnistes potentiellement dangereuses
diffrenciation par la qualit et le service est vitale pour viter la guerre des prix
prsentation des offres doit sadapter aux modes dinvestigation et de prsentation des
infomdiaires (portails, moteurs de recherche, annuaires)
rfrencement obligatoire
ajustement de la prsentation des produits leurs critres de recherche
ajustement instantan des offres en fonction des volutions des offres des concurrents est
vital
importance accrue de la marque car elle rassure et fidlise

Comme avec les techniques de communication traditionnelles, la marque, son image et sa
notorit reste dterminant en terme de mmorisation, achat et fidlisation.
Par ailleurs , les critres de mmorisation reste les mmes. La marque est mmorise si on lui
attribue lun des trois critres suivants : meilleur produit, meilleur prix ou meilleur service.
Le cyber-marketing mix
PRODUITS
Nouveaux produits sur mesure
SAV en ligne
PRIX
Les composants
traditionnels adapts
des nouvelles
Prix fix par le client

Paiement lectronique
exigences
PLACE / DISTRIBUTION
PROMOTION / COMM
Nouveaux supports
Pull / Push
Pub interactive
Tlchargement
Boutiques virtuelles
Infomdiation
48
Quels objectifs la communication doit-elle tenir pour faire face ces nouveaux enjeux ?
B) Une communication au service des objectifs poursuivis

1) Les objectifs dune e-campagne
1er objectif : notorit et image
Deux erreurs sont bien souvent commises sur ce sujet :
-
La premire et la plus frquente consiste analyser lefficacit dune campagne de

communication en ligne sur le taux de clic recueilli par les bannires publicitaires mises
en ligne. Or, les bannires par exemple, (mais cest le cas de toutes les autres techniques
de communication utilises), ont aussi un rle jouer en terme de notorit, dimage et de
fidlisation.
Les objectifs assigns aux bannires par exemple doivent tre exactement les mmes que ceux
assigns aux techniques de communication traditionnelles : objectif cognitif, affectif et
conatif.
Ex : Etude IAB, Millward Brown Interactive
Deux groupes test ont t utilis.
Le groupe A expos 2 bannires pour un annonceur
Le groupe B expos une seule bannire du mme annonceur
Rsultats :
1. Impact cognitif
Le but : mmorisation de la marque et de la publicit.
taux de mmorisation de la bannire : +30% pour le groupe A
taux de mmorisation de la marque : +17% pour le groupe A
taux de notorit : +5% pour le groupe A
Les bannires ont le mme mode de fonctionnement que toute autre forme de communication.
Le taux de mmorisation est dautant plus lev que lexposition la bannire est forte.
2. Impact Affectif
Le but : modification de limage de la marque
Annonceur : Volvo
Volvo est une bonne voiture : +55% pour le groupe A
Volvo a une meilleure rputation que les autres voitures : +44% pour le groupe A
Volvo offre quelque chose de diffrent : +57% pour le groupe A
3. Impact conatif
Le but : renforcer les intentions dachat et lachat rel.
taux de loyaut du consommateur : +4% pour le groupe A
( Plus le taux de loyaut est lev, plus la probabilit dachat est importante).
cest sur ces bases que lon doit mesurer lefficacit de la communication et certainement au
taux de clic !
49
La seconde erreur est de penser quune marque forte notorit dans lconomie
traditionnelle bnficiera automatiquement dun transfert de notorit sur Internet. Ceci
est faux. Mme si la tendance sinverse petit petit, les click and mortar doivent
encore faire leur preuve sur Internet avant dacqurir une forte crdibilit sur le Web.
Ex : Lorsque Barnes&Nobles se sont lancs sur un projet de vente en ligne ils nont pu lutter
au dbut contre Amazon. Ce site reste la rfrence de vente de livres sur le web.
Cet exemple montre que contrairement aux ides couramment mises, il faut du temps une
marque pour ce positionner comme acteur incontournable du monde des internautes.
En conclusion, on peut dduire les principes suivants pour une e-campagne de notorit :
pas de leviers promotionnels
forte cohrence graphique et visuelle avec lensemble du reste de la communication
prsence permanente du logo de la marque ou du produit
2me objectif : constitution dune base de donnes clients/prospects
Internet rvolutionne la collecte de donnes pour le marketing direct car il permet dobserver
les comportements de navigation. Le tracking devient un lment fondamental en amont du
lancement dune campagne personnalise.
Exemple 1 : la solution de Weborama. Cette mthode de tracking permet notamment de
connatre la dure de visite des internautes, les pages visites, le temps pass sur chaque page,
les liens visits
50
Exemple 2 : sur le site Engage Technologie, le profil des visiteurs est remis jour chaque
visite.
Profil de linternaute Y
Sport = 0.35
Economie = 0.40
Culture = 0.24
Voyage = 0.66
Pages vues pendant la

navigation
Lecture de 10 pages de
sport en 10 minutes
Lecture de 5 pages
dconomie en 2 minutes
Nouveau profil de
linternaute Y
Sport = 0.45
Economie = 0.43
Culture = 024
Voyage = 0.66
Les objectifs poursuivis sont alors de deux ordres : aussi bien de recrutement que de
fidlisation. Pour se faire lentreprise doit absolument dresser le portrait de sa cible et
exploiter les donnes collectes.
A titre dexemple, voici le type de donnes que les internautes acceptent de fournir sur un
questionnaire en ligne :
Type dinformation
Identit
Profession
Age
Nbre denfants
Habitudes internet
Centres dintrt
e-mail
Adresse postale
Equipement du foyer
N de tlphone
Opinions politiques
N de carte bleue
Produits dpargne
% dinternautes
acceptant de rpondre
en ligne
99
94
92
87
86
86
70
62
57
44
25
19
17
Source : le Monde Informatique
Ces statistiques nous montrent que finalement les internautes ne sont dans lensemble pas
rticent laisser des informations sur un site Internet. Il est essentiel par contre dindiquer
clairement la dmarche de lentreprise ( nous rassemblons quelques informations vous
concernant" et de la justifier ( cest dans le but de vous offrir des services
personnaliss... ).
En conclusion, la richesse de la base de donnes permet :

dorganiser un marketing direct efficace : offres promotionnelles (couponning)
de personnaliser les pages Web
de personnaliser la publicit
51
3me objectif : cration de trafic

La visibilit est vitale pour un site, quil soit issu dune entreprise click and mortar ou
dune dotcom. Beaucoup de sites aujourdhui reposent notamment sur des modles
conomiques o les ressources viennent uniquement de la vente despaces publicitaires. Or,
les prix pratiqus seront dautant plus levs que le site pourra mettre en avant un nombre
important de visiteur. Un site qui nest pas visit est donc un site mort. La priorit est donc
donne au dveloppement de laudience.
Les trois phases du cycle de vie dun site Internet au niveau du trafic
Phase 1
Gnrer du trafic
Entrer vite sur le
march
Attirer des
visiteurs
Crer de la
notorit
Occuper le terrain
grce aux
Phase 2
Phase 3
Concentrer le trafic
Verrouiller le trafic
dvelopper le one to
one
Segmenter les
visiteurs (profils)
Elargir et amliorer
les formations
proposes
Adapter l offre
Assurer, adapter,
varier les animations
Performer l offre
par du ciblage
rcurrent
Crer de la valeur
Source : E3C. votre-pme.com
En conclusion, laudience dun site dpend des principes suivants :

Le bnfice service
Loriginalit et linnovation des contenus ditoriaux
Les promotions/concours organiss.
52
- Ex.1 : bnfice service. Maporama.com, qui permet de tlcharger une carte routire ou un
plan de ville est le premier site dinformations de ce type consult.
- Ex.2 : originalit et contenu. Les dossiers conseils du site linternaute.com sont les meilleurs
de leur catgorie.
53
- Ex.3 : promotion./concours. Cette bannire pour la radio Chrie FM est un exemple typique.
4me objectif : vente directe

Certaines campagnes sont directement orientes vers lachat en ligne. Elles peuvent sappuyer
sur des offres promotionnelles et peuvent galement jouer la carte du service.
Ex : sur Yahoo! , lorsquun internaute lance une recherche sur le thme Amazonie par
exemple, les bannires publicitaires qui accompagneront les rponses sont celles de fnac.com
et Amazon.com, lui proposant dacheter en ligne des livres sur le sujet.
Pour dvelopper lacte dachat, il faut, tout comme pour les techniques traditionnelles,
accompagner linternaute dans son processus dinformation et de dcision.
-
en amont de lacte dachat :

dispenser du service et de linformation concrte
rassurer et donner des repres (reconnaissance dun univers connu par linternaute, mise
en avant de la marque et de la lgitimit de loffre)
informer sur lexistence de loffre (visibilit, incitation laction)
pendant lacte dachat :

rassurer sur le mode de paiement et la scurisation
donner tous les dtails annexes : livraison, SAV
54
aprs lachat : capitaliser sur le potentiel client

les fidliser
fournir un service personnalis
identifier les clients les plus profitables
accrotre les revenus par client
traiter les demandes rapidement
valoriser le cycle de vie des clients ...
Les 10 rgles dor pour faciliter lacte dachat sur Internet

1
2
3
Proposer une prstation de l entreprise en ligne avec son identit juridique

Mettre en vidence les contacts utiles (tlphone, email ...)
Prsenter clairement l offre et les prix, informer sur les conditions gnrales de vente
Prsenter les garanties commerciales, les conditions de livraison, le SAV ...
Expliquer le processus de transaction (confirmation de commande, facture, livraison ...)
Publier sur le site les logos des partenaires reconnus qui rassurent l internaute
Prouver son affiliation un organisme de dfense des consommateurs
Informer de l engagement de confidentialit des donnes collectes
Publier une revue de presse avec tous les articles parus quelque soit les medias
10
Si possible, publier des succes stories et des tmoignages consommateurs

Source : E3C. votre-pme.com
En conclusion, on peut dduire les principes suivants pour une e-campagne objectif de vente
directe :
les crations reprennent les formes de la publicit promotionnelle sur les points de vente
les leviers exploits sont : le prix, lurgence ou lvnement
55
2) Pour que la communication soit de qualit et surtout efficace, quelque soit lobjectif
le contenu doit avoir une qualit objective en terme dinformations
-
le message est simple et clair

il rpond aux besoins exprims et implicites ( linternaute ne sait pas toujours ce quil
cherche)
il doit sadapter aux attentes de linternaute sanas exiger de lui une demande prcise
(proposer rapidement une slection de recherche dans le site)
la communication doit apporter une valeur communautaire : le sentiment
dappartenance rassure
permettre linternaute de communiquer avec dautres personnes : autres internautes (par

forum), hot liner de lentreprise (pour tout problme)
assurer la confidentialit des donnes et la scurisation des paiements
Exemple : Le Journal du Net est un exemple parfait en terme dadhsion communautaire.

Ladhsion de linternaute est soit active (participation forum, sondages en ligne) soit passive
(rception dune lettre quotidienne dinformation).
56
la communication doit tre personnalise

-
proposer plusieurs chemins pour accder linformation : plans, mots cl, thmes
proposer linternaute de ne pas recevoir certaines informations
lui permettre de personnaliser le site grce des adaptations graphiques et la
personnalisation du contenu
prendre en compte le profil du visiteur. Le mieux est de construire plusieurs types de
communication ddies (donc plusieurs sites) en fonction des motivations du visiteur et de
son profil (clients/prospects => Internet,
collaborateur => Intranet,
fournisseur/partenaire => Extranet)
faire du consommateur un conso-acteur
Au lieu de recevoir le message, cest le consommateur qui va vers lui, par exemple en
cliquant sur un bandeau commercial sur la page daccueil du site. Ce faisant, il peut fournir
de nombreuses informations le concernant. Le consommateur devient un conso-acteur .
Linternaute est donc plus impliqu par essence dans sa relation avec lentreprise
3) La personnalisation : lment vital de toute stratgie de communication en ligne
personnalisation des informations

Internet permet de proposer un produit et un service cibl pour chaque internaute. Cette
proposition doit se faire de manire systmatique et automatique (par lintermdiaire des
bases de donnes) et en temps rel. La mise en uvre dune stratgie de personnalisation plus
ou moins avance dpend du degr de dtail de la base de donnes.
Ex : YAHOO.COM. Avec le service Mon Yahoo ! , linternaute personnalise lui-mme
ses pages lors de sa premire visite. Lorsque cette personne revient sur le site, elle trouve
uniquement le type dinformations quelle a slectionn au pralable (actualits, mto,
horoscope ).
57
personnalisation des offres

De mme, les offres et offres promotionnelles peuvent stablir sur les bases des donnes
recueillies lors des dernires transactions de linternaute ou de lensemble des internautes
ayant le mme profil.
Ex : AMAZON.COM
Linternaute visite le site une premire fois. Son chemin de visite est enregistr par des
cookies qui seront activs lors de sa prochaine visite. Il trouvera alors le mme chemin
daccs vers linformation que lors de sa prcdente visite sur le site.
Par ailleurs, lors dune recherche, Amazon lui propose systmatiquement les produits les plus
achets par les internautes qui ont effectu la mme recherche que lui. Ce degr de
personnalisation permet une proximit maximale avec le futur cyber client .
personnalisation de la publicit
Cela consiste rapprocher une base de donnes contenant des messages publicitaires une
base contenant les profils des internautes. Ces messages ont donc beaucoup plus dimpact sut
linternaute car ils rpondent des besoins rels. (cf lexemple de la publicit pour Amazon
sur Yahoo !)
En conclusion, la personnalisation est lobjectif final que doit mettre en avant tout plan de
communication en ligne. Il faut cependant rester vigilant et pragmatique : la mise en uvre
dune personnalisation de site Web ncessite des investissements lourds qui ne sont justifis
pour le moment que sur des sites trs fort trafic.
58
Partie III
LES DIFFERENTES TECHNIQUES DITES TRADITIONNELLES DE
LA COMMUNICATION HORS MEDIA
Dans cette troisime partie, nous allons mettre en vidence les diffrentes techniques dites
traditionnelles de communication hors mdia. Nous allons donc tudier successivement
les caractristiques, les techniques et les mesures defficacit de la promotion des ventes,
dans un premier temps, puis de la communication vnementielle, dans un second temps.
III.1) LA PROMOTION DES VENTES
A) Les caractristiques et la mise en uvre optimale de la promotion
LES CARACTERISTIQUES
les techniques de prix
les techniques de jeux
les techniques de prime
les techniques dessais
A ces grandes dimensions promotionnelles sajoutent les techniques danimation, de mise en

avant, doffres spciales de crdit.... (voir P.L DUBOIS, A.JOLIBERT, Le marketing,
fondements et pratique , chapitre 10).
Comme nous lavons vu prcdemment, les caractristiques principales de la promotion sont
son immdiatet, son aspect concret et phmre, mais galement le fait que ses objectifs sont
prcis et mesurables.
Offre dun avantage certain
ou incertain, immdiat ou
diffr
Communication de cette
offre une cible
dtermine
Modification de loffre (en

quantit, en nature, en
qualit) et/ou du prix de
loffre
Communication de cette
offre la cible
Modifier la
demande finale
59
Sil est vrai que lon observe une progression sensible de lutilisation des techniques fondes
sur lavantage certain et immdiat (voir J.P BERNADET, Comment dvelopper la
promotion des ventes , Nathan), il faut mettre en avant la caractristique majeure de la
promotion, cest--dire le fait que chaque technique puisse se dcliner diffremment (car une
technique peut rpondre divers objectifs) et ne sera pas perue de la mme faon par le
consommateur final. Ds lors il apparat ncessaire de dfinir rigoureusement les objectifs que
lon souhaite atteindre via la promotion, de manire optimiser la promotion des ventes.
On verra donc dans le tableau ci aprs les diffrents objectifs stratgiques de la promotion des
ventes, ceux-ci correspondant des comportements modifier sur des cibles choisies en
fonction de leur intervention dans le processus dachat.
Objectifs promotionnels
Faciliter l'essai d'un produit
Techniques promotionnelles
Echantillonnage, dgustation
RI, primes cadeaux
Accrotre la notorit et amliorer Concours, jeux, loteries
Mise en avant
l'image d'un produit
Faciliter le "passage l'acte" Offres spciales de prix
(RI, couponning...)
d'acheteurs tides
Primes et mise en avant
Inciter les acheteurs actuels Rabais, offres spciales par lots,
offres girafes
consommer plus
RI, primes lies la remise de points
cadeaux
Accrotre le taux de nourriture d'une RI, RAV
marque
Inciter les acheteurs d'un produit * Insertion d'un coupon de RI valable
acheter d'autres produits (ou "Cross pour le produit B, sur l'emballage du
produit A
Selling")
* Utilisation du couponning
lectronique: la caisse, un coupon
de RI sur produit B est remis toute
personne ayant achet le produit A
* Opration croises (transversales)
concernant plusieurs produits, sous
forme notamment de collecte de
points cadeaux (exemple: Bingo des
Marques de DANONE)
Acclrer les rotations chez les RI, Mises en Avant, loteries
distributeurs
Obtenir le soutien et la coopration Oprations trade-marketing
des distributeurs
Source : Thorie et pratique du marketing, MERCATOR, chez DALLOZ
NB : Le taux de nourriture dune marque est la part des achats que reprsente cette marque
chez les acheteurs mixtes, cest--dire ceux qui achtent aussi une ou plusieurs marques
concurrentes.
60
LA MISE EN UVRE OPTIMALE DE LA PROMOTION
Une fois les objectifs promotionnels dfinis, il sagit alors de mettre en uvre une action
promotionnelle de manire optimale. Pour cela, le service marketing procdera par tapes :
Choix du mcanisme
Il existe de nombreux mcanismes, que nous tudierons en dtails dans le paragraphe suivant.
Malgr cette diversit, on peut classer ces techniques selon trois critres :
sa nature : donner plus ou moins
son degr de certitude : avantage certain ou incertain
le dlai ncessaire son obtention : avantage immdiat ou diffr
Tableau : Classement des techniques promotionnelles

Nature de
lavantage
Immdiat
Demander
plus
Avantage certain
Prime,
Echantillon,
Demander
moins
Coupon
baisse de prix
Diffr
Donner plus
Prime
diffre
Quantit en plus
Avantage incertain
Jeux, loteries
rsultat
immdiat
Donner
moins
Coupon sur
prochain
achat,
Jeux, loteries
rsultat
diffre
Source : Comment dvelopper la promotion des ventes ? , BERNADET
Comme nous lavons vu, tous ces mcanismes promotionnels nagissent pas de la mme
faon et nont pas le mme rsultat. A chaque objectif correspondent plusieurs techniques
possibles. Pour lancer un produit et rpondre un objectif de conqute et dattaque par
exemple, les promotions les plus efficaces sont : chantillon, coupon de rduction, offre de
remboursement. Ces techniques permettent de faire essayer le produit en limitant le risque.
Pour fidliser les consommateurs, il parait plus pertinent dutiliser les bons de rduction inpack, les cartes de fidlit ou encore les offres de remboursement valoir sur le prochain
achat. En revanche, les concours ou jeux permettent de donner une image ludique de la
marque et dobtenir des ttes de gondoles plus facilement en offrant un mcanisme part pour
un distributeur.
Paralllement, le choix des modalits prcises de lopration est aussi ncessaire la mise en
place optimale de la promotion. Par exemple, sur un concours, on devra dfinir le contenu
cratif, cest--dire le thme gnral, le rglement juridique, les lots.
61
Communication de la promotion
La promotion a besoin de publicit pour tre reconnue. Une promotion qui nest pas visible
nest pas efficace. Mais la diffrence de la publicit de masse, pour laquelle les supports ont
comme fonction de dlivrer un message explicatif, valorisant et incitatif, la promotion utilise
des supports ou vecteurs (tels que le produit lui-mme avec le packaging, le lieu de vente avec
les TG, la PLV, ILV, chariots, prospectus...ou encore les mdias tels que Internet, Minitel,
presse, affichage...) qui induisent ncessairement une invitation faire et gagner quelque
chose : renvoyer une preuve dachat, faire tamponner une carte de fidlit, envoyer un bulletin
de participation.
On distingue en gnral trois grands types de message dans la communication de la
promotion :
Soit le vecteur communique simplement loffre : chez Shell un plein, un pins
Soit loffre est communique par un support indispensable qui permet dobtenir rellement
lavantage promotionnel : par exemple un bon de rduction valoir sur le prochain achat et
vhicul par lemballage, ou encore une cl pour dcouvrir les avantages dune nouvelle
voiture et la gagner peut-tre. Dans ce cas, le consommateur se sent immdiatement acteur et
en possession dun lment tangible qui fait de lui un potentiel bnficiaire.
Soit la communication de la promotion passe par la distribution directe de lavantage
promotionnel comme la distribution de couches Pampers dans les crches ou chez les
pdiatres, de jus de fruits frais Danao aux pages dautoroute, ou encore dchantillons de
parfums ou de crmes dans les magasines fminins.
Quelque soit la cible, quelque soit le mode dutilisation des supports, le dispositif de
communication ncessaire loptimisation de loffre promotionnelle doit tre conu et valu
partir de quatre critres principaux :
-
la couverture, qui value en % de la cible vise
la rptition, qui est le nombre moyen de messages dlivrs la cible
lconomie, qui est la mesure du cot de production et de diffusion du

message promotionnel
ladquation entre les supports, le mcanisme, la dotation etc.
62
La couverture est importante car cela permet souvent de rduire les frais en ciblant mieux et
en ayant plus dimpact. Une distribution dchantillons de crme solaire dans des magazines a
sans nul doute moins dimpact quen bas des pistes de ski. La rptition du message, capitale
en matire de communication de masse, ne joue pas avec autant dimportance en promotion
des ventes.
En effet, le message promotionnel est souvent assez fort et direct dans sa formulation pour
que lon ait pas jouer sur la rptition. Ou loffre est percutante et mobilisatrice et gnre
alors un achat sans quil y ait matraquage, ou elle ne lest pas et alors il est inutile de rpter
le message, cela pourrait devenir lassant. Une promotion doit absolument tre communique
aux consommateurs de manire attractive et choc, pour les faire ragir immdiatement.
Tous les supports de communication sont alors envisageables : le produit lui-mme, la PLV
(Publicit sur le Lieu de Vente), la radio, la presse, la tlvision, laffichage....
Le choix du mcanisme et de la publicit de la promotion dpend du budget allou.
Vrifier la faisabilit
Bien entendu, le montage dune opration promotionnelle doit tre analys en terme de
faisabilit. On tudiera donc les aspects juridiques et les aspects matriels et logistiques.
Ex : le montage de lopration Fte des Mres sur Romance de Ralph Lauren qui avait pour
principe de donner une rose pour lachat dun flacon de Ralph Lauren Romance a ncessit
une tude de cot du cadeau (la loi des 7% oblige, dans le cas dune offre de prime avec
achat, que la valeur du cadeau sot infrieure 7% du prix dachat hors taxe du produit), donc
une ngociation avec le fournisseur pour arriver un cot unitaire permettant de rester dans le
cadre lgal.
De mme, en terme de logistique, il a fallu organiser lacheminement des roses dans chaque
magasin participant lopration et ce chaque jour, car les fleurs devaient imprativement
rester fraches.
Par ailleurs, on analysera la faisabilit de la promotion en fonction de laspect budgtaire.
Toute action de promotion se dcompose en deux grands types de dpenses :
Celles qui ont trait la communication : cration, conception des messages,

illustrations, ensemble de frais techniques, achats de lespace des supports,
Celles qui ont trait aux dotations : cadeaux, primes, budgtisation des
remontes des bons de rduction
B= C + D
Budget = Communication + Dotation
63
Loptimisation de la communication passe par la conception dun message le plus percutant et

le plus sduisant, celui qui va faire acheter, et par le choix des vecteurs les plus puissants et
les plus conomiques. Pour optimiser les dotations, il sagit de trouver celles qui auront le
maximum dimpact pour le cot minimum. Chaque grand mcanisme possde ses propres
critres de rendement. Par exemple, pour les rductions de prix, il faut rester en de du seuil
de saturation partir duquel lefficacit marginale tend vers zro.
Enfin, loptimisation de la promotion dpend galement de sa planification ; il est donc utile
de choisir prcisment en fonction des objectifs et cibles une priode , et dtablir alors un
rtro planning dtaill. On peu ainsi anticiper sur tout changement ou dysfonctionnements.
B) Les diffrentes techniques promotionnelles
La diversit des techniques promotionnelles permet entre autre de rpondre, le plus

efficacement possible, des objectifs aussi prcis que varis. Ces objectifs (dtaills dans la
partie a) se regroupent en deux catgories :
OBJECTIFS CONSOMMATEURS
Augmenter les quantits chaque achat
Faire acheter plus souvent un produit
Fidliser un consommateur irrgulier
Gagner de nouveaux consommateurs
OBJECTIFS DISTRIBUTEURS
Obtenir/ Augmenter un rfrencement
Amliorer une prsence en linaire
Diminuer les ruptures de stocks
Crer du trafic
Comme nous lavons vu prcdemment, la tendance est lutilisation croissante de

promotions mettant en avant une offre porteuse dun avantage direct pour le consommateur.
Bernadet, dans son uvre Comment dvelopper la promotion des ventes ? , insiste ce
titre sur la progression trs sensible des techniques fondes sur lavantage certain et
immdiat.
Ainsi, les offres de prix reprsentaient, en 1998, 58% des actions promotionnelles.
Rpartition des diffrents techniques promotionnelles
utilises en 1998
Produits l'essai
5%
Offres de prix
58%
Nombre total d'actions promotionnelles: 46 573
Jeux et Concours
14%
Ventes primes
23%
Source: BIPP, 1999

64
Les techniques promotionnelles se diversifient sans cesse pour sadapter toutes sortes
dobjectifs. Le choix final doit prendre en considration la nature du march, lobjectif
poursuivi, les actions de la concurrence et le rapport cot/ efficacit de chaque outil.
Les tableaux ci-aprs prsentent le dtail des oprations menes en 1998 ainsi que leur
volution par rapport 1993.
Les offres de prix :

En nombre
1993
Offre spciale
7840
Vente groupe
879
Bons de rduction
470
Offre de remboursement 771
3 pour 2
426
Reprise de produit
328
Bons de rduction 157
valoir
Vente jumele
283
Satisfait ou rembours 172
Total famille
11326
1998
7926
2578
1524
231
1036
219
342
Evol. (%)
1,1%
193,3%
224,3%
-70%
143,2%
-33,2%
117,8%
437
360
14653
54,4%
109,3%
29,4%
1998
1068
1458
823
202
162
246
225
54
Evol (%)
1,4%
210,2%
44,9%
36,5%
45,9%
89,2%
129,6%
45,9%
32
4270
-27,3%
50,9%
1998
379
522
319
232
371
1823
Evol (%)
-36,7%
142,8%
37,5%
78,5%
401,4%
45,8%
Les ventes prime :

En nombre
1993
Prime directe
1053
Prime produit en plus 470
Prime diffre
568
Offre auto payante
318
Prime chantillon
111
Prime fiche recette 130
Prime parrainage
98
Contenant
37
rutilisable
Prime emballage
44
Total famille
2829
Les produits lessai :

En nombre
Cadeau gratuit
Essai gratuit
Dmonstration
Echantillon gratuit
Dgustation gratuite
Total famille
1993
599
215
232
130
74
1250
65
Les jeux concours :

En nombre
Loterie
Animation
Concours
Winner per store
Sponsoring
Total famille
1993
2315
602
269
60
65
3311
1998
1905
975
76
1083
195
4234
Evol (%)
-17,7%
62,0%
-71,7%
1705,0%
200,0%
27,9%
Source : BIPP 1999

Le fait est que les promotions reprsentent un levier sur lequel on peut choisir dagir afin
damliorer ses performances tout comme le packaging, linnovation, la communication
mdia ou encore le linaire.
On distingue donc cinq catgories de techniques promotionnelles :
1) Les techniques de prix

Les offres de prix reprsentent lensemble des diminutions de prix de vente. Elles sont trs
rpandues et les consommateurs y sont trs sensibles. Les objectifs du producteur sont
dattirer de nouveaux consommateurs avec un prix attractif et donc daugmenter ses ventes.
Cette technique permet aussi des acheteurs potentiels de tester le produit qui tait alors trop
cher par rapport ses concurrents et donc inaccessible. Les distributeurs peuvent donner
leur point de vente une image de bon march. Ces offre de prix sont de diffrentes sortes.
1- Les rductions de prix immdiates
Indiques on pack, elles sont soit des rabais en pourcentage (ex : les crales Quaker noisettes
et amandes 450g dont 20% gratuit), soit des rabais dun montant spcifique indiqu laide
dun sticker ou dun changement dtiquette. Le consommateur profite donc immdiatement
de la rduction de prix.
2- Les ventes par lots ou offre spciale
Elles portent sur un lot de produits (ex : lot de 2 brioches tranches Harrys) et non as sur un
seul produit. Ces ventes par lot ne reprsentent pas forcment une rduction du nombre
dachat.
3- Les ventes jumeles
Elles permettent dassocier un produit phare de lentreprise avec un nouveau produit pour en
faciliter le lancement et la pntration (ex : un paquet de biscuit Taillefine de Lu offert dans
un lot de Petits LU). Elles peuvent aussi permettent dassocier un produit forte rotation avec
un produit faible rotation afin dacclrer les ventes et couler les sur stocks.
66
4- Les produits girafe

Ils se caractrisent par loffre dune quantit de produit en plus pour le mme prix. Cela
revient faire une rduction de prix, mais dans lesprit du consommateur limpact est
beaucoup plus fort si on offre du plus .
Ces produits ncessitent une tte de gondole car gnralement ils nentrent pas dans le linaire
classique. Chez Colgate-Palmolive, pour les nettoyants mnagers, cette formule
promotionnelle est souvent utilise parce que le march est trs concurrentiel et les produits
sont assez peu diffrencis.
Exemple, le Soupline dilu 5 litres dont 1 litre gratuit nest pas un format standard, mais un
format promotionnel qui offre de la quantit en plus pour le mme prix.
5- Les coupons
Les coupons de rduction sont trs efficaces lors dun lancement de produit pour pousser le
consommateur lessayer ou bien pour en accrotre la clientle. On trouve des coupons in
pack qui permettent daugmenter la consommation de la clientle fidle ou bien on pack qui
intressent les acheteurs des produits concurrents voisins.
Il est galement possible de trouver des coupons de rduction dans les prospectus denseignes
distribus en bote lettres ou dans des magazines. Dans ce cas l, le consommateur doit
renvoyer le coupon par la poste, ce qui ncessite de sa part un effort. Les taux de remontes
sont assez faibles alors, mme sils sont plus importants dans la presse spcialise qui
sadresse son cur de cible. En France, ce sont les distributeurs qui les collectent en
magasin et la SOGEC gre leur valeur, leur quantit, leur provenance pour facturer ensuite les
annonceurs.
Les distributeurs comme Casino par exemple, adoptent galement cette mthode pour
fidliser leur clientle en mettant des coupons valoir uniquement sur un achat effectu dans
leurs points de vente.
6- Les remboursements diffrs

Aprs avoir effectu son achat, le consommateur a la possibilit de se faire rembourser
ultrieurement contre des preuves dachat (tickets de caisse, codes barres).
Ex : pour le lancement dAjax Antibactrien, le produit porte une collerette sur laquelle il est
inscrit que le premier achat de ce produit est rembours si le consommateur renvoie ses
preuves dachat.
Gnralement ports par le conditionnement, les remboursements diffrs sont une technique
motivante pour le consommateur qui anticipe souvent son deuxime achat. Cela permet donc
de fidliser le client. Cette promotion doit tre suffisamment longue pour permettre le
prochain achat et cela ncessite un bon contrle de la distribution physique du produit, pour
tre prsente dans les points de vente jusqu la date limite, mais pas aprs.
67
2) Les techniques de prime
En thorie, les ventes prime sont interdites par la loi. Cette interdiction ne concerne que les
ventes aux consommateurs mais elles sappliquent quelles que soient les modalits
dattribution de la prime : immdiate ou diffre. Cette interdiction ne sapplique pas aux
menus objets ou services de faibles valeurs ni aux chantillons dont la valeur est limite
comme suit :
7% du prix net TTC (si< 500F)
30F + 1% du prix net TTC (si>500F) dans une limite de 350F
La valeur TTC est complte partir du dpart production pour les objets
produits en France et franco ddouans la frontire des objets imports
1- Prime directe
La prime directe offre un article supplmentaire gratuit remis en mme temps que la
marchandise achete (Kotler et Dubois). Elle doit pouvoir tre fixe ou contenue facilement
dans le conditionnement du produit. Elle doit galement tre de faible volume de manire ne
pas entraner de difficults au niveau de lagencement du linaire. Ces primes sont lies au
produit et la cible du produit.
Ex : Bourgeois offrait avec ses gels douche trs cosmtiques un gant de gommage.
2- Prime diffre
La prime diffre offre un avantage supplmentaire montaire dont la remise est diffre par
rapport lachat (Kotler et Dubois). Cette prime est surtout utilise lorsque le producteur
veut fidliser ses acheteurs un produit peu cher et rotation rapide. Elle est un peu plus
conomique car elle nest distribue quaux consommateurs qui en font la demande. Cette
technique est plutt rserve aux produits tant arrivs en phase de maturit : elle est un bon
outils de valorisation de la marque (communication sur limage de marque) si elle est bien
choisie.
3- Prime auto payante
La prime auto payante consiste propose un produit de qualit un prix modique, contre la
preuve dachat dun autre produit.
68
3) Les techniques dessais

Ce sont les chantillons essentiellement. Cette technique consiste distribuer un produit
gratuitement de taille rduite pour faire connatre une nouveaut et convaincre le
consommateur de sa qualit ou efficacit.
Ainsi, Procter & Gamble adopte souvent cette technique. Par exemple : au lancement de
Pantne Pro-V, plus de 180 000 chantillons ont t distribus dans les botes aux lettres.
Mais cela reste un outil trs coteux et utilis surtout pour les produits de petit
conditionnement (moins encombrants).
4) Les techniques de jeux et animations

La lgislation des loteries ou jeux est trs prcise et vise protger les consommateurs de tout
abus de la part de fabricants. Sauf rares exceptions, les loteries de toute espce sont prohibes.
Le dlit est constitu si sont runis les 4 lments suivants : lesprance de gain, lintervention
du hasard, une offre publique et un participation financire.
1- Les concours
Les concours jouent sur une promesse de gain substantiel acquis la faveur dune
comptition faisant appel aux qualits dobservation, de sagacit et de crativit des
participants (Kotler et Dubois).
Exemple : on a vu pendant lt 1999 Carrefour qui organisait avec Kodak un concours de
photos sur le thme du passage au troisime millnaire avec plus de 1 000 000 francs de lots
gagner. Le consommateur participe activement ce type dopration car il est impliqu et sait
quil y a de gros lots la cl.
2- Les jeux ou loteries
Pour tre licite une loterie doit tre gratuite pour le consommateur, mme les frais de timbres
doivent tre rembourss. La mention lgale jeu sans obligation dachat doit figurer sur la
PLV ou tout autre agent de communication de ce type daction.
Exemple : pour lopration Le Carnaval des Economies chez Auchan , Colgate-Palmolive
offrait un an dentretien gratuit (soit un quivalent de W dtergents, X liquides vaisselle, Y
lessives, Z assouplissants), avec un gagnant par magasin (systme du winner per store). Le
consommateur devait remplir le bon de participation prsent sur la PLV en magasin et le
dposer dans lurne ct. Puis les bons de participation taient renvoys une socit
extrieure, BGS, qui organisait le tirage au sort avec huissier.
Le sweepstake est une autre forme de loterie : lentreprise organisatrice distribue des bons
de participation comprenant chacun un numro de loterie et les gagnants sont dtermins par
tirage au sort.
Ces loteries ont pour but danimer les points de vente, donc de communiquer sur la marque et
lentreprise de faon ludique, mais elles sont relativement coteuses car elles impliquent de
nombreux cots : gestion de logistique( envoi des PLV, silhouettes, affiches ou autres
supports de communication dans les magasins), cration de support, gestion du tirage au sort
(1700 f pour dposer le rglement juridique et organiser le tirage au sort avec BGS, plus les
remboursements des frais de timbres, les renvois de lots parfois etc...).
69
3- Les bonus
Les bonus permettent de construire la fidlit une marque : or, ce qui est important pour une
marque cest son cur de cible qui est loyal. En accumulant des bons, le consommateur peut
avoir le droit des cadeaux.
Exemples : en 1999, St Yorre offrait de collectionner 40 bons (1 bon situ sur ltiquette par
bouteille gagner), et de les renvoyer pour recevoir en change une bote de foie gras dune
valeur de 360F ou son quivalent en argent. Puis il fallait collectionner 20 bons pour avoir
deux assiettes. Le principe tait le mme pour les bons ESSO : chaque litre dessence
correspond un 1 point cadeau et lon peut avoir divers objets (assiettes, couteaux suisse,
verres, tee-shirts...) en change de ces points. Ce principe favorise un achat rpt et fidlise
le consommateur sur la dure.
4- Les animations et la PLV
Pour un grand nombre doprations promotionnelles, il est souvent ncessaire danimer le
point de vente, car cela permet de gnrer du trafic, dagir sur le consommateur et de
communiquer sur la marque et le produit de manire plus directe et plus vidente.
Exemple : au cours de lopration Le Jardin de Douceur Palmolive chez Gant, qui offrait
un voyage en Tunisie pour deux personnes en pension complte, des animatrices distribuaient
des coupons de rduction en magasin. Cette technique est trs efficace et les taux de
remontes sont importants.
Certaines entreprise comme Unilever par exemple, ont de vritables politiques danimation
(choix des animatrices et formation spcifique pour chaque animation). Chaque marque utilise
une animatrice pour effectuer entre 20 et 30 week-ends danimations par an dans les
Hypermarchs. Les animatrices font connatre et essayer le produit, elles ont donc un discours
ventant le produit, mais cela ncessite une relle implication de leur part, ce qui nest pas
toujours le cas.
5) Les nouvelles techniques de promotion
1- Le couponning lectronique
Il sagit de faire bnficier des consommateurs de bons de rduction dfinis en fonction du
contenu de leur panier dachat et des objectifs de marques participantes. Ces bons de
rduction sont valoir sur de prochains achats de marques dtermines, dans le magasin. Cela
peut-tre des offres de catgorie (aux acheteurs de la catgorie de produit), des offres de
fidlisation (aux acheteurs de la marque), des offres croises (produits complmentaires) ou
encore des offres conjointes sur plusieurs produits.
La technique la plus utilise est celle de loffre catgorie.
Exemple, lors de lachat dune bouteille de Pepsi Cola, se dclenche aussitt en caisse un bon
de rduction de soft drinks de Coca Cola.
Actuellement, la socit Catalina-Marketing est le principal acteur sur ce crneau et travaille
aussi bien pour les industriels que pour les distributeurs. Cette mthode permet dadapter la
politique promotionnelle tout en maintenant lanonymat des consommateurs.
70
2- Les bornes interactives

Le principe de ces bornes est que le consommateur choisit ses coupons avant ses achats.
Lavantage est donc le ciblage selon les besoins du consommateur. Ces bornes sont achetes
et gres par les distributeurs. En moyenne 200 300 coupons sont distribus par semaine en
supermarch/ limpact immdiat est bon, mais le contrle est trs difficile. Il existe diffrents
systmes : Rductor chez Leclerc, Points Promos chez Monoprix, Stoc et Champion,
Hypercoupon pour Cora.
3- Les lots virtuels ou lectroniques

Le consommateur bnficie de rductions immdiates ds son passage en caisse sur certains
produits. Ds le passage du code barre sur le scan, une rduction se dclenche
automatiquement. Lavantage est de ne faire de la promotion que sur ce qui est rellement
vendu et donc de ne pas fabriquer de nouveaux produits avec des formats ou des packagings
spcifiques.
Exemple : lors de lopration La Maison Ajax chez Gant en mai 99, les consommateurs
bnficiaient directement en caisse de 4 F de rduction pour lachat de trois produits Ajax.
C) Les mesures defficacit de la promotion
Les budgets promotionnels en augmentation provoquent une exigence de plus en plus grande
en matire de mesure defficacit des campagnes. Ainsi il incombe au responsable marketing
de la marque de procder une valuation posteriori objective et rigoureuse, de manire
savoir si, lavenir, dautres oprations du mme genre mritent dtre menes nouveau.
L valuation a posteriori dune promotion peut se faire sous diffrents aspects :
LA MESURE DE LIMPACT OU TAUX DE REMONTEE
Limpact dune opration peut se mesurer aide dindicateurs du nombre de personnes qui
ont effectivement profit de loffre promotionnelle. Ces indicateurs, appels taux de
remontes ou taux de retours peuvent tre par exemple :
- le nombre de coupons de rduction qui ont t utiliss pour un achat
- le nombre de bulletins de participation un concours ou une loterie
- le nombre de primes ou de cadeaux distribus en change de preuves
dachat, etc...
Ces remontes directes doivent tre collectes par lannonceur qui reoit les coupons de
rduction, les demandes de primes auto-payantes, les collecteurs, les demandes e
remboursement... Le distributeur peut parfois se rvler perturbant dans le fonctionnement de
ces remontes ; il est prfrable de demander au consommateur de sadresser directement
lentreprise.
71
Sagissant des promotions en direction des distributeurs, les indicateurs les plus pertinents de
succs seront par exemple :
- le nombre de ttes de gondole qui ont t obtenues
- laccroissement du linaire attribu la marque
- laugmentation du nombre de magasins ayant rfrenc le produit, etc.
Mais il est difficile de tirer une conclusion des donnes brutes ; en revanche, les donnes
anciennes des prcdentes promotions et surtout les rsultats des promotions des concurrents
(quand linformation peut tre obtenue) sont des bases de comparaison pertinentes pour juger
du succs ou de lchec dune opration.
La mesure des remontes directes est le minimum quune entreprise puisse raliser pour
analyser lefficacit de ses oprations promotionnelles.
Par exemple, une agence de promotion avait organis avec RTL un concours, avec un budget
de 2.5 millions de francs, 12 000 remontes, ce qui a permis son client automobile de faire
passer son nombre de concessionnaires de 12 70.
LES ETUDES CONSOMMATEURS
Les taux de remontes, eux seuls, ne permettent gnralement pas de savoir si les vritables
objectifs de la promotion ont t atteints, et dans quelle mesure. Par exemple, si une opration
de couponning avait pour principal objectif de faire essayer le produit par de nouveaux
clients, le nombre de coupons remonts ne permet pas de savoir combien de nouveaux clients
ont t gagns : en effet, les coupons peuvent aussi bien avoir t utiliss par des clients
anciens que par des clients nouveaux.
Pour savoir dans quelle mesure les vritables objectifs dune opration de promotion
consommateurs ont t atteints, il est donc ncessaire en gnral davoir recours des tudes
auprs des consommateurs, et en particulier aux panels consommateurs qui permettent de
mesurer par exemple, les gains de nouveaux clients, laccroissement de la fidlit la marque,
laccroissement des quantits consommes...
Exemple : une promotion sur lhuile de tournesol (Lesieur) a t, en partie, value sur la base
dun questionnaire rempli par le consommateur. Compte tenu de son cot, une telle mthode
est rarement utilise pour chaque opration promotionnelle, mais plutt pour un type de
promotion donn.
LA MESURE DES VENTES
Lune des mthodes les plus courantes est la comparaison des ventes ( ou parts de march)
avant, pendant et aprs la promotion. Ainsi on peut mesurer les modifications de
comportements dachat et leur durabilit ; les donnes dautres oprations promotionnelles
(concurrence par exemple) sont ncessaires pour juger limpact de laction promotionnelle.
72
LA MESURE DE LA REPONSE DU MARCHE
Les donnes de scanner et de panel peuvent servir mesurer la rponse du march. Une tude
a ainsi montr que les promotions destines aux consommateurs favorisent le changement de
marque, mais un degrs variable selon la nature de la promotion : les coupons diffuss dans
les mdias entranent une plus forte infidlit que les offres spciales qui devancent ellesmmes les coupons joints lemballage. En outre, la plupart des consommateurs retournent
leur marque prfre sitt la promotion termine.
Plus gnralement, une rcente tude de lIRI effectue partir de son Behaviorscan
rvle que sur les 360 tests effectus aux Etats-Unis depuis 10 ans, seules 16% des
promotions tudies taient vritablement rentables. (Source : Kotler et Dubois, chapitre 19
Grer la publicit, la promotion des ventes et les relations publiques )
LA MESURE DE LA RENTABILITE FINANCIERE
Lvaluation de la rentabilit financire dune opration promotionnelle est laspect le plus

difficile de lvaluation posteriori. Elle consiste :
-
estimer le volume des ventes supplmentaires
dduire de cette marge brute supplmentaire

les cots directs de lopration (primes, cadeaux, cots de packagings
promotionnels...)
le manque gagner ventuel correspondant la part des ventes prix

rduit qui, en labsence de promotion, auraient t faites au prix normal.
Simple dans son principe, cette mthode est difficile dans son application, notamment
lorsquil sagit de dterminer le volume des ventes supplmentaires imputables la
promotion.
Ainsi, la promotion se rvle difficilement mesurable dans ses objectifs principaux que sont la
fidlisation client ou le recrutement, on peut donc comprendre quil apparat encore moins
vident de mesurer limpact dune promotion en termes de communication. Cependant, sil
est vrai que trop de promotion peut tuer la marque ou le produit, il semble important de mettre
en avant limmense opportunit que reprsente une opration promotionnelle de
communiquer notamment sur la marque et limage que celle-ci souhaite avoir auprs de ses
consommateurs. Au demeurant, il savre que cest un outils de communication moins
onreux que les mthodes dites classiques, permettant ainsi aux plus petites entreprises ou
marques de communiquer moindre cot, de manire cible.
73
III.2) EVENEMENTS ET RELATIONS PUBLIQUES

Dans cette partie, nous allons analyser les caractristiques, les techniques et les mesures
defficacit de la communication vnementielle travers, dune part, la publicit par
lvnement, dautre part, les relations publiques, afin de conserver la mme approche que
pour les objectifs de la communication vnementielle (cf. partie II) et enfin, la
communication par lobjet, technique de communication trs lie aux deux prcdentes.
III.2.1) LES TECHNIQUES DE LA PUBLICITE PAR LEVENEMENT
Nous allons aborder successivement le sponsoring, le mcnat et le parrainage par les

dfinitions, les objectifs spcifiques de ces diffrentes techniques et leur mesure defficacit.
A) Dfinitions et caractristiques des diffrentes techniques de la publicit par

lvnement
Bien que chaque technique prenne appui sur un vnement donn, il y a certes une distinction
faire entre chacune delles (selon J-M Dcaudin dans La communication marketing ) :
LE PARRAINAGE / SPONSORING :
- le sponsoring qualifie une action de publicit par lvnement connotation

commerciale dont leffet est attendu court terme .
prsence voyante sur lvnement et dans son exploitation mdiatique.
Le sport est trs utilis en France pour soutenir des actions de sponsoring.
Ex : les investissements des annonceurs pour le football (29%), la Formule 1 et les sports
mcaniques (15%), le cyclisme (14%), le tennis (12%), la voile (8%), le basket (5%) et le
rugby (3%) - Source : Sports Marketing Surveys dans Stratgies, n1001, 28 fvrier 1997.
- le parrainage qualifie le sponsoring des missions de tlvision ; la lgislation

spcifique du parrainage permet aux distributeurs, interdits de publicit mdias la tlvision,
dtre prsents sur ce mdia.
Cependant, il faut noter que les termes sponsor et parrain sont souvent utiliss indiffremment
par les professionnels.
74
LE MECENAT :
Le mcnat qualifie une action de publicit par lvnement oriente vers une amlioration
dimage dont leffet est attendu moyen (ou long) terme .
prsence discrte sur lvnement et dans son exploitation mdiatique.
Le mcnat bnficie dun cadre rglementaire particulier qui permet notamment la
cration de fondations dentreprise.
Ex : la fondation Ronald Mc Donald a t cre par lentreprise Mc Donalds pour venir en
aide aux enfants dfavoriss ; cette entreprise bnficie alors dun rgime fiscal prfrentiel.
Autres ex. parmi les plus grandes fondations dentreprises : GDF pour lenvironnement,
Cartier pour lart contemporain, Total pour lenvironnement ou la RATP pour lutter contre les
exclusions.
Le mcnat peut se traduire par un don dargent, une aide directe une association ou par
lorganisation dune opration spcifique.
Ex : - don direct comme la socit Nature & Dcouvertes qui consacre 10% de son rsultat
net avant impts sa fondation pour la protection et la connaissance de la nature.
- opration de produit - partage comme lhorloger Louis Pion engag reverser 50F
lassociation Sida Info pour tout achat dune montre de modle ruban rouge vendue 199F.
- aide directe comme la vente des cartes de vux de lUnicef.
Cependant, le mcnat sous-entend que la sincrit de lentreprise ne doit pas tre remise en
doute.
Ex : la socit The Body Shop a t mise en cause par un article de la revue Business
Ethics sur la ralit de ses efforts pour la protection de lenvironnement et laide aux pays
du tiers- monde ; elle a alors vu son action baisser de 17% en 3 semaines.
Source : Lessentiel du Management, juin 1996.
Dans Communication des entreprises, stratgies et pratiques chez Nathan, la distinction

entre parrainage/ sponsoring et mcnat est la suivante :
Le parrainage est une technique de communication par laquelle une entreprise ou une
marque apporte son soutien une personne ou une organisation afin de lui permettre de
raliser son projet, en contrepartie dune prestation publicitaire alors que le mcnat se fait
sans quil ne soit prvu de contrepartie promotionnelle.
De plus, ces techniques sont trs diffrentes au niveau de la fiscalit et des objectifs.
75
B) Objectifs spcifiques des techniques de publicit par lvnement

Nous allons prsenter les principaux objectifs en terme de notorit, dimage, de
comportement et les objectifs internes du parrainage/sponsoring et du mcnat sous forme de
tableau synthtique :
Objectifs
De notorit
Parrainage
Mcnat
Amliorer la notorit de la marque - Accrotre la notorit de
ou des produits auprs des lentreprise : attirer lattention du
consommateurs ou clients (1)
grand public ou dun public cibl
Dvelopper
des
contacts
privilgis
Dimage
- Construire ou conforter une image Enrichir limage institutionnelle de
de marque
lentreprise ; elle peut rechercher :
- Valoriser un produit : linstallation - une valorisation sociale
du produit pendant lvnement - une intgration
permet
de
dmontrer
ses
rgionale/nationale
performances (2)
- une rhabilitation
- Faire prfrer un produit ou une - un rajeunissement
marque
De comportement Animer un rseau de vente : enrichir
largumentaire des vendeurs est un
excellent moyen pour les motiver.
De plus, il peut tre le support de
nombreuses actions parallles et
complmentaires :
- promotion des ventes (jeux,
concours, animation,)
- stimulation de la force de vente
(concours entre vendeurs)
Internes
Fdrer et motiver le personnel : dvelopper des rapports humains
privilgis entre les salaris dune entreprise (cohsion, esprit de groupe,
valorisation par lassociation un vnement important).
(1) Ex : la marque Fleury Michon, grce au financement dun bateau qui a particip et gagn
de grandes rgates, a vu sa notorit passer de 58% 97% en 4 ans.
(2) Ex :- parrainage par la preuve : IBM France a montr son savoir-faire en ralisant le
traitement informatis des rsultats des jeux Olympiques dAlberville.
- sponsoring par la preuve : la comptition automobile pour les fabricants de pneus,
comme en F1 avec Michelin et Bridgestone.
Daprs J-M Dcaudin dans La communication marketing , la publicit par lvnement
peut poursuivre les mmes objectifs que la plupart des techniques de communication
(notorit, image, modification de comportement ou dattitude) mais chaque technique
spcifique est plus qualifie pour atteindre lun ou lautre de ces objectifs :
76
- le parrainage tlvis permet essentiellement de dvelopper le taux de notorit

(spontane) dune marque, dun produit ou dune entrepriseet peut amliorer limage de
lannonceur
Ex :La BNP : 20 ans de tennis

La BNP a commenc un partenariat visible la tlvision avec le tournoi de tennis de Roland
Garros en 1973 (prsence du logo sur les bches de fond de cour). Depuis, la BNP a toujours
t fidle ce tournoi, lutilisant notamment en 1987 pour prsenter son nouveau logo.
Limpact de cette action se mesure entre autres la notorit spontane qui a rgulirement
progress depuis 20 ans avec des pointes correspondant aux semaines du tournoi de Roland
Garros.
- le sponsoring contribue fortement lamlioration de la notorit de lannonceuret

permet aussi daffirmer le positionnement et limage des marques prsentes .
Ex :Peugeot et le sponsoring
Les choix de Peugeot en sponsoring sont directement dtermins par les cibles et limage des
sports retenus. Trois sports ont t retenus :
- le tennis : bonne image, tournois mdiatiss (surtout Roland Garros et Bercy) et public
important
- le golf : image haut de gamme, cible restreinte mais compose de leaders dopinion, sport
qui se prte des oprations de relations publiques sur cette cible
- le football : audience large et surtout compose dhommes, sport permettant un ancrage
dans la vie quotidienne par limplication dans lquipe de la ville proche des sites de
fabrication.
Source : Mdias, n333, dcembre/janvier 1993
- le mcnat est principalement retenu pour travailler limage dun produit, dune marque ou
dune entreprise (objectif rarement court terme).
Ex :
Lenvironnement
De plus en plus dentreprises se montrent soucieuses de lenvironnement travers leur image
(comme Peugeot qui sest affirm en tant que tel lors du Mondial de Paris ou du Salon de
Genve), et notamment des fondations tels que Total et la RATP cits prcdemment.
77
C) Les mesures defficacit de ces techniques
Les principales analyses mener en terme de mesures defficacit de la publicit par

lvnement, daprs J-M Dcaudin dans La communication marketing sont les suivantes :
la mesure de laudience directe : le nombre de personnes et caractristiques des

personnes prsentes sur le lieu de lvnement au moment de son droulement
la mesure de laudience indirecte : le nombre et les caractristiques des personnes

touches par les retombes mdiatiques de lvnement
lvolution des notorits spontanes et assistes par des tudes de notorit de type
avant/aprs . Cette tude est renouveler quelques mois plus tard pour juger de la
durabilit de la modification de notorit
lvolution des composantes dimage par une tude dimage avant/aprs
le taux de mmorisation de lvnement et de la prsence de la marque sur lvnement

seront tudis juste aprs lvnement, puis quelques mois aprs
un test dattribution de lvnement lannonceur est indispensable raliser pour voir

si la cible de communication est consciente de la prsence de la marque ou du produit sur
lvnement
les conomies ralises : recenser tous les passages obtenus dans les mdias et les
valoriser au cot dachat despace publicitaire. Ce budget doit tre compar au budget
investi dans lopration de publicit par lvnement.
Ex : voir les exemples BNP et Peugeot cits prcdemment.
78
III.2.2) LES TECHNIQUES DES RELATIONS PUBLIQUES
Nous allons dvelopper successivement les caractristiques, les objectifs spcifiques et les
mesures defficacit des diffrentes techniques des relations publiques/presse.
A) Dfinitions et caractristiques des techniques des relations publiques
Les relations publiques mettent en uvre de nombreuses techniques, parfois spcifiques,

souvent communes dautres variables de communication, selon J-M Dcaudin dans La
communication marketing .
On peut citer les techniques suivantes :
- le livret daccueil : cest une brochure de prsentation de lentreprise, de ses activits,

de son organisation et de sa philosophie .
destin principalement au nouveau personnel de lentreprise pour faciliter son intgration
et servir de guide de rfrence suite dventuelles questions.
Ex dinformations dans le livret daccueil : le rgime des vacances ou encore le systme de
primes de lentreprise.
Nota : il est fortement dconseill dutiliser le livret daccueil pour dautres publics (messages
spcifiques auprs dune personne nouvellement intgre).
- le journal dentreprise : cest, en gnral, un priodique dont le rle est dinformer le

personnel dune entreprise . Cette information peut tre :
sur lentreprise diffuse par la direction
sur les associations et les groupes internes lentreprise (comit dentreprise, clubs
sportifs et de loisirs, groupes qualit)
sur le personnel de lentreprise (naissances, mariages)
doit contribuer la cration dun esprit dentreprise ; il faut donc viter de donner ce
document sur dautres cibles (externes en particulier).
Ex : le journal / revue dentreprise Ford Magazine dite une fois par mois chez Ford
France afin de donner des informations sur le groupe, le dveloppement de projets ou de
stratgies, les associations et les vnements propres au personnel de lentreprise.
Le journal dentreprise peut avoir une vocation externe et non plus interne si tourn vers les
distributeurs, les clients ; en effet, ce journal, souvent revue de luxe, est alors vhicule
dimages et dinformations sur les marques et les produits.
79
- le rapport annuel a pour fonction premire de prsenter le bilan, le compte de rsultats et

dautres documents financiers aux actionnaires, journalistes financiers, aux banques, au
milieu boursier
Il est aussi un document fondamental pour la communication corporate car il permet de
dvelopper limage corporate sur les cibles cites prcdemment dans un contexte
informationnel crdibilisant le message ; de ce fait, en plus des chiffres, le rapport annuel
doit aussi annoncer la stratgie suivie, les objectifs recherchs, des informations
technologiques et sociales.
il doit se complter de communiqus et avis financiers, de lettres ou runions avec les
actionnaires, la presse spcialise ou les milieux financiers.
Ex : le rapport annuel de La Mondiale Assurance Vie est un vritable document de
communication corporate ; il est prsent comme un catalogue synthtisant la stratgie du
groupe, les objectifs fixs et dautres informations (les agences en France et le futur
dveloppement des services en ligne).
- le communiqu de presse : cest un texte informatif permettant de diffuser une

information prcise une cible de journalistes et de leaders dopinion ; il est cr par
analogie au communiqu de presse dinformation.
Ex : les communiqus de presse de lAFP.
son objectif est dattirer lattention pour inciter le journaliste ou le leader dopinion une
recherche complmentaire dinformation.
- le dossier de presse comprend lensemble des documents ncessaires pour informer les
journalistes et leur faire passer les messages souhaits par lentreprise : photos,
rdactionnels explicatifs, fiches techniques
Ex : des dossiers de presse sont spcialement conus en plusieurs langues lors dun lancement
de vhicule par les constructeurs automobiles. Les journalistes invits peuvent reprendre la
prsentation de ces dossiers directement pour la prsentation dans leur journal concern.
- la fiche technique est un document descriptif et technique cr pour chaque produit

(ou chaque gamme de produits) de lentreprise . Cette fiche est rdige dans un langage
facilement comprhensible par tous.
Les fiches techniques sont souvent reprises dans la ralisation de catalogues de produits par
les chefs de produits.
- les confrences de presse et les voyages de presse permettent de complter linformation

aux journalistes par le contact direct, lchange et le dialogue.
80
- les oprations portes ouvertes sont apprcies par la transparence quelles suggrent sur
lactivit de lentreprise, y compris les process de fabrication .
il est important de cibler les participants de telles oprations pour adapter le discours de
lentreprise
ces techniques peuvent se complter de projection de films dentreprise ou diaporamas
(utilisation dans les salons, les foires, les salles dattente).
Ex : des journes portes ouvertes peuvent tre organises dans des concessions automobiles
(comme Renault, Peugeot, Citron), au sein dtablissements dtudes suprieures (ESC,
Edhec) avec projection de films, distribution de brochures et catalogues
- les sminaires, colloques et runions dinformation sont des techniques apprcies

lorsquelles apportent une vritable information au participant quant aux produits, aux
marques dune entreprise ou des informations sur elle-mme.
Ex : le colloque sur les transports et la scurit routire organis par le Predit tous les 2 ans.
- les cocktails et rceptions sont gnralement donns suite des sminaires, des oprations
portes ouvertes et des vnements divers (lancement de produit, prsentation dun nouveau
logo,).
Loriginalit fera ici la diffrence.
Ex de cocktails dans les muses :
au Muse dOrsay le mercredi aprs 19H, cocktail, dner de 135 500 000 F
la Pyramide du Louvre de 300 600 000 F
au Palais Garnier jusqu 23H, 500 000 F
Source : Mdias, n333, Dcembre/janvier 1993.
- le press-book compile lensemble des articles, coupures de presse ou citations

concernant lentreprise, ses produits et ses marques ; il est la mmoire des actions
entreprises pour les produits, les marques et la socit travers les annes.
il est indispensable dans toute organisation ou entreprise et est actualis en permanence par
lattach de presse (ventuellement extrieur lentreprise) ou par le service relations
publiques.
Dans La publicit chez Nathan, dition 1996, les techniques des relations
publiques/presse relvent donc du domaine de la communication vnementielle (journes
portes ouvertes, salons, foires, runions de distributeurs, invitations), de la communication
audiovisuelle (projection de films) et de ldition (rapports annuels, journaux dentreprise et
plaquettes institutionnelles).
81
Cependant ces techniques dpendent des objectifs assigns lopration, des cibles vises,
parfois des modes, des prfrences et de la crativit du responsable . Aussi allons nous
prciser le type de technique adopte une cible ainsi que les objectifs spcifiques.
B) Mise en uvre dune action de relations publiques : cibles vises et objectifs

spcifiques
Daprs J-M Dcaudin dans La communication marketing , la dfinition de lobjectif

prcis attribu aux relations publiques et celle de la cible finale vise sont les pralables la
mise en uvre dune action particulire .
Exemples de techniques de relations publiques par cibles :
Cible
Interne
Pouvoirs publics
Groupes socio-conomiques et culturels
Bourse, actionnaires et milieux financiers
Fournisseurs
Concurrents
Distributeurs
Acheteurs et consommateurs
Non acheteurs et non consommateurs
Mdias et agences de presse
Technique
Livret daccueil, journal dentreprise, press
book
Sminaire et colloque, cocktail et rception,
opration portes ouvertes
Sminaire et colloque, cocktail et rception,
opration portes ouvertes
Rapport annuel, communiqu de presse,
dossier de presse, lettre aux actionnaires,
runions dinformations, sminaire et cocktail
Journal dentreprise, opration portes
ouvertes, sminaire technique, cocktail
vnementiel
Journal dentreprise, sminaire technique,
cocktail vnementiel
vnementiel, dossier de presse, fiches
techniques
Visite dentreprise, prsentation de produits
Visite dentreprise, prsentation de produits
vnementiel, communiqu de presse, dossier
de presse, fiches techniques, confrence de
presse, voyage de presse, rapport annuel
Nota : le fait quune mme technique puisse tre utilise sur plusieurs cibles ne signifie pas
que la mme action sera mise en uvre sur ces cibles. Il est au contraire indispensable de
crer des actions spcifiques pour chacune des cibles retenues.
82
Les relations publiques englobent les relations avec la presse, cependant il y a des objectifs
spcifiques chacune delle ( Communication des entreprises, stratgies et pratiques chez
Nathan) :
Objectifs des relations dites publiques (cible : public interne et externe):

-
dvelopper des relations de sympathie avec ses diffrents publics
valoriser limage de lentreprise et de ses produits
amliorer la connaissance de lentreprise et de ses produits
Objectifs des relations dites presse (cible : les journalistes) :

-
informer rgulirement les journalistes des nouvelles concernant lentreprise susceptibles

dintresser leurs lecteurs
dvelopper avec eux des relations de confiance et de sympathie
susciter des rdactionnels valorisants pour lentreprise.
Chacune des techniques est plus approprie pour rpondre lun de ces objectifs, surtout en
fonction de la cible vise.
Lvnement, par rapport aux relations publiques, apparat comme un support de
communication ; le choix de lvnement est une opration dlicate et doit tre cohrent avec
le reste de la politique de communication de lentreprise.
C) Les mesures defficacit des relations publiques
La politique de relations publiques doit se conformer six points principaux pour envisager
une certaine efficacit :
les politiques de relations publiques doivent tre conduites de manire stratgique
il doit y avoir un dpartement ou une structure unique et intgr de relations publiques
(mme si il y a utilisation dagences spcialises)
les relations publiques doivent tre sous lautorit directe de la direction (direction
marketing ou direction gnrale)
83
suivant la question traiter, les relations publiques doivent dpendre soit de la direction
gnrale, soit de la direction marketing
les relations publiques doivent se fonder sur le modle thorique symtrique double sens,
recommand par J.E Grunig (le Two Way Symetrical Model ) ; celui-ci nonce que les
relations publiques sont loutil idal pour rsoudre les conflits avec ses publics stratgiques.
le responsable des relations publiques doit tre membre ou trs proche des comits de
direction.
Source : Implications of public relations for other domains of communication , Journal of
communication, volume 43.3, 1993.
Des tudes dimage permettent une approche pertinente et intressante de lefficacit des
relations publiques.
Un exemple daction de relations publiques

Objectif : annoncer le lancement dun nouveau modle automobile
Cible finale :le grand public
Cible intermdiaire : les journalistes spcialiss en automobile
Evnement choisi : prt du nouveau modle pendant 1 mois avant le lancement officiel aux
journalistes cibls
Techniques retenues : invitation personnalise un cocktail de prsentation du produit avec
annonce dune surprise personnelle (le prt du vhicule)
Documents utiliss : dossier de presse sur le vhicule et mailing personnalis (marketing
direct)
Mesures defficacit : minutes de tlvision et radio, lignes en presse crite obtenues.
Valorisation du rdactionnel obtenu au prix de lachat despace.
III.2.3) LA COMMUNICATION PAR LOBJET

Une entreprise qui souhaite entretenir avec ses publics des relations durables et de
proximit peut recourir la communication par lobjet (ou publicit par lobjet). Elle est
souvent lie une campagne de promotion ou de relations publiques.
A) Dfinition et caractristiques de la communication par lobjet
Dans la communication des entreprises, stratgies et pratiques chez Nathan, la

communication par lobjet est une technique publicitaire qui permet un annonceur de
communiquer un message sa cible en lui offrant un support utile et valorisant (lobjet
publicitaire) .
Lintrt de la communication par lobjet rside dans la relation quelle gnre ; la personne
qui se voit remettre un cadeau a tendance dire merci .
84
Ce type de communication provoque ainsi un sentiment de reconnaissance de la part du

destinataire envers lmetteur. De plus, le support pourra encore agir longtemps dans la
mesure o il nest pas perdu.
Ex : les stylos distribus par les entreprises (avec leur logo, marque ou adresse) lors
dvnements, de foires ou salons ; comme lors de salons immobiliers par exemple, le
prospect crit son adresse pour une demande dinformations partir dun stylo que lagence
immobilire ou le promoteur immobilier lui offrira.
communication (information, marque) + cadeau utile.
B) Les objectifs et les circonstances dutilisation de la communication par lobjet
Les objectifs sont multiples :

-
enrichir limage de lentreprise

se dmarquer dun concurrent
tre repr loccasion dun congrs, dun sminaire, etc
promouvoir ses ventes
stimuler et acclrer la commande
fidliser une clientle
amplifier une campagne publicitaire vhicule par dautres mdias
rcompenser ou valoriser quelquun
Les circonstances dutilisation peuvent apparatre :

-
lors dune visite de prospection

lors dun salon / vnement
lors dune vente
lors dun changement de logo
dans le cadre dune action de relations publiques interne ou externe
Ex :
Le Mondial de lAutomobile et la communication par lobjet
Chaque constructeur automobile vhicule un objet publicitaire lors dun tel Salon afin dtre
repr au sein de cette grande exposition (1), de se dmarquer dun concurrent (certains
viennent sur un stand pour avoir lobjet en question) (2) ou de rcompenser ou valoriser les
enfants par exemple (3).
Plus prcisment, voici par exemple le style dobjet ou support publicitaire vhicul lors du
dernier Salon de lAutomobile 2000 auquel jai particip I.Lemire- :
(1) des sacs plastiques avec les photos des nouveaux vhicules et/ou la marque/le logo de
chaque constructeur : reprage dans les alles centrales par les visiteurs.
(2) un top rolley propos par Seat, de couleur rouge et blanc ; on en voyait normment
dans les alles, il y a dailleurs eu une rupture de stock chez eux car les visiteurs pouvaient
stocker leur documentation.
(3) La distribution de cadeaux par le stand Ford pour les enfants, surtout le mercredi : petite
lampe torche au logo Ford.
85
C) Lintrt et lefficacit de la communication par lobjet
Elle permet, par un choix judicieux et attentif de lobjet publicitaire, de vhiculer une
image de marque cohrente et valorisante.
Elle est destine une cible bien dfinie ; lobjet tant souvent remis de main la main, il
reste prsent de longs mois et entrane de la sympathie.
Elle vite, dans certains cas, de faire des rductions de prix qui entranent une
dvalorisation de la marque
Le rapport cot/efficacit est avantageux, le droit dentre est relativement faible et la

gamme dobjets publicitaires est tellement large quelle permet de satisfaire toutes les
demandes, quel que soit le budget.
Ex : la plupart des socits mettent leur propre catalogue dobjets publicitaires allant des
vtements, sacsaux parapluies, stylosportant la marque et/ou le logo ; ils sont souvent
commands voire offerts aux clients fidles la marque.
Conclusion :
Les trois techniques de communication vnementielle sont trs lies puisquelles sembotent
les unes par rapport aux autres en terme dobjectifs spcifiques et dutilisation.
La communication par lobjet se rapproche mme de la promotion des ventes.
De plus, ces moyens de communication hors mdia sont trs proches des mdias.
86
Partie IV
LES NOUVELLES TECHNIQUES DE COMMUNICATION HORS
MEDIA : DU MARKETING DIRECT A LE-COMMUNICATION
Aprs avoir analys les diffrentes techniques traditionnelles de communication hors
mdia, nous allons tudier ce que nous pouvons appeler les nouvelles techniques de
communication hors mdia au sein de cette quatrime partie.
Dans un premier temps, nous allons apprhender les caractristiques, les techniques et les
mesures defficacit du marketing direct ou publicit directe travers le hors mdia ; et,
dans un second temps, nous allons tudier de la mme manire le-communication.
IV.1) LE MARKETING DIRECT
Aux techniques traditionnelles de la publicit sajoutent des techniques permettant une

approche individualise du consommateur (mailing, tlphone, Minitel, prospectus, envoi de
cassettes vido) et des techniques originales (encarts transports, par exemple).
Lensemble de ces techniques rpond deux fonctions distinctes :
- contacter les personnes composant la cible de communication pour leur transmettre
un message personnalis
- constituer un fichier de personnes (consommateurs ou acheteurs potentiels)
contacter ultrieurement par les techniques prcdentes.
chaque technique sera plus ou moins performante sur lune ou lautre de ces fonctions,
savoir la personnalisation de la communication ou la remonte dadresses, du fait de ses
caractristiques propres, sur lesquelles nous allons revenir ci-dessous.
On peut noter que le mailing est toujours la premire technique de la publicit directe
devant les ISA (Imprims Sans Adresses) malgr le rle croissant de la tlvision. Nous
allons nous attarder uniquement, ici, sur les techniques de publicit directe hors mdia.
87
IV.1.1) LE MAILING
Daprs lUnion franaise du marketing direct, le mailing (ou publipostage) reprsente un peu
plus de 50% des dpenses en marketing direct. Malgr les critiques de certains
consommateurs, les annonceurs lui reconnaissent une efficacit indniable.
Le mailing est la transmission postale dun message de lentreprise vers le consommateur
cibl daprs J-M Dcaudin dans la communication marketing . Il permet donc une
communication trs personnalise, partir dune liste de noms et dadresses ou dune base
de donnes.
Son but est de donner une information simple, mais il faut demander une raction au
destinataire (enqute, demande de cadeaux) afin dimpliquer personnellement le
destinataire en lui demandant une rponse ; le marketing direct est une communication
essentiellement interactive.
La composition dun mailing peut varier selon lobjectif fix, que se soit un courrier ou un
colis.
Sa forme la plus simple est constitue dune lettre avec coupon-rponse pour permettre
linteractivit avec le destinataire. Parfois mme, la lettre est seule sil sagit dune
communication purement relationnelle (ex : les vux de nouvel an ses clients).
88
Les mailings les plus complexes peuvent comporter jusqu 6 ou 7 documents, toutefois,
lenvoi se limite gnralement 5 lments clefs :
-
lenveloppe porteuse avec logo, illustration ou accroche

la lettre qui prsente personnellement loffre et amne le lecteur ragir
le dpliant (ou la brochure) qui prsente le produit ou le service de manire dtaill
ainsi que les offres promotionnelles associes
llment rponse : simple coupon-rponse, questionnaire, bon de commande
associ gnralement un carton dinvitation sur le point de vente pour permettre
ainsi une mesure de lefficacit de lopration de communication
lenveloppe rponse la charge du destinataire ou pay par lexpditeur (enveloppe T)
afin de faciliter la rponse du prospect.
Il peut sagir galement dun colis (envoi dchantillons, par exemple).

Lutilisation de cette technique implique la possession dun fichier de qualit, soit un fichier
dont les NPAI (nhabite plus ladresse indique) sont faibles.
Ex : en 1992, 132 millions de plis nont pas trouv de destinataire ; en moyenne cela
reprsente 3 4% de lensemble des mailings publicitaires, moyenne qui cache des
dispersions importantes. Source : Mdias n334, fvrier 1993
Ex : La Redoute dpasse les 200 millions denvois par an et na que 1% de NPAI alors que
dautres annonceurs dpassent les 10%.
Il existe 2 grands types de mailings :
-
les mailings clientle raliss sur les bases de donnes clientle

les mailings prospection raliss sur des fichiers rcuprs (achats, locations) ; ces
mailings peuvent tre des bus mailings cest--dire des mailings conjointement
raliss par plusieurs annonceurs sur un mme fichier.
Malgr le nombre de mailings que reoit en moyenne un franais (plus de 30 par mois et par
foyer), ce dernier subit une pression cinq fois infrieure celle dun amricain ! Il existe donc
un potentiel de progression pour les mailings, malgr lopposition de certaines
organisations de consommateurs. Ce problme incite les entreprises amliorer la qualit
des mailings.
Mais, concrtement, trs peu de consommateurs ont utilis la possibilit de se faire
rayer des fichiers commerciaux en le demandant la CNIL (Commission Nationale
Informatique et Libert).
Ex : une tude Eurocom Direct et H2O sur 3600 entreprises (40% dirigeants, 60% cadres)
montre que moins de 40% des personnes font jeter les courriers publicitaires et que 95% de
ceux qui ne le font pas en prennent connaissance immdiatement, soit aprs classement
pralable. Source : CB News, n309, 5 juillet 1993.
De plus, les consommateurs considrent que les mailings et les prospectus sont de
trs bons moyens dinformation, plus utiles que laffichage, la radio ou les journaux gratuits.
Rf. Etude Marketing Office avec le classement des moyens dinformations les plus utiles sur
un chantillon de 3000 consommateurs. Source : Cash Marketing n158, 28 0ctobre 1992.
89
Nanmoins, les entreprises sinterrogent en permanence sur les taux de retour permettant
de qualifier un mailing de bon ou de mauvais.
Le taux est directement dpendant de la qualit du fichier. Cela prsuppose que :
1) lentreprise ait bien segment ses cibles
2) elle ait pu se procurer des fichiers correspondant chacun de segments de clientle
slectionn
3) elle ait pu se crer des messages parfaitement chacun des segments cibls.
Le taux de retour dpend aussi de la catgorie de produit, du type dachat ; un mailing pour
des voitures haut de gamme ne peut pas tre compar avec un mailing pour des confitures
(taux de retour escompts diffrents mais, surtout, marges unitaires sur vente totalement
diffrentes).
Enfin, la russite dun mailing dpend de la qualit de la logistique mise en uvre.
Ex 1 :
Taux de retour chez Nestl
La grande consommation peut tre forte utilisatrice de marketing direct tel Nestl qui adresse, pour ses produits
dalimentation pour bb, un colis aux jeunes mres dans 99 % des maternits avec un taux de retour de 30% de
la cible vraiment touche. Ce premier envoi est suivi de 4 mailings correspondant aux 3, 6, 9 et 12 mois du bb
et une carte adresse aux 220 000 noms du fichier pour la fte des mres. Cette opration se complte de relais
sur autoroute (8 au total) o 70 htesses servent plus de 100 000 repas gratuits. Nestl value ses envois
880 000 mailings et 1 600 000 chantillons pour un taux de satisfaction de 97%.
Source : Marketing Mix, n69 + cours ESC 3me anne avec Mr Christian Meyssonnier
Ex 2 :
Taux de retour de la Vache Qui Rit
La Vache Qui Rit a envoy aux jeunes mamans dont lenfant va avoir 1 an un colis comprenant une
documentation informative sur la nutrition des enfants et lintrt du produit dans ce contexte, un chantillon du
fromage et un coupon de rduction. La cible reprsentait 580 000 foyers. Un post test a permis de voir que 59%
des consommatrices avaient effectivement consomm lchantillon et que 58% des foyers avaient utilis le
coupon de rduction. Le cot par envoi tait de 3,40 francs, le cot au contact tabli (consommation de
lchantillon) de 5,80 francs.
Source : LEssentiel du Management, mai 1999.
90
IV.1.2) LE CATALOGUE & LE PROSPECTUS OU I.S.A (imprim sans adresse)

Le prospectus ou ISA
Lentreprise qui na pas la possibilit matrielle ou financire de raliser un mailing peut

recourir la distribution dISA : il sagit dun imprim commercial non adress et il
prsente une offre souvent promotionnelle et est assorti dun coupon-rponse ou dune
incitation se dplacer sur le lieu de vente comme le coupon de rduction, par exemple.
Source : Communication des entreprises chez Nathan.
LISA est un excellent outil de prospection pour un prix modeste ; il offre le cot au contact
utile le plus faible du march, dautant plus que sa distribution, gnralement en bote aux
lettres, sest beaucoup amliore grce au gomarketing (ciblage des prospects de niveaux de
vie diffrents selon les quartiers habits).
Cette technique est en constante volution et reprsente aujourdhui plus de 20 milliards

de messages distribus chaque anne. La distribution peut prendre plusieurs formes :
- distribution dans la rue ou aux feux rouges
- distribution sur les pare-brise dautomobiles
- distribution sur un point de vente, avec laccord du distributeur
- distribution sur le lieu de travail
- distribution en bote aux lettres : mode le plus efficace en raison dune segmentation
gographique et dune relative personnalisation du message.
Selon J-M Dcaudin dans La communication marketing , la distribution dISA en bote

aux lettres a beaucoup volu, entre autres sous la pression des organisations de
consommateurs.
Ex : le prospectus peut prendre une apparence plus sophistique et rendre un meilleur service
au consommateur (certains distributeurs y incluent le programme de tlvision).
Les ISA des hypermarchs sont aujourdhui de vritables catalogues imprims en
quadrichromie sur papier glac et prsentant leurs oprations commerciales (type foire au vin)
avec une recherche esthtique relle.
Surtout, les entreprises font de plus en plus attention au ciblage de la distribution ; de plus
en plus de socits de distribution de prospectus proposent une description des quartiers des
villes sur la base de donnes INSEE ; cela vient diminuer le cot du contact utile et ouvre
ainsi ce mdia de nombreux annonceurs qui peuvent parfois consacrer dimportants budgets.
Ex : Prisunic consacre 50% de son budget de communication aux prospectus.
Source : Cash Marketing, 28 octobre 1992.
91
Le catalogue
Cest le mdia numro un de la VPC. Il existe une multitude de catalogues spcialiss plus
ou moins pais, ct des grands gnralistes tels que La Redoute et les Trois Suisses.
Certains couvrent un secteur prcis comme Yves Rocher pour la beaut, ou Finaref pour
les produits financiers. Dautres ciblent une clientle particulire comme les enseignants
pour la Camif, ou les personnes dun certain ge pour Damart.
Les dtenteurs de catalogue pourront tre relancs par des actions promotionnelles spcifiques
tel ou tel segment, incitant la reprise en main et la commande rapide.
IV.1.3) LE TELEPHONE ET SES DEVELOPPEMENTS
Le tlphone est le mdia interactif par excellence qui prsente deux avantages
supplmentaires : sa prsence dans la quasi totalit des foyers franais et sa trs grande
facilit dutilisation. Il a donc connu au cours des dernires annes une expansion trs forte
en communication directe : 500 socits de phoning existent aujourdhui en France.
Le marketing direct est trs utilisateur du tlphone, principalement pour des actions de vente.
La publicit directe utilise galement le tlphone de deux manires diffrentes :
-
en appelant un prospect ou un client pour lui transmettre un message donn ; ceci

est assez rare en grande consommation et plus frquent en industriel (diffrent dune
opration de vente)
en rception dappels qui sont provoqus par dautres mdias (tlvision, mailing,)
intgrant un numro vert ; ce moyen est en expansion car il rapproche le
consommateur du producteur.
Trois autres supports de mme nature peuvent tre utiliss :

-
le fax : il faut souligner lintrt conomique du fax-mailing par rapport aux mailings
traditionnels.
Le cot du contact-fax serait de 1,62FHT contre 3,83FHT pour le mailing (sans
compter le cot de location des adresses).
Source : Les Dossiers du Marketing, Editions Franaises du Marketing, 1997.
A lintrt conomique sajoute la rapidit de mise en uvre (1 minute de dlai
dacheminement contre au moins 24H par La Poste) et la vrification que le
destinataire a bien t touch (accus de rception).
92
le Minitel : contrairement au tlphone, le Minitel ne peut tre utilis quen rception

dappel ; lannonceur doit donc faire connatre son code par tous les moyens de son
choix (mdia ou hors-mdia).
Le Minitel peut galement amener le consommateur agir (demander une
documentation, une carte de fidlit, participer un jeu ou passer une commande) ; le
minitel apparat alors comme un excellent mdia pour la VPC et un excellent outil de
fidlisation.
Linteractivit dnote un potentiel trs intressant ; toutefois, lavenir du minitel est
remis en cause par la progression des quipements en informatique permettant laccs
Internet. Par ailleurs, sa plus grande limite vient du fait que 20% des foyers franais
seulement utilisent le minitel.
Internet est en pleine expansion : cest la possibilit denvoyer des mailings sur les
E-mails de la cible de communication. Son intrt est denvisager une interactivit
entre lentreprise et le destinataire du mailing ; toutefois, les internautes peuvent ragir
ngativement et saturer le site metteur de messages en mesure de reprsailles.
On peut nanmoins parler dun fort dveloppement de le-communication , que nous allons
dvelopper ci-aprs de manire dtaille.
Ces nouveaux mdias prsents ci-dessus constituent ce quon appelle la

tlmatique ; il sagit doutils alliant informatique et tlcommunications et permettant la
transmission et le traitement dinformations distance. Nombre dannonceurs sont sduits par
ce type de mdias compte tenu de linteractivit qui en dcoule.
IV.1.4) LASILE COLIS
Lasile-colis est un document imprim publicitaire gliss dans un colis de vente par
correspondance. Il doit attirer lattention sur un produit complmentaire du produit livr, sur
un nouveau produit ou sur un produit dune socit non concurrente . Source :
Communication des Entreprises chez Nathan.
Lentreprise vpciste se procure un revenu supplmentaire en vendant un droit dasile la

socit mettrice du document.
93
Lintrt de ce mdia rside dans la sensibilit prsume au contact personnalis de

lacheteur de VPC ; lasile colis permet un ciblage sur lutilisateur de VPC, condition que
la cible de lentreprise prsente des points communs avec la clientle des vpcistes.
Lencart courrier est une variante de lasile-colis puisque lentreprise utilise lenvoi de son
propre courrier pour faire une offre commerciale en insrant un document publicitaire dans
lenveloppe.
Ex : technique utilise par les banques, EDF ou France Tlcom.
Lefficacit de la publicit directe

Le taux de rendement des actions est lun des critres essentiels de la mesure defficacit de
la publicit directe : cest le pourcentage de rponses obtenues aprs le droulement de
laction. Pour lannonceur, il y a donc la possibilit de connatre trs rapidement les rsultats
de laction.
Il est intressant de comparer les taux de rendements et les cots des actions mises en uvre
pour dterminer ce que lon a nonc auparavant : un cot au contact utile.
Ex : un mailing cote au total 350 000 francs pour contacter un fichier cibl de 400
000 personnes ; le taux de rendement est de 4%.
Le cot du contact utile est de : 350 000 / (4% x 400 000) = 21,88 francs.
Toutefois, certaines techniques posent un vrai problme de mesure defficacit, en

particulier la distribution dISA. Cest pourquoi a t dveloppe lIsamtrie par Mdiamtrie,
tude qui permet de mesurer le nombre de contacts engendrs par la distribution dISA en
bote aux lettres.
94
IV.2) LE-COMMUNICATION
Pour aborder les diffrentes techniques utilises par le webmarketing, nous allons fonder
notre rflexion sur le cycle de vie dun site Internet dans sa relation avec linternaute.
Ce cycle de vie se dcompose en six phases auxquelles correspondent des techniques de
marketing en ligne particulire.
Aprs en avoir dresser la liste, nous reviendrons en dtail sur les plus utilises lheure
actuelle et celles qui le seront dans les prochains mois (une prvision sur les prochaines
annes serait bien trop hypothtique).
A. Lancement du site
a- Adressage
b- Rfrencement
c- Bannires publicitaires
d- Sponsoring de newsletters
e- Sponsoring de communauts
f- E-mailing
g- Jeux / concours
a- Affiliation
b- Marketing viral
c- Evnementiel
B- Recrutement des internautes
vus prcdemment et galement utilises ici :
e-mailing de prospection
Bannires publicitaires
Sponsoring de newsletter
Concours et jeux
C- Fidlisation des internautes
a- Forum
b- Cration dune newsletter
c- Cration dune communaut
d- Qualification des internautes et personnalisation
des informations et de loffre
95
A) Lancement du site
1) Ladressage
1/ Quest ce que ladressage ?
Ladressage cest le choix du nom de domaine du site. Cest lURL (adresse Internet) quun
internaute va taper pour accder au site dune entreprise.
Exemple : www.nomdusite.com
Trouver un nom de domaine concis et cohrent est primordial pour le succs dun site car plus
de 23% des internautes se connectent un site en tapant directement son adresse Internet.
(Source : Etude Motivation / Benchmark Group. Dcembre 98).
2/ Les conseils pour choisir le nom de domaine
Miser sur une prsence internationale
Dposer un .fr et un .com ainsi quune extension pour tous les pays o lentreprise dclinera
un site Internet.
les cots denregistrement dun .com sont infiniment faibles au regard de la visibilit que
procure le suffixe
les suffixes par pays sont indispensables dans la mesure o les internautes, localement,
sont habitus taper l'adresse avec le suffixe qui les concernent
Dposer rapidement les signes distinctifs de lentreprise
Que ce soit une marque, un modle, une enseigne , il faut tre rapide pour dposer tout les
noms qui ont un capital de notorit important pour viter le cybersquatting (achat
spculatif de noms de site par des cybersquatters cherchant les revendre bon compte).
3/ Les utilisations marketing du nom de domaine
Premier pas vers la personnalisation
Ds le nom de domaine et grce lui, lentreprise peut proposer aux internautes une
communication spcialise : dcliner le nom du site, par exemple, en proposant des services
personnaliss une population cible dinternautes.
Exemple : une entre rserve peut tre mise en ligne la disposition des exposants dun
salon. Cette entre serait disponible ladresse : www.exposants-salons.com
Il sagit presque finalement du dveloppement dun extranet.
Renforcement dun nouveau positionnement
Le nom de domaine peut tre loccasion de modifier ou au contraire de renforcer le nouveau
positionnement que lentreprise veut donner une marque vieillie et ainsi lui redonner du
souffle.
96
2) Rfrencer son site Internet
Lorsquun internaute recherche une information sur le Web, dans plus de 70% des cas, il
utilise soit un moteur de recherche soit un annuaire. Pour quun site se fasse connatre des
internautes, il est donc vital quil soit rfrenc sur ces sites et quil y soit bien
positionn.
Rfrencement et positionnement doivent tre effectus de manire cohrente. En effet, selon
un rcent sondage du site abondance.com, plus de 80% des internautes jugent que les rsultats
de leurs recherches par ces moyens ne sont pas satisfaisants. Do la ncessit pour un site de
ne pas bcler cette tape dans son planning de lancement.
1/ Les annuaires
11. Quest-ce quun annuaire ?
Un annuaire est un outil de recherche qui recense un certain nombre de sites au travers de
fiches descriptives comprenant, en rgle gnrale, le titre, lURL et lobjet du site. Chaque
site est inscrit dans une ou plusieurs catgorie(s) de lannuaire, cette inscription tant
effectue manuellement par le gestionnaire de lannuaire (le netsurfeur) qui consulte le
site soumis et dcide de son inscription ou non. Les annuaires sont considrs comme les
Pages Jaunes du Web.
12. Les annuaires les plus reconnus
Yahoo! France est le plus consult en France et dans le monde
97
Au niveau franais, Voil et Nomade prennent la deuxime et la troisime place du

classement.
98
13. Comment russir un bon rfrencement sur les annuaires ?

Investir dans le contenu du site
Ds le lancement, il faut privilgier la qualit du site, les internautes visiteront le site et les
annuaires lintgreront rapidement dans leurs bases de donnes (la rapidit dacceptation dun
site dans un annuaire comme Yahoo! ou Nomade est souvent un bon indicateur de la qualit
de son contenu).
Par consquent sont proscrire :
les sites creux
les sites en construction
les sites obsoltes
les sites localiss sur des annuaires mondiaux (exemple : soumettre un site franais (.fr)
Yahoo.com)
les sites nintgrant pas les nouvelles directions graphiques et ergonomiques des sites
majeurs du Web (exemple : fond blanc, abandon des frames, formes arrondies des
interfaces...)
Si le site dune entreprise possde lune de ces caractristiques, il est sr de ne pas tre
rfrenc dans les annuaires, quel quils soient !
Niveler le niveau de technologie du site par le bas

Il est trs important de ne pas charger la page daccueil de technologies que les internautes ne
pourront pas lire faute davoir le plug-in adquat. Pire encore, le netsurfeur qui le site est
soumis pourrait aussi avoir ce problme... la demande dinscription atterrira directement la
poubelle !
De mme, si le site contient trop de technologie, le dlai daffichage des pages sera trop long
et il y a toutes les chances pour que linternaute et le netsurfeur aillent cliquer ailleurs !
Professionnaliser le site et la dmarche
Professionnaliser dabord en achetant un nom de domaine propre. Les annuaires filtrent de
plus en plus les inscriptions tant donn le nombre trs important de demandes. Un site qui a
un nom de domaine propre (www.monsite.com) aura toujours plus de chances quun site
personnel (www.multimania.com/mafamille/) dtre rfrenc rapidement.
Professionnaliser ensuite par le contenu, lergonomie et laspect graphique du site. Un aspect
qui ferait trop pages personnelles ferait fuir les internautes. Sont donc bannir les gif
anims, les clip arts et toutes autres gadgets dont les CD Rom sont vendus partout !
Professionnaliser enfin la dmarche en vitant les tentatives de corruptions et les coups de
tlphones incendiaires au netsurfeur qui prendrait trop de temps pour rfrencer le site. Cest
le meilleur moyen pour entrer dans la liste noire des outils de rfrencement.
99
2/ Les moteurs de recherche

21. Quest-ce quun moteur de recherche ?
Les moteurs de recherche fonctionnent sur un systme radicalement diffrent de celui des
annuaires.
Des robots logiciels (crawlers ou spiders) scrutent le Web, vont de page en page (en fait de
lien en lien) et sauvegardent au fur et mesure le contenu texte des pages rencontres,
constituant ainsi un index , cest--dire une collection plus ou moins grande de pages Web.
Le robot repasse selon des dlais plus ou moins frquents sur les pages quil a indexes au
pralable, pour en sauvegarder une version plus rcente.
22. Les moteurs de recherche les plus reconnus

AltaVista est le leader (environ 350 millions de pages stockes)
100
Lycos (340 millions de pages stockes) et Google sont aussi parmi les plus utiliss.
101
23. Comment russir un bon rfrencement sur les moteurs de recherche ?

Certaines options techniques sont absolument ou partiellement rdhibitoires pour le bon
rfrencement d'un site sur les moteurs de recherche.
Pour viter de voir un site disparatre des index des moteurs (ou tout simplement ne jamais y
apparatre), voici les options techniques proscrire :
les frames
les javascripts
les pages trop graphiques
les URL trop originaux
3/ Obtenir un bon positionnement sur les outils de recherche
31. Optimiser le positionnement grce aux mots cls

Les mots cls sont les mots utiliss par un visiteur dans une requte pour localiser de
l'information au niveau du moteur de recherche. Un mot cl peut tre le nom dune socit
si cette socit a une notorit suffisante pour que son nom soit recherch directement, mais il
sagit plus gnralement des mots beaucoup plus simples.
Les mots cls doivent tre utiliss d'une manire avantageuse pour la socit, aussi bien dans
le titre, que dans les meta-tags ou encore que dans le corps des pages Web. En utilisant les
mmes mots cls dans le corps de la page quau niveau de votre titre, cela augmente la chance
de retrouver le site class au niveau des trois premires pages des rsultats.
Cest objectif atteindre : tre class dans les premires pages ! En effet, des tudes ont
montr que le top 10 des sites des listes de recherches, c'est dire les premiers rsultats des
pages trouves, sont cliques 3 fois plus souvent que les autres sites qui se situent sur les
pages suivantes. Par ailleurs, rares sont les internautes qui regardent plus que les trois
premires pages de rsultats quand ils effectuent une recherche.
Quelques conseils pour un positionnement efficace :
tester les mots cls sur les outils : en dessous de 20 000 rsultats, un positionnement est
possible. Au del, cela devient trs compliqu.
analyser les rsultats obtenus avec diffrents mots cls et garder les meilleurs : il ne sert
non plus rien dtre bien positionn sur des mots cls que personne ne saisit jamais sur
un moteur.
faire de la veille sur les mots cls utiliss pour les sites des concurrents de lentreprise
En bref : il faut tester, tester et tester encore !
102
32. Optimiser grce au pay-per-click

Le 'pay-per-click' signifie que lentreprise va payer des droits de publicit pour que son
site soit visible dans les premires places des rsultats des outils de recherche.
Lentreprise doit choisir des mots cls ou phrases cls qui dcrivent le contenu du site et
prciser la somme que quelle dsire miser sur ces mots.
En retour, lorsqu'un internaute recherche de l'information sur un moteur ou annuaire
participant, le site de lentreprise se retrouve en haut de la liste de recherche, en fonction de la
somme que lentreprise a mise. Cela veut dire que si lentreprise mise 1 FF par clic sur le
mot cl "marketing" et qu'une personne a mis 2 FF, le site sera class deuxime lors d'une
recherche sur ce mot.
Le pay-per-click est donc une bonne solution pour les entreprises qui ont un budget
suffisamment consquent fournir.
103
3) Les bannires Web

Les bannires web sont des sortes de panneaux publicitaires miniaturiss cliquables sur un
site. Les avances technologiques multiplient les types de bannires (bannires rich
media , simple gif , interactives...).
Cest actuellement le mode de publicit le plus utilis sur Internet. Ainsi les campagnes de
bannires constituent le premier poste budgtaire du marketing en ligne mme si les
bannires connaissent depuis quelques mois une dsaffection des internautes (qui ne cliquent
plus) et donc des annonceurs.
1/ Les objectifs dune campagne de bannires web

augmenter le nombre de visiteurs sur un site pendant la campagne
augmenter la notorit dune marque ou dun site
valoriser le nom dune marque ou dun site
repositionner une marque ou un site.
2/ Pour raliser une campagne de bannire efficace

penser une stratgie long terme
Quels sont les objectifs principaux de la campagne (notorit, vente, trafic...) ?
tudier le site sur lequel la campagne sera lance

Combien a-t-il de visiteurs ? Combien de bannires sont diffuses sur chaque page ? O sera
plac le bandeau dans la page ? Quelle sera la programmation ?
raliser une bannire esthtique mais surtout efficace

Dans ce domaine, le beau est souvent lennemi du bien (car le beau est souvent trop lourd et
donc long tlcharger). La bannire se charge t-elle rapidement ? Donne t-elle envie de
cliquer (insertion visage, interactivit...) ?
choisir avec soin lemplacement de la bannire

On observe un meilleur taux de clic pour les bannires places dans la moiti suprieure de
lcran.
prparer laprs bannire

Pour augmenter le taux de transformation, concevoir un micro site ddi sur lequel dbouche
le clic de linternaute. Pour augmenter la mmorisation, concevoir une bannire dont le design
sera proche de celui du site. Utiliser des outils relationnels : chat, web call...
104
3/ Quels sont les rsultats ?

Une tude Ipsos-ASI montre lefficacit de ce type de campagne : sur un panel de 7000
internautes confronts une bannire, 40% se souviennent de la marque. Par ailleurs, 40%
des socits voient une augmentation significative du trafic sur leur site le temps de la
campagne (> 50%)
Cependant, le taux de clic reste trs faible : 2.2% sur les sites des moteurs de recherche,
5.3% pour les vitrines en ligne ou les sites ddis un domaine spcifique. Ce taux tendance
dcrotre de mois en mois. Par ailleurs, les pages prsentant plusieurs bannires voient les
taux de clic se rduire l aussi.
Do limportance de bien cibler les sites qui recevront la bannire et de bien soigner la
cration de celle-ci (notamment en y intgrant du rich mdia ).
4/ Quelques exemples...
105
4) Annoncer sur une newsletter ou un webzine

Annoncer dans une lettre d'information en ligne (newsletter ou webzine), est aujourdhui
lune des meilleures formes de concrtisation du marketing en ligne et le choix privilgi des
webmarketeurs.
Pourquoi ?
- faible cot
- possibilit deffectuer un ciblage trs prcis de laudience
- taux de rsultat intressant
- lune des techniques les plus intressantes au niveau retour sur investissement
1/ Les avantages de cette technique
Ces avantages sont vraiment spcifiques ce moyen de communication.
11. Esprance de vie et exposition dune annonce

De nombreux webzines entrecoupent leurs informations avec des annonces. Plusieurs facteurs
augmentent lesprance de vie et lexposition dune annonce :
- mme si la plupart des webzines ne sont envoys quune seule fois, les nouveaux inscrits
reoivent automatiquement la lettre en cours
augmentation du niveau dexposition de lannonce
- beaucoup de ces lettres d'information archivent, pour une dure plus ou moins longue, leurs
anciens numros sur leur site
lannonce est potentiellement consultable tout moment sur le site et pour une dure
illimite.
12. Diffusion formelle et informelle de lannonce

Le cot de l'annonce est gnralement bas sur la taille de l'annonce et le nombre connu
d'inscrit sur le webzine.
Cependant, lannonce dune entreprise peut voyager gratuitement lorsque le rdacteur en
chef du webzine encourage ses lecteurs distribuer le magazine leur entourage (amis et
collgues par exemple). C'est alors de la publicit gratuite pour lannonceur.
L'annonceur profite de cet change d'ordinateur ordinateur du webzine, tout comme la
personne publiant la lettre d'information.
avantage pour l'annonceur : payant souvent en fonction du nombre d'inscrits, cette diffusion
supplmentaire de le webzine est une publicit gratuite, tout son intrt !
106
13. Taux de rponses intressants

Annoncer dans des webzines bien prcis, avec une offre cohrente, vers un march que
lannonceur cherche atteindre, va provoquer un taux de rponse beaucoup plus
important quavec dautres supports.
Pour avoir un fort taux de clic, il faut s'adapter chaque lettre et surtout viter l'annonce
"bateau" qui sera reproduite lidentique dans plusieurs webzines ! (linternaute lit en
moyenne 3 4 webzines et sera agac sils retrouvent la mme annonce partout).
le taux de rponse doit tourner entre 10 et 30% selon la prcision du ciblage et lattractivit
de loffre.
Si le taux est infrieur 10% cest que lun de ces points est retravailler.
14. Un outil disponible quelque soit le budget marketing

Annoncer dans des webzines peut coter trs peu dargent. Beaucoup de responsables de
lettres d'information sont d'accord pour offrir de l'espace gratuitement pour des annonces
ou du parrainage en change de services.
Rien ne limite lannonceur dans sa proposition dchange mis en place, il suffit dtre un peu
cratif et den faire la demande au gestionnaire du webzine.
2/ Les erreurs ne pas commettre

Il existe deux principaux inconvnients dans la publicit sur les lettres d'information :
21. Annoncer dans le mauvais webzine

Avant de faire de la publicit dans une lettre d'information, lannonceur doit sinscrire celleci et en lire quelques numros afin d'tre sur que les lecteurs correspondent laudience quil
recherche.
Par exemple : si une entreprise qui vend des fusils de chasse annonce dans un webzine o le
public est cologiste, le taux de rponse sera dramatique. Les lecteurs trouveront lannonce
importune, auront une mauvaise image des produits, de lannonceur, voire du webzine (qui
aura laiss paratre une telle annonce !).
Il est toujours important de connatre prcisment le webzine dans lequel on passe une
annonce pour savoir quel public va tre touch
Lannonceur doit demander au responsable du webzine : un rsume sur son public, sa
tranche d'ge, son origine, ses centres dintrt. Si le webzine n'en est pas capable,
lannonceur ne doit pas hsiter lui demander la base des inscrits !
107
22. Les webzines ayant 90% d'annonces et 10% de contenu.

L'objectif du webzine est de placer des annonces. Le contenu est quasi absent et pas du tout
mis en valeur. Avec ce genre de webzine, lannonce se trouve dilue dans l'ensemble et n'a
aucun impact.
Ce type de webzine est proscrire pour un annonceur : pas de visibilit, mauvais ciblage
et perte de crdibilit dans certains cas. Le taux de rponse sera nul de toute faon.
3 / Quelques conseils avant de passer une annonce

31. Analyser le genre des annonces traditionnelles du webzine
Lannonceur doit imprativement :
- regarder le style et la frquence des annonces du webzine o il dsire annoncer
- analyser la rptition des annonces : si une mme annonce ne se rpte jamais, on peut en
dduire qu'il n'y a pas eu le taux de rponse espr et que les annonceurs ne reviennent
pas.
- soigner la rdaction de l'annonce. Le support a son importance, mais la qualit de
l'annonce domine !
32. Ngocier le cot de l'annonce si besoin est
Il est important de faire attention au cot de l'annonce. Il faut tenir compte de plusieurs
facteurs comme le prix par lecteurs, le nombre d'annonces par numro... Si le cot parat
lev lannonceur, il ne doit pas hsiter demander un minimum de rponses en
provenance du webzine et mener le cas chant une rengociation des tarifs.
33. Contacter un ou deux annonceurs traditionnels du webzine
Lobjectif est davoir une ide sur le taux de rponse que peuvent avoir les autres annonceurs
avec leur publicit et combien de fois ils ont annonc dans le magazine.
34. Communiquer avec le rdacteur en chef
C'est srement le meilleur moyen pour en savoir plus sur la lettre d'information et pour
vrifier si le webzine correspond rellement la recherche de lannonceur. Lannonceur doit
connatre au minimum :
- le nombre d'abonn et leur profil prcis
- les ractions des prcdents annonceurs
- les contraintes pour les annonces
- les rductions pratiques pour plusieurs annonces
108
4/ Exemple : newsletter du Journal du Net du 27/03/01
LA LETTRE DU JOURNAL DU NET
<http://www.journaldunet.com>
Prix
Clics d'Or : Le Palmars 2001
Le site du film "la vrit si je mens 2" obtient le Grand Prix du Jury. La comptition avait rassembl
973 inscrits au total. (27/03/2001)
<http://www.journaldunet.com/0103/010327clicsdor.shtml>
Les Clics d'Or en direct
Choses vues et entendues lundi soir la Cit des Sciences de la Villette, lors de la crmonie de
remise des prix. (27/03/01)
<http://www.journaldunet.com/0103/010327clicsdor_2.shtml>
Interview Christian Blachas (CB News) : "Un jour ou l'autre, sur Internet, les gens payeront"
Le crateur de CB News et diteur de Toutsurlacom donne sa vision de l'conomie future des mdias
en ligne. Il analyse la situation du march publicitaire et les comportements des investisseurs et
analystes. (27/03/2001)
<http://www.journaldunet.com/itws/it_blachas2.shtml>
Spcial Capital-IT Portraits de start-up
Parmi les quarante socits slectionnes pour la cinquime dition de Capital-IT qui ouvre ses
portes ce mardi, le JDNet et le JDNet Solutions zooment sur une douzaine de start-up. (27/03/2001)
<http://www.journaldunet.com/0103/010327sommaire_capitalit.shtml>
Juridique Le droit des espaces de communication de l'Internet, par Me Eric Barbry
Forums, chats, petites annonces, etc, permettent aux internautes de s'exprimer. Quelles mesures
prendre pour attnuer ou transfrer la responsabilit du matre du site? (27/03/2001)
<http://www.journaldunet.com/juridique/juridique.shtml>
Tableaux Les faillites dans les start-up
France, Europe, Etats-Unis : le JDNet met jour la liste des start-up qui ont ferm leurs portes un an
aprs l'e-krach. (27/03/2001)
<http://www.journaldunet.com/dossiers/atterrissage/tableaustartdown.shtml>
---------------------------Sponsor----------------------Vous aimez jouer ?

Rejoignez-nous tous les mardis pour participer aux enchres ou tenter votre chance au Casino
des Voyages de Nouvelles Frontires. Des rductions exceptionnelles vous attendent pour
profiter du printemps !
http://www.nouvelles-frontieres.fr
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L'ACTUALITE
E-COMMERCE Rouge
et Blanc conclut une alliance "Click and Mortar"

<http://www.journaldunet.com/0103/010327rougeetblanc.shtml>
Bourse Medcost profite de ses rsultats
Dans un march en net regain le prestataire mdical a gagn plus de 8% aprs la progression de
86% de son bnfice 2000. (27/03/2001)
<http://finance.journaldunet.com/edito/010327zbourse.php>
FINANCES Le capital-risque amricain calque
<http://www.journaldunet.com/0103/010327price.shtml>
son rythme sur le Nasdaq
109
3 questions ... Jean-Marie Montel : "Scoot ne pourra pas utiliser ad vitam aeternam l'image du
scoutisme"
<http://www.journaldunet.com/0103/010327scout.shtml>
Amazon : du cash, des partenaires et une plainte
<http://www.journaldunet.com/AFP/010327amazon.shtml>
E-COMMERCE
--------------- Forum Benchmark Group -------------------------e-Learning : les meilleures expriences 20 entreprises (Lafarge, Schlumberger, Alstom,
Cisco...) et des professionnels de la formation en ligne tmoignent. Un Forum Benchmark,
organis en partenariat avec IBM, jeudi 26 Avril Paris. Programme complet sur
<http://www.benchmark.fr/forum-elearning/>
Renseignements au 01 41 44 94 42.
------------------------------------------------------------------------------------
La Camif concentre son offre en ligne qur quelques secteurs

<http://www.journaldunet.com/0103/010327camif.shtml>
DOSSIER VPC
LE NET Domoclick fait le tour de la maison communicante

<http://www.journaldunet.com/0103/010327domoclick.shtml>
Sondage JDNet Vive la recherche (en ligne)

<http://www.journaldunet.com/pollit_files/010327_chercher.shtml>
EN BREF France
- Auchan Direct ouvre - Sports : fusion entre TF1.fr et Eurosport.fr - L'Entreprise

rnove son site - Ofye lve 17 milllions de francs - Advfn.fr, nouveau site boursier - Palmares des
trophs du e-learning - Planetcareer prsent sur Lycos - Rectificatif : Digitall nous crit. (27/03/2001)
<http://www.journaldunet.com/0103/010327brefrance.shtml>
EN BREF International - FreeNet : aprs Wanadoo, c'est au tour de Tiscali - Breathe.com proche de la
fermeture - Eric Schmidt quitte la prsidence de Novell pour Google - Vitaminic rachte IUMA - Bob
Geldof cde Deckchair.com - Scholastic propose 8 millions de dollars pour eToys. (27/03/2001)
<http://www.journaldunet.com/0103/010327brefinter.shtml>
Benchmark Group
Analyse de cet exemple
NB : les textes des annonces ont t mises en rouge et en gras pour les faire ressortir dans cet
exemple. Cependant, ils nont pas dlments graphiques de diffrenciation dans le corps rel
du texte de la newsletter (voir en annexe)
-
les deux annonceurs : Nouvelles Frontires et le Benchmark Group

la cible de la newsletter : priori cette lettre est plutt destine aux cadres qui travaillent
dans la nouvelle conomie puis tous ceux qui sy intressent de trs prs
110
Sponsor n 1 : Nouvelles Frontires

-
au niveau de la cible : Nouvelles Frontires risque davoir des mauvaises surprises. En

effet, la cible de Nouvelles Frontires est trs large, il se peut donc quelle englobe la cible
de Journal du Net. Cependant, linformation recherche par un lecteur du Journal du Net
ne concerne pas les vacances. Le lecteur va probablement zapper lannonce et le taux
de retour risque dtre dcevant.
au niveau de loffre : Des rductions exceptionnelles vous attendent pour profiter du
printemps ! . A priori, rien de trs original Loffre est vague et ressemble toutes
celles lues par linternaute sur le Web. Aucun lment diffrenciateur ne va inciter a priori
linternaute cliquer.
Conclusion : cest probablement une annonce qui ne trouvera pas son public, du moins sur
cette newsletter.
Sponsor n2 : Le Benchmark Group
-
au niveau de la cible : totale adquation
au niveau de loffre : e-Learning : les meilleures expriences 20 entreprises (Lafarge,

Schlumberger, Alstom, Cisco...) et des professionnels de la formation en ligne tmoignent.
Un Forum Benchmark, organis en partenariat avec IBM, jeudi 26 Avril Paris . Loffre est
bien cible, elle rpond aux attentes dun lecteur de cette newsletter. Le contenu est
original et rpond une problmatique actuelle des dcideurs (le e-learning ), loffre
est crdible ( partenariat avec IBM).
Conclusion : mme si on ne peut prvoir les taux de participation effectifs la manifestation,
il est probable que le lien renvoyant sur la page prsentant lvnement sera souvent cliqu.
Cest un exemple parfait dintgration de lannonce dans le support.
Conclusion
Lannonceur peut trouver quantit de webzines correspondant laudience quil veut cibler. Il
faut alors dterminer quel webzine sera le plus efficace et prcis.
Il ne faut pas oublier que la rptition du message est le facteur cl de succs. Annoncer
dans un webzine ne va pas gnrer instantanment des centaines de clics. Les clients
potentiels ne vont pas non plus facilement acheter. Il est donc primordial de rpter
lannonce plusieurs fois sur le mme webzine afin de que lannonceur acquiert notorit
et crdibilit auprs des lecteurs.
Toutefois, si lannonce rpte ne produit aucun retour des lecteurs, il peut y avoir plusieurs
axes de progression :
- un meilleur ciblage du webzine : la cible du webzine doit tre exactement la mme que
celle de lannonceur
- une meilleure offre ou un meilleur service
111
5) Annoncer sur une communaut virtuelle
1/ Quest-ce quune communaut virtuelle ?

Selon Howard Rheingold, les communauts virtuelles sont des regroupements
socioculturels qui mergent du rseau lorsquun nombre suffisant dindividus participent
des discussions publiques pendant assez de temps, en y mettant suffisamment de cur pour
que des rseaux de relations humaines se tissent au sein du cyberespace.
11.Les communauts de dbat
Elles ont pour objectif dtablir le dialogue autour des centres dintrt communs des
membres. Ces communauts peuvent tre plus ou moins passives ou actives. Notamment
dans le cas de labonnement de linternaute des mailing listes, linternaute ne souhaite pas
forcment participer au dbat, mais dsire recevoir de linformation qui lintresse.
Exemple : abondance.com est un site qui donne lactualit de la recherche dinformation sur
Internet (moteurs de recherche et annuaires). Linternaute peut participer activement la
communaut : il participe aux forums organiss en ligne. Il peut aussi rester passif : il sinscrit
uniquement une newsletter hebdomadaire.
Quasiment toutes les communauts de dbat proposent aujourdhui ce genre dalternatives.
12.Les communauts de quartier
Elles ont pour objectif dinstaurer plus quun dialogue. La communaut offre un hbergement
virtuel, un deuxime chez soi fictif.
Exemple : Multimania.com est le portail communautaire francophone. Il fdre des pages
personnelles (environ 40 000 sites) et lanimation de chat (60 000 utilisateurs enregistrs) et
de contenu. On y retrouve tous les ingrdients dune communaut de quartier :
-
lannuaire des pages personnelles hberges

un service de-mail
un chat
des forums
un club
un service de petites annonces
112
2/ Les avantages de cette technique pour les annonceurs

21. Temps dexposition consquent
Limplication des internautes dans la communaut est forte. Ils passent, dans leur
communaut virtuelle, un temps moyen bien suprieur aux internautes classiques (notamment
grce au chat). Leur temps dexposition lannonce est donc lev.
Exemple: un internaute qui reste connect plus de 20 heures par semaine sur un rseau pour
participer des jeux de rle. Cet utilisateur, qui est moins disponible pour acheter des
produits et des services en se dplaant, devient une cible trs qualifie pour les annonceurs.
Ils pourront lui proposer, pendant ses nombreuses heures de connexion, des services en
adquation avec son profil (restauration rapide, cadeaux pour ses proches, jeux tlcharger,
ordinateur plus puissant, connexion plus rapide et moins chre ).
113
22. Accrotre la crdibilit de lannonceur

Sur un site communautaire de dbat, lannonceur peut se poser en spcialiste de la question.
Mais attention, pour que ce soit efficace lannonceur doit tre prsent long terme dans la
communaut. Les marques doivent faire partie intgrante de la culture des utilisateurs
pour que lannonce bnficie dun bon retour sur investissement.
23. Dvelopper une relation affective avec son audience
Sur un site communautaire de quartier lannonceur pourra dvelopper une relation affective
avec la marque. Mais de mme que pour les communauts de dbat, lannonceur doit tre
prsent long terme dans la communaut et devra faire partie de la culture des
utilisateurs.
3/ Les erreurs ne pas commettre

31. Ne pas se tromper de communaut
Exemple : proposer un week-end la chasse une communaut regroupant des cologistes et
amoureux de la nature ne peut que nuire la communaut et lannonceur !
32. Imposer ses produits / ses offres aux membres
Lorsquun annonceur dcide par exemple de rejoindre une communaut de dbat, il peut, par
exemple, participer des forums en ligne pour donner son point de vue de spcialiste. Il ne
doit alors en aucun cas proposer une offre commerciale pendant ce forum. Les participants
trouveront cette attitude dplace et lannonceur (voire mme la communaut) pourront ptir
dune mauvaise image auprs de ses utilisateurs.
4/ Exemple : la communaut Magique maman

Lance au dbut de 1999, cette communaut sadresse aux parents denfants de 0 3 ans et
aux futurs parents.
Voil quelques exemples dannonceurs qui pourraient tre lgitimes sur cette communaut :
- entreprises textiles (type Vert Baudet ou Petit Bteau)
- fabricants de jouets (type Matel, Playschool )
- producteurs alimentaires dveloppant leur image autour de la nutrition des plus jeunes
(type Institut Danone, Nestl)
Tous ces annonceurs bnficieraient dune exposition maximale auprs de leur audience, dun
surcrot de crdibilit et du dveloppement dune relation affective avec les membres de la
communaut.
114
115
6) Le-mailing
Les campagnes de communication par messages lectroniques sont de plus en plus utilises
par les spcialistes du marketing, et peuvent remplacer dans certains cas les campagnes de
mailing papier .
Elles cotent moins cher (quelques dizaines de centimes par message, en passant par un
prestataire) et permettent aussi souvent de toucher une cible difficile atteindre
autrement.
1/ Pourquoi utiliser le-mailing ?

faire la promotion dun service gratuit
prsenter un nouveau service
Le tout moindre cot et avec des dlais de ralisation trs courts.
2/ Les rgles dun e-mailing russi :

clients cibls et permission marketing
Le-mail, quil soit de promotion ou de prospection, doit tre demand par linternaute : cest
le Permission Marketing : la bonne offre, au bon client, uniquement au moment o il le
dsire. Le spamming est proscrire, linternaute considre de toute faon ces e-mails
indsirables trop intrusifs et y ragit ngativement (un tiers des consommateurs amricains
dclarent refuser dacheter sur les sites dont les mails sont trop intrusifs).
soigner le contenu du message
Les entreprises qui rdigent leurs e-mailings comme des mailings papier traditionnels
recueillent peu de rponses.
Le titre doit tre soign :
- il est dissuasif sil nest pas traduit dans la langue de linterlocuteur
- il est accrocheur lorsquil pose une question simple ou quand il propose un service
- le sujet doit rsumer le mail
Le message doit tre simple et clair, si linternaute ne ragit pas immdiatement la
proposition, il ny reviendra plus par la suite
- linternaute doit comprendre en trois lignes lobjet de le-mail
- un lien point sur le site de lentreprise est prfrable un long discours
- loffre doit rpondre un besoin prcis
Utiliser les mots cls du marketing direct : gratuit, exceptionnel, gagner, nouveau, spcial,
limit...
Le signataire doit tre crdible :
- personne physique avec fonction dans lentreprise
- coordonnes physiques de lentreprise avec numro dappel
116
utiliser des incentives

Coupons, magazines gratuits, tests, chantillons, frais de port gratuits sont autant dagents
acclrateurs qui vont inciter linternaute passer laction.
personnaliser le message et loffre au maximum
3/ Les problmes juridiques poss par les fichiers de-mails

3 types de fichiers e-mail existent :
ceux en opt-in
Linternaute a accept de recevoir des propositions commerciales via e-mail en cochant
dlibrment une case prvue cet effet sur le site Internet de lentreprise
ceux en opt-out
Linternaute a accept de recevoir des propositions commerciales via e-mail mais par
mgarde car il na pas dcoch la case pr-coche prvue. Cette acceptation nest pas
consciente et dlibre.
le spamming
Linternaute a refus expressment de recevoir des propositions commerciales via e-mail ou
alors lentreprise ne lui a pas demand son accord. Le spamming est une pratique condamne
par la CNIL mais pour linstant il ny eu encore aucune suite juridique. Le courrier non
sollicit reprsente donc encore 10% des e-mails changs.
4/ Lexemple de Dell : le pire comme le meilleur

le meilleur...
Lexemple qui suit est une russite en matire de-mailing. Lemail reprend les rgles de
succs de cette technique :
- un prtexte la relation : la surprise de Pques
- un cadeau qui attire lattention de linternaute et qui est crdible: Desktops
- un vocabulaire trs marketing direct : gagnez , offre spciale , unique , ds
maintenant
- plusieurs liens vers le site Dell : notamment pour sinscrire au concours
- la possibilit de se dsinscrire du fichier de prospects
- un corps de mail court, lger charger
117
118
le pire...
Cet exemple nous est fourni galement par Dell. Visiblement ils ont eu un problme
technique sur lenvoi de cet email... cela se passe de commentaires mais vaut bien un petit
coup dil !
<http://www.privilege-online.com/472/blank.gif>
<http://www.privilegeonline.com/472/blank.gif>
<http://www.euro.dell.com/downloads/redirects/marcom/webbanner.asp?url=http://de
lleuro.ann0.com/cgi-bin/gx.cgi/mcp?q=ST24m07TEMWTY8o&ad=3630>
<http://www.euro.dell.com/downloads/redirects/marcom/webbanner.asp?url=http://de
lleuro.ann0.com/cgi-bin/gx.cgi/mcp?q=ST24m07TEMWTY8o&ad=3630>
<http://www.privilege<http://www.privilege-online.com/472/trait_1.gif>
online.com/472/blank.gif> Parmi lesquels :
- 2 Desktops Processeur Intel pentium 4 Dell
- 1 appareil photo numrique et une
imprimante offerts par Hewlett Packard.
* jeu gratuit sans obligation d'achat, rglement disponible sur www.dell.fr/jeu
<http://www.dell.fr/jeu>
Offres rserves aux
particuliers et aux entreprises de moins de 500 salaris
<http://www.privilege<http://www.privilege-online.com/472/blank.gif>
online.com/472/offres.gif>
<http://www.euro.dell.com/downloads/redirects/marcom/webbanner.asp?url=http://w
ww.euro.dell.com/countries/fr/fra/bsd/offers/offer_BSD_W4_Primary.htm&ad=3614>
<http://www.privilegeonline.com/472/uniques.gif>
<http://www.privilege-online.com/472/suprises.gif>
<http://www.privilegeonline.com/472/blank.gif> <http://www.privilege-online.com/472/blank.gif>
<http://www.privilege<http://www.privilege-online.com/472/blank.gif>
online.com/472/blank.gif> <http://www.privilege-online.com/472/blank.gif>
119
<http://www.privilege-online.com/472/intel.gif>
<http://www.privilegeonline.com/472/blank.gif> <http://www.privilege-online.com/472/blank.gif>
*
Offres valables pour toutes commandes passes sur internet
jusqu'au 17 avril 2001 dans la limite des stocks disponibles.
Offre non cumulable avec d'autres promotions. Offres rgies
par les conditions gnrales de vente et de services Dell. Les
frais d'expdition ne sont pas compris dans le prix de vente,
photos non contractuelles. <http://www.privilege-online.com/472/blank.gif>
<http://www.privilegeonline.com/472/dell.gif>
Dell recommande Windows
2000 professionnel pour les entreprises
Vous recevez ce message grce votre inscription Megamail
Si vous ne souhaitez ne plus recevoir de message de la part de Dell, repondez ce
message en indiquant "remove" comme objet.
CLIQUEZ ICIwww.dell.fr
ww.euro.dell.com/countries/fr/fra/gen/&ad=3618>
120
7) Les jeux et les concours en ligne
Les jeux et les concours en ligne constituent le nouvel outil de webmarketing aussi bien pour
les dotcom que, plus tonnant, pour les grands groupes.
1/ Pourquoi organiser des jeux et concours en ligne ?
Selon une tude ralise par MMXI, les internautes passent domicile un quart de leur temps
sur des jeux. Lenjeu est de proposer le jeu le plus original et le mieux dot pour :
11. Crer du trafic sur le site
les instants gagnants
cyber-grattage
jeu de casino
12. Augmenter la notorit du site en crant des relations presse autour du jeu / du
concours
13. Rcuprer un fichier qualifi dinscrits
tirage au sort grce le-mail
quizz avec tirage au sort parmi les bonnes rponses
jeu flash
14. Rajeunir limage de lentreprise au prs des internautes
(notamment pour les grands groupes)
15. Fdrer les marques dun groupe et crer une relation ludique avec linternaute
2/ Les prcautions prendre en fonction du positionnement du site et de lentreprise

Le cadeau doit tre en rapport avec limage de lentreprise : si IBM organise un jeu en
ligne, il noffre pas des stylos aux gagnants.
Le rglement doit tre disponible en ligne, facile daccs et de chargement et dpos chez
un huissier.
La politique de confidentialit et la CNIL : les internautes doivent tre assur de la
parfaite discrtion du site concernant les donnes personnelles quils donneront pour
participer au jeu ou au concours.
121
3/ Quelques exemples...
31. Procter & Gamble
Sur le site www.fr.winnerland.com, pour communiquer sur Fbrze , un dodorant
antibactrien, aprs avoir rpondu quelques questions linternaute doit viter des collisions
avec des bactrions avant de trouver le produit magique qui dlivrera le savant.
32. LOral
2 jeux rcents ont largement t repris par les webzines :
-
de fvrier avril 2001, 1200 tudiants inscrits sur le site www.e-start.loreal.com ont pu
samuser piloter un groupe de cosmtique virtuel. Les gains annoncs : des ordinateurs,
des voyages et un poste chez LOral.
en dcembre 2001, le jeu Odysee 2001 permettait aux internautes de gagner des
lecteurs DVD. Malheureusement ce jeu a t pirat et pendant 5 heures, tous les
internautes connectes ont pu gagner systmatiquement un lecteur DVD. Le lendemain,
un mail a t envoy aux joueurs trop chanceux pour les informer que leur gain tait du a
une dfaillance technique ! ! ! Difficile pour limage de marque ...
33. Coca-Cola : le jeu le plus en vue du moment

Il sagit l de collectionner des jetons pour gagner des cadeaux. Basique mais trs efficace...
122
B) Recrutement des internautes

1) Laffiliation
Le New York Times estime que 11% des ventes en 1998 ont t ralises via un rseau de
partenaires et prvoit que ce chiffre grimpera 24% en 2002.
1/ Affiliation : le principe
Le marchand, crateur du programme, prend le rle daffilieur et le site partenaire qui adhre
au programme devient affili.
Laffilieur propose laffili les modalits du programme : le taux de commission, les
modalits de versement (priodicit, seuil minimum) ou encore le principe de rmunration (
la vente, au prospect, au nombre de visites ). Laffili reoit en contrepartie un lien sur
son site (texte, bouton, bannire ou mini boutique virtuelle). A chaque clic de linternaute sur
ce lien correspond une acheteur potentiel dirig directement sur le site de laffilieur.
2/ Les avantages de cette solution

21. Pour laffilieur
drainer une audience trs qualifie vers son site
assurer des taux de transformation suprieurs ceux obtenus par le recrutement
traditionnel dun client
solution mois intrusive que les bannires publicitaires par exemple
rmunration de laffili uniquement si la campagne est efficace
Attention quand mme au cot dun systme de tracking efficace. Un bon programme de
tracking cote gnralement entre 40 000 et 60 000 F.
22. Pour laffili
gnrer du chiffre daffaire supplmentaire
offrir un nouveau service aux internautes sans aucun cot (ni administratif, ni logistique)
Attention, il faut dfinir une mthode irrfutable pour auditer les ventes rellement effectues
par des visiteurs venant de son site.
123
3/ Des programmes diffrents en fonction des objectifs du marchand

31. Rmunrer le site qui lui a envoy un acheteur
La solution devra prendre en compte tous les lments depuis le clic sur le lien du marchand
jusqu la validation de lachat sur le site de laffilieur. La priorit est que la campagne soit
rentabilise par la vente de produits.
Exemple : la solution de 404 Found ! la limite du CRM

(gestions de fichiers, fidlisation) est bien adapte cette
problmatique.
32. Recruter des internautes

Le principe de suivi de linternaute est le mme que pour lobjectif prcdent mais la
rentabilit de la campagne sera mesure par lutilisation du fichier de prospects rcolt.
Exemple : la solution Key2Link semble la plus adapte dans ce
cas.
33. Gnrer du trafic

La solution ne ncessite que la prise en compte du clic sur le site de laffili qui mne au site
de laffilieur. Laffiliation est ici utilise comme de la publicit.
Exemple : la solution de 24pm qui ne ncessite pas de tracking

affin parat adquate dans ce cas.
124
4/ Quelques exemples
41. Quelques sites pratiquant laffiliation
Site
Amazon
Music Boulevard
One & Only
Alapage
Relais&Chateaux
Secteur
Chiffres
Vente de livres et de disques L anctre des programmes
daffiliation : plus de 2 000 000
partenaires
Vente de disques
4 500 partenaires
Rencontres matrimoniales
8 000 partenaires, reprsentant la moiti
du chiffre daffaire
Vente de livres et de disques Commissions (% du C.A.)
Tourisme
Plus de 3 000 pointeurs
42. La solution de FemmeOnline.com

(Source : JDN Solutions du 30/01/2001)
125
Le portail fminin FemmeOnline lanc en mars 2000 vient de dployer une campagne
daffiliation massive destination de tout type de site Internet susceptibles de lui apporter un
trafic supplmentaire.
Lobjectif est daugmenter le trafic et donc le nombre de pages vues, moindre frais. Quatre
programmes de rmunration au clic ont t mis en lace et propos aux affilis : loffre
malicieuse, exigeante, moderne et curieuse Trois de ces programmes, sont bass
uniquement sur le clic et le dernier est sur commission partir dun certain nombres de pages
vues. Les rmunrations pratiques schelonnent entre 30 centimes et 1F le clic.
La rgle des 80/20 sapplique : 20% des affilis gnrent 80% du trafic !
La solution mise en place est celle de Key2Link qui gre lensemble de lanimation du
rseau qui se rsume la prsentation ponctuelle dajustements dans les programmes et la
prsentation de nouvelles bannires ou boutons. Le prestataire valide galement les
candidatures de nouveaux affilis. Il gre aussi le suivi statistique depuis son interface
dadministration.
Rsultats obtenus en quelques mois : +12% de trafic pour un investissement de 30 000F. le
site a recrut environ 250 affilis et le site a gagn environ 250 000 pages vues en trois mois
(soit un chiffre reprsentant entre 10 et 12% de son trafic global).
126
2) Le marketing viral
1/ Quest-ce que le marketing viral ?

Le marketing viral sur Internet est l'quivalent du bouche oreille dans la vie courante. Le
message passe d'un courrier lectronique l'autre par exemple ou par un autre moyen. Toutes
les stratgies peuvent tre utilises pour faire passer lannonce au plus grand nombre
d'internautes. Plus le message sera visible et influent, et plus les personnes se le passeront.
2/ Les rgles dune bonne contamination

21. Abuser du mot gratuit
Quel est le mot le plus puissant et le plus utilis par les utilisateurs du marketing viral?
"gratuit". La raison est simple : attirer le plus possible l'attention de tous les internautes.
Pour initialiser un processus de marketing viral, il faut donc proposer gratuitement quelques
produits et services de qualit. Par exemple : des logiciels tlcharger, des jeux, des
conomiseurs d'cran, des services d'e-mail gratuits, des informations en masse, la possibilit
de recommander le site un ami... toujours avec logo, nom ou annonce de lentreprise
associ.
Exemple : tout le monde se souvient du succs sans prcdent

dAubade dans ce domaine, qui avec ses leons a dmontr de
faon indniable lefficacit du marketing viral. En quelques jours,
tous les crans portaient marque et logo !
Les bnfices de cette technique paratront toutefois sur le long terme. Il suffit dtre patient
pour en mesurer les retours (en terme de visite du site et dachat).
22. Varier les formats de message
Le message peut tre un e-mail, logo, graphique, livre, fichier, site, logiciel tlcharger...
Tous les moyens de vhiculer votre image sont utiliser et varier les formats permet de ne pas
lasser les internautes. Le message doit tre simple et rapide vhiculer.
127
23. Profiter de lentourage de tous les collaborateurs de lannonceur

Si chaque collaborateur de lentreprise qui lance un programme de marketing viral sur
Internet envoie le message sa famille, ses amis, ses connaissances... cest dj un potentiel
norme de visite du site. Il faut profiter absolument de ce potentiel pour lancer le virus !
Les internautes dveloppent des relations aussi grce aux e-mails, aux systmes de
messageries instantanes, aux communauts virtuelles et aux sites eux-mmes. Si
lannonceur place son message au bon endroit (cits prcdemment) et au bon moment, il
a de grandes chances de multiplier sa dispersion et donc son impact.
24. Etre cratif mais rester simple
D'un point de vue marketing, le message doit tre le plus simple possible pour une
meilleure mmorisation, prononciation et transmission sans tre altr. Plus c'est court,
plus les internautes s'en souviendront.
Par exemple : obtenez aujourd'hui votre email personnalis gratuit sur
http://www.votresite.com .
Ce message est significatif, simple, comprhensif et peut tre copi sur tous les e-mails qui
seront envoys via le serveur de lentreprise.
3/ Exemple : hotmail.com
Un exemple classique parmi tant d'autres est hotmail.com qui fut l'un des premiers offrir des
services d'e-mails. Tous les ingrdients y sont fournis :
-
un service gratuit
l'adresse qui rappelle l'adresse du site (prnom_nom@hotmail.com)
l'accroche qui sera communique votre entourage :
Get Your Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com
128
3) Evnementiel
Lvnement permet de donner accs une actualit en temps rel sur le web.
1/ Quels vnements virtuels ?
Les shows : dfils de mannequin (cas dcole de Victorias Secret), accouchements en
direct...
Les chat : mettre en relation les internautes et une personnalit en temps rel
Les enchres : les bonnes affaires potentielles sont aussi un bon moyen de crer du trafic
sur un site
Les jeux-concours : ils permettent danimer et de promouvoir un site (notamment en cas
de lancement de produit ou de service). Ils permettent aussi de qualifier les visiteurs.
2/ Quelques conseils...
Communiquer sur lvnement grce des supports traditionnels. Lexposition de
linformation sur le web nest pas suffisante pour attirer suffisamment dinternautes le
jour de lvnement
Prvoir une capacit daccueil des internautes suffisante. Notamment au niveau de la
capacit et du nombre de serveurs, il faut tre vigilant sous peine que lvnement soit
annul car la technique na pas pu suivre.
Prendre garde aux problmes de confidentialit et de respect de la vie prive ( CNIL)
Exemple : cela a t le cas pour lorganisation du premier chat de Patrick Bruel en ligne sur le
site dune grande maison de disque. Le serveur a t satur bien avant que le chat ne
commence, il a t annul... difficile de le comprendre alors pour les internautes !
129
C) Fidlisation des internautes

1)Forums
Les forums permettent de lancer des discussions entre internautes sur un site, avec la
participation ventuelle de responsables du site pour rpondre certaines questions ou viter
certains drapages ( on parle alors de modration ).
(Edith Nuss, le cybermarketing, mode demploi)
Les avantages :
attirer les visiteurs et les faire revenir avec un contenu quasiment gratuit
dvelopper une relation de proximit avec les internautes et entre les internautes
Quelques exemples :
Exemple 1 : www.haynet.revolution.com : les internautes peuvent proposer eux-mmes des
thmes. Forum de trs bonne qualit et trs spcialis.
Exemple 2 : www.telerama.fr : de nombreux sujets sont abords et les journalistes participent
ponctuellement aux discussions
Exemple 3 : des forums peuvent aussi tre organiss sur lintranet dune grande entreprise.
Cest le cas de Danone, avec des forums marketing ou de gestion de projet...
2) Crer sa propre newsletter
Parmi les 400 sites des 1500 premires entreprises franaises, 4% seulement proposent leurs
visiteurs de sinscrire une newsletter.
1/ Les avantages de la mise en place dune newsletter

accroissement et fidlisation de laudience grce un contact rgulier avec les abonns
incitation lachat
possibilit de financement par le sponsoring de la lettre
cot minime
facilit de mise jour des adresses e-mail (alors quil est difficile et coteux de dtecter
des NPAI pour du courrier adress traditionnellement)
possibilit de dmultiplier les lettres spcialises suivant les centres dintrt dtects
possibilit de personnalisation pousse
130
2/ Comment fidliser grce la newsletter ?

21. Segmenter les clients
Raliser une segmentation client la plus fine possible. Linformation doit intresser
personnellement chacun des clients.
Exemple : un voyagiste en ligne pourrait tablir une distinction par destinations, par priode
ou par type de sjour
22. Privilgier la pertinence par rapport la frquence
Il est important de laisser le choix de la frquence linternaute et ladapter au contenu. Il ne
sert rien de promettre linternaute une newsletter hebdomadaire qui comprendre 5%
dinformations et 95% de publicit. Il est donc inutile et inefficace dadopter une longueur
standard.
Exemple : Immostreet.com, un site immobilier a prfr lalerte la newsletter pour informer
ses abonns.
Dans tous les cas, linternaute prfrera une newsletter dont lenvoi est irrgulier celle
quotidienne mais qui ne prsente, dans 50% des cas, aucun intrt.
23. Jouer le teasing pour attirer linternaute
Le but dune newsletter et dattirer labonn sur le site. Il faut donc le faire cliquer le plus
souvent sur des informations qui renvoient sur le site. Les rdacteurs doivent par consquent
viter lavalanche de dtails dans le corps de la lettre et proposer un maximum de liens.
Exemple : le Journal du Net, une newsletter uniquement informative, se contente de brefs
rsums, voire de simples titres, tous suivis du liens hypertexte renvoyant sur le site.
(cf annexe)
Vendredi 13 avril 2001
LA LETTRE DU JOURNAL DU NET
<http://www.journaldunet.com>
Enqute Internet et distribution slective : le long face--face

Aprs quelques procs retentissants, le systme de la distribution slective, qui permet au producteur
de contrler le nombre de ses dtaillants, cde un peu de terrain. Mais les rgles du commerce sont
encore solides.
<http://www.journaldunet.com/0104/010413distriselec.shtml>
Interview Thierry Sybord (Renault) : "Notre rseau de distribution fait partie intgrante de notre
stratgie e-commerce"
Le directeur e-Commerce de Renault dtaille la stratgie Internet du constructeur et les projets du
groupe en terme de commerce en ligne. Les concessionnaires de la marque y ont un rle majeur.
<http://www.journaldunet.com/itws/it_sybord.shtml>
Web-test Carrefour Beaut : riche, ambitieux et perfectible
Le site spcialis du distributeur dispose d'un contenu consquent mais ergonomie et navigation ne
131
sont pas (encore) tout fait la hauteur.

<http://www.journaldunet.com/webtest/webtest.shtml>
Nominations Agns Audier nomme co-directeur gnral de Vivendi Net
Et aussi : Altavia Novactive - FrontRange Solutions - IMediation - Press Index - XcelleNet - LDLC 404 Found - Bol.fr.
<http://www.journaldunet.com/nominations/010413nominations.shtml>
L'ACTUALITE
La presse franaise maintient le cap Internet pour 2001
Plus de 80% des sites de presse comptent toffer leur quipe d'ici la fin de l'anne notamment pour
renforcer leur contenu, selon une tude Benchmark Group.
<http://www.journaldunet.com/0104/010413etudepresse.shtml>
MEDIAS
Marchand et rentable : le retour d'exprience de Nomatica

Le site de vente de produits photo et vido numrique revendique un rsultat net positif et veut
dsormais s'inscrire sur le March libre. Revue de dtails avec son PDG-fondateur.
<http://www.journaldunet.com/0104/010413nomatica.shtml>
E-COMMERCE
Bourse (sance du 12 avril) L'effet Yahoo ne pse pas trop

Malgr les rsultats en demi-teinte du portail amricain, les valeurs internet ont globalement termin
dans le vert hier la Bourse de Paris. Mais le climat reste tendu. (13/04/2001)
<http://finance.journaldunet.com/finance/bourse/actu/010413zbourse.php>
Tiscali acquiert Planet-Interkom et dpasse Wanadoo
<http://www.journaldunet.com/AFP/010413tiscali.shtml>
LE NET
Les Franais plus frileux que les autres Europens face l'achat en ligne
<http://www.journaldunet.com/0104/010413Ipsos.shtml>
E-COMMERCE
24. Proposer un format lger

Laisser le choix linternaute entre le format HTML et le format texte. Attention de ne pas
alourdir la newsletter avec des animations ou des vidos qui ne sont pas forcment
indispensable.
Exemple :
======================================================================
Si vous souhaitez recevoir votre revue de presse au format HTML:
http://www.net2one.fr/mailer/transform_html.asp?idcp=475580_1283180572
Pour en savoir plus sur les diffrents formats disponibles : http://www.net2one.fr/help/inscription.asp
25. Analyser systmatiquement les rsultats

Le contenu et les rubriques dune newsletter doivent tre en permanence rajusts en
fonction des souhaits explicites et implicites des internautes.
La satisfaction des abonns se mesure facilement en fonction du taux de clic provoqu. Il est
aussi possible didentifier chaque parution ceux qui nont pas cliqu et les liens qui nont
pas t visits. Les sources damliorations sont alors claires, simples et rapides mettre en
place.
132
26. Offrir davantage quune newsletter

La newsletter doit tre accompagne dune personnalisation du site et dautres formes de
contact, notamment le-mail ou lalerte. la communication avec linternaute nen sera que
plus efficace.
27. Personnaliser le contenu au maximum
Facilement ralisable, la personnalisation augmente limpact de la newsletter. Il ne sagit pas
seulement de personnaliser avec le nom de linternaute mais aussi de slections
dinformations sur des thmes prslectionns, en fonction des gots de linternaute, e sa
rgion ou de mots cls.
Exemple : Net-2-One est une newsletter quotidienne qui reprend tous les articles qui sont
parus en ligne sur des critres que linternaute a pralablement slectionns.
Toute l'actualit avec Net2one http://www.net2one.fr/
13 avril 2001
Modifiez vos mots cls ! Internet , Bourse ou Sport ? Un peu trop gnral ? Prfrez des mots cls tels
que ADSL, MP3, Vivendi ou Zidane et vous obtiendrez des rsultats plus pertinents. Pour modifier ou ajouter
des mots cls qui correspondent vos centres d'intrt et recevoir chaque matin leur actualit dans votre
newsletter, vous pouvez aller dans votre profil. Cliquez-ici:
http://www.net2one.fr/monprofil/keyword.asp?idcp=475580_1283180572
> Mon alerte mot cl: webmarketing ----------------------------------------- aucune news trouve --------------------- >
Mon alerte mot cl: ecommunication ----------------------------------------- aucune news trouve -------------------- >
Mon alerte mot cl: "communication en ligne" ----------------------------------------[1] Transfert.net - Cyber-socit ````Vices de pub Concernes au premier chef par la fraude sur laudience des
sites, les centrales dachat despace (...) http://www.net2one.fr/n2o.asp?n=6264&m=1&i=4213123
3/ Quelques exemples
31. 01net.eco : mauvais lve en terme dinformations
Pour trouver les news , il faut descendre trop loin dans le mail ...
=============================================
Un problme pour lire ce mail ? mailto:webmaster.neteco@01net.fr
Si vous souhaitez vous dsabonner : http://www.01net.com/desabonnementnl
=============================================
01net.co / lenouvelhebdo
Edition du vendredi 13 avril 2001
Le quotidien du business sur Internet avec
Le Nouvel Hebdo http://www.01net.com/nouvelleeconomie
*** 01net. vous propose **********************************************
Passionns de voile et acteurs de la net-conomie, Filovent,
01net.com et Maximiles organisent pour vous la 1re "Rgate du Net",
les 15, 16 et 17 juin 2001 dans le Finistre Sud. Pour cet vnement
exceptionnel, venez nombreux faire la fte et naviguer sur le Net.
Contact : 01 46 05 64 57.http://www.regatedunet.com/
**********************************************************************
133
---Evnment ---------------------------------Yahoo! annonce des pertes et des licenciements

Rduction de 12 % des effectifs et fermeture de certains services : Yahoo! tente de ragir face un
1er trimestre fiscal dficitaire. Plomb par la chute du march de la pub, le portail n'est gure
optimiste pour les mois venir.
http://www.01net.com/rdn?oid=144850
A lire aussi : Hellen Omwando (Forrester) : "La situation de Yahoo ne s'amliora pas avant 2002"
Analyste chez Forrester, Hellen Omwando estime que le redressement de Yahoo ne se fera pas avant
2002. Le portail doit galement donner plus d'autonomie ses filiales europennes s'il veut accroitre
son chiffre d'affaires.
*** 01net. vous propose **********************************************
Prosearch, le 1er salon de recrutement des professionnels de
l'informatique, de l'internet, des tlcoms et de l'lectronique
investit les rgions. Nantes, le 25 avril 2001 - Cit des Congrs
- Recevez une invitation gratuite sur
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--- News ---------------------------------Tiscali s'empare du FAI allemand Planet-interkom
Le champion europen de l'accs gratuit Internet opre une nouvelle acquisition : Planet-interkom,
quatrime FAI allemand avec 1,2 million d'abonns. Une acquisition qui intervient alors que les
rumeurs d'un rapprochement AOL-Tiscali se multiplient.
32. Marketing-Internet.com : mauvais lve en terme de format

Une lecture peu agrable ...
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http://Marketing-Internet.com
Volume 2, Numro 46
12 Avril 2001
ISSN 1470-1480
Circulation: 6900 exemplaires
================================================================
134
Les Chroniques de Marketing-Internet sont diffuses gratuitement

chaque semaine. Cette publication est disponible uniquement par
souscription sur le site http://Marketing-Internet.com. Si vous
recevez ce message par erreur, suivez les indications la fin de
cette lettre pour tre retir de notre liste d'abonns.
Si vous trouvez cette lettre utile, faites-en profiter vos amis
et collgues en leur transmettant. L'abonnement peut se faire
l'adresse http://Marketing-Internet.com/abonnement.html ou en
envoyant un message mailto:subscribe@marketing-internet.com
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Tous droits rservs. Reproduction sans autorisation interdite.
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Vous allez enfin savoir la vrit sur votre site Web !
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TABLE DES MATIERES
1. Editorial
Pques
33. Abondance.com : mauvais lve en terme de longueur et de format mais bon lve en
terme de pertinence
Un peu dense non ? ...
=====================</ABONDANCE>==============================
-> Lundi 9 avril : Quelques infos supplmentaires sur le mystrieux outil de
recherche
Je vous annonais, le 28 mars dernier, la venue d'un nouvel outil de
recherche franais trs sympa (non, pas le poisson d'avril ;-)).
Aujourd'hui, une partie du voile est lev. L'objectif du site est d'aider
l'internaute trouver plus facilement l'information qu'il recherche en lui
donnant les moyens de prciser simplement sa pense grce des thmatiques
lies l'objet de sa recherche. Voici ses principales caractristiques :
- L'outil se prsente sous la forme d'un bon gnie qui veille sur ses
utilisateurs :
-- illustration sur le site Abondance : genie.jpg -- Un mtamoteur prend en compte les rsultats de plusieurs outils de
recherche du Web :
-- illustration sur le site Abondance : moteurs.jpg -- Possibilit de prendre en compte des critres de classement originaux et
un choix automatique des moteurs en fonction de la requte .
- Possibilit pour l'internaute de prciser tres simplement une requte
135
grace des liens smantiques qui permettent par un simple clic de rajouter
(ou d'enlever) le thme la requte initiale. ceux qui connaissaient la
fonction "Refine" sur Altavista (disparue depuis de nombreux mois, hlas) ne
seront pas vraiment dpayss :
-- illustration sur le site Abondance : carte.jpg -- Interface cartographique tres intuitive et visuelle.
- Prsence de liens smantiques reliant les sites entre eux.
- Uniformisation des syntaxes boolennes : l'outil de recherche comprends
les differents operateurs et les traduit s'il le faut pour interroger
efficacement les moteurs.
-- illustration sur le site Abondance : liste.jpg -- Technologie paramtrable et volutive (langue, charte graphique,
sources...).
- Une premire fonctionnalit de travail collaboratif (d'autres vont suivre)
sera mis en place au lancement : la possibilite d'envoyer les rsultats
d'une recherche un ami .
- Possibilit d'accder simplement des fonctions avancees (url:, near,
domain:, ...).
Les dveloppeur de l'outil ont appliqu la procdure de test de Ziff Davis
pour comparer leur "bb" aux autres outils de recherche : il serait au
coude a coude avec Google pour la pertinence des resultats.....et devant
tous les autres !
-> Lundi 9 avril : Sondage Abondance : ooops
Notre question-sondage de la semaine dernire ("Parmi ces outils de
recherche francophone, lequel sera le premier, selon vous, mettre en place
une offre de rfrencement payant ? Yahoo.fr, Voila.fr, Altavista.fr,
Nomade.fr, Lycos.fr") a connu une petite difficult puisque, pendant
quelques jours, il n'a pas t possible de voter pour Lycos France. L'erreur
est maintenant rpare. Nous avons cependant choisi de laisser le sondage
une semaine encore pour permettre aux internautes de faire leur choix en
toute libert.
34. Lettre du Marketing On Line : bon lve aussi bien niveau format que niveau
pertinence des informations
Lettre du Marketing On Line
http://www.lettredumarketing.com
03 avril 2001
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
PUBLICITE
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Selftrade investit les crans tl Avec DDB Paris
http://www.lettredumarketing.com/2001040301.shtml
Moins de 2 mois aprs avoir remport le budget publicitaire de Selftrade, DDB Paris cre 2 films TV
visibles ds le 2 avril 2001.
La publicit sur internet prend un nouveau visage
La chute des taux de clics de la bannire et l'troitesse de son espace d'expression, incite les
annonceurs a l'originalit et diversifier leur mthode de communication.
136
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
PARTENARIAT/MARKETING
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Loftus Multimdia lance marieclaire.fr
Le groupe Marie Claire a choisi d'externaliser le dveloppement du site www.marieclaire.fr au sein de
la socit Loftus Multimdia. En troite relation avec le groupe, Loftus Multimdia annonce aujourd'hui
le lancement de la premire version du site www.marieclaire.fr.
Partenariats en chane chez Cityvox : Respublica intgre le contenu de Cityvox qui intgre les
services d'iBazar
Les vertus du contenu de proximit sur Internet semblent marquer ce dbut d'anne 2001: aprs la
bataille des cityguides pour se positionner sur ce secteur, les grands acteurs de l'Internet recherchent
leur tour le contenu qui rassure et fidlise leurs internautes.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
E-COMMERCE
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Au quatrime trimestre 2000, 72% des internautes amricains ont achet en ligne au moins une fois
Selon une enqute ralise par Greenfield Online, 72 % des internautes aux Etats-Unis ont effectu
au moins un achat en ligne sur une priode de 90 jours au cours du quatrime trimestre 2000.
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
PRODUITS ET SERVICES
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Webdeluxe.com, le portail des professionnels du luxe
Lanc le 20 mars 2001 lors de la confrence annuelle du journal Les Echos sur le luxe,
www.webdeluxe.com propose tous les acteurs professionnels du luxe et du haut de gamme
(marques, fournisseurs, prestataires,...), tous secteurs confondus (couture, joaillerie, cosmtique,
htellerie, automobile,...) un outil global, pratique et rapide qui traite quotidiennement de leurs
problmatiques communes.
3) Crer sa propre communaut
1/ Pourquoi crer une communaut ?

Intrt principal : rcuprer de faon suffisamment lgitime des donnes personnelles auprs
de chacun des membres de la communaut au moment de linscription.
constitution dun vivier de personnes identifies auxquelles la publicit pourra sadresser
de faon cible
qualit des BDD dutilisateurs, qui augmentent la valeur capitalistique du site et son
attrait vis--vis des annonceurs
137
2/ La communaut doit rpondre aux besoins des internautes ...

il y trouve des informations et des services adapts ses attentes et ses besoins
il peut communiquer avec des personnes qui partagent ses centres dintrts
il a le sentiment dtre en contact avec un site fait pour lui . Ce sentiment est renforc
par des parties personnalises ou proactives
Pourquoi les internautes passent ils autant de temps dans leur communaut virtuelle ?
car ils dveloppent un sentiment dappartenance
car la communication se situe beaucoup plus au niveau de laffectif
car la communaut apporte de la chaleur et de lhumanit aux relations en ligne
3/ Les rgles respecter pour lentreprise...

le thme doit coller limage de la marque de lentreprise, mme sil ne fait pas partie
de sa culture
elle doit y consacrer un budget consquent : les investissements en temps et en argent ne
doivent pas tre sous-estims. Les rsultats dun tel choix mais aussi ses risques- sont
plus grands que si lentreprise se contente de jouer le rle dannonceur sur une
communaut
le marketing quelle doit pratiquer reposera principalement sur :
- la crativit
- un recrutement de qualit des membres
- la parfaite comprhension des besoins et des attentes de ses membres
elle devra faire passer la communication sur la communaut avant la communication
sur la marque
138
4) Qualification des internautes,

personnalisation des informations et des offres
1/ Qualification des internautes

Pour pouvoir proposer des offres personnalises chaque internaute, il faut le connatre :
comportements sur le site, comportement dachat...
11. Diffrentes mthodes peuvent tre utilises mais elles doivent toujours tre justifies
Les formulaires
Ils permettent de connatre prcisment le profil des internautes. Mais le dfaut que cette
mthode prsente est la vracit des informations : beaucoup dinternautes mentent ou se
mfient et ne remplissent pas correctement.
Il faut que le visiteur ait quelque chose gagner remplir le formulaire. Cest pour cette
raison que les jeux-concours sont un bons justificatif pour prendre ce genre de
renseignements.
Exemple : Bananalotto na pas pour mtier dorganier des jeux et de rmunrer son activit
par la publicit. Bananalotto a pour mtier de rcolter des fichiers renseigns dinternautes en
justifiant cette dmarche par des jeux. Son activit se base sur la revente de ses fichiers
qualifis.
Le tracking (cf partie II)
Un logiciel de tracking va permettre de dterminer le comportement des visiteurs sur le site :
do viennent-ils ? Combien de temps passent-ils par page ? Quels liens ont t visits ? Est-il
revenu en arrire ? A til cliqu sur une publicit ? ...
Exemple : Weborama
Les cookies
Les cookies sont des fichiers qui viennent senregistrer sur le disque dur du visiteur. Ils
permettent de le reconnatre rapidement lors de sa prochaine visite et de rcuprer une
certaine quantit dinformations sur le comportement de linternaute sur le site : temps de
visite, pages visites, temps par page, achats effectus, liens activs.
Il est possible pour les internautes de les dsactiver partir de leur ordinateur, encore faut-il le
savoir...
Exemple : www.lycos.com : les cookies permettent Lycos de diffuser des bannires sur mesure
suivant les centres dintrt manifests par les internautes au cours de leurs recherches.
(exemple : bannire prsentant un site sur la nutrition des nouveaux-ns si les recherches
portaient sur ce thme).
139
12. Pourquoi connatre ses internautes ?

pour valuer le site et son ergonomie
pour augmenter lefficacit des messages et des services
pour avoir des donnes sur la perception du site par les visiteurs
pour revendre les donnes collectes
pour proposer une offre plus pertinente et sengager sur une relation one to one avec
linternaute
2/ Personnalisation des informations et des offres

21. La personnalisation du contenu et des services
Plusieurs types de personnalisation possible...
Les recommandations dachat grce aux choix principaux des autres visiteurs du site
(ex : amazon.com, musicmaker.com...)
Laccueil personnalis (ex : my yahoo!, excite...)
La simplification des procdures dachat et outils personnaliss (ex : liste de courses sur
ooshop.com, traabilit des colis sur laposte.net...)
Le web call center pour enrichir la relation : actions distance sur les applications des
clients, augmentation du taux de transformation, informations recueillies plus compltes,
augmentation du taux de satisfaction... tout ceci pour un investissement initial
relativement faible.
....
Les avantages...
Fidliser et augmenter le revenu
Un trafic plus dense et plus rgulier... des possibilits de vente accrues
Fidliser...
Dveloppement du temps de visite de linternaute
Augmentation de la fidlit la marque
Renforcement de leffet communautaire, instauration dune relation de confiance
Augmentation des revenus...
Construction dune base de donnes comportementale = > revente des donnes collectes
(la valeur capitalistique du site augmente)
Dveloppement dactions de cross et dup selling (adaptation de loffre aux attentes des
visiteurs)
140
Deux points surveiller particulirement...

Les outils de personnalisation sont gnralement coteux et donc adapts pour des sites
bnficiant dun niveau de trafic suffisamment important
La personnalisation doit aussi rester dans les limites de la protection de la vie prive
22. la personnalisation de la publicit
Pour les annonceurs, lobjectif est double : amloirer le taux de clics et accrotre la
reconnaissance de la marque. Pour le site support de la publicit, il sagit daccrotre ses
revenus.
23. Quelques exemples...
Outil utilis
Type de Perso
Utilisateur
Andromedia
Publicit
La Redoute
Firefly
Contenu et Services
Yahoo !
Net
Perceptions
Contenu, Services et
Publicit
Page daccueil
Amazon
Excite, Internet Professionnel
Arbre de dcision
Dell, Apple
Analyse des achats passs

et suggestions
Amazon, MusicMaker
Alerte sur tlphone

mobile
Crdit Lyonnais
Exemples...
141
Avant de conclure
Le succs dune stratgie de web marketing peut tre mesur pour certains sites par le nombre
de ventes et pour d'autres sites, par le nombre de pages vues.
Pour accrotre le nombre de visiteurs, les outils la disposition du webmarketer peuvent tre :
- des changes de bannires ou de liens
- des annonces dans des lettres de diffusion et les communauts
- des partenariats (affiliation)
- du marketing viral
- de lvnementiel
Mais attention, augmenter le trafic nest pas suffisant pour garantir la prennit dun site. Il
faut galement :
Faire venir les bons visiteurs : ceux qui correspondent la cible de lentreprise
La qualit prdomine sur la quantit
Aider les visiteurs trouver rapidement linformation qu'ils recherchent
Moteur de recherche interne, home page portail...
Balader les internautes sur lensemble du site
Mettre les liens en vidence sur les pages de leur site, pas de page desquelles on ne peut sortir
quen cliquant BACK sur le navigateur..
Pour plus de scurit, il est prfrable deffectuer quelques tests dans la prsentation et dans la
mise en valeur des liens. Il semble que la petite phrase "clbre" encourageant les visiteurs
agir : "cliquez ici" a de bons rsultats.
Faire revenir rgulirement les visiteurs
Un visiteur a plus de chance d'acheter lors de sa seconde ou de sa troisime visite que lors de
la premire. Pour les fidliser :
- la lettre d'information
- les mises jour rgulires du contenu du site
- les concours
- les sondages
Pour conclure, il faut concder quil ny a pas de formule magique. Le webmarketing est bien
souvent une question de bon sens. Il est important dtre dailleurs conscient quil ne
ncessite pas forcment un budget norme !
Ceci dit, une chose est nanmoins certaine, Internet dmultiplie les effets de bouche
oreille , et il est de la responsabilit de chaque webmarketer de matriser ce phnomne au
mieux et de loptimiser pour son entreprise.
142
Partie V
LA COMMUNICATION HORS MEDIA : UN UNIVERS DE
TECHNIQUES INTERDEPENDANTES A MIXER ET A INTEGRER
DANS LA MISE EN PLACE DUN MARKETING COMPLET
Dans cette dernire partie, nous allons dfinir les particularits et les complmentarits des
diffrentes techniques tudies prcdemment afin de construire un plan marketing
intgr.
Pour cela, nous allons commencer par une mise en situation professionnelle qui mettra en
concurrence les diffrents canaux de communication hors mdia. Ensuite, nous nous
intresserons lopposition off-line / on-line de faon globale grce des exemples
pratiques. Enfin, nous tirerons les conclusions de ces analyses pour prsenter les tapes de
construction dun plan marketing qui intgrera tous ces lments.
Voici le plan de lanalyse que nous allons suivre dans cette 5me partie :
1- La mise en concurrence des techniques

a- Quel est lavenir de la promotion des ventes ? Internet va t-il remplacer le lieu de vente
physique ?
b- Quelles sont les limites de lvnementiel et des Relations Publiques via Internet ?
c- Le web marketing va t-il remplacer le marketing direct ?
d- One to One : est-ce un passage oblig ? ( comparer avec le One to Many)
2- La mise en pratique du off line et du on line
a- Acheter deux billets de concert
b- Trouver le dentiste le plus proche de chez moi
c- Acheter le dernier livre de John Grisham
d- Faire les courses un samedi aprs-midi
e- Consulter en urgence son compte bancaire
3- La construction dun plan marketing intgr
143
V.1) LA MISE EN CONCURRENCE DES TECHNIQUES

(cf la vido que nous avons ralise)
Ce qui suit est une synthse des ides dveloppes par les participants dans la vido.
A) Quel est lavenir de la promotion des ventes ?
Internet va t-il remplacer le lieu de vente physique ?
La situation : Le responsable du web marketing dun grand distributeur click and mortar
tente dobtenir un budget plus important auprs de son directeur gnral pour dvelopper ses
ventes sur Internet et ses actions promotionnelles en ligne. Paralllement, le directeur des
ventes dsire obtenir lui aussi un budget plus important pour ses actions promotionnelles sur
le terrain. Chacun expose ses arguments lors dune runion pralable lentrevue avec le
directeur gnral pour trouver un terrain dentente.
144
Responsable du web marketing
Directeur des ventes

1. Lentreprise a une stratgie de
volume. Or :
-
volume quasiment nul via le web / le

CA web est ridicule
Par le web, lobjectif nest pas de faire du volume

mais de limage. Il est important de laisser le client
choisir son mode de fonctionnement avec
lentreprise : celle ci ne doit plus imposer un
chemin daccs mais dvelopper une politique
multi-canaux. Par ailleurs, il semble impensable de
privilgier les clients sur le lieu de vente par des
promotions et dexclure les internautes de cette
dmarche : le marketing slectif est nfaste pour
limage de lentreprise.
cible des internautes reste trs

restreinte
Cest un a priori. Linternaute nest plus aujourdhui,

le cadre suprieur parisien, cest une image qui date
de 3 ans ! Aujourdhui les trois quart des internautes
sont provinciaux et la moiti sont des femmes. Par
ailleurs, on ne peut prvoir lvolution du nombre
dinternautes mais il faut tre prs grer nos
relations avec eux.
2. La concurrence nest pas plus en

avance que nous, pourquoi investir
sachant que le retour sera faible ?
La concurrence est au mme stade mais les

principaux acteurs du march sont prts dployer
des ressources quand le march explosera. Il faut, de
plus, du temps pour acqurir de la crdibilit
auprs des internautes et devenir un acteur
incontournable de la toile. Ce nest que par une
prsence long terme sur le net que les effets en
terme de vente se feront sentir. Il faut accompagner
les internautes au quotidien et tre prsent tout le
long de leur apprentissage du net pour crer une
relation de confiance et de lgitimit sur la toile
avec eux. Il est primordial dtre omniprsent au
niveau visuel. Le premier arriv sur le march est
souvent celui qui reste quand le march se concentre.
Pour que celui qui reste, ce soit nous, il faut investir
dans une relation long terme mme si le retour
sur investissement est long obtenir.
145
3. Les internautes nachtent de toute

faon pas en ligne :
-
pas de proximit produit
La proximit produit peut effectivement constituer

un obstacle pour les produits impliquants forte
valeur ajoute. Par contre, la liste moyenne de
courses de nos clients est constitue 75% de
produits dont lachat est rptitif et habituel. Les
clients suivent un processus dachat systmatique.
Ce sont des produits non impliquants et le client
trouverait son avantage les commander de
manire automatise. Cest sur ce type de produit
quInternet peut faire la diffrence. Nous devons
offrir cette possibilit et adopter une dmarche avec
une approche inspire du permission marketing .
Nos clients ne demandent qu gagner du temps !
lenteur des connexions
Cest vrai aujourdhui, mais les prochaines

volutions technologiques et le haut dbit vont
changer les habitudes de consommation. Certes,
cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais nous
ne devons pas ngliger le phnomne
dapprentissage pour notre entreprise. Si nous ne
sommes pas prts aujourdhui avec un marketing
promotionnel en ligne rd, nous naurons pas
lexpertise ncessaire dans quelques mois pour
rpondre efficacement aux nouvelles attentes de
nos clients en terme doprations promotionnelles
en ligne.
produits plus chers
Ceci ne constitue pas un rel frein lachat. Selon

plusieurs tudes, le prix est effectivement plus lev
(de peu seulement, 10% sur une liste moyenne de
courses) mais les cyber acheteurs y voient une
consquence normale tant donn lajout de
services supplmentaires et les avantages apports
(gain de temps, livraison )
problme de scurit des paiements
Effectivement, cest le point de rupture dans notre

relation avec les clients du web. Mais nous
possdons un systme trs sr de scurisation des
paiements. Il est de notre responsabilit de
communiquer sur sa fiabilit et dvangliser les
internautes.
146
B) Quelles sont les limites de lvnementiel et des Relations Publiques via Internet ?
La situation : le directeur dune maison de disque dsire faire un gros coup marketing
sur un artiste en exploitant le web. La premire tape serait dorganiser un concert en live
sur le site de la maison de disque, suivi dun chat avec les internautes. La seconde tape, plus
controverse, serait de suivre pendant une semaine lartiste en tourne et de retransmettre
lintgralit sur le site (concert + htel + trajet ). Dans la mise en place de cette ide, il
doit se confronter au directeur informatique (pour la premire tape) et lartiste lui-mme
(pour la deuxime tape). Chacun expose son opinion sur la ralisation de ce projet.
147
Directeur informatique
Directeur de la maison de disque

Voil ce qui va tre organis :
-
Jai plusieurs solutions te proposer pour la ralisation :

De faon pratique, il est fantaisiste de penser que
nos infrastructures vont suivre. Nos serveurs ne
sont pas assez puissants et si nous prvoyons
plusieurs centaines de connexion au mme moment,
le serveur refusera trs rapidement laccs aux
internautes. De plus, il nous faudra dvelopper une
technologie de streaming plus puissante.
un concert de Mr X retransmis
en direct sur notre site Internet
le 1er septembre
A partir de l, deux solutions sont possibles : Soit :

- investir dans une infrastructure capable de
supporter une telle monte en charge
- investir dans une application de streaming plus
puissante
Dans ce cas, il faut un budget consquent et du temps
pour la mise en place.
Soit :
- sous traiter un prestataire extrieur qui possde la
capacit de rpondre aux exigences techniques dune
telle opration.
- ce concert sera suivi dun chat

pendant une heure avec lensemble
des internautes connects
Les problmes techniques seront les mmes. Le

prestataire extrieur me semble la meilleure solution,
moins de rserver laccs au chat quelques fans
privilgis.
Directeur de la maison de disque
Artiste
pour promouvoir ton deuxime

album, jai dcid daller plus
loin quun simple chat : je veux
que les internautes puissent avoir
accs des images de ta tourne
en continu sur le site. Avec
pourquoi pas, du direct non stop
dans une semaine !
Je ne suis pas sr de lefficacit de cette ide

Tout dabord, ma notorit est fonde en partie sur le
fait que je ne reprsente pas une machine
marketing . Dcid de mexposer directement et en
continu sur le web irait lencontre de ce pourquoi jai
aujourdhui du succs
Cela pourrait faire exploser ta Ensuite, cest quand mme proche du voyeurisme et il
notorit et tes ventes dalbum par la y a des lois contre lintrusion dans la vie prive non ?
mme occasion !
148
C) Le web marketing va t-il remplacer le marketing direct ?

La situation : le directeur gnral dune PME click and mortar convoque son directeur
marketing pour lui annoncer quil a dcid de rduire le budget de marketing direct de 50%
au profit dactions de web marketing. Le directeur marketing nest pas daccord avec cette
dcision quil juge inadquate. Chacun va exposer ses ides sur la question.
Directeur marketing
Directeur gnral
1. Nous sommes une PME. Travailler en direct

avec nos clients est vital mais les techniques
de web marketing sont beaucoup trop
coteuses pour nous
Des techniques comme le marketing viral,

le-mailing ou le sponsoring de webzine
peuvent coter un minimum avec un peu
de pratique.
2. Le risque peru lachat par le client sera

trop grand, nous allons perdre des ventes
Cest nous de donner toutes les garanties

satisfaisantes nos clients !
3. Les dlais de mise en uvre seront

beaucoup plus longs que pour des actions
de marketing direct traditionnelles (mailing,
tlmarketing )
L encore, la pratique te dmontrera quun

e-mailing se ralise aussi rapidement quun
mailing traditionnel mais que sa vitesse
denvoi et de rception est bien suprieure.
Tout a est une question dexpertise
acqurir.
4. Le taux dattrition des fichiers e-mail nous

posera un vrai problme de cible
Cest vrai mais il est beaucoup plus simple

et surtout beaucoup plus immdiat de
sapercevoir de la non rception. Un NPIA
est bien plus difficile dtecter
5. Et quen est-il de la discrtion vis--vis de

nos concurrents ? un e-mail se transmet
beaucoup plus vite quun mailing papier !
6. Si lentreprise veut vraiment se dmarquer
dans sa dmarche de marketing en ligne, il
est ncessaire de mettre en uvre des
techniques de personnalisation, or cest
long et coteux
Effectivement, mais pour linstant ce nest

pas notre priorit. La personnalisation sur
le site sera prvoir lorsque notre trafic
sera beaucoup plus important. Mais en
marketing direct, pour linstant, tes actions
sont en one to many et non en one
to one , alors notre dmarche marketing
ne change pas de fondamentaux.
149
7. La cible restera restreinte car tous nos

clients ne possdent pas de-mail
Cest videmment une question de temps.

Mais rien ne nous empche dexploiter la
complmentarit des techniques hors
ligne et en ligne.
8. Un e-mail a une dure de vie de 3

jours, notre offre finira dans la corbeille
bien plus rapidement quun mailing
traditionnel !
Cest ta mission de rendre loffre

attractive et de la proposer au bon client
au bon moment. Le permission
marketing nexiste pas uniquement sur
Internet !
D) One to One : est-ce un passage oblig ?

Le One to One est le concept la mode dont toutes les entreprises se targuent en ce
moment et notamment quand il sagit de stratgie de web marketing. La plupart des
responsables de site entendent one to one par personnalisation. Mais la personnalisation
excessive prsente parfois des inconvnients dont il faut tre conscient.
Cest tout dabord long et coteux. La personnalisation est rserve des sites les plus
visits (Yahoo, Excite , Amazon)
Elle prsente parfois des problmes thiques car laccumulation dinformations prcises
sur un internaute peut enfreindre les limites de la vie prive.
Elle est parfois superflue. Si sur un site, on observe deux catgories majeures de
comportement des internautes, il faut mieux crer deux rubriques avec un contenu adapt
plutt que mettre en uvre une application de personnalisation.
Pour linternaute, elle prsente toujours un risque : il na pas forcment le contrle de la
diffusion des informations quil a laiss sur un site. Aller trop loin dans les questions sur
linternaute sous prtexte de personnalisation peuvent le rendre mfiant.
Elle peut entraner une perte didentit du site car si chaque internaute a personnalis la
page daccueil son gr et sans contraintes, le branding deviendra impossible. Il sera
trs compliqu de faire connatre limage, le logo, la marque de lentreprise par la suite.
Elle peut mener des incohrences en terme de service. La surenchre au niveau de la
personnalisation des services peut entraner : la perte doriginalit du site (tous les sites
proposent des e-mail gratuits ), la perte de cohrence des services (pourquoi linternaute
prendrait-il un e-mail gratuit sur un site qui vend du vin ?), le manque de visibilit des
services forte valeur ajoute ou des nouveaux services mis en place (ils seront noys
dans la masse)
Enfin, faire du one to one est un grand mot qui peut tre catastrophique si la
technologie ne suit pas (et cest souvent le cas)
Conclusion: la mise en place dune relation individualise demande une organisation et un
budget consquent et surtout un investissement long terme car les rsultats ne sont pas
immdiats.
150
V.2) LA MISE EN PRATIQUE DU OFF LINE ET DU ON LINE

De faon trs pratique, tudions lutilisation des canaux de communication avec lentreprise,
cela donnera probablement une indication sur les investissements du moment dans les
nouvelles technologies.
A) Acheter un billet de concert
Demain, cest dcid, jachte 2 places pour le prochain concert de Buena Vista Social Club
Bordeaux. Mais, vaut-il mieux commander la FNAC du coin de ma rue ou aller sur fnac.fr ?
Petit test
OFF LINE
Je teste la FNAC ct de chez moi
Temps :
me rendre sur place : 15 minutes
atteindre le guichet : 30 minutes
diter et payer les billets : 5 minutes
TOTAL TEMPS : 50 minutes
Cot :
430 francs pour les 2 billets
TOTAL COUT : 430 F
Taux dnervement :
Elev dabord cause de la file dattente interminable mais frustration compense par la
satisfaction de tenir mes billets entre les mains.
POURCENTAGE ENERVEMENT : 30%
ON LINE
Je teste le site fnac.fr
Temps :
me connecter sur le site : 5 minutes
trouver le concert de Buena Vista : 20 minutes
slectionner et payer les billets : 10 minutes
Cot :
430 francs pour les 2 billets
TOTAL COUT : 430 F
Taux dnervement :
Le site est tellement mal fait quun internaute novice naurait jamais trouv le concert !
LE GRAND GAGNANT : OFF LINE, pour le moindre taux dnervement et le plaisir

davoir les billets en mains propres.
151
B)Trouver le dentiste le plus proche de chez moi

Une rage de dents me gute, il faut absolument que je trouve le dentiste le plus proche de chez
moi et que je prenne un rendez-vous trs vite. Mais off line ou on line ?
OFF LINE
Les pages jaunes
Temps :
Retrouver lannuaire des pages jaunes : 10 minutes
Trouver les dentistes et le dentiste le plus proche de chez moi : 5 minutes
Appeler et prendre un rendez-vous : 10 minutes
Cot :
10 minutes dappel local
TOTAL COUT : 2.80 F
-
Taux dnervement :
Je suis un peu nerve cause de la Petite Musique de Nuit que le cabinet dentaire ma pass
lors de mon attente tlphonique
ON LINE
Je cherche lquivalent des pages jaunes en ligne sur un moteur de recherche
Temps :
- me connecter et trouver le site des pages jaunes : 5 minutes
- effectuer ma recherche et trouver le dentiste le plus proche : 10 minutes
- Appeler et prendre un rendez-vous : 10 minutes
Cot :
10 minutes dappel local
TOTAL COUT : 2.80 F
Taux dnervement :
Moyen, toujours cause de la Petite Musique de Nuit
LE GRAND GAGNANT : Egalit, mais le off line vite une connexion priori inutile,
condition de ne pas avoir brl lannuaire des pages jaunes !
152
C) Acheter le dernier livre de John Grisham

Le dernier livre de John Grisham est paru, alors le Furet du Nord ou amazon.fr ?
OFF LINE
Je teste le Furet
Temps :
- me rendre sur place : 15 minutes
- trouver le rayon et le livre en question : 10 minutes
- payer : 10 minutes
Cot :
169 francs
TOTAL COUT : 169 F
Taux dnervement :
Nul. Satisfaite davoir le livre en main et enchante de la qualit du service.
ON LINE
Je teste amazon.fr
Temps :
me connecter sur le site : 5 minutes
trouver le bouquin qui mintresse : 2 minutes
slectionner et payer : 10 minutes
Cot :
132.11 francs + 5.51 francs de livraison
TOTAL COUT : 138 F
Taux dnervement :
Nul. Le prix trs intressant vaut bien 48H dattente de livraison.
LE GRAND GAGNANT : ON LINE, pour le prix et la rapidit !
153
D) Faire les courses un samedi aprs-midi

Encore un samedi aprs-midi aller se battre dans les rayonnages de mon magasin Carrefour
prfr. Et si je faisais mes courses sur Ooshop.fr ?
OFF LINE
Je teste le Carrefour le plus proche
Temps :
me rendre sur place : 30 minutes
acheter les articles prvus sur ma liste : 20 minutes
acheter les imprvus et faire le tour des rayons : 30 minutes
faire la queue la caisse : 20 minutes
emballer et payer : 5 minutes
TOTAL TEMPS : 1h45 minutes
Cot :
450 francs
TOTAL COUT : 450 F
-
Taux dnervement :
A son comble : entre les bousculades, la caisse qui tombe en panne, le fait davoir achet trois
fois plus que prvu et lobligation de porter les paquets pour le retour.
ON LINE
Je teste Ooshop.fr
Temps :
me connecter au site : 5 minutes
trouver les articles dont jai besoin : 20 minutes
payer ma commande : 10 minutes
Cot :
320 francs + 79 francs de livraison
TOTAL COUT : 399 F
Taux dnervement :
Moyen car je nai pas pu trouver tous les articles que je voulais.
LE GRAND GAGNANT : ON LINE, pour lconomie de temps, dargent et deffort (la

livraison domicile cest merveilleux ! )
154
E) Consulter en urgence son compte bancaire

Un SMS vient de mavertir quun dbit suspect a t effectu sur mon compte bancaire. Je
dois le consulter en urgence mais off line ou on line ?
OFF LINE
Je teste le guichet ct de chez moi
Temps :
me rendre au guichet : 10 minutes
attendre dans la file : 5 minutes
rgler la situation avec lemploy de banque et faire opposition : 20 minutes
Cot :
90 francs dopposition
TOTAL COUT : 90 F
-
Taux dnervement :
Forte : je suis vraiment tomb sur lemploy de banque le plus intelligent et le plus rapide du
groupe bancaire !
ON LINE
Je teste la consultation de mon compte en ligne
Temps :
- me connecter sur le site : 5 minutes
- consulter mon compte et reprer lirrgularit : 2 minutes
- faire opposition : 3 minutes
- appeler pour confirmer lopposition : 5 minutes
Cot :
90 francs dopposition + 5 minutes dappel
TOTAL COUT : 100 F
Taux dnervement :
Relativement faible : je suis trs satisfaite du service mais nerve par lopposition
LE GRAND GAGNANT : ON LINE pour la rapidit daccs et le niveau de service !
Conclusion : visiblement, pour certains de nos achats quotidiens, Internet peut tre un canal
de communication et de vente trs efficace. Il peut faire passer un trs bon niveau de service.
Ceci dit, pour linstant, rien ne remplace les basiques pages jaunes. Pour communiquer sur ces
services et les marketer, une entreprise doit donc adopter une stratgie multi-canaux !
155
V.3) CONSTRUCTION DUN PLAN MARKETING INTEGRE

Comment intgrer les technologies Internet dans un plan marketing traditionnel?
Internet se positionne principalement comme un outil marketing, un support mdia
supplmentaire. Ainsi, la dimension web semble s'inscrire plus facilement dans une politique
de communication et/ou une politique promotionnelle, bien qu'Internet puisse galement tre
pertinent en termes de distribution.
Nous allons donc tenter d'expliciter dans quelle mesure le web marketing peut tre intgr
dans un plan marketing, et tudier sa complmentarit et ses atouts uniques.
Rappel du marketing mix intgr dans la stratgie marketing.
Les diffrentes variables :
- Prix
- Produit
- Place / Distribution
- Promotion / Communication
Comment Internet peut-il intgrer la politique de communication?

On peut considrer Internet comme un nouveau mdia et ajouter ce nouveau mdia aux autres
types de mdias (TV, cinma, presse, promo, marketing direct...); on a alors trois possibilits:
1/ Internet vient se substituer un mode de communication existant qui ne semble plus
tre pertinent : par exemple, remplacer le marketing direct traditionnel par une gestion webmarketing du client (mails on line, gestion fichiers clients par le net, relais avec site
Internet...).
Aujourd'hui ce type de stratgie semble dangereux et peu probant car si Internet s'inscrit de
plus en plus dans nos murs, ce n'est pas encore quelque chose qui touche tout le monde, ce
mode de communication demeure trs litiste. Par ailleurs, il semble judicieux de procder
ces changements de stratgie par tapes successives, notamment en commenant par intgrer
la dimension Internet au marketing, et l'utiliser d'abord comme un moyen supplmentaire et
complmentaire de la politique marketing.
2/ Internet vient en complment des mdias dj utiliss. Alors certains budgets allous
aux mdias classiques seront coups pour pouvoir ajouter le web dans la politique de
communication. On verra plus loin comment cette nouvelle approche s'adjoint aux diffrents
outils marketing traditionnels.
3/ Internet devient l'unique support de communication; ce qui semble aujourd'hui trs
restrictif et dangereux compte tenu du taux d'quipement en ordinateurs des foyers, et compte
tenu des taux d'audience du web...
156
Comment Internet peut-il tre intgr aux autres modes de communication?:

A/ Internet et la promotion des ventes.
On peut parfaitement imaginer monter des oprations promotionnelles, des jeux-concours et
autres mises en avant qui seraient communiqus sur le pack ou sur de la PLV, et qui
intgreraient le web.
Ce nouveau mdia, en tant que relais promotionnel, permet de communiquer vers de
nouveaux types de consommateurs (des consommateurs "dans le coup", curieux et ouverts
la nouveaut), tout en donnant la marque une image nouvelle, dynamique et jeune.
En outre, le site d'une marque ou d'un produit peut tre l'occasion de communiquer trs
concrtement et trs personnellement vers le consommateur qui aura fait l'effort de visiter ce
site.
Ex:
* Jeux-concours prsents en magasin, mais avec un degr supplmentaire de
dotations sur le web (ex: "Avec Soupline et Auchan, gagnez UN AN d'assouplissants et
participez au concours "Douceur Suprme " en retrouvant votre partenaire douceur sur le site
Soupline.fr....Un voyage aux Sechelles la cl!")
* Accroche spcifique sur le packaging d'un nouveau produit (ex: "Dcouvrez
en avant premire sur le site Dop.com le nouveau shampooing Dop")
* Internet comme support de services multiples (ex: "Retrouvez votre
partenaire minceur sur le site Contrex.com, et dcouvrez les nouvelles recettes branches de
cet t!")
B/ Internet et le marketing direct

Le site d'une marque, d'un produit peut venir conforter la politique de marketing direct et aller
plus loin encore dans la relation one to one.
Ainsi, on peut imaginer organiser un double processus de marketing direct, o l'on aurait sur
les mailings postaux une adresse e-mail amenant ainsi les clients "traditionnels" sur le site
Internet de la marque pour lui faire dcouvrir par exemple les nouveauts, des offres de
rduction spcifiques du web, des jeux et autres cadeaux plus inattendus.
Paralllement, afin de recruter de nouveaux clients, les web marketers adresseront des mails
directement aux internautes, leur offrant l'opportunit de dcouvrir telle marque sur le site de
celle-ci, leur proposant des offres spcifiques internautes et instaurant de manire
approfondie une relation personnalise avec chacun d'entre eux.
157
En matire de marketing direct, il convient de bien analyser la cible et le positionnement

souhait par la marque, et de bien identifier les objectifs que l'on veut atteindre: les
consommateurs-internautes sont encore une clientle spcifique qu'il convient de traiter
diffremment, notamment avec un mode de relation trs personnalis et trs spcifique.
Ex : pour affiner le ciblage dun mailing de prospection, il peut tre intressant de faire une
premire opration en e-mailing. La population qui aura t sensible loffre sera ensuite
recontacte de faon plus traditionnelle.
C/ Internet et l'vnementiel
On peut aisment imaginer qu'une marque dsireuse de communiquer sur elle-mme (ou sur
un produit, ou sur l'entreprise) par le biais de lvnementiel utilisera facilement Internet
comme nouveau relais de ce type de communication.
En effet, on constate gnralement que seules les marques prestigieuses, les marques dites
"slectives" (comme les marques de voitures, de produits cosmtiques, de joailleries...) sont
amenes le plus souvent utiliser ce type de communication trs coteux la base et dont
l'objectif est avant tout de communiquer sur une image de marque globale, un prestige.
Ainsi, Internet tant encore l'heure actuelle en France un mdia trs slectif (ne va pas surfer
sur le web qui veut!), on peut penser qu'il viendra facilement complter les autres modes de
communication vnementiels (presse, salons...).
Ex:
- Utiliser le site de la marque comme relais de communication sur lvnement venir
(ex: pour le Trophe Lancme, la marque utilis cette anne son site pour communiquer sur
lvnement, cest--dire donner un avant got du programme, et donner une possibilit de
s'inscrire)
- Crer un vnement spcifique sur Internet (ex: sur son site Danone organise
rgulirement des confrences-dbats, sous forme de chat, sur les sujets de sant et de
dittique)
- Utiliser Internet comme outil de teasing (ex: organiser un vnement pour le
lancement d'un nouveau produit et susciter l'intrt des gens avant mme le lancement par le
biais d'un teasing sur Internet du type "dcouvrez en exclusivit et en avant premire le
nouveau parfum de Guerlain sur Guerlain;com")
158
En conclusion:
Internet est un nouvel outil marketing, une nouvelle approche consommateur qu'il
convient d'intgrer la politique marketing en tant que complment.
Intgrer Internet dans une politique marketing suppose d'avoir clairement identifier un
positionnement, une cible internaute et des objectifs spcifiques. Cette nouvelle approche
ncessite donc une stratgie marketing qui lui est propre, elle ne peut en aucun cas tre
simplement appose au plan marketing initial.
Internet permet une marque de se donner une nouvelle image, plus jeune et dynamique,
qui va avec son temps et qui montre une certaine ouverture d'esprit.
Internet doit tre manipul avec prcaution et parfaitement cadr au niveau lgal : CNIL,
respect des liberts individuelles, intrusion dans la vie prive.
159
CONCLUSION
Nous nous sommes attaches, tout au long de ce mmoire, penser lInternet

comme une simple voie nouvelle de communication, au mme titre que peuvent
ltre la promotion des ventes, lvnementiel et le marketing direct.
Comme nous lavons vu en dernire partie, la stratgie marketing doit tre

multicanaux et au service du message que lentreprise veut faire passer. Tout
responsable dentreprise doit dabord cerner les objectifs de sa communication
et ensuite, mettre en uvre le ou les canaux de la relation client qui seront les
plus appropris.
Bien souvent, la dmatrialisation de la relation client via Internet nest pas

possible (notamment dans le cas dachats impliquants) mais le web est
apporteur de services nouveaux dont la mise en place est simple ( suivi de colis,
de commande, demande de renseignements).
Quoiquil en soit, la communication doit aujourdhui sappuyer sur une

dmarche de permission marketing pour tre plus efficace. Elle doit
proposer la bonne offre, au bon moment, au bon client, tout en lui laissant la
libert du canal de communication vers lentreprise.
Il ne faut cependant pas perdre de vue que, dans les annes venir, linterface
graphique laissera du terrain des nouvelles interfaces vocales. De nouveaux
outils de communication seront donc inventer galement dans ce domaine. Qui
peut prvoir ce que sera le marketing en 2010 ?
160
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES
Livres
BERNADET, Jean-Pierre Comment dvelopper la promotion des ventes ? .- Ed Nathan,
1993
CASTAGNOL Principes et pratique de la Promotion des Ventes .- Ed Delmas, 1972.pp.15
CORMERAIS et MILON La communication ouverte .- Ed Liaisons, 1994
DECAUDIN, Jean-Marc La Communication Marketing. Concepts, techniques, stratgies .Ed Economica, 1999 (2me dition).- pp.39 58, 95 106, 113 133.
DEMONT L., KEMPF A., RAPIDEL M., SCIBETTA C. Communication des entreprises.
Stratgies et pratiques .- Ed Nathan, 2000.- pp.133 209
DESMET, Pierre Promotion des Ventes, du 13 la Douzaine au marketing direct .- Ed
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DUBOIS, Pierre Louis et JOLIBERT, Alain Le marketing, Fondements et Pratiques .- Ed
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Encyclopdie du Management La communication institutionnelle. Tome 1 .- Ed Vuibert.pp.226 235
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HUSSHERR, F. La publicit sur Internet .- Ed Dunod.- pp. 43 84
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LENDREVIE et LINDON Thorie et Pratique du Marketing, MERCATOR .
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NUSS Edith Le cybermarketing .- Ed. d'organisation.- pp. 15 52 et pp.126 325
ZIMMERMAN & MATHIESEN Marketing on the Internet .- pp.31 85 et pp.138 172
161
Rapports / Cours
- MEYSSONIER, Christian, cours sur Le marketing des services. Cas Nestl .- ESCL 3,
Option Marketing Oprationnel
- SPRIET, JP, cours sur La stratgie marketing et la communication commerciale. Quels
grands axes daction Mdias/ Hors Mdias ? .- ESCL 3, Option Marketing Oprationnel
ARTICLES PARUS DANS DES JOURNAUX OU DES PERIODIQUES
Cash Marketing
N158, 28 Octobre 1992 (ex : budget de communication Prisunic pour les prospectus)
CB News (cf annexe)
SHC Les mailings sont-ils vus dans lentreprise ,n309, 5 Juillet 1993, p 22
LEssentiel du Management (cf annexe)
COLOMBAT, Catherine Le mcnat, une action qui rapporte : quel est lintrt dun
engagement .- n16, Juin 1996, pp72-73
LEssentiel du management (cf annexe)
TARLET, Sophie Comment raliser un mailing trs cibl .-n51, Mai 1999, pp.62-66
Marketing Mix (cf annexes)
MALET, Caroline Efficacit des campagnes .-n69, Fvrier 1993, pp.14-15
M . de B et C. de M 10 bons coups Marketing .-n-69, Fvrier 1993, pp.36-39
Mdias
Dossier sur Peugeot et le sponsoring .- n 333, Dcembre /Janvier 1993
Mdias
Dossier sur La Poste et les NPAI .- n334, Fvrier 1993
Stratgies
Exemples de cration dvnements, N 848, 8 Octobre 1993
Stratgies (cf annexe)
DELCAYRE, Alain La course de haies des sponsors ,N 1001, 28 Fvrier 1997, pp. 34-39
Newbiz (cf annexe) : La pub sur le net est-elle morte ? , davril 2001
DOCUMENTS ELECTRONIQUES
Dossiers archivs des sites suivants : http:// www.
- journaldunet.com
- linternaute.com
- 01net.com
- lettresdumarketing.com
- jdnsolutions.com
- jdn.com
- abondance.com
- 01net.com
- linternaute.com
- lettredumarketing.com
- chroniquesdumarketing.com
162
ANNEXES
Les chiffres du march

- Le classement Lemonad de la publicit en ligne en 2000.Le Journal du Net du 25/01/2001
- Pub Internet la tl. Le Journal du Net du 29/01/2001
- Les dpenses de la publicit on line se stabiliseront en 2001. Lettres du marketing du
30/01/2001
- Les investissements publicitaires des acteurs Internet en France dans les grands mdias. Le
Journal du Net du 30/01/2001
- Le march de la publicit sur Internet? Le Journal du net du 30/01/2001
- Les dpenses de la pub on line europenne. Lettre du Marketing du 16/02/2001
- Le march de la pub en ligne. Lettres du marketing du 28/02/2001
- La pub sur le Net est-elle morte ? Newbiz avril 2001
La publicit par lvnement

- La course de haies des sponsors. Stratgies n 1001, 28/02/1997
- Le mcnat, une action qui rapporte : quel est lintrt dun engagement. LEssentiel du
Management n16, Juin 1996
La publicit directe
- Les mailings sont-ils vus dans lentreprise ? CB News n309, 5/07/1993
- Efficacit des campagnes/ 10 bons coups Marketing . Marketing Mix, n69, Fvrier 1993
- Comment raliser un mailing trs cibl. LEssentiel du management, n51, Mai 1999
E-communication
- Comment les sites gonflent leur audience? William Coop. Newbiz septembre 2000
- Quel nom donner son e-business? Marcel Botton. Newbiz septembre 2000
- Cliquez, vous tes fliqus. Stphane Barge. Newbiz. novembre 2000
- Comment russir sa newsletter ? Laurent Blaizot. Newbiz mars 2001
- Internautes, on vous vend ! William Coop. Newbiz avril 2001
- La fivre du marketing viral. Fabila Flex. Newbiz mai 2001
163

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LA COMMUNICATION HORS MEDIA:

Mmoire suivi par Michel FELIX

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

PART.III: LES DIFFERENTES TECHNIQUES DITES TRADITIONNELLES DE LA

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Le march franais impose depuis deux ans des ractions pidermiques

Paralllement, les sites qui parviennent trouver le chemin de la

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

L'objet de notre travail consiste aujourd'hui analyser les diffrentes

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Quentend-on par communication mdia ?

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Quentend-on par communication hors mdia ?

I .1) LE MARCHE FRANAIS DE LA COMMUNICATION

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

B) La rpartition entre mdias et hors mdias

Les dpenses des annonceurs en 2000

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

C) Les dix principaux annonceurs

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

I.2) LES MEDIAS TRADITIONNELS ET LA PUBLICITE DES DOTCOMS

I.2.1) LANALYSE DES CINQ GRANDS MEDIAS

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

- est le mdia le plus puissant :

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

I.2.2) LA PUBLICITE DES DOTCOMS DANS LES MEDIAS TRADITIONNELS

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Sites (autres doctcoms)

I.3) LES AUTRES MEDIAS TRADITIONNELS OU HORS MEDIA ET LA

I.3.1) LANALYSE DES DIX AUTRES MEDIAS / HORS MEDIA

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

- est un investissement lourd aussi faut-il tester la segmentation du march au niveau

B) La promotion des ventes

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

C) La stimulation des quipes et des rseaux de vente

D) La publicit sur le lieu de vente (PLV et ILV)

E) Les Relations Presse (RP)

F) Relations publiques et vnementiel

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Ex : les Cafs Grand Mre sont lorigine, en 1987,

G) Expositions, foires et salons

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Les boules OBUT sponsorisent les tournois de ptanque

I) Marketing tlphonique (tlmarketing)

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

J) Multimdia (Internet, cdroms, DVD rom, )

I.3.2)LA PUBLICITE EN LIGNE DES DOTCOMS ET DES ANNONCEURS

Ventilation en nombre de bannires

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Top 10 des supports en 2000

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Source : Forrester Reserach

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

I.4) FACE A FACE MEDIA / HORS MEDIA ,

- Cependant, mdias et hors mdias se relayent dans le mix communication ou mix

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

- Le-publicit est-elle aussi efficace que les grands mdias traditionnels ?

La Communication Hors Mdia : volution ou rvolution ?

Rsultats : les critres de mmorisation et de reconnaissance obtiennent respectivement, un