12/05/2022

COURS - 3LMAR

COMMUNICATION MARKETING

DEKHIL Fawzi

OBJECTIFS DU COURS
Ce cours a pour objectif d’exposer de manière détaillée tous les aspects relatifs à la communication
marketing (conception, démarche, stratégie, méthodes, etc.).

Plusieurs cas pratiques seront traités, au niveau d’une part, de la conception, de l’organisation, de la
production de messages publicitaires, et d’autre part, du médiaplanning ;

Nous poursuivons les objectifs spécifiques suivants :

❑ Initier les étudiants aux concepts de base de la communication marketing (théories, schémas,
processus, démarches, études, etc.)
❑ Développer les habiletés des étudiants dans le domaine de la communication marketing.
❑ Développer les habiletés des étudiants dans la définition d’une stratégie de communication
pour une marque
❑ Sensibiliser aux défis de la communication marketing et aux nouveaux aspects de
l’environnement (acteurs, médias, hors médias, digital, etc.).
❑ Se Familiariser avec les principales décisions relatives à la réalisation d’un plan de
communication et d’une campagne de communication
❑ Développer les habiletés des étudiants dans le domaine de la mesure de l’efficacité des
campagnes et des actions de communication 2

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SOMMAIRE DU COURS

CHAPITRE 1. LE CADRE CONCEPTUEL DE LA COMMUNICATION MARKETING

CHAPITRE 2. LES THEORIES DE LA COMMUNICATION

CHAPITRE 3. STRATEGIE DE LA COMMUNICATION

CHAPITRE 4. COMMUNICATION DIGITALE

CHAPITRE 5. MESURE DE L’EFFICACITE DE LA COMMUNICATION

Concepts de base de la com

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Intr oduction
Les statistiques sur l’évolution des dépenses en communication à travers le monde et plus
précisément en Tunisie, montrent l’importance grandissante de ce secteur

Tous les responsables d’entreprises, les actionnaires, les responsables marketing doivent s’intérroger
sur l’efficacité des actions communicationnelles qu’ils réalisent.

Pour la prise de décision concernant les stratégies de communication, le responsable de la communication

d’aujourd’hui dispose
 D’une panoplie d’outils, de canaux offline et online, etc.

 D’une multitude de sources d’informations relatives aux secteurs

 Plusieurs théories, démarches, méthodes et techniques

 En plus de son jugement et de son savoir faire, de son expérience

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DÉFINITIONS
▪ Selon Ingold (1994) "La communication est constituée par l’ensemble des signes ou informations,
positifs ou négatifs, conscients ou inconscients, identifiés ou non, émis par le produit et la marque, sous
tous ses aspects".

▪ D’après Lendrevie et Lindon (2003) la communication est « Ensemble des informations, messages et
signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles »

▪ Decaudin (1995), quant à lui, propose les définitions suivantes de la communication: Communiquer
➢ en tant que verbe transitif veut dire (1) Faire connaître, faire savoir quelque chose à quelqu’un ; (2)
Faire partager ; (3) Rendre commun à, transmettre à ;
➢ En tant que Verbe intransitif il veut dire (1) Se mettre en relation avec ; (2) Etre en rapport avec.

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FONCTIONS

DIMENSIONS MARKETING COMMUNICATION

toute la réflexion se base sur une toute la réflexion se base sur une
PENSEE
orientation orientation
(état d’esprit)
consommateur-acheteur-client récepteur-auditeur-client

ANALYSE diagnostic marketing diagnostic de communication

études, diagnostic études de marché études de marché
Vison à long terme Vison à long terme
STRATEGIE
Objectif – segmentation _ cible – Objectifs – cibles - budget -
Vison à long terme
positionnement - plan planning

ACTION MIX marketing Messages

Conquête du marché 4P MIX de communication

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LES CANAUX de la com

T Y P E S D E C O M M U N I C AT I O N

• Communication B TO C
• Communication B TO B
• Communication C TO C
• Communication personnelle
• Communication impersonnelle
• Communication directe
• Communication de masse
• Communication relayée
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Les éléments du processus Communication Communication

de communication personnelle impersonnelle

Connaissance directe de Connaissance du profil moyen

Émetteur l’interlocuteur de la cible

Message adaptable Message uniforme

Message Nombreux arguments Peu d’arguments
Forme et contenu incontrôlables Forme et contenu bien contrôlés

Contacts humains personnalisés contacts non personnalisés

Support Peu de contacts par unité de temps Nombreux contacts en peu de temps

Grande portée d’une erreur de

Faible portée d’une erreur de codage
Récepteur Attention facilement gardée
codage
Attention difficilement gardée

Effets Réponse immédiate possible Réponse immédiate impossible

Source : Adapté de Darmon, Laroche et Petrof, 1982.

Marketing ou commercial
Marque/produit

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Medias
sociaux

Mobile EMAILING

SEO Display

Etc. OFF-LIGNE

SITE WEB

LES ACTEURS de la com

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TV : National 1, National 2, Hannibal TV, Nesma TV

MARKETING DIRECT
Radio: Mosaïque FM, RTCN, Zaitouna, Tataouine
ÉVÉNEMENTIELLE
PROMOTION
MEDIAS AGENCES Cinéma: Colisé, africa, etc
RELATION PUBLIQUE DIGITAUX DIGITALES Presse: Echourouk, La Presse, Tunis hébdo, etc
Affiche: promovente, regie 7, mediabus
SPONSORING
Internet: mobi one2one, acces to e-business

HORS MEDIAS
MEDIAS

RÉGIES
D’ESPACE

AGENCES
SFBT FP7 McCan
HENKEL MEDIA FCA!
TUNISIANA TH.Com
TOPNET Medmedia XXL
NESTLE Mind chair Label
TUNISIE TÉLÉCOM AGENCES DE Cérés
LG ANNONCEURS PUBLICITE Impact
Vendas

ETUDES Presse Delta

Affiche imprimeurs edichem
PLV
PRODUCTION
Etudes quali, quanti géomarketing audiométrie
TV Sociétés de Ulysson
Feedback Radio production Clap
Institut Lamouri Dipcontact Cinéma audio-visuelle Ben duran
Mediascan
Point cible
Sigma
Idéeclaire

LE MARCHÉ ET LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION EN TUNISIE

Source : adapté de DEKHIL (2006) (plusieurs document + entretiens experts)

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Agence de Agence REGIES

Annonceur
publicité média Médias/Supports

Directeur Directeur de la
Directeur Directeur
marketing clientèle
MÉDIAPLANNEUR RESPONSABLE
Chef de produit Chef de publicité

Directeur
médiaplanneur

Agence
média

Agence de
Annonceur
publicité

Agence
digitale

Directeur marketing Directeur de la clientèle Directeur

Chef de produit Chef de publicité Com digitale

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LE SCHEMA de la com

Schéma simplifié de la communication

Émetteur Message Canal Récepteur

• Annonceur • Affiche • Médias classiques • Cible marketing

• Entreprise • Spot radio • Hors médias • Consommateur
• Firme • Bannière • Médias digitaux • Acheteur
• Organisation • Vidéo • Télévision • Prescripteur
• Parti politique • Article • Blog • Actionnaire
• Club sportif • Podcast • Facebook • Leader d’opinion
• Association • Etc. • Site web • Etc.
• Etc. • Etc.

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Schéma de référence Schéma de référence Schéma de référence

émetteur commun récepteur

ÉMETTEUR CODAGE MESSAGE DÉCODAGE RÉCEPTEUR

CANAL
Annonceur Consommateur
Organisme Acheteur
Entreprise Bruits Bruits Etc.

RÉTROACTION Réponses

Feedback Attitudinales et
comportementales

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Schéma de la communication via Internet

D D
CONSOMMATEUR ENTREPRISE
C C

internet
D D
CONSOMMATEUR ENTREPRISE
C C

LES THEORIES de la com

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THEORIES DE LA COMMUNICATION

T ATTENTION & PERCEPTION

THEORIES DE LA
PERCEPTION ET T DISSONANCE COGNITIVE
DE L’ATTENTION

THEORIES
DE LA COM T ECONOMIQUE

T BÉHAVIORISTE
THEORIES DE LA
PERSUASION
T MOTIVATIONNISTE

T PSYCHO-SOCIALE

GRANDES ECOLES
THEORIES DE CARACTÉRISTIQUES DU TYPES DE PRODUIT CANAUX DE COMMUNICATION
DE TYPES DE COMMUNICATION
COMMUNICATION CONSOMMATEUR CORRESPONDANT CORRESPONDANT
COMMUNICATION
❖ Produit à faible
Il filtre et sélectionne la quantité Elle recherche à impliquer le
implication Message créatif attractif
L’attention sélective d’informations reçues par un consommateur et à franchir ce filtre
THÉORIE mécanisme inconscient
❖ Perception du besoin
faible
Informations crédibles
Dans Différents canaux ;

DE L’ATTENTION
ET Dans une situation ou le risque
❖ Produit à forte Elle doit être crédible, réaliste,
DE LA PERCEPTION Dissonance cognitive
perçu est très important, le client
recherche des informations pour
implication rationnel et omniprésente pour
Message démonstratif
marketing direct, etc
; télévision,
❖ Achat réfléchi rassurer le consommateur
réduire cette situation dissonante.

Il est rationnel, logique et

Produit de comparaison ;
Approche raisonnable ; il recherche à
Produits à dimension
Elle est persuasive (argumentative) et La presse spécialisée, la télévision,
Economique optimiser l’utilisation de ses informative. catalogues, Internet, etc
technique, durables, etc.
ressources

Il est conditionné, passif. Produit de grande Elle mécaniste, répétitive (matraquage), Télévision, affichage, radio, avec des
Approche L’apprentissage est le seul facteur consommation ; produit à elle poursuit des objectifs de notoriété messages courts et forte intensité de
Béhavioriste de construction de la personnalité faible niveau d’implication et de rappel passage

THÉORIE DE LA
PERSUASION Approche C’est le consommateur émotif ; le
Produit correspondant à des
besoins d’ordre supérieur ;
Elle suggestive ou émotionnel, elle
Télévision, cinéma, magazines de haut
consommateur est dirigé utilise le discours indirect, les
motivationniste produit de luxe, de beauté, de gamme, etc
principalement par les motivations symboles, la connotation
loisir, tourisme, sport, etc.

Il est conforme aux normes et

valeurs des groupes sociaux. Elle est intégrative ou projective ; elle
Approche L’achat et la consommation confère à la marque les signes d’un
Télévision, magazine haut de gamme,
Psychosociale etc.
s’expliquent par la signification groupe valorisant.
sociale des objets

Utilise des éléments pour renvoyer une

Approche En fonction de la physiologie de
. image du produit en fonction du profil .
Typologique l’individu
de l’acheteur

Approche Structure et fonctionnement du

Autres théories neuropsychologique cerveau de l’individu
. Emotive ou rationnel .

Programmes stockés qui lui Doit tenir compte de la

Approche permettent de réagir intuitivement . synchronisation, de la métaphore et de
neurolinguistique ou émotionnellement l’ancrage

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PROCESSUS DE PERSUASION

PROCESSUS DE PERSUASION

 le modèle de communication établi par l'université de YALE conçoit la persuasion publicitaire comme une
séquence de six processus qui sont les suivants:

1. L'exposition au message ;
2. L'attention au message ;
3. le décodage du message ;
4. L’acceptation ou rejet de l'opinion défendue ou présenté par le message ;
5. le problème de persistance du changement d'attitude ;
6. La passage de l'attitude à l'action".

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processus d'exposition

processus de décodage

perception pré attention programme

d'allocation
perception centrée d'attention

compréhension
autres réponses à la
communication
processus de d'acceptation

réponses cognitives

généralisation

processus de de persistance
temporelle

autres actions
conversion en action

FIGURE 10 : MODÈLE EXPÉRIMENTAL DU PROCESSUS PSYCHOLOGUIQUE DE LA PERSUASION

source : Kapferer J.N : les chemins de la persuasion, Gauthir-Villars, paris, 1978, pp 63

LA STRATEGIE DE LA COMMUNICATION

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LA STRATEGIE DE LA COMMUNICATION

• Quels sont les objectifs ?

1. Que veut-on atteindre ?
• Auprès de quelles cibles?

• Avec quels moyens?

▪ Quelle stratégie de création?
2. Comment peut-on y arriver ? ▪ Quelle stratégie média ?
▪ Quel budget ?
• Avec quel calendrier ? ".

Préfiguration d’un plan de communication

Source : Libaert t : le plan de communication, Dunod, 2003, p. 11

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Les composantes d’une stratégie de communication

0. DIAGNOSTIC DE LA COMMUNICATION MARKETING (analyses)

1. Clarifier le rôle de communication et positionnement de la marque
2. Définir les objectifs de sa stratégie de communication
3. Identifier et comprendre sa cible de communication
4. Établir son budget de la communication
5. La création des messages et du contenu à communiquer
6. Choisir ses moyens de communication (MIX de communication) 2M
7. Le médiaplanning : Établir un plan de communication
8. Mise en œuvre et lancement effectif de la campagne
9. Contrôler l’efficacité de la campagne (analyses)

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0
DIAGNOSTIC DE LA COMMUNICATION

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SWOT OU FFOM
EXEMPLE DE SWOT

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EXEMPLE DE SWOT
SWOT DE LA MARQUE DANNONE

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ROLE DE LA COMMUNICATION

ROLE DE LA COM : POSITIONNEMENT

❑ Positionner une marque c’est amener le consommateur cible à percevoir les avantages distinctifs du
produit par rapport a celui des concurrents.

❑ Le positionnement doit refléter LA PERSONNALITÉ DU PRODUIT/MARQUE

❑ Le positionnement du produit «est une décision stratégique qui consiste, pour une entreprise, a créer
l’image du produit, c’est-à-dire déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit
et la place qu’il occupera dans leurs esprits par rapport aux produits concurrents » .

❑ Le consommateur positionne le produit avec ou sans l’aide des entreprises.

❑ Pour un consommateur, la position d’un produit représente l’ensemble complexe de perceptions,

d’impressions et de sentiments qu’il associe à ce produit par rapport à ceux de la concurrence

KOTLER P, DI MAULO V, ARMSTRONG G, CUNNINGHAM P, WARREN R. (1998), Le marketing, Gaêtan Morin, Québec, p. 137

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LE POSITIONNEMENT

On retient généralement cinq axes, autour desquels peut se construire un

positionnement réaliste :

 P E R F O R M AN C E : solidarité, qualité, durée d’utilisation, etc. ;

 É C O N O M I E : réduction d’énergie, faibles coûts, etc.,

 S E R V I C E R E N D U : le service après-vente, les prestations annexes ;

 P L AI S I R : émotions, rêve, sensation.

 S I G N E S : symboles de reconnaissance, de différenciation, etc.

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OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

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DEFINITION DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION :

 Les objectifs de communication sont une déclinaison des objectifs marketings prédéfinis.
 Les objectifs de communication sont la base et l'orientation principale de la stratégie de communication.
 Ils permettent de diriger, de contrôler l'efficacité des moyens et d'analyser la campagne.
 En général un objectif doit être défini en fonction de PLUSIEURS critères à savoir

Ils doivent être correctement définis.

➢ Une intention très précise : séduire, faire connaître, convaincre,

➢ Une proportion : L’objectif doit être chiffré, en valeur ou en %
➢ Et un délai : souvent annuel, une saison, le mois de ramadan
➢ Et un espace géographique : la Tunisie, l'Europe, etc.

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Vos objectifs doivent être “SMART”

SMART
Spécifiques (ex: générer 100 prospects / jour via votre blog)

Mesurables (ex : passer de 10 prospects actuellement à 100 dans 9 mois)

Atteignables (ex: accorder un budget pour générer du contenu via un community manager qui va
produire X contenus / semaine)

Réalistes (ex: progresser de 100% est possible si l’on part de 0, mais pas si l’entreprise est déjà
mature sur le sujet).

Temporels (ex: faire un premier bilan sur 6 mois…).

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Les différents types objectifs de communication

L E S O B J E C T I F S Q U A N T I TAT I F S E X T E R N E S
– La notoriété
-La notoriété Top of Mind
-La notoriété spontanée
-La Notoriété assistée
-La notoriété prouvée (qualifiée
– L’évolution du chiffre d’affaires, de la part de marché, Du nombre de clients… Le taux de fidélisation
des clients, Le nombre de candidatures spontanées, l’évolution du cours boursier, le nombre
d’articles de presse…

L E S O B J E C T I F S Q U A L I TAT I F S E X T E R N E S
– L’image
– La réputation
– Le positionnement

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niveau exemples
notoriété (spontanée, assistée)
positionnement (éléments distinctifs)
Cognitif
informer de l'existence d'un nouveau produit
Faire connaître montrer les différentes utilisations
rappeler l'existence

image positive
affectif préférence
Faire aimer modifier l'image du produit
créer une préférence pour une marque

conatif INTENTION D’Achat

Faire agir stimuler un achat immédiat (opération promotionnelle)

Exemple de formulation des objectifs et des cibles de communication

Une marque française d’eau
minérale au Japon Objectifs
Cibles Information Image et attitude Comportements

• Accroître la notoriété
et la présence à l’esprit
Consommateurs :
de la marque
cœur de cible : femmes
• Faire connaître
de 18 à 50 ans
l’origine de la marque
(alpes françaises)
Consolider le
Provoquer ou faciliter
positionnement
un 1er essai par les non
prestigieux de la
consommateurs
marque : le nec plus
actuels
ultra des eaux minérales

Prescripteurs : Stimuler le
clubs sportifs, référencement et la
restaurants de luxe, bars mis en avant de la
et boîtes à la mode marque
Aider la FDV à
Distributeurs : obtenir un meilleur
principalement grandes référencement et un
chaînes de distribution meilleur
merchandising

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CIBLES DE LA COMMUNICATION

Les cibles de la communication

La cible de communication est rarement homogène.

Afin de définir la cible Marketing, l'annonceur devra se poser la question suivante:

• A qui pouvons nous vendr e le produit? .
Donc la cible marketing est composée par l'ensemble des acheteurs/consommateurs susceptibles d'acheter ou de
consommer la marque.

afin de définir la cible de communication l'annonceur et l'agence de publicité devront se poser la question suivante:
• A qui devon s - n o u s nous adr es s e r (envoye r le messa g e ) ?.
La cible de communication est composée par l'ensemble des personnes/récepteurs que l'on souhaite toucher par les actions
de communication.

(Marcenac et Al, 2002), (Brochand et Lendrevie, 2003),

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Les cibles de la communication

Il faut remarquer que la cible de communication est, le plus souvent, plus large que la cible de Marketing.
D'autre part, la cible de communication peut être totalement différente de la cible de marketing (prescripteur, distributeurs, etc.).
Elle se décompose, selon les objectifs, en des sous cibles telles que la Cible de Publicité (Utilisateurs, Consommateurs,
acheteurs), la Cible de promotion (acheteurs, distributeurs) et la Cible réseau de vente (Force de vente, distributeurs).
Elle réunit souvent des groupes différents et complémentaires selon le rôle qu’ils jouent dans le processus de décision.
Il s’agit
• de clients (qui achètent, utilisent, décident),
• de distributeurs (référencent et vendent, mettent en valeur, incitent à l’achat, assurent la promotion),
• de prescripteurs (influencent, conseillent, aident à choisir),
• de la force de vente (vend les produits, prospecte de nouvelles cibles, représente l’image de l’entreprise et des
produits)
• de salariés (informent les clients, parlent dans leurs entourages)

Les cibles de la communication

L E S C I B L E S E X T E R N ES :
Cibles commerciales
• Clients potentiels
• Distributeurs
• Prescripteurs
• Fournisseurs

Cibles non commerciales

• Leaders d’opinion
• administration
• Associations de consommateurs
• ONG
• Actionnaires potentiels…

L E S C I B L E S I N T E R N ES :
• Personnel
• Salariés
• Commerciaux
• Force de vente
• Actionnaires…

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Il faudrait que les responsables de la communication procèdent à une hiérarchisation des cibles en cœur
de cible, cible principale et cible secondaire

La définition d’une cible principale, de cibles secondaires, d’un cœur de cible

Vous connaissez vos produits ou vos services, et vous savez à qui vous souhaitez vous adresser. Vous devez
maintenant définir :

• VOTRE CIBLE PRINCIPALE : les personnes pour lesquelles vous attendez une action, celles à qui
s’adressent principalement vos produits et services, et que vous ciblez en priorité.
• VOTRE COEUR DE CIBLE : une typologie de personnes que vous ciblez particulièrement au sein de la cible
principale.
• VOTRE CIBLE SECONDAIRE : les personnes qui vont pouvoir influencer votre cible principale et votre coeur
de cible.

Par exemple, pour un modèle de voiture,

 la cible principale peut être définie par « les hommes entre 25 et 50 ans, habitant en centre-ville »,
 Le cœur de cible du type « les pères de famille qui ont entre 35 et 50 ans ».
 Les cibles secondaires Selon leur âge, les enfants peuvent influencer le choix de leurs parents.

Claire Gayet et Xavier Marie Web marketing et communication digitale, Vuibert: Paris, Pages 13

Définir votre cible est une étape essentielle, car c’est en fonction de votre audience cible que vous allez choisir le format, le
style, le ton et les sujets pour vos contenus ainsi que leurs canaux de distribution.

Pour mieux connaître le profil et les comportements de vos prospects, il est indispensable de créer votre buyer persona (une
représentation de votre client idéal)

le portrait type de chaque cible permet ensuite de créer des messages percutant pour chacune d’elles.

Voici quelques éléments essentiels à déterminer pour élaborer votre persona :

 Le genre
 La tranche d’âge
 Lieu de vie
 Le groupe social auquel il / elle appartient
 Les sociotypes auquel on peut l’identifier (Millennials, Centennials, Minimalistes, Éco-conscients, Matérialistes, Hédonistes, etc.)

N’oubliez pas d’inclure également des éléments relatifs à son positionnement, à ses habitudes de vie et à sa personnalité :
 Son utilisation de l’ordinateur et du smartphone
 Ses réseaux sociaux
 Ses besoins
 Ses motivations
 Ses craintes
 Ses habitudes de consommation
 Ses marques préférées
 Médias privilégiés

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Stratégie et choix des cibles "Ciblage"

Stratégie concentrée Stratégie différenciée Stratégie indifférenciée

S1 S5 S1
S5 S1

S4 S2
S4 S2
S3
S3

1 2 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 segment N segments Une même stratégie

1 stratégie N stratégies pour tous les segments

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Les cibles selon la stratégie et la segmentation

stratégies Indifférenciée Segmentée Concentrée

35-55 Seniors
Epargne 55-65
Retraite Patrimoine
Retraite
cibles Large
Actifs
Tous H/F 25-35 66 ans +
Emprunteurs Successions F
35 +
Jeunes
15-25

1er trim. 2e trim.

1 2 3 4 5

Marques Parfum Bic Banque : par segments Parfum "Jules"/Dior

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BUDGET DE LA COMMUNICATION

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▪ importance et poids de la communication dans le mix marketing

▪ Importance du groupe cible en volume et en valeur

▪ Importance de la concurrence

▪ Étape du cycle de vie du produit (gamme)

▪ Caractéristiques du produit

▪ Caractéristiques de L’entreprise

•Histoire de marque
•Part de marché
Facteurs •Fidélité et reconnaissance
Marketing : •Cycles d’achat
•Part de voix
•Public cible

Complexité du Message
Unicité du message
Facteurs Nouvelle campagne
Versions du message
Créatifs
Usure
Format

Encombrement
Attention
Facteurs
Calendrier
Médias Nombre de médias
Expositions répétées
60

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Il s’agit de déterminer le Budget optimal et les moyens à utiliser.

Le budget de communication comprend plusieurs rubriques principales:

▪ Le coût de la conception des messages
▪ Les frais techniques de production des messages
▪ L’achat d’espace
▪ La rémunération des conseils
▪ Le couts des études de marché
▪ Etc.

CHARGE DU COURS MEDIAPLANNING - DEKHIL Fawzi

PRINCIPAUX POSTES % budget

Achats d’espace et display 70
Commissions/honoraires/frais Agence de pub. 8
Commission centrale d'achat d'espace 2
Production exécution 11
Etudes (pré-post test) 2
Echantillonnage consommateurs 4
Relations publiques 4
Total 100
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• La méthode du montant disponible

• Ce qu’elle peut se permettre de dépenser une fois les autres dépenses (production,
exploitation, etc.) effectuées
• La méthode du montant arbitraire
• Aucun fondement théorique
• La méthode du pourcentage du chiffre d’affaires
• Détermine le budget à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaires
• Un montant fixe du coût unitaire multiplié par le nombre d’unités vendues
• Désavantages
• Le cas des nouveaux produits
• Diminution des ventes, réduction du budget
• La méthode de l’ajustement concurrentiel
• Détermine le budget en fonction des dépenses publicitaires des concurrents
• La méthode objectifs/moyens

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La création des messages et du contenu

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Définitions de la créativité publicitaire Références

« Une annonce créative est à la fois divergente (c'est-à-dire nouvelle
Smith et Yang 2004
ou inhabituelle) et pertinente. »
« La créativité dans la publicité gagne en importance en tant que
moyen de surmonter les barrières perceptuelles des consommateurs
pour attirer leur attention." "La créativité est la clé pour transmettre Hoon et Low, 2000
le message. »

«la créativité publicitaire comme une pensée originale et imaginative

Reid, Whitehill-King et
conçue pour produire et diriger vers un objectif et pour la résolution
DeLorme, 1998
des problèmes. »

«Une publicité créative implique de la nouveauté, des risques, des Jewler et Drewniany,
pensées divergentes et un sens de l'humour.» 1998

« L'étincelle créative comble le fossé entre ce qu'un annonceur

White, 1972
souhaite proposer et ce qu'un client souhaite écouter. »

Schéma : La créativité publicitaire: processus et outils Axe psychologique

Bénéfices consommateur

le fond du aspects Méthodes de créativité

Quoi dire à la cible ? Responsable marketing
message marketing Copy-strategy

la forme du aspects Techniques de créativité Thèmes, schèmes

Comment le dire ?
message artistiques don artistique Style , ton

créatifs

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Le concept ou « copy str atégie »

LA PROMESSE : L'AXE PUBLICITAIRE
• C’est le message à faire passer.
• Exemple: Des couleurs éclatantes; Un linge plus doux
• Exemple: la marque de chewing gum « Clorets » lutte contre la mauvaise haleine

LA PREUVE OU « REASON WHY » : LA JUSTIFICATION

• Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
• Exemple: Test de coloration (comparaison avec une lessive anonyme), Présence d'un agent adoucissant
• Exemple: « Clorets » Contient de l ’ACTISOL

LE BENEFICE CONSOMMATEUR :
• C ’est l’avantage que le consommateur va tirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation.
• Exemple: La chemise du mari associée à une valorisation sociale
• Exemple: en consommant « Clorets » : Le plaisir d ’avoir une bonne haleine

LE TON DU MESSAGE : ATMOSPHÈRE GÉNÉRALE, STYLE, AMBIANCE

• C’est l’atmosphère (personnages, style, décors, objets…) conforme au positionnement et au style à communiquer
• Exemple: Plaisir personnel, sensualité, séduction, Situations sociales où les acteurs se retrouvent
• Exemple: Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...

LE MESSAGE RÉSIDUEL : CE QUI RESTE DANS LA MÉMOIRE

• Ce sont 1 ou 2 éléments clés à conserver en mémoire par le récepteur après avoir regarder le message
• Exemple: le logo, le packaging, le plaisir, la fraicheur, etc
• Exemple: packaging, joie

Exemple de copy strategy dans l'entreprise de cosmétiques « Onagrine »

la première marque « anti-âge » dans le domaine du la « dermo-cosmétique » vendue sous un positionnement beauté
en pharmacie

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Publicité simple Publicité créative

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content-marketing
Créer du contenu de qualité consiste à trouver le bon équilibre
entre un contenu utile pour votre audience et un contenu
optimisé pour remplir les critères de référencement des
moteurs de recherche (SEO).

Le contenu de qualité est celui qui engage, qui génère des

partages sur les réseaux sociaux, qui suscite du trafic, qui
déclenche des conversions ou des actions du visiteur

Votre contenu doit être optimisé de deux manières : vous

devez répondre aux questions (besoins) de vos internautes,
mais également respecter les règles de rédaction qu'imposent
les moteurs de recherches comme Google. Avoir une jolie
plume, de beaux mots et des choses intéressantes à partager
n'est pas suffisant.

Une stratégie éditoriale, est un processus comme son nom

l'indique, stratégique qui vous permettra de définir vos futures
actions de marketing de contenu à court, moyen et long terme

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https://www.miss-seo-girl.com/guide-pratique-pour-elaborer-une-strategie-de-content-marketing/

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Choisir ses moyens de communication
(MIX de communication)

Le mix de communication est l’ensemble des moyens de communication:

– Les moyens internes classiques et digitaux
– Les moyens externes classiques et digitaux

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https://www.visualcapitalist.com/majority-advertising-dollars-spent-online/

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WEB

TV

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Le médiaplanning
Établir un plan de communication

Choisir son MIX de communicati on

Après avoir bien choisit le mix de communication optimal (l’ensemble des moyens de communication) le
médiaplanneur en collaboration avec le chef de publicité et le chef de produit définissent ensemble le plan de
communication ou médiaplanning.

Plan de communication est un document qui se présente sous la forme d'un planning et liste l'ensemble des actions
de communication à réaliser durant une période précise (une année le plus souvent). Il permet d'établir, étape
par étape, les stratégies à mettre en place pour vous permettre de livrer une communication efficace auprès du public
cible. Il doit contenir notamment :
❖ L'objectif à atteindre ;
❖ Le canal choisi ;
❖ La périodicité ;
❖ Le ou les personne(s) ressources ;
❖ Le résultat de l'action ;
❖ Le budget.

Ce plan de communication permet aussi à tous les collaborateurs impliqués dans le projet d'accéder au même niveau
d'information, facilitant ainsi la coordination et le management des équipes.
Un exemple est illustré dans le schéma suivant :

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https://antistatique.net/blog/strategie-dachat-media-la-creation-dun-plan-media

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Mise en œuvr e
lancement ef fectif de la campagne

CAMPAGNE DE
PRODUCTION DU PRODUIT MISE EN PLACE DU PRODUIT SUR CAMPAGNE DE COMMUNICATION
COMMUNICATION
ET PREPARATION DE LA CAMPAGNE LE MARCHÉ DE LANCEMENT
DE RAPPEL

1 À 3 SEMAINES
OU 60% DE TAUX DE PENETRATION

CAMPAGNE MEDIAS CAMPAGNE MEDIAS

DE 2 À 4 SEMAINES DE 2 À 4 SEMAINES

TÉLÉVISION TÉLÉVISION
AFFICHE AFFICHE
JOURNAUX JOURNAUX
RADIO RADIO

PREPARATION DE LA CAMPAGNE CAMPAGNE HORS MEDIAS CAMPAGNE HORS MEDIAS

DE 4 À 16 SEMAINES DE PLUSIEURS SEMAINES
- CONCEPTION DES MESSAGES
- PRODUCTION DES MESSAGES ACTIONS DE LE FORCE DE VENTE ANIMATIONS POINTS DE VENTES (GMS) PROMOTION
- RESERVATION DES ESPACES PUBLICITAIRES DISTRIBUTION DES PLV
ECHANTILLONNAGE SPONSORING
- FORMATION DE LA FORCE DE VENTE DES PROMOTIONS DISTRIBUTEURS
CHAUFFEURS LIVREURS; NEGOCIATIONS
- COMMUNICATION INTERNE

UN BUDGET MINIMUM DE 200 MILLES DINARS

PLANNING DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION POUR UN PRODUIT NOUVEAU

Source : entretiens d’experts

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Contrôler l’ef ficacité de la campagne

Contrôle des actions de la communicati on :

Vérifier, à l'issue d'une campagne, que les objectifs attendus ont été atteints.
Cela implique de définir clairement :
❑ le (ou les) objectif(s) qui doit être précis et mesurable ;
❑ les indicateurs qui permettront de vérifier a posteriori que ces objectifs ont été atteints.

Vérifier à travers des études et tests l’efficacité des différentes actions de communication. Il est vrai que
l'évaluation d'une campagne publicitaire, s'évalue d'abord par les chiffres d'affaires mais dans ce travail
nous croyons qu'il y a mieux que les chiffres d'affaires au regard des difficultés à avoir les données exactes
des entreprises évoluant dans un environnement à forte concurrence. On mesure les effets en termes
d’attitudes et de comportement du consommateur

Les post-tests sont des études quantitatives réalisées sur la base de questionnaires relativement brefs,
administrés à des échantillons de personnes appartenant à la cible pour mesurer l'impact (la trace laissée, le
souvenir). La mesure s'effectue à l'aide de scores.
Le bilan de campagne consiste à évaluer l'efficacité de la communication dans son ensemble, tous
moyens confondus, et le plus souvent à mesurer : l'effet direct sur les ventes (leur évolution en fonction de la
pression publicitaire) ; l'influence de la communication sur le prospect (modification du comportement,
favoriser l'essai ou l'achat d'un produit).

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modèle de la hiér ar chie des ef fets

modèle
Il faut définir des mesures de la hiérarchie des effets
d’efficacité.
Voici un modèle : modèle de la hiérarchie des effets

1. Prise de conscience de l’existence du produit (rappel de la marque du message). Si le

consommateur est attentif à l’annonce il va éventuellement acquérir des

2. Connaissances (rappel des attributs de la marque, du contenu du message) qui vont lui
permettre de juger la valeur du produire càd faire une

3. évaluation (attitude envers la marque, le message, la source) Et si c’est positif,

4. l’intention d’achat (mesure d ’intention) aboutira peut être à

5. l’achat (ventes, taux d ’utilisation, taux de rachat).

Comment évaluer l'efficacité d'une campagne publicitaire ?

Ainsi nous pensons qu'en analysant les douze paramètres que voici, la réponse sera à nos
préoccupations, et il s'agit de :

PARAMETRES QUESTION DE RECHERCHE

LA NOTORIETE Combien de personnes se rappellent-elles avoir vu le message/ la marque ?
LA RECONNAISSANCE Combien de personnes ont-elles mémorisé le message ?

L'IMPACT DE LA CAMPAGNE Combien de personnes se souviennent-elles du message ? Quel en est l'impact ? Quel en était le contenu ?

L'IMAGE DU PRODUIT La cible a-t-elle perçue le produit de manière positive et correspondant à son utilisation ?

L'ACCEPTATION La cible a-t-elle compris le message ou le produit ? Le message était-il crédible ?

LES ATTITUDES A L'EGARD DU PRODUIT L'argumentation a-t-elle porté ? Le prospect peut-il croire ce qu'on lui affirme ?

Le contenu latent du message, sa signification symbolique ont-elles provoqué dans l'esprit du public visé des
L'IMPLICATION
associations favorables au couple marque- produit ?

LES INTENTIONS D'ACHAT La publicité a-t-elle provoqué un intérêt suffisant, pouvant aller jusqu'à l'achat ?
L'IMPACT SUR LES VENTE Mesure de l'essai, achat et réachat
L'IMAGE DE LA MARQUE L'image de la marque s'est- elle améliorée suite à la communication ?

LA PROXIMITE A LA MARQUE La personne soumise à la publicité se sent-elle proche de la marque ? de ses concurrents ?

L'EXPOSITION A LA CAMPAGNE Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne.

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https://steveaxentios.ch/comment-mesurer-lefficacite-dune-publicite/

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http://efficacitepublicite.free.fr/le%20bilan%20de%20campagne.htm

C a m p a g n e s d e m a r ke t i n g d i g i t a l : l e s i n d i c at e u r s- cl é s

Les campagnes de marketing digital sont de véritables leviers pour atteindre une audience et
accroître ses revenus, mais nombreuses sont les entreprises qui se lancent sans savoir réellement comment
mesurer leur performance.

Pour cela, il existe de nombreux indicateurs de performance, aussi appelés communément Key Performance
Indicators (KPIs). Compte tenu de la diversité des supports numériques (SEO, SMO, e-mailing, etc.), cet article se
focalisera sur les campagnes de marketing digital concentrant les plus gros investissements, à savoir les campagnes
média payantes sur les réseaux sociaux et le « display », c’est-à-dire les réseaux d’affichage publicitaire en ligne.

Pour commencer, toute campagne doit être définie selon un objectif stratégique, qui doit nécessairement se
traduire en objectifs digitaux chiffrables :

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C a m p a g n e s d e m a r ke t i n g d i g i t a l : l e s i n d i c at e u r s- cl é s

Une multitude d’indicateurs existent pour mesurer la performance des campagnes de marketing digital,

Toutefois, c’est à vous d’identifier ceux qui seront les plus pertinents au regard de vos objectifs.

Les indicateurs à suivre vont ensuite dépendre des formats des campagnes et des plateformes de
communication sélectionnés.

On distinguera ici deux catégories de kpis :

1. Les kpis liés au parcours client

2. Les kpis monétaires et budgétaires.

I. Les indicateur s liés au par cour s client

Pour simplifier, partons du

concept de l’entonnoir de
conversion (funnel) pour
analyser le parcours client.

Celui-ci schématise le parcours

en trois séquences : attirer le
client, accroître son engagement
auprès de la marque et enfin, le
convertir.

En partant de ce schéma, voici un

récapitulatif des 10 KPIs
fondamentaux à connaître :

https://www.redsen-consulting.com/data-analyse/campagnes-de-marketing-digital-indicateurs-cles/

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II. Les indicateur s budgétair es et monétair es

En parallèle, il est important de confronter les KPIs liés au parcours client à des KPIs monétaires et budgétaires.

L’idée étant de confronter les retours progressifs de la campagne par rapport au budget, et de pouvoir ajuster
l’investissement si nécessaire.

En pratique, les dépenses générées par la campagne vont dépendre de nombreux facteurs, notamment des coûts
fixés par les plateformes et du format de la campagne.

Les deux indicateurs les plus utilisés par les plateformes sont les suivants :

https://www.redsen-consulting.com/data-analyse/campagnes-de-marketing-digital-indicateurs-cles/

II. Les indicateur s budgétair es et monétair es

Les deux indicateurs les plus utilisés par les plateformes sont les suivants :

Coût Par Clic (CPC)

Coût à payer aux plateformes pour chaque clic réalisé sur un élément publicitaire par un utilisateur.

Coût Pour Mille (CPM)

Coût à payer pour 1000 impressions. Certaines plateformes utilisent fréquemment cet indicateur.

En outre, il peut être judicieux de mettre en place des indicateurs internes pour rationaliser vos dépenses. Voici deux
exemples d’indicateurs très courants :

Coût par lead = Budget dépensé/Nombre de leads

Coût nécessaire pour obtenir un lead (un client potentiel).

Coût par vente = Budget dépensé/Nombre de ventes

Investissement monétaire nécessaire pour obtenir une vente.

Enfin, une campagne ne peut s’achever sans avoir calculé son ROI :

Return On Investment (ROI) = Profit net/Budget investi

Ce KPI mesure la rentabilité réelle d’une campagne : plus ce taux est élevé, plus la campagne a été rentable.

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Anal ysez la perfor mance de vos contenus

➢ Analyser la performance de vos contenus pour évaluer votre stratégie éditoriale.
➢ Cette étape est indispensable pour améliorer votre stratégie et obtenir un meilleur résultat.

Pour mesurer la performance de vos contenus, vous pouvez utiliser les métriques suivantes :

• Nombre total de visites et nombre de visites uniques

• Nombre de visiteurs (+ rapport entre les nouveaux et anciens visiteurs)
• Temps moyen passé sur la page
• Taux de rebond
• Nombre de leads générés par le contenu
• Trafic référent (s’il s’agit de publications extérieures)
• Backlinks
• Likes, partages et commentaires
• Mentions positives et republications sur d’autres ressources
• Demandes entrantes pour la création de contenu

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https://www.miss-seo-girl.com/guide-pratique-pour-elaborer-une-strategie-de-content-marketing/

https://www.pollandroll.com/guide/questionnaire-examples/advertizing-post-test

https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/Les-post-tests-et-le-bilan-de-campagne-324614.htm

http://blog.ac-versailles.fr/communicationdentreprise/public/Fiche_de_connaissance/Analyser_une_publicite_video.pdf

https://ent2d.ac-bordeaux.fr/disciplines/ses/wp-
content/uploads/sites/9/2016/08/annexe_no1_article_analyse_affiche_pub.pdf

https://public.iutenligne.net/expression/poveda_prevot/persuader/ExercezVous/sloganspublicitaires1CORRIGE.html

https://steveaxentios.ch/comment-mesurer-lefficacite-dune-publicite/

https://www.globaliadigital.com/fr/blogue/mesurer-efficacite-campagne-marketing-web

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