Eyrolles Learning Julie Silvia Bravard-

Duret Meunier

Vente
Préparer son pitch 56 outils
Acquérir
les techniques Préface de
MARWAN MERY

et attitudes
efficaces
S’adapter aux différents
profils de clients
Eyrolles Learning

Des livres qui vous rendent

immédiatement opérationnel
Commercial débutant ou confirmé,
Les difficultés
les plus fréquentes quelle que soit la situation dans laquelle
vous vous trouvez, ce livre pratique vous
accompagnera dans toutes les étapes
de la vente, de la présentation du produit
à la gestion des objections. 56 fiches
pour vous permettre d’adopter la bonne
posture, de préparer vos rendez-vous
et de conclure efficacement vos ventes
et contrats. Un ouvrage utile et rigoureux,
Les solutions : 56 outils illustré de nombreux exemples concrets.
et exemples inspirants
Le sommaire
#1 Se préparer
#2 Réussir la prise de contact
#3 Contrôler la découverte
#4 Présenter son produit
#5 Répondre aux objections
#6 Gérer les émotions
#7 Se connaître soi-même
#8 Conclure
#9 Débriefer

Julie Duret est chef des ventes régionale. Son parcours

Les conseils lui confère une solide expertise en méthodes et techniques

Couverture : Atelier Mook

des meilleurs pros de vente ainsi qu’en encadrement d’équipes commerciales.
Silvia Bravard-Meunier est négociatrice professionnelle
chez ADN Group. Elle accompagne les entreprises et les
organisations gouvernementales dans leurs négociations
sous pression.
Marwan Mery est négociateur professionnel. Fondateur-
dirigeant d’ADN Group, il intervient dans le monde entier pour
résoudre des situations complexes et des cas critiques.
Eyrolles Learning

Vente
 Éditions Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

Conception maquette et mise en pages :

Sébastien Cerdelli / Atelier Mook

En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire inté-

gralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que
ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre français d’exploitation
du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

© Éditions Eyrolles, 2021

ISBN : 978-2-212-57413-5
 Julie Silvia Bravard-
Duret Meunier
Eyrolles Learning

Vente
Préparer son pitch
Acquérir les techniques
et attitudes efficaces
S'adapter aux différents
profils de clients
Préface de Marwan Mery
 Sommaire

Préface 6

#1 Se préparer 8
Fiche 01 - Le marché 10
Fiche 02 - Les clients cibles 12
Fiche 03 - Les concurrents 14
Fiche 04 - Les objectifs 16
Fiche 05 - Le sketch 18
Fiche 06 - La mise en condition 20
3 conseils de... Erwan Chauvel 22

#2 Réussir la prise de contact 24

Vente

Fiche 07 - L’accès 26
Fiche 08 - Le démarrage 28
Fiche 09 - Le body language 30
Fiche 10 - La présentation 32
Fiche 11 - Le teaser et le pitch 34
Fiche 12 - Le déroulement 36
Fiche 13 - Le décisionnaire 38
Fiche 14 - Le désamorçage 40
3 conseils de… Jean-Christophe Meignant 42

#3 Contrôler la découverte 44
Fiche 15 - Le questionnement 46
Fiche 16 - La compréhension 48
Fiche 17 - La motivation 50
Fiche 18 - La reformulation 52
3 conseils de… Aude Pichaud 54

#4 Présenter son produit 56

Fiche 19 - La démonstration 58
Fiche 20 - Le pragmatisme 60
Fiche 21 - La différenciation 62
Fiche 22 - L’argent 64
Fiche 23 - L’influence 66
Fiche 24 - Le respect des délais 68
3 conseils de… Jérôme Nouveau 70

#5 Répondre aux objections 72

Fiche 25 - La réaction 74
Fiche 26 - L’atténuation 76
Fiche 27 - Le dubitatif 78
 Eyrolles Learning
Fiche 28 - L’économe 80
Fiche 29 - Le pressé 82
Fiche 30 - Le contrôlant 84
Fiche 31 - Le client agressif 86
3 conseils de… Sébastien Bertin 88
#6 Gérer les émotions 90
Fiche 32 - L’apparition d’une émotion 92
Fiche 33 - L’empathie 94
Fiche 34 - La supposition 96
Fiche 35 - Le contrôle 98
Fiche 36 - Le stress 100
Fiche 37 - La crainte 102
Fiche 38 - La confiance 104
3 conseils de… Bruno Laval 106
#7 Se connaître soi-même 108
Fiche 39 - L’assertivité 110
Fiche 40 - La Win attitude 112
Fiche 41 - Les a priori 114
Fiche 42 - L’organisation 116
Fiche 43 - Le rebond 118
Fiche 44 - Le meneur 120
3 conseils de… Hervé Aulner 122
#8 Conclure 124
Fiche 45 - Le contrôle 126
Fiche 46 - La réception 128
Fiche 47 - La peur de conclure 130
Fiche 48 - La clôture via les 5 R 132
Fiche 49 - Le suivi 134
Fiche 50 - Le litige 136
3 conseils de… Anne-Sophie Gueye 138
#9 Débriefer 140
Fiche 51 - L’auto-évaluation 142
Fiche 52 - L’auto-débriefing 144
Fiche 53 - Le compte-rendu 146
Fiche 54 - La communication 148
Fiche 55 - Le feedback 150
Fiche 56 - La gestion de portefeuille 152
3 conseils de… Olivier Nollent 154

Conclusion 157
 Préface
Je me suis toujours posé la question de savoir si j’étais un bon vendeur.
En réalité, je suis constamment parvenu à la même conclusion : non. Je ne suis
pas un bon vendeur.

Ce que j’ai toujours aimé, c’est la négociation. Gérer des conflits, minorer un
niveau d’exigence, neutraliser des personnalités difficiles, induire le changement,
transcender les résistances, contrecarrer des menaces ou des ultimatums
pour finalement obtenir un accord satisfaisant pour les parties prenantes.
Mais vendre n’a jamais réellement été intuitif pour moi. On dit souvent que la
négociation débute quand la vente a échoué. C’est en grande partie vrai, même
s’il est des cas où la phase de vente n’a malheureusement pas lieu d’être. Je suis
de ceux qui interviennent quand le conflit est installé et qu’il faut le gérer.

Cet ouvrage est tellement riche et pertinent que ses auteures ont livré leurs
meilleurs outils afin de reléguer la négociation au second plan. En d’autres
termes, si vous devenez un vendeur hors pair, vous aurez peu à négocier, voire
pas du tout. Et ainsi obtenir ce que vous souhaitez sans passer par la case
« gestion de conflit ».

6
Cet ouvrage est un guide parfait pour nous faire tous prendre conscience que
la vente et la négociation sont à la fois deux métiers différents mais également
profondément complémentaires. D’ailleurs, dans mon métier, les meilleurs
négociateurs que j’ai pu rencontrer étaient de faibles vendeurs. Et l’inverse,
malheureusement, est souvent vrai. De très bons vendeurs ne font pas de
grands négociateurs. Au contraire même.

Si j’ai accepté de faire cette préface, c’est parce que ce livre m’a exposé à une
richesse que je connaissais très peu, en me faisant comprendre qu’il est possible
d’avoir deux jambes fortes : une jambe pour la vente et une jambe pour la
négociation. Voilà ma nouvelle tâche : apprendre de Julie et de Silvia pour
développer des compétences qui m’ont toujours fait défaut. Ce livre est une
mine d’or pour convaincre, évincer la concurrence, s’adapter à son interlocuteur
à l’heure du digital et de l’éco-responsabilité, traiter les objections les plus
fréquentes, argumenter de façon structurée et surtout faire la différence.

Cet ouvrage vous fera grandir.

Bonne lecture.

Marwan MERY
Fondateur et dirigeant d’ADN Group

7
#1
Se préparer
« Mon produit est au top,
mais comment m’y
prendre pour le vendre ?
Et la concurrence ?
Comment m’en démar-
quer ? Je souhaiterais
aussi me préparer
mentalement. »
01 Le marché
Découvrir
et enquêter
Avant de débuter toute com-
pétition, il est indispensable de
connaître votre terrain de jeu. Il en
va de même pour le métier de la
vente : tout débute par une analyse
de votre marché, de votre univers
concurrentiel, de vos clients, de
vos prospects, des besoins et des
contraintes. Cela vous permettra
de mieux évaluer vos atouts
et les limites à contourner afin
de vous positionner comme un
interlocuteur privilégié, de mettre
en avant votre produit ou service,
de répondre aux besoins de votre
client et enfin de conclure votre
vente.
Rechercher les bonnes
informations
Vous trouverez ci-dessous une méthode pour vous
aider à collecter les informations nécessaires à
votre analyse. Vous devrez à la fois découvrir qui
sont vos futurs acheteurs et futurs consomma-
teurs, mais également vos concurrents et évaluer
votre offre par rapport à eux. Cela vous permettra
de définir par la suite votre stratégie de vente.
Votre marché
Définissez votre marché, ce qu’il englobe, ce qui en
fait partie, ce qui en est exclu et avec quels critères
objectifs le définir. Puis identifiez sa taille, son évo-
lution, ses opportunités, ses menaces…
Vous pouvez par la suite vous demander :
Quel est le contexte social/économique/poli-
tique du pays dans lequel vous vous développez ?
Quels sont les enjeux et contraintes de l’envi-
ronnement concurrentiel, juridique, financier ?
Quel est votre marché cible ? Comment le définir ?
Comment se porte-t-il ? Qualitativement et
quantitativement ?
Quel est l’historique de votre entreprise sur ce
marché (s’il existe déjà) ?
Vos prospects
Connaître les attentes de vos potentiels acheteurs
et consommateurs est primordial. Effectivement,
votre gamme de produits ou services offre proba-
blement de nombreux avantages qui répondent à
des demandes précises.
Pour mieux identifier les besoins et les freins de vos
interlocuteurs, mettez-vous toujours à leur place,
et demandez-vous pour quelles raisons ils achète-
raient, ou pas, votre produit :
Quelles sont les entreprises pour lesquelles ils
travaillent ? leur taille, leur santé financière, leurs
enjeux, leurs difficultés, leur rattachement à un
groupe international ?
Quelle est la fonction qu’ils occupent ? les besoins
sur leur poste ? leur place dans l’entreprise ? leur
niveau d’autonomie et de décision ? leur mission ?

L’UN DES COUPS DE MAÎTRE DE STEVE JOBS

Tout le monde a en tête l’année 2007 pour avoir été celle du lancement de l’iPhone,
le premier des smartphones. C’est en observant les gens du quotidien que Steve Jobs s’est
rendu compte du besoin de la société de se tourner vers l’ère de la mobilité et de l’Internet mobile.
L’idée finale pour Apple fut de se lancer sur le marché de la téléphonie mobile avec un appareil
réunissant trois fonctions différentes et non existantes jusqu’alors sur le marché : un téléphone,
10
« Si votre marché est un arbre,
tout le monde tente d’attraper sociétés de bases de données (pour l’exploration

01
notamment) ;
le fruit qui pend le plus bas.

S e p ré p a re r
les communications de vos concurrents (sites,
En essayant de viser plus haut, conférences, publications, publicités, etc.) ;
des audits auprès de vos acheteurs potentiels, à
vous vous octroyez de fait réaliser en direct ou bien par des sociétés d’études ;
un avantage concurrentiel. » des relations avec les associations profession-

(Zsuzsanna Kilian)
Ont-ils déjà évoqué des besoins ? des
attentes ? des contraintes ? des freins ?
Qu’achètent-ils d’habitude ? Pour quelles
raisons ? En sont-ils satisfaits ? Quels sont les avan-
tages et les inconvénients qu’ils en perçoivent ?
Quel est l’acheteur et quel est le consom-
mateur final ? S’ils sont différents, quels sont les
besoins et les contraintes de chacun ?
Quel est le processus d’achat ? Qui décide ?
Quel prix sont-ils prêts à mettre dans un pro-
duit ? Quelle contrepartie sont-ils prêts à concéder ?
Votre environnement concurrentiel
L’adage dit « Connaître son ennemi pour mieux
le combattre », alors prenez le temps d’identifier et
d’analyser vos différents concurrents. Il en existe trois
catégories : vos concurrents directs, vos indirects et
vos futurs. Les premiers offrent un produit ou un ser-
vice très semblable au vôtre. Les seconds proposent
un produit ou un service différent mais répondant
aux mêmes besoins. Et enfin les derniers sont à
surveiller, grâce à des veilles concurrentielles actives.
Les moyens de recherche
Ce sont des informations que vous devez maîtriser
parfaitement et surtout mettre à jour régulière-
ment, grâce à :
la lecture de journaux, magazines, presse spé-
cialisée, etc. ;
la veille sur Internet : réseau LinkedIn (il existe
un abonnement pour professionnel), lien avec des
L e m a rc h é
nelles, des forums, des conférences ;
les historiques sur des affaires similaires ;
un réseau professionnel très riche sur votre marché.
Réaliser une étude terrain
Dans le but d’affiner votre offre et de mieux calibrer
votre proposition sur le marché, vous pouvez faire
réaliser une étude de marché. Cela vous permettra
de vérifier auprès de votre clientèle ses besoins, ses
attentes concernant vos produits ou services, son
évaluation de votre offre, vos atouts et vos limites
versus vos concurrents…
Pour ce faire l’institut débutera par un travail de
collecte et d’analyses d’informations, afin d’iden-
tifier les caractéristiques de votre marché et ses
contours. Vous aurez alors un « mapping » des
positionnements de vos concurrents par rapport à
vous : bénéfices, valeurs, images, service, gamme…
L’institut pourra ensuite utiliser des questionnaires
digitaux, des interrogatoires téléphoniques, des
interviews de visu ou encore des tests en grandeur
nature. Vous pourrez alors évaluer votre potentiel
de développement et calibrer votre plan d’action.
Définir son plan d’attaque
Afin d’atteindre vos objectifs d’entreprise, en fonction
du potentiel que vous venez de chiffrer, vous pouvez
ensuite définir votre plan d’action pour y parvenir :
vos hypothèses de chiffre d’affaires, par année ;
vos moyens marketing à mettre en place en amont ;
vos moyens commerciaux à déployer en aval.
Ces trois étapes sont incontournables pour poser
les meilleures conditions de développement de
votre offre de biens ou de services.

qui aurait également la fonction de Palm avec la capacité de naviguer sur le Web ainsi que
d’iPod pour écouter de la musique. Le tout dans une petite boîte légère et peu encombrante. Après
étude du marché de la téléphonie, un tel objet n’existait pas ; Steve Jobs savait qu’il avait une carte
à jouer avec son savoir-faire en termes de fiabilité, mais aussi en termes de contenus.
C’est ainsi qu’Apple a réussi le coup de maître d’introduire une interface utilisateur totalement
inédite, basée sur un grand écran sensitif ainsi que des applications jamais vues auparavant.
11
02 Les clients cibles
Identifier et qualifier ses prospects
Pour réussir votre plan d’action
commercial, il vous faut tou-
cher les bonnes cibles. Aussi
votre ciblage de prospects doit
être méthodique, rigoureux et
précis. Une fois réalisé, il vous
faudra réitérer cette démarche
régulièrement, afin d’étudier les
changements éventuels au sein
de votre portefeuille clients, mais
également de surveiller l’arrivée
de nouveaux prospects potentiels.
Il est essentiel d’être aux aguets
des évolutions des besoins de vos
cibles, afin de répondre à leurs
attentes, de les anticiper et de
distancer vos concurrents.
UN ÉPHÉMÈRE QUI DURE !
Lorsqu’en 2009, Morgane Sézalory lance son e-shop « Les Composantes », elle souhaite
avant tout attirer une clientèle à la recherche de vêtements vintage revisités. Elle a rapidement
conquis des femmes à la recherche de pièces différentes, qui se ruent sur les capsules proposées
par la marque désormais très connue, Sézane.
12
Avant de poursuivre, quelques définitions :
un client est une entreprise ou une personne
qui a déjà acheté un bien ou service dans votre
société. L’ensemble d’entre eux est appelé « porte-
feuille clients » ;
un prospect est un client potentiel de votre
entreprise. Il fait partie de vos cibles et vous souhai-
tez qu’il crée un lien commercial avec votre société.
Il peut être « qualifié », ce qui signifie que vous en
savez déjà beaucoup sur lui, en termes d’attentes
et de besoins. Il peut être également « chaud »,
ce qui implique que vous l’avez rencontré et qu’il
est intéressé par votre offre. Dans le domaine
BtoB, un prospect est souvent appelé un « lead ».
La démarche commerciale consistant à rechercher
de nouveaux prospects s’appelle la « prospection ».
Auditer son marché
La recherche
C’est l’une des premières étapes de l’audit à mettre
en place. Elle peut se faire en quatre temps :
identifier les cibles potentielles : sur les réseaux
professionnels, les sites spécialisés, l’annuaire des
entreprises, les forums, les salons…
constituer son fichier de contacts : en les réper-
toriant et en les classifiant ;
entrer en contact : par mail, voie postale,
LinkedIn, salons professionnels, conférences,
club de golf, associations, club de dirigeants,
téléphone, porte à porte, etc. ;
communiquer régulièrement : newsletters,
média TV, presse, communiqués, radios, etc.
La qualification de vos prospects
Une fois cette recherche effectuée, vous devez
maintenant investiguer pour connaître leur secteur
d’activité, leur localisation, leurs besoins, leurs
contraintes, leurs comportements, leurs fonction-
nements, leurs enjeux, etc. Cela vous sera utile
pour analyser les différents profils, les synergies
potentielles entre eux et ainsi affiner votre plan de
ciblage.
Certains peuvent venir spontanément à vous, sur
votre site, par mail, téléphone ou autre. D’autres
sont difficiles à capter, car ils pourraient être très
bien renseignés, sollicités par la concurrence et très
critiques sur vos performances.
Leurs intérêts
Dernière étape de l’audit, une fois que vous aurez
dégagé les intérêts de vos prospects, vous serez
en mesure de comprendre de quelle manière ils
s’informent, se renseignent, sur quels critères ils
comparent les offres… ce qui constitue un éclai-
rage très important pour votre discours de vente.
Vous serez plus à même de présenter votre offre en
répondant à ces intérêts précis, mais également
à choisir la communication la plus adéquate, et
donc personnalisée, envers ces cibles.
Classifier ses prospects
Les critères d’évaluation
Le but est de les classer par ordre de priorité, selon
trois critères majeurs :
leur potentiel en termes de chiffre d’affaires, de
rentabilité, de croissance ;
leur contribution à la stratégie et à l’image de
votre entreprise ;
la facilité pour votre société de les toucher et de
les capter.
La dirigeante de la start-up a ainsi identifié des clientes friandes de ses capsules éphémères,
en mélangeant des essentiels d’une garde-robe féminine, des pièces très attrayantes et le tout
avec des matières de haute qualité.
En alliant à la fois l’intemporel et la haute qualité, Sézane a su conquérir sa clientèle en quête de
pièces qui durent dans le temps.
Le poids de chaque critère
02
L’importance de chacun de ces critères dépend de
S e p ré p a re r
votre stratégie commerciale.
Si vous possédez de forts moyens et d’une valeur
ajoutée spécifique sur votre marché, vous pouvez
prioriser les clients en fonction de leur potentiel et
mettre tout en œuvre pour les atteindre.
Les clients cibles
À l’inverse, si vous avez de très petits moyens, vous
devrez peut-être cibler en priorité les plus faciles
à capter, afin de vous constituer rapidement un
socle de chiffre d’affaires.
Enfin, si votre entreprise n’a aucun problème de
moyens ou de croissance, mais qu’elle souffre
d’un déficit d’image, votre priorité sera sans doute
de cibler les prospects qui amélioreraient le plus
rapidement votre réputation, quitte à ce qu’ils
aient peu de potentiel de croissance ou peu de
rentabilité.
Les outils de classification
La plupart du temps les outils les plus simples
sont des graphiques à deux ou trois dimensions,
pour mieux répertorier vos prospects et donc leur
priorisation.
« Pour réussir, retenez
bien ces trois maximes :
voir c’est savoir,
vouloir c’est pouvoir,
oser c’est avoir. »
(Alfred de Musset)
13
03 Les concurrents
Évaluer ses atouts face à son marché
L’autre étape incontournable d’une
analyse de marché est l’étude
de l’univers concurrentiel dans
lequel votre produit va évoluer.
Vous devrez vous familiariser
avec leurs points forts et leurs
points faibles, afin d’identifier vos
propres facteurs clés de succès
et de différenciation et d’adapter
ainsi vos techniques de vente.
Que vous soyez en lancement
d’innovation ou bien sur un marché
déjà mature, la connaissance de
vos concurrents est l’une des clés
de la pérennité de votre commerce.
Elle vous permettra non seulement
d’être plus compétitif dans votre
vente, mais également d’être
toujours en perpétuelle recherche
d’amélioration pour maintenir ou
créer vos avantages concurrentiels.
Initier une veille concurrentielle
Après l’étude de votre marché, le recensement et
l’analyse de vos concurrents, appelé également
« veille concurrentielle », est une autre étape iné-
luctable dans votre recherche.
Vos concurrents directs
Prenez, par exemple, ceux qui vous viennent spon-
tanément à l’esprit : ils sont présents dans le même
secteur d’activité et proposent des produits ou ser-
vices très semblables aux vôtres. Ils peuvent être à
peu près de la même taille que vous, mais ils peuvent
également appartenir à de plus grandes entités.
Par exemple, si vous êtes commercial dans une
entreprise d’équipement de bureaux qui vend les
fournitures aux entreprises : votre concurrent direct
sera une autre entreprise dans votre ville qui pro-
pose également des fournitures de bureau.
Vos concurrents indirects
Ils proposent des produits ou services différents des
vôtres, mais qui répondent aux mêmes besoins
clients. Dans l’exemple précédent, ce serait un site
en ligne qui propose la location d’équipements de
bureaux. Il ne s’agit pas d’une boutique de vente,
et pourtant le service client reste le même.
À vous de vous poser les bonnes questions, en partant
du besoin originel, et en vous demandant comment
vos clients pourraient l’assouvir d’une manière dif-
férente de la vôtre. Vous pourrez alors analyser la
stratégie commerciale de vos concurrents, leur offre
(les produits, les prix, les gammes, les services) afin
de trouver vos avantages concurrentiels et vos failles.

ALLIANCE OU… CONCURRENCE ?

Si l’on se penche sur l’exemple d’une entreprise mondiale comme Peugeot, l’analyse
concurrentielle peut être très large. En effet, vous avez tout d’abord les concurrents
principaux, autrement dit les autres marques automobiles, qu’elles soient françaises ou même
européennes. La menace réside donc sur des marques existantes, mais pas seulement. Il peut
également y avoir de nouveaux entrants sur le marché. Un autre concurrent plus difficilement
identifiable sera les autres types de transport, comme le train, le métro, le tram ou bien encore les
bus de moyenne et longue distances. Néanmoins, pour PSA, les nouveaux entrants potentiels

14
Il y a beaucoup de critères intéressants dans Son intérêt est de calibrer vos atouts pour mieux

03
l’analyse de la concurrence, par exemple la notion les mettre en avant, d’identifier vos points de

de « part de gorge » dans l’univers des boissons : le
vin et le coca font partie du monde des boissons,
et nous parlons de la même gorge du consomma-
teur qui pourra choisir entre les deux, ce qui en fait
donc des concurrents pour le déjeuner ou le dîner.
S e p ré p a re r
faiblesse pour traiter les futures objections, de
mesurer vos opportunités pour pouvoir les saisir et
de connaître vos menaces pour les anticiper.
Pour réussir cette analyse et qu’elle devienne la
base de vos prises de décision, il faut qu’elle soit

L e s c o n c u r re n t s
basée sur des faits et des données chiffrées.
Vos concurrents futurs
Surveillez les nouveaux arrivants sur votre marché : POSITIF NÉGATIF
les nouveaux acteurs, les nouveaux produits, les FORCES
nouveaux services, les nouveaux canaux de distri- Atouts fonctionnels FAIBLESSES
INTERNE de mon produit Entreprise
bution, les nouveaux moyens de communication, Positionnement prix nouvelle
les copies, les contrefaçons illégales, etc. Qualité
Effectuez une veille active sur les réseaux sociaux, OPPORTUNITÉS MENACES
Marché à + 20 % Multitude de
les nouvelles tendances consommateurs, les Canaux de distribution
EXTERNE faciles à utiliser concurrents
autres pays, etc., pour anticiper et préparer l’éven- Dégradation
5 périodes de promotions
tuelle arrivée de concurrents. régulières possibles marges -2 % par an

La concurrence digitale Tout le côté POSITIF doit être travaillé en prio-

Par le seul fait de taper sur votre moteur de
recherche quelques mots clés sur votre entreprise
ou sur les produits que vous commercialisez, vous
trouverez une multitude d’informations concer-
nant votre environnement concurrentiel. Par
exemple : les sites qui sont apparus en premier,
les annonces publicitaires, les vidéos virales, les
conférences, les offres promotionnelles, etc.
Profitez-en pour étudier leur slogan, leur discours,
les valeurs qu’ils mettent en avant, leurs réseaux
sociaux ou bien tout simplement leur site internet.
Les magazines spécialisés peuvent également
être une source d’information.
rité. En effet, il vaut mieux capitaliser sur ce que
l’on sait bien faire et là où nous avons le plus de
possibilités. À vous de vous poser les bonnes ques-
tions concernant les alternatives à votre portée.
La case OPPORTUNITÉ signifie que vous avez
encore du potentiel et qu’il vous manque encore
des atouts nécessaires pour les exploiter. À vous de
les développer.
Les FAIBLESSES de votre entreprise doivent
être connues et assumées.
Enfin, vous devez anticiper et vous organiser
face aux éventuelles MENACES du marché.

« On est plus fort qu’un concurrent

Réaliser une analyse SWOT
L’analyse SWOT est l’acronyme anglais de
dès que l’on a deviné ses intentions.»
Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Oppor- (Patrick Süskind)
tunities (Opportunités) et Threats (menaces).

sont plutôt de nouveaux types de voitures, tels que les véhicules low cost, écologiques,
mais surtout électriques. La voiture électrique, par les enjeux environnementaux majeurs qui
accompagnent son développement, est en tête des alternatives possibles au moteur à explosion.
De plus, l'émergence de la connectivité dans l'univers automobile a contraint les constructeurs à
s’allier aux Gafa qui prolongent ainsi leur propre écosystème de services. La mobilité électrique et
l’intelligence embarquée sont les deux grandes tendances qui occupent aujourd’hui le devant de
la scène automobile. Sur ces deux sujets, Gafa et constructeurs se livrent une guerre sans merci.
Au centre, un acteur hybride, Tesla, tente de s’imposer. Chacun disposant de ses propres armes et
expertises, l’issue du combat pourrait bien être la signature d’alliances inédites.
15
04 Les objectifs
Définir et hiérarchiser ses ambitions
La définition d’un objectif
est simple : il s’agit d’un but à
atteindre. Il doit être spécifié
explicitement avant l’élaboration
de votre plan de vente, afin de
conserver votre ligne directrice
tout au long de votre projet et de
mesurer votre niveau à atteindre.
Selon les modes de fonctionne-
ment internes aux entreprises,
vous pourrez vous fixer vos propres
objectifs et les faire valider, ou bien
attendre que votre hiérarchie vous
les communique. Un objectif peut
être qualitatif et/ou quantitatif
et il doit suivre certaines règles
précises dans sa définition, dans
son nivellement et dans son suivi.
Certains principes de base sont à respecter, pour
poser les bons jalons et suivre correctement l’at-
teinte de ces derniers. Vous trouverez ci-dessous une
méthodologie pour définir et calibrer vos objectifs.
Fixer ses objectifs
avec la méthodologie 7S
Nous avons développé cette méthode des 7 S, afin
de définir au mieux tous les objectifs pour réussir
votre projet commercial.
S comme Spécifique
L’objectif doit être adapté à votre situation par-
ticulière sans être générique et correspondre à
n’importe quel secteur d’activités. Dans l’exemple,
un objectif générique serait « Accroître le chiffre
d’affaires », qui pourrait effectivement concerner
tous les vendeurs de France et de l’internationale,
quel que soit leur secteur d’activités.
S comme Soi
L’objectif doit vous permettre de vous impliquer
personnellement dans l’atteinte de ce but et d’en
devenir l’unique contributeur.
S comme Simulable
Il s’agit de la partie chiffrée de votre objectif : le
niveau attendu doit être suffisamment ambitieux
pour que le challenge vous stimule et vous donne
l’envie de vous dépasser et d’aller chercher plus.
S comme Stimulant
Autrement dit l’objectif doit être ambitieux et

LA MÉTHODE 7S
EN ACTION
Prenons l’exemple d’un commercial travaillant au sein de l’entreprise MBD, spécialisée
dans le commerce de vins biologiques pour les restaurateurs.
Spécifique – Son objectif est : « Accroître le chiffre d’affaires facturé de la gamme de vins MBD, sur
la cible des restaurateurs de plus de 400 couverts. »
Soi : « Accroître le chiffre d’affaires facturé de la gamme de vins MBD, sur la cible des restaurateurs
de plus de 400 couverts dans le département 92. »
Simulable : « Accroître le chiffre d’affaires facturé de la gamme de vins MBD de 8 %, sur la cible des
restaurateurs de plus de 400 couverts dans le département 92. »
Stimulant : « Accroître le chiffre d’affaires facturé de la gamme de vins MBD de 8 %, par rapport
16
réalisable. Pour vous projeter, votre but doit être La motivation

04
réaliste, afin de toujours y croire et d’entretenir C’est le premier moteur du vendeur. Si l’objectif est

votre motivation.
S comme Séquencé
Votre objectif n’a de sens que s’il est défini sur une
période temps : les points de passage, comme
votre but ultime, doivent avoir une date butoir qui
S e p ré p a re r
prioritaire, vous devrez mettre en œuvre un maxi-
mum d’énergie pour l’atteindre. La motivation est
souvent l’un des moteurs les plus contributeurs à
l’atteinte d’un objectif.
Le séquençage

vous permettra de piloter vos résultats et de doser
vos investissements pour les atteindre.
S comme Sens
Le sens de la mission d’une entreprise est une
notion qui s’est beaucoup développée ces der-
nières années et qui prend encore plus de poids
dans les choix des jeunes générations. Afin de
pouvoir maximiser la motivation sur ces recrues,
l’objectif doit pouvoir avoir un sens pour celui qui
cherche à l’atteindre.
S comme Suivi
Enfin, une fois l’objectif clairement défini, il vous
faudra le suivre régulièrement, en attendant
l’échéance finale. Pour atteindre le résultat de
+8 % de chiffre d’affaires sur le premier trimestre,
mettez-vous des dates et des niveaux à atteindre
intermédiaires, afin de vérifier régulièrement si
votre plan d’action est le bon ou s’il faut l’ajuster.
Hiérarchiser ses objectifs
Il est bien évidemment rare qu’un commercial
n’ait qu’un seul objectif à atteindre. Il faudra donc
hiérarchiser vos nombreux objectifs, afin que vous
ne perdiez pas de vue l’essentiel pour doser vos
efforts. Votre temps et vos moyens doivent être
consacrés à la réussite de votre projet global, mais
vous devez également savoir vous focaliser sur le
principal si le plan révèle quelques accrocs.
L e s ob j e c t i f s
Il s’agit de définir la tâche la plus importante à
accomplir, sur une période donnée, et lui donner
plus d’importance par rapport à des tâches
mineures moins relutives, c’est-à-dire qui rapporte
moins d’argent. Les deux critères incriminés sont
l’urgence et l’importance de la tâche.
La priorisation
Cette troisième étape consiste à aller plus loin
dans l’atteinte du plan commercial, en classifiant
les objectifs sur deux critères : leur contribution au
plan final et leur difficulté d’atteinte. Vous pourrez
ainsi les prioriser de cette façon :
1. les plus contributeurs et les plus faciles ;
2. les plus contributeurs et les moins faciles ;
3. les moins contributeurs et les plus faciles ;
4. les moins contributeurs et les moins faciles.
La dernière étape sera d’arbitrer les ressources
nécessaires à chacune de ces priorités, que ce soit
en termes de moyens humains ou financiers. Cela
vous permettra d’avoir un agenda précis, clair et
priorisé de vos objectifs.
« Celui qui n’a pas d’objectif
ne risque pas de les atteindre. »
(Sun Tzu)

aux 6 % de l’année dernière, sur la cible des restaurateurs de plus de 400 couverts dans le
département 92. »
Séquencé : « Accroître le chiffre d’affaires facturé de la gamme de vins MBD de 8 % sur le premier
trimestre, par rapport aux 6 % de l’année dernière, sur la cible des restaurateurs de plus de 400
couverts dans le département 92. »
Sens : « Accroître le chiffre d’affaires facturé de la gamme de vins MBD de 8 % sur le premier trimestre,
par rapport aux 6 % de l’année dernière, sur la cible des restaurateurs de plus de 400 couverts dans le
département 92, afin de promouvoir une viticulture plus respectueuse de l’environnement ».
Suivi : connaissant la saisonnalité du marché, vous vous fixerez peut-être une croissance de +6 %
sur le 1er mois, ce qui implique que vous devrez compenser avec une croissance de +10 % sur le
deuxième mois…
17
05 Le sketch
Maîtriser son storytelling
Aucune improvisation n’est de
rigueur sur la maîtrise d’une vente :
vous ne serez jamais aussi efficace
qu’après vous être entraîné. Cela
vous permettra de vous perfec-
tionner et de connaître les rouages
d’une bonne vente sur le bout
des doigts. De plus, vous pourrez
trouver du plaisir à vous entraîner,
ce qui créera un cercle vertueux
qui renforcera votre confiance en
vous. Vous trouverez ci-dessous
quelques exemples de méthodes
d’entraînement : plus vous vous
entraînerez, plus vous serez adroit
et performant. Avoir vécu une
situation, même simulée, vous
permettra de mieux réaliser, par la
suite, une situation réelle.
Simuler sa vente en sketch
Le sketch de vente consiste à vous mettre en situa-
tion réelle de vente, avec, face à vous, un client
potentiel joué par l’un de vos collègues, formateur
ou hiérarchique. Les sketchs sont globalement très
utilisés dans les équipes de vente, car leurs béné-
fices sont nombreux. Ils permettent de :
vous mettre en situation réelle, avec le stress
d’un auditoire ;
maîtriser votre offre et ses avantages concur-
rentiels ;
travailler le traitement des objections ;
gérer le timing ;
maîtriser votre gestuelle et votre langage.
Rendre le sketch réaliste
Mise en situation
Prenez une situation réelle, cela vous permettra de
gagner du temps dans votre préparation et de véri-
fier si quelque chose vous manque : une donnée,
une plaquette de présentation, des chiffres, etc.
Choisissez correctement la personne qui va simuler
car elle doit :
connaître le marché et l’entreprise que vous
représentez ;
simuler quelques difficultés (comme une per-
sonnalité très désagréable) ;
connaître vos concurrents (pour vous faire tra-
vailler sur les objections) ;
pouvoir facilement se mettre à la place de l’un
de vos clients.

QUAND POELVOORDE S’Y MET !

Un support cinématographique intéressant à regarder est un film de 2001, Les Portes de
la gloire, où l’on découvre l’acteur principal, Benoît Poelvoorde, interprétant un commercial
dans une petite société de vente à domicile. Ce patron d’une escouade de VRP développe des
méthodes peu orthodoxes du porte-à-porte, mais prône malgré tout une préparation assidue et
poussée avant d’aller voir les prospects. Caricatural mais efficace.
18
Observation
Le but d’un sketch est également d’obtenir les
commentaires d’une personne qui vous observe,
aussi bien en termes de contenu que de forme.
Vous pouvez déjà être seul face à votre miroir, mais
un regard extérieur sera toujours plus efficace pour
vous permettre de prendre du recul. C’est pour-
quoi il est recommandé de réaliser un sketch de
vente au sein de l’équipe des commerciaux, ce qui
permet aux autres, dans l’auditoire, d’analyser ce
qui se déroule sous leurs yeux, d’apprendre et de
se projeter sur leurs futures ventes.
Le feedback
Le débrief
Pour faire un commentaire sur les performances
d’un sketch de vente, il est recommandé de partir
des éléments positifs, afin de mettre l’autre per-
sonne dans une posture sereine d’écoute.
Ensuite, pour les points de développement, il est
nécessaire de réagir et de rectifier le tir en faisant
un retour concret et précis. La façon de s’y prendre
est primordiale.
Les méthodes :
l’approche directe. C’est la plus risquée car elle
peut être blessante : « Ta vente était ratée et elle
manquait clairement de chiffres. » On appelle cela
le « feedback négatif » ; celui-ci peut notamment
être très mal perçu par la personne qui le reçoit,
ainsi que par l’auditoire ;
l’approche 50/50 : elle consiste à distiller les
feedback avec du positif et du négatif, afin de
contrebalancer l’un et l’autre. On estime que trop
de négatif peut être blessant, voire démotivant, et
qu’à l’inverse, un retour trop positif peut empêcher
la personne de s’améliorer.
Choisissez l’approche la plus appropriée à vos
usages et surtout à la personnalité du « sketcheur ».
Benoît Poelvoorde passe notamment beaucoup de temps sur le briefing, suivi de plusieurs
minutes d’un sketch dans lequel il se met directement dans le rôle du vendeur pour montrer
l’exemple et tenter de mettre en place l'histoire à raconter (storytelling) — www.youtube.com/
watch?v=5Vacoz5enpw
Le post-training
05
Après le sketch de vente, vous pourriez identifier
S e p ré p a re r
certains points de travail qui sont récurrents ou
généralisés à toute l’équipe de vente. Il faudra alors
cibler les prochains entraînements, sans oublier de
continuer à capitaliser sur ce qui a bien été réalisé.
Le sketch
Recommencer
Le feedforward
On parle souvent du feedback, on oublie souvent
le feedforward, technique aussi puissante que le
feedback, qui consiste à améliorer voire à remplacer
l’usage de la rétroaction. À la place d’un feedback, le
feedforward va être une projection vers l’avenir, autre-
ment dit il va vous aider à formuler des demandes,
actions ou solutions orientées vers le futur.
Par exemple, vous pouvez formuler vos retours à la
personne qui sketche de la façon suivante :
« Lors du prochain sketch, essayez de regarder
l’intégralité des personnes en face de vous. » ;
« La prochaine fois que votre contact vous posera
une question chiffrée, prenez le temps de faire le bon
calcul afin de lui donner une réponse en direct. » ;
« Pour les prochains entretiens, je vous suggère
de préparer quelques visuels de vos précédents
placements de produits, afin que votre client
puisse se projeter plus facilement. »
Le feedforward porte bien son nom et joue plei-
nement son rôle de projection dans l’avenir.
Beaucoup plus axé sur le comportemental, il vous
permettra de faire passer des remarques sans que
celles-ci ne soient assimilées à des jugements.
« Si je disposais de neuf heures
pour abattre un arbre, j’en
emploierais six à affûter
ma hache. » (Abraham Lincoln)
19
06 La mise en condition
Préparer son mental
Vous avez préparé tous les élé-
ments factuels pour votre futur
rendez-vous avec votre contact :
l’analyse du marché, de vos
concurrents, vos atouts ainsi que
vos objectifs. Le sketch de vente
vous a également permis de vous
mettre en conditions réelles de
présentation et d’en tirer tous vos
points de force et d’amélioration.
Il ne vous reste désormais plus
qu’à vous mettre dans le juste état
d’esprit avant d’aborder votre
client.
Miser sur l’assertivité
Vous devez être incollable sur tous les éléments de
votre vente : votre marché, votre entreprise, votre
marque, vos produits, votre offre commerciale, vos
process internes, vos procédures, vos délais, etc.
Votre prospect doit avoir la sensation que vous
êtes en parfaite maîtrise de votre sujet. Vous serez
dès le départ identifié comme un expert et un vrai
professionnel et cela permettra d’instaurer avec lui
une relation de confiance.
Nous avons parlé des premières minutes qui
sont primordiales pour la mise en place d’une
relation de confiance, cela passe forcément par
la connaissance et surtout la capacité à exposer
votre proposition de manière claire et impactante.
Se préparer aux difficultés
Les entreprises auront toujours besoin de ven-
deurs professionnels. Mettez-vous en condition
de devoir rencontrer quelques obstacles sur votre
parcours. Vous pourrez découvrir par exemple : une
personne avec une personnalité très désagréable,
des objections non préparées, une nouvelle offre
concurrente, un process (logistique, comptable…)
qui complexifie tout pour votre société, des délais
qui sont incompatibles avec les vôtres, etc.
À défaut de pouvoir vous préparer à l’imprévisible,
attendez-vous à devoir faire régulièrement des
ajustements dans votre déroulé de vente : il devra
s’adapter, en temps utile, aux embûches rencon-
trées. C’est cette qualité qui fera de vous un bon
vendeur : votre capacité d’adaptation.

VOUS NE REGARDEREZ PLUS LES SPORTIFS DE LA MÊME FAÇON !

Il y a pléthore d’exemples dans le monde sportif. Tout d’abord, citons le judoka Teddy Riner,
qui a été un des premiers à reconnaître ses séances avec un psychologue comme un entraînement
quotidien, au même titre que le physique. Il pratique cela avec beaucoup de régularité, car il s’agit,
là aussi, d’un apprentissage quotidien ; pour Teddy Riner, l’entraînement psychique est aussi fort
que le physique.

20
 tant, plusieurs mois plus tard, il vous rappelle pour

06
Véhiculer la juste émotion vous annoncer la bonne nouvelle.

Au-delà de tous les chiffres et éléments que vous
pouvez connaître sur le bout des doigts, il y a avant
tout l’émotion que vous allez dégager face à votre
interlocuteur. Vous devez vous préparer à diffuser
de l’enthousiasme, de la conviction, de l’envie et
S e p ré p a re r
Il peut y avoir des raisons très légitimes à ce délai :
des raisons personnelles, un budget bloqué, un
hiérarchique qui lui demande d’attendre, un col-
lègue qui va peut-être reprendre le dossier, une
mutation en cours, etc. Gardez espoir et surtout

La mise en condition
de la projection. La plupart du temps ces émotions votre patience.
seront communicatives et elles vous aideront dans Vous voilà désormais prêt pour la prise de contact
votre processus de vente. avec votre contact.
Elles seront à diffuser à la fois en externe, mais
également en interne à votre hiérarchie ou à vos
équipes. En tant que responsable de votre dossier,
vous devez donner confiance aux autres sur la
future signature d’un contrat, car vous pourriez
avoir régulièrement besoin d’eux pour qu’ils vous
aident à trouver des solutions au cours de votre
vente.

Rester à l’écoute
Attention à l’excès de préparation, comme un dis-
cours trop bien rodé qui pourrait ne laisser aucune
place à l’écoute réelle de votre client. Laissez de « Pour ce qui est
l’espace à votre interlocuteur, pour qu’il puisse de l’avenir, il ne s’agit pas
exprimer ses réels besoins et craintes, qui pourront
parfois être différents de ceux que vous aviez anti- de le prévoir, mais de
cipés. le rendre possible. »
(Antoine de Saint-Exupéry)
Envisager un chemin plus long
Parfois, le délai de décision du client est bien plus
long que prévu, ce qui pourrait mettre à rude
épreuve votre patience. Vous avez le sentiment
que le prospect a en main tous les éléments, qu’il
est le décisionnaire, qu’il n’y a aucun frein particu-
lier et pourtant la décision se fait attendre. Après
plusieurs relances, vous êtes tenté de considérer
ce prospect comme définitivement perdu et pour-

On peut également parler de rituels de superstition, comme c’est le cas pour le tennisman
Rafael Nadal, qui, une fois sur son banc, place ses bouteilles d’eau de façon précise entre ses
jambes. Et il ne rejoint jamais le court s’il n’a pas placé correctement les étiquettes des bouteilles à
la perpendiculaire de la ligne de fond de court.
De même, certains rituels peuvent être dits « de performance », comme le serrage de poing de Novak
Djokovic va lui permettre de lancer ses sensations mentales qui vont générer de la performance,
ici la concentration et la combativité. Djokovic ajoute bien entendu ce rituel supplémentaire à des
routines plus classiques d’alimentation, de sommeil et d’autres entraînements.
21

Erwan Chauvel
Comment pousser au plus juste
la phase de préparation ?
Que ce soit pour une épreuve
sportive, un challenge personnel
ou un projet professionnel, votre
réussite se construit durant la phase
de préparation. Vos négociations
ne feront jamais exception à
cette règle. Si vous voulez gagner
la partie, cela vous demandera
préparation et méthode pour ne pas
laisser de place au facteur chance.
Fixez-vous
un objectif réaliste
Si vous démarrez la course à pied,
inutile de viser immédiatement un
marathon, vous seriez déçu de votre
performance. Vous devez d’abord
habituer votre corps à la répétition
des efforts en vous fixant des
objectifs intermédiaires réalistes :
10 kilomètres puis un semi-ma-
rathon et enfin le marathon. Cela
s’applique parfaitement à vos
négociations. Un objectif permet de
poser le cadre et donc de structurer
votre préparation, il ne doit jamais
servir à vous rassurer. Le résultat
serait trop souvent déceptif : soit
22
3 conseils de…
vous aurez trop d’objectifs, et une
fois en situation vous risquez de
partir dans tous les sens, soit votre
objectif sera trop ambitieux et il ne
vous sera utile que pour justifier
votre échec.
Fixez-vous systématiquement deux
objectifs, un objectif principal et
un objectif secondaire également
appelé objectif de repli. Cela vous
sera très utile pour préparer votre
entretien et ainsi vous aménager
des marges de manœuvre.
Ainsi, avec un de vos clients vous
allez entrer en négociation annuelle
sur vos volumes et vous souhaitez
augmenter votre chiffre d’affaires.
C’est votre objectif principal, celui
autour duquel votre préparation va
se bâtir. Néanmoins, il se pourrait
que cet objectif soit finalement
inaccessible, vous pouvez à ce
moment-là cibler une amélioration
de votre marge unitaire. Ce sera
votre objectif de repli. Attention tout
de même, cela nécessite la même
rigueur dans la préparation.
Enquêtez sur votre
terrain de jeu
Une longue étape du Tour de
France en plaine ne requiert pas
les mêmes « arguments » qu’une
étape de montagne truffée de cols
hors catégorie. Vous devrez travailler
votre explosivité pour gagner au
sprint en plaine quand vos qualités
d’endurance seront mises à rude
épreuve en montagne. Quelle
que soit l’adversité que vous allez
rencontrer, vous devez connaître
votre terrain de jeu et effectuer les
repérages nécessaires en amont.
Il est impératif de connaître les atouts
et les faiblesses de votre adversaire.
Une négociation n’est rien d’autre
qu’un rapport de force et vous devez
disposer des éléments suffisants pour
garder la maîtrise en ayant plusieurs
coups d’avance. Ne vous éparpillez
pas pour autant, il faut privilégier
les informations essentielles à la
négociation à venir. Il faudra donc se
focaliser sur le processus de décision
de la partie adverse (indispensable

pour savoir quand abattre ses cartes),
les orientations stratégiques souvent
en phase avec les tendances du
marché (nécessaire pour mettre en
avant les éléments différenciants de
votre proposition) ainsi que le paysage
concurrentiel (ne jamais sous-estimer
vos concurrents, c’est le meilleur
moyen de perdre).
Si nous revenons à notre exemple,
votre volonté d’augmenter votre
chiffre d’affaires doit répondre aux
besoins de votre interlocuteur. Si
vous ne les connaissez pas encore,
c’est que vous n’êtes pas prêt.
Préparez votre stratégie
Quelle que soit la difficulté de
l’épreuve, vous devez y prendre du
plaisir. C’est précisément à cela que
sert la routine du sportif : se rassurer
sur le fait que l’on est prêt et que
l’on ne sera pas pris au dépourvu.
En 2000, une grande marque d’eau
minérale avait joué sur cet aspect
en mettant en scène Zidane dans sa
routine d’avant-match.
Pour aller plus loin
www.primagaz.fr
Erwan Chauvel est directeur de la
Stratégie et de l’Expérience Client chez
Primagaz. Il a rejoint l’entreprise en
2012 en tant que Key Account Manager
pour les marchés industriels. Après deux
ans aux Pays-Bas auprès de la maison
mère, il gère les équipes Marketing
avant de revenir aux ventes en tant que
directeur national en charge des marchés
de l’habitat. Il a rejoint le comité de
direction en octobre 2020.
Vous devez créer votre propre routine vous devez définir la bonne stratégie
de préparation. Cette phase clé va vous permettant de proposer une
vous permettre de définir la stratégie diminution le plus tard possible. Si
la plus adaptée pour mener votre cela arrivait trop tôt, vous risqueriez
négociation. Le tout avec méthode, de perdre d’un coup votre objectif
une erreur de stratégie peut s’avérer principal et votre objectif de repli.
rédhibitoire.
La première étape est de lister tous
les points qui seront à négocier, les
vôtres mais également ceux de la
partie adverse : quel est l’objet de la
négociation ? A-t-on déjà négocié
certains éléments ? Quels sont les
points durs ? La deuxième étape
concerne d’une part vos latitudes
de négociation (votre mandat de « Votre réussite
négociation), d’autre part ce que
vous êtes prêt à donner. Attention, se construit
tout ce que vous pouvez donner durant la phase
lors d’une négociation demande
une contrepartie. Si vous faites une
de préparation »
concession pendant une négociation
sans contrepartie, vous envoyez
un signal à votre interlocuteur et
risquez de perdre la main. Enfin, si
votre objectif est d’augmenter votre
chiffre d’affaires et que vous êtes
prêt à diminuer votre marge unitaire,
23
#2
Réussir
la prise
de contact
« Je ne sais pas trop
comment démarcher
des clients ni quoi leur
dire. J’ai lu ici ou là
que le non-verbal était
important aussi, mais
comment le maîtriser ? »
07 L’accès
Passer le barrage téléphonique

Une bonne prise de contact
conditionne le succès d’une vente.
Cette première approche est
bien plus périlleuse lorsqu’elle est
effectuée par téléphone, car il est
plus compliqué d’utiliser les codes
physiques de la relation comme
le sourire. Il est également plus
simple pour votre destinataire de
se dérober ou de raccrocher, alors
qu’il n’oserait pas le faire en ren-
dez-vous physique. Pour autant,
lorsqu’elle est bien effectuée, cette
phase de prospection peut vous
permettre de gagner du temps et
de l’argent. À vous d’élaborer un
plan efficace pour argumenter
correctement et, surtout, retenir
l’attention de votre interlocuteur.
Vous trouverez ci-dessous une vision exhaustive
de plusieurs règles à suivre pour faire la différence
dès les premières secondes d’échange avec votre
client. Il est primordial d’apprendre à exposer les
avantages qu’il obtiendra à l’issue de la conversa-
tion, de façon précise et rapide à la fois.
Être simple et concis
Préparer votre prise de parole téléphonique en
7 points clés :
Votre présentation
Votre présentation est la première phrase enten-
due, ce qui donnera ou non l’envie de vous écouter
davantage. Au-delà d’être claire et brève elle doit
permettre de situer très rapidement votre fonc-
tion : « Bonjour monsieur Gaëtan, je suis madame
Roussaude, responsable commerciale Vendée de
la société Marinéro. »
La présentation de votre entreprise peut être
optionnelle, car le client peut soit la découvrir, soit
la connaître parfaitement. À vous de vérifier s’il
souhaite en savoir davantage : « Vous connaissez
peut-être déjà notre société ? »

L’identité de votre interlocuteur

Vérifiez dès le début si votre démarche commer-
ciale s’adresse à la bonne personne, cela vous
permettra de gagner un temps précieux pour la
suite : « Je souhaiterais m’adresser à la personne
en charge des achats de bureautique, est-ce bien
vous ? »

APPLIQUEZ LA FAMEUSE LOI DE PARETO

80 % du résultat de votre vente est conditionné par les 20 premières secondes de l’entretien,
c’est la loi de Pareto. Préparez-vous pour que ces quelques minutes soient impactantes,
en vous centrant sur le bénéfice que pourra en tirer votre client. Mme Roussaude va d’abord tenter
d’avoir le numéro de ligne directe, parler d’un ton convaincant, en dégageant une grande confiance.
Au-delà de sa présentation personnelle, elle doit être franche sur l’objet de son appel : la prise d’un
rendez-vous ou bien directement en face-à-face pour la vente de sa nouvelle gamme.

26
L’objet de l’appel
Si vous avez le bon contact, il vous faut rapidement
le rassurer sur l’objectif de votre démarche. Présen-
tez les raisons de l’appel en vous centrant sur lui et
non sur vous : « Pour l’équipement des bureaux de
votre futur siège l’année prochaine, je souhaite vous
présenter notre nouvelle gamme d’imprimantes,
qui pourrait tout à fait vous convenir. »
Si cette personne n’est pas la bonne, restez en
ligne, mais demandez-lui l’identité du bon inter-
locuteur, ses coordonnées directes, demandez si
vous pouvez le contacter de sa part…
Le bénéfice client
Pour garder toute son attention, vous devez lui
montrer immédiatement qu’il a un bénéfice à
tirer de cette conversation. Exprimez l’essentiel, en
partant de ses besoins et des solutions que vous
pouvez lui apporter : « En réponse à votre démarche
éco-responsable, je peux vous proposer nos der-
nières lampes de bureaux qui réduisent de 30 %
l’empreinte carbone, cela pourrait vous intéresser ? »
Le timing envisagé
Si votre prospect est réceptif, rien de tel que de lui
parler de l’agenda pour l’engager d’une manière
plus forte : « Avez-vous le temps pour que je vous
présente leurs avantages ? Je pourrais peut-être
passer pour vous montrer les différents modèles. »
L’obtention d’un rendez-vous
La vente peut se conclure par téléphone, ce
qui sera d’une efficacité redoutable dans votre
démarche commerciale.
Sinon vous pourrez poursuivre par un autre ren-
dez-vous téléphonique, lorsque votre prospect
aura davantage de temps pour vous écouter. La
meilleure des issues sera certainement un ren-
dez-vous physique : cela prouve l’intérêt de votre
Son objectif de vente est clair, elle s’est bien préparée et prend soin d’éviter les phrases basiques
type « Comment allez-vous ce matin ? » et va direct à l’essentiel : « Mme Roussaude, je travaille
depuis 10 ans pour la société Marinéro et je suis venue pour vous faire gagner 1 200 € grâce à notre
nouvelle gamme de produits. » Cette annonce a non seulement l’avantage d’être directe, claire,
rapide et de ne comprendre que des termes positifs.
Mme Roussaude aura ainsi travaillé sur 20 % des raisons qui peuvent positivement faire basculer
son client pour obtenir au final 80 % de résultats.
prospect, vous permet d’entrer plus en détail dans
07
vos avantages concurrentiels et surtout de lier
Réussir la prise de contact
une relation. Proposez-lui, dans ce cas, d’inclure
d’autres personnes à ce rendez-vous, ce sera
pour vous autant d’occasions supplémentaires de
convaincre.
Dans le savoir-faire
Les conseils à suivre pour une attention optimale :
soyez clair, précis et concis ;
anticipez des objections en amont : la
L’accès
recherche d’informations sur votre prospect ayant
été faite précédemment, vous connaissez les élé-
ments sur lesquels il pourrait hésiter ;
mettez-vous à sa place : vous devez l’intéres-
ser, lui faire gagner du temps et de l’argent ;
affichez de la confiance en vous, de l’énergie
et de l’enthousiasme. Souriez également, cela
s’entend aussi par téléphone ;
restez courtois et positif ; si le moment est mal
choisi, cela peut être vrai. Dans ce cas, voyez avec
lui pour trouver un moment plus propice dans son
agenda ;
évitez les phrases classiques et inutiles,
comme « Vous allez bien ? » ;
choisissez vos mots : parler d’investissement
plutôt que de dépense, « C’est entendu » à la place
de « Aucun souci » ou « ça marche », restez sur des
tournures de phrases positives.
« On ne se libère pas
d’une chose en l’évitant,
mais en la traversant. »
(Cesare Pavese)
27
08 Le démarrage
Briser la glace sans banalité
Lorsque la première approche se
passe bien, c’est déjà la moitié
du chemin d’effectuée dans
votre entretien de vente ! D’où
l’importance de travailler votre
introduction et votre présentation,
afin d’éviter toutes les phrases
inutiles pour combler le vide :
« Ça va, vous avez fait bonne
route ? Vous avez trouvé facile-
ment ? Compliqué pour se garer ?
En plus, il fait beau aujourd’hui ! »
Pour réussir votre phase de démar-
rage, mieux vaut avoir préparé
votre sujet, soigné votre présen-
tation et connaître les rudiments
de base d’un bon premier échange
oral.
Se préparer
La connaissance client
Il va sans dire que plus vous connaissez votre futur
interlocuteur, plus il vous sera simple de trouver
des sujets de conversation communs. Pour cela,
vous devez étudier son entreprise, son parcours
professionnel, ses études, ses collègues ou encore
ses autres fournisseurs. L’idéal serait de connaître
une personne en commun pour pouvoir lui
demander des renseignements sur sa personna-
lité, ses besoins et ses modes de fonctionnement.
Vous pourriez ainsi identifier des centres d’intérêt
communs et anticiper certains freins. Différents
moyens sont à votre disposition, comme les
réseaux professionnels, les interviews sur Internet,
les sites officiels, voire les réseaux sociaux.
Le lieu
L’environnement dans lequel va se dérouler votre
rendez-vous est important. Le plus engageant
est généralement de faire venir le prospect dans
votre entreprise : il pourra davantage s’imprégner
de votre culture, de vos produits et vous serez sur
votre terrain de jeu.
Si vous recevez votre prospect dans vos locaux,
c’est à vous de le mettre le plus possible à son
aise : aucune attente à la réception, proposez-lui
une boisson, faites-le passer par les endroits les
plus avantageux de votre société. En effet, rien
n’est anodin, votre environnement de travail lui
enverra des messages : localisation géographique,
haut de gamme, accessibilité, convivialité, moder-
nité, état d’esprit, vos moyens financiers, etc.

L’ACCROCHE PRÉCISE
Miréla est la représentante d’une société artisanale qui vend des yaourts et elle cible une
grande boulangerie pour référencer ses produits.
Elle se rappelle que, dès le début, elle doit s’adresser à son interlocuteur, détendre l’atmosphère
sans tomber dans la banalité, et lui montrer qu’elle connaît sa situation. Elle peut directement lui
demander : « Avez-vous réussi à recruter la personne manquante pour votre boulangerie ? »
S’étant bien préparée, elle peut débuter son discours par une phrase de type : « Êtes-vous

28
Pensez à prévenir votre entreprise et vos collègues
qu’un client est dans les locaux, afin d’en profiter
pour lui présenter certains de vos collègues (le res-
ponsable Innovation avec lequel le client pourrait
être amené à échanger ultérieurement) et enfin
d’éviter de laisser traîner des informations confi-
dentielles.
Si vous vous rendez chez votre prospect, c’est alors
l’occasion pour vous de mieux le connaître, en
récoltant des informations sur la société (localisa-
tion, locaux, nombre de services, organigrammes,
moyens financiers, affiches sur les murs, état d’es-
prit, ambiance à la machine à café…), ainsi que sur
votre interlocuteur (taille de son bureau, photogra-
phies, emplacement par rapport à son équipe, etc.).
Votre apparence
L’importance du code vestimentaire évolue len-
tement au fil des années, mais ce qui a changé,
ce sont les codes eux-mêmes. La façon dont vous
allez vous habiller, ainsi que tous les accessoires
de travail que vous posséderez seront autant de
signaux pour votre interlocuteur. Nous y revien-
drons dans la fiche suivante, avec le « body
language » (cf. fiche 09).
Élaborer son accroche orale
Les phrases d’attente
Cette préparation vous permettra de vous position-
ner immédiatement comme quelqu’un qui connaît
son dossier, notamment sur l’entreprise que vous
rencontrez : « Êtes-vous contents du lancement
de votre dernière innovation ? » « La campagne de
recrutement que vous avez lancée la semaine der-
nière sur LinkedIn porte-t-elle ses fruits ? »
De même vos phrases concernant votre client
seront beaucoup plus ciblées : « J’ai un bonjour à
vous passer de monsieur Vamel, car nous avons,
content des ventes de nos dernières innovations ? » Cela lui permet de commencer par parler
des derniers produits de la marque qu’elle est en train de vendre.
Elle peut également lui demander sans détour : « Avez-vous des questions à me poser avant que
je ne démarre ma présentation ? »
En fonction de sa réponse, elle ajustera la suite de son discours concernant ses nouveaux produits,
et anticipera les éventuelles objections.
vous comme moi, travaillé plusieurs années avec
08
lui » ; « Félicitations pour votre nouveau périmètre
Réussir la prise de contact
Europe ! Vous avez déjà commencé à rencontrer
les équipes ? »
La parole au client
Après vos premières phrases, montrez dès le
départ à votre client que vous êtes venu pour
l’écouter. Vous devez l’amener à choisir les sujets
de conversation qu’il aurait aimé aborder : lais-
sez-lui le temps de poser ses propres questions.
Aidez-vous de quelques éléments environnemen-
taux pour lancer des sujets de discussion : un objet
L e d é m a r ra g e
sur son bureau, une affiche au mur, l’environne-
ment extérieur de son entreprise, les raisons qui
l’ont amené à prendre son poste, etc. Au-delà de
briser la glace, ces phrases d’intérêt pour votre client
peuvent flatter son ego et mettre en place un climat
agréable et favorable aux échanges par la suite.
Entraînez-vous et familiarisez-vous à ces tech-
niques d’accroches ciblées avec vos collègues,
avec des personnes de votre réseau professionnel,
avec des personnes extérieures que vous rencon-
trez pour la première fois, etc. Par la suite, ces
astuces deviendront des réflexes.
« Si nous avons deux oreilles
et une seule bouche,
c’est pour écouter deux fois
plus que nous ne parlons. »
(Confucius)
29
09 Le body language
Envoyer les bons messages
Le « body language » concerne
tous les signaux que va envoyer
votre corps, de manière consciente
ou inconsciente : les gestes (actions
et réactions), les attitudes, les
expressions faciales (dont les
micro-expressions), les odeurs, la
tenue vestimentaire, la posture, etc.
Les messages que vous souhaitez
transmettre à votre prospect ou
client doivent être cohérents les
uns avec les autres : si votre « body
language » envoie des messages
discordants par rapport à votre
discours, votre interlocuteur
pourra avoir des doutes sur la
fiabilité de vos paroles.
Afin de rendre vos messages concordants nous vous
proposons une méthode PACE (rythme, en anglais) :
le Paraître, l’Attitude, la Civilité, l’Eye contact.
Décoder le Paraître
À part la discussion téléphonique que vous avez
pu avoir, le réel premier contact de votre prospect
avec vous sera visuel : vous devez opter pour le
bon positionnement.
Votre apparence devra être cohérente avec :
votre secteur d’activité ;
votre entreprise et son positionnement en
gamme ;
son niveau de modernité ;
votre âge, votre personnalité, vos habitudes –
restez naturel ;
le secteur d’activités du client et son entreprise ;
vos messages à faire passer ;
l’historique de votre relation avec le client.
De nombreux éléments peuvent envoyer des
messages : votre voiture de fonction, votre type
de vêtements, la couleur de ceux-ci, vos chaus-
sures, l’état de celles-ci, votre montre, vos bijoux,
vos lunettes, la marque de votre ordinateur, votre
téléphone, etc. Tous ces petits détails auxquels
vous ne prêtez aucune attention sont autant de
signaux.
Il est également recommandé de veiller à une
certaine symétrie avec votre interlocuteur : si les
codes de son entreprise sont plutôt décontractés,
venir très apprêté pourrait le faire sourire et vous
mettre mal à l’aise.

L’HABIT DOIT FAIRE LE MOINE

Lors d’un entretien d’embauche, Marie doit avoir une posture vestimentaire en rapport
avec l'emploi auquel elle postule. Par exemple, lors de son premier job d’été, elle a tenté de
décrocher un poste dans la restauration rapide où le code vestimentaire était loin d’être le premier
critère regardé par son futur patron. De même l’été suivant, où elle souhaitait travailler dans une
entreprise de divertissement, dans l’air du temps et plutôt décontractée, elle n’avait pas non plus
besoin de se mettre sur son trente-et-un pour son premier entretien.

30
 « Peu importe ce qu’on dit,
ce qui compte c’est la façon
dont on le dit. » (dicton)
Maîtriser sa voix et sa
gestuelle dans l’Attitude
La parole
Votre voix aura un effet immédiat sur votre interlocuteur :
votre débit, votre intonation, le type de vocabulaire ou
bien encore le rythme de vos paroles, sont autant de
possibilités de faire entendre certains messages.
Veillez aux gestes que vous envoie votre interlocuteur
et essayez de vous caler autant que faire se peut sur
lui. Si un client est très pressé par le temps et qu’il
parle rapidement en allant droit au but et que, de
votre côté, vous prenez tout votre temps pour faire
de longues phrases, vous allez très vite l’agacer et il
voudra rapidement mettre un terme au rendez-vous.
La proximité physique
Faites attention à cet élément de votre « body lan-
guage », car vous avez davantage de chance d’irriter
votre interlocuteur que de vous attirer sa sympa-
thie. La bonne appréciation de la distance physique
que vous mettez entre vous et lui est un critère très
variable en fonction de la culture, de la région, des
usages et des personnalités. Si vous vous posi-
tionnez trop près de votre client, il vous trouvera
envahissant et voudra écourter la rencontre. À l’in-
verse, si vous êtes trop loin, vous paraîtrez distant.
Les gestes
Votre gestuelle avec vos mains, les mouvements
de votre corps et vos expressions du visage seront
forcément analysés, consciemment ou non, par
votre interlocuteur.
Veillez à garder une posture et une attitude d’ou-
verture et de confiance. Nous reviendrons sur la
maîtrise de votre non-verbal (cf. fiche 35).
En revanche, lors d’un stage en entreprise pendant sa première année en IUT, elle a postulé
auprès d’une des plus grandes entreprises de luxe françaises pour un travail de vente directe en
magasin. Il était évident pour elle qu’elle devait coller à l’image de la marque, sobre et chic, qui fut
donc le choix final de sa tenue. Et au-delà de ses vêtements choisis, son maquillage et sa coiffure
étaient également travaillés pour montrer qu’elle avait totalement appréhendé les normes de la
firme en question.
Être enthousiaste
09
et sincère pour la Civilité
Réussir la prise de contact
La salutation orale
Votre voix et les mots que vous utilisez doivent
immédiatement transmettre la simplicité, l’en-
thousiasme et la sympathie. Pour poursuivre,
vous utiliserez les phrases d’attente, préparées en
amont, pour briser la glace (cf. fiche précédente).
La salutation physique
Tout votre corps doit faire une salutation : faites
une avancée vers lui, tendez-lui une franche
poignée de main, serrez l’intégralité de sa main
mais de manière délicate, surtout s’il s’agit d’une
L e b o dy l a n g u a g e
femme. Annoncez en même temps votre nom et
votre société, sur un ton enjoué.
Regardez la personne droit dans les yeux, en
souriant, afin d’envoyer immédiatement un signal
d’ouverture et de détente.
Les visages souriants sont plus faciles à mémori-
ser, particularité non négligeable lors d’un échange
commercial. Il s’agit du canal kinesthésique.
Conserver le « Eye contact »
Un bon contact visuel montre que vous êtes asser-
tif, mais également à l’écoute et prêt à échanger.
Vous pouvez rompre le contact visuel de temps en
temps, pour montrer vos réalisations ou bien votre
présentation, afin que la conversation se déroule
d’une manière plus légère, facile et agréable.
Si vous avez plusieurs personnes face à vous, regardez
les personnes les unes après les autres, l’idée étant
que chaque personne se sente concernée, chacune
son tour, et impliquée par le contenu de votre discours.
Le canal visuel doit rester une priorité du début à
la fin de l’entretien.
Ce PACE vous permettra, non seulement d’être
impactant, mais également de gagner en confiance
en vous au fur et à mesure que vous vous entraîne-
rez à le faire sans plus y penser.
31
10 La présentation
Se présenter de manière
brève et efficace
Savoir se présenter avant un
entretien de vente paraît le plus
évident des exercices et pourtant
il est rarement bien exécuté. Une
bonne présentation implique de
doser la juste quantité d’informa-
tions nécessaires pour imposer
votre statut d’interlocuteur privi-
légié pour votre client, sans pour
autant donner l’impression que
vous êtes autocentré. Vous devez
sélectionner les informations les
plus pertinentes, tout en laissant
suffisamment d’espace à l’autre
pour qu’il puisse échanger à son
tour ou vous interroger.
Garder les codes de politesse
Lorsque vous rencontrez un ou plusieurs per-
sonnages, débutez toujours par un tour des
présentations de chacun : « Je vous remercie
de me recevoir aujourd’hui dans vos nouveaux
locaux. Avant de débuter, je vous propose de faire
un tour de table pour nous présenter. Je vous laisse
débuter. »
Restez bien concentré pendant ce tour de table,
prenez des notes, car malheureusement dans
un temps très court vous aurez beaucoup d’in-
formations importantes : le nom des personnes
(pour pouvoir les interpeller par la suite), leurs
coordonnées (pour pouvoir leur envoyer un mail
ultérieurement), leur fonction, leur périmètre, leurs
attentes, leurs liens les unes avec les autres, etc.
Apprendre à être bref
À votre tour désormais de pouvoir vous présenter :
il ne s’agit en aucun cas de réaliser votre autobio-
graphie, abandonnez l’idée d’être exhaustif ou
chronologique. Votre auditoire est, a priori, surtout
intéressé par votre société et vos produits. Par ail-
leurs, il serait très malvenu que vos clients aient
réussi à se présenter en 1 minute alors que vous
prendriez le temps de dérouler votre carrière en
15 minutes.

PRÉSENTATION EFFICACE
Lorsque Erwan rencontre l’un de ses prospects pour la première fois, il démarre de manière
très sobre et polie : « Bonjour, je suis Erwan, le responsable commercial de la zone Auvergne-
Rhône-Alpes pour le compte de la société MBD, spécialiste dans les fauteuils ergonomiques de
bureaux. Je vous remercie de me recevoir aujourd’hui dans vos nouveaux locaux. Avant de débuter, je
vous propose de faire un tour de table pour nous présenter. Je vous laisse débuter. » Il se met en retrait
pour porter toute l’attention à son prospect ainsi qu’aux gens qui l’entourent.

32
 Sélectionner l’essentiel favorables pour créer un lien et également montrer

10
Entraînez-vous à vous présenter en 1 minute maxi- à tout l’auditoire que vous avez extrêmement bien

Réussir la prise de contact

mum :
votre prénom et votre nom ;
votre fonction : « je suis le responsable export
Europe de l’Est » ;
votre périmètre : « pour les gammes hygiène et
beauté » ;
votre service : « du département Commerce
international » ;
votre société : « appartenant au Groupe Oméga » ;
votre rôle : « Je serai votre interlocuteur privilé-
préparé ce rendez-vous.
Tendre des perches
Lorsque vous sentez que vos contacts sont dis-
ponibles, vous pouvez laisser quelques portes
ouvertes pour qu’ils puissent avoir davantage
d’informations. Tant mieux si vos prospects sont
intéressés par des informations plus poussées, sur
vous ou votre entreprise, il faut leur laisser l’occa-

L a p ré s e n t a t i o n
gié pour toute relation commerciale » ; sion d’interagir au maximum. Néanmoins, ayez
votre pouvoir : « Je serai également le signa- en tête que vous êtes le gardien du temps. Gardez
taire si nous parvenons à trouver un accord. » un œil sur votre montre, afin de laisser un maxi-
Si vous évaluez l’auditoire plutôt captif, vous mum de temps au principal : votre vente.
pouvez tenter d’ajouter un ou quelques éléments
de votre parcours qui donnent du poids à votre
profil : « J’ai douze ans d’expérience dans l’export,
dans différents secteurs d’activités » ; « Je connais
bien votre secteur d’activité, car j’ai au préalable
occupé un poste chez l’un de vos partenaires » ;
« Je connais bien monsieur Cauvin pour avoir tra-
vaillé avec lui au sein d’une précédente entité »…
Présentez ensuite votre entreprise, son nom, son
groupe, sa mission, son étendue géographique, « Celui qui néglige
ses collaborateurs, ses produits, ses services, etc.
Demandez s’il y a des questions dans l’auditoire.
de se préparer doit se
préparer à être négligé. »
Chercher les connexions (Michaël Aguilar)
Cela peut être un véritable atout dans votre pré-
sentation : avoir trouvé une connexion avec l’un
de vos interlocuteurs (par exemple, une école, une
relation commune, un ancien chef avec qui vous
avez travaillé tous les deux, la même région d’ori-
gine, le même sport, la même passion, etc.) a deux
vertus : vous mettre mutuellement en conditions

Dans un second temps, sentant que ses contacts sont disponibles, Erwan va annoncer
l’objet de sa visite. « Je suis venu aujourd’hui pour vous présenter notre nouveau produit, issu du
département Recherche & Innovation, et je serai votre interlocuteur privilégié pour toute relation
commerciale. »
Enfin, Erwan conclut sa présentation : « Comme convenu, je vais vous présenter succinctement le
département R&D du Groupe MBD, mais dites-moi si vous souhaitez que je rentre plus en détail,
car la branche Commerce de MBD est déjà en relations commerciales avec votre entreprise. »

33
11 Le teaser
et le pitch
Accrocher son contact
en quelques mots

Le teasing est une technique qui a Choisir son teaser

pour but d’éveiller la curiosité du
contact. Elle consiste à débuter le
message par quelques mots mys-
térieux, puis à devenir de plus en
plus explicite, pour révéler, en fin
de message, l’essentiel. Le teasing
fait désormais partie intégrante
du paysage de la communication
d’une entreprise, quelle que soit
sa taille. Il peut être très simple
et impactant, comme un slogan,
ou bien une image, afin d’attirer
l’attention de votre prospect.
Le teaser « Bénéfice »
Vous pouvez lancer votre accroche sur les béné-
fices que pourrait tirer votre client de vos produits :
« La gamme que je vais vous présenter pourrait
vous faire réaliser 25 % d’économies. » Ce teaser
est très efficace, mais il impose de votre part une
excellente préparation du rendez-vous sur les
besoins du client ou de sa société.
Le teaser « Produit »
Ce teaser peut concerner une innovation de votre
portefeuille produits, un nouveau service, une
technologie récente, etc. Si votre client est attiré
par la nouveauté, il sera d’autant plus captif à ce
genre d’annonce : « Notre dernière technologie va
révolutionner le service client et je voulais vous la
présenter. »

Le teaser « Vente »
Vous pourriez également mettre en avant le fait
que votre interlocuteur se trouve dans une position
privilégiée en vous écoutant, notamment en insis-
tant sur une vente particulière : « Cette semaine,
nous avons une offre promotionnelle exception-
nelle » ; « Il ne me reste que peu de produits, je
souhaitais vous les présenter au plus vite. »

LE TEASER QUI RESTE EN TÊTE

Prenons l’exemple d’une société de bonbons bien connue, qui clame haut et fort : « C’est
beau la vie, pour les grands et les petits », slogan simple mais ô combien efficace quand
on sait à quel point il reste en mémoire, même des années après sa sortie ! Tout y est : l’objectif
(d’avoir une belle vie), les choix (voulez-vous une belle vie ou non), les interlocuteurs (les grands
et les petits), et cela peut se faire sur tous types de support, en ne prenant qu’un timing de
10 secondes. La promesse est simple, rendre les gens heureux grâce aux produits de la marque.

34
 Le pitch… L’objectif principal

11
Il s’agit de la présentation de votre proposition en Votre objectif doit être au cœur de votre pitch ;

Réussir la prise de contact

un temps record, notamment si votre client vous dit
qu’il n’a finalement qu’une minute à vous accorder.
L’objectif
Exposez votre argumentaire en moins de 2 minutes,
avec toutes les informations utiles. Votre discours
doit donc être bien préparé, afin d’être impactant
le jour J, tout en ayant l’air le plus naturel possible.
Les choix
demandez-vous alors quel est le but que doit servir
votre pitch : faire connaître votre produit ou service ?
trouver un nouveau sponsor ? faire du volume avec ce
client ? ou bien de la marge ? obtenir des investisse-
ments ? intégrer un nouveau secteur d’activité ? etc.
Le support
Même si votre pitch se fait à l’oral, rien ne vous
empêche d’avoir avec vous une plaquette de présen-
tation, un support, qui vous permettra non seulement

Vous devez prendre du recul par rapport à la quan-
tité d’informations que vous souhaitez délivrer. À
vous d’identifier les éléments clés qui permettront
à votre prospect de comprendre de quoi il s’agit en
quelques minutes et surtout de lui donner envie
d’en savoir plus. Votre préparation en amont, sur
l’entreprise et les attentes de votre prospect, vous
aidera à faire les bons choix.
Les interlocuteurs
Analysez les individus à qui vous allez vous adresser :
décideur, technicien, sponsor, acheteur, etc.
Est-ce le premier contact ? Sont-ils experts
dans votre domaine d’activité ? Quels sont leurs
besoins ? Que peuvent-ils attendre de vous ? Quels
seraient leurs freins ?
Le teaser et le pitch
d’étayer et d’illustrer vos propos, mais également de
laisser celui-ci à vos clients une fois le pitch terminé.
La composition technique
Un pitch se décompose de la manière suivante :
une accroche forte ;
des phrases simples et courtes, plus faciles à
mémoriser ;
de la dynamique, pour être impactant ;
une aspérité pour marquer les esprits.
Finalement, un pitch doit susciter l’intérêt, donner
envie d’acheter votre produit/service. Les gens ont
des moments d’attention de plus en plus courts,
d’où l’utilité de ce modèle.
Faire un bon pitch est la résultante d’un travail
préalable, afin d’être concret et percutant.

Le timing
Soyez prêt à différentes situations : le temps d’un
trajet en ascenseur (le fameux « elevator pitch ») ? ou
bien 15 minutes auprès d’un comité de direction ? « De bonnes paroles
Entraînez-vous à tenir dans ces deux timings, en
conservant toujours un temps pour les échanges, coupent court
car les questions peuvent être nombreuses. aux palabres. » (proverbe)

Reprenons l’exemple de Steve Jobs qui passait beaucoup de temps à préparer ses pitchs
commerciaux. Son argumentaire était préparé et chronométré, il l’apprenait par cœur de façon à le
redire d’une manière très naturelle par la suite.
« Nous vous présentons trois produits révolutionnaires à ce niveau : le premier, c’est un iPod avec
écran large et la technologie Touch control ; le deuxième, c’est un téléphone portable révolutionnaire,
et le troisième, c’est le dernier cri des appareils de navigation sur Internet. Ce ne sont pas trois
appareils différents, c’est un seul appareil, et on va l’appeler iPhone. »

35
12 Le déroulement
Guider son auditeur
Cette étape introductive aux
échanges avec votre client vous
sera utile à deux niveaux : non seu-
lement elle vous permet de valider
auprès de lui que votre préparation
de vente est la bonne (en termes
de durée, d’objectifs, de points à
traiter), mais elle vous positionne
également comme leader et guide
des échanges. Ne faites donc
jamais l’impasse sur ce rituel qui
doit précéder tout rendez-vous
commercial.
Débuter par le timing
Le premier élément à faire valider à votre interlo-
cuteur est le temps dont vous disposez. En effet,
vous aviez peut-être pris un rendez-vous d’une
heure avec lui, mais entre-temps de nombreuses
contraintes ont pu se greffer dans son agenda.
Le timing est essentiel, car il vous permet de
calibrer tout votre entretien : il va sans dire que
si vous avez une heure ou bien 15 minutes, votre
argumentaire de vente se déroulera de manière
différente. D’où l’intérêt de vous être préparé à
plusieurs hypothèses de timing dans votre phase
préparatoire.
Par ailleurs, si votre client vous dit qu’il a 45 minutes
à vous accorder, restez en posture de dérouler votre
vente en moins de temps : il faut inclure le temps
d’échange pour la découverte de votre client, ainsi
que pour la gestion des objections.

Faire valider l’objectif

Il va sans dire que vous aviez déjà validé ce point
avant de venir au rendez-vous avec votre client,
mais certaines choses ont pu changer. Repropo-
sez donc l’objectif initial : « Lors de notre échange
téléphonique, vous me disiez que le service logis-
tique de votre société était à la recherche d’un
équipement sanitaire avec un budget autour de
80 000 €. Aujourd’hui, je viens vous faire une pro-
position commerciale sur notre dernière gamme
de produits. Pouvez-vous me confirmer que c’est
toujours votre besoin ? »

S’ADAPTER EN TEMPS RÉEL

Par exemple, Nicolas, représentant d’une société de bières, démarre ses échanges par la
phrase basique : « Je vais vous présenter notre gamme de produits, afin de vous montrer
qu’elle peut tout à fait répondre à vos besoins », mais son client lui répond « Passons à autre chose,
je suis à la recherche de produits issus du terroir français, avec un budget autour de 3 000 €. »
Il doit alors aller droit au but en répondant à ses questions précises.
Nicolas va poursuivre son entretien par « Nous avions convenus d’un rendez-vous d’une heure,

36
Vous pourriez être surpris par certaines réponses, Compléter par les besoins clients

12
car entre-temps de nouvelles contraintes ou Avant de vous lancer dans votre déroulé de vente,

Réussir la prise de contact

opportunités ont pu apparaître pour votre inter-
locuteur : une coupure budgétaire, un nouvel
acheteur qui va rentrer dans la négociation, la
solution qui doit également concerner un autre
service que le service logistique…
Ne débutez aucune vente sans être certain de son
objectif.
Proposer un ordre du jour
passez quelques minutes sur des questions ouvertes
auprès de votre interlocuteur. S’il a des interrogations
que le timing qu’il vous accorde ne permet pas de
traiter, proposez alors de réadapter l’ordre du jour,
et de reporter certains sujets soit lors d’un prochain
rendez-vous, soit par mail ou au téléphone.
Ne laissez aucune question de votre prospect en
suspens, mais prenez le lead pour dire clairement
ce qui est faisable ou non dans le temps imparti et
dans le domaine de compétence qui est le vôtre.

Une fois l’objectif du rendez-vous validé, repassez
rapidement en revue les différents points que vous
souhaitez aborder, afin de valider avec le client
que tous ses besoins seront traités.
Cela vous engage à adapter votre déroulé de vente
en fonction des réponses obtenues. Par exemple,
vous allez devoir vous adapter en un temps record
si vous dites à votre prospect : « Je vais vous pré-
senter notre gamme de produits, afin de vous
montrer qu’elle peut tout à fait répondre à vos
besoins », mais que celui-ci vous répond : « Pas la
peine de me parler de votre produit, j’ai téléchargé
toutes vos notices sur votre site internet. Je viens
de rencontrer votre concurrent et je préfère que
vous me parliez de vos différences par rapport à
vos concurrents ! »
Si votre contact ajoute à votre ordre du jour des
sujets qui dépassent votre cadre, spécifiez-le dès
le début, en étant transparent sur le fait que votre
périmètre de poste n’inclut pas ce sujet et que vous
prendrez toutes ces questions pour y répondre
après consultation des services compétents en la
matière. Vous pouvez aussi demander un délai si
le nouveau sujet vous impose de rechiffrer toute
votre proposition.
L e d é ro u l e m e n t
Proposez ensuite une solution alternative.
Laisser des espaces d’échanges
Dans l’entretien, le timing peut être différent de
celui précisément envisagé, même si votre client
l’a validé au début des discussions. Finalement,
vous pourriez avoir beaucoup de questions sur un
sujet qui vous semblait quasi évident, ou encore
découvrir la venue du manager de votre contact qui
s’invite aux discussions ou tout autre contretemps.
Pour toutes ces éventualités, prévoyez toujours
un petit temps libre en cas de besoin. Si tout votre
rendez-vous s’est écoulé dans les bons timings,
ce petit temps final vous permettra peut-être
d’aborder quelques sujets plus personnels, ce qui
pourrait renforcer votre relation de confiance.
« Le succès arrive toujours
lorsqu’une opportunité
rencontre la préparation. »
(Albert Einstein)

est-ce que nous disposons toujours de ce temps ou bien avez-vous des contraintes ? Lors de
notre dernière entrevue, vous me disiez que le service export de votre société était en train de
croître très rapidement, je viens donc aujourd’hui vous faire une proposition commerciale sur notre
dernière gamme de produits de bières ethniques. Cela vous intéresse-t-il toujours ? »
Enfin : « Voici donc les spécificités de cette nouvelle gamme, qui répond en tous points aux besoins
évoqués. Avez-vous des questions ? »

37
13 Le décisionnaire
Identifier le bon interlocuteur
Voici une étape qui va vous per-
mettre de gagner beaucoup de
temps : trouver la personne, au sein
de l’entreprise de votre prospect,
qui a un réel pouvoir de décision
concernant votre vente. Vos inter-
locuteurs directs peuvent souvent
avoir besoin d’autorisation ou de
permission pour accepter et signer
votre contrat. Demandez-vous
alors qui détient le pouvoir
d’achat : est-ce votre prospect, son
hiérarchique, son sponsor, un de
ses collègues, le service financier,
l’épouse du dirigeant ? À vous de
vous assurer que vous traitez avec
la personne qui aura le mandat
pour décider et signer un accord.
Classifier les différents types
En voulant aller vite, on peut parfois perdre du
temps : il vous faut écarter les profils non décision-
naires dès le début. À vous de récolter le maximum
d’informations sur le poste, les missions, le péri-
mètre et l’autonomie de votre prospect au sein de
son entreprise.
Le premier réflexe consiste souvent à vous dire
que c’est la personne que vous rencontrez qui va
décider. Mais c’est loin d’être toujours le cas : la
personne qui a la décision finale sur le budget peut
être en dehors du processus d’achat et n’intervenir
qu’à la fin.
Les sponsors « argent »
Généralement, ceux-ci n’ont pas le pouvoir de
décision sur la signature d’un accord, mais ils
donnent des éclairages financiers à votre contact
direct et raisonnent avant tout sur le budget ou le
rapport qualité/prix ou quantité/prix.
Les financiers
Ils vont être beaucoup plus engagés dans le
processus d’achat : ils vont s’enquérir de savoir
si cela « vaut le coup » d’investir l’argent de leur
entreprise dans votre produit ou service. Au-delà
de la somme dépensée, leur intérêt se focalise
plus souvent sur le retour sur investissement qu’ils
peuvent en attendre.
Cela implique une question de budget mais éga-
lement de temps : en combien de temps vont-ils
avoir un retour sur leur investissement ? À vous
de leur apporter les chiffres décisifs, car une fois
convaincues, ces personnes-là seront vos plus
grands sponsors.

QUI DÉCIDE ? QUI SIGNE ?

Lors d’un entretien téléphonique ou bien lors d’un face-à-face, notre vendeuse, Gaëlle,
ne pourra pas se permettre de poser une question directe concernant le décisionnaire de
but en blanc, au risque de froisser son interlocuteur. Le secret réside donc dans le fait d’identifier
le décisionnaire avant le RDV, en posant la question directe mais courtoise lors de la phase de
découverte : « Avec quelle personne dois-je m’entretenir concernant les achats au sein de votre
société ? » ou bien encore « Qui s’occupe des commandes au sein de votre entreprise ? »

38
 réponse franche : vous pouvez donc demander

13
Donner du sens à votre Aborder une approche
stratégie (quel contact construite dans le temps directement à votre prospect s’il aura la décision

Réussir la prise de contact

pour quelle raison ?). plutôt qu’essentiellement entre ses mains ou si d’autres personnes intervien-
orientée vers l’argent.
dront dans le processus d’achat.
Identifier les richesses Process dans la durée
(et ainsi faire progresser Une fois le décisionnaire identifié, gardez contact
humaines qui seront un votre savoir-faire avec les
atout dans votre revente. avec la première personne identifiée, et évitez de
connaissances acquises.
réduire drastiquement le temps d’échange avec lui,
Le décisionnaire en ne vous focalisant que sur le nouveau décideur.
C’est LA personne qui vous intéresse le plus et que Pour atteindre le décideur, il vous faudra d’abord
vous devez chercher à atteindre dès le début de votre valider les étapes avec votre prospect. D’autant
vente : celle qui va pouvoir valider la vente et signer le plus que, la plupart du temps, vous ne rencon-
contrat. Souvent difficilement accessible, il peut s’agir trerez jamais le décideur, c’est votre interlocuteur

d’un hiérarchique, mais également d’un directeur
financier ou de toute autre personne décisionnaire.
L’influenceur
Il va effectuer une influence directe sur le décision-
naire. Il peut y en avoir plusieurs et dans différents
domaines (commercial, financier, achat, etc.), alors
votre meilleur atout sera de les rencontrer et de les
convaincre de votre projet, afin qu’ils deviennent
également vos sponsors.
L’opérationnel
C’est celui à qui vous allez demander de tester votre
produit ou service. Il doit être en capacité de dire si
celui-ci répond à un besoin réel de son entreprise :
il sera donc très technique et vous aurez peut-être
besoin d’un de vos techniciens à vos côtés pour
répondre à certaines de ses interrogations.
L’expert
L’expert peut intervenir à certains moments du
processus de vente, comme une personne du
service marketing qui peut parler des spécificités
d’un service, même si c’est le commercial qui va
l’utiliser au quotidien…
S’adapter
Franchise et honnêteté
Être direct, rien de tel pour obtenir en retour une
L e d é c i s i o n n a i re
qui se fera porte-parole. Plus il est convaincu et
meilleur porte-parole il sera.
De manière générale, soyez respectueux avec toute
la chaîne de votre client : la secrétaire, la personne
à l’accueil, l’assistant, ou toute autre personne que
vous rencontrerez avant celle recherchée. Au-delà de
faire leur travail correctement, ces personnes aident
souvent les dirigeants d’une entreprise à faire le leur.
Recommandation et réseau
Rien de mieux qu’une recommandation pour vous
introduire au sein d’une société : cela donne de
l’assurance, de la confiance et brise une première
barrière dans la relation client. Généralement, cela
vous permet d’atteindre votre cible plus facilement.
Au-delà des connaissances réseau classiques que
vous possédez, tels que vos amis, collègues, anciens
collègues ou même clients, servez-vous également
des réseaux professionnels tels que LinkedIn pour
vous mettre en contact avec les bonnes personnes.
« Le fou, c’est d’abord celui
qui est sans interlocuteur. »
(Jean-Pierre Martin)

Ainsi, le plus simple est de poser la question de manière adroite et sans détour, comme le ferait
Gaëlle : « J’ai avec moi le bon de commande correspondant aux produits que vous désirez, à qui
dois-je le remettre ou l’envoyer ? » C’est ce qui va identifier si votre contact est un influenceur, un
opérationnel ou bien le décisionnaire.
Gaëlle sait qu’elle ne doit négliger aucun intermédiaire, car la personne qu’elle a en face d’elle au
moment de l’entretien n’est peut-être pas le signataire final, mais malgré tout le décisionnaire !
C’est l’exemple même de l’enfant qui choisit son goûter dans les rayons de supermarché avec sa
maman. L’enfant est un fort influenceur et la maman est la signataire (acheteuse) finale.
39
14 Le désamorçage
Contrer un contexte défavorable
Malgré les précautions que vous
aurez prises en termes de prépa-
ration comme de présentation,
il est possible que le contexte de
début des échanges ne vous soit
pas particulièrement favorable ou
encore que le climat se dégrade
au fur et à mesure de l’entretien.
Plus l’échange avance et plus
les possibilités de se méprendre
apparaissent et contribuent à
ralentir le processus de vente au
global. Vous trouverez ici les cas
qui peuvent se présenter à vous
et de quelles manières contrer ces
éventuels obstacles.
Identifier la situation de blocage
L’indisponibilité
Votre interlocuteur ne cesse de décaler votre ren-
dez-vous, et cela vous fait prendre du retard sur
vos objectifs de vente. Jouez alors sur la corde
sensible, en lui rappelant ses engagements :
« Je vous ai contacté début février, vous m’aviez
dit de rappeler fin mars pour tenir vos délais de
décision. » Par politesse, la plupart des gens vous
accorderont alors le rendez-vous.
Le mauvais interlocuteur
Après plusieurs échanges, vous apprenez qu’il n’est
pas le décisionnaire. Vous aller devoir le transformer
en sponsor pour qu’il influence le décisionnaire. Ne
montrez aucun signe d’énervement, de dénigrement
ou d’exaspération à la découverte de cet élément.
Validez de quelle manière et à quel moment le
décisionnaire devra intervenir, et comment il peut
vous aider à présenter votre proposition.
Le manque de budget
Il vous annonce finalement qu’il n’a pas suffisam-
ment de moyens pour votre produit ou service.
Avant de proposer quoi que ce soit, entrez dans le
détail de cette nouvelle contrainte : s’agit-il d’un
problème de montant, de trésorerie, de calendrier
fiscal, de facilités de paiement ou autres ?
Votre réponse sera donc à adapter en fonction de
sa réponse : réduire la voilure de votre proposition,
prendre une gamme plus accessible, diminuer la
première commande, offrir des options différentes
de paiement, une location, l’aide de services
financiers, s’équiper sur plusieurs années, etc.

AVOIR LA BONNE RÉACTION

Benjamin, représentant en logiciels de CRM (Customer Relationship Management), va
tout faire pour éviter les écueils et anticiper la disponibilité de son interlocuteur avant
de se déplacer. Par téléphone, il va en profiter pour poser la question centrale du décisionnaire,
afin de gagner du temps et d’avoir le bon interlocuteur dès le départ. Il finit par avoir le nom de
la personne signataire de l’accord et va devoir habilement utiliser son interlocuteur pour qu’il
l’introduise auprès du décisionnaire, sans pour autant froisser sa susceptibilité. Le jour du rendez-
vous avec le signataire, le client lui annonce qu’il n’a pas le budget qu’il souhaitait pour engager
cette dépense. Benjamin doit donc imaginer différentes possibilités pour ne pas abandonner
40
Le manque d’intérêt Sans forcer

14
Votre contact affirme ne pas avoir besoin de votre Les vendeurs peuvent avoir facilement la réputa-

Réussir la prise de contact

produit ou service. Votre découverte de ses besoins
manquait peut-être d’approfondissement. En
attendant, il vous sera compliqué de faire adhérer
une personne sur un concept qui ne le touche ni
de près ni de loin. À vous de profiter du temps que
vous avez investi avec lui pour en retirer quelques
fruits : « Auriez-vous un contact à me recomman-
der qui puisse être intéressé par mon offre ? » ;
« Comment aurais-je pu mieux appréhender vos
besoins en amont ? »
tion de pousser à la vente, ou tout simplement de
désarmer leurs prospects potentiels… Pourtant,
un bon vendeur est là avant tout pour donner de
bons conseils, aiguiller et vendre ce qui est le plus
adapté au besoin du client. Les conséquences
d’une vente forcée peuvent parfois être néfastes,
à court terme, mais également à long terme pour
votre réputation.
Éviter les pièges

Le concurrent fait mieux
Votre prospect a une préférence pour votre concur-
rent et vous l’annonce clairement. Tentez votre
chance, jouez sur la différenciation (d’où l’impor-
tance, dans votre préparation, de bien connaître
vos spécificités et celles de vos concurrents) et
faites votre démonstration jusqu’au bout.
Vous pourrez peut-être bénéficier par la suite d’un
contretemps chez ce concurrent (une perte en agilité,
un temps de réponse trop long, une contrainte de pro-
duction, etc.) et vous pourriez reprendre l’avantage.
Réagir au mieux
Le climat
Gardez toujours à l’esprit que les éléments décision-
nels qui pousseront votre prospect à acheter peuvent
être totalement différents de votre précédent pros-
pect. Créez toujours un climat favorable et propice
aux échanges, sans préjugé ni supposition hâtive.
Les priorités
Il vous faut ouvrir une discussion à double sens, ce qui,
de plus, donnera l’occasion à l’acheteur de répondre
aux questions. Demandez-lui ce qui est important
pour lui et de prioriser, particulièrement s’il vous a fait
une « liste au Père Noël » en termes de besoins.
L e d é s a m orç a g e
Sauter sur son prospect
Si vous êtes sur la surface de vente de votre client,
faites une salutation, puis laissez-le parler, lais-
sez-le venir à vous, nul besoin de lui sauter dessus,
il prendrait cela comme une démarche intrusive de
votre part.
Parler et oublier d’écouter
Rappelez-vous : « Un bon vendeur écoute deux
fois plus qu’il ne parle. » Commencez par écouter
ses besoins. En fonction de ses réponses, vous
saurez forcément sur quel avantage l’orienter,
alors il n’y a aucune utilité à étaler votre science
dès le début. Au-delà de le perdre dans de multi-
ples informations, vous pourriez passer pour une
personne incapable d’écoute.
« N’oublie pas qu’un saint est
un pêcheur qui cherche
à s’améliorer. » (Nelson Mandela)

sa vente : proposer un produit plus accessible en termes de prix, offrir un paiement en différé, ou
un paiement en plusieurs fois… Mais il ne convainc pas. Quelques jours plus tard, il apprend que son
concurrent principal propose un prix beaucoup plus intéressant pour lui. Il décide alors de rappeler
son client : il prend le temps de l’écouter, de déceler ce qui est le plus important pour son client, pour
lui donner de bons conseils et l’orienter vers ce qui lui paraît le plus adapté dans son offre, tout en
faisant preuve de souplesse sur les possibilités de paiement. Il tente ainsi de prendre l’avantage par
la relation, puisque le positionnement prix ne l’avantage pas. Si la vente ne se fait pas, ce sera tout de
même l’occasion de sceller une bonne relation avec ce client et d’apprendre de lui.

41

Jean-Christophe Meignant
« On n'a qu’une seule fois l’occasion
de faire bonne première impression. »
Je me souviens de cette phrase que
mon premier employeur avait utilisée
pour présenter la prise de contact il y
a un peu plus de vingt-cinq ans ! Je
sortais de formation et comme je l’ai
souvent observé depuis, nous avions
beaucoup travaillé les techniques de
vente, la gestion de portefeuilles, etc.,
et finalement peu la prise de contact
et son enjeu.
C’est peut-être ce qui contribue à faire
de la prospection un sujet de forma-
tion récurrent pour les commerciaux
et ce quelle que soit leur ancienneté
dans le métier. Un angle de vue basé
sur le « comment » et le « combien »
en oubliant le « pourquoi ».
Nos métiers de vendeurs évoluent
et le digital a changé beaucoup
de choses. En effet, à présent pour
les entretiens de vente à la suite
d’un rendez-vous programmé, la
recherche préalable des infos sur
Internet par le vendeur et par le
42
3 conseils de…
Comment réussir
ma prise de contact ?
prospect transforme les premiers
échanges de la prise de contact
en temps de confirmation ou
d’infirmation des informations
digitales récoltées. À l’inverse pour
ceux qui vendent en magasin et
sont confrontés à la concurrence du
« click and collect », l’objectif de la
prise de contact est notamment de
créer une interaction suffisamment
forte pour que le client vive une
expérience qui le conduise à vous
suivre pour concrétiser son achat sur
place et à y revenir.
Alors oui plus que jamais la qualité
de la création du lien préalable aux
échanges de l’entretien de vente lors
de la prise de contact est essentielle.
Souriez
Vivez la prise de contact comme
l’opportunité d’une rencontre, celle
de découvrir l’univers d’un client que
vous fassiez du BtoB ou du BtoC.
C’est un changement de paradigme
qui donne un autre sens au métier
de vendeur et qui, en plus, aura le
bénéfice de vous faire descendre la
pression que vous pourriez ressentir
pour atteindre votre objectif de
chiffre d’affaires et de marge. Au
lieu de vous lever chaque matin en
vous disant : « Il faut que je réus-
sisse ma prospection et ma prise
de contact pour développer mon
portefeuille et atteindre mes objec-
tifs », levez-vous en vous disant
« Aujourd’hui, je vais multiplier
les rencontres et nous trouverons
ensemble des objectifs communs
qui nous donneront satisfaction. » Et
souriez à la vente car elle nous offre
des interactions sociales qui sont si
agréables. Un prospect, c’est une
rencontre.
Répétez sans arrêt
Entraînez-vous à être naturel afin
qu’il n’y ait pas de déphasage entre
vos mots, vos émotions et votre
langage corporel. Plus vous serez
à l’aise, plus vous aurez confiance
en vous et plus vous inspirerez
confiance à votre interlocuteur.
Avant de vendre vos produits

ou services, c’est vous que vous
« vendez » pour passer le barrage
téléphonique, briser la glace sans
banalité, ou envoyer les bons
messages.
L’enjeu de la préparation comme
facteur clé de succès est souligné
dans la partie précédente et j’y
reviens. Leo Messi et Cristiano
Ronaldo sont les meilleurs joueurs
du monde et pourtant chaque jour
ils répètent plusieurs fois les mêmes
gestes qu’à l’école de foot à 6 ans.
Mais ils les maîtrisent tellement que
leur talent peut s’exprimer pleine-
ment et leur permettre de réussir en
match des choses exceptionnelles
dans des situations où d’autres
échouent. Et s’ils le font sur la durée
c’est qu’ils ne négligent aucun
aspect de la préparation à la fois le
mental, la diététique, la récupération
et la technique. C’est pareil pour un
vendeur ; il ne suffit pas de travailler
la technique, il faut aussi répéter en
amont tous les aspects de la prise
de contact qui sont détaillés dans
Pour aller plus loin
www.vm-materiaux.fr
Jean-Christophe Meignant est entré
en 2005 comme chef d’agence à VM
Longeville et évolue à différentes
fonctions commerciales : chef de place
des Sables-d’Olonne puis chef des ventes
du secteur Littoral Vendée. En juillet
2016, il prend le poste de directeur de
secteur Vendée puis la fonction d’adjoint
au directeur commercial des négoces
généralistes. Fin 2019, il accède au poste
de DC du réseau Vendée.
ce chapitre. Quand vous pensez une cet ouvrage, prenez le temps de
fois au « Combien » pensez 9 fois au lire Comment se faire des amis de
« Comment ». Dale Carnegie (Le Livre de poche), il
vous donnera tous les conseils pour
développer des relations humaines
Restez toujours
de qualité, nécessaires à l’efficacité
à l’écoute
professionnelle et personnelle. Mon
Écoutez activement votre interlocu- premier patron me l’avait offert afin
teur et souriez-lui sans forcer votre de m’aider à comprendre que la
regard afin de vous « connecter » qualité de la relation est essentielle.
à lui. J’insiste sur les trois car si À condition qu’elle soit sincère.
votre écoute n’est pas sincère avec
une vraie volonté de comprendre
supérieure à celle de convaincre,
votre regard et votre sourire
sonneront faux. Et soyez curieux,
intéressez-vous à lui avant de vous
précipiter à entamer une vente. « Si votre
D’ailleurs, vous découvrirez qu’en écoute n’est
agissant ainsi vous passerez souvent
peu de temps sur la démonstration pas sincère,
des bénéfices de vos produits ou votre regard et
services comparé à celui que vous votre sourire
auriez passé à échanger sur ce qui
rend votre client heureux, que ce sonneront
soit son entreprise, ses réussites,
sa famille, ses hobbys, ou autres.
faux »
Et quand vous aurez fini de lire
43
#3
Contrôler
la découverte
« Comment identifier
les motivations et les
freins de mon client ?
Si mon prospect ne me
dit pas grand-chose, que
dois-je faire ou dire ?
Comment le motiver ? »
15 Le questionnement
Savoir interroger habilement
Le meilleur moyen d’identifier
clairement les attentes de votre
client est de réaliser un question-
nement efficace. Il vous permettra
d’affiner votre analyse du marché,
d’avoir un panorama des concur-
rents, de détecter les besoins réels
et les doutes de votre prospect…
Chaque interlocuteur est différent
et ses besoins sont spécifiques : il
est donc primordial de réussir à
les identifier très rapidement. Les
techniques de questionnement
que vous trouverez ci-après sont
utilisées dans tous les domaines
de la vente et également dans
les domaines de la finance, de la
communication, du marketing ou
encore de la politique.
Créer un contexte
favorable
Avant tout, il est essentiel de penser à votre futur
auditoire afin de bien vous adapter à lui.
Enlevez vos filtres
Gardez toujours à l’esprit que les éléments déci-
sionnels qui le pousseront à acheter peuvent
être totalement différents de votre précédent
prospect. Séparez-vous de vos préjugés ou de
vos suppositions hâtives tels que : « Dans ce sec-
teur d’activités, ils auront forcément un frein sur
le prix » ; « Vu son âge avancé, mon acheteur va
faire un blocage sur la partie digitale. »
Plantez le décor
Débuter une conversation par des questions
peut bloquer certains interlocuteurs, légèrement
agacés par votre curiosité. Il vous faut alors
simplement préparer votre auditeur à répondre,
en donnant du sens à ce que vous êtes en train
de faire : « Pour être sûr de vous proposer l’offre
adéquate, je souhaiterais vous poser quelques
questions pour clarifier votre besoin » ; « Nous
avons plusieurs types de produits qui pourraient
correspondre à votre besoin, j’aimerais éclaircir
certains points avec vous pour mieux cibler mon
offre »…
Puis validez avec lui qu’il accepte ce mode de
fonctionnement : « Cela vous convient-il ? » ;
« Vous accepteriez de répondre à mes ques-
tions ? »

OUVRIR, FERMER À MOITIÉ PUIS CLORE

Sophie a bien préparé ses questions à l’avance et va commencer sa phase de découverte par
une question ouverte. Elle rencontre son interlocuteur, lui présente sa dernière innovation,
et lui demande de manière très large : « Quelle est votre opinion sur ce type de produit ? ». Il s’agit
en effet de la meilleure méthode pour que la personne puisse se confier et donner son avis de
manière totalement ouverte et libre.
Dans un second temps, afin de poursuivre l’idée qui est en train d’être évoquée, elle peut très

46
 « On se persuade mieux
par les raisons qu’on a trouvées
soi-même que par celles qui sont
venues de l’esprit des autres. »
(Blaise Pascal)
Alterner les types de questions
La question ouverte
Elle a pour objectif de récolter un maximum
d’informations sans orienter votre interlocuteur.
Il est d’usage de la positionner en début de dis-
cussion. Votre prospect est alors totalement libre
de répondre : s’il est inspiré par votre question et
motivé pour échanger avec vous, vous pourrez
récolter un maximum d’informations.
Les bonnes formulations seront : « Que pensez-vous
de ce service » ; « Quels projets ambitionnez-vous
d’ici à la fin d’année ? »
Si votre prospect se lance dans de grands discours
et qu’il perd le fil de la discussion, n’hésitez pas à
le guider en le remettant sur la voie : « Vous me
parliez de… » ; « Pour resituer par rapport à votre
besoin » ; « Dans le cadre précis de notre offre… »
Si malheureusement le questionné n’est pas très
prolixe, s’il est pressé ou si encore il n’a pas envie
de vous faciliter la tâche en répondant de manière
complète à votre question, vous pourrez alors
enchaîner sur les types de questions suivants.
La question semi-orientée
Vient ensuite, dans l’ordre chronologique, la ques-
tion semi-orientée : elle poursuit l’idée qui est en
train d’être évoquée, en essayant d’orienter la
réponse du répondant dans un certain sens, géné-
ralement celui qui vous est favorable. Par exemple :
« Vous dites que ce type de produit n’est pas fait
bien poser une question semi-orientée type : « Selon vous, que pourrais-je mettre en place pour
que mon offre puisse s’adapter à vous ? » ou encore « Parmi tous les besoins que vous m’avez cités,
si vous deviez en retenir trois principaux ? »
Enfin, Sophie doit être certaine que sa proposition peut aboutir et elle va utiliser la question fermée
pour valider sa proposition avec une question qui induit une réponse courte, par exemple : « Quel
sera votre délai de réponse ? »
pour votre société : pouvez-vous m’en expliquer les
15
raisons précises ? » ; « Qu’est-ce qui pourrait vous
C o n t rô l e r l a d é c o u ve r t e
amener à choisir ma proposition aujourd’hui ? »
Si votre prospect vous fait finalement une liste trop
longue de besoins ou de freins à votre offre, la fameuse
« liste au Père Noël », vous pouvez simplement lui
demander de prioriser : « Si je ne pouvais résoudre
qu’un seul problème pour vous, ce serait lequel ? »
La question fermée
Enfin, utilisez en dernier lieu la question fermée pour
Le questionnement
valider. C’est une question qui induit une réponse
extrêmement courte et qui condamne votre interlo-
cuteur à une réponse ferme et précise : soit un choix
unique (oui ou non), soit des choix multiples. Par
exemple : « Quel est votre budget cible ? » ; « Serez-
vous la personne décisionnaire sur le contrat ? »
L’avantage de la question fermée, c’est qu’elle
oblige votre interlocuteur à une réponse claire. L’in-
convénient consiste à l’utiliser trop régulièrement :
cela ne fluidifie pas la conversation et peut être
source de mal-être pour votre client qui pourrait se
sentir en plein interrogatoire.
L’entonnoir
En menant votre interview, en passant aux ques-
tions ouvertes, puis aux semi-orientées, puis
fermées, vous effectuerez donc un questionne-
ment « en entonnoir ». C’est un moyen très efficace
d’obtenir des informations.
Questions ouvertes
Questions semi-orientées
Questions fermées
S’il y a plusieurs sujets à aborder, réalisez un enton-
noir pour chaque thématique. Allez toujours du plus
général au plus précis, pour avancer sans équivoque.
47
16 La compréhension
Accroître sa capacité d’écoute
Une excellente préparation
de votre questionnement sera
malheureusement inutile si vous
ne l’associez pas à une écoute
véritable. Afin de comprendre sans
juger votre prospect, vous devez
utiliser toute votre empathie,
c’est-à-dire votre capacité de
comprendre l’émotion de l’autre
sans la ressentir vous-même. Votre
interlocuteur se sentira écouté et
aura l’impression que vous êtes
concerné par ses réponses. À vous
de juger s’il vaut mieux utiliser
une technique d’écoute active ou
d’écoute passive. Autrement dit
la différence entre entendre et
écouter.
Sélectionner la bonne
technique d’écoute
L’écoute passive
C’est une écoute à sens unique : en tant qu’auditeur,
vous ne fournissez aucune réaction verbale, vous
laissez l’autre parler. Vous pouvez juste l’encourager
avec quelques réactions non verbales, hochements
de tête, prise de notes ou légers sourires. Cela lui
montre que vous êtes totalement à l’écoute.
C’est également la meilleure technique à utiliser
lorsque vous avez en face de vous une personne
bavarde ou encore agressive. Laissez-la parler
sans jamais lui couper la parole, jusqu’à ce qu’elle
ait terminé ou qu’elle vous demande si vous avez
bien écouté.
Votre allié sera le silence, jusqu’à ce que votre inter-
locuteur se taise. Restez en contact visuel avec lui,
afin de montrer votre intérêt et de rester concentré
sur ce qu’il vous raconte. Pour pallier cela, pensez
à votre attitude non verbale.
L’écoute projective
C’est une écoute sélective, autrement dit vous prêtez
attention aux propos de votre prospect à travers
un filtre créé par votre « cadre de référence ». Vous
finirez par entendre ce que vous désirez entendre ou
par influencer la réponse de votre interlocuteur, avec
par exemple des questions telles que : « Ne pen-
sez-vous pas que… ? », « N’est-il pas vrai que… ? »,
« Il me semble quand même que… »
L’avantage de cette pratique est d’obtenir des
réponses directement en ligne avec la proposition
que vous aviez préparée. Mais l’inconvénient de taille
est que vous ne serez jamais certain d’avoir identifié
les réelles motivations de votre interlocuteur.

FAIRE PASSER DE L’APITOIEMENT À L’ACTION

Imaginons ici le cas d’un collègue, à la mine défaite, que vous croisez dans les locaux
de votre entreprise. Il vous explique calmement qu’il est fatigué d’entendre son patron lui répéter
qu’il est constamment en retard le matin. Vous pourriez aller très facilement dans son sens par
facilité ou bien, à l’inverse, lui dire qu’il a complètement tort, en risquant de le démoraliser encore
davantage ou en abîmant votre relation avec lui.
48
L’écoute active n’hésitez pas à faire régulièrement une petite

16
Il s’agit de LA technique de communication qui étape de validation avec lui.

permet de creuser dans le détail les réelles moti-
vations ou émotions de l’autre.
Vous devez veiller à enlever vos propres filtres,
à rester concentré sur les réponses de l’autre, en
poursuivant le questionnement jusqu’à ce que
votre interlocuteur soit réellement allé au bout de
son idée. Vous ne devez pas chercher à interpré-
ter vous-même. Lorsqu’il s’agit d’une émotion,
ce sera à vous de poser certaines questions avec
C o n t rô l e r l a d é c o u ve r t e
Les signaux
Votre position physique doit traduire l’écoute et
l’ouverture : bras et mains ouverts, regard droit
dans les yeux, prise de notes, hochements de tête,
air concentré et concerné… Veillez à ne pas froncer
les sourcils, votre client pourrait prendre cela pour
du jugement ou de l’incompréhension, ni à vous
installer bras croisés en recul sur votre fauteuil.
Le client seulement

douceur pour qu’il se sente suffisamment en
confiance pour se livrer.
Cette technique a pour conséquence positive de
faciliter la libre expression. Plus fine qu’une simple
écoute, elle peut mettre en lumière une dimension
émotionnelle non verbalisée sur le moment.
Installez-vous confortablement, oubliez votre montre,
laissez parler les silences, répétez un mot important,
essayer d’identifier une émotion, encouragez par
le regard, amenez doucement la verbalisation du
problème et la volonté de trouver une solution,
reformulez, attendez qu’un sujet de discussion soit
terminé avant d’en commencer un autre.
Optimiser la mise en condition
Le cadre
Instaurez dès le départ un cadre qui favorisera un
climat de confiance. À vous d’identifier le meilleur
endroit et de vous y adapter.
Les mots clés
Synchronisez-vous avec votre interlocuteur : s’il
utilise le tutoiement ou le vouvoiement, s’il parle
en langage familier ou soutenu, s’il est très sérieux
ou détendu…
Certains mots clés facilitent l’écoute : « Oui », « Dites-
moi… », « Pour bien comprendre », « Je vous suis ».
La confirmation
Si votre prospect est un peu flou sur certains sujets,
L a c o mp ré h e n s i o n
Rappelez-vous toujours que vous êtes là pour
écouter son point de vue. Ce n’est donc pas le
moment d’exprimer le vôtre. Vous le ferez ulté-
rieurement, si c’est pertinent, voire, et c’est le plus
probable, vous n’aurez jamais à le faire.
La reformulation
Vérifiez à présent que vous avez bien saisi le sens
de tous les échanges : résumez en verbalisant les
propos de votre interlocuteur avec vos propres
mots et en lui demandant de confirmer que vous
êtes dans le vrai. N’hésitez pas à le faire plusieurs
fois au cours de l’entretien.
Le respect de l’autre
Acceptez d’avoir des divergences d’opinions : cet
échange peut être l’occasion d’une alternance de
points de vue. Vous ne pourrez demander à votre
client de s’exprimer que si vous ne réfutez pas
ses réponses ; acceptez ses remarques sans les
prendre personnellement.
Au-delà du respect de ces recommandations, cinq
écueils sont à éviter :
interrompre ;
donner son point de vue ;
ne pas prendre de notes ;
juger son interlocuteur (y compris avec le non-
verbal) ;
mener un interrogatoire.

Demandez plutôt à cette personne comment elle pourrait s’y prendre pour changer la situation,
dans une démarche constructive. Ainsi, au-delà de se sentir écoutée, la personne se sentira épaulée
et en mode « action » plutôt qu’en mode « apitoiement ». Elle se sentira face à un tiers qui cherche à
la comprendre et la force inconsciemment à chercher une issue favorable à son problème.
Cette écoute active de votre collègue permettra une compréhension réelle et aura un impact positif
auprès de la personne en plein mal-être. Elle lui permettra de passer d’un statut de victime à celui
d’acteur de sa condition.
49
17 La motivation
Trouver ce qui stimule mon client
Le mot « motivation » provient du
latin movere qui signifie « mettre
en mouvement » : il s’agit donc
de déceler ce qui mettra en mou-
vement notre acheteur et qui le
décidera à acheter. Maintenant
que vous maîtrisez les techniques
de questionnement et d’écoute
active, vous allez pouvoir découvrir
quelles sont les motivations réelles
de votre prospect. Elles seront
ensuite votre guide pour mettre en
lumière les attributs de votre offre
qui correspondent exactement à
ses attentes. Ce sera également
l’occasion de gagner du temps
dans votre vente, en laissant de
côté les arguments qui ont peu de
poids ou peu d’intérêt pour lui.
La méthode ESSENCER
Cette méthode recense de manière exhaustive
toutes les motivations possibles d’un client ou
d’un prospect. Les motivations d’achat peuvent
être totalement différentes, d’une personne à une
autre et surtout elles évoluent dans le temps. Afin
de trouver l’essence même qui motive votre client,
voici les 8 motivations de la méthode ESSENCER.
E comme Efficacité
Le comportement du client, comme ses réponses,
envoient tous les signaux d’un intérêt particulier
au bon fonctionnement du produit, à son utilisa-
tion intuitive, à une notice courte, etc.
Dans l’achat d’une voiture, c’est un client qui sera
sensible aux performances du moteur hybride.
Mettez en avant les attributs concrets de votre
produit ou service, des résultats probants, une
facilité d’utilisation...
S comme Sécurité
Ce prospect déteste prendre des risques, a peur de
l’inconnu, de la nouveauté non largement testée,
de l’incertitude, de la prise de position ou encore
de la modification d’habitudes. Il peut vous dire :
« Nous n’avons jamais testé ce genre de produit,
ça pourrait tout perturber. »
Dans l’achat d’une voiture, il sera sensible aux huit
airbags.
Rassurez-le : montrez-lui que vous saurez vous
adapter à ses habitudes, que votre entreprise est
solide, qu’elle a une forte notoriété,…
S comme Social
C’est une personne qui a besoin de se sentir
socialement reconnue, d’être puissante, d’être la

LA MÉTHODE ESSENCER EN ACTION

Pour découvrir la stimulation qui va déclencher l’achat de votre client, la méthode
ESSENCER permet d’identifier tout le panel des motivations chez votre interlocuteur.
Commençons tout d’abord par la personne qui recherche l’efficacité produit, elle est certaine
qu’en utilisant sa tapette à mouches, elle tuera l’insecte dit. Pour tout ce qui relève de la sécurité,
les voitures allemandes types BMW et Audi peuvent renvoyer cette image de sûreté. Pour les
personnes ayant un ego plus fort que la moyenne, et qui ont besoin d’être socialement

50
première, etc. Le paraître est très important et elle négocier le prix, obtenir des remises ou des options

17
doit se distinguer des autres. Il s’agit généralement gratuites.

d’une personne égocentrée sur laquelle la valeur
perçue et projetée par le produit ou la marque sera
clé dans son processus de décision.
Dans l’achat d’une voiture, elle sera sensible à la
marque et aux accessoires ostentatoires.
Valorisez-la : mettez en avant la notoriété de votre
marque, la communication faite autour du pro-
duit, un cercle d’initiés… Elle doit se sentir un client
privilégié que votre produit doit valoriser.
C o n t rô l e r l a d é c o u ve r t e
Chiffrez : le gain qu’il pourrait faire, le retour sur
investissement, les économies…
E comme Émotion
Ce type d’acheteur voudra ressentir une émotion :
votre produit devrait lui procurer une excitation, de
la joie, un regain de confiance en lui, de la valori-
sation, un ancrage dans l’enfance…
Dans l’achat de sa voiture, il pourrait être intéressé
par une voiture de course pour l’excitation de la

E comme Environnement et Éthique
Aujourd’hui, la grande majorité des entreprises
se sont fixé des objectifs de réduction de leur
empreinte carbone et tous les produits qu’elles
utilisent passent au filtre de ce besoin.
Sur la voiture, ce client sera sensible aux faibles
émissions de CO 2.
Moralisez votre vente : montrez que votre produit
a une contribution positive à l’environnement,
au commerce durable, écologique, local, à l’emploi.
N comme Nouveauté
Ce prospect aime la rareté, l’exceptionnel, il est
curieux, il a un goût pour l’inconnu. Son langage
est très tourné vers l’innovation, tout ce qui est
original, l’inédit, etc.
Dans l’achat de sa voiture, il sera intéressé par le
dernier modèle, la dernière technologie, l’édition
limitée.
Raréfiez votre approche : proposez-lui de nou-
veaux produits, parlez-lui des futures tendances,
de services offerts à seulement quelques clients…
C comme Cash
Votre prospect veut gagner de l’argent, développer
son chiffre d’affaires, faire des économies, avoir
le devis le moins cher, mettre en compétition ses
fournisseurs, regarder le rapport qualité/prix voire
quantité/prix, etc.
Pour sa voiture il voudra un modèle économique,
L a m o t iva t i o n
vitesse.
Émouvez-le : racontez des histoires, la création
de votre entreprise familiale, des valeurs que votre
marque défend,…
R comme Relation
Ce client s’attache à SON commercial, il a besoin
de quelqu’un qui l’écoute, qui le comprend, qui le
rassure. Il souhaite avoir un interlocuteur stable
dans sa relation et dans le temps, il apprécie les
relations commerciales sur le long terme et avec le
même interlocuteur.
Pour sa voiture, ce qui lui importe, c’est la relation
qu’il va créer avec son vendeur.
Chouchoutez-le : accordez du temps à le ques-
tionner sur sa vie professionnelle, voire personnelle,
offrez-lui une relation conviviale, chaleureuse,
montrez-lui que vous souhaitez construire une
relation sur le long terme…
« Plus vous aidez
les gens à obtenir ce qu’ils
désirent et plus vous aurez
de succès. » (Zig Ziglar)

reconnues, elles auront envie de montrer qu’elles ont la dernière montre de luxe à leur poignet.
Dans un sens totalement différent, pour une personne qui souhaite consommer en respectant
l’environnement, elle sera à la recherche de produits bio locaux. Les adeptes des nouveautés iront
faire la queue la veille à l’ouverture du magasin Apple pour acheter le dernier iPhone. Concernant
les personnes sensibles à l’aspect cash/prix au rabais, il n’y a rien de mieux pour eux que la
période des soldes. Certains acheteurs passent à l’acte d’achat sous le coup d’une émotion, d’une
impulsion, pour se faire plaisir. Enfin, certains ne seront sensibles qu’à la relation quasi amicale
qu’ils peuvent créer avec le vendeur.
51
18 La reformulation
Valider les besoins client
La reformulation consiste à
synthétiser les échanges en
retranscrivant ce que la personne
vient d’exprimer, en d’autres
termes et de manière plus concise
et explicite. Au-delà du fait que
cette reformulation vous permet
de revalider les contenus avec
votre client, c’est également un
bon moyen de le rassurer sur le fait
que vous avez bien compris ses
attentes. Cela lui permettra, en
l’entendant de votre bouche, d’en
prendre conscience différemment,
voire de rectifier ou de reprioriser
certains de ses besoins.
La reformulation écho
Il s’agit de la méthode la plus simple, puisqu’elle
consiste à ne faire que de la paraphrase. Vous
utilisez les termes précis de votre interlocuteur,
mais en vous focalisant sur le point le plus impor-
tant pour votre vente : « Si je comprends bien vos
propos, l’essentiel pour vous est “le cash avant
tout”, c’est bien cela ? »
En plus d’être simple d’utilisation, cette méthode
permet de :
préciser les propos de votre prospect ;
l’inviter à les développer ;
faire un « temps de pause », si les échanges
sont trop fournis ou trop rapides ;
l’obliger à être plus clair ou plus concis ;
le mettre en confiance en lui montrant que
vous avez correctement saisi ses besoins.
La reformulation synthèse
Elle porte bien son nom puisqu’elle consiste à
résumer les propos de votre interlocuteur. Vous
pourrez utiliser des expressions telles que : « Pour
résumer… », « En conclusion… », « Si j’ai bien com-
pris… », « Vous souhaitez donc… »
Par rapport à la méthode précédente, elle permet
notamment de :
gagner du temps ;
clarifier les échanges en quelques points clés
sur lesquels va reposer votre proposition ;
valider avec votre client ses priorités et les réor-
ganiser le cas échéant ;
ou bien, à l’inverse, aider à passer à l’étape suivante.

LA CONCLUSION PAR REFORMULATION

Bertrand connaît toutes les techniques de reformulation. Il décide de les utiliser de manière
différente en fonction des situations, et commence avec M. Branier de l’entreprise Waïgu, qui
souhaite acheter du whisky français pour offrir à ses employés en guise de cadeau de fin d’année.
La phase de découverte est en cours, et Bertrand souhaite s’assurer du besoin de M. Branier :
« Si je comprends bien, ce qui vous intéresse, c’est notre gamme de produits festif ? » puis il
l’invite à développer son propos : « Avez-vous en tête d’autres événements pour lesquels vous

52
« Si on commence avec des certi-
tudes, on finit avec des doutes. client, sans pour autant lui faire perdre la face.

18
L’exemple le plus fréquent est celui sur le prix : votre
Si on commence avec des doutes,

on finit avec des certitudes. »
(Francis Bacon)
La reformulation de recentrage
Elle est très utile en cas d’interlocuteur bavard
C o n t rô l e r l a d é c o u ve r t e
prospect souhaite obtenir une remise tarifaire,
mais au lieu de vous la demander directement,
il va employer une phrase générique qui n’est
pas vraie : « De toute façon, tout ce qui est cher
ne m’intéresse pas », que vous pouvez reformuler
« Si je comprends bien, dans votre entreprise, seul
le critère prix vous amène à prendre une décision,
quelle que soit la qualité du produit ? » Évidem-
ment, dit comme cela, ce n’est pas vrai et votre

ou bien si les échanges ont largement dérivé.
Vous pourrez habilement recentrer les propos de
l’émetteur sur l’objectif de votre rendez-vous ou
de votre vente. Si votre client est un peu confus ou
désorganisé dans ses idées, cela vous permettra
de mettre l’accent sur les points particuliers qui
méritent justement d’être soulevés, et d’aban-
donner les autres ou de les remettre à plus tard :
« Si j’essaie de raccrocher vos propos à notre sujet
du jour, le plus important pour vous est de… »
Cette méthode permet :
de recentrer le débat ;
de mettre en exergue les points importants en
lien avec les objectifs posés ;
d’éviter certaines tensions ou distorsions en
privilégiant les échanges ;
d’aider, en toute courtoisie, un client bavard à
recentrer son besoin.
La reformulation
par généralisation
Cette méthode consiste à faire comme si le propos
de votre interlocuteur devenait une règle générale.
Sur la base de l’une de ses demandes, vous en
concluez que son entreprise fonctionne toujours de
cette façon. C’est une excellente façon de mettre
en évidence un excès de mauvaise foi de votre
L a re for mu l a t i o n
client devra rectifier : ce sera alors pour vous l’oc-
casion de reparler de la qualité de votre produit.
Cette méthode est très efficace pour :
mettre votre client face à ses propres opinions ;
mettre en exergue ses éventuelles contradic-
tions sans lui faire perdre la face ;
le pousser à formuler précisément ses besoins.
La reformulation transformation
C’est la méthode la plus fine, celle qui vous poussera
à mettre en lumière les desseins et pensées cachées
de votre interlocuteur. En effet, il peut avoir une
certaine pudeur à exprimer des sentiments ou des
frustrations, ce sera alors votre rôle de l’y aider.
Par exemple, si votre client vous dit : « L’année
dernière j’ai acheté votre service et après j’ai dû m’oc-
cuper tout seul du reste », vous pouvez transformer
sa pensée en besoin « Si je poursuis vos propos, j’en
déduis que vous souhaiteriez que cette année je vous
accompagne dans l’implémentation du service ? »
Son utilité est d’autant plus forte qu’elle permet de :
faire verbaliser les émotions ou les points de
vue cachés de votre interlocuteur ;
voir les choses sous un autre angle, avec plus de recul ;
transformer une émotion en besoin ;
l’amener à plus de réflexion sur ses propos,
afin d’être plus raisonné.

souhaiteriez commander notre gamme de whiskys ou bien même une autre gamme de notre
portefeuille produits ? »
Enfin, Bertrand va conclure par une reformulation : « Si je résume notre discussion, le plus important
pour vous est de commander aujourd’hui de quoi offrir un présent de fin d’année à vos salariés et,
par la suite, de refaire appel à nos services dans le cadre de réceptions ou bien de réunions dans le
cadre professionnel de réception client, est-ce bien cela ? »
Bertrand aura ainsi en tête les véritables enjeux, sur lesquels s’appuiera sa proposition.

53

Aude Pichaud
Comment utiliser la découverte
comme arme d’influence ?
Pour moi, la découverte est une des
étapes essentielles de la vente car
elle permet de déterminer les besoins,
les motivations d’achat et du coup
les leviers à actionner pour faire
mouche. L’enjeu donc est de mieux
comprendre les clients pour pouvoir
mieux les influencer et les convaincre.
Cette étape est malheureusement
souvent négligée par les vendeurs très
expérimentés qui pensent connaître
leurs clients par cœur.
Écoutez avant de parler
Une bonne écoute vous permettra
de vous différencier et ainsi d’être
plus efficace auprès de vos clients.
Pour optimiser votre capacité
d’écoute, il vous faudra développer
votre empathie, tenter de penser
comme votre client et faire fi de vos
jugements. Attention, l’empathie,
c’est d’être capable de percevoir
l’émotion de l’autre, mais sans
pour autant la ressentir. Si vous
commencez à ressentir l’émotion de
l’autre, vous devenez sympathique
54
3 conseils de…
et vous risquez de ne plus com-
prendre les enjeux de la situation
que vous cautionnez.
Pour montrer une bonne écoute
active, je recommande donc de ne
pas aller trop vite : écoutez d’abord
et parlez ensuite. Et afin de toujours
garder le contact, engagez le
contact visuel et hochez la tête, par
exemple, n’oubliez pas de reformu-
ler et d’explorer régulièrement.
Bien écouter, c’est aussi savoir
analyser le non-verbal : l’intonation
de la voix des clients est aussi
importante que les mots ou bien
les postures. Même les voix les
mieux maîtrisées laissent filtrer les
émotions pour des raisons tout
simplement… physiologiques. Un
client angoissé, par exemple, aura la
voix cassée : facilement repérable, à
vous de réagir de façon appropriée,
en reconnaissant son émotion.
Tout cela vous permettra d’adapter
votre style à celui de votre client.
Cela ne signifie pas de l’imiter mais
d’adopter vous-même un style
proche du sien.
Autre « arme » assez mal utilisée par
les vendeurs : le silence. Savoir se
taire pour écouter est très difficile,
surtout pour un vendeur ! Pourtant
bien utilisé, le silence pousse le client
à s’exprimer et à dire ce qui est
important pour lui. « Plus vous vous
taisez, mieux vous entendez »
Osez poser
les bonnes questions
Un questionnement efficace vous
permettra d’entrer dans la tête de
vos clients car ils peuvent vous dire
comment réussir. Partez du principe
que vous n’avez rien à perdre à
demander. Fréquemment, les ven-
deurs n’osent pas poser certaines
questions difficiles mais utiles, afin
de préserver la relation.
Posez vos questions au démarrage
de vos entretiens pour prendre le lea-

dership dès le début. Le risque sinon,
c’est que le client le prenne à votre
place et que la découverte se trans-
forme en une présentation orchestrée
par le client qui ne piochera que ce
qui l’intéresse. En plus de multiplier
le nombre de questions posées, vous
devez également vous interroger sur
la pertinence de vos questions. En
effet, vous devez poser les bonnes
questions pour cerner les besoins
explicites et surtout non explicites.
Demandez-vous ce qui est vraiment
important pour votre client : sont-ce
ses besoins commerciaux (ventes,
marges), ou la satisfaction de
ses clients (pour être meilleur que
la concurrence), ou bien même
ses besoins personnels (pour
l’aider à briller, à booster son ego
ou à construire une relation de
confiance) ?
Un vendeur ne doit pas tout oser
mais il doit oser demander.
Pour aller plus loin
www.kelloggs.com
Aude Pichaud a démarré sa carrière
en intégrant Bel puis Marie ou elle
évolue sur des fonctions liées à la vente
et au category management. Elle rejoint
Kellogg’s en 2012 en tant que directrice
commerciale ou elle conduit avec ses
équipes et la direction des clients
nationaux un plan de transformation.
Avec plus de dix ans d’expérience,
elle mène à bien les négociations avec
les acteurs de la grande distribution
et forme les équipes.
l’amélioration de votre capacité à
Découvrez toujours
questionner et à écouter qui vous
plus votre client
permettra d’atteindre des sommets
Trop souvent les vendeurs ont que vous n’avez jamais atteints.
l’impression de tout savoir par la Évidemment, cela demande toujours
force de l’habitude : « Je connais une bonne préparation, de la
mon client par cœur, je connais ses pratique et surtout de la remise en
besoins ce sont toujours les mêmes » cause perpétuelle.
et bâclent la phase de découverte,
voire, pour certains, l’oublient ! « Je n’ai pas de talent particulier,
je suis juste curieux », disait Albert
Partez du principe que vous pouvez Einstein.
découvrir de nouveaux besoins ou
des informations utiles à chaque
visite ! De plus, un client historique
que vous connaissez parfaitement
n’hésitera pas à vous répondre.
« Un bon
Un bon vendeur est non seulement vendeur est
curieux mais il a aussi la volonté non seule-
de réussir, tout est une question
d’attitude. Il sait activer courage, ment curieux
détermination et ouverture d’esprit mais il a aussi
pour aller toujours chercher plus. la volonté de
Ainsi, si vous souhaitez gagner réussir »
en influence pendant la phase de
découverte, c’est probablement
55
#4
Présenter
son produit
« Je crois vraiment en
mon produit, mais mon
client… Comment le
convaincre ? Dois-je le
laisser réfléchir ? Et puis,
il y a mes concurrents,
mon prix, les délais… »
19 La démonstration
Convaincre sur son produit
Dans la fiche 11, vous avez réalisé
un teaser puis un pitch pour votre
client, ce qui a suscité son intérêt.
Vous allez maintenant pouvoir lui
apporter la démonstration de ce
que vous lui aviez annoncé. Votre
accroche : « Avec notre proposition,
vous allez doubler votre chiffre
d’affaires » était forte, les attentes
de votre prospect sont élevées, il
faut donc que votre démonstration
soit maintenant à la hauteur de la
promesse.
Adapter son discours
selon ESSENCER
Toute votre démonstration devra s’appuyer sur les
motivations de votre prospect ou client. Vous avez
pu identifier ce qui stimule votre interlocuteur :
l’Efficacité, la Sécurité, le Social, l’Environne-
ment-Éthique, la Nouveauté, le Cash, l’Émotion
et la Relation. C’est donc sur ces motivations que
vous allez appuyer votre discours.
Faire une promesse unique
Débutez par les solutions qu’apportera votre
service à votre prospect :
faites une promesse à votre client : « La
conciergerie professionnelle de luxe » ;
montrez-lui que vous êtes unique : « La seule
conciergerie qui permet de personnaliser les
besoins de vos collaborateurs » ;
ensuite, fournissez des preuves : « Une appli-
cation sur smartphone qui permet à chacun de
personnaliser son profil et d’obtenir un service
quasi sur mesure ».
Utiliser du concret
Montrez que vous avez de véritables preuves à l’ap-
pui, des chiffres, du concret. Quelques chiffres bien
choisis sont plus convaincants que de longs discours.
Pensez bien à vérifier la réceptivité de votre audi-
toire : soit ils sont « Efficacité » et souhaitent des
éléments techniques, soit, à l’inverse, un chiffre
dès le début leur suffit. Dans tous les cas, choisis-
sez uniquement les chiffres très parlants.
Et, enfin, adaptez-vous. Par exemple, si votre logi-
ciel RH peut gérer 5 000 collaborateurs, mais que

« SELL DREAMS, NOT PRODUCTS », DISAIT STEVE JOBS

Prenons l’exemple de Cédric qui souhaite acheter à sa femme une bague de luxe de la
marque Cartier pour leurs dix ans de mariage. Au-delà de l’achat produit de luxe recherché,
Cédric souhaite également être dans les meilleures dispositions possibles pour faire son achat.
Son expérience commence dès son arrivée place Vendôme avec un voiturier qui récupère son
véhicule, ce qui fait qu’il n’a pas à se soucier ni de l’endroit où garer sa voiture ni de la distance qui
le séparerait d’un potentiel parking.

58
votre prospect possède une PME de 80 personnes,
inutile d’insister sur cet argument.
Respecter les règles
de l’argumentaire
La règle des 13 minutes
Le temps d’attention est de plus en plus court.
Voici donc la règle : 2 minutes de présentation
+ 10 minutes d’argumentaire + 1 minute de démons-
tration. Cette dernière peut être réalisée en live sur votre
machine par exemple, ou bien au travers d’une vidéo.
Au-delà de ces 13 minutes, la concentration de votre
interlocuteur diminue ou se focalise sur autre chose.
Le copyright
Ce concept consiste à énoncer une accroche mar-
quante dans votre discours. À vous de choisir des
mots forts, si possible en lien avec les motivations
de votre client : garantie qualité, esthétique, per-
formance, économies, unicité, profit, conseil,
incroyable, gratuit, facile, nouveau, puissance,
instantanéité, richesse… et de les associer pour en
faire des phrases choc.
Par exemple, la branche Camions de la marque
Mercedes-Benz a une forte phrase d’accroche « Trucks
you can trust » : elle est frappante, mémorisable et
surtout elle met en avant le mot « confiance » (trust).
Rester fluide
Vous devez maîtriser votre argumentaire sur le bout
des doigts et être capable de répondre aux questions
de vos prospects du tac au tac. Vous devrez donc
vous être entraîné à répéter vos arguments et à les
sélectionner en fonction des motivations du prospect.
Préparez-vous également à être interrompu
par d’éventuelles questions. En effet, celles-ci
ne doivent aucunement vous déstabiliser. Au
contraire, cela montre qu’il a de l’intérêt pour ce
que vous démontrez. Le fait d’avoir préparé doit
également vous permettre de reprendre votre
argumentaire sans perdre le fil.
Il se rend dans la boutique où il est immédiatement accueilli par une personne souriante,
agréable et discrète qui lui propose de prendre son manteau. De même, cette employée lui propose
une boisson, chaude ou froide.
Ensuite, on lui propose de s’installer dans un fauteuil très confortable pour discuter, avec un
vendeur attitré, de sa recherche précise et ainsi affiner son besoin. Cédric se sent à l’aise, écouté
avec beaucoup de bienveillance et ressort ravi de son expérience d’achat.
Attention, évitez la parodie du petit enfant qui
19
récite sa poésie : votre discours doit rester fluide et
P ré s e n t e r s o n p ro du i t
donner l’impression que vous êtes en conversation
avec votre interlocuteur. Le sketch de vente peut
être un excellent exercice.
Alterner les façons de présenter
À vous de choisir en fonction de votre interlocu-
teur, de ses besoins et de votre propre style, celle
que vous souhaitez utiliser selon le moment. Ces
L a d é m o n s t ra t i o n
trois façons de présenter peuvent être utilisées de
manière conjointe et alternée, afin de toucher le
maximum de prospects, mais aussi de maintenir
un niveau d’attention constant.
La présentation descriptive
Classique, cette méthode consiste à décrire,
point par point, les qualités et options de votre
proposition, en les ayant sélectionnées selon leur
pertinence. À utiliser avec parcimonie au risque
d’endormir ou d’assommer votre auditoire.
La présentation des bénéfices
Elle met en scène les avantages de votre solution
de manière cadrée et montre tout le potentiel
de votre proposition. Elle est sélective et tournée
directement sur le bénéfice client.
Le storytelling
Celui-ci va illustrer l’origine et le fonctionnement
de votre produit, à la façon d’une histoire très
imagée, en s’adaptant encore plus au réel de votre
client. Cette méthode est d’autant plus efficace
pour les clients « Émotion » ou « Relation ».
Parler sensoriel
Si vous vendez des machines à café pour équiper
les entreprises, montrez la machine en question,
faites-la manipuler par votre prospect lui-même,
faites couler le café dans le gobelet et il ne restera
plus qu’à le déguster. Tous les sens seront touchés.
Enfin, la meilleure façon de toucher votre client est
de parler émotion, car c’est ce qu’il mémorisera.
59
20 Le pragmatisme
Être clair et impactant
« Convaincre » n’est pas synonyme
de « logorrhée » : rien ne sert de
noyer votre interlocuteur sous
les paroles, bien au contraire.
C’est en sélectionnant vos mots
et vos arguments que vous serez
impactant et donc convaincant
auprès de votre auditoire. Ce sera
votre connaissance du dossier,
et surtout votre connaissance
du profil de votre interlocuteur,
qui vous permettront de faire les
bons choix. Par exemple, si votre
client est sensible à la nouveauté
et à l’environnement, inutile de
prendre 20 minutes de son temps
pour parler des arguments de
sécurité de l’appareil que vous lui
présentez.
Choisir le moment
Dans toute communication, il y a un émetteur et
un récepteur. Vous pourrez donc avoir sélectionné
les meilleurs arguments pour votre client, s’il n’est
pas disposé à les écouter, cela ne sert à rien. Si votre
client est préoccupé, très pressé, énervé, débordé…
vous ne serez jamais le bienvenu et votre discours
ne fera que renforcer son agacement. Dans ce cas,
une petite phrase d’accroche, le teaser, sera le
meilleur moyen de lui montrer que vous avez des
éléments pertinents à partager avec lui, mais que
vous possédez également une intelligence situa-
tionnelle. Obtenez alors de sa part un meilleur
créneau pour retenter votre chance.
Choisir les arguments
Rien ne sert de trop parler, l’important est d’uti-
liser les bons mots. Nous avons tous connu la
caricature du commercial, suivant son client pen-
dant son footing en lui déversant une avalanche
d’arguments alors que le jogger ne rêve que d’une
chose : le faire chuter dans le caniveau. C’est pour
ne jamais ressembler à celui-là qu’il vous faut
garder les mots les plus pertinents, laisser parler
les silences, laisser le temps à votre interlocuteur
d’intégrer les informations que vous lui avez don-
nées, d’y réfléchir et éventuellement de vous poser
des questions. Sélectionnez les arguments que
vous souhaitez lui communiquer, vous aurez trop
de choses à dire dans un temps probablement
contraint, donc laissez à votre client une chance
d’être réellement marqué par ce que vous lui dites.

DES ARGUMENTS QUI FLASHENT !

« Un appareil photo qui se prend pour un télescope : le mégazoom coolpix P1000 », voilà
une accroche faite en juillet 2018 pour attirer les plus grands fans de la photographie.
Nikon souhaite frapper fort avec « le seul appareil photo compact au monde à être équipé d’un
zoom optique 125× ». Au-delà de ce chiffre et de cette accroche, la promesse est telle que Nikon
promet à ses utilisateurs de pouvoir photographier des paysages lunaires, la faune sauvage ou
bien encore des avions en vol, autrement dit des sujets jusqu’ici hors de portée.

60
 Choisir les chiffres Faire un récapitulatif

20
En tant que commercial, plusieurs services de Le taux de mémorisation dans une discussion

l’entreprise peuvent vous abreuver de données
censées mettre en avant les performances ou le
savoir-faire de votre société. Vous pouvez dispo-
ser de données de votre service marketing (sur le
marché, la concurrence, le produit), des chiffres de
la logistique (taux de service, rapidité de livraison),
des données financières, des informations de
votre groupe… bref d’une pléthore d’éléments qui,
pris individuellement, peuvent sans aucun doute
P ré s e n t e r s o n p ro du i t
est plus élevé en début et en fin d’échange. C’est
pourquoi vous devez soigner la sortie en prenant le
temps, à la fin de votre rendez-vous, de récapituler
les données et les chiffres qui ont été pertinents
dans vos échanges. Pensez aux informations
que vous aviez initialement sélectionnées, ainsi
que celles sur lesquelles votre client a pu réagir
en prouvant son intérêt. Vous démontrerez alors
que vous n’avez pas écrit la conclusion de votre

L e p ra g m a t i s m e
être pertinents, mais votre rôle sera justement de discussion avant qu’elle ne débute.
sélectionner ceux qui pourront susciter l’intérêt de
votre client. Vous pourrez même présenter votre
dernière innovation à un client le matin avec
certains chiffres et la présenter à un autre client
l’après-midi en ayant sélectionné d’autres don-
nées. Retenez juste que moins il y a de chiffres et
plus on s’en souvient.

Savoir en garder sous le coude

Ce sera l’un des avantages d’avoir sélectionné
les bons chiffres et arguments pour votre client : « La question n’est pas
si finalement votre rapide présentation l’a inté- de trouver les bonnes
ressé et qu’il souhaite poursuivre l’entretien avec
vous, vous aurez toute une panoplie de nouvelles occasions, c’est de bien
données pour répondre à ses questions. Et il va
sans dire qu’un client retient beaucoup mieux un
traiter les occasions. »
argument ou un chiffre lorsque c’est lui-même qui (Mark Hunter)
a posé la question. Il comprendra également que
vous avez pris le temps de travailler votre dossier
et de connaître votre client, puisque vous avez
choisi, dans un premier temps, les informations
utiles pour lui. Autrement dit, vous lui avez fait
gagner du temps, toujours précieux.

La responsable des produits pour Nikon Europe a également utilisé des verbatim forts et
précis : « Si vous cherchez à photographier une super lune ou à filmer des oisillons quittant leur
nid, le Coolpix P1000 est fait pour vous. Son super zoom téléobjectif grand-angle offre une plage
de focales incroyable qui vous laisse tout le loisir de photographier la scène dans son ensemble
ou de zoomer sur les détails les plus infimes. De plus, ce mégazoom compact est quatre fois plus
léger qu’un reflex numérique équipé d’un super téléobjectif, ce qui en fait un outil de choix pour les
randonneurs et les voyageurs. »

61
21 La différenciation
Se démarquer de ses concurrents
Quelle que soit la qualité de votre
démonstration dans votre argu-
mentaire de vente, rares seront
les situations où vous pourrez
échapper à la comparaison avec
vos concurrents. Votre client ou
prospect sera dans son plein droit
de confronter, avec vos concur-
rents directs ou indirects, votre
produit, vos services, vos délais,
votre flexibilité et, bien entendu,
vos tarifs. C’est à ce moment qu’il
vous faudra utiliser vos connais-
sances techniques, votre ouverture
d’esprit, votre répartie ainsi que
votre finesse d’approche.
Apprendre à être incollable
Votre propre service
Il faut toujours garder en tête qu’à l’heure actuelle
il est extrêmement facile pour un prospect d’obte-
nir une quantité astronomique d’informations sur
vos produits ; vos connaissances doivent donc être
exhaustives, sans faille et mises à jour régulièrement.
Pour être certain d’être bien au fait de vos
connaissances, vous pouvez demander à votre
entreprise d’effectuer des formations de visu ou
en ligne ou encore d’effectuer des tests de vos
connaissances en équipe sous forme de défi ou de
jeu : des battles, des QCM, des « Qui suis-je », etc.
Votre univers concurrentiel
Il est indispensable qu’un vendeur connaisse les pro-
duits concurrents : vous devez régulièrement vous
tenir à jour des dernières innovations du marché en
termes de produits, de services, de communication,
de digital, voire d’organisation d’équipe.
Nous parlons ici, non seulement de concurrents,
mais d’univers concurrentiels (cf. fiche 03).

Votre marché au sens large

De même que pour les concurrents, il est fort utile
de regarder le marché sur lequel vous évoluez,
au sens le plus large possible. Regardez l’offre
disponible dans votre région ou votre pays : allez
également vous inspirer de ce qui se fait dans
d’autres pays. Vous pourrez y trouver des inspi-
rations, des menaces à venir, des tendances de
consommation, des opportunités ou encore, à
plus court terme, une innovation.

« DES TROUS DE PREMIÈRE CLASSE », CHANTAIT GAINSBOURG

Prenons un exemple basique sur lequel il peut être compliqué de se différencier, notamment
avec des objets du quotidien comme… les chaussures. Il y a une marque qui a su se
démarquer en quelques années, c’est Geox. En effet, en seulement une petite décennie, Geox a su
captiver ses clients grâce à la notion de chaussures qui respirent. Cette différenciation est née d’un
constat personnel : les pieds de Mario Moretti transpiraient beaucoup, il a donc décidé d’y remédier.
Il a commencé à mener des tests pour résoudre le problème de l’évacuation de l’eau et de la

62
N’oubliez jamais que le prospect que vous avez en produit. Vous pouvez utiliser des tournures de

21
face de vous a pu se renseigner et voyager. phrases de type : « Notre confrère a choisi d’offrir

Répondre à la comparaison
Dénigrer (à éviter)
C’est sans doute la première méthode qu’un
commercial serait tenté d’utiliser pour argumenter
que son produit est le meilleur. Mais ce n’est pas
la meilleure. Vous ne faites en effet qu’alimenter
la comparaison directe avec votre offre. Ensuite,
P ré s e n t e r s o n p ro du i t
une gamme de prix plus abordables, en limitant
la garantie à un an. De notre côté nous avons fait
un choix différent, nous garantissons nos modèles
sur dix ans, ce qui implique des choix de matériaux
plus qualitatifs et donc un prix plus élevé. »
Le cas de la position dominante
Votre produit ou votre entreprise peut se trouver en
position dominante sur son marché. Ce qui signifie

cette attitude vous met dans une posture néga-
tive. Par ailleurs, votre prospect est peut-être en
train d’hésiter entre vous et votre concurrent ;
si vous dénigrez le concurrent, il pourrait avoir
le sentiment que vous êtes en train de dénigrer
ses choix. Et enfin, gardez toujours à l’esprit que
votre prospect peut avoir un lien direct avec votre
concurrent. Donc, évitez de dénigrer.
L a d i f fé re n c i a t i o n
que, d’un point de vue légal, vous ne pouvez en
aucun cas dénigrer vos concurrents, sous peine
d’être qualifié d’abus de position dominante et
d’être puni par la loi. Dans ce cas de figure, votre
entreprise peut même vous donner la consigne de
ne jamais vous exprimer sur vos concurrents face
à un prospect ou client.

Dissocier le comparable du non-comparable

C’est à vous de faire prendre conscience à votre
prospect de ce qui est comparable et ce qui ne l’est
pas. Par exemple, vous êtes vendeur chez Roche
Bobois et un prospect compare le prix de votre
« Les batailles de la vie
canapé à celui d’un canapé Ikea. C’est pourquoi ne sont pas toujours
vous pouvez habilement répondre à votre client :
« Si vous n’avez qu’un besoin fonctionnel pour remportées par les plus
choisir votre canapé, alors vous pouvez vous poser forts ou les plus rapides ;
la question entre ces deux marques. En revanche,
si votre besoin est plus global, comme le confort, tôt ou tard, les gagnants
le design, l’esthétique, la longévité, l’artisanat, l’art
de vivre… alors je vous parlerai avec plaisir de tout
sont ceux qui étaient
ce que peut vous apporter notre produit. » Vous convaincus de leur réussite. »
venez de recadrer ce qui est comparable ou non.
(Richard Bach)
Différencier avec plus-value
La meilleure méthode et la plus subtile est celle qui
vous permet habilement de mettre en valeur votre

ventilation des chaussures. La technologie des chaussures Geox ? Une semelle en caoutchouc
perforée pour que l’air puisse sortir et une membrane étanche. Moretti a breveté son invention dans
plusieurs pays. La stratégie de différenciation de Geox est assez simple et prouve que, parfois, il ne
faut pas faire des choses extraordinaires pour réussir, mais plutôt se centrer sur des besoins réels. La
différenciation de Geox est née d’un besoin de son fondateur. C’est ce besoin qui l’a aidé à se situer
ailleurs que là où étaient déjà placés ses éventuels concurrents. Mais la plus grande force de Geox
réside dans la recherche et l’innovation (l’entreprise consacre 2 % de son chiffre d’affaires à la R&D) et
c’est aussi sur ces deux aspects que la marque communique le plus selon Les Échos.
63
22 L’argent
Parler de prix sans tabou
Lorsque l’on observe les diffé-
rentes cultures dans le monde,
la culture française n’est pas
la plus à son aise lorsqu’il s’agit
de parler d’argent, de culture,
d’héritage religieux ou autres.
Le commercial, quant à lui, doit
savoir parler d’argent comme de
toute autre caractéristique de son
produit. Le prix fait évidemment
partie intégrante de l’offre que
vous proposez, c’est même l’un
des principaux critères qui définit
le positionnement de votre offre,
avec les fameux « 4 P » : Produit,
Place, Promotion et Prix. Il faut
assumer le prix et être capable de
le défendre sans sourciller.
Rester factuel
Intégrez le prix dans votre offre produit
Le prix doit s’insérer régulièrement dans votre
argumentaire. Il doit arriver sereinement dans la
conversation. Chaque caractéristique de votre
produit ou service doit annoncer le prix qui va
s’ensuivre : l’approvisionnement des matières
premières, le procédé de fabrication, l’artisanat
local, la haute technologie, la personnalisation, la
rapidité des délais, le caractère novateur (incluant
des frais de recherche et développement), etc.
Un service possède également un prix minimum
Il est parfois plus facile pour un client de vous dés-
tabiliser sur le prix lorsque vous vendez un service
plutôt qu’un produit. Par exemple, pour une pres-
tation de « conseil en droit des affaires » que votre
entreprise facture 4 000 € la journée, un prospect
pourrait vous inciter à baisser le prix. Et pourtant,
il vous faudra assumer ce prix : les consultants qui
sont mis à disposition pour cette journée sont des
seniors très expérimentés, ils sont formés réguliè-
rement sur les dernières publications juridiques, ils
vont utiliser des outils digitaux pour réaliser leur
analyse, etc. Bref, tout a un coût et vous devez
être capable de le défendre sans aucun complexe.

Appuyez-vous sur les benchmarks

Pour être convaincu du positionnement prix de
votre offre, vous devez également connaître ceux
de votre univers de concurrence. Cela vous évitera
déjà de rester bouche bée lorsque votre prospect

« WHAT ELSE ? »
C’est en 1976 qu’Éric Favre, ingénieur chez Nestlé, invente le concept de café en capsules
et dépose le brevet. Mais il a fallu attendre le début des années 1990 pour commencer à
rencontrer le succès, grâce à l’impulsion de Jean-Paul Gaillard. En 1995, la firme signe un contrat
avec Krups qui commence à fabriquer des machines Nespresso, Krups et Alessi. Selon Gerhard
Berssenbrügge, président-directeur général de Nestlé Nespresso, « la clé de notre succès est
la trilogie Nespresso qui associe de grands crus de cafés de très haute qualité, des machines
ingénieuses au design élégant et un service client sans égal ».

64
vous apprendra que vous êtes 40 % plus cher que parlez de ses qualités en amont puis donnez son

22
votre concurrent principal. prix sans vous « sur-justifier ». Si le client vous

Cela vous permettra d’identifier en amont les
critères différenciants de vos concurrents qui
expliquent cette différence notable : vous serez
donc plus à même de les défendre si besoin est.
Vous pourriez même aller jusqu’à annoncer, dès
le début de votre argumentaire, votre différence :
« Mon entreprise a choisi la qualité avant tout et
nos prix sont en moyenne 30 % plus chers que
nos concurrents. Je vais vous expliquer pourquoi
P ré s e n t e r s o n p ro du i t
dit qu’il y a moins cher ailleurs, assumez-le et
expliquez simplement les raisons factuelles qui
justifient votre prix.
Soyez fier du « pas cher »
Cela permet généralement de toucher une clien-
tèle plus large, d’offrir un produit ou un service à
des catégories de personnes qui n’auraient pu se
l’offrir. Mais attention « prix bas » et « manque de

L ’ a rg e n t
nous avons fait ces choix et quels bénéfices vous moyens » sont différents. À titre personnel, vous
pourriez en tirer. » pourriez avoir un salaire très confortable et ne pas
voir d’intérêt à acheter une voiture chère, puisque
vous préférez la praticité des transports en
Garder une attitude sereine commun. De même, une entreprise aux résultats
Soyez détendu florissants peut néanmoins décider d’investir très
Partez du principe que votre prospect attend de peu d’argent dans l’aménagement de ses bureaux
votre part que vous lui parliez d’argent. Très peu de car elle n’en voit pas l’intérêt. Il est donc préférable
clients peuvent aujourd’hui se permettre d’acheter de parler à votre prospect « d’investissement
des produits sans se soucier de leur prix : cette modéré » plutôt que de « manque de budget ».
information est attendue. Si vous demandez à un
commerçant qui ne vend que des produits locaux
de vous expliquer d’où viennent ses pommes et
qu’il bafouille en vous répondant, vous en dédui-
rez automatiquement qu’il y a quelque chose de
louche dans ses approvisionnements. Il en va de
même pour le prix : si vous ne l’assumez pas ou
que vous vous noyez dans les explications, votre « Les choses n’ont
interlocuteur va se dire que le prix ne doit pas être d’autre prix que celui
vraiment justifié et qu’il est sûrement en train de
se faire berner. que la vanité leur donne. »
Assumez le « cher »
(Victor Cherbuliez)
L’essentiel, c’est de valoir le coût. Un prix élevé peut
même être un atout, car il est le garant de votre
positionnement haut de gamme.
Si vous devez vendre un produit haut de gamme,

Outre sa communication extrêmement bien réussie avec George Clooney comme ambassadeur,
et un slogan accrocheur « What else ? », le succès de Nespresso est surtout la résultante de cinq
éléments : la praticité du système, le choix des produits (douze variétés de café et deux éditions
limitées par année), le club, le design des machines et la qualité irréprochable du café.
La stratégie est sans faille et a permis à Nespresso de s’imposer malgré de multiples concurrents.
Avec ce nouveau concept, Nespresso a surtout réussi à nous faire boire du café dix fois plus cher
que du café moulu. En vendant directement aux consommateurs, ils se sont assurés de conserver
des marges fortes ainsi que le contrôle sur la distribution.

65
23 L’influence
Orienter le client dans sa décision
La première étape pour emporter
l’approbation d’un interlocuteur
est souvent la conviction. C’est
la plus répandue des démarches
commerciales : convaincre le client
que votre produit lui correspond
parfaitement et qu’il doit l’ac-
quérir. Pour ce faire, le vendeur
sélectionne ses arguments, les
explicite clairement, répond à
quelques objections et enfin
obtient l’approbation de son
client. Cependant, lorsque votre
interlocuteur reste dubitatif, la
conviction ne sert plus, il faut alors
faire preuve de plus de finesse et
user de cette précieuse influence.
Identifier le besoin d’influence
L’influence a pour but d’orienter les choix ou déci-
sions de votre interlocuteur mais la règle réside
dans le fait que votre interlocuteur prenne sa propre
décision, avec son libre arbitre. C’est donc à vous de
sélectionner les bons arguments, de lui présenter les
choix possibles qui s’offrent à lui, de lister les consé-
quences de ces choix et de lui proposer la contribution
que vous pourriez lui apporter dans chaque cas. Sur
la base de ses échanges, votre interlocuteur sera
alors apte à prendre lui-même sa décision.
Influencer efficacement
Afin de mener à bien une stratégie d’influence, il
est nécessaire de vous appuyer sur des faits, ce
qui porte parfois le nom de « principe de réalité ».
À l’inverse de la conviction, vous ne sélectionnerez
pas un produit et ses avantages pour les présenter
à votre interlocuteur, mais vous allez au contraire
présenter les différents faits à votre interlocuteur.
Les faits à mettre en avant :
les différentes offres disponibles ;
les avantages et inconvénients de chacun ;
les impacts sur son business, son organisation,
ses budgets, ses délais, etc. ;
les différentes contributions que vous pourriez
apporter selon chaque option.
C’est en fonction de ces éléments que votre inter-
locuteur va prendre sa décision.
Prendre un exemple
Vous travaillez dans la téléphonie adressée à des
professionnels et votre client souhaite équiper

UN OUTIL D’OPPORTUNITÉ
L’entreprise ManoMano.fr a été créée dans le but de rendre le bricolage accessible à tout le
monde. Proposant plus de 1,6 million de produits en provenance de plus de 1 200 fournisseurs,
l’équipe marketing de l’entreprise avait constaté que le marché du bricolage était très saisonnier et
en constante évolution. Elle devait donc suivre les tendances de consommation pour savoir quand les
clients étaient le plus susceptibles de consulter son site. ManoMano savait que, pour se développer,
il fallait être en mesure d’identifier d’autres moments d’achat importants et de saisir ces

66
ses collaborateurs de tablettes numériques de ment, faire appel à vous si besoin et prendre une

23
fonction. Vous avez deux modèles à proposer décision qui sera stable dans le temps.

à votre client : le premier est un modèle ancien
au tarif abordable et le second est un nouveau
modèle, dont le lancement est stratégique pour
votre société avec un tarif beaucoup plus élevé.
Vous souhaiteriez, bien entendu, que le client
prenne le second. Vous avez remarqué qu’il a un
ego surdimensionné et qu’il est fier de la réussite
de son entreprise. Vous pourriez tenter :
« Monsieur Richaux, par rapport à votre besoin,
P ré s e n t e r s o n p ro du i t
Le fait de harceler votre client, en lui ôtant le temps
de la réflexion, est une technique extrêmement
désagréable, qui pourrait lui faire prendre une
décision rapide, et revenir dessus par la suite avec
une sévère rancune.
Patienter pour crier victoire
Lorsque votre client a enfin arrêté son choix et
qu’il s’agit précisément de celui vers lequel vous

j’ai identifié les deux modèles de tablettes qui
peuvent y répondre et je vous les ai présentés.
L’un est un ancien modèle abordable en prix. Le
second est plus onéreux, car c’est le tout dernier
modèle haut de gamme de notre marque. Si,
pour vous, les équipements de vos employés ne
doivent remplir qu’une fonction de praticité, alors
le premier conviendra très bien. En revanche, si
vous pensez qu’un collaborateur et son apparence
doivent refléter la réussite de votre entreprise, alors
c’est sans aucun doute le second qu’il vous faut. Je
vous laisse le temps de faire votre choix. »
Sélectionner les faits
sans omission
Afin de rester crédible dans cette démarche, vous
avez un devoir d’honnêteté. N’oubliez aucun élé-
ment, car si votre client s’en aperçoit par la suite,
il pourrait en déduire que vous l’avez manipulé en
lui cachant des faits et donc revenir sur sa décision.
Toute la subtilité réside donc dans le fait de pré-
senter l’exhaustivité des éléments en les orientant
en votre faveur.
Laisser le temps de la réflexion
Vous devez laisser le temps à votre interlocuteur
de bien peser les différentes options que vous lui
avez proposées. Il pourra ainsi se décider sereine-
L ’ i n f lu e n c e
souhaitiez l’orienter, inutile de manifester votre
satisfaction face à lui : « Parfait ! C’est exactement
le choix qu’il vous fallait. » En effet cela tendrait à
faire penser à votre client qu’il n’a pas fait un véri-
table choix, mais qu’il a été influencé. Soyez donc
plus subtil en le rassurant sur ses choix : « Étant
donné les besoins dont vous m’avez fait part, je
comprends tout à fait que vous fassiez ce choix
qui correspond clairement à vos objectifs. »
Différencier influence
et manipulation
Cette interrogation revient souvent : quelle diffé-
rence entre la manipulation et l’influence ? Quelle
est la limite entre les deux ? Peut-on être honnête
et manier habilement l’influence ?
La manipulation cherche à inculquer à votre inter-
locuteur, par tous les leviers et détours possibles,
votre façon de penser. Il finira alors par accepter
votre propre choix, comme s’il était le sien. Cette
stratégie est court-termiste, car votre client pour-
rait s’en rendre compte par la suite, grâce à une
prise de recul ou à des échanges avec son entou-
rage.
L’influence est basée sur la notion de libre arbitre :
elle consiste à exposer les faits et les conséquences
(que vous avez sélectionnés) à votre interlocuteur,
afin que lui-même prenne une décision.

opportunités pour communiquer avec ses clients potentiels. C’est pourquoi l’équipe a demandé
à Google de l’accompagner dans son développement. Elle voulait identifier les principales tendances
d’achat des consommateurs, tout en appliquant aux ventes en ligne son approche flexible et
basée sur les données. Et ce afin de suivre et d’anticiper les habitudes de consommation sur les
divers marchés internationaux. Google a fourni des statistiques et des données clés qui ont montré
à ManoMano comment engager les consommateurs non seulement pendant les périodes d’achat
saisonnières, mais également lors des moments importants de leur vie.

67
24 Le respect des délais
Gérer les impondérables

Les délais sont parfois des détails Identifier clairement

de votre relation client et pourtant
il n’est pas rare que votre inter-
locuteur y voie le reflet de votre
professionnalisme. Le fait de ne
pas arriver précisément à l’heure
dite, d’envoyer des éléments avec
quelques jours de retard, de ne pas
rappeler votre client le jour conve-
nu, mais le lendemain… tout cela
peut vous paraître anodin et, pour
autant, si vous ne respectez pas
ces petits engagements successifs,
vous créez des irritants dans votre
relation client. Non seulement vous
passerez pour une personne qui
manque de ponctualité, mais qui
manque également de fiabilité et
de professionnalisme.
le besoin
Veillez à ce que les mots signifient bien les mêmes
choses pour tous, par exemple : « Je reviens vers
vous très vite », « Je m’en occupe sans délai »,
« C’est urgent » « C’est comme si c’était fait »…
Toutes ces expressions sont malheureusement
soumises au filtre de celui qui les prononce. Ne
restez pas sur ces notions floues, mais faites-
les préciser : « Il vous le faut pour lundi avant
16 heures ? Très bien, j’aurai tous les éléments dans
la matinée et je m’engage à vous les envoyer à
14 heures pour vous laisser le temps de les parcourir. »
Respecter tous les délais
Tous les délais sont importants dans votre relation
commerciale, notamment lorsqu’il s’agit d’un
prospect qui, par définition, ne vous connaît pas.
Avant le rendez-vous
Tous vos engagements tels que : « Je vous confir-
merai le rendez-vous deux jours avant », « Je vous
enverrai un contrat type une semaine avant notre
rendez-vous »… devront être respectés à la lettre.
D’autant plus que vous n’aurez jamais deux fois
l’occasion de faire une bonne première impression.

Pendant le rendez-vous
Faites préciser à votre interlocuteur, dès le début
des échanges, les délais incompressibles. Et, bien
entendu, il vous faudra respecter chacun d’entre eux.

LE TEMPS, L’ATOUT MAJEUR D’AMAZON

Soutenir une croissance de l’ordre de 30 % par an et respecter la promesse client en termes
de délai, telles sont les deux priorités qui guident le développement du réseau logistique
d’Amazon en France. « Notre site français compte 250 millions de références. Pour donner un délai
fiable, la provenance des produits est immédiatement identifiée lors de la commande ainsi que les
temps de toutes les opérations nécessaires pour livrer le client », explique Ronan Bolé, dirigeant
d’Amazon France Logistics. Lorsque le ou les produits commandés sont en stock dans l’un de ses
cinq centres de distribution nationaux, « il faut 2 heures au colis préparé pour être sur le quai
68
Après le rendez-vous Guidez votre interlocuteur

24
C’est également l’occasion de vérifier si un com- La situation suivante pourra se présenter à vous :

mercial est un vrai professionnel. Non seulement
il vous faudra faire parvenir les éléments demandés
sans retard, mais il ne faudra pas oublier égale-
ment les échéances dont il vous aura parlé : votre
client avait évoqué un comité de décision jeudi ? À
vous de lui envoyer un message l’avant-veille pour
lui indiquer que vous êtes à sa disposition pour son
comité de décision.
P ré s e n t e r s o n p ro du i t
votre interlocuteur est très exigeant sur les délais,
mais il est également très bavard ou en retard. Il
en va malgré tout de votre sérieux d’être le garant
de ses propres délais. Dans ce cas, faites-le avec
tact : vérifiez d’abord que le délai initial est tou-
jours le même, ensuite annoncez que la moitié
du temps imparti est déjà écoulée, proposez de
rajuster l’agenda si besoin est, ou encore offrez à
votre client la possibilité de reporter la discussion

Anticipez, clarifiez et alertez si besoin
Même si l’on attend de vous une ponctualité et un
respect des délais, ce n’est pas pour autant que
tout dépend de vous. Bien entendu, vous pouvez
avoir un impondérable : une panne de voiture, un
embouteillage non prévisible, une contrainte de
dernière minute avec vos enfants, des services
internes à votre entreprise qui n’ont pas tenu leurs
délais, un retard dans la production, etc.
Tout prospect ou client peut le comprendre, il vous
suffit de l’alerter dès que possible, de le faire en
personne (et non par le biais de quelqu’un d’autre),
d’être transparent concernant l’impact sur le délai
(et non de le minimiser) et surtout de proposer des
solutions.
Il dépendra de vous que cela ne se produise que
rarement.
Par ailleurs, si vous avez des délais qui sont dif-
ficiles à tenir, soyez transparent dès le départ
avec votre client : alertez s’ils ne vous semblent
pas tenables, expliquez les raisons, donnez des
fourchettes ou bien donnez un point d’étape pour
repréciser les délais lorsque vous aurez plus d’élé-
ments, etc.
L e re s p e c t d e s d é l a i s
en cours sur un autre rendez-vous afin de respec-
ter les délais qu’il vous a fixés.
Répartissez les responsabilités
Si votre client vous impose des échéances à très
court terme qui vous semblent très difficiles à
honorer, vous pouvez tout à fait vous répartir avec
lui la responsabilité de ce « challenge ».
Par exemple, en lui expliquant les raisons pour
lesquelles ce type de délai est difficile à tenir et
en lui demandant s’il préfère avoir une partie des
éléments à la date annoncée, quitte à ce que ce
ne soit pas complet, ou bien s’il préfère attendre
une semaine de plus et avoir tous les éléments.
Vous aurez fait preuve d’anticipation en le laissant
maître de ses décisions.
« Le temps est une lime
qui travaille sans bruit. »
(proverbe)

d’expédition. En période normale, le dernier véhicule quitte nos sites vers 21 heures. Lors de pics
d’activité, où en 2017 nous avons reçu jusqu’à 2 millions de commandes en une seule journée, nos
centres peuvent fonctionner H24 7j/7 avec des départs toute la nuit ». Sachant que l’ensemble des
références sont stockés dans 47 centres de distribution en Europe, certaines commandes utilisent
ses transferts intercentres quotidiens. « À raison d’une moyenne de deux articles par commande,
une consolidation dans un même colis est réalisée avant toute livraison finale pour simplifier la
vie de nos clients. » Tant et si bien que si Amazon communique sur ses délais courts, la grande
majorité de ses livraisons sont effectuées en J+1 minimum. (Source : Stratégies Logistiques)
69

Jérome Nouveau
Comment avoir une approche marketing et commerciale
centrée sur l’intérêt du client distributeur ?
Avant de se concentrer sur le
produit/service que l’on souhaite
vendre à un client distributeur, il
faut prendre le temps du recul, pour
se mettre à la place de celui-ci et
définir ce qui peut avoir de l’intérêt
et du sens pour son business à lui.
Définissez le schéma
de croissance
Dans cet exercice, il est fondamen-
tal, au début du moins, de mettre
de côté votre portefeuille de biens
ou de services, et de raisonner avant
tout sur la façon dont il faudrait agir
pour développer la croissance du
marché sur lequel votre entreprise
opère, au-delà même de la position
de vos marques ou vos produits.
Quel est le périmètre sur lequel
vous intervenez ? À quel besoin cela
répond-il ? Comment ces besoins
vont-ils évoluer dans les mois et
les années qui viennent ? Quelles
sont les tendances émergentes ?
Ce ne sont que quelques-unes des
70
3 conseils de…
questions auxquelles il vous faudra
répondre pour construire votre
histoire catégorielle et démontrer
ainsi à vos clients que vous êtes
avant tout là pour leur apporter une
vision, une expertise, des solutions
qui les aideront à atteindre leurs
objectifs.
C’est cette expertise catégorielle qui
créera chez votre interlocuteur un
réel intérêt à collaborer avec vous.
Si vous réussissez à lui démontrer
que vous savez comment l’aider à
développer le chiffre d’affaires ou le
volume de la catégorie de produits
ou de services dont il a la responsa-
bilité pour les années à venir, alors
celui-ci vous considérera comme un
partenaire et pas seulement comme
un simple fournisseur.
Construisez le plan
d’action
Vous avez tracé l’horizon vers
la croissance pour votre client, il
faut maintenant le conseiller pour
construire son propre chemin.
Chemin qui devra être adapté à ses
caractéristiques et à ses objectifs. La
nouvelle tendance sur son marché
est au végan, et ce segment de
produits devrait atteindre 15 % de
son marché à horizon trois ans ? Il
lui faudra peut-être multiplier par
3 ou 4 son offre actuelle dans ce
domaine dès l’année prochaine et
être un précurseur en la matière par
rapport à ses concurrents, si cela
correspond à l’image et l’orienta-
tion qu’il souhaite donner à son
business.
Ses clients ont une fréquence
d’achat plutôt faible et il va être
compliqué et long de la faire évoluer
positivement ? Il faudra peut-être
aider notre client distributeur pour
convaincre ses propres clients
d’acheter des quantités plus
importantes du produit concerné à
chacun de leurs actes d’achat, ceci
au travers de promotions adaptées
et surtout pertinentes d’un point
de vue consommateur. Cette
 Passionné par l’univers de la grande
consommation, du marketing et du
category management, Jérôme Nouveau
est un entrepreneur dans l’âme et, de-
puis maintenant plus d’un an, directeur
France de la division Glaces au sein
d’Unilever. Après un passage en création
d’entreprise pendant quatre ans, il est
revenu apporter les nouvelles connais-
sances accumulées ainsi qu’un regard,
une approche et un savoir-faire diffé-
rents à Unilever.

pertinence est clé car un gain court avez construit conjointement avec De plus, ce type d’approche ali-
terme, mais non adapté au besoin lui. Vos propositions ne doivent être mentera positivement votre propre
du consommateur final peut débou- que des munitions pour votre client réflexion concernant votre stratégie
cher sur une perte de confiance et de afin qu’il atteigne ses objectifs à lui ! de développement de votre porte-
fidélité à moyen terme. feuille de produits/services pour les
Parfois le produit ou le service que mois et les années à venir. Elle vous
Chaque situation, chaque configu- vous proposez n’est peut-être pas permettra de tester des approches,
ration nécessite son analyse et son totalement aligné aux objectifs de des segments de marché, des
plan d’action adapté pour construire ce plan d’action, mais peut-être typologies d’offres que vous n’auriez
le meilleur plan de croissance pour qu’en adaptant vos supports de peut-être pas eu l’idée ou l’occasion
votre client. L’objectif est donc réelle- communication pour pousser une d’aborder par ailleurs.
ment de devenir coauteur, coacteur dimension précise de votre offre, ou
et coresponsable de ce plan d’action encore en changeant votre politique
vers la croissance. promotionnelle, vous allez trouver un
moyen de mettre en résonance votre
offre avec le plan d’action dont votre
Proposez vos produits
client distributeur a besoin.
comme des munitions
« Mettez vos
Vous voilà maintenant à l’étape
finale, la plus délicate. Vous avez
Ce n’est qu’à ce prix que vous serez
convaincant et que vous construirez produits au
l’horizon de croissance et le chemin une relation commerciale solide. service de la
pour y aller. Il vous faut maintenant Car vous serez considéré non stratégie de
proposer le meilleur véhicule à votre
client pour emprunter ce chemin.
simplement comme un vendeur de
produits/services mais comme un votre client, et
apporteur de solutions, un partenaire pas l’inverse »
Il est donc temps pour vous de défi- de développement du business, qui
nir ce qui, dans votre offre, pourrait s’inscrit dans la durée et dans un
répondre au mieux au plan que vous schéma de confiance partagée.

Pour aller plus loin

www.unilever.com
71
#5
Répondre
aux
objections
« Je ne sais pas toujours
quoi répondre dès lors
que l’on me fait des ob-
jections. En plus, certains
clients ne sont pas tou-
jours faciles… Comment
gérer tout cela ? »
25 La réaction
Accueillir et traiter une objection
Il est bien dommage que l’objec-
tion soit souvent connotée de
manière négative. Elle peut être,
au contraire, une réelle forme
d’intérêt de la part de votre
interlocuteur, qui se projette déjà
comme ayant acheté votre produit.
L’objection est donc une forme de
dialogue qui s’instaure et qui doit
se dérouler dans le respect des
points de vue de chacun. L’objec-
tion peut tout simplement être due
à une question mal posée ou à un
point à éclaircir. Dans tous les cas,
il vous faut écouter avec beaucoup
d’intérêt l’objection de votre client,
puis essayer de la traiter calme-
ment, sans vous sentir vexé.
Identifier précisément
l’objection
Demandez à votre client d’expliciter son point de
vue, laissez-le parler, utilisez les silences, don-
nez-lui le temps. Nul besoin de répondre ou de
vous justifier dès la première objection.
Si votre contact n’émet aucune critique sur votre
produit, ce n’est pas forcément qu’il n’en a pas.
Résistez alors à l’envie confortable de ne rien lui
demander, mais lancez des phrases du type « Y
a-t-il un élément que vous voudriez approfondir ? »,
« Est-ce que mon argumentation a su répondre à
toutes vos questions ? », « Avez-vous des freins ? »
Une objection peut en cacher une autre : utilisez
toutes les techniques d’interrogation (cf. partie 3)
afin d’être certain de connaître l’intégralité de ses
freins.
Envoyez tous les signes d’une écoute active à
votre interlocuteur afin de l’aider à verbaliser ses
inquiétudes : regard souriant, acquiescements,
posture ouverte, phrases types de compréhension
(cf. partie 2).
Évacuez les malentendus : il s’agit parfois d’une
question mal posée ou d’un point de votre argu-
mentation initiale qui a été mal compris. Dans ce
cas, il ne s’agit pas d’un réel frein, reprenez len-
tement votre argumentaire, en utilisant d’autres
termes.
Éliminez les mots négatifs : ceci est une règle glo-
bale, d’autant plus valable ici, car elle risquerait de
braquer votre client « Je ne comprends pas votre
réticence », « Vous évoquez un écueil majeur »,
« Ce que vous dites peut être un grave problème. »

NE PAS JUSTIFIER LE POURQUOI DU COMMENT

Claire sait que les objections font partie intégrante du processus de vente, c’est pourquoi
après avoir écouté calmement son interlocuteur, elle prend le temps de réfléchir.
Elle prend également le temps de reformuler la demande de son interlocuteur, puis de vérifier s’il
n’y a pas autre chose.
Après mûre réflexion, elle ne peut malheureusement pas accéder à la demande de son prospect.
Ayant pris le temps de répondre systématiquement à chacune des objections, la dernière

74
 Traiter l’objection Apprendre à dire « non »

25
Reformulez succinctement le frein de votre client Assumez : ce n’est pas parce que le vendeur

et attendez qu’il valide vos propos, afin de ne lais-
ser aucune place à une mauvaise compréhension.
Posez une question de contrôle : afin de véri-
fier que votre reformulation inclut bien tous ses
propos, demandez-lui de confirmer qu’il n’y a rien
d’autre à traiter.
Prenez le temps : ne vous précipitez pas sur une
réponse, attendez d’être certain qu’elle répondra
bien à l’objection de votre interlocuteur. Soyez
patient dans vos explications, même si vous avez
R é p o n d re a u x ob j e c t i o n s
se doit de traiter les objections qu’il lui est pour
autant possible de tout faire pour son client. Il faut
assumer le fait que certaines choses ne sont pas
possibles, que ce n’est pas dans votre politique
commerciale, que certains délais ne sont pas com-
pressibles ou encore, pour des raisons de viabilité
économique, que vous ne pourrez pas descendre
au prix que vous demande votre prospect.
Ne jugez pas : certaines des objections ou des
demandes des clients sont parfois totalement

l’impression d’avoir déjà été clair.
Soyez concis : votre réponse doit être courte et pré-
cise, ceci afin de ne pas perdre la personne dans
de nouveaux détails ou bien de ne pas lui donner
un autre point à débattre. Pour cela, utilisez des
mots simples et des phrases courtes.
Argumentez sans débattre : votre client a une
interrogation, un frein, une mauvaise image sur
un point spécial de votre produit, répondez préci-
sément mais ne vous lancez pas dans un débat
sans fin.
Posez une question de contrôle : vérifiez auprès de
votre interlocuteur que vous avez bien répondu à
ses craintes, demandez-lui si cela l’a rassuré, s’il y
a d’autres points à traiter.
Revenez à votre vente : si votre client acquiesce
que ses objections sont traitées, revenez alors à
votre fil de vente et amenez-le doucement à un
accord.
L a ré a c t i o n
irréalistes. Pour autant, ne lui montrez jamais que
vous jugez négativement sa demande. Expli-
quez-lui posément que ce ne sera pas possible.
Demandez un délai : il peut vous arriver de ne
pas avoir la réponse à l’objection (elle peut être
parfois très technique) ou encore d’avoir besoin de
l’accord de votre hiérarchie (pour autoriser un délai
plus court ou une facilité de paiement).
Ne ratez pas une occasion de conclure : ne ter-
minez pas la conversation sur cette demande de
délai et donc sur une objection non traitée. Tentez
de poursuivre votre vente : « Dans l’hypothèse où
ma direction donne son accord sur les délais de
paiement, est-ce que nous pourrons conclure la
vente ? »
« Bien des choses se feraient
facilement, sans les chimériques
objections, que parfois
les hommes se plaisent
à inventer. » (André Gide)

demande sur le prix ne passe pas. Elle a beau avoir justifié toutes les qualités de son produit,
il y a un écart énorme entre ce que compte dépenser le prospect et la ristourne qu’elle peut lui
octroyer.
C’est pourquoi Claire assume sa prise de position et annonce à son client que pour des raisons
économiques évidentes, elle ne peut accéder à sa demande dans l’immédiat. Elle évoque
néanmoins avec lui la possibilité d’aborder le point avec sa direction puis de revenir vers lui dans
un second temps avec une réponse définitive.

75
26 L’atténuation
Minorer un frein client
Lors de votre vente, une objection
peut venir entraver le processus
d’achat de votre produit ou service.
Il s’agit d’une démarche tout à fait
normale de votre prospect : rares
sont les personnes directement
convaincues par un produit, sans
avoir la moindre question. Traiter
les objections fait partie de la
mission du vendeur. Mais pour les
traiter efficacement, la meilleure
des méthodes reste d’anticiper les
futurs freins lors de l’étape de pré-
paration du rendez-vous, à affiner
lors de la phase de découverte des
besoins de votre client.
Classifier les freins à l’achat
Cette liste n’est pas exhaustive, mais les objections
se retrouvent souvent dans ces huit catégories :
1. La rationalisation financière : « C’est trop cher »,
« Je n’ai pas assez de budget »
2. La rationalisation des besoins : « Je ne suis pas
sûr d’en avoir vraiment besoin », « Je ne crois pas
que ce produit réponde entièrement à mon besoin »
3. Le manque d’informations : « Je n’ai pas suffi-
samment de données chiffrées », « Il me manque
des précisions sur les points techniques »
4. Le manque de benchmark : « Vous êtes le pre-
mier fournisseur que je vois », « Je vais devoir faire
un appel d’offres », « Je dois rencontrer d’autres
fournisseurs avant de m’engager »
5. Le délai de réflexion : « J’ai besoin de rentrer
dans les détails » « J’ai besoin d’en parler à mon
chef » « Je dois attendre l’aval de mon comité de
direction », « Je n’ai pas le temps »
6. La peur de l’inconnu : « Je suis habituée à tra-
vailler avec mon fournisseur actuel », « Cela va me
prendre du temps pour adapter mon fonctionne-
ment », « Je vais devoir changer de procédures »
7. Le manque de confiance dans le produit : « C’est
un produit très important pour mon entreprise, s’il
ne fonctionne pas, tout va être bloqué », « Je n’ai
pas eu assez de preuves de son efficacité »
8. Le manque de confiance dans le vendeur :
« Nous ne nous connaissons pas », « Vous ne
connaissez pas suffisamment bien ma société »,
« Vous ne m’écoutez qu’à moitié », « Les gens
comme vous vendraient de la glace à des Esqui-
maux. »

FAIRE D’UNE PRÉTENDUE FAIBLESSE UN ATOUT

Marine sait que sa vente se concluera quand les motivations de son client auront surpassé
ses freins. Au préalable, elle se renseigne sur son prospect et apprend que ce dernier a des
réticences vis-à-vis de cette toute jeune société qui a pourtant un positionnement de prix assez
élevé. Pour contrebalancer cet aspect négatif, Marine pense tout d’abord à remettre en exergue
les bénéfices que son prospect tirerait du produit, afin de refocaliser son attention sur les aspects
positifs qu’il peut en retirer, autrement dit sur les facteurs clés de succès. Elle reprend ensuite

76
 Lever les freins un par un sionnaires, utilitaires, avis d’un tiers, etc. ;

26
Préparation et anticipation être exhaustif sur les informations données,

Si vous avez pu correctement préparer votre
rendez-vous, vous devez être capable de prédire
quels pourraient être les freins. Cela vous permet-
tra d’orienter le déroulé de votre argumentaire de
vente en désamorçant des freins dès le départ et
de préparer des réponses sur mesure.
De plus, votre phase de découverte vous aura permis
de valider si les objections que vous pressentiez à la
préparation se confirment. Vous connaîtrez ainsi les
types de freins que peut avoir votre prospect, avant
R é p o n d re a u x ob j e c t i o n s
anticiper toutes les questions qui pourraient sur-
venir, laisser des plaquettes, des fiches, donner
des liens web pour laisser une trace factuelle et le
laisser réfléchir à tête reposée ;
être disponible pendant tout le délai de
réflexion, cela le rassurera et lui permettra de vous
poser toutes les questions qui lui viennent à l’esprit.
Le délai de réflexion
Il peut s’agir d’un réel besoin client, mais aussi
d’une habitude qu’il a et qui peut le rassurer.

même qu’il ne vous en parle.
Pour contrebalancer les aspects négatifs auxquels il
peut penser, n’oubliez pas de bien remettre en exergue
les bénéfices qu’il tirerait de votre produit Son atten-
tion se focalisera alors beaucoup plus sur les aspects
positifs qu’il peut retirer de votre produit ou service.
La rationalisation financière
Le tarif reste le frein le plus fréquent dans le pro-
cessus d’achat. Cependant la notion de « cher »
est une donnée très subjective. Plusieurs options
peuvent être envisagées :
démontrer que l’offre du fournisseur moins
cher n’est pas forcément comparable à la vôtre ;
prouver le retour sur investissement ;
incrémenter la valeur perçue, via des bonus
financiers, des cadeaux ou de la fidélité ;
baisser le tarif de base, via des promotions
ou des soldes, avec une contrepartie en retour,
comme demander d’accroître les quantités.
Le manque d’informations et benchmark
Le client est intéressé, mais il lui manque certains
éléments décisifs pour son acte d’achat. Il a un
profil plutôt contrôlant et aime bien être certain
d’avoir tous les détails avant de se prononcer.
Vous pouvez alors :
lui faire préciser le type d’informations qui lui
manque : financières, organisationnelles, déci-
L ’ a t t é nu a t i o n
Vous pouvez lui proposer de :
poser une date limite pour cadrer son délai de
réflexion : bloquer dès le départ le délai ;
rester entièrement disponible pour toute ques-
tion dans ce laps de temps ;
lui donner des raisons d’accélérer sa décision, via
des offres promotionnelles à durée limitée ou encore
via un bonus offert aux premiers contrats signés.
La peur de l’inconnu et le manque de confiance
Votre prospect peut être habitué à son fournisseur
actuel ou encore avoir trouvé pléthore d’offres
semblables à la vôtre sur le marché. Il va devoir
faire des choix et cela le tétanise.
Vous pouvez l’aider :
lui donner davantage d’éléments factuels sur
votre produit, votre société, votre expérience ;
le rassurer en lui montrant des témoignages
clients dans son domaine d’activité ou, mieux
encore, lui proposer d’entrer en contact avec eux ;
être transparent en exposant sans détour les
légers inconvénients de votre produit, comme une
longue durée de livraison, un besoin d’entretien, etc.
Il appréciera votre honnêteté ;
mettre en place un système de garantie,
comme la méthode Ikea sur le matelas remboursé
au bout de trois mois d’utilisation ou bien toute
autre garantie du type « satisfait ou remboursé ».

l’argument financier et va remettre en perspective les raisons de ce prix en fonction de la valeur

ajoutée versus d’autres offres concurrentes. Son client étant plutôt de type contrôlant, elle lui
propose alors d’inviter un expert dans le domaine lors d’un prochain rendez-vous. Enfin, Marine
sait que son client peut avoir besoin d’un délai de réflexion, qu’il peut s’agir d’un réel besoin pour
lui mais également d’une habitude qu’il a et qui peut le rassurer. Une façon pour lui de se dire :
« Je ne me suis pas fait avoir en signant directement. » Elle lui laisse alors ce délai de réflexion, en
ayant au préalable fixé la date à laquelle elle le rappellera.

77
27 Le dubitatif
Lever l’objection « Je n’y crois pas »
Dans ce cas de figure, votre
prospect ne voit pas ce que votre
proposition peut lui apporter
concrètement, il reste dubitatif
sur vos arguments et minimise les
bénéfices que vous lui présentez.
Pire encore, il peut arriver que
votre prospect mette en doute la
véracité de vos propos, challenge
les chiffres que vous lui présentez,
émette des réserves sur la fiabi-
lité de vos produits ou de votre
entreprise. Il s’agit souvent ici
d’une demande d’informations
complémentaires, maladroitement
formulée. Ne vous formalisez pas
et restez méthodique dans votre
manière de lui répondre. Para-
doxalement, c’est une objection
qui peut être rapidement traitée
et nous allons voir comment.
Trier le vrai du faux
Il y a souvent deux types de clients qui ont ce
type d’objections : ceux qui ont un réel doute sur
l’utilité ou l’efficacité de votre produit et ceux qui
souhaitent vous déstabiliser. Évidemment, selon
le cas, votre méthode pour traiter cette objection
ne sera pas la même.
La déstabilisation
Le fait de lancer : « Je n’y crois pas, moi, à votre
produit ! » est une technique de certains clients
pour casser la dynamique bien huilée de votre
argumentaire de vente. Il trouve probablement
que votre préparation et votre assurance laissent
penser qu’il finira forcément par signer avec vous.
Cela peut blesser son ego et, afin de retrouver un
peu de fierté, il souhaite reprendre le dessus des
échanges, au travers d’une pointe d’agressivité.
Dans ce cas, restez souriant, dites-lui que c’est
tout à fait son droit, bien que vous ne partagiez
pas son opinion, ce qui fera descendre d’un cran
son besoin de renfort d’ego. Ensuite, vous pourrez
passer à la phase d’identification du frein, car il est
fort probable qu’il y ait tout de même une réelle
objection à traiter.
La rationalisation
Une fois l’ego de votre client rassuré, vous allez
pouvoir le traiter comme le premier type de client,
qui n’est sincèrement pas convaincu par votre
produit ou service. L’important est désormais de
passer d’une phrase émotionnelle « Je n’aime pas
votre produit », « Je ne crois pas à votre service » à
des éléments plus rationnels. Il vous faut trouver
quel est l’élément de votre argumentation qui ne

DE LA NÉCESSITÉ DE RATIONALISER
Jean-Philippe, vendeur de cuisines, sait que les doutes sur la qualité de ses produits
peuvent être la résultante de multiples questions, telles qu’une mauvaise expérience
passée ou encore des doutes sur son entreprise.
Le prospect qu’il rencontre aujourd’hui est un client difficile, qui lui fait comprendre très rapidement
qu’il ne croit pas en son produit. Que ce soit une technique ou non pour enrayer le discours de Jean-
Philippe, il souhaite certainement prendre le dessus dans les échanges.

78
le convainc pas. La meilleure réponse est : « C’est- Des doutes sur votre avantage compétitif

27
à-dire ? » pour comprendre véritablement ce qu’il Lors du processus d’achats sous forme d’appel

entend par là.
Identifier le frein réel
Utilisez toutes les méthodes de questionnement,
que nous avons vues précédemment (cf. partie 3),
pour aider votre client à verbaliser ce qui ne l’a pas
convaincu. Une fois cela clairement identifié, vous
pourrez traiter l’inquiétude réelle.
R é p o n d re a u x ob j e c t i o n s
d’offres, votre prospect vous mettra systémati-
quement en comparaison face à vos concurrents.
Puisque vous connaissez parfaitement vos avan-
tages compétitifs, que vous avez longuement
préparés en amont, à vous de trouver celui qui fera
son effet sur votre interlocuteur. Souvenez-vous
que, selon leur profil ESSENCER (cf. fiche 17), tous
les clients ne sont pas sensibles aux mêmes argu-
ments.

Des doutes à la suite d’une mauvaise expérience
passée
Cette réaction négative peut révéler une émotion
passée qui l’a peut-être mis en difficulté. Son-
dez-le pour savoir s’il connaît bien votre type de
produit, s’il a déjà un fournisseur actuellement,
si cela se passe bien, s’il y aurait des choses à
améliorer. Vous devrez poser des questions pour
identifier à quel endroit de la chaîne cela s’est mal
passé et quels sont les problèmes non résolus.
Une fois ces problèmes identifiés, à vous de prou-
ver qu’avec votre produit, ce genre de désagrément
ne se reproduira plus, que vous avez des garanties
à lui apporter, que vos matériaux ne sont pas les
mêmes, vos process de fabrication non plus, des
témoignages clients positifs, etc.
Des doutes sur votre entreprise
Il existe bien entendu des avantages et des incon-
vénients pour chaque type de structure, alors
mettez en avant vos spécificités : les grandes
entreprises offrent la garantie de la pérennité et de
l’efficacité éprouvée, mais les petites permettent
souvent une plus grande personnalisation au
client et une forte réactivité.
L e du b i t a t i f
Des doutes sur la revente de votre produit
Dans le cadre du BtoB, votre client peut acheter
votre produit pour le revendre à l’utilisateur final.
Il peut donc douter du fait que votre produit soit
attractif pour ce dernier ou bien qu’il soit réelle-
ment efficace. Rassurez-le en lui proposant de le
tester, en offrant quelques échantillons pour qu’il
en présente à ses propres clients, offrez-lui des
témoignages clients. Prenez comme preuves les
chiffres sur sa zone de chalandise pour le rassurer.
« Le plus difficile est
de se décider à agir,
le reste n’est que
de la ténacité. »
(Amelia Earhart)

Dans tous les cas, Jean-Philippe décide de rassurer son client, notamment en utilisant des
éléments plus rationnels. Il décide de trouver l’élément de son argumentation qui ne convainc
pas encore suffisamment son prospect. Il pratique de l’écoute active de son client pour connaître
ce qu’il entend véritablement par là et comprend alors que son interlocuteur a un doute sur son
entreprise, notamment sur sa petite taille.
Jean-Philippe préfère alors rationaliser les éléments de la discussion et lui demande ce qui est le
plus important pour lui : la taille de la société, sa réactivité, le professionnalisme de ses équipes, le
nombre de ses effectifs ou bien l’atteinte de ses objectifs ?
79
28 L’économe
Lever l’objection
« C’est trop cher ! »
Il s’agit de l’objection la plus
fréquente que vous rencontrerez
dans votre processus de vente.
Et en même temps, il peut s’agir
d’une bonne nouvelle, car si votre
interlocuteur trouve le prix trop
cher, c’est qu’il est sans doute
déjà convaincu par le reste. Deux
hypothèses dans ce cas : soit son
affirmation est sincère, soit il
trouve le prix correct, mais il tente
une négociation. Dans les deux
cas de figure, il faut surtout retenir
que cette interjection « C’est trop
cher ! » ne veut rien dire.
C’est trop cher par rapport à quoi ? Voilà la vraie
question.
Questionner pour préciser
Comme dans la plupart des traitements d’objec-
tions, le plus important est de parvenir à amener
votre interlocuteur à préciser sa pensée. N’oubliez
pas que cette objection « C’est trop cher ! » peut
être sincère, si votre proposition est très largement
au-dessus de ses attentes ou de ses moyens.
Il sera donc nécessaire de comprendre quelles
étaient ses attentes, pour quelles raisons et
ensuite d’y amener vos réponses.
Trop cher par rapport
aux concurrents
C’est la plus facile des objections sur le prix, car elle
cherche à vous mettre en difficulté et à vous faire
douter de votre positionnement prix. Avant toute
chose, essayez de comprendre de quel concurrent
il s’agit et quelle est l’offre qu’il a proposée. En
effet, sur le prix, il est indispensable de comparer
des choses comparables.
Votre rôle de commercial est de bien connaître les
avantages de votre offre et ceux de vos concur-
rents : non pas pour les dénigrer, mais pour mettre
en avant votre valeur ajoutée. Être cher par rap-
port à vos concurrents n’est jamais un problème
tant que vous savez en expliquer les raisons.
Trop cher par rapport
au budget du client
Cette objection peut être une vraie contrainte de
votre prospect ou client. Il n’avait peut-être pas
envisagé que votre proposition serait si onéreuse
et il n’a pas le budget nécessaire.
Là encore le « budget » en tant que tel ne signifie
pas grand-chose, à vous de trouver des solutions :
accroître le budget : demandez à votre inter-
locuteur si vous pouvez l’aider à demander une

DES FRITES SANS HUILE OU PRESQUE

Trop cher par rapport à quoi ? Heureusement que les entreprises ne s’arrêtent pas
d’innover pour autant. Prenons l’exemple de Seb et de son Actifry, dont la promesse est
de prendre une simple cuillère d’huile pour transformer 1 kilo de pommes de terre en frites dorées
et croustillantes… En 2007, rares sont ceux qui croient à cette innovation de friteuse sans huile ou
presque, malgré quatre années de recherche et de tests. La première année le groupe espère

80
enveloppe supplémentaire à sa hiérarchie, vous êtes capable de lui proposer grâce à sa fidélité ou

28
pouvez fournir des éléments, des documents, des son poids dans votre entreprise. Cela lui permettra

arguments ;
contourner le budget : si le budget de votre
interlocuteur ne suffit pas, il pourrait éventuel-
lement le compléter avec le budget d’un autre
service de son entreprise ;
échelonner les paiements : s’il s’agit d’un pro-
blème de trésorerie, vous pourriez échelonner les
facturations ; s’il s’agit d’un exercice budgétaire, vous
pourriez en facturer une partie avant la fin d’année et
une autre partie sur le début d’année suivante ;
R é p o n d re a u x ob j e c t i o n s
d’apprécier l’effort que vous faites.
À l’inverse, si votre politique commerciale ne vous
permet pas ce type d’offre, il vous faudra trouver
des avantages additionnels, un « geste relation-
nel », qui ne vous coûtent pas d’argent, mais qui
permettraient à votre client de se sentir privilégié :
offres en avant-première, mise en réseau, invi-
tation à des soirées VIP, proposition de services
additionnels, etc.

trouver des aides au financement : des aides
régionales, des budgets de formation, des prêts
d’État à taux avantageux, etc.
Trop cher par rapport
aux attentes
Il faut envisager la possibilité que vous ayez propo-
sé une offre trop premium par rapport aux attentes
de votre prospect. Vous êtes parti sur une offre
standard dans votre entreprise, ou bien vous avez
surestimé les attentes décrites par votre client, ou
encore c’est lui qui, ne connaissant pas vos tarifs,
vous a demandé une offre trop haut de gamme.
Dans ce cas, il vous faut revenir aux besoins du
client, lui demander de les hiérarchiser et ensuite
lui faire une nouvelle proposition plus adaptée à
son budget.
Trop cher par rapport
aux engagements clients
Si vous disposez d’une relation sur le moyen ou
le long terme avec votre client, il est possible qu’il
s’attende à ce que vous lui fassiez une offre très
avantageuse, comme un geste de remerciement à
sa fidélité ou à son courant d’affaires avec vous. Si
votre politique commerciale vous le permet, vous
devez effectivement lui présenter d’abord le prix
marché pour votre offre et ensuite le prix que vous
L’économe
Trop cher par rapport
à votre relation
Vous pourriez également vous trouver dans une
situation assez désagréable face à votre client qui
utilise la corde sensible pour obtenir une remise :
« On se connaît depuis très longtemps, je vous
apprécie beaucoup, vous êtes un vrai commerçant,
vous savez prendre des initiatives, alors soyez
sympa, faites-moi une vraie remise commer-
ciale ! » Dans ce cas, n’hésitez pas à invoquer une
force supérieure qui vous empêche de faire ce que
vous voulez sur les prix : la politique commerciale
de votre entreprise, votre loyauté face à vos autres
clients, le minimum de rentabilité pour que votre
produit soit viable, etc. Si vous en avez la possi-
bilité, n’hésitez pas à faire un « geste relationnel ».
Trop cher par envie de négocier
Si votre politique interne ne vous permet pas de
faire des remises commerciales, alors soyez ferme
dès le départ de la discussion afin de ne pas créer
de frustration par la suite.
En revanche, si votre politique vous le permet,
n’hésitez pas à entrer en négociation.
Veillez bien à donner des remises en fonctions
d’efforts consentis par votre interlocuteur, car ce
que l’on donne sans résistance n’a que très peu de
valeur aux yeux de l’autre.

vendre 17 000 appareils à 200 euros. Ce sera dix fois plus. « C’est une rupture majeure, estime
Philippe Crevoisier, directeur général de l’activité électrique culinaire de Seb. Et Actifry répond à
un besoin : son taux de satisfaction est de plus de 90 %. » Le succès ne s’est pas démenti depuis :
malgré un prix quatre fois plus élevé que celui d’une friteuse classique, il s’en est déjà écoulé
4,8 millions d’unités dans le monde entier. (Source : challenges.fr)

81
29 Le pressé
Lever l’objection « Pas le temps »

C’est une objection à double Trouvez une place

signification : soit votre interlocu-
teur n’a, à ce moment précis, pas
de temps à vous accorder, mais il
pourrait être intéressé par votre
conversation, soit il s’agit d’une
façon un peu brutale de vous
signifier qu’il n’a aucun intérêt
pour votre conversation et qu’elle
ne mérite pas la moindre perte de
temps de sa part. Selon le cas de
figure, vous devrez adapter votre
réaction, sachant que le second
cas sera évidemment le plus
complexe à détourner.
dans l’agenda
Vous pouvez vous retrouver dans une situation où
vous avez rendez-vous avec votre client pour lui
présenter un nouveau produit et où il vous annonce
dans la salle d’attente qu’il n’a en réalité pas une
minute à vous consacrer. N’oubliez pas qu’il peut
être de bonne foi, qu’il vient peut-être d’apprendre
une très mauvaise nouvelle ou qu’une urgence
vient de plomber son agenda. Soyez également
vigilant à tous les signes de non-verbal qu’il peut
vous envoyer : debout, des documents dans les
bras, haletant, transpirant, déjà sur le départ en
vous disant bonjour, etc.
Vous devez alors faire preuve de flexibilité pour ne
pas devenir à votre tour une contrainte pour lui.
C’est le moment de lui libérer son agenda :
en réalisant une accroche pour garder intact
son intérêt : « Lorsque vous serez disponible, je
vous présenterai en avant-première notre dernière
innovation » ;
en lui laissant une trace mémorielle de votre
passage : une brochure, un échantillon, une clé
USB, etc.
mais surtout en obtenant un nouveau ren-
dez-vous avec lui. Il vous sera reconnaissant de le
laisser vaquer à ses urgences et il se sentira d’au-
tant plus engagé envers vous pour vous donner
un vrai espace d’expression lors de votre prochain
rendez-vous.

LE TEMPS D’UNE MONTÉE EN ASCENSEUR

Bénédicte est une très bonne commerciale : elle est reconnue dans son service pour son
professionnalisme et ses excellents résultats. Elle est identifiée comme une ressource à
potentiel, mais elle souffre d’une difficulté à mettre en avant son travail en interne : elle a eu
comme commentaire par ses managers sur toutes ses évaluations « doit travailler sa visibilité
interne ». Ce matin elle monte dans l’ascenseur où se trouve déjà son directeur général. Elle le salue
poliment et baisse les yeux. Il lui demande comment elle va et c’est à ce moment qu’elle décide

82
 « D’ordinaire, on obtient très
raisons possibles pour lesquelles vous devriez lui
sûrement et très vite ce qu’on

29
proposer de rencontrer quelqu’un d’autre. Cela
n’est point pressé d’obtenir. »

R é p o n d re a u x ob j e c t i o n s
serait bénéfique pour vous deux : de son côté, il ne
serait plus mal à l’aise face à votre insistance et de
(Jean-Jacques Rousseau) votre côté vous arrêteriez de perdre du temps avec
le mauvais interlocuteur.

Accrocher son interlocuteur

Exiger moins de temps Il est probable que l’objection « Je n’ai pas le
Votre interlocuteur vous dit qu’il n’a pas de temps, temps » traduise en fait un réel manque d’intérêt
mais en réalité il n’a pas le temps que vous pour votre offre ou votre société. Il en va de votre

semblez exiger pour présenter votre offre. Il faut
peut-être vous remettre en question sur les signaux
que vous envoyez : trop bavard, envie de faire les
choses trop bien, de prendre trop de temps. Vous
imposez peut-être des codes trop chronophages
à votre interlocuteur qui refuse alors de vous voir,
alors qu’avec une formule plus légère, vous pour-
riez peut-être conclure votre vente.
Proposez alors des solutions plus économes en
temps : un rendez-vous en 15 minutes debout
dans le couloir, une visioconférence, l’envoi de
documents en amont et un rendez-vous télépho-
nique pour répondre aux questions, l’envoi de trois
schémas illustrant votre produit, l’envoi de trois
chiffres illustrant vos services, etc.
Identifier le bon contact
Il peut arriver que votre interlocuteur vous dise ne
pas avoir le temps pour la simple raison qu’il ne se
sent pas forcément compétent pour prendre une
décision par rapport à votre offre. Cela peut être
parce qu’il n’est pas le décisionnaire, parce que
votre offre relève également d’autres services de
l’entreprise, parce que le produit que vous vendez
est trop technique pour lui, etc. Il y a plusieurs
L e p re s s é
talent de vendeur de savoir lancer une accroche,
un teaser, qui laisse penser à votre prospect qu’il
aurait vraiment intérêt à écouter votre conversa-
tion. C’est un discours que vous devrez préparer
en amont, si possible en connaissant les centres
d’intérêt de votre prospect (innovation, environne-
ment, argent, etc.). Cette démarche est d’autant
plus cruciale pour les ventes par téléphone.
Être prêt avec un argumentaire
à tiroirs
Pour toutes les raisons énumérées ci-dessus,
vous devez vous préparer à travailler des argu-
mentaires en tiroirs. C’est-à-dire que vous devez
être capable de faire une accroche en 3 minutes
(1er tiroir) ; si votre prospect semble réceptif, alors vous
pourrez poursuivre avec une vente synthétique en
15 minutes (2e tiroir) ; s’il est vraiment intéressé,
vous pouvez alors sortir un échantillon et lui
demander de s’asseoir (3e tiroir) et ainsi de suite…
Vous devrez ainsi faire preuve de flexibilité en adap-
tant votre temps de vente en fonction du temps qui
est disponible pour votre prospect. Il vous alors sera
nécessaire d’être vigilant au verbal, mais également
au non-verbal de votre interlocuteur.

d’utiliser en interne ce qu’elle maîtrise avec ses clients : l’argumentaire à tiroirs. Elle répond :
« Je vous remercie pour votre question, je vous confirme aller parfaitement bien, car je viens de
signer avec un des clients les plus précieux pour l’entreprise. » Interloqué, le DG poursuit : « C’est-
à-dire ? » Ce à quoi elle répond en souriant : « Il s’agit d’un client leader dans le marketing digital
et notre entreprise avait un réel déficit dans ce secteur d’activité. » Le DG, toujours intéressé, il lui
propose de poursuivre la conversation en sortant de l’ascenseur : « Dites m’en plus, nous avions
un déficit dans ce domaine ? » Et voilà, c’est ainsi que Bénédicte a réussi à dépasser ses peurs et à
créer sa fameuse visibilité interne.
83
30 Le controlant
Rassurer en étant irréprochable
Un client contrôlant aura
tendance à vouloir maîtriser le
maximum d’éléments pour prendre
sa décision et imaginer toutes les
situations possibles pour atteindre
ses propres objectifs ou bien ceux
qui lui ont été fixés. Il n’hésitera
pas à remettre en doute la plupart
de vos propos, tant qu’il n’aura pas
été convaincu de leur véracité à
force de preuves factuelles. Il s’agit
d’une personne qui ne croit que
dans les faits, rien que les faits. Et
si jamais il vous prend un jour en
défaut sur certaines preuves, la
confiance en vous sera définitive-
ment perdue.
Parmi les contrôlants, il y a ceux qui veulent jouer
un rôle de chef, en ayant en main tous les détails,
et également ceux qui ont peur de rater un élé-
ment clé par manque de confiance en eux.
Ne pas compter
sur son relationnel
Les contrôlants communiquent rarement leurs
émotions ou leur ressenti, car les faits primeront
toujours. Ils n’hésitent pas à dire de manière
brute ce qu’ils pensent et leur décision peut être
plus rapide et pragmatique que certains autres
profils. Ce sont des clients qui ont besoin d’avoir
dans leurs mains tous les détails pour prendre une
décision et ils n’accordent aucune confiance aux
conseils du vendeur ni à son expérience. Ces profils
contrôlants peuvent paraître très sûrs d’eux, très
indépendants dans leur prise de position ainsi que
dans leur prise de décision, mais ils ont le grand
avantage d’être rationnels dans leur démarche :
si l’efficacité de votre produit est réelle et que vous
pouvez le prouver, la vente pourra facilement se
conclure.

Demeurer centré sur les faits

Le profil contrôlant recherche avant tout l’effica-
cité et va mettre toute son attention sur certains
points seulement. Ce qui lui importe, c’est d’être
rapide ; il vise les actions à court terme et les résul-
tats immédiats. Il déteste avoir le sentiment de
perdre du temps inutilement, par exemple dans

ÊTRE RATIONNEL, ENCORE ET TOUJOURS !

Guilhem est ravi : il a enfin pris un rendez-vous avec la plus grande chaîne de crêperie
artisanale du Sud-Ouest, à qui il voudrait proposer sa farine de sarrasin de type biologique.
Son client est réputé pour être une personne tournée vers l’action et qui a besoin de chiffres.
Guilhem s’est donc préparé en ce sens et plutôt que de partir sur l’émotionnel d’une farine faite
localement, qui fait vivre de petits agriculteurs et profite pleinement à l’économie française, il va
plutôt se baser directement sur les derniers chiffres, notamment l’augmentation des ventes sur

84
les discussions relationnelles, mais il est capable Contenir son stress

30
de passer beaucoup de temps dans les détails, en Sans surprise, ce sont les situations qui offrent

vérification de vos propos.
Il aime traiter de sujets pointus de manière auto-
nome, alors en tant que vendeur, vous devez éviter
de faire des approximations dans votre entretien.
Il déteste tout ce qui est flou et qui s’apparente à
de la prise de risque. Vous devez maîtriser tous les
éléments factuels, les chiffres, les études, quitte à
vous faire aider par des experts, sinon vous passe-
rez pour un amateur à ses yeux et renforcerez son
opinion que lui seul peut avoir la bonne recom-
R é p o n d re a u x ob j e c t i o n s
le moins d’éléments factuels qui vont mettre le
contrôlant dans une posture très inconfortable :
sans pouvoir se raccrocher aux chiffres, il a l’im-
pression de naviguer à vue et doit prendre une
décision sur la base d’un ressenti. Une fois en
difficulté, le contrôlant peut être très cassant, voire
colérique.
À vous de ne jamais le laisser dans cette situa-
tion : soyez irréprochable, soyez factuel, emmenez
des experts qui auront un discours plus précis

L e c o n t rô l a n t
mandation. que le vôtre, ne vous engagez jamais sur ce que
vous ne pourrez pas prouver, n’oubliez pas que
le contrôlant pourra vérifier si vous avez tenu vos
Rester efficace et concis engagements, même plusieurs années après votre
Le contrôlant est une personne qui vit essentielle- rendez-vous.
ment dans le présent, qui va se focaliser en priorité
sur des objectifs à court terme, sans passer trop
de temps dans les bavardages. Il aura par consé-
quent tendance à accorder plus de temps aux
gens pragmatiques plutôt qu’aux bavards.
La meilleure façon de l’aborder reste bien enten-
du la concision, les faits, les chiffres, les preuves,
montrez-lui la rapidité d’atteinte des résultats, etc.

« La confiance n’exclut
pas le contrôle. » (Lénine)

place et à emporter des crêperies qui utilisent déjà son produit.

Il est venu accompagné d’un expert, le représentant du syndicat de crêperie landaise, pour qu’il
évoque de manière précise le fonctionnement bien rodé de l’entreprise de Guilhem.
Le client se sent écouté et rassuré, mais demande, malgré tout, une assurance à tenir les
engagements de livraison, c’est son seul desiderata au vu des intempéries météo qui avaient frappé
la région l’année dernière. Guilhem en profite pour le rassurer sur ses stocks et son fonctionnement,
ce qui achève de convaincre son client, qui a ainsi le sentiment profond de prendre une décision
rationnelle.
85
31 Le client agressif
Cadrer le client belliqueux
L’agressivité est une notion assez
relative : certains n’ont même
pas conscience d’être colériques,
d’autres le sont systématique-
ment dans toutes leurs relations,
d’autres ont des pics d’agressivité
qu’ils aimeraient bien pouvoir
contenir et enfin certains uti-
lisent la colère comme stratégie
relationnelle pour déstabiliser
ou obtenir davantage de l’autre.
Faites également la distinction
entre un client agressif par nature
et un client autoritaire qui a subi
un désagrément sur votre produit
et qui réclame son dû de bon droit.
Dans tous ces cas de figure, votre attitude face
à cette violence verbale est clé pour la suite des
échanges et surtout pour installer une relation
commerciale sur le long terme.
Adopter la bonne réaction
Gardez votre calme
Il ne sert à rien de faire de la surenchère face à
l’agressivité. Il vous faut réussir à garder votre
calme à tout prix, afin de ne pas attiser de manière
exponentielle la colère de votre interlocuteur. Le
retour à une situation normale ne dépend que de
votre comportement, mais la difficulté pour vous
sera de conserver votre calme sans pour autant
couper le contact.
Maîtrisez votre langage corporel
Soyez attentif aux messages que vous risquez
de montrer à votre interlocuteur : une voix douce
ne sera peut-être pas suffisante et il vous faudra
alors vous servir d’autres artifices pour calmer le
jeu et ne pas montrer votre énervement : ne fron-
cez pas les sourcils, ne soyez pas désinvolte (sur
votre téléphone…), ne serrez pas vos poings, ne
tapez pas vos doigts sur la table, etc.
Écoutez les plaintes de votre client
Quand bien même il est excessif, vous devez
entendre la raison de sa colère et identifier s’il n’y
a pas un fond de vérité dans ses propos. Lais-
sez-le s’exprimer librement, déverser sa frustration
et, même si sa colère vous paraît démesurée, ne
l’interrompez pas.

RESTER À L’ÉCOUTE !
Le client de Zoé l’appelle au téléphone un après-midi, furieux. Afin de connaître la raison de
son mécontentement, Zoé commence par lui demander : « Y a-t-il quelque chose en particulier
qui vous a mis dans cette situation et qui a gâché votre expérience avec notre produit ? » Ce à quoi son
client s’empresse de lui répondre que la livraison de son produit n’a pas été effectuée en temps et en
heure, ce qui lui a fait rater l’inauguration de son nouveau magasin avec ses invités de marque. Zoé
décide immédiatement d’adopter la bonne posture et tente de faire redescendre la pression en lui

86
Tentez quelques questions mots, votre timbre de voix, le rythme de vos paroles

31
S’il vous laisse l’opportunité de vous exprimer, et votre capacité à transmettre un sourire. Faites

cela lui prouvera que vous vous intéressez à lui,
que vous avez envie de l’aider et que toute votre
attention est portée sur la résolution de son pro-
blème. Attendez qu’il laisse un silence pour poser
des questions orientées : « Pouvez-vous m’en dire
plus sur les raisons du désagrément que vous avez
vécu, afin que je sache comment prévenir la chose
la prochaine fois ? »
Essayez de résoudre le problème
Utilisez la question ouverte : « Que puis-je faire
R é p o n d re a u x ob j e c t i o n s
parler votre client, ne démarrez aucune explication ou
proposition tant qu’il n’a pas terminé ses explications.
Ensuite, reformulez une synthèse de ses propos et
faites-lui valider que vous avez bien tous les éléments.
Proposez une solution
Si les explications de votre client vous permettent
d’entrevoir une solution, annoncez-lui que vous
avez peut-être une idée pour réduire son désa-
grément. S’il est convaincu par votre proposition,
alors mettez-la en œuvre sans plus tarder.

pour vous rassurer, pour éviter que cette situation
ne se reproduise ? »
Attention toutefois aux clients excessifs qui
peuvent vous demander l’infaisable. Mais si leur
demande est raisonnable, essayez de trouver un
compromis pour qu’ils puissent sortir de cette
situation la tête haute. Vous pouvez également
faire appel à l’un de vos supérieurs hiérarchiques,
qui pourra vous épauler dans cette situation.
Réagir par téléphone
Prenons un exemple : votre client vous appelle très
énervé, il ne veut rien entendre et s’énerve avant même
que vous ayez pu débuter la moindre explication.
Mettez-vous en posture basse
Quelle qu’en soit la raison, si un client a vécu une
mauvaise expérience sur l’un de vos produits ou
services, c’est à vous de lui présenter des excuses :
« Je suis navré que vous ayez eu à subir ce désa-
grément. » Cela permettra de faire rapidement
descendre la pression. Votre client est contrarié :
reconnaissez son émotion, ne la jugez pas et
attendez que sa colère soit redescendue pour
l’amener vers une solution.
Pratiquez l’écoute active
Par téléphone vous ne pouvez compter que sur vos
L e c l i e n t a g re s s i f
Pour clôturer cette mauvaise expérience, pourquoi
ne pas lui proposer en compensation un petit geste
commercial de votre part : des échantillons gratuits
d’un autre de vos produits, l’accès à un service
additionnel pendant quelques semaines, etc.
Poser les limites
Votre client a tout à fait le droit d’éprouver de la
colère : les émotions sont toutes légitimes. Vous
ne pouvez pas juger de l’impact personnel que
peut avoir la situation sur lui, elle lui appartient.
En revanche, vous ne devez pas tolérer tous les
comportements : votre interlocuteur a le droit
de s’énerver, mais il n’aura aucun droit de vous
insulter ou pire de faire preuve de violence verbale
ou physique. Il vous faut dans ce cas mettre un
terme immédiat aux échanges : « Je peux com-
prendre votre colère, mais je ne vous permettrai
jamais de m’insulter. Je vous propose d’arrêter là
ce rendez-vous et de reprendre contact avec vous
lorsque les esprits se seront calmés. »
Dites-lui calmement mais fermement que son
comportement est inadmissible. Concernant les
insultes, il est nécessaire d’y mettre un terme très
rapidement, sinon cela deviendra un acquis entre
vous et lui.

expliquant tout d’abord qu’elle comprend totalement sa réaction. Le fait de légitimer son appel
est déjà un pas de fait vers son client. Zoé utilise alors une voix basse et douce au lieu de rentrer dans
un débat qui n’a pas lieu d’être, afin de tenter d’apaiser les esprits et masquer un tant soit peu la
frustration que son client peut ressentir. Zoé continue d’écouter sa plainte, elle utilise simplement des
actions orales, type acquiescements légers, pour montrer qu’elle l’écoute au téléphone, et tente même
une question : « Je vous écoute, expliquez-moi précisément ce qu’il s’est passé. » Puis elle conclut en lui
proposant une compensation, à savoir l’envoi des échantillons à chacun des invités par voie postale,
solution qui convient parfaitement à son client et leur permet de repartir sur de bonnes bases.
87

Sébastien Bertin
Comment avoir une approche commerciale
centrée sur l’intérêt du client ?
Il faut le reconnaître, généralement,
nous n’aimons pas les objections,
car elles viennent s’opposer à
notre argumentation. Et forcément
en tant qu’individu et surtout
commercial cela nous déplaît. Quel
commercial n’est jamais revenu
d’un rendez-vous en racontant à
son patron que l’acheteur n’a rien
compris ? Souvent, le commercial
a mal réagi aux objections de son
client, car il n’a pas suffisamment
préparé son rendez-vous, notam-
ment sur cette partie.
Nous devrions tous plutôt adopter
un état d’esprit positif quant aux
objections de nos clients : « Quelle
aubaine, un client qui m’écoute
en s’intéressant à ma société et à
mon offre mais qui n’est pas encore
convaincu ! » Certaines fois, nous
avons vraiment l’impression qu’ils ne
démontrent que très peu d’intérêt,
mais n’oubliez pas qu’ils ont en face
d’eux une multitude de fournisseurs,
leurs propres objectifs et qu’eux aussi
sont formés à acheter.
88
3 conseils de…
Les objections doivent donc être
vécues comme des opportunités,
même si, bien entendu, il faut s’y
préparer afin d’éviter les pièges. La
technique, qui se décompose géné-
ralement en trois phases (accueillir,
identifier et traiter l’objection)
requiert un peu de technique et une
préparation en amont, mais surtout
une compétence primordiale :
l’écoute.
Anticipez
les objections
Des objections bien traitées sont
souvent le déclencheur d’une bonne
négociation, alors mieux vaut s’y
préparer ! Aussi, on ne le répétera
jamais assez, mais la clé d’un
rendez-vous réside dans la prépa-
ration de celui-ci. Le traitement des
objections ne déroge pas à cette
règle. Vous verrez que, souvent, les
objections qui reviennent sont les
mêmes et tournent autour de sujets
assez compréhensifs et répétitifs :
le temps, l’argent et les enjeux. Pré-
parez-vous des arguments simples
et impactants en rapport avec
chacune des objections potentielles.
Il va sans dire que plus vous
connaîtrez votre client, plus vous
anticiperez ses objections futures et
serez impactant dans vos réponses.
J’ai souvent pour habitude de
me replonger dans mes notes ou
comptes-rendus d’entretiens pour
y retrouver les points d’appui aux
potentielles objections de mon
prochain entretien.
Appuyez-vous
sur des faits
L’écoute et l’échange sont vos
meilleurs atouts. Écoutez votre client
activement en prenant des notes
synthétiques. Si votre client n’est
pas très expressif, faites-le réagir à
votre offre en posant des questions
ouvertes ou en gérant des moments
de silence. Plus vous aurez de
réactions, mieux vous pourrez cerner
ses attentes et freins à l’achat.
 Avec près de dix-huit ans d’expérience
en grande consommation, Sébastien
Bertin est devenu un expert en négo-
ciation et stratégie commerciale sur
les réseaux grande distribution et hors
domicile. Il est également le manager
d’une équipe commerciale de près de
50 collaborateurs. Ces diverses expé-
riences lui ont permis de développer
de solides compétences en gestion de
projet, change management et business
development.

En toute circonstance, gardez votre
calme même face à un client bel-
liqueux. Soyez compréhensif, mais
posez les limites. A contrario, si votre
client a envie de « jouer » avec vous
en vous assénant une avalanche
d’objections non constructives, il est
clair qu’un peu de repartie et d’hu-
mour peuvent détendre certaines
situations.
D’un point de vue tactique, je
préfère traiter l’ensemble des
objections en même temps pour
être plus impactant. Vous devez
privilégier des phrases courtes et
des arguments factuels provenant
d’études de marché, de résultats
internes ou mieux des datas de vos
clients. Je vous invite à répondre aux
objections en démontrant l’intérêt de
votre offre par rapport aux attentes
et objectifs de vos clients. J’aime
bien prendre des exemples concrets,
qui sont bien entendu une réussite,
provenant de leur concurrent ou du
vôtre afin de démontrer certains
bénéfices de votre offre au regard de
l’objection relevée ; le challenge et la
compétition sont des moteurs non
négligeables.
Le traitement des objections est
une phase importante avant de
conclure une vente, mais certaines
fois, vous n’aurez pas forcément les
bonnes réponses aux objections,
alors proposez de traiter cette
demande plus tard et allez chercher
des accords sur les autres parties
de votre offre. Mieux vaut revenir
avec une vente clôturée à 80 % que
de devoir tout recommencer à un
prochain rendez-vous.
Rebondissez sur
les vraies objections
Les objections sont des points
d’appui pour vos ventes, une fois
que vous savez distinguer celles qui
peuvent devenir des signaux d’achat
de celles que nous pourrions qualifier
de parasites. Une bonne objection
est un gage d’intérêt que porte
votre interlocuteur à l’encontre de
votre offre ; saisissez-la et traitez-la
en fonction de la nature et de
l’importance de celle-ci. La vente est
avant tout un jeu, demandant une
préparation en amont, une écoute
active et une connaissance de son
interlocuteur associées à quelques
techniques à maîtriser, si l’on veut
prendre du plaisir à la conclure.
« Distinguez
les objections
qui peuvent
devenir des
signaux d’achat
de celles que
nous pourrions
qualifier de
parasites »

Pour aller plus loin

www.invivo-group.com
89
#6
Gérer les
émotions
« « Je souhaite connaître
et reconnaître les dif-
férentes émotions, chez
moi comme chez mon
interlocuteur, afin de
pouvoir les gérer facile-
ment. »
32 L’apparition
d’une émotion
Comment l’identifier
Une émotion est une réaction
affective de courte durée, d’in-
tensité plus ou moins importante,
surgissant généralement face à
un événement déclencheur. Les
émotions peuvent être douces,
fortes, brutales, violentes, capti-
vantes, embarrassantes, etc. Elles
peuvent vous donner de la force
pour affronter une difficulté, pour
vous dépasser ou pour atteindre
vos objectifs. Mais parfois, elles
font tout l’inverse : elles vous
bloquent, vous déstabilisent et
vous font perdre tous vos moyens ;
elles deviendront alors pour vous
des ennemis à combattre.
La meilleure façon de bien gérer les émotions
réside tout d’abord dans le fait de bien les cerner,
soyez attentifs à tous les signaux.
Distinguer les différentes
émotions
Contrôlez vos propres émotions pour conserver
tous vos moyens, quels que soient l’attitude ou les
propos de votre client. Ainsi vous saurez reprendre
le dessus pour maintenir des discussions sereines.
Les émotions primaires
Il s’agit de celles qui viennent spontanément, que
vous avez du mal à cacher et qui peuvent se lire
instantanément sur votre visage.
Le nombre d’émotions primaires diffère selon les
auteurs. Selon le psychologue américain Paul
Eckmann, il y en a six : la joie, la tristesse, la colère,
la surprise, la peur, le dégoût.
Les émotions mixtes
Parfois, l’identification d’une émotion est plus
délicate, car deux émotions peuvent se mêler.
Il existe également des émotions trompeuses :
vous pouvez exprimer une émotion différente
de celle que vous ressentez véritablement. Par
exemple : votre plus proche collègue traverse la
route sans regarder, tout à coup vous ressentez
une violente colère, vous pourriez même l’insulter
pour l’imprudence qu’il vient de commettre. Et
pourtant, votre réelle émotion est la crainte qu’il se
fasse renverser, donc la peur.

NOS ÉMOTIONS EN DESSIN ANIMÉ

En 2015, les studios Pixar sortent le film d’animation Vice Versa. L’histoire relate la vie de
la petite Riley du Minnesota, et notamment son « quartier cérébral », c’est-à-dire le centre
de contrôle de son esprit dans son cerveau. Cinq émotions primaires sont alors personnalisées : la
joie, la tristesse, la peur, le dégoût et la colère. Ces dernières envoient régulièrement des messages
ou des souvenirs dans la pensée de Riley et contrôlent ainsi ses émotions et ses réactions. La
petite Riley grandit et déménage avec sa famille : les émotions de tristesse et colère vont alors

92
 « L’émotion nous égare,
Se méfier des effets
c’est son principal mérite. »

32
Les effets bloquants
(Oscar Wilde)

Repérer les signaux
Pour reconnaître une émotion, il est primordial
d’être attentif aux signaux que peut envoyer le
corps, que ce soit le vôtre ou celui de votre inter-
G é re r l e s é m o t i o n s
Certaines émotions sont assimilées aux émotions
négatives telles que la honte, la colère, la peur, le
dégoût ou bien encore la tristesse. Ce sont celles
qui sont le plus redoutées, car elles peuvent réelle-
ment vous déstabiliser. Mais, souvent, ignorer ces
émotions vous expose à les ressentir de manière
plus forte encore. La honte peut finir par générer
chez vous des complexes et la peur, des limites.

L’apparition d’une émotion

locuteur.
Pensez à relever tous les signes perceptibles pour
identifier :
la joie : sourire avec la bouche et les yeux, envie
de se lever, poignée de main chaleureuse, phrases
plus longues ;
la tristesse : pointes internes des sourcils rele-
vés, commissures des lèvres vers le bas, menton
qui tremble, voix basse, épaules baissées, yeux
baissés ;
la colère : sourcils froncés, bouche serrée, yeux
plus gros, poings serrés, visage rougi, transpira-
tion, phrases courtes et sèches, niveau sonore de
voix plus élevé, pieds agités, etc. ;
la surprise : voix coupée, yeux écarquillés,
bouche ouverte, peu de gestes ;
la peur : sourcils relevés, bouche crispée, visage
pâle, mains agitées, doigts crispés, voix trem-
blante, agitation stérile ;
le dégoût : sourcils froncés et lèvre supérieure
relevée, pont nasal déformé, mouvement de
recul…
Cela vous permettra aussi de prendre conscience
des signes corporels que vous envoyez à votre
auditeur. En les maîtrisant, vous pourrez, par
exemple, éviter de lui transmettre, par un seul
regard, toute l’antipathie que vous avez pour lui.
Pour autant, l’utilité de ces émotions est bien
réelle : elles peuvent provoquer une crainte, sous
forme d’intuition, qui pourrait mettre en lumière
une réelle difficulté à venir.
Par exemple : vous êtes sur le point de signer le
contrat avec votre nouveau prospect et, contre toute
attente, vous ressentez une inquiétude. Vous allez
au bout de cette peur, vous réfléchissez à ce qui
pourrait vous donner cette émotion et vous recon-
naissez que, pour signer ce contrat, vous vous êtes
engagé sur des délais de livraison extrêmement
courts et vous savez, au fond de vous, qu’il sera
difficile de les respecter ; d’où votre inquiétude. Il
convient peut-être alors d’en parler avec votre pros-
pect, afin de signer un accord en toute confiance.
Les effets stimulants
Les émotions positives sont, elles, de vrais stimula-
teurs au quotidien : la joie, le bonheur, la sérénité, etc.
Cherchez à identifier chez votre client ce qui peut
lui procurer ce type d’émotions. Une fois l’élément
déclencheur identifié, vous pourrez l’utiliser réguliè-
rement pour créer avec lui une véritable relation.
Veillez tout de même à certains biais que ces émo-
tions positives peuvent engendrer : si vous éprouvez
trop de joie à l’idée de signer votre contrat et qu’elle
est clairement lisible par votre client, il pourrait en
conclure qu’il vient de se faire avoir !

prendre le dessus. Ce film a été récompensé en 2016 par l’oscar du meilleur film d’animation,
car il mettait pour la première fois en scène les émotions pour un public d’enfants. Cette animation
a été largement reprise par la suite par certains professeurs d’école ou éducateurs, afin que les
enfants prennent conscience des émotions qu’ils peuvent ressentir. L’objectif étant qu’ils puissent
par la suite exprimer une émotion, comme « je suis en colère », sans pour autant modifier leur
comportement vers de la brutalité. Reconnaître ses propres émotions étant la première des étapes.

93
33 L’empathie
Percevoir l’émotion de l’autre
L’empathie est la capacité à se
mettre à la place de l’autre, à per-
cevoir et à identifier ses émotions,
sans pour autant les ressentir
soi-même. En effet, si votre contact
est en colère, que vous l’avez rapi-
dement identifié, mais qu’au bout
de quelques minutes cela vous
met en colère également, il va sans
dire que les discussions entre vous
deux seront tendues. L’empathie
est donc une réelle qualité pour un
vendeur : elle lui permet de com-
prendre dans quel état d’esprit se
trouve la personne qui est en face
de lui, sans pour autant modifier sa
propre émotion.
Si vous la maîtrisez, l’empathie vous aidera à
cerner les préoccupations, les besoins, les attentes,
les inquiétudes, les craintes ou encore la méfiance
de votre interlocuteur. Certaines personnes ont
une empathie innée, mais les autres peuvent éga-
lement la développer.
Se mettre en condition
Les filtres
Pour travailler votre empathie, commencez par
enlever tous vos filtres personnels qui pourraient
biaiser votre perception des choses. Par exemple,
en allant rencontrer votre client, ne vous persua-
dez pas que votre proposition va générer chez
lui de l’énervement, ou encore qu’il va se com-
porter comme d’habitude et vous mépriser, ou
encore qu’il est généralement pressé et va faire
preuve d’agacement. Ne vous dites rien, attendez
d’identifier les signaux qu’il vous enverra pour véri-
tablement déceler son émotion.
La curiosité
Elle doit être réelle et sincère, vous devez vous inté-
resser à votre prospect et à ce qu’il ressent. Vous
devez arriver en rendez-vous en vous demandant
ce que vous allez bien pouvoir découvrir sur les
émotions de l’autre. Vous pouvez travailler cette
curiosité en amont en préparant à l’avance des
questions à lui poser sur ses ressentis : « Que
ressentez-vous face à cette proposition ? », « Com-
ment définiriez-vous votre état d’esprit ? »

DU POUVOIR DE L’EMPATHIE
Aude et Anne-Sophie forment un excellent binôme. Elles sont négociatrices dans
une entreprise d’agroalimentaire et négocient des accords nationaux avec la grande
distribution : leurs clients sont Carrefour, Auchan, Leclerc… Ces négociations ont pour usage d’être
conflictuelles, basées sur le rapport de force, les ultimatums ou encore les menaces. Le binôme est
reconnu pour mener haut la main la signature de ces accords, réputés comme les plus complexes
du marché.

94
L’ouverture d’esprit L’oubli de la méthode Coué

33
Les personnes empathiques ne sont pas dans le Afin de prendre en considération les émotions de

jugement : elles se mettent simplement en posture
de comprendre l’autre. Vous êtes là pour écouter
et aider, quelles que soient les circonstances
évoquées par votre client. Toutes les émotions
sont légitimes. Votre interlocuteur a le droit d’être
stressé, énervé, déçu, dégoûté, joyeux, amusé, etc.
La confiance en soi
Comme les émotions sont, par nature, moins
G é re r l e s é m o t i o n s
l’autre et, donc, son point de vue, votre vente doit
être différente d’une campagne politique : vous ne
devez pas convaincre coûte que coûte. Réfléchis-
sez à la manière dont vous aimeriez être écouté
et traité en tant que client et reproduisez-la sur
votre interlocuteur ; vous gagnerez rapidement en
empathie.
L’entraînement

palpables que des faits, il faudra vous faire
confiance dans leur interprétation. Si vous avez
pris le temps de bien observer votre interlocuteur et
qu’il vous semble évident que votre proposition le
met dans une colère noire qu’il tente de masquer,
votre intuition doit être bonne : à vous maintenant
de crever l’abcès en le faisant s’exprimer sur les
raisons de sa colère.
Centrer son attention sur l’autre
La priorité au client
Vous voilà face à votre interlocuteur, centrez-vous
sur lui, oubliez toutes vos émotions et ne cher-
chez qu’à identifier ses signaux. Essayez de vous
mettre à sa place pour comprendre ce qu’il pense
en ce moment précis et quelle émotion il ressent.
Laissez-lui le temps de s’exprimer pleinement.
L’écoute active
Lorsque votre client s’exprime, regardez le bien en
face, ne faites rien d’autre et observez bien : son
champ lexical, son rythme de paroles, les expres-
sions de son visage, l’activité de ses mains, de
ses pieds, sa proximité physique avec vous, etc.
(cf. fiche précédente). Au bout d’un moment,
si vous êtes réellement attentif, l’émotion qu’il
ressent vous paraîtra évidente.
L ’ e mp a t h i e
Ayez en tête que vous pouvez vous entraîner au
quotidien avec vos collègues, vos amis, votre
famille. Essayez au cours d’une conversation de
vous concentrer pour identifier, le plus rapidement
possible, l’émotion de l’autre. Si vous ne vous
trompez pas, la personne en face de vous sera
flattée que vous ayez essayé de vous mettre à sa
place pour mieux la comprendre. Peu importe votre
niveau d’empathie inné, pratiquez de manière
régulière avec votre entourage et persistez.
La relation
Le client vous sera toujours reconnaissant de
prendre le temps de le comprendre sans le juger.
Cela renforcera la relation que vous avez avec
lui sur le long terme. Par réciproque, il est aussi
probable qu’à son tour il fasse preuve d’écoute et
d’empathie à votre égard.
« L’empathie, c’est faire
abstraction de soi pour
percevoir la réalité
de l’autre. » (Marie-Soleil
Cordeau)

Anne-Sophie nous a expliqué leur fonctionnement. « On forme un binôme très équilibré :

Aude est l’experte chiffres, elle connaît tout par cœur, elle calcule vite, elle est capable d’identifier
des sources d’économies en quelques secondes. De mon côté, ma force n’est pas là, mais je sais
analyser les gens. En quelques secondes, j’arrive à identifier si le client est réellement en colère et
que l’on risque de ne pas signer l’accord ou bien s’il bluffe et que l’on peut continuer la négociation.
Je sais également poser les bonnes questions pour faire parler quelqu’un. Et quelle que soit la
colère de l’autre, ça ne m’énerve jamais, je suis un animal à sang froid. C’est assez simple pour moi
de faire ça, mais je continue de le travailler, ça s’appelle l’empathie. »
95
34 La supposition
Enlever ses propres filtres
Prenons un exemple : votre client
ne vous a pas envoyé les signaux
d’enthousiasme que vous espériez
face au produit que vous venez
de lui vendre, alors vous allez
supposer que la raison de cette
réserve est un prix trop élevé. Si
vous avez tort et que la résistance
venait du délai et non du prix, non
seulement votre client trouvera
que vous manquez de perspicacité,
mais aussi que vous manquez
d’écoute puisque vous ne lui avez
rien demandé.
Afin de vous débarrasser au mieux de vos filtres
qui peuvent biaiser votre grille de lecture, la
première des étapes est de bien les connaître.
Vos filtres sont souvent le reflet de votre propre
perception (vous avez parlé du prix, car au fond
vous trouvez peut-être vous-même que le prix
de votre produit est trop élevé), des objections
clients les plus fréquentes que vous avez reçues,
de votre personnalité ou encore des expériences
personnelles et professionnelles que vous avez
vécues. Dès que vous saurez vers quels critères
vous penchez le plus régulièrement vous pourrez
mieux vous en détacher.
Oublier les éventuelles
difficultés
Une des difficultés que peuvent créer vos suppo-
sitions est de faire émerger un nouveau problème.
En effet, dans l’exemple précédent, votre interlo-
cuteur est dubitatif sur votre produit à cause des
délais trop longs par rapport à ses besoins, mais
vous venez de lui parler d’un problème de prix. Sa
réaction la plus probable sera alors de se pencher
sur le prix, en se disant que si spontanément vous
évoquez ce problème, c’est qu’indubitablement
votre prix doit être trop élevé. Il pourrait même se
sentir vexé de ne pas avoir mis le doigt sur ce point
tout seul.

#BALANCETONDIRECTEUR !
Fanny était une excellente professionnelle dans cette entreprise de cosmétique : chef de vente
de l’Île-de-France, elle manageait son équipe avec enthousiasme, dépassait régulièrement
ses objectifs et était reconnue comme une véritable experte. Elle était identifiée comme une ressource
à fort potentiel par la direction.
Au mois de décembre, le poste de directeur de zone Nord-Ouest de la France se libère. C’est la
promotion idéale pour Fanny : elle encadrerait alors 45 collaborateurs et serait directement rattachée
au directeur national des ventes. Le directeur des ressources humaines est ravi d’inviter Fanny à

96
 Chercher à identifier Reformuler pour valider

34
le vrai problème Une fois que votre client s’est ouvert à vous sur

C’est bien là le plus important car, tant que vous
faites des suppositions, vous réduisez l’expres-
sion de votre interlocuteur et son véritable frein
échappe toujours à votre argumentation. Vous
venez de faire émerger un problème de prix
inexistant jusqu’alors, vous allez devoir le traiter et
cela va prendre du temps, car votre interlocuteur
ignorait ce problème. Vous allez donc passer de
G é re r l e s é m o t i o n s
ses craintes ou ses freins, une étape importante
consiste à bien les reformuler avec lui. Surtout, si
la phase d’écoute a été longue, cela permet d’en
faire une synthèse, de vérifier avec votre interlo-
cuteur que votre compréhension est la bonne, de
lui prouver que vous l’avez totalement écouté et,
enfin, de l’amener doucement au traitement de
son objection.

La supposition
précieuses minutes sur un faux problème et, lors- Tant que vous n’avez pas pu identifier le réel pro-
qu’il sera enfin résolu, vous n’aurez toujours pas blème de votre interlocuteur, tout ce que vous lui
abordé le problème des délais. Pire, vous n’en avez proposerez sera inutile. De plus, votre manque
pas encore connaissance ! d’écoute abîmera la relation que vous devez
construire avec lui.
Écouter véritablement
La meilleure et la plus simple technique d’écoute
est tout simplement… le silence. Laissez le temps
à votre interlocuteur de s’exprimer, de clarifier sa
pensée, de trouver les mots, d’avoir envie de vous
les communiquer… Il y a également d’autres
techniques comme : les questions ouvertes « que
pensez-vous de mon produit ? », l’écho « vous par-
liez d’un “inconvénient” ? », ou encore les phrases
non terminées « et si vous deviez identifier un frein,
« Être conscient de son
ce serait… ? ». Ces différentes techniques, que vous ignorance est le premier
pouvez d’ailleurs faire alterner, vous permettront
de laisser l’opportunité à votre client de vous faire
pas vers la connaissance. »
partager ses objections et donc d’être également (Benjamin Disraeli)
plus réceptif lorsque vous voudrez les traiter.

un entretien, mais lorsqu’il lui propose le poste, elle a un moment de recul, elle dit qu’elle ne
s’y attendait pas, qu’elle n’était pas prête, qu’elle a peut-être encore des compétences à acquérir…
Le DRH a bien compris qu’il s’agit du fameux syndrome d’imposture qui touche parfois les femmes :
Fanny a peur de ne pas être à la hauteur. Le DRH rassure, insiste, s’agace et Fanny finit par refuser le
poste, ce qui va décevoir toute la direction. Quelques mois plus tard, elle quittera la société. Cette fin
d’histoire reste un mystère pour l’entreprise.
Et pourtant, si le DRH et la direction avaient enlevé leurs propres filtres pour analyser la situation,
ils auraient peut-être pris le temps de faire parler Fanny et de comprendre qu’elle subissait du
harcèlement de la part du directeur national des ventes.
97
35 Le controle
Éviter le débordement émotionnel
La perte de contrôle d’une émotion
va se ressentir au moment où
vous allez vous faire prendre
au dépourvu par une objection,
un commentaire ou une simple
question qui vont totalement
vous déstabiliser. À cet instant,
la déconnexion avec votre vente
est immédiate et vos sensations
prennent le dessus sur votre
raisonnement. Vous pouvez
être surpris par vos différentes
réactions physiologiques. Ces
émotions, aussi désagréables
soient-elles dans leur ressenti, sont
malgré tout nécessaires dans les
messages qu’elles vous envoient.
À vous de les contrôler et d’en faire
des alliées.
Prendre le contrôle
Dans la première fiche de ce chapitre, vous avez
appris à reconnaître votre juste émotion, même
lorsque cette dernière est trompeuse (comme la
colère masquant la peur). Il convient maintenant
d’en maîtriser les effets comme les causes.
Assumez votre émotion
Après avoir analysé les effets physiologiques que
vous êtes en train de subir, vous pouvez clairement
identifier l’émotion qui est en train de vous sub-
merger. Par exemple : vous ressentez une boule
au ventre, vos mains sont moites, vous avez du
mal à vous concentrer sur les propos de votre
interlocuteur et vous aimeriez pouvoir quitter ce
lieu en courant. Vous pouvez en conclure que vous
ressentez de la peur, assumez-le. Respirez, vous
savez maintenant à quoi sont dus ces effets.
Amoindrissez les effets
Attaquez-vous alors aux signaux. Posez votre
stylo ou votre clavier, redressez-vous, respirez
profondément, changez votre champ visuel et
essayez de détendre votre mâchoire comme vos
épaules. Essayez de fermer les yeux pour vous
recentrer et vous projeter dans une image positive
qui vous rassure. Osez demander une pause à
votre interlocuteur.
Les effets négatifs devraient s’estomper rapi-
dement et votre raisonnement devrait pouvoir
reprendre le dessus.
Remontez à la cause
Reprenez l’historique : à partir de quel moment avez-
vous commencé à ressentir ces désagréments ? Où
en étiez-vous de votre vente ? Vous manquait-il un

UNE LEÇON DE VIE !

Le numéro un mondial du tennis, Novak Djokovic, est un immense champion. Depuis
son enfance, il suit des entraînements sportifs de haut niveau, des coachings et des
préparations mentales, afin de se mettre dans les meilleures conditions psychologiques possibles
pour disputer ses matchs.
Et pourtant, le 7 septembre 2020, lors des huitièmes de finale de l’US Open, ses nerfs sont mis
à rude épreuve : il était sur le point de gagner le match, mais l’Espagnol qui lui fait face a

98
élément ? Votre client a-t-il émis un commentaire ? réactions de la personne qui est en face de vous.

35
Est-ce un élément extérieur qui vous a perturbé ? Analysez post-rendez-vous

C’est sur cette cause que vous allez devoir passer
votre temps désormais, car une émotion peut être
un juste signal de votre intuition. Vous ressentez
peut-être une peur, car les conditions logistiques
que vous demande votre client sont trop dras-
tiques. Vous les avez acceptées pour clôturer la
vente, mais votre intuition sait déjà qu’il sera dif-
ficile de tenir vos engagements et que de lourds
G é re r l e s é m o t i o n s
Notez les déclencheurs de votre perte de contrôle
sur vos émotions, afin de les travailler lors de
sketchs de vente. Notez également ce qui vous a
permis de vous recentrer pendant le rendez-vous,
en diminuant l’émotion ressentie et les effets
négatifs sur votre comportement.

problèmes et pénalités vous attendent.
Assurer face à son interlocuteur
Restez zen
Lorsqu’une objection ou une critique arrive, adoptez
une attitude zen. Facile à dire, mais si la personne
en face de vous cherche à vous déstabiliser, volon-
tairement ou non, il faut que vous ayez développé
suffisamment de confiance en vous et de connais-
sance de vous-même pour pouvoir vous maîtriser.
Il existe plusieurs techniques pour garder son
calme : éviter de répondre immédiatement, essayer
de discerner s’il s’agit d’une vraie objection ou sim-
plement d’une provocation, maîtrisez votre rapidité
de réponse, votre ton de voix, votre débit ou encore
votre non-verbal. Vous pouvez également verbali-
ser votre propre émotion, très calmement : « Votre
question me gêne un peu, car je n’avais pas prévu
d’évoquer ma situation personnelle. »
Exprimez-vous avec les bons mots
C’est aussi cela, gérer ses émotions : les expri-
mer correctement, dans le bon timing, en tenant
compte de la personne qui vous fait face. Toute
votre capacité d’adaptation et votre intelligence
relationnelle seront donc nécessaires pour cela.
Au-delà de la connaissance, de la maîtrise et
de l’expression de vos propres émotions, il est
indispensable de réagir de manière adéquate aux
L e c o n t rô l e
Anticiper les futures situations
Identifiez les situations critiques
Au fur et à mesure de vos entretiens de vente, vous
avez peut-être remarqué que certaines situations
sont plus à risque pour vous. Des situations iden-
tiques reproduisent sur vous les mêmes effets.
Listez alors, dans ces situations, toutes les questions
possibles et les réponses envisagées. Vous serez
alors moins désarçonné le jour J. Et si par hasard
vous aviez une nouvelle question non préparée, elle
sera alors à ajouter à votre liste de questions.
Pensez également à identifier des situations à
risque en fonction de la personnalité de vos interlo-
cuteurs. Par exemple, peut-être que les profils froids
ou agressifs vous laissent de marbre, mais que les
profils de mauvaise foi vous mettent hors de vous.
Entraînez-vous
Faites des sketchs, exercez-vous à répondre aux
questions typiques des prospects et aux objec-
tions que vous savez complexes à gérer pour vous.
Cette prise de conscience et cette reconnaissance
vous permettront de prendre davantage de recul
sur vos émotions le moment venu.
En effet, il s’agit d’un fonctionnement bien connu
du cerveau : la répétition. À l’instar des athlètes de
haut niveau, si vous vous répétez la scène mentale-
ment, votre cerveau aura l’impression de l’avoir déjà
vécue et, le jour venu, l’émotion que vous ressentirez
sera beaucoup moins forte et moins déstabilisante.

recollé au score. Agacé, il frappe une balle en l’envoyant contre la balustrade derrière lui et, par
malchance, elle atteint une juge de ligne en pleine gorge. La sanction tombe, il est exclu de la
compétition : sur un court de tennis, les émotions, telles que la colère, doivent être contenues par
les joueurs.
Quelques heures plus tard, Novak Djokovic va s’excuser sur les réseaux sociaux : « Je suis vraiment
triste et vidé après cette histoire, il faut que je fasse une introspection et que je travaille sur ma
déception, afin d’en tirer une leçon pour avancer et me développer en tant que joueur de tennis et
en tant qu’être humain. »
99
36 Le stress
Faire redescendre la pression
Le stress est initialement un
déclencheur positif de votre
organisme, qui permet de focaliser
votre attention et d’adapter la
réponse, pour que vous puissiez
réagir à la juste mesure de la
situation. Ce qui peut être gênant
en revanche, c’est le moment où
vous vous trouvez en situation de
stress dépassé, c’est-à-dire qu’au
lieu d’être stimulé pour agir, vous
vous retrouvez bloqué par votre
émotion. Beaucoup de facteurs
peuvent vous mettre dans cette
posture, très désagréable, qui vous
fera perdre vos moyens. Il est donc
nécessaire d’en maîtriser les causes
et le fonctionnement, afin de n’en
garder que le caractère stimulant.
Utiliser les bons
aspects du stress
Lorsque votre organisme subit un stress, il va
mettre en place des stratégies en réaction : il foca-
lise votre attention, il vous aide à vous concentrer
et, enfin, il vous pousse à agir. Ce sont les meilleurs
effets du stress. D’ailleurs, certains commerciaux
ou orateurs se trouvent bien meilleurs lorsqu’ils
sont soumis à un certain stress que lorsqu’ils sont
totalement détendus.
Connaître ses alertes
et ses limites
Nous réagissons tous différemment face au
stress : pour certains, une très forte soumission au
stress sera stimulante, pour d’autres, une légère
soumission sera bloquante. Il est donc nécessaire
de bien connaître votre capacité à résister au
stress, afin d’éviter de vous mettre dans des situa-
tions périlleuses. En effet le stress peut déclencher
des sensations extrêmement bloquantes, voire
paralysantes : vous perdez vos mots, vous perdez
le fil de votre discussion, vous bafouillez, vous
cherchez en vain des repères pour vous rassurer,
vous commencez à transpirer, votre cœur et votre
respiration s’accélèrent et vous vous approchez
dangereusement d’une crise de panique. Cela
peut être fortement désagréable sur le moment,
mais également source d’anxiété en anticipation
des situations futures. C’est pour cette raison qu’il
est nécessaire de connaître vos limites et d’ap-
prendre à gérer votre stress.

LE VIRTUEL NE SERA JAMAIS LE RÉEL

Nicolas est un jeune chef d’entreprise : après de brillantes études, il vient de reprendre
la société de sa mère, dans la lingerie de luxe. Il connaît bien cette entreprise, mais c’est
la première fois qu’il réunit l’intégralité de ses 250 collaborateurs lors du séminaire de janvier. Il
a prévu de faire un discours de rentrée mêlant ambition et dynamisme. Il a pris le temps d’écrire
son discours, de choisir les mots et les chiffres pour l’illustrer. Il est un peu stressé, car il sait que
cette prise de parole est à double tranchant : soit il convainc qu’il est un dirigeant compétent,

100
 Identifier Utiliser

36
les agents des techniques
stressants de relaxation

Il y a beaucoup de critères qui peuvent générer
du stress et, bien évidemment, cela dépend de
la personnalité de chacun : un imprévu qui vous
tombe dessus, un manque de compétence dans le
domaine, une très forte pression du temps, un hié-
rarchique qui s’invite dans la réunion, un entretien
à fort enjeu, un interlocuteur agressif face à vous,
G é re r l e s é m o t i o n s
Vous aurez beau vous préparer, il y aura toujours
certaines situations dans lesquelles vous pourrez
difficilement contenir votre stress et vous vous
sentirez débordé. Dans ce cas, assumez que vous
n’avez plus tous vos moyens et faites un break :
posez votre stylo, demandez 5 minutes à votre
interlocuteur, trouvez une excuse, allez chercher un

un manque de confiance dans vos objectifs, dans
votre collègue ou encore un manque de confiance
en vous. Les causes peuvent être nombreuses : à
vous d’identifier celles qui vous mettent particu-
lièrement en danger. Vous pourrez ainsi anticiper
le niveau de stress de votre prochaine échéance
(donnez-vous par exemple une échelle sur 10) et
vous préparer à en amoindrir les causes et à mieux
gérer cette bouffée stressante sur le moment.
Se préparer
Une fois les agents stressants identifiés pour votre
échéance, prenez le temps de vous préparer à en
limiter les effets. Cela vous permettra de garder
votre sérénité intacte.
Si c’est l’enjeu du rendez-vous qui vous bloque,
essayez de relativiser : évaluez le risque réel si
vous échouez (il est souvent bien inférieur à celui
appréhendé), identifiez des solutions de secours
qui pourraient vous aider si nécessaire (emmenez
un expert avec vous), faites valider le contenu de
votre présentation par votre hiérarchique (vous
serez deux à en porter la responsabilité), etc.
L e s t re s s
document, allez aux toilettes, demandez un verre
d’eau ou encore lancez-le sur un monologue.
Lorsque vous aurez réussi à vous octroyer
5 minutes de pause : assis, posez vos pieds bien à
plat au sol et inspirez profondément, pensez à une
image mentale qui vous détend (plage, famille,
montagne, etc.), repensez au fait que vous étiez
prêt pour ce rendez-vous, que vous aviez anticipé
ce moment stressant, que dans quelques minutes
vous serez dehors et que les conséquences seront
moins graves que vous ne le pensez.
« Les grands travaux
ne sont pas réalisés
par la force, mais à force
de persévérance. »
(Samuel Johnson)

soit il passe pour le fils à maman. Quelques minutes avant son allocution, Nicolas est dans
sa chambre d’hôtel. Son assistant Mikael vient le déranger pour lui proposer de venir découvrir
l’amphithéâtre dans lequel il va prendre la parole. Mais Nicolas refuse, il préfère répéter son
discours devant son ordinateur, il découvrira la salle en live. L’heure est arrivée : Nicolas monte sur
scène et découvre alors l’amphithéâtre, les 250 personnes, les projecteurs… le stress s’empare de
lui, sa gorge le serre, il bafouille, oublie son discours et plonge la salle dans un trop long silence.
Cette douloureuse anecdote aura enseigné à Nicolas que la préparation mentale implique
notamment de se projeter en conditions réelles pour diminuer le stress.
101
37 La crainte
Oser prendre des risques
Deux adages vont vous guider dans
cette partie : « Qui ne tente rien n’a
rien » et « À l’impossible, nul n’est
tenu ». Cela signifie, d’une part,
que vos propres limites sont sou-
vent celles que vous vous mettez
vous-même et qui vous empêchent
d’aller plus loin (avec quelques
éléments de préparation, vous
serez prêt à oser relever des défis
plus ambitieux), d’autre part, qu’il
faudra néanmoins raison garder,
afin de conserver votre motivation
pour dépasser vos limites et garder
une crédibilité auprès de votre
interlocuteur. Tout sera question
de dosage de la prise de risque,
disons de la prise d’un risque
mesuré.
Prenons un exemple : un prospect vous a sollicité
pour que vous lui proposiez une gamme de pro-
duits. En préparant le rendez-vous, vous étudiez
ses activités et vous vous rendez compte que deux
autres gammes de produits pourraient également
lui convenir. Vous pourriez lui faire une proposition
de trois gammes et donc quasiment trois fois plus
chère que son budget initial.
Mesurer les effets positifs
Tout d’abord, pour vous convaincre de prendre des
risques, identifiez tous les effets bénéfiques qui
vont en découler. S’ils sont minimes, il n’y aura
aucun intérêt pour vous à oser l’impossible. Le fait
de lister tous les éléments positifs vous aidera à
renforcer votre envie de les atteindre et donc votre
volonté de prendre les risques nécessaires.
Dans l’exemple, vous allez donc peser tous les
bénéfices à proposer les trois gammes de produits :
votre prospect verra que vous avez su analyser fine-
ment son activité, il sera peut-être agréablement
surpris de découvrir les deux autres gammes, il sera
peut-être ravi de signer avec vous pour ces trois
gammes simultanées, vous réaliserez trois fois plus
de chiffres d’affaires et votre hiérarchique ne pourra
que saluer votre audace, permettant de tripler vos
résultats en un seul rendez-vous.

Identifier ses propres freins

Même après avoir longuement listé tous les béné-
fices, vous pouvez garder une certaine réserve,

JAMAIS À BOUT DE SOUFFLE…

Lors d’une conférence, l’un des plus grands champions au monde d’apnée souhaitait
expliquer au public comment il parvenait à réaliser ses exploits. En effet, être capable de
tenir plus de dix minutes sans respirer, c’est entraîner son corps et son esprit à lutter contre son
propre instinct de survie, qui ordonne régulièrement de monter respirer à la surface. Battre ce genre
de record n’est évidemment pas sans danger pour le corps : le risque d’accident vasculaire cérébral
ou d’embolie est très présent.

102
comme une voix intérieure qui vous dirait que l’autre, peur du retour au bureau en ayant échoué,

37
« vous ne devriez pas ». Dans ce cas, creusez toutes peur que cela vous porte malheur pour les pro-

les raisons qui justifieraient un recul de votre part,
allez au bout de vos peurs : votre client pourrait
trouver votre démarche trop ambitieuse ? Il pour-
rait être agacé par le fait que vous n'ayez pas suivi
sa demande initiale ? Il pourrait refuser l’offre et
vous auriez perdu du temps à préparer tout cela
pour rien ?
Maintenant, pesez les bénéfices versus les écueils…
G é re r l e s é m o t i o n s
chains rendez-vous, etc.
Relativisez cette peur. Au fond, personne ne pourra
vous en vouloir de ne pas avoir réussi quelque
chose qui était en dehors du cadre de vos objec-
tifs. C’est surtout vous-même que vous risquez
de décevoir ; alors, soyez indulgent avec vous et
félicitez-vous d’oser oser !

et bien souvent vous trancherez en faveur de la
prise de risque.
Demeurer convaincu
Tant que vous ne serez pas convaincu que les
bénéfices surpassent les risques, vous pourrez
difficilement défendre efficacement votre proposi-
tion et votre prospect en déduira immédiatement
que ce n’est pas une bonne offre. Si un vendeur
doute de ce qu’il vend, il lui est impossible d’en
convaincre son interlocuteur. Passez donc le
temps nécessaire sur l’analyse des risques et des
opportunités pour que votre décision d’y aller soit
franche et sans réserve. Pour ce faire, osez deman-
der l’avis éclairé de quelqu’un de plus expérimenté
que vous dans le métier de la vente ou dans votre
secteur d’activité.
Se dépasser
Le frein le plus puissant se situe souvent ici : votre
propre ego. Le fait de tenter de relever un défi
compliqué peut vous mettre en porte-à-faux en
cas d’échec. C’est la peur de l’échec qui freine votre
ego et vous empêche de vous dépasser : peur
d’être ridicule, peur d’essuyer un refus, peur d’af-
fronter un agacement, peur de revenir bredouille,
peur de ne pas assumer face aux objections de
L a c ra i n t e
Propager son enthousiasme
Il n’y aura personne de mieux placé que vous pour
porter l’enthousiasme de votre proposition. Main-
tenant que vous êtes convaincu que la balance
bénéfices/risques est positive, que vous avez
traité en amont vos freins et que vous avez dépas-
sé vos peurs, vous allez enfin pouvoir présenter la
proposition à votre prospect. Vous devez y croire
et diffuser cette conviction. Portez-la, même si
votre prospect est surpris, désappointé, suspicieux,
inquiet, critique, gardez votre conviction, soyez
confiant et souriant : ce sera la meilleure posture
pour le convaincre à son tour.
« Si vous regardez
avec attention, la plupart
des succès obtenus
du jour au lendemain
prennent beaucoup
de temps. » (Steve Jobs)

Le champion explique alors que, pour réaliser ce record, il devait dépasser sa peur de mourir.
Pour ce faire, il lui a d’abord fallu identifier quelle était sa peur ou plutôt quelles étaient ses peurs.
Dans un processus d’introspection, il a réussi à déceler qu’il avait deux craintes majeures : ne pas
pouvoir être ranimé en cas d’accident sous l’eau et ne pas avoir dit adieu à sa famille. Il a décidé
alors de mettre en place un plan d’action pour lutter contre cela : sa famille était présente sur place
à chacune de ses compétitions mondiales et surtout il s’est entouré de sa propre équipe médicale
de réanimation, en qui il avait une confiance absolue. Il est allé au bout de la compréhension de ses
peurs et les a traitées, ce qui lui a permis de remporter, cette année-là, le record mondial.
103
38 La confiance
Installer le socle de la relation
Dans une relation professionnelle,
la confiance entre le vendeur et
son client est un gage de stabilité,
de collaboration et d’efficacité.
Elle est nécessaire aux engage-
ments de chacun en toute sérénité,
ainsi qu’à l’ensemble des services
supports des deux sociétés. Elle
permet d’assurer une transparence
dans les échanges, une véracité
des besoins, de favoriser l’expres-
sion de chacun, des idées et des
craintes. Enfin, la confiance permet
à votre client de signer l’accord en
ayant le sentiment qu’il a fait un
bon choix, et non que vous avez
réussi à lui imposer le vôtre.
Cumuler les confiances
La confiance dans l’organisation
Cette confiance peut être découpée en quatre
leviers principaux :
le passif de votre entreprise : ses relations avec
ses clients, la quantité et la gestion des litiges, les
témoignages de clients ou de collaborateurs. Rien
de plus fort que la recommandation d’un client à
un prospect ;
l’envergure de l’entreprise : on aurait tendance
à penser qu’une grande société appartenant à un
groupe international rassure ; c’est effectivement
le cas pour la solidité des produits, la solvabilité,
la pérennité, etc. Mais les petites sociétés ou les
plus récentes peuvent également rassurer sur leur
capacité à être flexibles, réactives et à innover ;
la réputation : elle se construit sur plusieurs
années et peut être anéantie en quelques minutes,
surtout avec les réseaux sociaux. La communica-
tion de votre société est clé et doit être surveillée
de près quotidiennement ;
les produits : à vous d’en démontrer l’efficacité,
les tests, les témoignages, les chiffres, etc.

La confiance dans le vendeur

Ce crédit que l’on accorde à la personne, comporte
également quatre leviers :
la fiabilité : la confiance s’installe avec la
présence, régulière, aux moments opportuns, la
rigueur, la constance dans le discours, la véracité
des informations, la transparence ;
l’expérience et l’expertise : le vendeur sera plus
apte à répondre aux interrogations du prospect,

LA SINCÉRITÉ, UN ÉTAT D’ESPRIT

Des promoteurs immobiliers rachètent des terrains à des propriétaires particuliers, pour
y bâtir des immeubles d’habitation, des bureaux ou encore des centres commerciaux. Le
prix du terrain dépend de la valeur du projet à construire : plus le projet est grand et plus le terrain
a de la valeur. Parmi ces commerciaux, certains ont tendance à surévaluer la valeur de leur projet,
pour faire la meilleure offre possible au propriétaire et remporter ainsi la transaction. Puis, lorsque la
Mairie valide le permis, elle peut réduire l’ambition du projet et le commercial va alors baisser le

104
« Le savoir, c’est le pouvoir. »
raison pour laquelle vous devrez vous synchroniser
(Francis Bacon)

38
avec lui, le climat de confiance s’instaurera plus

de le rassurer, de partager des expériences
similaires, de prendre en main la résolution de
problématiques déjà vécues ;
les valeurs : elles joueront en votre faveur tant
professionnellement que personnellement ;
G é re r l e s é m o t i o n s
aisément. Sans trop en faire, comportez-vous dis-
crètement, par mimétisme sur sa gestuelle et sa
façon de s’exprimer.
…et rester droit
dans ses bottes
Le livre des Quatre Accords Toltèques de Miguel
Ruiz indique dans son premier accord : « Que votre

l’empathie : votre capacité à comprendre
l’émotion et les besoins de l’autre et à créer du lien.
Miser sur la sincérité avant tout
Soyez transparent dans vos intentions : « J’ai un
nouveau projet que j’aimerais bien tester avec
vous. » Partagez les points qui restent à éclaircir,
ne mentez pas, même si vous n’aimez pas être
pris au dépourvu, osez dire que vous avez besoin
de chercher cette information ou encore n’omettez
pas les difficultés qui pourraient être rencontrées.
Adoptez d’emblée une attitude diplomate, tournée
vers l’échange, ne mentez pas sur les faits, soyez
constant dans votre discours, aucune omission,
sans chercher à vendre coûte que coûte.
Demeurer persuasif…
On ne le répétera jamais assez, l’importance de
la première impression est primordiale, notam-
ment pour instaurer ce climat de confiance. Vos
premiers mots, votre débit, votre ton de voix don-
neront immédiatement une image de vous, de
votre société et, par conséquent, de vos services
et produits.
Ayez en tête l’idée que votre client considérera
souvent sa propre façon de s’exprimer et sa vision
des choses comme étant « normales » ; c’est la
La confiance
parole soit impeccable » : toute parole médisante,
malveillante ou manipulatrice vous causera du
tort tôt ou tard. Inutile de dénigrer vos concurrents,
expliquez simplement les différences et les avan-
tages de votre produit ou de votre société.
Si vous avez une contrainte ou une difficulté à
annoncer à votre client, soyez attentif au fond et à
la forme, mais prenez le temps de la lui communi-
quer dans tous les cas. Profitez-en pour échanger
sur son propre point de vue et sur son ressenti
concernant cette nouvelle donnée. Valorisez sa
prise de parole, sa volonté d’échanger son point
de vue et remerciez-le.
Bien entendu, restez force de proposition : annon-
cer un problème en toute transparence n’est que
la moitié du chemin du commercial, l’autre moitié
consiste à trouver une solution pour contourner ce
problème.
Réagir en temps réel
Plus vous tiendrez votre acheteur informé de ce
qu’il se passe, plus il sera rassuré. Au-delà d’un
contact régulier, il se sentira valorisé, compris et
verra que vous avez la situation bien en main.
Engagez-vous auprès de lui sur les délais pour le
tenir au courant, que les éléments soient de votre
ressort ou qu’ils dépendent d’autres services dans
votre entreprise.

montant de la vente auprès du propriétaire. Il l’aura berné, en l’appâtant avec un gros montant,
pour le réduire au moment du paiement. Chez un promoteur parisien, nous avons rencontré Joël,
le meilleur commercial de l’Île-de-France. Il a une quarantaine d’années, il est souriant et plutôt
discret. Nous lui avons demandé quel était son secret, il nous a répondu : « J’ai dit la vérité ! » Il nous
a expliqué qu’à plusieurs reprises dans le passé il avait eu beaucoup de scrupules d’avoir ainsi berné
des propriétaires et qu’un jour il avait décidé d’arrêter de surévaluer. Son offre était donc moins-
disante que ses concurrents, mais le propriétaire a été touché par sa franchise. Il lui a accordé de la
confiance et a signé le contrat avec lui. C’est alors devenu sa marque de fabrique : la confiance.
105

Bruno Laval
et le sens de l’altérité ?
Prenez conscience
de votre image
Je définirais le savoir-être comme
un ensemble de gestes, mots, pos-
tures, apparences générales… Bref,
un grand nombre de paramètres
qui font votre personnalité, qui sont
le reflet de votre éducation, de votre
vécu, de votre état au moment où
vous parlez et qui traduisent l’image
que vos donnez aux autres.
Néanmoins, si on veut simplifier
les choses ? Il faut juste avoir
conscience de l’image que l’on
renvoie pour mieux connaître ses
forces et ses faiblesses. D’aucuns
vous diront que le savoir-être est
du domaine de l’inné. Fort de cette
bonne connaissance de soi, je main-
tiens qu’on peut travailler, améliorer
ses points faibles et développer
encore ses points forts.
106
3 conseils de…
Le savoir-être
Respectez la règle
des 4 x 20
Il me vient à l’esprit la règle des
4 x 20 lors d’un premier entretien
avec un client ou un prospect : les
20 premières secondes, 20 premiers
gestes, 20 premiers mots et
20 premiers centimètres. De
nombreux ouvrages détaillent cette
règle et je vous encourage à les
découvrir. Tout votre savoir-être sera
perçu par votre interlocuteur lors
des 20 premières secondes de votre
entretien. Il pourra ainsi avoir cette
fameuse première impression avec
vos 20 premiers mots et gestes,
les 20 centimètres étant l’espace
vital à respecter entre lui et vous
pour ne pas créer le malaise. Il est
si difficile de gommer les premières
mauvaises impressions qu’il paraît
important de s’imprégner de cette
notion et de travailler dessus.
Si on vient d’évoquer sommaire-
ment le savoir-être, il faut parler
d’un autre paramètre qui peut
faire aussi la différence et que je
nommerais le sens de l’altérité.
Presque à l’opposé de ce que nous
venons d’évoquer plus haut, il ne
s’agit pas, ici, de travailler l’image
ou l’impression qu’on va donner à
son interlocuteur, mais au contraire
de se préoccuper de l’autre, de le lire,
de le ressentir pour mieux interagir
avec lui.
Cette capacité à ressentir l’autre,
son état du moment, ses émotions
sans que rien verbalement ne soit
exprimé peut se travailler. Il faut
quelques préalables pour cela : être
curieux bien sûr, observateur, tourné
vers l’autre. En résumé, il faut cesser
de penser à soi pour s’imprégner de
l’autre. Abandonner son ego pour
s’intéresser à l’alter ego.
Nous parlions tout à l’heure de
la capacité incroyable de l’être
humain à pouvoir vous scanner
en quelques secondes, mais vous
disposez de ce même pouvoir. Alors
autant le mettre à profit de manière

consciente pour découvrir, ressentir
votre interlocuteur afin de mieux
le percevoir. À vous concentrer sur
l’autre, vous pourrez dégager des
faisceaux d’indices multiples qui
sont autant d’enseignements qui
vous permettront de vous adapter
et de répondre adroitement aux
attentes de votre interlocuteur.
Il y a deux enseignements majeurs
que l’on peut tirer en travaillant sur le
sens de l’altérité. Le premier est que
nous avons chacun notre histoire
personnelle et unique. Les émotions
que nous ressentons à un instant T
ou devant un événement sont le
résultat, le fruit et la conséquence de
notre propre histoire. L’autre a une
histoire personnelle différente de la
vôtre et ne ressent pas les mêmes
choses que vous devant les mêmes
faits ou évènements.
Pour aller plus loin
www.nehome-promotion.fr
Après des études de droit privé, Bruno
Laval débute sa carrière comme commer-
cial en 1984 au sein d’une filiale de la
Société Générale, dont il deviendra direc-
teur régional. C’est en 1997 qu’il prend le
poste de directeur général de la conces-
sion BMW 6e Avenue à Lyon avant d’en
accéder à la présidence de 2000 à 2018.
En parallèle, il cofonde Nehome (immo-
bilier) en 2013, groupe qu’il gère depuis
2019 à 100 % de son temps.
faire de suppositions tout en mettant
Évitez tout a priori
de côté les parasites de votre propre
Être conscient de cela évite le juge- ego en vous préoccupant d’abord de
ment a priori et permet de mettre de votre interlocuteur, alors soyez certain
côté toutes suppositions que vous qu’à savoir-faire équivalent, vos
pourriez faire à son endroit. C’est le performances commerciales seront
deuxième enseignement : ne pas largement optimisées.
faire de suppositions. En faire revient
à s’imposer des filtres et à penser Savoir s’oublier pour mieux ressentir
à la place de votre interlocuteur. l’autre.
Supposer, c’est se limiter. Ne pas le
faire, au contraire, c’est laisser libre
cours et sans réserve à toute votre
énergie positive.
Beaucoup d’entreprises parlent de
leur engagement à mettre leurs
clients au centre de leurs préoccupa-
tions. C’est surtout un état d’esprit « Abandonner
qui doit habiter chaque collaborateur son ego pour
de la société et qui doit être inculqué
au quotidien. s’intéresser
à l’alter ego »
Si, préalablement, vous avez su
travailler sur votre savoir-être et
préparer vos entretiens pour créer un
vrai climat de confiance, si vous avez
développé votre sens de l’altérité sans
107
#7
Se connaître
soi-même
« Je souhaite être en
mesure d’identifier
mes propres freins,
mes barrières, mes
limites pour pouvoir
mieux les gérer. »
39 L’assertivité
Gagner en
confiance en soi
Pour bien convaincre, il faut
d’abord être soi-même convaincu.
L’assertivité est la capacité à faire
passer vos messages avec assu-
rance, tout en restant à l’écoute
de vos interlocuteurs. Autrement
formulé, cela consiste à rester
ferme sur le fond et souple sur la
forme. Or, pour tout vendeur, il est
nécessaire de véhiculer un enthou-
siasme et une assurance qui vont
guider le prospect de bout en bout
de la vente. Vous porterez alors un
message clair, affirmé et générerez
rapidement de la confiance. Il
s’agit d’un cercle vertueux, car plus
vous prendrez des risques mesurés,
plus vous oserez en prendre et par
la suite vous épanouir dans cette
nouvelle tâche.
Cerner son manque
de confiance
Pour bien traiter le manque de confiance en soi,
il faut tout d’abord identifier celui dont vous man-
quez le plus ; il y en a cinq types.
la confiance fondamentale : elle peut être assi-
milée à la sécurité intérieure, car elle se rapporte à
votre impression d’être, ou non, à la bonne place
dans votre vie professionnelle ou privée ;
la confiance en votre personnalité profonde : il
s’agit de la confiance que vous pouvez avoir dans
vos sentiments, dans vos émotions, dans votre
capacité à affirmer vos envies, vos besoins ou
encore vos craintes ;
la confiance dans vos objectifs : c’est égale-
ment l’un des prérequis pour réaliser une bonne
vente : vous devez avoir confiance dans votre
entreprise, dans vos produits ou services, dans
votre marque, dans les services supports de votre
société ou encore dans vos collègues et votre hié-
rarchie ;
la confiance dans vos compétences : vous
pourriez être convaincu d’avoir les bons objectifs
et les bons produits, mais si vous pensez ne pas
avoir assez de compétences en tant que vendeur,
cela se ressentira également dans votre relationnel
client. Ne subissez pas le syndrome de l’imposteur
qui consiste à nier la propriété de tout accomplis-
sement personnel et à vous convaincre que vous
n’avez pas les compétences requises pour occuper
la fonction qui est la vôtre ;
la confiance relationnelle : il s’agit de votre
capacité à tisser des liens avec vos interlocuteurs,
à penser qu’ils donneront du crédit à vos propos,
qu’ils écouteront vos arguments et vos conseils.
Cette confiance peut être dans des relations
externes, avec vos prospects et clients, mais
également en interne avec vos collègues et votre
hiérarchie.

« YES WE CAN ! »
Lors de son discours de campagne pour la présidentielle des États-Unis, Barack Obama
s’adresse à la foule dans un meeting de campagne dans le New Hampshire le 8 janvier
2008. Il s’est largement préparé à ce discours, mais surtout au message qu’il porte : il veut convaincre
ses partisans que la victoire est possible, que le changement est arrivé pour le pays, que tout est
possible, que leur destin est entre leurs mains. Il parvient à transmettre cet enthousiasme,

110
 Dire « stop » et s’assumer verre à moitié plein. Ce n’est pas le nombre d’échecs

39
Connaissez vos « caractéristiques » passés qui définira le nombre de succès à venir.

Si vous êtes quelqu’un de très impatient, il est évident
que vous pouvez régulièrement être pénible pour vos
collègues, voire pour vos clients, avec vos relances
régulières et votre obsession des délais ; oui, mais,
c’est également grâce à cette caractéristique que
les dossiers avancent toujours à grands pas. Autre
exemple, vous êtes quelqu’un de très curieux, vous
vous intéressez à tous les sujets et vous semblez
intarissable de questions : les gens vous trouvent
S e c o n n a î t re s o i - m ê m e
Faites donc le point sur vos compétences, votre
expertise, votre savoir-faire et votre savoir-être.
Préparez votre mental
La méthode Coué a parfois du bon. Il s’agit d’une
projection mentale que vous pouvez faire avec votre
cerveau : imaginez-vous dans les conditions réelles
de votre prochaine vente, visualisez-vous en train
de comprendre votre interlocuteur, de nouer une
relation de confiance avec lui, de présenter les bons

fatigant et trop bavard ; oui, mais, rapidement, au
sein de l’entreprise vous savez tout sur tout le monde
et personne ne connaîtra mieux vos clients que vous.
Arrêtez la flagellation
Le cerveau ayant une plus grande facilité à retenir
les émotions négatives, plutôt que celles qui sont
positives, il pourrait vous arriver de tourner en boucle
sur un échec, ce qui finirait par vous convaincre que
vous aviez raison de ne pas vous faire confiance.
Commencez alors par lister tout ce que vous avez
réussi : mettez-le factuellement par écrit, cela vous
obligera à être un peu plus objectif. Ne vous flagel-
lez pas et restez équitable avec vous-même.
Faites des petits pas
Créez-vous des moments de gloire progressifs : afin
de ne pas sortir brutalement de votre zone de confort,
lancez-vous régulièrement des petits défis que vous
pourrez réussir et, par un cercle vertueux, vous pour-
rez gagner chaque jour un peu plus confiance en
vous. Arrêtez donc les objectifs inaccessibles, mais
essayez de dissocier un objectif très ambitieux en
sous-objectifs plus faciles à atteindre. N’oubliez pas
de fêter chaque succès et de vous féliciter.
S’aider soi-même
Recentrez-vous
L’avis des autres est important, mais le vôtre l’est
tout autant. Sachez écouter vos propres convictions.
Mettez de côté les remarques négatives, auxquelles
vous avez pu être confronté, et commencez à voir le
L ’ a s s e r t iv i t é
arguments, de défendre vos réponses aux objec-
tions et, enfin, de clôturer en beauté cette vente.
Énergisez-vous
Créez votre environnement favorable pour vous
mettre dans les meilleures conditions : des vidéos
de ventes motivantes sur Internet, des articles,
des livres sur le développement personnel, de la
musique, des reportages ou bien, tout simplement,
le temps passé avec des personnes inspirantes.
Prenez l’habitude de fréquenter des personnes
avec une belle dynamique et de l’énergie positive.
Cela vous donnera d’autant plus envie de trouver
de nouvelles sources d’inspiration.
Soyez vigilant à votre vocabulaire
Pour vous aider à gagner en assurance, éliminez de
votre vocabulaire tous les petits mots qui nuisent à
l’assertivité. Il s’agit de ces mots que vous utilisez
au quotidien pour soigner la relation avec l’autre,
comme : « J’ai un petit service à te demander ; il
faudrait que tu puisses trouver le temps de lire ce
document. » Cela nuit à votre assertivité, préférez :
« J’ai besoin que tu me rendes un service : peux-tu
m’aider à lire ce document ? »
Lancez-vous
Tout le monde a peur devant une épreuve, mais la
peur ne diminue pas le risque. Le risque, vous l’avez
déjà mesuré, il ne reste plus qu’à laisser la peur
derrière vous. Comme nous l’avons vu fiche 37, allez
au bout du questionnement de votre peur, afin de
pouvoir mieux la mesurer et donc l’affronter.

car il est lui-même convaincu que l’accession à la présidentielle est à portée de main. Il affiche
une posture sûre de lui, s’exprimant avec une parfaite assertivité, il a l’attitude du vainqueur.
Il a également choisi chacun de ses gestes et de ses mots : « We are ready. Change is happening
right now » « We are one nation » « Yes we can. » La foule, galvanisée par ce discours de vainqueur,
va alors reprendre ensemble en scandant ces trois mots « Yes we can ! ». Barack Obama sera élu
44e président des États-Unis le 5 novembre 2008. www.youtube.com/watch?v=Fe751kMBwms

111
40 La Win
attitude
Rester optimiste
Au-delà de la préparation, des
sketchs et du travail en général,
il est nécessaire d’adopter une
attitude optimiste, propice à la
réussite. L’enthousiasme est un
moteur extrêmement puissant, car
il favorise l’engagement, la curio-
sité et la capacité à nouer un lien
avec l’autre. Que ce soit par votre
ouverture d’esprit, vos convictions
fortement ancrées, votre volonté
profonde de nouer le lien, votre
assurance que votre vente est la
bonne, vous verrez ainsi le côté
positif de vos projets et le trans-
mettrez à votre interlocuteur.
Atténuer le négatif
Relativisez la notion d’échec
Nelson Mandela disait : « Je ne perds jamais : soit
je gagne, soit j’apprends. » Cette phrase est parti-
culièrement bien adaptée à la vente. Pour être un
bon vendeur, il faut avoir de l’expérience et pour
cumuler de l’expérience, il faut savoir obtenir des
succès et essuyer des échecs.
Prenez toutes vos expériences comme des oppor-
tunités d’apprendre, de tester, de faire des bilans,
de rectifier. Cela deviendra source de richesses et
même d’épanouissement pour vous au fur et à
mesure.
Canalisez votre ego
Votre plus grand ennemi sera souvent votre
orgueil : il pourra vous faire penser que vous êtes
arrivé au top de vos compétences et connais-
sances et que plus personne n’a quelque chose à
vous apprendre. Et pourtant, l’humilité doit rester
votre ligne directrice. Alors, gagnez du temps,
acceptez vos erreurs et utilisez votre énergie à
trouver le moyen de ne plus les reproduire.
Restez motivé
Les gens positifs ne se laissent pas démotiver à la
première difficulté, ils donnent de l’espoir à leurs
clients pour trouver des solutions. Ils assument
leurs échecs, en parlent volontiers et n’hésitent pas
à consulter les autres pour les aider à ne plus les
reproduire.

Valoriser le positif
Faites la liste
Écrire dans un carnet, ou dans une note, les expé-
riences positives de la journée vous permettra de
mettre en exergue un sentiment de satisfaction,
tout en faisant apparaître de potentiels facteurs
clés de succès que vous aviez sous-estimés.
Au-delà des retours favorables qui peuvent vous

PAS SI ANODIN QUE ÇA !

Dans cette caserne de pompiers dans l’est de la France, les interventions sont très
nombreuses au cours d’une semaine : incendie dans un entrepôt, malaise dans un train,
évacuation d’un blessé sur un terrain de tennis, crise cardiaque dans une maison de retraite, perte
des eaux d’une femme enceinte dans un open space… Chaque pompier connaît sa mission et
surtout les raisons pour lesquelles il fait ce métier. La plupart sont des volontaires et consacrent
certaines journées, soirées ou week-ends à ces missions de secours aux personnes.

112
être faits, prenez la peine de lister vos propres Réalisez que les moments désagréables peuvent

40
actions du jour : une bonne discussion avec également être momentanés et que vous pourrez

un collègue, un mail de félicitation d’un client,
un dossier administratif terminé, un bon pilotage
de votre CRM, etc.
Les actions en question n’ont pas besoin d’être
d’une importance capitale, même les plus petites
comptent.
Positivez votre mental
Projetez-vous dans votre situation de vente et
imaginez que vous allez réussir : vous augmente-
S e c o n n a î t re s o i - m ê m e
rapidement trouver une issue positive.
Seconde technique : soyez actif plus que passif ;
si vous voyez les choses s’envenimer, entrez en
action. Vous aurez alors l’impression d’avoir tenté
et, qui sait, peut-être réussi, à inverser la tendance.
Vous quitterez la position de victime pour deve-
nir acteur de la situation, ce qui ne peut être que
bénéfique pour votre ego et votre confiance en
vous.

La Win attitude
rez considérablement vos chances que ce soit le
cas. En effet, le fait de vous imaginer réussir vous
mettra d’ores et déjà dans une posture positive et Savourer les victoires
ce sera le début du cercle vertueux. Et prenez conscience de ce que vous avez dû
Dans le cadre d’un entretien de vente, imaginez la franchir pour atteindre vos résultats. Cela vous
rencontre, visualisez-la avec une attitude ouverte apportera une énergie utile pour continuer à vous
et souriante et observez les réactions positives dépasser. Pas de précipitation : prenez le temps de
de votre contact. Pensez à noter vos tournures de vous féliciter, de vous questionner et de rêver.
phrases positives, vos réactions enthousiastes et
vos bonnes manières d’amener les choses, elles
pourront vous servir dans votre entretien réel.

Rester toujours optimiste

L’optimisme a le vent en poupe ces derniers temps,
car il est pourvoyeur de nombreux bienfaits dans « L’optimisme, c’est voir
notre vie. Il a été prouvé que cette prédisposition
de l’esprit pourvoyait non seulement au bonheur les problèmes et croire
et à toute forme de persévérance et de résilience,
avec en point de mire l’accomplissement per-
aux remèdes. »
sonnel. Nous ne sommes pas tous égaux face à (Laurent Roman)
cette attitude, néanmoins nous pouvons tous y
travailler.
Pour ce faire, l’une des premières techniques
consiste à visualiser toute projection négative avec
sa variante positive. Si cela est parfois plus rapide
de s’imaginer que les choses tournent mal, exer-
cez votre esprit à imaginer qu’elles tournent bien.

Afin de maintenir la cohésion d’équipe et surtout l’envie de mener à bien chacune des missions,
la chef de la caserne a mis en place un tableau des fiertés sur lequel chacun pouvait inscrire
une fierté individuelle ou collective. Ils réalisent également des soirées avec les conjoints, purs
moments de convivialité, afin d’oublier les images difficiles, célébrer les victoires qu’ont permises
leurs interventions et surtout garder intacte l’envie de continuer. Ces initiatives peuvent sembler
anodines et pourtant elles scellent le lien de l’équipe et diffusent un enthousiasme collectif.

113
41 Les a priori
Éviter les pièges
récurrents
Depuis le début de cet ouvrage,
nous vous recommandons d’être
très à l’écoute et en pleine
observation de votre interlocu-
teur. Cela implique de réussir à
détecter les signaux d’intérêt qui
vous encourageraient dans votre
choix d’argumentaire, les signaux
d’ennui, qui vous imposeraient
d’accélérer. Le non-verbal de votre
client vous guidera. Vous trouverez
ici les pièges et les mauvaises
interprétations, dans lesquelles il
ne vous faudra jamais tomber.
Ne pas se fier à l’apparence
Les tenues et le physique de votre interlocuteur
peuvent être extrêmement trompeurs. Nous en
avons suffisamment parlé (cf. partie 2) : c’est
l’apparence de l’autre qui vous envoie les premiers
signaux sur sa personnalité. Alors, n’oubliez jamais
que votre client peut porter une polaire Décathlon
et être quand même passionné par le luxe ; votre
prospect peut être une femme et être tout de
même experte en bâtiment ; votre interlocuteur
peut être un homme et parfaitement calé sur les
protections féminines ; votre auditeur peut être âgé
et bien plus compétent que vous sur les réseaux
sociaux ou encore il peut paraître tout jeune et pour
autant avoir plus d’expérience que vous.
Ne pas se fier à l’attitude
Même si vous devez être attentif à tous les signaux
que pourra vous envoyer votre interlocuteur, gardez
toujours à l’esprit que certains de ces signaux
peuvent être très trompeurs. Par exemple, la per-
sonne est très froide face à vous : vous pourriez
en déduire qu’elle n’est absolument pas réceptive
à votre discours et pourtant ce n’est peut-être
pas du tout le cas, son agacement provient de sa
récente dispute téléphonique avec son adolescent
de 17 ans. Votre prospect vous challenge sur tous
les points de votre argumentation : vous pensez
qu’il refuse votre argumentaire et que votre vente
est définitivement perdue ; au contraire, il est tel-
lement intéressé qu’il veut en savoir toujours plus
pour défendre votre projet auprès de sa hiérarchie.

Résister à la pression du temps

C’est un grand classique : pour faire accélérer
l’autre dans sa prise de décision, on lui met la
pression sur les délais. Dans les deux sens d’ail-

SI J’AVAIS SU…
Une équipe d’ingénieurs dans le secteur du bâtiment s’apprête à rencontrer l’un de ses plus
gros prospects. Chacun a préparé les dossiers, les arguments, les documents techniques, les
réponses aux objections… ils sont fin prêts ! Le prospect est américain, il a envoyé par mail la liste de ses
participants à la réunion en mentionnant uniquement leur fonction : CEO, Sales Director and Assistant.
Le jour venu, les Américains s’installent à la table de réunion : un homme calme aux cheveux grisonnants,
un homme dynamique et bavard d’une trentaine d’années et enfin une femme discrète d’une

114
leurs : le vendeur peut presser son client : « Nos tent, faire de l’humour déplacé, vous déconcentrer

41
produits sont en quantité limitée et je ne pourrai en sortant de la pièce pendant que vous parlez ou

vous garantir les quantités que jusqu’à demain »,
mais le client peut également mettre son vendeur
sous pression : « Je suis sur le point de signer votre
contrat dès aujourd’hui, il ne manque plus qu’un
geste de votre part, avec les 5 % de remise addi-
tionnelle. » Dans ce cas, restez exactement dans la
ligne de conduite que vous vous étiez fixée : si ces
5 % sont en dehors de votre politique commerciale,
il vaut mieux que la vente ne se fasse pas, plutôt
S e c o n n a î t re s o i - m ê m e
encore avoir des pointes d’agressivité. Utilisez les
techniques vues dans les parties 5 et 6 pour garder
votre calme. Vous pouvez également mettre un
terme à la rencontre si votre client vous manque
de respect à titre personnel.
Rester « focus »
Dans tous les cas, restez concentré sur votre vente

L e s a p r i or i
que tous vos clients actuels vous appellent en et n’hésitez pas à vérifier vos impressions auprès du
vous demandant pourquoi ils n’ont jamais obtenu client : « Que pensez-vous de notre produit jusqu’ici ? »,
cette remise de 5 %. « Y a-t-il un élément qui ne vous a pas convaincu ? »,
« Souhaitez-vous que j’accélère ? », « Avez-vous une
contrainte ? », etc.
Garder le lead Si vos craintes se révèlent infondées, alors poursuivez
Vous pourriez également avoir un prospect qui votre argumentaire et le déroulé de votre vente. Si vos
n’est pas totalement satisfait de l’offre que vous ressentis sont fondés, alors vous pourrez accorder du
lui faites, par exemple avec des délais de paiement temps à les traiter.
trop courts pour lui. Il demandera alors à parler à Quelle que soit votre réaction intérieure face à ces
votre chef, estimant que vous n’avez pas la marge tentatives de déstabilisation, recentrez-vous sur le fil
de manœuvre suffisante pour faire mieux. À vous de votre vente.
alors de lui expliquer posément et fermement que
vos conditions commerciales sont définies pour
l’ensemble de la société et pas uniquement pour
votre marge de manœuvre. Il peut donc tout à fait
joindre votre patron pour échanger avec lui, mais
si c’est pour négocier les conditions de paiement,
il ne pourra malheureusement pas faire mieux que « N’admettez rien a priori
vous.
si vous pouvez le vérifier. »
Ne pas se laisser déstabiliser
(Rudyard Kipling)
Certains clients pourraient utiliser des stratégies
relationnelles pour vous faire perdre le fil de votre
vente et vous inciter à leur donner plus. Plusieurs
techniques sont malheureusement redoutables :
vous harceler de questions, vous traiter d’incompé-

quarantaine d’années. Les Américains débutent les discussions sur le projet sans faire de tour de
table de présentation. Les ingénieurs déroulent leurs argumentaires sans encombre, en s’adressant
en majorité aux deux hommes. À la fin du rendez-vous, ils demandent à la femme tous les détails
pratiques de la prochaine rencontre : la date, le lieu de rendez-vous, l’envoi des documents préalables…
La femme se lève, leur sourit et leur répond : « Je ne gère que rarement des détails organisationnels, car
j’occupe la fonction de CEO du groupe. Pendant ce rendez-vous, vous vous êtes uniquement adressés
à mon assistant et à mon directeur commercial, vous les avez peut-être convaincus, mais pas moi.
Je vous confirme que notre prochain rendez-vous… n’aura pas lieu. Bonne journée à vous. »
115
42 L’organisation
Gagner en efficacité
Une charge de travail très dense,
des rendez-vous qui s’enchaînent,
un administratif lourd, peu
d’heures de repos, l’impression
de ne pas avancer, les dossiers
qui s’entassent et la « to-do list »
qui ne diminue jamais : vous avez
probablement déjà pu expérimen-
ter cette situation extrêmement
désagréable. Et pourtant, il suffit
d’un peu de rigueur et d’astuces
dans votre organisation pour
réussir à surmonter ces moments
oppressants.
Soigner son corps
Des nuits réparatrices, une bonne alimentation,
des sorties, de la lecture, du sport, etc. Des acti-
vités basiques mais efficaces pour votre bonne
hygiène de vie. Trouvez les rituels qui vous font du
bien, même des choses très simples, comme la
prise d’un café à 10 heures précises tous les matins
avec votre collègue préféré (même en visio). Cela
permettra à votre cerveau et à votre corps de se
projeter sur des moments de pause bienfaisantes
au cours de la journée, ce qui vous octroiera un
vrai temps de récupération. Pensez également à
la déconnexion.
Gagner du temps : ranger
Simple et infaillible : le fait de vous organiser et de
trier correctement vos affaires vous permettra de
vous y retrouver plus facilement dans le futur.
N’oubliez pas que le tri sur ordinateur est éga-
lement nécessaire : la création de dossiers et de
sous-dossiers vous permettra d’y voir plus clair
dans votre rangement journalier. Bien que cela
prenne du temps, ce sera bénéfique par la suite et
vous évitera une désorganisation inutile. N’oubliez
pas que vous pourriez être remplacé pendant vos
congés ou que vous pourriez transmettre vos dos-
siers à votre successeur. Si rien n’est clair, on vous
dérangera souvent pour trouver les bons éléments.

ÊTRE PRÊT POUR LE JOUR J

Dans le domaine du sport de haut niveau, le pilotage de la performance des athlètes
est accompagné de près par toute une équipe de professionnels : coach, entraîneur,
nutritionniste, médecin, kinésithérapeute, ostéopathe, préparateur mental…
Les jours qui précèdent une grande compétition, comme un match de finale à Roland-Garros, le
sportif doit pouvoir récupérer pour ne pas arriver épuisé le jour J. Il s’astreint alors à soigner son
alimentation, à éviter l’alcool, à ralentir la longueur quotidienne de ses entraînements et à

116
 S’offrir de la concentration S’aménager des temps

42
Avec nos nombreuses et incessantes notifications de pause

de mails, messagerie instantanée, SMS, WhatsApp,
groupes de discussion et autres systèmes
internes, nos cerveaux sont en permanence solli-
cités et dérangés. Vous n’êtes jamais entièrement
à votre tâche, vous faites plusieurs choses en
même temps, donc cela est moins bien fait et,
finalement, vous ne ressentez jamais la satisfac-
tion d’avoir fini une action avant de passer à la
suivante. Nos cerveaux se sont habitués, mais ils
S e c o n n a î t re s o i - m ê m e
Que ce soit une anecdote avec une collègue drôle,
une synchronisation cardiaque, une micro-sieste,
un exercice de respiration, du sport, du e-shopping
ou encore un déjeuner, les pauses sont primor-
diales, même lorsque vous courez après le temps.
Elles permettent à votre cerveau de se recharger
pour mieux repartir. Cela paraît évident et pour-
tant, quand on manque de temps, ce sont les
étapes que l’on met le plus rapidement de côté.

se fatiguent beaucoup.
Pour y remédier, accordez-vous des temps par
tâche : déconnectez tout pour travailler sur votre
présentation client. Ensuite, accordez-vous
30 minutes pour lire et traiter vos mails, puis passez
aux messages instantanés que vous pouvez régler
en un clic. Offrez-vous des plages horaires précises
durant lesquelles vous vous imposez de travailler
sans vous laisser perturber par des sollicitations
extérieures.
Planifier
La « to-do list » reste le plus efficace des basiques.
En attribuant à chaque tâche un niveau d’urgence
et d’importance ainsi qu’un temps dédié, vous
arriverez à y voir plus clair et à gagner en effica-
cité. Petite astuce, une fois vos tâches planifiées,
conservez toujours un laps de temps pour les
potentielles urgences de dernière minute : vous
serez ainsi plus serein face aux potentiels impré-
vus. Le fait de barrer des tâches sur une « to-do
list » permet également de vous prouver que vous
avancez.
L ’ org a n i s a t i o n
Sans pause, vous vous fatiguez et perdez en effi-
cacité.
Apprendre à dire non
Quand la coupe est proche d’être pleine, vous êtes
votre propre garde-fou. C’est à vous d’avertir votre
supérieur ou vos collègues que vous ne pourrez
pas assumer de charge supplémentaire. N’hésitez
pas à le dire en mettant en avant vos émotions.
Cela implique aussi de dire non à certaines réu-
nions, notamment celles sur lesquelles vous aurez
une faible contribution, car rien n’est plus stressant
que d’avoir beaucoup à faire et d’être empêché
de le faire. À vous de déceler là où votre présence
est excusable et de le faire valider auprès de votre
supérieur ou de votre équipe.
« La discipline est
le pont entre les buts
et l’accomplissement. »
(Jim Rohn)

avoir un sommeil réparateur. Il cherche également à minimiser tous les facteurs externes qui
pourraient nuire à sa performance : ses raquettes, ses baskets, ses boissons réhydratantes, ses
vêtements… tout doit être prêt pour le mettre dans les meilleures conditions. Et quelques minutes
avant le match, il travaille alors son focus attentionnel, pour se centrer sur l’événement, diminuer
son stress et accroître sa capacité de concentration. Sa performance au cours du match tant
attendu est donc la parfaite résultante de son organisation et de sa préparation en amont.

117
43 Le rebond
Accepter
et apprendre
de ses échecs
« Ce qui ne me tue pas me rend
plus fort. » Nous avons tous un
jour entendu cette phrase, mais
nous ne l’avons pas forcément
comprise jusqu’à ce que nous la
vivions à travers une situation,
professionnelle ou personnelle.
En l’occurrence, apprendre de ses
échecs est une force, mais aussi un
passage indispensable pour s’amé-
liorer et pour ne plus se retrouver
dans les mêmes situations néga-
tives. Certaines personnes ont plus
ou moins de facilité à rebondir et
se servir de leurs échecs, néan-
moins certains outils peuvent être
utiles pour y parvenir plus rapide-
ment et plus facilement.
Accepter l’échec
Assumez votre contribution
Même si ce n’est jamais évident, la reconnaissance
et l’acceptation sont les premiers passages obli-
gatoires pour surmonter un échec. Cela implique
de faire le constat que votre projet n’a pas abouti
et que vous avez une réelle contribution dans cet
écueil.
Les échecs font partie intégrante du cycle de réali-
sation professionnelle, on grandit avec eux, on les
affronte, on tombe puis on se relève. La réussite
n’est pas un fait, mais plutôt un processus qui
implique de nombreuses étapes, parfois moins
faciles, avec une réelle capacité à les traverser et à
avancer. C’est de cette manière que vous prendrez
conscience de vos peurs et de vos propres critères
de réussite.
Dédramatisez
Autant certains ont beaucoup de mal à accepter
leurs erreurs, autant d’autres se morfondent dans
l’idée qu’ils ont tout raté. Si vous appartenez
à cette dernière catégorie, il est important de
prendre la mesure de votre part dans l’échec et
de celle qui ne dépend pas de vous. Passez donc
du temps à analyser ce qui vient concrètement
de votre démarche ; c’est précisément sur ce point
que vous travaillerez ensuite.
Analyser l’échec
Factualisez
Dans votre analyse, venez-en aux faits : que vous
a-t-il manqué ? qu’auriez-vous fait autrement ? Vos
concurrents vous ont-ils appris quelque chose ?
Par exemple : vous manquiez de connaissance du
produit, vous pensiez faire une vente sur trois longs
rendez-vous et le client a choisi dès le premier ren-
dez-vous, vous avez manqué de préparation dans
le dossier et vous êtes passé pour un amateur ou

POUR UNE FOIS QUE CE N’EST PAS STEVE JOBS !

Au mois d’août 2016, Samsung vient de lancer son nouveau smartphone haut de gamme :
le Samsung Note 7. Le lancement est médiatique et le succès immédiat. Mais quelques
jours plus tard, une catastrophe intervient : les batteries de l’appareil sont capables d’exploser !
De nombreux internautes postent, sur les réseaux sociaux, des photos ou vidéos prouvant ses
explosions. Samsung doit rappeler plus de quatre millions d’appareils au niveau mondial et
stopper le déploiement de son Note 7. Au-delà de la perte financière, c’est surtout l’image de

118
encore vous n’avez pas accordé suffisamment Rebondir

43
d’attention à une contrainte de votre prospect. Préparez votre plan d’action

Tous ces éléments seront importants pour ne pas
reproduire ces erreurs.
Verbalisez l’émotion
En cas d’échec, les émotions viennent plutôt
naturellement, mais le fait de les identifier et de
les nommer peut également vous aider dans la
prise de recul et l’acceptation de ce passage déli-
cat. Prenez le temps de les reconnaître pour mieux
les assimiler et ainsi ne pas les retourner ni contre
S e c o n n a î t re s o i - m ê m e
Après l’analyse de votre échec, passez en mode
action : listez tout ce que vous ne voulez plus repro-
duire et surtout la façon dont vous allez y parvenir. Ne
soyez pas trop ambitieux non plus, sinon vous finirez
par vous décourager.
Éliminez les pensées négatives
Elles surgiront forcément, par l’expérience désagréable
subie et la peur d’échouer de nouveau. Prenez du
temps pour vous rassurer, appuyez-vous sur votre plan

L e re b o n d
vous-même, ni contre votre entourage. d’action et gardez la même attitude qu’à vélo : lorsque
Ne vous précipitez pas non plus pour passer à l’on est tombé, il faut vite remonter en selle pour ne
autre chose : même si la période est désagréable, pas rester sur cet échec.
il faut ressentir ce moment et l’accuser, sinon Faites preuve d’optimisme réaliste
il risque de ressortir de manière plus forte par la L’échec est accepté, il est identifié, vous avez noté tout
suite. L’ignorance de vos émotions peut conduire à ce qui vous permettra d’améliorer le tir la prochaine
des problèmes de santé comme la perte de som- fois. Faites-vous confiance et profitez-en pour identifier
meil, de l’appétit, voire des douleurs chroniques. une toute nouvelle manière de procéder. Clairement,
Partagez la capacité à vous adapter à cette situation sera votre
Que ce soit par écrit ou à l'oral, le partage est objectif principal.
important. Il vous permet de passer par toutes
les étapes citées au-dessus, et peut vous amener
à voir les choses avec une autre perspective, à
prendre des conseils, à relativiser d’une autre
manière que celle que vous aviez identifiée et,
finalement, peut-être, à rebondir plus vite.
Vous pouvez également envisager de partager
avec votre client ou prospect : « Estimez-vous « L’échec est
que j’aurais pu faire quelque chose autrement le fondement
pour vous convaincre ? », « Qu’auriez-vous fait
différemment à ma place ? » Votre interlocuteur de la réussite. »
se sentira flatté que vous lui demandiez son avis
et il vous attribuera immédiatement une grande
(Lao-Tseu)
intelligence relationnelle.

Samsung qui souffre, certains y voient même une fin de carrière pour le géant coréen.
Mais Samsung a su rebondir : remboursement des utilisateurs, bon d’achat supplémentaire de
100 dollars pour l’acquisition d’un Galaxy S7, publicité montrant le nouveau process de contrôle
qualité des batteries, lancement du Note 8 dans un avion rempli d’influenceurs et enfin lancement
à succès du Galaxy 8.
Le désastre commercial du lancement du Note 7 paraît bien loin aujourd’hui et la marque a même
réussi à renforcer sa notoriété et sa capacité d’innovation.

119
44 Le meneur
Développer son leadership
Le principal n’est pas d’être le
patron, mais d’être reconnu
comme tel. C’est tout l’art du
leadership ou encore de la façon
de développer son impact person-
nel pour mieux l’exercer. Un leader
doit donner une vision et y faire
adhérer ses collaborateurs, les
impliquer et les motiver pour qu’ils
aient envie de se dépasser. Dans
un processus de vente, les notions
sont identiques : en tant que leader
de l’entretien, vous devez montrer
à votre client l’objectif commun à
atteindre, prouver que vous savez
comment opérer pour que chacun
atteigne son but et le guider tout
au long de ce processus.
Transmettre sa motivation
C’est la base : la compréhension de la probléma-
tique rencontrée par votre prospect, celle qu’il vous
faut déterminer pour vous l’approprier et lui mon-
trer que vous partagez cette même motivation.
Comprendre l’autre est un devoir et l’aider dans
sa résolution du problème sera la clé. Vous voyant
ainsi impliqué, votre client ne doutera pas de votre
motivation. Nul besoin de tableaux compliqués, à
partir du moment où vous racontez une histoire,
où vous parlez franchement et de manière simple,
avec force et clarté, vous serez convaincant. Être
passionné par ce que vous vendez est le meilleur
des départs.
Développer son assertivité
Le fond et la forme sont très importants et vont de
pair. Votre prospect a besoin de se sentir rassuré,
en sécurité et d’entendre des mots qui le feront
sentir comme tel. Votre discours doit être rassurant
et galvanisant, pour donner envie. Charge à vous
d’utiliser quelques mots clés bien choisis pour le
mettre dans une position confortable et favo-
rable : « Avec vos enjeux, j’ai clairement identifié
le produit qui vous correspond et celui qui vous
poserait problème », « Je peux vous garantir que
ce service va répondre à vos problématiques », « Je
m’engage personnellement à un taux de satisfac-
tion de 90 % sur vos utilisateurs ».

C’EST COMME ÇA QU’ON GAGNE !

Lors de la Coupe du monde de foot de 2018, les joueurs de l’équipe de France se retrouvent
dans le vestiaire quelques minutes avant le match. Un des joueurs, Paul Pogba, a pour
coutume de faire un court discours de motivation, il prend alors la parole.
Toute l’équipe est silencieuse autour de la table, attentive, soudée, certains joueurs se tenant par
les bras et Paul Pogba s’exprime. Il se tient droit, au milieu de la table, le doigt levé, le regard dans
les yeux de chacun, ses mots sont pesés, posés, il articule, sa voix porte, sans la forcer pour autant,
et il sait utiliser certains silences : « Les gars, on est peut-être à 90 minutes d’écrire l’histoire. 90
120
 Prendre ses responsabilités

44
Faites preuve de courage et reconnaissez les pos-

S e c o n n a î t re s o i - m ê m e
sibles erreurs de parcours rencontrées qui peuvent
être évoquées par votre client. Assumez le passé et
montrez plutôt comment vous avez rebondi, à titre
personnel ou en tant qu’entreprise, et de quelle
manière vous faites les choses différemment
aujourd’hui. Restez humble tout simplement.
De même, toutes vos tentatives de vente n’abou-
tiront pas, mais un leader n’abandonne pas à la
première difficulté rencontrée. Il faut apprendre

Le meneur
de ses erreurs et accepter les échecs comme des
tests, pour mieux les surmonter et faire en sorte
qu’ils ne se reproduisent plus.

Donner confiance « Voir le possible

À partir du moment où vous appréciez et connais- là où les autres voient
sez votre produit, vous aurez normalement envie
de partager ces bénéfices avec d’éventuels clients. l’impossible, telle est
C’est le moment où vous devez faire preuve de
générosité, montrer à quel point vous avez à cœur
la clé du succès. »
de transmettre. Soyez authentique, ouvert et (Charles-Albert Poissant)
transparent. Vous deviendrez une référence auprès
de laquelle votre interlocuteur ira chercher conseil.

minutes. On en a fait je ne sais pas combien des matchs dans notre carrière. Là c’est un match,
et ça change toute l’histoire. Il y a deux équipes, il y a une coupe […] Aujourd’hui, on ne va pas
laisser une autre équipe prendre ce qui est à nous. Je veux que ce soir, on soit dans la mémoire de
tous les Français qui nous regardent. Leurs enfants, leurs petits-enfants et leurs petits-enfants
encore. Il y a 90 minutes pour rentrer dans l’histoire à vie. »
Les joueurs reboostés applaudissent et partent ensemble sur le terrain.
Les Bleus ont gagné cette Coupe du monde 4-2 face à la Croatie le 15 juillet 2018.
www.youtube.com/watch?v=6L4YpPpngWI
121

Hervé Aulner
la connaissance de soi ?
« De toutes les connaissances
possibles, la plus sage et la plus
utile, c’est la connaissance de soi »,
disait Shakespeare…
La connaissance de soi engendre de
nombreuses vertus en conséquence
– comme la confiance en soi, la
progression personnelle – et donne
la capacité à faire face. Elle porte
bien évidemment sur ses aptitudes
à faire et à agir, mais surtout sur
ses valeurs, ses motivations, son
système de croyances (pour limiter
au maximum les préjugés engen-
drant des suppositions pouvant
nuire aux entretiens) et sur ses
émotions. La connaissance de soi
sur les sept émotions universelles et
ses interactions émotionnelles est
essentielle car plus nous sommes
impactés par nos émotions, moins
nous fonctionnons avec « la raison ».
Les émotions prennent le dessus
sur notre capacité « intellectuelle »,
même si ces dernières sont impor-
tantes dans une relation sincère.
Dans l’environnement des
sapeurs-pompiers, la connaissance
de soi, de ses émotions et de
122
3 conseils de…
Comment maîtriser
ses aptitudes sont un socle nous
permettant de faire face sans laisser
de place à la peur ou au stress…
« Oui, le danger existe mais la peur
est un choix. »
Servez-vous du stress
comme stimulant
Grâce à ces connaissances sur
nous-mêmes et à l’entraînement,
nous sommes capables d’accorder
une attention aux détails qui nous
entourent pour être en « hyper
vigilance ». Notre mental, à ce
moment-là, nous permet de fixer
notre pensée avec efficacité et
d’améliorer la performance, en
prenant conscience que nous avons
la capacité à faire face, en ayant un
esprit sous « nos ordres » afin d’être
maître de nous-même, en créant
une sorte de « cocon psychique »
imperméable. L’appréhension du
risque et l’apport d’adrénaline en
conséquence deviennent alors un
atout pour notre organisme, qui
nous permet de décupler nos forces
et notre mental dans une boucle
vertueuse. Nous gérons notre per-
ception pour avoir un regard le plus
positif possible sur les points forts
de la situation, sur notre capacité,
sur les moyens… afin de ne pas
entrer dans une zone de stress qui
nous ferait perdre nos moyens et
qui serait « nuisible ».
Lorsque le stress est vécu comme
un défi à surmonter, il peut devenir
un puissant stimulant, témoignent
régulièrement les sportifs de haut
niveau et les acteurs du secours. Mais
cela à la condition de se connaître et
de maîtriser ses « alerteurs ». Alors,
comment se comprendre, savoir
qui on est ? La posture socle est de
décider de reconnaître sa propre
ignorance de soi, en toute humilité
pour pouvoir ensuite enclencher et
mettre en œuvre des actes.
Définissez
et connaissez
vos objectifs
Nos réactions, postures et com-
portements naturels, ainsi que
l’instinct, peuvent être suffisants
dans certaines situations, mais nous
savons que certains d’entre eux
nous demandent des efforts et/ou
 Hervé Aulner est directeur commercial
au sein du Groupe La Poste. Il a rejoint
en 2006 La Banque Postale et en a dirigé
les centres d’affaires au niveau national.
Il est aussi intervenant à l’IAE School
of Management, formateur ENSOSP et
auteur du Manuel du chef. Aux Trophées
ActionCo, il est arrivé 2e manager
commercial en 2014 et 1er de l’animation
commerciale en 2019. Il est aussi officier
sapeur-pompier et dirige une caserne
depuis plus de dix ans.

provoquent chez nous des réponses Je préconise de réaliser ce travail sur possible d’acquérir chaque capacité
émotionnelles non adaptées. Pour soi avec de l’entraînement individuel souhaitée en mettant en œuvre
travailler ce point, il convient d’avoir ainsi qu’en équipe, avec des mises notre motivation au service de notre
une approche générale en notant en situation, et de profiter, quand capacité à apprendre.
vos traits de personnalité, vos points cela est possible, d’accompagne-
forts et de travail, ce que vous aimez ment en réel. Pour des vendeurs, j’ai La connaissance et le travail sur
et détestez, chez les autres et pour co-construit avec eux un support soi engendre en nous un change-
vous-même. Puis de mettre en paral- tableau miroir d’auto-progression. ment ; nous évoluons. Ce travail
lèle ce que vous souhaitez être ou Ce dernier reprend les compétences de connaissance sur soi est donc à
changer (vos objectifs), puis de refaire et postures socle lors un entretien réaliser en continu, régulièrement.
cet exercice dans des situations don- vente dans quatre étapes clés : la
nées, par exemple lors d’une objection préparation, la découverte, l’argu-
client. Il est très souvent pertinent de mentation et l’optimisation. Cet outil
compléter cette auto-analyse par des permet à chacun de s’auto-évaluer
tests de personnalité comme le DISC, et de définir au fil du temps ses
MBTI ou autres. objectifs de changement, d’avancer
en regardant le chemin parcouru.
« Lorsque
Travaillez
le stress est
sur vous-même Pour que ce travail soit efficace, il est vécu comme
Le travail sur soi doit être guidé par
important de conserver une vision
objective de situations positives un défi à
une démarche de progrès marche (sans avoir le syndrome de l’im- surmonter, il
par marche en ayant des défis posteur) et de garder en mémoire peut devenir
progressifs ajustés aux compétences ses points positifs qui sont de
de l’instant, afin d’aller chercher le véritables points d’appui. Il s’agit de un puissant
flow, qui se manifeste quand il y a s’encourager plutôt que de déva- stimulant »
perception d’un équilibre entre ses loriser lorsque nous essayons de
compétences personnelles et l’objec- sortir de notre zone de confort, sans
tif (lire Mihály Csíkszentmihályi). oublier le concept de flow, car il est

Pour aller plus loin

www.groupelaposte.com/fr
123
#8
Conclure
« Tout s’est bien passé
pour le moment. Main-
tenant, il s’agit de faire
signer mon client. Est-ce
que j’ai bien pensé
à tout ? »
45 Le controle
S’assurer d’avoir répondu aux attentes
Vous avez clairement identifié les
besoins de votre client, vous avez
personnalisé votre argumentaire,
vous avez convaincu, vous avez
traité toutes les objections et
votre client a eu l’air convaincu à
chacune des étapes. Félicitations
mais restez patient, il vous faut
maintenant vérifier que vous avez
bien traité tous les points de votre
client, avant de véritablement
conclure votre vente. C’est une
étape clé dans le dosage des
équilibres et du temps, sans
montrer toute votre impatience à
votre interlocuteur et sans pour
autant passer trop de temps sur
des redites.
Prendre le lead
Ayez l’initiative
Pour conclure efficacement, démarrez par un bref
moment de silence pour marquer une rupture
avec votre déroulé. Effectuez ensuite un rapide
condensé de l’offre que vous avez présentée et
des solutions qu’elle apporte aux besoins de votre
prospect. Ne donnez jamais l’impression que vous
êtes en train de forcer l’achat et que vous portez la
décision à la place de votre auditeur.
Dans les meilleurs cas, tout va bien et la conclusion
peut avoir lieu. Cependant, si le client repart sur une
interrogation, ou bien qu’il ne réagit pas, c’est à
vous de lui demander en quoi vous pourriez l’aider :
« Sur quel point souhaitez-vous que je revienne ? »
Choisissez le bon timing
Vous devez être attentif à tous les signaux verbaux
et non verbaux de votre client. Son attitude a-t-
elle changé ? A-t-il l’air absorbé par autre chose ?
pensif voire préoccupé ? À l’inverse, semble-t-il
décidé ? Est-il en train de se projeter sur la suite ?
C’est également le moment que certains pros-
pects choisissent pour obtenir une dernière baisse
de prix ou bien un temps de réflexion supplémen-
taire, car ils ne sont pas prêts. Veillez à tous ces
signaux qui vous diront si oui ou non vous pouvez
vous lancer dans votre conclusion finale.

Impliquez votre interlocuteur

Vous pouvez également interroger votre client sur
sa vision à date concernant le déroulé de la vente.
Afin de le contraindre à être factuel, repartez de

PENSEZ À BIEN TOUT VERROUILLER

À la fin d’un entretien de vente arrive le moment où les deux parties se sont entendues sur
les clauses du contrat. Notre vendeuse, Cyndie, sait qu’elle doit prendre l’initiative et se lance
avec sa question simple, mais directe : « Est-ce assez clair ? Cela correspond-il à vos attentes ? »
À la suite de plusieurs rendez-vous clients, elle a appris à déceler les phrases clés, telles que la
demande du prospect sur les détails de la livraison, le service après-vente ou autre. Pour remettre
son interlocuteur face à ses besoins, elle pense systématiquement à reformuler puis à conclure

126
ses besoins : « Par rapport à vos besoins de ser- La demande de réflexion

45
vices premium, digitalisés et personnalisés pour Il est assez classique qu’un client vous réponde : « Je

vos collaborateurs, que pensez-vous des bénéfices
de la solution que je vous ai présentée ? »
Éclaircissez les zones d’ombre
C o n c lu re
vais réfléchir. » Cette réponse est souvent gênante
dans votre discours, car vous pouvez difficilement
vous positionner : soit c’est un réel besoin de temps
(besoin de voir un hiérarchique, de chiffrer les solu-

Il est évident que si votre client vous confirme
manquer de conviction sur un point, c’est à vous
de traiter au mieux cette objection en utilisant un
angle différent du précédent.
Cibler son type
de questionnement
Le basique
Vous avez identifié les signaux verbaux et non ver-
baux d’acceptation de la part de votre client, vous
pouvez alors lui poser la question la plus simple
et la plus directe : « Vous seriez prêt à valider ma
proposition ? »
L’indirect
Proposez une alternative à votre prospect qui lui
permettra de se mettre dans la perspective positive
de conclure et de signer l’accord. Il lui restera à choisir
quelle solution, sous quel format, dans quel délai et
sous quelles modalités : « Par rapport à vos enjeux,
vous choisissez la solution A ou la solution B ? »
Le conditionnel
« Coincez » votre prospect sur l’aspect qui le gêne
le plus : isolez le frein, imaginez qu’il sera simple
à traiter et dédramatisez la situation : « Si nous
partons du principe que je réduis le délai de livrai-
son, est-ce que vous seriez prêt à signer ? » Votre
client pourra alors reconnaître que tout le reste l’a
convaincu et vous n’aurez alors plus qu’une seule
objection à traiter pour conclure.
L e c o n t rô l e
tions en interne, etc.) ; soit c’est une formule polie
pour vous dire qu’il n’est pas convaincu. Vous devez
outrepasser cette impression floue.
Sans le vexer, prouvez-lui à nouveau que vous êtes
là pour l’aider, quelle que soit sa préoccupation.
La demande de délai
Lorsque l’on vous répond : « Je vous rappellerai plus
tard », osez clarifier les échéances à votre auditeur
et à prendre d’ores et déjà le futur rendez-vous ou
appel téléphonique, pour revenir vers lui. La notion
de délai étant très relative, « plus tard » signifiant
dans la journée pour certains comme dans le mois
pour d’autres, faites préciser à votre interlocuteur
ses attendus réels.
La balance
Vous pouvez demander à votre prospect de faire
un équilibre entre les avantages et les inconvé-
nients de votre solution. À vous ensuite de faire
pencher la balance en traitant les objections afin
de rassurer votre interlocuteur le plus rapidement
possible.
« Lorsqu’on perd
le contrôle de soi, on perd
sa liberté. » Marie Von
Ebner-Eschenbach

la partie évoquée, afin d’obtenir l’accord de la personne en face d'elle. Sentant que le client a
potentiellement besoin de plus de temps, elle lui propose de convenir d’un nouveau rendez-vous
au cas où il souhaite partager ses pensées avec une personne de son entreprise qui pourrait l’aider
à finaliser sa prise de décision. Néanmoins, Cyndie sait à quel point il est primordial de recaler
rapidement et « dans le dur » un prochain rendez-vous, le tout sans passer ni pour une harceleuse
ni pour une personne peu impliquée. À la fin de cette entrevue, Cyndie est claire sur le fait que
son futur client a uniquement besoin de valider son achat auprès d’une tierce personne de son
entreprise et qu’elle peut le rappeler sous 10 jours.
127
46 La réception
Identifier les signaux positifs
Le but ici est de parvenir à détecter
que vous avez conquis votre
client avant qu’il ne le verbalise.
Vous pouvez identifier les signaux
verbaux et non verbaux, afin de
vous rassurer sur une perspective
de succès et renforcer ainsi votre
confiance en vous pour la suite.
Cette lecture de votre interlocu-
teur est également indispensable
pour maîtriser le rythme de
l’entretien et ainsi conclure au bon
moment, ni trop tôt ni trop tard.
Analyser le verbal
Il acquiesce ou vous paraphrase
C’est l’un des premiers signaux positifs qui doit
vous rassurer. Si votre client réagit systémati-
quement de manière positive à vos paroles du
type : « Oui, je vois tout à fait », « C’est exactement
cela », « Vous avez raison », alors vous êtes sur la
bonne voie, vous vous comprenez parfaitement.
Il peut également reformuler vos arguments à sa
manière et se les approprier : tant mieux !
Il pose des questions précises
Il s’agit de demandes de précision qui vous
montrent l’intérêt du client : il veut avoir plus de
détails, connaître des modalités précises, demande
des aspects techniques, un service après-vente,
des délais, etc. Tous ces signaux montrent qu’il est
en train de se projeter avec votre solution. C’est
donc que vous êtes sur la bonne voie.

Il fait des calculs

Indice ultra-factuel : lorsque le client se projette
sur les chiffres, c’est qu’il souhaite voir si cela fonc-
tionnerait d’un point de vue rationnel. Il envisage
plusieurs scénarii et cherche à savoir si cela est
viable d’un point de vue économique et à quel
moment il pourrait obtenir un retour sur investis-
sement. Cette démarche, très pragmatique, vous
confirme l’intérêt réel de votre interlocuteur.

Il projette
Certaines questions vous démontrent que votre
auditeur est en train de se projeter sur l’avenir avec

À L’ÉCOUTE DU… NON-VERBAL

Au sein d’une agence immobilière, Éloïse fait partie des commerciaux les plus performants.
Elle vient de finir un entretien avec un gros client qui a besoin de divers bureaux en
plein centre-ville. Éloïse est claire sur sa demande, la reformule auprès de son client qui réagit
immédiatement de manière positive avec des mots types : « Oui, c’est exactement cela. »
Son client lui a également demandé beaucoup de précisions et a cherché à connaître de nombreuses
clauses et autres dispositions. Il s’agit d’une personne contrôlante et Éloïse sait que le fait qu’il

128
votre produit : il vous demande comment celui-ci Le faisceau

46
évoluera dans le temps, ce qu’il sera possible d’en Tous ces indices mis bout à bout, d’autant plus

faire par la suite ou encore s’il est prévu une autre
version. Il est clairement dans une démarche de
long terme avec vous, ce qui implique que la vente
actuelle est quasiment acquise.
C o n c lu re
s’ils sont nombreux, vous permettent d’identifier
que votre client est prêt à la signature. Attention
néanmoins, il peut y avoir très peu d’indices et
pour autant une issue favorable ! Tout comme il

L a ré c e p t i o n
peut y avoir beaucoup de faux indices positifs et
Il fait appel à un ami finalement une décision négative.
Ne soyez pas surpris si certaines personnes
demandent l’avis d’un tiers, aussi bien d’un col-
lègue que d’un ami, pour les aider à prendre leur
décision. Il s’agit d’un processus de réassurance
classique, que certains utilisent systématique-
ment. Vous pourriez d’ailleurs en profiter pour
identifier de quelle personne il s’agit, quelles sont
ses motivations et orienter votre discours la pro-
chaine fois : vous savez désormais que vous aurez
deux personnes à convaincre.

Être attentif au non-verbal

La gestuelle « Mettez l’action
À partir du moment où vous observez que votre
client se relaxe sur sa chaise, qu’il vous parle plus
d’accord avec la parole,
librement, plus souvent, les bras et jambes décroi- la parole d’accord
sées, avec un sourire régulier, considérez qu’il est
en train de se détendre. Son visage parle de lui-
avec l’action. »
même, surtout si vous mettez cela en perspective (William Shakespeare)
avec l’entretien au global et que vous percevez
ce changement. Vérifiez au niveau de son regard
également, s’il est brillant et que vous y voyez de
l’enthousiasme.

La respiration
Il en est de même pour la façon dont il s’exprime.
Au-delà du faciès et du sourire, si sa respiration
est apaisée et moins saccadée, cela signifie qu’il
est moins stressé, moins préoccupé et donc plutôt
prêt à conclure.

lui demande beaucoup de chiffres précis le rassure d’un côté et lui permet de se projeter de
l’autre. Elle sait également rassurer et que ses paroles ont fait mouche lorsque son client se projette
sur le long terme avec le potentiel achat d’autres bureaux en année 2.
Bien que son client ne soit pas le plus détendu possible, ce qui est certainement dû à sa posture
de chef d’entreprise en train d’investir une importante somme d’argent, elle arrive néanmoins à
déceler un relâchement dans le ton et le rythme de sa voix qui lui prouvent qu’il se sent en confiance
et prêt à signer. Elle peut conclure !

129
47 La peur de conclure
Achever la vente sereinement
Il peut arriver que la difficulté
à conclure ne provienne pas de
l’acheteur, mais du vendeur. Il est
possible qu’un stress vous sub-
merge alors : la peur de fermer trop
rapidement les échanges, d’avoir
fait une erreur dans la proposition
commerciale, de n’avoir pas vu un
problème, de ne pas avoir la totale
approbation de votre hiérarchique,
de ne pas maîtriser le document
contractuel, la peur de réussir ou
encore certains freins personnels.
Ces peurs peuvent vous faire
dévier de votre mission : conclure
et faire signer votre client. Ces
appréhensions sont légitimes, mais
le but est de les vaincre.
Adopter des techniques
positives
La question directe
C’est une tactique directe qui permet de clarifier
la situation en quelques mots : « Est-ce que nous
pouvons envisager de conclure nos échanges et
passer à l’accord ? »
Si la personne est décidée, la suite sera rapide.
Si, à l’inverse, il réside une zone d’ombre, c’est le
moment de l’éclaircir. Ces questions directes vous
permettent d’envoyer un signal clair à votre pros-
pect : vous arrivez à la fin de l’entretien et il doit se
décider. Votre client comprend donc, de manière
adéquate et non embarrassante, qu’il est temps
pour lui de conclure s’il va passer la commande
ou non.
La tactique indirecte
Vous pouvez faire comme si l’accord était implicite
depuis le début. Ceci au travers de formulations
telles que : « Nous pouvons vous livrer 100 % de
la marchandise dès ce lundi… » ou « Le paiement
en trois fois sans frais vous convient-il ? » Si votre
interlocuteur est décidé, tout sera fluide ; à l’inverse
si vous avez mal interprété les signaux, votre client
aura alors une réaction immédiate et sans ambi-
guïté sur son refus. Au moins vous saurez qu’il
reste certains éléments à clarifier.
Le silence
Laissez votre client venir à vous et se livrer. En
fonction de son caractère, il peut avoir envie de
garder la main et d’avoir le sentiment que c’est
lui qui décide et qui mène la danse. Il peut alors
passer en mode directif et demander lui-même

SUR UN MALENTENDU, ÇA NE PEUT PAS MARCHER » !

Qui ne connaît pas cette scène des Bronzés (www.youtube.com/watch?v=0RCAEzd9Ttk) ?
Jean-Claude n’aime pas tourner autour du pot. En tant que représentant dans les
systèmes informatiques, il rencontre aujourd’hui une société de livraison de fleurs qui a besoin
d’équiper toute sa flotte de magasins en ordinateurs. La représentante des achats, la principale
décisionnaire, semble clairement emballée par sa proposition et ayant perçu en elle une personne
déterminée et sûre d’elle, il décide d’utiliser une technique rapide et pragmatique pour clarifier

130
où est le contrat pour le signer. C’est également le que le prix n’est pas le seul facteur de décision

47
moment où certaines questions pourront ressortir économique : votre client peut être sensible à des

plus facilement et vous saurez réellement ce qu’il
pense et si quelque chose le freine encore.
Le petit plus
Au-delà de l’offre proposée, du prix, du produit
C o n c lu re
facilités de paiement en plusieurs fois sans frais, des
livraisons gratuites, un SAV étendu, une garantie
prolongée, des échantillons offerts ou bien encore
des bons d’achat.

ou du service en lui-même, votre client ne passe
toujours pas le cap de la signature. Peut-être
attend-il un cadeau ou un petit plus en termes de
rabais, comme une livraison offerte ou bien une
main-d’œuvre gratuite pour l’installation de votre
machine. Si vous aviez prévu dans votre prépara-
tion de concéder ce petit geste, c’est le moment de
le faire pour déclencher l’achat.
La réassurance
Le client peut avoir les mêmes craintes que
le vendeur, celles que nous avons partagées
en introduction : peur d’un oubli, de manquer
l’approbation de son chef, peur d’un contrat
indéchiffrable, etc. Votre rôle est de le guider, de le
rassurer, de vérifier avec lui que rien n’a été oublié
et de l’aider à déchiffrer votre document.
Résister à la tentation
Aucune concession inutile
Le prix étant récurrent en tant que frein à l’achat,
vous pourriez être tenté de faire un dernier pas
pour convaincre votre client. Ne le faites que si
vous aviez prévu de le faire : un contrat doit être
contracté que s’il est rentable pour votre entre-
prise et qu’il correspond parfaitement aux critères
imposés par votre politique commerciale. Aussi,
dans votre préparation, vous avez bien entendu
analysé le deal, les conditions et vous savez
quelles sont vos limites en termes de négociation
financière. N’en sortez pas.
Ne sortez jamais du cadre au dernier moment,
sous la pression pour signer le deal. Rappelez-vous
L a p e u r d e c o n c lu re
Pas de survente
Nul besoin est de repartir en sur-argumentation.
Seules comptent les réponses aux questions que
votre prospect vous posera. Si vous repartez en
vente, vous pourrez créer de la suspicion, ou une
exaspération due à une perte de temps. Ce serait
totalement contre-productif.
Pas de vente forcée
Ne jamais forcer un client à signer : il en va de votre
relation future et également de votre réputation.
Si celui-ci n’est pas convaincu et que, malgré tous
vos arguments, il reste hermétique, laissez-le
partir, même si cela est compliqué après tous les
efforts que vous avez dû fournir. Dans cette même
optique, sachez que le principal est de conserver
une ligne de conduite sympathique, enthousiaste,
professionnelle jusqu’au bout ; c’est également
ce qui fera revenir le client. Et puis si votre vente
échoue définitivement, il ne vous restera plus qu’à
utiliser cette expérience pour apprendre de vos
échecs et en sortir grandi.
« Il n’est pas de vent
favorable pour celui qui ne
sait où il va. » (Sénèque)

l’issue de la vente rapidement : « En conclusion que pensez-vous de nos échanges ? », « Êtes-

vous totalement convaincue ? » Il laisse passer un peu de temps pour entendre sa cliente s’exprimer,
ayant perçu une femme de caractère qui sait ce qu’elle veut en tant qu’entrepreneuse accomplie.
Bien que son silence puisse être frustrant, notre vendeur sait qu’il doit laisser le temps à sa cliente
de peser le pour et le contre, pour prendre du recul sur la proposition globale ou pour assimiler
l’intégralité de l’entretien qui vient de s’écouler. Nul besoin de surenchérir avec des réductions de
prix, de délais ou de conditions et c’est seulement ainsi que la vente s’achèvera sereinement. Après
un petit temps de réflexion, elle accepte le deal.
131
48 La cloture via les 5 R
Résumer, conclure et signer l’accord
Votre présentation a convaincu
votre client ? Vous avez pu obtenir
son approbation sur votre offre ?
Cela signifie que les précédentes
étapes ont porté leurs fruits et qu’il
ne vous reste plus qu’à conclure la
vente par un résumé. Toujours de
manière calme et posée, prenez le
temps de récapituler votre ren-
dez-vous de manière synthétique.
Cela ne sert à rien de prolonger
l’entretien si vous êtes d’accord
sur les termes de fonctionnement,
au contraire, repartir sur un argu-
mentaire pourrait faire naître de
nouvelles questions.
Résumer
« Si j’ai bien compris, votre enjeu principal est de
développer votre chiffre d’affaires via l’accroisse-
ment du nombre de vos clients ? »
Ces questions de verrouillage doivent contenir les
attentes principales du client et ses éventuelles
contraintes, ainsi qu’une question pour résumer
l’entretien : « C’est pour cette raison que je vous
propose mon service Gold qui, comme j’ai pu
vous le démontrer, vous permettra de recruter en
moyenne 20 % de clients supplémentaires. Nous
pouvons partir là-dessus ? »
Rassurer
Une fois l’approbation orale de votre client obte-
nue, récapitulez tous les éléments de l’accord sur
lesquels vous vous êtes entendus, de manière suc-
cincte et exhaustive. Cela rassurera votre client sur
la mise en œuvre. Afin de ne rien oublier, utilisez le
célèbre CQQCOQP Comment Qui Quoi Combien
Où Quand Pourquoi : vous serez ainsi certain de
faire un 360° des termes de votre contrat.
l’offre : les produits concernés, les quantités,
leurs attributs, les services associés… ;
le budget que vous avez acté au global, avec
remise éventuelle : sur facture, de fin d’année, pro-
portionnelle, par paliers… ;
le financement associé : combien de traites,
quels délais, achat, leasing, prêt… ;
la livraison : par quelles quantités, à quelle
fréquence, par quels moyens, quels logiciels de
suivi… ;

ÇA Y EST, C’EST SIGNÉ !

M. Rousseau, vendeur de fenêtres, arrive à la fin d’une vente très importante auprès
d’un gestionnaire de parcs immobiliers. Il doit donc conclure sa vente par un résumé, de
manière calme et posée, en étant le plus synthétique possible.
« Au vu du nombre d’actifs immobiliers concernés, je vous propose notre service après-vente
premium, qui pourra vous accompagner à chaque étape et de manière personnalisée. Pouvons-
nous partir là-dessus ? »

132
 les délais : durée du contrat, durée de la remise, Revoir

48
reconduction tacite… ; Si votre vente se clôture ici, la relation commerciale

Tous ces points se concrétisent alors dans la
signature du contrat et/ou du bon de commande.
Toutes ces étapes doivent prendre moins de
15 minutes en tout.
C o n c lu re
vient seulement de débuter. Proposez-lui dès à
présent les prochaines étapes :
un rendez-vous téléphonique à la suite de la
réception de votre produit ou bien à la suite de la

Remercier
C’est une étape qui peut paraître basique, mais qui
peut être oubliée dans le feu de l’action. Pensez à
bien remercier votre prospect pour le temps accor-
dé et pour l’intérêt porté à votre société. Montrez
beaucoup d’enthousiasme à conclure ce projet et
à débuter une relation commerciale à long terme
avec lui. Prouvez-lui que vous serez présent pour
mettre en œuvre le contrat et que votre relation
continue après la signature de l’accord. Veillez
également à modérer votre enthousiaste, car il
pourrait penser que vous avez vendu au-dessus
de vos objectifs et qu’il s’est un peu « fait avoir ».
L a c l ô t u re v i a l e s 5 R
première utilisation de votre service ;
la communication d’un numéro de SAV si vous
en avez un ;
la mise en place d’une carte de fidélité.
De cette façon, vous instaurerez implicitement une
relation à long terme ; c’est l’une des nombreuses
manières de fidéliser votre client. L’utilité de ces
étapes est grande, car elles vous permettront de
faire la différence avec les autres concurrents.
L’idée est d’inscrire votre vente potentielle dans
une démarche à long terme : le conforter dans sa
décision d’achat, discuter de son objectif premier,
puis de ses habitudes de consommation, etc.

Raccompagner
Que vous soyez chez le client ou qu’il soit chez
vous, le trajet de départ est loin d’être anodin. Il
s’agit d’une manière supplémentaire de conserver
le contact avec votre prospect et de pouvoir ouvrir « Derrière un homme
la discussion sur des sujets plus personnels. Cela
peut être lié au business : les prochaines échéances qui a réussi, il y a toujours
au sein de son entreprise, un déménagement, la un homme qui a agi. »
nomination d’un nouveau manager, etc. Aucune
conversation ne doit être inutile, profitez-en (Pablo Picasso)
pour ouvrir sur de nouveaux projets ou encore
lui demander de vous mettre en relation avec
d’autres contacts qui pourraient vous être utiles.

Le client acquiesce et M. Rousseau résume tous les éléments de l’accord avec les détails précis
du plan d’action, les prochaines étapes, qui fait quoi, quand, quel pilotage, etc.
Les deux parties s’étant mutuellement accordées, il décide ensuite d’entériner une date pour
se revoir et échanger sur l’avancée du projet, avec un rendez-vous téléphonique à la suite de la
réception de ses produits.
Enfin, il passe aux remerciements, sans trop en faire, et profite du trajet retour pour aborder
d’autres sujets que le contrat, comme le déménagement des bureaux de l’entreprise. L’idée étant
d’inscrire sa vente dans une démarche à long terme avec une relation de confiance.
133
49 Le suivi
Assurer le déploiement de l’accord
Signer un accord qui n’est pas
applicable n’a tout simplement
aucun intérêt. Vous avez conclu
votre vente et l’accord est déjà
signé : il vous reste alors à en suivre
la bonne application. Vous vous
êtes engagé à double titre : auprès
de votre client et auprès de votre
entreprise. Il est donc de votre
intérêt que tout se déroule sans
accrocs, ou du moins, que vous
sachiez résoudre les difficultés qui
se pourraient se présenter.
Prenons un exemple : vous travaillez pour une
entreprise qui fabrique et commercialise des
équipements de bureaux. Vous venez de signer un
accord exclusif avec une grande banque nationale
pour équiper tous les bureaux de leurs agences en
France : il vous faut maintenant préparer la bonne
application de cet accord avec votre client.
Co-communiquer l’accord
Signer un accord est clé, mais encore faut-il que les
autres personnes impliquées dans les entreprises
respectives en soient correctement informées.
Pour ce faire, la communication est primordiale,
pour vous comme pour votre client. Vérifiez avec
lui quelle communication il a prévu de déployer
en interne : cette communication reflète-t-elle
bien votre accord, les chiffres sont-ils les bons,
les engagements de votre client sont-ils clairs, les
vôtres sont-ils au niveau de vos engagements ?
Dans notre exemple : le client doit communiquer
à toutes ses agences, il doit préciser que l’accord
est exclusif avec votre marque (donc aucune autre
marque possible), il doit imposer les délais d’équi-
pement des agences. Vous pourriez voir également
avec lui sur quel support la communication se fera,
quels seront les visuels de vos bureaux, pourra-t-il
informer toutes les équipes des agences ? etc.

Chiffrer le déploiement
Tous les éléments du déploiement devront être
précisés : la date et la quantité des commandes
de vos bureaux, les délais de livraison, les quan-

GARANTIR DÈS MAINTENANT L’AVENIR

Léa travaille pour une entreprise qui fabrique et commercialise des équipements de
protection contre les chutes de hauteur : garde-corps et lignes de vie. Elle vient de signer
un accord très important avec un fabricant d’éoliennes pour équiper toutes leurs tours dans le
monde. Elle se pose maintenant avec son client sur l’accord.
Le client doit communiquer en interne, il doit préciser que c’est avec sa marque qu’ils vont travailler.
Tous les éléments du déploiement pourront ainsi être indiqués aux parties prenantes en interne :

134
tités à prévoir par agence, l’entreprise de livraison, Piloter

49
les contacts sur place, les personnes à la réception, Évidemment, un plan d’action se pilote de manière

les techniciens pour l’installation, les modalités de
paiement, etc.
Une fois cela réalisé, vous pourrez alors poser des
chiffres sur votre déploiement : quel objectif de
C o n c lu re
précise et régulière. Définissez alors avec votre
client les points suivants : sur quels critères allez-
vous effectuer le pilotage (le chiffre d’affaires, le
nombre d’agences équipes, le chiffre d’affaires par

chiffre d’affaires pour chacun des mois de déploie-
ment, quel atterrissage prévisionnel par agence,
par région, etc.
Rédiger un plan d’action
Le plan devra être clair dans votre déploiement :
les actions à mener, les personnes en charge, les
timings, les quantités, etc. Dans l’exemple que
nous suivons : quelle est la personne en agence
qui passe la commande, pour quelle quantité,
par quel moyen, qui centralise les commandes,
qui effectue le suivi de livraison, quels délais se
donne-t-on pour chacune de ses étapes ?
Identifier les équipes
Vous devez connaître les personnes en charge des
différentes opérations chez votre client, afin de ne
pas perdre des heures interminables à trouver le
maillon faible en cas de dysfonctionnement.
Dans l’exemple : l’accord sera communiqué aux
directeurs d’agence par des réunions régionales ?
Pouvez-vous y participer pour présenter vos pro-
duits ? Pouvez-vous avoir leur ligne téléphonique
directe en cas de besoin ? Les personnes des
services généraux des agences passent-elles les
commandes ? Pouvez-vous les mettre en contact
direct avec vos assistants ? Quelles sont les
équipes techniques pour le montage des bureaux ?
Les opérationnels peuvent-ils directement com-
muniquer entre eux ?
L e s u iv i
agence, par région, par semaine, etc.), quelles sont
les équipes qui seront présentes pour ce pilotage, à
quelle fréquence allez-vous vous réunir, pouvez-vous
inviter des experts à ces réunions (supply, comptabi-
lité), dans quel lieu allez-vous vous retrouver ?
Anticiper les mesures correctives
Un contrat de mariage doit souvent prévoir, lors
d’un jour heureux, les dispositions de séparation :
il en est de même avec votre contrat client. Si le
déploiement ne se fait pas dans les délais ou si
le chiffre d’affaires cible n’est pas atteint dans les
temps, quelles sont alors les mesures correctives :
appeler tous les directeurs d’agence pour qu’ils
activent les commandes de bureaux ? Qui s’en
charge (vous ou votre interlocuteur) ? À quelle
fréquence les actions doivent-elles être mises en
œuvre ? Et enfin, si le chiffre d’affaires prévu n’est
pas atteint à la fin d’année, quelle sera la mesure
de rétorsion (suppression des remises de fin d’an-
née, annulation d’un service, etc.) ?
Préparer la suite
Commencez dès à présent à préparer la suite de
votre contrat : par exemple, si vous avez signé pour
une durée d’accord d’un an, est-ce que votre contrat
prévoit une reconduction tacite ou bien faudra-t-il
signer un nouveau document ? À quel moment
prévoyez-vous de vous rencontrer pour réaliser un
bilan ? Quels sont les critères sur lesquels votre client
décidera de reconduire votre accord ?

les délais de livraison selon les régions ou les pays, les quantités à prévoir, les contacts sur
place, les personnes à la réception, les techniciens pour l’installation, le service après-vente, etc.
Ensuite, elle reprécise l’objectif de chiffre d’affaires pour chacun des déploiements, quel atterrissage
prévisionnel au premier trimestre, la première année, par pays, etc. et fait préciser les personnes qui
seront concernées dans la chaîne de déploiement et la manière de les contacter.
Enfin, Léa a défini de manière conjointe un plan d’action clair, le chiffre d’affaires par pays, par
mois, ainsi que le nombre de rendez-vous pour suivre l’avancée des équipements.

135
50 Le litige
Gérer une mauvaise
application
Votre accord est signé, votre plan
de pilotage est en place avec votre
client, mais le déploiement ne se
passe pas comme prévu : tous les
termes de l’accord ne sont pas
respectés, votre client ne met pas
en place des contreparties que
vous avez négociées dans l’accord,
le déploiement est beaucoup
plus long que prévu ou encore les
paiements ne se font pas dans les
délais légaux. Vous vous retrouvez
dans une situation délicate, car
l’accord n’est pas totalement
respecté par votre client et vous
ne voulez pas pour autant rompre
toute relation commerciale avec
lui.
Informer et prévenir
Dans les manquements à l’accord, il peut y avoir
plusieurs cas de figure qui se présentent à vous et
pour lesquels votre réponse devra s’adapter.
Manquements non intentionnels
De bonne foi, votre client peut avoir des difficultés
à réaliser certaines contreparties de l’accord, voire
il peut ne pas être au courant de ces irrégularités.
Par exemple, les quantités commandées par
ses agences sont bien en deçà de vos prévisions
communes, la mise en avant de vos produits dans
ses supports de communication ne sont pas en
nombre suffisant par rapport à votre investisse-
ment, etc. Dans tous ces exemples, il faut revenir
à votre réunion de pilotage (cf. fiche précédente).
Manquements indépendants
Certains dysfonctionnements peuvent être indé-
pendants de votre interlocuteur : votre client est
au courant de ces problèmes, mais il ne sait pas
comment faire appliquer les consignes dans des
services qui ne dépendent pas hiérarchiquement
de lui. Dans ce cas, proposez-lui de passer par
des voies hiérarchiques, en impliquant son patron
ainsi que le vôtre, ce qui évitera d’abîmer son ego.
Manquements intentionnels
Nous sommes dans le pire cas de figure : votre
client est tout à fait au courant de la situation, il
a bien conscience de ne pas respecter le contrat,
mais il n’a aucune envie d’y remédier. Pire, il
pourrait avoir pensé, dès votre signature d’accord,
qu’une partie des contreparties sur lesquelles
il s’engageait ne seraient jamais respectées. Vous
devrez alors passer par une étape désagréable,
mais nécessaire : l’informer des conséquences
de tels manquements, soit en termes contrac-
tuels (votre contrat ou vos CGV ont peut-être des
clauses qui prévoient des pénalités) soit en termes
plus juridiques.

L’ART DE SAVOIR CONCLURE

Chez Microsoft, Olivier Chailloux nous livre quelques conseils sur la clôture d’une vente :
« La conclusion est l’étape ultime d’un cycle de vente. Elle doit arriver naturellement à un
besoin reconnu par le client, après un engagement des équipes dans la co-construction des offres,
un établissement de la confiance et un respect par le fournisseur de la culture du client (mode
d’organisation, process de décision, etc.).
Pour accélérer la conclusion de la vente, quelques clés utiles :
• l’effet entonnoir qui consiste à converger avec le client vers l’offre sélectionnée, afin de générer
136
« Le pire des accommodements Utiliser les recours juridiques
est l’incessant litige qui ne se

50
Encore une fois, il est nécessaire de bien vérifier
règle jamais. » (Abel Yanguel)

C o n c lu re
les clauses de votre contrat en cas de litiges, car
certains des recours ci-dessous peuvent y être
clairement stipulés.
La médiation

Factualiser les manquements
Avant toute démarche plus engagée, vous devez
vérifier dans votre contrat si votre client a une obli-
gation de résultat ou de moyen, car cela peut tout
changer dans la poursuite de votre litige.
Le mail
Le plus simple et le moins virulent des courriers est
bien entendu le mail direct à votre interlocuteur.
Pour soigner la relation commerciale, vous aurez
au préalable échangé avec lui sur le sujet, mais
vous profiterez d’un mail pour écrire noir sur blanc
les manquements. Ce mail pourra vous servir de
preuve si nécessaire.
Le courrier juridique avec A/R
Les discussions ou les mails n’ayant eu aucun
effet, il est temps désormais de passer à une voie
plus officielle par une lettre rédigée par votre ser-
vice juridique ou par votre avocat. Le courrier devra
reprendre, de manière très factuelle, les manque-
ments au contrat commercial signé avec une mise
en demeure d’y remédier.
Le constat d’huissier
Après ces premières étapes plus officielles, vous
entamerez alors des démarches plus coûteuses,
mais qui pourraient vous être utiles en tant que
preuves dans un éventuel procès avec votre client.
Votre société peut solliciter un huissier indépen-
dant pour constater des manquements.
Le litige
Il s’agit de la moins brutale des méthodes puisqu’elle
consiste à faire appel à un médiateur externe,
comme un tribunal de commerce, qui pourrait être
un recours inclus dans votre contrat initial.
L’arbitrage
Le recours se fait ici en dehors d’un tribunal,
comme l’arbitrage par les règles de la chambre du
commerce et de l’industrie. Il doit être prévu par
votre contrat : il est souvent plus coûteux, mais
plus rapide que le tribunal de commerce.
Le tribunal
Après avoir mis en demeure votre client de
résoudre le litige que vous avez avec lui, comme
un mauvais paiement par exemple, vous allez
devoir vous faire accompagner d’un avocat pour
une démarche devant le tribunal de commerce.
L’Autorité de la concurrence et CE
L’Autorité de la concurrence et la Commission
européenne peuvent être sollicitées pour des
pratiques graves, comme une entente sur les prix,
un abus de position dominante, une concurrence
parasitaire, etc. Les sanctions encourues sont de
lourdes amendes et éventuellement des dom-
mages et intérêts pour le plaignant.
En conclusion de ces différents recours, le meilleur
moyen de s’en prémunir est d’être très factuel et
précis dans votre contrat initial, tant sur les enga-
gements de résultats de votre client que sur les
recours envisagés en cas de litige, puis de piloter
de près le déploiement de votre accord, en gardant
un relationnel proche de votre client.

une conviction réelle et solide que l’offre est bonne pour les deux parties ;
• le repositionnement de la contribution de l’offre en fonction des enjeux initiaux du client ;
• la capacité à aider les clients à réaliser le marketing interne de l’offre sélectionnée au sein de leur
entreprise.
L’accélération des cycles d’innovation dans le digital rend les négociations “classiques” dans un
mode transactionnel et financier de moins en moins pertinentes, même si cela reste ancré chez
certains clients, qui conservent une culture du rapport de force. Les meilleures négociations sont
maintenant réalisées dans des approches plus agiles, itératives, et collaboratives, qui n’empêchent
pas les vendeurs et les acheteurs d’être exigeants sur le résultat final. »
137

Anne-Sophie Gueye
efficacement une vente ?
Gardez l’initiative
Il est important, dans un premier
temps, de synthétiser les véritables
attentes de votre client. Par
exemple : « Vous souhaitez une
voiture pour déposer les enfants à
l’école et à leurs activités, et aller
à votre travail. Vous avez besoin
d’une voiture rapidement car la
vôtre ne répond plus aux normes
environnementales et vous n’êtes
plus autorisé à circuler avec. Vous
avez besoin d’une voiture simple
mais très sûre pour transporter votre
famille. Vous voulez une voiture
neuve de couleur rouge car elle se
voit plus facilement et cela dimi-
nuera les risques de collision. Votre
budget est de 25 000 euros. C’est
bien cela ? »
Les questions doivent être fermées
pour obtenir l’adhésion de votre
acheteur. Si vous avez, lors de
votre vente, rencontré une véritable
objection, énoncez-la avant de
proposer votre solution s’appuyant
138
3 conseils de…
Comment conclure
sur les vrais besoins de votre client.
Attendez les réponses de votre client
avant de continuer.
« Le modèle que vous avez choisi
n’est pas disponible en rouge avant
plusieurs mois, mais si vous passiez
sur le modèle juste au-dessus, j’ai
un véhicule disponible immédiate-
ment en rouge. En plus, il dispose
des airbags arrière, ce qui est un vrai
gage de sécurité pour vos enfants
et une alerte anticollision, qu’en
pensez-vous ? »
Si votre client manifeste un réel
intérêt et n’émet pas de nouvelles
objections, finalisez la vente avec le
contrat et passez à votre deuxième
objectif de vente si vous en avez
un. Par exemple, vous souhaitez
proposer un contrat d’entretien
de la voiture sur cinq ans ou un
financement.
Si, lors de l’entretien, votre client
a émis une objection nécessitant
l’intervention d’un tiers (un expert,
par exemple), notez la question et
proposez une date et un mode de
retour. « Je vous propose de nous
revoir mardi prochain avec mon-
sieur X, notre expert environnement,
pour répondre à toutes les questions
que vous avez formulées. » Il est
essentiel de définir dès maintenant
l’étape suivante pour que vous
puissiez continuer et valider votre
vente.
À la fin des échanges, il est
important de finaliser l’entretien
par une conclusion générale, et de
vérifier que chacun est bien d’accord
sur toutes les actions qui ont été
décidées et sur le reste à faire de la
part de chacun.
Restez toujours
factuel et précis
Tout flou bénéficiera à votre client
et tendra inutilement la relation
commerciale : il faut être précis et
synthétique. « Aujourd’hui, lors de
notre échange, nous avons donc
 Anne-Sophie Gueye a débuté son
expérience commerciale dans de grands
groupes tels que Colgate-Palmolive,
Bel, Kellogg’s, où elle a évolué sur
des fonctions vente, merchandising et
négociation. Elle rejoint début 2016 le
groupe International Cookware (Pyrex),
où elle est en charge de l’élaboration
et de la mise en œuvre de la politique
commerciale du groupe afin d’améliorer
la performance commerciale des
business units.

convenus que pour la promotion
de Pâques, vous passeriez une
commande de 300 box de nos
produits Y sur lesquels je vous ai fait
exceptionnellement une remise de
20 % sur le tarif général du 1er janvier
2021. Chacun de vos magasins
mettra en place une théâtralisation
en allée centrale en semaine 14.
Pour vous aider, nous vous livrerons
300 meubles préremplis décorés
spécifiquement pour Pâques et nous
mettrons en place une animation
de deux jours dans vos 50 plus gros
magasins. »
convenait pas, je vous propose de
revenir avec une nouvelle approche
la semaine prochaine. »
Le client a donné son accord, il faut
donc lister les étapes suivantes et
qui les exécutera : « J’ai bien noté
que je recevrai la commande en
semaine X, vous me communiquerez
en semaine X la liste des magasins à
animer. Nos commerciaux prendront
contact avec chacun dès la semaine
suivante pour signer le protocole
d’animation. Afin de finaliser la prise
de vue pour le tract présentant nos
C’est une vraie garantie pour vous et
un vrai pense-bête pour lui. Restez
fidèle à ce qui a été dit. Sinon vous
perdrez sa confiance.
Une vente ne peut se concrétiser que
si vous êtes vous-même convaincu
que votre solution est la meilleure et
la plus équilibrée pour votre client et
pour vous.

Ne profitez pas de la conclusion

pour aborder un nouveau sujet ou
réargumenter sur une vente finalisée,
c’est la meilleure façon de tout
remettre en cause. S’il y a remise en
question, c’est que la vente préalable
a été incomplète. Si, lors de la vente,
un désaccord sur un sujet persiste,
précisez dans la conclusion le
désaccord sans rouvrir la discussion.
« Pour la promotion de Noël, j’ai bien
noté que ma proposition ne vous
produits vous avez besoin d’échan-
tillons au plus tard pour le… »
« Il est impor-
tant, dans un
Préparez votre premier temps,
vente d’après de synthétiser
Pensez à prendre rendez-vous pour les véritables
la prochaine fois en précisant dès attentes de
maintenant les sujets que vous
voulez évoquer. Les écrits restent et votre client »
les paroles s’envolent : précisez à
votre client que dès votre retour vous
lui enverrez un compte-rendu écrit.

139
#9
Débriefer
« Je dois encore
m’améliorer, identifier
clairement ce qui ne
marche pas, mais
également ce qui a
bien fonctionné. Et puis
il faut que j’apprenne
à gérer mes clients. »
51 L’auto-évaluation
Faire sa propre analyse
Les métiers de la vente font partie
de ces fonctions où les expériences
vécues apportent énormément de
savoirs et de valeur au profil du
vendeur. C’est également le cas
dans la médecine, le management
ou encore les ressources humaines.
Cependant, votre expérience
n’aura de valeur que si vous savez
en tirer profit pour progresser
et vous perfectionner, grâce à
une auto-évaluation objective
et sincère de votre performance.
Certains penchants naturels
pourraient vous pousser à vous
regarder avec trop de bienveillance
et à en oublier que vous pourriez
faire bien mieux encore.
Savoir analyser le deal
La première des questions à vous poser est simple :
y a-t-il eu accord entre les deux entreprises ou
non ? Il vaut mieux parfois vivre un refus d’accord
par un premier client : cela pourrait vous permettre
d’en tirer toutes les leçons nécessaires.
Cependant, le fait de cumuler plusieurs défaites
pourrait entacher votre confiance dans la marque
que vous représentez, dans le produit, dans
vos techniques de vente ou, pire, entacher votre
confiance en vous. Dans ce cas, essayez de mettre
rapidement en place de nouvelles pratiques,
faites-vous aider de vos collègues ou hiérarchiques
et exercez-vous sur une vente plus simple.
A contrario, le fait d’enchaîner des succès dans vos
ventes pourrait vous mettre dans une position de
confiance en vous excessive. Vos auto-débriefings
seraient alors trop rapides, vous aurez l’impression
que vos techniques sont imparables, mais vous
serez totalement désarçonné lorsque vous entre-
rez en confrontation avec un client qui vous résiste.
Pensez donc à débriefer également vos succès.

Analyser les raisons

de la décision
Que la vente se soit conclue ou non, toutes les rai-
sons qui ont emporté ou rejeté l’adhésion sont des
informations très précieuses à conserver pour la
suite. En effet, si face à un type de personnalité de
client, vous avez utilisé certains arguments qui ont
fonctionné, ils feront alors partie de ceux que vous
devrez toujours mettre en avant pour cette cible.

L’EXPÉRIENCE N’EST RIEN SI L’ON N’APPREND PAS D’ELLE

Dans le recrutement d’un nouveau commercial, des entretiens sont organisés. Parmi
les postulants, un homme d’une cinquantaine d’années se présente comme l’un des
plus expérimentés. En effet, il a réalisé toute sa carrière dans la vente, dans plusieurs entreprises
et sur différents secteurs d’activités : il obtient le poste. Il réalise plusieurs rendez-vous clients,
accompagné de son manager qui l’observe en situation. Peu de ventes sont conclues : certains
clients l’ont mal accueilli, certains ont refusé la rencontre par manque de temps, d’autres ne

142
Ce sera également l’occasion de lister les éléments faut lancer une démarche globale. Les démarches

51
clés de votre discours de vente qui vous manquent, globales peuvent être : une formation des équipes

votre connaissance technique à parfaire, les
objections non traitées, les informations sur la
concurrence que vous devez désormais contrer,
les nouveaux besoins clients, les services associés
D é b r i e fe r
sur la gestion des clients difficiles, sur la gestion
de la pression, une commande d’outils d’aide à
la vente (des documents, des écrans tactiles, etc.),
un outil de CRM plus performant ou encore une

qui ont été demandés, votre gestion des délais, le
parcours de décision client, etc.
Toutes ces informations sont précieuses pour vous
et également pour vos services internes, afin que
la démarche d’amélioration concerne toute l’en-
treprise.
Sélectionner les best practices
C’est la partie la plus agréable de l’auto-évalua-
tion : listez tout ce qui a bien fonctionné ! Vous y
gagnerez une certaine satisfaction et un gain de
confiance en vous pour la suite.
De nombreux éléments ont pu contribuer au
succès de votre vente : votre niveau de prépara-
tion opérationnelle, votre préparation mentale, les
arguments utilisés, votre gestion du temps pen-
dant l’entretien et entre les rendez-vous, la fluidité
de votre discours, etc. Énumérez tous les éléments
favorables et essayez également de les prioriser
en gardant les cinq essentiels : ils deviendront
votre guide.
L ’ a u t o - éva lu a t i o n
adaptation des produits ou services aux nouveaux
besoins clients et/ou offres concurrentes.
Construire son plan
de progression
Une fois que vous avez listé vos best practices et
vos points d’amélioration, rien ne sert de vouloir
tout améliorer dès votre prochain entretien de
vente. Il sera compliqué, en une seule fois, de
mémoriser et de mettre en application l’intégralité
des éléments que vous souhaitez faire progresser.
Prenez donc le temps de lister vos points de pro-
grès en les répartissant dans le temps : cela vous
donnera votre plan d’amélioration.
Par exemple, dites-vous que pour votre prochain
rendez-vous vous serez déjà plus capable de
maîtriser le discours technique de votre produit.
Si cela a bien fonctionné, pour le rendez-vous sui-
vant, vous penserez à améliorer vos techniques de
questionnement client. Et ainsi de suite.

Pointer les écueils

et les lacunes « La raison consiste
Même si votre vente a été un succès, il y a for-
cément des points que vous pouvez encore
à analyser les choses
améliorer. Ayez en tête que ces éléments peuvent et à les élaborer. »
être importants pour vous, mais également pour
toute votre entreprise. Si un grand nombre de
(Épictète)
commerciaux font remonter des lacunes sem-
blables, l’entreprise devra alors se demander s’il

se sont adressés qu’au manager. À la fin de cette journée, le manager propose au commercial
un débriefing. Le commercial accepte avec grand plaisir : selon lui le premier client gérait mal
son temps, car il était trop pressé, le deuxième n’avait pas un vrai sens business puisqu’il n’a pas
accordé d’attention aux arguments chiffrés, le troisième manquait d’écoute, le quatrième était un
vrai bougon… Finalement, dans tous ces entretiens de vente, l’écueil venait uniquement du client
et jamais de lui. Le commercial était incapable de remise en question et donc d’amélioration de ses
techniques de vente. Il était effectivement le plus expérimenté, par le nombre d’années, mais sans
doute le moins compétent, par manque de capacité de progrès.
143
52 L’auto-débriefing
Créer son rituel de performance
Lorsque vous devez préparer un
rendez-vous client à fort enjeu et
que vous vous demandez par quel
bout commencer, vous trouverez
dans votre entourage autant de
conseils différents que d’individus
que vous interrogerez. Rares
seront les conseils mauvais ou
mal intentionnés, mais ce sera
à vous de trouver les pratiques
qui seront vraiment efficaces
pour vous. Personne n’a la même
capacité de mémorisation, la
même faculté de concentration,
la même intelligence relationnelle,
la même capacité d’adaptation,
la même résistance au stress ou la
même résilience. C’est pour cette
raison que votre auto-débriefing
est important : il vous donnera
les techniques spécifiquement
efficaces sur vous.
Gérer son temps
De nombreuses personnes vous diront qu’une
bonne préparation est dans l’anticipation et que
rien ne sert de faire les choses à la dernière minute.
C’est effectivement vrai pour beaucoup de sujets,
notamment si vous avez des informations ou des
éléments de préparation à demander à certains
services de votre entreprise ; vous aurez plus de
chance de les obtenir en temps et en heure si vous
avez anticipé votre demande.
En revanche, il y a un grand nombre de personnes
qui sont bien plus concentrées et efficaces lors-
qu’elles sont soumises à la pression du temps.
Elles seront incapables de travailler efficacement
lorsque l’échéance est trop lointaine et elles lais-
seront le temps s’écouler. Au contraire, une fois
que l’échéance est proche, elles sauront mobiliser
l’intégralité de leurs ressources et atteindre une
concentration qui les rendra bien plus efficaces
que pendant tous les jours ou les mois précédents.
Définir son cercle de travail
Cela dépend de votre personnalité : plutôt extra-
vertie ou introvertie. Certains réfléchissent en
parlant : ils sollicitent leur entourage, racontent leur
problématique, leurs hésitations et finissent par
trouver leurs solutions sans que leur interlocuteur
n’ait eu besoin de formuler la moindre réponse.
À l’inverse, certains ont besoin d’un temps d’in-
trospection, pour poser les enjeux, les freins, les
différentes méthodes, les arguments ou les objec-
tions. Ils construisent le plan d’attaque qui leur

L’ART DU RITUEL
Nous allons illustrer cette fiche avec notre propre expérience, pour mettre en lumière
ce que représente un rituel de performance. Nous avons toutes les deux évolué dans
un environnement professionnel en lien direct avec le business : des objectifs, des équipes, des
managers, un groupe, des concurrents, des clients, des reportings, des délais, une pression du
chiffre, une pression du temps, une pression interne et externe.
Et puis nous nous sommes lancées dans l’aventure de l’écriture d’un livre. Le fonctionnement

144
« Avoir un mental 100 % positif,
c’est le secret. La clé de toutes

52
Mesurer ses craintes et limites
les victoires. » (Mike Horn)

D é b r i e fe r
Après avoir vécu la pression de la préparation,
le stress pendant le rendez-vous, les succès, les
échecs, les fausses routes et les fortes émotions,
vous serez plus à même de définir si votre appré-

semblera le plus approprié et surtout avec lequel
ils se sentiront en confiance.
À vous de décider le rôle que vous donnez à votre
entourage : collaboratif, consultatif ou informatif.
Doper sa concentration
Dans votre auto-débriefing, essayez de com-
prendre ce qui vous a aidé à trouver de la
concentration dans les moments précédant votre
rendez-vous : est-ce le fait de reparcourir toute
votre préparation pour vous assurer que vous avez
bien tous les éléments en tête ou, à l’inverse, est-ce
le fait de vous aérer en vous changeant les idées ?
Est-ce le fait de vous retrouver seul pour faire le
vide et focaliser votre attention ou, à l’inverse,
est-ce le fait de vous détendre avec des amis ?
L’auto-débriefing
hension du début était seulement une crainte,
c’est-à-dire une barrière que vous vous mettiez et
que vous avez réussi à dépasser. Dans ce cas, vous
gagnerez en confiance en vous pour les prochains
entretiens.
En revanche, si vous avez identifié de véritables
limites qui vous ont mis en échec, il sera utile de
chercher si vous avez manqué d’une compétence
(une formation ou un outil pourraient donc vous
aider) ou bien s’il s’agit d’un domaine que vous ne
maîtrisez aucunement et dans lequel vous feriez
mieux de vous faire accompagner d’un expert
(comme une connaissance technique de votre
produit ou une connaissance financière de votre
service).
Cela vous permettra de dépasser vos craintes
pour les faire disparaître, mais également d’être
conscient de vos limites pour vous faire aider.

Gérer sa pression Stimuler ses drivers

Le stress est un facteur naturel qui aide à la
concentration en permettant une focalisation de
l’attention (cf. fiche 36). Évidemment, cela n’est
plus efficace lorsque vous êtes en stress dépassé.
Il est donc primordial de connaître les éléments
qui vous aident à faire redescendre votre niveau
de pression, à la fois avant votre rendez-vous,
mais également pendant votre entretien, si vos
émotions venaient à vous déborder.
Identifiez les méthodes efficaces sur vous et prati-
quez-les régulièrement.
et motivations
L’analyse de tous les faits et émotions sera éga-
lement l’occasion de mieux connaître ce qui vous
stimule dans votre métier de vendeur. Est-ce le
challenge, votre marque, votre appartenance à
une équipe, votre réseau de connaissances, votre
relationnel client, votre capacité à trouver des
solutions, etc. ? Vous pourrez vous appuyer sur ces
drivers pour retrouver de la motivation lorsqu’elle
viendrait à vous faire défaut, notamment lors
d’une vente plus difficile que les autres.

est tout à fait différent : vous avez plusieurs mois pour écrire vos chapitres, seul face à votre
ordinateur, sans pression. Eh bien, ce ne fut pas chose aisée pour nous, difficile de nous mettre
en mouvement. Nous nous sommes rendu compte que le stress nous manquait ! Alors nous nous
sommes recréé notre rituel de performance : nous nous sommes mis nos propres échéances, nous
étions intransigeantes entre nous sur le respect des délais, nous avons même demandé à l’éditeur
de nous imposer des délais intermédiaires. Nous avons alors retrouvé notre rituel qui nous a remis
dans un contexte favorable de performance.

145
53 Le compte-rendu
Factualiser son bilan interne
Le compte-rendu (CR) de votre
entretien de vente est important
à plusieurs niveaux : il vous aide
à mieux structurer les acquis ou
rejets de votre rendez-vous, il vous
permet de garder une mémoire
factualisée du déroulé, il contribue
à vous faire prendre du recul sur
la vente que vous avez faite, il
laissera un historique fiable à votre
successeur et, enfin, il permet à
quiconque dans votre entreprise de
pouvoir prendre votre relais en cas
de besoin. Le but du CR est d’être
fiable, chiffré, fidèle aux échanges,
compréhensible et surtout… lu !
C’est pourquoi vous trouverez
ci-dessous quelques conseils pour
le réaliser au mieux.
Donner envie de le lire
Cela paraît assez trivial et pourtant il existe tel-
lement de CR brouillons et longs que personne
ne prendra le temps de les lire. Si votre CR se fait
par mail, rappelez-vous que vos lecteurs sont très
pressés et qu’ils reçoivent des centaines de mails
de ce type par jour. Vous devez donc faire en sorte
qu’un hiérarchique, pris par le temps, puisse lire
votre CR en 30 secondes mais également qu’un
collègue puisse prendre le temps de tout com-
prendre en 5 minutes.
Pour ce faire :
débuter par une mini phrase d’introduction :
« CR du rendez-vous de mardi, avec M. Leroy
société Lambda, avec une proposition d’accord sur
les gammes de produits Prélude et Crépuscule » ;
enchaînez directement sur la conclusion : « Vali-
dation de Prélude. Crépuscule encore en balance. »
Ici s’arrêteront de lire tous vos hiérarchiques pressés
qui n’ont pas besoin d’en savoir plus ;
puis continuez sur le CR, en privilégiant les
bullet points et en évitant les phrases.
Doser la longueur
Restez le plus factuel possible et résistez à l’envie
d’être exhaustif, ce n’est pas une dissertation. Si votre
CR est trop court, trop de questions vont alors se
poser : soit les gens vous appelleront ou répondront à
votre mail pour en savoir plus, soit ils ne le feront pas,
en gardant en tête que vous n’êtes pas clair.
S’il est trop long, à l’inverse, cela va en décourager
beaucoup de le lire et ils n’auront pas accès aux

UN VÉRITABLE PROCESS À INSTAURER

Valérie était une excellente vendeuse dans cette équipe commerciale d’une société
pharmaceutique. Elle avait de très bons résultats, un excellent relationnel client et elle
était très appréciée en interne. Ses managers l’avaient toujours évaluée comme une ressource à
fort potentiel évolutif, lui laissant une totale autonomie dans le management de ses clients. Valérie
est tombée enceinte de jumeaux : c’était une excellente nouvelle pour toute l’équipe. Volontaire
et courageuse, elle ne souhaitait pas prendre ses congés prénataux, préférant travailler le plus
longtemps possible et prolonger son congé maternité post-accouchement. Tout se passait bien

146
informations importantes qu’ils devraient connaître. avec votre client sur l’année écoulée : votre entre-

53
Ils vous en voudront par la suite d’avoir été oubliés. prise peut prendre en compte tous les produits

Éviter les dialogues
Étant donné que ce n’est pas un récit romanesque,
D é b r i e fe r
vendus au client, y compris les formats promo-
tionnels (paquet de 4 achetés + 2 gratuits), alors
que votre client ne prendra en compte que les pro-
duits qui ne sont pas promotionnels. Le CA vision

évitez de dérouler les faits de manière chronolo-
gique, seule la hiérarchisation des faits importe
pour vos lecteurs.
Rester sur des faits clairs et précis
En premier lieu, ce sont les faits qui intéressent vos
lecteurs : le « quoi » leur donnera envie de comprendre
le « comment ». Soyez clair sur : le client concerné,
le produit, l’enjeu du rendez-vous, l’ordre du jour, la
proposition que vous avez faite, ce qui est validé, ce
qui est refusé et ce qui reste à trancher. Employez le
moins de mots possibles et débutez par l’objet :
validation client : « OK pour signature contrat
de 1 an, à compter du 15 mars, non tacitement
reconductible, sur la gamme Prélude »
Sur la proposition que vous avez faite, restez tout
aussi factuel :
gamme Prélude : « 240 000 € de CA estimé
de mars à mars » ;
proposition faite : « Remise commerciale
sur facture de 7 %, sur la période du 15 mars au
15 juillet, non tacitement reconductible, sur tous
les produits de la gamme Prélude, soit un coût de
5 600 € vision interne. »
Chiffrer en vision interne
et externe
Il arrive souvent que les chiffres que lit votre entre-
prise (l’interne) soient différents que ceux pris en
compte par votre client (l’externe).
Par exemple, sur le chiffre d’affaires (CA) réalisé
L e c o mp t e - re n du
interne sera donc plus élevé que celui vision client.
Dans votre CR, les deux visions sont importantes :
pour vos collègues, la vision interne les intéresse-
ra, mais tous ceux qui pourraient également être
amenés à parler avec votre client doivent connaître
sa vision des faits, s’ils veulent le comprendre.
Retranscrire les émotions
Maintenant que les faits sont clairs pour tous les
lecteurs, les émotions du rendez-vous peuvent
être des éléments très riches dans votre débriefing.
Vous pouvez mentionner qu’à l’annonce de votre
campagne de publicité, le client a été énervé de
n’avoir pas été prévenu en avance. Vous pouvez
également citer un verbatim ou une phrase choc
qui donnera le ton du rendez-vous et pourra iden-
tifier un faux pas à éviter dans le futur.
Mettre en lumière
les enseignements
C’est l’occasion de montrer à vos lecteurs que vous
savez prendre de la hauteur : analysez les impacts
possibles sur d’autres gammes, les risques et les
opportunités pour la suite, les impacts sur d’autres
clients, les objections clients que vous devez collec-
tivement apprendre à contrer, les best practices, les
écueils, les conseils à donner à vos collègues pour
leurs futurs rendez-vous ou encore les recomman-
dations pour les services support de votre entreprise.
Enfin, pour conclure votre CR, donnez clairement
les : « qui, quoi, quand ».

jusqu’à un rendez-vous chez un client où elle a perdu les eaux : elle a été emmenée d’urgence
à la maternité pour accoucher sans encombre de ses deux garçons. Belle nouvelle !
Le lendemain il a donc fallu reprendre tous les dossiers de Valérie, pour continuer le courant
d’affaires avec ses clients. Seulement voilà : dans son fonctionnement en totale autonomie,
elle n’avait jamais réalisé de comptes-rendus internes. Impossible de savoir où en étaient les
dossiers clients, qui devait-on relancer, avec quelle proposition, quels étaient les contacts… ? Et
évidemment, il était hors de question de la déranger.
Quelques jours plus tard, cette société mettait en place un process de compte-rendu obligatoire
après chaque rendez-vous client.
147
54 La communication
Débriefer son équipe ou sa hiérarchie
Dans chaque parcours profession-
nel, ce ne sont pas seulement les
performances ou les idées qui sont
importantes, c’est également la
capacité à les porter haut et fort
pour y faire adhérer les autres.
Pour ce faire, seule une excellente
communication sera votre alliée.
Vous aurez beau avoir le plus gros
client avec le plus gros accord
commercial signé, si vous ne savez
pas le communiquer auprès de vos
équipes ou de votre hiérarchie, peu
de collaborateurs l’auront en tête.
Votre capacité de communication
est clé.
Se faire l’ambassadeur
de votre client
Une fois votre accord signé avec votre client, vous
devez en devenir l’ambassadeur : portez la bonne
nouvelle de cette signature, expliquez en interne
ce qu’elle représente pour l’entreprise, soyez
pédagogue avec les autres services, montrez les
impacts positifs comme les points de vigilance. Si
vous souhaitez que cet accord ait des répercus-
sions positives au sein de votre entreprise, sans
oublier d’en récolter les fruits, vous serez le seul
acteur de votre communication.
Engager les équipes
Il arrive souvent, après la signature d’un accord
commercial, que vous ayez besoin d’actions de la
part des services supports de votre entreprise. Par
exemple, vous pouvez avoir besoin que le service
Marketing envoie des échantillons, que le service
Comptabilité paramètre dans vos systèmes les
remises sur factures, que le service Logistique se
prépare à l’envoi de la marchandise sur les bons
entrepôts, etc. Vous devez donc faire travailler des
équipes qui ne dépendent pas hiérarchiquement
de vous et qui ont probablement un planning déjà
bien chargé. Ce sera votre capacité à mettre en
lumière votre contrat avec enthousiasme qui leur
donnera envie de le mettre au-dessus de leur pile
de tâches à réaliser.

PARTAGEZ EN INTERNE !
Au sein d’une agence bancaire spécialisée en BtoB, Marc fait partie des commerciaux les
plus compétents : il recrute le plus de prospects, il a les clients les plus gros et les plus
rentables. Il vient de signer un très gros contrat avec un client qui va rapidement devenir le plus
rentable de l’entreprise : c’est la meilleure prise de l’année. Il a besoin maintenant que les services
internes prennent en charge ce client : la comptabilité, le service client, le service d’outils digitaux,
l’assistance commerciale… Chacun de ces services lui confirme qu’il va s’occuper de son client,
mais qu’il doit d’abord s’occuper du nouveau client de Delphine. Pour autant, celui de Delphine

148
 Faire preuve d’assertivité

54
Vous devez être incollable sur tous les chiffres,

D é b r i e fe r
procédés et délais de votre contrat client. Quelle
que soit la méthode (une bonne mémorisation,
un pense-bête toujours sur vous, vos dossiers
complets, etc.) vous devez être clair et catégorique

L a c o m mu n i c a t i o n
sur tous les éléments de votre accord. Il en va de
votre crédibilité et de votre fiabilité au sein de votre
entreprise.

Devenir le référent
Grâce à votre communication, votre assertivité et
l’engagement des équipes, vous devez devenir
le référent de ce client aux yeux de toute l’entre- « La communication
prise. Ce qui implique que tout collaborateur qui
a besoin d’informations sur ce client s’adressera
est le ciment de toute
à vous et non à votre hiérarchique. Ainsi, lorsque relation saine et durable.
votre N+3 s’adressera directement à vous pour en
savoir davantage sur ce client, sans passer par C’est à travers elle
vos N+2 et N+1, vous saurez alors que vous êtes que la vie prend tout
devenu LE référent.
son sens. »
Se positionner en expert (Patrick Louis Richard)
Si vous en êtes à communiquer sur votre nouveau
contrat commercial, c’est indéniablement que
vous venez de mener une mission clé au sein de
l’entreprise puisque vous avez réussi votre vente
pour la clôturer par un accord signé. Votre partage
d’expérience, votre bilan, vos bonnes et moins
bonnes pratiques sont des éléments précieux pour
tous les commerciaux de l’équipe. Proposez de
partager votre débriefing au sein de vos réunions
commerciales : votre bilan en toute franchise et
humilité sera utile pour tous.

est plus petit, moins rentable et a moins de potentiel de croissance. Cela paraît assez aberrant
que les services accordent davantage d’attention au client de Delphine !
Oui mais voilà, Delphine, elle, sait communiquer : elle avait impliqué les équipes internes sur ce
nouveau prospect, elle leur a expliqué ce qu’il pourrait apporter à l’entreprise, elle leur a demandé
leur avis sur les services à lui proposer, elle les a débriefés de l’avancée du dossier et enfin elle est
venue personnellement leur annoncer la bonne nouvelle du contrat signé. Delphine a su engager
les équipes internes et elles le lui rendent bien. Marc a beaucoup à apprendre de Delphine sur la
communication.

149
55 Le feedback
Savoir demander
Choisir à qui le demander
Les premières personnes auxquelles vous pouvez
demander un feedback sont, bien entendu, celles
qui ont été présentes au rendez-vous.
Si vous étiez seul au rendez-vous, vous pouvez
et recevoir alors exposer votre compte-rendu à un collègue
ou hiérarchique : il vous permettra de mettre en
perspective certains éléments qui ne vous avaient
un retour pas sauté aux yeux.

Vous venez de réaliser votre

auto-évaluation, votre rituel de
performance et votre compte-ren-
du de vente. Votre partie
analytique est achevée, mais il
reste le plus important : vérifier si
vous n’avez pas quelques filtres
personnels qui auraient pu biaiser
votre lecture des faits et de votre
performance. En effet, selon votre
personnalité, vous pourriez très
bien avoir été trop compatissant
avec vous-même en oubliant de
nombreux écueils et points de
progrès, ou, à l’inverse, trop sévère
et pessimiste sur votre bilan. Un
regard extérieur vous apportera
tous ces éclairages et vous aidera à
être exhaustif sur tous les éléments
importants.
Savoir comment le demander
Osez aller directement au contact de vos inter-
locuteurs pour leur demander de vous faire un
feedback :
partez de l’objectif commun « Aider l’entreprise
à mieux vendre ses produits » ;
Puis de vos objectifs : « M’aider à améliorer
mes techniques en me montrant ce que je n’ai pas
vu » ;
Valorisez votre interlocuteur : « Ton avis exté-
rieur m’intéresse », « Avec ton expérience, tu aurais
sans doute fait certaines choses autrement » ;
Faites un contrat de non-agression : « Je vais
t’écouter avec beaucoup d’attention et sans fierté
mal placée. En retour j’attends de toi de l’objec-
tivité, du courage pour me dire les choses moins
faciles et de la bienveillance aussi, pour m’aider à
travailler dessus. »
Se préparer à le recevoir
Vous venez de demander un feedback, il est évident
que vous devez vous préparer à le recevoir en retour,
sans fierté mal placée, sans vexation, sans colère et
sans mauvaise foi. Rien ne sert de le demander si
vous n’êtes pas prêt à l’entendre.
Partez donc du principe que la personne qui vous
débriefe prend sur son temps pour vous aider à

IL SUFFIT PARFOIS D’OSER

Au sein d’un cabinet d’avocats spécialisé dans la fusion-acquisition, Sébastien est
l’associé senior le plus expérimenté. Tout le monde lui reconnaît de grandes compétences
et lui octroie un fort respect. Il mène d’énormes négociations transactionnelles, pouvant atteindre
plusieurs centaines de millions d’euros. Il est aussi connu pour avoir un ego de grande taille et
une réelle susceptibilité. Autant dire qu’il y a bien longtemps que plus personne ne lui fait plus de
feedback. Lors d’une négociation pour le rachat d’une entreprise, Sébastien s’est fait accompagner
de trois avocats associés ainsi que du stagiaire Nino. Les échanges ont été très tendus et la
150
 « Le feedback, c’est le petit
vos différents feedback afin de faire émerger vos
déjeuner des champions. »

55
bonnes pratiques à répéter et les points de pro-
(Kenneth Hartley Blanchard)

D é b r i e fe r
gression à mettre en œuvre. Vous pourrez ainsi les
intégrer à votre plan d’amélioration et y inclure des
échéances : « En mars, je travaille mon discours
produit ; en mai, je m’entraîne sur la gestion des

progresser. Elle va faire preuve de concentration,
d’objectivité, d’analyse, voire de créativité pour
vous indiquer d’autres façons de faire. Elle le fait
pour vous. Mettez-vous dans cet état d’esprit :
ouvert, humble, constructif et ne gardez aucune
rancune envers la personne qui vous aura fait un
débrief plutôt sévère, c’est bien souvent dans ce
cas que l’on progresse le plus. Remerciez-la.
Débriefer à chaud
et à froid
Si vous devez choisir entre les deux, prenez le feed-
back à froid : votre interlocuteur aura eu le temps
de structurer le retour à vous faire et, de votre côté,
vous aurez pu prendre un peu de recul pour appré-
cier à sa juste valeur son débriefing.
Cependant, le feedback à chaud est tout aussi
intéressant : il donne l’émotion ressentie dans le
rendez-vous, qu’elle soit positive ou non. Votre
interlocuteur sera moins préparé, donc plus spon-
tané et il osera peut-être vous faire des remarques
qu’il n’osera plus vous faire après réflexion.
Le plus efficace est donc de cumuler les deux :
5 minutes de débrief à chaud et 15 minutes de
feedback à froid.
Capitaliser
Une fois ce précieux retour recueilli, c’est à vous de
trancher sur les points que vous avez besoin de
rectifier rapidement. Listez les éléments clés de
L e fe e d b a c k
objections, etc. ».
Créer une routine
collective
Dans grand nombre d’entreprises, le feedback est
une pratique régulière au service commercial, entre
hiérarchiques et collaborateurs. C’est évidemment
une bonne pratique pour vous faire progresser
sur votre métier de vendeur. Mais tous les regards
extérieurs sont bons à prendre, vous pouvez aussi
solliciter l’expert qui vous a accompagné au ren-
dez-vous.
Et enfin, ayez en tête que le feedback est à double
sens : il sera très judicieux pour votre amélioration
collective en tant qu’équipe de vente, que vous
puissiez faire également un feedback à votre hié-
rarchique qui vous a accompagné au rendez-vous.
Oser débriefer
avec son client
Cela peut paraître incongru et pourtant le fait
d’oser se remettre en question face à son client fait
de vous un vendeur armé d’une forte intelligence
relationnelle et également doté d’humilité. Osez
lui demander : « Maintenant que l’accord est signé,
puis-je savoir ce qui a déclenché votre décision
dans mes arguments ? »
Votre client sera peut-être surpris par votre
démarche, mais à coup sûr il saura l’apprécier.
Et ce sera pour vous l’occasion d’avoir un débrief à
chaud par la principale personne intéressée.

transaction n’est pas certaine. En rentrant au cabinet, l’équipe se réunit pour un débrief :
chacun parle de l’entreprise, de ses représentants, des chiffres, du contexte économique… Lorsque
Nino demande à prendre la parole : « Sébastien, je me permets une petite remarque ? Il m’a semblé
que votre attitude était très hautaine et froide, ce qui m’a semblé blesser nos interlocuteurs et
durcir les échanges. » Horrifié par l’audace de sa remarque, tout le monde se tourne vers Sébastien,
attendant un foudroiement. Mais c’est l’inverse, Sébastien agréablement surpris lui répond :
« Merci Nino, cela fait bien longtemps qu’on ne m’a pas fait une remarque aussi pertinente. Tu as
raison, moi aussi je dois encore progresser ! »
151
56 La gestion
de portefeuille
Gérer ses prospects et clients
Étant donné qu’un client
appartient à une entreprise et non
à son vendeur, il reste maintenant
à intégrer toutes les données de
votre nouveau client dans les
outils internes à votre société.
Le but ici est d’accorder tout
l’intérêt qui revient à votre client,
en fonction de son poids et de son
potentiel dans la société. Votre
vente est riche d’enseignements
qui doivent être factualisés dans
les systèmes informatiques, les
outils comptables, les outils
logistiques ou encore les outils
de CRM (Customer Relationship
Management).
Classifier son nouveau client
Dans les entreprises où le portefeuille clients est
large, il est parfois compliqué pour les commer-
ciaux de visiter tous leurs clients en une seule
année. Il est alors nécessaire de les hiérarchiser,
afin d’être certain d’accorder la juste attention au
bon client.
Pour ce faire, il est évident que tous les contrats
ne se valent pas et de nombreux indicateurs vont
vous permettre de classifier votre nouveau client :
son chiffre d’affaires à l’année, sa croissance,
sa valeur financière, sa rentabilité, sa visibilité
médiatique, son image de marque, sa fluidité de
fonctionnement, ses exigences particulières, son
relationnel et, bien entendu, son potentiel.
Vous pourrez ainsi définir le niveau de priorité que
doit avoir votre client au sein de votre société.
Accorder la juste attention
Le degré de priorisation de votre client vous per-
mettra de chiffrer tous les critères de votre relation
commerciale : la fréquence des rendez-vous de
suivi dans l’année, le niveau hiérarchique en interne
pour le rencontrer, les propositions d’innovations
en avant-première, l’envoi d’échantillons de pro-
duits, les invitations à des soirées de lancement,
les offres commerciales pour les années suivantes,
la politique tarifaire sur les grands comptes, etc.
Vous devez choyer votre nouveau client afin qu’il

UN OUTIL INCONTOURNABLE
Une start-up s’est lancée dans le conseil en marketing viral, c’est-à-dire dans la
communication digitale sur les réseaux sociaux. Elle a commencé à prospecter certaines
entreprises, peu présentes sur les réseaux et rarement pourvues de service de communication en
interne. Ces premiers clients ont été très satisfaits des services de cette start-up et le bouche-à-oreille
a fait son effet. Au fur et à mesure des années, le portefeuille clients a grossi et de nombreux
commerciaux ont été recrutés pour accélérer la croissance : le portefeuille atteint aujourd’hui
800 clients. Il n’est plus possible aux commerciaux de contacter tous les clients régulièrement,
152
devienne un ambassadeur de votre marque, de produit n’était pas particulièrement adapté aux

56
vos produits ou, mieux encore, de vous en tant besoins d’une banque, mais davantage à ceux

que vendeur. La meilleure des publicités étant le
bouche-à-oreille, vous ne devez rien négliger de la
relation avec votre client, d’autant plus qu’avec les
réseaux sociaux tout se sait en quelques clics et
D é b r i e fe r
d’une assurance. Vous pourrez donc reprioriser les
assurances dans votre prospection et diminuer les
banques.

la réputation d’une entreprise ou d’un commercial
peut être ruinée avec un seul buzz.
Projeter sur ses autres clients
La signature d’un accord avec ce nouveau contrat
peut avoir des impacts sur les autres clients de
votre portefeuille, comme :
une cannibalisation : ce nouveau client pour-
rait réaliser son chiffre d’affaires au détriment de
l’un de vos clients existants ;
un impact médiatique : ce client pourrait amé-
liorer ou nuire à l’image de votre marque ;
un apport positif : d’autres clients pourraient
jalouser ce deal et vous en demander plus ;
une baisse des prix : si ce nouvel accord
contient beaucoup de remises commerciales et
qu’il tombe dans les mains d’un autre client de
votre portefeuille, ce dernier pourrait vous deman-
der les mêmes conditions.
À vous de tenir à jour vos « risques et opportuni-
tés » sur votre portefeuille clients.
L a g e s t i o n d e p or t e fe u i l l e
Capitaliser sur son CRM
Ces outils de management de la relation client
sont extrêmement précieux pour les équipes com-
merciales. Malheureusement leur prix ne permet
pas à toutes les entreprises de s’en équiper. Si
votre société a les moyens de le faire, profitez-en
pour en tirer pleinement profit.
Être rigoureux dans les informations que vous
mettrez dans votre CRM vous permettra, par la
suite, de les hiérarchiser, de les suivre, de donner
des alertes en termes de fréquence de visite, de
suivre les indicateurs de croissance, etc.
Les outils de CRM permettent au vendeur de
manager son portefeuille clients et son activité
commerciale, mais ils servent également au hié-
rarchique pour le management d’une équipe de
commerciaux. L’intérêt est double de les tenir très
régulièrement à jour, afin que le pilotage se fasse
au plus juste à tous les niveaux.

Affiner sa prospection « Nos clients les plus

Le bilan de votre vente vous a permis de mettre
à jour les best practices et les points d’amélio- mécontents sont notre
ration de votre démarche, de vos produits et de
votre société. Cela doit vous faire repasser en
plus grande source
revue vos prospects avec ce nouveau filtre : vous de progrès. » (Bill Gates)
pourriez avoir priorisé un secteur d’activité dans
vos prospects, par exemple bancaire, et vous
rendre compte, avec ce nouveau client, que votre

car ils sont trop nombreux. Mais comment les prioriser : d’abord les plus lourds en chiffre
d’affaires ? Les plus faciles à développer ? Ceux qui ont le plus fort potentiel ? Ceux qui sont le
plus visibles pour l’image de marque ? Ceux qui ont le plus fort pouvoir de nuisance en cas de
mécontentement ? Quelle fréquence de visite des commerciaux selon la priorité du client ? Quelle
offre commerciale à chacun ? Autant de questions cruciales qu’il est indispensable de trancher
pour le développement commercial d’une société. La réponse à ses questions permettra alors
d’orienter et organiser le travail des commerciaux. L’utilisation d’un outil de CRM est alors devenue
indispensable à cette ancienne start-up.
153

Olivier Nollent
Faites le point
sur ce qui
s’est passé
Un rendez-vous sans suivi est un
rendez-vous qui ne sert à rien. Le
débriefing est le moment clé pour
organiser ce suivi, faire le point
sur le rendez-vous et mettre en
œuvre efficacement les prochaines
étapes. Il permet de faire le bilan
et de vérifier la bonne avancée
du cycle de vente. Ai-je atteint
les objectifs fixés en amont du
rendez-vous ? Suis-je clair sur les
prochaines étapes à suivre ? Ai-je
franchi des étapes clés du cycle de
vente ? Ai-je acquis des informa-
tions importantes pour avancer ?
Si les informations ou les réponses
attendues n’ont pas été obtenues,
que fait-on ? Quels éléments
manquants sont nécessaires pour
faire avancer mon cycle de vente ?
Est-il pertinent de proposer un
rendez-vous complémentaire ? Il
est important de réunir l’équipe
et de faire le point sur ce qui s’est
154
3 conseils de…
Comment débriefer
après la vente ?
dit, idéalement dans la foulée
du rendez-vous, au plus tard le
lendemain.
Formalisez
à destination
du client
Le débriefing donne l’opportunité
de nourrir la confiance et l’engage-
ment du client. Il est essentiel de
revenir vers le client au plus tard
dans les deux jours qui suivent
le rendez-vous. Il ne s’agit pas
d’envoyer le récit de ce qui s’est dit
lors du rendez-vous, mais plutôt
de détailler les conclusions et les
étapes à suivre. La forme de ce
courriel de suivi devra être précise et
concise, centrée sur les faits et sur
l’action. Ces prochaines étapes ont
logiquement été formulées lors de la
conclusion avec le client.
Je parle volontiers de « lettre
d’engagement » pour désigner ce
courrier de suivi, car cette étape offre
une opportunité intéressante de
créer de la confiance et de construire
la suite de la collaboration. C’est
l’opportunité de faire la preuve de sa
capacité d’écoute et sa compréhen-
sion fine des besoins du client. C’est
aussi l’opportunité de reformuler les
enjeux et de poser les étapes à venir
de manière claire et structurée.
Informez en interne
Le débriefing permet de mettre
l’interne en mouvement. Il s’agit
ici de structurer la liste des tâches
à venir, de distribuer clairement
les responsabilités et de préciser
les délais. Votre responsabilité
consiste à faire en sorte que les
engagements pris auprès du client
soient respectés. C’est une condition
nécessaire, là encore, pour nourrir la
relation de confiance avec le client.
Cette étape requiert de la rigueur et
de l’organisation.
De la même façon que le courrier de
suivi envoyé au client est l’oppor-
tunité de nourrir la confiance du

client, le suivi vis-à-vis de l’interne
donne l’opportunité de créer les
conditions de l’engagement et du
soutien interne. La précision des
actions attendues, mais aussi leur
réalisme et la bonne compréhension
des contraintes internes, sont des
éléments déterminants pour obtenir
l’adhésion des parties prenantes.
Le suivi interne doit également
inclure une information vis-à-vis
de la hiérarchie. Il ne s’agit pas
forcément, là encore, de faire le
récit de ce qui s’est passé, mais de
donner les bonnes clés de lecture. Il
est important d’éviter les surprises, ni
bonnes ni mauvaises. Par la bonne
visibilité qu’il donne sur son proces-
sus de vente, un bon vendeur doit
faire en sorte de ne pas solliciter sa
hiérarchie à la dernière minute.
L’utilisation d’outils de collaboration
partagés permettra de gérer effica-
cement cette étape et de renseigner
le CRM avec les éléments clés du
cycle de vente.
Pour aller plus loin
www.salesforce.com
Olivier Nollent est Area Vice President
chez Salesforce en France. Il rejoint l’en-
treprise en 2017 et dirige les équipes
commerciales en charge d’accompagner
de grandes entreprises françaises dans
leurs projets de transformation digitale.
Il a démarré sa carrière chez HP puis
a passé treize ans chez Microsoft en
direction commerciale, où il a contribué
à la transition vers un nouveau modèle
de vente centré sur les solutions cloud.
Enfin, faites de chaque rendez-vous l’opportunité de créer de la confiance
une opportunité. Le débriefing et de l’engagement auprès du client.
permet de s’autoévaluer et donc de C’est aussi l’opportunité de s’aligner
progresser. ou de se réaligner en interne. Et c’est
enfin une opportunité de développe-
Mon conseil est de construire une ment personnel.
routine d’autoévaluation, adaptée
à chacun, prenant en compte
ses points de force et ses points
de progrès. Il est souvent utile de
construire une liste de questions à se
poser. Cette liste peut se présenter
sous forme de grille facile à remplir
et à conserver. « Le débrie-
fing, c’est
L’autoévaluation peut être individuelle,
mais aussi croisée. Il est toujours avant tout
riche de demander des feedback et l’opportunité
de croiser les perspectives. Pour éviter de créer de la
des évaluations peu constructives
ou les jugements, mon conseil ici confiance et
est de solliciter des retours toujours de l’engage-
circonstanciés, basés sur des faits : ment auprès
« lorsque tu as dit ou fait ceci, alors en
conséquence il s’est passé cela. » du client »
Le débriefing présente une triple
opportunité. C’est avant tout
155
Conclusion
Nous avons souhaité, au travers de cet ouvrage, délivrer les méthodes et techniques
les plus opérationnelles possibles, afin que vous puissiez réussir vos futures ventes.
Nous nous sommes inspirées de nos parcours, de nos expériences, de nos succès, de
nos échecs, de nos clients, de nos équipes, de nos amis, de nos leaders et de l’obser-
vation du monde qui nous entoure.
Nous espérons que vous avez pu y trouver certains éclairages et de nouvelles pra-
tiques qui pourront vous guider pour mener avec succès vos prochaines préparations
et entretiens de vente. Parmi les chapitres, certains vous parleront sans doute plus
que d’autres : c’est effectivement à vous de sélectionner ce qui fait le plus de sens
pour votre secteur d’activité et également pour votre personnalité.
Si nous devions conclure ce livre sur trois mots, ce serait certainement : écoute, convic-
tion et plaisir. « Écoute » car, quelle que soit la bonne préparation de votre entretien de
vente, ce n’est que l’écoute des besoins de votre client qui vous permettra de trouver
les justes arguments pour déclencher son choix. « Conviction » car vous devez être
l’ambassadeur de vos produits ou de vos services, vous devez être convaincu que
votre démarche fait sens pour le client et que la solution que vous lui offrirez satisfera
ses besoins. Enfin « Plaisir » à découvrir vos prospects, à échanger avec vos interlo-
cuteurs et à mener vos missions ambitieuses : cette émotion simple permettra de
diffuser votre enthousiasme à votre client, générant confiance et lien relationnel.

La vente est un beau métier, profitez-en.

Julie & Silvia

Pour plus d’informations : www.adngroup.com

Et pour des formations à la vente : contact@adngroup.com

157
« Dans la même collection :
Merci d'avoir choisi ce livre Eyrolles. Nous espérons que sa lecture
vous a été utile et vous aidera pour mener à bien vos projets.

Nous serions ravis de rester en contact avec vous et de pouvoir

vous proposer d'autres idées de livres à découvrir, des nouveau-
tés, des conseils ou des événements avec nos auteurs.

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