PFE Marketing Sensoriel Version Final 1

INSTITUT DE MANAGEMENT & BUSINESS TECHNOLOGY
RABAT
_______
MEMOIRE
Présenté en vue d'obtenir
le
Bachelor Marketing et Communication

par
ALAOUI YOUSSOUFI Hanane
Num Candidat : ….
Validé par : Pr. Mustapha KHOUILID
______
LE MARKETING SENSORIEL DES ENFANTS
L’INFLUENCE SUR LE COMPORTEMENT DES ENFANTS ET SUR LEUR

DECISION D’ACHAT
_______
Session de Juin 2022

L’IMBT n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions
émises dans ce dossier. Ces opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur.
1
Remerciements
Je tiens à remercier pour leur participation et leur aide à ce travail, plusieurs personnes.
En premier lieu, je remercie, M.KHOUILID mon encadrant de mémoire pour ses conseils et
ses éclaircissements et l’ensemble des renseignements qu’il m’a fournie, et qui ont eu la
gentillesse de bien vouloir répondre positivement et très professionnellement à mes questions
durant mon enquête, et aussi M.HASSOUNI pour tous les efforts et l aide qui nous a donner
durant se parcoure de formation.
Évidemment, je n’oublie pas de remercier tous les parents que j’ai interrogés et qui m’ont
fournis de précieuses informations pour mon mémoire.
Enfin, je remercie, ma famille et mes amis qui ont pris le temps de lire et corriger ce
document.
2
Sommaire
Remerciements..........................................................................................................................2
Sommaire...................................................................................................................................4
Introduction générale...............................................................................................................6
Partie 1. Étude théorique du marketing sensoriel.................................................................9
Chapitre 1. Le marketing sensoriel nous influence quotidiennement................................10
SECTION 1. LE MARKETING AUDITIF...............................................................................................................11
1. L’influence du sonore sur le consommateur...........................................................11
2. L’influence positive sur le volume d’achat............................................................12
3. Effets positifs sur l’image de marque.....................................................................12
SECTION 2. LE MARKETING VISUEL.................................................................................................................12
1. L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente................................12
2. L’importance des couleurs pour le choix d’un produit...........................................13
3. L’influence du visuel sur l’affect du consommateur..............................................13
SECTION 3. LE MARKETING TACTILE & GUSTATIF.........................................................................................14
1. Définition de marketing tactile et gustatif....................................................................14
2. L’influence des senteurs sur le consommateur.............................................................15
Conclusion du chapitre...........................................................................................................19
Chapitre 2. Etude théorique Le marketing sensoriel auprès des enfants..........................20
SECTION 1. LE MARKETING AUPRÈS DES ENFANTS.........................................................................................21
1. L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing.................................................21
2 .Le poids de la prise de décision de l’enfant au sein de la famille.................................22
3. Les diverses études sensorielles auprès des enfants.....................................................23
SECTION 2. L’INFLUENCE DES ODEURS SUR LE COMPORTEMENT DES ENFANTS ET SUR LA DÉCISION
D’ACHAT DE LEURS PARENTS............................................................................................................................26
1. le marketing sensoriel du point de vue des enfants.......................................................26
SECTION 2. LE MARKETING SENSORIEL DU POINT DE VUE DES PROFESSIONNELS........................................30
1. Cadre de recherche de l’étude qualitative.....................................................................30
2. Le processus de collecte d’information..................................................................31
3. Formulation de l’hypothèse....................................................................................31
4. Analyses des résultats.............................................................................................31
Partie pratique. L’enquête.....................................................................................................36
Chapitre 1 .la démarche méthodologique de l’enquête.......................................................36
SECTION 1. OBJECTIF DE L’ENQUÊTE..............................................................................................................36
1. définition d’une enquête...............................................................................................36
2. objectif de l’enquête......................................................................................................36
3. la population d’enquête.................................................................................................36
SECTION 2. ÉCHANTILLONNAGE ET QUESTIONNAIRE.....................................................................................36
1. le questionnaire.............................................................................................................36
2. échantillonnage.............................................................................................................37
3
CHAPITRE 2. PRÉSENTATION ET ANALYSE DES RÉSULTATS...........................................................................39
Section 1 : Analyse des résultats par la méthode du tri à plat...........................................39
Section 2 : Analyse des résultats par la méthode du tri croisé..........................................51
Bibliographie...........................................................................................................................56
Table des matières...................................................................................................................58
4
Introduction générale
Intérêts et motivation
Prenons l’exemple de l’américain Good Earth, pionnier de la distribution de produits bios,
locaux, naturels et à forte valeur ajoutée. Imaginez-vous maintenant pénétrer dans ce
supermarché. Dès l’entrée, une légère odeur de fruits de saison envahit vos narines, vous
reconnaissez le parfum sucré des oranges et des fraises fraichement cueillies chez
l’agriculteur local. Goutez-les, elles sont juteuses et mûres à point. Envie d’une pomme ?
Vous vous trouvez devant une montagne de diverses variétés, toutes positionnées et alignées
de la même façon sur un présentoir en bois. Vous choisissez maintenant votre salade fraiche,
humidifiée en permanence par des petits tuyaux.
Retournez vous et sélectionnez vous-même vos céréales et vos graines conditionnées en vrac
dans des dizaines de tonneaux en bois. Passez dans le rayon suivant, celui du petit déjeuner,
où vous trouvez une multitude de miels bios, plus originaux les uns que les autres: lavande,
thym, romarin, figue, avec toujours la possibilité de les goûter avant de les acheter. Un petit
creux ?
Allez au fond du magasin et confectionnez vous-même votre salade fraiche au Salad Bar ou
bien choisissez un des petits plats cuisiné devant vous. Finalement vous repartez comblez
avec l’impression d’avoir fait un voyage au sein même de la nature et des chants d’oiseaux en
tête. Vous l’aurez bien compris, le marketing sensoriel et en particularité la théâtralisation du
point de vente, se font de plus en plus présents de nos jours. Il est même devenu un maillon
clé de la stratégie de certaines enseignes, comme Nature & Découverte.
J’ai toujours été très attiré par la découverte de nouvelles choses et comme beaucoup de
consommateurs d’aujourd’hui, je ne recherche pas simplement la satisfaction d’un besoin,
mais une réelle expérience hédonique qui va inconsciemment satisfaire mon besoin d’estime
et augmenter ma fidélité envers la marque. Comme chacun d’entre vous, je suis fidèle à au
moins une enseigne, en ce qui me concerne, c’est Nespresso. Chaque lancement de produit et
leur génie de communication me force à retourner encore et encore dans leur magasin, où
prestige, raffinement, odeur, dégustation et chaleur y sont présents.
Comme chacun d’entre vous, je me souviens depuis ma tendre enfance d’une senteur
particulière, d’une marque de gâteaux favoris, d’une musique enfantine… C’est tout
simplement parce que l’on ait envahit et influencé par tous ce qui nous entoure depuis notre
naissance, que j’ai voulu savoir pourquoi et surtout s’il y a eu des changements notables
depuis ces dernières décennies.
5
Actualité et problématique
L’achat a longtemps été considéré comme fonctionnel afin de répondre essentiellement à des
besoins physiologiques et de sécurité. Il devenait ainsi routinier et ne faisait en aucun cas
appelle à la découverte sensorielle et au plaisir. De plus, à cause d’une saturation de la
consommation et d’une évolution des mentalités, les professionnels devaient trouver un
moyen de promouvoir de nouveaux produits et de se différencier d’une concurrence de plus
en plus accrue.
C’est à ce moment là que le marketing sensoriel est apparu. Cette nouvelle approche étudiée
depuis le début des années 2000 (en grande majorité pour le marketing olfactif), tente donc de
combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présentait qu'une vision analytique,
rationnelle et mécanique des produits et des consommateurs.
Les autres aspects du sensoriel, ont été travaillés bien antérieurement. En effet, les années
1950-1960 ont été marquées par le rôle des couleurs, les années 1960-1970 par celui des sons
et 1980 et fin 1990 par l’influence du gustatif. Le marketing sensoriel espère également, en
générant des émotions et des expériences positives mémorisées et associées à la marque,
renforcer son image et la fidélité des consommateurs. La raison est donc laissée de côté pour
faire place au plaisir et à la subjectivité de l’être humain, donnant lieu à une expérience de
consommation unique pour l’individu. En quand on sait que « 90% de nos achats sont fait
inconsciemment et sont le fruit d’émotions ressenties sur l’instant présent » (Lindstrom,
2008), nous comprenons mieux l’enjeu du sensoriel.
Les années 2000 ou fin 90 ont donc marqué un tournant majeur vers la recherche d’une
expérience multi sensorielle auprès des individus. De nos jours, le marketing olfactif est l’un
des aspects du sensoriel, les plus en vogue dans la distribution. Nous avons vu apparaître des
enseignes comme Nature & Découverte, Apache, Abercombrie extrêmement douées dans
l’association marque/produit/odeur. Cependant, même s’il existe de nombreuses études,
expériences ou encore recherches marketing ou psychologiques sur les effets de ces stimuli
sensoriels sur le comportement du consommateur, trop peu se sont axés sur les enfants. Or, ce
sont eux les nouvelles cibles des marques parce qu’ils représentent les consommateurs futures
qu’il faut impérativement fidéliser au plus tôt. 8
8
Source : https://livre.fnac.com/a3829983/Agnes-Giboreau-Marketing-sensoriel
6
Certes, certaines recherches ont été menées auprès d’eux afin de savoir si par exemple les
couleurs ou la musique impactaient de la même manière leur comportement que ceux des
adultes, mais encore une fois, quasiment rien n’a été investigué sur le pouvoir des odeurs,
alors que d’après Lindstrom (2008), « le sens de l’odorat se développe dès le fœtus, l’odorat
est le sens le plus puissant, le plus primitif et celui qui possède le plus de connecteurs dans
notre cerveau ». Il émane donc la problématique suivante: Est-ce que la stimulation
olfactive des enfants, influence-t-elle son comportement et par la suite la décision
d’achat des parents ?
Méthode de recherche
Afin de répondre à la problématique précédemment posée, nous adopterons une démarche

déductive basée sur l’analyse et la collecte de données qualitatives, provenant de différentes
sources, comme des articles, recherches marketing, livres et enfin notre enquête terrain.
L’approche est donc uniquement qualitative et non portée par une représentativité statistique.
En ce qui concerne la revue de littérature, corps de ce mémoire, j’ai synthétisé les principales
études et recherches marketing démontrant l’influence du sensoriel sur les adultes et sur les
enfants.
Quelques exemples pratiques permettront d’appuyer certains résultats. La seconde étape de la

collecte d’informations et de l’analyse est bien évidemment l’enquête terrain. Grâce à des
entretiens semi-directifs auprès de professionnels de la distribution et des focus group auprès
d’enfants de primaire, la confrontation de leurs points de vue, désirs en terme de sensorialité
sera plus simple. Ceci me permettra aussi de juger certains résultats d’enquête préalablement
établis auprès d’enfants ou bien de les compléter.
Annonce du plan
Le mémoire va s’articuler en trois chapitres avec des objectifs différents. Le premier chapitre
est une synthèse des études marketing de l’influence du sensoriel sur le comportement des
individus. Nous passerons donc en détails chaque facteurs du sensoriel mais en s’attardant
plus longuement sur l’olfactif. C’est donc une partie théorique, explicative et synthétique des
découvertes scientifiques et marketing du sensoriel. Ensuite, au cours du chapitre deux, nous
essayerons de comprendre l’évolution du poids de l’enfant dans la société et son pouvoir
d’influence auprès des parents. Nous synthétiserons aussi quelques recherches psychologiques
et marketing sur cette nouvelle cible. Ce chapitre sera donc une introduction à notre enquête
terrain décrite en dernier lieu dans ce mémoire.
7
Partie 1. Étude théorique du marketing sensoriel
Introduction de la partie théorique
Le marketing sensoriel correspond à « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par le

producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère
multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à
travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de
vente » (Filser, 2003). Cette nouvelle dimension du marketing utilise donc les sensations afin
de provoquer chez le consommateur des réactions sensorielles, affectives, cognitives ou
comportementales, favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. On cherche ainsi à
comprendre plus en profondeur les émotions ressenties des consommateurs et mettre en place
une offre capable de stimuler leurs sens.
L’objectif principal du marketing des sens est de transformer le visiteur en acheteur tout en
développant un cadre ou une expérience propice à l’achat. Fidéliser le client à une marque ou
un point de vente, inciter l’achat d’impulsion et enfin créer une personnalisation de la marque,
sont les autres objectifs de ce marketing. Regardons maintenant plus en profondeur les
théories et les études menées sur le marketing sensoriel.
La vue est depuis longtemps le sens le plus sollicité en marketing car il est celui auquel les
consommateurs font le plus attention. Nous avons d’ailleurs pu remarquer que la forme, la
couleur du packaging influence l’individu dans sons choix. L’ouïe est aussi une composante
du marketing sensoriel dans un point de vente, ainsi que le gustatif et le toucher, même s’il est
vrai qu’encore peu d’études se sont penchées sur ces deux derniers points. Mais qu’en est-il
de l’olfactif, l’un des sens le plus puissant et évocateur chez l’individu ? Recentrons nous
dorénavant sur le des points prioritaire de ce mémoire, le marketing olfactif.
8
Chapitre 1. Le marketing sensoriel nous influence
quotidiennement.
Introduction du chapitre
Le marketing sensoriel correspond à « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par le

producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère
multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à
travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de
vente » (Filser, 2003).
Cette nouvelle dimension du marketing utilise donc les sensations afin de provoquer chez le
consommateur des réactions sensorielles, affectives, cognitives ou comportementales,
favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. On cherche ainsi à comprendre plus en
profondeur les émotions ressenties des consommateurs et mettre en place une offre capable de
stimuler leurs sens. L’objectif principal du marketing des sens est de transformer le visiteur en
acheteur tout en développant un cadre ou une expérience propice à l’achat. Fidéliser le client à
une marque ou un point de vente, inciter l’achat d’impulsion et enfin créer une
personnalisation de la marque, sont les autres objectifs de ce marketing. Regardons
maintenant plus en profondeur les théories et les études menées sur le marketing sensoriel. 9
9
Source : https://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/marketing-sensoriel-9782711768424
Source : https://www.anthedesign.fr/marketing-2/marketing-sensoriel/
9
Section 1. Le marketing auditif
Introduction :
On va traiter dans cette section l’influence du sonore sur le consommateur qui ce compose
par ces points suivants (Objectifs affectifs ,Objectifs comportementaux et Objectifs cognitifs )
, en suite le positionnement et l’assortiment de l’enseigne qui ce compose (l’influence
positive sur le volume d’achat).pour finir l’effets positifs sur l’image de marque
1. L’influence du sonore sur le consommateur

L’ambiance sonore peut être utilisée pour atteindre des objectifs affectifs, c’est-à-dire dans le
but de procurer du plaisir aux consommateurs, cognitifs où la musique informe le
consommateur sur l’univers du magasin et lui permet de caractériser facilement la gamme de
produits et enfin comportementaux, où le son doit ralentir le rythme de visite dans le point de
vente, dynamiser ou à l’inverse relaxer le consommateur mais aussi inciter l’achat
d’impulsion. Détaillons plus longuement ces objectifs.
1.1. Objectifs affectifs
Le but principal recherché ici est de procurer du plaisir aux consommateurs. Lemoine (2003)
remarqua l’existence d’une corrélation forte entre le plaisir éprouvé vis-à-vis de la musique et
les états affectifs des clients. Il ajoute que « le plaisir induit par la musique influence
positivement la perception du point de vente et le jugement des consommateurs face aux
vendeurs » (Lemoine, 2003). Ils sont par exemple plus heureux, contents et satisfaits lorsque
la musique est plaisante et de ce fait dépensent plus d’argent (Yalch et Spangenberg, 1993).
Toutefois, une musique trop populaire peut avoir un effet négatif sur les clients, car elle risque
fortement d’évoquer des pensées, des souvenirs très personnels et souvent trop éloignés de
l’acte d’achat (Rieunier, 2000).
1.2. Objectifs comportementaux
La diffusion de sons permet de rendre le point de vente plus vivant, joyeux et dynamique, car
sans cela les clients risquent d’y passer moins de temps (Yalch et Spangenberg, 1993 ;
Rieunier, 2000), dépenseront moins et seront plus stressés (Garlin et Owen, 2006). Sachant
que les individus fluctuent leur rythme de marche en fonction de la rapidité du tempo, les
distributeurs diffusent une musique rapide en période de pointe, pour inciter les personnes à
dynamiser leurs achats (Milliman, 1982).
10
1.3. Objectifs cognitifs
Une mélodie bien sélectionnée informe le consommateur sur les qualités d’une marque ou
d’une enseigne. Ainsi le style de musique influence la perception des consommateurs sur le
positionnement prix et produit d’un magasin (Yalch et Spangenberg, 2000). Par exemple, Le
Bon Marché a indiqué dans sa charte sonore que 70% de la musique diffusée en magasin
devait être du type classique, afin de renforcer son caractère distinctif et haut de gamme. A
l’inverse, les magasins Mousquetaires, qui se veulent accessibles à tous, ont un
positionnement musical reposant à 70% sur les musiques les plus appréciées par les français
(variété française, musique pas trop agressive ou engagée...)
2. L’influence positive sur le volume d’achat

La diffusion sonore biaise-t-elle ma décision d’achat ? Une menée par Sibéril (1994)
démontre que les clients dépensent plus d’argent lorsqu’ils écoutent de la musique de variété
que de la musique classique, jugée dans certains cas trop sélective et connotée haut de
gamme. La musique émise en magasin doit donc impérativement être en accord avec
2.1. Le positionnement et l’assortiment de l’enseigne
Comme nous l’avons décrit dernièrement. Mais plus intéressant encore, de nouvelles
recherches ont mis en évidence que les senteurs diffusées en magasin impactent
considérablement l’individu, lorsqu’elles sont en cohérence avec la musique (Spangenberg,
Grohmann et Sprott, 2005) ; fluctuant ainsi à la hausse le panier d’achat des consommateurs
(Ben Dahmane, Mouelhi et Brée, 2008)
3. Effets positifs sur l’image de marque
Finalement, est ce qu’un son peut-il modifier notre perception, notre point de vue sur l’image
de marque d’un produit ? Cette capacité de la musique à influencer l’image d’une 11 marque
a notamment été relatée par Scott (1990) et Englis (1991). De plus, une étude de
neuromarketing dirigée par Lindstrom (2008), dont l’objectif était d’évaluer à quel point un
son peut-il impacter négativement l’image d’un produit ; a révélé que les sonneries
préenregistrées des téléphones Nokia, favorisaient la peur, le stress, l’énervement et des
associations négatives très fortes dans le cerveau des sujets.
De plus, après avoir écouté l’une de ces sonneries, les personnes indiquaient une préférence
forte sur des associations, des images positives non reliées à la marque. En d’autres termes,
ces sonneries, pour le moins populaires ont simplement dégradé l’image de la marque. Dans
11
la partie suivante, nous expliquerons l’importance du visuel dans la stratégie sensoriel d’un
point de vente ainsi que les effets des couleurs sur la perception des produits.
Section 2. Le marketing visuel
La vue est le sens de l’individu le plus stimulé par l’environnement: 80 % des informations
parviennent à l’homme par le biais du visuel où la couleur est une caractéristique essentielle
de ce qui nous entoure. « Au cours de notre vie, nous visualisons plus de 2 millions de
publicités audiovisuelles, c’est comme si nous regardions 8h de pubs télé, 7 jours sur 7, 24h
sur 24, pendant 6 ans » (Lindstrom, 2008).
1. L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente

Freyssinier (2006), pointa la force d’attractivité des couleurs, en démontrant que celles-ci
génèraient du trafic et pouvaient créer un arrêt devant la vitrine du magasin. Dans cette
logique, les couleurs chaudes comme le jaune, le rouge, devront s’utiliser de préférence à
l’extérieur du magasin grâce à leur attirance visuelle. A l’inverse, les couleurs froides (bleu,
vert...) de nature moins attrayantes, contenteraient mieux les consommateurs. Celles-ci
devront plutôt s’appliquer à l’intérieur du magasin pour susciter un achat plus réfléchi (Belzi
et al, 1983).
2. L’importance des couleurs pour le choix d’un produit

L’importance des couleurs dans le choix d’un article, n’est pas non plus à négliger. Par
exemple, le packaging est un élément de distinction crucial pour un produit afin de garantir
son repérage auprès des consommateurs. En effet, les couleurs d’un emballage remplissent 3
grandes fonctions
2.1. Repérage
Chandon, Hutchinson et Young (2002), ont démontré qu’en moyenne 25 secondes sont 12
consacrées par les clients dans l’analyse du produit et dans la décision d’achat ; d’où
l’importance d’attirer le plus rapidement possible l’œil du consommateur par des couleurs de
rupture dans le linéaire. D’ailleurs une étude menée par Seoul International Color Expo1 , a
démontré que les couleurs favorisaient la reconnaissance d’une marque à hauteur de 80%.
12
2.2. Appartenance d’une catégorie
Dans le secteur agroalimentaire, il existe une multitude de codes couleurs en fonction de la
catégorie de produit (rouge pour la crème fraiche épaisse, vert pour le lait écrémé, noir pour le
café arabica....).
2.3. Appréciation du niveau de gamme
Le noir, le doré sont souvent symboles de haut de gamme, alors que les couleurs très flashy
ou tranchées sont plus connotées bas de gamme
3. L’influence du visuel sur l’affect du consommateur

L’impact des couleurs d’un environnement sur la perception d’achat d’un produit, a été mis en
avant par Bellizi et Hite (1992). Les résultats de leur recherche nous montrent que la valeur et
l’image d’un même produit peuvent être influencées quand les couleurs d’un point de vente
divergent (458$ pour un téléviseur dans un univers rouge contre 314$ dans un environnement
bleu). Roullet, Den Dahmane et Droulers (2003), lors d’une étude menée sur 600 personnes,
ont quant à eux relevé des constats opposés : 101.48€ pour un lecteur CD dans un
environnement rouge, 116.78€ sur un fond vert et enfin 127.6€ sur fond bleu.
On peut donc s’interroger sur la pertinence de ces résultats. Même si la couleur a un effet
physiologique et affectif sur le consommateur, celui-ci reste influencé par l’expérience, le
niveau d’activation et la culture de l’individu.
Les couleurs chaudes et vives stimulent fortement l’humain et le rend plus actif, curieux et
impulsif. L’inverse est prouvé pour les couleurs froides. Enfin, pour générer un achat
d’impulsion, les enseignes devront mettre en avant dans un environnement (stop rayon,
display...) vif et chaud, les produits souhaités. Analysons maintenant l’importance du tactile
dans le marketing sensoriel.
Section 3. Le marketing tactile & gustatif

Introduction :
Dans cette section on va traiter tous d’abord les définition du Marketing tactile et gustatif le
2eme points c’est l’influence des senteurs sur le consommateur qui ce compose par (la
mémorisation des odeurs , Réponses comportementales , Réponses affectives)
13
1. Définition de marketing tactile et gustatif
1.1. Le marketing tactile
Toucher est devenu le premier réflexe d’un consommateur dans une grande surface et banale
d’un produit ». Le simple fait de manipuler un article est pour l’individu, un moyen de se
l’approprier, de vérifier certaines de ses propriétés (dureté, température, texture, poids), « de
juger la qualité de ses matériaux » (Peck et Childers, 2003) et « d’accroître sa volonté d’achat
» (McCabe et Nowlis, 2003). Par exemple le plastique nous renvoie inconsciemment à un
produit bas de gamme, alors que le bois et le cuir nous renvoie à un produit de meilleure
qualité et plus chaleureux.
A l’inverse, le fait d’interdire aux consommateurs la manipulation d’un produit, augmente
leur sentiment de frustration. Enfin, Bell, Cardello et Schutz (2003), nous ont révélé qu’une
sensation inconfortable générée par un article (dans le cadre de l’étude, un pull en laine porté
à même la peau), influence négativement sa qualité et sa décision d’achat. Attardons-nous
dorénavant sur le dernier pilier du sensoriel : le gustatif. Nous évoquerons notamment son
poids dans la décision d’achat.
1.2. Le marketing gustatif
Après avoir pu toucher un produit, il ne manque plus qu’à le goûter. C’est à ce moment là que
le marketing gustatif entre en jeu. Le goût est le sens qu’a l’individu pour différencier le plus
rapidement une chose. C’est aussi celui le plus difficile à mettre en place, car il fluctue en
fonction de l’âge, du sexe, des origines culturelles, du lieu et du moment de consommation.
Les industriels n’ont donc pas le droit à l’erreur pour satisfaire une large population.
En effet, si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas et rebutera la
marque pour longtemps. En conséquence, l’enjeu prioritaire du marketing gustatif est
d’améliorer le goût d’un produit, d’affiner sa saveur et d’imaginer des harmonies, des
combinaisons uniques et surprenantes.
Ce marketing est depuis très longtemps utilisé dans les grandes surfaces, où dégustations
gratuites et échantillonnages y sont très fréquents. Cependant, il ne se réfère pas uniquement
au secteur de l’agroalimentaire. En effet, Décathlon a modifié le goût de ses tubas afin
d’optimiser le produit et satisfaire plus de consommateurs (en particulier les enfants). Dans la
boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont mis en valeur grâce à une fondue
au chocolat accessible à tous. Le goût est en conséquence utilisé afin de créer une sensation de
bien être, de confort et surtout pour mettre en appétit tous nos autres sens.
14
2. L’influence des senteurs sur le consommateur
On utilise depuis plusieurs décennies les odeurs comme outil marketing. En effet, celles
peuvent notamment accroitre les propriétés ou l’attirance d’un produit, comme par exemple
les stylos parfumés de la marque Stabilo, mais aussi renforcer l’identité de la marque ou bien
créer une bulle sensorielle unique et mémorisable par les consommateurs ; comme le fait
Abercrombie avec la diffusion d’une fragrance bien spécifique dans ses magasins. Daucé
(2002) rajoute que « le lieu n’est pas simplement le support à la réalisation d’une activité de
service, il est également un outil de communication. Ainsi, il intervient dans la perception
qu’a le client du service et est un élément d’image et de positionnement de l’entreprise ».
Nous voyons ainsi mieux l’importance des odeurs en termes de créatrices d’ambiance.
Toutefois, il existe peu de recherches se focalisant uniquement sur l’influence des senteurs sur
le comportement de l’individu et comme précédemment observé dans la partie 1, le résultat de
ces recherches repose sur des réponses cognitives, affectives et comportementales.
2.1. Réponses affectives
Il est ici question d’étudier l’impact des odeurs sur les réactions affectives et émotionnelles
des individus. D’après Sherer (1984), les émotions ressenties lorsque nous humons quelque
chose influenceraient notre comportement, car ces émotions évaluent simultanément un point
de vue du type « j’aime » ou « je n’aime pas ». Chen et HavilandJones (2000), sont allés plus
loin dans l’analyse, notamment en démontrant que ces émotions ont un impact direct sur notre
odeur corporelle, informant ainsi les autres sur notre état d’humeur auprès de notre entourage.
Enfin, Knasko, Gilbert et Sabini (1992) semblent avoir montré que le simple fait de suggérer
la présence d'une odeur plaisante pouvait avoir un effet 17 sur l'état affectif. En effet, durant
l’expérience, les différents groupes d’individu étaient prévenus qu’ils allaient être soumis à
des odeurs soit agréables, soit désagréables, soit neutres. Les volontaires à qui ont avait
présagé des odeurs agréables ont eu des réponses plus positives, alors même qu’aucune odeur
n’a été diffusée durant la globalité du test.
2.2. Réponses comportementales
L’impact positif des odeurs d’un produit sur le comportement des consommateurs fut
démontré en premier par Laird (1932). Son étude conclue que les produits parfumés (en
l’occurrence de la lingerie féminine) bénéficiaient d’une meilleure évaluation et perception
chez les individus, alors qu’à aucun moment il n’était question de faire sentir directement les
articles aux personnes. Une autre étude plus récente menée aux Etats-Unis dans une boutique
15
de prêt-à-porter, révèle un lien entre la senteur et le sexe de la cible visée (Spangenberg, et
al.,2006). Dans cette boutique, deux types d’odeurs ont été diffusées : la vanille et la rose de
Maroc.
Les résultats montrent que les hommes ont un achat plus élevé lorsque l’odeur émise était
jugée masculine (en l’occurrence la rose de Maroc). En conséquence, lorsque la senteur était
en adéquation avec le sexe de la cible, les personnes achetaient en moyenne 1.7 produits pour
un montant d’environ 55$, alors que dans le cas contraire, leur panier moyen ne dépassait pas
23$ (0.9 produits). Un dernier exemple montrant l’efficacité d’une politique multisensorielle
sur l’acte d’achat est celui de la marque Hennessy. Afin d’accroître ses ventes en magasin,
cette marque a fait appel à Scentys pour développer une offre sensorielle unique.
Ainsi, il a été mis en place dans les magasins duty free de l’aéroport de Paris, des présentoirs
multisensoriels (sons, odeurs et vidéos). Un petit film montrait aux clients comment réaliser
un cocktail à base de cognac. Au fur et à mesure de la recette, des odeurs liées aux ingrédients
du cocktail étaient diffusaient. Grâce à cette innovation, la marque a vu augmenter ses ventes
de 90% en un mois.
En conséquence, la combinaison odeur/image lorsqu’elle est congruente, impacte

significativement l’individu. Une étude neuromarketing mené par Lindstrom (2008) l’a
d’ailleurs prouvé une nouvelle fois. Ce dernier déclare que « quand les volontaires regardaient
séparément des images d’articles et sentaient une odeur appropriée, ils étaient aussi bien
attirés et séduits par la vue du produit que par son odeur.
Mais à l’inverse, lorsque l’association image/odeur n’était par pertinente à leurs yeux, la
partie de leur cerveau évoquant l’aversion et la répulsion, s’illumina ». 18 Réponses
cognitives: Si je vous demande si vous aimez l’odeur RTX9338PJS, vous ne serez pas quoi
me répondre et c’est tout à fait normal. Pourtant, vous la connaissez très bien parce que c’est
elle qui vous met l’eau à la bouche quand vous croisez un fast food. En effet, RTX9338PJS
est le nom de code pour « Just-Cooked-Bacon-cheeseburger-like-fragrance ». Plusieurs
recherches ont permis de démontrer qu’une odeur jugée agréable par un individu amène à une
meilleure évaluation d’un produit et par conséquent, favorise l’achat impulsif.
Le Dr Alan Hirsh2 , plaça deux paires identiques de chaussures Nike, l’une dans une pièce
sans odeur particulière et l’autre avec une senteur florale. Le résultat ? 84% des sujets de
l’enquête ont préféré la paire de Nike dans la pièce parfumée et l’ont même estimé un prix
supérieur de $10 par rapport à ceux dans la seconde pièce. Dans le même ordre d’idée, Rotton
16
(1989) prouve qu’une odeur désagréable a un effet négatif sur l’évaluation physique et
mentale d’une personne, parce que l’évaluation de portraits photos de personnes plus ou
moins proches de nous, avec ou sans la diffusion d’odeur agréable, diffère.
2.3. La mémorisation des odeurs
Les odeurs ont un pouvoir de mémorisation extrêmement puissant parce qu’elles nous
permettent de nous enraciner et nous font perdre toutes perceptions du temps. Toutefois, cette
mémorisation olfactive reste complexe car il nous est difficile d’attribuer un mot pour chaque
odeur.
Cependant, dès qu’une senteur est enregistrée par notre cerveau, son souvenir olfactif persiste
durablement aux aléas du temps (Shepard, 1967). Toutefois Engen (1987) énonce que «
chaque stimulus olfactif constitue une unité distincte dont les attributs sont peu redondants, ce
qui peut représenter un frein à leur mémorisation ». Afin de faciliter la reconnaissance et la
mémorisation des odeurs, il faudrait être en mesure d’activer un mot permettant de les
caractériser spécifiquement.
Malheureusement, ceci reste complexe car les senteurs nous évoquent plutôt un contexte ou
une expérience qu’un simple mot. Pour illustrer cette capacité de l’homme à mémoriser une
expérience, le cas de la marque Dove est intéressant. En effet, celle-ci proposait aux clients du
Printemps Haussman en 2006, 20 minutes de sieste.
Les participants pénétraient dans une cabine multisensorielle (développée par l’agence
Presensia) où l’on pouvait s’allonger, écouter de la musique relaxante, regarder des photos et
des vidéos de nature (mer, campagne...) et sentir des odeur en accord avec les images
diffusées. Dès la sortie de la cabine, les clients pouvaient laisser leurs coordonnées et leurs
impressions. Un mois après l’expérience, 69% des individus (sur 600 au total) étaient
capables de citer instinctivement la marque Dove.
17
Conclusion du chapitre
Nous avons pu constater que le marketing sensoriel est une stratégie de positionnement à part
entière pour une marque ou un point de vente. Nos sens sont en constante ébullition dans un
magasin: dès l’entrée nous pouvons entendre de la musique, être attiré par la PLV (affiches
promotionnelles, têtes de gondole...), déguster gratuitement un carré de chocolat, sentir des
crèmes de bien être et enfin palper un fruit avant de l’acheter. Autant d’incitations qui nous
font oublier le principal frein à l’achat : le prix. Nous avons pu le voir précédemment, le
foisonnement de recherches marketing et psychologiques menées auprès d’adultes. Grâce à
leurs résultats, nous affirmons l’impact positif des divers leviers du marketing sensoriel sur
l’affect des individus. Mais il semble que les industriels et les marketers aient oublié une cible
devenue de plus en plus capitale pour l’avenir de la consommation : les enfants. Il est vrai
qu’il existe une poignée d’études comportementales mais celles-ci n’étudient pas l’ensemble
des techniques du marketing sensoriel. Quel est dorénavant son poids dans la famille ? Y a-t-il
des actions sensorielles spécifiques envers eux ?
18
Chapitre 2. Etude théorique Le marketing sensoriel auprès
des enfants
Les enfants sont fréquemment en contact avec les points de vente, notamment lorsqu’ils
participent aux courses familiales mais aussi quand ils font eux-mêmes les achats (Helies
Assid, 2007). L’enfant d’aujourd’hui est en conséquence, un consommateur sensibilisé au
monde commercial et marketing, suscitant ainsi l’intérêt de nombreuses marques de jouets, de
mode et alimentaires. Il n’y a malheureusement que peu d’études visant à identifier les
attentes et les perceptions de cette nouvelle cible et nous restons dans la majorité des cas,
assez flous concernant leurs souhaits en matière d’organisation et d’aménagement de
magasins. Quelles sont donc les actions des industriels pour émouvoir les sens des enfants ?
Quelle est la place de l’enfant dans la décision d’achat de la famille ? Quelle est la cible
principale des industriels, les enfants ? Ou les parents10
Section 1. Le marketing auprès des enfants
Introduction :
Cette section ce compose par l’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing , Le poids de la
prise de décision de l’enfant au sein de la famille , Les diverses études sensorielles auprès des
enfants.
1. L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing
Les études menées par Ariès (1973) et Badinter (1980), nous ont permis de hiérarchiser
l’évolution du poids de l’enfant dans la société et dans le marketing depuis le Moyen Age.
Cette évolution sociale s’échelonne en 3 grandes époques : - Le Moyen Age où l’enfant était
immergé très tôt dans le monde des adultes (travail) et ne constituait pas d’importance dans la
société de consommation. - Le XVIIIème siècle, où l’éducation des enfants devient de plus en
plus nécessaire. - Le XXème siècle à nos jours, où l’on voit apparaître la notion « d’enfant roi
».
10
Source : https://www.inboundvalue.com/blog/marketing-sensoriel-definition
19
Les jeunes deviennent en conséquence une nouvelle cible très lucrative pour les industriels
(notion de rentabilité) car ils représentent l’avenir en termes de consommation. V. Inès de la
Ville (2007) déclare dans une de ses études, que les enfants sont la cible principale des
industriels et des distributeurs car ils favorisent la fidélisation de leurs parents à court terme.
Ils sont d’ailleurs beaucoup plus réceptifs aux stimuli sensoriels que leurs parents. En raison
de l’axe prioritaire des enfants dans la stratégie marketing, les professionnels doivent
maintenant considérer leurs spécificités dans les actions de merchandising (Ayadi, 2005).
L’enfant est considéré comme autonome à 100% depuis seulement quelques décennies et il
évolue dorénavant dans des magasins qui ont été entièrement conçus pour lui. La création
d’enseignes comme Imaginarium, La Fnac Junior et Apache, confirme cet engouement et ce
nouvel axe de positionnement.
L’enjeu pour les distributeurs consiste donc à faire venir les jeunes dans leur magasin,
augmenter leurs temps de magasinage et surtout faire en sorte qu’ils y reviennent. Ils ont en
conséquence revu entièrement leurs paramètres de gestion, comme l’assortiment, la place des
produits en rayon, 22 l’animation commerciale, la fidélisation, l’organisation de l’espace de
vente... (Helies Assid, 2007). Les magasins Orchestra ont par exemple élargi les allées pour
que les mères puissent circuler dans les rayons avec leur enfant confortablement installé dans
sa poussette et ont aménagé un espace détente pour que les pères visionnent sur un écran des
événements sportifs en attendant que l’essayage des habits se termine (V. Inès de la Ville,
2007).
L’évolution des techniques marketings employés par la distribution a ainsi conduit à
transformer le rôle et le statut de l’enfant au cœur même du magasin. Enfin, Cowel (2001)
insiste sur la nécessité d’envisager un marketing spécifique aux enfants en affirmant qu’une «
meilleure connaissance des processus de consommation des enfants et de leur rôle de
consommateur, doit commencer par une meilleure connaissance de l’enfance. Ceci peut nous
aider à mieux comprendre l’enfant d’un point de vue social et culturel ».
Après avoir constaté une profonde métamorphose du poids de l’enfant dans la société, qu’en
est-il de sa capacité à influencer son entourage ?
2 .Le poids de la prise de décision de l’enfant au sein de la famille
L’enfant a longtemps été considéré comme minoritaire dans les décisions d’achat de la
famille, mais du fait de l’évolution de son statut au cours de ces dernières années, son poids
décisionnel ne cesse de s’accroître (M.Gollety et N.Guichard, 2007).
20
Pour comprendre ce phénomène, il est primordial de connaître parfaitement les termes d’«
influence » et de « prescription ». Serraf (1978) les définit comme étant « est un phénomène
psychologique de modification de l’opinion, de la perception ou des attitudes d’une personne
».
Il ajoute « qu’une l’influence qui modifie l’économie motivationnelle d’un individu provoque
des effets dans sa conduite et devient une composante majeure de la décision ». Pour l’enfant,
nous employons plutôt le terme de prescription, c’est-à-dire « un acte de communication qui
se situe dans un système d’influence et qui a pour effet d’induire une personne à se comporter
de telle ou telle manière » (Serraf, 1978). Galst & White (1976) ont quant à eux listé les
grandes formes de tentatives d’influence de l’enfant:
- La requête de l’enfant peut être explicite: « Maman, tu peux m’acheter ça ? ».
- L’enfant peut désigner du doigt le produit et même le prendre directement.
- L’enfant peut acheter lui-même le produit avec son argent de poche.
- Une prise de décisions après la confirmation de la mère.
Le jeune consommateur peut aussi exercer une influence dite active auprès de ses parents en
exprimant directement ses sentiments, ses émotions et ses requêtes. C’est le cas, lorsqu’il
s’exclame de la manière suivante: « Achète moi ça et pas ça ».
Cette influence s’utilise lorsque l’enfant désire fortement un produit et surtout lorsqu’il y est
attiré et séduit par quelque chose. Ce comportement fut d’ailleurs relevé par les directrices de
magasins interrogé lors de mon étude.
Brée (1993) annonce que l’enfant intervient dans la majorité des cas lors de la phase de
reconnaissance du problème et d’un besoin. Son intensité varie bien entendu en fonction du
type de produits, par exemple, on peut supposer qu’elle sera plus forte concernant les jouets
ou les confiseries que pour des vêtements. Si toutefois, le produit tant convoité lui est refusé,
on peut remarquer une certaine stratégie de compensation de la part des parents notamment
pour éviter une trop grande frustration et un conflit. Si on a pu démontrer dans certaines
études que les enfants influençaient leurs parents quand ils étaient sur le lieu de vente, V. Inès
de la Ville (2009) précise qu’ils le font aussi même quand ils ne participent pas aux courses.
Ainsi, sans être présent physiquement dans l’espace commercial, l’enfant entretient déjà une
relation avec celui-ci, même si celle-ci est indirecte et s’initie peu à peu avec l’univers
marketing : packaging, marque, prix, logo, personnages de marque. Cette initiation s’effectue
plus rapidement lorsque l’enfant est accompagné sur le lieu de vente. Il est alors possible pour
eux de découvrir la présentation des produits en linéaires, l’agencement des rayons, les
affichages publicitaires. C’est d’ailleurs ce que l’on a pu constater lors des interventions dans
les classes.
21
Bon nombre d’enfants citent naturellement et simultanément des marques de magasins, de
jouets ou de vêtements. Ils ont aussi beaucoup incité sur le levier promotionnel dans leur
magasin imaginaire. Particulièrement curieux, l’enfant va attirer le regard de ses
accompagnateurs sur les nouveaux produits, sur les opérations promotionnelles, sur les
produits proposant un cadeau qui l’intéresse.
D’après les quelques études portant sur le poids décisionnel de l’enfant dans la famille, toutes
concluent une influence active ou passive forte de l’enfant sur l’acte d’achat et celle-ci ne
cesse d’augmenter au grès des âges (Rigaux-Bricmont, 1977). Les industriels se concentrent
plutôt sur le moment où le jeune devient le décisionnaire majoritaire dans l’achat familial,
pour exécuter leur stratégie marketing et notamment sensorielle. Mais quelles sont les
techniques utilisées pour attirer l’œil des enfants sur un produit et stimuler leurs sens ? Dans
la prochaine partie, nous citerons les résultats de deux recherches majeures en marketing
sensoriel chez l’enfant.
3. Les diverses études sensorielles auprès des enfants
McNeal (1964) fut l’un des premiers marketers à s’être intéressé aux attitudes et perceptions
de l’enfant vis-à-vis des points de vente. Il est vrai qu’afin de stimuler l’achat, les grandes
surfaces et autres magasins spécialisés, utilisent les différentes périodes festives qui rythment
la vie de l’enfant, comme par exemple Noël ou Pâques. C’est lors de ces périodes que leurs
actions sensorielles sont les plus percutantes pour les jeunes, comme la diffusion d’une odeur
de chocolat pour Noël.
Toutefois, il ne ressort que peu d’études marketing portant sur les effets comportementaux du
sensoriel sur l’enfant. En effets, dans la majorité des cas, les résultats sont retranscrits
d’études faîtes au préalable sur des adultes, entrainant de ce fait des disparités dans les
résultats. Voyons dès maintenant la synthèse de deux grandes études comportementales
menées sur les enfants.
3.1. Perception du point de vente par les enfants
impact des couleurs et de la musique, par K. Ayadi (2005) L’objectif principal de cette
recherche est d’explorer les effets des couleurs et de la musique du point de vente sur l’enfant.
Cette étude nous donne aussi un aperçu global des autres aspects du marketing sensoriel
utilisés en magasin pour inciter l’acte d’achat des enfants.
Nous soulignerons aussi la confrontation de ses résultats avec les recherches menées auprès
d’adultes. Ayadi précise que la particularité des magasins spécialisés tient au fait que
22
l’ambiance du point de vente est gérée de façon à créer un monde enfantin à travers des
éléments tels que la couleur, l’architecture et la musique. Il s’agit donc de faire vivre au jeune
consommateur une expérience d’achat unique dans un univers ludique. Ainsi, grâce à
l'agencement de son espace, la chaîne de magasins pour enfants Apache, tente donc de créer
une complicité avec l'enfant par la création d'un monde imaginaire, magique, connotant le
cirque (Rieunier et al., 2002). Tout au long de son étude, Ayadi nous explique l’importance de
l’utilisation des couleurs pour impacter l’enfant mais aussi leurs liens avec les autres sens. Par
exemple, en ce qui concerne le marketing olfactif, la description des odeurs par les enfants ne
se fait qu’à travers son apprentissage social et culturel. Ils associent certaines couleurs à des
senteurs ou à des goûts, par exemple, le rouge rappelle le goût de la fraise, le jaune celui du
citron et le rose pour les bonbons.
Les distributeurs doivent par conséquent utiliser les bons codes couleurs sur leurs produits et
dans leurs espaces de vente pour faire passer efficacement leurs messages. D’autre part, les
couleurs vives reflètent le mieux l’univers enfantin. Tenant compte de cela, bons nombre de
magasins arborent sur leurs façades extérieurs des couleurs chatoyantes : Jaune et vert pour
Du Pareil Au Même et La Grande Récré. L'intérieur de la vitrine doit aussi être composé de
couleurs acidulées et les dessins sur les murs sont quasi similaires à ceux faits par les enfants
afin de renforcer le caractère enfantin (Rieunier et al., 2002).
Ayadi constate que la perception par les jeunes des couleurs chaudes telle que décrite par
Bellizi et al. (1983) semble distincte chez eux. En effet, ces couleurs ne semblent pas avoir les
mêmes effets chez les adultes et les enfants car elles reflètent plus le monde enfantin et par
conséquent influencent moins les adultes. Enfin, pour ce qui est du marketing auditif,
Morrisson (2002) souligne l’exemple des magasins FAO Schwartz, répartis en univers à
thème spécifique ayant chacun une musique particulière : pop, dance et swing dans le rayon
des Barbie et une musique plus dramatique et empathique dans le rayon Star Wars.
Il ressort de l'étude de ces magasins que la musique est utilisée pour créer des univers
spécifiques qui tendent à prolonger le temps de présence dans les magasins et à attirer la
foule.
Cependant, la musique d'ambiance à tempo rapide ne semble pas augmenter la vitesse de

circulation des enfants comme l'ont démontrés certaines recherches portant sur l'adulte. Ces
musiques n’auraient que des vertus divertissantes pour eux. Le comportement physique de
l'enfant dans les points de vente, n'est donc pas le même que pour les adultes (Ayadi, 2005).
23
3.2. Le magasin idéal des enfants
Confrontation du point de vue enfantin au point de vue professionnel, par N.Guichard et C.

Damay (2009) L’étude suivante fait partie intégrante de mon mémoire, elle sera mon fil
conducteur en termes de réflexions, de jugements et de résultats d’analyse. Elle a été menée
auprès de 50 enfants de CM1 et CM2 où on leur a demandé d’imaginer, de décrire et de
dessiner leur magasin rêvé.
Parallèlement à cela, une interview auprès de Franck Mathais, directeur de la communication

de La Grande Récré, où on lui a demandé quel serait le point de vente idéal pour les
professionnels, a été enregistrée. Voici ce que les enfants préconisent majoritairement dans
leur magasin imaginaire:
 Une offre de produits très diversifiée : Ils pourraient y trouver des vêtements, des
bonbons, des jeux.
 Une étendue de la gamme, par exemple ils souhaiteraient acheter « les bonbons
du monde entiers », « des jouets uniques » ou des « chaussettes de toutes les
couleurs ».
 Une signalétique colorée et originale pour se retrouver dans le magasin, comme
par exemple des traces de pas de différentes couleurs.
 Des endroits exclusivement réservés au jeu. Les enfants pourraient donc essayer
sur place les jouets avant de les acheter.
 Des lieux de détente pour eux et pour leurs parents (poufs, lits, spas), afin qu’ils
puissent librement faire leurs achats, comme des grands.
Il est intéressant de remarquer dans cette recherche, le poids important des propositions
sensorielles faites par les enfants. En effets, ceux-ci préconisent par exemple, des étiquettes de
couleurs et de formes différentes en fonction du sexe (un cœur rose pour les filles et un
dinosaure pour les garçons), la possibilité de goûter les bonbons, l’utilisation de couleurs
vives à l’extérieur du magasin pour les attirer, une belle mise en scène de la vitrine, une
diffusion d’odeurs dans le magasin, une forte luminosité dans le point de vente pour les
rassurer et enfin une moquette épaisse où ils pourraient marcher et courir dessus.
Dans la plupart de ces observations, les grandes enseignes spécialisées de l’enfance, (Ludendo
Village, La Grande Récré...) répondent aux besoins des enfants. Toutefois, le regard du
professionnel reste quand à lui plus rationnel car il se focalise sur la rentabilité et l’efficacité
du lieu de vente. Après avoir synthétisé l’évolution du poids de l’enfant dans notre société de
24
consommation, au sein même de la famille et les différentes études marketing sur cette
nouvelle cible, passons maintenant à l’analyse de notre enquête menée dans deux écoles
primaires.
Section 2. L’influence des odeurs sur le comportement des enfants

et sur la décision d’achat de leurs parents
Introduction :
on va voir dans cette section le marketing sensoriel du point de vue des enfants , qui ce
compose par le cadre de recherche de l’étude qualitative
1. le marketing sensoriel du point de vue des enfants
1. 1 cadre de recherche de l’étude qualitative
a. Objectifs de la recherche
Nous avons constaté antérieurement la richesse des études marketing et sensorielles menées
auprès des adultes.
Mais comme cité précédemment, il n’en existe que très peu à destination des enfants, alors
que l’importance de cette cible dans la stratégie marketing des enseignes, date des années
1960. N.Guichard et C. Damay (2009) ont récemment menée une recherche auprès de CM1 et
CM2, afin d’évaluer la pertinence des actions sensorielles des professionnelles avec les
attentes, les désirs et les rêves des enfants. Dans la continuité de leur travail, dont je m’inspire
beaucoup, en termes d’hypothèses, de méthode et de réflexion, l’étude que j’ai menée, me
permettra d’évaluer plus en profondeur la perception des enfants face aux stimuli olfactifs.
Il me sera aussi possible de juger de la pertinence des actions menées par les professionnels et
enfin de mesurer le pouvoir d’influence des enfants sur la décision d’achat.
b. Cible sélectionnée
La plupart des recherches auprès d’enfants, ciblent la tranche d’âge 7-12 ans, correspondant
au stade opérationnel concret de Piaget, qui justifie ce choix par le fait que « cette période est
considérée par les spécialistes comme la plus harmonieuse de l'enfance et c'est à cet âge que
l'enfant va jouer le plus fort rôle de préconisation sur les achats le concernant mais également
sur ceux de toute sa famille » (Piaget, 1989).
Pour une question de légitimité dans les résultats et afin de m’inscrire exactement dans la
même démarche méthodologique que N.Guichard et de C. Damay (2009), mon étude se
focalisera les enfants âgés de 7 à 10 ans.
25
c. Lieux d’intervention
Compte tenu de la tranche d’âge des enfants observés, l’étude a été menée dans 2 écoles
primaires de Tours (Ecole Elémentaire Publique Mirabeau, Ecole Privée Maternelle
Elémentaire Sainte Marguerite). Chacune des classes se composaient de 28 élèves.
1.2 Type d’entretien mis en place
Du fait de la difficulté d’obtenir rapidement les autorisations du rectorat et des parents pour
m’entretenir individuellement avec les enfants, j’ai plutôt opté pour des entretiens collectifs et
plus précisément des focus-group.
Cette méthode permet en autre de collecter 29 rapidement et efficacement un grand nombre
de données et ensuite de les traiter plus judicieusement. De plus, celle-ci est plus appréciée
des enfants, car cela favorise l’échange, le dynamisme, l’esprit ludique et la créativité de ces
derniers.
Dans le cadre de l’étude, les enfants ont été regroupés en équipe de 4 voire de 5 personnes
maximum. L’intervention générale a duré en moyenne 45 minutes.
1.3 Formulation de l’hypothèse
D’après le travail et les analyses fournies par N.Guichard et de C. Damay dans leur
précédents études marketing, j’ai formulé l’hypothèse de recherche suivante: Les enfants
exercent une influence plus forte auprès de leurs parents lorsqu’ils sont stimulés dans un
environnement olfactif.
1.4 Analyses des résultats
Tout d’abord, pour une question de transparence, je tenais à réaffirmer que cette analyse, ces
réflexions et les conclusions qui en émanent, s’inspire de l’étude menée par N.Guichard et C.
Damay (2009).
Dans une première partie, nous allons traiter brièvement les différents éléments mises en
avant dans les dessins des enfants. En effet, ceci n’est pas le corps de ma recherche, mais me
permet simplement d’établir des liens avec l’étude de N.Guichard et C. Damay.
Ensuite, dans un second temps, nous nous attarderons plus sur les stimuli sensoriels, en
particulier l’olfactif, plébiscités par les enfants. Enfin, une troisième partie sera consacrée à
l’analyse de l’influence des enfants sur leurs parents.
a. L’offre rêvée des enfants
Sur les 20 dessins obtenus, huit magasins proposent uniquement des jouets, 3 des vêtements et
deux des bijoux. On distingue aussi 7 points de vente avec une offre multiple, comme des
jouets, des livres, des vêtements (sportifs ou non) et de l’alimentaire (bonbons en particulier).
26
Pour ces derniers, le magasin est principalement organisé en plusieurs étages. Certains enfants
souhaitent notamment retrouver une animalerie où ils pourraient facilement caresser les
animaux. Sur l’ensemble de ces dessins, beaucoup de marque de magasins ressortent, comme
Claire’s pour les bijoux, la Grande Récré et Toys ‘r us pour les jouets, la FNAC, Auchan,
Carrefour et Monoprix pour les marques de distributeurs et enfin Micromania pour les jeux
vidéos.
Certains garçons mettent un soin particulier à détailler en profondeur la gamme de jeux vidéos
; « PS3, WII, GameBox avec Mario Kart… », alors que les filles décrivent plutôt leurs bijoux
rêvés : « j’aimerais faire un collier avec des perles de 30 toutes les couleurs et de toutes les
matières ».
J’ai pu remarquer durant mes interventions, l’acquisition de certaines techniques marketing et
commerciales chez les enfants, en l’occurrence les promotions. Dans la quasitotalité des
dessins, ils ont marqué des signes promotionnels connus comme par exemple « - 50% » ou
bien « 1 acheté = 1 offert » mais aussi originaux comme « Promotion: On vide tout ».
Dans nombreux magasins idéaux, les enfants pourraient s’y restaurer à volonté. On y retrouve
dans plusieurs dessins, des restaurants du type fast food ou kebab.
Chose intéressante à mes yeux, quelques enfants souhaiteraient exercer leurs sports favoris
pour se dépenser après avoir mangé : « je veux un stade de foot et une piscine tout en haut du
magasin », « j’aimerais une salle de danse pour essayer les équipements ». Enfin, certains
d’entre eux plébiscitent un endroit uniquement dédié aux parents.
Ils pourraient s’y relaxer, se reposer pendant que les enfants fassent eux même leurs courses.
On remarque donc une certaine envie d’indépendance financière et décisionnelle chez cette
nouvelle cible.
b. L’olfactif chez les enfants
Recentrons nous maintenant sur le cœur du mémoire: le marketing olfactif. Au cours de

l’étude menée dans 2 écoles primaires de Tours, trois questions ont été posées aux enfants:
- Quelle odeur aimes-tu ?
- Peux-tu me dire si tu as déjà senti une bonne odeur dans un magasin et lequel ?
- Est-ce que tu te souviens d’un objet qui sentait bon et qui t’a marqué ?
Après la collecte de toutes ses données, il ressort majoritairement deux catégories de senteurs
que les enfants préfèrent: le sucrée et les fruits & végétaux. Pour la première d’entre elles, la
quasi-totalité des enfants souhaitent retrouver la vanille, la cannelle et le bonbon dans leur
magasin imaginaire. L’odeur de chocolat et de miel sont aussi beaucoup plébiscitées. En ce
27
qui concerne la seconde catégorie de parfums, la menthe et la fraise sont les plus citées par les
enfants, suivies de la pomme verte, de la rose, de la banane et de la forêt (« arbres », « verdure
», « gazon »).
L’objectif de la seconde question est de tester la capacité des enfants à mémoriser une odeur
particulière dans un lieu de vente. Les résultats sont plutôt tangibles, parce qu’en général, peu
d’entre eux sont capables d’identifier et de nommer une odeur. Ils citent très facilement le
nom de l’enseigne où ils considèrent qu’il y a eu une agréable ou alléchante. Par exemple,
dans de nombreux cas, le magasin Nature & Découverte serait plutôt apprécié des 31 enfants,
de même que Séphora (en particulier pour les filles) ou Abercrombie.
Certains retrouvent chez Maisons de Monde une bonne odeur de cuir ou bien de chocolat chez
Jeff de Bruge. D’autres aimeraient l’odeur de « viande » ou de « poulet rôti » dans les
supermarchés. Enfin, chose plutôt étonnante, de nombreux enfants, en particulier les garçons,
sentent une odeur de plastique chez Micromania. Afin de tester une seconde fois la
mémorisation olfactive des enfants, il leur a été aussi demandé de se souvenir d’un objet qui
sentait bon.
D’après l’étude des résultats, on pourrait constater une différenciation entre les sexes : les
filles se souviennent facilement des produits cosmétiques comme des baumes à lèvres « qui
sentait bon la cerise et la fraise », des parfums et soin pour le corps chez Séphora ou Nocibé,
ou de leurs stylos parfumés « à la cannelle, à la mûre » de la marque Stabilo. La mémoire
olfactive des garçons, s’attarderait plus sur l’alimentaire, comme « le pain chaud » chez
Carrefour, « les frites de McDo », les bonbons et les chocolats.
On peut donc en conclure que les enfants décrivent et retrouvent dans les magasins, un
environnement olfactif riche et influent.
Les techniques sensorielles impacteraient les enfants, qui se montreraient alors plus réceptifs
auprès de l’ensemble de ces stimuli. Il est vrai, qu’en fonction de l’âge, la capacité à nommer
une odeur diverge, mais dans la majorité des cas, les enfants seraient capables de mémoriser
la senteur d’un produit et la sensation que cela leur procure.
c. L’enfant Roi
Mais qu’en est-il de l’influence des odeurs sur leur volonté de s’approprier l’objet ?
En d’autres termes, est-ce que les stimuli olfactifs augmentent chez les enfants l’envie
d’acheter le produit ?
28
On pourrait répondre par la positive à cette interrogation.
En effet, sur les 56 élèves de CM1 interrogés (deux classes confondues), 32 déclarent qu’ils
préfèreraient remporter chez eux un objet au parfum agréable. On constaterait donc une
corrélation positive et forte entre l’odeur d’un produit et sa capacité à attirer et augmenter sa
convoitise et son achat auprès des enfants. Certes, il faut néanmoins relativiser ces résultats,
compte tenu du temps restreint d’intervention dans les écoles, de la rapidité et spontanéité
dans les réponses des enfants et de leur difficulté à justifier leurs dires.
Il faudrait notamment prendre en compte d’autres variables extérieures pour confirmer ces
résultats. Mais finalement, ce ne sont pas les enfants qui sont les acheteurs finaux, comme
l’ont très bien déclaré chaque directrice d’enseigne de prêts à porter, mais plutôt les parents.
Ces derniers, ne sont-ils pas à leur tour influencés par leurs enfants ?
D’après l’étude de la troisième question posée durant les interventions, il ressortirait un faible
pouvoir d’influence 32 et de conviction des enfants auprès des adultes. En effet, sur les 56
enfants au total, la quasi totalité avoue ne jamais demander et insister à leurs parents d’acheter
un produit. Il est vrai que certains utilisent des artifices de guerre comme par exemple des «
cris dans les rayons », des « fausses larmes » ou encore des « roulages par terre » afin
d’obtenir leur du, mais ceci reste au final inefficace.
Nous pouvons donc remarquer que le marketing sensoriel est au cœur des désirs des enfants.
Le sens de la vue est de loin celui qui est le plus stimulé et mis en avant. Les couleurs vives
comme le rouge, le rose, le jaune, l’orange, sont présentent à foison dans leurs dessins ou
leurs explications. Ceci pourrait en partie s’expliquer comme le précise N.Guichars et C.
Damay (2009) par « le sentiment de sécurité généré grâce à la luminosité de l’espace ainsi que
par une orientation et un repérage des produits facilités ». L’aspect auditif est aussi souvent
plébiscité par les enfants.
Les musiques tendances comme « David Guetta », « Gangnam Style» sont les plus citées. A
l’inverse, les enfants de mon étude, n’ont pas sollicité le sens du toucher et gustatif. Il est vrai
que certains mentionnent un étage spécialement réservé « aux caresses d’animaux » ou bien
un destiné à la restauration, mais cela reste minoritaire.
Section 2. Le marketing sensoriel du point de vue des

professionnels
Introduction :
29
On va traiter le cadre de recherche de l’étude qualitative ou on trouve l’Objectifs de l’étude,
Lieux d’intervention, ensuite Le processus de collecte d’information
1. Cadre de recherche de l’étude qualitative

1.1. Objectifs de l’étude
Grâce aux nombreuses études marketing préalablement citées, nous pouvons expliquer et
évaluer de manière très précise, l’influence des couleurs, des odeurs et de la musique dans un
point de vente, chez les adultes.
Néanmoins, qu’en est-il des enfants ? En continuité avec la première partie de la recherche, le
but principal de cette deuxième étape, consiste donc à 33 étudier la stratégie sensorielle des
magasins d’enfants et savoir si elles s’adaptent aux désirs de leurs cibles.
1.2. Lieux d’intervention
Pour mener à bien cette étude, les magasins réservés exclusivement aux enfants, comme par
exemple les magasins de jouets (Toys’R’us, La Grande Récré) et de vêtements (Jacadi, Petit
Bateau...) ont été une première source de prospection.
Malheureusement, du fait de la période d’intervention peu favorable (période de Noêl), en
particulier pour les distributeurs de jouets, peu d’enseignes ont répondu favorablement à mes
demandes.
Les entretiens ont été donc menés auprès de 3 magasins de prêt-à-porter enfants: Jacadi, La
Compagnie des Petits et Tape à l’œil. Ensuite, afin d’apporter une certaine cohérence dans les
résultats d’étude, il était évident de ne pas sélectionner des points de vente segmentant leurs
offres uniquement auprès d’une catégorie socioprofessionnelle précise.
2. Le processus de collecte d’information

Un entretien individuel de 15 à 20 minutes avec chaque responsable de magasin a été
nécessaire pour collecter efficacement l’ensemble des informations utiles au jugement et à
l’évaluation de la pertinence des stratégies marketing. Sachant, que l’objectif de la recherche a
été transmis aux responsables de magasins, par mail ou lors d’une première conversation
téléphonique, ces personnes ont pu juger rapidement de l’enjeu de l’étude. Afin de créer un
climat favorable à l’échange lors de l’interview, de pouvoir comparer plus facilement leurs
réponses avec les autres magasins et surtout d’être le plus réactif possible à leurs propos, nous
avons opté pour un entretien semi-directif.
30
3. Formulation de l’hypothèse
En tenant compte des analyses fournies par N.Guichard et de C. Damay (2009) dans leur
précédente étude marketing, nous pouvons formuler l’hypothèse suivante: Les magasins
élaborent quelques leviers du marketing des sens mais pas l’olfactif.
4. Analyses des résultats

Après la retranscription de l’ensemble des données relatives aux interviews auprès des
professionnels, nous pouvons en conclure que majoritairement ceux-ci élaborent une première
approche du marketing des sens. Cependant, l’influence qu’exerceraient ces leviers sensoriels
sur les sujets, reste moindre et difficile à mesurer. Deux cas de figure se sont révélés durant
mes interventions.
Tape à l’œil et La Compagnies des Petits, sembleraient partager la même vision du sensoriel,
notamment en diffusant les jours d’affluence de la musique et dessins animées pour enfant les
mercredis et samedis en arborant des couleurs plus vives comme le vert, l’orange ou le rose,
en décorant avec des ballons et des paillettes leurs points de vente.
Tape à l’œil reste cependant plus timide sur ce sujet.
La hauteur et la forme des rayons, la luminosité des néons sont aussi travaillés et adaptés à
cette jeune cible. L’ensemble de ces efforts attireraient la curiosité des enfants et
augmenteraient le ticket moyen des mamans, selon ces directrices de magasins. « Nous
passons d’un panier moyen de 32€ à plus de 36€, grâce à cette théâtralisation ».
« Les enfants, en particuliers les filles sont immédiatement attirées par les mannequins quand
je leur mets des paillettes » (Nardi Véronique, Tape à l’œil). Cette première approche du
sensoriel donnant ainsi un côté très enfantin et ludique dans ces magasins respectifs, serait
principalement due à la segmentation et au positionnement de la marque. En effet, en
opposition nette par rapport aux deux précédentes, l’enseigne de prêt-à-porter Jacadi, ne
porterait pas d’intérêt majeur au sensoriel pour les enfants.
Les couleurs sont plutôt pastels avec une majorité de bleu et de blanc, les display sont en bois
style ancien, aucune musique enfantine n’est diffusée ni même de dessins animés, les
vêtements sont rangés, pliés et présentés d’une manière bien spécifique (ANNEXE 4).
Pourquoi ? Simplement, parce que la cible est uniquement les adultes et non les enfants et leur
positionnement est haut de gamme. Ce constant paraîtrait comme « regrettable parce que nous
perdons de vue notre client final : les enfants, en ne donnant pas assez de vie et de chaleur à
nos magasin. Nous remarquons bien qu’ils ne sont pas enchantés de faire leurs courses chez
nous » (Elodie Caleda, Directrice de magasin Jacadi). En ce qui concerne plus précisément la
stratégie olfactive des enseignes interrogées, celle-ci s’alignerait toutes sur le même point:
aucun magasin n’en élaborerait réellement une. Là encore, les avis divergent : « ceci est trop
31
délicat pour les enfants, il ne faut pas influencer leur comportements, il faut rester sain »
(Elodie Caleda, Jacadi), « c’est quelque chose que nous espérons travailler ultérieurement,
notamment grâce au projet Vision Partagée, mis en place par le groupe Leroy Merlin dont
nous dépendons » (Véronique Nardi, Tape à l’œil).
Certaines enseignes, comme La Compagnie des Petits a déjà lancée des produits
vestimentaires parfumés, qui sembleraient avoir rencontré un grand succès : « les petites
chaussettes à la fraise ont fait un carton chez les petites filles. J’ai été en rupture de stock
quelques semaines après les avoir reçues » (Karen Gérard, La Compagnie des Petits). Enfin,
parallèle étonnant avec les désirs des enfants, ces 3 directrices de magasins souhaiteraient 35
elles aussi, plus de couleurs, des diffusions d’odeurs, des airs de jeux et des ateliers créatifs,
dans leurs magasins de rêves
La citation suivante de N.Guichard et C. Damay (2009), conclue parfaitement mes

observations ; « Les enfants décrivent donc un magasin qui est un lieu où le sensoriel est à
l’honneur. Un marketing sensoriel très présent mais qui leur est dédié et qui peut aussi plaire à
leurs parents. C’est un lieu pour eux, où l’acte de magasinage est valorisé, voire transformé en
une expérience sensorielle inédite et agréable. » Les enfants réagissent donc positivement aux
stimuli sensoriels sans pour autant avoir une influence forte auprès de leurs parents.
Regardons maintenant de plus près, la deuxième étape de l’étude: le regard des professionnels
sur le sensoriel. Est-il en accord avec les désirs des enfants ? Quel est le magasin rêvé des
directeurs d’enseignes ?
32
Conclusion de la partie théorique
Nous avons pu constater que le marketing sensoriel est une stratégie de positionnement à part
entière pour une marque ou un point de vente. Nos sens sont en constante ébullition dans un
magasin: dès l’entrée nous pouvons entendre de la musique, être attiré par la PLV (affiches
promotionnelles, têtes de gondole...), déguster gratuitement un carré de chocolat, sentir des
crèmes de bien être et enfin palper un fruit avant de l’acheter. Autant d’incitations qui nous
font oublier le principal frein à l’achat : le prix. Nous avons pu le voir précédemment, le
foisonnement de recherches marketing et psychologiques menées auprès d’adultes. Grâce à
leurs résultats, nous affirmons l’impact positif des divers leviers du marketing sensoriel sur
l’affect des individus. Mais il semble que les industriels et les marketers aient oublié une cible
devenue de plus en plus capitale pour l’avenir de la consommation : les enfants. Il est vrai
qu’il existe une poignée d’études comportementales mais celles-ci n’étudient pas l’ensemble
des techniques du marketing sensoriel. Quel est dorénavant son poids dans la famille ? Y a-t-il
des actions sensorielles spécifiques envers eux ?
Nous remarquons donc que les professionnels ont un avis bien plus partagé sur le marketing
sensoriel. Il est bien évident, que les rêves ou les désirs des enfants ne peuvent être misent en
œuvre dans leur globalité. Leurs points de vue restent bien plus terre à terre. Même en
élaborant quelques approches sensorielles avec beaucoup de retenue et de timidité, cela ne
semble pas pour le moins efficace pour influencer positivement les enfants. Ces observations
restent cependant non représentatives, car il existe, comme l’on souligné N.Guichard et C.
Damay (2009), des enseignes développant une réelle stratégie sensorielle: LudendoVillage,
La Grande Récré ou encore Apache.
On conclue parfaitement mes observations ; « Les enfants décrivent donc un magasin qui est
un lieu où le sensoriel est à l’honneur. Un marketing sensoriel très présent mais qui leur est
dédié et qui peut aussi plaire à leurs parents. C’est un lieu pour eux, où l’acte de magasinage
est valorisé, voire transformé en une expérience sensorielle inédite et agréable. » Les enfants
33
réagissent donc positivement aux stimuli sensoriels sans pour autant avoir une influence forte
auprès de leurs parents. Regardons maintenant de plus près, la deuxième étape de l’étude: le
regard des professionnels sur le sensoriel. Est-il en accord avec les désirs des enfants ? Quel
est le magasin rêvé des directeurs d’enseignes ?
34
Partie pratique. L’enquête
Chapitre 1 .la démarche méthodologique de l’enquête

Créer une enquête permet de produire des chiffres et de récolter des informations qui
accompagnent la prise de décision L'intérêt principal de l'enquête par questionnaire est de
rassembler une grande quantité d'informations, aussi bien factuelles que subjectives, auprès
d'un nombre important d'individus.
Section 1. Objectif de l’enquête

Introduction :
Cette section on va commencer par la définition d’un questionnaire , son objectifs et sa
population .
1. définition d’une enquête
L’enquête est le recueil de données qui seront exprimées sous une forme statistique. Il existe
en psychologie 5 méthodes de recueil de l'information : l'enquête, le test, l'observation, le
questionnaire et l'expérimentation.
2. objectif de l’enquête
L’objectif d’une enquête de satisfaction est multiple. Si elle est appréhendée principalement
comme un outil d’aide à la décision, l’enquête de satisfaction, quand elle est bien menée, peut
également être un outil de communication. Elle permet aussi bien évidemment de suivre au fil
du temps l’évolution des actions menées par l’entreprise.
3. la population d’enquête
La population qui est réellement prise en compte pour l'enquête est alors la population
observée. Bref, la population cible est la population que nous voulons observer, tandis que la
population observée est la population que nous pouvons observer
Section 2. Échantillonnage et questionnaire

Introduction :
On va parler sur le questionnaire en générale puis l’échantillonnage de manière générale
35
1. le questionnaire
Dans notre questionnaire il y a 3types de questions ( ferme , ouverte ,multiple choix) ,

L'ordre des questions est important, il doit y avoir un enchaînement logique et incitatif. Les
questions doivent être courtes et assez simples à comprendre, et le questionnaire d'enquête ne
doit pas en comporter trop (20 à 25 questions maximum).
Un questionnaire vous permet d'identifier les profils type de vos clients : qui ils sont et ce
qu'ils recherchent. Tous vos clients ne sont pas les mêmes : en fonction des missions que vous
réalisez pour eux, vos questions doivent être différentes
Pour administrer notre questionnaire, on a utilisé plusieurs plateforme de communication,

comme les réseaux sociaux ( facebook, instagrame, whatsapp ) ainsi que d autres canaux
comme les emails .
2. échantillonnage
L'échantillonnage est la sélection d'une partie dans un tout qui produit une série d'échantillons
à étudier. Le terme prend un sens précis dans certaines spécialités scientifiques et techniques.
Les méthodes d'échantillonnage probabiliste seront décrites brièvement et illustrées à l'aide

d'exemples
 Échantillonnage aléatoire simple

 Échantillonnage systématique
 Échantillonnage stratifié
 Échantillonnage par grappes
 Échantillonnage à plusieurs degrés
 Échantillonnage à plusieurs phases
En statistique, un échantillon est un ensemble d'individus représentatifs d'une population.

L'échantillonnage vise à obtenir une meilleure connaissance d'une ou plusieurs population(s)
ou sous-populations(s) par l'étude d'un nombre d'échantillons jugé statistiquement
représentatif.
On a choisi d’enquêté en France (Paris) on se base sur les groupes des jeunes parents sur
Facebook et on a utilisé aussi la famille que je tiens à remercier infiniment pour leurs. 11
11
Source : https://www.scribbr.fr/methodologie/questionnaire/
36
Globalement, présenter les résultats d'une enquête exprime de manière concise et synthétique
le contexte, les raisons de l'enquête puis ses méthodes, ses résultats et ses conclusions
principales, puis les discute, en imagine les prolongements .
En sciences humaines, l'enquête est le recueil de données qui seront exprimées sous une
forme statistique. Il existe en psychologie 5 méthodes de recueil de l'information : l'enquête,
le test, l'observation, le questionnaire et l'expérimentation.
Déroulement de l'enquête. L'enquête doit permettre à la police judiciaire de vérifier l'existence

d'une infraction à la loi pénale, de rassembler les preuves et de rechercher les suspects. La
police judiciaire exerce ses missions sous le contrôle du procureur de la République
Chapitre 2. Présentation et analyse des résultats
37
Introduction du chapitre :
Dans ce chapitre on a décidé déposer aux parents de différentes questions a propos de leurs
enfants et leurs comportements a la maison et a l’extérieure de la maison , on a récolter
plusieurs informations .
Section 1 : Analyse des résultats par la méthode du tri à plat

Introduction :
Ici on va analyser des résultats par la méthode du tri a plat et la méthode du tri à croisé qui va
nous permettre a faire nos propre conclusion .
Question 1
On remarque les femmes sont plus actives de 70.5 % tant dit que les hommes sont de 29.5%
d’après moi les femmes son plus responsable de l éducation des enfants que les hommes .
Question 2
38
la catégorie la plus active est entre 18-26ans sont de 36.1%, la moyenne 35-40 ans sont de
32.8% , la moins c est entre 26-35 ans qui est de 31.1%.
Question 3
la situation familiale est très importante , elle impacte le comportement de l’enfants a 50%
jusqu’à 60% , la situation la plus élevé est des couples marier 63.9% et la moins c’est celle
des divorcés 13.1% la moyenne c’est des célibataire 19.7% .
Question 4
39
Vu la nouvelle génération ils préfèrent avoir 1 seul enfants dont on peux voir cela dans les
réponses suivantes est de 57.1% , 2 enfants sont de 23.2% , 3 enfants sont de 14.3%
Question 5
les filles sont de 52.7% est les garçons sont de 47.3%.
Question 6
40
Si l'on tient compte de l'horloge biologique, le « bon » âge pour avoir un enfant est avant 35
ans pour les femmes et avant 40 ans pour les hommes. la catégorie de 18-25 ans est de 55.4%
tant dis que 25-30ans 39.3%.
Question 7
Le travail, c'est la santé, nous assène-t-on. Il éloigne l'ennui, le vice et le besoin. Il humanise
par le lien social qu'il crée et maintient nos capacités intellectuelles en éveil. Il redresse le
41
perverti, moralise le dévoyé, rend l'homme vertueux. 79.7% travail tant dis que 20.3% on
répondu Non .
Question 8
Pour vivre heureux ou autrement dire stable faut avoir un bon salaire pour combler tous les
besoins , âpres les réponses récolter 52% touche 5000-10000 dh ,32% touche plus ,3500-
5000 dh par mois .
Question 9
42
Quand il/elle manque de tendresse est de 33.9%
Quand il/elle n’arrive pas a avoir ce qu’il/elle veut est de 46.4%
Quand je le punis 35.7%
Quand je manque d’intention en vert lui 46.4%
on remarque que on est a égalité entre le 2eme choix est le 4eme choix
Question 10
les réponses sont de différentes types

les Couleurs attires de 49.1%
Image attires de 47.4%
Produit attires de 47.4%
Animation attires de 61.4%
on vois qu’on est a égalité au niveau d image et produit
43
Question 11
Jouer permet à l'enfant d'apprendre à vivre avec les autres. Quand il joue avec d'autres
enfants, un tout-petit apprend à partager, à attendre son tour, à faire des compromis et à régler
de petites chicanes. Quand il joue, l'enfant apprend à dire de nouveaux mots, à exprimer ses
idées et à se faire comprendre.
Question 12
La télé est une forme de divertissement très pratique et confortable. On n'est plus obligé de
faire un détour au cinéma pour regarder un film , mais il peux aussi etre un danger pour les
enfants comme isolement, appauvrissement de la relation aux autres, passivité, retard de
44
langage, irritabilité, agressivité, anxiété, désintérêt pour d'autres activités, obsession des
écrans… peuvent être des signes révélateurs d'une pratique excessive
Question 13
C’est très important de faire les courses avec les enfants pour améliorer leurs savoir est aussi
savoir leurs besoin et leurs gout , la plus part on repondu oui qui nous donne un taux de 89.5%
et non le taux est de 10.5%.
Question 14
45
Dans l’éducation des enfants les parents doivent avoir su temps pour leurs enfants c est trop
important 61.8% entre 15h-18h ,27.3% 18h-20h.
Question 15
51.8% travaillent toute la semaine cela peux impacter leurs enfants , et 48.2% ne travaillent
pas toute la semaine .
Question 16
les taux des jours de repos les plus élever sont le samedi le taux 85.5% et dimanche le taus
94.5%. , c’est un bon signe puisque c’est les même jours de repos pour les enfants .
46
Question 17
l’observation du comportement des enfants est très importante , 50% sont heureux ,44.6%
agiter pour l avoir. si l enfants ne réagit pas cela veux dire qu’ il a un problèmes
Question 18
L'excès de publicité a aussi un autre effet pervers : il instille aux enfants le virus de la
surconsommation : « L'enfant n'ayant pas compris que le produit que la publicité lui vantait
n'était pas le meilleur, il a tendance à faire des caprices au supermarché pour se le faire
acheter.35.6% on noter 5 et 10.2% on noter 2 .
47
Question 19
La publicité est la meilleure façon de communiquer avec les clients, car elle les informe de
l'existence des nouveaux produits sur le marché, en même temps qu'elle incite à l'achat.
Elle est très performante pour augmenter l'image de marque et la notoriété d'une société.
65.5% on répondu Oui et 34.5% on dit Non.
Question 20
Des fois faut apprendre a dire non au enfants quand c’est pas bien pour eux ou bien qu’on a
pas les moyen pour lui offrir ce qu il veut .
Question 21
48
Cela dépend de la personnalité de l enfants et aussi le climat familiale 45.5% calme , 41.8%
active et 12.7%agité .
Question 22
53.6% demande gentiment , 23.2% boude et pleure sa dépend de l éducation et la

communication avec son enfants ,faut communiqué au maximum avec l’enfants
Question 23
49
Les nombreux produits dans les magasins, rangés de façon linéaire ou empilés peuvent créer
une surcharge visuelle, l'enfant pouvant alors ressentir des difficultés à se concentrer sur
quelques objets et être dépassé par l'environnement complexe du magasin.
Section 2 : Analyse des résultats par la méthode du tri croisé

Introduction :
Cette section on va faire notre analyse le premier tableau c’est l’âge , 2eme sexe de
l’enfant ,3eme le salaire , 4eme le comportement de l'enfant et 5eme impact de la télévision
sur l'enfant
Tableau croisés dynamique
Tableau 1.Age
SUM de Combien d’enfant (s) avez-vous ? Quel âge avez-vous?

26-
Vous êtes ? 18-26 35 35-40 Total général
Femme 21 20 16 57
Homme 2 8 15 25
Total général 23 28 31 82
Source. Elaboration de l’auteur
50
On remarque que la catégorie âgée de 26-35 ans est la plus élevé par rapport aux autres
catégories
Tableau 2. Sexe de l'enfant
COUNTA de A quel âge aviez eu votre premier sexe de votre enfant(s)

enfant ? ?
Total
Votre situation familiale ? Fille Garçon général
Célibataire 0 7 1 8
Divorcé(e) 4 4 8
Marié(e) 1 17 20 38
veuf /veuve 1 1 2
La catégorie des filles est plus élevé que celle des garçon dont le résultat est de 29, les garçons
sont a 26.
Tableau 3.Salaire
Si vous
COUNTA de Dans quelle travaillez ,votre
situation votre enfant(s) réagit-il salaire ce varie
/elle de manière sensible? entre
2500 -3500 3500- 5000 5000-10000 Total

Vous travaillez ? Dh DH DH Plus général
0 1 1
Non 7 1 1 2 11
Oui 1 1 4 24 14 44
Total général 8 1 5 26 16 56
On remarque que la plus part travail qui nous donne 44 , parmi cette catégorie il y a la
catégorie qui comble ces besoins est qui touche un salaire de 5000-10000 dhs par mois dont le
résultat et de 26.
51
Tableau 4.Impact de la télévision sur l'enfant
Quel
âge
COUNTA de Faites vous des activités avec votre avez
enfant(s) ? vous?
Combien d'heures passe votre enfant(s) devant la 18- Total

télévision ? 26 26-35 35-40 général
0 0 0 0
1h 6 6 9 21
45 mn 5 5 1 11
Plus 9 7 9 25
On peux conclure que la catégorie âgées entre 18-26ans et 35-40 laisse leurs enfants regarder
la télévision plus que la catégorie âgées de 26-35ans.
Tableau 5. Le comportement de l'enfant
Quelle est la manière dont

COUNTA de Comment est votre enfants réagit on voyons
son comportement dans les un article qui lui plait
centres commerciaux énormément
Soit Soit il/elle Soit

il/elle demande il/elle Total
D'habitude votre enfant(s) est boude gentiment pleure général
0 1 1
Active 7 9 7 23
Agité 2 1 4 7
Calme 3 20 2 25
Total général 0 13 30 13 56
On remarque que la plus part des enfants leur quand ils ne reçois pas leurs désire se qui nous
donne un résultat de 30.
52
Le rôle de l'enquêteur dans ce type d'entretien est d'encourager l'informateur à parler et donner
davantage d'information sur la thématique de sa recherche. Les questions posées dans ce type
d'entretien sont relativement ouvertes. Le grand avantage du questionnaire par rapport à
l'interview, c'est qu'il permet la collecte de données auprès d'un grand nombre d'individus, à
un coût relativement peu élevé. Il faut moins de personnel et, parfois, moins de déplacements.
Les économies sont plus élevées lorsqu'il faut un grand échantillon.
53
Conclusion générale
Intérêts et réponse à la problématique
Aujourd’hui nous pouvons remarquer que de plus en plus d’enseignes enfants ou adultes
intègrent une dimension olfactive dans leurs stratégies marketing. Il a été démontré à
plusieurs reprises qu’une ambiance parfumée agréable engendre des réactions émotionnelles,
et comportementales inconscientes chez les individus.
L’odeur modifie aussi la perception qualitative d’un produit ainsi que l’image globale d’une
marque ou d’un point de vente. Toutefois, même si les enseignes utilisent une dimension
olfactive afin de renforcer leur positionnement, celle-ci peut être interprétée d’une manière
très différente entre les individus. En conséquence l’évaluation d’une odeur est subjective et
dépend de nombreuses variables environnementales.
C’est l’une des raisons pour laquelle le résultat de mon étude est à prendre avec beaucoup de
réserve. D’ailleurs, nous pouvons répondre par la négative à notre problématique de départ.
Les enfants semblent attirés et portent un fort intérêt à tout ce qui est parfumé. Il est aussi
évident qu’ils souhaitent retrouver des odeurs sucrées, fraiches, fruitées dans leur magasin,
mais de là à affirmer que leur comportement, leur raison et leur pouvoir de décision et
d’influence envers leur parents s’altèrent en fonction de l’environnement olfactif n’est pas si
évident.
Limites de la démarche
Il apparaît deux principales sources de limites dans la méthode de recherche adoptée: celles
concernant les focus group et enfin celles pour les entretiens semi-directifs avec les
professionnels. En ce qui concerne la première, sachant qu’il existe que peu d’études
marketing sur les enfants, mon enquête terrain, ainsi que mes hypothèses de recherche, mes
réflexions et jugements vont majoritairement s’inspirer de l’étude faite par N.Guichard et
(2009). De plus, avec la complexité administrative d’intervenir directement auprès d’enfants

sans le consentement des parents, peu d’écoles m’ont autorisé à mener mon enquête et dans le
cas positif, mon délai d’intervention ne devait pas excéder 45 minutes. Les résultats ne
recherchent donc pas une significativité absolue, mais simplement servent d’observation sur
54
un thème spécifique. Il serait donc pertinent de menée une étude quantitative auprès d’un
échantillon quant à lui représentatif de la population française pour valider et donner plus de
légitimité à mes résultats.
Ensuite, concernant les entretiens auprès des directrices de magasin, un autre type de limite
apparaît : la transparence des informations et la position hiérarchique des interviewées. En
effet, sachant que ces personnes ne sont que des franchisées, elles n’ont pas à leur
connaissance toutes les stratégies marketing antérieures et futures de leur enseigne et ne font
que les exécuter.
Enfin, du fait de la période d’intervention peu favorable à ce genre d’enquête (période de

Noël), en particulier pour les distributeurs de jouets, uniquement des enseignes de prêt-à-
porter ont répondu à mes demandes. Cependant, ne recherchant une représentativité
statistique, les données recueillies au cours de ces entretiens ont été exploités comme
comparaison entre les désirs des enfants et ceux des professionnels.
Perspectives
Comme je l’ai cité auparavant, l’étude qui a été menée pour ce mémoire doit être complétée
par d’autres études qualitatives et quantitatives plus profondes et ciblant une plus large
population. Il serait opportun de plus axer la recherche sur l’effet direct d’une odeur sur le
comportement des enfants et sur le choix d’un produit, notamment avec des test de fragrances
en laboratoire.
Afin de mesurer le pouvoir d’influence des enfants sur leurs parents, nous pouvons par
exemple filmer l’acte de magasinage et les réactions des jeunes dans un environnement
parfumé. Il serait aussi important d’interviewer les parents, pour connaître leurs points de vue
sur le marketing olfactif. Enfin, nous pouvons réitérer les interventions dans les classes
primaires, mais avec une plus grande ampleur, de même pour les entretiens semi-directifs
auprès des directeurs marketing de grandes enseignes enfants
55
Bibliographie
Livres / Articles de références
 Ayadi K. (2005), «Perception du point de vente par les enfants : impact des couleurs et
de la musique», 10èmes Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, Dijon.
Brée J. (1993), «Les enfants, la consommation et le marketing», Presses Universitaires
de France. Brée J. (2007), Kids Marketing, EMS. Daucé B.,
 Rieunier S.(2002), «Le marketing sensoriel du point de vente», Recherche et
Applications en Marketing, Dunod De La Ville V.
 Léo. s(2009), « L’enfant dans l’espace commercial : éléments pour une mise en
perspective… », Revue Management et Avenir, Vol.21, 1, pp.157-171 De La Ville V.
 (2005), «L’enfant consommateur»,
 Vuibert Filser, M. (2003), «Le marketing sensoriel: la quête de l’intégration théorique
et managériale», Revue française du marketing, Septembre.
 Giboreau A. et Boby L (2007), «Le marketing sensoriel : de la stratégie à la mis en
œuvre», Vuilbert. Gollety M. et Guichard N. (2007), «La prescription au sein de la
famille : qui influence quoi/qui, comment et pourquoi ?», in Brée J. (ed), Kids
Marketing, EMS, pp.169-195.
 Hetzel P. (2002), Planète Conso, Editions d’Organisation. Heliès-Hassid M.L.
 (2007), «Les enfants et la distribution: Kids retailing», in Brée J. (ed), Kids Marketing,
EMS, pp.347-369.
 Lindstrom M. (2008), «Buy Ology, Truth and Lies About Why We Buy»,
 First Edtion. Rieunier S. (2000), «L’influence de la musique d’ambiance sur le
comportement des consommateurs dans le point de vente », Thèse de doctorat en
Sciences de gestions,
 Julie .M (1973), “L’enfant et la vie familial sous l’Ancien Régime », Paris, Editions
du Seuil.
 Badinter E. 1980), “L’amour en plus », Paris, Flammarion Bell R., Cardello A.V. et
56
 Schutz H.G.(2003), «Relation among comfort of fabrics, ratings of comfort and visual
vigilance», Percept mot skills, 97, 57-67 Bellizi J.A et Hite R.E (1992),
«Environmental color, 12
Liste des tableaux
TABLEAU 1.AGE....................................................................................................................................................50
TABLEAU 2. SEXE DE L'ENFANT.............................................................................................................................50
TABLEAU 3.SALAIRE..............................................................................................................................................50
TABLEAU 4.IMPACT DE LA TÉLÉVISION SUR L'ENFANT.........................................................................................51
TABLEAU 5. LE COMPORTEMENT DE L'ENFANT...................................................................................................51
12
Source : http://www.e-marketing.fr/Breves/Faire-la-sieste-au-Printemps-Haussmann-18728
57
Table des matières
Remerciements..........................................................................................................................2
Sommaire...................................................................................................................................3
Introduction générale...............................................................................................................5
Partie 1. Étude théorique du marketing sensoriel.................................................................8
Chapitre 1. Le marketing sensoriel nous influence quotidiennement..................................9
SECTION 1. LE MARKETING AUDITIF...............................................................................................................10
1. L’influence du sonore sur le consommateur...........................................................10
1.1. Objectifs affectifs.............................................................................................................10
1.2. Objectifs comportementaux............................................................................................10
1.3. Objectifs cognitifs.............................................................................................................10
2. L’influence positive sur le volume d’achat............................................................11
2.1. Le positionnement et l’assortiment de l’enseigne.........................................................11
3. Effets positifs sur l’image de marque.....................................................................11
SECTION 2. LE MARKETING VISUEL.................................................................................................................11
1. L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente................................11
2. L’importance des couleurs pour le choix d’un produit...........................................12
2.1. Repérage..................................................................................................................12
2.2. Appartenance d’une catégorie........................................................................................12
2.3. Appréciation du niveau de gamme.................................................................................12
3. L’influence du visuel sur l’affect du consommateur..............................................12
SECTION 3. LE MARKETING TACTILE & GUSTATIF.........................................................................................13
1. Définition de marketing tactile et gustatif....................................................................13
1.1. Le marketing tactile.........................................................................................................13
1.2. Le marketing gustatif......................................................................................................13
2. L’influence des senteurs sur le consommateur.............................................................14
2.1. Réponses affectives...........................................................................................................14
2.2. Réponses comportementales...........................................................................................15
2.3. La mémorisation des odeurs...........................................................................................16
Conclusion du chapitre...........................................................................................................18
Chapitre 2. Etude théorique Le marketing sensoriel auprès des enfants..........................19
SECTION 1. LE MARKETING AUPRÈS DES ENFANTS.........................................................................................20
1. L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing.................................................20
2 .Le poids de la prise de décision de l’enfant au sein de la famille.................................21
3. Les diverses études sensorielles auprès des enfants.....................................................22
3.1. Perception du point de vente par les enfants.................................................................23
3.2. Le magasin idéal des enfants...........................................................................................24
58
SECTION 2. L’INFLUENCE DES ODEURS SUR LE COMPORTEMENT DES ENFANTS ET SUR LA DÉCISION
D’ACHAT DE LEURS PARENTS............................................................................................................................25
1. le marketing sensoriel du point de vue des enfants.......................................................25
1. 1 cadre de recherche de l’étude qualitative......................................................................25
1.2 Type d’entretien mis en place.........................................................................................26
1.3 Formulation de l’hypothèse............................................................................................26
1.4 Analyses des résultats......................................................................................................26
SECTION 2. LE MARKETING SENSORIEL DU POINT DE VUE DES PROFESSIONNELS........................................29
1. Cadre de recherche de l’étude qualitative.....................................................................29
1.1. Objectifs de l’étude..........................................................................................................29
1.2. Lieux d’intervention........................................................................................................30
2. Le processus de collecte d’information..................................................................30
3. Formulation de l’hypothèse....................................................................................30
4. Analyses des résultats.............................................................................................30
Partie pratique. L’enquête.....................................................................................................35
Chapitre 1 .la démarche méthodologique de l’enquête.......................................................35
SECTION 1. OBJECTIF DE L’ENQUÊTE..............................................................................................................35
1. définition d’une enquête...............................................................................................35
2. objectif de l’enquête......................................................................................................35
3. la population d’enquête.................................................................................................35
SECTION 2. ÉCHANTILLONNAGE ET QUESTIONNAIRE.....................................................................................35
1. le questionnaire.............................................................................................................35
2. échantillonnage.............................................................................................................36
CHAPITRE 2. PRÉSENTATION ET ANALYSE DES RÉSULTATS...........................................................................38
Section 1 : Analyse des résultats par la méthode du tri à plat...........................................38
Section 2 : Analyse des résultats par la méthode du tri croisé..........................................50
Bibliographie...........................................................................................................................55
Liste des tableaux....................................................................................................................56
Table des matières...................................................................................................................57
59

PFE Marketing Sensoriel Version Final 1

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

PFE Marketing Sensoriel Version Final 1

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

INSTITUT DE MANAGEMENT & BUSINESS TECHNOLOGY

Présenté en vue d'obtenir

Bachelor Marketing et Communication

ALAOUI YOUSSOUFI Hanane

Validé par : Pr. Mustapha KHOUILID

LE MARKETING SENSORIEL DES ENFANTS

L’INFLUENCE SUR LE COMPORTEMENT DES ENFANTS ET SUR LEUR

Session de Juin 2022

Afin de répondre à la problématique précédemment posée, nous adopterons une démarche

Quelques exemples pratiques permettront d’appuyer certains résultats. La seconde étape de la

Introduction de la partie théorique

Le marketing sensoriel correspond à « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par le

Le marketing sensoriel correspond à « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par le

1. L’influence du sonore sur le consommateur

2. L’influence positive sur le volume d’achat

3. Effets positifs sur l’image de marque

Section 2. Le marketing visuel

1. L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente

2. L’importance des couleurs pour le choix d’un produit

3. L’influence du visuel sur l’affect du consommateur

Section 3. Le marketing tactile & gustatif

2.1. Réponses affectives

2.2. Réponses comportementales

En conséquence, la combinaison odeur/image lorsqu’elle est congruente, impacte

2.3. La mémorisation des odeurs

Section 1. Le marketing auprès des enfants

1. L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing

2 .Le poids de la prise de décision de l’enfant au sein de la famille

3. Les diverses études sensorielles auprès des enfants

3.1. Perception du point de vente par les enfants

Cependant, la musique d'ambiance à tempo rapide ne semble pas augmenter la vitesse de

Confrontation du point de vue enfantin au point de vue professionnel, par N.Guichard et C.

Parallèlement à cela, une interview auprès de Franck Mathais, directeur de la communication

Section 2. L’influence des odeurs sur le comportement des enfants

1. le marketing sensoriel du point de vue des enfants

1. 1 cadre de recherche de l’étude qualitative

b. L’olfactif chez les enfants

Recentrons nous maintenant sur le cœur du mémoire: le marketing olfactif. Au cours de

Section 2. Le marketing sensoriel du point de vue des

1. Cadre de recherche de l’étude qualitative

2. Le processus de collecte d’information

4. Analyses des résultats

La citation suivante de N.Guichard et C. Damay (2009), conclue parfaitement mes

Chapitre 1 .la démarche méthodologique de l’enquête

Section 1. Objectif de l’enquête

1. définition d’une enquête

Section 2. Échantillonnage et questionnaire

Dans notre questionnaire il y a 3types de questions ( ferme , ouverte ,multiple choix) ,

Pour administrer notre questionnaire, on a utilisé plusieurs plateforme de communication,

Les méthodes d'échantillonnage probabiliste seront décrites brièvement et illustrées à l'aide

 Échantillonnage aléatoire simple

En statistique, un échantillon est un ensemble d'individus représentatifs d'une population.

Déroulement de l'enquête. L'enquête doit permettre à la police judiciaire de vérifier l'existence

Chapitre 2. Présentation et analyse des résultats

Section 1 : Analyse des résultats par la méthode du tri à plat

les filles sont de 52.7% est les garçons sont de 47.3%.

les réponses sont de différentes types

53.6% demande gentiment , 23.2% boude et pleure sa dépend de l éducation et la

Section 2 : Analyse des résultats par la méthode du tri croisé

Tableau croisés dynamique

SUM de Combien d’enfant (s) avez-vous ? Quel âge avez-vous?

Source. Elaboration de l’auteur

Tableau 2. Sexe de l'enfant

COUNTA de A quel âge aviez eu votre premier sexe de votre enfant(s)