Chapitre 5-L'étude Marketing

Chapitre V: L’étude Marketing
Classe : 4ème année

Responsable et co responsable du module : Ines Chouchane et Abir Mrabet
Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 1

Plan du chapitre
Le concept marketing
Le diagnostic stratégique
La stratégie marketing
Le marketing mix

Objectifs du chapitre
Déterminer les avantages Elaborer la stratégie et le plan d’action

concurrentiels et les facteurs clés de marketing
succès du projet

Pierre philosophale

C’est quoi le marketing ?
Pourquoi il est nécessaire ?

Le Marketing : C’est quoi?
https://www.youtube.com/watch?v=CxHJiNJfkW0
6
« Le Marketing est l’analyse (observer, collecter, comparer, vérifier),

l’organisation (choix des méthodes et d’une stratégie), la planification
(prévisions, planning, plan), le contrôle (suivi, délais, coûts) des
activités, des stratégies et des ressources de l’entreprise pour satisfaire
les besoins de ses groupes de clients, de façon rentable ».
Source : Philippe KOTLER

Satisfaction
Création de valeur
Besoin
Techniques
Fidélisation

Il Ya 3 concepts clés à retenir :
Le besoin
Le désir
Le comportement
Le moyen privilégié de de consommation
d’un produit ou
satisfaire un besoin d’un service pour
Nait d’un sentiment de répondre à un désir
manque: visant à satisfaire
Manger ,se vêtir, le besoin soutenu
par le pouvoir
s’abriter etc Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet
d’achat . 9
Notion de Besoin
Pyramide des besoins selon Maslow – YouTube

10
Notion de Besoin
Pyramide de Maslow

Abr
a
190 ham H
8 a
à M à New rold M
e a
psyc nlo Par York et slow,
ho k e m o né l
con logu n C a rt le e 1ᵉ
s e l ʳ
hum idéré c améri ifornie, 8 juin 1 avril
anis omm cain est
u
970
te e e h
n ps le pèr umani n
ycho e de ste,
logi l'ap
e proc
he
é o r i e i te
a th n s , d
u r s e s o i
u p o e s b
Co n n i d e d w
ra m a s l o
p y e M
La i d e d
ra m
py
Pourquoi utiliser la pyramide de Maslow en
marketing ?
La pyramide de Maslow est utilisée en marketing pour
positionner un produit et pour adapter les services aux
consommateurs.

1-Les besoins physiologiques
Les besoins physiologiques constituant le socle de la pyramide.
Ils ont pour particularité d'être liés à la survie de l'être humain en tant
qu'individu ou à la survie de l'espèce.

2-Le besoin de sécurité
L'individu ressent le besoin de se protéger lui et

ses proches.
 Le besoin de sécurité est complexe, car le

sentiment d'insécurité se manifeste différemment
selon les individus.
Il dépendra aussi de facteurs tels que la santé

mentale, la stabilité du cercle familial ou
encore le niveau des revenus.2

3-Le besoin d'appartenance
Le besoin d'appartenance représente le

troisième niveau de la pyramide de
Maslow.
Il s'articule autour du besoin

d'affection, d'amour et de
socialisation.

4-Le besoin d'estime
Le besoin d'estime se définit par un besoin d'accomplissement personnel et

de confiance en soi.
L'individu souhaite accomplir des choses suscitant le respect de ses proches,

de ses connaissances, mais aussi d'inconnus.
 Ces actions peuvent être d'ordre professionnel, sportif ou encore financier.

5-Le besoin d'accomplissement
Le niveau cinq (et dernier) de la pyramide de Maslow est le besoin
d'accomplissement.
Ce besoin consiste à se réaliser en tant qu'individu en exploitant son

potentiel au maximum.

Les 5 niveaux de la pyramide de Maslow vus par le salarié :
 Niveau 1 : un salaire suffisant pour combler les besoins physiologiques?

 Niveau 2 : un contrat à durée indéterminée (CDI) pour combler le
besoin de sécurité.
 Niveau 3 : avoir des collègues que l'on apprécie et être bien intégré dans
son équipe pour combler le besoin d'appartenance.
 Niveau 4 : obtenir des évaluations positives et aimer son travail pour
combler le besoin d'estime.
 Niveau 5 : participer à des projets d'envergure ou voir l'attribut des
missions importantes pour combler le besoin d'estime de soi.

Marketing & Décisions de l’entreprise
Quels produits les clients potentiels sont-ils prêts à
acheter ?

Combien les clients sont-ils prêts à payer ?

Qu’est ce qui pourrait inciter les clients à acheter le
produit ?
22
Quel point de vente correspond-il le mieux
aux habitudes et aux exigences de la
clientèle ?
23
Evolution du Marketing
• Economie de distribution
• Optique stratégique
• Tout ce qui est produit est
• Le bien être du
vendu
consommateur
0=D • La mondialisation
19ème -20ème 50/60 70 80 2000 +
ECONOMIE DE PRODUCTION  Economie de marché

 Diversification
 Production de masse
O< D du champ du
 Ecoulement de la O>D marketing
production  La concurrence  Création des
 L’entreprise productrice  Le consommateur est marchés
domine le client la ressource précieuse  Le marketing
Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet personnalisé
24
Le processus Marketing
SIM
Entreprise
Le marché
Marketing-Mix
Contraintes
• Concurrence
• Environnement

1. Le concept
Un concept est une idée travaillée et approfondie sous un angle marketing
Marketing
- Quoi?
- Qui?
- Pourquoi?
- Comment?

1. Le concept
Le visuel Le nom de la marque Le nom du produit
La notice d’utilisation Le prix

2. Le diagnostic stratégique
Démarche réalisée par une organisation afin d’analyser

l’environnement dans lequel elle évolue, de recenser ses forces et ses
faiblesses, afin de saisir les meilleurs opportunités pour se
développer.

2. Le diagnostic stratégique
Les 5 forces de PORTER
SWOT
PESTEL

2. Le diagnostic stratégique (SWOT)
OU
un outil d’analyse stratégique.

Enjeux :
•Structurer et organiser l’analyse et la réflexion autour
des forces et faiblesses de votre produit , des
opportunités qui s’offrent à lui et des menaces qui le
guettent pour mieux orienter vos actions et votre
démarche de conduite du changement.

•Forces : en quoi sommes-nous meilleurs / plus forts que les
autres structures et organisations de notre secteur / domaine
d’activité ?
•Faiblesses : en quoi sommes-nous moins bons que les autres
structures et organisations de notre secteur / domaine d’activité ?
•Opportunités : quelles sont les opportunités offertes pour être

meilleures que les autres structures et organisations de notre
secteur / domaine d’activité ?
•Menaces : que devons-nous craindre ? Quelles sont les menaces
qui guettent notre établissement ?
Un facteur clé de succès peut être possédé par plusieurs
acteurs d’un même marché, alors qu’un avantage
concurrentiel va vraiment être propre à votre entreprise et
vous offrir une différentiation cruciale et vous plaçant en
position forte.

3. La Stratégie Marketing
Stratégie Marketing
Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Mix

Les 3 lettres magiques du marketing
SCP
La segmentation
Le ciblage Le positionnement

3.1 La segmentation
https://www.youtube.com/watch?v=hmrqFJOsHKI
39
3.1 La segmentation
https://www.youtube.com/watch
?v=Md35wuLJGZ8
?v=Md35wuLJGZ8

3.1 La segmentation
La segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles
d’acheteurs homogènes par rapport à l’usage du produit

tio n ?
e nta
se gm
ire la
ent fa
Com m

1-Critères comportementaux 2-Critères géographiques
3-Critères
sociodémographiques
4-Critères psychologiques
1-Critères comportementaux

Personnalité
Intérêt
Confort

B to B

3.2 Le ciblage
Cible = ensemble des segments que l’entreprise décide de
satisfaire en priorité

3.2 Le ciblage
COMMENT DÉFINIR VOTRE CIBLE MARKETING ? - YouTube

50
3.3 Le positionnement
Le positionnement définit la manière dont la marque ou
l’entreprise veut être perçue par les clients cibles.

Positionnement marketing (exemple inclus) - YouTube

52
Le positionnement de marque (ou brand positioning en
anglais) désigne la position qu'occupe une marque et ses produits
dans l'esprit des consommateurs et détermine son placement
concurrentiel sur le marché.

La carte de positionnement
permet de visualiser comment
la marque est perçue par les
consommateurs et de
déterminer sa position relative
par rapport aux marques
concurrentes.

56
3.4 Le Marketing Mix

Marketing mix : les 4P du marketing en 2 minutes - YouTube

59
?v=GY_IarKLsFk

Exemple de mix non cohérent Exemple de mix cohérent

La politique de produit
Un produit est une offre présentée sur un marché, qu’il s’agisse

d’un bien ou d’un service, destinée à être remarquée, acquise ou
consommée en vue de satisfaire un besoin.

Les catégories du produit
Tangible Intangible Grand public B to C
Homme politique,
social…
Industriel B to B
Grand public C to C
63
Les composantes du produit
L’étiquette La garantie et le SAV

Le packaging
Le nom de marque Les signes de qualité

La politique de prix
A quel prix le proposer aux clients?

La politique de prix

Méthodes de fixation du prix
Coût de production Prix psychologique Prix des concurrents
67
Le prix
Les stratégies de prix
Stratégie Stratégie Stratégie de
d’écrémage d’alignement pénétration
Prix élevé Prix similaire Prix faible
Max marges concurrence Max ventes
68
La politique de communication
Quel objectif de communication?

Si l’attention n’est pas captée, aucune chance de susciter un quelconque
intérêt et encore moins provoquer un désir.
AIDA offre un cadre pour, élaborer un parcours clients complet. Ce

processus est essentiel pour engager un client dans son acte d’achat.
La politique de communication
L’identification et le choix des cibles sont importants afin de

déterminer les bonnes actions à mettre en place et surtout le
choix des canaux par lesquels le message doit passer afin de les
atteindre. Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 70
Les outils de communication
71
Les stratégies de communication
Push
Pull
Consommateur Distributeur

Publicité
Produit Distributeur Consommateur
La stratégie pull

Force de vente
Produit Distributeur Consommateur
La stratégie push

La politique de distribution
Quel canal de distribution?

Quel point de vente ?
Le schéma de distribution
Entreprise Distributeur Consommateur

Le schéma de distribution

Distribution intensive Distribution exclusive
Distribution sélective
Maximum de Distribution des
distributeurs produits
Quelques distributeurs Droit exclusif de
sélectionnés en quelques vendeurs
Fonction :
 Image de marque de l’enseigne
 Emplacement du point de vente
vêtement bijoux parfums

Chapitre 5-L&#39;étude Marketing

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Chapitre 5-L&#39;étude Marketing

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Chapitre V: L’étude Marketing

Classe : 4ème année

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 1

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 2

Déterminer les avantages Elaborer la stratégie et le plan d’action

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 3

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 4

Pourquoi il est nécessaire ?

« Le Marketing est l’analyse (observer, collecter, comparer, vérifier),

Source : Philippe KOTLER

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 7

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 8

Pyramide des besoins selon Maslow – YouTube

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 11

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 13

Les besoins physiologiques constituant le socle de la pyramide.

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 14

L'individu ressent le besoin de se protéger lui et

 Le besoin de sécurité est complexe, car le

Il dépendra aussi de facteurs tels que la santé

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 15

Le besoin d'appartenance représente le

Il s'articule autour du besoin

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 16

Le besoin d'estime se définit par un besoin d'accomplissement personnel et

L'individu souhaite accomplir des choses suscitant le respect de ses proches,

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 17

Ce besoin consiste à se réaliser en tant qu'individu en exploitant son

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 18

 Niveau 1 : un salaire suffisant pour combler les besoins physiologiques?

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 19

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 20

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 21

19ème -20ème 50/60 70 80 2000 +

ECONOMIE DE PRODUCTION  Economie de marché

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 25

Un concept est une idée travaillée et approfondie sous un angle marketing

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 27

Le visuel Le nom de la marque Le nom du produit

La notice d’utilisation Le prix

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 28

Démarche réalisée par une organisation afin d’analyser

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 29

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 30

un outil d’analyse stratégique.

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 31

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 32

•Opportunités : quelles sont les opportunités offertes pour être

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 36

Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Mix

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 37

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 38

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 40

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 41

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 42

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 44

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 47

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 48

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 49

COMMENT DÉFINIR VOTRE CIBLE MARKETING ? - YouTube

Le positionnement définit la manière dont la marque ou

l’entreprise veut être perçue par les clients cibles.

Enseignants : Hédia Hedhli, Inès Chouchane et Abir Mrabet 51

Positionnement marketing (exemple inclus) - YouTube

Chapitre 5-L'étude Marketing

Chapitre 5-L'étude Marketing