Rapport de Projet de Fin d’Etude

Sous le thème :

La création
publicitaire et
les techniques d’influence
des consommateurs
Cas : NIKE, Renault, Zara

Réalisé par : Encadré par :

CHERKAOUI IMAD PR.CHADI MOHAMED

Licence Fondamentale Economie et Gestion

Année universitaire : 2019 - 2020

1
« Un lâcheur ne gagne jamais
et un gagneur ne lâche jamais »

2
 Dédicaces

Dédicaces à toutes les personnes qui m’ont donné

un coup de pouce pour réaliser ce projet de fin d’étude
et obtenir la licence fondamentale en économie et
gestion premier dédicace a mon professeur encadreur
Mr. CHADI MOHAMED qui m’a aidé et m’a facilité la
tâche à travers l’explication du plan de travail à suivre
pour rédiger un bon travail de qualité dédicace
également au corps professoral et sans oublier Med EL
IDRISSI un ami qui m’assisté , et m’a donné des notes et
des erreurs à éviter grand merci à tout le monde

3
 Remerciements

La rédaction d’un projet de fin d’étude nécessite une aide et des

conseils de la part du professeur encadreur, un grand merci à Mr
CHADI MOHAMED qui m’a éclairci les choses et qui nous a donné
les consignes nécessaires Remerciement également au corps
professoral
Remerciement à la faculté pour ses efforts à donner aux
étudiants des conditions favorables lors de sa formation.
Remerciement à tous les cadres et les agents de la faculté qui
travaillent pour le bien des futurs lauréats.

4
 Résumé

Afin de passer à la publicité l’entreprise doit choisir le groupe des

consommateurs à cibler, elle doit savoir tous les détails et
informations à propos de sa cible la prospection du besoin non
encore satisfait de certaines consommateurs n’est pas évident
la firme doit des compagnes et des recherches pour bien influencer
la partie ciblé et de la faire pousser à l’acte d’achat, ces éléments
sont primordiaux pour bien construire un message publicitaire
il y’a des techniques à suivre la promotion à son produit est très
importantes dans cette époque ou le consommateurs se trouve
face à des multitudes des choix et des produits infini.

5
 Table des matières
Dédicaces 3
Remerciements 4
Résumé 5
Introduction générale 8

Partie I La stratégie publicitaire et les préalables

Chapitre I L’élaboration de la stratégie publicitaire

Section 1 La politique de communication
1 - introduction 11
2 - les théories de la communication 12
a - le système de la communication 12
b - la communication persuasive 13
3 - Les étapes d’une action de communication
a - la définition des objectifs 13
b - l’allocation des budgets 14
c - la définition de cibles 14-15
d - le choix de mix de communication 15-16
e - la création de message 16
f - le lancement de la compagne 16
& le contrôle des résultats
4 - La communication media 16
a - Définitions 17
b - La règlementation de la publicité 17
c - La création de message 17
d- Le plan média 17-18
5 - La communication évènementielle
& les relations publiques
a - La communication évènementielle 19
b - Les relation publiques 19

Section 2 Les étapes de la création publicitaire

1 - Définir vos objectifs de communication 20
2 - Identifier vos cibles 20
3 - vous positionner dans votre environnement 20
4 - Formuler votre message 21
5 - Analyser les moyens humains de votre entreprise 21

6
 6 - Définir les moyens de communication adaptées 21
7 - Etablir votre plan de communication 22

Partie II Cas pratiques des messages publicitaires

& stratégies marketing

Chapitre II Stratégies marketing

Section 1 NIKE
Présentation 24
Cibles 24
Concepts marketing 25-26
Nike et la communication 26
Section 2 RENAULT
Présentation 26-27
Partenariats 27
Cibles 27
Plan stratégiques 27
Publicité 27
Section 3 ZARA
La marque 27-28
La communication Offline 28
Instagram 28
Twitter 28
Section 4 MERCEDES
Présentation 29
Cibles 29
Concept marketing de Mercedes 29
Mercedes et la communication 30
Section 5 SAMSUNG
Présentation 30-31
Cibles 31
Concept marketing 31
Samsung et la communication 32
Section 6 DECATHLON
Présentation 32-33
Cibles 34
Concept marketing 35
Décathlon et la communication 35
Conclusion générale 36
Liste des figures 37
Key Words 38
Bibliographie 39

7
 Introduction générale

L’entreprise a pour but principal l’augmentation des bénéfices, et pour cela elle faudra
un produit qui respect les attentes et les désirs des consommateurs potentiels. Dans une
époque où l’offre était inférieure à la demande, et il n’avait pas une grande concurrence
entre les entreprises, donc l’entreprise peut suffirait juste des services principaux à savoir la
comptabilité, finance etc.
Mais après des décennies la concurrence s’accroit et les désirs augmentent, les choix se
multiplient et l’offre demeure largement supérieur à la demande, dans ces circonstances
l’entreprise doit améliorer son produit et lui donner une particularité spéciale par rapport
aux autres , elle doit savoir ce que les consommateurs veulent , donc comment l’entreprise
va pousser le consommateur à choisir son produit parmi des dizaines voire des centaines
assez similaires , et là le rôle majeure de marketing ce service fondamental dans cette
époque pour la société . Le marketing qui va résoudre tous ces problèmes à travers ses
stratégies et ses politiques, parmi ces derniers j’y vais me concentre principalement sur la
stratégie publicitaire, les étapes, l’objectif, et les techniques spéciales afin de donner une
promotion très positive de son produit.
La publicité se présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer
l’attention d’une cible définie au préalable. Son but est clairement incitatif et vise à adopter
un comportement souhaité, par exemple, l’achat d’un produit ou d’un service, comme il est
question ici. Pour l’entreprise, il s’agit donc de l’ensemble des actions commerciales ou
industrielles afin de faire connaître du public ses produits et/ou services et d’en promouvoir
la vente. Son objectif est donc d’influencer le consommateur pour le pousser à l’acte
d’achat.
C’est le besoin qui reste toutefois à l’origine de la majorité des actes d’achats. Le processus
d’achats lié au besoin engage une certaine part de rationalité
Les consommateurs qui vont acheter un produit ou un service n’exprime toutefois pas
nécessairement de besoin envers celui-ci à la base. Un des rôles de la publicité est de créer
le besoin. Des personnes qui n’auraient pas forcément besoin d’un produit ou service au
départ sont ainsi amenées à avoir l’impression qu’elles en ont tout de même besoin. La
publicité crée un sentiment de besoin par l’envie. En donnant envie au consommateur, la
publicité fait naître chez lui une sensation de besoin. C’est de là que va, dans certains cas,
émerger chez ce consommateur l’acte d’achat.
En termes de communication, la publicité a pour objectif de délivrer un message construit de
manière spécifique. Ce message doit être clair, synthétique et argumenté en vue de
convaincre le public auquel il s’adresse. Surtout, il est primordial que ce message soit
intelligible, c’est-à-dire qu’il soit compréhensible afin qu’il soit compris par un maximum de
personnes. La communication publicitaire a pour objectif une action psychologique pour

8
engendrer une action économique favorable de la part du public visé, représentée ici par
une action d’achats.
Des études démontrent que la publicité, après 4 visualisations, pour ce qui est de la mémoire
explicite, fait retenir chez ses téléspectateurs 50% des éléments dans la semaine qui suit, et
30% dans les deux mois suivants.
Concernant l’aspect visuel comme c’est notamment le cas pour les logos des marques, vus
plusieurs fois, ils sont d’autant plus facilement reconnaissable pour le public cible. Plus un
logo se montre original, plus il aura de chance d’être plus identifié rapidement, retenu, et
contribue ainsi au rapprochement avec le consommateur.
Cela constitue un véritable moyen de fidéliser le consommateur plus tôt.

La publicité promeut des marques et offre au consommateur la possibilité d’appartenir à un

certain groupe social. Par exemple, l’influence des marques vestimentaires connaît un fort
impact chez les jeunes, notamment chez les adolescents. Ces derniers voient en cela un
moyen d’identification, d’acceptation et d’appartenance à un certain groupe social. Ils
constituent une cible très prisée des marques car ils ne se détachent pas de la société de
consommation, du moins dans la plupart des cas. Il en est de même pour ce qui concerne le
domaine alimentaire où l’on peut identifier des normes et habitudes alimentaires chez les
consommateurs

9
 Première partie

La stratégie publicitaire et les préalables

10
 Chapitre I

L’élaboration de la Stratégie
Publicitaire

Section 1 : la politique de la communication

1- introduction :
La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le but
de modifier leurs attitudes et leurs comportements.
Cette définition restant très générale, il est nécessaire de préciser qui sont les destinataires
d’une communication, ce sur quoi elle porte et quels peuvent être ses objectifs.

Le schéma précédent permet d’identifier deux grandes fonctions de communication :

- la communication commerciale qui a pour objectifs de faire connaître (objectif cognitif),
faire aimer (objectif affectif) et faire acheter (objectif conatif) le produit ou la marque ;
- la communication institutionnelle qui a pour objectif de construire et d’améliorer l’image
de l’entreprise auprès de différents publics.
On appelle communication globale la somme de la communication commerciale et de
la communication institutionnelle.
Afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs, la politique de communication de
l’entreprise peut être amenée à utiliser divers moyens de communication :
- la communication média correspond essentiellement à la publicité qui peut être diffusée via
six vecteurs (télévision, radio, presse, affichage, cinéma et Internet) ;

11
- la communication hors média regroupe la promotion des ventes, les relations publiques, la
communication évènementielle, le parrainage et la plupart des formes de marketing direct.
2- Les théories de la communication :

A- Le système de communication :
Comprendre la communication, c’est répondre à une question simple : qui dit quoi à
qui à travers quel canal et avec quel effet ? (il s’agit du modèle des 5W formulé par Laswell :
« Who says What to Whom through Which channel with What effect ? »)

En mettant en pratique les principes schématisés ci-dessus, on en déduit que l’entreprise qui
souhaite communiquer volontairement doit :
- connaître au mieux les récepteurs afin de pouvoir coder son message en faisant en sorte
qu’il soit décodé correctement ;
- choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés ;
- prendre en considération les feedbacks pour améliorer la pertinence de son message.
B- La communication persuasive :
En marketing, la communication est utilisée pour convaincre autrui : il s’agit donc de
communication persuasive.
Cependant, pour persuader les consommateurs d’acheter ses produits, l’entreprise se
heurter au grand nombre d’informations commerciales reçues quotidiennement par un
individu : ce dernier n’observe qu’une petite centaine de message (sur les 1 500 auxquels il peut
être confronté chaque jour) et est capable de n’en traiter concrètement qu’une dizaine. La
communication marketing est donc d’abord une bataille pour capter l’attention du
consommateur avant même de faire passer un message et de faire en sorte qu’il soit
mémorisé.

Exemple :
Pour capter l’attention du consommateur, les entreprises utilisent parfois une technique
appelée teasing. Il s’agit d’intriguer le consommateur par une première communication, puis de
lui révéler dans une communication suivante l’auteur de la publicité.
L’exemple de teasing réussi le plus connu est celui organisé en 1981 par l’afficher Avenir.
Il se décomposait en trois étapes :
1. Le lundi, une jeune femme en bikini proclame sur une affiche : « Le 2 septembre, j’enlève
le haut ! »
2. Le mercredi, elle réapparaît seins nus en promettant : « Le 4 septembre, j’enlève le bas ! ».

12
3. Enfin, le vendredi, nue mais de dos, elle affirme : « Avenir, l’afficher qui tient ses
promesses ! »
3) Les étapes d’une action de communication :
La stratégie de communication d’une entreprise s’établit à plusieurs niveaux, chaque
niveau étant responsable de plusieurs types de décisions.

A- La définition des objectifs :

Une action de communication marketing peut poursuivre trois types d’objectifs
différents que l’entreprise va chercher à atteindre en parallèle.
- les objectifs cognitifs correspondent à l’information du consommateur par l’entreprise,
l’objectif principal étant généralement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’une marque ;

Exemple :
Une étude a mesuré que le degré de familiarité des consommateurs pour un produit était
le suivant : 40 % des consommateurs interrogés déclaraient le connaître bien ou très bien, 15
% un peu, 10 % en avaient vaguement entendu parler et 35 % n’en avaient jamais entendu
parler. Suite à cette étude, la direction de l’entreprise a fixé un nouvel objectif au service
marketing : mieux faire connaître le produit et atteindre un taux de connaissance bonne ou
très bonne supérieur à 50 % en fin d’année.

- les objectifs affectifs sont le plus souvent de faire aimer le produit ou la marque et donc
d’améliorer son image ;

Exemple :
Un constructeur automobile obtient, pour sa marque, une note de jugement global de
neuf sur dix. Son concurrent principal n’obtient qu’une note de sept sur dix, alors que les deux
marques ont le même degré de notoriété. La seconde marque devra axer sa communication
sur l’image, même si celle-ci met souvent des années avant d’évoluer.

13
- les objectifs conatifs consistent à agir les comportements et concernent donc
l’accroissement des volumes de vente, de la part de marché et/ou de la rentabilité d’un
produit ou d’une marque (on mesure alors les intentions d’achat des consommateurs suite à
la communication).

B- L’allocation des budgets :

La détermination du budget annuel de communication, et sa répartition entre les canaux
de communication, sont un préalable à toute campagne, le contenu et la puissance de cette
dernière dépendant bien évidemment du budget alloué.
Un budget de communication comprend quatre postes de coût :

- le coût du service marketing affecté à la communication (chefs de publicité, expert en

relations publiques, directeur artistique…) ;
- l’achat d’espèces publicitaires (les tarifs des spots de trente secondes à la télévision par
exemple sont modifiés quotidiennement en fonction de plusieurs paramètres : le secteur
économique, la période de l’année et l’heure de passage dans la journée) ;
- le coût de création du message (auquel on ajoute le paiement de droits divers) ;
- le coût du recours à des agences externes (agences de création, de consulting…).
Le montant du budget de communication est généralement fixé selon quelques règles
empiriques et, parfois, selon des modèles plus complexes.

C- La définition des cibles :

Il ne faut pas confondre un contact avec une cible, ni la cible marketing et la cible de
communication :
- un contact correspond à la situation dans laquelle le message est vu, lu ou entendu par des
individus qui appartiennent ou pas à la cible, définie comme l’ensemble des individus que
l’entreprise souhaite toucher à travers le message ;
- la cible marketing correspond à tous les individus que l’entreprise souhaiterait voir acheter
le produit alors que la cible de communication correspond aux individus visés par le message
de l’entreprise.

Exemple :
Une entreprise lance un nouveau soda à la fleur d’oranger. Afin de le faire connaître et
de convaincre les consommateurs de l’acheter, elle diffuse une publicité télévisée tous les
mercredis à 16 heures sur TF1, France 2 et France 3 pendant quatre semaines. En tout, plus
de deux millions de personnes différentes auront été en contact avec ce message, mais
seulement 600 000 appartenaient à la cible marketing (les familles avec ados) et 150 000 à la
cible de communication (les adolescentes à qui cette publicité s’adressait).

Une campagne de communication émanant d’une entreprise ne peut s’adresser à tous,

la population n’étant pas homogène, elle ne peut décoder de la même manière le message, il
est donc nécessaire de déterminer au préalable une ou des cibles à viser.

D- Le choix du mix de communication :

14
 De nombreux outils de communication sont à la disposition de l’entreprise. Celle-ci doit
décider d’utiliser certains plus que d’autres en fonction des objectifs poursuivis et des
retombées attendues.
Au sein de ce mix de communication, on distingue couramment :

La communication média publicitaire La communication hors média

La télévision permet de toucher une audience La promotion des ventes comprend l’essai
élevée (média de masse) tout en ciblant de gratuit, les réductions temporaires de prix,
mieux en mieux (multiplication des chaînes. les primes et cadeaux, la mise en avant des
Le gros des dépenses est concentré sur produits, les concours, jeux et loteries et
quelques chaînes (plus de 55 % pour TF1). les promotions distributeurs.
La presse, premier média publicitaire, permet Le marketing direct regroupe notamment
un ciblage fin (presse féminine, magazines TV, les mailings, les catalogues, les prospectus
économiques…). (ou ISA), le marketing téléphonique et l’e-
mailing.
La radio permet la création de trafic vers les Les relations publiques comprennent les
points de vente, la promotion et le lancement visites d’entreprise, réceptions, cadeaux
de produits (elle est très utilisée par la d’entreprises, voyages touristiques…
distribution).
Le cinéma est un média marginal sur le plan Le marketing événementiel consiste en la
quantitatif, mais très qualitatif (attention création d’événements par une entreprise
soutenue de la part de l’audience). dans un but de communication.
La communication média publicitaire La communication hors média
L’affichage est un média de masse (via les Le sponsoring est un vecteur de
affiches 4 x 3, les plus courantes) qui permet la communication qui permet d’accroître la
construction rapide de notoriété. notoriété et souvent d’améliorer l’image
de marque.
Internet est un canal de communication par le Le bouche-à-oreille peut être provoqué
biais des sites de marques, des sites par l’entreprise (on parle de marketing
généralistes (moteurs, annuaires), des sites viral, ou de buzz marketing) dans le but de
spécialisés (bourse par exemple) ou sous la transformer des consommateurs satisfaits
forme de bandeaux publicitaires, de fenêtres en véritables commerciaux pour la
Pop-up… marque.

15
E- La création du message :
Le contenu du message est fondamental quant à son efficacité. Il s’agit de déterminer
l’axe principal développé au sein du message, la façon de le présenter et la crédibilisation du
contenu :
-l’axe retenu peut être un axe rationnel (communication démonstrative, parfois comparative)
ou un axe émotionnel (le message provoque une émotion positive, comme l’humour,
susceptible d’engendrer une attitude positive envers la marque, ou une émotion négative,
comme la peur, qui vise alors à empêcher un comportement - l’alcool au volant par exemple) ;
- la présentation du message consiste à mettre en avant des arguments, et ce dans un
contexte, avec un certain ton… La façon de présenter un argument peut engendrer des
résultats radicalement différents : par exemple, un message insistant sur la qualité principale
du produit n’aura pas du tout le même résultat que le même message insistant sur l’absence
de défauts du produit ;
- enfin, un message contient souvent une source, c’est-à-dire un élément extérieur à
l’entreprise qui apparaît pour crédibiliser le message (par exemple une star en vogue ou un
expert reconnu).
F- Le lancement de la campagne et le contrôle des résultats :
Une campagne de communication peut être lancée de manière indépendante ou en
utilisant simultanément plusieurs canaux de communication : on parle alors de
communication intégrée.

Exemple :
Le lancement de la nouvelle Mini a conjugué de nombreux vecteurs de communication :
un plan média de pré lancement dans de nombreux magazines a permis d’informer le
consommateur et de créer du bouche-à-oreille, trois vagues de mailing ont joué un rôle de
teasing, un site Internet a été créé (sa notoriété étant permise par la distribution de cartes
postales), une vague de presse a accompagné le lancement en même temps qu’un
événementiel qui a permis l’essai de la nouvelle voiture.

4- La communication média :
La communication média, ou publicité, demeure l’un des vecteurs les plus puissants de
communication. Pour le marketing, il s’agit à la fois d’encadrer le travail de création et de
sélectionner les médias et les supports de publicité.

A- Définitions :
La publicité est un outil de communication visant à capter l’attention, la retenir et faire
passer un message dans le but d’accroître les ventes de l’entreprise et/ou d’améliorer sa
notoriété et son image.
On distingue en communication média :
- les médias qui sont des vecteurs d’informations appartenant à une catégorie prédéterminée
(presse, télévision…) ;
- les supports qui sont les organes de diffusion payants des publicités (par exemple le journal
Le Monde ou le magazine Elle pour la presse, TF1 ou M6 pour le média télévision…).
Par ailleurs, plusieurs types d’acteurs interviennent sur le marché de la publicité :
- les annonceurs qui sont les entreprises qui souhaitent communiquer ;
- les médias qui diffusent ces publicités ;

16
- les agences de publicité qui créent les messages.

B- La réglementation de la publicité :
La publicité est très règlementée, et ce dans plusieurs domaines :
- la publicité mensongère est formellement interdite ;
- la publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites : temps d’antenne pour la
publicité réduit, nombre de coupures publicitaires réglementé, absence de certains produits
(produits pharmaceutiques, tabac et boissons alcoolisées) ;
- la publicité comparative est autorisée, mais elle est soumise à des fortes restrictions : elle
doit être véridique, ne doit pas induire le consommateur en erreur et ne peut porter que sur
des caractéristiques objectives.

Exemple :
Avant d’être rachetée par SFR (pour sa partie française), l’entreprise suédoise Télé2 a
procédé à de nombreuses publicités comparatives par voie d’affichage qui mettaient en avant
les prix de l’opérateur historique, France Télécom, et les siens, beaucoup moins élevés.

C- La création du message :
Une fois les principaux objectifs de la campagne et le montant du budget fixés, une
entreprise qui souhaite communiquer doit faire intervenir des spécialistes de la création
publicitaire. En règle générale, ce n’est pas elle, en effet, qui se charge de trouver le slogan ou
le ton du message. En revanche, c’est à l’entreprise d’encadrer l’agence de publicité et de fixer
un cahier des charges précis : c’est la copie stratégie.
La copie stratégie est un document remis par l’entreprise à l’agence qui précise quatre
éléments fondamentaux :
- la promesse est la proposition concrète faite au consommateur qui révèle en principe le
positionnement du produit ;
- la preuve cherche à crédibiliser le message en apportant un élément illustrant la promesse ;
- le bénéfice client est l’avantage que va retirer le client de l’usage du produit ;
- le ton correspond à l’atmosphère du message publicitaire.

D- Le plan média :
Si le responsable marketing intervient relativement modérément dans la conception du
message, il est en revanche indispensable de choisir le bon média, le bon support, et d’évaluer
les retombées de la compagne de publicité.

1) Les outils de sélection des médias et des supports :

Il existe essentiellement trois outils de sélection en communication média :
- les échelles de puissance mesurent le nombre de personnes touchées (l’audience totale),
éventuellement appartenant à la cible (l’audience utile) ;
- les échelles d’affinité mesurent la part de l’audience touchée qui appartient à la cible visée
(le taux d’affinité) ;
2) Le choix d’un média ou d’un support :
Le choix d’un média dépend des mesures réalisées par l’entreprise selon les outils vus
précédemment, ainsi que de critères qualitatifs :
- la capacité du média à toucher la cible souhaite (la presse économique est a priori plus à
même de toucher des décideurs que la télévision, l’inverse étant évident pour des enfants) ;

17
- la capacité du média à valoriser le produit (certains médias apportent davantage de
crédibilité, d’autres apportent la puissance de l’image) ;
- la capacité du média à faire passer le message auprès de la cible (une publicité en BtoB sera
plus facile à insérer dans la presse du fait des caractéristiques techniques du produit et, donc,
du message).
Les méthodes de choix d’un support varient selon le média envisagé. Elles s’appuient
cependant sur les outils quantitatifs présentés plus haut.
En presse, on ajoute la distribution entre lectorat primaire (la diffusion d’un support de
presse, c’est-à-dire le nombre total d’exemplaires vendus) et lectorat secondaire (les lecteurs
qui profitent de l’achat effectué par une autre personne), et celle entre taux de circulation
(nombre d’individus ayant lu le même support) et reprises en main (nombre de fois qu’un
même individu est en contact avec un support).
En télévision, l’indicateur principal est l’audience mesurée par l’institut Médiamétrie
tandis qu’en radio ou au cinéma des études mesurent la fréquence d’écoute et de sortie.

3) Les mesures d’efficacité :

Un message est efficace s’il touche la cible qu’il est censé viser, s’il est retenu et qu’il a
des effets positifs sur des indicateurs marketing comme la notoriété ou l’image, ainsi que sur
les ventes de l’entreprise.
Outre les mesures fondées sur des études postérieures à la diffusion de messages
publicitaires, l’entreprise essaie de calculer le score de mémorisation de ses campagnes.
Deux indices permettent de le calculer :
- la loi du souvenir permet d’indiquer le taux de mémorisation selon le nombre de contacts
avec le message ;
- la mémorisation du lendemain est un score de mémorisation calculé à la suite de l’exposition
d’individus à des messages.

Exemple :
On calcule généralement deux scores de mémorisation : un score brut qui correspond au
pourcentage de personnes qui se souviennent d’avoir vu une publicité de la marque, la
catégorie de produits ayant été citée au préalable (score brut assisté ) ou non (score brut
spontané), et un score prouvé qui mesure la part du score brut qui est capable de décrire
précisément le contenu du message publicitaire.

La communication globale de l’entreprise est efficace si elle communique moins que la

concurrence tout en ayant des résultats aussi bons, voire meilleurs. Pour mesurer cela, un
indicateur est systématiquement calculé : il s’agit de la part de voix, qui mesure la part des
dépenses publicitaires d’une entreprise par rapport aux dépenses effectuées sur le marché
auquel elle appartient (l’équivalent de la part de marché de l’entreprise du point de vue
publicitaire). L’entreprise pourra ensuite comparer sa part de voix à sa part de marché et en
tirer les conclusions qui s’imposent :
- si la part de voix est supérieure à la part de marché, la communication n’a pas un effet
suffisant sur les ventes ;
- si la part de voix est inférieure à la part de marché, la pression publicitaire joue un rôle positif
sur les ventes ;

18
5- La communication événementielle et les relations publiques :
La communication hors média regroupe, notamment, la communication événementielle,
le parrainage et les relations publiques.

A- La communication événementielle :
La communication événementielle Consiste à créer ou à s’associer à un événement de
manière à faire de la marque et à améliorer sa notoriété et son image.
Lorsque l’événement est conçu par l’entreprise, on parle d’événementiel. Lorsque
l’entreprise s’associe à un événement externe, on parle de parrainage (parfois de mécénat
dans le domaine culturel et de sponsoring dans le domaine sportif et télévisuel.
Chacun de ces outils est mis en œuvre en vue d’atteindre un objectif spécifique :
- l’organisation d’événement par l’entreprise peut avoir pour objectifs de faire essayer un
produit, d’associer un produit à un univers particulier, de remercier des clients spéciaux,
d’espérer des retombées médiatiques… ;
- le sponsoring d’émissions télévisées a pour principal objectif d’améliorer le taux de
notoriété ;

- le sponsoring sportif permet de jouer sur la notoriété et l’image dans la mesure où le produit
possède un lien avec l’événement ;
- le mécénat sert essentiellement à améliorer l’image de marque de l’entreprise.

B- Les relations publiques :

Les relations publiques consistent à mener des actions de relations sociales en vue
d’améliorer l’image de l’entreprise ou de faire parler d’elle.
Les cibles principales des responsables des « RP » sont en général les journalistes, les
institutionnels, les décideurs, les leaders d’opinion…
Le principe des relations publiques repose sur le bouche-à-oreille positif qui peut être
engendré par le sentiment de satisfaction envers la marque de celui qui a reçu des égards
particuliers.
Toutes les communications d’entreprise (discours de dirigeants, rapport annuel,
communiqués de presse, brochures, fiches techniques) sont de bons supports de relations
publiques, ainsi que les événements spéciaux organisés à destination d’une cible particulière
(cocktails, colloques, visites d’entreprise…).

Section 2 : les étapes de la stratégie de communication

Cependant, face aux contraintes de temps et de budget, le premier réflexe du chef

d’entreprise est souvent de penser aux moyens et outils de communication à mettre en
œuvre, avant de définir sa stratégie de communication.

Or, une stratégie bien pensé permet de positionner sa communication au plus juste des
besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image et un message qu’ils
comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les bons choix en termes d’outils et
supports de communication afin d’éviter les dépenses superflues.

19
Plusieurs questions devront ainsi nécessairement intervenir en amont de chaque campagne
de communication :

• Quels sont les objectifs de communication ?

• Quelle est la cible ?
• Quel est le message ?
• Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents ?
• De quelle image bénéficie-t-elle ?

Toutes ces questions et, bien entendu, leurs réponses, permettent de définir un cadre précis
à chaque campagne de communication envisagée.

Définir une stratégie de communication permet, également, de structurer et coordonner les

différentes actions ou supports qui seront mis en œuvre et d’avoir, en amont, une vision
globale de l’ensemble des actions déployées sur l’année (presse, publicité, site internet, e-
marketing, événementiel etc…) afin d’en maîtriser la périodicité, le budget et la réalisation.

Vous l’aurez compris, une communication réussie passe, avant tout, par une stratégie de
communication bien définie.

Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ?

1 - Définir vos objectifs de communication

La première étape va consister à définir vos objectifs de communication.

• S’agit-il de vous faire connaître ?

• De prospecter ?
• De séduire de nouveaux collaborateurs ?
• De fidéliser vos clients ?

Plusieurs campagnes ou supports de communication pourront être nécessaires pour

répondre à ces différents objectifs. Car se concentrer sur une seule problématique est bien
souvent la règle d’une communication efficace. Cependant, une campagne bien faite pourra,
a contrario, répondre à différents enjeux.

2 - Identifier vos cibles

La communication est avant tout la transmission d’un message d’un émetteur (votre
entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (vos clients, prospects, partenaires ou
prescripteurs).
Communiquer consiste donc, pour vous, à identifier clairement vos cibles de
communication. Afin de déployer des moyens de communication adaptés précisément à
leurs attentes. Et de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement intéressées par votre
marque, vos produits et services.

La cible d’une entreprise peut être multiple : ses clients, ses partenaires, ses fournisseurs…
Posez-vous bien la question.

20
 • Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? Vos partenaires ?

C’est en visant juste que l’on optimise son budget et que l’on peut définir des actions
adaptées.
Mais définir sa cible n’est pas suffisant. Il faut également bien la connaître : connaître son
profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie socio-professionnelle, secteur
géographique), connaître ses besoins et habitudes (comportements, valeurs, aspirations,
type de consommation, medias privilégiés)

3 - Vous positionner dans votre environnement

• Quel est votre environnement ?

• Quels sont vos concurrents et comment communiquent-ils ?
• Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ?
• Quelle est son image ?
• Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise dans son environnement ?
• Souhaitez-vous renforcer ou corriger l’image de votre entreprise ?
• Quels sont vos avantages concurrentiels ?
• Vos points forts ?
• Vos points faibles ?

Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre communication.

Une méthode simple et efficace consiste à appliquer la méthode SWOT (AFOM en français :
atouts, faiblesses, opportunités, menaces). Elle permet de faire apparaître à chaque niveau,
les forces et faiblesses, opportunités et menaces et fait ainsi émerger les variables décisives
sur lesquelles il sera le plus pertinent et le plus efficace d’agir.

4 - Formuler votre message

• Quel message souhaitez-vous transmettre ?

• Que souhaitez-vous dire et affirmer auprès de vos différentes cibles ?
• Sur quel ton aimeriez-vous faire passer votre message ?

Dans ce cadre, une règle à retenir : un message clair véhiculant une seule idée forte sera le
plus percutant.

5 - Analyser les moyens humains et financiers de votre entreprise

Il est évidemment très important de ne pas oublier d’analyser quelles sont les possibilités de
votre entreprise en termes de ressources humaines et de moyens financiers à mobiliser dans
le cadre de votre stratégie de communication.

• Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de votre campagne de communication

?
• Avez-vous une ou plusieurs personnes ressources mobilisables, en interne, pour
coordonner votre communication et suivre le bon déroulé des actions ?

21
 • Avez-vous les moyens de déléguer votre campagne de communication à un prestataire
externe ?

Autant de questions essentielles qui rentreront en ligne de compte au moment de définir les
outils et actions à réaliser.

6 - Définir les moyens de communication adaptés.

Une fois que vous aurez défini vos objectifs, votre cible, le contexte dans lequel vous évoluez,
votre message et les axes de communication à développer, ainsi que les moyens dont vous
disposez, vous pourrez penser aux outils les plus adaptés à votre stratégie de communication :
des supports e-marketing plutôt que de l’affichage, un site internet plutôt qu’une plaquette
institutionnelle etc…

7 - Établir votre plan de communication

Dernière étape, le plan de communication liste et planifie les actions préconisées par la
stratégie de communication. Prenant la forme d’un planning, il vous permettra de
répertorier les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de
chaque action, les personnes ressources à mobiliser au sein de votre entreprise et/ou à
l’extérieur (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), le budget associé
à chaque action.

Le plan de communication vous permettra ainsi, d’avoir une vue claire sur les différents
outils. Les différentes étapes à mettre en place, le planning à respecter pour la mise en
œuvre de votre stratégie de communication, mais aussi, le temps à y consacrer et les
moyens humains et financiers à y associer.

N’oubliez pas, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité de votre communication et d’être attentif
aux retours provenant de vos commerciaux, clients, fournisseurs, mais aussi des médias
sociaux, blogs ou forums. Ces retours vous permettront, en effet, d’ajuster votre stratégie et
vos messages lors de vos prochaines campagnes de communication.

22
 Deuxième partie

Cas pratiques des messages publicitaire

&
stratégie marketing

23
 Chapitre II

Stratégies marketing

Section 1 : NIKE

1- Présentation
Fondée en 1972 par Philip Knight et Bill Bowerman, Nike est une entreprise spécialisée dans
la conception et la fabrication de chaussures, vêtements et matériel de sport. Elle est leader
mondial sur le marché de l’équipement sportif. Son siège social est situé à Beaverton dans
l’Oregon. Le nom Nike provient de la déesse grecque de la victoire "Nike" qui était capable
de se déplacer à grande vitesse. Grâce à son logo mondialement connu et facilement
reconnaissable, Nike a pu assurer sa notoriété. La légende raconte qu’il a été conçu pour
seulement 35$ par Carolyn Davidson, une graphiste. Le logo représente l’aile de la déesse
Nike. En 2013, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires global de 25,3 milliards de dollars.
Nike emploie plus de 41 000 personnes à travers le monde. Son activité de chaussures de
sport représente 57% de son chiffre d’affaires total.

2- Cibles
Le client type de Nike est un homme ou une femme dont l’âge est compris entre 10 et 35
ans. Il peut être sportif ou simplement un "sneakershead" (collectionneur). La marque
applique une stratégie de marketing par segment : une paire de chaussures par sport
(tennis, foot, running, etc.). Mais il n’y a pas qu’aux sportifs que la marque s’adresse. Avant,
il n’y avait que les sportifs qui portaient des chaussures de sport. Désormais, les jeunes
adultes et adolescents portent des Nike car elles leur confèrent du confort ainsi qu’un look
branché et décontracté. Elle s’adresse à tous les "fashionistas" avec la NIKEiD (chaussure
personnalisée).

24
3- Concept Marketing de Nike
Nike est une marque que l’on peut qualifier de multisports. Elle propose un éventail de
produits allant de la chaussure de sport pour le basket, le golf ou encore le football aux
vêtements de sport pour enfants. Elle se targue même de vendre des appareils
électroniques. La marque est une référence en matière de chaussures de sport. Un grand
nombre de modèles sont désormais mondialement célèbres : la Nike Air Jordan, Nike Air
Force, etc. Nike applique une stratégie de branding pour promouvoir ses différents produits.
L’idée est d’associer la marque à la virgule à un nom de sportif : Michael Jordan, Tiger
Woods, Andre Agassi, etc. Nike cherche à associer un sportif ou un groupe d’athlètes (une
équipe de foot) à des valeurs comme le dépassement de soi, la persévérance dans l’effort, la
lutte, etc. Toutes les valeurs de Nike sont universelles et peuvent s’appliquer non seulement
dans le cadre du sport mais également dans la vie de tous les jours. C’est une vraie
philosophie de vie que propose Nike. "Ne consommez pas seulement mes produits pour ce
qu’ils sont, mais venez à moi parce que vous partagez mon point de vue sur le sport et la
société.", c’est le message transmis par la marque à ses consommateurs.

4- Nike et la communication
Nike déploie une réelle communication à 360 degrés. En effet, elle est présente sur
quasiment tous les supports (online et offline). A travers ses différentes campagnes
publicitaires, Nike souhaite faire passer un message différent à chaque fois : le fameux "Just
do it". En termes de communication digitale, la marque a une présence très forte pour
toucher notamment les jeunes. Chaque communauté de sportifs possède un espace dédié
(Nike football, etc.). La page Facebook de Nike fédère plus de 17 millions de personne à
travers le monde. Quant à sa page YouTube, un peu plus de 200 000 personnes sont
abonnées à ses vidéos. La marque réalise également des partenariats avec de grandes
équipes de football (Arsenal, FC Barcelone, PSG, etc.) ou simplement en sponsorisant des
athlètes (Eden Hazard, Ganso, Roger Federer, Rafael Nadal, LeBron James, Kobe Bryan, etc.)
De nombreux évènements sont créés. En 2008, Nike organise le "Défi Nike," une course à
pied opposant les hommes aux femmes. L’événement a rapidement marché grâce
notamment aux personnalités du monde du sport. Cet événement a été relayé sur les
réseaux sociaux comme Facebook. Afin de rayonner encore plus au niveau mondial, Nike
associe son nom à des événements mondiaux comme les Jeux Olympiques ou encore la
Coupe du Monde de football. Son investissement est majoritairement orienté vers le
sponsoring et les spots publicitaires.

25
Section 2 : RENAULT

1- Présentation de la marque
A l’origine du groupe Renault se trouve une entreprise familiale française. En effet, en 1898,
les frères Louis, Marcel et Fernand Renault s’associent pour construire le premier modèle de
voiture équipée d’une boîte de vitesse en prise directe. Grâce à la vente de cette première
voiture, les trois frères officialisent la création de leur entreprise Renault Frères, et déposent
un brevet pour leur boîte de vitesse. Les premières voitures vendues par les frères Renault
sont des voitures haut de gamme, vendues à de riches particuliers. Cependant, le marché
étant limité, les frères décident de diversifier leur production en commercialisant des taxis et
des camions. Lors de la Première Guerre Mondiale, l’entreprise Renault se met à
commercialiser des munitions, des avions militaires ainsi que des chars légers. Le char a
d’ailleurs figuré sur leur logo pendant plusieurs années. A l’issue de la Première Guerre
Mondiale, Renault subit une concurrence forte de la part de Citroën, qui devient le premier
constructeur automobile français, devant Renault et Peugeot. Renault en profite donc pour
diversifier encore sa production, avec des machines agricoles et industrielles. La période de
la Seconde Guerre Mondiale fut marquée par l’occupation allemande. La production de
voitures est interdite et les allemands réquisitionnent des camions et des tanks. A la fin de la
guerre, Louis Renault est accusé d’avoir collaboré avec les allemands. Il meurt en prison en
1944 avant que son procès ait pu avoir lieu. A cause de cela, les usines Renault sont
réquisitionnées par l’Etat, qui crée alors la Régie Nationale des Usines Renault. L’après-
guerre est marqué par un regain d’activité, notamment grâce à la production de la 4CV, qui
fait directement concurrence à la Coccinelle de Volkswagen et à la Fiat 600.

En 1990, 45 ans après sa nationalisation, Renault redevient une entreprise privée et adopte
le statut de société anonyme à capitaux d’Etat. Néanmoins, l’entreprise ne redevient
réellement privée qu’en 1994 avec son entrée en Bourse.

2- Partenariats
L’histoire du constructeur automobile Renault est marquée par plusieurs partenariats,
certains ayant fonctionné tandis que d’autres ont été abandonnés. A l’occasion de la
privatisation de l’entreprise, le constructeur automobile suédois Volvo acquiert 20% de son
capital. S’ensuivent des discussions pour une possible alliance entre les deux constructeurs
mais le projet ne voit finalement pas le jour. Dans les années 90, pour renforcer son activité,
Renault décide de se lancer sur le marché asiatique. Pour ce faire, l’entreprise signe un
accord avec le groupe nippon Nissan. L’Alliance Renault-Nissan naît en 1999 et se caractérise

26
par une participation croisée des deux constructeurs au capital de l’autre. En 2013, cette
alliance était le quatrième groupe automobile mondial. Toujours dans le but de s’installer
durablement à l’international, Renault acquiert, 4 mois après la signature des accords avec
Nissan, 51% du capital de Dacia, constructeur automobile roumain. Renault investit
également dans le groupe Samsung Motors, ce qui donne naissance à Renault Samsung
Motors. Le français détient 80% du groupe coréen.

3- Cible
A l’instar de Peugeot, son grand concurrent français, Renault cible la totalité les segments de
consommateurs. Le constructeur propose une gamme variée qui répond aux besoins de tous
(voiture citadine, berline, utilitaire, familiale...) tout en prônant l’innovation et la haute
technologie : moteurs hybrides à l’ère de l’écologie et retour sur les circuits Formule 1 en
2016

4- Les stratégies de Renault

Plan stratégique
A l’issue du plan stratégique “Contrat 2009” mis en place par Carlos Ghosn à son arrivée à la
tête du groupe, Renault a mis en place un nouveau plan stratégique de 5 ans entre 2011 et
2016, intitulé “Drive the Change”. L’objectif de ce plan stratégique est d’assurer la croissance
du groupe tout en améliorant sa rentabilité. Pour cela, le plan va s’appuyer sur 7 leviers :

1 La politique de l’innovation
2 Le renouvellement et le renforcement de l’offre produit
3 Le renforcement de l’image de marque
4 L’excellence dans la relation client
5 Des dépenses en R&D et en investissement
6 Une réduction des coûts
7 Un maintien en Europe et une croissance à l’international

Début 2014, à mi-parcours du plan stratégique, Carlos Ghosn a présenté un premier bilan qui
s’avère positif puisque le groupe a dépassé les objectifs qu’il s’était fixé. Ainsi, d’ici 2017,
Renault espère générer un chiffre d’affaires d’au moins 50 milliards d’euros avec une marge
opérationnelle supérieure à 5% de ce chiffre d’affaires.

5- Publicité
Dès ses débuts, l’entreprise Renault a bien saisi l’importance de se donner de la visibilité
auprès des consommateurs. Ainsi, pour présenter leurs nouveaux modèles de véhicules, les
frères Renault n’hésitaient pas à participer à des courses automobiles. L’une d’entre elles a
d’ailleurs coûté la vie à Marcel Renault, l’un des fondateurs de l’entreprise, en 1903.
Aujourd’hui, Renault mise beaucoup sur la publicité. En 2013, c’était d’ailleurs le plus gros
investisseur publicitaire en France avec un budget de 412 millions d’euros. Dans ses
publicités, le groupe communique beaucoup sur ses 3 valeurs : l’innovation, la qualité et le
design. Il y a quelques années, la marque au losange lançait 18 nouveaux modèles de
véhicules. Pour accompagner ce lancement, Renault s’est payé la plus grande campagne
d’affichage de France avec plus de 180 000 panneaux publicitaires affichant son slogan
“Renault, une gamme vraiment très jeune”. Cette campagne, accompagnée d’un spot TV et
d’une campagne web, s’intitulait “Baby boom”.

27
Section 3 : ZARA

Impossible de ne pas connaitre le géant Zara, véritable leader dans la mode milieu de
gamme. Pourtant, la marque espagnole fait très peu de publicité. Une vrai politique de
communication complètement maitrisée. Comment et pourquoi? Retour sur une stratégie
gagnante.

1- La marque
Fondée en 1975 en Espagne, la marque Zara fait partie du groupe Inditex (avec Massimo
Dutti, Pull and Beer, Bershka, Stradivarius et Oysho). Dès sa création, l’enseigne se
démarque par un concept révolutionnaire. Elle propose des articles inspirés des grands
créateurs, à des prix très accessibles.

Aujourd’hui, le succès de Zara n’est plus à démontrer. La marque possède plus de 2.000
magasins sur les 5 continents. Le site e-commerce a été lancé en 2010 et livre dans 26 pays.
Pour comprendre la stratégie de communication de Zara, son business model doit être
connu.
En effet, la marque renouvelle sa collection chaque semaine. De nouveaux articles sont créés
chaque semaine et très rapidement. Ceux-ci sont produits en petites quantités, et donc vite
vendus. Les magasins Zara proposent donc une collection qui change tout au long de
l’année.

2- La communication offline

Depuis sa création, Zara a toujours communiqué via ses magasins. Avez-vous déjà vu une
publicité Zara dans un arrêt de bus ou dans un magazine de mode? Non. Jamais. Mais
lorsque vous sortez d’un magasin Zara avec un des sacs en papier bleu connus de tous, vous
faites la publicité de l’enseigne.

28
Comme expliqué plus haut, les vêtements sont fabriqués en petites quantités. Cela oblige
donc les clients à venir souvent dans les magasins pour voir les nouveautés. Et à acheter
avant que le stock soit écoulé.

Les vitrines changent chaque semaine et suffisent à faire entrer les clients dans les magasins.
La marque ne peut pas se permettre de communiquer sur des articles précis. En effet, la
collection tourne tellement vite, que les articles présents dans une publicité seraient trop
vite sold out. Cette « non-publicité » permet à Zara de faire d’énormes économies. Ces
économies peuvent être investies dans les prix avantageux proposés aux clients. Poussés par
les bons prix, les clients reviennent donc en magasin et la boucle est bouclée.

De nombreuses marques utilisent les réseaux sociaux pour converser avec leurs clients et
créer des communautés. Rien de tout cela avec Zara. La marque ne cherche absolument pas
à dialoguer avec son public. Peu de chance de voir un jour un petit « What’s your plans for
the weekend? » au-dessus d’une tenue pour le samedi soir donc 😉

Sur la page Facebook de Zara, seul le vêtement est roi. D’ailleurs, la marque a créé une autre
page, Zara Care, destinée au service clientèle de certains pays. Les clients sont donc invités à
poser leurs questions sur cette page et non sur la page officielle. L’objectif est clair : ne pas
mélanger les articles de la collection avec les commentaires/questions des clients.

Un contenu non-exclusif, pas de dialogue,… Soyons honnête, on a déjà vu plus passionnant

en termes de page Facebook. Mais ça fonctionne. Avec plus de 23 millions de fan, Zara est
au coude-à-coude avec son concurrent suédois H&M (24 millions de fans) et se place bien
au-dessus de Mango (9 millions de fans). Ces deux dernières marques fournissent pourtant
un effort plus visible sur leurs pages respectives. Nous pouvons également noter une
moyenne de « like » identique sur chaque post pour les 3 marques.

3- Instagram
Le compte Instagram de Zara présente le même contenu que sa page Facebook. Des photos
des campagnes et les photos du look « #zaradaily ». Ici encore, la marque ne présente pas
une politique de conversation avec ses followers.

4- Twitter
Réseau social différent, même contenu. La marque ne répond pas au Twittos. On notera
également la description peu classique de la marque sur Twitter : « For Customer Support
please refer to… » Qui renvoi à la page contact du site de Zara

Le message est clair, ne passez par Twitter pour poser vos questions à la marque. « Re-tweet
et tais-toi » en quelque sorte 😉

5- Pourquoi ça fonctionne?
Zara est donc complètement à l’opposé de ses concurrents en matière de communication
online. La marque ne propose rien d’exceptionnel sur ses différents comptes sociaux.
Pourtant, Zara n’a pas à rougir de son nombre d’abonnés.

29
Pourquoi tant de fashionistas suivent et « like » chaque jour la marque? A cause du
caractère exclusif des vêtements! Les articles sont produits en petites quantités, il faut donc
se tenir régulièrement au courant des nouveautés. Bien sûr, nous ne parlons pas de petites
quantités et d’exclusivité comme lorsque H&M lance une collection avec Balmain. Mais il est
bien rare de trouver une pièce dans toutes les tailles 3-4 semaines après sa sortie. Certaines
pièces deviennent même sold-out au bout de quelques jours.

La stratégie online de Zara est identique à sa stratégie offline. Les vitrines des magasins ont
toujours été la publicité principale de la marque. Les vêtements seuls attirent les clients dans
les magasins. La même chose se passe en ligne. Nous pouvons véritablement parler de
communication online « vitrine ». La marque diffuse des photos de sa collection, des idées
looks,… Mais c’est tout. Et seules ces photos vous ferez cliquer sur le lien qui vous amènera
sur l’e-commerce de Zara.

6- Quand le client fait la publicité lui-même

Rappelez-vous ce que je disais au début de l’article. Vous (et les nombreux autres clients)
faîtes la publicité de Zara quand vous vous promenez avec les sacs de la marque ou quand
vous portez ses vêtements.

Mais nous pouvons citer d’autres exemples. Le compte Instagram « Zara_daily » re-post les
publications de blogueuses, fans de mode,… avec les vêtements de Zara. Avec presque
290.000 followers, ce compte est une excellente pub gratuite pour l’enseigne espagnole.

A noter, la plupart des marques font d’habitude ce travail elles-même et re-postent des
tenues sur leurs comptes officiels. En ne faisant pas comme les autres, Zara a « poussé » ses
fans à le faire elles-même. Bien vu!

30
Section 4 : MERCEDES

1- Présentation

Fondée en 1902 par Karl Benz et Gottlieb Daimler, Mercedes-Benz est une marque
allemande d’automobiles, de tracteurs et de camions. Son siège social est situé à Stuttgart.
C’est une filiale du groupe Daimler. Elle a pour PDG, Dieter Zetsche. Fin 2013, Mercedes-
Benz employait un peu plus de 96 000 personnes à travers le monde.Gottlieb Daimler
invente en 1886 le moteur à combustion interne avec son acolyte, Wilhelm Maybach et
fonde dans la foulée la société Daimler Motoren Gesellschaft avec son fils Paul Daimler. Dès
1896, la société crée un camion à moteur arrière de 1,5 tonne et c'est grâce à ce modèle
qu'elle entrera dans l’ère de l’industrie. En 2012, le groupe Daimler a réalisé un chiffre
d’affaires de 114,3 milliards d'euros soit une hausse de 7% par rapport à 2011 en vendant
plus de 1 400 000 véhicules Mercedes dans le monde.

2- Cibles

A l’origine, la marque ciblait principalement une clientèle de seniors très aisée (CSP +). Elle
était ainsi la marque préférée des taxis et des seniors allemands. Mercedes est le symbole
du luxe automobile allemand. Cependant, son image de marque a pris un coup du fait de
l’innovation constante des modèles de ses concurrents Audi et BMW. La marque étoilée n’a
pas su prendre le virage du changement et de l’innovation. Sa cible a désormais évolué : plus
jeune, moins classique et considérant l’achat d’une Mercedes comme étant le reflet de sa
propre personne et non plus comme une simple voiture. Mais depuis 2012, le constructeur
allemand a rajeuni sa cible. En effet, elle s’est orientée vers une clientèle toujours aussi aisée
mais beaucoup plus jeune (trentenaires et quadragénaires).

3- Concept Marketing de Mercedes

31
Mercedes a toujours incarné le luxe automobile allemand. La marque se positionne sur le
segment des voitures dites haut de gamme. Le problème majeur de Mercedes a été d’avoir
trop longtemps conservé une image trop classique, trop lisse. C’est pourquoi elle a décidé de
changer son image de marque de manière radicale en proposant des modèles innovants et
au design épuré. Exit les modèles trop classiques et place au renouveau. Les modèles
doivent se démarquer sur leur style et non plus sur la puissance de leur moteur.

4- Mercedes et la communication

Nous l’avons déjà mentionné auparavant : l’image de marque de Mercedes a été modifiée
dès 2012. En effet, la marque étoilée souffrait d’un réel déficit d’image positive auprès du
jeune public urbain et cela se ressentait clairement dans ses ventes. Elle a donc opéré un
virage à 180 degrés afin de se repositionner et de changer de cible. Désormais, elle s’adresse
à un public jeune, branché, dynamique, fun et positif. La communication passe
majoritairement par les spots publicitaires vidéos mais Mercedes peut aussi compter sur les
médias traditionnels comme la presse magazine, la radio ou encore l’affichage publicitaire.
Côté 2.0, Mercedes dispose d’un site Internet "corporate" et n’hésite pas à créer des "mini
sites buzz" pour le lancement de ses nouveaux modèles. Mais on relève également de
nombreux spots publicitaires, notamment la célèbre campagne de marque, basée sur la
projection du road movie : Etoile. A noter que ce spot publicitaire est accompagné d’un
dispositif digital (site internet permettant aux internautes de participer à des jeux sur
l’univers de Mercedes).Ce road movie donne une nouvelle vision de la marque, une vision
fun, décalée et dynamique. La musique Roadgame du Dj Kavinsky rythme la vidéo et lui
donne une sensation de dynamisme. La vidéo ressemble ainsi plus à un clip musical qu’à une
publicité automobile. L’objectif était de fédérer cette nouvelle cible autour de la marque
puis autour des différents modèles. Mercedes a ainsi pu signifier son renouveau. Grâce à
cette vidéo Mercedes a ainsi pu toucher sa nouvelle cible, les jeunes urbains. Toujours dans
cette stratégie de renouveau, la marque s’est également appuyée sur une autre vidéo,
baptisée Pulse qui fait la promotion d’un de ses nouveaux modèles, la classe A.

Enfin, voici un spot publicitaire vidéo plus récent toujours dans la continuité des
précédentes, qui veut donner une image plus jeune et plus dynamique de la marque. Cette
dimension est soutenue par la musique électronique qui rythme les publicités.

La Mercedes classe A a été élue voiture de l’année 2012. La marque joue donc dessus pour la
promouvoir.

32
Section 5 : SAMSUNG

1- Présentation

Créée en 1969, Samsung Electronics est une des nombreuses filiales du groupe coréen
Samsung. A l’époque, la marque ne fabriquait que des appareils électroniques et électriques
(télévisions, machines à laver, …). Rapidement, Samsung s’est spécialisé dans la fabrication
et la distribution de produits électroniques de grande consommation, avec ses smartphones
notamment. Aujourd’hui, et depuis plusieurs années, Samsung est le leader mondial pour la
vente d’écrans LCD, de télévisions et de téléphones mobiles, devant IBM, Microsoft et même
Apple. En 2013, la filiale Samsung Electronics réalisait un chiffre d’affaires d’environ 155
milliards d’euros, dont plus de 3 milliards en France.

2- Cibles

Samsung Electronics vend des produits que l’on pourrait qualifier de “moyenne gamme”. Ils
se destinent donc à une grande partie de la population, mais plus particulièrement à une
cible jeune mais active (25-35 ans), aussi bien féminine que masculine.

3- Concept Marketing de Samsung

Alors que pendant longtemps, Samsung Electronics se contentait de fournir des composants
électroniques à des clients comme Apple, Sony, HTC ou Nokia, la filiale a très vite su lancer
ses propres produits. Si Samsung Electronics a réussi à s’imposer en tant que leader mondial
de l’industrie high-tech, c’est notamment grâce à son vaste catalogue de produits. En effet,
la marque propose de nombreux modèles de smartphones, ce qui explique pourquoi le
coréen a pu se placer devant Apple sur ce marché. La même tendance devrait bientôt être
observée sur le marché des tablettes tactiles également.

4- Samsung et la communication

En 2013, Samsung a dépensé près de 14 milliards de dollars en publicité et en marketing. Les

campagnes se succèdent, mais pas toujours pour le plus grand plaisir des consommateurs,
qui se révoltent parfois des images dégradantes mises en avant par Samsung. Ce fut
notamment le cas lors de la campagne de lancement du Galaxy S4, mettant en scène de
véritables “Desperate Housewives” et qui fut jugée très sexiste.

33
Cependant, Samsung réussit quand même à réaliser des campagnes marketing très réussies
et qui savent communiquer le bon message aux consommateurs.

Enfin, comme la plupart des grandes marques de notre époque, l’association avec des
célébrités est un bon moyen de faire parler de soi, et c’est pourquoi Samsung a réalisé une
publicité avec le footballeur Lionel Messi.

Section 6 : DECATHLON

1- Présentation
Décathlon est une entreprise fondée en 1976 par Michel Leclerc qui a pour activité la
distribution d’articles de sport. Elle appartient au groupe Oxylane.

En 2012, le groupe Oxylane a réalisé un chiffre d’affaires de 7 milliards d’euros, soit une
augmentation de 7,2% par rapport à l’année 2011. Même si une grande partie de son chiffre
est réalisé en France, il faut savoir que 56,5% du chiffre d’affaires est réalisé à l’international.
L’enseigne Décathlon est aujourd’hui présente dans 19 pays avec 653 points de vente. Les
trois principaux pays où l’on peut retrouver sont :
La France avec 256 boutiques ;
L’Espagne qui compte 97 points de vente ;
Et l’Italie avec 85 magasins.
2- Cibles
La gamme de produits proposée par Décathlon étant très large, on peut dire que ses
produits sont destinés à une large cible. En puis d’avoir une gamme de produits très large, le
rapport qualité/prix de la marque de sport est la meilleure du marché.
Le segment principal concerne les 15-35 ans puisqu’il s’agit de la classe d’âge qui pratique ou
qui envisage de pratiquer régulièrement du sport.
3- Concept Marketing

34
Son positionnement sur le marché est axé sur le « multisports ». La marque Décathlon ne se
spécialise pas un sport en particulier mais dans tous les sports. Sa large gamme lui permet de
toucher toutes les cibles.
En plus de revendre les différents produits de grandes marques (Nike, Adidas, ...), Décathlon
s’est lancé dans la création de marques propres dans différents secteurs. Cette spécificité lui
permet de se positionner comme un spécialiste. On retrouve par exemple la marque
Quechua pour les sports de montagne ou encore Tribord pour les différents sports d’eau.
Pour chacune des marques, des équipes dédiées sont chargées de développer, d’élaborer et
de tester de nouveaux produits.
4- Décathlon et la communication
Pour attirer de façon permanente ses clients, Décathlon se doit de réaliser régulièrement
des campagnes de communication. La concurrence étant tout de même importante sur le
secteur de la distribution d’article de sport, il est important de mettre en avant les nouveaux
produits pour se différencier. Le message publicitaire ne doit pas systématiquement être le
même pour réussir à ressortir parmi les différents concurrents.
Son slogan « Décathlon, à fond la forme ! » lui permet également de toucher une cible plutôt
large. L’objectif de communiquer avec ce slogan est de montrer les bienfaits que le sport
peut avoir sur l’organisme.

35
 Conclusion générale

La politique de communication demeure une phase très importante dans la vie d’une
entreprise ; j’ai consacré la première partie de ce projet de fin d’étude à l’explication des
étapes de la action de communication après avoir illustrer le système de la communication
j’ai donné les formes et les outils pour bien passer son message , et les étapes de la création
publicitaire après j’ai consacré une deuxième partie contenant des cas pratiques des
stratégies marketing fait par des grandes firmes ; leurs cibles , leur stratégie …
En bref dans cette époque le consommateur est très exigeant ce qui pousse l’entreprise à
s’évoluer et stimuler ses produits et ses services à l’aide d’une communication provoquante
qui donne une belle image à son produit aux yeux des consommateurs potentiel.
L’entreprise cherche à accroitre la notoriété de ses marques l’objectif principal de la
publicité est de faire aimer la marque ou le produit et donc d’améliorer son image
l’entreprise doit déterminer un budget annuel destiné à la communication il y a différentes
formes pour diffuser le message publicitaire mais l’entreprise doit choisir le plus pertinent et
le plus objective celui qui va toucher directement sa cible. Après avoir diffusé à plusieurs
reprises son message publicitaire elle doit recenser l’efficacité et la performance de son
message si la cible à réagit avec le message ou l’ignore la publicité a un cout très élevé pour
l’entreprise c’est pour ça une telle étape nécessite une analyse profonde et une étude pour
éviter les moindres erreurs et pour réaliser l’objectif principal de la politique de
communication à savoir donner une belle image à son marque et faire passer le
consommateur à l’acte d’achat

36
 Liste des figures
- la communication commerciale qui a pour objectifs de faire connaître (objectif cognitif),
faire aimer (objectif affectif) et faire acheter (objectif conatif) le produit ou la marque
- la communication institutionnelle qui a pour objectif de construire et d’améliorer l’image
de l’entreprise auprès de différents publics.
- La communication persuasive : Cependant, pour persuader les consommateurs d’acheter
ses produits, l’entreprise se heurter au grand nombre d’informations commerciales reçues
quotidiennement par un individu
- les objectifs cognitifs correspondent à l’information du consommateur par l’entreprise,
l’objectif principal étant généralement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’une marque
- les objectifs affectifs sont le plus souvent de faire aimer le produit ou la marque et donc
d’améliorer son image

- les objectifs conatifs consistent à agir les comportements et concernent donc

l’accroissement des volumes de vente, de la part de marché et/ou de la rentabilité d’un
produit ou d’une marque (on mesure alors les intentions d’achat des consommateurs suite à
la communication).
-l’axe retenu peut être un axe rationnel (communication démonstrative, parfois
comparative) ou un axe émotionnel (le message provoque une émotion positive, comme
l’humour, susceptible d’engendrer une attitude positive envers la marque, ou une émotion
négative, comme la peur, qui vise alors à empêcher un comportement - l’alcool au volant par
exemple) ;

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 Keywords
Big Data : Datamasse en Français, est un terme qui désigne l’ensemble des données
exhaustives que possède un site ou une entreprise.
Business Model : signifiant littéralement modèle d’entreprise, cela désigne le modèle
économique d’une entreprise, c’est-à-dire par quel moyen gagne-t-elle de l’argent.
Call to Action : caractérise le fait d’inciter les internautes à effectuer une action particulière
avec le site, interagissant ainsi avec lui (par exemple « Achetez » ou encore « Souscrivez à la
newsletter »).
CGV : Conditions Générales de Ventes, elles résument aux utilisateurs d’un site Internet
l’ensemble des informations concernant les engagements, les droits et les devoirs qui leur
incombent en surfant sur ce dernier.
CMS : signifiant littéralement « Content Management System », les CMS sont des solution
web qui permettent de grandement faciliter la création et la mise à jour de sites Internet.
Les plus connus sont par exemple WordPress, Joomla ou encore Drupal.
ERP : Entreprise Ressource Planning, il désigne le logiciel utilisé par une entreprise pour
centraliser toutes les informations liées aux ventes, achats, méthodes de gestion et
production.
Favicon : icone symbolisant un site web. Cette dernière est souvent affichée dans les onglets
des navigateurs et dans la gestion des favoris en face des sites correspondants.
Opt-in : système de collecte d’information auprès des internautes nécessitant
obligatoirement leur accord explicit. On parle aussi parfois de double opt-in pour avoir un
double accord explicit.
Opt-out : système de collecte d’information auprès des internautes sans pour autant
demander d’accord explicit à ces derniers. Cette pratique est illégale en France, mais pas
nécessairement à l’étranger.

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 Bibliographie
Sites internet:
-http://www.dynamique-mag.com/article/les-etapes-d-une-strategie-de-communication-
reussie.3667
-https://www.marketing-etudiant.fr/marques/nike-marketing.html
-Étude sur les stratégies de marque : Nike - Dans Ta Pub
-Renault : Etudes, Analyses Marketing et Communication de Renault
-La stratégie marketing de Renault: premier axe, l’image de marque : | Renault Strategy
-CAS MARKETING ZARA : communication, concurrents, cibles
-Zara ou le parfait contre-exemple de communication de marque
-L’influence de la publicité sur les consommateurs
-Chapitre 5 : La politique de communication - Ista Ofppt
-Mercedes : Etudes, Analyses Marketing et Communication de Mercedes

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