RAJAA

PROJET DE FIN D’ÉTUDE
Presenté par : Encadré par :

Rajaa EL AMARI Dr : KARAM Saïd
2019/2020
http://www.ifop.com/media/poll/2434-1-study_file.pdf Page 1
REMERCIEMENT
J’adresse mes infinis et sincères remerciements :
– A l’éternel Dieu tout puissant, à qui je dois la vie et sans qui je ne serais parvenu à la
réalisation de ce travail.
– A mon encadrant M.KARAM Saïd, qui a bien voulu dirigé mes recherches. Merci pour
votre disponibilité et vos orientations et votre patience qui ont guidés mes travaux.
– De tout mon être et du fond du cœur je remercie ma famille, ma mère DARIF Fouzia, mon
père EL AMARI Mohamed , ainsi que mes frères et sœurs et mes amis pour leur amour,
leur soutien moral et financier.
Je remercie très chaleureusement M.ELBAHY pour son amitié, et l’aide précieuse qu’il m’a
apporté tout au long de ce travail.
J’ouvre ici mon cœur à tous ceux qui ont contribué de prêt ou de loin à l’élaboration de ce
mémoire, et j’adresse à tous mes sincères remerciements.
SOMMAIRE
CHAPITRE 1 : Introduction générale 7
CHAPITRE 2 : Contexte et Objectifs 8

A. Concepts clés de marketing .8
1. Besoin, désir, demande. 8
2. L'évolution des besoins 8
3. Rôle du produit 8
4. Produit et création de bénéfice 9
5. La création de bénéfice 9
6. Valeur, satisfaction, qualité 9
7. Marché 10
8. La demande 10
B. L’évolution du marketing (Historique) 10

1. La première phase 10
2. La deuxième phase 10
3. La troisième phase 11
C. Objectifs de l’étude du marketing 11

1. La notion de marché 11
2. Pourquoi connaître son marché ? 11
3. Objectifs d’une étude de marché 12
4. Quelles sont les informations recherchées 12
5. A quelle occasion l’entreprise réalise-t-elle une étude de marché 13
6. Les différentes méthodes d’études 13
7. Limites du marketing classique 13
8. Fidélisation des acheteurs actuels ou conquête de nouveaux clients. 14
9. Développement de l’image 14
10. Construction de la part du marché 14
CHAPITRE 3 : Besoin du marketing digital 15
A. Description du marketing digital 16

1. Définition 16
2. Objectifs 16
3. Programme 16
4. Un marketing évolué (moderne) 19
B. Les tendances du Marketing digital 20

1. Le marketing mobile 20
2. Les réseaux sociaux 22
3. Le Marketing du contenu . 22
4. L’authorship, L’author Rank 23
5. Le street Marketing 25
CHAPITRE 4. Les canaux de communication du Marketing digital 27
A. L’efficacité du marketing digital 32

1. L’enjeu de la rentabilité. 32
2. Qu’est-ce que mesurer l’efficacité 33
3. Le choix des métriques et indicateurs 33
4. Une discipline particulière 33
B. Facteurs de succès du Marketing Digital 34

1. Rassurer le client 34
2. Valoriser les produits 34
3. Offrir plusieurs types de navigations 35
4. Conseiller 35
5. Mettre en avant les produits 35
C. Etat des lieux du marketing digital 36
1. La fréquence d'achat sur Internet 36
2. Les Smartphones dans le processus d’achat 36
3. Le sentiment à l’égard des supports de pub 37
4. Réflexe des consommateurs au moment de
la préparation de Différents types d’achat 37
CONCLUSION :
CHAPITRE.1 : Introduction générale :
Il existe plusieurs définitions du Marketing. En voici quelques-unes des plus courantes :
Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients pour fournir le bon produit, au
bon endroit et au bon moment. Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une
meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.
Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du
client.
Le but du marketing est donc de comprendre l’environnement et le
consommateur en vue de proposer à ce dernier une offre attrayante,
c’est-à- dire l’influencer dans son acte d’achat.
Le marketing vise à élaborer une « proposition de valeur » pertinente en

fonction de l’état du marché et de son évolution.
Le marketing n’est pas réservé aux grandes entreprises : toute entreprise doit
développer une approche stratégique en vue de définir un positionnement
porteur.
Toutes ces définitions essaient toutes de définir l’essence du marketing :
 le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients,

 le marketing est une fonction qui se réparti au sein de toute l’entreprise. Il ne peut agir
seul, sans les autres activités de l’entreprise.
 le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et, trouver une manière de lui
fournir les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence.
Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing .Il vous aidera à replacer les
différentes fonctions marketing dans leur contexte.
CHAPITRE 2 : LE MARKETING : Contexte et Objectif
A . Concepts clés de marketing
A.1. Besoin, désir, demande
 Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).

 Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
 Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre
au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.
A.2. L'évolution des besoins :
Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les

Besoins humains : un niveau de besoin supérieur ne peut être, selon lui,
satisfait si les besoins qui lui sont inférieurs ne le sont pas... Ainsi la
réalisation de soi ne serait possible qu'à partir du moment où l'individu a
satisfait ses besoins physiologiques, de sécurité, d'appartenance, d'estime
des autres. Ce débat philosophique peut se discuter...
A.3 Rôle de l'enveloppe symbolique au-delà du produit lui-même :

Retenons que le marketing ne crée par le besoin. En revanche, il suscite le désir pour un
produit ou un service qui peut répondre à l'un-ou même plusieurs - besoins de base. Si le
nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. C'est la raison pour laquelle tout
l'imaginaire associé au produit et à ses caractéristiques fonctionnelles est essentiel : on parle
d’enveloppe symbolique qui transcende le produit lui-même.
A.4 Produit et création de bénéfice

Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou
désir. Ce peut donc être :
 Un objet
 Un service
 Une activité
 Un endroit
 Un être humain
 Une organisation
 Une idée...
A.5 La création de bénéfice :

Lorsqu'un besoin rencontre une caractéristique d'un produit / service, le bénéfice
peut être fonctionnel ou symbolique :
 Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à

chaque fois (bénéfice fonctionnel) ; la présence de fluor dans un dentifrice (caractéristique)
permet de ne pas avoir de caries, de ne pas souffrir et d‘économiser de l'argent... (bénéfices
fonctionnels) »
 Symbolique : « La présence de bois sur le tableau de bord (caractéristique) permet
d'exprimer une certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage (bénéfice symbolique); la
présence de la marque Guerlain sur un flacon de parfum (caractéristique) permet de signifier
le raffinement du produit (bénéfice symbolique) »
A.6 Valeur, satisfaction, qualité :
La réussite de la stratégie marketing se base sur 3 notions clés :
Valeur délivrée au client : 

La notion de valeur tout d'abord se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue
(bénéfice) et le coût total. A titre d’exemple la valeur d'un téléphone mobile pour son utilisateur
s'évaluera entre les bénéfices du téléphone portable pour l'utilisateur, tels que son autonomie, sa
taille, son poids, le nombre de numéros en mémoire, etc., par rapport au prix d'achat de l'appareil
(coût).
Pour une automobile, ce sera la comparaison entre la marque, la puissance, le nombre places
du véhicule par rapport au prix d'achat + l'assurance + la consommation d'essence
 Qualité :
Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire desbesoins
exprimés ou implicites. Elles sont étroitement liées : la valeur délivrée par l'offre au client
sera à la source de satisfaction globale vis-à-vis de l'offre. La satisfaction repose alors sur
une gestion étroite de la qualité totale de l'offre
Satisfaction :
La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement
comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes
Quel peut être le degré de satisfaction d'un client qui achète une semaine de vacances au Club
Med. Cela dépendra de ses attentes par rapport aux animations dans la journée et le soir, à la
prestation hôtelière de qualité, repas variés et abondants, etc. et à la réalité de son
expérience. Or force est de constater que dans certains clubs dans les années 90, on avait des
installations vétustes, des animations limitées et des buffets moyen de gamme.
Cela a conduit à une forte insatisfaction des consommateurs, à un changement de
prestataire et à un bouche à oreille négatif. D'où l'effort entrepris ces dernières années pour
replacer la satisfaction clients au centre de la stratégie marketing du Club : « être RE ».
A.7 Marché :
Le marché est le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande. D'un point de vue marketing,
l'offre est proposée par les différents concurrents en présence, mais elle est également affectée
par les caractéristiques et le comportement des distributeurs.
A.8 La demande :
La demande est quant à elle construite à partir de l'ensemble des acheteurs (actuels et futurs),
pales utilisateurs et par les prescripteurs. Un même individu peut être à la fois utilisateur et
acheteur; il arrive en revanche que trois individus interviennent dans le processus de
consommation.
B. L’évolution du marketing (Historique)

L'évolution du marketing se développe en trois phases :
B.1 La première phase :

C’est la période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la croissance
des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de
marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette époque,
les entreprises visaient une optique de production c'est-à-dire qu'ils cherchaient une façon
d'accroître la capacité de production. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais
plutôt de les fabriquer. Optique de production -> Accroître la capacité de production
B.2 La deuxième phase :

C’est celle des 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenues
des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures de
distribution, intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du
concept de marketing dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte
croissance économique. Les entreprises devaient donc
entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits.
B.3 La troisième phase :
C’est la naissance du marketing moderne. Cette période se caractérise par la concurrence qui
atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse à un marketing spécialisé et
l'émergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et électronique. Les
entreprises doivent entreprendre une optique marketing se qui signifie de développer des
objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientèle
C. Objectifs de l’étude du marketing

(Pourquoi dois-je connaître mon marché ? Pour quoi faire ? Dans quel but ?):
C.1 La notion de marché :

Un marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
Au sens premier on parle de marché pour désigner l’ensemble des données chiffrées
relatives à un produit ou un service (ex : le marché des yaourts allégés, le marché de
l’automobile).
Par extension, on désigne aussi par marché l’ensemble des individus concernés de près ou de
loin par le produit : consommateurs ou acteurs pouvant influencer les ventes d’un produit ou
d’un service (acheteurs, leader d’opinion, distributeurs…) par exemple le marché des seniors,
le marché américain.
C.2 Pourquoi connaître son marché ?
De manière générale, pour guider ses actions marketing en connaissance de cause, en tenant
compte à la fois des attentes de ses clients et de la stratégie de ses concurrents : imagine-t-on
un avion dont le pilote n’a d’informations ni sur l’état de son appareil, ni sur sa localisation,
ni les autres vols en cours sur sa trajectoire ?
De manière plus précise, avec deux objectifs principaux :
Pour évaluer sa position concurrentielle, ses forces, ses faiblesses par rapport à l’ensemble
du marché (en tant que système) et ainsi déterminer la stratégie la plus adéquate
(orientation des gammes de produit et de prix, des modes et circuits de distribution, des
objectifs possibles à atteindre pour l’entreprise en tenant compte de son univers
concurrentiel.
Une fois cette stratégie établie, pour établir les meilleures tactiques à mettre en œuvre,
adapté, infléchir si nécessaire pour suivre cette ligne stratégique, c’est-à-dire :
 Optimiser l’ensemble des actions marketing sur les produits et les services, leur prix,
leur communication, leurs modes et circuits de distribution, pour les adapter aux
différents types de clients auxquels ils sont destinés.
 Connaître, travailler, fidéliser ses clients : pour sécuriser son chiffre d’affaires et éviter
tout gaspillage d’énergie en acquisition clients.
C.3 Objectifs d’une étude de marché
Ce qu'il faut savoir Signifiera donc déjà dans un premier temps accéder aux données
disponibles sur son produit et son service, en incluant l’ensemble des acteurs du marché,
pour comprendre son organisation, les chiffres clé, l’évolution, les principaux acteurs
(concurrence).
De manière plus précise, connaître son marché en tant que publics de son produit ou service
(deuxième « définition » du terme de marché) signifiera d’appréhender (comprendre,
mesurer) les comportements, motivations, attentes, de son ou ses publics cible (clients et/ou
distributeurs et/ou prescripteurs pour mieux adapter le produit/service et la manière dont il
est mis sur le marché aux attentes mises à jour.
Les études de marché constituent les outils privilégiés permettant l’acquisition de cette
connaissance et donc l’aide à la décision.
 En amont de votre stratégie d’entreprise en création ou développement :
 Pour mieux comprendre l’état d’un marché potentiel ou existant : nombre et
caractéristiques de consommateurs d’un produit ou d’un service, fréquence
d’achat et de consommation.
 Pour trouver de nouvelles pistes de développement ou diversification.
 Pour permettre de prendre des décisions stratégiques ou concernant les
actions commerciales : confirmation des choix stratégiques via des tests ou
sondages, contrôle de la pertinence d’un choix (ex. lancement d’un nouveau
produit ou service).
 Pour élaborer les éléments du produit : mise au point de la composition, prix,
packaging, communication.
 Pour réagir à la concurrence.
 En aval de votre stratégie : contrôle à posteriori pour la mise en place d’actions

correctives.
 Tester / valider des évolutions de vos produits ou services.
 Evaluer l’efficacité et/ou l’adéquation de vos actions de communication.
 Mesurer la satisfaction et le niveau de fidélisation de vos clients.
C.4 Quelles sont les informations recherchées ?
- Informations quantitatives ou qualitatives ? (volume d’un marché, part de marché ou

comportements, attitudes et opinions du consommateur)
- Informations sur la demande : clients actuels et potentiels, segmentation, comportements
et attentes des consommateurs.
- Informations sur l’offre : les concurrents, leurs forces et faiblesses respectives, leurs parts
de marché, leur image, leurs produits et leur position sur le marché.
- Informations sur votre entreprise et sa position : ses forces et faiblesses, sa part de marché,
l’évolution de son chiffre d’affaires.
- Informations sur le mode de diffusion ou le canal de distribution du produit ou du service.
- Information sur des variables d’environnement du marché : la législation ou règlementation,

les normes, les lobbyings, les leaders d’opinion
C.5 A quelle occasion l’entreprise réalise-t-elle une étude de marché ?

- De façon permanente : observations ou « panels » de consommateurs permanents
pour un suivi d’évolution
- De façon ponctuelle pour résoudre une interrogation précise ou répondre à une
problématique de développement.
C.6 Les différentes méthodes d’études
- Les études documentaires pour analyser l’existant.
- Les études qualitatives pour comprendre et expliquer.
- Des études quantitatives pour chiffrer, quantifié, mesuré.
D. Limites du marketing classique (traditionnel) :
L'heure du mass marketing traditionnel – celui qui a guidé le développement des marques
de grande consommation depuis plus de 60 ans – aurait-elle sonné ? Ses préceptes,
inspirés des théories économiques néo-classiques et si adaptés aux périodes fastes de
l'après-guerre, semblent aujourd'hui moins efficaces, pour retrouver le chemin de la
croissance durable sur nos marchés matures.
Depuis les Trente Glorieuses, les marques de grande consommation se sont développées
en suivant majoritairement les préceptes de mass marketing, inventés par les lessiviers
américains puis formalisés par des universitaires comme Philip Köhler. Cette approche
traditionnelle du consommateur montre aujourd’hui des signes d’essoufflement.
La grande consommation dans les pays développés a atteint une phase de maturité, que le
rouleau compresseur du mass marketing n’a pas réussi à endiguer malgré 60 ans de
pression continue. Inspirés par les neurosciences, l’économie comportementale ou encore
la psychologie cognitive, des chercheurs iconoclastes et des praticiens audacieux
commencent à revisiter sans a priori les principes du mass marketing, pour retrouver le
chemin de la croissance sur les marchés matures.
D.1 Fidélisation des acheteurs actuels ou conquête de nouveaux clients ?
Le mass marketing traditionnel nous dit "fidéliser les gros acheteurs est la priorité : c’est
plus facile et moins coûteux que de recruter des nouveaux".
Nombre de marchés de grande consommation sont devenus des catégories de répertoire :
chaque marque y partage les mêmes consommateurs, sans qu’aucune ne dispose d’un
noyau dominant de clients fidèles ou exclusifs. Les analyses statistiques plus poussées
montrent que c’est la taille de clientèle qui y explique les différences de part de marché sur
de tels marchés, pas la fidélité à la marque. Pour accroître la part de marché, la priorité est
donc de recruter continuellement de nouveaux utilisateurs, comme l’a démontré
Ehrenberg en 1990.
Quant à la fameuse loi de Pareto (au moins 80 % des ventes viendraient de 20 % des
acheteurs), qui était une clef de voûte du principe de fidélisation, les mesures effectuées
sur de nombreuses catégories ont montré que les clients les plus fidèles pèsent souvent au
maximum 50 % à 60 % des ventes d’une marque. La maturité des marchés semblerait
donc aller à l’encontre d’un premier principe du mass marketing traditionnel, qui prône un
ciblage toujours plus pointu et une focalisation sur la fidélisation.
D.2 Développement de l’image ou transformation de l’usage ?
Le mass marketing traditionnel nous dit "il faut bâtir de la notoriété et construire une
image attractive, pour déclencher l’achat et ainsi développer une marque (Attention,
Intérêt, Désir, Action)".
Une marque croît si elle réussit à modifier le comportement de certains consommateurs en
sa faveur. Dans l’approche traditionnelle, c’est la communication fréquente et puissante de
messages persuasifs qui va modifier les attitudes des consommateurs face aux marques et
qui va donc entraîner un changement dans le comportement d’achat.
Ce modèle implique une vision micro économique très déterministe, qui suppose un
processus de décision du consommateur rationnel et réfléchi, comme l’Homo Economicus
classique. Tout le contraire des enseignements de l’économie comportementale, qui ont
valu le Nobel d’Économie à Daniel Hahnemann en 2002 : 90 % de nos décisions ne sont pas
réfléchies, mais elles sont spontanées, automatiques, influencées par nos émotions,
guidées par nos habitudes et fortement influencées par le contexte.
Pour remporter la bataille clé en quelques secondes face au rayon, bombarder le
consommateur de stimuli marketing persuasifs en amont ne suffit plus. Et certains comme
Byron Sharp prônent aujourd’hui que c’est même l’usage d’une marque qui est le
déterminant principal de son image : autrement dit, on aime bien généralement ce que l’on
connait bien. Cette optique amène un profond changement de paradigme : le passage d’un
modèle marketing déterministe visant la construction de l’image à un modèle marketing
plus probabiliste tourné vers le changement des comportements.
D.3 Construction de la part de marché ou croissance du marché ?
Le mass marketing traditionnel nous dit "l’objectif prioritaire d’une marque est de gagner
de la part de marché".
Face à une offre pléthorique et à des différences difficilement perceptibles, remporter une
bataille frontale avec son concurrent direct devient ardu, coûteux et incertain. Pour les
marques déjà solidement implantées sur leur marché, assurer une croissance pérenne
implique de développer la catégorie à long terme. C’est cette logique d’élargissement de la
demande que Kim et Ma borgne ont décrite dans Blue Océan, pour pénétrer
progressivement des cercles plus larges de non- acheteurs.
En changeant de perspective, la marque réussit à déplacer son champ concurrentiel sur un
nouvel espace non disputé par ses concurrents actuels. Dans l’alimentaire, la bataille se
déplace par exemple de la part de marché sur une catégorie donnée à celle de la part
d’estomac dans un univers élargi. C’est ainsi qu’en 30 ans, le demi de bière et le
sandwich jambon beurre au café ont été en
partie supplantés par la quiche et le Coca-Cola light à la boulangerie. Ces approches
catégorielles rejoignent d’ailleurs les intérêts des distributeurs, qui préfèrent la croissance
totale d’un marché au jeu à somme nulle de la bataille de part de marché.
Extension sur de nouveaux segments ou focalisation sur le cœur de métier ?
Le mass marketing traditionnel nous dit "sur un marché mature, il faut chercher à étendre
sa marque sur d’autres catégories pour retrouver la croissance".
L’expansion des marques au-delà de leur marché d’origine suscite toujours envie, intérêt
et curiosité, comme nouveau relai de croissance. Aux diversifications réussies comme
Bonne Maman, répondent de nombreuses focalisations réussies sur le cœur de métier,
comme Lego. Même si elle est moins "glamour", la recherche du plein potentiel sur le cœur
de métier permet une croissance généralement plus rentable, souvent moins risquée et
enfin moins dévoreuse de capital. Fervent partisan de cette approche, le consultant de Bain
Chris Zook a aussi montré que les champions de la croissance pérenne et rentable étaient
majoritairement concentrés sur une activité, avec souvent une position de leader à la clé.
C’est par la bonne exploitation de ses compétences et de son savoir-faire que l’entreprise
génère la croissance la plus rentable et la moins risquée, recherchée aujourd’hui par les
actionnaires sur les marchés développés. Ensuite et seulement pour les marques
bénéficiant déjà d’une position solide sur leur marché d’origine comme Milka, la
diversification passe par une approche prudente, pas à pas, vers des catégories adjacentes
sélectionnées avec soin. D’ailleurs, plus une marque croît solidement sur son cœur, plus
elle est apte à se diversifier efficacement, comme l’illustre Dove bâtie à partir du savon
puis étendue dans l’ensemble de l’hygiène Beauté.
Échafaudé lors de phases de croissance prospère sur les bases de théories micro-
économiques néo- classiques datant d’au moins 60 ans, le mass marketing doit aujourd’hui
se métamorphoser pour apporter aux marques de grande consommation de nouveaux
leviers de croissance sur les marchés matures. Loin d’être un cri alarmiste, c’est donc un
appel à l’audace des propriétaires et gestionnaires de marques pour se réinventer !
CHAPITRE 3: DU MARKETING AU MARKETING DIGITAL
A. Description du marketing digital :
A.1 Définition :
Le terme « marketing digital » est apparu récemment dans le monde des professionnels du
marketing et de la communication. Il fait référence à la promotion de marques et produits
auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de
contacts digitaux. Même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec le
marketing Internet, il va au-delà puisqu’il s’affranchit du seul point de contact Internet
pour l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant par exemple le mobile (sms ou
application) ou la télévision interactive, comme canal de communication. L’expression «
marketing digital » tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au
service du marqueteur pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à
développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.
LE MARKETING DIGITAL : NOUVEAU MARKETING, NOUVELLES PRATIQUES,
NOUVEAU VOCABULAIRE, NOUVEAUX METIERS.
Internet, mobilité et médias sociaux sont aujourd'hui partout. Entrées dan l'ère d'un
marketing numérique/digital en voie de maturité, toutes les entreprises doivent de plus en
plus pratiquer CRM, campagnes multi canal, présence online et en mobilité, référencement,
affiliation, communication 2.0, médias sociaux, parfois e-commerce, etc. Comment
optimiser et rendre cohérente l'utilisation des techniques de marketing numérique, les
intégrer dans sa stratégie marketing d'ensemble, les utiliser comme vecteurs de croissance
et de rentabilité, de notoriété, d'image, de fidélité, en mesurer le ROI?
A.2 Objectifs
Diagnostiquer: pour sa propre entreprise la situation nouvelle créée par les changements
de marché et de concurrence ainsi que par le marketing numérique, la confronter aux
meilleurs pratiques, détecter ses opportunités de progrès.
Optimiser: sa performance marketing actuelle en intégrant dés aujourd'hui de façon
cohérente les nouveaux types d'action.
Maitriser l'impact du numérique sur son business model, son plan stratégique, son plan
marketing et son organisation.
A.3 Programme:
Utilisez le numérique pour renforcer son impact marketing:
Comment créer la surprise et retenir l'intérêt par des compagnes performantes: quels
outils (Channel planning), quelle créativité et quelle participation du marché? Créer,
maintenir et renforcer la relation client et l'image dans un rapport au temps accéléré, des
parcours clients plus complexes, des points de contact multipliés, un monde du ''tout
mobile''
Les évolutions dans le CRM, dans la gestion des parcours et des influences clients. Nourrir son
image et faire participer le marché à la notoriété de son entreprise et de sa marque dans le
nouvel univers de la communication: la stratégie 2.0 et l'utilisation des médias sociaux.
Faire évoluer son business model et son organisation:
- Réviser son modèle économique, s'organiser en conséquence, intégrer de nouvelles
compétences.
- Allouer budgets et moyens, mesurer les résultat et le ROI
- Rester en veille sur la technologie et son impact sur le marketing
- Robots, 3D, moyens de paiement, RFID, réalité augmentée, multi-écrans, Cloud
comptine, etc.
Pédagogie
- Plusieurs intervenants spécialisés, de nombreux témoignages d'entreprises, des
exemples et illustrations de pratiques innovantes et réussies. Les participants
pourront efficacement challenger et enrichir leur propre projet marketing
Participants
- Directeurs Marketing, Directeurs Commerciaux.
- Équipes marketing en charge du marketing numérique.
- Chefs de Projet Web Marketing et CRM.
Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet,
Smartphones, tablettes…
Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi écran et multi
tâches ; la consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi. Il est donc
temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les modifications que
l'évolution de celles-ci a entrainée sur la manière de communiquer des marques. La
communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d'image (Branting) mais
aussi de performance (vente et enrichissement de base de données). De nouveaux
canaux s'imposent comme le sérac dans les moteurs de recherche (permettant un
ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous
forme comme les bannières, pavé, etc..). Ces outils de communication permettent aux
marques de générer de nouveaux contacts, d'être plus en affinité avec leur cible.
Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux

représentent la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les
connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs
dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phénomènes de diffusion de l’information et contribue à transformer le bouche à
oreille en marketing viral contrôlé plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner de multiples critères de sélection des acheteurs potentiels. D’ailleurs,
les outils de ciblage utilisés sont souvent à la frontière de la légalité mais aussi tout
simplement du respect de la vie privée des internautes.
Les outils du marketing digital grâce à leurs nouvelles formes sont plus performants, plus
impliquant. Ils conduisent les annonceurs à être très attentifs au retour sur investissement
(ROI) des sommes investies. Cette attitude ROI est facilitée par le développement et la mise en
place d’indicateurs de mesure.
La profession cherche à la fois à s’organiser pour mettre en place un langage commun
d’indicateurs de performance et prendre aussi un peu de recul vis à vis des indicateurs
disponibles pas toujours adaptés pour mesurer des résultats marketing de long terme ;et dans
le même temps s’efforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose sur
l’exclusivité des outils utilisés.
Enfin une nouvelle typologie émerge : les annonceurs doivent donc apprendre à gérer le média
qu’ils paient au travers de la publicité (paid media), celui qu’ils possèdent et maitrisent au
travers de leur site Internet (owned media) et celui qu’ils gagnent par le seul effet de leurs
actions et du bruit qu’elles génèrent sur la toile.
Pour Laurent Florès, le marketing digital procède de deux évolutions :
- le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux sociaux, ...)
- la généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de
l’information et de la communication qui se sophistiquent de façon continue
(téléphonie mobile et Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade,
développement des lignes ADSL et de la 4G et à présent de la fibre optique).
La convergence de ces deux tendances a donc favorisé l’émergence du marketing digital. Il
permet de faire la promotion des marques et produits auprès des consommateurs grâce à
l’utilisation de l’ensemble des médias et des points de contacts digitaux.
Les recettes publicitaires sur Internet ont atteint 1,787 milliard d’euros en 2012 (environ 12
% des investissements) soit une hausse de 6,2 % par rapport à 2011 assurée par la croissance
des deux activités : les espaces publicitaires « classiques » (+5 % par rapport à 2011) et le «
référencement payant » (+7 % par rapport à 2011).
Mais le marketing digital va au-delà du simple contact Internet et inclut les
mobiles ou la télévision interactive.
Il peut donc se définir comme l’ensemble des outils interactifs digitaux au service des gens de
marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à développer des
relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.
A.4 Un marketing évolué (moderne) :
Loin de suivre un effet de mode, le marketing et la communication devenant de plus en plus
interactifs, le marketing digital couvre de plus en plus de techniques et méthodes
généralement issues du marketing traditionnel (comme par exemple, le marketing direct),
puisqu’il permet de communiquer de façon personnalisée avec une audience ciblée mais de
manière digitale. A l’heure actuelle, son rôle tend également à s‘élargir pour dépasser la
simple et stricte « promotion » des produits et inclure le marketing client ou encore le
consumer engagement, c’est-à- dire la mise à disposition d’un certain nombre de moyens au
service des clients pour entretenir et développer la relation, la fidélité, voire l’engagement de
certains clients dans la Co-création ou la Co-promotion des offres.
 Vers un mix de push et de pull :
Les spécialistes du marketing sont sans doute familiers des expressions push et pull. Elles
font référence aux actions de communication mises en place par les marques qui, dans le cas
du push, vont leur permettre de toucher les cibles visées. Quels que soient les objectifs fixés
– faire connaître, développer l’image ou acquérir et/ou fidéliser des prospects et clients –, la
marque est avant tout émetteur du message. La marque dispose d’un certain nombre de
moyens (les médias) pour mettre en œuvre sa propre politique de communication
marketing.
 Les leviers d’action :
Jusqu’à une période relativement récente, les « grands médias » ou médias de masse, telle la
télévision ou la presse, se proposaient d’être le relais du message de la marque.
Avec Internet, il est aujourd’hui possible de diffuser sa publicité sur des sites et donc de «
pousser » un message vers une audience relativement importante et qualifiée, selon l’affinité
des cibles visées, grâce à l’audience des sites du plan média ; mais aussi d’envoyer un
message plus ou moins personnalisé, par e-mail ou via un SMS par exemple, à un ensemble
de prospects ou clients.
Les médias digitaux permettent donc, comme pour les médias classiques, de mettre en
œuvre des actions de push marketing mais aussi, et c’est ce qui fait leur grande spécificité,
autorisent la mise en œuvre d’actions de pull marketing, où la marque invite plutôt «
qu’impose » sa présence, comme le push peut trop souvent en donner l’impression.
 Penser interactif :
Inviter l’audience à participer, rendre son contenu de marque (le fameux brand content)
toujours disponible, voire permettre à l’internaute de cocréer ou créer sa propre expérience
de marque, sont autant d’opportunités que vont par exemple permettre les médias sociaux
tel Facebook, mais aussi les sites de marque, les vidéos sur YouTube ou encore les blogs et
forums.
Avec Internet et les médias digitaux, nous disons souvent que la communication retrouve
enfin tout son sens, trop souvent cantonnée dans un monologue. Les marques ont plus que
jamais une responsabilité, voire une obligation de dialogue ouvert avec leurs publics1. Les
plus habiles d’entre elles à ce niveau sont d’ailleurs celles qui s’en sortent le mieux et se
retrouvent souvent parmi les marques les plus respectées et les plus appréciées (la marque
Apple, par exemple).
 Mieux alterner pour mieux communiquer :
B. Les tendances du Marketing digital

Avec la prolifération des appareils et des applications, le marketing digital connaît de
nombreuses transformations, et on peut aisément deviner que ça ne va pas s’arrêter là .La
grande force du marketing digital, c’est la possibilité de recueillir des informations et des
statistiques sur la performance (presque en temps réel) et ainsi de pouvoir définir les
supports les plus appropriés pour toucher le plus grand nombre de prospects qualifiés pour
une entreprise.
Voici les tendances du Marketing digital :
B.1 Le marketing mobile :
 Définition Le mobile marketing ou marketing mobile ou m-marketing est le fait de réaliser

des actions marketing à destination d’un consommateur, par le moyen du téléphone mobile,
de façon ciblée
Les marketeurs l’ont bien compris, aujourd’hui, quatre milliards de personnes dans le
monde utilisent un téléphone, dont plus de un milliard de Smartphones. Dans les années
à venir, aux alentours de 2014, l’utilisation du téléphone portable devrait dépasser celle
de l’ordinateur.
Le mobile marketing est un canal relationnel entre une marque ou une entreprise, de
tous secteurs d’activités confondus, et les consommateurs. Il permet d’effectuer une
communication au plus proche du ou des clients, de façon personnelle et ciblée4. Le but
est d’atteindre et de faire réagir le consommateur par la transmission d’un message, dans
l’optique de l’attirer vers d’avantages d’informations dont lui seul est l’acteur. Selon la
définition académique d’Andreas Kaplan, le mobile marketing est “toute activité
marketing menée à travers d’un réseau ubiquitaire auquel les consommateurs sont
constamment connectés à l'aide d'un appareil mobile personnel”.
Le développement de ce nouveau canal de communication a été lent jusqu’à la
démocratisation des Smartphones, mais il permet dorénavant aux entreprises d’accéder
à des outils (SMS, MMS, flash codes, etc.) riches et personnalisables afin de créer des
opérations ponctuelles ou durables, et en complétant l’utilisation d’autres médias, selon
les choix des annonceurs.
 Origines du Marketing mobile

 Le mobile marketing s’est développé à partir des années 2000, lorsque les opérateurs de
téléphonie mobile ont mis en place l’interopérabilité des réseaux en France et dans le
monde. En effet, ceci a permis a plusieurs produits, ordinateur, téléphone, etc. de
fonctionner ensemble et sans restriction. Les premières utilisations du mobile marketing
étaient autrefois limitées à la simple utilisation du SMS, seulement aujourd’hui, grâce
notamment à la commercialisation de l’Iphone, le mobile marketing est en plein essor. Le
mobile marketing et notamment la publicité sur téléphone portable trouve son origine,
au moment où les mobiles ont pu être reliés à internet.
 Au Japon, l’utilisation d’internet via son téléphone mobile était déjà démocratisée en
2009. En effet, le taux de pénétration des mobiles était égal à 84,7 % cette même année.
La première création au Japon fût l’I-mode. Développé par le leader de la téléphonie
mobile NTT DoCoMo, celui-ci permettait d’accéder directement à la messagerie
électronique des utilisateurs et à la consultation de services sur des sites web. Grâce au
succès de l’I-mode, les opérateurs mobiles japonais ont développé ses fonctions, en
intégrant l’accès à des sites gratuits ou payants, ainsi qu’à des jeux en ligne, des chats, des
services multimédias, etc. La publicité s’est ainsi démocratisée dans un pays où les
annonceurs dépensaient 840 millions d’euros en publicité sur mobile en 2008.
 Les japonais surfent davantage sur internet par l’intermédiaire de leur mobile que de
leur ordinateur, c’est pourquoi, les smartphones de marques étrangères n’ont pas le
succès escompté car ils ont un retard technologique par rapport à ce qui se fait déjà au
Japon.
 Toutefois, ce n'est plus le cas depuis quelques années. Le "feature phone" japonais,
auparavant en avance, a été largement dépassés par l'arrivée de smartphones plus
évolués sous iOs (iPhone d'Apple) et Androïde (Google). De ce fait, malgré la réaction des
entreprises japonaises de téléphonie mobile, les nippons achètent de plus en plus de
smartphones conçus à l'étranger (États- Unis, Corée du Sud, Taiwan...)
 Enjeux du marketing mobile

Pour les entreprises, collectivités publiques, sociétés, etc., appréhender le téléphone
mobile comme une nouvelle solution de communication auprès de ses clients et ainsi
exploiter les potentialités du commerce mobile est devenu incontournable. Les usages du
mobile se développent et ainsi les enjeux des entreprises grandissent. 34 % des
mobinautes entre 15 et 50 ans utilisent leur mobile afin de consulter des informations
sur une marque ou sur un produit, la majorité d’entre eux, 59 % l’utilise pour consulter
l’actualité. Les entreprises qui souhaitent tirer profit de cette nouveauté marketing,
pourront grâce au mobile :
o Développer leur marque : par l’intermédiaire de campagnes SMS ou MMS par exemple,
une marque peut ainsi utiliser les mobiles comme une interface de communication
entre le téléphone et le site internet de la marque, en bénéficiant d’une image
innovante.
o Conquérir de nouveaux clients : grâce au développement des bases de données clients,
les marques peuvent effectuer des campagnes par l’intermédiaire du mobile, à savoir
une communication autour d’événements de la marque ou encore d’offres
promotionnelles. Là encore, le téléphone n’est qu’une première interface, le dialogue se
poursuivra soit en magasin soit sur le site internet.
o Générer des revenus : comme par l’intermédiaire des sites marchands accessibles depuis
un ordinateur, le commerce mobile est en plein essor et les annonceurs créent
dorénavant des solutions pour le micro-achat.
o Fidéliser ses clients existants : afin de renforcer les liens déjà existants entre la marque
et ses clients, le mobile permet de créer une offre personnalisée et individualisée.
Les annonceurs peuvent faire appel à plusieurs acteurs afin de mener à terme leur
campagne de communication et de développement vers le marketing mobile. En plus des
opérateurs mobiles, des agences de conseil et de marketing mobile, des prestataires
techniques et des régies publicitaires mobile, se sont créent grâce à cette nouvelle
tendance, permettant ainsi la création d’emplois dans une nouvelle branche du marketing.
B.2 Les réseaux sociaux
 Définition
Un réseau social est un ensemble d'individus ou d'organisations reliés par des
interactions sociales régulières. Un domaine académique, l'analyse des réseaux sociaux, les
étudie en se basant sur la théorie des réseaux, l'usage des graphes et l'analyse sociologique.
Des structures destinées à constituer des réseaux sociaux peuvent être créés
volontairement, offrant aux participants des possibilités d'agrandir ou rendre plus efficient
son propre réseau social (professionnel, amical).
Le terme provient de John Arundel Barnes (en) en 1954.

L’expression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la
technologie, l’interaction sociale (entre individus ou groupes d'individus), et la création de
contenu. Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un
groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du net et
permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs ».
Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en
ligne. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupes
d’individus qui collaborent créent ensemble du contenu web, organisent ce contenu,
l’indexent, le modifient ou le commentent, le combinent avec des créations personnelles.
Les médias sociaux utilisent de nombreuses techniques, telles que les flux RSS et autres flux
de syndication web, les blogues, les wikis, le partage de photos (Flickr), le vidéo-partage
(YouTube), l'organisation et le partage de sorties amicales, les podcasts, les réseaux
sociaux, le bookmarking collaboratif, les masques, les mondes virtuels, les micro blogues, et
plus encore.
 Réseaux sociaux sur internet

Certains « réseaux sociaux » sur Internet regroupent des amis de la vie réelle. D'autres
aident à se créer un cercle d'amis, à trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou
autres. Il s'agit de services de réseautage social, comme MySpace,
EntreNousNetwork, Facebook, SoundMeet.net, Twitter, Identi.ca, Mupiz? Viadeo,
Instagram, LinkedIn, The_Changebook, Blupps, Weebluzz ou Pheed.
D'autres réseaux sociaux se concentrent sur la découverte et le partage de contenu,
tel que StumbleUpon ou Reddit pour les pages web, 500px ou Pinterest pour les
photographies.
Il existe aussi des réseaux sociaux en fonction de la sexualité telle que Rainbow Web. (LGBT
mais aussi asexuel, pan-sexuel ou hétérosexuel).
Certains peuvent être même considérés comme de supers-agendas alliant techno et vie
réelle sur lesquels peuvent être planifiés et organisés un emploi du temps partagé en mode
« public » ou
« privé » entre tous les membres tel Doodle ou KiSort.
Ce dernier type de réseau en plein développement allie en 4 parties :
- Organisation d'événements « publics » ou « privés » par ses membres
- Chaque membre peut commenter, se renseigner et annoncer sa participation ou non
- Les inscrits participent ensemble à l'événement (Partie vie réelle du concept)
- Commenter, partager ses émotions et retour d'expérience sur l'événement
auquel on a participé
De plus en plus de réseaux sociaux privatifs se créent sur le net. Ils sont en quelque sorte
des clubs
« privés » destinés aux seniors, aux célibataires mais également aux familles et à de
nombreux publics souvent sélectionnés par centres d'intérêts personnels partant du
principe de l'homophilie. Ainsi, certains partis politiques créent leur propre réseau
social. Des artistes se lancent aussi dans la création de leurs propres réseaux sociaux.
Des réseaux sociaux à volonté culturelle émergent également. Les hauts dirigeants ont
également leur propre site communautaire. Il existe également des réseaux sociaux
spécialisés dans l'économie sociale. Ainsi, ces réseaux se spécialisent et occupent des
niches spécifiques.
En 2010, 2 % des DRH français affirment utiliser les réseaux sociaux pour recruter
contre 45 % aux États-Unis.
Au-delà de ce nouveau mode de sourcing utile aux missions de recrutement des RH, les
réseaux sociaux commencent progressivement à investir les organisations sous la
forme de réseaux sociaux d’entreprise. Il s’agit de réseaux virtuels, sécurisés, internes
aux entreprises qui permettent de regrouper des collaborateurs (voire des partenaires
externes) au sein de communautés créées en fonction de projets, d’expertises, de
centres d’intérêt, etc. Ces réseaux reposent sur des plates- formes applicatives offrant
diverses fonctionnalités collaboratives intégrées (annuaire, carnet d'adresses, agenda,
messagerie, micro‐blogging, partage/archivage de documents, gestion de présence, etc.)
B.3 Le Marketing du contenu :
 Définition
Le marketing de contenu (en anglais content marketing, brand marketing ou brand
content), appelé parfois aussi stratégie éditoriale, est une stratégie marketing qui implique
la création et diffusion, par une entreprise, de contenus médias (en) afin d'acquérir de
nouveaux clients. Ces contenus informatifs, utiles ou ludiques, peuvent être présentés sous
forme de news, vidéos, livres blancs, ebooks, infographies, études de cas, guides pratiques,
systèmes de questions-réponses, photos, forums, blogs d'entreprises, etc.
Le marketing de contenu associe une logique de communication de marque à une offre
média traditionnelle.
Le content marketing, plutôt utilisé dans le domaine du BtoB, s'adresse plutôt aux prospects
avec une optique commerciale tandis que le brand content (contenu de marque) considère
le contenu comme une émanation de la marque et s'adresse à différents publics.
Le marketing de contenu est particulièrement développé sur le web où il se distingue
de la publicité traditionnelle qui consiste à afficher des messages publicitaires sous
forme debannières sur des sites internet. Les entreprises écrivent notamment de
véritables scénarios de storytelling sur leurs sites diffusant sur les réseaux sociaux où elles
peuvent engager une véritable conversation avec leur communauté de fans ou leurs clients.
 Finalités
Le marketing de contenu ne se concentre pas sur la vente, mais sur le simple fait de
communiquer avec les clients et prospects avec des programmes qui valorisent des
éléments du capital de la marque (ex : responsabilité sociétale, patrimoine culturel, capacité
à innover). Cette communication marketing se distingue ainsi de la publicité qui doit
faire vendre (spot, bannière publicitaire, placement de produit) ou du sponsoring qui
apporte de la visibilité. De la même manière que pour la publicité, il est possible de mesurer
le retour sur investissement d'une stratégie de contenu, celle-ci ayant pour but in fine de
générer une opportunité commerciale.

 Les objectifs du marketing de contenu
Il y a 3 objectifs principaux dans l’utilisation du marketing de contenu :
- Générer des leads (commercial)
- Générer des liens entrants (référencement)
- Augmenter le trafic sur son site (notoriété)
B.4 L’authorship, L’author Rank
 Qu’est ce que l’Authorship :

L’Authorship est le concept général entourant la possibilité pour Google d’associer du contenu à
l’auteur de ce dernier. Ceci vous permettra donc de connecter les différents contenus que vous
créez à votre compte Google+. Google trouve donc encore une fois une façon de rendre utile,
voir incontournable votre présence sur son réseau social!
Afin de pouvoir connecter votre contenu à votre compte Google+ vous devez premièrement
vous inscrire pour Google Authorship. Par la suite, vous aurez accès à des métriques de vos
contenus, vous pourrez bien identifier ainsi que valider le contenu qui vous est propre dans les
résultats de recherche. De plus, vous faciliterez la tâche de vos lecteurs pour trouver tout le
contenu que vous avez produit et donc également augmenter le nombre de personnes vous
suivant sur Google+.
Qu’est ce que l’ Author Rank

Google, maintenant depuis quelques temps, grâce au principe de l’Authorship collecte beaucoup
d’informations sur les différents auteurs de contenus. Il est assez évident que Google peut déjà
établir l’expertise d’un auteur, il pourra donc également vous attribuer une note basée sur le
contenu que vous produisez. Si en plus votre contenu est partagé, et a de multiples Google +1, ce
sera un signal que ce que vous créez est de haute qualité.
En se basant sur un certain nombre de facteurs, Google pourra déterminer si oui ou non votre
contenu est de qualité, s’il est digne de confiance et donc vous positionner en conséquence dans
les résultats de recherche. Google semble même placer de façon prédominante les contenus
d’auteurs de confiance par rapport à du contenu n’ayant pas d’auteurs attribué
.B.5 Le street Marketing
Le street marketing digital offre aux opérations de la valeur ajoutée. Qualifiée d’innovante,
l’utilisation du digital comme outil de marketing apporte aux marques une nouvelle corde à leur
arc tout en provoquant un effet « waouh ». Même si la pratique du numérique est omniprésente
et plus que maîtrisée dans le quotidien des consommateurs, elle reste innovante lorsqu’il s’agit
de marketing .Selon la rédaction de Culture Evénement, voici les 5 enjeux phares qui justifient
l’utilisation du street marketing digital.
 Le street marketing digital, outil de différenciation
Grâce au dynamisme du street marketing digital, les marques dépassent les moyens de
communication traditionnels. Ces opérations éphémères permettent de créer un lien avec le
public et apparaît comme un outil de différenciation.
Au-delà de la proximité créée avec les consommateurs, le street marketing digital dégage une
innovation. Les souvenirs du dispositif refont surface et influencent le choix des consommateurs
lors de leur prise de décision d’achat.
 La créativité : facteur clé de succès du street marketing digital
Déclencher l’effet « Wahou » est un des facteurs clés de succès d’une opération de street
marketing digital. C’est ce qui donne envie aux participants de partager à son réseau ce qu’il a vu
et/ou vécu lors de l’événement via les réseaux sociaux.
La rédaction de Culture Evénement met en avant l’impact important qu’apporte la poursuite de
l’opération sur le web et les réseaux sociaux. Les opérations marketing éphémères connaissent
des limites spatio-temporelles incontournables. L’enjeu est donc de créer de la valeur ajoutée à
l’événement par le biais d’Internet.
CHAPITRE 4: Les canaux de communication du Marketing digital
A .La communication au marketing digital
Les objectifs de la publicité sur le net sont les mêmes que la publicité traditionnelle : Notoriété
et image. Mais la convergence des possibilités de ciblage et des techniques d’analyse de
comportement des internautes ont orienté la publicité digitale vers des objectifs plus
opérationnels comme le trafic sur site et la vente. On peut ainsi à l’instar de Catherine Viot dans
son ouvrage de référence Le « e-marketing, à l’heure du web 2.0 » synthétiser les objectifs de la
publicité selon deux axes majeurs : le branding et la performance. Très clairement la
communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir regrouper tous les objectifs
d’une communication : image, notoriété (branding) et actions vers les ventes (performance).
 Quand le médiaplanning des annonceurs intègre le web 2.0
Les nouveaux médias apparus avec le web 2.0 ont renouvelé l’offre sur le digital reléguant les
supports d’origine comme les sites institutionnels à une place d’outils classiques.
 La publicité digitale est-elle véritablement innovante ?
Le marketing digital ne cesse d’élargir la palette de son offre de communication au fur et à

mesure de l’évolution des technologies. Le riche media qui propose des contenus toujours
plus animés (sons, vidéos), toujours plus interactifs n’a cessé d’innover pour capter encore et
toujours l’attention des internautes : des mini séries au placement de produit dans les jeux
vidéos, les possibilités semblent infinies et ne sont limitées que parla technologie et l’intérêt
que peut potentiellement y porter l’internaute. Le choix des formats est guidé par leur niveau
de créativité mais aussi par leur degré d’intrusion prévisible. Ces différents formats
comparables aux espaces de pages dans la presse peuvent être le support d’expression
comme la vidéo, messages simples, photos...
 D’autres formats apparaissent comme par exemple ceux promotionnés par la régie de marketing
digital Ad6 média : Slide in (pavé glissant apparaissant par le côté), le site Under (ouverture de
page sous la page visitée en cours). Sans oublier l’Habillage de la Home Page pour sa dimension
événementielle, l’intégration de la vidéo dans les intersticiels... Quelles compétences pour la
gestion des médias sociaux digitaux ?
Les médias sociaux peuvent se distinguer selon :

 Les médias contrôlés par la marque : site web, blog crée par la marque ;
Les médias payés : partenariats et publicités ;
Les médias non contrôlés : marketing viral (voir plus loin) et bouche à oreille.
Une entreprise se doit donc d’avoir un œil rivé en permanence sur tout ce qui de près ou de loin
parle d’elle. Le community manager a pour mission de fédérer les internautes autour de la marque
et de l’entreprise. Il veille aussi à faire respecter les règles éthiques dans les relations entre les
consommateurs en ligne et avec la marque. Il s’appuie sur les outils du web et gère des flux
d’information descendante, ascendante et horizontale. Il peut aussi créer des contenus pour
alimenter le réseau. Le foisonnement des outils du marketing digital peut par leur complexité
poser un problème de compétence au sein d’une entreprise à la fois pour les envisager dans le
cadre d’une stratégie de communication et pour en contrôler les effets.
B. L’efficacité du marketing digital

 L’enjeu de la rentabilité
L’efficacité « qualifie la capacité d’une personne, d’un groupe ou d’un système à parvenir à ses fins,
à ses objectifs (ou à ceux qu’on lui a fixés).Être efficace revient à produire à l’échéance prévue les
résultats escomptés et réaliser des objectifs fixés. Objectifs qui peuvent être définis en termes de
quantité, de qualité, de rapidité, de coûts, de rentabilité, etc. La notion d’efficacité est largement
utilisée dans les activités économiques et de gestion. L’efficacité ne doit pas être confondue avec
l’efficience qui caractérise la capacité à atteindre des objectifs au prix d’une consommation
optimale de ressources (personnel, matériel, finances). Le terme efficacité est très souvent associé
à la notion de retour sur investissement ou ROI (return on investîmes) ». Le marketing faisant
partie des sciences de gestion, il n’est pas surprenant de retrouver la notion d’efficacité au cœur
du processus marketing. « L’efficacité marketing » ou ROMI (return on investîmes marketing) est
l’une des préoccupations centrales des directions marketing. La crise économique de ces dernières
années n’a fait qu’amplifier le phénomène. La récente étude Ad Age CMO Stratégie/Forester,
menée auprès des directions marketing de grandes sociétés américaines2, confirme que pour
2011, les chefs marketing offices (CMO) mettent en avant la priorité de maximiser le ROI des
investissements marketing et non plus seulement l’efficience de ces investissements (nous aurons
l’occasion de revenir plus longuement sur ce sujet ultérieurement). Par ailleurs, les activités
marketing trop onéreuses ou trop difficiles à mesurer sont tout simplement supprimées… Ces
mêmes directeurs marketing américains font des médias sociaux et du marketing digital la
deuxième grande priorité de leurs préoccupations pour 2011… En France, même constat,
l’efficacité des actions marketing était déjà le sujet prioritaire pour 61 % des directeurs
marketing interrogés par Stratégique Reverche, dans le cadre d’une étude publiée en novembre
2008. Nos conversations récentes avec les professionnels et les principales associations du
secteur3 confirment cette tendance de fond. Il en est de même au niveau européen puisque nous
recevons le même écho des membres de la World fédération of avertisseurs (WFA) ou encore de
l’IAB Europe
.
 Qu’est-ce que mesurer l’efficacité ?
Le verbe « mesurer » fait référence au besoin de « chercher à connaître, de déterminer une
quantité par le moyen d’une mesure ». La mesure est donc la quantité servant d’unité de base pour
une évaluation.
Mesurer l’efficacité du marketing revient ainsi à évaluer ses effets, c’est-à-dire à évaluer les
résultats escomptés et à réaliser les objectifs fixés. Quels que soient les objectifs visés par le
marketing digital – développer la notoriété, l’image, la considération, l’achat, la fidélité
ou l’engagement –, mesurer consiste à mettre à jour une mesure, une métrique, un indicateur clef
de performance ou Key Performance Indicator (KPI), qui pourra permettre d’évaluer l’effet
escompté de chacun des objectifs fixés. Le tout peut paraître assez évident, mais souvent notre
expérience de praticien confirme que les moyens sont déployés sans pour autant avoir
véritablement cerné les objectifs prioritaires des actions envisagées : est-ce augmenter la
notoriété ? Développer l’image de marque ? Développer les ventes ? Sans objectif, difficile ensuite
de mettre en place une phase de contrôle, de mesure de rendement ou d’efficacité qui saura
s’appuyer sur des mesures, des metrics adaptées aux objectifs.
 Le choix des métriques et indicateurs

Dans la démarche,ce sont bien les objectifs qui doivent permettre de mettre à jour et de fixer les
mesures les plus appropriées. Ces mesures doivent être fixées a priori, c’est-à-dire en amont du
lancement de l’action marketing et non a posteriori, comme c’est encore trop souvent le cas. Il
n’est pas rare de voir annonceurs et agences mettre à jour une série de mesures ou de KPI
inappropriés (par rapport aux objectifs) en cours ou en fin de campagne. Pris par le temps, ou le
plus souvent n’ayant pas suffisamment planifié la phase de « contrôle » des actions marketing, la
relative facilité d’accès à des métriques disponibles le plus souvent gratuitement (via les outils de
tracking qui fournissent le nombre d’impressions délivrées, le nombre de visites/visiteurs, le
nombre de clics) a pour conséquence de ne pas permettre de mesurer correctement les effets
potentiels d’une campagne.
Trop souvent les mesures utilisées ne sont pas adaptées à l’objectif visé, et très vite, le média qui
est censé être le plus mesurable de tous les médias gagne la réputation de ne pas pouvoir être
capable de démontrer les effets de ses actions… Dommage à une époque où il est fondamental de
démontrer l’efficacité des actions marketing pour justifier investissement et ressources
supplémentaires
 Une discipline particulière

Il est capital et ce, avant même d’aborder le choix des métriques les plus appropriées, de
reconnaître l’importance de la démarche de contrôle dans le processus marketing.
Sans contrôle, pas de mesure, sans mesure pas de contrôle, et donc pas de management optimal des
ressources « You cane not manage what You can not measure » Le contrôle et la mesure sont donc
avant tout une discipline, voire un état d’esprit, qui doit être intégré dès l’amont du processus, au
même titre que les autres activités. Mesurer implique la formulation d’objectifs clairs (car sinon il est
difficile de les mesurer) qui impose un langage commun entre les différents acteurs du projet, et qui
facilite en retour la communication et la valorisation des actions marketing. Si nous ne sommes pas
clairs sur ces objectifs, si nous ne sommes pas capables de les communiquer et de les mesurer, c’est
l’ensemble des intervenants, et en particulier les directions financière et générale, qui peuvent mettre
en doute la valeur du marketing digital.
C .Facteurs de succès du Marketing Digital
C.1. Rassurer le client
Si vous êtes une enseigne connue, et disposez de surcroît de points de vente physiques, ou si vous
distribuez des produits réputés, vous partez déjà avec quelques avantages. Dans tous les cas, vous
devez inspirer confiance au visiteur pour espérer le transformer en client. Votre shop en ligne doit
donc donner des informations claires et rassurantes sur :
 Votre identité : nom de la société, adresse physique, existence de points de vente physiques,
coordonnées téléphoniques et adresses e-mail.
 La confidentialité et la sécurité des données : rassurer le client sur la protection et l’usage des
données qu’il transmet (nom, adresse, âge, adresse e-mail, …). Une bonne idée est de mettre en
place une politique de confidentialité, en précisant au client que les données collectées le sont
uniquement dans le but d’exécuter la commande, et que la vente, la location, le partage ou toute
autre divulgation d’informations à caractère personnel sont exclues. Au
passage, inutile de demander plus d’informations au client qu’il n’est nécessaire pour mener la
transaction à terme : vous le découragerez !
 Les conditions de paiement : ces conditions doivent figurer en début du site, bien avant la
transaction. Le fait de proposer plusieurs moyens de paiement permet d’augmenter le nombre de
commandes.
 La sécurité des transactions : si vous opérez avec une banque ou un organisme reconnu, précisez-
le sur le site.
 Les notations (EBay, Amazon) : qu’il s’agisse des vendeurs (comme sur les sites de ventes aux
enchères ou les comparateurs de prix) ou des produits (comme les sites de locations de chambres
d’hôtels, mais aussi sur nombre de shops comme Amazon), les évaluations sont de nature à
rassurer le client.
C.2 Valoriser les produits
Pas de rayon où mettre en valeur vos produits, pas de vendeur pour “faire l’article” : il s’agit de
tout mettre en œuvre pour que le visiteur soit attiré par vos produits, avec :
 Des descriptifs complets, clairs et concis : on prétend que les internautes ne lisent pas à l’écran,
mais c’est inexact : ils recherchent des informations, et sont prêts à les lire si elles sont
pertinentes. Pensez à scinder vos informations en ensembles logiques (par exemple, ci-dessous
l’Ipod Nano sur le shop d’Apple, présentant le produit sur plusieurs pages :
 vue d’ensemble
 fonctionnalités
 photos
 ITunes (soit présentation du logiciel accompagnant le lecteur MP3)
 spécifications techniques
 Si vous avez des fiches techniques, elles ne seront peut-être pas présentes sur la première page
du produit, mais doivent figurer si elles ont un sens pour vos clients (ou pour un type de
clients).
 Des visuels de qualité : qu’il s’agisse de B2B ou B2C, les visuels – en nombre et de qualité si
possible – sont indispensable. On privilégiera une vignette de taille réduite dans un premier
temps pour des raisons de performance (très pratique également pour des produits techniques
ou B2B, afin de vérifier visuellement si le produit consulté est bien le produit recherché). Pour
des produits dont l’achat est plus émotionnel ou impulsif, plusieurs visuels sont fortement
recommandés.
 Des vidéos en ligne : afin de démontrer les qualités ou fonctionnalités des produits, très
pratiques pour des articles techniques ou pouvant soulever plusieurs objections. Un très bon
exemple
avec GPS Auto Moto qui présente en 7 minutes un accessoire pour GPS en mettant en avant les
avantages de la solution vendue :
o accessoire compatible avec tous les GPS du marché
o fixation simple sur tous les guidons de moto
o housse complètement étanche
o qualité audio supérieure
o facilité de manipulation grâce au stylet
o longue autonomie
o présentation en usage réel
L’utilisation de la vidéo à des fins marketing prend beaucoup d’ampleur actuellement :BNP
Paribas avec Eco TV, une émission mensuelle avec des invités débattant du contexte
économique actuel ; Amazon Fishbowl, un talk-show produit par Amazon pour assurer la
promotion de ses derniers livres, disques et films.
 Mise en situation : certains produits sont difficiles à imaginer hors de leur
contexte. Elwood présente d’une manière intéressante ses parquets, et vous proposant de
visualiser les essences dans les différentes pièces d’une maison (avec la possibilité de modifier
la couleur des murs et des poutres des pièces).
 Immersion : avec son site Dromos tout en flash, Ikea propose une façon intéressante de
naviguer dans ses différents produits. Gageons que des technologies prometteuses comme
Palper vision 3D permettront dans le futur une meilleure immersion.
Effectivement Pape vision offre des perspectives intéressantes, par exemple sur le site de Sony.
C.3 Offrir plusieurs types de navigation et fonctions de recherche
 La navigation permet de se déplacer et de consulter les produits d’un shop. Il n’existe pas de
navigation “idéale”, mais plutôt une ou plusieurs navigations qui seront fonction du type de
produits, de la typologie de clients et du nombre d’articles à présenter (inutile de prévoir 4
navigations différentes pour un shop comprenant 20 produits).
 Par rubriques / thèmes : c’est la navigation classique, qui peut avoir plus ou moins de
profondeur (c’est-à-dire d’enchaînements rubriques / sous-rubriques).
 Par prix : navigation permettant d’afficher les produits selon leur prix, souvent couplée à une
autre sélection (marque ou fonctionnalités). De très bons exemples sur Darty (des curseurs
permettent de définir une fourchette de prix, et le nombre de produits correspondant est
affiché instantanément) et sur Crispiez Shop Par fonctionnalités : ici la navigation est orientée
“désirs” : je cherche un téléphone mobile qui fasse appareils photos 4 mégapixels et lecteur
vidéo, avec de la 3G. Exemple notamment chez Pi mania.
 Par fabricant ou par marque : pour les distributeurs, partant de l’idée que si vous êtes fan de
l’iPod, c’est vers “ce rayon” que vous allez vous tourner.
 Par profil : navigation intéressante car elle est plus orientée “besoins” que “désirs”; on
retrouve ici le conseiller en magasin physique. Exemple avec Clarins qui – par le biais de
quelques questions – présente ensuite au visiteur les produits correspondants à ses besoins.
 Selon leur profondeur, on pourra compléter ces navigations par un fil d’Ariane, qui permet au
visiteur de savoir à tout moment où il se trouve, et également d’accéder aux niveaux
précédents.
 Les navigations pourront être complétées de fonctions de recherche. A ce propos voici que
Proposez un moteur de recherche tolérant : c’est-à-dire qui accepte les erreurs de saisie des
visiteurs (accents, dyslexie, singulier/pluriel …). L’exemple ci-dessous illustre très bien cette
fonctionnalité, avec une recherche identique (spaghettis) qui ne retourne aucun résultat
sur Coop@home mais qui est comprise par son concurrent Le Shop.
lques conseils :
 .Pensez à vos clients : si dans votre métier vous appelez un robinet “mitigeur”, apprenez à votre
moteur à retourner des réponses quelque soit le mot saisi
 En complément au point précédent, stockez et analysez les mots saisis dans le moteur de
recherche : afin d’améliorer les fonctions de recherche et de navigation de votre site. C’est une
aubaine extraordinaire de pouvoir disposer des recherches de vos visiteurs, afin de pouvoir
mieux leur répondre.
 Pensez global : la recherche doit non seulement couvrir les produits du shop, mais également
les autres informations (conditions générales, informations, …).
 Structurez les résultats : si un nombre important de résultats est retourné, affichez-les par
thématique ou proposez au visiteur d’appliquer des filtres (par prix, marques, fonctionnalités,
…) pour s’y retrouver.
 Proposez des alternatives : évitez à tout prix de vous limiter à une page du type “aucun résultat
trouvé” en cas de recherche infructueuse, mais proposez toujours des alternatives, comme par
exemple :
o Conseils de recherche
o Recherche les plus fréquentes
o Nos meilleures ventes
o Promotions actuelles.
Enfin pour en finir avec la navigation, pensez à des alternatives (expérimentales) comme Dont
click hère ou Browser Good.
C.4 Conseiller
Après avoir vu dans le billet précédent qu’il est important d’offrir plusieurs types de
navigation et fonctions de recherche, examinons quels outils peuvent être mis en place pour
aider le visiteur à se transformer en client.
 Fiches conseils et guides : c’est la partie conseil la plus basique (voir BricoMarché par ex.), où
le commerçant explique au visiteur comment mettre en œuvre les produits vendus, comme
un conseiller technique le ferait sur un point de vente physique.
 Idées et suggestions : la démarche est plus proactive ici puisque l’on ne va pas se contenter
de répondre à un besoin (comment poser une tapisserie ?), mais on va tenter de susciter
une envie. Leroy Merlin propose avec ses “intérieurs de rêve” des suggestions
d’aménagement intéressantes (Chez Bertrand et Thierry : un appartement parisien, Chez
Benjamin, un maximum de fluidité, Chez Corinne et Hervé, les bois et les
moulures…).Agrémenté des plans de l’habitat, le site donne – avec l’appui de photos – des
suggestions pour aménager son intérieur.
 Assistants et guidage : il s’agit d’aider le client à trouver les produits correspondants à ses
besoins; Camper propose sur son site un outil permettant de trouver chaussure à son pied, en
répondant à quelques questions :
o chaussure pour homme / femme / enfant
o type de chaussure désiré (sandale, mule, soulier, botte, …)
o type de talon et de lacets
o couleurs
 Les questions sont facultatives et permettent, selon le principe de l’entonnoir, d’affiner la
recherche.
 Configurateur : qu’il s’agisse de personnaliser sa voiture (type de moteur, couleur, accessoires,
…) comme chez VW ou de configurer son PC (processeur, mémoire, taille d’écran, …) chez Dell,
un configurateur permet de créer un produit personnalisé, unique.
La complexité de ce type d’outil dépend des produits vendus, et des règles à mettre en place,
c’est-à-dire de gérer les relations entre options incompatibles (par. ex. les jantes de 19 pouces
ne permettent pas d’installer le kit carrosserie).
C.5 Mettre en avant les produits
Vos systèmes de navigation et de recherche sont adaptés et performants, vos fiches produits sont
compréhensibles, détaillées et richement illustrées, tout va donc pour le mieux.
Sauf qu’il faut inciter le client à se promener dans les rayons de votre magasin, et à acheter.
Dans la grande distribution, on parle de promotion produits, têtes de gondole, îlots, avancées de
caisse… Voyons de quoi il retourne dans le e-commerce.
 Promotions
 Qu’il s’agisse de prix barrés (remise en francs) de remise en %, ou d’autre cadeau (livraison
gratuite,…) les promotions sont un outil incontournable sur internet.
 Certains commerçants comme la Fnac limitent les promotions au cercle de leurs membres (ce
qui permet de fidéliser ses clients, et de leur communiquer directement des offres
promotionnelles).
 Sur internet, les promotions se heurtent toutefois à deux types de problèmes :
 L’existence de comparateurs de prix tels que Kelso en France ou T’oppresse en Suisse, qui
permettent de dénicher rapidement les meilleures offres du web, drainant ainsi un trafic
de visiteurs uniquement intéressés par les prix, et avec un faible taux de retour.
 La concurrence de discounteurs permanents (Dresse For Les pour les vêtements de
marque, Last Minuteur brokers pour les voyages, …).
 Coupons de réduction (e-Couponings)
Les coupons de réduction permettent de faire bénéficier un client d’un rabais (en francs ou %)
sur le prix catalogue, durant une période donnée. Les coupons peuvent être multi-usagers
(code générique, valable pour tous les utilisateurs durant la période de la campagne) ou
uniques (chaque code ne peut être saisi qu’une seule fois).
Les coupons de réduction sont un bon outil pour inciter au premier achat, et peuvent
également être mis en place pour fidéliser des clients existants (rabais en francs ou cadeau
offert en cas de dépassement d’un certain montant de commande).
Le coupon de réduction est aussi un bon outil pour des opérations de parrainage (le parrain
bénéficie d’un rabais ou d’un cadeau en cas de commande de la personne qu’il a parrainé).
Rappelons une fois encore que jouer sur le prix doit se faire avec précaution car il ne faut pas
habituer le client ou le consommateur aux remises récurrentes (sauf si c’est votre business
model). Cela peut avoir rapidement des conséquences désastreuses sur votre politique de prix.
D’ailleurs certains sites (Simple Best Coupons ou Bon Code Réduction) répertorient les
coupons de réduction offerts sur le web.
 Cross Selin
Le Cross Selin (vente croisée) est une technique visant à augmenter la valeur du panier du
client. Elle peut revêtir plusieurs formes :
- Vente croisée complémentaire : vous achetez une bouteille de Bordeaux et le shop vous
propose un tire-bouchon, un thermomètre ou une carafe
- Up Seclin : vous achetez une bouteille de Bordeaux à CHF 20 et le shop vous propose une
bouteille coup de cœur – pour passer un moment inoubliable – à CHF 35
- Vente croisée sous forme de pack : vous achetez une bouteille de Bordeaux à CHF 20 et le
shop vous propose le carton de 6 à CHF 100 (6 pour 5), ou les frais de port offerts dès 12
bouteilles.
- Le Cross Selin peut s’exercer de diverses manières :
o Aléatoire : le système décide d’une manière aléatoire de proposer tel produit avec tel autre.
Avantage : mise en place immédiate. Inconvénient : risque de proposer un produit sans
rapport avec le produit acheté (en terme de type mais également de prix); risque de proposer
un produit quasi identique semant le trouble dans l’esprit du consommateur, avec risque
d’abandon du panier.
o Manuel : vous décidez manuellement pour chaque produit lesquels seront proposés en
Cross Selin. Avantage : précis. Inconvénient : mise en place fastidieuse passé une centaine de
produits.
o Prédictif : en se basant sur votre comportement ou sur celui d’autres acheteurs, le système
vous propose des produits en Cross Selin. Avantage : simple à mettre en place au jour le jour
sur des gros catalogues. Inconvénient : plus ou moins complexe en terme de développement.
Un exemple classique se trouve sur le site d’Amazon (les acheteurs qui ont acheté ce produit
ont également aimé
CONCLUSION :
Le web marketing représente sûrement la plus grande révolution depuis que le mot marketing
existe. Il bouscule tout, il modifie tout, aussi bien du côté des consommateurs que des marques.
Dans l’édition précédente, nous comparions l’arrivée du Web à l’effet produit par l’apparition de la
télévision dans les foyers, c’était en 2011.Aujourd’hui, le développement du digital devrait
plutôt être comparé à la découverte de l’électricité ou à l’invention du chemin de fer !En moins de
quinze ans, la société française a été bouleversée par ces transformations. Le marketing a dû
totalement se réinventer et ce n’est que le début. Comme les Smartphones l’ont fait quelques
années auparavant, les objets connectés commencent à envahir notre quotidien : l’équipementier
réseau Cisco en avait comptabilisés quelque 200 millions dans le monde en 2000, il en prévoit plus
de 50 milliards en 2022. Nous entrons dans une nouvelle ère digitale. Le futur qui se profile est
celui de la data. D’ici 2020, le volume de données créées dans le monde devrait doubler tous les
deux ans et atteindre les 40 produits dans 15 ans. Il y aura plus de vidéos diffusées chaque
minute que d’images réalisées depuis que le cinéma et la télévision existent. Or, la data n’est pas
uniquement une notion de volume et de données mais une mine d’information sur les
consommateurs. Le métier du web marketing n’a que dix ans. Pourtant le digital a déjà
considérablement investi notre quotidien, nous vivons au rythme de ses évolutions.
Bibliographie :
 http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-
a8882af03045ca8e/MarFonPda/co/L1_1_1_concepts_cles_marketing.html
 http://pme
marketing.org/xwiki2/bin/view/Space_think/cardeD8Ms1Cuu6?section=prin
tCard&skin=Skins.SkinAdetem PrintCard
 http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9seau_social
 http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobile
 http://www.reptiletech.com/blogue/marketing-internet/quest-ce-google-
author-rank/
 http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/10-facteurs-de-succes-dun-
site-de-commerce-partie-1
 http://www.romainpechard.com/analyse-de-performance/lagilite-facteur-
cle-de-succes-du-marketing- digital/5133/
 http://www.expertinbox.com/marketing-digital-tendances-2013/
 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/58592/le-digital-
marketing-et-ses-5-mondes.shtml
 http://www.ifop.com/media/poll/2434-1-study_file.pdf
 http://www.ebg.net/upload/fichier/B2B/Barom%C3%A8tre_Marketing_Digi
tal_EBG.pdf
 http://www.digitalmarketingmetrics.com/wp-
content/uploads/2012/06/Extrait-Mesurer-Efficacite-du- Marketing-
Digital.pdf
 http://www.reunion.cci.fr/formation/images/MODMarketingDigital.pdf
 http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/marketing-digital-bm-v2.pdf
 http://www.culturecrossmedia.com/marketing-digital/tendances-marketing-
2015/

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PROJET DE FIN D’ÉTUDE

Presenté par : Encadré par :

J’adresse mes infinis et sincères remerciements :

CHAPITRE 1 : Introduction générale 7

CHAPITRE 2 : Contexte et Objectifs 8

2. L'évolution des besoins 8

4. Produit et création de bénéfice 9

6. Valeur, satisfaction, qualité 9

B. L’évolution du marketing (Historique) 10

C. Objectifs de l’étude du marketing 11

2. Pourquoi connaître son marché ? 11

3. Objectifs d’une étude de marché 12

4. Quelles sont les informations recherchées 12

5. A quelle occasion l’entreprise réalise-t-elle une étude de marché 13

6. Les différentes méthodes d’études 13

7. Limites du marketing classique 13

8. Fidélisation des acheteurs actuels ou conquête de nouveaux clients. 14

A. Description du marketing digital 16

4. Un marketing évolué (moderne) 19

B. Les tendances du Marketing digital 20

2. Les réseaux sociaux 22

4. L’authorship, L’author Rank 23

CHAPITRE 4. Les canaux de communication du Marketing digital 27

A. L’efficacité du marketing digital 32

2. Qu’est-ce que mesurer l’efficacité 33

3. Le choix des métriques et indicateurs 33

4. Une discipline particulière 33

B. Facteurs de succès du Marketing Digital 34

2. Valoriser les produits 34

3. Offrir plusieurs types de navigations 35

5. Mettre en avant les produits 35

2. Les Smartphones dans le processus d’achat 36

3. Le sentiment à l’égard des supports de pub 37

4. Réflexe des consommateurs au moment de

la préparation de Différents types d’achat 37

Il existe plusieurs définitions du Marketing. En voici quelques-unes des plus courantes :

Le marketing vise à élaborer une « proposition de valeur » pertinente en

Toutes ces définitions essaient toutes de définir l’essence du marketing :

 le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients,

A.1. Besoin, désir, demande

 Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).

Pour Maslow, psychologue américain, il est possible de hiérarchiser les

A.3 Rôle de l'enveloppe symbolique au-delà du produit lui-même :

A.4 Produit et création de bénéfice

A.5 La création de bénéfice :

 Fonctionnel : « Un appareil autofocus (caractéristique) permet de réussir les photos à

Valeur délivrée au client : 

B. L’évolution du marketing (Historique)

B.1 La première phase :

B.2 La deuxième phase :

C. Objectifs de l’étude du marketing

C.1 La notion de marché :

C.3 Objectifs d’une étude de marché

 En aval de votre stratégie : contrôle à posteriori pour la mise en place d’actions

C.4 Quelles sont les informations recherchées ?

- Informations quantitatives ou qualitatives ? (volume d’un marché, part de marché ou

- Information sur des variables d’environnement du marché : la législation ou règlementation,

C.5 A quelle occasion l’entreprise réalise-t-elle une étude de marché ?

D. Limites du marketing classique (traditionnel) :

Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux

A.4 Un marketing évolué (moderne) :

 Mieux alterner pour mieux communiquer :

B. Les tendances du Marketing digital

 Définition Le mobile marketing ou marketing mobile ou m-marketing est le fait de réaliser