Basesdu Marketing

Sommaire
Séquence 1
Introduction3
Séquence 2
Le marché 13
Séquence 3
La segmentation clients et le ciblage 29
Séquence 4
Le comportement du consommateur 45
Séquence 5
Le produit 59
Séquence 6
Le prix 83
Séquence 7
La distribution 99
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2 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TTPA0116
Sommaire
Séquence 1
Introduction4
I. L’approche mercatique 4
II. Origines de la mercatique 5
III. Les étapes de la démarche mercatique 6
IV. Les évolutions de la mercatique 6
A. Du marketing de masse au marketing ONE-TO-ONE 7
B. L'extension des domaines d'intervention de la mercatique 8
C. La dimension internationale de la mercatique 9
D. L’impact des technologies de l’information sur le marketing 9
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Séquence 1
Introduction
Temps d’étude estimatif : 2 h
Aux débuts du développement de la société de consommation, les produits étaient standardisés, fabriqués en
grande série, et trouvaient des acheteurs sans que les entreprises ne cherchent à s'adapter au plus près de
la demande des clients. Les débouchés étaient assurés, en raison de la très forte demande des ménages en
bien de base et d'équipement. Les entreprises produisaient d'abord, et cherchaient à vendre ensuite.
Aujourd'hui, un long processus d'évolution a totalement changé les conditions précédentes. Les
consommateurs, beaucoup plus exigeants, sont à la recherche de produits différenciés, qui répondent
précisément à leurs besoins. L'entreprise doit donc chercher à répondre de la manière la plus adaptée à ces
nouveaux besoins. Pour ce faire, elle doit adopter ce qu'on peut appeler un « esprit mercatique » (ou esprit
marketing), et mettre en place une démarche commerciale qui respecte différentes étapes. Désormais,
l'entreprise doit produire ce qu'elle sait pouvoir vendre.
La mercatique n’existe que parce que les entreprises doivent connaître les besoins des consommateurs et
adapter en conséquence leur production et leurs méthodes de commercialisation.
I. L’approche mercatique
La mercatique c’est « l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins des consommateurs, à
adapter en conséquence et de façon continue la production, et à vendre ou à faire vendre les biens ou
services produits ».
On utilise le terme « marketing » qui vient de l’anglais « market » (marché) qui symbolise le lieu de rencontre
entre l’offre et la demande pour un produit déterminé.
L’action mercatique est double : elle est à la fois connaissance des marchés (mercatique stratégique) et
action commerciale vers la clientèle (mercatique opérationnelle).
LA MERCATIQUE STRATÉGIQUE
ÉTUDES MERCATIQUES
Ce sont les études à effectuer avant de prendre des décisions importantes.
Il y a trois étapes essentielles que l’on peut imager par l’ « EMC2 »
E : Analyser l’environnement (économique, légal ; technologique …)
M : Analyser le marché (taille, état, cibles, concurrents, segments de marché à attaquer …)
C : Analyser le consommateur (qui est-il : besoins, motivations et freins d’achat, socio styles, …)
2 : Rappel qu’il existe des techniques d’analyse au service de ces études : études de marché, panels,
études quantitatives et qualitatives, etc. …
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Après cette phase d’étude, l’action :
LA MERCATIQUE OPÉRATIONNELLE
AGIR
Mettre en œuvre le plan de marchéage (plan mercatique ou « marketing mix ») aussi appelé les « 4 P »
Product (l’offre du Produit) : quelles qualités, caractéristiques, marques, packaging, services annexes,
etc.
Price (à quel Prix) : tarif de base, remise, conditions de paiement, crédit, …
Promotion (Communication) : comment le promouvoir, quel type de communication, publicité, …
Place (ou Distribution) : quel circuit de distribution adopter, quelle méthode de vente, quel
marchandisage mettre en œuvre …
Objectifs : satisfaire les besoins et les désirs du consommateur

La mercatique repose donc sur les éléments suivants :
• La connaissance du marché,
• Un état d’esprit,
• Une structuration de l’entreprise.
L’état d’esprit mercatique est le suivant : « il faut penser client avant de penser production ou achat »,
ce qui signifie qu’avant de proposer un produit ou un service, l’entreprise devra se tourner vers le
consommateur pour connaître ses vrais besoins.
Ensuite, elle pourra concevoir et proposer des produits adaptés.
La prise en compte de la mercatique dans l’entreprise se traduit dans l’organigramme. C’est une fonction à
part entière, qui ne doit pas être confondue avec la fonction commerciale :
Fonction mercatique Fonction commerciale

• Prévoir ce que l’entreprise doit produire et vendre • Vendre ce que l’entreprise a produit
• Construire le plan mercatique • Mettre en œuvre le plan mercatique
• Adapter l’offre à l’évolution des besoins • Optimiser les ventes
II. Origines de la mercatique

• Optique de production : La période d'avant-guerre (avant 1945). Cette période se caractérise par la
croissance des industries manufacturières, la crise économique de 1929, les premières études de
marché en 1920 ainsi que la seconde guerre mondiale en 1939-1945.
Durant cette époque, les entreprises cherchaient une façon d'accroître la capacité de production en
contrôlant les coûts. Le problème n'était pas de vendre les produits, mais plutôt de les fabriquer :
l’entreprise productrice domine le client.
Dans les entreprises, la fonction commerciale est inexistante ou presque.
• Optique de vente : les 30 Glorieuses. Cette période se caractérise par l'accroissement des revenus
des ménages, la popularité des produits de commodité, amélioration des structures de distribution,
intensification de la concurrence, le choc pétrolier de 1973 et la naissance du concept de marketing
dans les années 60. C'était une période de prospérité et de forte croissance économique.
Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin d'écouler leurs produits : le
vendeur domine.
Dans les entreprises, quand le département commercial existe, il doit « sortir le produit
de l’entreprise » (les promotions des ventes, la publicité et la communication rudimentaire
apparaissent), mais il suffit de faire de la publicité pour que le marché réagisse.

• Optique mercatique : Plus récemment, surtout depuis les années 1970, l’offre s’accroît
considérablement. Elle est supérieure à la demande.
Il ne suffit plus de produire ou de mettre au point des « supers » méthodes de vente pour vendre : il
faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des consommateurs.
Il faut se battre contre une concurrence nombreuse : le consommateur a le choix donc il domine.
Depuis les années 75, les entreprises sont de plus en plus dépendantes du milieu : environnement
technique, économique, sociologique, psychosociologique, politique, légal.
Cet environnement est incertain et déstabilisé. L'entreprise ne peut que subir (disparition), gérer
(gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).
III. Les étapes de la démarche mercatique

• Le point de départ est le marché
• La connaissance du marché permet de déceler des besoins clairement définis ou seulement
pressentis et observer les motivations d’achat
• Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou pressenti, l’entreprise définira le produit capable
de satisfaire ce besoin
◦◦ À partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes
◦◦ En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes, l’entreprise
choisit sa cible, c'est-à-dire les consommateurs auxquels elle va proposer son produit
◦◦ En fonction de la cible choisie, elle affinera la définition du produit et choisira son positionnement,
c'est-à-dire la place qu’il occupera sur le marché par rapport à la concurrence
• L’entreprise fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du
consommateur, du coût du produit, de l’attitude de ses concurrents
• L’entreprise choisira le canal de distribution le plus adapté à la cible et au produit
• L’entreprise organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s)
• L’entreprise fera connaître son produit par des actions de communication (publicité, promotion de
lancement …)
• L’entreprise suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par des
actions adaptées et cohérentes
• Sans cesse l’entreprise étudiera le marché pour déceler de nouveaux besoins et être à même de
proposer de nouveaux produits pour remplacer les produits en perte de vitesse.
IV. Les évolutions de la mercatique

Les grandes étapes du marketing depuis les années 50 correspondent :
1. à la concentration de la distribution,
2. à la mondialisation des marques et des produits,
3. à l’émergence et au développement du numérique. Les conséquences depuis le début du 21e siècle
en termes d’efficacité et de responsabilité ont entraîné une plus grande interaction entre les
marques et les consommateurs. D’où la préoccupation majeure des distributeurs de la façon dont le
consommateur reçoit le message.

A. Du marketing de masse au marketing ONE-TO-ONE
Avant l’avènement de la société de consommation dans les années
50-60, nous étions dans une économie où la demande était supérieure à l’offre. Il n’y
avait nul besoin de se différencier. L’exemple type est la Ford T qui, par principe, était
noire. L’entreprise était donc centrée au départ sur la fonction de production : on
produisait un bien puis on le vendait.
Depuis les années 50, la concurrence grandissant, le marché s’est inversé. L’offre est devenue supérieure à
la demande. Les entreprises ont été obligées de se différencier en utilisant divers stratagèmes. Aujourd’hui,
aucun constructeur automobile n’envisagerait de proposer une voiture d’une seule couleur. L’exemple type
est celui de la Twingo qui basait sa différenciation notamment sur le fait qu’elle redonne des couleurs à un
environnement gris, ou encore la nouvelle publicité sur la Modus qui présente la voiture comme un jouet.
On a donc assisté à une évolution du marketing.
Le marketing de masse (ou marketing indifférencié) est celui des années 50-70 : les entreprises cherchent
à connaître les besoins des consommateurs de manière globale (grâce aux premières études de marché).
Elles s’adressent à une population considérée comme homogène, via la consommation de masse (utilisation
des médias de masse) et le développement de la distribution de masse (les supermarchés se propagent à
partir des années 60).
Le marketing segmenté (ou différencié) s’est développé dans les années 80 : il consiste à segmenter le
marché, c’est-à-dire à découper la population en sous-ensembles homogènes. Ce marketing est nécessaire
quand la concurrence s’intensifie et que les besoins des consommateurs se diversifient : on ne peut lutter
sur tous les fronts, et les segments de consommateurs n’ont pas les mêmes besoins.
Le marketing individualisé (ou relationnel ou one-to-one) consiste à s’adresser de manière spécifique à
chaque client. Les offres commerciales sont alors ciblées en les adaptant à chaque consommateur. Ex. : les
conseils personnalisés délivrés par le site Amazon.fr, qui dépendent des achats précédents et des pages
visitées sur le site. Ce marketing est rendu possible par les nouvelles technologies (bases de données,
Internet…).
• La mercatique sensorielle qui agit sur les sens des consommateurs. Cette nouvelle approche
correspond à une recherche du mieux-être du consommateur.
Exemple : Le magasin Nature et découverte qui sollicite l’ensemble des sens des consommateurs
afin de stimuler davantage l’acte d’achat.
• La mercatique sociétale (ou marketing vert) qui prend en compte les conséquences de l’action
mercatique sur l’environnement pour répondre à une nouvelle demande du consommateur
concernant l’écologie et l’éthique (ensemble de règles de conduite non obligatoires liées à la morale
et fondées sur le respect de l’individu).
Exemple : obtenir le label Max Havelaar.
• La mercatique expérientielle qui consiste à faire vivre au consommateur une véritable expérience.
Exemple : pouvoir tester un kayac dans un bassin dans le magasin, comparer l’efficacité de deux
blousons en entrant dans une chambre froide, tester un imperméable dans une pièce où la pluie fine
est constante…
• Le marketing viral – ou marketing buzz – est une forme de communication commerciale ou marketing
qui implique que le destinataire du message promotionnel soit aussi son principal émetteur auprès
de son entourage physique ou virtuel.
En somme, c'est une technique marketing qui repose sur le principe du « bouche-à-oreille ». La
diffusion d'une personne à une autre par la persuasion rappelle le principe de la transmission d'un
virus, d'où l'appellation "marketing viral".
• Le Street Marketing, également appelé Guérilla Marketing, est une tendance publicitaire née au
début des années 2000, consistant à faire sortir la publicité de son cadre traditionnel, afin d’interpeller
les passants et de créer un capital sympathie. Le Street Marketing ne se restreint pas à la rue, tous
les lieux publics (Metro, bus, toilettes, parcs, aéroports…) sont susceptibles d’être utilisés, en faisant
preuve d’un peu d’imagination !

B. L'extension des domaines d'intervention de la mercatique
Deux idées clés sont à retenir :
• La mercatique concerne désormais toutes les entreprises : l’extension de son champ d’application
s’est faite chronologiquement de la manière suivante :
◦◦ industries de biens de grande consommation à achats très fréquents (détergents, produits
cosmétiques, alimentaires…) : c’est d’ailleurs ces entreprises qui pratiquent aujourd’hui le
marketing le plus sophistiqué.
Exemple : Danone, L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé,
◦◦ industries de biens semi-durables (automobiles, électroménager, meubles…),
◦◦ services destinés au grand public et aux entreprises : banque, assurance, voyage et tourisme, biens
culturels (livres, disques), puis entreprises de distribution (hypermarchés, grands magasins et
chaînes de magasins),
◦◦ industries de biens industriels : informatique, équipement, machines…
• La mercatique ne concerne plus seulement l'entreprise : de nombreux domaines ont intégré sa
démarche et ses techniques : les associations (Le Secours populaire, Médecins sans frontières,
Médecins du Monde, Terre des Hommes, l'ARC), les partis politiques (ils scrutent les sondages,
segmentent la population, orchestrent des campagnes en faisant appel à des professionnels de la
communication), les administrations (les ministères, les conseils généraux ou régionaux, la Sécurité
sociale, etc., ont compris à quel point il est important de rester en contact avec les administrés).

C. La dimension internationale de la mercatique
Les entreprises se mondialisent grâce au développement des technologies de communication (Internet) et
des différents moyens de transports. La mercatique a donc une dimension internationale.
Dans le domaine de la mercatique internationale, deux stratégies principales apparaissent :
• la mercatique globale ou standardisée : elle consiste à appliquer les techniques utilisées sur le
territoire national à l’étranger.
Exemple : Coca-Cola ou Levi’s pratiquent la même politique mercatique d’un pays à l’autre.
• la mercatique locale ou adaptée : elle consiste à adapter son offre aux spécificités culturelles et
économiques de chaque marché étranger.
Exemple : Danone qui adapte ses produits aux spécificités locales : goût des yaourts différents selon
les pays, packaging différents…
D. L’impact des technologies de l’information sur le marketing

On entend par technologies de l'information l'ensemble des technologies liées à l'informatique et aux
traitements des données : Internet, réseaux de communication, bases de données informatisées, logiciels
divers…
Cette révolution a un impact important sur la fonction marketing et ses différentes dimensions, d’où le
développement de la notion de cybermarketing.
Nous pouvons les détailler de la manière suivante :
• Impact sur les marchés : sur le plan quantitatif (accès mondial facilité) et qualitatif (ex. : les
comparateurs de prix facilitent la mise en concurrence, les concurrents sont parfois d’une autre
nature – ex. : le principal concurrent de l’Encyclopédia Britannica n’est pas un éditeur, mais une
entreprise de logiciels, Microsoft avec Encarta, le concurrent principal de la première chaîne de
librairie américaine Barnes & Noble n’est plus la chaîne concurrente Borders, mais le distributeur en
ligne Amazon.com).
• Impact sur les études de marché et la connaissance du client : les études de marché en ligne
se développent, il existe des panels d’internautes dont on suit le parcours de site en site, et plus
généralement Internet a décuplé les capacités des entreprises à suivre, segmenter, étudier leurs
clients par le biais de bases de données gigantesques.
• Impact sur les produits et les politiques produit : Internet a permis de créer de nouveaux produits
ou services (ex. : logiciels, musique, vidéo, billetterie, services financiers, presse) mais aussi de
développer des services associés aux produits, appelés services connexes (ex. : suivi en ligne de
l’expédition d’une commande).
• Impact sur la distribution : Internet permet de distribuer des produits numériques (ex. : logiciels ou
des services intangibles (ex. : une consultation de compte bancaire), et favorise la prise de commande
(ex. : la commande d’un livre, livré par la poste, ou d’une machine à laver, livrée par un transporteur).
• Impact sur la communication : Internet renouvelle de façon importante les techniques de
communication, dans de multiples domaines, notamment en marketing direct (e-mailing). La
tendance est à une personnalisation de la communication. Par exemple, si vous êtes inscrit sur le site
fnac.com, quand vous ouvrez la page, vous êtes accueilli par un « Bonjour, Mlle X » et vous recevez
régulièrement sur votre boîte mail un message vous proposant une sélection personnalisée en
fonction de vos goûts et/ou de vos achats précédents sur le site. Audi propose aux membres de son
club une web TV (voir dossier documentaire).

7 Dates pour comprendre les evolutions du marketing
1950. EMERGENCE DU MARKETING EN FRANCE
© DR
Les lessiviers donnent le ton du marketing de masse.
Croissance de la réclame radio / presse / affichage.
Apparition des chefs de produits.
Études : premières sociétés d'études de marché (Auroc, Ires, Seced, Synergie…). Premiers
panels de consommateurs (Stafco, 1953) et de détaillants (Nielsen, 1958).
Première enquête presse et cinéma (1957)
1960. FORMALISATION ET DIFFUSION DU MARKETING

© DR
Début de l'« exportation » (le client à l'échelle mondiale).
Segmentation et ciblage.
Premiers hypermarchés (Carrefour, 1963). Publicité TV (1968.)
Études : premiers marchés tests. Naissance de la sémiologie. Logiciels de traitement d'enquêtes.
Première estimation électorale (Ifop / CFRO / IBM, 1965).
Création de la Sofres (1963).
Début du media planning (presse).
1970. MARKETING DE LA DIFFÉRENCIATION
© DR
Début du consumérisme (dix ans après les États-Unis).
Valeurs de 68 : individualisme, contre-culture…
Relation plus affective à la marque.
Bataille concurrentielle sur des produits semblables.
Croissance du marketing industriel.
Ruée spéculative de la distribution en zones périurbaines.
Croissance des grands médias.
Études : analyses de similarités et « mapping », « trade off ».
Marchés tests simulés et modèles de lancements de produits (Basis/Burke, Sprinter/Seced/Novaction).
Premiers observatoires des styles de vie (CCA, Cofremca).
1980. MARKETING TOUS AZIMUTS
© DR
Montée en puissance du cocooning et de la sensibilité environnement / santé.
Marketing international.
Marketing des services.
Domination des hypers /supers et développement des grandes et moyennes surfaces.
Croissance du marketing direct
Brand equity.
Chefs de produits internationaux.
Études : audi mètres, Cati.
Panels + minitels.
Européanisation des études.
1990. MARKETING DE LA RELATION CLIENT ET DE LA VALEUR
© DR
Généralisation de la micro-informatique.
Naissance de la téléphonie mobile (1992 en France).
Personnalisation de l'offre, CRM.
Guerre des prix, hard discount, MDD, low cost. Croissance du hors-médias.
Responsables de trade marketing, category managers. Pouvoir des acheteurs en entreprise.
Études : études tactiques, décisionnelles, réactives.
Internationalisation des études quantitatives et qualitatives (globales ou glocales).
Informatisation des instruments : Capi, Cawi, access panels…

2000. WEB MARKETING
© DR / Fotolia
Spéculation internet puis croissance du commerce électronique.
Naissance des réseaux sociaux.
Priorité au marketing opérationnel et au ROI rapide.
Webmasters et community managers.
Études : boom des panels et des études on line.
Concentration et industrialisation des instituts.
Multiconcurrence.
2010. MARKETING CROSS CANAL
© DR / Fotolia
Distribution multicanal.
Big data.
Pouvoir croissant du client et du consommateur.
Traçabilité et ciblage toujours plus précis.
Débat sur la protection des données.
Études : guerre sur la propriété des informations.
Multiplications des sources et bases de données internes et externes.
Études via les réseaux sociaux.
Frontières conseil / études ?
Source : 50 ans de l'Adetem et Marketing Magazine

Sommaire
Séquence 2
Le marché 15
I. Qu’est-ce qu’un marché 15
A. D’un point de vue économique 15
B. D’un point de vue mercatique 16
II. Les différents marchés de l’entreprise 16

A. Le micro environnement d’une entreprise 16
B. Les marches selon le besoin identifié 17
C. Le marché : approche par l’offre et par la demande 18
1. Approche par l’offre 18
2. Approche par la demande 19
III. Les différents acteurs du marché 21

A. Les acteurs de l’offre 21
1. L’étude des concurrents 21
2. L’étude des distributeurs et de la filière 23
B. Les acteurs de la demande 23
1. La clientèle finale 24
2. Les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs et influenceurs 24
IV. Le diagnostic stratégique 25

A. La connaissance de l’environnement 25
B. Le diagnostic stratégique 27

TOUT CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR SUR LE LANCEMENT DE FINLEY (COCA-COLA)
Publié le 11/10/2014 Par Benjamin Ferran

Plan de lancement dans les magasins, dans les drives – c’est une première dans l’univers de la
grande consommation de lancer une nouveauté directement dans ce canal -, photo du secteur…. Les
équipes de Coca-Cola préparent un lancement en grande pompe pour Finley. Normal car « Finley, c’est
notre lancement le plus ambitieux depuis celui de Coca Zero, en 2007 », assurent Ilan Ouanounou,
vice-président en charge des ventes et du marketing chez Coca-Cola Entreprise et Céline Bouvier, la
nouvelle directrice marketing de Coca-Cola France. L’ambition du leader des soft drinks avec Finley :
faire croître la catégorie des boissons pétillantes aux fruits, jusqu’ici le terrain de jeu d’Orangina
Schweppes.
Finley, c’est quoi ?
Une marque très ancienne du portefeuille de The Coca-Cola Company. Un tonic vendu dans quelques
pays mais qui avait disparu des étagères des magasins français depuis fort longtemps. Coca-Cola
France le réactive cette année avec un tonic mais surtout trois recettes totalement nouvelles : orange
et cranberry, pamplemousse et orange sanguine, citron et fleur de sureau. Avec, pour chaque recette
fruitée, « une touche qui la rend élaborée », précise Céline Bouvier.
Côté recette, Finley contient du tonic, du jus de fruits, des arômes naturels, pas de conservateur, du
sucre et de la stévia. Cela pour une boisson basse calories : 4,6 grammes pour 100 millilitres. Deux ans
ont été nécessaires à l’élaboration des recettes. C’est le co-packer Refresco qui, aux Pays-Bas et en
France, se chargera de la fabrication et de l’embouteillage en aseptique de Finley.
À noter que Coca-Cola France avait le choix entre Finley et Kinley, deux marques jumelles de son
portefeuille. Finley a été retenu pour que sa consonance – Le « F » de Finley – s’accorde bien avec le
côté « fines bulles » de cette nouveauté.
À quels prix ?
« Cœur de marché. Ni discount, ni premium », selon Ilan Ouanounou. Les bouteilles 1,5 litre seront à un
prix public conseillé d’environ 1,65 euros. Le pack de 6 canettes de 250 ml, à 2,93 euros.
La canette Finley contient 250 ml. Elle est tout en hauteur pour gagner en élégance.
Pour quelle cible ?
Finley est une boisson pour adultes, plus précisément les 25-49 ans. Car, 61 % de la population
française a plus de 30 ans. Et, seulement 10 % des adultes consomment des BRSA. « Les adultes
veulent plus de subtilité, plus de raffinement, explique Céline Bouvier. Et puis, l’amertume d’un tonic ne
s’apprécie qu’après que l’on a consommé du café, ce qui arrive en général à l’âge adulte ».
Les parts de marché des boissons aux fruits gazeuses
Cette catégorie des soft drinks pèse 20 % des volumes des soft drinks, soit 386 millions de litres. Coca-
Cola est présent sur ce marché avec une seule marque, Fanta, une boisson qui cible les enfants et
adolescents tandis que Finley s’adressera plutôt aux adultes, comme Schweppes.
MDD : 27,6 %
Orangina (Orangina Schweppes) : 24,7 %
Schweppes (Orangina Schweppes) : 21,8 %
Fanta (Coca-Cola) : 16,19 %
Taillefine Fizz (Danone) : 3,7 %
Autres dont Lorina : 6 %
Source : Nielsen, CAM P13 2013, d’après fabricants
Un plan de lancement d’envergure pour faire rapidement connaitre Finley

Un million d’échantillons, une campagne de pub à la télévision dès mai prochain, une autre en
affichage. Tout est prêt pour faire grimper en flèche la notoriété de cette marque pour l’heure quasi
inconnue des Français.

LES RÉSEAUX SOCIAUX À L’AVANT-GARDE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
Là où Schweppes, une marque historique bien installée, vise le monde de la nuit, du cinéma, du luxe et
du show bizz (via son égérie Uma Thurman), Finley se veut une marque cœur de marché. En un mot :
plus populaire. Alors, sa notoriété, outre les canaux classiques, se fera là où les Français font leurs
courses. En magasins, la force de vente de CCE mettra en avant Finley et ses box noirs – la couleur de
l’étiquette – hors du rayon des soft drinks. « Sur le trajet des shoppers », précise Ilan Ouanounou.
Et un lancement simultanément en magasin et dans les drives
« Le drive, c’est 4 % des ventes des PGC et plus encore pour les soft-drinks », poursuit Ilan Ouanounou.
Alors, Finley bénéficiera d’un plan de lancement « spécial drive ». Au menu : bannières publicitaires
sur les sites des distributeurs et pages web dédiées à Finley sur ces mêmes sites. De plus, la nouvelle
marque disposera d’un site dédié sur lequel les consommateurs pourront télécharger des coupons de
réduction. Ce site renverra également vers les sites drive des distributeurs. C’est une première dans
l’univers de la grande consommation !
Source : lefigaro.fr
Comme vous vous en rendez bien compte, l’analyse du marché dans son ensemble est indispensable à une
entreprise pour espérer « faire sa place », la maintenir, ou la développer !
Cet article sur le lancement de Finley par Coca Cola met bien en évidence les différents points
incontournables à aborder :
On retrouve :
• la connaissance du marché (taux de pénétration, …), de la position concurrentielle de notre
entreprise et de l’identité des concurrents (avec leur part de marché),
• la connaissance des consommateurs et de leurs attentes
On commence à aborder la notion des 4 P (Produit, Prix, Communication, Distribution) qui sera développée
plus avant dans les séquences à venir.
Séquence 2
Le marché
Temps d’étude estimatif : 3-4 h
I. Qu’est-ce qu’un marché

Historiquement, le marché est un lieu de rencontre entre une offre émanant des producteurs (commerçants,
artisans, paysans) et une demande provenant des consommateurs.
A. D’un point de vue économique

Le marché est défini par l’ensemble des règles (juridiques et informelles) par lesquelles une transaction
marchande peut se réaliser. Le marché est un « lieu » d’interaction et de confrontation d’offre et de
demande et où se détermine le prix d’un produit ou d’un service. Le marché porte tout aussi bien sur les
échanges de biens que de services et d’actifs financiers et immobiliers, tant au niveau local que mondial.
Tout bien ou tout service qui ne peut pas être obtenu librement dans la nature, c'est-à-dire tout bien ou tout
service qui doit être produit pour satisfaire un besoin, fait l’objet d’un échange sur le marché.
Il y a donc autant de marchés qu’il y a de biens ou de services disponibles dans une économie.

Le marché est donc l’aire sur laquelle un certain nombre d’entreprises commerciales et industrielles offrent
de manière compétitive, des produits relativement homogènes à un ensemble d’acheteurs qui recherchent
des biens et des services capables de satisfaire certains besoins.
On distingue :
• au niveau microéconomique : le marché d’un bien particulier
• au niveau macroéconomique : le marché des biens et des services
• le marché du travail : où se détermine les salaires ainsi que la quantité des demandes de travail (offre
d’emploi).
• le marché des changes : où s’échange la monnaie nationale contre les différentes devises étrangères
convertibles.
• le marché financier : lieu d’échange des valeurs mobilières
• le marché monétaire : lieu d’échange des capitaux à court terme
B. D’un point de vue mercatique

Selon Kotler & Dubois (Marketing & Management) un marché est constitué par l’ensemble des clients
capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La
taille d’un marché dépend donc du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un objet, ont les
ressources nécessaires et la volonté d’échange pour acquérir l’objet.
Dans le cadre d’une unité commerciale, le marché correspond aux acheteurs (demandeurs) de sa zone de
chalandise (lieux où elle offre ses produits).
Pour un responsable mercatique le marché est constitué par l’ensemble des clients potentiels et actuels d’un
secteur donné. Il utilise aussi le terme de marché pour regrouper les consommateurs en fonction de certains
critères :
• Selon le sexe : les marchés des hommes, les marchés des femmes
• Selon l’âge : le marché des seniors, le marché des juniors
• Selon l’étendue géographique : le marché local, régional, national, international, français, européen
• Selon le type d’activité : le marché du sport, de la santé, des loisirs culturels …
• Selon le cycle de consommation : marché du premier ou deuxième équipement, marché de
renouvellement, marché de remplacement. Ces marchés concernent généralement les biens
d’équipements (automobile, électroménager)
• Selon le type de produit : les biens de grande consommation (alimentation, habillement…), les biens
industriels, les services.
Le marché peut être un lieu réel (foire expositions, salons, …) ou fictif (Internet) sur lequel va s’établir un prix
d’équilibre (prix d’équilibre qui déterminera les quantités de biens ou de services qui vont s’échanger).
Un marché se définit soit par la nature du bien échangé, soit géographiquement. Si l’on prend comme
exemple le marché du jouet, on parlera du marché du jouet en France ou du marché du jouet en bois.
II. Les différents marchés de l’entreprise
A. Le micro environnement d’une entreprise

Une entreprise rencontre au cours de sa vie différents partenaires et concurrents pour procéder à des
échanges et transactions commerciales. Ces marchés environnants proches résultent des choix stratégiques
opérés par l’entreprise.

Le micro environnement comprend tous les acteurs qui contribuent à la fabrication et à la vente des
produits.
• Le marché amont « ou marché des inputs » :
Il représente une filière en amont de la production : marché des fournitures industrielles, des
matières premières, les marchés financiers. La nature des fournisseurs est donc très variable :
entreprises privées, services publics, associations… les pouvoirs de négociation sont fonction de la
notoriété ou de la taille des partenaires.
Il s’agit du processus d’approvisionnement et de production.
• Le marché aval ou « marché des outputs » :
Il constitue les débouchés : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux, mais aussi des concurrents,
des distributeurs et des prescripteurs.
Il s’agit du processus de commercialisation.
B. Les marches selon le besoin identifié

les différents types de marché sont les suivants :
• Le marché principal ou marché pertinent, est le marché au sens restreint, c'est-à-dire celui d'un
produit et de ses concurrents. Il fait l'objet de segmentations plus ou moins fines.
Exemple : le marché du livre (marché principal) est segmenté en romans, scolaires, tourisme…
Il correspond donc à l'ensemble des produits techniquement identiques ou semblables au produit
étudié et directement concurrents.
• Le marché générique est celui des produits, même très différents du produit principal, permettant de
satisfaire le même besoin
Exemple : si le marché générique est le marché des loisirs d’intérieur et que le livre a une fonction
de loisir d'intérieur, il devient concurrent de la télévision, des jeux, de la messagerie voire d'activités
plus manuelles…

• Le marché support représente l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié
Exemple : les bibliothèques, les librairies, sont des supports des livres.
• Le marché complémentaire est un marché lié au marché principal. C’est celui des produits
additionnels par rapport au produit principal, qui permettent de satisfaire un besoin différent (mais
complémentaire) de celui du produit principal.
Exemple : une imprimante, un scanner, une manette de jeux sont des produits complémentaires à un
micro-ordinateur.
• Le marché substitut ou marché environnant est l’ensemble des produits de nature différente
du produit étudié mais satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes dans les mêmes
circonstances. C’est le marché de la concurrence indirecte.
Exemple : les CD-Rom concurrencent certains segments du livre.
L'entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle doit donc s'intéresser à son marché principal
(exemple : le snowboard) mais pour se développer elle doit être attentive au marché générique dans lequel
elle se situe mais aussi aux marchés complémentaires ou substituts dans lesquels elle doit ou elle peut
intervenir.
Exemple :
Marché
Marché principal Marché substitut Marché support Marché générique
complémentaire
Snowboard Chaussures Ski, Snowblade, Sport d’hiver Les sports et
de snowboard, Luge (autres (autres loisirs (ex : cricket,
fixations,… équipements équipements, ex : curling, …)
disponibles pour la raquettes)
descente)
C. Le marché : approche par l’offre et par la demande

1. Approche par l’offre
C’est l’étude du marché vue du côté des producteurs et des produits. Le nombre de producteurs a une grande
importance sur le comportement du marché.
Les stratégies des entreprises seront complètement différentes selon la configuration dans laquelle elles se
trouvent.
Pour simplifier, on envisage généralement trois configurations-type. Cette classification est importante en
matière d’analyse de la concurrence.
État du marché Structure de l’offre Caractéristiques

Marché non concentré Concurrence Il existe de très nombreuses entreprises
proposant le même produit ou service
Marché concentré Oligopole Il existe quelques entreprises proposant le
même produit ou service
Monopole Il n’existe qu’une entreprise proposant un

Marché très concentré
produit ou un service donné.

La structure monopolistique
Sur un marché de type monopolistique, des barrières existent pour les firmes qui souhaiteraient pénétrer ce
marché. De ce fait, les monopoles sont le plus souvent des entreprises appartenant à l'État.
Exemple : La Poste est aujourd’hui le seul intervenant pour la distribution du courrier, la SNCF pour les
transports ferroviaires de particuliers.
Mais les politiques de déréglementation des marchés, c’est-à-dire l’ouverture des marchés à la concurrence
(ex. : téléphonie fixe (France Télécom), distribution d’électricité (EDF-GDF), transport aérien en France (Air
Inter…) ont diminué le nombre de monopoles.
D’autre part, même sur des marchés monopolistiques, il existe des produits substituts.
Exemple : La SNCF est concurrencée par le transport aérien et routier (voir la dernière campagne TGV, qui se
situe sur le terrain imaginaire de l’avion…).
La structure oligopolistique
Cette situation est le plus souvent justifiée dans les secteurs exigeant de gros investissements.
On constate qu'en situation d'oligopole, il existe parfois une sorte d'entente tacite entre les entreprises en ce
qui concerne les tarifs pratiqués (aucune n'a intérêt à déclencher une guerre des prix) et les obstacles mis
à l'entrée du marché pour de nouvelles entreprises (ex. : soupçon d’entente entre opérateurs de téléphonie
mobile sur le prix des SMS).
Exemple : de marchés oligopolistiques : la téléphonie mobile, l'automobile, l’aéronautique…
La libre concurrence ou concurrence pure et parfaite

Aucun offreur n’est en position dominante, et la concurrence se fait théoriquement par les prix. On parle
aussi de marché atomisé. Situation très rare dans la réalité économique…
Exemple : fruits et légumes, pain (mais de moins en moins…).
On appelle concurrence monopolistique la situation dans laquelle de nombreux concurrents différencient
leur offre, pour attirer un segment de clientèle spécifique, et se retrouver seul à proposer une offre
particulière, pour laquelle la marque ou l’enseigne peut imposer ses prix (comme en situation de monopole).
La concurrence ne se joue donc pas seulement sur les prix. Cette situation est beaucoup plus fréquente
que la concurrence pure et parfaite. On retrouve ce type de concurrence sur le marché des restaurants,
des instituts de beauté, mais aussi en observant certaines marques ou gamme comme Converse, Snack de
Charal…
Les différents états d'un marché

Un marché est « ouvert » : aucune marque ne domine, c'est-à-dire qu'aucune marque n'occupe une position
concurrentielle dominante. Toutes les marques ont donc les mêmes chances de se développer sur le
marché.
Un marché est « fermé » : 1 ou 2 marques dominent le marché. Tendance de monopole ou d'oligopole. Il est
impossible aux autres marques de s'y développer.
Un marché fragmenté : de nombreuses marques se partagent le marché
2. Approche par la demande

C’est l’étude du marché vu du côté du client. Le statut de consommateur ou de non consommateur (relatif ou
absolu) entraîne différents types de marchés pour l’entreprise.
Le marché peut être défini comme l’ensemble des usagers institutionnels ou individuels intéressés par un
type de produits ou de services.
On peut distinguer 4 catégories de marchés :
• Le marché que possède l’entreprise, qui regroupe l’ensemble de ses propres clients,
• Le marché que possède la concurrence, qui regroupe l’ensemble de la clientèle des concurrents.

• Le marché des consommateurs relatifs regroupe les individus, qui, pour des raisons qui leur sont
propres, et qui ne sont pas définitives, ne font pas l’acquisition du produit (certaines personnes
n’achèteront pas de four à micro-ondes sans être rassurés sur leur degré de nocivité ; les personnes
ne disposant pas de moyens suffisants n’achèteront pas de home cinéma, ….).
Ces consommateurs font partie du potentiel de l’entreprise à moyen terme, à condition que l’on améliore le
prix, certains éléments du produit, la communication, la distribution, …. Il est donc très important de savoir
pourquoi ces individus ne consomment pas !
• Le marché des non consommateurs absolus regroupe des individus qui, pour des raisons physiques,
sociologiques, morales ou autres, ne consomment pas le produit.
Les non consommateurs absolus ne consommeront pas le produit, mais pourront l’acheter (Les aveugles ne
conduisent pas, mais peuvent acheter une voiture pour l’offrir, voire se faire conduire).
On appelle profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire des offreurs de
la catégorie de produits. Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel
de l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession (marché
théoriquement maximal).
L’importance de la demande a une incidence sur le fonctionnement du marché. Pour simplifier, on discerne
généralement trois configurations-type.
Chaque configuration entraîne une stratégie particulière de la part des entreprises.
État du marché Structure de l’offre Caractéristiques

Marché non concentré Concurrence Il existe de très nombreux acheteurs
(le marché de l’automobile, du tourisme)
Marché concentré Oligopsone Il existe seulement quelques acheteurs.

(le marché de l’aviation civile)
Marché très concentré Monopsone Il n’existe qu’un seul acheteur

(le marché français de la culture du tabac)
Oligopsone :
C'est une situation asymétrique de celle d'oligopole.
Exemple : les grandes centrales de distribution qui disposent de centrales d'achat se trouvent face à leurs
nombreux fournisseurs (industriels ou agricoles).
Monopsone :
C'est une situation asymétrique à celle de monopole.
Exemple : le marché du gaz en Europe où les principaux fournisseurs (Norvège, Russie et Algérie) ont
quasiment pour seul débouché l'Union Européenne.

EXEMPLE D’ANALYSE :
Marché théorique de la profession : le marché des bonbons.

Marché actuel de l’entreprise : sur le marché des bonbons, pour l’entreprise Haribo, tous les
consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes.
Marché actuel des concurrents : sur le marché des bonbons, pour les concurrents de l’entreprise de
référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa Chups, MDD, etc…,) tous ceux qui mangent
des bonbons : enfants ou adultes.
Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents n’achètent pas de
bonbons, les adultes qui n’en consomment plus ou n’en ont jamais consommé parce qu’ils n’ont jamais
été attirés par le produit…
Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants alimentaires utilisés dans les
bonbons.
Quel est le marché potentiel d’Haribo ? Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a donc deux
axes possibles :
Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.
Convaincre des non-consommateurs relatifs.
Marché actuel d’Haribo en 1995 : les enfants
« Haribo, ça n’est vraiment que pour les enfants » (Campagne ridiculisant un adulte mangeant une
fraise Tagada).
Stratégie d’Haribo pour accroître son marché actuel – 2 objectifs :
Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de communication mettant en scène des
imitations de références phares Haribo (le Croco, la fraise Tagada, etc.).
Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo.
Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau slogan : « Haribo, c’est bon
la vie, pour les grands et les petits » (joue sur la nostalgie de l’enfance chez les jeunes adultes).
Source : Aunège.fr
III. Les différents acteurs du marché
A. Les acteurs de l’offre

Une entreprise doit étudier les acteurs de l’offre : les concurrents et les distributeurs.
1. L’étude des concurrents

Dans un univers concurrentiel, il est capital de connaître les réponses existantes aux besoins des
consommateurs afin de pouvoir proposer un produit ou un service qui s'en différencie ou qui, au contraire,
s'en inspire.
Des produits concurrents sont des produits qui satisfont les mêmes besoins chez le consommateur.
N'oublions pas que si le marché est segmenté, cela signifie que les besoins sont différents pour chaque
segment.
Exemple : le besoin de base de se déplacer en véhicule automobile ne suffit pas pour déterminer qui est
concurrent ou qui ne l'est pas. Il faut d'abord affiner ce besoin et exprimer les besoins de chaque segment
avant de pouvoir l'étudier.
Parmi les concurrents de la Renault Twingo, on trouve la Citroën C1, la Ford Ka, la Peugeot 107, la Toyota
Aygo, etc. mais bien sûr pas les monospaces, ni les coupés cabriolets. Ces segments sont différents.

On distingue concurrence directe et concurrence indirecte.
Les concurrents directs offrent des produits similaires et sont faciles à identifier.
L'offre des concurrents indirects n'appartient pas à la même famille de produits mais répond aux mêmes
besoins.
Exemple : Une compagnie aérienne qui propose des vols intérieurs Paris-Lyon ou Paris-Marseille a pour
concurrents directs d'autres compagnies qui opèrent sur la même ligne. Mais le concurrent le plus
redoutable est un concurrent indirect, la SNCF, qui offre des liaisons TGV de centre-ville à centre-ville
imbattables en termes de prix comme en temps de trajet.
Définition de la position concurrentielle

La position concurrentielle est définie d’une part par la place occupée par l’entreprise sur le marché (part
de marché calculée en volume et en valeur), d’autre part, par la somme des avantages et désavantages
concurrentiels dont elle dispose.
Sur un marché nous pouvons identifier :
• Le leader ou le chef de file
Il possède la part de marché la plus importante du marché. Sa notoriété est supèrieure à celle des
autres acteurs du marché.
Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas au niveau mondial.
• Le challenger ou le prétendant
Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place. Le challenger a une bonne
notoriété, il est souvent plus dynamique que le leader, en termes d'innovation, de prix ou de services
associés.
Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis.
• Le suiveur
Il détient une plus faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et réagit
aux actions de ses concurrents. Sa notoriété spontanée est faible, sa notoriété assistée meilleure. Il
est en général moins cher, mais aussi moins dynamique, il n'innove pas, communique peu, mais sa
part de marché n’est pas à négliger.
Exemple : Virgin Cola est un suiveur sur le marché du cola.
• L’outsider ou le nouvel arrivant
Il arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance.
• Le sortant
Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché.
• Le spécialiste (ou marque de niche)
C’est le cas des entreprises qui possèdent une faible part de marché, mais une spécificité qui leur
permet de survivre sur un segment de marché bien déterminé, appelé « une niche ».
Exemple : Corsica Cola (le cola corse) sur le marché des colas.
La constitution d’un avantage concurrentiel pour une entreprise est effective lorsque celle-ci maîtrise mieux
que ses concurrents certaines compétences nécessaires à la réussite de son projet.
Ces compétences sont souvent liées au savoir faire. Mais de plus en plus, le vouloir faire et le pouvoir faire
ont un grand rôle à jouer. Les 4 catégories suivantes, sont celles qui permettent de regrouper les facteurs clé
de succès :
• Les coûts de l’entreprise par rapport à ceux des concurrents
• L’image et l’implantation commerciale
• Les compétences techniques et la maîtrise technologique
• La productivité
Qualitativement, d'autres indicateurs nous renseignent sur les concurrents :
La notoriété exprime le degré de connaissance d'une marque par les consommateurs. Elle peut être
spontanée ou assistée.

L'image de marque représente l'ensemble des caractéristiques que le consommateur attribue aux produits.
Cette image peut être bonne ou mauvaise.
Le positionnement d'un produit correspond aux caractéristiques que lui attribuent les consommateurs
par rapport aux produits concurrents. Lorsque l'on positionne un produit, on essaie de lui donner des
caractéristiques différentes des produits concurrents.
2. L’étude des distributeurs et de la filière

Il s’agit notamment de connaître le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients.
L’importance de la distribution s’est accrue en raison du poids pris par la grande distribution et de la
puissance des centrales d’achat. Les producteurs ont donc mis en place des politiques commerciales afin
d’améliorer leurs relations avec les enseignes de grande distribution. C’est le rôle du « trade marketing » ou
co-mercatique (ex. : mise en place d’actions promotionnelles communes).
Il est important de savoir que l’on peut segmenter le marché en fonction des circuits de distribution.
Exemple : L’Oréal structure ses activités en trois pôles correspondant à des circuits de distribution
spécifiques :
• le pôle produits grand public – grande distribution ;
• le pôle produits sélectifs – distribution sélective et pharmacie ;
• le pôle produits professionnels – salons de coiffure.
Les distributeurs vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre
les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les produits de grande
consommation.
Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou morales qui contribuent à la vente
d'un produit (ou d'un service) depuis le producteur ou le fabricant (ou l'importateur s'il s'agit d'un produit
étranger) jusqu'au consommateur final.
Le réseau se compose :
• de non commerçants : ce peut-être des représentants, des agents commerciaux, des
commissionnaires, de la force de vente externe, etc. qui n'ont pas le statut de commerçants
• de distributeurs c'est à dire de commerçants qui achètent des marchandises pour les revendre en
réalisant une marge qui rémunère les tâches réalisées
D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs, les
transporteurs, les fournisseurs (d’eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit offert).
Comme le notent Dubois & Jolibert :
« de la matière première au produit fini, une succession de marchés existe, mettant en relation offreurs
et demandeurs. Une automobile est composée de plus de 20 000 pièces détachées ; chaque type de
pièce fait l’objet d’un marché en amont.
Certaines pièces complexes sont fabriquées elles-mêmes à partir de pièces de base qui sont usinées
à partir de matières premières. Entre le produit fini remis au client final et les multiples matières
premières qui le compose, sont donc intervenues une multiplicité d’entreprises successivement en
position de fournisseurs et de clients ».
Un concept important désigne cet ensemble varié d’intervenants : le concept de filière.
B. Les acteurs de la demande

Idée clé : il ne faut pas restreindre l’analyse à la seule clientèle de l’entreprise, mais analyser tous les
acteurs qui peuvent influencer, plus ou moins directement, l’acte d’achat. Tous les intervenants de la
demande sont potentiellement des cibles de communication.
La compréhension de la demande est au cœur du marketing. Il ne suffit pas de fabriquer des produits, il
convient aussi de savoir qui est susceptible de les acheter, de les consommer, à quel moment, dans quel lieu,
à quel prix et quel usage en sera fait ?

1. La clientèle finale
Les organisations qui ont besoin de communiquer ont une clientèle diversifiée appelée selon le contexte (B to
B , B to C et Secteur non marchand) : consommateur, utilisateur ou usager…
Le client final peut être :
• le consommateur (individu ou ménage) : on est alors dans une relation B to C :
Exemple : Carrefour vend des fruits et légumes au consommateur X, un coiffeur vend une prestation
de coupe de cheveux au consommateur Y.
• une entreprise (B to B) : l’offreur est alors fournisseur de services, de matières premières, de biens
d’équipement… Mais attention : l’entreprise a tout de même intérêt à considérer que le client final est
le client de son client :
Exemple : Renault est un des clients du groupe Arcelor-Mittal (grande entreprise de sidérurgie),
et lui achète des tôles en acier. Mais Arcelor-Mittal doit prendre en considération les besoins des
consommateurs d’automobiles.
Danone a des millions de consommateurs finals, mais une petite dizaine d’acheteurs (entreprises :
les centrales d’achat de la grande distribution), qui représentent plus de 80 % de son CA.
• le citoyen, l’administré, l’usager, l’électeur, le donateur potentiel sont des « clients » finals pour les
organisations des secteurs non marchands :
Exemple : Les Restos du Cœur envoient des milliers de courriers afin de recruter des donateurs.
Le ministère de l’Économie a lancé une campagne de communication pour inciter les usagers à
réaliser leur déclaration de revenus par Internet.
2. Les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs et

influenceurs
Dans l'acte d'achat interviennent différentes personnes dont l'entreprise analyse le rôle et le comportement
pour agir.
• L'acheteur, s'il obéit parfois à une impulsion, se comporte souvent de manière réfléchie. L’acheteur
est celui qui effectue la transaction commerciale, il ne consomme pas nécessairement le produit qu’il
achète.
• L’acheteur est à différencier du consommateur : le consommateur est celui qui consomme, c’est-à-
dire celui qui détruit ou utilise le produit. (la mère ne mange pas les petits pots qu’elle achète pour
son bébé)
Exemple : Dans une entreprise, un ordinateur est acheté par le responsable de service mais utilisé
par l’infographiste. Du point de vue commercial ou publicitaire, il faudra alors, convaincre toutes les
parties concernées.
Notons que dans certains cas acheteurs et consommateurs se confondent : j’achète le véhicule que
je conduis.
• Pour certains produits, comme les médicaments délivrés sur ordonnance par exemple, il faut passer
par un prescripteur.
Les prescripteurs sont des spécialistes qui conseillent le client et n’ont, en principe, aucun intérêt
dans la vente de produit. Ils se caractérisent par leur parfaite connaissance du produit qu’ils
recommandent.
Ils exercent donc un fort pouvoir d’influence sur la décision d’achat et constituent des cibles de choix
pour les mercaticiens et chargés de communication.
• L’achat peut aussi résulter du pouvoir exercé par un influenceur.
Les influenceurs sont, d’une manière générale, toute cible identifiée exerçant un pouvoir d’influence
sur l’acheteur. On distinguera :
◦◦ les influenceurs institutionnels : exemple : l’Institut national de la consommation et sa revue 60
millions de consommateurs.
◦◦ les leaders d’opinion : des individus qui influencent de façon informelle le comportement d’autres
personnes dans une direction souhaitée, dont les avis sont spontanément sollicités par l’entourage
immédiat (amis, collègues, voisins, relations sociales, et de plus en plus, les blogueurs) avant ou
après l’achat d’un produit ou un service.

On distinguera :
les leaders d’opinion de fait : ils ont une influence par leur expérience, leur expertise, leur
autorité naturelle, leur charisme et sont difficiles à identifier,
les leaders d’opinion dans l’exercice de leur profession (journalistes, universitaires, managers
par exemple, plus faciles à identifier ;
• les célébrités : les annonceurs utilisent leur popularité pour promouvoir une marque ou une cause.
• l’entourage, constitué des parents, amis, collègues de travail, voisins… Toutes ces personnes
peuvent témoigner d’une expérience de consommation et véhiculer une image des produits ou des
entreprises avec lesquels elles ont été en contact. L’expérience, bonne ou mauvaise, des personnes
que l’on connaît est très importante car elles conforteront une tendance à l’achat ou, au contraire,
dissuaderont d’acheter. Une entreprise doit donc s’efforcer d’avoir une bonne réputation. Cette
réputation peut d’ailleurs se transmettre au-delà de l’entourage proche par le bouche-à-oreille.
• les préconisateurs : Un préconisateur est la personne dont la recommandation peut influencer
fortement l’achat sans toutefois l’imposer. (vendeur-conseil, architecte, Agence de publicité face à un
annonceur, …)
IV. Le diagnostic stratégique
A. La connaissance de l’environnement
La connaissance de l’environnement est essentielle pour permettre aux managers de prendre des décisions :
• L’environnement est porteur de menaces : les données de l’environnement peuvent nuire à la
réalisation des objectifs ou limiter le champ des possibilités. On parle alors de menaces (ex. : une
• législation plus contraignante, la baisse du nombre d’usagers, …) : les consommateurs sont de plus
en plus exigeants quant à la qualité, au service du produit proposé. Ils ont également des exigences
croissantes au niveau du respect par l’organisation d’une démarche citoyenne, éthique, qui assure un
développement durable.
• L’environnement, une source d’opportunités : certains éléments vont permettre à l’organisation
d’améliorer son activité ou d’atteindre ses objectifs. On parle alors d’opportunités (ex. : émergence
d’une nouvelle technologie, disparition d’un concurrent, hausse du pouvoir d’achat, …) : les évolutions
des mœurs, celles des techniques, des préoccupations des clients usagers vont être autant
d’occasions qui vont permettre à l’organisation de proposer de nouveaux produits, de nouveaux
concepts…
Par ailleurs, on distingue le « micro-environnement » et le « macro-environnement » :
• Le « micro-environnement » (présenté page 19)
• Les premiers facteurs d’influence pour une organisation sont ses partenaires directs : clients ou
usagers, fournisseurs, concurrents ou autres organisations, actionnaires, administrations et pouvoirs
publics, groupes de pression, syndicats, associations de consommateurs… Ils forment ce que l’on
appelle l’environnement de proximité ou micro-environnement, celui avec lequel l’organisation est en
interaction.
• Le « macro-environnement »
Le macro-environnement est l’environnement au sens large. Il est composé de phénomènes plus
globaux et plus lointains, donc plus difficiles à cerner et quasiment impossibles à influencer.

Le Modèle PESTEL est un outil qui permet de comprendre l’environnement d’affaires d’une entreprise en
identifiant les problèmes actuels, les risques futurs, les opportunités présentes sur le marché, ainsi que la
capacité de l’entreprise à réagir à ces risques, et à saisir ces opportunités.
Les composantes essentielles sont les suivantes (moyen mnémotechnique PESTEL) :
• Politique : tous les éléments ayant un lien avec les politiques municipales, provinciales et fédérales
présentes dans l’environnement de l’entreprise. On y retrouve aussi la stabilité et la situation
politique actuelle, ainsi que les politiques fiscales en place, les politiques monétaires en vigueur, les
programmes des partis politiques, le lobbying, ….
• Économique : tous les éléments reliés à la croissance de l’économie, les taux d’inflation et d’intérêts
en vigueur ainsi que le taux de change, le taux de chômage, …
• Socioculturel : tous les éléments reliés à la culture, à la démographie et à l’évolution de ceux-ci au
fil du temps, ayant un impact sur l’environnement d’affaires de l’entreprise. Exemples : vieillissement
de la population, habitudes de consommation d’un segment de marché relié à l’entreprise, tendances
actuelles, santé de la population en général, niveau culturel…
• Technologique : tous les éléments ayant un lien plus ou moins fort avec l’innovation à l’intérieur et
à l’extérieur de l’entreprise, la recherche et développement, les internet, les réseaux sociaux et les
technologies de l’information (TI) dans l’entreprise…
• Écologique : tous les éléments écologiques comme la pollution (lutte contre la pollution), le recyclage,
les réglementations en vigueur, le réchauffement climatique, etc. On y retrouvera aussi des éléments
plus généraux comme le climat, les désastres naturels et les avancées technologiques dans le
domaine des énergies renouvelables…
• Légal : tous les éléments juridiques et légaux qui affectent l’entreprise. On peut penser aux normes
de sécurité ou de production dans le secteur d’activité de l’entreprise, le droit des salariés, les
particularités relatives aux contrats de location, d’acquisition et de fusion…
L’analyse de l’environnement va se faire en focalisant sur les opportunités et les menaces.
Associée à l’analyse de l’interne, elle constitue le diagnostic stratégique.

B. Le diagnostic stratégique
L’étude de l’environnement, ainsi que de l’organisation, permet d’établir le diagnostic stratégique, qui
comporte 2 parties :
• Le diagnostic interne, qui vise à identifier les forces et les faiblesses de l'organisation, en s’appuyant
sur l'étude des ressources et l'analyse des compétences propres à l'organisation, en mettant en
évidence les :
◦◦ Forces = atouts, ressources (physiques, financières, humaines, technologiques (brevets),
mercatique, notoriété, marque…), compétences…
◦◦ Faiblesses = handicaps par rapport à nos concurrents.
• Le diagnostic externe, qui vise à identifier les menaces et les opportunités de l'environnement, et qui
s’appuie sur l'examen des composantes propres à l'environnement de l'organisation, en mettant en
évidence les :
◦◦ Opportunités = éléments de l’environnement qui nous offrent des possibilités (présents ou à venir),
◦◦ Menaces = éléments de l’environnement avec un impact négatif pour notre entreprise (présents ou
à venir),
D’où l’acronyme FFOM, en anglais SWOT pour Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
Voir cours de stratégie commerciale.
• Forces du Groupe Danone

◦◦ Leader sur le marché des produits laitiers frais
◦◦ Présent sur 4 sous marchés : eaux minérales, nutrition infantile, produits laitiers, nutrition
médicale
◦◦ Rentabilité en croissance : + 14,2 %
◦◦ Présence renforcée dans les marchés émergents
◦◦ Innovations nombreuses
• Faiblesses du Groupe Danone
◦◦ Baisse des ventes par rapport aux concurrents
◦◦ Présence dans des marchés actuellement en crise
◦◦ Coûts de structures importants
◦◦ Groupe qui peut être soumis à une OPA

• Opportunités pour le groupe Danone
◦◦ Evolution rapide sur le sol Chinois
◦◦ Accès à l'eau potable dans les pays émergents
◦◦ Sensibilisation sur l'obésité
◦◦ Hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes dans de nombreux pays
• Menaces pour le groupe Danone
◦◦ Coûts des matières premières en hausse
◦◦ Légalisation sur la traçabilité des produits
◦◦ Concurrence forte des MDD (marques distributeurs)
◦◦ Reprise en Europe estimée à 2014
• Principaux concurrents de Danone
◦◦ Unilever
◦◦ Kraft Foods
◦◦ Nestlé
SOURCE : WWW.ANDLIL.COM

Sommaire
Séquence 3
La segmentation clients et le ciblage 31
I. Définitions 31
A. Pourquoi segmenter un marché ? 32
B. Quelle est la différence entre ciblage et segmentation ? 32
II. Les critères de segmentation 33

A. Les critères sociodémographiques, géographiques
et économiques 33
B. Les critères de personnalité et de style de vie (segmentation dite psychographique) 35
C. Les critères comportementaux 36
1. La segmentation en fonction du statut d’utilisateur et de sa fidélité 37
2. La segmentation en fonction des quantités consommées 37
3. La segmentation en fonction des modes de consommation 37
4. L
a segmentation en fonction des « événements », ou des occasions d’achat 38
5. Les critères d’avantages recherchés 38
D. La segmentation multicritères ou « cross segmentation » 39
E. Segmentation B2B VS segmentation B2C 39
III. Les politiques de ciblage marketing 40

IV. Segmentation et ciblage en ligne 42
A. La segmentation 43
B. Le ciblage 43
1. Le recyblage publicitaire 43
2. Le cyblage prédictif 44

LES RÉSEAUX SOCIAUX À L’AVANT-GARDE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
Publié le 11/10/2014 Par Benjamin Ferran

Le futur de la publicité en ligne s’invente dans des bureaux à Menlo Park, San Francisco et Los Angeles.
Après avoir séduit des centaines de millions d’utilisateurs, Facebook, Twitter, Snapchat et les grands
réseaux sociaux débordent d’imagination pour rentabiliser leurs services.
Cette semaine, l’application d’échange de photos éphémères Snapchat a annoncé qu’elle allait diffuser
sous peu ses premiers messages publicitaires. « Nous pensons qu’ils seront plutôt cool », a dit Evan
Spiegel, le jeune Américain de 24 ans qui a cofondé Snapchat, lors d’une conférence organisée par
Vanity Fair. Ces publicités prendront la forme de photos et de vidéos diffusées par les annonceurs à
la centaine de millions d’utilisateurs actifs de l’application mobile. Des marques comme McDonald’s
ont déjà mené leurs tests. Le format retenu par Snapchat est original : les publicités seront adressées
sans ciblage démographique et ne seront pas intrusives. Les utilisateurs choisiront eux-mêmes de les
regarder, ce qui doit inciter les annonceurs à se montrer créatifs.
Facebook, à l’inverse, pousse toujours plus loin la logique du ciblage. Il a annoncé début octobre que
les annonceurs pourront cibler des internautes selon les renseignements de leurs profils, y compris en
dehors du réseau social. Là où Google doit deviner les goûts des internautes, Facebook se fonde sur du
déclaratif, grâce aux pages aimées par ses membres. « Nous pensons qu’environ 40 % de la publicité
ciblée, qui repose juste sur l’âge et le sexe, le ciblage en ligne le plus basique, n’est pas adressée
aux bonnes personnes », estimait début octobre la numéro deux de Facebook, Sheryl Sandberg, à
l’occasion de l’Advertising Week 2014 à New York.
Rentabiliser Instagram
Le réseau social reconnaît les utilisateurs dès lors qu’ils sont connectés et peut donc toucher une
même personne sur tous ses écrans, smartphone, tablette ou PC, tout au long de la journée.
Facebook commence à exploiter sa connaissance des internautes afin de rentabiliser l’application
Instagram, rachetée 715 millions de dollars en 2012. Aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni ou
en Australie, les utilisateurs de l’application peuvent désormais découvrir des images promotionnelles
au milieu de leur flux de photos. « Des informations basiques issues de Facebook nous aident à
créer une meilleure expérience », explique Instagram. Mercedes a par exemple utilisé le service de
partage de photos et vidéos cet été pour promouvoir sa classe CLA aux États-Unis. « Cela a permis
de multiplier par quatorze la reconnaissance de la marque », a affirmé Eric Jillard, responsable du
marketing numérique de Mercedes-Benz USA, à AdWeek.
Twitter, qui segmente également ses utilisateurs selon leurs goûts, observe aussi leurs actions
pour vendre de la publicité selon le contexte. Le programme Amplify, lancé l’an dernier, permet ainsi
d’adresser de la publicité aux téléspectateurs d’une émission. Il s’apprête aussi à lancer un outil pour
toucher les cinéphiles qui parleront d’un film ou d’un genre de film. Un levier supplémentaire pour les
annonceurs, dans un marché de la publicité sociale qui avoisinera 11 milliards d’euros cette année,
selon les projections de l’institut eMarketer.
Source : lefigaro.fr

Vous n’utiliserez plus les réseaux sociaux comme avant. Les entreprises profitent de tous les éléments
recueillis pour segmenter et cibler, et ainsi conquérir des clients en devançant leurs envies et en répondant
à leurs besoins, au plus près.
Séquence 3
La segmentation clients et le ciblage
I. Définitions
Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents les uns des autres, qui présentent des goûts,
des motivations et des comportements différents.
• La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles
appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes, de façon à calibrer
au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant
économiquement rentable
Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés cibles et de mettre en place une
politique marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer un mix (plan de marchéage) approprié pour chaque
segment ainsi défini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
• Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères
spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d'achat). Les individus
qui le composent présentent des caractéristiques proches, et sont donc susceptibles de répondre de
manière relativement identique à une proposition commerciale.

• Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d'un produit générique en sous-groupes :
par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts
lactés, etc
A. Pourquoi segmenter un marché ?

• Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel qu'il soit, doit adapter ses produits à la demande
de la clientèle.
• L'entreprise peut ainsi définir des segments, de plus en plus différenciés et ciblés sur des besoins
spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à vendre.
• Ainsi, les produits (ou services) fabriqués par les entreprises et proposés aux consommateurs le sont
avec des options variables à l'infini ou presque.
B. Quelle est la différence entre ciblage et segmentation ?

C’est une des questions que l’on n’ose pas poser. Voici quelques éléments de réponse :
• La segmentation est une classification des clients ou des futurs clients, qui est un point de repère
pour toute l’entreprise.
La segmentation marketing peut servir à la fois en fidélisation et en acquisition, afin de définir
de nouvelles offres plus adaptées à chaque typologie de clients mais aussi pour mieux cibler ses
campagnes.
• Le ciblage n’est utilisé que dans le cadre d’une campagne de fidélisation ou d’acquisition. C’est une
méthode de sélection des clients au sein d’une base.
Le ciblage a un caractère très opérationnel. Il n’intéresse que les experts du Marketing Direct. De
plus les ciblages varient à chaque campagne, en fonction de l’offre, de la pression commerciale
exercée sur la base, des retours de campagne précédents.
Il arrive souvent que l’on confonde ciblage et segmentation parce que la segmentation peut être un critère de
ciblage.
Exemple :
Vous travaillez sur une segmentation fondée sur l’âge.
Vous avez développé un produit spécifique pour les 18-25 ans.
Vous voulez leur envoyer un message pour vanter votre offre, et donc utiliser votre segment 18-25 comme
critère de ciblage de votre campagne de fidélisation, mais votre ciblage pourra aussi inclure d’autres
conditions comme le fait que le jeune vous ait communiqué une adresse e-mail, qu’il n’ait pas bénéficié d’une
offre incompatible avec votre nouveau produit etc…
En clair : La segmentation clients est un élément majeur de la stratégie d’une société, car c’est à travers elle
que toute l’entreprise classifie le marché, et ce de façon durable.
Le ciblage n’est qu’un des paramètres à définir pour la création d’une campagne de communication. La
somme de plusieurs ciblages ne fera jamais une segmentation.
Rappel :
• Marché : Groupe de prospects (clients potentiels)
• Segment : Groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l’action que l’on veut
stimuler.
• Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et
occuper une position concurrentielle très protégée.
La politique de segmentation permet de :
• concentrer ses forces sur certains segments : les acheteurs potentiels d’un produit sont souvent trop
nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes ;
• mieux répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants ;

• exploiter de nouvelles opportunités : on peut détecter des besoins non encore satisfaits par la
concurrence, même sur un marché déjà à maturité. (ex. : la Société Générale a innové en s’intéressant
au segment des consommateurs surendettés, a priori délaissés par les concurrents, en leur
proposant de reprendre leurs multiples crédits et de les consolider dans un crédit unique, le « Crédit
Compact »).
La pression marketing et publicitaire s’exerce alors sur les segments choisis, auxquels correspondent un
mix-marketing finement adapté, un message publicitaire plus pertinent et un plan média finement paramétré
pour toucher les cibles.
II. Les critères de segmentation

on classe les critères de segmentation en 4 catégories principales :
• les critères sociodémographiques, géographiques et économiques ;
• les critères de personnalité et de style de vie ;
• les critères comportementaux ;
• les critères d’avantages recherchés.
Les deux premières catégories sont des caractéristiques intrinsèques des consommateurs. Les deux
dernières correspondent aux réponses des consommateurs au produit concerné.
A. L
es critères sociodémographiques, géographiques
et économiques
Catégories de critères Exemples usuels de classes dans ces critères
Démographiques
Sexe Hommes, femmes

Âge Moins de 6 ans, 6-11, 12-17, 18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65-75, 75+
• les seniors (marqués par la guerre et ayant des difficultés à s’adapter aux
nouvelles technologies et nouveaux enjeux sociétaux),
• les baby-boomers (nés entre 1945 et1955, marqués par Mai 1968 et plutôt
hédonistes),
• la génération suivante (née entre 1955 et 1965, marquée par la crise, moins
optimiste),
Génération • la génération X (née entre 1965 et 1975, elle a grandi pendant la crise et connu
son émancipation sexuelle à l’heure du sida, et privilégie la vie personnelle par
rapport aux objectifs de carrière, et est particulièrement critique vis-à-vis de la
publicité),
• la génération Y (née après 1975, elle apprécie beaucoup les médias et les
nouvelles technologies, elle développe une vision plus optimiste de l’avenir et
valorise la réussite sociale et professionnelle)…
Caractéristiques
Taille, type et couleur de cheveux, type et couleur de peau…
physiques
Niveau et types
Sans le bac, Bachelier, licence, Master, Doctorat, ….
d’études
Taille/Poids Grandes tailles, …
Taille du foyer 1, 2, 3, 4, 5 et plus
Composition de la Célibataires, divorcés, couples, couples avec jeune(s) enfant(s), couples avec
famille adolescents, familles monoparentales, couples âgés…

Catégories de critères Exemples usuels de classes dans ces critères
Géographiques
Régions multinationales Europe du Nord, du Sud, Asie, Amérique du Nord…
Ile de France, Nord, Ouest, Sud-Ouest… plusieurs découpages sont faits selon
Régions nationales les instituts : régions Nielsen, régions UDA, régions Programme, régions
Sécodip.
Agglomérations de plus d’1 000 000 d’hab., de 500 000 à 1 000 000, 100 000 à
Catégorie de ville
500 000, 50 000 à 100 000, 20 000 à 50 000, 10 000 à 20 000, 5 000 à 10 000, 2 000
habitée
à 5 000, moins de 2 000… et agglomération parisienne.
Type d’habitat Habitat rural/urbain ; centre ville/banlieue.
Climat Chaud, tempéré, froid… ensoleillé, pluvieux…
1 Composition sociodémographique de territoires découpés souvent selon le code
Géodémographie
postal, voire le pâté de maison. Voir développement du géomarketing.
Sociaux et économiques
En dessous de 10 000 €, 10 000 à 19 999, 20 000 à 34 999, 40 000 à 59 999, 60 000
Revenu annuel
et plus… ou A, B, C, D (Sécodip)
Primaire, secondaire, supérieur… ou aucun diplôme / certificat d’études, CAP-
Niveau d’instruction
BEP, BEPC, Bac et Bac pro, Bac +2, diplômes supérieurs.
• L’installation à deux : synonyme du plaisir de faire les choses à deux et d’un
pouvoir d’achat en hausse.
• L’arrivée d’un enfant ou la recomposition d’une famille : entraîne une
augmentation des dépenses en produits de grande consommation et un
renforcement de « l’espace de vie ».
Stade de vie
• Le changement de statut familial après une séparation, un divorce ou un
(Nielsen )
2
veuvage : implique une moindre consommation, une individualisation, ainsi
qu’une compensation sur les sorties, le sport, la culture, le bricolage.
• Le changement de statut professionnel (retraite, chômage) : occasionne
une répartition différente des priorités et une recherche de plaisirs hors
consommation courante.
L’Insee classe la population active en 7 grandes professions, réparties ainsi en
France :
1. les agriculteurs exploitants ;
2. les chefs d’entreprise, commerçants, artisans ;
3. les cadres, professions intellectuelles supérieures ;
4. les cadres moyens, professions intermédiaires ;
5. les employés ;
6. les ouvriers et le personnel de service ;
7. les retraités et inactifs.
Professions (Insee) À partir de cette classification, l’organisme officiel de statistiques français
a défini quatre grandes catégories socioprofessionnelles. Le terme de PCS
(professions et catégories sociales) est la désignation commune en France de
ces analyses :
A : les chefs d’entreprise, professions libérales, cadres supérieurs ;
B : les cadres moyens, patrons de PME, artisans ;
C : les ouvriers qualifiés, employés ;
D : les ouvriers non qualifiés, travailleurs agricoles, retraités, inactifs.
On appellera PCS3 + le regroupement des catégories dites « supérieures » :
professions 2, 3 et 4 (c’est-à-dire PCS A et B) de l’Insee.
1. Pour en savoir plus sur le géomarketing, voir chapitre 1 du fascicule « Hors média ».
2. Société d’études célèbre pour son panel de consommateurs.
3. PCS est l’acronyme utilisé par l’Insee, qui remplace officiellement celui ce CSP (catégories socio professionnelles) pourtant
couramment utilisé.

Ces critères sont souvent, utilisés pour deux raisons :
• ils sont souvent prédictifs des comportements (voir exemples ci-après) ;
• ils sont faciles à utiliser : on dispose de beaucoup d’informations sur ces critères.
Exemples de segmentation selon ces critères :
• les fabricants de jouets et d’aliments segmentent beaucoup selon l’âge ;
• les banques segmentent selon les stades de vie ;
• l’industrie du vêtement, les rasoirs mécaniques, les cosmétiques, la coiffure, les magazines
segmentent selon le sexe ;
• l’industrie de l’automobile, celle des voyages ou encore le secteur de l’immobilier segmentent selon le
revenu ;
• la marque Dior parfum adapte ses publicités en fonction de 2 zones géographiques : Moyen-Orient
(où les mannequins sont moins dévêtus) et le reste du monde ;
• les vendeurs d’appareil de chauffage segmentent selon le climat.
B. Les critères de personnalité et de style de vie

(segmentation dite psychographique)
Ces critères permettent de regrouper les individus en fonction de leur style de vie et de traits
caractéristiques de leur personnalité.
Cela s’illustre à travers les activités, les opinions, les centres d’intérêts des personnes.
Recourir à un tel type de segmentation peut s’avérer parfois risqué, ou d’une fiabilité incertaine, pour au
moins deux raisons :
Tout d’abord, il peut être risqué de ne s’arrêter qu’à des schémas généraux. Il est donc préférable d’affiner le
découpage.
Par conséquent, et c’est la deuxième raison qui peut en limiter l’utilisation, la recherche et l’obtention
d’informations (fiables) peut s’avérer coûteuse, tant financièrement qu’en termes de temps). Cependant, ce
type de segmentation a fait ses preuves sur des marchés spécifiques.
Exemple : Quiksilver, vise des clients sensibles aux valeurs du monde de la glisse et qui aspirent à en faire
partie (ou du moins, à s’en rapprocher).
Ces critères sont davantage utilisés pour ajuster le ton et le style d’une campagne de communication, trouver
des axes ou thèmes publicitaires (ex. : la tendance à l’hédonisme peut être exploité par le vin en montrant
qu’il apporte plaisir et convivialité) que pour segmenter véritablement un marché.
Quelques exemples de style de vie :
Exemple 1
• Les tribus : des individus vivant des expériences communes ou qui partagent la même passion. Ils
forment des groupes sociaux fondés sur un certain style de vie, qui ont leurs codes de reconnaissance,
leurs associations, leurs livres, leurs magazines, leurs sites web, leurs lieux de rendez-vous. Les
responsables de marketing peuvent s'adresser à des tribus soit en ciblant une tribu déjà constituée
qui les intéresse, soit en fédérant une tribu autour de leur offre :
◦◦ les fanatiques de la glisse (surf, bodyboard, funboard, wakeboard, skimboard, snowboard,
skateboard, roller) peuvent illustrer le concept de tribus,
◦◦ Harley-Davidson, entreprise qui fédère ainsi une véritable tribu autour de sa marque, en faisant la
promotion d'un style de vie et en favorisant de nombreuses activités associatives.
• Les bobos : l'expression de « bobos » est un néologisme créé par un ancien journaliste du Wall Street
Journal, David Brooks, auteur du best-seller Bobos in Paradise. Les bobos, contraction de bourgeois
et bohème, sont décrits par l'auteur comme une nouvelle élite aux États-Unis. Ils ont un pied dans la
bohème (le monde des idées, de l'art et de l'esprit) et un pied dans la bourgeoisie (business, revenus
élevés). Les bobos sont ainsi conservateurs et progressistes (le « juste milieu »), moraux et rebelles,
dans l'entreprise mais voulant rester fidèles à leurs idéaux, cherchant l'accomplissement spirituel

mais soucieux du confort matériel, écolos mais aimant le progrès, sortis des meilleures écoles mais
de sentiment égalitaire. Ils travaillent dans la publicité, sont consultants, journalistes, professions
libérales, cadres supérieurs. Ce portrait a traversé sans difficulté l'Atlantique si on en croit le succès
médiatique du terme de bobos en France. Les bobos représentent-ils un marché ? On aurait du mal
à le croire si on suit à la lettre cette liste des produits et des comportements bobos ! Mais derrière
cette présentation volontairement caricaturale, ces tendances de consommation se retrouvent
partiellement dans une population composée de gens plutôt jeunes, de niveau d'études et de revenus
élevés et dont les habitudes ne recoupent pas celles de la bourgeoisie traditionnelle.
• Les gays : les pratiques homosexuelles ne constituent pas nécessairement un style de vie ; cependant,
les homosexuels ou lesbiennes « identitaires » vont adopter un style de vie lié aux activités, valeurs
et opinions partagées. Il existe une grande diversité de modes de vie et d'opinions au sein de ce qu'on
appelle un peu rapidement la « communauté » gay. Malgré cette diversité, le style de vie gay paraît
suffisamment identifié pour conduire à des politiques marketing ou de communication qui s'adressent
spécifiquement à ce segment, ou qui utilisent ce style de vie pour donner une image « branchée » à
leur marque.
◦◦ la MAIF cible les couples gays sur ses contrats d’assurance.
Exemple 2
• Une étude du marché de la lecture a permis d’identifier neuf groupes homogènes quant à leurs
attitudes : (ex. : « les actifs pressés », « les suiveurs », « les paresseux »).
• Nestlé a essayé, sans succès, de lancer un café décaféiné spécialement destiné aux couche-tard.
• Whirlpool, marque d’électroménager, a segmenté ses consommatrices européennes en six types :
◦◦ les « superwomen » (tiennent à la perfection en toutes choses),
◦◦ les « expérimentales » (adorent l’innovation et le changement, très peu fidèles aux marques),
◦◦ les « mamans confiture » (plutôt rurales, elles mettent les fraises au congélateur), les « anti-
surgelés » (achètent tous les jours des produits frais),
◦◦ les « mères au foyer » (leur mari et enfants passent avant tout, recherchent le meilleur rapport
qualité/prix),
◦◦ les décontractées (accordent plus d’importance à leur bien être personnel…).
→ Whirlpool a ensuite choisi de se concentrer sur les 2 derniers groupes.
Exemple 3
• Une adaptation de la méthode des sociostyles par le CCA4 au marché du vin fait ressortir des socio-
styles liés au vin, et donc une typologie de la clientèle de vins, qui peut être à son tour utilisée comme
critère de segmentation. Ainsi, les consommateurs de vin se répartissent en 5 segments :
◦◦ les « réguliers » plutôt âgés de milieu rural, consommant du vin à chaque repas par habitude ;
◦◦ les « esthètes », urbains aisés à la consommation statutaire ;
◦◦ les « découvreurs » jeunes urbains à la consommation déstructurée dictée par la recherche de
l'innovation et du plaisir ;
◦◦ les « novices » qui regroupent les moins de 25 ans ne sont pas consommateurs de vins ;
◦◦ les « cocooners », population des petites villes et des banlieues, qui se sont éloignés du vin qu'ils
achètent le moins cher possible et réservent à des occasions incontournables.
C. Les critères comportementaux

Il s’agit de segmenter le public sur la base de conduites observables. Ces critères connaissent un grand
développement avec les techniques de data mining (analyses de bases de données pour établir des
corrélations).
Puisque le but de la segmentation est d’identifier des ressemblances et des différences dans le
comportement des individus composant les segments afin de prendre des décisions marketing, les critères
comportementaux sont absolument essentiels dans la segmentation. Ainsi, ils permettent de prendre les
décisions les plus pertinentes.
4. CCA : Centre de communication avancée, filiale du groupe Havas, initié par Bernard Cathelat.

Exemple : le critère de l’âge peut être pertinent sur le marché des produits de beauté, mais il ne l’est pas sur
le marché informatique où ce sont fondamentalement les usages que veut avoir le client de son ordinateur
qui vont primer dans son choix, et qui vont donc influencer la manière dont l’entreprise va communiquer et
concevoir ses offres.
On identifie généralement 5 types de critères comportementaux :
1. La segmentation en fonction du statut d’utilisateur et de sa fidélité

Il s’agit de distinguer non-utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs,
utilisateurs occasionnels, réguliers.
Les clients sont-ils fidèles, ou ont-ils tendance à changer de fournisseurs régulièrement ? (par exemple, à la
moindre baisse de prix). Sont-ils portés sur l’innovation, ou sont-ils au contraire attentistes à son égard ?
Exemples
• Une société leader s’intéresse particulièrement aux utilisateurs potentiels.
• Les clients d’Apple sont souvent fidèles à leur marque favorite (on parle des « fanboys » d’Apple), et
sont très réceptifs au changement de produits (renouvellement de leur iPhone à la sortie de chaque
nouvelle génération, par exemple).
• Pour en savoir plus sur les sociostyles du CCA, voir le fascicule « Cultures de la communication ».
• Les programmes de fidélisation sont faits pour transformer des utilisateurs occasionnels en
utilisateurs réguliers.
• En lançant FLUO, Perrier a ciblé prioritairement une population de jeunes qui ne consomment pas de
Perrier mais apprécient la marque.
• EDF segmente parmi ses clients particuliers ceux qui disposent d’un chauffage électrique.
• Dans la communication sociale, ce type de segmentation est essentiel (ex. : dans la lutte contre la
drogue, on s’intéresse tout particulièrement aux utilisateurs potentiels. Pour les utilisateurs réguliers,
les associations mettent en place des programmes de désintoxication).
2. La segmentation en fonction des quantités consommées

Si les besoins d’un client diffèrent selon la quantité consommée, l’entreprise peut segmenter son marché
selon ce critère.
Exemple
• En communication sociale (ex. : communication préventive sur le tabac), les gros utilisateurs sont
souvent les plus difficiles à toucher et convaincre ;
• Air France segmente ses clients en fonction de leur consommation de miles et fonde toute sa politique
de fidélisation sur ce critère ;
• Orange segmente en fonction du niveau de communications téléphonique, de communication
d’Internet ou de SMS/MMS, de même pour tous les opérateurs de téléphonie mobile ;
• L’industrie alimentaire adapte son packaging (volume de produit contenu) au niveau de consommation
ou au type de ménage (formats « familial », « individuel »…).
3. La segmentation en fonction des modes de consommation

Il est intéressant pour une entreprise d’identifier les habitudes, les moments de consommation, afin de s’y
adapter.
Exemple
• La marque Petit Écolier a segmenté ses clients en fonction de ce critère et a développé un produit
adapté à la consommation pendant la récréation (biscuits par sachets de deux).

• En réalisant que beaucoup d’automobilistes utilisaient leur 4×4 pour aller à leur travail et non pour
traverser le Sahara, Toyota a conçu le RAV 4, destiné à un usage urbain.
• Pour un fabricant de produits après-rasage, il est utile de segmenter sa clientèle en fonction de ses
habitudes de rasage (rasoir électrique ou mécanique).
• La chaîne d’hôtellerie distingue l’usage professionnel de l’usage de loisir en week-end, et a pour
objectif d’améliorer le taux de remplissage le week-end en ciblant la clientèle de loisirs.
• Le marché des transports aériens peut être segmenté en vacanciers, clientèle d’affaires et voyageurs
familiaux.
• Le marché des communications téléphoniques se divise en communications commerciales et appels
privés, en communication « journée » et « soirée ».
• La marque de lessive Génie a identifié un segment de clients qui effectuent des petites lessives à la
main en déplacement ou en vacances (alors que la segmentation traditionnelle dans ce secteur est
ménages équipés/non équipés d’une machine à laver), et a développé une lessive en gel en petit tube.
Ce type de segmentation permet de conquérir de nouveaux consommateurs :
• Le Cognac est surtout consommé en digestif. Une étude ayant montré que certains le consomment en
apéritif, une campagne interprofessionnelle a été organisée sur ce thème (« Offrez du Cognac à vos
glaçons »).
• L’élargissement des moments de consommation des fromages grâce aux petits conditionnements
consommables en pique-nique ou au goûter, ou aux produits proposés pour l’apéritif.
4. L
a segmentation en fonction des « événements », ou des occasions
d’achat
En fonction du moment, de l’urgence, de l’évènement (mariage, naissance, fête…), le comportement d’achat
sera différent.
Exemple :
Le type de chocolat acheté pour Pâques est le plus souvent différent de celui que l’on achète au cours de
l’année.
Le choix d’un plombier se fera selon des critères différents selon qu’il s’agit de régler un problème urgent de
fuite ou de faire installer un nouveau système de chauffage.
En bijouterie, on analyse séparément le marché de la Saint-Valentin ou celui de la fête des Mères.
Les déménagements sont des situations qui génèrent des besoins spécifiques : renouvellement
d’équipements électroménagers, besoin de crédits à la consommation, achat de papiers peints…
5. Les critères d’avantages recherchés

Comme son nom l’indique, ce critère éclaire sur ce que recherche un client à travers l’achat et la
consommation d’un produit (bien ou service). Il est donc fondamental, car il permet d’identifier ce qui a de
la valeur aux yeux du client. Par ailleurs, ce critère de segmentation permet de justifier des stratégies de
positionnement5 et de marque6.
Exemple :
La filière bio existe parce qu’elle a compris qu’une offre de produits cultivés sans pesticides et autres
produits chimiques, dans le respect de l’environnement, était valorisée par un certain type de clientèle.
Le marché du dentifrice est principalement segmenté de cette manière : la marque Signal commercialise
8 produits correspondant à 8 avantages recherchés : anti-carie, blancheur, anti-tartre, gencives, haleine,
fraîcheur, dents sensibles, anti-bactéries.
5. La notion de positionnement sera traitée en détail dans le fascicule « Les stratégies de la communication ».
6. La notion de marque sera traitée dans le chapitre « Produit ».

D. La segmentation multicritères ou « cross segmentation »
Le plus fréquemment, les entreprises combinent plusieurs critères de segmentation, ce qui leur permet
d’affiner celle-ci. L’avantage majeur de cette pratique est de pouvoir se rapprocher autant que possible
des clients enclins à acheter les biens ou services vendus par l’entreprise. À l’inverse, le risque principal
est toutefois de se couper d’une partie de son marché, existant ou potentiel, en fonction du ciblage et du
positionnement qui seront retenus.
Le principe de la segmentation multicritères peut être présenté grâce au schéma suivant :
Population totale
Critère 1
Critère 2
Critère 3
Le nombre de critères et de tranches retenus va définir le nombre de segments.

Celui-ci ne doit pas être trop important, mais suffisamment élevé pour être utilisé de façon pertinente pour
les entreprises.
Ainsi, sur le marché de l’automobile, si je prends : 4 tranches de revenus, 4 tranches d’âge, 4 tailles de
familles, 5 régions, 5 catégories de villes, 5 PCS et 3 profils psychologiques, j’obtiens 24 000 segments !
Il faudra donc réduire le nombre de critères ou le nombre de tranches.
Exemple
• Le marché du dentifrice est également segmenté par âge (enfants/adultes).
• Le marché des séjours linguistiques pour jeunes est segmenté selon deux critères : l’âge (3 tranches)
et le revenu des parents (3 tranches), ce qui donne 9 segments !
• Lorsque Findus a lancé sa gamme de plats surgelés en doses individuelles « Cuisine légère »,
l’entreprise a défini sa cible en utilisant de nombreux critères de segmentation : plusieurs quantitatifs
et sociodémographiques (célibataires urbains de moins de 35 ans et de catégorie aisée), et un
qualitatif en termes d’avantages recherchés (« personnes soucieuses de leur poids, de leur forme et
de leur santé, qui ne veulent pas faire la cuisine mais qui aiment bien manger et varier leurs menus »,
l’avantage recherché étant donc un plat cuisiné, tout préparé, bon, varié et diététique).
E. Segmentation B2B VS segmentation B2C

Il est évident que la planification Marketing diffère selon le type et le potentiel des clients d’un marché.
Les clients B2C ont à la fois des besoins et attitudes qui différent complètement des clients « Gros Compte »
ou B2B, ce qui aura une conséquence sur les critères de segmentation pour chacun des deux types de clients.
Variables de segmentation B2C Variables de segmentation B2B

Variables démographiques Bénéfices attendus du produit
Performance, durabilité, caractère économique,
Age, sexe, culture, revenu, profession
facilité d’emploi
Variables géographiques Caractéristiques de l’entreprise
Situation géographique, taille (CA, effectif), type
Région, urbain, rural, climat
d’activité, ancienneté, situation financière
Variables psychographiques Bénéfices liés au vendeur
Style de vie, personnalité, classes sociale Livraison, service, réputation
Variables comportementales Caractéristiques comportementales
Bénéfices souhaités, fréquence d’achats, occasion Fréquence d’achat, volume acheté, type d’achat,
d’usage, fidélité à la marque, sensibilité au prix, … sensibilté au prix, …

III. Les politiques de ciblage marketing7
Une fois que l’entreprise a identifié les segments du marché, elle doit sélectionner celui ou ceux auxquels
elle souhaite s’adresser. Ce ou ces segments constitueront son marché cible8.
L’entreprise choisira ensuite la manière dont elle s’adressera à ce marché cible.
On distingue quatre grandes options de ciblage, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage.
Stratégie de Circonstances /
Nature Avantages Inconvénients
ciblage conditions de choix
On propose à « la Coûts « Fusionner » • marché jeune ou en
masse » un produit Prix plus bas trop de segments développement
standard conçu (ou marges = image floue et • objectif de
pour satisfaire le supérieures) offre perdant de sa maximisation de la
plus grand nombre Permet de pertinence part de marché
d’acheteurs s’assurer une L’entreprise peut • les attentes des
Stratégie meilleure sous-estimer clients ne varient pas
indifférenciée compétitivité- l’importance de de façon significative
(mass prix (grâce à la certains besoins d’un segment à l’autre
marketing) standardisation de déterminants • Lorsque le savoir
la production) faire de l’entreprise
Permet à réside dans la
l’entreprise domination des coûts
de concentrer • Lorsque l’entreprise
son effort sur a pour vocation de
l’innovation devenir mondiale
Coca Cola, Pepsi…. Ayant ensuite évolué vers du marketing différencié voire de niche (Coca Zero vise les
hommes soucieux de limiter leur consommation de sucre ; Coca-Cola Vanille, Cherry, etc.)
Au moins Adaptation à des Coûts • segments très
2 segments publics différents, potentiellement différents en terme
différents sont tout en combinant supérieurs au de préférences et
ciblés à travers des ressources mass marketing de niveaux des prix
des mix différents. communes pour dus à l’effort recherchés
(on conçoit des atteindre les cibles d’adaptation • la marque n’est pas
produits et des Engendre un CA aux besoins perçue de la même
mix distincts pour important spécifiques de manière
chaque segment) chaque segment • un marché en fin
l’entreprise peut • Risque de de croissance ou de
Stratégie
être amenée à dilution de l’effort maturité
différenciée
différencier des de l’entreprise • plusieurs offres
marques par concurrentielles
niveau de gamme, existent sur le marché
ou à étendre sa • Lorsque plusieurs
marque dans les segments sont
différents niveaux inexploités
de gamme . • Lorsque l’entreprise
a la capacité technique
/ commerciale de
satisfaire ses besoins
7. La notion de cible est également abordée dans le fascicule « Les stratégies de la communication » F1/2.
8. Marché cible : ensemble d’acheteurs ayant en commun certaines caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels
l’entreprise se propose de répondre.

Sur le marché des produits de soin, l’Oréal différencie son offre avec des marques différentes (L’Oréal,
Garnier, Gemey-Maybelline…).
Le Printemps, à Paris, a réorganisé ses magasins en affectant chaque étage à un segment de clientèle
(création de 4 univers différents – urban, créateur, sportswear, ville), selon une segmentation mêlant style
de vie et âge.
Les constructeurs automobiles généralistes (Renault, Peugeot…) s’efforcent d’offrir un modèle de voiture
par segment (de la Twingo à la Vel Satis).
Focus sur un seul Marges Economies • une réelle attente
segment, assez supérieures d’échelle limitées non satisfaite dans un
petit, bien défini du fait de la (pas de volumes), segment distinct existe
et très homogène spécialisation, de chiffre d’affaires • ce segment offre des
dans ses attentes, la vente de services potentiellement marges ou revenus
besoins, … et associés à l’offre, limité, besoin attractifs
concevoir un etc,. (Permet d’infrastructures • les besoins
produit et un mix de rentabiliser spécifiques. du segment
adaptés à ces rapidement ses Le besoin pour correspondent
besoins investissements le produit peut parfaitement aux
Stratégie grâce à ces s’estomper objectifs et capacités
de niche marges) Un concurrent de l’entreprise
(marketing Permet d’acquérir important peut • la multiplicité des
concentré) une position décider de segments risque de
dominante sur le pénétrer ce diluer les références
segment choisi, segment et/ou étaler fortement
en s’y forgeant les ressources de
une réputation de l’entreprise
spécialiste • Lorsque le segment
est inexploité
• Lorsque les
ressources de
l’entreprise sont
limitées
La Cornue a choisi de se concentrer sur le marché des cuisinières très haut de gamme sur commande. Elle
ne produit que 1 200 fourneaux par an, distribués dans moins de 300 points de vente dans le monde. Sur ce
segment, elle possède peu de concurrents comparativement au marché de l’électroménager grand public.
Les PME allemandes (ex. : Tetrafood détient 80 % du marché mondial des poissons tropicaux, Hohner 85 %
du marché des harmonicas, Becker 50 % du marché des parapluies de très grande taille, Steiner Optical
80 % du marché des lunettes à usage militaire…).

Stratégie de Focus sur un seul Marges Economies • l’entreprise
spécialisation segment. supérieures d’échelle limitées est capable de
(customisation, Individualisation du fait de la (pas de volumes), personnaliser ses
one to one) du produit, de spécialisation, chiffre d’affaires offres
la prestation de la vente de potentiel-lement • sa capacité d’offrir
de service, afin services associés à limité, besoin durablement une
de satisfaire un l’offre, etc,. d’infrastructures valeur personnalisée
client particulier, Diversification du spécifiques. et exiger un prix
des demandes risque et réduction Exige un effort plus fort du fait de la
spécifiques de la vulnérabilité d’adaptation personnalisation
de l‘entreprise permanent • les clients ne
présentent pas la
même valeur à long
terme
• un moyen de
différenciation de la
concurrence
• Lorsque le besoin de
différenciation chez le
consommateur cible
est très important
• Lorsque l’entreprise
dispose d’une très
bonne flexibilité
La politique du fabricant de poids lourds suédois Scania, grâce à une production entièrement modulaire,
peut théoriquement proposer 1 million de configurations différentes pour ses camions.
Dell permet de configurer soi-même son ordinateur.
Nouvelles Frontières propose des voyages à la carte (à l’opposé des formules tout compris).
Mattel permet aux petites filles de choisir une poupée Barbie entièrement personnalisée sur barbie.com.
Levi’s et d’autres entreprises ont investi dans un système de détection automatique des mensurations d’une
personne dès son entrée dans une cabine, les infos étant stockées sur une carte de crédit et permettant
d’acheter des vêtements sur mesure.
Ces stratégies peuvent être combinées, avec certaines précautions, pour toucher des cibles différentes.
En effet :
• L’entreprise risque de brouiller son image et voir ses ventes reculer.
• Il pourrait y avoir inadéquation entre le niveau de l’offre générique de l’entreprise et les attentes des
différentes cibles. Il est alors recommandé de développer des marques spécifiques qui s’adresseront
à un segment (ou du moins à des segments compatibles les uns avec les autres).
IV. Segmentation et ciblage en ligne

dans un contexte économique et commercial de plus en plus numérique et agressif, il est essentiel, pour tout
professionnel, commerçant, marque ou produit d’être présent sur internet.
Pour attirer de nouveaux clients et augmenter leur visibilité, les entreprises, les commerçants et les
professionnels créent des sites internet ou des blogs, s’inscrivent sur les réseaux sociaux (Facebook,
Twitter, Instagram) ou sur les forums, ou encore concluent des contrats de référencement ciblé sur les
moteurs de recherche tels que celui de Google.

A. La segmentation
Avec les réseaux sociaux, la segmentation tend à être psychologique, rendant un peu moins pertinents les
critères utilisés traditionnellement.
Internet et les réseaux sociaux offrent une multiplicité de choix au consommateur, et ce sont ses
comportements et ses attitudes qui prennent de la valeur aux yeux des entreprises.
Ces consommateurs étant de plus en plus des « socionautes » (internautes qui utilisent au moins un
réseau social), cela pousse les entreprises à utiliser ces réseaux en tant qu’outils de segmentation et pas
uniquement en termes de maintien et/ou d’amélioration de la relation client.
Une fois la segmentation effectuée, il faut choisir sa cible, développer une stratégie adéquate, trouver la
bonne histoire à raconter qui va les faire sinon acheter, du moins cliquer.
Les informations disponibles sur les réseaux sociaux méritent de se donner la peine de s’en servir en tant
que sources de segmentation. Non seulement cette stratégie permettrait de mieux connaître les clients,
mais également, d’optimiser le ciblage grâce à cette notion psychologique qui était plus difficile à cerner
auparavant.
B. Le ciblage
Des méthodes modernes de ciblage, telles que le ciblage comportemental, viennent s’ajouter aux moyens
classiques pour se rendre visible sur Internet.
Le Ciblage comportemental, également appelé publicité ciblée ou publicité comportementale ou

ciblage publicitaire, est une forme de publicité en ligne qui consiste à afficher des contenus publicitaires en
adéquation avec le comportement d’une personne sur Internet et ses centres d’intérêt.
Cette technique publicitaire consiste à utiliser les éléments comportementaux d’un internaute, notamment
l'historique des sites internet visités, les recherches effectuées sur ces sites, les mots-clés saisis, ainsi que
les produits mis en panier ou achetés sur un site de vente en ligne, …
1. Le recyblage publicitaire
Cette technique consiste à analyser les recherches effectuées par un internaute sur un site internet en
particulier, pour ensuite utiliser ces données afin de diffuser des bannières publicitaires personnalisées sur
les sites que l'internaute ciblé est susceptible de consulter par la suite.
Exemple :
• un internaute consulte un site internet de voyages, puis quitte ce site sans rien acheter ;
• lorsqu’il va consulter un autre site internet, il sera reconnu grâce à un cookie (fichier témoin) déposé
sur son ordinateur lors de la visite du site de vente de voyages ;
• l’internaute verra alors s’afficher une bannière publicitaire proposant notamment les derniers séjours
ou hôtels consultés sur le site de vente de voyages ;
• si l’internaute clique sur cette bannière publicitaire, il sera directement redirigé vers le site de vente
de voyages.
De nombreuses enseignes de vente de produits divers sur Internet (Cdiscount, PriceMinister, Amazon, La
Redoute, Vente Privée, ..) ont été séduites par l’idée d’inciter les visiteurs de leur site internet ne s’étant pas
transformés en acheteurs à revenir sur leur site afin d’y concrétiser un achat.
Si cette technique permet de convaincre un acheteur potentiel hésitant, elle ne permet cependant pas
d’attirer de nouveaux clients, puisqu’elle cible uniquement les internautes qui connaissent déjà le site
internet en question et qui l’ont consulté.

2. Le cyblage prédictif
Cette technique consiste à étudier les données et caractéristiques comportementales des internautes pour
en tirer des profils de consommateurs. Ensuite, les entreprises pourront adresser aux internautes des
publicités personnalisées (proposant des produits ou services susceptibles de répondre à leurs besoins)
puisqu’elles connaitront bien leurs habitudes de consommation sur Internet et leurs activités en ligne.
Ces bannières publicitaires apparaîtront sur les sites visités par ces internautes, au moment précis où ils
s’apprêtent à acheter un produit ou un service.
Exemple :
Un internaute réserve un billet d’avion pour Madrid sur Internet pour un voyage dans deux mois. Quelques
jours plus tard, en consultant un site internet d’actualité, il voit s’afficher une bannière publicitaire lui
proposant une offre pour une location de voitures ou d’hôtel à Madrid.
La société américaine Target analysait les paniers d’achat de ses clientes dans le but d’identifier les femmes
susceptibles d’être en début de grossesse pour ensuite leur adresser des publicités ciblées sur des produits
de maternité et de premier âge.
Grâce aux cookies qui sont déposés sur l’ordinateur de l’internaute et qui permettent de suivre son
comportement grâce aux traces qu’il laisse au fur et à mesure de sa navigation sur le Web, les acteurs de la
publicité ciblée sont en mesure de s’introduire dans la vie privée de l’internaute et de connaitre notamment
ses goûts, ses habitudes, sa localisation précise, son mode de vie, son niveau de revenu, …
Les bases de données clients doivent pouvoir s’auto alimenter et s’auto rafraichir, car en matière de
marketing direct, la récence est la condition sine qua none. Les réseaux sociaux apportent des réponses à
ces problèmes car leurs bases sont mises à jour par les fans eux-mêmes et les données sont disponibles en
temps réel.
Facebook jette les bases d'un nouveau système qui va lui permettre de suivre le comportement de
ses utilisateurs lorsqu'ils vont visiter d'autres sites internet, permettant ainsi de fournir aux publicitaires
des informations très détaillées. La technique appelé "ciblage comportemental" est déjà utilisée par des
moteurs de recherche comme Google, mais venant de Facebook, cette pratique risque de soulever des
critiques, compte tenu de la place de la vie privée sur le réseau social.
Source : challenges.fr
http://www.swisslife-digital.fr/segmentation-reseaux-sociaux/

Sommaire
Séquence 4
Le comportement du consommateur 47
I. Les facteurs psychologiques ou personnels explicatifs du comportement du
consommateur47
A. Les besoins 47
B. Les motivations et les freins 49
C. La perception 50
D. Les attitudes 50
E. La personnalité et l’image de soi 52
II. Les facteurs socio-culturels explicatifs

du comportement du consommateur 52
A. La famille, le sexe et l’âge 52
B. L’influence du groupe sur le comportement de ses membres 53
1. Les normes sociales 53
2. Les groupes de référence et groupes d’appartenance 54
C. Les classes sociales et catégories socioprofessionnelles 54
D. La culture 54
E. Les styles de vie 55
III. Le processus de décision d’achat 55

A. Les étapes du processus d’achat 55
B. Les types d’achats 56
1. Les achats routiniers 56
2. Les achats complexes 56
3. Les achats impulsifs 56
C. Évolution du processus d’achat 56

INTERNET EST DEVENU UN MOYEN DE FAIRE VENIR DES GENS EN MAGASIN
INTERVIEW – Pour sa troisième édition des Matins de l’Economie, le JDD analysera mercredi prochain
les mutations de la grande distribution française. Parmi les enjeux de ce secteur, le numérique reste
un défi. L’e-commerce, qui autrefois concurrençait les hypermarchés, est devenu un outil pour mieux
cibler les consommateurs. Explications avec Thomas Jeanjean, managing directeur de Criteo France,
dont la société aide les entreprises à mieux connaître leur clientèle.
(…)Votre métier, c’est aider vos clients à aller à l’essentiel. Sur quels critères vous appuyez-vous
pour comprendre les consommateurs ?
Nous travaillons sur les données fournies par les sites Internet de nos clients, mais aussi de nos
partenaires publishers, comme peut l’être le réseau social Facebook. L’ensemble des données sont
insérées dans nos logiciels et, grâce à des algorithmes, nous réussissons à déterminer qui sont les
consommateurs, ce qu’ils veulent acheter. L’objectif est de connaître les intentions d’achat de nos
clients et de déterminer une stratégie marketing ensuite. Plus on diffuse des publicités personnalisées,
plus les consommateurs sont enclin à s’y intéresser et à acheter. Je souligne qu’à aucun moment, nous
ne traitons de données personnelles comme l’identité des utilisateurs.
« Les distributeurs ont un avantage sur la concurrence numérique : la connaissance de leurs
clients. »
Jusqu’à l’émergence d’Internet, un consommateur se rendait dans un hypermarché pour acheter en
un même lieu tous ses produits. L’e-commerce, qui permet de comparer et d’effectuer ses achats sur
plusieurs sites, met-il en danger les hypers ?
Le comportement des consommateurs a profondément changé et les grands distributeurs ont dû
adapter leur modèle économique. Désormais, ils sont présents sur Internet et proposent d’acheter
en dehors de leurs magasins physiques. Mais ils ont un avantage sur la concurrence numérique : la
connaissance de leurs clients. Ils peuvent donc profiter de leur expérience et des données acquises
grâce à leur programme de fidélité. L’enjeu est maintenant d’exploiter cette source d’information par
rapport à leurs consommateurs en ligne.
Comment s’adapter au showrooming, cette pratique qui consiste à voir un produit en magasin et
l’acheter en ligne chez un concurrent moins cher ?
Cette pratique a beaucoup bouleversé la grande distribution dans les années 2000. Non seulement
le consommateur est plus exigeant sur Internet, mais, quand il revient en magasin, il a un degré
de connaissance plus élevé des produits et des prix auxquels ils sont vendus. Mais ce même
consommateur recherche toujours le service. La formation des vendeurs en magasins a donc été
revue. Depuis quelques années, on s’aperçoit en fait qu’Internet est devenu un moyen de faire venir des
gens en magasin. Il y a aujourd’hui une réelle complémentarité entre l’e-commerce et les magasins
physiques. Une fois les problématiques techniques réglées, un cercle vertueux se met en place.
Un nouveau modèle économique est-il en train d’apparaître ?
Beaucoup de distributeurs ont lancé le « Click and collect », qui permet d’acheter sur Internet puis
de retirer en magasin. On est de moins en moins dans la dichotomie opposant le site Internet et la
boutique en dur. Les réseaux de distribution physiques et digitaux sont à cet effet en train d’être
fusionnés. C’est là la plus belle revanche que pouvaient prendre les acteurs traditionnels sur les
e-commerçants, car ils apportent une notion de service – notamment d’après-vente – que les boutiques
en ligne peuvent difficilement concurrencer. (…)
Source : Jdd.fr – 7 novembre 2014 – Gaël Vaillant
Le texte ci-dessus vous fait prendre conscience de l’importance du numérique dans le commerce. Craint
par de nombreuses enseignes qui voient une partie de leur clientèle s’orienter vers le e-commerce, le net
peut également être une source de trafic en magasin.
Bien évidemment, l’analyse du comportement du consommateur sera bien plus encore essentielle au
maintien de parts de marché, … via la satisfaction de la clientèle.

Séquence 4
Le comportement du consommateur
Il s’agit, dans ce chapitre, de déterminer les facteurs explicatifs de l’acte d’achat et de connaître le processus
de décision d’achat. Les variables étudiées sont d’ordre psychologique, sociologique et culturel. Comprendre
les déterminants de la consommation est essentiel pour mener une campagne de communication efficace.
Le schéma ci-dessous présente les variables qui influent sur le comportement d’achat.
I. Les facteurs psychologiques ou personnels

explicatifs du comportement du consommateur
A. Les besoins
Un besoin peut être conscient et se traduire par la recherche d’un produit ou service comportant des
caractéristiques déterminées, ou inconscient et s’exprimer sous des formes diverses : tension, excitation,
frustration.
KOTLER définit le besoin comme étant un « sentiment de manque à l’égard d’une satisfaction liée à la
condition humaine »
Selon le psychologue Abraham MASLOW, les motivations d’une personne résultent de l’insatisfaction de
certains de ses besoins.
Ses travaux (Motivation and personality, Vers une psychologie de l’être) permettent de classer les besoins
humains en 5 niveaux : ce classement correspond à l’ordre dans lequel ils apparaissent à l’individu.

Selon MASLOW, on ne peut agir sur les motivations « supérieures » d’une personne qu’à condition que ses
motivations primaires (besoins physiologiques et de sécurité) soient satisfaites.
Alors que les besoins primaires (physiologiques et de sécurité) sont permanents et cycliques
(temporairement saturables) chez tous les individus, les autres catégories ne deviendraient moteurs du
comportement que lorsqu’une relative satisfaction des besoins primaires est obtenue.
Et pourtant :
Les gens fument souvent par besoin d’appartenance alors que cela met la vie en danger et que cela va contre
les besoins de survie (physiologique) et de sécurité.
Une famille peut s’offrir des vacances lointaines et onéreuses par besoin d’auto-expression, alors qu’elle a
de grosses difficultés de subsistance (besoin primaire)
Une personne peut aller en mission humanitaire par besoin d’auto-expression, et ce, malgré les risques
(besoins de sécurité)
On peut adhérer à un comité de défense et satisfaire de façon complémentaire le besoin d’appartenance et le
besoin de sécurité.
Selon l’AFNOR, la qualité doit être définie comme « l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un
produit ou d’un service qui lui confère l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ».
Cette définition montre que la notion de besoin est au centre de la démarche mercatique comme de la
recherche de la qualité.
La qualité, définie comme l’adéquation du produit aux besoins du consommateur, est l’une des
préoccupations majeures de la mercatique.
Besoin ciblé Lien entre la recherche de la qualité et les caractéristiques des produits
La qualité coïncide avec ce besoin quand il s’agit d’assurer la conservation de
Survie l’intégrité physique des personnes ou leur intégrité psychique. (ex. : réduire
l’anxiété résultant de la panne de voiture ou de la télévision).
et
Les produits doivent combler le besoin de sécurité de l’individu en lui
sécurité permettant de s’entourer de produits « zéro défaut » qui le mettent à l’abri des
incidents de la vie quotidienne.
La qualité peut être un signe de ralliement : la nature des produits achetés
Appartenance et leur degré de qualité permettent au consommateur d’exprimer son
appartenance à un groupe donné.

Besoin ciblé Lien entre la recherche de la qualité et les caractéristiques des produits
L’achat de produits de haute qualité permet au consommateur d’exprimer son
Estime
statut social.
L’achat de produits de qualité permet d’exprimer son attachement à des
Auto-expression
valeurs de perfection, de beauté, d’absolu
Du point de vue de l’acheteur, la meilleure qualité sera celle qui convient le mieux à un besoin défini. Acheter
un produit sur la base de la qualité ne signifie pas acheter un produit de qualité supérieure à l’usage auquel
on le destine. Le produit de qualité sera conforme à l’usage auquel on le destine.
Utilité de la théorie de Maslow et de l’approche en termes de besoins :
• La théorie de Maslow peut aider à comprendre un achat en identifiant les différents niveaux de besoin
mis en jeux. Exemple : le fait de préparer une soupe maison plutôt que d’avoir recours à un potage en
sachet peut s’expliquer par des besoins physiologiques (plus nourrissant), de sécurité (plus naturel),
d’affection (plus convivial), d’estime (plus valorisant) ou d’accomplissement (plus créatif)…
• Connaître les besoins insatisfaits est une source majeure de création de produits.
• Enfin, en publicité, cette théorie permet de bâtir une promesse qui correspond au besoin que le
consommateur cherche à satisfaire (le bénéfice consommateur…).
B. Les motivations et les freins

La motivation (le terme équivalent qui est utilisé en négociation est le « mobile d’achat ») est une force
positive consciente ou inconsciente qui pousse le consommateur à agir compte tenu du bénéfice ou de
l’avantage qu’il en escompte.
Les freins sont des forces négatives conscientes ou inconscientes qui limitent l’achat ou l’utilisation d’un
produit et peuvent dans certains cas empêcher l’achat ou la consommation.
Henri Joannis distingue en 1965 les motivations et les freins suivants
L'acte d'achat est le théâtre d’un conflit entre tensions positives (motivations) et tensions négatives (freins).
C’est pourquoi l'achat est toujours source d'angoisse.
L'objectif de l'action commerciale et de la publicité est de réduire les forces négatives et d'augmenter les
forces positives.
Les publicitaires se fondent énormément sur les motivations et les freins des cibles pour déterminer les
promesses publicitaires.
Notons qu’aux 3 types de motivations évoqués par Joannis peuvent s’ajouter :
• les motivations rationnelles ou utilitaires (incitations à acheter, utiliser ou consommer un produit
parce qu’on pense, à tort ou à raison, que ce produit nous est utile, est conforme à nos intérêts, a plus
d’avantages que d’inconvénients)
• les motivations éthiques (sentiment de devoir ou d’obligation morale qui motive l’achat ou la
consommation d’une offre)

Pour faire des études de motivation, les techniques employées sont empruntées à la psychanalyse :
entretiens, réunions de groupe, tests, mais aussi associations de mots, phrases à compléter, interprétation
d’images, portraits chinois (si c’était une fleur, ce serait…), jeux de rôles. Les études de motivation donnent
des résultats intéressants, parfois surprenants.
C. La perception1
La perception est la façon dont un individu interprète les messages afin de se faire une image sensée du
monde. L'individu sélectionne, organise et interprète les informations provenant du monde extérieur. La
perception est la réalité de l'individu.
Les gens du marketing doivent toujours avoir en tête cette notion puisque les consommateurs ne portent pas
toujours attention à tous les messages qui les entourent.
Il y a trois types de sélectivité :
4. L'exposition sélective : L'individu remarque les stimuli qui sont reliés à un besoin immédiat.
5. L'interprétation sélective : Déforme les stimuli pour les adapter à sa propre vision de la réalité.
6. La mémorisation sélective : L'individu retient seulement l'information qui est importante pour lui.
La connaissance des phénomènes de perception sélective explique l’utilisation des techniques de teasing2 en
publicité.
D. Les attitudes
L’attitude prédispose à d’une manière (positive, négative ou neutre) une chose, une marque, un individu ou
un comportement. C’est un état d’esprit que nous avons appris (sous l’influence de notre culture, de notre
expérience, de notre personnalité, de notre perception…) et qui nous permet de répondre de la même manière
à des stimuli identiques.
L’attitude est généralement répétitive et durable (c'est-à-dire stable et cohérente dans le temps). Elle
résulte de facteurs socioculturels et psychologiques.
1. Toutes ces notions sont approfondies dans le fascicule « Cultures de la communication » (9K11 et 9K21).
2. Technique de vente attirant le spectateur par un message publicitaire en plusieurs étapes.

3 composantes forment l’attitude :
Composantes que la
Actions marketing au cours
communication cherche Explications
du processus d’achat
à influencer
Croyances Représentent les informations Au niveau cognitif (de
ou que l’individu peut recevoir l’information), on informe
éléments cognitifs de tiers, de la publicité par le consommateur, afin qu’il
A exemple, de son expérience prenne en compte l’existence
personnelle ou de ses valeurs, de la marque, de l’objet, … dans
T relatives à un objet, une son processus décisionnel
T marque, … d’achat.
I Sentiments Proviennent de tout ce que peut Au niveau affectif (de l’image),
ou susciter le produit, la marque, on va créer un climat de
T
éléments affectifs l’objet, … dans l’esprit de confiance et renforcer la
U l’individu (attirance, répulsion). vision positive de la marque,
D de l’objet, … ou modifier cette
position, si elle est défavorable.
E
Tendance à agir Incitent ou non l’individu à agir, Au niveau conatif
ou à acheter, à communiquer, à (comportemental), on aide
éléments conatifs tester, à revenir… le consommateur à acheter
Cette composante le produit de la marque, à
comportementale n’est pas renouveler son achat, pour
toujours présente. installer une relation de
fidélité.
Les attitudes sont acquises en société (éducation de la famille principalement, fréquentations, médias, etc.),
par expérience ou par observation. Elles résultent donc d’un processus d’apprentissage.
Elles sont stables dans le temps. Elles sont confirmées (ou non) sous l’effet de l’expérience et de
l’observation.
L’attitude est composée de dispositions positives ou négatives à l’égard d’une chose, d’une personne, etc.
Elle aide à prendre une décision, à faire un choix.
L’attitude peut être prédictive de comportements (professionnels, de consommation…), c’est pourquoi
on cherche à les connaître par les enquêtes. (On peut avoir une attitude assez conservatrice à l’égard des
voitures et finalement acheter une voiture plus « sport » parce que le vendeur aura été convaincant.)
Les attitudes se forment à partir de sources diverses
Dans la majorité des cas, le lien se fait entre une attitude favorable et un comportement mais ce lien n’est
pas toujours automatique. Ainsi, on peut avoir une attitude favorable vis-à-vis de la marque Ferrari et ne
jamais pouvoir acheter cette marque. On peut aussi imaginer une attitude défavorable vis-à-vis d’un collègue
de travail et l’obligation de collaborer avec lui dans le cadre d’une mission précise.

On peut ainsi conclure que le lien attitude-comportement sera influencé par :
• des facteurs de situation (la période, la promotion, la disponibilité du produit, l’humeur de l’individu…)
• des facteurs interpersonnels (la présence de personnes durant le choix, la relation avec
l’interlocuteur…)
• des facteurs personnels (la culture, les valeurs, la personnalité, l’expérience…)
Exemple d’impact des attitudes sur le comportement :
After Eight : lorsque l’entreprise britannique a voulu commercialiser ce produit en France, une étude lui a
révélé que les attitudes des Français étaient favorables au chocolat et à la menthe pris séparément, mais
que le fait de les mettre ensemble provoquait un sentiment de dégoût → l’entreprise a donc décidé d’axer sa
communication sur le savoir-vivre britannique, que les Français reconnaissent et apprécient.
E. La personnalité et l’image de soi

La personnalité est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu. La personnalité
détermine la façon dont un individu réagit à une situation (exemple : certaines personnes sont calmes,
d’autres nerveuses, certaines timides, d’autres audacieuses, certaines hésitantes, d’autres sûres d’elles…).
Les psychologues ont établi des listes de « traits de personnalité » et de nombreuses études ont analysé le
lien entre ces traits et les comportements d’achat.
La connaissance de la personnalité est un enjeu important car elle permet de prévoir un comportement de
personnes dans des situations commerciales et car elle permet d'adapter la communication d'entreprise à
différents types d'individus.
Par ailleurs, les comportements d’achat et la sensibilité à la publicité sont aussi très influencés par l’image
que l’individu se fait de lui-même. En effet, l’individu adopte un comportement qui lui permet de préserver
la cohérence de l’image qu’il se fait de lui même (image de soi, estime de soi et concept de soi tel que
l’individu pense que son entourage le perçoit) et les entreprises peuvent utiliser un système d’identification.
Exemples
• Les publicités pour Gillette réaniment habituellement tous les stéréotypes américains du mâle : viril,
sportif, sûr de lui-même, séducteur, bon fils et bon père, qui réussit dans sa vie professionnelle, etc.
• Un magazine culturel comme Télérama fonde très largement sa communication sur l'image projetée
de ses lecteurs : ceux qui sont critiques, cultivés et indépendants d'esprit. Cette valorisation d'une
certaine image de soi, fut-elle fondée sur des stéréotypes, est un trait constitutif de la communication
et du contenu de l'offre du magazine.
II. Les facteurs socio-culturels explicatifs

du comportement du consommateur
Les individus sont toujours membres d’une communauté sociale, et en subissent l’influence dans leur
comportement d’achat.
A. La famille, le sexe et l’âge

Selon les âges, les consommateurs n’attendent pas de leur consommation, les mêmes satisfactions, car ils
n’éprouvent pas les mêmes besoins.
Le genre du consommateur a aussi une importance dans le processus d’achat et de consommation. Dès le
plus jeune âge, filles et garçons adoptent des comportements différents.
La situation familiale et la structure de la famille sont essentielles pour le marketing car elles déterminent
les priorités budgétaires de la famille en termes de consommation.
Le concept de cycle de vie familial permet d’expliquer l’évolution du comportement d’achat en fonction de
l’évolution dans le temps de la famille et de l’âge de ses membres. 4 critères déterminent le cycle de vie
familial : l’âge, le statut matrimonial, la présence ou non d’enfants dans le foyer, et l’âge des enfants.

Le cycle de vie familial est donc composé de plusieurs phases :
1. Jeunes célibataires
2. Jeunes couples sans enfant.
3. Jeunes parents.
4. Agé marié avec enfants
5. Agé marié sans enfant dans le foyer
6. Agé, seul
L’un des enjeux pour le marketing et la publicité est de comprendre la répartition des rôles dans la décision
d’achat. Ainsi par exemple : certaines décisions sont prises le plus souvent par les femmes (alimentation,
vêtements, produits ménagers, invitations…), d’autres par les hommes (automobile, assurances,
réparations), d’autres de manière collégiale (les vacances). Les enfants sont souvent influenceurs, etc.
On distingue parfois la famille d’orientation (les parents, qui influencent à long terme les attitudes d’un
individu) et la famille de procréation (le conjoint et les enfants, qui exercent l’influence la plus forte).
L’environnement familial a beaucoup évolué, ce qui impacte l’offre des entreprises qui doivent s’y adapter.
Les évolutions les plus significatives sont les suivantes :
• passage de la famille étendue (sociétés traditionnelles) à la famille nucléaire (2 générations – parents
et enfants) ;
• éclatement du modèle traditionnel de la famille, notamment :
◦◦ évolution du rôle de la femme (fort taux d’activité, allongement de la durée d’études) et de la
répartition des rôles dans la famille. Beaucoup d’entreprises féminisent donc leurs produits et leur
communication (exemple : Audi A2, Peugeot 107 – cible féminine, Ford Galaxy « n’oublie pas que la
moitié des hommes sont des femmes ») ;
◦◦ augmentation de la place occupée par les enfants dans le budget de la famille et ses décisions
d’achat (augmentation de l’argent de poche, 3 milliards d’euros par an en France) ;
◦◦ augmentation du nombre de jeunes adultes continuant à vivre chez leurs parents ou retournant
chez leurs parents après leurs études (on les appelle les « boomerang kids » aux USA ou plus d’un
quart des Américains vivent chez leurs parents à 25 ans ; on pourrait les appeler en France les
« Tanguy », cf. film d’Etienne Chatiliez) ;
◦◦ augmentation du nombre de célibataires, concentrés dans les grandes agglomérations
(augmentation des portions individuelles) ;
◦◦ …
Exemples
• Les banques distinguent différentes phases (jeunes couples sans enfants, avec enfants, couples
parents d’ados, couples après le départ des enfants…) et leur impact sur les comportements
d’endettement ou d’épargne.
• Les jeunes couples avec enfants de moins de 6 ans sont de gros acheteurs de machines à laver,
d’aliments infantiles et de jouets, les couples d’âge mûr consomment des livres, des croisières, de la
TV…
B. L’influence du groupe sur le comportement de ses membres

1. Les normes sociales
Les normes sociales sont des opinions dont la violation entraîne des interventions et des sanctions de la part
des groupes
Exemples d’influence des normes sociales
• Une des difficultés majeures que rencontrent les campagnes de prévention routière est la
traditionnelle tolérance des Français pour les excès de vitesse et la conduite un peu alcoolisée.

• Dans un milieu bourgeois conservateur, le bleu marine est une norme d’habillement pour les femmes
et les enfants.
• Dans les banlieues, des marques comme Lacoste, Nike ou Adidas sont des signes d’identification.
2. Les groupes de référence et groupes d’appartenance

On appelle groupe de référence le groupe qui, à un moment donné, sert de référence dans la détermination
des croyances, attitudes et comportements d’un individu, que celui-ci en soit membre ou non (c’est pourquoi
le groupe de référence est distinct du groupe d’appartenance ou groupe de pairs, qu’il englobe). Exemple :
la bande d’amis, l’ensemble des passionnés d’un style de musique ou d’un sport (exemple : les surfeurs), les
membres d’une association, d’un parti politique…
Conséquence : il est essentiel pour une entreprise de connaître les groupes de références de ses cibles et
d’en cibler prioritairement les leaders d’opinion. D’où aussi l’émergence du concept de « marketing tribal »
pour désigner les stratégies de communication qui jouent sur les logiques d’identification au groupe.
C. Les classes sociales et catégories socioprofessionnelles

On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent des revenus, un système de valeur, un mode de vie, des
intérêts et des comportements proches. À la différence des castes (exemple : société indienne), il existe une
mobilité entre les classes.
Karl Marx (1850) distinguait deux classes principales : le prolétariat et la bourgeoisie.
Du point de vue marketing, les classes sociales sont intéressantes pour plusieurs raisons :
• elles développent des préférences relativement homogènes vis-à-vis de l’alimentation, des vêtements,
des meubles, des automobiles, des loisirs…
• selon Jean Baudrillard, les objets achetés sont des signes permettant au consommateur d'exprimer
une position sociale, soit en l’affiliant à son groupe social, soit en le démarquant de son groupe par
référence au groupe social supérieur ;
• selon Thorstein Veblen (début XXe siècle) qui a introduit la notion de consommation ostentatoire (ou
effet Veblen), la consommation est un moyen de se distinguer par des achats onéreux (effet suscité
par l’industrie du luxe, qui ne joue plus sur la discrétion mais une marque ou un logo immédiatement
identifiable). À l’inverse, on peut qualifier de snobisme les pratiques de consommation anti-
ostentatoires (exemple : rouler en Twingo quand on peut rouler en Mercedes !).
Mais la notion de classe perd de son utilité car les classes sociales sont de moins en moins homogènes et
explicatives des comportements de consommation. Exemple : les clients des magasins de hard-discount ne
sont pas seulement ceux des classes défavorisées.
Voir l’ouvrage de Gérard Mermet, Francoscopie, pour une analyse détaillée de l’évolution des classes.
D. La culture
on désigne ici la culture comme un ensemble de manières de penser, de savoir et d’agir, apprises et
partagées par les membres d’une collectivité. On parle de culture à des niveaux très différents : culture
générationnelle (les seniors, les ados…), civilisations (exemple : occidentale, arabo-musulmane, indienne,
africaine, orientale…), cultures nationales, cultures religieuses, ethniques, régionales, culture des différents
groupes sociaux.
Exemples
• Une habitude culturelle aux USA est de consommer un pot de glace seul devant la télévision quand
on est déprimé ou qu’on a des soucis. Des séries populaires comme Friends montrent ainsi des
personnages qui, pour soutenir leurs camarades, dans une passe difficile, leur achètent un gros pot
de crème glacée. Ce type de consommation de glace est étranger au consommateur européen.

• En France ou en Italie on consomme très souvent du vin avec les repas, en Allemagne, de la bière, aux
USA du soda. La consommation de cola se fera généralement en dehors des repas en France, alors
qu’il accompagne les repas dans les pays arabes, car les musulmans pratiquants ne consomment pas
d’alcool.
E. Les styles de vie3

Dans les sociétés contemporaines, les comportements des individus ne sont pas entièrement déterminés par
leur appartenance à une classe, un milieu, un groupe, une famille… Les individus sont libres et adoptent des
attitudes, opinions, valeurs… qui ne peuvent pas être comprises par les catégories usuelles.
L’approche par les styles de vie raisonne en termes de courants socioculturels et consiste à identifier, grâce
à des études très précises, des types de consommateurs sur la base de leurs valeurs, leurs opinions, leurs
activités, habitudes, centres d’intérêt, comportements de consommation…
La méthode consiste toujours à administrer à des panels représentatifs des questionnaires, comprenant des
dizaines voire des centaines de questions, permettant d’étudier jusqu’à des milliers de variables.
Le résultat est une segmentation des individus qui prend souvent la forme d’une « carte socioculturelle ». La
méthode la plus connue en France est celle de sociostyles du CCA (centre de communication avancée, filiale
du groupe Havas), initiée par Bernard Cathelat.
III. Le processus de décision d’achat

A. Les étapes du processus d’achat
Les différentes étapes du processus d’achat peuvent être présentées de la façon suivante :
3. Voir chapitre précédent et fascicule de « Cultures de la communication » (9K11 et 9K21).

Les étapes du processus d’achat varient selon le degré d’implication et le risque perçu. Ainsi, lors d’un
achat routinier, la recherche d’information est inexistante ou très réduite. Lors d’un achat impulsif (achat non
planifié, besoin pressant d’acheter ex. : vêtements, CD, gourmandises…), le processus est très rapide et la
recherche d’infos limitée.
L'implication :
C’est l'importance qu'accorde un individu à la décision d'achat qu'il doit prendre.
Ce degré d'implication varie en fonction des clients : l'implication est plus forte lorsque le revenu est faible
ou lorsqu'il s'agit du premier achat, et en fonction du type de bien : l'implication est plus importante si le bien
est anomal.
Le risque perçu :
Le risque consiste en la perception d'une incertitude relative aux conséquences négatives potentiellement
associées à une alternative de choix. C’est donc la possibilité de subir des pertes à l’occasion de l’achat ou de
la consommation d’un produit, bien ou service.
B. Les types d’achats

En analyse marketing, il est important de différencier les types d’achats, en fonction de la complexité de la
décision et de l’implication des consommateurs.
1. Les achats routiniers

Ce sont des achats pour lesquels la prise de décision est simple, nécessite peu de réflexion ou d’efforts, de
recherche d’information. Ils concernent des biens de consommation courante pour lesquels le client doit
renouveler périodiquement l'achat. Elle peut même être automatique.
Exemple : On achète le journal le matin ; en faisant les courses, on se réapprovisionne en lait, pain,
confiture…
2. Les achats complexes

Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences
entre les marques composant l’offre. Ils concernent en général des produits anomaux pour lesquels le
consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés
ou achats réfléchis.
Exemple : Achat de produits électroménagers, informatique, voiture…
3. Les achats impulsifs

Ce type d’achat intervient quand le consommateur éprouve un besoin non planifié. Il est généralement
étroitement lié à une situation favorable (coup de foudre, promotions…). Ceci concerne des achats peu
impliquants financièrement ou des achats mis en valeurs par des techniques de communication ou de
promotion.
Il est plus particulièrement associé à certaines catégories de produits : vêtements, gourmandises… et
concernent des gammes de prix qui représentent une faible part du budget du consommateur.
C. Évolution du processus d’achat

L’arrivée d’Internet a profondément changé notre manière de vivre, travailler, consommer : on peut
comparer des prix, visiter des boutiques virtuelles, gérer ses comptes en ligne, acheter facilement dans des
pays étrangers, travailler en ligne depuis son domicile… En quelques clics, tout ce qui nous intéresse est à
notre portée.
Qu’est-ce qui a changé dans le processus d’achat ?
1. La reconnaissance du besoin est une étape qui n’a pas évoluée, quoi que de nouveaux besoins aient pu
apparaître grâce aux influences des lectures faites sur Internet ou la vision de l’activité de nos « amis » sur
les réseaux sociaux.

2. La recherche d’informations est l’étape qui a le plus changé grâce à Internet, car les sources sont encore
plus variées :
• Le site internet de la marque, souvent accompagné d’une newsletter (infolettre) qui donne des
informations aux clients et futurs clients,
• Les avis des consommateurs sur la plupart des sites marchands, avis qui ont une grande importance
dans la prise de décision.
• Les réseaux sociaux qui jouent un rôle de conseil à l’achat de façon très forte (nos « amis » sont des
conseillers, mais les marques sont également visibles sur Facebook, Instagram, Twitter, Youtube …)
3. L’évaluation des différentes solutions possibles est facilitée par les informations et avis récoltés par les
moyens évoqués
4. La prise de décision est également facilitée, car Internet a énormément raccourci le processus.
• Certains sites conservent vos informations pour simplifier vos achats et rendre la prise de décision
très rapide. (« commande en un clic » d’Amazon, qui vous évite de redonner vos coordonnées et valide
vos achats immédiatement)
• Il est possible d’effectuer des achats à toute heure, de n’importe où et partout : depuis son lit (au
coucher…), en déjeunant, pendant un spectacle…, sur le site du pays qui nous fait la meilleure offre ….
avec un ordinateur, un téléphone portable, une tablette …
Cette facilité fait disparaître plusieurs freins à l’achat : le temps d’attente, les contraintes des horaires
d’ouverture, la distance, …
• Le processus d’achat est simplifié par le marketing web : tout est fait pour que le consommateur
réalise le plus vite l’action d’achat. La position du bouton « acheter » influence énormément l’acte
d’achat : plus il est simple d’accès, plus d’achats seront effectués.
5. L’évaluation post-achat se fait tout naturellement sur les sites de e-commerce qui invitent les
consommateurs à donner leur avis, et à le partager. Cela permet non seulement d‘aider les futurs acheteurs
à faire leur choix et mais aussi aux consommateurs d’être des acteurs influents

Sommaire
Séquence 5
Le produit 61
I. Notion de produit et les composantes du produit
en mercatique 62
II.Le cycle de vie du produit 64
III. La gamme et la politique de gamme 66
A. Définitions 66
B. La politique de gamme 67
1. La taille de la gamme 67
2. Les niveaux de gamme 67
3. Les politiques de gamme 68
IV. La marque et la politique de marque 69

A. Définition, signalétique et fonctions de la marque 69
1. Les différentes formes de marques 69
2. Les qualités d’un nom de marque 70
3. La protection de la marque 71
4. Les fonctions d’une marque 71
B. La politique de marque 72
1. Le choix entre marque produit, marque ombrelle ou double marque 72
2. La stratégie d’extension de marque 74
3. Les marques de distributeur 75
V. Les nouveaux produits 77

A. Les principaux types de produits nouveaux 77
B. Intérêts de l’innovation 77
VI. Le produit comme support de communication : packaging et design 78

A. Le design 78
B. Le packaging 79
2. Les fonctions du packaging 80

HUIT CONSEILS POUR QUE VOTRE MARQUE DEVIENNE IRRÉSISTIBLE
Étude 20/03/2014
TNS Sofres a identifié huit principes qui rendent les marques « irrésistibles ». Revue de détail, en
exclusivité pour Stratégies.
Si la puissance d’une marque tient à des facteurs multiples, endogènes et exogènes, elle peut aussi
mobiliser divers registres de qualification : valeur, influence, notoriété, parts
de marché…
En analysant les données issues des huit mille études Need Scope réalisées
partout dans le monde, TNS Sofres a choisi de mettre en exergue la dimension
d’« irrésistibilité » des marques.
Pour la mesurer, l’institut a étudié les données associées à plus de mille
marques à l’aune d’un double prisme : leur performance et les besoins (fonctionnels, sociaux,
émotionnels) des consommateurs. TNS Sofres identifie ainsi trois grands ressorts d’attraction,
recouvrant huit principes qui contribuent à rendre les marques désirables.
1. Assurer ses bases. L’attrait des marques repose sur leur capacité à créer de la confiance tout en
s’adaptant à l’air du temps.
Le savoir-faire. Sans un savoir-faire qui inspire la confiance des consommateurs, pas d’espérance de
vie durable sur un marché : les consommateurs suivent les marques « solides », celles qui fournissent
des produits et services de qualité et tiennent leurs promesses. « Les marques ont deux manières
d’affirmer leur savoir-faire : capitaliser sur l’histoire, la longévité (on peut penser à Gillette ou à Armor
Lux), ou bien “s’acheter” une légitimité en s’associant à un acteur reconnu dans le domaine valorisé ou
en rebondissant sur une percée technologique, comme l’a fait Dyson en transformant l’aspiration en
management de l’air », commente Fabrice Billard, directeur brand strategy de TNS Sofres.
La dynamique. Pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité, se renouveler,
montrer qu’elle s’inscrit dans le mouvement du monde. C’est Coca-Cola s’adaptant depuis des
décennies aux codes de l’époque. Pour autant, difficulté supplémentaire, une marque « irrésistible » ne
doit pas « suivre » mais impulser la tendance, créer l’innovation. « Samsung a réussi un triple exploit :
investir le marché porteur de la mobilité ; prendre le leadership sur le marché des smartphones, devançant
des acteurs historiques comme Blackberry et Apple ; s’imposer comme la figure d’un nouveau marché
élargi à l’ensemble des produits électroniques », souligne Fabrice Billard. Autre exemple, McDonald’s,
qui cumule les innovations, notamment en France : identité visuelle, nouvelles recettes, nouveaux
environnements de consommation, services mobiles, paiement sans contact, etc.
2. Créer la différence. Pour se démarquer, une marque doit non seulement s’engager, mais aussi
engager l’émotion des consommateurs.
La différenciation. Les marques « irrésistibles » ont toutes « quelque chose en plus » qui entre
en résonance avec les besoins identifiés des consommateurs. Il s’agit pour elles de se forger un
positionnement spécifique et pertinent pour occuper un territoire où elles vont pouvoir revendiquer leur
légitimité. C’est l’un des enseignements de l’analyse de TNS : la force d’une marque repose notamment
sur sa capacité à faire des choix. « Dans une recherche de couverture, les entreprises sont souvent
tentées de se poster au centre du carrefour pour pouvoir s’engager dans plusieurs directions. Or, les leaders
agissent très rarement au milieu des marchés. Souvent même, les deux premiers acteurs d’un marché
occupent chacun les pôles opposés d’un même axe de positionnement », explique Fabrice Billard.
L’émotion. « La composante émotionnelle du cerveau est beaucoup plus rapidement mobilisable que
sa composante analytique », rappelle le directeur brand strategy de TNS Sofres. En s’adressant aux
émotions des consommateurs, les marques peuvent accélérer leur impact, susciter des choix plus
intuitifs et plus directs, inspirer des comportements de préférence et de consommation plus rapides.

La symbolique. Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des
émotions. Cette dimension symbolique peut être visible à plusieurs degrés d’expression de la marque :
couleur et forme d’un logo, packaging, typographie, ton de la marque, musique choisie dans les
publicités, forme et caractéristiques techniques du produit. « Les marques ne doivent pas négliger le
terrain de la sémiologie. Le levier symbolique peut notamment recourir à des figures archétypales. Ce qu’a
parfaitement su faire Gallia dans une publicité exaltant la figure maternelle en mettant en scène une mère
donnant le sein à son enfant en pleine nature, au bord de l’eau », note Fabrice Billard.
3. Cultiver l’homogénéité du mélange. Face à la multiplication des occasions de contacts avec les
publics, les marques doivent à tout prix construire un discours cohérent.
La cohérence interne. Les différents constituants de la marque, de la formule produit jusqu’à la
symbolique, en passant par l’identité sociale, doivent parler avec cohérence, porter et défendre une
même promesse. En découle une meilleure résonance avec les besoins de consommateurs en attente
d’un bénéfice ponctuel ou plus affinitaire.
L’alignement. La capacité à démultiplier un même discours à travers l’ensemble des points de contact
permet de renforcer le sens et la position de la marque. Packaging, publicité, site Internet, expérience
produit, points de vente, service clients : les marques « irrésistibles » ont su miser sur un alignement
total, condition, qui plus est, d’une meilleure efficacité et donc d’un meilleur retour sur investissement.
« Le cas de Michel et Augustin est intéressant : la marque a réussi à déployer un esprit d’humour et de
convivialité sur toutes les parcelles de sa surface d’expression, jusqu’à l’incarnation par ses propres patrons
fondateurs, largement mis à contribution », explique Fabrice Billard.
L’unité. Les marques peuvent abriter une diversité de labels, de marques-filles, de gammes de
produits. Dans de telles configurations, les marques irrésistibles seront celles qui sauront maintenir
l’unité. La marque-mère doit rester fidèle à elle-même au travers de ses différentes marques-
filles et prévenir tout risque de collision, inévitablement délétère en termes d’image. « Johnnie
Walker, par exemple, a développé cinq variétés de labels, qui touchent des publics différents mais renvoie
immédiatement à un même registre de valeurs », signale Fabrice Billard. (voir encadré) Le QI des
marques
Fort de son analyse, TNS Sofres a mis au point une mesure synthétique : le QI, ou quotient
d’« irrésistibilité », des marques. En insistant notamment sur le caractère exponentiel du lien entre
augmentation du QI et intensité du besoin exprimé par les consommateurs, l’institut montre que
quelques points gagnés sur l’indice QI vont permettre dans certains cas de doubler la part d’usage
d’une marque.
Muriel Jaouën / Information traitée dans Stratégies Magazine n° 1761
Qu’en est-il du « produit » en tant que concept de base ?

La politique de produit est-ce seulement gérer les marques ? ou doit-on également prendre en compte
d’autres éléments tels que les caractéristiques du produit ? Son identité visuelle ? La gamme ?
Séquence 5
Le produit
Le produit est l’élément le plus apparent du marketing mix (plan de marchéage), et souvent le plus important
pour deux raisons :
• on ne peut faire du « bon marketing » avec un mauvais produit, en tout cas pas durablement ;
• les choix en matière de produit sont les plus coûteux et les plus difficilement modifiables.
(Exemple : le coût de développement de la nouvelle Mégane Renault a été de plus de 2 milliards
d’euros).

En mercatique, définir le produit signifie définir une entité susceptible de satisfaire un besoin du
consommateur. Ce produit est caractérisé par des attributs qui sont autant d’éléments stratégiques :
caractéristiques objectives, place dans une gamme, marque, design, packaging.
Déterminer une politique produit, c’est effectuer des choix sur les éléments suivants :
• le concept produit (ce qu’est le produit) ;
• les avantages-produit (ce qu’il apporte au consommateur) ;
• le nombre et la nature des services qui accompagnent le produit ;
• le design du produit (sa forme, son matériau, sa couleur) ;
• le packaging du produit (son emballage et son conditionnement) ;
• la politique de gamme : gamme longue ou gamme courte, bas ou haut de gamme, etc. (combien de
références, de déclinaisons sont proposées au consommateur) ;
• la politique de marque : quelle marque ? combien de marques ? etc.
I. Notion de produit et les composantes du produit

en mercatique
Un produit est « toute chose » offerte sur le marché pour être remarquée, acquise, utilisée ou consommée.
En marketing, c'est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un besoin. C'est à la fois un objet (bien
matériel) ou un service (bien immatériel) précis et une représentation intellectuelle et affective : une image.
En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques techniques,
objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur, ces avantages lui
permettant de satisfaire un besoin.
En marketing, un produit est donc conçu essentiellement comme un moyen de satisfaire un besoin. Ce qui
revient à dire que le consommateur n'achète pas un produit pour ce qu'il est mais pour les fonctions qu'il
remplit et la satisfaction que le consommateur retire de son utilisation.
On distingue :
Le travail du marketeur est de vendre des avantages et non des caractéristiques. Néanmoins, d'un point de
vue strictement marketing, la description du produit doit se fonder sur le positionnement, sa cible, et les
sources de volume choisis par la firme. Le produit est donc à envisager en fonction de l'analyse du marche
effectuée, donc des critères envisagés pour la construction des avantages concurrentiels.
KOTLER et DUBOIS2 se penchent encore davantage sur les composantes du produit en identifiant les
4 éléments sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer pour assurer sa différenciation :
1. Tous ces éléments sont détaillés dans ce chapitre.

2. Auteurs de l’ouvrage « Marketing Management »

Critères de classification Contenu / décomposition
Banal : achat fréquent, courant, régulier et répétitif (produits de grande
consommation), automatiques dont la durée de consommation est courte
Fréquence d’achat et dont la diffusion est grande. (alimentation, coupe de cheveux)
Anomal : achat rare, réfléchi et non répétitif, dont la consommation est
longue (automobile, voyage, électroménager)
Durable : utilisable plus de 3 ans (meuble, écran plat)
Durée de vie Semi-durable : utilisable moins de 3 ans (vêtements)
Périssable : détruit après le premier usage (alimentation)
Fréquent (rasoirs, stylos)
Usage
Rare (extincteur, voyage aux Seychelles)
Indépendants : la consommation d’un bien n’a aucune incidence sur celle
de l’autre bien (savonnettes et cuillères à soupe)
Complémentaires : la consommation d’un bien entraîne la consommation
Nature économique
de l’autre (automobile et pneumatiques ; imprimant et papier)
Substituables : la consommation d’un bien exclut celle de l’autre (le
beurre et la margarine)
Achat courant : impulsifs ou répétitifs (alimentation, lessive)
Habitudes d’achat Achat réfléchi : processus d’achat par comparaison d’offres
(électroménager)
Produit industriel : acheté par les entreprises pour réaliser leurs activités
(phares de véhicules, tôles d’acier, produits d’entretien industriels)
Catégorie d’acheteurs
Produit de consommation : acheté par les particuliers (livres,
alimentation, produits d’entretien)

La multiplicité des produits présents sur le marché nécessite une classification, afin de mener l’analyse et
l’action sur les différents marchés.
Il est courant de considérer que le produit, censé répondre à des besoins, possède deux grandes fonctions :
• une fonction utilitaire.
Exemple : une automobile remplit plusieurs fonctions utilitaires ; elle permet de se déplacer
rapidement, de se rendre à son lieu de travail, d’emmener les enfants à l’école, etc.) ;
• une fonction symbolique.
Exemple : la même automobile est un signe social, elle permet à son acquéreur de se distinguer (ou
se conformer, voir par exemple la grande homogénéité des ménages américains dans l’équipement
en 4×4 et autres pick-up…), voire de démontrer sa personnalité « dis moi ce que tu achètes, je te dirai
qui tu es »…).
Cette distinction entre fonction utilitaire et fonction symbolique est importante du point de vue de la stratégie
publicitaire. Sur quelle fonction la publicité doit-elle axer son message ? Vantera-t-on les caractéristiques
techniques d’une automobile (fonction utilitaire) ou préférera-t-on la mettre en scène et l’associer à un
univers, des personnages, des valeurs (fonction symbolique) ? Souvent, la publicité tentera de mettre en
avant les deux types de fonctions du produit.
II. Le cycle de vie du produit

la vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles le produit va apparaître (lancement ou
naissance), grandir (croissance), murir (maturité) et disparaître (déclin). Le cycle de vie est la représentation
du développement d’un produit depuis sa naissance jusqu’à sa mort. C’est une notion importante, car
l’entreprise doit prendre des décisions stratégiques tout au long de la vie du produit.
La Renault 4 (la « 4 L ») est née le 5 octobre 1961 et a vu sa production cesser le 31 décembre 1992.
D’autres produits meurent d’une mort lente, négligés progressivement au profit de produits plus adaptés aux
besoins. D’autres sont néanmoins plus que centenaires et se portent bien (Coca-Cola, 1886, Pepsi, 1890).
L’auteur Vernon distingue 4 étapes différentes dans la vie d’un produit (auxquelles on peut ajouter une
cinquième étape préliminaire, la phase de recherche et développement) :

Phases Lancement Croissance Maturité Déclin
Introduction du produit Decollage des ventes Optimum des ventes Regression des
Le produit est nouveau Forte accélération La progression des ventes
sur le marché, des ventes, début des ventes se ralentit (mais Le produit est
Le niveau des ventes est bénéfices. a atteint son maximum), dépassé par
encore peu important. Le produit commence le produit s’est largement de nouvelles
L’entreprise doit faire à être connu, son prix diffusé dans le public, la innovations et
connaitre le produit. commence à diminuer rentabilité du produit est connaît un déclin
Les concurrents sont mais reste élevé, l’attrait élevée car les coûts de de ses ventes, sa
en nombre limité, les du profit incite les recherche sont amortis rentabilité diminue.
bénéfices incertains car concurrents à se lancer et l’entreprise bénéficie L’entreprise doit
les coûts de lancement sur ce créneau. d’économies d’échelle. alors prendre
sont élevés (publicité La stratégie marketing Mais la concurrence une décision :
notamment) et les consiste encore devient féroce et les soit elle relance
frais de recherche non à informer les entreprises doivent le produit avec un
amortis. consommateurs, diminuer leurs prix, de nouveau modèle
L’acheteur type est le encourager à l’essai, nombreuses variantes du sensiblement
Caractéristiques consommateur innova- mais aussi à mettre la produit sont proposées. différent, soit elle
teur3 . marque en valeur, se C’est le moment où décide de lancer
Le prix est généralement positionner en amont de l’entreprise doit se une dernière
élevé, les actions la concurrence, obtenir remettre en cause campagne de
marketing se concentrent une part de marché et investir dans une promotion avant
sur l’information du dominante, améliorer le relance du produit (par de se retirer du
consommateur, l’encou- service. améliorations techniques, marché, soit elle
ragement à l’essai … modifications de cesse la production
packaging, suggestions tout de suite.
d’utilisations nouvelles).
Les stratégies
marketing à ce stade
sont des stratégies
concurrentielles et
intensives (fidélisation en
particulier).
• les dépenses de les frais de les dépenses de Deux possibilités :

communication sont communication sont communication sont plus • le produit va être
élevées ; encore élevés ; irrégulières abandonné et on ne
• l’objectif est d’informer • les objectifs de • l’entreprise cherche à communique donc
la cible de l’existence du communication sont se différencier de ses plus
produit ; plus variés et plus concurrents, par l’image, • le produit est
• dans un premier nombreux : par les services associés relancé et le budget
temps, la cible est ° informer une plus aux produits ou par les de communication
Impact sur la souvent limitée aux early large cible prix ; connaît une
communication adopters, dont on espère ° mettre la marque en • la publicité doit nouvelle augmen-
qu’ils vont être des valeur, suggérer de nouvelles tation. (la
vecteurs de diffusion du ° encourager à l’essai : façons d’utiliser le communication a
produit. d’où le recours au produit pour en intensifier alors pour rôle de
marketing direct et la consommation. rajeunir l’image
aux techniques de de la marque et du
promotion. produit) (exemple :
Converse).
Remarques3
• Cette description est théorique, les cycles peuvent être différents selon les produits.
• La durée des phases est très variable d’un produit à l’autre : le cycle de vie d’un avion gros porteur est
plus long que celui d’un ordinateur portable.
• Certaines innovations sont des échecs et passent directement de la phase de lancement à la phase de
déclin (exemple : les parfums Bic qui ont été retirés du marché 6 mois après leur lancement).
• Il ne faut pas confondre cycle de vie d’un produit et cycle de vie du marché : ainsi, en 2003, la Citroën
C3 était dans sa phase de lancement alors que le marché de l'automobile était, depuis longtemps,
dans sa phase de maturité.
3. Le terme anglais souvent utilisé est celui de early adopter.

Exemples atypiques
Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de
croissance et de maturité. Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc
très éloignées de la courbe de cycle de vie théorique.
III. La gamme et la politique de gamme
A. Définitions
Afin de mieux répondre aux attentes du consommateur, et afin de conquérir des parts de marché, l'entreprise
se diversifie et propose un ensemble de produits qui constitue sa gamme.
Ces notions pourront à la première lecture vous sembler complexes. Nous vous recommandons d’y faire
particulièrement attention.
On appelle gamme l’ensemble des produits vendus par une entreprise qui ont un lien entre eux car ils
partagent les mêmes fonctions principales, s’adressent aux mêmes clients, sont vendus par les mêmes types
de points de vente ou dans les mêmes zones de prix, et sont destinés à satisfaire le même besoin générique.
(La gamme "véhicules particuliers" de Renault comprend tous les modèles de véhicules particuliers mais pas les
"utilitaires" qui constituent une autre gamme.)
Une gamme est composée de plusieurs lignes de produits.
On appelle ligne de produit un ensemble de produits ayant une caractéristique essentielle commune mais
offrant des services différents. C’est une division de la gamme en ensembles cohérents de produits.

Chaque ligne de produits comprend ensuite différents modèles (modifications possibles par rapport au
modèle de base), souvent répartis par niveaux (du bas de gamme au luxe).
La gamme « véhicules particuliers » de Renault comprend 10 lignes de produits : Twingo, Clio, Mégane, Scenic,
Laguna, Kangoo, Espace, Latitude, Koleos, Captur.
Vichy propose deux gammes : « femme » et « homme ». Et la gamme « homme » est composée de différentes
lignes : mousse à raser, crèmes hydratantes, after-shave, eaux de toilette, crèmes auto-bronzantes.
On appelle portefeuille de produits l’ensemble des produits, toutes gammes confondues, vendus par une
entreprise et répondant à différents besoins.
(Le portefeuille de produits de Renault est composé de 7 gammes de véhicules : véhicules particuliers, véhicules
électriques, véhicules utilitaires, véhicules de société, véhicules Renault sport, véhicules initiales Paris et véhicules
Renault Tech, ainsi que des gammes de moteurs de compétition, des roulements à bille, …)
Une gamme se caractérise enfin par ses dimensions :
• la largeur de gamme qui se mesure par le nombre de lignes de produits ;
• la profondeur de gamme qui se mesure par le nombre de modèles (références) que comporte une
ligne
(ex. : la Clio a compté jusqu’à 11 versions) ;
• la longueur de gamme (ou l’ampleur) qui est le nombre total de produits de la gamme.
La gamme des véhicules particuliers de Renault en 2014 : (la largeur est de 10 lignes de produits, la profondeur de
la ligne « Mégane » est de 4 références, la longueur de la gamme est de 18 références)
B. La politique de gamme
la politique de gamme dépend étroitement de la politique de ciblage.
Exemple : La gamme de Renault est beaucoup plus large que celle de Mercedes car la politique de ciblage
de Renault est une politique de couverture globale différenciée, alors que Mercedes ne vise que la clientèle
aisée.
1. La taille de la gamme
L’une des décisions les plus importantes concerne la dimension de gamme.
2. Les niveaux de gamme

Le choix de la profondeur de gamme implique souvent de choisir le niveau de gamme sur lequel l’entreprise
choisit de se concentrer. On distingue ainsi :
• le bas de gamme ou entrée de gamme (du marché, pas de l’entreprise, le bas de gamme de Jaguar se
situant dans le haut de gamme du marché) ;
• le milieu de gamme ;
• le haut de gamme.

Une entreprise cherchera souvent à favoriser la montée en gamme de ses consommateurs.
Exemple : BMW encourage ses clients à passer de la série 3 aux séries 5 et 7.
À l’intérieur d’une gamme, on recense différents types de produits qui jouent un rôle précis, et l’entreprise
cherchera à trouver le meilleur équilibre. On peut ainsi distinguer les produits en fonction du rôle qu’ils
remplissent :
• les produits leaders (chefs de file ou de prestige) : Ce sont les produits autour desquels la gamme est
construite. Ce sont des produits essentiels. Ils contribuent de façon déterminante au chiffre d'affaires,
à l'image et à la rentabilité de l'entreprise.
Exemple : (parfums fraise et abricot pour Bonne Maman) ;
• les produits d’appel : attirent le client pour faire vendre, plus tard, le produit leader. Souvent des
premiers prix (exemple : dans le secteur du voyage, campagnes de pub sur des séjours à prix très
attractifs, mais on essaye ensuite de vendre au prospect des produits à meilleure marge), parfois des
produits d’image ;
• les produits qui préparent l’avenir : destinés à remplacer les produits leaders, ou tout du moins
pour faire la transition entre deux leaders, à court ou moyen terme. Ils sont généralement de haut de
gamme et fortement innovateurs.
• les produits régulateurs : il assure un chiffre d’affaires régulier, il permet la couverture des frais
fixes, il est peu sensible aux variations saisonnières.
AVANTAGES INCONVENIENTS
Pas de dispersion des efforts publicitaires. Risques financiers plus importants pour
Gestion des stocks simplifiée et coûts de l’entreprise en cas d’échec d’un produit
stockage réduits Vulnérabilité plus importante de
Simplification de la gestion des produits l’entreprise en cas d’attaque par la
Baisse des coûts (production et distribution) concurrence ou en cas de récession du
Gamme La force de vente maîtrise parfaitement ses marché.
courte produits. Difficulté pour l’entreprise s’il faut
remplacer le produit leader.
Risque d’infidélité de la clientèle car tous
les segments ne sont pas couverts (ils
vont chez le concurrent chercher ce qu’ils
ne trouvent pas chez nous)
Satisfaction de tous les segments de la Moins bonne connaissance des produits
clientèle : réponse aux besoins du marché Nécessite une bonne gestion des stocks
Permet d’organiser la gamme autour des pour éviter les ruptures ou les invendus.
produits leaders. Gestion complexe, risque d’éparpillement
Meilleure rentabilité des efforts « marketing » des efforts de la force de vente, de
Gamme (la publicité en particulier : L’image de « l’oréal communication, …
longue parce que je le vaux bien » se répercute sur Coûte cher à l’entreprise (à tous les
toute la gamme) niveaux : études, production, distribution,
Réduit la vulnérabilité de l’entreprise en cas de communication …)
mévente sur un produit.
Permet de réagir aux actions des concurrents
ou à la modification du marché.
• les produits tactiques ou produits d’imitation ou produits « me too » : ce sont les produits qui doivent
faire face à la concurrence
3. Les politiques de gamme

• L’extension de gamme ou innovation.
Stratégie consistant à lancer des nouveaux produits ce qui va conférer une situation de monopole
temporaire, ou tout du moins lui assurer une certaine avance sur ses concurrents.

Les entreprises peuvent pratiquer des extensions de gamme :
• au même niveau de gamme : le nouveau produit est comparable aux autres produits de la marque
en termes de prix et de positionnement (Danone met sur le marché de nouvelles saveurs pour ses
crèmes Danette)
• verticale vers le bas : pour bénéficier d’une image haut de gamme avec des modèles plus simples
et donc attirer de nouveaux consommateurs (Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grosses
voitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extension de gamme vers le bas en lançant la classe
A, procurant une entrée de gamme à un prix plus bas, permettant de toucher une nouvelle cible de
marché, plus féminine et urbaine.)
• verticale vers le haut : politique plus difficile, adoptée par certains constructeurs automobiles
généralistes (Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant les cafés dégustation « 100 %
origine » : il étend sa fourchette de prix vers le haut, et touche ainsi une nouvelle cible d'amateurs de
café premium, moins sensible au prix).
• verticale dans les deux sens (la société d’hôtellerie Accor : début avec Novotel, extension vers le bas
avec Ibis puis Formule 1, puis vers le haut avec Sofitel (+ Etap hôtel, Mercure, et d’autres…).
• La réduction de gamme.
C'est-à-dire l’abandon de certains produits parce qu'ils sont en déclin, qu'ils ne rapportent plus ou
qu'ils sont dépassés par une innovation.
IV. La marque et la politique de marque

A. Définition, signalétique et fonctions de la marque
Jusqu’à la fin du XIXe siècle, la plupart des produits étaient vendus sans marque. Les marques se sont
développées avec les grandes entreprises et les médias publicitaires. Aujourd’hui, même les produits les
plus banalisés sont vendus avec un nom de marque (oranges, boulons, sel…).
Définition : La marque est un signe distinctif (nom, terme, symbole, dessin, logo, ou toute combinaison
de ces éléments) qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d'une entreprise de
ceux proposés par les entreprises concurrentes. C’est un élément d’identification, de communication et
de conquête. C’est une arme de lutte concurrentielle. Certaines marques sont tellement connues qu’elles
finissent par désigner le produit lui-même (ex : Frigidaire, Scotch, Stabilo, Bic, Kleenex, Sopalin ,…).
DÉFINITION
La marque est un signe distinctif (nom, terme, symbole, dessin, logo, ou toute combinaison de ces
éléments) qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux
proposés par les entreprises concurrentes. C’est un élément d’identification, de communication et de
conquête. C’est une arme de lutte concurrentielle. Certaines marques sont tellement connues qu’elles
finissent par désigner le produit lui-même (ex : Frigidaire, Scotch, Stabilo, Bic, Kleenex, Sopalin ,…).
1. Les différentes formes de marques

Un signe verbal qui peut s'écrire ou se prononcer. Par exemple :
un nom patronymique (LACOSTE®, CARTIER®, Comtesse du Barry. ®.);
un nom géographique (MONTBLANC®) en prenant garde, toutefois, qu'il ne puisse pas y avoir confusion avec
une indication de provenance ou une appellation d'origine ; (Roquefort®, Evian®)
un nom qui évoque la composition du produit (Banania (car produit composé partiellement de poudre
de banane, mais problème lors de la diversification de la marque des céréales, car la marque est restée
prisonnière de son univers…), Palmolive (huile de palme), Aspro (aspirine), …)
une dénomination arbitraire ou de fantaisie, créée de toutes pièces, comme TEFAL®, ou résultant d'une
combinaison de mots ou de lettres : EUROP ASSISTANCE®; Norauto®, Ikéa®, Omo®, Elf®, Nescafé®,
VSD®

une dénomination évocatrice ou symbolique (Activia de Danone, Compaq, Twingo (twist et dingo), Safrane
(safari, savane…), Taillefine, …)
un nom tiré d’acronymes : SNCF pour Société nationale des chemins de fer, Fnac pour Fédération nationale
d'achat des cadres)
un mot détourné de son sens (TRESOR® pour un parfum);
un slogan ("405®, UN TALENT FOU®", « Parce que nous le valons bien® »).
Une expression (8 à 8®, lav’ toutou®, cinq à sec®, La pie qui chante®, La vache qui rit® …)
Un signe figuratif (ou logo, ou logotype), c'est-à-dire un signe qui s'adresse seulement à l'œil (dessin,
emblème, étiquette, vignette, hologramme, figure abstraite ou représentative, comme les chevrons de
Citroën® ou le crocodile de Lacoste®). Nike® avec Le Swoosh (selon un surnom courant : le logo est simple,
consistant en une virgule posée à l'envers et à l'horizontale),
Des chiffres (205®, 1664 de Kronembourg®),
Des lettres (DMC®)
Des combinaisons (R 4L®),
Un monogramme ("LV®" ou les "C®" entrelacés de Cartier).
Une couleur (code graphique) : le jaune orangé de Kodack®
une identité sonore (jingle), simples sons, phrases musicales ou séquences rythmiques, à condition de
pouvoir être représentés sur une portée musicale par exemple. (le 118 712®, DIM®, …)
un signe complexe, constitué à la fois de plusieurs éléments verbaux et figuratifs. C'est le cas de la plupart
des marques.
Une Baseline (ou signature) : la Baseline (ou phrase vocation) est cette petite formule qui conclue toute
annonce publicitaire. Elle sert de signature à la marque et l’accompagne sur tous les supports : presse,
affiche, télé, radio, camionnette, emballage…. Tantôt elle précise le contenu de l’offre (Kiabi : la mode à petit
prix), tantôt elle témoigne des qualités distinctives du produit (Quick : Nous c'est le goût). Tantôt elle vise
juste à favoriser la mémorisation (On se lève tous pour Danette) par un gimmick (tournure de langage) ou un
jeu de mots.
La forme d'un produit, ou celle de son conditionnement, peut être considérée comme une marque (bouteille
de PERRIER® ou bouteille de SUZE® ou bouteille d’ORANGINA® ou bouteille de Coca-Cola®), à condition
qu'elle ne soit pas imposée par la nature ou la fonction du produit.
Les symboles : personnages ou mascottes (exemple : le bibendum de Michelin, Mr Lindt, Mr Propre), animaux
(écureuil de la Caisse d'épargne).
2. Les qualités d’un nom de marque

Une marque doit être :
• euphonique : Le nom doit être facile à prononcer, il doit aussi pouvoir se lire facilement et être
audible.
• mémorisable : Afin d’éviter une confusion possible avec un nom de marque déjà existant.
• significative : (suggérer) : Le nom de marque doit exprimer clairement les bénéfices du produit ou
service et définir une identité spécifique, une personnalité propre, un territoire exclusif. La marque est
un élément du mix qui doit contribuer à positionner le produit sur le marché.
• évocatrice : Elle doit provoquer quelque chose dans l’imaginaire du consommateur, et faire penser à
ce qu’elle représente.
• déclinable : (ex : Nestlé, Nesquik, Nestea, Nespresso, Nescafé…)
• exportable : Prononçable et non équivoque dans une autre langue
• originale : Elle doit être différente de celle des concurrents

3. La protection de la marque4
Une marque, pour être déposable à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle), doit respecter
certaines conditions :
LA VALIDITÉ LA DISPONIBILITÉ
• Peut prendre différentes formes mais doit pouvoir être
représenté graphiquement.
Vérifier la disponibilité d’une marque ne
• Avoir un caractère distinctif (doit permettre d’identifier
constitue pas une obligation légale, mais ne
l’entreprise qui commercialise ces produits ou services par
pas le faire est risqué. Si votre marque ou
rapport aux entreprises concurrentes)
votre nom de société n’est pas disponible,
• Avoir un caractère non déceptif (ne doit pas tromper le
elle peut être contestée à tout moment par
public quant à la provenance ou la qualité des produits ou
les propriétaires de droits antérieurs qui
services.
peuvent, par exemple, vous attaquer en
• Ne pas être contraire à l’ordre public et aux bonnes
contrefaçon ou en concurrence déloyale et
mœurs.
vous interdire d’exploiter votre marque
• Ne doit pas reproduire ou imiter une marque ou une
dénomination antérieure
4. Les fonctions d’une marque5

On reconnaît généralement à la marque les fonctions suivantes :
• La marque favorise la reconnaissance des produits et balise l'acte d'achat, qu'elle simplifie (par
exemple, votre mère vous demande de lui acheter des yaourts ; dans le rayon vous avez le choix entre
des dizaines de produits différents ; votre choix se portera sur la marque Danone car vous êtes surs
de la qualité de ces produits).
• La marque est une garantie de qualité et d'origine : elle diminue le risque perçu, son rôle est donc
très important pour des achats impliquants et lorsque le client peut difficilement évaluer a priori la
qualité d'un produit (exemple : achat d’une voiture : Volkswagen une image de solidité,…).
• La marque différencie les produits grâce à l'image de marque : à une marque correspond un univers
(exemple : achat d’une voiture : Renault, Peugeot sont associés à un univers familial, BMW ou
Mercedes, à un univers de luxe…).
• La marque valorise les consommateurs lors d'achats à statut social (vêtements, produits de luxe,
alcools, voitures…).
Deux mécanismes différents :
identification à une marque (on se reconnaît dans une marque),
projection (on tente de s'approprier le statut d'une marque – on achète une Porsche à 60 ans pour se donner
une image de jeunesse et de sportivité).
• La marque a une valeur commerciale : on peut en céder des licences6 ; par exemple, on trouve des
produits divers se rattachant à l’univers du dessin animé « Dora l’exploratrice », fabriqués par la
société Mega Brands, alors que la marque « Dora l’exploratrice » appartient à la société Nickelodeon.
• La marque a une valeur financière : si une entreprise décide de vendre une marque, celle-ci peut se
vendre très cher.
4. Voir fascicule de « Droit de la communication » (propriété intellectuelle, INPI, OMPI…).

5. Voir fascicule de « Droit de la communication » (propriété intellectuelle, INPI, OMPI…).
6. Une licence est un contrat par lequel le propriétaire d’une marque autorise un tiers à la produire dans des conditions
convenues, en échange de contreparties financières.0

Le classement des marques les plus chères, réalisé par la société d’étude Interbrand, est le suivant en 2014 :
1 Apple 118 863 M $ +21 %

2 Google 107 439 M $ +15 %
3 Coca-cola 81 563 M $ +3 %
4 IBM 72 244 M $ –8 %
5 Microsoft 61 154 M $ +3 %
6 General Electric 45 480 M $ –3 %
7 Samsung 45 462 M $ +15 %
8 Toyota 42 392 M $ +20 %
9 Mc Do 42 254 M $ +1 %
10 Mercedes Benz 34 338 M $ +8 %
Les premières marques françaises
19 Louis Vuitton 22552 M $ +91 %

43 L’Oréal 10 162 M $ +3 %
46 Hermès 8 977 M $ +18 %
51 Danone 8 205 M $ +3 %
53 AXA 8 120 M $ +14 %
58 Cartier 7 449 M $ +8 %
Ce classement est réalisé en mesurant le capital marque, estimé en fonction des résultats financiers passés
et prévisionnels attribuables à la marque, de l'influence de la marque au moment de l'achat, du taux de
fidélité et de réachat, des parts de marché, de la notoriété et de l'image.
B. La politique de marque
1. Le choix entre marque produit, marque ombrelle ou double marque
Lorsqu’une entreprise propose différents produits, elle peut décider de les commercialiser tous sous une
même marque (exemple : Peugeot qui vend des vélos, des voitures, des perceuses…) ou de donner des
marques différents à ses produits (exemple : Procter & Gamble vend des lessives Gama, Dash 2en1, Ariel,
Vizir…).
C’est ce qu’on appelle une politique de marque.

DÉFINITION
Marque – produit :
L’entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Cette stratégie permet de
donner un positionnement différent à chacun des produits.
Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types d’hotel : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, F1.
Procter et Gamble commercia lise des lessives sous les noms de marque Ariel (qui se veut la meilleure
lessive du marché), Vizir (première lesssive liquide), Dash (meilleur rapport qualité / prix), Bonux (la seule
lessive main et machine) et sur le marché des savons avec Camay (savon séduction), Zest (savon tonus) et
Monsavon (savon familial naturel).
Marque – gamme :
Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse un ensemble de
produits homogènes. La même nature de produits assure une cohérence dans la stratégie de marque.
La marque-gamme résulte parfois à l’origine d’une marque-produit sur laquelle, une fois bien installée
sur le marché, on a pratiqué des extensions de gamme.
Findus couvre l’ensemble des produits surgelés commercialisés par l’entreprise, Skip sur le marché des
lessives avec Skip poudre, Skip liquide, skip tablettes
Marque – ombrelle :
Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits.
C’est la stratégie dite « à la japonaise » car c’est la stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles
que Honda (moto, auto, tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de la
stratégie de marque-produit, stratégie à l’américaine, utilisée par les lessiviers américains tel que
Procter et Gamble. Les marques de luxe sont des marques ombrelles (appelées parfois « griffes »).
Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taillefine (de l’eau, des yaourts et des biscuits) ou Amora (des
condiments, des sauces, de la moutarde).
Marque – caution ou double marque :
La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et diversifié de produits en couvrant
un ensemble de marques. La promesse de la marque mère est tellement connue qu’elle sert d’appui
à d’autres marques dont l’image est moins forte. La marque-caution (la marque-mère est une marque
ombrelle) prend en charge la fonction garantie ; les fonctions de personnalisation et même la fonction
ludique sont assurées par les marques-filles (marque-produit).
Danone : exemple d’une stratégie de marque-caution
Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes, Petits LU, Pim’s de LU, Hello! de LU,
Cha-Cha de LU, Figolu, Tuc de LU, Panda de LU, Pailles d’Or de LU, Mikado de LU…ou Petit Ecolier, Johnson
cautionne Pliz, Fée du logis, Wizard, Canard WC. C’est également le cas de Nestlé ou de Danone.

Marque ombrelle Marque produit Double marque
• Concentration des • L’entreprise ne lie pas sa • La marque mère par sa
investissements publicitaires. réputation au destin du produit (il notoriété, apporte sa caution à la
Réduction des coûts de n’y a pas d’effet de « halo »). Un marque fille.
lancement : moins de publicité, fabricant peut donc lancer des • Permet de bénéficier des
moins de dépenses en recherche produits de moindre qualité sans avantages de la marque ombrelle
de nom… risque. et de ceux de la marque produit.
• Le produit profite de la • Les situations de crise sont donc
réputation de l’entreprise et limitées au seul produit concerné
ses ventes démarrent plus (exemple : l’affaire Perrier n’a pas
rapidement. Le référencement entaché la réputation d’Oasis).
chez les distributeurs est aussi • Un nom optimal peut être choisi
facilité. Exemple : la société Géant pour chaque nouveau produit.
vert a lancé des asperges avec une • Les marques multiples
réaction immédiate du marché permettent des positionnements
grâce à la réputation acquise dans bien différenciés (important
le maïs en boîte. quand les exigences d’image sont
• Extension internationale contradictoires – voir politique des
facilitée. constructeurs japonais dans le haut
de gamme).
• On peut être présent sur tous
les segments d’un même marché.
Exemple : l’Oréal dans les
shampooings.
• On peut se séparer très
facilement d’une marque produit,
et la monnayer. Exemple : si P&G
décide de se séparer des couches
culottes, il vendra sa marque
Pampers très cher.
Certaines sociétés utilisent toutes ces stratégies en même temps. C’est le cas de l’Oréal (marques produits :
Dop, Narta ; marques ombrelles : Lancôme, Vichy ; double marque : Elsève de l’Oréal)
La tendance actuelle est à la réduction du nombre de marques gérées par les grandes sociétés. C’est la
politique d’Unilever, qui a décidé de poursuivre la réduction du nombre de ses marques : « Unilever s'est
fixé comme objectif de réduire encore de 10 % à 20 % le nombre de ses références en 2014, après les avoir déjà
élaguées de près de 20 % en 2013. »
On note aussi le développement du co-branding (ou alliance de marques, ou comarquage, cogriffage) :
Association de deux ou plusieurs marques pour le développement, la commercialisation et/ou la
communication d'un produit (ou d'un service) ou d'une gamme de produits (ou d'une gamme de services),
qu'elles cosigneront. (exemples : Dim & Lycra ; Twingo & Kenzo ; Philips & Nivea).
Il ne faut pas confondre le co-branding avec deux techniques proches :
• le développement partagé d’un nouveau produit où les deux partenaires conçoivent un produit en
commun mais qui n’est signé que d’une marque, une des marques partenaires ou une marque
nouvelle (exemples : Mercedes et Swatch pour Smart) ;
• la communication conjointe sous forme de publicité ou d’action promotionnelle : lorsqu’une marque
recommande une marque d’un produit complémentaire (exemples : Ariel et Whirpool).
2. La stratégie d’extension de marque

Une stratégie d'extension de marque consiste à utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un
produit appartenant à une nouvelle catégorie, tout en restant en cohérence avec l’image de la marque.

Il y a 4 formes d’extension de marque :
• Extension par voisinage ou extension de continuité
Il s’agit ici du développement de nouveaux univers de produits. L’extension de produit signifie que la
marque élargit son offre produit service. Chaque innovation représente, en principe, une extension
de marque. Il ne faut pas confondre extension de marque et extension de gamme. L’extension de
gamme n’est qu’une nouvelle référence à l’intérieur d’une gamme de produits de la marque.
(Les Déodorant Veet reste toujours dans les soins pour le corps, et les tartelettes Bonne Maman avaient
déjà l’expérience dans la confiture, on supposera donc qu’elle l’aura pour le fourrage à la confiture…)
• Extension discontinue
Ce sont de réelles diversifications.
Herta et sa pâte à gâteau. L’image de la marque au départ était caractérisée comme une chose simple,
naturelle, alors que l’image de la pâte à gâteau fait industriel, même si le produit est simple, il y a un
décalage avec l’idée de ne pas le faire soi même.
• Extension géographique
C’est l’élargissement de la présence de la marque dans le monde, la conquête de nouveaux marchés
étrangers. C’est l’occasion pour la marque de renforcer sa présence, son identité, d’acquérir de
nouveaux éléments de légitimité, de crédibilité.
Dans la grande distribution, Auchan a suivi les traces de Carrefour au Mexique. La marque
s’internationalise depuis plus d’une dizaine d’années, et ouvre périodiquement des hypermarchés en
Espagne et en Amérique du Sud, sous l’enseigne Al Campo. Le consommateur voyage et il aime retrouver
des repères partout et accorde du crédit à la marque pouvant le sécuriser ici et ailleurs.
• Extension de cible
Elle consiste à élargir le public de la marque, à l’aide d’un produit ou d’un service destiné à séduire
une cible plus étendue. Devenir une grande marque nécessite de toucher non seulement plusieurs
classes d’âge, mais aussi plusieurs catégories sociales.
Il est courant, dans l'industrie du luxe, d'utiliser sa griffe dans de multiples secteurs d'activité
(maroquinerie, lunettes…).
De même, la société Bic, après avoir construit sa notoriété dans le domaine des stylobilles, a décidé, avec
des bonheurs divers, de commercialiser des briquets jetables, des planches à voile, des rasoirs et des
parfums.
Bonne Maman, marque de confitures, se développe depuis quelques années sur le domaine des biscuits
secs.
Une telle stratégie n'est pas sans risque. Le nouveau produit peut être défavorisé par la marque, si celle-ci
véhicule des associations peu cohérentes avec la catégorie de produits concernée. Pire encore, le nouveau
produit peut décevoir et jeter le discrédit sur la marque. Si l'extension concerne une activité éloignée, elle
peut créer une confusion dans l'esprit du consommateur et brouiller son image. On parle alors de « dilution
de marque ». Une extension est véritablement réussie si elle favorise les ventes des anciens et du nouveau
produit, et modérément réussie si elle favorise le nouveau produit sans affecter les anciens.
Exemples d’extensions plutôt négatives
• La marque Friskies a dû retirer un contraceptif pour chiens peu après son lancement, à cause des
connotations négatives du produit sur la marque.
• Bic dans les parfums.
• Virgin et son soda « Virgin cola »
3. Les marques de distributeur

Définition : marque possédée par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande pour le
distributeur (70 % des fournisseurs sont des PME). La marque de distributeur peut reprendre la marque de
l'enseigne (marque Carrefour) ou être créée spécifiquement (marque Monique Ranou pour Intermarché).
Ce type de marque existe depuis les années 70 (les « produits libres » de Carrefour) mais a pris une forte
importance dans les années 90, notamment lorsque les grands distributeurs ont cherché à lutter contre les
enseignes de hard-discount (Ed, Lidl…).

Les distributeurs y trouvent des avantages :
DÉFINITION
marque possédée par un distributeur et utilisée pour des produits fabriqués sur demande pour le
distributeur (70 % des fournisseurs sont des PME). La marque de distributeur peut reprendre la
marque de l’enseigne (marque Carrefour) ou être créée spécifiquement (marque Monique Ranou pour
Intermarché).
Ce type de marque existe depuis les années 70 (les « produits libres » de Carrefour) mais a pris une forte
importance dans les années 90, notamment lorsque les grands distributeurs ont cherché à lutter contre les
enseignes de hard-discount (Ed, Lidl…).
Les distributeurs y trouvent des avantages :
• le distributeur réalise souvent des marges plus élevées avec ses produits qu’avec les grandes
marques. Il achète les produits beaucoup moins cher et ne supporte pas les mêmes frais en publicité
(quasiment pas de publicité directe pour le produit), en promotion, en R&D, et profite du capital
confiance dont bénéficie l’enseigne ;
• le distributeur peut accorder une place privilégiée à ses produits dans les linéaires ;
• les MDD permettent à l’enseigne de se différencier et de fidéliser ses consommateurs.
Au départ, les MDD ciblaient les consommateurs très attentifs au prix. Aujourd’hui, les MDD montent en
gamme, et leur qualité est comparable à celle des grandes marques de fabricants. La concurrence est
frontale, même si le prix des MDD est encore inférieur de 10 à 30 %. Elles représentent 30 à 40 % des
produits achetés en grande distribution.
Une étude parue sur jounaldunet.fr réalise la comparaison suivante entre deux pots de confiture de
framboise vendus par Casino, l’un sous MDD, fabriqué par Andros, l’autre sous la marque nationale Bonne
Maman :
• même producteur pour cette confiture de framboise ;

• le produit Bonne Maman propose 10 g de plus que le produit Casino, mais
le prix au kilo est respectivement de 5.78 € contre 4.78 €
• le pot Bonne Maman se vend 2,14 € contre 1,72 € pour Casino ;
• petit détail : le couvercle du pot de Bonne Maman simule le tissu vichy.
Les grandes enseignes ont affiné leur politique de marque et proposent plusieurs marques, correspondant à
des positionnements différents :
• les MDD proprement dites qui se différencient sur d’autres critères que le prix : marque Repère pour
Leclerc, marque Carrefour, Auchan, Leaderprice…
• les marques premier prix, de moins bonne qualité mais nettement moins chères : Eco+ pour Leclerc,
les numéros 1 des prix pour Carrefour ;
• des marques de produits régionaux positionnés sur le terroir et l’authenticité : Nos régions ont du
talent pour Leclerc, Reflets de France pour Carrefour, Terroir pour Auchan ;
• des marques correspondant à des gammes de produits (exemple : Carrefour possède plusieurs
marques : Carrefour, Carrefour Agir, Carrefour Agir Bio, Carrefour Sélection, Reflets de France,
Topbike, Tex, pour le textile,  (prononcer « numéro 1 »), Green cut pour la motoculture et le matériel
de jardin, et depuis peu Carrefour Mobile).
Les MDD ont bénéficié d’une mesure réglementaire : l’ouverture du média TV à la grande distribution, qui
date du 1er janvier 2007.
La tendance en 2014 est à la stagnation voire à la légère régression des MDD (–0.2 % en valeur) face aux
marques fabricants (+2 %). Les enseignes n’ont jamais mis autant d’emphase sur les marques de fabricants
pour attirer les clients. La concurrence entre enseignes s’intensifie depuis deux ans, avec pour conséquence
un prix des marques de fabricants orienté à la baisse, et donc un écart de prix avec la MDD qui se réduit.

V. Les nouveaux produits
En marketing, un produit est considéré comme « nouveau » quand il est perçu comme tel par les
consommateurs et dès que son adoption se traduit par un changement sensible de leur comportement.
A. Les principaux types de produits nouveaux

On distingue 3 types de produits nouveaux :
• Les produits de continuité sont des produits perçus comme nouveaux par les consommateurs
mais ne présentant que des améliorations superficielles aux produits existants. Il peut s'agir d'un
repositionnement ou simplement d'une reformulation c'est-à-dire d'une modification de l'apparence,
du packaging. Par exemple, le savon liquide.
• Les produits de semi-continuité sont des produits présentant des améliorations importantes sans
bouleverser les comportements ou les styles de vie des consommateurs. Par exemple, le DVD à la
place de la bande magnétique.
• Les produits de discontinuité sont des produits radicalement nouveaux et inédits bouleversant les
comportements et les styles de vie. Par exemple, le téléphone portable multifonctions.
B. Intérêts de l’innovation
Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus visible sur le marché, de
rester compétitive et de faire évoluer son territoire.
Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et d'influencer leur demande. En
effet, 39 % de la population sont « accros » aux innovations et 46 % des consommateurs sont prêts à payer
plus cher pour avoir un produit nouveau.
Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits innovants tournent mieux et
sont plus faciles a référencer) et contribue à renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne (innovations dans
les prospectus).
La création de produits nouveaux est une nécessité pour l'entreprise dans un contexte de plus en plus
concurrentiel. Dans un marché saturé, pour relancer la demande, l'innovation est le moyen le plus efficace.
Les innovations à dominantes technologiques portent sur les caractéristiques physiques du produit ou sur
son processus de production.
Par exemple : la création de produits finis nouveaux à partir de principes scientifiques de base comme le four
à micro-ondes ou l'appareil photo numérique…
Les innovations à dominante marketing portent sur les modes d'organisation, de distribution et de
communication qui s'inscrivent dans le processus de commercialisation d'un produit.
Par exemple, la tendance actuelle de repositionner les voitures sur l'axe « écologie ».

Les 3 éléments d'innovation sont :
• Le produit lui-même : seulement 10 % des innovations (ex. : le transistor, le walkman, la lessive
liquide).
• Le packaging : (ex. : le Coca Cola en bouteille, le bouchon sportif Vittel, le riz en sachets individuels,
etc).
• Le service : (ex. : le service Darty, Total). Pack Ford.
VI. L
e produit comme support de communication :
packaging et design
Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, le
consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. À chacune de ses visites, un client
passe en moyenne 20 minutes dans un hypermarché, où il est soumis aux sollicitations de plus de
25 000 produits… 5 000 à peine effleurent son champ visuel.
C'est un média à privilégier qui doit impérativement se démarquer dans des linéaires surchargés et avec
un consommateur pressé qui effectue son choix en moyenne en moins de 10s !
Le packaging différencie l’entreprise de ses concurrents, et permet de communiquer avec les
consommateurs.
Les notions d’emballage, de conditionnement, de packaging, de design… sont donc fondamentales.
A. Le design
Le design (ou stylique) est constitué de l'ensemble des éléments qui affectent l’aspect et le fonctionnement
d’un produit du point de vue de l’utilisateur : la forme, le ou les matériaux, la ou les couleurs. Le design tient
compte d’impératifs esthétiques, ergonomiques, fonctionnels et économiques.
Le design doit :
• permettre de concevoir un produit agréable pour les sens (attractivité) sans trop augmenter les coûts ;
• être un élément essentiel de différenciation :
◦◦ Apple a survécu face au couple Microsoft/Intel grâce au design de ses produits : facilité d’utilisation
et innovation en termes d’apparence visuelle.
◦◦ Le design est l’élément clé de la stratégie de Swatch.

• renforcer l’identité de marque.
◦◦ Dans le secteur automobile, les marques reproduisent des détails ou un style dans l’ensemble de
leur gamme (tendance qui se renforce, voir le style original des Renault, de la nouvelle génération
de Citroën).
◦◦ Voir le design des Mac d’Apple.
• Rendre plus perceptible la qualité des produits
• Identifier le produit et déclencher l’acte d’achat
• Lutter contre la contrefaçon
On retrouve différents domaines de la stylique :
• Le design produit : Améliorer la fonctionnalité, le coût, le service, les méthodes de fabrication,
faciliter les déclinaisons de gamme et l’usage, donner une identité au produit, sont des exemples
d’interventions du design sur la compétitivité et la qualité d’un produit.
• Le design packaging : Le packaging est d’une importance capitale notamment lorsqu’il supporte des
marques qu’il va défendre en distribution sélective et en grande distribution.
Les recherches sur les matériaux et l’amélioration des techniques de production et de
conditionnement, notamment alimentaires, permettent d’adapter les qualités des packagings à
l’évolution des besoins et de la sensibilité des utilisateurs : praticité, sécurité, ergonomie, confort
d’utilisation, plaisir de la manipulation et du regard, préservation de l’environnement : réduction,
réutilisation, recyclage et maintenant compostage.
• Le design graphique : Il est aujourd’hui reconnu que l’entreprise communique non seulement par
son logo mais par tous ses vecteurs de communication ainsi que par les produits et services qu’elle
propose, leurs packagings et leurs modes d’emploi.
Le rôle du designer est alors de créer une identité visuelle globale, durable, aisément repérable,
fédératrice et révélatrice du territoire et des valeurs de l’entreprise.
Par l’établissement d’une charte graphique qui prévoit la déclinaison de l’identité visuelle sur tous les
supports de communication, il procure à l’entreprise un outil de gestion cohérente de cette identité
visuelle.
B. Le packaging
le packaging (ou conditionnement) est la première enveloppe du produit. C’est la protection du produit en
vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de
reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
Exemple : tube dentifrice
L’emballage est le deuxième contenant du produit. Il assure la protection du produit en vue du transport, du
stockage et parfois de la vente (caisse en carton qui se transforme en présentoir, container, fût, etc.…).
Exemple : boîte en carton qui contient le tube dentifrice
On distingue trois de niveaux d’emballage :
• l’emballage primaire : c’est le contenant de chaque unité de consommation : il est en contact avec le
produit. Il a pour objectif de protéger le produit (de l’air, de la lumière, de la détérioration…)
Exemple : le tube de dentifrice, le pot du yaourt, la bouteille d’Orangina, les flacons de parfum ;
• l’emballage secondaire : il contient un produit déjà emballé et est jeté lorsque le produit est utilisé. Il
a pour objectif de faciliter le stockage, la manutention, le transport. Il peut être unitaire ou regrouper
plusieurs produits (pour faire l’unité de vente). Exemple : le cartonnage qui emballe le tube de
dentifrice, celui qui regroupe six bouteilles d’Orangina, six pots de yaourt… Il pourra également être
utilisé comme support promotionnel ;
• l’emballage tertiaire : emballage nécessaire au transport et au stockage (manutention).
Exemple : palettes contenant des dizaines de packs de bière.
C’est sur les deux premiers niveaux que se portent les efforts des responsables marketing. Les améliorations
concernent le contenant (matériaux, formes, systèmes de bouchage et de fermeture) et le décor (graphisme,
couleurs, textes).

L’importance désormais essentielle du packaging dans la politique produit (en particulier dans le secteur des
biens de grande consommation) s’explique par les facteurs suivants :
• le développement du libre-service : le produit doit « se vendre tout seul ». Le packaging remplit alors
les fonctions normalement dévolues à la vente : attirer l’attention, décrire les caractéristiques des
produits (exemple : dans le café, rouge = robusta, noir = arabica), inspirer confiance,… On dit parfois
que le packaging est un « vendeur silencieux » ;
• les nouvelles politiques de segmentation sur les modes et instants de consommation (par exemple,
le développement du snacking a amené les entreprises à réaliser des emballages individuels pour les
produits alimentaires).
2. Les fonctions du packaging

On considère que les fonctions du packaging sont de deux ordres : on distingue les fonctions techniques
et les fonctions de communication. L'importance de ces fonctions permet de comprendre pourquoi le
packaging fait l'objet de nombreuses innovations.
Parmi les fonctions techniques, on distingue :

• la protection et la conservation du produit (exemple : les paquets sous vide préservent l'arôme du
café, les bouteilles colorées protègent la bière contre la lumière) ; l'entreprise Tetra Pak est leader
mondial de l'emballage grâce à ses techniques de conservation sous vide
• la commodité d'utilisation : prise en main, versement et dosage (exemple : becs verseurs des
paquets de sucre en poudre), utilisation fractionnée (sachets individuels de potage). La marque
Canard WC s'est assuré un leadership grâce à son bec verseur. La marque Heinz a commercialisé une
bouteille de Ketchup anti-goutte qui tient sur la tête…
• la facilité de transport, de stockage, de rangement et d'utilisation (exemple : la bouteille d'Évian
s'écrase facilement grâce au système REC (réduction des emballages par compression) ;
• protection de l'environnement (par exemple, le sucre est aujourd’hui de plus en plus conditionné à
l’aide de carton et non plus de plastique).
Parmi les fonctions de communication, on distingue :

• la fonction d’alerte : attirer l’attention, dans des linéaires comportant des centaines de produits et
avec une réduction constante du temps passé à faire les courses. Il faut donc rechercher un « impact
visuel » ;
• la fonction d’impulsion à l’achat : il doit être « appétissant » pour les produits alimentaires (grâce
essentiellement à des photos), donner une impression d’abondance, être esthétique (notamment
pour les packagings réutilisables, exemple : boîtes de bonbons, il existe des collectionneurs de
distributeurs de bonbons PEZ !)
• la fonction d’identification : le packaging doit permettre d’identifier d’un coup d’œil la catégorie de
produits (d’où l’intérêt de respecter les codes visuels de la catégorie : il serait par exemple dangereux
pour une nouvelle marque de champagne de créer une forme de bouteille trop originale) ;
• la fonction de reconnaissance : les consommateurs doivent reconnaître la marque sans lire son nom,
D’où l’importance d’un graphisme, d’une forme et d’une couleur particuliers (exemple : l’ovale vert de
Roquefort société, le vert pomme de Fructis, la forme de la bouteille de Perrier…) ;
• l’expression du positionnement (exemple : packaging traditionnel de la confiture Bonne Maman : pot
à facettes, étiquette écrite à la main, toile de Vichy, comme à la maison…). Jean-Paul Gaultier avec sa
boîte de conserve pour son parfum, traduit un positionnement décalé ;
• la fonction d’information : certains éléments sont d’ailleurs obligatoires (composition, provenance,
dates limites…).
À l’instar des produits, les packagings sont testés très scrupuleusement avant le choix définitif. Il existe
quatre grands types de tests :

• les tests des fonctions d’alerte, d’identification et de reconnaissance : on teste la faculté d’un
packaging à attirer les regards, à être reconnu par les connaisseurs de la marque, et identifié par
les autres. On utilise généralement un instrument appelé tachistoscope (instrument qui permet
de projeter très brièvement sur un écran l’image du packaging). On peut ainsi mesurer le temps
nécessaire aux consommateurs pour voir, identifier la marque et les autres éléments du packaging ;
• les tests d’évocation : on cherche à connaître les évocations induites par un packaging (qualité,
appetite appeal, modernisme, élégance, positionnement…). On peut alors utiliser :
◦◦ l’analyse sémiologique faite par un expert qui analysera les significations des formes, des codes
graphiques…
◦◦ les études qualitatives (on présente le packaging à des consommateurs soit seuls soit en groupe,
et ils s’expriment librement, leurs propos étant ensuite analysés par des psychologues ;
• les « look tests » : étude quantitative, on fait juger le packaging par un échantillon de consommateurs
qui le notent sur des critères (modernisme, qualité, etc.) ;
• les achats simulés en linéaire : méthode la plus fiable pour les changements de packaging ; on fait
circuler les consommateurs dans un linéaire (souvent un vrai, mais il existe maintenant des linéaires
virtuels simulés par ordinateur), en constituant deux échantillons de consommateurs (l’un avec
l’ancien packaging, l’autre avec le nouveau) ;
• les tests relatifs aux fonctions techniques : on fait utiliser le produit à des consommateurs de
manière prolongée.
Pratiques actuelles au niveau du packaging :

• Le coté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour les enfants : Kiri
Pick and Croq, les Danettes avec ingrédients (noisettes par exemple) à ajouter au moment de la
consommation…
• L'individualisation des conditionnements : sachets saveur dans les paquets de gâteaux, glaces carte
d'or ou Haagen Daas en pots individuels, Knackis Max (x2), Petit Encas… : coté hygiénique, et ludique.
Permet de varier. Réponse aux tendances de consommation actuelles.
• Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on combine les deux aspects :
fonctionnel – prise en main du produit- et esthétique.
• L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication événementielle. Par exemple,
les bouteilles d'eau Evian Millénium pour l'an 2000 (en forme de goutte d'eau), opération poursuivie
chaque fin d'année. Création de packaging nouveaux pour les différentes fêtes de l'année : les paquets
de bonbons Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères…
Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging :
• La praticité et le nomadisme
• L'originalité des formes
• Le sensoriel
• L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel
(Aller voir le site : www.influencia.net pour les tendances dans le packaging)
Une étude de Journal du net a permis de mettre en évidence les

changements opérés sur les bouteilles Volvic :
Les spécialistes du marketing appellent cela « redonner de la
valeur » : votre produit végète sur les rayons ? Un petit coup de
jeune avec un goût « plus frais » ou une texture « plus fondante »,
un emballage relooké, et les ventes repartent. Sauf que le lifting
s’accompagne bien souvent d’une hausse de prix. Ainsi, en
transformant son eau aromatisée au citron en eau « au jus de
citron », Volvic a gonflé l’étiquette de 40 centimes, soit une hausse
de 30 % !

Sommaire
Séquence 6
Le prix 85
I. Élaboration du prix 85
II. Les éléments à prendre en compte 86
A. Prise en compte de la demande 86
1. Sensibilité au prix 86
2. Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique 87
B. Prise en compte de la rentabilité 88
1. Fixation du prix à partir du coût de revient 88
2. Fixation du prix à partir du coût d’achat 89
3. Prise en compte de la T.V.A. 89
4. Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité 90
C. Prise en compte de la concurrence 91
D. Prise en compte du réseau de distribution 92
III. Les politiques de modulation du prix 93

A. Quand, comment et pourquoi moduler les prix ? 93
B. Les contraintes réglementaires 94
IV. Les politiques de prix 94

A. Les déterminants de la politique de prix 94
B. Les objectifs de la politique de prix 95
C. Les différentes politiques de prix 95
V. Influence d’internet sur les prix 96

LA FIXATION DU PRIX CHEZ APPLE
Jamais une pomme n’a été aussi chère ! Mais cela n’empêche pas la marque
américaine d’être leader sur le marché des Smartphones. Voici une analyse de la stratégie de fixation
du prix chez Apple.
Comme vous avez pu le constater, la firme à la pomme ne ménage pas ses prix lors du lancement de
ses différents produits. Positionné sur le marché de l’informatique, l’entreprise se distingue de ses
concurrents par les prix qu’elle pratique qui sont plus élevés que n’importe lequel de ses concurrents
ce qui lui a permis d’acquérir une image plus qualitative que ses concurrents.
Mais cette image ne s’est pas construite seulement grâce aux prix élevés mais à l’aide d’une
communication parfaitement adaptée à la stratégie de la marque mettant en avant des produits de
qualités et de finitions exemplaires.
Ainsi Apple justifie ses prix élevés par le coût nécessaire à la création de ses produits, plus
précisément aux coûts de recherche et développement, mais également pour la finition parfaite,
la qualité du produit et aussi la performance du service après vente d’Apple sans oublier le coût du
réseau de distribution d’Apple.
Mais tout ceci, les concurrents le réalisent également et proposent tout de même des prix entre 15 et
30 % moins chers.
Alors, cet argument est-il justifié ?
À cela on peut rajouter également les coûts de fabrication plus élevés pour Apple que pour ces
concurrents, en effet les concurrents vendant plus d’ordinateurs réduisent leurs coûts de production,
Apple ne vendant au final que 1 million d’ordinateurs aura des coûts bien plus élevés qu’un concurrent
en vendant 10 fois plus.
Cette théorie n’est pas valable pour les smartphones, car Apple est le leader sur ce marché et les prix
restent toujours très élevés.
L’explication est donc simple, la fixation des prix chez Apple fait appel comme nous l’avons vu à une
étude des coûts de production et des services mis en place par la firme mais elle répond également à
un objectif d’image, puisque le prix élevé permet d’avoir une image de grande qualité voire de produit
haut de gamme ou de luxe.
On pourrait même penser qu’Apple réalise avec une fixation de prix aussi élevé une stratégie
d’écrémage. Ainsi lors de la sortie d’un nouveau produit, celui-ci est tellement cher, qu’une minorité
de personne peut se l’offrir.
Le produit est donc en possession des élites, des personnes ayant un pouvoir d’achat élevé, mais
aussi des fans de la marque qui se donnent les moyens d’acheter les produits et deviennent de vrais
ambassadeurs de la marque.
Mais la stratégie d’Apple est bien rodée et la fixation d’un prix de départ élevé permet par la suite de
réaliser une baisse des prix progressive mais rapide et ainsi de continuer à augmenter le volume des
ventes.
Les premiers acheteurs sont donc les fidèles de la marque et ils servent en quelque sorte d’amorce
pour lancer les ventes.
Ainsi la fixation des prix chez Apple résulte d’une stratégie répondant à des objectifs précis. La
marque remplit ainsi son objectif d’image, son objectif de vente en volume, le tout en gardant des prix
relativement élevés.
Autre astuce qu’Apple met en place pour conserver des prix élevés, celle de la suppression des anciens
produits du catalogue. Cela permet de toujours vendre des produits au top de la technologie, sans
pouvoir acheter les versions précédentes, qui après avoir subit une baisse de prix pour toucher plus de
personnes, ne sont plus disponibles car la production est arrêtée.
Source : marketing-etudiant.fr
Penchez-vous sur l’analyse de la stratégie de prix chez Apple qui vous est proposée. Elle met le doigt sur
les éléments qui concourent à la fixation du prix, mais également sur les politiques de prix.

Séquence 6
Le prix
Fixer un prix unique pour tous est une idée relativement récente, qui est liée au développement du commerce
moderne et notamment des grands magasins (d’où le nom de Monoprix). Autrefois, le prix résultait d’une
négociation individuelle entre l’acheteur et le vendeur. On assiste aujourd’hui à une certaine variabilité des
prix, avec d’importantes innovations dans les politiques tarifaires1.
Le prix doit être en cohérence avec les autres variables du marketing mix, mais possède des spécificités :
• il est la seule variable à rapporter un revenu à l’entreprise ;
• il est facilement et rapidement modifiable.
Comme il communique très rapidement le positionnement d’une offre sur le marché, le prix est un élément
fondamental du mix.
La fixation d’un prix dépend de :
• la rentabilité,
• la valeur créée pour le client,
• la concurrence.
I. Élaboration du prix
Le prix a 3 principales caractéristiques :
• Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3
effets :
◦◦ un effet économique →c'est un frein à l'achat
◦◦ un effet psychologique →c'est l'image du produit
◦◦ un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant
ou non dans leur magasin
• Le prix détermine la rentabilité du produit
• Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché
La fixation du prix repose donc sur plusieurs indicateurs économiques :
• Les coûts :
• La contribution unitaire ou marge sur coûts variables :
Contribution Unitaire = Recette unitaire − Coûts Variables
• Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les
coûts variables et l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts
marketing)
La fixation du prix de vente sera donc fonction de 3 facteurs :
• Les coûts : Le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d’assurer à l’entreprise une marge
de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l’entreprise avec ses fournisseurs. On
calcule le prix de revient, et on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux
attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?
1. Voir plus loin la notion de yield management.

• La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix
et également de qualité. On établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est
celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence
entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la
rentabilité de l'entreprise ?
• La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents.
La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
On fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement
souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à
réduire dangereusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
La fixation de prix devra donc se reposer sur ces 3 éléments : coûts – demande – concurrence, en étant en
cohérence avec le reste du MIX (plan de marchéage) et en s’adaptant (modifications, modulations) tout au
long de la vie du produit.
La fixation du produit peut se représenter de la façon suivante :
II. Les éléments à prendre en compte
A. Prise en compte de la demande

1. Sensibilité au prix
La consommation de certains produits est plus ou moins sensible au prix. Par exemple, si le prix de la
baguette augmente ou diminue, sa consommation restera la même.
En revanche, une évolution des prix d’une semaine au ski entraînera une évolution de la consommation
importante.

On dira que l’élasticité-prix du pain est nulle alors que celle des loisirs est forte.
Baisser ses prix n’est donc utile que si la demande est élastique (= sensible) au prix.
Les augmenter sera plus facile si la demande est relativement inélastique (insensible).
Mais l’élasticité-prix est assez difficile à mesurer, car il est très difficile d’isoler la variable prix des autres
variables qui influencent l’achat (qualité, prix des produits concurrents, merchandising, promotions,
campagnes de pub…).
Une méthode permet néanmoins de fixer un prix au sein d’une fourchette qui tient compte des deux effets
principaux du prix sur l’achat : l’effet de frein et l’effet d’image. C’est la méthode du prix d’acceptabilité ou
prix psychologique. (Voir fiche outil n°6 : « comment calculer un prix psychologique ?)
La demande ne varie pas quand La demande ne varie pas quand La demande ne varie pas quand
le prix varie le prix varie le prix varie
alimentation habillement voyage
chauffage essence spectacle
… … …
Inélasticité Faible elasticité Forte elasticité
Notons que certains effets ne respectent pas le principe de l’élasticité :

• L’effet d’image : Quand les consommateurs ne peuvent, objectivement, juger de la qualité des
produits, ils utilisent le prix comme indicateur de la qualité (produits de luxe, eaux minérales..).
• L’effet de Giffen : Egalement appelé « phénomène de crise ».
Lorsque le prix d’un bien de première nécessité augmente (comme le pain), des consommateurs
achètent moins de biens coûteux (comme la viande) et plus de biens courants pour pallier ce manque
→ la demande en biens de première nécessité augmente donc, malgré l’augmentation de leur prix.
• L’effet de Veblen : Egalement appelé « phénomène de snobisme ».

Plus le prix d’un bien est élevé, plus une certaine catégorie de consommateurs demande ce bien, par
signe de distinction sociale, et non pour la satisfaction réelle qu’il peut apporter.
(ex : la présence sur une liste d’attente est nécessaire pour acheter une FERRARI).
• L’effet de spéculation : Lorsque le prix d’un bien augmente, certains consommateurs en achètent
davantage que ce qu’ils avaient prévu, de peur d’une prochaine augmentation.
2. Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique2

Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s’aide du prix pour appréhender la
qualité du produit. Le prix d'un produit est lié à la perception que ces acheteurs ont de la qualité du produit,
de ses performances, de son utilité et de son image.
Quand il envisage d'acheter un produit, le consommateur juge son prix en fonction d'une fourchette de prix
acceptable, à partir des informations dont il dispose (qualité, utilité, concurrence).
La méthode consiste à interroger un échantillon de personnes représentatives du segment retenu et à leur
poser 2 questions :
• « au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le considérez de mauvaise
qualité ? »
• « au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le considérez trop cher ? »
Le prix psychologique est celui qui rassemble le plus grand pourcentage d’acheteurs potentiels
Cette méthode doit cependant être utilisée avec prudence, car :
• En premier lieu, les déclarations des individus sur le prix maximal qu'ils seraient prêts à payer, et
plus encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne descendraient pas, ne sont pas toujours
prédictives de leur comportement réel au moment de l'achat. (il y a une marge d’erreur !)
2. Voir fiche outil n°6 : « comment calculer un prix psychologique ? »

• En second lieu, cette méthode ne prend pas en compte l'influence, sur le choix des clients, des
prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu'un consommateur qui juge « acceptable », par
exemple, le prix de 9 € pour un paquet de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le magasin,
une autre marque lui est offerte à 8,50 €. Il en résulte que la courbe d'acceptabilité des prix ne doit en
aucun cas être confondue avec la courbe d'élasticité de la demande au prix.
• Le prix d’acceptabilité n’assure pas nécessairement la rentabilité, et l’entreprise ne peut se
cantonner à cet indicateur.
• Cette méthode convient aux biens de consommation courante pour lesquels le consommateur est
assez bien informé, mais convient moins aux produits nouveaux ou moins courants, pour lesquels ils
ont plus de difficulté à se faire une idée du « juste prix ».
B. Prise en compte de la rentabilité

le prix doit permettre à l’entreprise de réaliser un bénéfice : la fabrication et/ou la commercialisation de ce
produit doit être rentable.
On a tendance à croire que plus un produit est vendu cher, plus il est rentable. C’est parfois exact, mais
souvent erroné. En effet, la rentabilité d’un produit dépend de deux facteurs :
• la marge sur coût variable unitaire (prix de vente – coût variable) ;
• le volume des ventes.
Or, le prix de vente influence ces deux facteurs de manière complexe :
• Si la demande est sensible au prix (voir notion d’élasticité plus bas), le prix de vente influence le
volume des ventes.
• En présence d’économies d’échelle et grâce à l’effet d’expérience, l’augmentation du volume fait
baisser le coût fixe supporté par chaque produit3.
Qui plus est, l’entreprise supporte des coûts à chaque étape de son activité
• Achat : achat, transport et stockage des matières premières et des marchandises
• Production : transformation des matières premières en produits finis
• Distribution : vente et mise à disposition du client
1. Fixation du prix à partir du coût de revient

Si l’entreprise veut dégager une marge, elle doit fixer son prix au-dessus du coût de revient.
Prix de vente = coût de revient + marge (en %)
Le coût de revient est la somme du coût d’achat, du coût d’approvisionnement, du coût de la production, du
coût de la distribution et du coût administratif.
3. Voir fascicule de Management.

C'est une méthode assez approximative qui ne tient compte ni de la demande, ni du pouvoir de négociation
des clients, ni de la concurrence, ni du pouvoir de négociation des distributeurs. Cette méthode n’est possible
que sur des marchés dominés par l’entreprise.
2. Fixation du prix à partir du coût d’achat4

Essentiellement utilisée par les entreprises commerciales.
Le coût d’achat est la somme de toutes les charges directes et indirectes occasionnées par l’acquisition
d’un bien jusqu’à sa mise en stock (achat, transport, stockage, frais de personnel, charges de gestion de
commandes)
Marge commerciale = prix de vente HT – coût d’achat HT (ou prix d’achat)
Si on parle de coût d’achat dans les formules, on peut également les envisager, à l’identique, avec le prix
d’achat.
• En utilisant la marge commerciale unitaire
Prix de vente = coût d’achat + marge commerciale
L’entreprise fixe le niveau de marge qu’elle désire sur chaque produit
• En utilisant le taux de marge
La marge commerciale est exprimée en pourcentage du coût d’achat. C’est le taux de marge
Marge commerciale = coût d’achat HT × taux de marge
Taux de marge = marge commerciale / coût d’achat HT × 100
• En utilisant le coefficient multiplicateur
Le coefficient multiplicateur permet de calculer rapidement le prix de vente TTC à partir du coût
d’achat HT
Prix de vente TTC = Coût d’achat HT × coefficient multiplicateur
Coefficient multiplicateur = Prix de vente TTC / Coût d’achat
• En utilisant le taux de marque
La marge est exprimée en pourcentage du prix de vente HT. C’est le taux de marque
Marge commerciale = prix de vente HT × taux de marque
Taux de marque = Marge commerciale / prix de vente HT × 100
Exercice :
Le produit X a un coût d’achat de 38 euros
L’entreprise souhaite une marge de 25 % du prix de vente
La marque correspond donc au prix de vente × 25 %
Le prix de vente se calcule donc par la formule suivante :
Coût d’achat HT + marge commerciale soit en remplaçant
38 + (prix de vente × 25 %)
soit (1-0.25) prix de vente = 38
Prix de vente HT = 38/0.75 = 50.67 euros HT
Essentiel dans la négociation. C’est lui qui permet de valider un taux de remise demandé par un client.
3. Prise en compte de la T.V.A.

L’entreprise doit garder en tête que l’acheteur final va payer un impôt : la TVA (Taxe sur la valeur ajoutée).
La TVA est un impôt indirect qui frappe le consommateur final. Mais il est collecté par les entreprises, pour
le compte de l’État. À chaque stade de la filière de production, le fournisseur facture la TVA à son client et la
reverse à l’État.
4. Voir fiche outil n° 7 : « Comment calculer un prix avec ou sans TVA ? » et « Comment calculer un prix en fonction de la marge, du
taux de marque et du taux de marge et du coefficient multiplicateur ? »

La TVA s’ajoute au Prix de vente hors taxe (PV HT) pour donner le prix TTC (toutes taxes comprises). On peut
effectuer différents types de calculs concernant la TVA :
PETIT RAPPEL DES TAUX DE TVA EN VIGUEUR EN 2014
Le taux normal de 20 % : Ce taux est applicable en France sur la majorité des ventes de biens ou de
prestations de services.
Le taux intermédiaire de 10 % : Ce taux de TVA créé en décembre 2011 est applicable sur la plupart des
biens et des services anciennement taxés à 5.5 % notamment la restauration.
Le taux réduit de 5.5 % : Ce taux est applicable sur les produits alimentaires, les cantines, les
abonnements de gaz et d’électricité, les prestataires d’énergies renouvelables et sur les livres
physiques et numériques. Ce taux réduit sur la taxe sur la valeur ajoutée n’a pas changé au 1er Octobre
2014.
Le taux super-réduit de 2.1 % : Ce taux est applicable sur les médicaments, les spectacles vivants,
la presse imprimée (taux de TVA à 19.6 % pour la presse numérique) et sur les animaux vivants de
boucheries.
• Calculer le prix TTC à partir du prix HT

Prix TTC = Prix HT × (1 + taux de TVA)
• Calculer le prix HT à partir du prix TTC
Prix HT = prix TTC / (1 + taux de TVA)
• Calcul du montant de TVA à partir du prix HT
TVA = Prix HT × taux de TVA
• Calcul du montant de la TVA à partir du prix TTC
Il faut retrouver le prix HT et le soustraire au prix TTC
Prix HT = Prix TTC / (1 + taux de TVA)
TVA = Prix TTC – Prix HT
4. Fixation du prix à partir du seuil de rentabilité5

Toute entreprise a pour objectif de réaliser un bénéfice. Son chiffre d’affaires doit donc être suffisamment
important pour couvrir toutes ses dépenses (on parle de charges) et pour faire du profit (dégager un
bénéfice).
On appelle seuil de rentabilité le chiffre d’affaires qui permet de couvrir les charges de l’entreprise et à
partir duquel elle commence à faire des bénéfices. Tant qu'un produit n'atteint pas son seuil de rentabilité,
il fait perdre de l'argent à l’entreprise ; quand la situation dure trop longtemps, le produit est généralement
retiré du marché. Il existe autant de seuils de rentabilité que de prix de vente possibles.
L'art de la fixation des prix consiste à déterminer le meilleur prix (ou le moins mauvais), pour la rentabilité de
l'entreprise.
Le calcul du seuil de rentabilité est donc un élément important dans la décision de commercialiser ou de
continuer la diffusion d'un produit.
Il se base sur le chiffre d’affaires réalisé (qui se base lui-même sur le prix de vente unitaire et sur la quantité
vendue) et sur les charges.
Les charges de l’entreprise se répartissent en deux catégories :
• les charges fixes : c’est l’ensemble des dépenses qui ne varient pas en fonction du volume d’activité
de l’entreprise : quel que soit le volume des commandes, l’entreprise devra payer le loyer des locaux
dans lesquels elle travaille, et payer le salaire du comptable…
• les charges variables : ce sont les dépenses qui évoluent proportionnellement au volume d’activité
de l’entreprise : si l’entreprise double le montant de ses commandes, elle devra doubler certaines
dépenses comme l’achat de matières premières, ou avoir recours à des intérimaires…
5. Voir fiche outil n°7 : « Comment calculer un prix avec ou sans TVA ? » et « Comment calculer un prix en fonction de la marge, du
taux de marque et du taux de marge et du coefficient multiplicateur ? »

Le seuil de rentabilité sera donc le montant de chiffre d’affaires qui couvre les charges fixes et les charges
variables, et à partir duquel l’entreprise commence à réaliser des bénéfices. Il peut être aussi exprimé en
quantité vendue, mais aussi en nombre de jours. Pour le déterminer, on peut utiliser 2 méthodes : le calcul,
ou la détermination graphique.
La détermination par le calcul
1. Calcul du montant des charges fixes (CF)
2. Calcul des charges variables (CV)
3. Calcul de la marge sur coûts variables (MCV)
MCV = Chiffre d’Affaires HT – CV
Une entreprise doit savoir quel pourcentage de son Chiffre d’Affaires (CA) est consacré aux coûts variables
C’est le taux de marge sur coûts variables
Taux de MCV = MCV / CA
Une fois les charges variables couvertes, il faut couvrir les charges fixes (CF).
L’entreprise atteint son Seuil de Rentabilité (SR) quand la marge sur coût variable couvre les frais fixes
SR = (CA × CF) / MCV ou CSR = CF / taux de MCV
NOTA BENE
Le « point mort » désigne l’instant à partir duquel une entreprise atteint son seuil de rentabilité. Le
point mort est exprimé en jours !
Point Mort = (SR / CA) × 360
C. Prise en compte de la concurrence

La place de l’entreprise sur son marché et la composition de celui-ci limitent la liberté de fixation des prix.
Les produits concurrents
Sur un marché où les produits sont standardisés : le prix est imposé par le marché. L’entreprise peut aussi
choisir de se différencier pour gagner en liberté.
Le prix du marché est une pratique assez répandue qui traduit une cohérence collective dans un secteur afin
de dégager une rentabilité suffisante.
Les entreprises se positionnent par rapport à leurs concurrents principaux et choisissent de vendre leurs
produits au même prix, un peu plus cher ou un peu moins cher :
• Au niveau du prix du marché : Il n’y a pas de guerre des prix. L’intérêt de l'entreprise est d'asseoir sa
position sur le marché.
Cela concerne essentiellement les produits peu différenciés.
• À un niveau supérieur : On parle de surcote du marché. Dans ce cas, elle cherche à se démarquer
de la concurrence. Il faut que son positionnement soit perçu comme différent et que la clientèle soit
fortement fidélisée pour que celle-ci accepte de payer plus cher.
Cela concerne essentiellement les produits innovants, de prestige ou de qualité très élevée.
• À un niveau inférieur : On parle de décote du marché. Dans ce cas, elle cherche à faire réagir la
concurrence et à agir sur le prix du marché (risque de guerre des prix). L’objectif est de conquérir
rapidement des parts de marché.
La structure du marché et son cycle de vie
La marge de manœuvre de l’entreprise devra changer avec la structure du marché. Ce phénomène est accru
par l’ouverture des frontières :
• Sur un marché peu concentré : il n’y a pas de position dominante, l’entreprise peut donc fixer
librement son prix de vente.
• Sur un marché concentré : si l’entreprise est en position de leader, elle est libre de fixer ses prix (au-
dessus ou en-dessous du marché).

• Sur un marché en phase de maturité, la concurrence est forte. Une politique de prix agressive doit
permettre de préserver les parts de marché.
La position concurrentielle de l’entreprise par rapport à la concurrence
• Chef de file (leader) : possède une grande marge de manœuvre en matière de prix
• Prétendant (challenger) : peut pratiquer une politique de prix agressive pour prendre la place du
leader
• Suiveur : sa taille ne lui permet pas de fixer de manière autonome ses tarifs
• Spécialiste : évite la concurrence en différenciant l’offre pour gagner une marge de manœuvre pour
fixer ses prix.
D. Prise en compte du réseau de distribution

Le prix de vente doit tenir compte de la marge que s’accordent les distributeurs. Ceux-ci auront tendance à
référencer et à mettre plus en avant les produits sur lesquels ils réalisent les marges les plus importantes.
Le distributeur ajoute au prix fixé par l’industriel, sa propre marge commerciale en fonction des
performances de son réseau.
L’entreprise doit en tenir compte dans la fixation de son prix de vente de manière à ce que le prix public
corresponde au positionnement du produit.
Exercice :
Un produit a un coût de revient de 18 euros.
L’entreprise productrice applique un taux de marge de 34 % et le distributeur un coefficient multiplicateur de
2.2
Le prix de vente producteur HT est égal à 18 euros + (18 × 34 %) soit 24.12 euros
Le prix de vente distributeur ou prix de vente public sera de 24.12 × 2.2 soit 53.06 euros
La loi règlemente la relation fournisseur/distributeur. Le producteur ne peut imposer un prix de revente à
ses revendeurs indépendants. Il ne peut qu’indiquer un prix de revente conseillé ou prix maximum que le
revendeur n’est pas obligé de respecter.
Raisons de la modulation Exemples de modulations

Segmentation pour toucher une nouvelle cible
Choix de la politique Adapter sa politique de distribution
commerciale Adaptation du positionnement
Choix de différenciation vis-à-vis de la concurrence
Evolution dans le cycle de vie du produit
Modification des prix des concurrents
Adaptation liée au temps
Modification des composantes du coût de revient (hausse ou baisse)
Variation de la demande
Modulations liées à la Commande en grande quantité
négociation Prise en charge par le client de certains services (transport, stockage, …)

III. Les politiques de modulation du prix
A. Quand, comment et pourquoi moduler les prix ?
Le prix d’un produit est modulable selon la situation, la politique commerciale, le lieu, les clients, son cycle
de vie …
Raison de la
Type de modification Avantages Inconvénients
modification
Exploiter une faible Augmentation ou Perte de certains
élasticité maintien de la rentabilité segments de clientèle
Intégrer une hausse des Augmentation de la Transfert vers des
Augmentation des prix coûts demande (effet de produits de substitution.
Repositionner un produit snobisme) Perte de compétitivité
Résoudre un problème Amélioration de l’image
de rentabilité du produit
Contrer un concurrent Toucher de nouveaux Entrée dans la guerre
Profiter d’une baisse des segments des prix
coûts Augmenter la part de Dégradation de l’image
Baisse des prix Relancer les ventes d’un marché Baisse de la marge
produit vieillissant Augmenter les volumes
de vente
Éliminer les concurrents
Différentes façons de modifier les prix sont employées par les entreprises. On distingue les pratiques
suivantes :
• les remises : baisses de prix pour tenir compte des quantités achetées (réalisées au moment de la
commande, accordées au coup par coup) ;
• les ristournes : remises accordées a posteriori (généralement calculées en fin de période, calculées
sur le volume acheté) ;
• les rabais : baisses de prix accordées pour des livraisons non conformes (retard ou problème de
qualité), ou lors de périodes de soldes ;
• l’escompte : réduction pour paiement rapide (paiement comptant) ;
• les prix promotionnels6 : ils revêtent des formes multiples : offres spéciales, coupons de réductions,
remboursement différé d’une partie du prix (permet d’écouler un produit sans avoir à changer le
prix de base, moins coûteux qu’une réduction de prix car tous les consommateurs n’exploitent pas la
possibilité), articles à prix coûtant, crédit gratuit, rabais exceptionnels… (Voir séquence dans le fascicule
« Stratégie » hors média » sur la promotion des ventes). Risque de rendre opaque la politique de prix
et de donner lieu à surenchère (exemple : depuis 1996, la TV par satellite repose sur des promotions
permanentes).
Les promotions utilisées trop régulièrement sont dangereuses pour les entreprises et peuvent mettre
en péril leur rentabilité et « tuer » un marché.
• les prix discriminatoires : des prix différents sont proposés à différentes catégories de clients
(exemple : tarifs différentiels pour étudiants, retraités…), les mêmes produits peuvent être proposés
sous des marques différentes (Philips vend certains de ses modèles moins chers sous la marque Radiola),
les prix peuvent différer selon le réseau de distribution (exemple : Coca-Cola selon qu’il vend ses
produits dans un café, un fastfood ou via un distributeur automatique) ;
• le yield7 management : C’est la variation du prix selon le moment de la vente : des remises sont
accordées quand la demande est faible, et à l’inverse, quand la demande est très forte (pleine saison,
période de pointe), un supplément est demandé.
Exemple : Le Club Med propose des prix plus bas en mai et juin, le billet SNCF selon les périodes, les
« happy hours » organisées dans les bars aux périodes creuses…
6. Toutes ces techniques sont traitées dans le fascicule « Stratégie hors média ».
7. Yield marketing : variation des prix en fonction des périodes afin de lisser les ventes au cours du temps, particulièrement
dans les entreprises de services puisqu’elles ne peuvent pas stocker leur prestation.

B. Les contraintes réglementaires
Les entreprises fixent leurs prix en accord avec le principe de liberté des prix, mais certains comportements
sont réglementés.8
Accords souvent tacites, passés entre plusieurs entreprises visant à restreindre

Les ententes
ou à fausser le libre jeu de la concurrence
Interdit l’utilisation d’une position dominante sur un marché ou de la situation
Les abus de position
de dépendance dans laquelle se trouverait une entreprise (abus de puissance
dominante
d’achat, de vente…)
Les pratiques Accorder des conditions de vente et de prix différentes selon les clients et non
discriminatoires justifiés. Si ces avantages sont motivés, les pratiques sont licites
Il n’est autorisé (depuis la loi Galland de juillet 96) qu’entre distributeurs et non à
Le refus de vente
l’égard du consommateur.
Interdiction pour un distributeur de fixer le prix de vente d’un produit à un niveau
Les ventes à perte 8
inférieur à son coût d’achat unitaire .
Interdiction pour un producteur d’obliger ses revendeurs indépendants à
pratiquer un prix de vente public minimum déterminé afin de préserver son image
Les prix imposés
de marque, sa rentabilité ou tout autre objectif. Le producteur ne peut indiquer
que des prix conseillés
Interdiction de fixer des prix abusivement bas destinés par rapport aux coûts
Les prix abusivement
de production, transformation ou commercialisation dès lors qu’ils ont pour but
bas
d’éliminer un concurrent du marché.
Pratique qui consiste pour un distributeur à attirer le client par une offre
Les prix d’appel publicitaire à un prix particulièrement intéressant alors qu’il ne dispose pas du
stock suffisant pour répondre à la demande,
Manque de Obligation de communiquer les prix de base (barème de prix) et les écarts
transparence (modulation prévues)
tarifaire
IV. Les politiques de prix
A. Les déterminants de la politique de prix

La politique de prix dépend :
• de la stratégie mercatique de l’entreprise : du positionnement, des segments visés, de la politique
produit, des circuits de distribution… ;
• des concurrents : l’entreprise doit évidemment en tenir compte (et pratique pour cela la veille
concurrentielle, en collectant systématiquement les catalogues des concurrents, en pratiquant des
relevés de prix…) ;
• de sa position face à ses clients : pour beaucoup de PME, les prix sont imposés par les clients, qui
sont souvent des grandes entreprises. En outre, le prix final du produit dépend du distributeur (il faut
donc connaître sa politique de marge). D’autres entreprises sont sur un marché en déclin ou difficulté
et sont obligées de pratiquer des prix bas ;
• du comportement du consommateur : est-il sensible au prix ?
8. La revente à perte est autorisée dans certains cas : fins de saisons ou entre deux saisons de vente ; produits obsolètes ou
démodés ; réapprovisionnement à la baisse ; produits périssables menacés d’altération rapide, …

B. Les objectifs de la politique de prix
• Le volume : Maximiser le chiffre d’affaires, augmenter la part de marché, obtenir des économies
d’échelle.
• La rentabilité : Améliorer ou atteindre un équilibre financier (soit par la quantité plus importante soit
par un prix plus important)
• L’image de marque, le positionnement : Donner une image au produit, à la gamme ou à l’entreprise.
Un produit d’appel peut influencer le reste de la gamme
• La concurrence : Le niveau des prix est fonction de la concurrence et influence la stratégie de la
concurrence.
C. Les différentes politiques de prix

ÉCRÉMAGE PÉNÉTRATION ALIGNEMENT
Fixer de façon temporaire ou Le prix est inférieur à celui Prix voisin du prix du
définitive un prix plus élevé des concurrents. L’entreprise marché ou de celui du
que celui de la concurrence. favorise la diffusion la plus principal concurrent
Caractéristiques
L’entreprise vise des clients ayant rapide possible.

un pouvoir d’achat élevé ou cherche
à se donner une image de qualité.
Concerne les produits innovants ou
protégés par un brevet, lorsqu’ils
apportent un fort bénéfice
consommateur, ou lorsque la
qualité est remarquable et la
production limitée.
Marges unitaires plus importantes Permet de conquérir Oblige la concurrence à se
Approche du marché segment par rapidement une large part de démarquer par d’autres
segment marché aspects
Avantages
Décourage les concurrents Évite une guerre des prix
Développement des ventes plus lent Investissements amortis moins Suppose que le produit
Inconvénients
Le prix stimule la concurrence vite peut se différencier par

L’image de l’entreprise ou du d’autres aspects du plan
produit doit être compatible avec le de marchéage
niveau de prix
Toutes les innovations hi-fi-vidéo, Produits de grande Lessives, véhicules

les ouvrages en édition luxe avant consommation et produits pour automobiles, épicerie
Exemples
de passer en édition poche ; lesquels la demande est très alimentaire

Nespresso (machines et doses sont sensible aux prix
nettement plus chères) et tous les
produits de luxe (Joy de Jean Patou,
le parfum le plus cher du monde).

V. Influence d’internet sur les prix
Sur internet, la disparition de barrières à l’entrée sur un marché accroît l’intensité de la concurrence. Le
web supprime entre autres toute barrière géographique, et permet aux internautes d’avoir un accès direct et
immédiat à une information très riche sur les produits et services proposés.
En quelques clics, l’internaute pourra connaître les offres des différentes enseignes (et/ou sites) et comparer
les prix. On est face au développement de la transparence du marché.
Les comparateurs de prix (shop bots)
Ce sont des sites basés sur un moteur de recherche qui prospectent automatiquement les sites marchands
pour proposer aux internautes une synthèse des prix pour un produit donné.
Ils permettent d’élargir le périmètre d’achat des internautes, d’autant plus que certains de ces sites
comparent les prix en ligne, mais également hors ligne (dans la distribution classique ou sur des sites de
commerce électronique).
Pour rassurer les internautes, qui ne se fient pas uniquement au prix pour acheter, les comparateurs sont de
plus en plus souvent conduits à intégrer une évaluation de la qualité et de la fiabilité des enseignes selon des
méthodologies plus ou moins rigoureuses.
Les sites d’enchères
Ce sont des sites qui reproduisent le modèle classique des enchères en l’adaptant à Internet. Ebay est le
pionnier dans ce domaine.
Ces sites d’enchères inversent le mécanisme de fixation des prix, en quelque sorte, puisque ce ne sont plus
les offreurs qui fixent les prix, mais les acheteurs qui font des offres.
On rencontre différentes sortes d’enchères :
• Les enchères normales : le vendeur fixe le prix de départ ou minimum.
• Les enchères avec réserve : le vendeur fixe un prix dit de « réserve », il n'est pas obligé de vendre si
les enchères n'atteignent pas le prix de réserve.
• Les enchères inversées : au lieu d'augmenter, le prix diminue à intervalle de temps prédéterminés
jusqu'à atteindre un prix plancher. L’acquéreur est celui qui arrête le premier la descente du prix.
La fixation dynamique des prix
Grâce à Internet, les entreprises peuvent modifier leurs prix très fréquemment, en quasi temps réel, selon
l'état de la concurrence, des stocks et de la demande.
On retrouve les notions abordées dans les séquences précédentes concernant l’impact d’Internet, et
lorsque le vendeur sera capable de personnaliser son offre et qu’il connaîtra les comportements de ses
consommateurs, il pourra opter pour une politique One-to-One.
Par Internet, il pourra envoyer des promotions et des offres personnalisées aux goûts de chaque client ;
goûts connus grâce à l’observation par Internet de ses achats et centres d’intérêts. Il s’agit donc là d’une
tarification en fonction de la sensibilité au prix du consommateur.
Les groupements d’achat
Le principe est déjà bien connu dans le commerce, mais il s’est adapté à Internet. Il s’agit de sites sur
lesquels les internautes s’inscrivent afin de mutualiser des achats. L’e-marchand négociera d’autant mieux
les prix que le nombre d’acheteurs sera important.
Typologie des stratégies de prix sur le web
Sur internet aussi, une stratégie de prix de vente dépend de l’offre et de la demande.
• Marché de concurrence
Un marché concurrentiel est caractérisé par de faibles différenciations de l’offre et de la demande.
Cela engendre souvent une baisse de prix des produits vendus, sur internet comme hors ligne. La
pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bénéficiaires puisque le client
tend à rechercher systématiquement le meilleur prix.

• Prix à la demande
Quand la demande est spécifique et l’offre banalisée, une politique de prix à la demande est
élaborée. Internet permet de mettre en place une politique de prix adaptés au client. Le prix peut
dépendre par exemple de la fidélité du consommateur ou de l’origine de son accès au site web de l’e-
commerçant (liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affilié, …). Un grand avantage
d’internet est que le client n’est pas exposé à l’ensemble des prix. Il est, sans en être conscient,
exposé à un prix fonction du segment auquel il appartient.
Par exemple, l’e-commerçant maximise son profit en proposant un prix plus élevé à un client fidèle et
un prix plus bas s’il s’agit d’un nouveau visiteur.
• Yield management
Pour une demande banalisée, l’offre peut être spécifique et segmentée selon les caractéristiques
temporelles d’un produit. Une société peut alors mettre en place une politique de Yield management.
Le yield management est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l’optimisation du
chiffre d’affaires. On l’appelle également revenue management ou de manière plus restrictive tarification en
temps réel. (Source : Wikipedia)
Le prix varie selon la demande exprimée et l’offre restante. Cette méthode était initialement utilisée par
les hôtels et compagnies aériennes. Avec internet, l’utilisation du yield management est aujourd’hui plus
répandue. C’est par exemple le cas de la vente d’espace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le
site de la SNCF.
En résumé, le yield management permet de maximiser le profit de l’e-commerçant en adaptant l’offre à la
sensibilité "prix" du client.
Enchères
Lorsque la demande et l’offre sont spécifiques, les enchères sont très bien adaptées. De nombreux sites
internet proposent de tels systèmes de vente. Les systèmes d’enchères inversées sont également de plus en
plus fréquents. Ils sont par exemple mis en place dans un contexte d’appel d’offre.

GLOSSAIRE
Prix rond : prix qui se termine par un ou plusieurs zéros. Le franchissement d’un prix rond se traduit
dans la perception de l’acheteur comme une forte hausse de prix.
Prix magique : prix qui se démarque légèrement du prix rond en lui étant immédiatement inférieur. Par
exemple 99€¬. Ces prix sont supposés être plus attractifs car ils tiennent compte de la psychologie du
consommateur et ne dépassent pas un seuil psychologique.
Prix minimal : prix au-dessous duquel les consommateurs ne veulent pas aller (notion de qualité
insuffisante). C’est une pratique réprimée par l’ordonnance de 1986 sanctionnant d’une amende toute
personne tentant d’imposer, directement ou indirectement un caractère minimal au prix de revente
d’un produit ou d’un bien, au prix d’une prestation de services ou une marge commerciale. La loi Lang
de 1981 relative au prix du livre accorde des dérogations à cette loi en interdisant un rabais supérieur
à 5 % du prix imposé (domaine limité aux ouvrages édités depuis plus de 2 ans). Ajoutons que certains
articles de l’ordonnance de 1986 interdisent les ententes illicites et les abus de position dominante
qui peuvent tendre à faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu du marché, en favorisant
artificiellement leur hausse ou leur baisse.
Prix maximal : prix au-dessus duquel les consommateurs ne désirent pas aller (notion de prix
excessif).
Prix conseillé : prix préconisé par un fournisseur à ses revendeurs comme étant le juste prix de
revente. La notion de « juste prix » concilie : les impératifs de rentabilité de l’entreprise, la capacité
d’achat des consommateurs, l’adéquation avec la qualité présumée et la nécessité de compétitivité. Le
prix conseillé est autorisé dans la mesure où il peut être respecté ou pas par les revendeurs.
Prix d’appel : produit vendu en petite quantité afin d’attirer une clientèle vers un produit similaire vendu
à prix fort. Procédé interdit par une circulaire de 1980 : il s’agit d’une pratique abusive soumise à la
même réglementation que la vente à perte qui consiste à mener une action de promotion sur un produit
déterminé vendu à un prix faible.
Prix du marché : prix effectivement pratiqué : prix catalogue – ristournes et rabais habituels.
Prix d’écrémage : prix élevé pour le lancement d’un produit, fixé pour n’atteindre qu’une clientèle
limitée
Prix de pénétration : prix de lancement d’un produit bas fixé pour générer un volume de ventes
important
Prix de référence : prix utilisé par le consommateur pour évaluer par comparaison les offres
disponibles sur le marché
Prix de réserve : prix le plus élevé que le consommateur est disposé à payer
Prix psychologique : prix optimal fondé sur les attentes du consommateur en termes d’acceptabilité

Sommaire
Séquence 7
La distribution 101
I. Notion de circuit de distribution et définitions 101
A. Définitions 101
B. Structure de la distribution 101
C. Intermédiaires 102
D. Fonction des distributeurs 103
II. Les stratégies de distribution 104

Stratégie « push » ou stratégie « pull » 105
III. L’ appareil commercial français 106

A. Commerce indépendant isolé 106
B. Commerce indépendant associé ou organisé 106
C. Commerce intégré ou concentré 107
D. E-commerce 107
VI. Le marchandisage 108

A. Définition 108
B. Aménagement de la surface de vente 108
C. Implantation dans les linéaires 109

ACHATS EN LIGNE : LES FRANÇAIS RETOURNENT DANS LES MAGASINS
BFM BUSINESS Julien Marion Publié le 25/11/2014 à 13 h 32

Les web-acheteurs délaissent de plus en plus le seul créneau de l’internet pour revenir en magasin,
révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre. Les distributeurs ont su les
reconquérir en lançant des services multicanals.
On aurait tendance à accuser le web d’avoir causé la chute de plusieurs enseignes de la distribution
telles que Virgin Megastore ou encore Surcouf.
Pourtant, le moment où les internautes effectueront l’intégralité de leurs achats en ligne n’est pas
encore venu. Les Français semblent, en effet, garder une affection pour les points de ventes physiques.
C’est ce que révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre.
« Les Français qui achètent des produits en ligne délaissent de plus en plus l’achat sur internet pour
revenir en magasin », expliquent ainsi les auteurs de cette étude en introduction.
Les magasins plébiscités
Plusieurs chiffres tendent à démontrer ce phénomène. En 2013, 35 % des consommateurs connectés
préféraient acheter et rechercher des produits uniquement en magasin. Un an après, ce taux a grimpé
à 43 %.
De plus, par rapport à 2013, les achats en magasin quotidiens et hebdomadaires des web-acheteurs
ont respectivement augmenté de 5 % et 6 %, relève Anne-Lise Glauser directrice strategy chez PwC.
Pourquoi les Français reviennent-ils dans les boutiques ? Les explications sont multiples. « Les
consommateurs, lorsqu’ils font des recherches pour leurs achats, ont envie de toucher et de voir le
produit, ce qui est évidemment une donnée importante », souligne Anne-Lise Glauser.
De plus, « les Français ont envie d’avoir le produit toute de suite et de ne pas attendre la livraison, qui
est un acte différé. Ce qui est un paradoxe alors que l’Internet est censé être le domaine de
l’immédiat », poursuit-elle.
Autre explication possible : un achat sur Internet qui a mal tourné lors de la commande puis la
livraison. Anne-Lise Glauser explique avoir trouvé certaines études montrant qu’un Français sur cinq
s’est retrouvé dans ce cas de figure.
Les efforts des enseignes
Mais au-delà de ces raisons propres au consommateur, il y a les efforts faits par les enseignes de la
grande distribution. « Ces enseignes ont su investir pour regagner le cœur des consommateurs »,
souligne ainsi Anne-Lise Glauser.
Elles ont ainsi mis en place les outils nécessaires pour adopter une stratégie multicanale et séduire les
web-acheteurs. La majorité des enseignes proposent ainsi le « Click&Collect », qui permet de passer
l’achat en ligne pour ensuite récupérer le produit en magasin.
Certaines permettent également aux consommateurs de vérifier l’état des stocks en ligne pour être
sûr que le produit recherché soit disponible dans le point de vente le plus proche. Des efforts payants
puisque le taux de pénétration, une donnée marketing qui permet de mesurer le pourcentage de
personnes ayant acheté le produit d’une marque, est en nette hausse. Les Carrefour, Leclerc et autres
Décathlon affichent ainsi une hausse moyenne de 3,7 points.
Les pure players à la riposte
À l’opposé ce taux a stagné chez les pure players (+0,4 point) avec même une légère baisse pour
certains grands noms tels qu’Amazon ou Le Bon Coin. « Le commerce de demain n’est pas le
e-commerce mais un commerce global connecté, qui connecte les magasins à de la distribution
digitale », affirmait Alexandre Bompard, le PDG de la Fnac le 24 octobre dernier sur BFM Business.
En tout cas, les pure-players ont pris conscience de l’importance du multicanal. « (Ils) investissent les
rues avec des magasins pop-up pour se faire une image », rappelle ainsi Anne-Lise Glauser. C’est ainsi
qu’Amazon va ouvrir son premier magasin physique à New York pour les fêtes de fin d’année.

Séquence 7
La distribution
vent la distribution de son produit.
Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de distribution ainsi qu'un type de
stratégie.
I. Notion de circuit de distribution et définitions
A. Définitions
• Le canal de distribution
Voie d’acheminement des produits ou services du producteur jusqu’au consommateur ou utilisateur
final. Le canal peut comprendre des intermédiaires.
• Le circuit de distribution
Ensemble des canaux choisis par l’entreprise afin de faire parvenir ses produits ou services aux
utilisateurs ou consommateurs.
• Le réseau de vente
Ensemble des moyens (canaux et intervenants) mis en œuvre par l’entreprise pour mettre le produit
ou le service à la disposition du consommateur final. (On pense au stockage, à la livraison et à la vente
du produit, du producteur au consommateur)
NB. :
Le réseau de distribution comprend le réseau de vente + les prestataires de services (entreprises
de transport, financement … qui remplissent des activités de distribution mais ne deviennent jamais
propriétaires du produit.)
Afin de pouvoir opter pour un type de distribution et l’organiser, l’entreprise doit choisir entre différents
circuits et canaux possibles. Ces choix s’inscrivent dans une démarche stratégique.
B. Structure de la distribution

C’est le nombre d’intermédiaires qui détermine la longueur du canal.
• 1. Canal DIRECT : Aussi appelé canal ULTRA COURT, c’est un canal sans intermédiaires. Il établit
un contact direct avec le client. Il exige la mise en place d’une organisation commerciale par le
producteur lui-même.
Vente A Distance. (Internet, catalogues, mailings) ; Point de vente propre (pour l’industrie, le luxe, …) ;
Vente à domicile ; Vente sur le lieu de production (magasin d’usine) ; la vente par les artisans de leur
propre production.
• 2. Canal COURT : Ce canal n’intègre qu’un seul intermédiaire (distributeur ou détaillant) entre le
producteur et le client final.
Les producteurs et les détaillants peuvent signer des accords de distribution (accords passés entre
des entreprises juridiquement indépendantes, qui peuvent prendre la forme de concession ou de
franchises)
• 3,4 et 5. Canal LONG : Ce canal fait intervenir plusieurs intermédiaires qui peuvent être des
grossistes ou des centrales d’achat, des détaillants, des courtiers, des commissionnaires, des agents
commerciaux. Permet une bonne diffusion géographique, mais engendre des coûts élevés car
chaque intermédiaire prélève sa marge, et accentue le risque de perte de contact avec le client final.
Le canal 4 est ce qu’on appelle un canal long intégré (les fonctions de gros1 et de détail2 sont
intégrées par une même société)
Plusieurs circuits sont envisageables pour les producteurs.
Exemple :
Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition
pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :
De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de vente sur Internet (cf.
producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème rencontré est alors le suivant : on risque un manque
de visibilité et de disponibilité du produit sur le marché.
De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des détaillants pour écouler
sa production dans des magasins spécialisés (des épiciers). Là encore, la visibilité et la disponibilité sont
réduites.
De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils majoritairement leurs
fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS) ? Donc, si on veut augmenter sa production et
ses ventes, il est nécessaire de passer par ce circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle
la disponibilité et la visibilité sont maximales sur le marché, le problème est le coût : les marges des
distributeurs sont fortes dans ce cas de figure.
Source : ressources.aunège.fr
C. Intermédiaires
• Les grossistes
◦◦ Ils achètent des quantités importantes de marchandises qu’ils redistribuent à une clientèle de
revendeurs ou d’utilisateurs professionnels.
◦◦ Ils remplissent des fonctions telles que l’éclatement, l’assortiment, le conseil.
• Les détaillants
Leur fonction principale est d’acheter des marchandises pour les revendre au client final en réalisant
une marge qui rémunère les tâches qu’ils assument. Ils assurent un service de proximité et de
dépannage.
• Les centrales d’achat et les centrales de référencement
◦◦ La centrale d’achat négocie le choix des fournisseurs qui sont imposés au point de vente.
◦◦ La centrale de référencement se contente de répertorier les fournisseurs, laissant ainsi aux
magasins une certaine liberté de commande auprès d’autres fournisseurs.
1. le commerce de gros est exercé par les grossistes et sert d’interface entre les fabricants et les détaillants.
2. le commerce de détail est une activité commerciale à destination du consommateur final ;

• Le commissionnaire
C’est un commerçant qui achète et qui vend en son nom propre ou sous un nom social, et qui est
rémunéré à la commission. Il traite pour le compte d’un tiers, le commettant. Il a un rôle important
dans l’import-export.
• Le courtier
◦◦ C’est un commerçant mandataire : il détient un contrat de mandat, par lequel une entreprise (le
mandant), lui donne le pouvoir d’agir en son nom.
◦◦ Il met en relation l’acheteur et le vendeur, et est rémunéré par les deux parties.
• L’agent commercial
« L’agent commercial est un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un
contrat de louage de services est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de
conclure des contrats de vente, d’achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le
compte de producteurs, d’industriels, de commerçants ou d’autres agents commerciaux. Il peut être
une personne physique ou une personne morale(…)»
Art. L 341-1, al. 1 C. Com
D. Fonction des distributeurs

la distribution remplit un certain nombre de fonctions, aussi importantes les unes que les autres
• Fonctions physiques
◦◦ Transport : Acheminement, manutention et logistique
◦◦ Eclatement : Les distributeurs permettent aux fabricants d’écouler leur production en grosses
quantités, et aux consommateurs d’acheter à l’unité.
◦◦ Assortiment : Le distributeur satisfait l’ensemble des besoins d’un client grâce à la
complémentarité des produits proposés.
◦◦ Stockage : Rôle de tampon entre le producteur et le consommateur, prenant en charge les coûts de
stockage.
• Fonctions commerciales et de services
◦◦ Négociation : le distributeur prend en charge la démarche commerciale auprès des
consommateurs
◦◦ Promotion : Répercute, au niveau local, la publicité et les promotions du fabricant. (ex.
répercussion d’un concours sur les produits Nestlé dans un supermarché)
◦◦ Administration des ventes : Gère les nombreuses factures, les bons de commande, les règlements
des consommateurs
◦◦ Service. Après. Vente. : Le distributeur peut prendre en charge la livraison, l’installation, l’entretien
du matériel vendu à la place du fabricant. (ex. : Darty)
• Fonctions de financement
◦◦ Le risque : Le fabricant n’aura qu’un seul client, alors que le distributeur devra surveiller le
paiement d’une nombreuse clientèle
◦◦ Préfinancement : De moins en moins vrai, mais, avec les hyper, le fabricant peut souvent être payé
plus rapidement par le distributeur que s’il devait attendre l’achat par le consommateur final.
(ex.: fabricant de chaussures : la nouvelle collection est livrée en août et sera payée en octobre)
• Fonctions d’information
◦◦ Sur les clients : Leur satisfaction, leurs besoins, …
◦◦ Sur la concurrence : Sa politique, ses nouveaux produits, ..

II. Les stratégies de distribution
La stratégie de distribution est l’ensemble des choix et des actions qui visent à créer, développer, animer et
assurer le suivi du réseau de distribution de l’entreprise.
C’est une des composantes essentielles du MIX car :
• les décisions prises en termes de distribution le sont souvent pour un certain temps (difficiles à
modifier du fait des engagements entre l’entreprise et les distributeurs)
• constituer un réseau nécessite un investissement et des délais importants
Les principales stratégies de distribution sont recensées dans le tableau ci-dessous :
Caractéristiques Avantages Inconvénients

Le producteur distribue • Bonne connaissance • Investissements
ses produits en utilisant la de la clientèle importants,
vente directe à ses clients en • Contact direct avec les •-Nécessité d’une
utilisant : clients connaissance de la
• sa force de vente propre • Contrôle de la distribution
ou le marketing direct ou un distribution
Distribution site, • Préservation de
DIRECTE • des points de vente qui l’image du fabricant
lui appartiennent en propre • Aucun intermédiaire à
ou (magasin d’usine) rémunérer
AUTODISTRIBUTION • des intermédiaires non
commerçants qu’il contrôle
de façon rigoureuse (force
de vente externe, VRP, agent
commercial..)
Couverture maximale • grand rayonnement • coût élevé pour

du marché par le plus géographique approvisionner et
grand nombre possible de • produit connu contrôler un secteur de
points de vente. On utilise rapidement et par le dimension nationale
généralement les circuits plus grand nombre • Perte de contact avec
longs et les circuits intégrés. • Peu de frais de la clientèle finale
Distribution
transport ou de stockage • Le producteur
INTENSIVE
• Indispensable pour est dépendant de
ou les produits de grande la compétence et
DE MASSE consommation du dynamisme des
revendeurs
• Difficulté pour établir
et maintenir une image
cohérente
(emplacement, savoir-faire, • Contrôle qualitatif distributeurs restreint

services offerts, volume possible (difficiles à recruter)
d’achat, image de marque, • Bénéficier de la
conseils proposés,…) compétence des
Distribution
distributeurs
SELECTIVE • Possibilité de créer et
renforcer une image de
marque

Caractéristiques Avantages Inconvénients
Une entreprise, le • possibilité de • Stratégie attaquée par
franchiseur, concède à rapidement contrôler un la grande distribution
un autre, le franchisé, réseau de distribution • Difficultés à recruter
l’exploitation d’une marque important pour un des distributeurs
FRANCHISE et lui apporte une assistance investissement assez
en contrepartie d’un droit réduit (car les franchisés
d’entrée et d’une redevance sont propriétaires de
proportionnelle au chiffre leur fonds de commerce)
d’affaires réalisé
Il s’agit de limiter le nombre • Développement d’une • Très petit nombre de
d’intermédiaires autorisés image de marque distributeurs
à vendre le produit. • Contrôle de la • Forte limitation
L’entreprise productrice distribution de la couverture
sélectionne ses revendeurs • Faibles coûts géographique
Distribution et leur accorde une clause • Difficulté pour recruter
EXCLUSIVE d’exclusivité (territoriale des distributeurs de
et/ou produits). Le contrat qualité
d’exclusivité définit les • Contraintes
obligations des deux réglementaires
parties et les conditions de
fonctionnement du réseau.
Stratégie « push » ou stratégie « pull »

• Une stratégie « push » consiste à « pousser » le produit vers le consommateur et donc à utiliser
principalement la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir et vendre le produit
au consommateur. Les efforts sont portés sur la puissance et la compétence de la force de vente,
une présence large et attrayante dans les points de vente (rôle du merchandising3), des avantages
financiers accordés aux distributeurs (marges, ristournes et remises…).
Cette approche est utilisée lorsque les clients sont peu fidèles à la marque, font leur choix en
magasin (pas avant), procèdent par achat impulsif, ne connaissent pas bien le produit.
Entreprise → Distributeurs / Force de vente → Clients (mise en avant des produits)
• À l’inverse, une stratégie « pull » cherche à attirer le consommateur vers le produit, et repose sur
la politique de marque et de communication. Le but est que le consommateur exige le produit ou la
marque indépendamment de la manière dont il est disposé dans le point de vente. L’effort porte alors
sur la pression publicitaire. Cette approche est utilisée pour les produits à forte implication ou fidélité,
pour lesquels l’achat est planifié, pour lesquels le consommateur perçoit une nette différence entre
les marques.
Entreprise → Clients → Distributeurs (demande des produits)
3. Le merchandising (marchandisage) représente l’ensemble des méthodes et techniques d’implantation (des rayons, des
univers…) et de présentation des produits en magasins, en vue d’accroître les ventes et/ou la rentabilité des produits. Différents
outils sont utilisés par le producteur comme par le distributeur : publicité sur le lieu de vente (voir fascicule Stratégie « hors
média »), stop rayons, tête de gondoles, ilôts… voir exemples ci-après.

III. L’ appareil commercial français
A. Commerce indépendant isolé

Ce type de point de vente, sédentaire ou mobile, de proximité, est géré par des commerçants libres de
tout contrat envers leurs fournisseurs ou envers d’autres commerçants exerçant une même activité. Les
commerçants sont indépendants et propriétaires des points de vente. Ils exercent seuls la fonction de gros ou
de détail sans recours à un groupement ou à une association quelconque.
• Les grossistes : Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une marchandise
directement au producteur ou au fabricant pour la revendre, ensuite, à un autre grossiste ou à des
détaillants.
Ils ont un avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés
géographiquement.
• Les détaillants indépendants : Un détaillant est un commerçant qui achète une marchandise à
un grossiste (ou à un producteur ou à un fabricant) pour la revendre aux consommateurs finaux.
En phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de
pouvoir de négociation.
B. Commerce indépendant associé ou organisé

Tout en gardant leur indépendance juridique, les distributeurs peuvent se grouper selon des modalités
diverses, souvent sous une enseigne commune, pour organiser leurs achats ainsi qu’un certain nombre de
services tendant à favoriser leur développement.
Les groupements sont de 2 types :
• Les associations verticales (association entre un producteur ou un grossiste d’une part et des
détaillants d’autre part. En s’associant, ils augmentent leur pouvoir de négociation face aux
producteurs.) Ce sont des chaînes volontaires.
• Les associations horizontales (Elles concernent les groupements de commerçants indépendants). Ce
sont des groupements d’achat

On trouve également
• Les franchises : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concède à un franchisé
(commerçant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son savoir-faire, en échange d’une
redevance et de l’adhésion au concept du franchiseur.
• Les concessions : contrat par lequel un commerçant ou un industriel (concédant) délivre à un nombre
limité de commerçants (concessionnaires), le droit de vendre ses produits
C. Commerce intégré ou concentré

La distribution intégrée ou concentrée est une forme de commerce dans laquelle des entreprises cumulent
la fonction de gros (assurée par les centrales d’achat) et la fonction de détail (points de vente gérés par des
salariés du groupe).
• Les grands magasins : offrent en centre ville, dans une vaste surface, un large assortiment4 de
produits à dominante non alimentaire. Niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de
personnel élevés. Ce type de magasins connaît actuellement des difficultés liées à l’importance de
leurs charges de structure et à la concurrence des nouvelles formes de commerce.
• Les magasins populaires : offrent dans de multiples rayons un assortiment assez large5 mais peu
profond6 de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix assez basse avec un service
réduit, le plus souvent en libre-service. Situés en centre ville, ils connaissent des difficultés depuis les
années 60-70 pour des raisons identiques à celles des grands magasins.
• Les GMS /GSS : Ce sont les grandes et moyennes surfaces (supérettes, supermarchés et
hypermarchés) qui proposent des produits à forte dominante alimentaire, à prix réduit et en libre-
service intégral, ou des Grandes Surfaces Spécialisées qui sont spécialisées dans un domaine
spécifique (bricolage, sport, …). Les plus grands points de ventes sont localisés en périphérie des
villes.
• Les Hard-discounters : ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout
sur les produits à forte rotation. Assortiment généralement très court de produits essentiellement
alimentaires à prix bas. La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au
référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage
d'origine.
• Les magasins d’usine : Ils sont créés par les producteurs et ont pour fonction d’écouler les stocks de
produits directement aux consommateurs à des prix dits « d’usine » : prix très bas (parfois –50 % par
rapport au produit équivalent chez un concurrent!), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas
de reprise ou d'échange, paiement cash.
D. E-commerce
Repose sur une boutique en ligne, accessible via Internet (sur ordinateur, tablette et mobile (il existe
aussi des applications)), permettant de passer des commandes, en payant de façon sécurisée en ligne.
Les livraisons dans le monde entier sont possibles grâce à une infrastructure puissante. Ce commerce se
développe en B to B aussi bien qu’en B to C.
Le e-commerce constitue pour l’instant une voie complémentaire aux points de vente, et pour certains
commerçants indépendants, un moyen de survie.
Par ailleurs, on ne peut que constater le développement des « drive » où les internautes viennent récupérer
la commande de leurs achats préparée en ligne (essentiellement dans les GMS, à dominante alimentaire).
4. Assortiment : ensemble des produits et références proposés à la vente dans un magasin ou dans un rayon.
5. Assortiment large : qui propose de nombreuses lignes de produits
6. Assortiment peu profond : qui ne propose pas beaucoup de références par ligne de produit

VI. Le marchandisage
A. Définition
Le marchandisage (traduction du terme anglais MERCHANDISING) englobe généralement l’optimisation de
l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques, l’aménagement du point de
vente et la communication sur le lieu de vente (PLV).
On parle de :
• Marchandisage d’organisation : Il s’agit de déterminer l’emplacement des rayons dans le magasin, et
de structurer la présentation des produits pour proposer une offre claire et lisible au consommateur.
• Marchandisage de séduction : Il s’agit de mettre les produits en scène, de théâtraliser l’offre de créer
un environnement, un rayon attractif, clair et lisible de façon à inciter à l’achat d’impulsion
◦◦ Balisage7, habillage du rayon, choix des mobiliers
• Marchandisage de gestion : Il s’agit de proposer un assortiment en adéquation avec le marché, la
clientèle, la politique d’enseigne en optimisant l’emplacement des rayons et des produits dans le
rayon de façon à augmenter la valeur du panier moyen.
◦◦ Optimiser, rentabiliser l’espace
B. Aménagement de la surface de vente
Voici quelques conseils d’aménagement dispensés par l’Institut Français du Merchandising :

• Éviter de juxtaposer des rayons à très forte fréquentation de clients
• Éviter de juxtaposer des rayons à trop faible fréquentation, cela constituerait une zone froide trop
importante
• Tenir compte du sens dominant de circulation de la clientèle
• Implanter la succession de rayons dans un ordre qui paraisse commode à la clientèle
• Pousser les clients à parcourir les zones froides car elles contiennent des produits à rythme d’achat
long
• Penser à répartir la surface de façon à ce que la place destinée à la circulation représente environ
70 % de la surface et que les 30 % restants permettent de présenter les produits.
ZONE CHAUDE, ZONE FROIDE :
Ces zones sont caractérisées par le niveau de fréquentation spontanée de la clientèle.
Zone chaude :
C’est celle qui a le taux de fréquentation spontanée le plus élevé. Elle dépend des produits présentés et de
l’habitude de circulation dans le magasin.
7. Balisage : éléments d’information et d’orientation placés dans les rayons et les linéaires.

Zone froide :
C’est celle qui a un taux de fréquentation faible tout en respectant la logique de l’achat du client, afin de
respecter son confort d’achat.
On s’efforce d’augmenter la fréquentation des zones froides en y plaçant un rayon attractif, des promotions,
des animations, une zone de services, les caisses …
Les surfaces de vente sont souvent organisées en univers de consommation, dans le but de faciliter et
favoriser les achats. L’univers de consommation correspond à un regroupement, dans un même espace, de
produits destinés à un même usage (ex : salle de bains), à une même activité (ex : montagne), à une même
personne (ex : bébé), ou encore à un même moment de consommation (ex : petit déjeuner).
Des zones spéciales, destinées au confort d’achat de la clientèle sont souvent implantées dans la surface
de vente : coin enfants, coin rafraîchissement avec distributeurs d’eau gratuite, coin lecture avec tables et
chaises …
C. Implantation dans les linéaires

Quel que soit le type de magasin et le type de vente, la règle de base du marchandisage repose sur
l’optimisation de chaque mètre carré de surface de vente, de chaque mètre linéaire8 disponible.
Chaque rayon possède un sens de circulation : celui qui est emprunté le plus fréquemment par les clients.
Il existe des zones moins vendeuses (Les zones juste après les têtes de gondole, car les TG cannibalisent
l’attention, ou l’extrémité opposée au sens de circulation) où il faut placer des articles d’appel :
On peut créer des zones promotionnelles repérables par des bandeaux verticaux, qui incitent le client à se
rendre dans les zones concernées des rayons.
P P
R R
O O
Zone Zone
Zone M M
froide Zone Zone Zone froide
TG la plus O O TG
peu normale d'appel normale peu
vendeuse T T
vendeuse vendeuse
I I
O O
N N
SENS DE CIRCULATION
8. Le mètre linéaire est l’unité de mesure de la place disponible affectée à la présentation de produits

Voici quelques conseils d’aménagement de rayon :
• Mettre côte à côte des produits vendus à faible marge et des produits à plus forte marge (pâtes et
sauces préparées, apéritifs et biscuits d'apéritif)
• Placer les produits de 1re nécessité en bout d'allée
• Le consommateur devra parcourir l’intégralité du rayon.
• Présenter au niveau des yeux les produits à forte marge.
• Les produits d’impulsion seront alternés avec les MDD et les marques nationales en veillant à
l’équilibre de ce qui correspond aux zones chaudes et froides du rayon.
• Allouer à chaque produit un linéaire en rapport avec son écoulement
• Utiliser les têtes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.
Site intéressant à consulter sur le domaine du merchandising :

http://www.interfacesmerchandising.fr/merchandising-cours-formation

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Sommaire

209K30TTPA0116 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 1

209K30TEPA0116 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 3

4 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0116

Objectifs : satisfaire les besoins et les désirs du consommateur

Fonction mercatique Fonction commerciale

II. Origines de la mercatique

209K30TEPA0116 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 5

III. Les étapes de la démarche mercatique

IV. Les évolutions de la mercatique

6 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0116

209K30TEPA0116 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 7

8 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0116

D. L’impact des technologies de l’information sur le marketing

209K30TEPA0116 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 9

1960. FORMALISATION ET DIFFUSION DU MARKETING

10 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0116

209K30TEPA0116 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 11

II. Les différents marchés de l’entreprise 16

III. Les différents acteurs du marché 21

IV. Le diagnostic stratégique 25

209K30TEPA0216 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 13

Publié le 11/10/2014 Par Benjamin Ferran

Un plan de lancement d’envergure pour faire rapidement connaitre Finley

14 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0216

I. Qu’est-ce qu’un marché

A. D’un point de vue économique

209K30TEPA0216 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 15

B. D’un point de vue mercatique

II. Les différents marchés de l’entreprise

A. Le micro environnement d’une entreprise

16 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0216

B. Les marches selon le besoin identifié

209K30TEPA0216 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 17

C. Le marché : approche par l’offre et par la demande

État du marché Structure de l’offre Caractéristiques

Monopole Il n’existe qu’une entreprise proposant un

18 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0216

La libre concurrence ou concurrence pure et parfaite

Les différents états d'un marché

2. Approche par la demande

209K30TEPA0216 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 19

État du marché Structure de l’offre Caractéristiques

Marché concentré Oligopsone Il existe seulement quelques acheteurs.

Marché très concentré Monopsone Il n’existe qu’un seul acheteur

20 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0216

Marché théorique de la profession : le marché des bonbons.

III. Les différents acteurs du marché

A. Les acteurs de l’offre

1. L’étude des concurrents

209K30TEPA0216 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 21

Définition de la position concurrentielle

22 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0216

2. L’étude des distributeurs et de la filière

B. Les acteurs de la demande

209K30TEPA0216 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 23

2. Les acheteurs, les consommateurs, les prescripteurs et

24 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0216

IV. Le diagnostic stratégique

209K30TEPA0216 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 25

26 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 209K30TEPA0216

• Forces du Groupe Danone

209K30TEPA0216 CNED Bases du marketing – BTS COM 1A 27

II. Les différents marchés de l’entreprise 16

III. Les différents acteurs du marché 21

IV. Le diagnostic stratégique 25

II. Les critères de segmentation 33

III. Les politiques de ciblage marketing 40

B. Les critères de personnalité et de style de vie

II. Les facteurs socio-culturels explicatifs

III. Le processus de décision d’achat 55

I. Les facteurs psychologiques ou personnels

II. Les facteurs socio-culturels explicatifs

IV. La marque et la politique de marque 69

V. Les nouveaux produits 77

VI. Le produit comme support de communication : packaging et design 78