République Algérienne Démocratique et Populaire

CHAMBRE ALGERIENNE DE COMMERCE ET D’INDUSTRIE

Direction de la Formation
Sujet de l’examen du 1er semestre
2017/2018
Spécialité : TS en marketing Coefficient : 04
Epreuve : Politique de communication
Enseignante : Mme. SEHEL
Durée : 01 H 30mn Note Eliminatoire : 08

Quand Willy refuse de sortir de sa chambre

Les laboratoires Merck ont lancé le mois dernier une compagne mixant TV et Web pour
relancer leur gamme de soins pour peaux jeunes Exfoliac. Au cœur du dispositif, un site
Web avec les chroniques quotidiennes de Willy, le héros de la saga.
L’acné est un sujet délicat. C’est pourquoi les laboratoires Merck ont décidé de l’aborder
avec humour dans la dernière campagne destinée à promouvoir Exfoliac, leur gamme de
soins pour peaux jeunes.
L’opération, conçue par deux agences du groupe DDB France (Rapp Collins Paris et .V.) et
opérée en deux temps, exploite le potentiel du buzz marketing. La campagne, déclinée à la
télévision et sur Internet, met en scène Willy, un adolescent de 16 ans qui ne sort plus de sa
chambre à cause de ses problèmes de peau.
La phase de teasing, lancée le 12 mars pour une semaine, prévoyait la diffusion de films
sur les chaînes hertziennes et sur le câble, afin de présenter Willy à travers sa propre
webcam installée dans sa chambre. Les téléspectateurs étaient alors invités à se rendre sur
le site Internet lachambredewilly.fr pour en savoir plus. Là, ils accédaient à des séquences
vidéo mettant en scène des épisodes de sa vie quotidienne. Chaque soir, à 18h30, Willy,
dont on ne voit jamais le visage, postait sa chronique du jour depuis sa chambre. L’objectif
de la marque : créer un collectif d’internautes autour de Willy avec la possibilité d’écrire, de
participer à des jeux, de poser des questions en direct… Dans la phase de révélation, qui a
débuté le 19 mars, les internautes pouvaient assister à la sortie de Willy et apprendre
davantage sur sa nouvelle vie. L’ensemble de la campagne tourne autour du thème « Ne
laissez pas les problèmes de peau gâcher votre jeunesse » « Nous avons un double objectif :
faire connaître la marque et sensibiliser à la fois les parents et les adolescents sur le thème
de l’acné. D’où notre stratégie bimédia avec la télévision pour toucher les parents, et le
Web pour les adolescents », explique Bruno Philipon, Directeur business unit Dermo
Cosmétique de Merck Médication Familiale. […]
Collecte d’adresses
Les laboratoires Merck ont donc joué la carte de l’originalité pour aborder un thème
sensible pour les adolescents. « Nous nous sommes aperçus que les territoires de
communication de nos concurrents étaient homogènes et peu créatifs. Nous avons donc
fait le choix de dédramatiser. », précise Bruno Philippon. […] Au bout de deux semaines, le
site enregistrait plus de 100 000 connexions. Par ailleurs, près de 10% des visiteurs (dont
92% d’adresses opt-in) se sont inscrits pour participer aux jeux, répondre aux questions…
[…]
Quant au site institutionnel Exfoliac.com, destiné aux consommateurs et aux
dermatologues (ceux-ci étant les premiers prescripteurs de la chaîne), il devrait être
refondu d’ici trois mois avec une nouvelle rubrique dédiée à la relation avec les
adolescents. Quant à Willy, même s’il a retrouvé une vie normale, il devrait revenir pour de
nouvelles aventures.

Céline Oziel, Marketing direct, n° 111, mai 2007.

Questions :
1. A partir du document, retrouvez l’émetteur, les différentes cibles et l’objectif de
communication.

2. Quel est le moyen de communication adopté pour chaque cible ?

3. Le choix des supports vous semble-t-il pertinent ? Justifiez votre réponse.

4. En quoi ces différents supports sont-ils complémentaires ?

5. Proposez d’autres supports de communication adaptés à chacune des cibles.

Bon courage Mme SEHEL.