UNIVERSITE DE TUNIS

Institut Supérieur de Gestion de Tunis

Année universitaire : 2021/2022

Epreuve : Communication Institutionnelle
Niveau : 2ème Année Licence Nationale en Gestion
Durée : 02 Heures

Session Principale (Mai 2022)

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Cas : Buitoni, Kinder : Quelle communication de crise pour les

entreprises ?

Au mois de mars 2022, plusieurs cas de salmonellose 1 liés à une usine de production belge
de Ferrero produisant des produits à base de chocolat de la marque Kinder, appartenant au
groupe Ferrero ont été recensés dans neuf pays européens. Durant la même période, les
pizzas des gammes Fraich’up et Bella Napoli de la marque Buitoni (propriété du groupe
Nestlé) ont été la cause de nombreux cas de contamination à l’Escherichia coli 2.

« En matière de gestion de crise, le pire est de ne rien dire » : voilà la prescription de

Géraldine Michel, responsable de la chaire marques et valeurs à la Sorbonne, pour des
entreprises prises dans la tourmente d’une crise alimentaire. « Il faut communiquer sur les
rappels, ne pas hésiter à les élargir, adopter de nouveaux codes sanitaires et faire profil bas
sur le reste », ajoute la professeure. « Il ne faut surtout pas donner l’impression que rien n’est
fait », insiste Laurent Vibert, le président de Nitidis, agence de communication de crise.
Des consignes suivies en partie par Nestlé et Ferrero, qui possèdent respectivement les
marques Buitoni et Kinder impliquées dans de graves intoxications alimentaires.

Dans leurs premiers communiqués, les groupes ont bien mis l’accent sur leur politique en
matière de rappels. Des numéros spéciaux consacrés aux consommateurs ont été
rapidement mis en place. « On s’est mis dans l’action même si on ne comprenait pas
exactement ce qui se passait, on est parti sur un rappel massif de toute notre
gamme», détaille par exemple Jérôme Jaton, directeur industriel de Nestlé dans une vidéo
de neuf minutes jointe au communiqué de Buitoni du 30 mars.

Une attention particulière doit être portée aux victimes. Concernant les pizzas de Buitoni, la
situation est évoquée quelques secondes en fin de vidéo et bénéficie de la ligne suivante
dans le communiqué : « Nous tenons tout d’abord à témoigner notre soutien aux familles
touchées. Cette situation nous est d’autant plus intolérable que des enfants sont concernés ».
Insuffisant pour Florian Silnicki, directeur de l’agence de communication de crise
LaFrenchCom : « Il faut faire preuve d’empathie : l’émotion est exacerbée car des enfants

1
Infection causée par l'ingestion d’une bactérie, la salmonelle.

2
Bactérie dont certaines souches peuvent provoquer des infections alimentaires.

1
sont victimes. Il est important de voir que le plus haut niveau de l’entreprise est mobilisé, qu’il
y a une responsabilité humaine. Il est très difficile d’accepter l’idée que la marque n’est pas à
vos côtés ».

Passé les premiers communiqués, il faut aller au cœur du problème pour tenter de restaurer
la confiance. « Le plus important est de rassurer par la preuve », témoigne Géraldine Michel.
En affirmant dans la vidéo du 30 mars qu’il n’y a « jamais » eu d’alerte sur son usine de
Caudry, malgré l’ampleur des défaillances révélées, le groupe Buitoni a raté une marche.
Aucune trace du scandale n’apparaît non plus sur le site de la maison mère, Nestlé. Près d’un
mois après les premiers contrôles sanitaires, de nombreux points restent en suspens. « Il y a
une vraie opacité, peste Olivier Andrault chargé de mission alimentation auprès de
l’association UFC-Que choisir. Comment se fait-il qu’on ne connaisse toujours pas l’ingrédient
à l’origine des décès ? Le nombre précis de produits contaminés ? L’efficacité des rappels ? »

Kinder aussi est mis en cause. L’affaire a été révélée le 4 avril mais il a fallu attendre cinq
jours pour que Ferrero mentionne dans un communiqué « des défaillances internes ».

« Ce qui manque le plus, c’est l’acceptation qu’il y a eu des dysfonctionnements, explique

Laurent Vibert. Cela empêche de répondre à l’inquiétude des clients. Le déni n’est jamais
bon». « Il faut que les marques annoncent elles-mêmes les défaillances, corrobore Florian
Silnicki. Si ce sont les autorités sanitaires ou les journalistes qui le font, vous êtes sur la
défensive ».

Pierre-Henri Girard-Claudon, La Croix, le 15/04/2022

T.A.F :

1) Ces cas d’intoxication alimentaire sont qualifiés de crise.

a) Après avoir précisé les caractéristiques d’une crise, expliquez en quoi les
situations décrites ici peuvent être qualifiées de crise. (1,5 point)
( 0,5 points par caractéristique de la crise (déstabilisation, demande d’info enjeux
vitaux et urgence)
b) Citez les types de crise et précisez de quel type de crise il s’agit dans ce texte. (1,5
point)
0,25 point par type (Crise Economique, Crise Technique, Crise Politique, Crise
Corporate) + 0,5 pour crise technique dans le texte.
c) Quelles sont les étapes du déroulement d’une crise ? Décrivez celles décrites dans
ce texte. (1,5 points)
0,25 points par étape ( Préliminaire, aigue, chronique , cicatrisation) + 0,5 pour les
deux étapes décrites (préliminaire et aigue ) on a les points complets si justification à
partir du texte

2) Quelle sont les stratégies possibles face à une crise ? Précisez la (ou les) stratégie choisies
par chacune des deux marques ? Justifiez votre réponse à partir des actions entreprises. (3
points)
0,5 points par stratégie (reconnaissance , projet latéral ; refus.) reconniassance pour ls
deux marques 1,5 (points complets si justification à partir du texte )

2
3) Ces actions sont-elles suffisantes ? Quelles sont les erreurs commises ? (2,5 points)
Pas assez de communication , il faut agir et donner des preuves pour restaurer la confiance.
Bin informer les medias qui sint restés très vagues et ont amplifié le problème….

4) Proposez une stratégie de communication à ces marques en en précisant les objectifs, les
cibles et les outils (4 points)
Il n’y pas de réponse unique
Objectif informer, restaurer la confiance
Cibles : consommateurs, media, distributeurs….
Outils medias, reseaux sociaux…

5) Que proposez-vous pour se préparer à de futurs problèmes similaires ? (3 points)

Il n’y pas de réponse unique
Veille réseaux sociaux et medias, contact avec les media

6) Comment une entreprise peut-elle transformer une crise en opportunité ? (3 points)

Il n’y pas de réponse unique
En agissant et en communiquant sur son action. Mette en place des processus plus stricts et
les montrer, augmenter a transparence….