Compréhension de L'impact de L PDF

COMPRÉHENSION DE L’IMPACT DE LA COVID-19
SUR L’EXPÉRIENCE CLIENT EN MAGASIN
Travail présenté à la faculté des études supérieures et de la recherche en vue

de l’obtention de la maîtrise ès sciences gestion
Samantha Langis
Faculté d’administration
Université de Moncton, Campus de Moncton
Août 2022
REMERCIEMENT
Il me sera très difficile de remercier tout le monde, car c’est grâce à l'aide de nombreuses
personnes que j’ai pu mener cette thèse à son terme.
Je voudrais tout d’abord remercier grandement ma directrice de thèse, la professeure

Isabelle Brun, pour son encadrement exceptionnel. Je suis ravie d’avoir travaillé en sa
compagnie, car en plus de son appui scientifique, elle a toujours été là pour me soutenir et
me conseiller au cours de l’élaboration de cette thèse et plus encore. Sa grande disponibilité
et ses commentaires constructifs m’ont permis de me développer comme chercheuse et
développer des compétences importantes pour la continuité de mon parcours.
J aimerais remercier la professeure Tania Morris qui fut une grande raison de mon
introduction à la recherche et pour son appui dans mes différents projets. Le professeur Jules
Comeau, le directeur du programme de maîtrise ès sciences gestion, pour avoir accepté la
poursuite de ma deuxième maîtrise, malgré mon passé pédagogique dans un différent
domaine, ainsi que la Faculté des études supérieures et de la recherche (FESR) pour le
soutien académique.
Je ne peux pas oublier les différents professeurs/professeures, tels que Lova Rajaobelina
et Gilles Marcoux qui ont été membres de mon comité consultatif. Leurs remarques m’ont
permis d envisager mon travail sous un autre angle et apporter des améliorations à ma thèse.
Pour tout cela, je les remercie. J’aimerais remercier mon comité de jury composé de Lova
Rajaobelina, Kadia George Aka et Amélie Guèvremont pour leurs temps et commentaires.
Un gros merci à la Banque Nationale pour leur subvention du programme pour une relève
innovante et performante en PME, ainsi qu'Uni Coopération, l’Université de Moncton et le
Gouvernement du Nouveau-Brunswick (GNB), ainsi que Comeau’s Sea Food Ltd pour
l’aide financière durant les deux dernières années.
Ill
Les derniers remerciements, mais non les moindres vont à mon conjoint, Patrick Langis,
qui m’a encouragée, suivie et a su croire en moi dans tous les changements de parcours que
j ai entrepris dans les dernières années. Je n’aurais pas pu écrire cette thèse sans son appui
et sa patience qui m'ont permis de garder les yeux sur le but final et m'ont permis de terminer.
Je ne peux pas oublier mes parents Richard et Bonnie Pelletier, ainsi qu’à ma sœur Sarah
Pelletier qui ont tout fait pour m’aider, qui m’ont encouragée et surtout supportée dans tout
ce que j’ai entrepris. Merci !
SOMMAIRE
Les chercheurs en marketing essaient, depuis des décennies de comprendre et de prédire
le comportement des consommateurs (Brakus et al., 2009). Les contributions de ces
recherches aident les entreprises à mieux cibler leurs actions et les permettent de développer
des stratégies réussies. Cela dit, qu’arrive-t-il aux modèles et aux concepts constitutifs
lorsque le monde du consommateur est bouleversé? Les théories et les pratiques en
marketing tiennent-elles toujours?
L’amvée de la COVID-19 laisse ses marques sur le monde des affaires au Canada depuis
mars 2020. Du côté des entreprises, elles ont dû rapidement revoir leur planification en
raison des restrictions physiques et sociales mises en place par les gouvernements. Malgré
leurs efforts, on constate 1 effet dévastateur de la pandémie sur l’économie. La fédération
canadienne de l’entreprise indépendante (Fédération canadienne de l’entreprise
indépendante [FCEI], 2021) annonce que plus d’une PME sur six risque de fermer de
manière permanente due à la COVID-19,
Quant aux consommateurs, ils sont confus et craintifs. La COVID-19 a changé leurs
perceptions et a eu un impact pressant sur les comportements d’achat et de consommation.
Le peu de recherche ayant examiné l’impact de la pandémie sur le comportement du
consommateur (p. ex., Ahmed et al., 2020 ; Donthu et Gustafsson, 2020; Hall et al., 2020;
Lang, 2020, Yuen et al., 2020) soulève principalement des changements au niveau des
comportements, tels qu une augmentation accrue des achats de panique (panic buying) et/ou
la thésaurisation (hoarding) qui pourraient être expliquées, entre autres, par la peur de
1 inconnue, la perception de la rareté des produits, le mécanisme d’adaptation et les facteurs
psychologiques et sociaux (ex. motivation, perception, apprentissage, croyances et
attitudes). Cependant, très peu de recherches démontrent un changement sur l’expérience
client, un concept très important en marketing.
L expérience client est définie comme une série d'interactions entre le client et le produit
ou 1 entreprise provoquant une réaction positive ou négative. Elle est personnelle, à cause
des influences internes et externes du consommateur (Gentile et al., 2007). La littérature
démontre quelques théories permettant de conceptualiser l’expérience client. Une théorie qui
ressort comme étant prioritaire est celle de Schmitt (1999a) qui explique que l’expérience
vécue par le consommateur est composée de cinq dimensions : 1) les expériences cognitives
(think), 2) les expériences sensorielles (sense), 3) les expériences affectives (feel), 4) les
expériences comportementales (act) et 5) les expériences sociales (relate). Certes,
l’expérience client est importante puisqu’elle agit directement sur la loyauté, le bouche-à-
oreille et la satisfaction des consommateurs (Brakus et al., 2009; Lemon et Verhoef, 2016;
Verhoef et al., 2009) tous des éléments convoités par les entreprises, surtout dans des temps
difficiles tels que ceux vécus pendant la COVID-19. Cela dit, les dimensions de l’expérience
client sont-elles affectées par la venue imposante de la pandémie? Les stratégies des
entreprises doivent-elle être adaptées? Peu de données actuelles en lien avec le
comportement du consommateur existent permettant de mieux comprendre les changements
occasionnés par le COVID-19 (Loxton et al., 2020). De telles données sont cruciales à la
fois afin de mieux comprendre et répondre aux besoins des consommateurs pendant ces
temps tumultueux, mais également afin d’aider les entreprises qui font face à un avenir
incertain.
La question de recherche de cette thèse est ainsi la suivante : Quel est l’impact de la
COVID-19 sur l’expérience client en magasin ? De cette question de recherche découle deux
objectifs prioritaires soit 1) mieux comprendre si et comment l’expérience client (et ses cinq
dimensions cognitive, affective, sensorielle, comportementale et sociale) a été transformée
avec la venue de la pandémie et 2) identifier les éléments de l’expérience client qui ont été
modifiés, ainsi que les aspects qui demeurent inchangés.
A ces fins, la méthode qualitative est utilisée pour recueillir les données par l’entremise
d’entrevues semi-dirigées. Les entrevues ont été administrées de janvier à février 2022
auprès de 20 consommateurs portant sur l’expérience vécue pendant la COVID-19 en
magasin, spécifiquement reliée aux cinq dimensions expérientielles. Les répondants varient
de l’âge de 19 à plus de 70 ans et sont résidents de plusieurs régions du Nouveau-Brunswick.
Une méthode de recrutement de convenance a permis d’accumuler des données permettant
de répondre à la question de recherche. L’utilisation du programme Nvivo permet la
VI
codification et l’analyse des données ressorties des entrevues retranscrites de manière plus
rapide et plus constante.
Les résultats obtenus permettent de répondre adéquatement à la question de départ, soit

que 1 expérience client, spécifiquement les dimensions : cognitive, sensorielle, affective,
comportementale et sociale en magasin a été affectée par la COVID-19. D’après le nombre
de références ressortis, la dimension comportementale semble la plus affectée par la
pandémie, suivi de la dimension cognitive, sociale, affective et finalement sensorielle.
Malgré avoir observé des impacts négatifs envers l’expérience client en magasin, les
consommateurs ont démontré des impacts positifs, ce qui apporte une perspective différente
des articles retrouvés. De plus, les entrevues ont permis de démontrer un changement dans
toutes les étapes de l’expérience client, avant, pendant et après l’achat.
D un point de vue théorique, les résultats de l’étude viennent pallier le manque de

l’analyse des dimensions expérientielles selon l’impact de la COVID-19. Ils permettent
l’extrapolation des variables retrouvées dans un contexte théorique ou pratique différente (p.
ex. un autre type de crise sanitaire). De plus, un aspect important démontré par la recherche
est l’observation d’impacts positifs de la COVID-19 sur l’expérience client. Du point de vue
managérial, les résultats dégagent l’importance de l’utilisation multicanal dans une
entreprise peu importe de sa taille ou de son secteur d’activité. De plus, l’importance de
l’adaptation aux restrictions et réglementations, ainsi qu’au changement de l’orientation
d achat des consommateurs a été démontrée. Ce qui ressort comme stratégies marketing
intéressantes est la reprise des activités commerciales hédoniques, ainsi que l’importance de
l’achat local.
Bien que l’étude comporte des limites, spécifiquement sur la méthode exploratoire
utilisée. La méthode qualitative peut apporter une certaine subjectivité du point du vue du
chercheur, c’est pour cette raison que l’utilisation de méthodes de validité et fiabilité de
1 étude ont été utilisées. De plus, l’aspect temporel de cette étude peut apporter une deuxième
limite. L’étude apporte une occasion de découvrir les impacts de la COVID-19 sur un plus
grand échantillon ou à différents groupes et même l’occasion d’utiliser une méthode de
recherche quantitative pour y retrouver des informations variées. Une deuxième avenue qui
VII
serait également pertinente de poursuivre est celle de la perspective entrepreneuriale, que ce

soit les cadres ou les employés, ces derniers ont vécu des impacts qui seraient également
intéressants d’être étudiés.
Mots-clés : COVID-19; Dimensions expérientielles; Marketing expérientiel; Pandémie;

influences; Comportement du consommateur; Expérience client
TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENT..................................................................................................................... Il
SOMMAIRE..............................................................................................................................IV
LISTE DES TABLEAUX......................................................................................................VIII
LISTE DES FIGURES.................................................................................................... X
INTRODUCTION........................................................................................................................ 1
CHAPITRE 1................................................................................................................................ 7
Revue de littérature................................................................................................................. 7
LL Contexte des recherches sur de l’impact de la COVID-19 jusqu’à présent............ 7
1.1.1. La définition de la pandémie de la COVID-19............................................... 7
1.1.2. L’impact de la COVID-19 sur le comportement du consommateur............. 9
1.2. Contexte des notions et des concepts théoriques issus du marketing expérientiel 14
1.2.1. L’évolution du marketing et l’émergence d’une approche expérientielle... 15
1.2.2. Les définitions et propriétés de l’expérience client........................................ 17
1.2.3. L’apport du marketing expérientiel................................................................. 21
1.2.4. Les conceptualisations de l’expérience.......................................................... 23
1.2.4.1. Les caractéristiques de l’expérience selon Pine II et Gilmore (1998) ...23
1.2.4.2. Les catégories d’expériences selon Carù et Cova (2006)......................25
1.2.4.3. La nature de l’expérience selon Becker et Jaakkola (2020)................ 25
1.2.4.4. Les dimensions de l’expérience............................................................... 26
1.2.4.4.1. La dimension cognitive...................................................................... 28
L2.4.4.2. La dimension sensorielle...................................................................... 29
L2.4.4.3. La dimension affective......................................................................... 30
1.2.4.4.4. La dimension comportementale........................................................ 31
1.2.4.4.5. La dimension sociale.......................................................................... 32
CHAPITRE II 33
Cadre théorique : relation entre la COVID-19 et l’expérience client................................ 33
2.1. Les effets sur la dimension cognitive..................................................................... 33
2.2. Les effets sur la dimension sensorielle................................................................... 36
2.3. Les effets sur la dimension affective...................................................................... 40
2.4. Les effets sur la dimension comportementale....................................................... 43
2.5. Les effets sur la dimension sociale......................................................................... 46
CHAPITRE III 49
Ill
Méthodologie de la recherche.............................................................................................. 49
3.1. Le choix d’un paradigme épistémologique........................................................... 49
3.2. Le choix de la recherche qualitative....................................................................... 50
3.3. La méthode de collecte de données...:....................................................................52
3.3.1. Le développement d’un guide d’entrevue................................... 54
3.3.2. Le prétest........................................................................................................... 56
3.4. La population et l’échantillon de l’étude................................................................57
3.4.1. Critères de sélection et d’exclusion des participants..................................... 57
3.4.2. Le recrutement des participants....................................................................... 59
3.4.2.1 L’échantillon final...................................................................................... 60
3.5. Conduites des entrevues semi-dirigées.................................................................. 61
3.5.1. Préparation des entrevues.................................................................................61
3.5.2. Le déroulement des entrevues......................................................................... 62
3.5.3. Transcription des données................................................................................63
3.6. Méthode d’analyse des données............ ................................................................ 64
3.6.1. Étape 1 : La codification................................................................................. 64
3.6.2. Étape 2 : L’analyse.......... ................................................................................ 66
3.7. La fiabilité et la validité de l’étude......................................................................... 66
3.8. Les considérations éthiques..................................................................................... 69
CHAPITRE IV 71
Résultats................................................................................................................................. 71
4.1. L’expérience client générale en magasin vécue par les participants................... 71
4.1.1. L’importance du bon service à la clientèle pour l’expérience client............72
4.1.2. L’importance d’un bon environnement physique (atmosphère) pour
l’expérience client.......................................................................................................... 73
4.1.3. L’importance de la disponibilité et du prix des produits pour l’expérience client
75
4.1.4. Autres aspects importants pour l’expérience client........................................75
4.2. Les dimensions de l’expérience client vécue en magasin par les participants.. 76
4.2.1. L’impact sur la dimension cognitive............................................................... 78
4.2.1.1. Les impacts liés à la préparation et la planification............................... 81
4.2.1.1.1. Aucun changement apporté à la préparation et planification........ 81
4.2.1.1.2. Changements apportés à la préparation et planification................. 81
4.2.1.2. Les impacts liés à l’orientation d’achat.................................................. 83
IV
4.2.1.3. Les impacts liés aux réflexions en magasin............................................ 84

4.2.1.3.1. Préoccupations ajoutées par la COVID-19...................................... 84
4.2.1.3.2. Questionnements apportés par la COVID-19.................................. 85
4.2.1.3.3. Réalisations apportées par la COVID-19......................................... 86
4.2.1.3.4. Rappels personnels apportés par la COVID-19............................... 87
4.1.2.4. Les impacts liés à la résolution de problème...................................... 87
4.2.2. L’impact sur la dimension sensorielle...................................................... 88
4.2.2.1. Le sens du toucher................................................................................... 91
4.2.2.1.1. Changements apportés au sens du toucher....................................... 91
4.2.3.1.2. Aucun changement apporté au sens du toucher...............................92
4.2.3.1.3. Reprise des actions reliées au sens du toucher après un certain temps
93
4.2.2.2. Le sens de la vue........................................................................ 93
4.2.2.2.I. Changements apportés au sens de la vue.......................................... 94
4.2.2.2.2. Aucun changement apporté au sens de la vue.................................. 95
4.2.2.3. Le sens de l’odorat.................................................................................... 95
4.2.2.3.1. Changements apportés au sens de l’odorat...................................... 95
4.2.2.3.2. Aucun changement apporté au sens de l’odorat............................... 97
4.2.2.4. Le sens du goûter...................................................................................... 97
4.2.2.4.I. Changements apportés au sens du goûter........................................ 97
4.2.2.4.2. Aucun changement apporté au sens du goûter................................. 98
4.2.2.5. Le sens de l’ouïe.................................................................... 98
4.2.2.5.1. Changements apportés au sens de l’ouïe.......................................... 98
4.2.2.5.2. Aucun changement apporté au sens de l’ouïe................................. 99
4.2.2.6. Aucun changement................................................................................... 99
4.2.3. L’impact sur la dimension affective.............................................................. 100
4.2.3.1. L’impact sur les émotions reliées spécifiquement au début de la
pandémie.................................................................................................................. 100
4.2.3.2. L’impact sur les émotions reliées à la période préachat.....................103
4.2.3.3. L’impact sur les émotions vécues pendant l'achat.............................. 103
4.2.3.3.1. Changements négatifs reliés aux émotions en magasin................ 103
4.2.3.3.2. Changements positifs reliés aux émotions en magasin..................105
4.2.3.3.3. Aucun changement relié aux émotions en magasin..................... 105
4.2.3.4. L’impact sur les émotions après l'achat...................................... 106
4.2.3.5. L’impact sur les émotions reliées à l’expérience client en général...107
4.2.3.5.1. Changements des émotions reliées à l’expérience client générale. 107
4.2.3.5.2. Gestion des émotions reliées à l’expérience client générale........ 108
4.2.3.5.3. Retour à la normale des émotions (comme avant la COVID-19).. 109
4.2.4. L’impact sur la dimension comportementale............................................... 109
4.2.4.1. L’impact sur l’utilisation des différents canaux.................................. 113
4.2.4.1.1. Changements des canaux utilisés pendant la pandémie.................113
4.2.4.L2. Aucun changement apporté aux canaux utilisés lors la COVID-19
115
4.2.4.1.3. Reprise des canaux délaissés pendant la COVID-19..................... 116
4.2.4.2. L’impact sur l’utilisation des différents comportements liés aux mesures
sanitaires.......................................................................................... 116
4.2.4.2. L Changements apportés aux comportements reliés aux mesures
sanitaires................................................................................................................116
4.2.4.3. L’impact sur les comportements ou étapes liés directement à
l’expérience client.................................................................................................. 117
4.2.4.3. L Changements des comportements ou étapes liés directement à
l’expérience client................................................................................................ 117
4.2.4.4. L’impact sur la fréquence des sorties en magasin.............................. 119
4.2.4.5. L’impact sur les quantités de produits ou marchandise achetés........ 119
4.2.4.6. L’impact relié aux montants dépensés et aux types d’achats en magasin
.................................................................................................................................. 121
4.2.5. L’impact de la dimension sociale.................................................................. 122
4.2.5.1. L’impact relié aux interactions avec les autres consommateurs.........125
4.2.5.1.1. Changements apportés aux interactions sociales en magasin..... 125
4.2.5.L2. Aucun changement apporté aux interactions sociales en magasin. 126
4.2.5.1.3. Reprise des actions reliées aux interactions sociales après un certain
temps..................................................................................................................... 127
VI
4.2.5.2. L’impact relié aux interactions avec les accompagnateurs..................127

4.2.5.3. L’impact des interactions avec les employés........................................128
4.3. Les changements généraux qui resteront ou partiront postpandémie selon les
répondants........................................................................................................................ 129
4.3.1. Les changements apportés par la COVID-19 qui devraient demeurer
postpandémie................................................................................................................ 129
4.3. LL Directives et/ou réglementations apportées par la COVID-19 qui
resteront selon les répondants................................................................................ 130
4.3. 1.2. Comportements face à l’expérience client ayant été modifiés par la
COVID-19 qui resteront selon les répondants......................................................131
4.3.2. Les changements apportés par la COVID-19 qui ne resteront pas selon les
répondants................................................................................................................... 131
4.3.2. L Comportements face à l’expérience client qui ne resteront pas selon les
répondants..................................................................................................... 132
4.3.2. 2. Directives et/ou réglementations apportées par la COVID-19 qui ne
resteront pas selon les répondants.......................................................................... 132
4.4. Conclusion — L’influence de la COVID-19 sur l’expérience client en magasin 132
CHAPITRE V 134
Discussion et interprétation des résultats...........................................................................134
5.1. Retour sur la définition de l’expérience client.................................................... 134
5.2. Le bilan des résultats selon les dimensions expérientielles................................ 136
5.2.1. Vers une expérience transformée.................................................................. 137
5.2.2.1. Les impacts sur la dimension cognitive................................................ 138
5.2.2.2. Les impacts sur la dimension sensorielle.............................................. 140
5.2.2.2.I. Le sens du toucher............................................................................. 141
5.2.2.2.2. Le sens de l’odorat............................................................................141
5.2.2.2.3. Le sens du goûter..............................................................................142
5.2.2.2.4. Le sens de la vue............................................................................... 142
5.2.2.2.5. Le sens de l’ouïe................................................................................ 142
5.2.2.3. Les impacts sur la dimension affective................................................. 143
5.2.2.4. La dimension comportementale............................................................ 144
5.2.2.5. Les impacts de la dimension sociale..................................................... 146
5.2.3. L’avenir de l’expérience client après la COVID-19....................................147
VII
5.3. Le bilan des résultats selon les périodes d’achat................................................. 148

5.3.1. L’expérience client avant l’achat................................................................ 149
5.3.2. L’expérience pendant l’achat....................................................................... 150
5.3.3. L’expérience client dans la période après achat........................................... 152
5.4. Sommaire de l’analyse des résultats..................................................................... 153
5.5. Les contributions de l’étude................................................................................ 153
5.5.1. Les contributions théoriques........................................................................ 153
5.5.2. Les implications managériales et sociétales................................................. 155
CHAPITRE VI 158
Conclusion............................................................................................................................ 158
6.1. Les limites de la recherche.................................................................................... 159
6.2. Les avenues de la recherche.................................................................................. 160
RÉFÉRENCES......................................................................................................................... 162
ANNEXE 1 SYNTHÈSE DES DÉFINITIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT............. 181
ANNEXE 2 CAUSES DE CONFUSION CHEZ LES CONSOMMATEURS..................185
ANNEXE 3 GUIDE D’ENTREVUE........................................................... 189
ANNEXE 4 FORMULAIRE DE CONSENTEMENT......................................................... 192
ANNEXE 5 QUESTIONNAIRES DE SORTIE................................................................... 196
ANNEXE 6 TEXTE DE SOLLICITATION........................................................................ 199
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1. Les crises et désastres naturels qui sont comparés à la COVID-19 dans les
recherches...................................................................................................................... 11
Tableau 2. Synthèse des auteurs démontrant l’achat de panique et la thésaurisation comme

comportements reliés à la COVID-19................. 13
Tableau 3. Les influences internes et externes pouvant affecter l’expérience client....... 20
Tableau 4. Les conséquences du marketing expérientiel chez les entreprises ................. 22
Tableau 5. La synthèse des dimensions/facteurs/modules du marketing expérientiel selon les

différents auteurs ..........................................................................................................26
Tableau 6. Exemples d’expériences sensorielles et ses applications stratégiques ........... 30
Tableau 7. Les composantes de l’environnement physique (Baker, 1986, p. 80)............. 37
Tableau 8. Les facteurs causant de l’anxiété chez les consommateurs.............................. 42
Tableau 9. Les quatre aspects de la théorie de l’approche et de l’évitement de Mehrabian et

Russel (Adaptation de l’article d’Hultén (2013))............................................................. 45
Tableau 10. Définition des différentes méthodes de recherche qualitatives selon Fortin et
Gagnon (2016, p. 33 - 35)................................................................................................. 52
Tableau IL Définition des différentes méthodes de collecte de données selon Fortin et

Gagnon (2016, p. 316-324)..................... 52
Tableau 12. Avantages et désavantages de l’entrevue semi-dirigée (Source : Fortin et

Gagnon, 2016; Gaspard, 2019; Paillé, 1991; Savoie-Zajc, 2009)................................... 53
Tableau 13. Données sociodémographiques des répondants...............................................61
Tableau 14. Durée des entrevues semi-dirigées................................................................... 63
Tableau 15. Les aspects permettant d’avoir une bonne expérience générale en magasin
d’après les participants................................................................................................ 72
Tableau 16. Tableaux synthèses des dimensions/thèmes ressorties par répondants........ 76
Tableau 17. Tableaux synthèses des analyses reliées aux sous-thèmes des dimensions
expérientielles.............................................................................. 77
Tableau 18. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension

cognitive de l’expérience client...................................................................................79
IX

sensorielle de l’expérience client.............................................................................. 89

affective de l’expérience client................................................................................... 101

comportementale de l’expérience client.................................................................... 110

sociale de l’expérience client..................................................................................... 123
Tableau 23. Les changements apportés par la COVID-19 qui, d’après les répondants,
devraient demeurer postpandémie..............................................................................130
Tableau 24. Les changements apportés par la COVID-19 qui d’après les répondants ne
devraient pas rester postpandémie..............................................................................131
Tableau 25. La synthèse des définitions de l’expérience client.........................................182
Tableau 26. Exemples de causes de confusion chez les consommateurs, classées par
éléments en magasin et propriétés environnementales (de Garaus et al., 2015, p. 1006
1007) 186
LISTE DES FIGURES
Figure 1. Situation canadienne des cas confirmés et des décès de la COVID-19 (janvier 2022)
(Reproduit de World Health Organization [WHO], 2022).................................... 8
Figure 2. Les quatre domaines d’une expérience (Adaptation de Pine et Gilmore (1998)) 24
Figure 3. Intégration des facteurs et dimensions dans les modules du marketing expérientiel
de Schmitt (1999).......................................................................................................... 28
Figure 4. Distribution des réponses d’un sondage sur l’utilisation de l’achat en ligne
d’épicerie avant, pendant et après COVID-19 (Source : Shen et aL, 2022)............ 44
Figure 5. Variations des politiques de recouvrement faciales et de masques dans les

provinces du Canada (Image de Haie et al., 2021).................................................... 58
Figure 6. Zone du Nouveau-Brunswick................................................................................ 60
Figure 8. Modèle-synthèse des impacts négatifs et positifs des dimensions expérientielles de

l’expérience client pendant la COVID-19.................................................... 138
Figure 7. Modèle synthèse des impacts (ou non) influençant les différentes étapes de
l’expérience client... ................................ 148
INTRODUCTION
C’est le 11 mars 2020, après une abondance de cas de la COVID-19, que le premier
ministre du Canada impose des restrictions partout dans le territoire (Trudeau, 2020), à la
suite de l’annonce de l’OMS dénonçant officiellement la COVID-19 comme une pandémie
(Pan American Health Organisation [PAHO], 2020). Ces restrictions imposées, comprenant
les limitations de l’aspect physique (ex. deux mètres entre chacun) et même de l’aspect social
(ex. aucune visite de la famille ou des amis(es)) (Agence de la santé publique du Canada
[ASPC], 2O22d), ont perturbé les habitudes du public, incluant celles en lien avec la
consommation. Les entreprises ont dû revoir leur planification, ainsi que leurs stratégies en
raison des restrictions physiques et sociales mises en place par le gouvernement. Un auteur
décrit que les implications de la COVID-19 sur le monde des affaires n’étaient pas
inattendues; Sheth (2020) mentionne qu’il était « attendu » d’avoir une pandémie
éventuellement, mais les entreprises n’étaient pas réellement prêtes pour les fermetures, les
pertes d’emplois et les changements dans la demande de produits (Sheth, 2020).
Donthu et Gustafsson (2020) démontrent que certaines entreprises, malgré leurs efforts,
ont été touchées plus difficilement que d’autres par les effets dévastateurs de la pandémie.
Des défis importants liés aux finances et opérations des organisations des divers secteurs ont
été relevés, lirais de manière encore plus pressante auprès des petites et moyennes entreprises
(PME). En effet, la fédération canadienne de l’entreprise indépendante (FCEI, 2021) ressort
qu’une PME sur six est à risque de fermer les portes de manière permanente à cause de la
COVID-19; cela représente au-delà de 181 000 entreprises canadiennes. Ce rapport fut
publié en janvier 2021, et démontre une augmentation du premier rapport qui mentionnait
qu’une PME sur 7, représentant 158 000 entreprises (FCEI, 2020) allait fermer. Un rapport,
publié en février 2021, démontrait qu’une PME sur quatre envisage de fermer au Nouveau-
Brunswick spécifiquement (Radio-Canada, 2021). D’après le rapport, ces fermetures
représenteraient au-delà de 2,4 millions d’emplois. En 2020, la FCEI (2021) dénonçait que
58 000 entreprises sont devenues inactives.
Les consommateurs ont dû, eux aussi, rapidement adapter leurs processus et revoir leurs
intentions d’achat. Les recherches publiées sur le sujet démontrent une comparaison avec
2
d’autres désastres naturels (ex. des tremblements de terre et des ouragans) ou de crises
sanitaires (ex. S RAS) (Hall et al., 2020; Loxton et al., 2020; Yuen et al., 2020). D’autres se
sont concentrées sur les changements de comportements, spécifiquement d’achat de panique
(panic buying) (Ahmed et al., 2020; Hall et al., 2020; Loxton et al., 2020; Yuen et al., 2020)
ou de thésaurisation (hoarding) (Donthu et Gustafsson, 2020; Hall et al., 2020; Laato et al.,
2020; Lang, 2020; Loxton et al., 2020). En effet, les chercheurs en marketing essaient,
depuis des décennies, de comprendre et de prédire le comportement des consommateurs
(Brakus et al., 2009). Cela dit, qu’arrive-t-il aux modèles et aux concepts constitutifs connus
lorsque le monde du consommateur est bouleversé? Les théories et les pratiques en
marketing tiennent-elles toujours?
Un domaine de recherche en marketing lié à la consommation qui est largement examiné

est celui du marketing expérientiel. Le marketing expérientiel est une stratégie marketing
utilisée par les entreprises pour faire vivre une expérience au consommateur (Carù et Cova,
2006). Spécifiquement, l’expérience client est définie comme une série d'interactions entre
le client et le produit ou l’entreprise provoquant une réaction positive ou négative. Elle est
personnelle, car chaque consommateur est influencé différemment par des facteurs internes
(p. ex. sentiment, craintes...) et externes (p. ex. famille, amis, publicité...) et sa satisfaction
vient de la différence entre l’attente et le résultat réel de cette expérience (Gentile et al.,
2007). Malgré son importance au domaine de marketing, peu d’articles examinent
précisément l’expérience client en tant que sujet d’étude en contexte de pandémie.
Cependant, quelques articles réexaminent certaines notions de l’expérience, telle que

celle de la satisfaction. Plus précisément, l’un de ces articles, celui de Brandtner étal. (2021),
fait l’étude de la satisfaction des consommateurs face aux changements effectués dans les
magasins dus à la nouvelle réglementation. Elle démontre que la communication (ex. les
médias sociaux) effectuée par les entreprises augmente la satisfaction des consommateurs.
Cette même étude démontre également que l’impression (ou le sentiment) de la rareté des
produits diminue la satisfaction des gens dans des moments de besoin. Une autre recherche,
celle de Li et al. (2021) dans le domaine hôtelier, démontre que les indices de rareté (scarcity
cues') utilisés auparavant par les consommateurs dans leurs évaluations ne sont plus perçus
de la même manière à ce jour. Par exemple, avant l’arrivée de la COVID-19, un hôtel très
3
occupé signifiait que celui-ci était populaire et de qualité. Cet indice est modifié parce qu'un
hôtel à capacité exemple, peut maintenant signifier qu’il y a beaucoup de gens et que le
risque d’exposition augmente. Ces recherches n’éclairent pas suffisamment sur l’adaptation
des commerces ou des consommateurs face aux changements apportés à l’expérience client
par cette pandémie en magasin.
Ce que les recherches démontrent est que l’expérience client positive et plaisante
prépandémique vécue en magasin s’est vue envahie par la peur et la crainte du
consommateur face à la COVID-19. Les informations partagées dans les médias sociaux
étaient ambiguës, ce qui a malencontreusement augmenté la crainte chez les consommateurs
(Ahmed et al., 2020; Junusi, 2020; Laato et al., 2020; Lang, 2020; Loxton et al., 2020; Yuen
et al., 2020) et qui a directement augmenté les ventes des produits de consommation de base
(Ahmed et al., 2020; Loxton et al., 2020; Milakovic, 2021). La modification significative
des expériences en magasins et même des expériences derrière l’écran a occasionné
beaucoup de chambardements, et ce, dans une courte période. Les consommateurs, ainsi que
les entreprises, ont trouvé la période d’adaptation exigeante et les changements difficiles à
accepter et à tolérer (Donthu et Gustafsson, 2020). Depuis, des questionnements persistent
quant à la nouvelle réalité engendrée (ou provoquée) par cette pandémie. Qu’est-il advenu
de l’expérience client que les consommateurs connaissaient avant cette crise sanitaire? Doit-
on prévoir une évolution permanente de cette expérience et de ce qui la compose? Est-ce que
certains aspects de cette expérience demeurent inchangés?
Comprendre cette évolution de la consommation expérientielle dans un contexte

pandémique s’avère complexe surtout que le concept de l’expérience client est
multidimensionnel. À cet effet, une théorie largement soutenue est celle de Schmitt (1999a),
qui démontre qu’il y a cinq dimensions qui forment l’expérience client : la dimension
sensorielle (se rapportant aux cinq sens), la dimension affective (se rapportant aux
émotions), la dimension cognitive (se rapportant à la résolution de problème et à la
créativité), la dimension comportementale (se rapportant au divertissement et aux actions)
et la dimension sociale (se rapportant aux relations avec autrui) (Schmitt, 1999a, 1999b).
Ces dimensions peuvent être affectées par des évènements tels que la COVID-19. En effet,
4
il est fort probable que chacune des dimensions de l’expérience client a été affectée
différemment par la venue imposante de la COVID-19, mais comment exactement?
Plusieurs articles publiés dans le domaine marketing, mais également en psychologie,

sociologie et même en entrepreneuriat démontrent que certains changements peuvent
influencer l’expérience client. Du point de vue de la dimension cognitive, l’ajout d’un facteur
dans le processus de prise de décision, tel que le changement du design ou de l'organisation
du magasin, des allées, du flux de clients, de la signalisation peut apporter de la confusion
chez le consommateur (Garaus et al., 2015). Est-ce que c’est bien le cas avec la venue de la
pandémie? Quant est-il des autres dimensions de l’expérience client? La dimension affective
qui est reliée aux émotions et aux sentiments des consommateurs, a-t-elle pris une
importance pour le consommateur? Par ailleurs, il est soulevé dans la littérature que les
émotions négatives dominent et sont ordinairement plus fortes que celles qui sont positives
(Haavisto et Sandberg, 2015). Est-ce le cas pour la dimension affective pendant la pandémie?
En ce qui concerne la dimension sensorielle de l’expérience, est-elle affectée du fait que les
consommateurs manipulent moins les produits? Une étude démontre que l’impossibilité de
toucher ou essayer un article diminue l’expérience client et la probabilité d’achat de ce
produit (Grohmann et al., 2007; Peck et Childers, 2003 ; Streicher ét Estes, 2016). Du côté
comportemental, les recherches démontrent déjà des modifications (p. ex. achat de panique,
thésaurisation, augmentation des achats en ligne...), mais comment affectent-elles
l’expérience spécifiquement? Finalement, la dimension sociale est-elle vécue différemment
vu la distanciation physique imposée dans les lieux publics? Une recherche en psychologie
démontre que la distanciation sociale peut apporter de l’anxiété et même causer la dépression
chez les gens (Abel et McQueen, 2020). Toutes ces interrogations interpellent une meilleure
compréhension de l’expérience client et l’impact de la COVID-19 sur celle-ci, ce qui mène
à la question de recherche suivante :
Quel est l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client en magasin?
La question plus générale permet d’explorer ce sujet peu documenté et ainsi approfondir
les connaissances relatives à l’impact de la COVID 19 sur l’expérience client en magasin
spécifiquement. Cette recherche aspire à répondre à cette question, en atteignant deux
5
objectifs : 1) Comprendre si et comment l’expérience client (et ses cinq dimensions

cognitive, affective, sensorielle, comportementale et sociale) a été transformée avec la venue
de la pandémie; et 2) Identifier les éléments de l’expérience client qui ont été modifiés, ainsi
que les aspects qui demeurent inchangés.
Vu l’acuité de la problématique et le nombre limité d’études sur le sujet spécifique, une

recherche qualitative exploratoire est appropriée. Au total 20 entrevues semi-dirigées ont été
effectuées auprès de résidents du Nouveau-Brunswick ayant vécu une expérience en
magasin pendant la COVID-19. Ces entretiens d’une durée moyenne de 37 minutes ont été
réalisés virtuellement vu les contraintes physiques imposées par les gouvernements et ont
été enregistrés avec le consentement des participants. L’utilisation du programme Nvivo a
été privilégiée, car elle permet d’organiser et d’analyser les entrevues en profondeur, ainsi
que faire ressortir les résultats de l’étude. Cette méthode de recherche assiste les chercheurs
à sortir les idées importantes entourant la problématique et développer des
recommandations, qui dans ce cas, aideront les entreprises à innover en matière d’offres
expérientielles à leur clientèle, compte tenu du contexte actuel.
Somme toute, les contributions de cette recherche permettront d’adapter les méthodes
marketing actuelles et d’utiliser une meilleure approche dans le futur pour exécuter la
stratégie expérientielle au sein des entreprises. La compréhension des inquiétudes et des
changements dans les comportements des consommateurs face à l’expérience vécue
permettra à plusieurs entreprises (incluant les commerces de détail et les entreprises de
service) de s’adapter et de continuer à offrir l’expérience client recherchée par le
consommateur. Il est souhaité que les résultats de cette recherche permettent aux entreprises
de fortifier leur différenciation et ainsi, se distinguer non seulement des autres entreprises
physiques ('Brique et Mortier' ou bricks and mortars store), mais également des entreprises
en ligne, qui depuis la COVID-19 ont augmenté en popularité (Arciere, 2021; Avgar, 2021;
Groupe Banque TD, 2020; Hall et al., 2020; Loxton et al., 2020; Zenon, 2021). Du côté
théorique, cette recherche identifie des avenues de recherche plus spécifiques sur les
problèmes rencontrés par les consommateurs. Elle contribuera à l’évolution théorique des
changements encourus par la COVID-19. Ainsi, la compréhension de la transformation des
comportements des consommateurs permettra non seulement aux chercheurs de faire évoluer
6
les connaissances, mais également aux praticiens d’inclure ces impacts dans la conception
et la mise en œuvre des approches expérientielles en contexte actuel.
Cette thèse est divisée en six grands chapitres. Le premier chapitre porte sur la revue de
littérature, comprenant les définitions des concepts clés de la recherche, un survol des
recherches portant sur l’impact de la COVID-19 jusqu’à présent, ainsi qu’une synthèse des
perspectives théoriques du marketing expérientiel. Quant au deuxième chapitre, il présente
le cadre théorique, démontrant les liens entre les théories marketing et les effets de la
COVID-19 connus et conclus en exposant la proposition de recherche. Le troisième chapitre
porte sur la méthodologie de la recherche utilisée. Ce chapitre permet de comprendre le devis
de recherche qualitatif, ainsi que la méthode d’échantillonnage, de collecte de données et
d’analyse des données effectuée pour soulever les résultats de cette recherche. Le chapitre
suivant illustre les résultats de la recherche à l’aide de tableaux et de citations directes des
participants de l’étude. Le chapitre cinq trace un parallèle entre la théorie et les résultats
obtenus, afin de répondre à la question de recherche. En guise de conclusion, cette thèse se
termine avec un bref retour sur les résultats et la démarche, ainsi que la présentation des
contributions, des limites et des avenues de recherche.
CHAPITRE I
Revue de littérature
Afin de bien appréhender le contexte et les spécificités de cette recherche, il est important
d'examiner la recension des écrits à ce jour entourant la COVID-19, ainsi que de présenter
la revue de la littérature portant sur le marketing expérientiel.
1.1. Contexte des recherches sur de l’impact de la COVID-19 jusqu’à présent
La COVID-19 est une pandémie qui a affecté plusieurs milliards de personnes et

d’entreprises autour du monde. Cette section fait un survol des recherches et des
informations publiées sur la COVID-19 jusqu’à présent. Elle débutera avec une définition
de la COVID-19 et sa propagation, suivies des bouleversements de la COVID-19 sur le
comportement du consommateur et finalement, les implications de celle-ci sur les
entreprises.
1.1.1. La définition de la pandémie de la COVID-19
L’Organisme mondial de la santé [OMS] (2022a) décrit la COVID-19 comme une

maladie très infectieuse causée par un coronavirus, plus précisément le SARS-CoV-2, qui
est un pathogène respiratoire. Cette maladie infectieuse est très contagieuse et d’intensité
variable (OMS, 2022a) et sa propagation peut être contrôlée par la minimisation de contact
et la diminution de la socialisation de la population.
Le premier cas de la COVID-19 fut découvert en décembre 2019, à Wuhan, en Chine

(OMS, 2022b). Cependant, quelques jours ont été nécessaires pour confirmer ce diagnostic;
avant cette confirmation, les autorités médicales de la Chine croyaient qu’il s’agissait d’une
pneumonie inconnue (Huang et al., 2020a). Peu de mesures furent prises au moment, mais
la maladie s’est rapidement propagée. Plus d’un mois passe (janvier 2020) et au-delà de 50
pays déclarent avoir des cas, en raison de voyages ou contacts humains avec quelqu’un ayant
la COVID-19 (Wang et al., 2020).
8
Le développement et la propagation rapide de la COVID-19 mènent P Organisation

mondiale de la Santé (OMS) à déclarer cette dernière comme une pandémie, le 11 mars 2020
(PAHO, 2020). Une pandémie est décrite, selon le Larousse en ligne, comme
une : « épidémie étendue à toute la population d'un continent, voire au monde entier »
(Larousse, s. d.). Avec cette déclaration, l’OMS essaie de conscientiser les pays pour leur
permettre de mettre en place une stratégie pour aplatir la courbe de cas (PAHO, 2020).
Au Canada, le premier cas fut déclaré à Toronto, en Ontario, le 23 janvier 2020 en lien
avec un voyage en Chine (Silverstein et al., 2020). En moins de trois mois, le 2 avril 2020,
le Canada atteint plus de 10 000 cas et la somme mondiale atteint le million (Young, 2020).
Selon Statista (2021b) près d’un an plus tard, le 3 avril 2021, le Canada atteint plus de 1
million de cas. Après cinq autres mois (1er octobre 2021), ce chiffre grimpe à plus de 1,6 et
le nombre de mortalités au pays s’élève à plus de 28 000 (ASPC, 2022c). En mars 2022, le
compteur de cas est au-delà de 3 millions; cependant le chiffre réel peut être beaucoup plus
élevé, car certaines provinces ne demandent plus de test de confirmation depuis 2022. De
plus, le nombre de décès excède 37 000 personnes au Canada (ASPC, 2022c).
Situation canadienne
Hebdomadairement (2020-2022)
3 419 779
Cas confirmés
Morts
Figure 1. Situation canadienne des cas confirmés et des décès de la COVID-19 (janvier
2022) (Source : reproduit de World Health Organization [WHO], 2022)
La COVID-19 s’est transformée et modifiée depuis sa première apparition. De

nombreuses mutations ont été découvertes et ont contribué à plusieurs modifications des
9
restrictions plus ou moins sévères lors des sorties en magasins (OMS, 2022b). Présentement,
il y a cinq variants préoccupants d’après l’OMS : Alpha, Bêta, Gamma, Delta et Omicron
(OMS, 2022c)1.
1.1.2. L’impact de la COVID-19 sur le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur, domaine d’intérêt pour les chercheurs en

marketing, ainsi que les praticiens, se voit certainement affecté par la venue de la COVID-
19. On définit le comportement du consommateur comme le processus de prise de décision
et l'activité physique impliqués dans l'acquisition, l'évaluation, l'utilisation et l'élimination
des biens et des services (Khan, 2006). L’arrivée soudaine et inattendue de la pandémie a
certainement bouleversé les comportements des consommateurs, et ce, à plusieurs niveaux.
À cet effet, Sheth (2020) ressort quatre contextes (social, technologique,

politique/réglementation, et désastres naturels) qui peuvent apporter des modifications
radicales aux comportements du consommateur. Dans le cas actuel, il s’agit du dernier
contexte, soit les désastres naturels (ex. pandémie, tornade, feu de forêt...). En fait, entre
les quatre contextes soulevés par Sheth (2020), le scénario des désastres naturels est celui
qui se produit le moins souvent, bien qu’il soit le plus dévastateur lorsqu’il arrive réellement.
Ce constat est également soutenu par Smith et al. (2007) qui a rapporté qu’une pandémie est
l’une des menaces perçues comme étant les plus imposantes pour les entreprises. Les trois
autres contextes semblent également affecter les entreprises et les consommateurs dans l’état
actuel du pays. Concernant le contexte social présenté par Sheth (2020), il englobe des
changements importants, tels que le mariage ou le déménagement, mais également
l’évolution d’autres sphères sociales comme le cercle social du consommateur (Carù et
Cova, 2006; Holbrook et Hirschman, 1982; Kranzbühler et al., 2018). Évidemment, vu les
restrictions imposées, les consommateurs ont vu leurs environnements sociaux restreints et
leurs niveaux de contacts et d’interactions, surtout en présentiel, limités. Le contexte social
inclut également les médias sociaux, qui peuvent modifier le comportement du
consommateur, spécifiquement si l’information partagée est fausse ou inexacte. Plusieurs
1 Cette thèse tient compte de toutes ces variantes confondues lorsqu’elle utilise les termes pandémie, COVID-
19 ou coronavirus.
10
auteurs (Ahmed et al., 2020; Junusi, 2020; Laato et al., 2020; Lang, 2020; Loxton et al.,
2020; Yuen et al., 2020) dénoncent que l’utilisation des médias sociaux a bel et bien fourni
de l’information fautive ou exagérée sur la pandémie pour augmenter la peur chez les
consommateurs. Quant aux contextes technologiques, ils comprennent les deux grands
perturbateurs, soit le téléphone intelligent et l’intelligence artificielle (Sheth, 2020). En effet,
les recherches démontrent que l’utilisation des outils technologiques et numériques a vu une
croissance démesurée depuis l’arrivée de la pandémie : un sondage effectué par l’entreprise
McKinsey & Company démontre une augmentation d’environ 20% dans l’utilisation de la
digitalisation dans l’interaction de ces consommateurs, comparativement à la situation
prépandémique (LaBerge et al., 2020). Finalement, les contextes politiques et
réglementations sont importants, spécialement lorsqu’ils génèrent des impacts sur l’aspect
social ou la sécurité du consommateur, comme dans le cas de la COVID-19.
La COVID-19 est un phénomène inédit et les recherches sur le sujet sont alors
déficientes. Comme soulevé par Sheth (2020), les désastres naturels produisent beaucoup de
changements sur les comportements des consommateurs. Ainsi, certains chercheurs en
marketing, et autres disciplines (ex. management, psychologie...) ont essayé de comparer la
pandémie actuelle et ses effets sur le comportement humain aux désastres déjà survenus. Le
tableau 1 identifie les désastres ayant été ciblés aux fins de comparaison par différents
auteurs incluant plus spécifiquement les crises sanitaires passées.
11
Tableau 1. Les crises et désastres naturels qui sont comparés à la COVID-19 dans les
recherches (Source : Auteure)
Loxton et al.
Faroôq et al.
He et Harris
Mehta et al.
Occurrence
Laato, et al.
Hall et al.
(2020)
(2020)
(2020)
(2020)
(2020)
(2020)
Désastres naturels
Tremblement de terre Canterbury (2010 2
X X
2011)
Grande dépression (1930) X 1
Ouragan Irma (2017) X 1
Crises sanitaires
H1N1 X X X 3
Influenza X X 2
SARS X X 2
Grippe espagnole X 1
Ebola X 1
MERS X 1
Quant à Farooq et al. (2020), ils démontrent l’évolution depuis la grippe espagnole et
comment l’information se propage plus rapidement aujourd’hui, mais cela peut-être un
inconvénient, autant qu’un atout. Le partage d’information peut augmenter l’anxiété et
provoquer des problèmes de communication. Laato et al. (2020) ajoute que l’augmentation
de' l’information en ligne cause non seulement de l’anxiété, mais également des changements
dans les comportements. Ces deux articles discutent de la théorie de la motivation de
protection (protective motivation theory, PMT) qui explique les réponses comportementales
individuelles des gens dans des situations plaçant leur santé en péril (Farooq et al., 2020;
Laato et al., 2020). La PMT est associée aux différentes actions prises par les gens, dont
deux très importantes soit, la cyberchondrie et la surcharge d’information. La cyberchondrie
est définie comme une recherche obsessionnelle en ligne d’information souvent médicale,
généralement sur les symptômes et les conséquences d’une maladie (Akhtar et al., 2020;
Farooq et al., 2020; Laato et al., 2020) ce qui mène à une inquiétude et une perception
d’avoir besoin d’être prêt pour le futur. La surcharge d’informations est une condition dans
laquelle on ne peut pas traiter toutes les communications et les entrées d’information, et par
conséquent, le processus de collecte d’informations se termine ou reste inefficace (Farooq
et al., 2020; Himma, 2007; Laato et al., 2020). Il a été constaté que la cyberchondrie et la
12
surcharge d’informations affaiblissent le raisonnement cognitif humain (Farooq et al., 2020;

Laato et al., 2020). Il est rendu difficile pour les consommateurs de saisir et comprendre les
informations qui leur sont transmises, que ce soit par les médias sociaux ou par les membres
de leurs cercles sociaux. Les consommateurs essaient de se créer leur propre opinion. Ahmed
et al. (2020), quant à eux rapportent la fausseté de certaines informations partagées dans les
différents médias et la difficulté éprouvée par les consommateurs de savoir quelle
information est vraie et laquelle est fausse.
Les autres comparaisons se rapportent aux changements de comportements,

principalement celui de la perception de la protection individuelle (ex. achat de panique et
théorisation) (Donthu et Gustafsson, 2020; Laato et al., 2020), mais également l’impact sur
les emplois (Hall et al., 2020; He et Harris, 2020). Dans ces recherches citées, très peu
d’études, en général, portent sur le marketing directement. Cela dit, le tremblement de terre
Christchurch, en 2011, a apporté une vague de changements similaires à ceux de la COVID-
19. Loxton et al. (2020) et Yuen et al. (2020) soulignent une augmentation dans les achats
de panique et la diminution de l’accessibilité des produits essentiels. Hall et al. (2020)
accentue que ce désastre a eu un effet sur les ventes au détail jusqu’en 2014.
Bien que la COVID-19 soit un nouveau désastre, celle-ci se rapproche tout de même aux
différentes crises vécues auparavant, avec deux grandes différences : la sévérité et la
globalisation de celle-ci. Il n’y a pas seulement un pays ou un continent qui est affecté, mais
pratiquement toute la population humaine. Pour ces raisons, il est alors important de mener
des études propres au contexte actuel (et non seulement des comparaisons à d’autres
désastres) afin de déceler les différences en termes de comportement du consommateur et
mieux appréhender la situation.
Malgré le faible nombre de recherches en marketing, quelques recherches et articles plus

généraux ressortent des statistiques intéressantes au domaine, plus spécifiquement sur le
comportement des consommateurs. Kim (2020) souligne que 46 % des répondants prévoient
réduire leurs dépenses pendant la pandémie. Selon une autre étude menée auprès de 9 999
Canadiens en novembre 2021, au-delà de la moitié des participants ont mentionné vouloir
changer leur habitude d’achat (de nourriture) pour diminuer les coûts et économiser de
13
l’argent (Jackson, 2021). Quelques auteurs (Camilleri, 2022; Donthu et Gustafsson, 2020;
Lang, 2020) ont démontré que les consommateurs sont inquiets de leurs finances et qu’ils
font attention à leurs achats; ils font l’achat d’articles nécessaires seulement (Bhargava et
al., 2020; Degli Esposti et al., 2021; Hall et al., 2020; Laato et al., 2020). En ce sens, les
achats non discrétionnaires ont atteint des records de ventes surtout au début de la pandémie.
Les achats non discrétionnaires, par exemple des produits de base ou de nécessité, se
distinguent des achats de types discrétionnaires qui sont plutôt liés au plaisir. Une firme
américaine, NC Solutions, a démontré qu’en une journée, des articles de besoin de base, tels
que le papier de toilette, les essuie-tout, les savons liquides et les nettoyants à multi surface,
ont augmenté en chiffre de vente (Loxton et al., 2020), soit une augmentation des ventes
respectives de 845 %, 536 %, 394 % et 766 %. De plus, en moins d’une semaine,
l’augmentation sur les biens de grande consommation était au-delà de 55 % (NC Solutions,
2020b). Cette augmentation d’achats non discrétionnaires fut causée principalement par
deux grands comportements : l’achat de panique (panic buying) et la thésaurisation
(hoarding). Ces comportements sont principalement produits par un mécanisme
d’adaptation. Le soulagement de l’anxiété et la perception de prendre le contrôle sur la
menace (Ahmed et al., 2020; Loxton et al., 2020; Yuen et al., 2020) de cette pandémie en
sont les résultats. Le tableau 2, ci-dessous, démontrent les auteurs qui ont abordé l’achat de
panique et la thésaurisation dans leurs articles.
Tableau 2. Synthèse des auteurs démontrant l’achat de panique et la thésaurisation comme

comportements reliés à la COVID-19 (Source : Auteure)
CS
C4
y R CD
Achat de panique
X X
(panic buying)
Thésaurisation
X X X X 10
(hoarding)_____
14
Un autre comportement qui a été modifié est celui du magasinage en ligne (Dangelico et
al., 2022; Lang, 2020). Plus précisément, l’augmentation des dépenses en ligne en 2020 ont
fait un saut d’environ 25 % comparativement à l’année précédente en raison de la pandémie
(Hall et al., 2020), et les ventes au détail (physique) ont diminuées d’environ 16,4 % en avril
de cette même année (Loxton et al., 2020). Entre novembre 2020 et mars 2021, 9 % des
Canadiens ont dévoilé avoir acheté des biens en ligne pour la première fois, et 13 % ont
déclaré avoir commandé des produits d'épicerie en ligne pour la première fois pendant la
pandémie (Statistique Canada, 2021b).
Finalement, Verhoef et al. (2022) ont publié un article sur les prédictions des effets de
la COVID-19 et l’un des effets sur le comportement ressorti est l’accent accru sur les
comportements durables et l’achat local. Ali et al. (2021) ajoutent plus spécifiquement trois
impacts sur le comportement du consommateur : soit 1) celui de la sensibilisation à
1 ’environnement (p. ex. la conscientisation sur la rareté et la consommation de l’eau (Gômez-
Llanos et al., 2020)); 2) celui de la consommation durable (Dangelico et al., 2022; Severo
et al., 2021); et 3) celui de la préoccupation sociale (p. ex. l’achat local (Severo et al.,
2021)).Cela dit, Mittal et al (2022), ressortent certains impacts négatifs de la COVID-19 sur
1 ’ environnement spécialement dû au confinement apporté par cette dernière. Par exemple, il
y a l’augmentation de production de déchets, plus spécifiquement de plastique à usage
unique (Mittal et al., 2022; Zambrano-Monserrate et al., 2020) et, une diminution dans
l’utilisation du transport en commun et de covoiturage due au risque de contamination
(Dangelico et al., 2022; Degli Esposti et al., 2021).
1.2. Contexte des notions et des concepts théoriques issus du marketing expérientiel
Le marketing expérientiel est un domaine du marketing qui est en constante évolution.

Cette section fait un survol de cette évolution, aborde sa définition et discute ses
contributions. Par la suite, les différentes conceptualisations de l’expérience sont explorées,
suivies d’un examen important de ses dimensions sous-jacentes.
15
1.2.1. L’évolution du marketing et l’émergence d’une approche expérientielle
La discipline du marketing a bien évoluée durant le dernier siècle. Des dizaines de

définitions du marketing ont été élaborées au travers des années. La première définition qui
fut observée est celle de Duncan en 1920, décrivant le marketing comme la distribution
effective de la marchandise, comprenant tout le processus du transport à la vente ferme. En
1935, l’association américaine du marketing (American Marketing Association, AMA)
synthétise et améliore la définition : « la performance des activités commerciales qui dirige
la consommation des biens et services du producteur au consommateur2 » (Thomas, 2018,
p. 958). Cette définition, qui démontre la simplicité du marketing comme étant la réponse
entre l’offre et la demande, demeure la même pour 50 ans, malgré les changements dans le
domaine.
Dans les années soixante, les marketeurs commencent à utiliser le marketing mix, une
combinaison de moyens (4P : prix, produit, place et promotion) qui permettent à l’entreprise
de se promouvoir (Bartels, 1976; Thomas, 2018). Quelques années plus tard, les chercheurs
démontrent l’importance et la raison d’être de la surveillance de la satisfaction et la fidélité
des clients, principalement leurs attitudes et leurs perceptions (Lemon et Verhoef, 2016).
Par la suite, dans les années 1980, le terme qualité de service s’intégre dans la stratégie
de marketing de l’entreprise. Parasuraman et al. (1985) et Zeithaml et al. (1996) expliquent
que l’entreprise commence à mettre de l’importance au développement d’une stratégie
portant sur la satisfaction des attentes des consommateurs. La notion de l’expérience
commence à être discutée par Holbrook et Hirschman (1982) (Chaney et al., 2018; Qader et
Omar, 2013). Ils ressortent la notion qu’un consommateur peut rêver, ressentir et éprouver
du plaisir (fantaisie, feeling andfun, triple F’s) face à un achat. Ils démontrent que celui-ci
ne fait pas un achat seulement pour des raisons fonctionnelles et utilitaires, mais pour des
raisons hédoniques également (Brunswick, 2014; Chaney et al., 2018).
En 1985, FAMA revoit sa définition originale pour y ajouter les concepts nouvellement
connus : « Le marketing est le processus de planification et d’exécution de la conception, du
2 Traduction libre de Thomas (2018, p.958): « Marketing is the performance of business activities that direct
the flow of goods and services from producers to consumers ».
16
prix, de la promotion et de la distribution de biens et de services pour créer des échanges

qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels3 » (Thomas 2018, p. 958).
Les entreprises focalisent maintenant beaucoup plus d’énergie sur la communication

marketing (Mathwick et al., 2001; Schmitt, 1999a). Les années 1990 ont également apporté
plusieurs notions importantes au marketing, dont le marketing expérientiel. Le marketing
expérientiel est une stratégie développée pour permettre aux consommateurs de vivre des
expériences de consommation immersives (Carù et Cova, 2006). Dans ces mêmes années,
le concept de marketing relationnel fut établi, ainsi que l’importance de la relation entre
l’entreprise (le service ou le produit) et le consommateur (les intentions comportementales)
(Lemon et Verhoef, 2016; Maklan et Klaus, 2011; Zeithaml et al., 1996). L’utilisation du
CRM (customer relation management) est définie comme une stratégie vitale utilisée par les
entreprises dans l’assimilation des comportements de leurs consommateurs, leur permettant
de construire des relations avec les clients (Kasemsap, 2018). L’arrivée de la technologie a
augmenté l’utilisation et l’exploitation de cet outil, avec l’utilisation du marketing mobile
(Grewal et al., 2016; Shankar et al., 2016), ainsi que l’utilisation de multicanal (Herhausen
et al., 2015).
Dans les années 2000, un nouveau concept de l’expérience client est venu s’introduire
au glossaire du marketing, l’expérience de marque (brand expérience). Les associations de
marques telles que les pensées, les sentiments, les perceptions, les expériences, les
croyances, les attitudes du consommateur deviennent une opportunité vers l’amélioration
des expériences d’achat. Les entreprises commencent également à suivre les différents points
de contact entre la marque et le consommateur; les chercheurs appellent cela le parcours
client (customer journey) (Hamilton et Price, 2019; Kuehnl et al., 2019; Lemon et Verhoef,
2016; Qader et Omar, 2013). L’AMA modifie la définition plusieurs fois, en suivant les
nouvelles découvertes marketing, avant d’arriver à cette dernière : « Le marketing est
l'activité, l'ensemble d'institutions et les processus de création, de communication, de
3 Traduction libre de Thomas (2018, p.958) : « Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational goals. »
17
livraison et d'échange d'offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les
partenaires et la société dans son ensemble » (American Marketing Association, 2017).
Finalement, il est important de mentionner l’impact des évolutions technologiques et de

F ère numérique. L’utilisation de l’internet dans la sphère du marketing est omniprésente
aujourd’hui, avec l’accessibilité facile et la demande du côté des consommateurs et des
entreprises. Les services en ligne ne font qu’augmenter en importance (les
recommandations, les médias sociaux, les blogues, l’achat en ligne) (Ratchford, 2020) et la
connectivité facile entre tous ces canaux est utilisée autant en magasin qu’à la maison. Une
technologie un peu plus nouvelle commence à faire son apparition dans le monde du
marketing, celui de la technologie immersive (p. ex. la réalité augmentée et la réalité
virtuelle). Porter et Heppelmann (2017) explique son importance, car cette dernière
augmente le pouvoir de création de valeur et permet de se démarquer de la compétition sur
le marché. Cela ne fait que multiplier les occasions expérientielles dans un monde en
constante évolution.
Les derniers paragraphes ont démontré que la discipline du marketing s’est vue
largement transformée par l’émergence d’une approche expérientielle de la consommation
durant les dernières décennies. En effet, le marketing continue constamment d’évoluer, tout
comme les consommateurs. Chaque nouvelle innovation, nouvelle influence, ou nouvelle
perturbation apporte une progression des concepts ou théories issus de la discipline. Dans le
cadre de cette recherche, la COVID-19 constitue l’un de ces changements provocateurs
pouvant avoir un impact important sur le marketing et ses postulats théoriques. Il ne reste
qu’à trouver les évolutions ou changements apportés par celle-ci afin de pouvoir s’y adapter.
1.2.2. Les définitions et propriétés de l’expérience client
L’expérience client a été décrite de nombreuses manières par les chercheurs. L’annexe 1
organise en ordre croissant ces définitions sous forme de tableau. Une définition proposée
par Gentile et al. (2007) intègre plusieurs éléments importants des différentes définitions qui
permettent l’interprétation du terme expérience d’une manière plus complète. Cette
définition est également utilisée par Lemke et al. (2011); Maklan et Klaus (2011) et Verhoef
18
et al. (2009); Waqas et al., (2021), pour en énumérer quelques-uns, et sera celle utilisée dans
le but de cette recension des écrits.
« L’expérience client provient d’un ensemble d’interactions entre un client et

un produit ou une entreprise, qui provoquent une réaction (positive ou
négative). Cette expérience est strictement personnelle et comprend
l’implication du consommateur à différents niveaux (rationnel, émotionnel,
sensoriel, physique et spirituel). Son appréciation dépend de la comparaison
entre les attentes du client et les stimuli issus de l’interaction avec
l’entreprise, ainsi que son offre en relation avec les différents moments/points
de contact entre eux4 » (Gentile et al., 2007, p. 397).
Les concepts clés soulignés dans la définition font ressortir des points importants
pouvant être examinés plus en profondeur : soit l’expérience 1) en tant que phénomène
holistique (impliquant le consommateur à différents niveaux), 2) issu d’un ensemble
d’interactions, 3) qui est personnelle (subjective) et 4) qui mène à une réaction ou un niveau
A’appréciation. Ces éléments sont précisés dans les prochains paragraphes.
Premièrement, l’expérience du consommateur est holistique en nature et comprend des

réponses sensorielles, émotives, cognitives, sociales et spirituelles évoquées par des stimuli
liés, dans ce cas, à un produit ou un service (Becker et Jaakkola, 2020; Brakus et al., 2009;
Chang et Homg, 2010; Holbrook et Hirschman, 1982; Lemke et al., 2011; Lemon et
Verhoef, 2016; Same et Larimo, 2012; Verhoef et al., 2009). L’expérience vécue par le
consommateur, créée ou mise en scène par l’entreprise (Becker et Jaakkola, 2020; Carù et
Cova, 2006; Pine II et Gilmore, 1998; Verhoef et al., 2009) inclut l’environnement social,
ambiant et les différents aspects du marketing mix (prix, produit, place ou distribution et
promotion ou communication) (Carù et Cova, 2006). Étant globale, l’expérience client est
un cycle qui commence avant même l’achat ou l’obtention du service, soit dès l’apparition
du besoin ou à la première pensée de l’achat (Carù et Cova, 2006; Kuehnl et al., 2019).
L’expérience est également multicanale ce qui signifie que les expériences d’un
4 Traduction libre de Gentile et al., 2007, p.397 : « The Customer Experience originates from a set of
interactions between a customer and a product, a company, or part of its organization, which provoke a reaction.
This experience is strictly personal and implies the customer’s involvement at different levels (rational,
emotional, sensorial physical and spiritual). Its evaluation depends on the comparison between a customer’s
expectations and the stimuli coming from the interaction with the company and its offering in correspondence
of the different moments of contact or touch-points »
19
consommateur dans un canal (ex. en magasin) peuvent être intégrées ainsi qu’affecter
l’expérience dans un autre canal (ex. en ligne, telle qu’une critique de produit) (Becker et
Jaakkola, 2020; Verhoef et al., 2009).
Deuxièmement, l’expérience est issue d’un ensemble A'interactions pouvant être

directes et indirectes, entre plusieurs personnes et à différents moments (Becker et Jaakkola,
2020; Chaney et al., 2018; Hamilton et Price, 2019; Kuehnl et al., 2019; Verhoef et al.,
2009). On appelle ces points de contact ou d’interactions des touchpoints qui ensemble,
forment le parcours client. Ces touchpoints se cumulent tout au travers de ce parcours, du
premier contact jusqu’à la fin de la relation avec l’entreprise. Par F utilisation d’un outil
appelé blueprint, l’entreprise démontre tous les points de contact avec le client et permet le
contrôle des aspects qui mènent à l’expérience de celui-ci (Kranzbühler et al., 2018; Lemon
et Verhoef, 2016). L’importance de suivre l’expérience client à travers les différents canaux
(de la première interaction à la dernière) permet une meilleure compréhension de
l’expérience client et la méthode à entreprendre pour l’améliorer (Becker et Jaakkola, 2020;
Hamilton et Price, 2019; Kuehnl et al., 2019; Lemke et al., 2011; Lemon et Verhoef, 2016;
Verhoef et al., 2009). Au courant de ce parcours le consommateur peut interagir directement
(physiquement) avec le produit, la marque ou l’entreprise, par l’entremise du magasin ou
autre établissement physique, ou indirectement par l’entremise des plateformes des médias
sociaux ou des sites internet (ex. pour la comparaison de produits...) (Hamilton et Price,
2019). Une autre interaction indirecte est celle post-achat, tel que la recommandation, la
réparation (s’il y a lieu) et le rachat (Kuehnl et al., 2019; Lemke et al., 2011).
Troisièmement, l’expérience vécue est subjective; chaque expérience est personnelle et

dépend de la perception unique du consommateur (Arnould et Price, 1993; Bhattacharjee et
Mogilner, 2014; Brakus et al., 2009; Chaney et al., 2018; Holbrook et Hirschman, 1982;
Kranzbühler et al., 2018; Parasuraman et al., 1985). Cette perception individuelle découle
de différentes influences, celles-ci pouvant être de nature interne ou externe. Puisque
chacune des expériences est subjective, cela rend difficile la compréhension et la prédiction
des influences ayant un impact sur l’expérience (Arnould et Price, 1993). Par exemple, les
influences ou facteurs internes (ex. émotionnel, sensoriel et cognitif) varient d’une personne
à l’autre et peuvent être affectés par plusieurs choses : le service de l’expérience précédente,
20
la situation familiale, les stimuli reliés à la marque (emballage, communication...) (Brakus

et al., 2009). Les influences externes quant à elles comprennent les aspects du produit ou de
l’environnement que le consommateur ne contrôle pas, incluant l’aspect social, donc
l’opinion de sa famille ou ses amis. Le tableau 3 démontre les influences internes (par
rapport au consommateur lui-même) et externes (en dehors du consommateur) soulevées par
différents auteurs examinant la notion de l’expérience client. Les influences sont différentes
pour chacune des personnes, car chacune apporte un vécu, un historique et une vision
différente.
Tableau 3. Les influences internes et externes pouvant affecter l’expérience client (Source :
Auteure)
O'
Carù et Cova (2006)
Chaney et al. (2018)
Gentile et al (2007)
( 1102)
Lemon et Verhoef
Becker et Jaakkola
Hirschman (1982)
Kranzbühler et al.
B
Mogilncr(2014)
Same et Larimo
Bhattacharjee et
(N
Holbrook et
Occurrence
(2016)
(2012)
(2018)
(2020)
"5
PP
T
-C
>
Facteurs intemes/personnels
Ressources financières X X X X X X 6
Implication X X X X X 5
Expériences passées X X X X 4
Aspects 3
X X X
sociodémographiques
Comportement et X 3
X X
personnalité
Facteurs externes
Environnement X X X 6
X X X
(esthétique)
Famille/amis (sociale) X X X X X X 5
Produits (emballage, X 4
X X X
marque)
Communication
(marketing, médias X 1
sociaux)
Finalement, l’expérience mène à une réaction ou un niveau d’appréciation de la part du

consommateur. L’objectif principal de l’expérience client est d’engager les consommateurs
dans des processus qui leur offrent une expérience mémorable (Carù et Cova, 2006). Il est
ainsi important de comprendre comment cette expérience est vécue par le consommateur et
21
voir si les stratégies de l’entreprise issues de l’approche expérientielle sont réussies et

performantes. L’appréciation de l’expérience est le résultat entre ses attentes et sa perception
de l’atteinte de ses attentes (Lemke et al., 2011; Maklan et Klaus, 2011; Mathwick et al.,
2001; Meyer et Schwager, 2007; Parasuraman et al., 1985; Verhoefet al., 2009). Les attentes
ou anticipations qu’un consommateur se fait d’une expérience proviennent des idées
préconscientes de celui-ci (Kranzbühler et al., 2018). Celles-ci peuvent venir de ses
expériences passées ou celles de sa famille ou ses amis. Même les recommandations ou
critiques en lignes peuvent jouer un rôle dans les attentes et les perceptions de l’expérience.
1.2.3. L’apport du marketing expérientiel
Comme mentionné ci-haut le marketing expérientiel a comme objectif de mettre en place

une stratégie qui permet au consommateur de vivre une expérience et ainsi développer une
relation entre celui-ci et l’entreprise (Carù et Cova, 2006; Gentile et al., 2007 ; Lemke et al.,
2011 ; Maklan et Klaus, 2011). Il y a plusieurs bénéfices associés à l’intégration d’une
stratégie expérientielle autant pour l’entreprise que pour le consommateur.
Dans un premier temps, le marketing expérientiel apporte une grande contribution aux
consommateurs par des expériences interactives et engageantes (Becker & Jaakkola, 2020;
Carù et Cova, 2006; Chang et Homg, 2010; Gentile et al., 2007; Lemke et al., 2011 ; Lemon
et Verhoef, 2016; Maklan et Klaus, 2011; Same et Larimo, 2012; Verhoef et al., 2009).
Gentile et al. (2007) tentent de démontrer les bienfaits de l’expérience pour le consommateur
en faisant la distinction entre les valeurs hédoniques (apporte de la joie, pour le plaisir) et les
valeurs utilitaires du produit. Bien que les produits puissent être utilitaires, tels que de la
nourriture, ils peuvent aussi apporter de la joie ou du plaisir, tels que la collation préférée du
consommateur. Finalement, les expériences peuvent mener à un engagement du
consommateur (customer engagement) qui signifie l’importance de la connexion et la
participation des interactions entre celui-ci et l’entreprise et la motivation qui y est associée
(Lemon et Verhoef, 2016).
Dans un deuxième temps, du côté des entreprises, l’apport du marketing expérientiel est
également substantiel. Malgré le fait que l’entreprise ne puisse pas contrôler la réponse
subjective des consommateurs concernant leur expérience, elle peut chercher à influer sur
22
les stimuli auxquels les clients réagissent (Becker & Jaakkola, 2020). En fait, cette réponse
ou réaction va au-delà de la simple confirmation « J’aime le produit »; elle influence les
prochains comportements envers la marque ou l’entreprise. Les conséquences qui découlent
de la satisfaction du consommateur envers son expérience sont bénéfiques pour l’entreprise,
telles que la loyauté ou l’engagement d’achat multiple, la crédibilité de la marque et le
bouche-à-oreille (Brakus et al., 2009; Chaney et al., 2018; Khan et Rahman, 2015;
Kranzbühler et al., 2018; Kuehnl et al., 2019; Lemke et al., 2011; Lemon et Verhoef, 2016;
Maklan et Klaus, 2011; Meyer et Schwager, 2007; Parasuraman et al., 1985; Perks et Ha,
2005; Rajaobelina et al., 2018 ; Silva et al., 2021; Verhoef et al., 2009; Zeithaml et al.,
1996). Le tableau 4 démontre les auteurs qui ont examiné les conséquences du marketing
expérientiel. Il est important de noter que la crédibilité de la marque fut apportée par un seul
auteur, mais que les autres sont des conséquences importantes apportées par plusieurs
auteurs.
Tableau 4. Les conséquences du marketing expérientiel chez les entreprises (Source :

Auteure)
Lemon et Verhoef (2016)
Meyer et Scwager (2007)
(Rajaobelina et al.. 2018)

Parasuraman et al ( 1985)
Kranzbühler ét al. (2018)
Khan et Rahman (2015)
Maklan et Klaus (2011)
Zeithaml et al. ( 1996)

(600c)
Chaney et al. (2018)
Kuehnl et al. (2019)

Gentile et al. (2007)
Brakus et al. (2009)
Lemke et al. (2011)
(Perks & lia, 2005)
Silva et al. (2021 )
Occurrence
1» /ajaoqjOA
Bouche-à-
X X X X X X X X X X X X 12
oreille
Loyauté ou
engament
X X X X X X X X X X X X 12
d’achat
multiple
Satisfaction X X X X X X X 7
Crédibilité
et confiance
X X X X 4
de la
marque
23
1.2.4. Les conceptualisations de l’expérience
L’expérience a été décrite et conceptualisée de différentes manières dans la littérature,

principalement selon les caractéristiques de l’expérience, ses catégories, sa nature et ses
dimensions. Cette section expose ces différentes conceptualisations pour en arriver à
identifier celle préconisée par cette thèse de recherche.
1.2.4.1. Les caractéristiques de l’expérience selon Pine II et Gilmore (1998)
Pine II et Gilmore (1998) ont ressorti des caractéristiques qui permettent de démontrer
le niveau d’implication exercée par le consommateur dans l’expérience. Les auteurs
démontrent que l’expérience est divisée en deux dimensions : la participation du
consommateur (customer participation) et la relation avec 1 ’ environnement (connection or
environmental relationship). L’implication du consommateur peut être placée sur un
continuum qui varie d’une participation passive à active. La participation passive est
présente lorsque le consommateur n’affecte pas la performance de l’expérience, un exemple
serait d’assister à un concert. De l’autre côté du spectrum, il y a la participation active, qui
est expliquée comme la participation ou l’aide à la création de l’expérience telle quelle, par
exemple un musicien qui joue dans un concert (Pine II et Gilmore, 1998). La relation avec
l’environnement permet le lien entre le consommateur et l’environnement dans lequel
l’événement ou la performance prend place. Cette relation avec l’environnement peut être
placée sur un continuum allant de l’absorption à l’immersion. L’absorption se produit quand
l’expérience occupe l’attention d’un individu à distance (ex.: regarder un film d’action) ou
peut exiger une immersion plus profonde/intense, habituellement physique ou
psychologique, quand l’individu fait partie de l’expérience elle-même (ex.: conduire des go-
karts).
24
Absorption
Divertissement Éducationnel
Participation Combinaison Participation

passive parfaite active
Esthétique Escapade
Immersion
Figure 2. Les quatre domaines d’une expérience (Adaptation de Pine et Gilmore (1998))
À partir de ces dimensions, Pine II et Gilmore (1998) proposent les caractéristiques

suivantes de l’expérience 1) l’esthétique (le décor, le design, la mise en scène), qui apporte
une attention spéciale à la stimulation polysensorielle, mais implique le consommateur
comme observateur (ex. regarder le Grand Canyon de son pont d’observation) ; 2) le
divertissement, la participation active du consommateur aidée par des facilitateurs de toute
nature qui précisent les rôles de chacun dans les rituels mis en jeu autour de l’offre de
l’entreprise (ex. manger dans un restaurant à thème spécifique); 3) Véducation qui demande
une certaine participation de la part du consommateur, qui demeure tout de même à
l’extérieur de l’activité (ex. prendre une leçon de ski) et 4) l’escapade (le récit, l’histoire,
l’intrigue) qui se noue et dont le plus important est de garder des souvenirs, le plus souvent
sous la forme de produits dérivés (ex. descendre le Grand Canyon). Pine et Gilmore (1998)
expliquent que l’entreprise peut atteindre la combinaison parfaite (sweet spot) qui permet la
meilleure expérience globale au consommateur en essayant de nourrir ces quatre différentes
caractéristiques ; l’exemple donné par les auteurs étant Disney World.
25
1.2.4.2. Les catégories d’expériences selon Carù et Cova (2006)
Carù et Cova (2006) ajoutent pour leur part, différentes catégories d’expérience vécue
dans les divers moments du parcours de l’expérience client. Celles-ci se divisent en trois
périodes spécifiques incluant l’anticipation d’achat (avant), l’expérience d’achat (pendant)
et l’expérience après achat. L’expérience d’anticipation, qui se fait avant l’achat, consiste à
faire de la recherche, à planifier, à budgéter ou à rêver sur le potentiel de l’expérience à venir.
L’expérience de l’achat relève du choix, du mode de paiement, de l’emballage, de la
rencontre du service et de l’ambiance du magasin (en ligne ou en personne). Cette expérience
est fortement associée à l’expérience proprement dite qui inclut l’ensemble d’interaction
entre le client et le produit ou l’entreprise, qui provoque des réactions, telles que la sensation,
la satisfaction ou l’insatisfaction et la transformation des émotions (Gentile et al., 2007 ;
Lemke et al., 2011 ; Maklan et Klaus, 2011 ; Verhoef et al., 2009). Pour terminer, il y a
l’expérience après l’achat. Carù et Cova (2006), ajoutent l’éclaircissement de l’expérience
du souvenir, qui mobilise notamment des photographies pour revivre l’expérience passée et
qui s’appuie sur les discussions des réactions de ces expériences. Il est important que les
entreprises voient la rigueur qu’apporte chacune des étapes de l’expérience, pour permettre
une meilleure relation et une excellente expérience avec le consommateur.
1.2.4.3. La nature de l’expérience selon Becker et Jaakkola (2020)
Quant à Becker et Jaakkola (2020), ils mettent de l’avant la nature de l’expérience et que
celle-ci peut mener à des différentes réponses de la part du consommateur. Ils expliquent
que c’est l’intensité de la réponse du consommateur à l’offre qui permet de distinguer
l’expérience ordinaire de l’expérience extraordinaire. Souvent, les études en marketing
expérientielles s’intéressent surtout à des expériences de nature très hédoniques et
sensorielles (ex. Arnould et Price (1993) qui ont mené une étude sur le river rafting). Ils
ressortent que les expériences extraordinaires sont déclenchées par des événements
inhabituels et se caractérisent par des niveaux élevés d’intensité émotionnelle et
d’expérience. Ce type de consommation hautement hédonique est reconnu comme une
expérience intense, positive et intrinsèquement agréable. Cela dit, les chercheurs du domaine
supportent que toutes les expériences sont importantes même celles qui peuvent, en
comparaison, sembler plus simplistes ou banales (Carù et Cova, 2003). En fait, Becker et
26
Jaakkola (2020) expliquent, par exemple, que ce n’est pas le phénomène ou la nature de
l’offre comme tel qu’importe pour distinguer l’expérience extraordinaire de celle ordinaire,
mais plutôt la réponse du consommateur à ce phénomène ou cette offre : un consommateur
peut ainsi subjectivement vivre une expérience extraordinaire comme réponse à une offre,
qui pour d’autres, peut être considérée banale.
1.2.4.4. Les dimensions de l’expérience
Plusieurs auteurs ont essayé d’identifier les dimensions ou les facteurs du marketing
expérientiel. Le tableau 5, ci-dessous, présente une compilation des dimensions, facteurs et
modules du marketing expérientiel ou de l’expérience, selon certains auteurs importants du
domaine (Dewey, 2005; Dubé et LeBel, 2003; Gentile et al., 2007; Pinker, 2005; Schmitt,
1999).
Tableau 5. La synthèse des dimensions/facteurs/modules du marketing expérientiel selon

les différents auteurs (Source : Auteure)
Dubé & LeBel (2003)
Gentile et al. (2007)
Schmitt ( 1999a. b)
Dewey (2005)
Pinker(2005)
Occurrence
Dimensions/Facteurs/Modules
Relations sociales/Relationnelle/Sociale X X X X 4
Sensation/Sensorielle/Plaisirs physiques X X X X 4
S entiments/Émotionnelle/Affective X X X X 4
Connaissance/Cognitive X X X 3
L’action de faire/ Pragmatique/Comportementale X X X 3
Perception X X 2
Éducationnelle/Intellectuelle X 1
Raisonnement X 1
Créativité X 1
Style de vie X 1
Le premier auteur (le plus ancien) est Jon Dewey en 1908, qui décrit qu’une expérience
provient de la connaissance, la perception, la sensation et l’action de le faire (Dewey, 2005).
Ensuite, Pinker (2005), dans son livre How the Mind Works (1997), démontre quatre
27
modules mentaux : 1) la perception sensorielle, 2) les sentiments et les émotions, 3) la

créativité et le raisonnement, ainsi que 4) les relations sociales. Dubé et LeBel (2003)
démontrent la distinction entre quatre dimensions de plaisir : intellectuelle, émotionnelle,
sociale et les plaisirs physiques. Gentil et al. (2007), à leurs tours, élaborent six composantes
du marketing expérientiel5 1) Composante sensorielles (l’utilisation des cinq sens) ; 2)
Composante émotionnelle (va chercher une réaction émotionnelle, affective...); 3)
Composante cognitive (permet l’utilisation de la cognition pour la résolution des problèmes
ou pour la créativité) ; 4) Composante pragmatique (l’action de faire quelque chose) ; 5)
Composante style de vie (utilisation des valeurs et les croyances) ; et 6) Composantes
relationnelles (l’utilisation de groupe du produit ou l’appartenance à un groupe).
Pour terminer, on retrouve Schmitt (1999a, 1999b), qui met en place les cinq modules
stratégiques de l’expérience (SEM). Ces modules sont utilisés afin d’aider les gestionnaires
à intégrer l’expérience client plus facilement dans la stratégie (Schmitt, 1999c). Comme
mentionné ci-haut, Schmitt est un des pionniers du marketing expérientiel et ses dimensions
sont utilisées encore aujourd’hui par plusieurs auteurs (Brakus et al., 2009 ; Carù et Cova,
2006 ; Gentile et al., 2007 ; Kranzbühler et al., 2018 ; Lemon et Verhoef, 2016 ; Same et
Larimo, 2012 ; Verhoef et al., 2009).
Bien que plusieurs conceptualisations de l’expérience aient été conçues, il semble que
les différentes dimensions/facteurs/modules convergent vers des idées similaires. Le tableau
5 démontre que les cinq modules de Schmitt (1999) sont ceux avec les plus grandes
occurrences. D’autre part, comme décrit par les différents auteurs, les autres dimensions
soulevées pourraient s’intégrer aux dimensions de Schmitt. Par exemple, la perception peut
être incorporée dans le module sensoriel de Schmitt. Finalement, éducationnelle,
intellectuelle, créativité et raisonnement peuvent être intégrés dans le module cognitif. Ces
intégrations permettent de modifier le tableau et d’en faire une version plus abrégée (voir
figure 4 pour une synthèse des dimensions incluses dans les modules de Schmitt).
5 Gentil et al. (2007) se basant sur les cinq modules de Schmitt (1999) ainsi que ceux apportés par Fomerio et
al. (2006). Les dimensions introduites par Fomerio et al. (2006) sont sensorielles/perceptuelles, affectives,
physiques/comportementales, sociales et cognitives.
28
Cognitive \H Comportemental 11 Sociale 1I Sensorielle ■ Affective
Sentiments et
Éducationnelle Pragmatique Relations sociales Sensation émotions
Connaissance L’action de faire Relationnelle Plaisir physiques Émotionnelle
Intellectuelle Style de vie Perception
Raisonnement
Créativité
Figure 3. Intégration des facteurs et dimensions dans les modules du marketing

expérientiel de Schmitt (1999) (Source : Auteure)
Ainsi, les modules ou dimensions de l’expérience client de Schmitt sont ceux utilisés
dans le cadre de cette recherche. C’est alors l’impact de la COVID-19 sur ces cinq
dimensions qui sera examiné en profondeur.
À ces fins, voici les dimensions de Schmitt présentées plus en détail :
1.2.4.4.1. La dimension cognitive
Les expériences cognitives (pensée, think) correspondent au domaine de la connaissance

et de l’intellect. Cette dimension inclut la réflexion, l’analyse et l’évaluation, d’où
l’importance de la résolution de problème et de la prise de décision. La prise de décision est
définie comme l’implication des pensées, des sentiments et des actions dans la sélection,
l’achat ou F utilisation d’un produit ou d’un service (Marin, 2015). Pendant son expérience,
le consommateur est soumis à des pensées convergentes, des raisonnements analytiques ou
des pensées probabilistes qui impliquent la résolution de petits problèmes rationnels
(Schmitt, 1999c). Lors du magasinage et même avant, le consommateur est porté à prendre
des décisions sur plusieurs aspects, tels que l’endroit, avec qui il magasine, la liste d’achat,
etc.
D’autre part, la dimension cognitive apporte le consommateur à vivre une expérience au

travers de différentes informations ou souvenirs gardés en mémoire (Pinson et al., 1988;
29
Schmitt, 1999c). L’identification de la marque, des caractéristiques et de différents produits

sont tous des résultats de la réponse cognitive du consommateur lors de son expérience
(Lambin et de Moerloose, 2021). L’apprentissage fait aussi partie des processus cognitifs
(Darpy et Guillard, 2020), car il modifie la conduite cognitive du consommateur de façon à
enrichir sa prochaine expérience (Holbrook, 2000).
Finalement, les expériences cognitives sont également mises en place pour engager le
consommateur de manière à faire travailler sa créativité et le laisser emporter par l’intrigue
ou la surprise de l’expérience. La créativité du consommateur implique sa capacité de
générer plusieurs scénarios, qui lui permet de changer sa perception et lui permet de créer
des situations alternatives ou des questionnements face à ce moment (Fomerino et al. , 2006;
Schmitt, 1999c).
Cette dimension est très importante dans la stratégie de l’entreprise, car elle exerce une
influence sur d’autres dimensions (ex. affective, sensorielle et même comportementale)
(Fomerino étal., 2006; Schmitt, 1999c). En conséquence, si les gestionnaires d’entreprise
intègrent correctement la dimension cognitive dans l’élaboration de leur stratégie de
marketing expérientiel, ils devraient réussir à motiver les consommateurs, attirer leur
attention et obtenir leur concentration.
I.2.4.4.2. La dimension sensorielle
Les expériences sensorielles (sens) comprennent les facteurs de l’esthétique et les

qualités sensorielles (toucher, odorat, vue, ouïe et le goût) perçues par le consommateur. La
dimension sensorielle est stimulée par l’utilisation de texte, de son, d’images, d’animations,
de vidéos et de contenu interactif, qui viennent tous activer un des cinq sens du
consommateur. De plus, le consommateur peut être stimulé par le style d’un objet ou d’un
magasin (une combinaison des sens) ou par le thème évoqué (la raison qui sert de point de
référence) (Schmitt, 1999c).
D’un point de vue stratégique, ces trois facteurs (les sens, le style et le thème) permettent
de mettre en place une stratégie marketing sensorielle qui peut devenir très importante dans
une entreprise, pour permettre la différenciation, pour motiver les consommateurs et pour
30
ajouter de la valeur au produit ou au service. Le tableau 6 propose des exemples de

l’utilisation des cinq sens.
Tableau 6. Exemples d’expériences sensorielles et ses applications stratégiques (Source :

Auteure)
Effets sensoriels Expériences sensorielles Exemples stratégiques__________

La vue Les couleurs, les formes, les Un environnement propre
compositions, la luminosité Sur un site internet : le fond
d’écran
L’ouïe Le débit, l’intensité, le timbre La musique dans un magasin
L’odorat Odeurs fortes, douces... Un jet de parfum
Le toucher Le matériel, la texture, la La texture d’un vêtement
pression
Le goût Sucré, acide, amer, salé et Les échantillons de nourriture
umami dans les magasins
La clé est d’offrir une cohérence cognitive et une variété sensorielle aux consommateurs
lors de chaque interaction (Schmitt, 1999a, 1999b). La cohérence cognitive est la
compréhension intellectuelle de l’idée sous-jacente et la variété sensorielle représente
l’exécution dans le temps de la sensation (Schmitt, 1999c).
I.2.4.4.3. La dimension affective
Les expériences affectives (ressentir, feel) font appel aux sentiments et aux émotions du
consommateur. Les sentiments représentent la composante cognitive-expérientielle des
émotions (Derbaix et Poncin, 2005). Les émotions, quant à elles, sont plus intenses
comparativement à l’humeur, et consiste d’états affectifs spécifiquement reliés au stimulus
dont le consommateur en est conscient. Plus précisément, les émotions sont toujours causées
par quelqu’un ou quelque chose (Schmitt, 1999c). L’auteur ajoute que l’émotion d’un
consommateur peut être déclenchée par une situation de consommation, un accompagnateur
et par un produit ou une marque.
L’expérience affective peut inciter autant des émotions positives (ex. joie, gratitude,
amusement, fierté, amour, etc.) que des émotions négatives (ex. peur, colère, anxiété,
jalousie, tristesse, etc.) et varie en intensité selon le consommateur (Schmitt, 1999a, 1999b).
Dans l’intégration des émotions du consommateur dans l’expérience, la dimension affective
31
engendre un état mental accompagné de processus physiques et psychologiques qui peuvent

conduire à une action (Bagozzi et al., 1999). L’émotion sera plus forte et intense si elle est
vécue pendant la consommation. Celle-ci augmente également lorsqu’elle est vécue face-à-
face, que ce soit une vendeuse dans un magasin de linge ou un vendeur dans un
concessionnaire de voitures, les émotions seront plus intenses si le consommateur à une
interaction physique avec la personne (Schmitt, 1999c). Somme toute, l’attachement
émotionnel d’un consommateur vers une marque ou un magasin menant à un attachement
ou une attitude favorable envers celui-ci est le résultat d’une expérience positive.
I.2.4.4.4. La dimension comportementale
La dimension comportementale (agir, act) fait référence aux expériences physiques, aux
modèles de comportements et aux styles (ou modes) de vie, ainsi qu’aux interactions avec
1 ’environnement et d’autres personnes (Ho et al., 2006; Nagasawa et Otsu, 2015; Schmitt,
1999a, 1999b, 1999c). Elle comprend une fonction pragmatique qui découle de l’acte
pratique de faire quelque chose (ex. l’achat, l’utilisation, la disposition dû produit, etc.)
(Brakus et al., 2009; Gentil et al., 2007). La dimension comportementale est plus subtile que
les autres et peut faire preuve d’une grande variance d’intensité chez le consommateur. Elle
se compose également d’expériences considérées intimes (ex. se laver) à des expériences
plus ouvertes (ex. aller chez la coiffeuse).
Bien que cette dimension tienne compte de comportements et d’interactions en présence

d’autres personnes, il ne faut pas la confondre avec la dimension sociale, qui porte surtout
sur la relation avec les autres. L’expérience comportementale comprend les nombreux
signaux corporels qui entrent enjeu dans les échanges sociaux (ex. entre consommateurs ou
avec les employés), qui suggèrent des comportements d'approche ou d'évitement, de
préférence ou d'aversion, comme utilisation de nombreux signaux corporels (ex. les gestes,
le ton de la voix, les contacts visuels, etc.) (Ho et al., 2006; Nagasawa et Otsu, 2015).
Cette dimension apporte le consommateur à considérer un changement, par la

motivation, l’inspiration ou par l’aspect émotionnel de l’expérience (Schmitt, 1999a, 1999b,
1999c). Les habitudes d’achat chez le consommateur sont des résultats de l’expérience
comportementale de celui-ci.
32
1.2.4.4.5. La dimension sociale
La dimension sociale (sociale, relate) contient un peu de tous les aspects mentionnés ci-
haut (sens, ressentir, agir et penser), mais ce, en relation avec les autres. Plus précisément,
malgré que l’expérience soit individuelle et personnelle, elle est formée dans un contexte où
le consommateur interagit avec autrui (ex. les employés et les autres consommateurs) (Yi et
Gong, 2009). Ainsi, la dimension sociale surpasse l’état personnel du consommateur, et
comprend le contexte social et culturel dans lequel l’expérience a lieu (Schmitt, 1999c). Ce
type d’expérience fait appel au système social du consommateur, comprenant : l’estime de
soi, l’image de soi et la perception des autres de soi. L’expérience sociale est vécue par la
combinaison de plusieurs dimensions simultanément (Schmitt, 1999a, 1999b). L’objectif
final de cette dimension est la création d’une relation entre la signification sociale de la
marque et le consommateur (Schmitt, 1999c).
Dans un contexte de magasinage, on rencontre souvent trois différentes relations. Celle

entre le consommateur et l’employé, celle entre deux consommateurs (ex. deux
consommateurs dans la même rangée n’ayant aucune autre connexion que celle d’être au
même endroit au même moment) et celle entre un consommateur et son accompagnateur (ex.
partenaire, enfants, etc.).
Somme toute, cette revue de littérature a permis de faire le bilan sur la COV1D-19 et ses
retombées sur la société, surtout du côté de la consommation. D’autre part, le marketing
expérientiel a été examiné afin de mieux le positionner dans ce contexte de recherche actuel.
Bien que différentes conceptualisations de ce dernier aient été exposées, celle privilégiée par
cette recherche consiste des dimensions expérientielles de Schmitt (1999a, 1999b). Le
prochain chapitre explore les recherches et les théories existantes qui pourraient
démontrer/proposer des liens entre ces dimensions et le contexte pandémique dans l’objectif
d’essayer de mieux comprendre comment la COVID-19 pourrait transformer l’expérience
client.
CHAPITRE II
Cadre théorique : relation entre la COVID-19 et l’expérience

client
La COVID-19 a amené une vague de changements dans l’expérience vécue par les
consommateurs. D’après les recherches il est possible que chacune des dimensions de
l’expérience client ait pu être affectée différemment par la COVID-19, mais comment
exactement? Cette section cherche à faire un examen critique des études antérieures afin de
créer de premières réflexions face à la question de recherche de cette thèse : Quel est l’impact
de la COVID-19 sur l’expérience client en magasin ?
Dans les pages suivantes, une exploration de la littérature de domaines différents (p. ex.
psychologie, management, sociologie) ainsi que des théories seront ressorties pour tenter de
démontrer que l’expérience client peut être différente due à la COVID-19.
2.1. Les effets sur la dimension cognitive
Durant la pandémie, les consommateurs ont dû non seulement effectuer des tâches liées
au magasinage et à l’achat, mais également résoudre les problèmes ou adresser les
préoccupations reliées à la COVID-19 en magasin. Il semblerait que tout cela aurait engagé
des processus cognitifs différents que ceux liés à l’expérience de consommation
prépandémie et ce, surtout en ce qui concerne les méthodes de prise de décision et les
mécanismes de raisonnement et de résolution de problème (Ahmed et al., 2020; Choi, 2019;
Li et al., 2021; Loxton et al., 2020; Milakovic, 2021 ; Szymkowiak et al., 2021 ).
Premièrement, quant aux processus liés à la prise de décision, ceux-ci sont affectés par
plusieurs éléments. Avant l’arrivée de la COVID-19, les chercheurs citaient 1 ’environnement
(d’Astous, 2000; Garaus et al., 2015), la planification (Bellini et al., 2017), les capacités et
motivations (Sinnott et al., 2015), ainsi que les préférences des consommateurs (Viio et
Gronroos, 2015) et même les émotions (Baker et al., 2005; Garaus et al., 2015), comme
grandes influences au processus de décision des consommateurs. Cependant, avec la venue
de la pandémie, quelques auteurs ajoutent d’autres facteurs influents, soit la perception du
34
risque (ex. est-ce sécuritaire sur les lieux physiques de l’entreprise, devrais-je faire mes
achats en ligne au lieu de me rendre en magasin?) (Choi, 2019; Szymkowiak et al., 2021),
la peur d’une pénurie de biens non discrétionnaires (ex. devrais-je acheter en vrac afin
d’assurer la suffisance?) (Ahmed et al., 2020; Loxton et al., 2020; Milakovic, 2021) et le
respect des restrictions (ex. est-ce que j’ai mon masque?). Un autre facteur impactant la prise
de décision, mais qui a subi une transformation est l’indice de rareté ou de popularité (Li et
al., 2021). Cet indice se rapporte à la perception d’un haut niveau de demande et/ou un faible
niveau de disponibilité (Huang et al., 2020b; Teubner et Graul, 2020). La popularité et le
pouvoir des indices de rareté découlent de leur capacité à déclencher une compulsion
psychologique à agir, c’est-à-dire à créer un sentiment d’urgence (Song et al., 2019). Ils sont
habituellement interprétés par les consommateurs comme un facteur de qualité ou de
popularité. Avec la venue de la COVID-19, cet indice a été perçu différemment; le fait
d’avoir un grand nombre de clients dans un hôtel, par exemple, n’étant plus associé à la
popularité de l’endroit ou au niveau de qualité de service, mais plutôt perçu comme un signe
de l’augmentation de la densité des gens et ainsi qu’à la perception d’une diminution de la
sécurité sanitaire (Li et al., 2021).
D’autre part, la littérature soutient que la prise de décision dépend de l’orientation

d’achat (Büttner et al., 2013). Ces auteurs expliquent qu’il y a deux types d’orientation :
l’une vers la tâche et l’autre vers l’expérience. Un consommateur orienté vers la tâche
magasine avec un objectif, il voit cette activité comme une tâche utilitaire et essaie de la
faire la plus efficacement possible. Cette orientation est probablement celle qui fut la plus
observée durant la COVID-19, car lorsque les gens allaient magasiner, c’était avec un
objectif spécifique, souvent associé à l’achat d’articles non discrétionnaires (Loxton et al.,
2020). Un consommateur orienté vers l’expérience veut vivre des stimulations pendant son
activité et voit celle-ci comme plaisante et agréable. Dans ce cas, le processus d’achat se fait
dans une perspective plus hédonique, donc pour le plaisir, il procure de la jouissance, du
divertissement et des émotions positives (Holbrook, 1980) aux consommateurs. En effet, les
statistiques démontrent qu’un grand pourcentage de consommateurs, surtout les femmes,
considèrent le magasinage majoritairement comme une activité hédonique (Tifferet et
Herstein, 2012) et que celles-ci magasinent davantage pour le plaisir de la chasse aux
aubaines (Cox et al., 2005). Cela dit, avec les restrictions imposées en magasin, ainsi que
35
l’anxiété et la perception de risque accru, il semble probable que les consommateurs se

tournent davantage vers des objectifs de magasinage plus utilitaires/fonctionnels et que les
processus cognitifs en soient ainsi modifiés.
Finalement, quant aux mécanismes de raisonnement et de résolution de problème des

consommateurs, ils semblent également être affectés. Les consommateurs reçoivent
beaucoup d’informations sur la COVID-19 et ils ne savent plus comment s’adapter aux
restrictions constamment révisées. La surcharge d’informations reçue par les
consommateurs affaiblit leur raisonnement cognitif (Akhtar et al., 2020; Farooq et al., 2020,
2020) et leur apporte un sentiment de vulnérabilité (Mehta et al., 2020) et de confusion
(Dong et Bouey, 2020). Ces émotions affectent la capacité du consommateur à prendre des
décisions libres et éclairées, car elles imposent un effort cognitif supplémentaire pour
contrôler les ressentis négatifs et leurs impacts comportementaux (Baker et al., 2005 ; Garaus
et al., 2015; Kidwell et al., 2008). En effet, la confusion, qui se définit comme « un état de
dépassement temporaire d’un seuil de capacité individuelle à absorber et à traiter les stimuli
de l’environnement et un état émotionnel qui rend difficile la sélection et l’interprétation des
stimuli par les consommateurs6 » (Schweizer et al., 2006, p. 185), est un sentiment ayant un
impact important sur les processus cognitifs (Garaus et al., 2015). Garaus et al. (2015)
présentent un tableau exhaustif (voir annexe 2) des causes de confusion chez les
consommateurs liées aux propriétés environnementales en magasin. Bien que cette
recherche fut publiée avant la pandémie, certains des éléments soulevés par les auteurs
semblent très pertinents et peuvent être transférés au contexte actuel. Par exemple, les causes
de confusion en contexte de magasinage pandémique pourraient être liées à l’architecture
(incluant les changements dans le design et l’organisation du magasin en raison des
nouvelles restrictions, ainsi que les nouvelles entrées et sorties désignées en magasin), les
allées (incluant les sens uniques imposés dans les allées ainsi que les barrières/1’accès
difficile à certains endroits), le flux des clients ou « customer flow » (incluant le nouveau
design de circulations piétonnières dans les magasins et les restrictions de déplacements des
6 Traduction libre de « Consumer Confusion we define the phenomenon as a result of a temporary exceedance
of an individual capacity threshold for absorbing and processing environment stimuli. Consumer Confusion is
an emotional state that makes it difficult for consumers to select and interpret stimuli.» (Schweizer et al., 2006,
p. 185)
36
clients) et finalement, la signalisation (les nouveaux panneaux de signalisation et

contingents sur les réglementations et restrictions liés à la COVID-19).
2.2. Les effets sur la dimension sensorielle
Contraint aux restrictions imposées ou soumis aux risques ressentis, il semblerait que le
consommateur en contexte de pandémie voit ses expériences sensorielles modifiées ou
diminuées. La recherche de Baker (1986) qui ressort les composantes de l’environnement
physique pouvant influencer sur l’expérience du consommateur peut servir à mieux
comprendre l’impact de la COVID-19 sur les différents sens du consommateur. Le tableau
7 démontre les composantes proposées par Baker selon les facteurs ambiants, conceptuels et
sociaux. Aux fins de cette recherche, les traits qui pourraient possiblement subir des
modifications majeures dues à la pandémie sont accentués en gras.
37
Tableau 7. Les composantes de l’environnement physique (Baker, 1986, p. 80)
Composantes de
Définition Traits
l’environnement
- Qualité de l’air
• Température
Conditions de fond qui existent en • Humidité
Facteurs ambiants dessous du niveau de votre • Circulation/ventilation
conscience immédiate - Bruit (niveau, ton)
- Senteur
- Propreté
- Esthétique
• Architecture
• Couleur
• Matériaux
• Gamme
Facteurs Dés stimuli qui existent à la pointe
• Texture et motifs
conceptuels de notre conscience
• Accessoires
- Fonctionnel
• Disposition
• Confort
• Signalisation
- Autres consommateurs
• Nombre
• Apparence
• Comportement
Facteurs sociaux Les gens dans l’environnement
- Personnel de service
- Nombre
- Apparence
- Comportement
Dans un magasin, le sens le plus dominant est celui de la vue (Hultén, 2013). C’est en
fait ce sens qui a possiblement subi les plus grands effets occasionnés par la pandémie. En
lien avec les « facteurs ambiants » du tableau 7, les modifications liées à la propreté sont
notables dans les magasins et influencent ainsi directement le sens visuel. Entre autres, les
ajouts de stations de lavage des mains et des paniers de magasinage, ainsi que les étapes
supplémentaires de nettoyage aux caisses enregistreuses (ASPC, 2022a; Panzone et al.,
2021) sont visiblement remarquables. Choi (2019) qui a examiné le domaine hôtelier (mais
dans un contexte prépandémie), démontre que la propreté est l’un des facteurs les plus
importants dans la sélection d’un hôtel et que la perception du risque sanitaire se transmet
partout dans l’environnement (ex. la réception, le restaurant...), non seulement la chambre.
38
Il démontre, également, que le consommateur modifie son comportement pour éviter ce

risque. Avec la pandémie, ce risque est devenu plus frappant et considérable (Harper et al.,
2020; Kowalczuk et Gçbski, 2021; McKay et al., 2020), et ce, dans plusieurs domaines de
la consommation (non seulement dans le domaine hôtelier). Les efforts quant à la propreté
et l’environnement sanitaire du magasin sont d’autant plus importants en considérant
d’autres courants de recherche substantiels tels que la loi de la contagion fondée par Tylor
(1871/1959) (Rozin et al., 1989). Celle-ci démontre que dès qu’il y a un contact visible entre
deux objets, un objet peut modifier l’autre objet au travers d’une ou plusieurs propriétés (la
propreté, la salubrité, l’odeur...), et celle-ci peut être permanente ou non (Argo et al., 2006;
Rozin et al., 1989). La loi démontre également que le contact varie d’intensité selon la source
(ex. d’une source positive : amis ou membre de la famille, source négative : une personne
moins aimée ou étrangère).
Le Tableau 7 fait également ressortir des « facteurs conceptuels » qui pourraient avoir
un impact sur l’expérience visuelle du consommateur. Ce sont surtout les éléments reliés au
trait fonctionnel qui ont changés ou même été augmentés en raison de la pandémie, soit
principalement ceux sur la disposition du magasin (tel que le changement dans
l’aménagement des allées et des caisses enregistreuses, voire même l’accès limité de certains
départements) et la signalisation (tel que les flèches au sol, les nouvelles affiches de
directions sur les murs et les portes pour diriger le trafic, ainsi que les affiches d’informations
sur les mesures prises pour la protection des employés et des clients). L’ajout de plexiglas
entre les consommateurs et les employés diminue la communication et modifie également
l’apparence du magasin. La planification de l’aménagement est particulièrement importante
dû aux restrictions physiques et sociales mises en place pour la sécurité et la santé de la
population (Zenou, 2021).
Finalement, le tableau 7 soulève que les changements de certains aspects des « facteurs
sociaux » sont tout autant imposants sur le sens visuel. La restriction sur le nombre des autres
consommateurs acceptés dans les magasins est très remarquable. Ce dernier est appuyé par
d’Astous (2000) qui démontre que le nombre de consommateurs (crowding) est un facteur
très important dans l’aspect social du consommateur et modifie l’expérience. De plus, la
distanciation entre les clients et le personnel de service, les plexiglas aux caisses
39
enregistreuses et le port du masque, souvent obligatoire, diminuent le contact visuel entre

les gens.
Quant aux autres sens du consommateur, des changements ont aussi été apportés. Le
sens du toucher exerce une grande influence sur l’achat de textile (Peck et Childers, 2003).
Cependant, durant les débuts de la pandémie, les salles d’essayage étaient souvent fermées
et le contact physique était très déconseillé par les autorités (Agence de la santé publique du
Canada [ASPC], 2022a). Pourtant, plusieurs recherches confirment que l’impossibilité de
toucher ou essayer un article diminue l’expérience client (Grohmann et al., 2007; Peck et
Childers, 2003) et la probabilité d’achat de ce produit (Streicher et Estes, 2016). De plus,
Peck et Childers (2003) démontrent que les consommateurs ont de mauvaises perceptions
(frustration et mécontentement) lorsqu’ils ne peuvent pas toucher aux produits. Malgré les
restrictions mises en place par les entités gouvernementales, une recherche démontre que les
gens veulent toujours avoir l’échange humain avec le produit : « I want to try it on, look at
it, I want to browse. » (Arciere, 2021).
En ce qui concerne le sens du goûter, pour plusieurs mois, de nombreuses entreprises

telles que Costco7, ont arrêté de servir des échantillons de nourritures gratuits (Shrikant,
2021). Des auteurs démontrent que l’essai d’échantillons peut réellement avoir un impact
sur l’achat de ce produit chez les consommateurs (Heilman et al., 2011). La pandémie n’a
pas permis de faire ces essais et cela peut potentiellement avoir joué sur les choix des
consommateurs et leurs expériences.
Le sens de l’odorat est relié aux émotions du consommateur, ainsi qu’à son
comportement (Maymand et al., 2012), ce qui peut avoir un impact positif sur l’expérience
en magasin (Bone et Ellen, 1999) et l’achat du produit. Lorsque le port du masque est
obligatoire, l’accès à ce sens en est affecté. Il est également possible de supposer que les
consommateurs hésitent à sentir un produit (ex. un déodorant, une chandelle, un parfum, un
7 Costco est une entreprise de style club-entrepôt qui est accessible par adhésion. Elle est un magasin à grande
surface qui fait la vente de plusieurs produits (p. ex. alimentation, meubles, linges, pièces d’automobile...)
(Costco, 2022).
40
détergent à lessive, et plusieurs autres produits de beauté ou nettoyants), ce qui peut avoir
modifié leur tendance d’achat de ces produits.
Le dernier est l’ouïe. Très peu de choses ont changé du côté du sens auditif, mais il est
possible dans certains magasins d’entendre les rappels de message sur la sécurité et salubrité
fréquemment à l’interphone. Les messages répétitifs qui sont partagés dans plusieurs
contextes de consommation, et même sur les radios, peuvent devenir légèrement agressants
pour les consommateurs lors de leur sortie en magasin (Madeira, 2020).
2.3. Les effets sur la dimension affective
Plusieurs facteurs liés à la pandémie ont eu des impacts considérables sur l’état affectif
des individus et leurs émotions dans un contexte de consommation : l’inconnu de la situation
(Yuen et al., 2020), les pressions sociales (Ahmed et al., 2020; Loxton et al., 2020),
l’inquiétude du manque de produit ou l’accès à une sélection limité (Ahmed et al., 2020;
Laguna et al., 2020; Loxton et al., 2020; Milakovié, 2021), l’inquiétude de leur santé ou
celle de leurs proches (Accenture, 2020a; Milakovié, 2021; Pfattheicher et al., 2020; Silva
Terres et al., 2020; Statistics Canada, 2020) et de la sécurité de leur emploi (Accenture,
2020b; Junusi, 2020). Kowalczuk et Gibski (2021) ont démontré que 38% (sur 926 adultes)
des répondants ont très peur depuis la pandémie et que 43,2% craignent modérément de
devenir malade. De plus, ils démontrent que les femmes sont plus nerveuses de contracter la
COVID-19 (supporté par Garcia-Femândez et al., 2021) que les hommes. Un autre article
démontre que 52.9% des répondants ont avoué avoir eu des symptômes de troubles
psychologiques, plus spécifiquement l’insomnie, l’anxiété, la panique et la dépression
(Severo et al., 2021). Sur cette même idée Hwang et al. (2020) et Luchetti et al. (2020)
dénoncent que les restrictions, malgré leur importance pour la diminution et le contrôle des
cas, ont mené à des sentiments d’isolement et de solitude pendant la COVID-19.
En ce qui concerne les émotions les plus discutées dans les articles sur la COVID-19,
trois ressortent davantage, soit le stress, l’anxiété et la peur.
Le stress est décrit comme un état de déséquilibre dans une personne, qui est provoqué
par une divergence réelle ou perçue entre les exigences environnementales et la capacité de
41
cette personne d’effectuer les tâches voulues dans l’environnement (Maes et al., 1987). Le
stress mène à des émotions négatives, comme l’inquiétude, la peur, l’anxiété, qui furent
observées dans plusieurs articles sur la COVID-19 (Ahmed et al., 2020; Junusi, 2020;
Loxton et al., 2020; Milakovic, 2021; Severo et al., 2021; Silva Terres et al., 2020; Yuen et
al., 2020). Celui-ci peut être causé par plusieurs facteurs qui peuvent parvenir de plusieurs
sources. Cependant, ces mêmes sources peuvent apporter d’autres émotions négatives à
l’expérience, telles que la frustration (Lucia-Palacios et al., 2018) et la peur (Larson et Shin,
2018; Morreall, 1993).
L'anxiété est connue comme la réponse naturelle du corps au stress (Vieira, 2012).
McKay et al., 2020 soulignent que l’anxiété est plus prédominante en public et qu’elle est
étroitement liée aux réactions de dégoût associé à la peur de contracter la COVID-19. Un
sondage répondu par 6 854 Canadiens et Américains démontre que 28% d’entre eux ont vécu
un haut niveau d’anxiété dû à la COVID-19 (Taylor et al., 2020). Deux autres chercheurs
(Asmundson et Taylor, 2020) accordent de l’intérêt à un type d’anxiété plus spécifique, celui
de l’anxiété liée à la santé (health anxiety). « L'anxiété liée à la santé survient lorsque des
sensations ou des changements corporels perçus, y compris, mais sans s'y limiter, ceux liés
aux maladies infectieuses (par exemple, fièvre, toux, douleurs musculaires), sont interprétés
comme des symptômes de maladie8 » (Asmundson et Taylor, 2020, p.l).
L’anxiété vécue par les consommateurs est apportée par plusieurs différents facteurs
comme démontré dans le tableau 8. Les auteurs proposent plusieurs facteurs qui influencent
des changements dans le comportement, dont les deux mentionnés ci-dessus (le stress et
l’anxiété). De plus, quelques chercheurs (Ahmed et al., 2020 ; Loxton et al., 2020 ; Yuen et
al., 2020) ont démontré que l’anticipation et le sentiment de l’approche d’une menace de
crise (financière, guerre...) ou de diminution des produits de base (rareté des produits)
produisent un changement cognitif chez le consommateur. Ils ont également démontré que
la peur de l’inconnu ajoute un stress et une confusion chez celui-ci.
8 Traduction libre de l’anglais : « Health anxiety occurs when perceived bodily sensations or changes, including
but not limited to those related to infectious diseases (e.g., fever, coughing, aching muscles), are interpreted as
symptoms of being ill » (Asmundson & Taylor, 2020, p.l)
42
Tableau 8. Les facteurs causant de l’anxiété chez les consommateurs (source : Auteure)
Silva Terres et
Junusi (2020)
Ahmed et al.
Loxton et al.
Occurrence
Y tien et al.
Milakovic
Accenture
al. (2020)
Statistics
(2020b)
Canada
(2020)
(2021)
(2020)
(2020)
Santé X X X X 4
Rareté et limite 3
X X X
des produits
Pression sociale X X 2
Sécurité d’emploi X X 2
Inconnue X 1
Quant à la peur, elle est définie comme une émotion négative suscitée par des menaces
potentielles ou réelles, impliquant des réactions physiologiques et/ou comportementales
(Gray, 1987). La peur peut être reliée, dans le cas d’une pandémie comme celle vécue
actuellement, au taux et aux méthodes de transmission de la COVID-19, en plus du taux de
mortalité (Ahorsu et al., 2020). Deux autres auteurs (Larson et Shin, 2018) se sont concentrés
sur les réactions psychologiques et émotionnelles les plus vécues lors de désastres et
démontrent que la réaction la plus répandue est celle de la peur.
Les émotions liées à la pandémie, par exemple le stress, l’anxiété, la peur ainsi que
d’autres ont un impact sur les décisions (commerciales et personnelles) si elles ne sont pas
contrôlées (Kidwell et al., 2008). Durant la COVID-19, une augmentation d’émotions
négatives fut observée. Haavisto et Sandberg (2015) démontrent que les émotions négatives
dominent et sont ordinairement plus fortes que celles qui sont positives. Dans une situation
comme la COVID-19, les consommateurs sont envahis par des émotions plus négatives et il
semble difficile d’y trouver le positif, principalement lorsque le consommateur n’a pas de
contrôle sur la situation (Haavisto et Sandberg, 2015).
Les émotions peuvent être associées à la perception de prise ou perte de contrôle de la

situation (Anglin et al., 1994) et le succès ou l’échec de cette expérience (Machleit et Mantel,
2001). La peur peut apporter des comportements défensifs et des perceptions plus négatives
de la commodité de transaction et de l’accessibilité (Larson & Shin, 2018). Pour le désastre
43
vécu actuellement, Szymkowiak et al. (2021), ainsi que Lang (2020) démontrent que les
effets apportés par les risques perçus liés à la COVID-19 ont amplifié les émotions vécues
par les consommateurs. Dans leur recherche, ils expliquent que le risque perçu de la
possibilité de l’infection dans un magasin augmente l’état d’alerte et diminue le plaisir de
magasiner. Cette augmentation d’état d’alerte se traduit par l’augmentation du nombre de
consommateurs prenant les mesures de sécurité sérieusement pour réduire leur risque
(Harper et al., 2020).
Bien que les recherches spécifiques à la COVID-19 démontrent des émotions négatives
reliées à l’achat, il ne faut pas oublier que plusieurs émotions positives peuvent ressortir
d’une session de magasinage, tel que mentionné dans la dimension cognitive et dans la
dimension sociale. Il reste à voir si des émotions positives émanent tout de même d’une
expérience de magasinage en contexte de pandémie.
2.4. Les effets sur la dimension comportementale
Plusieurs facteurs peuvent influencer la dimension comportementale de l’expérience

d’un consommateur tels que la motivation, l’inspiration ou l’aspect émotionnel de
l’expérience (Schmitt, 1999a). À cette liste, il est possible d’ajouter l’environnement
(atmosphère) du magasin (Sabrina, 2014), le temps passé en magasin (Mihié et al., 2018) et
pour les vêtements spécifiquement, la gamme de prix et de produits (Maes et al., 1987).
Dans le cadre de cette étude, l’importance sera portée sur deux influences spécifiques,
émotions et l’environnement (atmosphère) du magasin, soit deux grands éléments ayant été
modifiés par la pandémie.
Quant aux émotions, la peur de l’inconnu reliée à la pandémie ainsi que la crainte de
l’augmentation des prix ou de la pénurie des produits (Yuen et al., 2020) ont mené aux
achats de panique, comportement où l’individu achète des quantités exagérées de produits.
Comme mentionné auparavant, NC Solutions (2020a) ressort qu’en une journée, les articles
de besoin de base, tels que le papier de toilette, les essuie-tout, les savons liquides et les
nettoyeurs à multi surface, ont démontré des augmentations des ventes respectives de 845 %,
536 %, 394 % et 766 %. Un autre changement dans la consommation fut le type de produits
44
achetés, par exemple une augmentation de produits santé (Celik et Dane, 2020; Laguna et
al., 2020) a été observée. Au mois d’avril 2020, l’augmentation sur les biens de grande
consommation (manger, produits nettoyants...) fut de 55 % (NC Solutions, 2020b). De plus,
les consommateurs qui ressentent du stress sont souvent portés à pratiquer des
comportements d’adaptation (Hama, 2001). D’après une étude de Charm et al. (2020), 75%
des consommateurs ont modifié leurs comportements à la suite de l’arrivée de la COVID-
19. Les changements incluent 1) la diminution du temps passé en magasins en raison du
risque perçu de contamination trop élevée, et 2) l’utilisation de différents canaux d’achat et
d’approvisionnement, par exemple, les consommateurs qui magasinent plus en ligne (Hall
et al., 2020; Kim, 2020; Lang, 2020; Loxton et al., 2020) ou qui font livrer ou utilisent le
service de ramassage (Celik et Dane, 2020; Grashuis et al., 2020; Zenou, 2021). À cet effet,
Inmar Intelligence explique que pendant la pandémie, 79% des consommateurs ont fait leurs
courses en ligne, une augmentation de 60% en un an (Redman, 2020). Shen et al. (2022)
démontre, sous forme d’une figure (ci-dessous), la distribution des résultats d’un sondage
américain sur l’achat de l’épicerie en ligne avant, pendant et après la COVID-19. La figure
démontre une grande augmentation du magasinage en ligne pendant la COVID-19, mais ce
qui est important à observer est que plusieurs consommateurs devraient garder ce
comportement à long terme, signifiant une transformation comportementale même post-
pandémique.
online grocery shopping * physical grocery shopping
Before
During
Short-term
long-term
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Figure 4. Distribution des réponses d’un sondage sur l’utilisation de l’achat en ligne
d’épicerie avant, pendant et après COVID-19 (Source : Shen et al., 2022)
45
Quant à l’environnement (l’atmosphère) du magasin, il a certainement été transformé

par les nouvelles pratiques et réglementations (ex. lavage des mains à l’entrée, les flèches au
sol, les limites dans certains départements, la fermeture des vestiaires ou salles de bains, la
limite de consommateurs dans les espaces, etc.). Le modèle développé par Mehrabian et
Russel (1974) stipule que l’interaction entre l’environnement et le consommateur peut mener
à des comportements d’approche ou d’évitement (Hultén, 2013). Afin de mieux comprendre
ce phénomène, ces auteurs proposent le paradigme Stimuli Organisme Réponses (S-O-R),
qui explique les effets que l’environnement peut avoir sur le comportement (Mehrabian et
Russel, 1974). Plus précisément, le consommateur est soumis à des stimuli
environnementaux qui affectent celui-ci de manière à produire une réponse (approche ou
évitement). Dans le cas de la pandémie, par exemple, le stimulus peut être le nombre de
consommateurs dans le magasin au moment où le consommateur veut aller magasiner. Ce
stimulus impacte l’état affectif ou cognitif du consommateur, qui peut se manifester par une
réponse négative, dans ce cas, un comportement d’évitement. Le tableau 9 qui distingue les
comportements d’approche des comportements d’évitement, permet de prévoir qu’un
consommateur qui respecte les restrictions mises en place dans son environnement sera plus
apte à agir avec un comportement d’évitement (ex. éviter l’interaction, sortir du magasin le
plus rapidement possible, etc.).
Tableau 9. Les quatre aspects de la théorie de l’approche et de l’évitement de Mehrabian

et Russel (Adaptation de l’article d’Hultén (2013))
Aspects Comportements d'approche Comportements d’évitement

Emplacement Demeurer dans le magasin Sortir du magasin
Interaction Regarder autour et explorer Éviter de bouger ou demeurer
inactif
Sociale Désir ou volonté de communiquer Éviter l’interaction
avec les autres
Performance Degré d’implication dans Degré d’entrave dans l’exécution
l’exécution des tâches vers la des tâches vers la satisfaction
satisfaction
46
2.5. Les effets sur la dimension sociale
Plusieurs auteurs sont d’accord pour dire que la présence d’autres individus
(consommateurs ou employés) influence l’expérience du consommateur lors de son
magasinage (Bearden et al., 1990; Brocato et al., 2012; Eroglu et al., 2005; Garaus et al.,
2015; He et Harris, 2020; Lucia-Palacios et al., 2018; Wenzel et Benkenstein, 2018). Cela
dit, comment cette expérience sociale a-t-elle été affectée par les restrictions imposées et la
proximité physique et humaine limitée? Il est intéressant d’examiner l’impact sur les
relations avec trois types de parties prenantes sociales, soit les personnes accompagnant
l’individu, les autres consommateurs dans le magasin et les employés.
Premièrement, les consommateurs magasinent souvent accompagnés d’autres

personnes. En fait, les recherches démontrent que le magasinage est une activité sociale pour
plusieurs et que cette interaction est même plus importante que le magasinage tel quel
(Haselhoff et al., 2014). Des recherches existantes ont montré que faire du magasinage avec
quelqu'un améliore l'expérience d'achat globale (Borges étal., 2010). Plus précisément, chez
le magasinage avec des amis, une recherche démontre une augmentation de l’excitation et la
stimulation (aroussal) chez chacun des consommateurs du groupe d’amis (Chebat et al.,
2014).
Magasiner avec un enfant peut être une autre expérience; Martensen et Gronholdt (2008)
expliquent que ceux-ci exercent une grande influence sur beaucoup de choses, mais
principalement les produits qui les intéressent et sont importants pour eux (ex. céréales, jus
de fruits, collations, produits scolaires, etc.). Cela dit, la pandémie a-t-elle modifié ces
relations de magasinage? Et, est-ce que les consommateurs magasinent encore avec des
partenaires, enfants ou amis? En fait, dans certains cas, l’instauration de « bulles » a fait en
sorte que certains regroupements de gens n’étaient plus possibles. Des entreprises telles que
Cotsco ont également limité, pendant une certaine période, l’entrée au magasin à deux
membres par famille (Tyko, 2020).
Dans un deuxième temps, l’environnement social inclut également les autres

consommateurs présents dans le magasin. Sur ce point, la COVID-19 a eu des impacts
immédiats et directs, car les restrictions obligatoires imposées ont diminué les contacts
47
sociaux dans les espaces commerciaux et publics (ASPC 2022a). Le suivi de la distanciation
physique fut un grand ajustement pour tous, mais de manière générale, les gens ont suivi ces
règlements (Cortez, 2020; Hensel et al., 2020; Pedersen et Favero, 2020; Resnick, 2020).
Abel et McQueen (2020) affirment que la distanciation sociale peut causer la dépression et
l’anxiété chez les gens. Pourtant, pour diminuer les risques de contamination, les différents
gouvernements démontrent que cette restriction est très importante (ASPC, 2022a; Lelièvre,
2020). Plus spécifiquement, Lelièvre (2020) identifie que 80% des risques de contracter la
COVID-19 diminuent lorsqu’il y a un mètre de distance entre deux personnes. Il semble
évident que la distance imposée dans un espace de magasinage ait un impact considérable
sur la dimension sociale de l’expérience: autant la distance elle-même que l’anxiété ressentie
de ne pas se tenir assez loin des autres. À cet effet, il est facilement envisageable que la
distanciation sociale imposée a modifié la perception de 1 ’ encombrement chez les
consommateurs. Les restrictions, telles que la diminution des gens acceptés dans les
magasins et les plexiglas entre les employés et les consommateurs, jouent sur l’expérience
sociale vécue.
En troisième lieu, la dimension sociale n’inclut pas seulement les consommateurs, mais
également les employés et les membres du personnel du magasin, dans lequel le
consommateur magasine. Garaus et al., (2015) ont démontré que les employés peuvent
également influencer sur l’expérience du consommateur de plusieurs manières, surtout
lorsqu’il y a un manque de connaissance ou un manque de temps dû à la surcharge de travail.
Certains auteurs démontrent également que les employés peuvent apporter des bénéfices
relationnels ou sociaux aux consommateurs (Homburg et Stock, 2004; Rust et al., 1996)
marquant ainsi leur expérience de consommation. Cela dit, la proximité physique et humaine
limitée a-t-elle eu des impacts sur la perception du service à la clientèle livré? Les
consommateurs se sentent-ils aussi confortables d’approcher les employés? Lucia-Palacios
et al. (2018) démontre que 1 ’ accompagnement pendant le magasinage permet de diminuer le
stress et/ou diminuer l’effet d’encombrement. Cet accompagnement peut être une
connaissance, ou même un employé.
Finalement, quelques auteurs confirment que le port du masque pendant la COVID-19 a

rendu les gens moins sociaux ou a augmenté les difficultés face aux interactions sociales.
48
Carbon (2020) démontre que les gens ont de la difficulté à socialiser, dû à la barrière des
masques qui diminue la visualisation des émotions. Quelques auteurs témoignent que le port
d'un masque facial (ex. le masque chirurgical) a profondément modifié les interactions
sociales, plus spécifiquement la reconnaissance (Grundmann et al., 2021) et la
compréhension (Mheidly et al., 2020) des émotions et de la communication non verbale.
CHAPITRE III
Méthodologie de la recherche
Ce chapitre débute avec l’explication du choix de l’utilisation de la méthode qualitative
dans le cadre de cette recherche. Par la suite, la collecte des données en utilisant les entrevues
semi-dirigées, la description de la population et les critères d’échantillonnage sont exposés.
Finalement, la conduite de l’entrevue est détaillée et la méthode d’analyse des données est
présentée.
3.1. Le choix d’un paradigme épistémologique
Avant d’élaborer sur le choix de la méthodologie utilisée, il est important de positionner

l’étude dans un courant de recherche pour assurer une cohésion sur le plan scientifique. Le
choix d’un positionnement épistémologique conditionne fortement les démarches
méthodologiques utilisées par le chercheur (Cherkaoui et Haouata, 2017).
Le concept de l’épistémologie figure comme une branche de la philosophie des sciences

qui se spécialise dans l’étude des théories et des fondements de la connaissance (Cherkaoui
et Haouata, 2017). En science de la gestion, trois positionnements épistémologiques sont
distincts : le positivisme, le constructivisme et 1 ’ interprétativisme. Allard-Poesi et Perret
(2014) expliquent que le positiviste tente d’expliquer la réalité, le constructiviste veut la
construire et 1 ’interprétativiste essai de la comprendre.
Afin de répondre aux objectifs de cette étude, le paradigme de 1 ’interprétativisme est

choisi. Corbett (2009) explique que ce choix est fait lorsque la recherche a comme objectif
d’interpréter une représentation des actions faites par les consommateurs (dans le cas de cette
étude). Le paradigme de 1 ’interprétativisme démontre également que la connaissance acquise
par la recherche effectuée est subjective et plus contextuelle (Girod-Seville et Perret, 2002).
D’après Rasolofo-Distler et Zawadzki (2013) : « L’interprétativisme est assimilé sur le plan
méthodologique au raisonnement abductif qui consiste en une interprétation par le chercheur
de la situation étudiée. ».
50
3.2. Le choix de la recherche qualitative
Pour les multiples raisons mentionnées précédemment, telles que, le manque de

recherche dans le domaine et la nature exploratoire du projet cherchant à comprendre les
implications que la COVID-19 a eu sur les consommateurs, la méthode de recherche
privilégiée est une recherche qualitative. Celle-ci permet la compréhension du construit
(l’évolution) de l’expérience client. Ainsi, le phénomène observé dans ce cas est le
changement de l’expérience client, causé par la pandémie de la COVID-19.
L’utilisation d’une méthodologie qualitative favorise la récolte d’informations sur un

sujet de recherche spécifique à ce jour, peu exploré. Plus précisément, la méthode qualitative
assure une meilleure compréhension des expériences vécues par les consommateurs et
soulève les concepts clés de ce sujet. « Le but de la recherche qualitative est de développer
des concepts qui nous aident à comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes
naturels (plutôt qu’expérimentaux), en mettant l’accent sur les significations, les expériences
et les points de vue de tous les participants9 » (Pope et Mays, 1995, p. 43). L’utilisation d’une
méthode qualitative permet également l’exploration des émotions, des sentiments des
consommateurs, ainsi que leurs comportements et leurs expériences personnelles face à un
changement encouru (Aubin-Auger et al., 2008) qui, dans ce cas, consiste de la COVID-19.
La méthode qualitative permet d’identifier comment et pourquoi ces changements se sont
faits et elle permet également la compréhension du fonctionnement des sujets et des
interactions entre eux (Aubin-Auger et al., 2008).
La méthodologie qualitative peut s’effectuer à partir de différents types de recherches :

la recherche phénoménologique, la recherche ethnographique, la recherche de thésaurisation
enracinée, l’étude de cas et la recherche descriptive qualitative (le tableau 10 donne une
définition simple de chaque méthode selon Fortin et Gagnon (2016)). Celle qui a été
sélectionnée pour ce projet de recherche est l’étude de cas, soit une approche qui met l’accent
sur une situation réelle particulière. Celle-ci permet l’étude de l’évolution du phénomène,
dans le cas présent, l’expérience client, par l’entremise d’une explication des gens ayant vécu
9 Traduction libre de Pope et Mays (1995, p. 43) : «The goal of qualitative research is the development of
concepts which help us to understand social phenomena in natural (rather than experimental) settings, giving
due emphasis to the meanings, experiences, and views of all the participants.»
51
le phénomène (Fortin et Gagnon, 2016). Une étude effectuée par Dumez (2013, p. 13-14)
ressort plusieurs définitions de l’étude de cas incluant : « A contemporary phenomenon in
its real-life context, especially when the boundaries, between phenomenon and context are
not clearly evident. (Yin, 1981, p. 59) » et « an in-dept study of a single unit (a relatively
bounded phenomenon) (Gerring, 2004, p. 341) ». Ces deux définitions comportent l’idée
qu’une étude de cas est l’étude d’un phénomène relativement isolé par une frontière
distincte, mais que ces limites sont floues. La COVID-19 est bel et bien un phénomène
relativement isolé, il peut être comparé à quelques pandémies, mais avec des « frontières »
ou des restrictions et facteurs spécifiques, ce qui rend l’utilisation de cette méthode
intéressante et adéquate. Une autre définition qui explique bien la raison de l’utilisation de
l’étude de cas retrouvée dans la recension de Dumez (2013, p. 17) est celle de George et
Bennett (2005, p. 17-18) :
« We define a case study as an instance of a class of events. The term "class

of events" refers here to a phenomenon of scientific interest, such as
revolutions, types of governmental regimes, kinds of economic systems, or
personality types that the investigator chooses to study with the aim of
developing theory (or "generic ■knowledge ”) regarding the causes of
similarities or differences among instances (cases) of that class of events. »
Considérant cette définition et l’objectif de ce projet de recherche, il est voulu de

développer de la « connaissance générique (generic knowledge) » sur un phénomène peu
connu et peu exploré, soit l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client. Roy (2009)
renchérit en expliquant qu’une étude de cas, souvent décrite comme étant exploratoire,
explicative, descriptive ou évaluative, permet de décrire un phénomène unique.
52
Tableau 10. Définition des différentes méthodes de recherche qualitatives selon Fortin et
Gagnon (2016, p. 33 - 35)
Méthode de recherche Définition (Fortin & Gagnon, 2016) ___

Recherche Recherche qui étudie la signification d’expérience telle
phénoménologique qu’elles sont vécues par les personnes (p.33)
Recherche qui vise à comprendre les modes de vie de
Recherche ethnographique populations appartenant à la des cultures différentes
(p.34)
Recherche qui a pour objet l’élaboration de théories
Recherche de thésaurisation
enracinées dans des problèmes sociaux particuliers pour
enracinée
lesquels il existe peu d’études (p. 34)
Examen détaillé et approfondi d’un phénomène lié à une
Étude de cas entité sociale (personne, famille, communauté,
organisation) (p. 34)
Type de recherche servant à décrire des phénomènes
Recherche descriptive
sans se référer à une méthodologie qualitative
qualitative
particulière (p. 35)
3.3. La méthode de collecte de données
La méthode de collecte de données est sélectionnée selon le niveau de recherche, le type

de phénomène et F instrument disponible au chercheur. D’après Fortin et Gagnon (2016), il
y a différents types de collecte de données. En recherche qualitative, il y a les observations
non structurées, les entrevues, les groupes de discussion focalisés et autres. Le tableau 11
fournit l’objectif de la méthode et ces différents types, selon Fortin et Gagnon (2016).
Tableau 11. Définition des différentes méthodes de collecte de données selon Fortin et
Gagnon (2016, p. 316-324)
Méthode de
collecte de But Types
données
Déterminer les personnes, les Observation non
Observations non
interactions, l’influence du contexte participante
structurées
socioculturel (p.316) Observation participante
Comprendre la signification d’un Entrevue non dirigée
Entrevues événement ou d’un phénomène vécu Entrevue semi-dirigée
par les participants (p.319) Entrevue dirigée
Groupes de Comprendre la manière dont les
discussion participants perçoivent un problème, N/A
focalisés l’analysent et en discutent (p. 322)
53
Pour la recherche actuelle, le choix de la méthode de collecte de données est l’entrevue,

plus spécifiquement l’entrevue semi-dirigée, car elle permet de comprendre le phénomène
vécu, comparativement à l’observation qui permet de déterminer les différents aspects de ce
même phénomène. De plus, elle est privilégiée au groupe de discussion dans ce cas car la
chercheuse veut comprendre ce qui change chez chacun des participants individuellement,
car cela permet de voir tous les impacts vécus par les consommateurs. En effet, F utilisation
des entrevues semi-dirigées permet au chercheur d’analyser et d’interpréter les données
recueillies et d’en ressortir une ou plusieurs conclusions. La recherche actuelle veut mettre
en lumière l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client. L’obtention de ces données
permet de découvrir les nuances et les différentes perceptions.
L’entrevue semi-dirigée a comme objectif de recueillir, de grouper et d’organiser

F information et les explications acquises pour permettre la compréhension et l’apprentissage
des significations d’un phénomène (Fortin et Gagnon, 2016; Poupart, 1997; Savoie-Zajc,
2009). Savoie-Zajc (2009, p. 340) décrit l’entrevue semi-dirigée comme : « une interaction
verbale entre des personnes qui s’engagent volontairement dans pareille relation afin de
partager un savoir d’expertise, et ce, pour mieux dégager conjointement une compréhension
d’un phénomène d’intérêt pour les personnes en présence ». Il est à noter que cette méthode
comporte plusieurs bénéfices, mais également certains inconvénients tels que présentés dans
le Tableau 12 (Fortin et Gagnon, 2016; Gaspard, 2019; Paillé, 1991; Savoie-Zajc, 2009).
Tableau 12. Avantages et désavantages de l’entrevue semi-dirigée (Source : Fortin et

Gagnon, 2016; Gaspard, 2019; Paillé, 1991; Savoie-Zajc, 2009)
Avantages Désavantages
• Meilleure interaction entre • Les réponses entre participants sont
l’interlocuteur et le chercheur difficilement comparables dû à la liberté
• Augmentation de la confiance du des questions
participant • Ne peut pas faire une étude statistique
• Plus de liberté sur les questions • Le participant peut oublier ou omettre
(élaborer, relancer des idées) de partager certaines informations
• Approfondissement d’un sujet
• Découverte de nouvelles propositions ou
hypothèses de recherche.
54
Une entrevue semi-dirigée peut ressembler plus ou moins à une conversation entre deux
personnes, ce qui permet aux deux parties d’être plus confortables. Le confort ressenti se
transforme en confiance qui permet au participant de partager le l’information plus
naturellement. De l’autre côté, le chercheur se permet de faire préciser sur des idées ou des
concepts plus spécifiques face à l’information amassée pendant l’entrevue. Cette entrevue
permet également la découverte de concepts potentiellement nouveaux ou non analysés par
le chercheur précédemment, car le participant peut avoir vécu une situation hors de
l’ordinaire face au concept étudié. Cependant, il ne faut pas oublier que l’entrevue se fait
avec un humain et que celui-ci peut oublier ou omettre de l’information durant l’entrevue.
De plus, les entrevues ne sont pas comparables entre elles, dû au fait que l’expérience
humaine est différente pour tous. Les expériences vécues par chacun des participants sont
déterminées par ses perceptions, ses attentes, son vécu, etc. (Carù et Cova, 2006; Gentile et
a/., 2007).
3.3.1. Le développement d’un guide d’entrevue
Paillé (1991) décrit l’entrevue semi-dirigée comme une entrevue semi-préparée et semi-
structurée. Cela signifie qu’une préparation est requise.
La création d’un guide d’entrevue (ou canevas d’entrevue) permet la préparation

systématique du chercheur. Paillé (1991, p. 3) soulève trois raisons de faire la préparation
approfondie d’un guide d’entrevue, soit que celui-ci permet : « (1) d’entrevoir la limite à
l'intérieur duquel l'entrevue devra avoir lieu, ce qui a pour effet de rendre celle-ci plus
prévisible, donc mieux contrôlable; (2) d'éviter cette situation difficile où le chercheur
termine ses entrevues avec trop d'informations disparates, pratiquement impossible à traiter;
(3) d'obtenir sensiblement les mêmes types informations d'une entrevue à l'autre, avec les
avantages que l'on entrevoit au niveau de la validité des résultats. »
La création du guide d’entrevue demande une réflexion sur les types d’information
recherchée, qui dans le cas de cette recherche est l’expérience vécue en magasin. Donc, dans
la conception de ce guide, il est important d’orienter les questions afin de répondre aux
objectifs de l’étude. Le guide d’entretien comprend trois parties soit, l’introduction, le corps
55
et la conclusion (voir l’annexe 3 pour une copie du guide d’entrevue et l’annexe 4 pour le
formulaire de consentement pour cette étude). Dans la première partie de l’entrevue, soit
l’introduction, il est important d’expliquer le projet et donner un peu d’information sur le
chercheur afin de semer la confiance. Sylvain (2000) démontre l’importance de l’aspect
d’une conversation entre le chercheur et le participant. Pour permettre aux participants d’être
confortables, la première question est plus large et non précise. Cette question est placée
pour aider à décontracter et rendre le participant le plus confortable possible. Une question
du genre : Qu’est-ce qui vous vient à l’idée lorsque je parle d’expérience client en magasin?
permet au chercheur de comprendre comment la personne répondant aux questions évalue
son expérience et démontre les points importants de l’expérience prépandémie. Comme
mentionné dans la revue de la littérature, les consommateurs sont des êtres subjectifs et
vivent leurs expériences différemment (Becker et Jaakkola, 2020; Brakus étal., 2009; Chang
et Homg, 2010; Holbrook et Hirschman, 1982; Lemke et al, 2011; Lemon et Verhoef, 2016;
Same et Larimo, 2012). Deux autres questions d’ordre général sont présentées dans le guide
pour obtenir plus d’amples informations sur l’expérience du consommateur avant la
pandémie.
La deuxième partie du canevas d’entrevue est le corps, ou le développement, qui permet

d’acquérir le plus d’informations possible sur le sujet à l’étude. Cette section est la plus
importante du guide, car elle permet le développement des questions ou des thèmes de
recherche (Paillé, 1991). Cette section est aussi la plus difficile à développer, car elle
demande beaucoup de va-et-vient et d’organisation. Dans l’objectif de cette recherche, les
cinq dimensions de l’expérience client de Schmitt (1999) (c.-à-d. sensorielle, affective,
cognitive, comportementale et sociale) seront utilisées comme base pour la construction des
questions. Cependant, Paillé (1991) explique que lors d’une entrevue semi-dirigée, les
questions ne sont jamais posées telles quelles ni nécessairement dans l’ordre écrit dans le
guide. Il ajoute que le guide contient les grandes idées recherchées par le chercheur, mais
également des probes définies comme : « des indications, concernant le témoignage attendu
[...], en tant que demande de clarification auprès de l’interviewé. Ces petits mots s’avèrent
très utilisés au niveau tant de la conduite de l’entrevue que dans la fidélité des entrevues »
(Paillé, 1991, p. 7). À ces fins, le guide d’entrevue est composé d’une brève description des
dimensions (sans fournir d’exemples afin de diminuer le biais des réponses), suivi d’une
56
question d’ordre général pour chacune des dimensions, accompagnée de mots entourant le
concept ou aspects recherchés par le chercheur. Par exemple, concernant la dimension
sociale, les concepts pourraient inclure l’interaction entre les autres consommateurs dans
l’environnement du magasin, les membres du personnel, la famille ou la personne qui
accompagne l’interviewer dans sa session de magasinage. Tous ces aspects peuvent être
oubliés par le participant et la préparation de ces probes permet au chercheur de ne pas
délaisser de l’information importante lors de l’entrevue.
La dernière partie du guide est la conclusion ou la clôture. Cette dernière clôt l’entrevue,
par une ou deux questions, assurant de ne pas devoir revenir sur des réponses ou des
clarifications. Une question générale sur le comportement du consommateur permettra
d’obtenir toute autre information qui peut aider à faire des associations entre les changements
à l’expérience client. De plus, à la fin de l’entrevue, le participant sera demandé de répondre
volontairement à un petit questionnaire de sortie. Celui-ci comprend des questions
sociodémographiques ainsi que quelques questions fermées plus précises concernant leurs
comportements et perceptions en temps de pandémie. Voir annexe 5 pour l’exemplaire du
questionnaire de sortie.
3.3.2. Le prétest
Avant de procéder à la collecte de données avec des participants, un prétest est

habituellement distribué pour assurer la compréhension des questions, ainsi que la pertinence
de celles-ci. Le prétest permet d’identifier et d’éliminer des erreurs potentielles par la
distribution et la validation auprès d’un petit groupe. Dans cette recherche, deux personnes
ont participé au prétest. En plus du prétest, le questionnaire a été distribué à trois experts
dans le domaine aux fins d’évaluation. Ceux-ci ont assuré la pertinence des questions et ont
vérifié que le guide est acceptable pour le type de recherche entamé. Ces deux étapes ont
permis une évaluation du guide et la rectification des lacunes ou problèmes soulevés dans
les questions afin de rendre l’entrevue plus fluide pour les participants.
Lors du prétest, quelques questions manquant de précisions ou utilisant un vocabulaire

trop spécifique ont été identifiées. Donc, il a été convenu que ces questions devaient être
vulgarisées de manière plus simple. De plus, la découverte que les gens associent le
57
magasinage à l’épicerie et la pharmacie spécifiquement permet d’ajouter un probe sur le

magasinage à d’autres endroits. Finalement, une question sur les achats discrétionnaires (lié
au plaisir et non des achats de base) a été ajoutée pour aller chercher toute l’information
réelle de l’expérience client du participant.
3.4. La population et l’échantillon de l’étude
La population cible représente plusieurs millions de personnes : toutes personnes ayant

vécu une expérience en magasin en tant que consommateurs pendant la COVID-19. Cette
population n’est pas accessible, signifiant qu’elle n’est pas atteignable entièrement dans le
cadre de cette recherche. Les prochaines sections exposent les critères de sélections des
participants, suivis d’une explication du processus d’identification et du recrutement de ce
dit échantillon.
3.4.1. Critères de sélection et d’exclusion des participants
Cette étude est très exploratoire et cherche à combler les écarts dans la recherche
concernant l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client. Alors, pour obtenir une bonne
représentation de la population cible et permettre aux données de se généraliser aux
consommateurs, une liste de critères a été suivie afin d’augmenter les probabilités de cette
transférabilité.
Aux fins de cette recherche, les critères de sélections sont assez larges compte tenus du
fait que la population soit autant étendus. Cela dit, sachant que l’on veut représenter le plus
fidèlement possible cette population, il a été tenté d’avoir autant de femmes que d’hommes,
et d’avoir des représentations dans toutes les trames d’âge de 19 ans et plus. L’échantillon
provient du Nouveau-Brunswick. Seulement le Nouveau-Brunswick a été choisi pour
l’échantillon de ce projet, car comme démontré dans l’étude de Haie et al. (2021), chacune
des provinces ont suivi les recommandations fédérales, mais ont modifié celles-ci selon leurs
besoins provinciaux spécifiquement. La figure ci-dessous démontre les variations dans les
politiques de masques et de recouvrement faciales pendant la COVID-19 dans chacune des
provinces du Canada. Donc pour assurer de ne pas confondre des règlements, la recherche
sera effectuée seulement avec des résidents du Nouveau-Brunswick.
58
FA 30% Mm 2020
' fkv
Jun 2020
ri
i
S«p2020 ON 2020 Nov 2020 DK 3030
PA 2021
WPKmCMMgScoi*
Figure 5. Variations des politiques de recouvrement faciales et de masques dans les

provinces du Canada (Source Haie et al., 2021)
Les critères d’exclusion sont des facteurs qui affectent les résultats significativement et
qui résultent à l’exclusion des participants. Le premier critère d’exclusion est celui de la
population vulnérable, principalement ceux atteints d’un problème de santé chronique (ex. :
pulmonaire, maladies du cœur, des reins, du foie, personne ayant eu un accident vasculaire
cérébral ou atteint de la démence) ou immunitaire (ex. ayant eu le cancer ou recevant de la
chimiothérapie) (ASPC, 2022b). Ce dernier critère d’exclusion est utilisé, car la population
vulnérable peut avoir vécu la COVID-19 d’une manière différente (plus de stress, moins de
59
sorties...), dû aux chances potentielles accrues de contraction de la maladie ainsi du fait que
les séquelles de la maladie peuvent être plus graves chez ces individus. De plus, cette
population peut avoir vécu des expériences hors des normes qui ne se transfèrent pas à la
grande majorité de la population étudiée.
Le deuxième critère d’exclusion est relié à la situation d’habitation. Les participants ne

doivent pas être en foyer de soin, car ceux-ci ne sont pas aussi commercialement actifs,
comparativement aux autres groupes d’âge (Statista, 2021a). D’après un sondage effectué
par Statista, prenant des données de 2017, les gens qui sont les plus actifs sont les
consommateurs âgés de 30 à 64 ans. De plus, il peut y avoir des spécificités différentes
concernant les sorties selon les différents foyers. Malgré les catégories utilisées par Statista
(30 à 64 ans), plusieurs autres entreprises et chercheurs utilisent 25 à 75 ans, tel que
Statistique Canada. Pour maximiser le nombre de participants qui vivent des expériences
commerciales modifiées par la COVID-19 en magasin, la recherche exclura également les
gens sous 19 ans.
Pour obtenir un échantillon qui est transférable et d’une certaine mesure généralisable, il
est important de diminuer les ambiguïtés face à l’admissibilité de cette recherche. La
concentration sur des consommateurs autonomes et responsables permettra une meilleure
représentativité, en plus d’être atteignable sur l’échelle de cette étude.
3.4.2. Le recrutement des participants
Le recrutement a été effectué selon l’approche de convenance. Cette approche est un

type d’échantillonnage non probabiliste et n’a pas recours à une sélection aléatoire (Fortin
et Gagnon, 2016). Le recrutement de convenance est une méthode qui permet de choisir les
participants selon leur disponibilité dans un lieu et temps de leur choix (Fortin et Gagnon,
2016) ; ce processus se fait jusqu’à ce que la recherche atteint saturation. Au départ, il avait
été estimé qu’un échantillon de 15-18 participants serait suffisant.
Le texte de sollicitation envoyé à chacun des participants est retrouvé en annexe 6.

60
3.4.2.1 L’échantillon final
L’objectif de 15 à 18 répondants a été surpassé et un total de 20 entrevues ont été

effectuées. Il y a deux raisons que le chercheur a dépassé son objectif de départ. La première
est pour assurer une saturation des données ; rendu à la 18e entrevue, le chercheur désirait
toujours valider la saturation et a donc effectué deux entrevues supplémentaires. Ces deux
entrevues ont bel et bien confirmé la saturation des données. La deuxième raison : d’assurer
une bonne représentativité des différentes catégories d’âge et de sexe, ce qui permet une
meilleure transférabilité à une population plus grande.
Les entrevues ont toutes eu lieu sur la plateforme Microsoft TEAMS, due aux contextes
pandémiques limitant les interactions en personne. Les entrevues ont été réalisées sur une
courte période, la première ayant été effectuée le 8 janvier 2022 et la dernière, le 4 février
2022. Parmi ces répondants, on retrouve 12 femmes et huit hommes âgés entre 25 ans et 80
ans. Les répondants sont dispersés dans trois zones du Nouveau-Brunswick : quatre
individus dans la zone 4 (la région d’Edmundston), une personne dans la zone 3 (la région
de Fredericton) et 15 individus dans la zone 1 (la région de Moncton).
Figure 6. Zone du Nouveau-Brunswick (Source : Conseil de la santé du Nouveau-

Brunswick, 2022)
Les participants ont été donnés un nom fictif pour simplifier le processus de citation et
assurer un meilleur suivi lors de l’analyse et la rédaction des résultats. Le tableau 13
démontre les données sociodémographiques obtenues du questionnaire de sortie.
61
Tableau 13, Données sociodémographiques des répondants
Répondant Nom fictif Sexe Âge Emploi Éducation Zone

1 Alain M 19-29 Temps plein Université (1er cycle) Zone 1
2 Béatrice F 60-69 Temps plein Université (1er cycle) Zone 1
3 Caroline F 30-39 Temps plein Étude collégiale Zone 1
4 David M 50-59 Temps plein Université (2e cycle) Zone 1
5 Edouard M 19-29 Temps plein Université (1er cycle) Zone 1
6 Fanny F 60-69 Assurance-emploi Université (1er cycle) Zone 4
7 Victor M 70 et plus Retraité Étude secondaire Zone 4
8 Tina F 60-69 Retraité Université (2e cycle) Zone 1
9 Inès F 30-39 Temps plein Université (2e cycle) Zone 1
10 Jannick F 40-49 Temps plein Université (3e cycle) Zone 1
11 Katy F 70 et plus Retraité Étude collégiale Zone 1
12 Louise F 19-29 Temps plein Université (1er cycle) Zone 3
13 Martin M 50-59 Temps plein Université (1er cycle) Zone 4
14 Nadine F 50-59 Temps plein Université (1er cycle) Zone 1
15 Waldo M 30-39 Aux études Université (2e cycle) Zone 1
16 Rose F 50-59 Temps plein Université (1er cycle) Zone 1
17 Sean M 30-39 Temps plein Université (1er cycle) Zone 1
18 Gaby F 40-49 Temps plein Étude collégiale Zone 1
19 Hubert M 40-49 Temps plein Université (3e cycle) Zone 1
20 Parker F 70 et plus Retraité Étude collégiale Zone 4
3.5. Conduites des entrevues semi-dirigées
Cette section démontre les étapes qui ont été parcourues pour faire la collecte des
données. Les entretiens se sont déroulés en virtuel selon la préférence et remplacement du
participant.
3.5.1. Préparation des entrevues
Avant d’effectuer les entrevues, il y a quelques points importants qui doivent être pris en
considération telle que l’autorisation par le comité éthique et la preuve de confidentialité.
L’autorisation obtenue par l’entremise de la demande d’approbation d’un projet de

recherche, auprès du Comité d’éthique de la recherche avec les êtres humains de l’Université
de Moncton, permet au chercheur de procéder avec les entrevues. Le certificat d’éthique no.
62
2122-031 a été attribué au projet le 30 novembre 2021. De plus, un formulaire de

consentement précisant les règles de l’entretien et l’engagement à la confidentialité des
sources par le chercheur a dû être élaboré et fourni au participant avant même son entrevue
(voir l’annexe 4). L’envoi de celui-ci par courriel a permis au participant de le lire et de le
signer de manière libre et éclairée. De plus, cette première étape a permis d’assurer que ce
dernier répond à tous les critères de sélections et que les critères d’exclusion sont respectés.
Ce formulaire a été envoyé après le courriel de recrutement (voir l’annexe 6 pour

l’exemplaire) comportant les informations générales de la recherche et l’implication du
participant.
3.5.2. Le déroulement des entrevues
Le lieu de l’entrevue joue un grand rôle lors de l’entrevue. Ce dernier donne confiance
aux répondants et leur permet d’être plus confortables. Que ce soit en personne ou en mode
virtuelle, le contact visuel est important. L’interaction virtuelle a été enregistrée
avec l’autorisation des participants, pour permettre une transcription plus juste et précise,
sans erreurs ou manque d’information. Les entrevues ont été faites à l’aide du programme
Microsoft Teams, qui permet la visualisation et l’enregistrement, avec le consentement des
participants.
Il était initialement estimé que l’entrevue, divisée en trois parties, l’ouverture, l’entrevue
et la clôture, aurait une durée d’environ une heure. Lors de l’ouverture, le chercheur s’est
présenté et a remercié le participant, tout en s’assurant que la feuille de consentement ait été
comprise et signée. L’entrevue a été accompagnée du guide d’entretien, qui assure le suivi
d’une discussion, mais qui n’est pas utilisé textuellement lors de l’entrevue (Paillé, 1991).
De plus, ce dernier n’est pas partagé avec le participant. Celle-ci s’est terminée avec un autre
remerciement et un bref message de clôture. Réellement, les entrevues ont eu une durée
moyenne de 36 minutes 51 secondes, la plus courte étant de 24 minutes 46 secondes et la
plus longue, 54 minutes 27 secondes.
63
Tableau 14. Durée des entrevues semi-dirigées
Numéro Nom fictif Temps

1 Alain 48 min 33 sec
2 Béatrice 39 min 27 sec
3 Caroline 31 min 26 sec
4 David 35 min 17 sec
5 Edouard 32 min 34 sec
6 Fanny 30 min 7 sec
7 Victor 24 min 17 sec
8 Tina 40 min 13 sec
9 Inès 24 min 46 sec
10 Jannick 32 min 12 sec
11 Katy 33 min 25 sec
12 Louise 32 min 27 sec
13 Martin 37 min 23 sec
14 Nadine 32 min 6 sec
15 Waldo 30 min 52 sec
16 Rose 54 min 27 sec
17 Scan 44 min 30 sec
18 Gaby 35 min 33 sec
19 Hubert 47 min 56 sec
20 Parker 50 min 7 sec
3.5.3. Transcription des données
Fortin et Gagnon (2016) démontrent F importance de la vérification de la légitimité des

données, ainsi que le respect de la confidentialité des données dans l’identification de celle-
ci dans la recherche. La transcription a été effectuée dans de très brefs délais à la suite des
entrevues. L’utilisation d’un programme de transcription a permis de sauver du temps, le
programme utilisé étant Microsoft Word. Ce programme permet la transcription d’un fichier
audio plus rapidement, qu’effectuer cela à la main. Cependant, un retour a été effectué sur
chacune des entrevues pour assurer que le programme ait bien compris et que le tout était
une représentation juste de ce qui fut dit lors des entretiens.
Avant de débuter l’étape suivante, il est important de s’assurer qu’il y a suffisamment

d’entrevues. Malgré qu’il n’y ait pas d’objection à l’ajout d’une ou deux entrevues après le
début de la prochaine étape (codage) s’il y a un manque d’information remarqué, cela n’a
64
pas été nécessaire pour le cas actuel. Dans le cadre de cette étude, les 20 entrevues effectuées
se sont avérées suffisantes pour répondre à la question de recherche de ce projet.
3.6. Méthode d’analyse des données
À la suite de la transcription, une analyse s’en suit pour permettre l’interprétation des
données brutes. Cette analyse se compose de plusieurs étapes telles que décrites dans les
prochains paragraphes.
3.6.1. Étape 1 : La codification
La première étape de l’analyse des données, qui s’avère cruciale, est celle de la
codification. La codification est complexe et un processus heuristique (Coffey et Atkinson,
1996), qui permet de découper et de transformer (Bardin, 1977) les données pertinentes
(Miles & Huberman, 1994) en unités d’analyse et définir celles-ci en catégories (Allard-
Poesi, 2003). Elle a été effectuée à l’aide d’un logiciel, Nvivo, qui permet l’importation et
l’organisation des données (QSR International, 2020). L’utilisation du logiciel de codage
Nvivo permet, également, la mise en œuvre de l’analyse qualitative, favorise la collecte,
l’organisation et l’analyse de contenus pour différents types de données (entrevue,
documents audio et vidéo...) (QSR International, 2020). Les résultats des entrevues
devraient permettre de comprendre le phénomène à l’étude et ainsi apporter de la précision
sur les stratégies à mettre en œuvre par les entreprises afin de rendre le consommateur à
l'aise avec les nouveaux changements engendrés par la venue de la COVID-19.
La première étape de la codification est celle de la révision des données. Celle-ci se fait
afin d’assurer une meilleure compréhension des données brutes recueillies, ainsi que de
déterminer si les données sont adéquates pour répondre à la problématique de la recherche.
En effet, les données obtenues par la transcription sont très nombreuses, désorganisées et
brutes.
La prochaine étape, le codage permet de trouver des pistes qui, dans ce cas, consistent à
être des facteurs (ou des causes) des différents impacts de la COVID-19 sur les expériences
vécues par les participants en magasin. C’est à cette partie importante de la recherche que
65
les chercheurs commencent à distinguer les informations pertinentes et non pertinentes. Le

codage est l’étape fondamentale et dominante de cette méthodologie. Elle demande une
grande concentration afin de ressortir les données de manière laborieuse et détaillée. Le type
(ou méthode) de codage abductif est utilisé dans le cas de cette recherche. La théorie
proposée par Schmitt (1999), soit les cinq dimensions de l’expérience client ont été utilisées
comme thèmes prédéterminés pour le codage de la recherche. Cela dit, il est important de se
laisser guider sur la nature des codes et leurs relations (Fortin et Gagnon, 2016; Point et
Fourboul, 2006), selon les réponses données par les participants. La méthode s’appuie sur la
sensibilité théorique du chercheur (Strauss et Corbin, 1990) et elle fait appel à la qualité
personnelle du chercheur et son habilité de voir avec profondeur le contenu. L’exécution de
cette étape est ardue et complexe pour le chercheur. Il est critique de ne pas débuter l’étape
suivante avant d’avoir terminé celle-ci.
Dans cette étape, le chercheur lit les entrevues une à une et associe les références
retrouvées à chacun des nœuds (thèmes/catégories), qui sont prédéfinis dans ce cas comme
les dimensions expérientielles. Les références sont décrites comme toute partie d’un
document (pour cette recherche, ce sont les transcriptions écrites) codée avec un node, un
sentiment ou un cas (QSR International, 2022). De plus, trois autres thèmes ont été formés
pour distinguer les réponses des questions d’introduction portant sur la perception d’une
bonne expérience, ainsi que les questions de sorties sur la perception de ce qui restera ou
non après la pandémie ou au retour à la normale. Chacun de ces thèmes a été sous-divisé en
sous-thème, qui s’est forgé selon les idées principales partagées par les participants.
Après l’étape de codage des transcriptions, il est temps de former des catégories et des
thèmes. L’élaboration de catégorie permet le regroupement de codes ayant une relation entre
eux (Fortin et Gagnon, 2016). L’utilisation d’une méthode inductive pour la catégorisation
permet de former des liens à partir des données recueillies et non à partir de réponses
attendues. La catégorisation des codes fait apparaitre les thèmes. Les thèmes vont se faire
par le regroupement de code ayant des descriptions similaires (Fortin et Gagnon, 2016).
Corbin et Strauss (2015) décrivent cette étape comme le passage entre la description et la
conceptualisation des résultats.
66
L’élaboration d’un modèle (ou « pattern ») de référence (l’étape de la modélisation) est

une conceptualisation de haut niveau de l’étape précédente (Baralt, 2011). Il permet de
réduire et interpréter les données et est souvent issu de la structure hiérarchique utilisée par
le chercheur dans son codage. À cette étape, le chercheur essaie de trouver les concepts qui
aideront à l’interprétation des données. L’utilisation d’un modèle visuel, tel qu’un tableau
ou une figure, est souvent utilisée pour permettre une meilleure compréhension.
3.6.2. Étape 2 : L’analyse
Finalement, V interprétation se fait de manière simultanée à la modélisation. Elle

représente la partie écrite de l’analyse et elle permet au chercheur d’expliquer les relations
des données à la question (problématique) de recherche, ainsi que la présentation du
processus complet de la codification et l’analyse. Ensemble, l’analyse et l’interprétation
démontrent le lien entre la réalité des participants et les conceptualisations théoriques qui se
retrouvent dans la collecte des données (Fortin & Gagnon, 2016). Cette dernière étape sera
élaborée dans le chapitre des résultats.
3.7. La fiabilité et la validité de l’étude
« La valeur d’une recherche scientifique est en grande partie dépendante de l’habileté du

chercheur à démontrer la crédibilité de ses découvertes » (Drapeau, 2004, p. 80). Un aspect
important de la recherche est ainsi de pouvoir démontrer l’authenticité et la rigueur de l’étude
effectuée. Le chercheur doit être capable de démontrer la crédibilité, la transférabilité, la
fiabilité et la confirmabilité de sa recherche.
La crédibilité fait référence à la congruence entre la perception des participants et la

représentation des données par le chercheur. La crédibilité assure que la compréhension du
chercheur est clairement distincte de ce que les participants de l’étude ont exprimé (Kemp,
2012), cette distinction agit comme une séparation entre les participants de la recherche et
le chercheur face aux données obtenues. Cela assure que les données ne sont pas des
créations, ou sont contaminées, de la part du chercheur (Cuba et Lincoln, 1982). D’autres
auteurs expliquent que la validité interne est « un processus de vérification, de
questionnement et de théorisation, et non une stratégie qui établit une relation normalisée
67
entre les résultats des analyses et le ‘monde réel’» (Miles et Huberman, 1994, p. 504). Pour
assurer la crédibilité (validité) et la fiabilité de cette étude, plusieurs tactiques ont été mises
en œuvre.
Ayerbe et Missonier (2007, p. 40) décrivent plusieurs tactiques pour assurer la validité
interne d’une recherche qui utilise la méthode étude de cas.
Dès l’établissement du design de recherche, certaines stratégies sont suggérées pour

augmenter la validité. La première technique étant l’élaboration d’un cadre théorique (Yin,
2003). Cette tactique permet de renforcer la validité interne, car elle intègre les principaux
résultats de la littérature, comme effectués par le chercheur au chapitre 2. Cette organisation
des idées démontre d’une manière narrative l’information décomplexifiée du cas étudié
(Ayerbe et Missonier, 2007). Cependant Strauss et Corbin (1990) expliquent que l’utilisation
de la littérature existante ne doit pas apporter de restriction dans la découverte de nouvelles
catégories lors de l’exploration des données. L’information peut être intégrée aux
découvertes de la recherche afin d’y augmenter la validité : une autre technique utilisée par
le chercheur dans cette recherche.
Lors de la collecte de données, les auteurs (Ayerbe et Missonier, 2007) énumèrent

quelques tactiques. La première est effectuée avant même d’être en contact avec les
participants de la recherche, le chercheur doit s’assurer de la fiabilité des entretiens. Pour ce
faire Drucker-Godard et al. (2014) expliquent qu’un prétest est nécessaire et s’assurer que
s’il y a plusieurs enquêteurs, qu’ils doivent être formés pour assurer la fiabilité. Pour cette
recherche deux prétests ont été exécutés et une seule personne a questionné les répondants.
La deuxième tactique est celle de la période d’étude, qui dans le cas de cette recherche est
un total de deux mois de collecte de données. Cette courte période permet de limiter les biais
relatifs au contexte de la recherche (Ayerbe et Missonier, 2007).
L’étape de l’analyse des données demande une attention spéciale lors de l’utilisation
d’une étude de cas; plusieurs auteurs (Alexandre, 2013; Ayerbe et Missonier, 2007; Drucker-
Godard et al., 2014; Fortin et Gagnon, 2016; Roy, 2009) mentionnent qu’il y a une difficulté
quant à la démonstration de la crédibilité des savoirs d’une étude de cas, dû à sa pauvre
puissance explicative. L’une des méthodes utilisées pour démontrer la crédibilité ou la
68
validité de la recherche est la triangulation. Cette méthode consiste à l’utilisation de

multiples sources de données (Ayerbe et Missonier, 2007; Fortin et Gagnon, 2016; Miles et
Huberman, 2003; Sawadogo, 2021); dans le cas de cette recherche, l’utilisation de la
littérature retrouvée dans l’élaboration du cadre théorique, ainsi qu’un deuxième chercheur
permet d’assurer des conclusions comparables dans les résultats. Cela permet ainsi de
renforcer la crédibilité de l’interprétation des données. D’après Sawadogo (2021),
l’implication d’un chercheur supplémentaire est une forme d’objectivation de la recherche,
car la discussion des codages (dans le cas de cette recherche) entre deux chercheurs (un ayant
été effectué les entrevues et l’autre non) est une manière de distancier le terrain de
l’information et ventiler conjointement les points de vue. Koenig (2005) démontre également
que le recours à un expert permet de renforcer la confiance dans la possibilité de
transposition des résultats.
Le critère de transférabilité ou la généralisation (validité externe) cherche à démontrer si

les résultats de cette recherche peuvent avoir un sens dans un contexte similaire à celui étudié
(Pourtois et Desmet, 2007). Il est ainsi très important de donner une description détaillée de
l’échantillon utilisé et du contexte de la recherche pour permettre de porter un jugement sur
l’application des résultats dans d’autres contextes (Fortin et Gagnon, 2016).
Lorsque vient le temps de faire la généralisation (validité externe) d’une étude, les
auteurs ne sont pas tous d’accord sur la méthode à suivre pour une étude de cas. Encore une
fois, Ayerbe et Missonier (2007) démontrent des techniques et des méthodes à suivre pour
assurer la validité externe d’une étude comme celle-ci. Dans l’étude de Strauss et Corbin
(1990), ceux-ci distinguent la généralisation d’une étude quantitative et celle qualitative, car
il ne s’agit pas d’une généralisation de la population dans son ensemble, mais de la
spécificité des conditions qui entoure le phénomène étudié. L’étude d’un cas spécifique
permet la mise à jour des phénomènes, des processus, qui permettent la compréhension
enrichie de la théorie (Ayerbe et Missonier, 2007; Stake, 1994). Dans cette recherche,
l’utilisation d’une description précise de l’échantillon est une tactique utilisée en vue de
permettre la comparaison avec d’autres échantillons. De plus, dans leur étude, Ayerbe et
Missonier (2007) expliquent qu’une connaissance des résultats étant en accord ou reliée à
69
une théorie antérieure (Miles et Huberman, 2003) est une tactique pour démontrer une
validité externe de l’étude.
Pour la fiabilité et la confirmabilité de la recherche, les tactiques mentionnées et utilisées

par le chercheur ci-haut démontrent que la recherche est fiable et conforme. La fiabilité
correspond à la stabilité des données et à la constance dans les résultats apportés par le
chercheur. Proulx (2019) affirme que sous les mêmes conditions, les résultats seront les
mêmes ou encore auront le potentiel d’être les mêmes ou similaires (Corbin et Strauss,
1990). Pour démontrer la fiabilité de l’étude, le chercheur fait appel à des personnes
indépendantes pour faire la vérification des résultats, des interprétations et des conclusions
(Fortin et Gagnon, 2016). Le critère de confirmabilité fait référence à la transparence du
chercheur concernant son positionnement du contexte de la recherche (Proulx, 2019). Ce
critère assure qu’il n’y a pas de biais de la part du chercheur et assure l’interprétation exacte
des données recueillies (Bourgeois, 2016; Fortin et Gagnon, 2016). Le critère de
confirmabilité fait référence à l’objectivité de la recherche, la neutralité des données
observables et mesurables, qui vise à démontrer la transparence du chercheur et de
l’indépendance de ses interprétations (Bourgeois, 2016). Encore une fois, le chercheur fait
vérifier, par un expert, les inferences logiques et les interprétations du chercheur (Fortin et
Gagnon, 2016).
3.8. Les considérations éthiques
L’éthique en recherche est décrite par le Fond de la recherche en santé du Québec (2008,
p. 6) : « comme la discipline qui propose un ensemble de règles de conduite propices au bien
humain et au respect des personnes ». Lors d’une recherche qualitative, plusieurs questions
d’éthique peuvent être soulevées, telles que l’accès aux participants, l’établissement de
relations et l’utilisation des données et la publication de ces derniers (Fortin et Gagnon,
2016).
Pour diminuer les questionnements éthiques, plusieurs méthodes ont été prises pour
assurer l’anonymat des consommateurs. Avant même l’approche des participants, une
évaluation du projet est faite par un comité d’éthique et de recherche (CER).. Ce dernier
70
regarde la proposition de recherche, les moyens utilisés pour le recrutement des participants,
ainsi que la méthode de sollicitation des consentements et s’assure que les aspects entourant
la vie privée et la confidentialité au moment de la diffusion des résultats sont explicites
(Fortin et Gagnon, 2016). Pour cette recherche le certificat d’éthique no 2122-031 a été
attribué au projet le 30 novembre 2021. De plus, le formulaire de consentement, présenté en
annexe (annexe 4), a été rempli et signé par tous les participants. La décision de participer à
cette étude a été entièrement libre et volontaire de leur part, car ceux-ci avaient la chance de
se retirer à tout moment.
CHAPITRE IV
Résultats
Ce chapitre vise à décrire et présenter les résultats de la recherche effectuée auprès de 20
participants adultes et néo-brunswickois. Les entrevues semi-dirigées réalisées ont été
analysées pour permettre de tracer un portrait global des réponses. Lors de l’étape d’analyse
des données, des liens entre les réponses des répondants et le cadre théorique ont été
observés. Dans ce chapitre, des extraits d’entrevues seront cités illustrant les résultats. Le
chapitre est divisé en trois thèmes : l’expérience client générale vécue par les répondants
(4.1) ; les dimensions de l’expérience client vécues par les répondants (4.2) ; et les
changements généraux qui resteront ou partiront postpandémie selon les répondants (4.3).
Une conclusion reprenant les éléments clés sera présentée à la fin de ce chapitre.
4.1. L’expérience client générale en magasin vécue par les participants
Cette section démontre ce qu’un consommateur (participant) considère comme une

bonne expérience client. Les questions d’introduction de l’entrevue étaient focalisées sur
l’expérience globale en magasin avant la COVID-19.
Le tableau 15 présente une vue d’ensemble des facteurs importants reliés à une bonne
expérience client en magasin pour les consommateurs. Tous les participants ont partagé leurs
perceptions ou leurs idées d’une bonne expérience en magasin (n = 20). Le facteur (sous-
thèmes dans le tableau) qui ressort comme étant le plus important est relié au service à la
clientèle reçu en magasin (n = 17). Le second facteur porte sur l’atmosphère du magasin (n
=14) et ensuite on retrouve le facteur de disponibilité (n = 13) et finalement le facteur du
prix (n = 2). Dans les paragraphes suivants, une explication de ces facteurs importants
mentionnés par les consommateurs est fournie.
72
Tablea u 15. Les aspects permettant d’avoir une bonne expérience générale en magasin
d’après les participants
Sous-thèmes Catégories n Ref
Les employés sont polis et accueillants 15 26
Avoir de l’aide pour trouver un produit 4 4
Les employés connaissent leurs produits 2 3
Avoir un service en français 2 2
pEôTâHiLSQUS-theme : Avoir un bon service 17 âU

Facteurs conceptuels
Ex. Disposition adéquate pour voir et toucher les produits 10 14
(n = 6) ; L’esthétique du magasin (n = 5) ; Confort (n = 1)
Facteurs ambiants
Ex. La propreté (n = 6) : Musique adéquate (n = 4) ; Bon 7 13
éclairage (n = 1 ) : Pas trop de senteurs (n = 1 )
Facteurs sociaux 4 5
Ex. Pas beaucoup de gens en magasin (n 4)
a Total du sous-béme,
Avoir l’article ou les articles recherchés en inventaire
10 16
physique en magasin
Variété de produits offerts en magasin 3 3
ï
— - SL Total du-«.tlMte'dés produits Ce . *.f. Y
B 2
Avoir des prix compétitifs
J Totuldusous-thèmezPr^
n = Nombre de répondants ayant discuté de ce sous-thème/catégorie
Ref = Nombre de mentions (verbatims) par l’ensemble des participants (n)
4.1.1. L’importance du bon service à la clientèle pour l’expérience client
Plusieurs consommateurs (n = 17) ont mentionné que le service à la clientèle est le

facteur le plus important dans l’atteinte d’une bonne expérience. Plus spécifiquement, avoir
des employés polis et accueillants (n = 15), notamment ne pas avoir la perception de les
déranger lorsqu’on va magasiner ou avoir un employé trop accaparant.
« [...] les employés, c'est la première chose, s'ils sont souriants, sont
accueillants, si tu ne sens pas que tu les déranges. Les employés, c'est la
priorité! » - Martin
73
« C'est avoir des services de monde qui sontjolly, qui sont de bonne humeur,
des gens qui sont à l'écoute, des gens qui sont au service de la clientèle et
non des gens qui placotent entre eux autres, qui font presque abstraction des
clients qui sont dans le magasin. » - Nadine
« Du service, comment je pourrais dire ça, service à la clientèle positive. Ça

fait que quelqu 'un qui est accueillant, ouvert, mais pas comme trop dans ta
face. » - Gaby
Un autre aspect important d’un bon service à la clientèle est l’aide reçue des employés
(n = 4), ainsi que leur connaissance des produits (n = 2).
« Lorsque j'ai, comme un employé réussit à me diriger ou en montrer ce que

je cherche. Puis quand il se déplace, quand l'employé va physiquement se
déplacer au lieu de me dire c ’est dans quelle allée là. » - Katy
« Un commis qui est expérimenté, qui peut te dire ce que t'as de besoin ou
t'aider dans ta recherche. » - Victor
Un aspect qui a été ressorti par deux participants comme étant important pour assurer
une bonne expérience est le service francophone (n = 2).
« [...] moi, la première chose c ’est si je n ’ai pas du service en français ou si
j’ai du service impoli » - Tina
4.1.2. L’importance d’un bon environnement physique (atmosphère) pour l’expérience

client.
Le deuxième aspect d’une bonne expérience selon les consommateurs est l’atmosphère
(n = 14), signifiant l’environnement physique entourant le consommateur. Pour ce sous-
thème, des liens peuvent être faits avec la théorie de Baker (1986), qui ressort les
composantes de l’environnement physique (facteurs conceptuels, ambiants et sociaux)
pouvant influencer l’expérience client.
Les facteurs conceptuels ont été les facteurs proéminents (n = 10) dans les discussions
d’une bonne expérience client. Plusieurs participants (n = 6) mentionnent qu’une bonne
organisation de la marchandise augmente l’expérience en magasin, car elle permet d’avoir
une meilleure vue de ce qui est disponible et permet souvent l’accès facile à l’essai ou le
toucher des produits offerts par l’entreprise. L’esthétique générale de l’environnement
physique a été un aspect important également (n = 5), suivi du confort ressenti dans
74
l’espace (n= 1).
« Le fait que tu peux voir le produit. C'est vrai, avec la nourriture, ce n ’est
pas la même chose que rentrer dans un magasin, disons que tu veux essayer
des bottes. Mais comme l'exemple pour des bottes la meilleure chose c'est
que tu peux essayer voir ce que ça fit [...] » - Sean
« Alors j'ai toujours, une bonne expérience, c'est que les items soient bien
classés [...], si on a fait l'effort dans une boutique de vêtements par exemple,
qu'on a fait un effort de classer par couleur disons ou par saison. » - Parker
« [...j les choses sontfaciles à trouver [...j » - Edouard
« [...j je pense beaucoup à [Magasin de linge sport] comme le beau visuel,

comme quelque chose qui est attirant comme de belles photos comme la belle
atmosphère. » - Inès
Les facteurs ambiants pour leur part ont été mentionnés plusieurs fois (n = 7) et une
grande majorité des consommateurs ayant soulevé ce facteur soulève la propreté comme
étant leur facteur ambiant principal (n = 6). Ensuite, il y a le choix et le volume de la musique
(n = 4), suivi de l’éclairage (n = 1) et les senteurs (n = 1).
« Il faut que ce soit propre. J'aime pas les étalages qui sont pas rangées ou
tu vois de la poussière rouler là. » - Jannick
« Si c'est bruyant, c'est certain je rentrais pas là. Si la musique est trop forte,
ça m'attira pas non plus. Si ça ne sent pas bon, je rentrerai pas là non plus,
trop parfumé, la même chose. Euh si c'est un propre, c'est bien rangé. » -
Fanny
Les derniers facteurs sont ceux dits sociaux. Quelques personnes (n = 4) ont mentionné
qu’avoir peu de gens en magasin augmente leur expérience de manière positive.
« Pas beaucoup de monde pis l’espace, comme s’il y a del ’espace, comme à
marcher dedans, comme on dirait c ’est moins tannant quand il y a beaucoup
de monde. » - Alain
75
4.1.3. L’importance de la disponibilité et du prix des produits pour l’expérience client
Un autre sous-thème ressorti dans les entrevues comme étant important pour
vivre une expérience positive est la disponibilité des produits (n = 13), plus
particulièrement l’importance d’avoir l’article ou les articles recherchés en inventaire
physiquement dans le magasin visité (n = 10) et l’importance de la variété de produits
dans un même magasin (n = 3).
« Après je ne sors pas du magasin, puis je n ’ai pas des choses sur ma liste
que je n ’ai pas pu rayer le genre de chose là, ça fait. Ça veut dire ça, je suis
contente de mon magasinage. » - Katy
« Il n ’a même pas besoin de sourire. C'est juste ça que ça passe, puis c'est
vite il n’y a pas besoin de dire bonjour. J'arrive avec ma boîte, puis je sors
avec ma boîte, puis j'ai payé ma boîte [...] » - David
« Si tu vas au magasin pis que tu trouves tous les objets que tu cherches, puis
c'est ça que tu voulais, je suis satisfait. » - Victor
4.1.4. Autres aspects importants pour l’expérience client
Finalement, deux personnes ont mentionné que les prix compétitifs représentent
un facteur leur permettant d’avoir une expérience positive.
« [...] comme il y a des rabais que tu ne t’attends pas là. » - Waldo
En résumé, pour avoir une bonne expérience générale (avant la COVID-19), les
consommateurs recherchent un bon service à la clientèle avec des employés polis,
accueillants, connaissants et disposés à les aider (n = 17). De plus, l’environnement physique
(atmosphère) du magasin doit être propre et esthétiquement plaisant (n = 14), la musique et
la luminosité utilisées par le magasin exercent également une influence sur la satisfaction du
consommateur face à son expérience. La disponibilité (n = 13), la variété ainsi que le prix
compétitif des produits (n = 2) ajoutent à l’expérience.
76
4.2. Les dimensions de l’expérience client vécue en magasin par les participants
Puisque l’objectif de la thèse est de ressortir les impacts de la COVID-19 sur l’expérience
client (soit les dimensions cognitive, sensorielle, affective, comportementale et sociale), il
est important de cerner les transformations apportées, mais également d’identifier ce qui
demeure inchangé. C’est pour cette raison que cette section démontre les changements
apportés aux différentes dimensions, mais également les facteurs, les actions ou les pensées
qui demeurent inchangés pour certains des participants. Il ne faut pas oublier qu’une
dimension peut influer sur une autre, donc il peut y avoir des catégories qui se ressemblent
d’une section à l’autre.
Tel que démontré dans le tableau 16 ci-dessous, la totalité des participants a soulevé des
éléments liés à chacune des dimensions dans leurs réponses (sauf pour la dimension
sensorielle où n = 19), que ce soient des discussions sur les changements engendrés par la
COVID-19 ou des constats de non-changements. Cela démontre que les participants en
avaient beaucoup à dire au sujet de l’évolution de leur expérience client en temps de
pandémie. Chacun des thèmes a fait émerger entre trois à six sous-thèmes et le nombre de
verbatims par dimensions varie de 153 à 572 références. Il peut être constaté que la
dimension comportementale se démarque des autres avec plus de deux fois le nombre de
verbatims que son successeur, la dimension cognitive.
Tableau 16. Tableaux synthèses des dimensions/thèmes ressorties par répondants
nb sous-
Dimensions/thèmes n Ref
thèmes
1 ne mou
4 20 255
. cognitive / • *
Dimension ;
6 19 153
sensorielle '
_ l Dimension- •
5 20 201
affective '• "
- Dimension
6 20 572
. comportementale
Dimension sociale 3 20 199
nb catégories = Nombre de sous-catégories dans la catégorie
77
Quant au tableau 17, il présente les sous-thèmes ressortis (et leur nombre de catégories)
afin de mieux comprendre chacune des dimensions.
Tableau 17. Tableaux synthèses des analyses reliées aux sous-thèmes des dimensions
expérientielles
nb
Sous-thèmes n ref
catégories
W&lWB'Wk ' inrnr "
Préparation et planification 2 19 93
Orientation d’achat 2 17 65
Réflexions en magasin 4 17 61
Résolution de problème 1 17 36
' :.A = T au
"67 "
Sens du toucher 1
Sens de la vue 2 14 32
Sens de l’odorat 2 14 27
Sens du goûter 2 10 17
Sens de l’ouïe 2 6 8
Aucun changement 1 2 2
JA 'sensorielle
Émotions ressenties spécifiquement au
1 9 16
début de la pandémie
Émotions reliées à la période préachat 1 16 44
Émotions pendant les achats 3 19 79
Émotions reliées au post-achat 1 5 12
Émotions reliées à l’expérience client
3 15 50
générale
16 feus
Utilisation de différents canaux offerts 3 208
Comportements liés aux mesures sanitaires 2 20 130
Comportements ou étapes liés directement
2 18 81
MB à l’expérience
Fréquence des sorties en magasins 3 17 61
Quantité de produits/articles achetés 2 17 54
Montants dépensés / Types d’achat 3 17 38
t ««»»»
Interactions avec les autres consommateurs
gC n ' ' le. Rîl
3 20 83
Interactions avec les accompagnateurs 2 20 79
Interactions avec les employés 2 15 35
l®_ _ _ ___________—1 1 ' -AU R 1 । mHeu ESI 199
ref=Nombre de mentions (verbatims) par l’ensemble des participants (n)
nb catégories = Nombre de sous-catégories dans la catégorie
78
Les prochaines sections démontrent les résultats ressortis des entrevues retranscrites,
selon les dimensions de l’expérience client.
4.2.1. L’impact sur la dimension cognitive
La dimension cognitive comprend tous les aspects liés à la connaissance et l’intellect,

incluant la réflexion, l’analyse et l’évaluation telle qu’utilisée dans la résolution de problème
et la prise de décision. Tous les participants (n = 20) ont mentionné une forme de
modification apportée par la pandémie en ce qui concerne la dimension cognitive en
magasin. Un total de 255 références a été ressorti. Le tableau 18 à la page suivante offre un
aperçu des réponses des consommateurs en lien avec ce sujet. La plupart d’eux (n = 19)
mentionnent avoir vécu un impact spécifiquement dans leur préparation et/ou planification
face au magasinage. Ensuite, une grande majorité explique que leur orientation d’achat a été
modifiée (n = 17), ainsi que les réflexions en magasin (n = 17). Pour terminer, les méthodes
de résolution de problèmes en magasin ont été mentionnées par 17 personnes également. Il
est important de noter que plusieurs personnes (n = 15) ont fait mention qu’aucun
changement n’a été observé concernant certains éléments de la dimension cognitive de
l’expérience client durant la COVID-19.
Les prochaines sections décrivent en profondeur les différents sous-thèmes mentionnés

ci-haut.
Tableau 18. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension cognitive de l ’expérience client
Sous- =
=
Catégories Sous-catégories Ref.
thèmes
Augmentation de la préparation/planification préachat
21
Ex. Planification pour sortir une seule fois (n — 12) ; Liste plus
so
39
détaillée qu’avant COVID-19 (n = 8) ; Recherche la disponibilité des
articles (n = 3) ; Recherche des heures d ’ouverture (n = 1)______
Changements annortés à la
O
Assurer d ’avoir les articles nécessaires pour la visite en magasin
1
préparation et/ou la planification Ex. Des masques (n = 8) ; Du désinfectant à mains (n = 6)_____ _

Modifications des choix snécifioues reliés à la visite en magasin
O
Ex. Choisir les temps spécifiques à visiter les magasins (n = 9) ;

Choisir la fréquence des visites (n = 1)_________________________
Préparation préachat normale (comme avant COVID-19)
Aucun changement apporté à la Ex. Toujours une liste (n 13) ; Recherche des options d ’articles 15 20
un
orénaration et/ou la nlanification (n = 4 ) ____________________________
H
-
—1,
il 1
Aucune préparation (comme avant COVID-19)

g
i
t
5JI
1
Changements apportés à
on
un
Augmentation du magasinage orienté vers un objectif 47
l ’orientation d ’achat vers la tâche
O
Changements apportés à Arrêt du magasinage orienté vers le plaisir 14

l ’orientation d ’achat vers 10
. ..
en
l ’expérience Diminution du magasinage orienté vers le plaisir
g
1
tel
't | g
' Total du
agi#
Préoccupations face à l ’expérience personnelle vécue en magasin
Ex. Conscience) de ne pas toucher (n = 4) ; Ne pas vivre
OS
SO
pleinement l ’expérience (n = 4) ; Conscient(e) de ne pas acheter

Préoccupations ajoutées par la trop d ’articles (n = 2) ______________________________
1—1
COVID-19 Préoccupations face aux autres consommateurs

SO
O
Ex. Impression d ’être surveillé(e)/jugé(e) (n = 4) ; Le nombre de

consommateurs présents (n = 2)___________________________
(M
I Préoccupations face à ce qui se passe autour___________________

1—4
1—4 KO
00
| Questionnement général (lié au magasinage et/ou l ’expérience)

O
00
o
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3
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81
4.2.1.1. Les impacts liés à la préparation et la planification
Dans cette section, l’évaluation de l’impact ressenti, ou non, face à la préparation et/ou
la planification des sorties en magasin est analysée.
4.2.1.1.1. Aucun changement apporté à la préparation et planification
Cette section démontre ce que les participants n’ont pas changé pendant la pandémie.
Malgré le fait que plusieurs personnes mentionnent dresser des listes depuis longtemps (n =
13) et même faire de la recherche avant d’aller en magasin (n = 4), ce qui compte comme ne
pas avoir vécu de changement (relié au comportement de base, la préparation), les
participants mentionnent de légères modifications, comme démontré dans la section
suivante. Cependant, une personne spécifiquement mentionne ne pas avoir vécu d’impact
réel, car elle ne faisait pas de préparation avant et n’a pas commencé à le faire à cause de la
COVID-19.
« Chu pas trop [quelqu’un qui planifie], je devrais annuler mes flyers, car
c ’est rare que je les ouvre. Je ne vais pas trop en ligne non plus [...]. Ça fait
que, c ’est plus si je circule dans les allées pis je vois qu ’il y a des articles en
vente, et que c ’est des articles quej’achèterais de toutefaçon et que c ’est non
périssable, je vais en prendre le double ou le triple. » - Béatrice
4.2.1.1.2. Changements apportés à la préparation et planification
Les consommateurs ayant vécu un impact témoignent des changements reliés à

l’augmentation de la préparation spécifiquement pour ne pas sortir plusieurs fois (n = 12),
par exemple planifier les magasins à visiter, dresser des listes plus détaillées (n = 8), faire
des recherches sur les disponibilités de produits dans les différents magasins de leur région
(n = 3), etc. Une personne a dit avoir eu appelé à des magasins pour connaître leurs heures
d’ouverture, car pendant la COVID-19, les heures étaient souvent modifiées.
« Fait que c’est ça, depuis COVID je fais mes listes encore plus comme
détaillées » - Caroline
« [...j U y avait une liste d’avance, là ça avait, on avait fait une liste de
produits qu 'on voulait, puis on afait une liste de magasins qu 'on allait visiter.
» - Hubert
82
« Là, j'ai essayé d'être plus comme... bien que j’aie toujours été une personne
de liste, j’ai aussi un app sur mon téléphone, puis je mets ma liste sur mon
téléphone, mais j'essaye de pas aller comme, cinq-six fois par semaine [...] »
- Rose
En plus de cette préparation plus détaillée et complexe, plusieurs consommateurs

mentionnent qu’une planification plus importante dans les choses à apporter lors des sorties
en magasin est nécessaire pour ne rien oublier (n = 11). Dans ces articles, on retrouve le
masque (n = 8), du désinfectant à mains (dans la sacoche ou dans la voiture) (n = 6) et deux
personnes mentionnent avoir des lingettes désinfectantes en tout temps. L’importance de ne
pas oublier ces articles est révélée par les consommateurs et démontre que la COVID-19 a
eu un impact sur la planification.
« C'est sûr qu’avant, je n’aurais pas fait sûr que j'avais des wipes en tout
temps dans ma sacoche. Toutes des choses de mêmes. » - Gaby
« [...] au niveau de préparation je fais toujours sûr que j’ai mon désinfectant
à main dans mon auto, eum, pis mon masque dans ma sacoche, pis c ’est ça.
» - Caroline
« Eum des préparations autres que ça vraiment, on faisait sûr qu 'on avait
des masques et du hand sanitizer toujours avec nous autres. » - Edouard
Un troisième point ayant été soulevé pendant les entrevues concerne les choix
spécifiques reliés aux visites en magasin (n = 9) qui sont différents depuis la pandémie.
L’aspect de planification des visites à des moments spécifiques fut abordé par neuf
personnes. Certaines personnes sont très spécifiques dans leur planification, notamment dans
les heures de la journée où elles visitent le magasin, tel que le matin/à l’ouverture (n = 4),
l’heure du souper (n = 3), le soir/fermeture (n = 2) et même les journées spécifiques, telles
que la fin de semaine (n = 2). Certaines personnes ont fait essai-erreur pour trouver leur
moment préféré pour magasiner, tel que Jannick et Fanny qui mentionnent :
« Ben préparation, je sais pas, j'essaie d'aller à différents temps-là comme

avant, j'allais plus tard, je fais plus ça, là je vais juste, comme à l'heure du
souper, là, je sais qu ’il y a moins de monde. »
«J’y allais très tôt le matin. [...] je pense le mieux pour y aller, c'était moins
encombré parce que j'avais quand même été à différents temps, puis, euh,
83
c'était ce temps-là le mieux. Comme une demi-heure après l'ouverture [...] »

- Fanny
Une personne précise qu’elle choisit la fréquence des visites en magasin, en plus de sa
préparation.
« Et choisit la fréquence que je vais magasiner. [...] Je peux tuffer deux-trois

semaines sans faire l'épicerie. Je vais, je vais attendre beaucoup plus
longtemps. » - Nadine
La modification de la préparation déjà présente avant la pandémie démontre qu’il y a un

impact, sans compter les gens qui ont commencé à dresser des listes. Du côté de la
planification, les consommateurs sont plus conscients du moment (heures ou journée)
spécifique choisi pour se rendre en magasin effectuer des achats. Cependant, il y a une
personne spécifiquement qui démontre ne pas avoir vécu d’impact dans sa préparation ou
planification.
4.2.1.2. Les impacts liés à l’orientation d’achat
Un autre élément ayant été modifié est celui de l’orientation d’achat. Comme mentionné
précédemment, il y a deux types d’orientation, l’une vers la tâche et l’autre vers l’expérience.
Pendant les entrevues, plusieurs participants ont avoué que magasiner n’est plus une activité
plaisante ou hédonique (orienté vers l’expérience), mais que c’est devenu une obligation
(orienté vers la tâche) (n = 15).
« C'est plus la joie d'aller d'un magasin avant, c'était la joie de socialiser.
Là, c'est, c’est le contraire. C'est, c'était pu joyeux aller dans un magasin.
C'était plus par plaisir, c'était par obligation [...] » - Martin
« [...] moi personnellement je vais pas beaucoup en magasin depuis le

COVID. J'y va juste quandj'ai besoin, j y va juste quand c 'est essentiel. » -
Caroline
« C’est ça, comme avant j’allais au [Magasin grande surface] souvent,

comme là j’y va pas si j’ai rien de besoin. Avant, j’y allais sans rien avoir
besoin. » - Victor
« Puis perte de plaisir. Comme c ’était devenu comme une nécessité, là, tu
sais. » - Tina
84
Que ce soit l’augmentation de l’orientation d’achat vers la tâche (ou objectif), ou l’arrêt
et/ou diminution de l’achat orienté vers l’expérience, 17 personnes ont mentionné cet impact
vécu pendant la COVID-19.
4.2.1.3. Les impacts liés aux réflexions en magasin
Il y a des impacts qui sont moins facilement observables à moins d’être dans le moment,
donc les consommateurs ont été demandés de décrire ce qu’ils pensaient pendant leur session
de magasinage. Cette question a permis de déceler quatre sous-catégories : 1) les
préoccupations ajoutées par la COVID-19; 2) les questionnements apportés par la COVID-
19 ; 3) les réalisations apportées par la COVID-19 et 4) les « rappels personnels » que les
consommateurs devaient se faire en raison de la pandémie.
4.2.1.3.1. Préoccupations ajoutées par la COVID-19
Cette catégorie est divisée de nouveau en trois pour simplifier et mieux visualiser les
changements encourus par les consommateurs. En premier, il y a les préoccupations face à
l’expérience personnelle vécue en magasin (n = 9). En particulier, les consommateurs
doivent être conscients de leurs actions en magasin, tel que toucher des produits (n = 4), de
ne pas trop acheter/dépenser (n = 2), de faire la distanciation physique, le temps passé en
magasin, etc. Toutes ces préoccupations ne permettent pas à certains consommateurs de
vivre pleinement leur expérience en magasin (n = 4).
« Très conscientisé par ça [...] dans un magasin de vêtements par exemple,

on ne touche pas, on est porté de façon naturelle à vouloir toucher le tissu,
le tricot, la texture, la densité des matériaux même les fruits, les légumes
[...] le citron est ce qu ’est-ce qu ’il est mûr, mais il est trop ferme ou le kiwi
ou ces choses-là. » - Parker
« Puis d’être conscient que les autres sont propres, peut être très
inconfortables que moi je sois proche, même si moi ça peut de pas, ne pas me
stresser des fois, des fois j'oublie que je suis trop proche des autres [...] » -
Hubert
Les consommateurs ont également dégagé des changements face aux autres
consommateurs autour, dans le sens de se sentir surveillés à faire les bonnes choses (n = 4);
deux personnes spécifiquement mentionnent avoir été confrontées par un autre
85
consommateur pour certaines choses. De plus, l’aspect d’encombrement ou la perception

d’encombrement est ressorti dans les entrevues comme une source de préoccupations (n =
2). Deux répondants ressortent également qu’ils sont plus conscients de ce qui se passe
autour et qu’ils sont plus alertes de leur entourage.
« T'es plus alerte à tes, à ce qui se passe autour de toi. Et faire sûr que t'es
pas proche de personne, puis juste moins interagir. » - Louise
« Tu ne veux pas, tu essaies de pas upsetter le monde, Ah tu es dans le

mauvais sens, c'est le des choses comme ça c'est une chose que je pense a. »
- Sean
4.2.1.3.2. Questionnements apportés par la COVID-19
La catégorie suivante porte sur les questionnements (n = 8) effectués par les

consommateurs liés à l’expérience générale en magasin pendant la pandémie. Au total, six
consommateurs ont mentionné se questionner sur des choses plus générales de la COVID-
19, telles que les problèmes d’approvisionnement en magasins (n = 3), les effets de la
pandémie sur le comportement des gens en général (n = 2) et sur les politiques de retour
depuis la pandémie (n = 1). Il y a d’autres individus qui se sont questionnés sur des choses
plus spécifiques aux sessions de magasinage comme telles (n = 6), incluant le risque
d’exposition (n = 2), le suivi des directives (direction du trafic et des flèches) (n = 2) et même
la nécessité d’être en magasin (n= 2). ■
« J'ai-tu vraiment besoin d’être ici? C’est tu quelque chose que si admettons
que j'ai 2-3 commissions à faire, j'ai tu vraiment besoin de faire toutes les 3
ou juste, dépenser un petit peu plus pour l'acheter ici [...] » - Louise
« Puis je me dis bien, il y a peut-être une chance que j'ai pognée COVID. » -
Gaby
« Alors là tu dis oh, alors là tu sors de là avec plein de questionnements,

jusqu ’où ça va aller ces ruptures de stock là, dans les aliments ou les la
marchandise que normalement te retrouves sans problème. T’as ce
questionnement-là. » -Parker
86
4.2.1.3.3. Réalisations apportées par la COVID-19
Six consommateurs durant l’entrevue ont réalisé que certains comportements ou facteurs
ont été modifiés grâce à la pandémie. La catégorie des réalisations apportées par la COVID-
19 est divisée en trois sous-catégories. Les premières sous-catégories des réalisations portent
sur des modifications plus générales apportées par la COVID-19 (n = 6) telles que, certains
magasins ont permis au consommateur d’oublier qu’il y avait une pandémie à l’extérieur,
car ces derniers étaient confortables dans l’environnement (n = 2). D’autres modifications
réalisées par les consommateurs comprennent l’ajout, maintenant instinctif, de certaines
étapes en magasin (n = 2) (ex. éviter les gens (n = 1) et lavage des mains (n = 1)), réalisation
des dépenses matérialistes faites auparavant (n = 1), réalisation que l’écoute de l’actualité
n'est pas bonne pour la santé mentale (n = 1).
« Mais quand est-ce que t'es là, t'es en train de voir les produits, puis t'es en
train de poser des questions comme, tu viens quasiment dans le rythme de
faire du magasinage, puis, comme t'oublie pas une seconde, si que ce n ’était
pas du masque devant le visage, que tu oublies pour une seconde que t'es une
pandémie. » - Hubert
« On est plus conscient, de qu'est-ce qui est important, [..] qu'est-ce qu'on a
vraiment besoin. [...]Tu réalises qu'est-ce qui est important. Ouais, comme
c'est pas tout, le maquillage, les produits pour les cheveux pis toute...comme
c ’estpas ça qui est important, je pense que ça, c'est une chose qui est bonne
chose. Comme les relations avec les autres, comme moins matérialistes. » -
Inès
Ensuite, trois participants ont réalisé ce qui a dû être arrêté depuis la COVID-19, plus
spécifiquement la perte de liberté. Il est mentionné que les restrictions diminuent leur liberté
d’achat en magasin.
« Bah c'est certain parce que j’étais le genre de personne qui actually
enjoyait juste marcher dans le grocerie store, trouver du nouveau stuff
essayer du nouveau stuff [...]. Fait que c'est sûr que de ce côté-là, ça affecté
de découvrir de nouvelles affaires, nouveaux produits, de nouveaux
magasins. » - Louise
Pour terminer, un répondant a réalisé que certains comportements se faisaient même

avant la pandémie (n = 1).
87
4.2.1.3.4. Rappels personnels apportés par la COVID-19
Pour terminer la section des réflexions en magasin, trois personnes mentionnent qu’ils
doivent constamment se rappeler de suivre les différents règlements, que ce soit suivre les
flèches, avoir le masque ou la distanciation.
« Comme je suis à l'aise autour du monde. C’est le fait de voir comme du

monde. Ce n ’estpas, ce n ’estpas instinctifpour moi en tant que COVID de
vouloir garder ma distance. Faut encore après deux ans et demi, faut encore
que j'y pense [...] » - Hubert
En résumé, les résultats démontrent que les réflexions en magasin ont été impactées.
Les préoccupations ont été modifiées, les répondants expliquent être plus conscients de leurs
actions, mais également ceux des autres. Les questionnements et les réalisations
mentionnées par les répondants portent sur l’approvisionnement, les risques, les
modifications de politiques et règlementations... En dernier, les répondants démontrent
devoir se parler et se faire des rappels dans les magasins pour assurer le suivi des règlements.
4.1.2.4. Les impacts liés à la résolution de problème
Un problème déjà mentionné auparavant est celui de 1 ’approvisionnement. Une question

dans l’entrevue portait sur la résolution de problème et plusieurs consommateurs (n = 17)
mentionnent leur méthode pour régler le problème d’approvisionnement. Trois grandes
réponses sont ressorties :
L’achat d’un substitue dans le même magasin (n = 13) est une solution citée à plusieurs
reprises. Deux personnes ont mentionné que s’il manque quelque chose de spécifique pour
le menu planifié, ils ont modifié le menu en magasin pour accommoder ce problème
d’approvisionnement.
Le changement de magasin pour acheter l’article exact qui manque a été dicté par cinq
personnes. Cependant, dans ces consommateurs, plusieurs ressortent toujours avoir deux
magasins pour compléter leur liste dû au problème d’approvisionnement.
Pour terminer, quelques participants ont dit laisser faire l’article (n = 7) et un individu a
mentionné qu’il achetait le produit en ligne s’il ne le trouvait pas en magasin.
88
« [„.] des fois on runnaist out de si je voulais chercher pour des hot pepper
pourfaire des hot sauce, fallait quej’aille à un autre magasin comme quelque
chose de même [...] » - Alain
« Ça ben c'est que j'ai des listes, mais je suis aussi souple comme par
exemple, les légumes, s’il n'y a pas de laitues ça arrive souvent qui ait pas de
la laitue, ça fait que je vais acheter du kale. Tu sais, je vais acheter comme
un autre légume vert. So je vais juste substituer un produit [...] » - Jannick
En résumé, plusieurs choses ont eu un impact sur l’expérience client au niveau de la

dimension cognitive, spécifiquement sur la préparation et planification où 18
consommateurs ont mentionné le changement et un ne mentionne aucun changement.
Ensuite, 17 consommateurs décrivent avoir eu subi un impact sur leur orientation d’achat,
leurs réflexions en magasin et leur résolution de problème.
4.2.2. L’impact sur la dimension sensorielle
Comme discuté au chapitre 2, cette dimension comprend les facteurs esthétiques, ainsi
que les qualités sensorielles (la vue, le toucher, le goûter, l’odorat et l’ouïe) associées à
l’expérience vécue par le consommateur. Un total de 153 références/verbatims en
provenance de 19 entrevues soutiennent un changement (n = 19) ou le manque d’un
changement (n = 11) sur leurs expériences sensorielles en magasin en raison de la COVID-
19.
Le tableau 19 présente une vue d’ensemble des changements ou non-changements

mentionnés lors des entrevues liés à la dimension sensorielle, et est divisé en cinq sous-
thèmes ; le sens du toucher, le sens de la vue, le sens de l’odorat, le sens du goûter et le sens
de la vue, sans oublier un dernier sous-thème des mentions d’aucun changement global
concernant la dimension à l’étude.
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Tableau 19. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension sensorielle de l ’expérience client a:
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91
4.2.2.1. Le sens du toucher
Le sens du toucher a été le sens le plus souvent mentionné par les participants (n = 18).
Le toucher comprend plusieurs choses, incluant le toucher physique d’un objet avant l’achat
(ex. une pomme ou un vêtement), l’essai de vêtements, l’essai de meubles, donner sa carte
de crédit à la caisse, etc. Les participants ont discuté de plusieurs de ces « types de toucher »
et ont ressorti trois grandes idées reliées aux impacts de la COVID-19 sur ce sens. Ces idées
sont divisées en trois catégories : 1) changement apporté au sens du toucher (n = 16) ; 2)
aucun changement apporté au sens du toucher (n = 9) ; et 3) reprises des actions reliées au
sens du toucher après un certain temps (n = 3).
4.2.2.1.1. Changements apportés au sens du toucher
Les consommateurs ont vécu deux types de changement liés au sens du toucher soit
l’arrêt ou la diminution de l’utilisation de ce sens et l’autre comprend les défis apportés par
l’impact de la COVID-19.
Plusieurs personnes (n = 16) ont mentionné l’arrêt et/ou la diminution de l’utilisation

du sens du toucher. Il est difficile de séparer l’arrêt complet avec la diminution de
l’utilisation du sens, car les mots spécifiques utilisés sont différents d’une mention à l’autre,
donc une catégorie combinant les deux permet de démontrer plus spécifiquement les types
d’objets/articles affectés par la COVID-19. Les participants ont ressorti des facteurs
intéressants, qui se rapportent beaucoup au toucher avant l’achat, reliés à l’évaluation de
l’article (ex. aliments et boîtes de conserve) (n = 8), mais également à l’essai de vêtements
(n = 6). Ci-dessous quelques verbatims démontrent l’arrêt ou la diminution de l’utilisation
du sens du toucher spécifiquement sur des objets :
« Bah du côté touché, c'est quand même assez straight forward, tu ne veux pas
rien toucher [...] » -Louise
« [...] tu ne prends pas trois oranges pour checker si les oranges sont molles au
touché. » - Martin
D’autres ont soulevé des méthodes utilisées pour diminuer l’utilisation du sens du
toucher. Deux personnes ont été plus spécifiques et ont déclaré utiliser le TAP (méthode de
paiement sans contact) pour payer leurs achats à la caisse.
92
« Même quand ce que je paye ma carte de crédit, je peux utiliser mon TAP à
la place de toucher. » -Nadine
Concernant les impacts de la COVID-19 sur les changements au sens du toucher, les
participants ont également mentionné des raisons telles que se sentir mal de toucher, car on
a l’impression de faire quelque chose de mal (n = 4), ne pas toucher parce qu’on a peur (n =
1) et se sentir mal de toucher, car on pense aux employés qui doivent nettoyer derrière nous
lorsqu’on touche ou essai quelque chose (n = 1).
« [„.] puis essayer d'éviter autant que possible de toucher les choses parce
que les commis, en tout cas. Tu étais soucieux d’eux autres, tu savais qu’ils
seraient obligés de passer en arrière de toi, pour ramasser le morceau de
linge puis le désinfecter. » - Katy
« [„.] manipuler des articles, c'est une, ce n ’estpas une honte, mais c'est une
peur, c'est une, ça fait que non. Hors de question de manipuler des articles
absolument.» - Martin
« [..j si que tu touches quelque chose, tu feel que tu fais quelque chose de
mal. » -Scan
« [„.] tu as l'impression que tu magasines avec les mains dans les poches,
pour pas être tenté à toucher tout partout. » - Parker
Et une dernière qui dit, que :
« Ce que je touche, j’achète. Ouais, je me dis je n ’aime pas que les autres
touchent mes aliments, ça fait, je ne touche pas les aliments des autres.» -
Nadine
Ces impacts ont causé des défis reliés au sens du toucher depuis la COVID-19 (n = 3).
Deux personnes ont mentionné qu’elles aimaient toucher auparavant, mais que maintenant
elles ne le font plus et un autre individu (n = 1) mentionne avoir acheté un mauvais produit,
spécifiquement un aliment, car il n’a pas touché ce dernier avant l’achat.
« [...] j’ai même buyer ceci, qui avait une grosse puck en arrière. » -Alain
4.2.3.1.2. Aucun changement apporté au sens du toucher
La deuxième catégorie reliée au sens du toucher démontre qu’un total de neuf

participants n’ont pas remarqué ou ressenties de modifications durant leur expérience en
93
magasin pendant la pandémie de la COVID-19. Il y a 8 participants qui disent avoir continué

à toucher normalement, plus spécifiquement la nourriture et les aliments (n = 7), les
vêtements et/ou textiles (n = 2) et les meubles (n=l).
« Ah yeah, je les fais, c'est bien. Tu achetais des avocats, tu veux acheter au
moins un qui est fresh, so tu en pognes un. » Scan
« Comme, tu sais de ce côté-là je n ’ai pas hésité, si on voyait un sofa qu ’on

aimait, on s'assoyait dedans et on l'asseyait. » - Rose
4.2.3.1.3. Reprise des actions reliées au sens du toucher après un certain

temps
La dernière catégorie est celle de la reprise des actions reliées au sens du toucher après
un certain temps. Certains participants ont vécu une évolution durant la pandémie ;
notablement trois participants ont mentionné avoir eu recommencé à essayer le linge avant
l’achat et une personne (n = 1) a mentionné être confortable à toucher les aliments après
quelques mois dans la pandémie.
« [...] des fruits, mais tu les palpes bien, ça, tu ne peux pas le faire. Si tu prenais
un fruit, bien maintenant je le fais [...] » - Tina
En résumé, les répondants ont démontré que ce sens a été le plus affecté avec 16
personnes ayant vécu un changement. Il y a quelques personnes (3) qui commencent à
reprendre les actions reliées au toucher. Sans oublier que neuf répondants n’ont pas été
impactés par la COVID-19 sur certains facteurs reliés à ce sens, tels que vérifier si leurs
aliments étaient la qualité recherchée.
4.2.2.2. Le sens de la vue
Un total de 14 participants a discuté de l’impact au niveau de l’utilisation de la vue dans

leur expérience en magasin. Malgré ce, deux catégories ont émergé du codage des données :
1) changement apporté au sens de la vue (n = 14) et 2) aucun changement apporté au sens
de la vue (n = 4).
94
4.2.2.2.I. Changements apportés au sens de la vue
La catégorie changements apportés au sens de la vue en raison de la COVID-19 est

divisée en sous-catégories. Des observations visuelles accrues pendant la COVID-19 ont été
identifiées par plusieurs participants (n = 9), telles que l’observation de flèches (n = 4), les
différentes affiches reliées à la COVID-19 (n = 3) et même les consommateurs autour et
leurs comportements (n = 2). Une observation de la diminution des gens autour a été
mentionnée par deux participants spécifiquement comme une diminution des distractions
visuelles lors du magasinage.
« [„.] visuellement ben ça, tu cherches toujours les marqueurs asteure

comme les flèches [...] » - Jannick
« [„,] j’apprécie aussi les distances, même si des gens ont eu de la misère à
suivre les distances, mais au moins tsé c ’est là pis c ’est écrit à terre pis c ’est
écrit partout deux pieds, ou six pieds, euh deux mètres... » - Caroline
« [...] la vue, I don ’t know, [...], il y a beaucoup moins de monde... » - Louise
Quelques défis reliés au sens de la vue depuis la COVID-19 (r = 9) se sont fait ressentir
par les consommateurs questionnés (n = 6). Il y a cinq personnes qui mentionnent avoir de
la difficulté à reconnaître les gens avec les masques.
« Dans le sens que dans la clientèle, je ne regarde personne parce que je ne

reconnais pas, puis. Je trouve ça étrange, tu sais. » - Tina
« [...] puis le masque, tu n ’es même pas sûr si c'est la personne que tu penses que
tu connais » - Parker
Un individu mentionne précisément qu’il est difficile de lire les émotions des gens dû au
port du masque.
« C’est also que tu ne vois pas les expressions au monde. C’est un peu comme quand
tu textes, tu ne sais pas quoi que la personne te dise. Il te manque de l’information. »
- Scan
Trois personnes (n = 3) ont exprimé avoir eu l’impression d’utiliser davantage le sens de

la vue, car l’utilisation des autres sens est limitée pendant la pandémie.
95
« Si on va dire sije veux une boîte de riz bien avant, làje prenais pour la voir
etje la regardais si c ’était vraiment celle-là que je voulais, làje vais la rester
là, je vais la regarder sur l'étagère » - Victor
« La vue, mais c 'est sûr que la vue, c ’est sûr que si c ’est beau, je vais plutôt
peut être me baser sur l'apparence versus le goût puis le toucher. » - Rose
Deux personnes (n = 2) ont exprimé à leur tour l’impression de diminuer l’utilisation du

sens visuel, parce qu’elles se sentent pressées.
« Je feel comme si on se retrouve à acheter des choses avant qu ’on aille pu

regarder at it eum souvent. » - Alain
4.2.2.2.2. Aucun changement apporté au sens de la vue
Pas tous les participants ont mentionné avoir eu remarqué un impact de la pandémie sur
le sens de la vue, spécialement deux participants (n = 2) qui décrivent que les éléments
visuels de marketing et de publicité sont demeurés pareils.
En résumé, un peu plus de la moitié des gens ont expliqué que le sens de la vue a été
modifié, spécialement face à l’observation de 1 ’environnement, ce qui peut être positif.
Cependant, quelques personnes (6) mentionnent que la COVID-19 a apporté certains défis,
tel que reconnaître les gens et être en mesure de reconnaitre les émotions.
4.2.2.3. Le sens de l’odorat
L’impact ou le manque d’impact de la pandémie sur le sens de l’odorat a été discuté par
un total de 14 participants. Deux catégories ont émergé du codage des données : 1)
changements apportés au sens de l’odorat (n = 11) et 2) aucun changement apporté au sens
de l’odorat (n = 3).
4.2.2.3.1. Changements apportés au sens de l’odorat
Près de la moitié (n = 9) des consommateurs questionnés ont arrêté et/ou diminué

l’utilisation du sens de l’odorat. L’olfactif est le sens qui semble avoir été le plus contrôlé
par les entreprises et les réglementations d’après les participants. Ces derniers mentionnent
96
(n = 6) que plusieurs entreprises ont empêché de sentir dans leur établissement et/ou que le
masque ne permettait pas de sentier correctement, ce qui limite l’expérience.
« [...] l’olfactif a disparu totalement, parce qu’on a des masques dans le

visage tout le temps. » - Martin
« [...] c'est comme un problème, parce que moi j'aime tout sentir. Donc ce
n ’est pas évident avec les masques puis ils ne veulent pas que tu descendes
ton masque, je comprends. Mais ça fait, que comme ça limite un petit peu ton
expérience. » - Gaby
Pour les quelques personnes qui ont continué à utiliser le sens de l’odorat, ces dernières
ont exprimé deux actions : celle de garder le masque pour sentir (n = 3) et celle d’enlever ou
descendre le masque pour sentir (n =2).
« Je ne descendrais jamais mon masque, j'essaie sentir avec le masque. » -

Inès
« Oh oui, on va quand même enlever notre masque, à chaque fois qu'on va

vouloir sentir les fraises par exemple. » - Parker
D’autres (n = 3) avouent avoir eu acheté le mauvais produit ou la mauvaise senteur de

produit dû à l’empêchement de sentir.
« [...] tu sais comme, ça peut sentir pas si fort que ça parce que tu as un
masque, pis là t’arrives à la maison pis ouff, ça sent vraiment fort [...] » -
Caroline
Deux répondants ont admis qu’une « nouvelle » senteur désagréable était présente depuis
la pandémie, celle des nettoyants à mains.
« La senteur du stuff qu’on se met sur les mains ma chère. Absolument,

absolument. Euh. C'était vraiment une senteur [...] sentait le pourri, hein peut
pas s’en cacher, ça sentait vraimentfort. » - Fanny
Une répondante ressort un aspect intéressant, celle de se sentir mal de baisser le masque,
car c’est mal vu des autres, dû au fait que notre nez (d’après elle) est l’un des responsables
de la transmission de cette maladie infectieuse.
97
« Oui, juste le fait que notre nez. Okay, qui est très pointé du doigt comme
cause à répandre le virus, mais là, on dirait que notre nez, il a de la misère
à nous faire respirer un peu. » - Parker
4.2.2.3.2. Aucun changement apporté au sens de l’odorat
Quelques répondants (n = 3) ont mentionné ne pas avoir perçu de changement face à

l’odorat ou que le sens olfactif est le même qu’avant la pandémie. Une personne en
particulier ne mentionne aucun changement, car il vit une vie sans parfum en tout temps.
En résumé, les répondants se divisent sur les impacts de ce sens, neuf personnes disent
avoir arrêté ou diminué l’utilisation de ce sens, comparativement cinq qui continuent de
l’utiliser. Même dans les gens ayant continué à utiliser le sens, il y a une division de la
méthode, avec ou sans masque.
4.2.2.4. Le sens du goûter
Seulement la moitié des répondants (n = 10) ont mentionné quelque chose

spécifiquement relié au sens du goûter. Comme les autres sens, deux catégories ont émergé
lors de la codification : 1) changements apportés au sens du goûter (n = 7) ; et 2) aucun
changement apporté au sens du goûter (n = 4).
4.2 2.4.1. Changements apportés au sens du goûter
La catégorie suivante inclut un total de 11 références variant entre deux grandes idées,
celle que les magasins ont arrêté d’offrir des essais gratuits (n = 6) et le fait que les
participants mentionnent qu’auparavant ils auraient essayé/goûté un raisin, une fraise ou
même une cerise avant d’en acheter un paquet/sac, mais que maintenant, ils achètent et
espèrent que le paquet choisi est bon (n = 2). Une seule personne relève un défi face à ce
sens, celui d’avoir acheté le mauvais produit dû à l’empêchement de le goûter dans le
magasin (n = 1).
« [...] c’était très limitant l’expérience qu’on avait là, parce que d’habitude
tu peux goûter les huiles, les vinaigres et tout ça. Là, tu ne pouvais pas, fallait
que tu saches exactement ce que tu voulais. » (Tina, 60 à 69 ans)
98
« Mais c’est certain tu goûtes pu, une fois de temps en temps je prenais une
grappe, ben là c ’est fini de le goûter. » - Victor
4.2.2 A.2. Aucun changement apporté au sens du goûter
Il y a quatre personnes qui ont relevé qu’aucun impact n’a été remarqué pendant la
pandémie vis-à-vis le sens du goûter. Deux raisons principales ont été mentionnées : 1) les
participants (n = 3) goûtaient pareil pendant la COVID-19 et 2) les participants (n = 1) ne
goûtaient pas avant la COVID-19, donc il n’y a eu aucun changement.
Plusieurs consommateurs mentionnent l’arrêt des essais gratuits, mais beaucoup

mentionnent l’arrêt du goûter en magasin d’épicerie spécifiquement. Plusieurs étaient tentés
de goûter à certains fruits ou légumes avant de les acheter pour assurer la fraîcheur, mais
cette action fut arrêtée par plusieurs.
4.2.2.5. Le sens de l’ouïe
Le sens le moins influencé par la COVID-19 de la dimension sensorielle d’après les 20

entrevues effectuées est celui de l’ouïe ou de l’écoute (n = 6). Deux catégories ont émergé
lors de la codification : 1) changements apportés au sens de l’ouïe (n = 6) et 2) aucun
changement apporté au sens de l’ouïe.
4.2.2.5.1. Changements apportés au sens de l’ouïe
La sous-catégorie, arrêt et/ou la modification du sens de l’odorat durant la COVID-19,

démontre deux changements observés par les consommateurs. Le premier supporte les
discussions prédominantes de la COVID-19 en magasins entre les consommateurs autour (n
= 3). Le deuxième est la mention que c’était plus silencieux dans les espaces commerciaux
dus au fait que la pandémie a eu un impact sur la diminution du nombre de gens en magasin
(n= 1).
« [...], mais asteure quand tu vas dans un magasin ça ne dérange pas où tu

que tu es, la seule chose que les gens parlent de c ’est COVID, on dirait c ’est
la seule affaire, tu entends du monde se parler entre eux autres : ahhj ‘espère
que ça fini ce COVID-là dans pas long pis ahh, tu sais on dirait c’est juste
ça que tu entends parler des étrangers. Avant c’était comme a tu sais, tu
parlais de la température ou quelque chose comme ça. Mais non asteure c ’est
99
juste COVID et as-tu entendu ça, pis as-tu entendu comment de cas qu ’il y
avait de cas aujourd’hui.» -Caroline
« I don ’t know, il y a moins de bruit à cause qu'il y a moins de clients. » -

Louise
Un défi qui a émergé dans les entrevues en ce qui concerne le sens de l’ouïe pendant la
COVID-19 est le fait qu’il était difficile de comprendre et d’avoir une conversation avec la
caissière à cause des masques et des plexiglas qui créent des barrières (n = 1).
4.2.2.5.2. Aucun changement apporté au sens de l’ouïe
Deux personnes mentionnent qu’aucun changement n’a été constaté d’un point de vue
auditif. L’une dit que la musique est toujours demeurée malgré la pandémie et une autre
mentionne simplement que rien n’était différent.
L’ouïe est le sujet qui est ressorti très peu dans les entrevues, malgré la question sur le
sujet. Ce n’est pas un sens que les gens réalisent ou prennent conscience de lorsqu’ils
magasinent donc, peu d’informations sont ressorties. L’impact le plus grand est face aux
discussions entre consommateurs qui portent pronominalement sur la pandémie, ainsi que
l’augmentation du silence dû à la diminution de gens en magasin.
4.2.2.6. Aucun changement
Le dernier sous-thème de ce thème de la dimension sensorielle qui est ressorti des

entrevues consiste d’aucun changement général en lien avec tous les sens pendant les
sessions de magasinage durant la COVID-19. Seulement 2 personnes mentionnent n’avoir
remarqué aucun changement dans les cinq sens mentionnés ci-haut.
Les sens ont été un sujet assez discuté dans toute l’entrevue, plusieurs revenaient sur des
impacts reliés au sens tout au long de l’entrevue. Le plus grand changement est celui du
toucher, car les consignes et réglementations limitaient ce qui était accepté en magasin.
100
4.2.3 . L’impact sur la dimension affective
L’expérience affective fait appel aux sentiments, aux émotions et à l’humeur du

consommateur. Cette dimension a été ressortie par tous les consommateurs questionnés (n =
20) et compte 207 verbatims. Cette section, comme démontré dans le tableau 20, est divisée
en cinq sous-sections qui représentent différents moments spécifiques de l’expérience qui
suscitent des émotions chez les consommateurs. Celles-ci incluent une catégorie liée aux
premiers mois de la COVID-19, suivi de celles sur les différents moments : avant, pendant
et après l’achat et pour terminer, une catégorie reliée aux émotions générales vécues par les
consommateurs pendant la COVID-19 dans sa globalité.
4.2.3.1. L’impact sur les émotions reliées spécifiquement au début de la pandémie
La pandémie a surpris plusieurs personnes et a causé beaucoup de réactions

émotionnelles principalement dans les premiers mois de la COVID-19 (n = 14). Donc, cette
section démontre différentes émotions vécues dans les premiers quelques mois de la
pandémie. Bien que ceci n’est pas directement lié à l’expérience, il est intéressant de ressortir
que les émotions vécues au début se sont modifiées (voir section retour à la normale des
émotions (comme avant la COVID-19)). Plusieurs personnes ont rapporté ressentir des
émotions négatives générales apportées par l’arrivée de la COVID-19, comme de la
frustration, de la vulnérabilité, de la peur, du stress et de l’anxiété.
« [„.] je me souviens que je me sentais vulnérable. Tsé comme, je me sentais

comme okay, c ’est tu ici que j’attrape ma mort là. C'était aussi démesuré par
rapport à ce qu'était la COVID, mais on savait pas ce que ça voulait dire.
Une personne de mon âge qu'il attraperait ne devrait pas décéder de la
COVID, tu sais ce que je veux dire? Mais dans ce temps-là, on s'imaginait
que la minute qu’on l’avait c'était une condamnation à mort, ça fait qu'on
sentait vraiment plus vulnérable. » - Jannick
« Ça fait que je te dirais qu ’en termes de comment ça affecté mes émotions,

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de la peur, ça pas duré longtemps. On a fait ça une couple de mois et ça
revenu à la normale. » - Inès
« Puis au début, il y avait un peu plus d'anxiété [...] » - David

Tableau 20. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension affective de T expérience client O
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103
4.2.3.2. L’impact sur les émotions reliées à la période préachat
Ce sous-thème décrit principalement les émotions reliées avec l’idée d’aller en magasin
et les raisons que les gens ne veulent pas aller en magasin émotionnellement. Plus de la
moitié des participants (n = 14) ont vécu un changement émotionnel négatif relié à l’idée
d’aller en magasin. Les gens (n = 8) n’éprouvaient plus de plaisir à aller en magasin et
d’autres étaient stressés à l’idée d’être en public (n = 11).
« Usually on n ’allait pas si qui avait beaucoup, beaucoup de monde, on

auraitjuste pas été au magasin or aller à un autre temps. » - Alain
« Oh, je vais plus au marché des fermiers. Avant, j'y allais maintenant, mais
làj’y vais plus à cause que c'est trop serré, trop de monde, pas assez d'espace
pour circuler. » - Nadine
« [..] c’est plus, se dire que comme au lieu de prendre le risque, on va pas
sortir, on n ’a pas besoin de ce risque-là. » - Edouard
« Parce que le reste des magasins, ils sont vides, puis j’aiplus envie d’y aller
parce que c ’est, c ’est plus le fun. » - Tina
4.2.3.3. L’impact sur les émotions vécues pendant l'achat
Cette première partie démontre les changements ou non-changements reliés aux

émotions vécues lors des sessions de magasinage, soit pendant l’achat. Trois catégories ont
émergé du codage des entrevues : 1) les émotions négatives reliées aux changements, 2)
émotions positives reliées aux changements et 3) aucun changement.
4.2.3.3. 1. Changements négatifs reliés aux émotions en magasin
Plusieurs émotions ont été ressorties dans les entrevues portant sur l’expérience en
magasin pendant l’achat. Par exemple, plusieurs personnes (n = 17) ont mentionné avoir
vécu un changement émotionnel négatif en ce qui concerne l’achat en magasin.
Plus de 13 personnes ont dit ressentir plus de peur, de frustration et d’anxiété reliées aux
autres personnes, soit les consommateurs et employés en magasin. Les participants évitaient
certains endroits à cause de ces émotions (n = 8). D’autres (n = 6) mentionnent que le contact
physique est ce qui augmentait leurs émotions négatives en magasin.
104
« [„.] quand je vais dans un magasin et que je vois quelqu’un porte son
masque pas correct comme en dessous de leur nez genre, ça méfait paniquer,
euh, on dirait que je ne peux même plus me concentrer, je sais même plus ce
que je cherchais dans le magasin, comme on dirait que comme je veux juste
décoller, tu sais. » - Caroline
« Fait que je trouve que l’expérience client [...] depuis la COVID, je trouve
que ce sont les autres clients qui me dérangent plus que le personnel. Un peu
partout, mais tu sais, surtout dans les épiceries. » - Tina
Les consommateurs ont également mentionné avoir vécu un impact émotionnel au

niveau des différents règlements et directives imposés en magasin. Quelques-uns parlent des
règlements en général (n = 5), d’autres le port du masque (n = 4), le suivi des flèches en
magasin (n = 4) et les files d’attente à l’intérieur comme à l’extérieur (n = 3).
« Puis j’ai trouvé ça déprimant, parce qu ’il avait très peu de gens, euh, qui
circulaient dans les allées, il y avait très peu de gens dans les magasins. » -
Béatrice
« [..] en ça c ’est terrible parce que là à ce moment-là on ne peut pas, on ne

peut même pas essayer peut pas essayer, tu ne peux pas ramener ça, c ’était,
j’ai trouvé cela plate. » - Tina
« Un petit peu, bien un petit peu d'anxiété. Puis j'avais, j'ai eu pas mal de
difficulté à m'adapter au masque, parce que je suis... ça ajouté ça ajoute à
l'anxiété un peu [...] » - Kay
« [...] des fois c'est plate là parce que tu dis Aah faut que je dise faut-il que
je descendre l'autre allée parce que c'est dans cette allée-là puis c'était la
direction que faut que j’aille, puis, c'est dans le milieu de l’allée. » - Rose
« [...] le magasin comme [magasin de linge de sport] a de longues lignes

d'attente là, ça peut être un peu négatifpour l'expérience du client, c'est sûr.
» - Inès
La dernière sous-catégorie des changements négatifs démontre une modification compte

tenu du canal d’achat, soit que l’état affectif concerne non seulement les achats en magasin,
mais également ceux en ligne. À ces fins, seulement deux personnes ont mentionné l’impact
de l’achat en ligne sur les émotions.
« Je n ’étais pas quelqu'un qui shoppait en ligne parce que j'aime encourager
la locale où j'aime avoir à parler à quelqu'un, avoir un service, servir sa
105
clientèle, parler à quelqu'un. Ouais ben c'est en ligne là parce que tu veux
pas sortir. C'est par obligation et non plus par plaisir cela c ’est triste. » -
Martin
« Puis, mais j'avais à ce moment-là plus tendance à essayer de trouver

localement avant d'aller en ligne [...]. Même si c ’est assez des fois frustrant
parce que ça t'arrive, puis t'as pas eu la chance d'essayer, t'as pas eu la
chance de vraiment voir la couleur comme telle qu ’il ne l’a pas vu sur place.
Alors des fois il y a des frustrations, là, faut tu retournes et tout un excès de
petite frustration [...]. » - Parker
4.2.3.32. Changements positifs reliés aux émotions en magasin
Bien que plusieurs impacts sur les émotions ressorties en lien avec la COVID-19 soient
plutôt négatifs, certains impacts semblent avoir été positifs pour certains (n = 8). Certains
consommateurs mentionnent que magasiner malgré la COVID-19 était une joie, car c’était
souvent leur seule sortie (n = 4).
« [...] c’est comme puisqu’on y va tellement rarement, des fois c'est comme
le fun [...] » - Alain
« Eum, moi je me sentais correcte. Sa faisait du bien de sortir de la maison

pis voir du monde, mettons c’était presque ça mon social. Parce que je vis
seule en plus [...]. Moi j’étais contente de sortir! J’étais contente de sortir
faire mes commissions, même si je savais que je n ’allais pas souvent, c ’était
positif. » - Béatrice
Par exemple, on retrouve des gens qui apprécient le sentiment de sécurité apporté par les
règlements imposés.
« Eum s’il y a de quoi, c ’est tous les règlements nous a faite plus confortable.
On se sentait qu 'on pouvait avoir de la confiance dans les règlements mis
par le gouvernement. » - Edouard
«Pour le magasinage, ben non parce que tu as une barrière de sécurité, pour
le magasinage c'était un ami le masque. Il est sécurisant même. » - Martin
42.3.3.3. Aucun changement relié aux émotions en magasin
Comme mentionné à quelques reprises, cette recherche veut démontrer l’impact de la

COVID-19 sur l’expérience, cependant il n’y a pas toujours un changement ou un impact
dans tous les cas. Ainsi, six consommateurs disent être demeurés positifs pendant la COVID-
106
19 et d’autres ont simplement dit ne pas s’être laissé déranger par la COVID-19 lors des
visites en magasin.
« Non pas vraiment parce que je comprenais la situation, puis en dedans de

moi-même, quand quelqu'un connaît, ils savent que hey, c'est ça, c'est ça,
c'est ça donne rien de grimper des rideaux that’s it là. » - Fanny
D’une autre perceptive, certaines personnes n’ont pas eu d’impact, car les germes n’ont
jamais réellement été un facteur de stress pour eux.
« Je crois pas beaucoup dans la transmission par les surfaces. So non, ça ne

me dérange pas, je lave mes affaires quand j'arrive puis, mais je vais pas
laver ma boîte de Cornflake comme ça. » - Jannick
« Je le fais, c'est que je ne suis pas une personne, pas une personne qui est
[...]. Comme moi les germes, ce n’est vraiment pas comme, je ne suis
vraiment pas paranoïa, comme moi, c'est comme l'a pas stressé. » - Gaby
En résumé, pendant l’achat, les participants ressortent soient des émotions négatives (p.
ex. stress, anxiété, peur, panique...), des émotions positives (p. ex. joie, sécurité...), sans
oublier ceux qui n’ont vécu aucun changement lors de leur sortie en magasin. L’aspect positif
et négatif de l’impact semble être relié à la situation de vie de la personne.
4.2.3.4. L’impact sur les émotions après l'achat
Le dernier sous-thème de la dimension affective porte sur les émotions après la sortie
en magasin. Un quart (n = 5) des participants ont avoué ressentir certaines émotions après
l’achat depuis la COVID-19 ; quelques-uns sont inquiets de la contamination (n = 2),
d’autres sont épuisés émotionnellement en sortant du magasin (n = 2) et un autre individu
est tellement découragé qu’il ne veuille retourner à ce magasin. Aussi, une personne
mentionne que devoir faire les retours de produits en magasin et augmenter potentiellement
son exposition au virus est une source de frustration post-achat.
« En sortant du magasin, c'est beaucoup la durée du temps que je suis dans

le magasin qui détermine comment je me sens quand que je sors, s'il a fallu
que je passe beaucoup de temps dans le magasin, j'aime moins ça. » -Nadine
« Ça fait c'est le seul magasin que je pourrais dire que je sors de là, puis je
me dis bien, il y a peut-être une chance que j'ai pognée COVID. » - Gaby
107
« Eum, fait c ’est sûr que, avant ça me rendait heureuse de faire ces sorties-
là, mais là j’arrive chez nous et je suis comme ouff, je me demande si j’ai
trouvé, touché quelque chose pis la personne était peut-être malade [...] » -
Caroline
« [...] quandje sortais là, j'étais vraiment épuisée [...] » - Rose
« Tu sais, je revenais de mauvaise humeur. Ou je me disais j’irais plus là,

j’irais plus dans ce magasin-là ou c ’estfini. » - Tina
La dimension affective est la dimension ayant eu le plus de variation. Plusieurs

personnes ont vécu le début de la pandémie de manière plus intense que d’autres. Cela dit,
quelques personnes n’ont vécu aucun changement au niveau de l’expérience affective en
magasin pendant la COVID-19.
4.2.3.5. L’impact sur les émotions reliées à l’expérience client en général
Cette section a été soulignée par 15 participants à l’étude et a suscité plusieurs différents
sujets, qui se divisent en trois catégories : les émotions reliées à l’expérience client générale,
la gestion des émotions, et les émotions aujourd’hui (après près d’un an de la COVID-19).
4.2.3.5.1. Changements des émotions reliées à l’expérience client générale
Comme mentionné dans les chapitres précédents, la pandémie a suscité des réactions
différentes pour tout le monde. C’est ce qui se fait voir dans cette catégorie. Certaines
personnes (n = 5) ont avoué vivre des émotions négatives reliées aux germes, plus
spécifiquement vis-à-vis le stress de la contamination (n = 3) et deux personnes mentionnent
même avoir une certaine « paranoïa du microbe » (n = 2).
« À cause de la, la peur du microbe, là à cause du... de la paranoïa du

microbe. [...J ils nous ont fait peur, beaucoup à laver chaque article
individuellement de ton épicerie faite que, imagine-toi, aller dans un
magasin, c'est, c'est la peur de rapporter quelque chose chez toi. » - Martin
« [„.] j’aurais du juste pas venir. Tu sais, so je viens toute découragée. Fais
que c ’est ça, je me suis exposé pour rien. » - Caroline
D’autres consommateurs sont devenus négatifs en général, disant que la pandémie a

ressorti le pire dans leur caractère (n = 3).
108
« Pis normalement je suis une personne très conformiste, là, tu sais

accommodante et tout là, mais ça [la pandémie] a fait sortir comme le pire
dans moi, tu sais. » - Tina
Certains consommateurs sont devenus préoccupés par les problèmes reliés à

1 ’ approvisionnement (n = 2).
« [...] je l'emmenais [le produit] parce que j'avais peur que quand je suis
retourné la semaine d'après qu ’à soit pas là [...] » - Fanny
Plusieurs ont mentionné qu’il y avait une variation dans les émotions ressenties selon les
phases de restrictions implantées par le gouvernement (n = 2), ainsi qu’une variation selon
les gens présents avec eux pendant leur session de magasinage (n = 2) (ex. en compagnie de
jeunes enfants). D’autres mentionnent être inquiets de leurs finances (n = 1), la sécurité de
l’achat en ligne (n = 1) et le sentiment de perte de liberté (n = 1).
« Tu sais comme j'ai comme c'est sûr que ça changé un petit peu, puis ça
dépend de la phase qu 'on est dans, puis toute. » - Gaby
« [..] c'est ça [la famille] qui nous a fait changer les comportements un peu.
Ils nous font peur, disons. » - Victor
42.3.5.2. Gestion des émotions reliées à l’expérience client générale
Beaucoup de gens ont ressenti du stress pour différentes raisons pendant la COVID-19
et chacun avait sa méthode de gestion du stress ou des émotions négatives. Quelques
répondants ont partagé, lors des entrevues, leur méthode pour gérer ce stress lors des sorties
en magasin.
« Mais de pas aller en magasin le plus possible, eum, c ’est pour ça que je
paye pour faire le curbside le plus possible. Pour justement, bien réduire
cette anxiété-là. » - Louise
Un individu, par exemple, mentionne spécifiquement qu’il a diminué énormément

l’utilisation des médias sociaux pour couper le plus possible la négativité apportée par tous.
109
« Et puis c'est pas bon pour la santé mentale aussi, ça fait que faut sortir
pareil, il faut prendre des précautions, faut juste pas exagérer, puis mettre
dans le trouble ou courir après. » - Martin
4.2.3.5.3. Retour à la normale des émotions (comme avant la COVID-19)
Comme mentionné ci-haut, les émotions ont varié selon les différentes phases de la
pandémie, cependant plusieurs participants ont soulevé qu’il y a un certain retour à la
normale du côté émotionnel (n = 7). Quelques-uns ont mentionné être indifférents à la
pandémie maintenant (n = 3) et trois personnes ont précisé que certaines choses se sont
améliorées et ont permis de reprendre confiance dans les sorties en magasin. De plus, un
répondant mentionne que la diminution de la réglementation lui donne plus de confiance et
lui permet plus de liberté.
« Puis le premier été, arrive là, on a eu un petit peu plus de liberté etj'ai, j'ai
gagné un petit peu plus de confiance dans le processus d’aller shopper de
nouveau. » - Rose
« Mais là c ’est pas mal plus sous contrôle, plus Ou moins, le monde est plus
au courant. Je pense que le monde en général estfatigué de toutes les choses,
c'est plus à l'aise. » - Scan
« On est plus confortable asteur parce qu ’on sait que c ’est que comme il y a
un gros pourcen tage de la population qui est vaccinée. So asteur on est plus
confortable, avant on étaitplus anxieux, mais asteur on sait que tout le monde
porte le masque et tout le monde fait leur part. So on beaucoup plus
confortable asteur, qu 'au début de la pandémie. » - Edouard
4.2.4. L’impact sur la dimension comportementale
La dimension comportementale fait référence aux expériences physiques, aux

comportements et aux interactions avec l’environnement du consommateur. Cette dimension
contient le plus grand nombre de références (verbatims) (n = 572) et tous les participants ont
mentionné avoir vécu un certain type d’impact. Le tableau 21 ci-dessous présente une
synthèse du résultat des changements (ou non-changements) des impacts de la COVID-19
sur l’expérience client, plus particulièrement la dimension comportementale. Ayant
beaucoup de références, ce thème se divise en 7 sous-thèmes, variant de comportements
spécifiques à plus général.
Tableau 21. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension comportementale de l ’expérience client
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Augmentation des achats en ligne
Ex. Utilisation de l ’achat en ligne pour des articles discrétionnaires
personnels (n = 10), cadeaux (n = 5), épicerie (n = 4), articles non
discrétionnaires (n = 2), service/abonnement (n = 2) ; Raison du
changement : Diminuer le contact (n = 6), l’achat en ligne est plus
accessible maintenant (n = 5), par obligation (n = 2) ________________________
Arrêter ou diminuer les visites en maga
1
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Ex. Utilisation des services de ramassage - i v ; CL u c liv ra is o n
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= 3) ; Toute faire le magasinage dans une sortie (n = 10) ; Éviter les 20 79
endroits achalandés (n = 8) ou endroits a;/ant eu des cas auparavant
(n = 10); Toujours aller aux mêmes maga:sins (n = 2)
Encourager l ’achat local | 4 | 8 |
Utilisation du marché secondaire 11

Ne voyage plus pour magasiner______________________________ 1______ 1
___
Continuer d ’aller en magasin
Ex. Épicerie en personne (n = 10) ; Mentalité que COVID-19 33
empêchera pas mes sorties (n 5) ; Acheter du linge en personne (n
\ucun changement apporté -2) ; Faire les retours en magasin (n - 2)__________________________________
S aux canaux utilisés Ne magasinait pas en ligne avant la COVID-19______________ | 2 | 2
Continue d ’aller dans d ’autres villes pour magasiner | 2 | 2 |
Achetait déjà en ligne pour article spécifique __________________ 1______ 1

■ Reprise des canaux délaissés - Recommencer à retourner en magasin 3 3
W pendant la COVID-19
208 |
3
% des diifférents canaux offeits 20
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Nouveaux comportements apportés par la COVID-19

Ex. Suivre les flèches (n = 13) ; Le port du masque (n = 9) ; Faire la 18 56
distanciation (n = 8) ________________________________
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Changements ap
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comportements Augmentation de certains comportements liés à
R mesures sanitaires l ’assainissement 17 45
Ex. Lavages des mains (n = 15), de l ’épicerie (n = 8), du chariot (n
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4.2.4.1. L’impact sur l’utilisation des différents canaux
Cette section porte sur un aspect discuté beaucoup dans le chapitre précédent, celui des
canaux de magasinage (ex. en ligne, en magasin...). Cette section a été abordée par tous les
participants (n = 20). Ce sous-thème est divisé de manière similaire aux autres : 1)
changements apportés aux canaux utilisés, 2) aucun changement apporté aux canaux d’achat
utilisés et 3) reprises des canaux d’achat délaissés pendant la COVID-19.
4.2.4.1.1. Changements des canaux utilisés pendant la pandémie
Cette section démontre que plusieurs consommateurs ont modifié leurs canaux d’achat
normaux pendant la pandémie (n = 20, se tournant spécifiquement davantage vers l’achat en
ligne. Ce canal a augmenté en popularité chez 18 des 20 participants, que ce soit pour des
articles discrétionnaires personnels (n = 10), des cadeaux (n = 5), de la nourriture (épicerie)
(n = 4), des articles non discrétionnaires (n = 2) et même pour des services/abonnements (n
= 2). De plus, les réponses des consommateurs permettent de déterminer les raisons de ce
changement qui incluent le fait que l’achat en ligne diminue le contact (n = 6), et est plus
accessible maintenant (n = 5) ou simplement en raison de sentir que c’est une obligation
puisque les consommateurs ne disent plus être confortables à sortir de la maison (n = 2).
« Asteurje le fais comme pu, là tu vas sur Amazon plus quand il y a de quoi
que je veux là. » - Jannick
« Je suis beaucoup plus online, justement pour éviter les contacts. » - Louise
« Je n ’étais pas quelqu ’un qui shoppait en ligne parce que j’aime encourager
local où j’aime avoir à parler à quelqu’un, avoir un service, servir sa
clientèle, parler à quelqu ’un. Ouais ben c ’est en ligne là parce que tu ne veux
pas sortir. C ’est par obligation et non plus par plaisir cela c ’est triste. » -
Martin
« Alors j’ai acheté, on a acheté plus en ligne depuis printemps 2020, que tout
le reste de ma vie combiné. Je n’ai jamais acheté en ligne. Rare, rare,
rarement que j’ai acheté en ligne. Mais depuis, depuis le début de la
pandémie, ça, ça la énormément changer ça, c’est, c’est le plus gros
changement dans le comportement, c ’est d’aller en ligne. » - Hubert
114
« Quand c ’est possible pour moi de faire ça, j’aime beaucoup ça défaire des
curbside pick up même des commandes online, j’ai commencé à faire
beaucoup, beaucoup faire ça depuis COVID. » - Caroline
Cette augmentation des achats en ligne est au détriment de l’achat en magasin qui
diminue en popularité d’après les consommateurs. Plusieurs consommateurs ont trouvé des
solutions pour diminuer leur visite en magasin ; certains utilisent les services de ramassage
(n = 10) et de livraison (n = 3), d’autres continuent de sortir, mais s’assurent de faire la
totalité de leur magasinage dans une sortie (n = 10). Certains répondants ont modifié des
actions spécifiques face à l’achat en magasin, comme éviter les endroits/magasins
achalandés (n = 8) ou éviter les magasins ayant eu des cas positifs de la COVID-19 (n = 10)
et toujours aller aux mêmes magasins (n = 2) pour passer moins de temps dans les lieux
publics.
« Mais de pas aller en magasin le plus possible, eum, c’est pour ça que je
paye pour faire le curbside le plus possible. Pourjustement pas, bien réduire
cette anxiété-là. » - Louise
« [...] c ’est moins de plus savoir ce que je veux à l’avance, de moins toucher
de pas aller à 5-6 magasins, j’allais plutôt comme ça, une place. » - Waldo
« Moi ça va, je vais au même spot, au [Nom d’épiceriej je vais tout le temps
de droite à la gauche. » - Sean
« La COVID a fait qu ’on n ’a que j’ai mis ça en attente, alors mon expérience
magasin tout de suite se limite au à l’essentiel [...] » - Parker
Pour certains consommateurs, s’ils devaient aller en magasin, ils s’assuraient d’aller dans
une entreprise locale de leur région ou province (n = 4). Un consommateur a même
commencé à utiliser les marchés secondaires (achat seconde main) pour aider avec les
problèmes d’approvisionnement et pour diminuer les visites magasin. Une autre personne a
discuté du fait qu’elle ne voyage plus en dehors pour magasiner (n = 1).
« Quandje peux, j’essaye de supporter des produits local, juste comme pour
l’économie, puis c’est comme de toute façon, c’est comme de meilleurs
produits, souvent ça fait ça, c 'est une bonne chose. Puis ouais, ça oui, c ’est
ça, c ’est vraiment la seule chose que j’aurais changée. C ’est que comme, si
je peux acheter de la viande locale, je vais le faire. Si je peux acheter des
produits pour mes cheveux qui sont faits au Canada, je vais le faire.
115
J’aimerais vraiment, vraiment l’idée de supporter soit, si je peux au

Nouveau-Brunswick ou au Canada. » - Gaby
« Puis, là pour Noël, j’avais une amie qui allait en Nouvelle-Ecosse à une
usine de fromage, alors je lui ai dit amène moi-s ’en, j’ai fait des cadeaux
avec ça. Eum. J’ai essayé d’encourager aux autres, mais aussi moi-même
prendre l’opportunité d’acheter plus local. » - Béatrice
« Parce que les problèmes de chaîne logistique puis l’approvisionnement en

font qu ’il y a beaucoup, beaucoup de valeurs pour les produits vendus dans
le marché secondaire, donc on a fait beaucoup de transactions sur le marché
secondaire. Ça, ça impacté un petit peu notre manière de choisir ce que notre
magasin [...] » - Hubert
4.2.4.I.2. Aucun changement apporté aux canaux utilisés lors la COVID-19
Malgré les changements encourus dans la section précédente, plusieurs personnes ont
conservé certains comportements pendant la pandémie (n = 13). Plus de la moitié (n = 12)
ont gardé l’habitude d’aller en magasin pour certains produits spécifiques, tels que la
nourriture; dix personnes ont mentionné que l’épicerie était l’une des places qu’ils n’ont pas
arrêté de visiter pendant la pandémie. Un autre type de produit que les consommateurs ont
mentionné qu’ils vont toujours en magasin pour acheter consiste des vêtements (n = 2). Dans
les réponses mentionnées par les consommateurs, il y a des raisons spécifiques qui
expliquent que les mêmes canaux qu’avant sont utilisés, tels que la mentalité que la
pandémie n’empêchera pas les sorties en magasin (n = 5) et le fait que les retours de
marchandises devaient être faits en magasin (n = 2).
« [...] moi du linge en ligne (c’est un non!). C'est comme je l'ai dit, je suis
visuelle, j'aime de l'essayer, parce que souvent. J'en achète un petit peu à
l'occasion là [...] » - Rose
« [...] on sentait plus à l'aise d'aller au magasin faire l'épicerie. Là, tu peux
choisir un petit peu mieux tes fruits et tes légumes. Malgré qu'on a eu une
bonne expérience avec le service de [Nom de magasin d’épicerie], c’était
vraiment bien. » - Hubert
« Comme tout le shopping qui est fait autre que l’épicerie était tout fait
online. » - Edouard
Deux consommateurs mentionnent ne pas faire d’achat en ligne avant la pandémie et que
ces derniers n’ont pas commencé à magasiner en ligne pendant la pandémie. Puis, au
116
contraire, une personne a mentionné que l’achat en ligne faisait déjà partie des canaux
réguliers d’achat qu’elle utilisait, donc la COVID-19 n’apas causé de changement à ce sujet.
Deux personnes ont également dit toujours voyager (changer de ville) pour aller magasiner,
malgré la COVID-19.
4.2.4.1.3. Reprise des canaux délaissés pendant la COVID-19
Avec le temps, certains comportements se sont réintroduits dans l’expérience de

certains consommateurs (n = 3), spécifiquement celui de retourner en magasin.
« Depuis le début, bah, comme j'ai dit au début, je sais bon y aller au début
je n’allais juste pas. Puis là, ça a pris jusqu'à comme l'été puis là, je
commençais à retourner. » - Scan
4.2.4.2. L’impact sur l’utilisation des différents comportements liés aux mesures
sanitaires
Cette section présente les changements ou les non-changements reliés aux mesures
sanitaires suivies par les consommateurs.
4.2.4.2.I. Changements apportés aux comportements reliés aux mesures

sanitaires
Comme plusieurs des mesures sanitaires ou règlements n’étaient pas présents avant
la pandémie, de nombreux nouveaux comportements ont dû être adoptés par les
consommateurs tels que suivre les flèches (n = 13), le port du masque (n = 9) et faire la
distanciation (n = 8). D’autres comportements ont été augmentés depuis l’arrivée de la
COVID-19, comme le lavage des mains (n = 15), le lavage de l’épicerie (n = 8) et même le
lavage du chariot (n = 2) en magasin. De multiples consommateurs ont également mentionné
faire plus attention à la sécurité et l’assainissement en magasin (n = 9). Une personne a
commencé à tenir une liste des magasins qu’elle visitait afin d’être certaine de ne pas avoir
été exposée.
« Là comme j'y ai été beaucoup durant Noël, mais je marquais partout où

que j'allais là. Comme si j'allais magasiner au [Nom d’un magasin], puis là,
j'allais au [Nom d’un magasin], puis j’allais chez [Nom d’un magasin], puis
je marquais toute, telle date j'étais là fait, j'ai gardé pour 14 jours en qu'il y
avait des avis d'exposition. » - Rose
117
« Euh c'est sûr que j'essaye de garder ma distance entre les autres clients.
Puis je suis les règlements, puis les flèches [...] » - Sean
«Il y a des choses que je lave comme surtout mes fruits, puis tout cela. Puis
je lave tout ça en arrivant. Ça fait, je fais attention. Puis au début même que
je passe un wipe sur les boîtes. » - Katy
« Comme laver chaque article individuellement en arrivant à la maison [...] »

- Martin
Plusieurs personnes n’ont pas modifié leurs comportements malgré les règlements et
suggestions gouvernementales. Plus spécifiquement, ils n’ont pas procédé au lavage de
l’épicerie (autres que les fruits et légumes) (n = 8), ainsi qu’à l’utilisation de désinfectant à
main (n = 2), plus spécialement l’utilisation du gel hydroalcoolique (hand sanitizer) offert
dans les magasins.
« Je te dirai tout de suite mettre du push-push (gel hydroalcoolique) sur les

mains j’haïe ça, je ne le fais pas déjà comme j'ai déjà décidé de pas le faire,
ça, ça, ça change rien. » - Jannick
« [...] moi je ne lave pas tout mon stuff comme cela. Comme ça, je les fais
une ou 2 fois, je pense, puis après ça, je me suis dit, de la colle avec ça! » —
Nadine
4.2.4.3. L’impact sur les comportements ou étapes liés directement à l’expérience

client
Il y a plusieurs comportements qui ne sont pas liés aux nouvelles mesures sanitaires ou
règlements imposés par la pandémie, qui peuvent ou non avoir été modifiés par la COVID-
19.
4.2.4.3.1. Changements des comportements ou étapes liés directement à

l’expérience client
Plusieurs comportements modifiés découlent de l’arrivée de la COVID-19 incluant la

fréquence des sorties en magasin, les quantités d’articles achetés, ainsi que les montants
dépensés et le type d’achat effectué qui seront discutés plus en profondeur dans les
prochaines sections. À ceux-ci s’ajoutent la durée de l’expérience en magasin qui est
limitée/diminuée (n = 14), l’évitement des gens en magasin (n = 10), l’arrêt d’essai de
118
vêtements en magasin (n = 3), l’utilisation du TAP (méthode de paiement) (n = 2), l’aspect

de préparation de l’apparence avant d’aller en magasin (n = 1) et empaqueter sa propre
épicerie (n =1). Les méthodes utilisées pour modifier ces différents comportements varient
d’un consommateur à l’autre, cependant il est possible de ressortir une tendance dans
chacune des catégories mentionnées ci-haut.
Les consommateurs ont arrêté de flâner dans les magasins (n = 11) et d’autres ont
augmenté leur vitesse de magasinage (n = 10) pour diminuer le temps passé en magasin. Les
méthodes utilisées pour éviter les gens, sont l’utilisation des caisses rapides/individuelles (n
= 7) pour éviter le contact avec les employés et simplement éviter les allées avec beaucoup
de gens (n = 6).
« Donc voilà, je n ’aurais pas été, je ne rentre pas dans les magasins juste
pour comme tu dis, juste pour flâner où checker ce qui a de quoi en sale, qui
serait peut-être d’intéressant. Comme vraiment si je rentre dans un magasin,
c ’est parce que je m’attends que j’aie quelque chose de spécifique à acheter
dans ce magasin-là. » - David
« C ’est ça, c ’est que je connais le surtout l’épicerie, là, je sais où les affaires,
puis pour sortir de là le plus rapidement possible. » - Waldo
« Oui, oui, par rapport à la COVID, oui, je suis pas allé comme, si j’avais
vraiment pas besoin, j’y allais pas si j’avais comme, disons, un cadeau de
fête à faire. J’y pensais longtemps où j’allais aller avant. Pas niaiser là pour
dire, ben franchement, pour le rien. » - Fanny
« Je dirais que je prends en moins ton apparence. [...] tu fais un petit effort
là pour une petite coche de plus pour être présentable. Mais là, on, on dirait
que notre apparence a perdu de son importance si tu veux, parce que tu, les
chances sont que tu ne rencontreras personne que tu connais, puis ceux qui
sont là, tu sais non, alors les gens s’ignorent à l'autre. Alors, la partie
coquetterie a définitivement été affectée par la pandémie. » - Parker
Seulement deux consommateurs n’ont pas modifié leurs comportements face aux
différents comportements mentionnés ci-haut. Une personne mentionne avoir continué à
essayer le linge normalement en magasin et une autre mentionne prendre le temps normal
en magasin (comme avant COVID-19).
119
4.2.4.4. L’impact sur la fréquence des sorties en magasin
Un total de 15 personnes sur 20 ont soit diminué ou complètement arrêté d’aller dans
certains magasins. La manière dont ceux-ci ont réussi cela est par la modification de la raison
(orientation) d’achat (n = 7). D’autres individus ont acheté en plus grande quantité pour y
aller moins souvent (n = 5).
« Je pense qu ’au début, je pense que j'achetais un peu plus pour, comme y
aller aux trois semaines à peu près. » - Waldo
« J’essayais d’y allez le moins souvent possible, donc j’ai quand même, s’il
y avait des choses en vente, j’achetais en double ou même en triple là. »
- Béatrice
« [,..]on shoppe moins, on essaye de sortir juste si on a vraiment besoin. On

est pas en train de comme, comme j’ai dit on va préparer. On sait quoi qu 'on
va acheter, on est moins porté à acheter des choses qu 'on allait pas regarder
pour. » - Edouard
Il y a cinq personnes qui n’ont pas modifié la fréquence d’achat etquatre4 qui
commencent à retourner de manière plus fréquente en magasin.
« Pas vraiment, on n ’est pas des « magasineux ». La pandémie n ’a pas

vraiment changé. Nos comportements n’ont pas changé, on ne s’est pas
restreint d'aller faire du magasinage parce qu ’il y avait des restrictions dans
les magasins, on achète ce dont on a besoin. ». - Hubert
4.2.4.5. L’impact sur les quantités de produits ou marchandise achetés
Plusieurs personnes ont acheté en plus grandes quantités (n = 14). Pour certains, cette
augmentation résultait de la peur qu’il n’en ait pas la prochaine fois dû au problème
d’approvisionnement. Pour contrer à ces craintes, les gens ont acheté en double (n = 9).
D’autres ont fait un mélange d’achats de panique et de thésaurisation où ils achètent
suffisamment pour toujours avoir des surplus à la maison (n = 7). Certains ont même
diminué leurs achats dû aux problèmes d’approvisionnement (n = 3).
« [„.] d'acheter le double tout le temps-là, là que si tu y vas pour un paquet

de papier toilette qui est pas plus qu 'il était populaire au début, alors je disais
achète en deux et des chicken fingers prend pas pour juste le repas de cette
120
semaine, prends-en 2. Pour faire sûr qu'on n'ait pas besoin de retourner. » -
Martin
« J’essayais d’y aller le moins souvent possible, donc j’ai quand même, s’il
y avait des choses en vente j’achetais en double ou même en triple là. Je
stockais les choses dans le sous-sol. » - Béatrice
« Pis même pour la nourriture, comme je ne suis pas quelqu ’un qui, le seul
temps que je vais me stocker up c’est quand c’est on sale. C’est comme
n ’importe qui, si sont on sale je vais me stocker up un petit peu, mais pas à
l’extrême. » - Caroline
« J’ai été comme victime de pénurie un peu. Mais en fait, je ne pourrais pas
te dire de quoi. Je sais qui a eu, comme, je sais que c'est pas quelque chose
que je mange, les gens sont plaints beaucoup. Attends, je vais dire oui, la
farine, ça m’a dérangé parce que ma fille et moi on, on s’était mis à faire du
pain dans ce temps-là et c ’était quasiment impossible de trouver de la farine
et de la levure chimique. » - Tina
Malgré avoir avoué d’acheter en plus grande quantité dans certaines occasions (n = 17),
11 personnes ont dit avoir continué d’acheter le même nombre de produits qu’avant. Plus
spécifiquement, certaines personnes ont mentionné de ne pas avoir fait des achats de panique
ou de théorisation (n = 9) et d’avoir suivi les listes normalement (n =5).
« Bien moi je n ’ai pas vraiment vu. Là je sais qu 'il y a eu toute la patente au
début, la pénurie de papier de toilette. Mais honnêtement, moi, ça ne m’a
vraiment pas affecté la. Peut-être que c'était plus pour les gens comme qui
ont de grosses familles ou des trucs de même. Je suis seul, ça ne va pas. Je
ne consomme pas beaucoup de papier toilette. » - Waldo
« Non, on n ’a pas changé nos comportements dans ce sens-là, bon je ne dis

pas qu ’on n ’a peut-être pas acheté un paquet de toilettes de plus à une fois.
Mais non, on n'a pas ce n ’est pas quelque chose qu'on a fait [...] » - Hubert
« La seule affaire qu'on a faite quand quand ça commencé toute ça. J’avais
pu de papier de toilette, parce que j’en avais pu, so j’avais besoin d'acheter
du papier toilette, bien j’en ai acheté deux ben, c'est là. C’est le seul temps je
te dirais, autre que cela. Non, j’ai pas fait de hoarding. » - Inès
121
4 .2A.6. L’impact relié aux montants dépensés et aux types d’achats en magasin
Cette section combine deux types de comportements ou actions prises par les
consommateurs, soit les montants dépensés et les types d’achats, car ils sont directement
liés.
Un mouvement mentionné par la moitié des participants est la diminution des dépenses
sur des types de produits spécifiques dus à la COVID-19. Plusieurs personnes ont travaillé
de la maison et cela a été l’une des grandes raisons pour la diminution des dépenses, surtout
celles liées à l’achat de vêtements (n = 7) et d’autres types d’achats discrétionnaires (n = 3).
« [...] je vais juste vraiment comme, je vais plus magasiner juste pour dire
que j’y vais. Mais avantje faisais ça à chaque semaine tsé. Là je ne vais pas
magasiner si j’ai pas besoin de quelque chose. Fait que c ’est sûr que je
gaspille beaucoup moins d’argent là, tsé sur les affaires justes pour le fun. »
- Caroline
« Ah, au point de vue achat personnel, c'est certain, j'ai moins acheté de
vêtements parce que j'ai pas été dans des magasins. » - Fanny
« J'achète moins de linge, puis moins maquillage, parce que je travaille de la

maison. » - Inès
Cependant, le travail à la maison a causé des augmentations dans certains types d’achats
tels que de nouveaux loisirs (n = 6) et les choses pour le « nouveau » bureau (n = 2) et des
diminutions d’achat de vêtements comme mentionnés précédemment, plus précisément des
vêtements plus stylés qui ont été remplacés par l’achat de vêtements plus de genre détente
(loungewear).
« J’ai été acheté une bike parce que j'avais rien à faire. » - Alain
« Depuis la COVID plus de terre pour mon jardin. Pour avoir plus de graine.
Avant je n ’avais pas de jardin. Là j’ai un gros, gros jardin. » - Nadine
« [..June grosse dépense durant le COVID, on a acheté une grosse side by

side, tu sais des 4 roues. On s’est dit qu 'on ne peut pas se promener dans le
sud, faut aussi bien profiter de la nature, puis d’être dehors ici durant le
lockdown. » - Rose
« [.J j'ai beaucoup, j’ai acheté beaucoup d'équipements dans la maison, des
cafetières chères, puis d'équipements de café. [...] 1500$ d’équipements de
122
café. D’autres guitares, puis des services, des leçons, des cours, puis des
concerts en ligne, puis des... » - David
La dimension comportementale semblait la plus simple à discuter de la part des

consommateurs passés en entrevue. Cela pourrait s’expliquer par le fait que ce soit la
dimension la plus concrète et tangible pour les répondants ; par exemple, les comportements
peuvent être constatés ou observés versus les processus cognitifs ou émotionnels qui sont
plutôt internes et abstraits. Certes, les participants n’ont pas hésité à discuter au sujet de cette
dimension et pendant l'entrevue, moins d'exemple ou d'explication ont dû être donnés par le
chercheur. C’est pour cette raison que ce thème est le plus volumineux en termes de
verbatims et de références, avec 20 participants ayant dit au total 558 verbatims. Il faut aussi
comprendre que c’est une dimension qui est étroitement rattachée à la dimension affective,
car les émotions telles les craintes, les peurs, le stress, l’anxiété... peuvent causer des
changements (ou non) dans les comportements des gens.
4.2.5. L’impact de la dimension sociale
La dimension sociale comporte tout l’aspect de la relation avec d’autres consommateurs

et employés. Comme mentionné dans la revue de littérature, il y a trois différentes relations
ou interactions sociales en magasin ; celle avec les autres consommateurs dans le magasin,
celle avec les accompagnateurs du consommateur et celle avec les employés. Cette section
est divisée en utilisant ces trois relations, comme démontré dans le tableau 22 ci-dessous. Le
tableau présente une synthèse des évolutions encourues dans les différentes relations dues à
l’impact de la COVID-19. Tous les participants ont dénoncé une forme de changement ou
non-changement (n = 20). Le nombre total de verbatims pour cette dimension est 199.
Tableau 22. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension sociale de T expérience client
c
"
C
Ref.
O
E
GO
Sous-catégories
I
Catégories
Arrêter et/ou diminuer les interactions sociales en magasin
Ex : Pour éviter la contamination (n = 12) ; Parce qu’il y a des
r-
personnes à risque dans l ’entourage (n = 4); Ce n ’est plus une sortie 44

sociale (n = 3) ; Pour éviter les jugements des autres consommateurs
(n 1) _________________________________
Défis reliés aux changements de l ’interaction en magasin depuis
Changements apportés la COVID-19
Ex. : Se sentir culpabilisé par les autres consommateurs :pour le
aux interactions sociales 20
r-
manque du suivi des règlements/directive (n = 4), pour avoir parlé à

en magasin quelqu’un en magasin (n = 2) ; Les autres consommateurs ne sont
pas plaisants en général (n = 3) ; L ’interaction est devenue robotique
(n = 1 ___________________________________
Plus alerte des gens autour
Ex. : Éviter le rapprochement d ’un autre consommateur (n = 2) ; être
-4"
plus patient(e) (n = 1) ; Regarder les consommateurs dans les yeux (n
)......
= 1)
Aucun changement
)
Continuer l ’interaction normalement en magasin (comme avant
la COVID-19)
2
apporté aux interactions Ex. : Interaction normale avec les autres consommateurs (n - 10) :
sociales en magasin Demeure une sortie sociale (n = 3) ________________ _______
N ’avait pas d ’interaction avant la COVID-19__________________
Reprise des actions reliées Se sent plus confortables avec les interactions en magasin
(N
' aux interactions sociales Ex. : Augmentation du taux de vaccination (n = 1)

/ '1 après un certain temps
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Aller magasiner seul en raison de la COVID-19

Arrêter et/ou diminuer d ’aller magasiner avec un
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Changements
accomnaenateur
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r-
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d ’accompagnateur lors Ex. : Ne plus aller magasiner avec des amis (n = 5) ; N ’apporte plus
des sorties de magasinage ou moins l ’enfant (n = 3) _________________________
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Désigner une personne par « bulle » pour aller magasiner

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125
4.2.5.1. L’impact relié aux interactions avec les autres consommateurs
4.2.5.1.1. Changements apportés aux interactions sociales en magasin
Les autres consommateurs présents dans le magasin ont influencé les actions et les
expériences des participants. À cet effet, il y a un total de 20 consommateurs qui ont arrêté
et/ou diminué des interactions sociales en magasin. Pour plusieurs, ce changement de
comportement social était pour éviter la contamination (n = 12), parce qu’il y a une personne
à risque dans l’entourage (n = 4) ou dans 1 ’environnement de travail (n = 1 ) du participant et
pour éviter les jugements des autres consommateurs autour.
« Peut-être un petit peu, je sais pas, c'est de penser comme mes parents sont
âgés au début pour aller visiter, ben j'essaie de minimiser mes contacts, so
j'aurai plus comme checker les heures que j'aurais été, ce genre de choses là.
» - Jannick
« Puis socialiser avec les autres, c'est... Tu feel même pas bien de parler à
tes chums dans un magasin, de peur d’être vu à niaiser la, de peur d'être trop
proche, de peur de... ça l’influencer beaucoup. » - Martin
« Je travaille avec des gens qui ont le cancer, çafait que le moins que je peux
être exposée. » - Nadine
La COVID-19 a également apporté des défis sociaux chez certains consommateurs

(n = 7), tels que se sentir culpabilisé par les autres consommateurs pour le manque de suivi
des règlements /directives (n = 4) ou pour avoir arrêté parler à quelqu’un en magasin (n =
2). De plus, trois personnes ont mentionné que les consommateurs autour sont moins
plaisants en général et une autre dit que les interactions sont maintenant plus robotiques.
« Mais au début, c’était comme tu sais, tu marchais à travers d’un couloir

pis tu suivais la flèche du mauvais sens pis là tu avais un commentaire de
quelqu'un qui était enragé parce que t'étais dans le mauvais sens. » - Scan
« [...] c’est le monde comme je ne sais pas, je trouve qu’il y a eu comme un

shift le monde est comme moins plaisant, moins gentil, moins tolérant [...] »
-Gaby
« Euh alors, tandis que là c’est très robotique [l’interaction], on va à

l’épicerie, par exemple, en magasin, on fait nos choses, l’interaction humaine
manque énormément. » - Parker
126
Un dernier changement apporté par la COVID-19 dans l’interaction avec les autres
consommateurs porte sur le fait d’être plus alerte de ce qui se passe autour (n = 4). Les gens
sont plus conscients de l’espacement ou rapprochement entre les consommateurs (n = 2). Un
autre individu mentionne être plus patient(e) (n = 1) et un dernier mentionne regarder
davantage les consommateurs dans les yeux (n = 1).
« Le monde autour de moi, ben j'essaie d'être plus patiente, sait pas moi la
plus patiente, exemple si une personne âgée qui prend du temps à choisir sa
can soupe Campbell, ben avantj'aurais été comme j’aurais roulé des yeux et
arggh, mais asteur je ne dis rien, parce que je suis comme c'est dur assez
pour tout le monde de même, je vais pas comme la pousser là, pour avancer
si elle est pas prête à avancer. J'attends, je me dis pas t’as pas d’autre place
mieux que ça être là que, so j'essaie d'exercer beaucoup plus ma patience. »
- Jannick
« [...] t'es plus alerte à tes, à ce qui se passe autour de toi. Et faire sûr que
t'es pas proche de personne, puis juste moins interagir. » - Louise
« Et puis ou encore je regarderai plus les gens dans les yeux comme mes
collègues clients si tu veux là. Pour être sympathique [...]. » - Tina
4.2.5.1.2. Aucun changement apporté aux interactions sociales en magasin
Certains répondants ne perçoivent pas de modifications à leur comportement en ce qui

concerne les interactions avec les autres consommateurs en magasin. Quelques
consommateurs mentionnent avoir continué d’interagir normalement en magasin (comme
avant la COVID-19) (n = 14). De ces consommateurs, il y a trois individus qui utilisent
encore le magasinage comme une certaine forme d’activité sociale. Une autre personne
mentionne ne pas vraiment avoir d’interactions avec les consommateurs avant la COVID-
19, donc aucun changement n’a été réellement détecté.
« Si je rencontre quelqu'un, dans un magasin, bin, on se distancie, puis on...

Ça fait qu ’avec ton masque, ouais. » - Katy
« Je suis quand même assez parlante. Comme si j'ai besoin de l’aide, je vais
chercher s'il y a quelqu 'un qui est là, qui estfriendly, je vais lui parler comme
ça, pas vraiment changé la façon que j'interagis avec le monde en magasin.
» - Gaby
« Euh, c ’est comique parce quej’ai vu des collègues de travail, tout le monde
travail de la maison là, pis nous autres on a des grandes équipes,
127
habituellement on travaille au bureau, pis il y avait des gens avec qui je

n ’étais pas proche, mais quand on s’est vue, ça faisait des mois qu ’on était
en confinement, pis on avait nos masques, pis on se reconnaissait de loin, pis
c’était allô! Allô! Là, on racontait nos histoires, on était tellement heureux
de se voir, ça ça été vraiment, euh, agréable. » - Béatrice
4.2.5.1.3. Reprise des actions reliées aux interactions sociales après un certain
temps
Pour terminer, une personne mentionne avoir repris confiance dans les interactions, car
le taux de vaccination est haut.
« [...] bien depuis que je sais qui a plus de monde qui est vacciné, ça nous a
donné plus de confiance d’aller shopper en personne. Eum au début tu sais,
on était plus anxieux. » - Edouard
4.2.5.2. L’impact relié aux interactions avec les accompagnateurs
Près de tout l’ensemble des participants de l’étude (n = 19) mentionnent ne pas avoir eu
vécu de changement relié à-Faccompagnement lors du magasinage. D’après les résultats, 11
personnes mentionnent aller magasiner seules comme avant la pandémie, mais, 14 personnes
mentionnent que par occasion, elles vont magasiner avec quelqu’un d’autre, par exemple,
souvent un membre de la famille (ex. sœurs, enfants...) (n = 9), un conjoint (n = 9) et même
avec des amis (n = 6).
« Avec ma famille, ben comme moi-même, ma famille, j'ai été avec ma belle-
mère. » - Gaby
« Moi je vis seule, je faisais toujours mon magasinage seule. » - Béatrice
D’autre part, les répondants (n = 14) soulèvent quand même des modifications quant aux
personnes qui les accompagnent lors du magasinage. Les consommateurs disent avoir arrêté
et/ou diminué d’aller magasiner avec un accompagnateur (n = 7), Ils ne vont plus magasiner
avec des amis ou n’apportent plus ou moins souvent leur enfant (n = 3). D’autres ont désigné
une personne par « bulle » pour aller magasiner au lieu d’y aller à deux.
« Pis on a aussi notre petit garçon qui vient avec nous autres des fois. Mais
on essaye d’éviter qui vienne avec nous autres le plus qu 'on peut, juste pour
128
le protéger, mais il y a des situations qui faut qu ’il vienne. Moi c ’est pas mal
avec ma conjointe. » - Edouard
« Ça fait que je questionne toujours ma mère, si je vais au [nom d’un

magasin], si tu veux vérifier si t'as besoin de quelque chose, puis elle
m'appelle, puis si, je vais au [nom d’un magasin] ou quelque chose de même.
» - Rose
4.2.5.3. L’impact des interactions avec les employés
Dix personnes ont mentionné n’avoir vécu aucun changement dans l’interaction avec les
employés. Les consommateurs ont continué de poser des questions (n = 8) et discuté
normalement sur les options d’articles (n = 1). De plus, 2 personnes mentionnent qu’aucun
changement n’ait été engendré, car les employés sont derrière des plexiglas ce qui élimine
le risque.
« Ça fait, je ne me gênerai pas, même ce qu'on est en COVID pour avoir une
longue conversation d'une demi-heure avec un représentant d'un magasin. »
- Hubert
« Les employés? Non, ça, ça n’a rien changé, y’a une vitre plexiglas en
avant. » - Victor
Dans les changements encourus, six consommateurs mentionnent avoir augmenté

l’interaction avec les employés, de tel sorte d’être plus poli(e)/gentil(le) (n = 6) et de prendre
le temps de les remercier plus fréquemment (n = 3). Quatre personnes mentionnent avoir
diminué leurs interactions en utilisant les caisses rapides/individuelles (n = 2) et par la
distanciation (n = 2).
« Mon comportement général, j'essaye beaucoup d’être plus pois et gentil
que je fais avec le monde qui travaille et je dis merci à toute le monde qui
travaille, même si c ’est juste la security guard à la fin. » - Scan
« Pis j’essayais d’être gentille avec les employés pour qu ’ils aient du positif
dans sa journée. » - Béatrice
« [...] plutôt porté à utiliser les caisses selfserve. » - Parker
Somme toute, il apparait que l’expérience client en magasin a été influencée de plusieurs
manières variant d’une personne à l’autre. Les caractéristiques individuelles semblent alors
129
jouer un rôle important, par exemple, les antécédents, le confort, la personnalité de cette
personne, etc. Les différentes étapes temporelles de l’expérience ont également été affectées.
Par exemple, avant l’achat, ces modifications peuvent inclure la préparation physique (ex. :
la création d’une liste), la préparation mentale et même la décision d’être accompagné ou
non. Il est observable que pendant l’achat, les restrictions et les différentes directives ont des
impacts et diminuent l’expérience vécue et que même après l’achat, certaines pensées ou
craintes peuvent demeurer. Le contraire est également notable; plusieurs consommateurs
n’ont pas laissé la pandémie détériorer leur expérience ou même modifier leur
comportement.
4.3. Les changements généraux qui resteront ou partiront postpandémie selon les
répondants
Dans les résultats présentés précédemment, les répondants ne divulguaient pas leurs
perceptions quant au futur. Cela dit, il importe de savoir si les changements apportés par la
COVID-19 aux différentes dimensions de l’expérience vont demeurer ou si le tout va revenir
comme ce l’était avant la pandémie. Ainsi, l’entrevue se terminait avec une question sur les
intentions comportementales futures. Les deux prochaines sections démontrent ce que les
participants pensent qui demeurera lorsque la pandémie sera terminée (4.3.1.) et ce qui risque
de revenir à la normale dans leurs comportements ou leur expérience en magasin (4.3.2.).
4.3.1. Les changements apportés par la COVID-19 qui devraient demeurer postpandémie
Tel que présenté dans le tableau 23, deux sous-thèmes ont été soulevés par les
participants concernant les modifications qui devraient rester lorsque le tout sera de retour à
un certain normal à la suite de la pandémie. Le premier décrit les directives/réglementations
apportées par la pandémie qui devraient demeurer en place et l’autre décrit les
comportements généraux qui subsisteront.
130
Tableau 23. Les changements apportés par la COVID-19 qui, d’après les répondants,
devraient demeurer nostpandémie
Sous-thèmes Catégories n Ref
Lavage des mains 12 15

Ex. Garder la bonne habitude de se laver les mains (n =12)
Le port du masque
Ex. Pas certains(es) s'il va disparaitre (n = 4) ; Le garder dans la 6 8
saison de grippe (n = 3)
Garder une certaine distance des autres consommateurs en 7
5
magasin
5
1
Les systèmes d’assainissement général devraient demeurer

Ex. Avoir du désinfectant pour les mains (n = 2) et pour les chariots 4 6
(n = 2)
Garder le plexiglas dans les magasins 2 2
Garder les flèches 1 1
Total du S'ims-thèmé fDirectives tt/ou réglementations apportées par la 15 39*

_____ COYHMV
Changements qui resteront
■g Ex. Être plus vigilants lorsque je tousse/étemue (n = 2) ;
Empaqueter moi-même l'épicerie (n 1)
4 5
- mmk L’utilisation plus fréquente de l’achat en ligne
Tethl du sous-thème : Comportements du consommateur face à l’expérience

2
6
2
7
client
4.3.1.1. Directives et/ou réglementations apportées par la COVID-19 qui resteront

selon les répondants
Les consommateurs ont démontré un grand intérêt à conserver le lavage des mains même
après la pandémie, car cela est une bonne pratique à prendre en général (n = 12). D’autres
mentionnent vouloir continuer le port du masque, même après que le gouvernement ne
l’oblige plus, spécifiquement lors de la saison de la grippe (n = 3). Certains sont sceptiques
à dire que le masque va réellement disparaitre.
Plus généralement, les consommateurs semblent apprécier la distanciation dans les

magasins et mentionnent vouloir garder une certaine distance des autres consommateurs (n
= 5). Pour ce qui est des magasins, les consommateurs aimeraient que ces derniers gardent
131
à leur disponibilité le désinfectant à mains (n = 2) et celui pour les chariots (n = 2), ainsi que
les plexiglas (n = 2). Un seul consommateur mentionne vouloir garder l’utilisation des
flèches, qui dans la prochaine section n’est pas voulue par la majorité.
4.3.1.2. Comportements face à l’expérience client ayant été modifiés par la

COVID-19 qui resteront selon les répondants
Les changements vécus par les consommateurs qui resteront d’après eux sont :
l’utilisation de l’achat en ligne (n = 2), l’augmentation de la vigilance en magasin (n = 2) et
l’empaquetage de son épicerie (n = 1)
4.3.2. Les changements apportés par la COVID-19 qui ne resteront pas selon les
répondants
Bien que plusieurs changements aient été nécessaires pendant la COVID-19, plusieurs
personnes sont en accord pour dire que certains de ces changements ne seront pas
permanents. Le tableau 24 présente un résumé de différents changements non permanents
d’après les consommateurs passés en entrevue. Les deux mêmes sous-thèmes ont été
soulevés, mais cette fois les comportements ont été les plus mentionnés comparativement
aux directives dans la section précédente.
Tableau 24. Les changements apportés par la COVID-19 qui d’après les répondants ne
devraient pas rester postpandémie
Ref
Sous-thèmes Catégories n
' \ y «V Sentiment d’être plus libre

Ex. Retourner dans certains magasins (n = 6) ; Retrouver la 9 15
spontanéité (n = 1)
Reprise de l’aspect social de l’expérience
Lx. Magasiner avec des gens m - D- Reprendre le bon service à la 6 6
clientèle, tel que donner la main (n = 11 Ne pas craindre de parler et
d'interagir (n = 1 )
Reprise des comportements d’achat avec orientation hédonique 2 2
Ex. Faire du flânage en magasin (n = 2)
Reprise du comportement d’essayer les vêtements 1 1
Total du sous-thème : Comportements du consommateur face a 1 experience
12 24
! client !_ U &
Enlever le masque 8 8
132
Ref
Sous-thèmes Catégories n
apptirteesÿarpki Faire enlever les flèches 2 2
• Moins se laver les mains 1 1
Total du sous-thème : Directives et/ou règlementations apportées par la

9 11
COVID-19
4.3.2.1. Comportements face à l’expérience client qui ne resteront pas selon les
répondants
Le sentiment d’être plus libre postpandémie est mentionné par neuf personnes. Parmi
ceux-ci se retrouvent des consommateurs qui mentionnent vouloir retourner dans certains
magasins (n = 6) ou retrouver la spontanéité (n = 1). D’autres ont hâte de reprendre le
magasinage comme une activité sociale (n = 6), plus spécifiquement magasiner avec des
gens (n = 1), reprendre le bon service à la clientèle, tel que donner la main (n = 1) et ne pas
craindre de parler et d’interagir (n = 1) avec les consommateurs et/ou employés sans être
regardé ou jugé. Dans le même ordre d’idée, deux personnes ont mentionné que
postpandémie, ils reprendront les comportements d’achat avec une orientation hédonique
(par exemple, faire du flânage en magasin). Une personne dit qu’elle sera prête à essayer les
vêtements en magasin lorsque la pandémie sera plus calme.
4.3.2.2. Directives et/ou réglementations apportées par la COVID-19 qui ne

resteront pas selon les répondants
Bien que certains consommateurs veuillent conserver plusieurs des directives et/ ou
réglementations apportées par la COVID-19, d’autres sont d’opinion qu’ils ne seront plus
nécessaires (n = 9). Cela comprend l’arrêt du port du masque (n = 8), enlever les flèches en
magasin (n = 2) et la diminution de la fréquence du lavage des mains (n = 1).
4.4. Conclusion - L’influence de la COVID-19 sur l’expérience client en magasin
Les résultats présentés dans ce chapitre ont été obtenus à la suite des vingt entretiens
réalisés par vidéoconférence. Tous les consommateurs rencontrés ont indiqué avoir vécu
différentes formes et différents niveaux d’impact de la COVID-19 sur leur expérience client.
133
Les dimensions sensorielles, cognitives et affectives ont toutes les trois eu plus de
changements négatifs que positifs. De plus, les deux dernières ont eu des impacts non
seulement pendant l’acte de magasinage, mais également durant les périodes avant et après
l’achat. La dimension comportementale est celle qui a été le plus abordée par les
consommateurs et démontre des changements positifs et négatifs. Dans ces changements de
comportements, certains demeureront dans l’expérience du client et d’autres seront éliminés
d’après certains consommateurs.
CHAPITRE V
Discussion et interprétation des résultats

Ce chapitre discute de principaux résultats obtenus après la collecte de données auprès
de 20 consommateurs. En premier lieu, une analyse est effectuée afin de comparer les
résultats aux différents postulats présentés dans les chapitres de la récession des écrits. Pour
se faire, il importe de faire un rappel de la définition de l’expérience client. Les résultats
seront également scrutés pour mieux comprendre les changements apportés à chacune des
dimensions expérientielles. Finalement, le bilan des résultats selon les périodes d’achat
(avant, pendant et après l’achat) sera discuté afin d’en ressortir les conclusions de la
recherche. Tout au long de ce chapitre, les liens entre la théorie et les résultats seront mis en
lumière et les résultats n’ayant pas de liens directs avec la théorie présentée seront également
soulevés et discutés. Un rappel de la question et la proposition de recherche sera fait, pour y
intégrer les résultats obtenus. Une discussion générale de la recherche conclura le chapitre,
comprenant les contributions théoriques et managériales de la recherche.
5.1. Retour sur la définition de l’expérience client
En premier lieu, il convient de faire un retour sur la définition même du concept de

l’expérience client. Cette définition est à la base de la recherche et elle est utilisée de manière
explicite dans la revue littérature. Il est important de démontrer les changements vécus par
les consommateurs dans un ensemble global de l’expérience client, sans aller trop en détail
dans un premier temps.
« L’expérience client provient d’un ensemble d’interactions entre un client et

un produit ou une entreprise, qui provoquent une réaction (positive ou
négative). Cette expérience est strictement personnelle et comprend
l’implication du consommateur à différents niveaux (rationnel, émotionnel,
sensoriel, physique et spirituel). Son appréciation dépend de la comparaison
entre les attentes du client et les stimuli issus de l’interaction avec
135
l’entreprise, ainsi que son offre en relation avec les différents moments/points
de contact entre eux10 » (Gentile et al., 2007, p. 397).
L’une des premières observations porte sur le fait que chacun des changements (ou non-
changement) mentionnés par les consommateurs est strictement personnel. Comme
démontré par plusieurs auteurs (Becker et Jaakkola, 2020; Chaney et al., 2018; Hamilton et
Price, 2019; Kuehnl et al., 2019; Verhoef et al., 2009), dû à la nature humaine des
consommateurs, il est difficile de comprendre et même prédire ce qui peut avoir une
influence sur l’expérience. Les consommateurs ont été divisés sur plusieurs des changements
occasionnés par la COVID-19. Cette division est mise en évidence en examinant la
dimension sensorielle où certains consommateurs n’ont pas arrêté de toucher ou de goûter
avec l’arrivée de la pandémie par exemple, et d’autres ont complètement arrêté et même
repensent à leur action pour le futur.
Une deuxième observation en lien avec cette définition porte sur l’implication du
consommateur à différents niveaux. Effectivement, les résultats démontrent que certains
consommateurs ont été plus affectés que d’autres au niveau émotionnel, physique, rationnel
ou même sensoriel. De plus, cette expérience holistique découle d’un ensemble
d’interactions commençant même avant l’achat d’un produit ou d’un service, soit dès l’envie
ou l’apparition du besoin (Carù et Cova, 2006; Kuehnl et al., 2019). Les répondants ont
également soulevé des transformations lors de toutes les étapes de l’expérience soit avant,
pendant et après.
Finalement, il est pertinent de soulever les résultats en lien avec la question

d’introduction du guide d’entrevue soit : Qu 'est-ce qui vous vient à l’idée lorsque je parle
d’une bonne expérience client en magasin ? Celle-ci permet de soulever les points
prioritaires pour les répondants en matière d’expérience client. À ces fins, cette recherche
fait ressortir que les consommateurs mettent l’emphase sur le service à la clientèle (ex. avoir
10 Traduction libre de Gentile et al., 2007, p.397 « The Customer Experience originates from a set of
interactions between a customer and a product, a company, or part of its organization, which provoke a reaction.
This experience is strictly personal and implies the customer’s involvement at different levels (rational,
emotional, sensorial physical and spiritual). Its evaluation depends on the comparison between a customer’s
expectations and the stimuli coming from the interaction with the company and its offering in correspondence
of the different moments of contact or touch-points »
136
des employés heureux de t’aider et connaissant de leurs produits), l’atmosphère en magasin

(ex. la propreté), la disposition des produits, le nombre de gens en magasin), la disponibilité
des produits (ex. avoir le produit en inventaire et avoir une variété de produits) et finalement
la compétitivité des prix.
La prochaine section examinera davantage l’impact de la COVID-19 sur les cinq

dimensions expérientielles.
5.2. Le bilan des résultats selon les dimensions expérientielles
De façon globale, les résultats de cette recherche dévoilent des tendances ou conclusions
similaires aux études générales publiées durant les deux dernières années au sujet de la
pandémie. Cela dit, comme démontré, très peu d’articles portent sur l’expérience client en
magasin, et aucune n’investigue plus particulièrement les dimensions expérientielles telles
que proposées par Schmitt (1999). Ainsi, dans les pages qui suivent, une analyse des résultats
spécifiquement en lien avec les dimensions de l’expérience est présentée afin de répondre
au premier objectif : Comprendre si et comment l’expérience client (et ses dimensions
cognitives, affectives, sensorielles, comportementales et sociales) a été transformée avec la
venue de la pandémie.
Dans le but de répondre à l’objectif de recherche, cette section soulève les changements
principaux décrits par les participants selon les cinq dimensions. Il importe de souligner que
les expériences de tous les répondants dans le cadre de cette recherche ont subi des
transformations, aucun d’entre eux n’a été exclu ou exempté des impacts de la COVID-19.
Cela dit, les non-changements seront cités, mais ne seront pas autant mise en évidence, car
il demeure important de démontrer que tous les consommateurs n’ont pas été impactés de la
même manière ni au même niveau par la pandémie.
Cela dit, avant de discuter de l’évolution de l’expérience client en contexte pandémique,

il semble pertinent de mieux comprendre ce qui aurait pu mener à cette transformation dans
un premier temps.
137
5.2.1. Vers une expérience transformée
La COVID-19 a apporté plusieurs changements à l’expérience client comme démontré

dans l’examen des résultats au chapitre précédent. Mais quels sont les éléments ayant pu
mener à cette transformation du vécu expérientiel des consommateurs ? En effet, les
magasins ont dû s’adapter aux nouvelles exigences et à la réglementation imposée par les
instances gouvernementales. Celles-ci ont mené à des changements organisationnels et
opérationnels au sein des entreprises qui, à leur tour, affectent l’expérience pouvant être
vécue par les individus lors de leurs visites en magasin. Ces changements importants
représentent ainsi des influences directes de la COVID-19 pouvant être regroupées en deux
catégories : les restrictions (flèches, nombres de gens permis en magasin, distanciation, port
du masque, plexiglas, stations de désinfectant à main, etc.) et les conséquences contextuelles
(heures d’ouverture et de fermeture modifiées, problèmes d’approvisionnement, surcharges
d’information, etc.). Tous ces éléments ont été rapportés souvent dans les entretiens avec les
répondants. Il faut noter que ces restrictions et conséquences contextuelles peuvent influer
différemment chacune des dimensions de l’expérience client et ce, soit de manière positive
ou négative.
En plus des influences directes de la COVID-19 (réglementations et conséquences), on

retrouve également les influences personnelles. Les facteurs internes ou influences
personnelles permettent aux consommateurs de vivre une expérience unique et subjective
compte tenu de leur vécu, de leur historique et de leur vision ou perception individuelle.
De plus, dans le cas des dimensions expérientielles, ces dernières peuvent s’influencer
une à l’autre tel que démontré dans les résultats. Par exemple, les gens peuvent agir
(dimension comportementale) dû à l’émotion ressentie par l’expérience (dimension
affective). C’est le cas des répondants disant que les modifications envers l’utilisation
d’achat en ligne ou l’augmentation de la préparation sont reliées au stress ou la peur de
contamination.
138
Impacts vécus par les consommateurs
Négatifs Positifs
• Diminution de l’achat orienté vers ♦ Prise de conscience de ce qui se passe
l’expérience (le plaisir, hédonique) autour de soi en magasin
§ • Augmentation des activités cognitives liées • Emphase sur la préparation et planification
à la préparation et décision d'aller en avant d’aller en magasin
magasin
• Bombardement d'informations
• Diminution prononcée de l'utilisation des • Prise de conscience du besoin d’utiliser les

sens pendant l'achat et son importance sur
Dimension
sensorielle
sens du toucher, de l odorat et du goûter

* Achat d’un mauvais produit ou d’un les choix de produits (surtout tes fruits, les
produit endommagé légumes et les produits aromatisés)
• Prise de conscience du risque associé à
l’action de goûter les fruits (ou autres
nourritures) avant de les laver
- Augmentation des émotions négatives • Sentiment de sécurité apporté par les

h; reliée au magasinage (stress, anxiété, peur, restrictions
! frustration, panique...) • Prise de conscience de ne pas se laisser
I • Augmentation des facteurs d’influences affecter émotionnellement par toutes les
émotionnels dans la période avant achat choses qui se passent
fl • Augmentation de comportements d’achat en ■ Augmentation des canaux d’achat offerts

ligne due aux restrictions ■ Augmentation de la salubrité et
« Modification de la routine comportementale P assainissement
normale liée à l'achat (ex. orientation ■ Diminution des dépenses impulsives
» d’achat, quantité, types de produits,
fréquences, temps passé en magasin...)
* Modification de la routine sociale normale • Prise de conscience de l’importance de

Dimension
pouvoir gérer les influences autour de soi

sociale
en magasin (accompagnement, interaction,

etc.) lorsque possible (ex média sociaux...)
♦ Augmentation de l’impact des influences
sociales (actualités, média social.. .)
Figure 7. Modèle-synthèse des impacts négatifs et positifs des dimensions exponentielles

de l’expérience client pendant la COVID-19 (Source : Auteure)
5.2.2.1. Les impacts sur la dimension cognitive
La prise de décision, découlant des processus cognitifs, est dépendante de l’orientation

d’achat (Büttner et al., 2013). Celle-ci s’avère plutôt orientée vers la tâche depuis l’arrivée
de la pandémie ; plusieurs consommateurs décrivent ne plus aller magasiner pour le plaisir,
139
mais plutôt y aller par obligation (n = 17), ce qui, pour plusieurs, est un aspect négatif de la
pandémie.
Les étapes avant, pendant et après l’achat sont également affectées par des processus
cognitifs additionnels. La décision d’aller en magasin est, pour nombreux, précédée d’une
période de préparation (n = 16), qui n’était pas nécessaire ou moins longue avant la COVID-
19. Les prises de décisions concernent également l’heure (n = 8), la journée (n = 2) et même
la fréquence (n = 2) des achats ajoutant de la complexité au consommateur. En plus, de
s’assurer d’avoir tout le nécessaire pour aller en magasin, les répondants soulèvent la
nécessité de se préoccuper de la liste, le masque (n = 8), le désinfectant à main (n = 6) pour
dans l’auto ou dans le sac. Le choix de magasin est également une décision importante :
celui-ci se fait selon les risques de contagions (ex. moins de gens) (n = 8) ou l’endroit qui
leur permettra de seulement faire une visite en magasin (n = 10). Une notion discutée dans
la revue de la littérature qui décrit cette tendance de réflexion est celle de l’indice de rareté,
qui depuis l’arrivée de la COVID-19 a été perçu différemment. Originalement, l’indice était
décrit (et l’est toujours) comme la perception d’un haut niveau de demande et/ou un faible
niveau de disponibilité (Huang et al., 2020b; Teubner et Graal, 2020). Cependant, tel que
mentionné depuis la pandémie, il est plutôt perçu comme un signe de l’augmentation de la
densité des gens et ainsi à la perception d’une augmentation du risque de contagion (Li et
al., 2021). Les résultats de cette recherche soutiennent ce constat tel que souligné par
Edouard : « Eum comme si on voit qui a beaucoup de monde dans une allée, eum au lieu de
se donner l'anxiété [...] on vafaire quelque chose d’autre pi on va revenir après. » ou Alain :
« [...] si je vois un line up a un magasin, forget itj'y vas pas. »
Les consommateurs sont également bombardés d’informations de la part des différents

médias ce qui alimente les processus de réflexion, d’analyse et d’évaluation ; mais, en
revanche, fait également émerger des émotions négatives pour plusieurs. C’est le cas d’une
participante qui avoue qu’écouter quotidiennement l’actualité provinciale et fédérale a
augmenté son anxiété amplement. Mais, il n’y a pas seulement l’actualité ou les médias
sociaux qui sont des sources d’information dans le contexte pandémique : tout ce qui entoure
le consommateur est capté et analysé par ce dernier. Donc, après tout cet effort cognitif, le
consommateur se rend en magasin et l’information continue de se cumuler. Une
140
consommatrice révèle qu’elle a perdu son sens d’orientation lors d’une visite en magasin.
Caroline dit : « quand je vais dans un magasin et que je vois quelqu ’un porte son masque
pas correct comme en dessous de leur nez genre, ça me fait paniquer, euh, on dirait que je
ne peux même plus me concentrer, je sais même plus ce que je cherchais dans le magasin,
comme on dirait que commeje veuxjuste décoller, tu sais. ». Cela dit, les processus cognitifs
ne se terminent pas à la sortie du magasin, tout comme l’expérience, ils se terminent bien
après. Une autre participante partage que plusieurs pensées lui viennent en tête à la sortie,
principalement, car elle travaille avec des gens malades et elle veut les protéger le plus
possible. Ces pensées sont associées au temps passé en magasin, car « plus que je suis en
magasin longtemps [...] plus que je suis exposée » (Nadine).
En revanche, d’un point de vue plus positif, quelques consommateurs ont réalisé
certaines choses lorsque vient le temps de magasiner. Plusieurs ont pris conscience de
prendre le temps de voir et d’analyser ce qui se passe autour d’eux, par exemple, être plus
conscients de l’espace entre eux et les autres consommateurs. La vigilance est l’un des
changements qui demeureront après la pandémie (n = 5), sans compter les habitudes de
préparation qui ont été forgées dans les derniers deux ans. Plusieurs ont commencé à utiliser
des listes et planifier leurs repas pendant la pandémie et y ont pris goût; un participant en
particulier mentionne : « Je te dirais, c'est vraiment récent là, comme depuis début janvier
(2022) là, je juste stick vraiment sur ce que je veux acheter. [.Jjefais vraiment une liste.
Je regarde les prix. [...J Mais ouais ce truc là il était en train de changer ma vie, pour le
mieux. Parce que j'ai, je vais, je vais économiser cet argent-là. » (Waldo).
5.2.2.2. Les impacts sur la dimension sensorielle
La revue de la littérature de cette thèse a démontré l’importance de chacun des sens dans
la construction de l’expérience client. Il importe alors de comprendre l’évolution de
l’expérience sensorielle en contexte pandémique. En effet, les résultats de cette recherche
soulèvent que trois sens semblent être impactés plus négativement que les deux autres, soit
le toucher, l’odorat et le goûter. Évidemment, une cause importante consiste des barrières
sensorielles résultantes de la réglementation et des exigences sanitaires. Il vaut aussi la peine
de noter que bien que la vue soit décrite comme le sens le plus dominant en magasin (Hultén,
141
2013), celui qui a été le sujet de discussion le plus populaire lors des entretiens fut le toucher.
Les prochaines sections analysent chacun des cinq sens en fonction des résultats trouvés.
5.2.2.2.I. Le sens du toucher
Plusieurs consommateurs ont divulgué avoir arrêté d’utiliser le sens du toucher (n — 16),
malgré son importance dans l’achat de textile (Peck et Childers, 2003) et des aliments
(Krishna, 2013). Quelques consommateurs ont partagé être frustrés, parce que le fait de ne
pas pouvoir toucher a causé des mauvais choix.
Les raisons de ne pas toucher se généralisent par la peur de contamination (n = 5) ou la

perception d’être jugé par les autres consommateurs (n = 4). Une participante se démarque
en mentionnant qu’elle a diminué l’utilisation du toucher, car elle ne voulait pas alourdir la
liste de tâches des employés, qui auraient été obligés de nettoyer d’arrière elle.
Cependant, avec le temps qui s’écoule depuis le début de la pandémie, des recherches
ont démontré que la contamination par le contact de surface est peu probable et certains
consommateurs ont repris leurs habitudes tels qu’essayer le linge (n = 2) ou toucher les
produits à nouveau (n = 1).
5.2.2.2.2. Le sens de l’odorat
Le sens de l’odorat a apporté des discussions intéressantes de la part des répondants,

dénonçant que l’une des exigences, spécifiquement le port du masque obligatoire, est à
reprocher pour l’arrêt des actions olfactives. Neuf personnes ont divulgué avoir arrêté de
sentir ou diminué l’utilisation du sens. En revanche, deux personnes avouent baisser le
masque pour sentir, malgré les directives de ne pas enlever le masque. Six personnes
mentionnent que l’expérience olfactive est disparue ce qui nuit à leur expérience globale ,
constat qui rejoint les résultats de l’étude de Maymand et al. (2012). C est spécialement le
cas pour Martin qui partage avoir dû arrêter d’acheter des fleurs pour ses collègues, car,
l’expérience n’est plus pareille en raison du port du masque obligatoire.
142
Finalement il y a trois personnes qui ont mentionné avoir eu acheté le mauvais produit,
ou être arrivé à la maison et sentir sans le masque pour réaliser que la senteur était beaucoup
plus forte ou moins agréable qu’en magasin (avec le masque).
5.2.2.23. Le sens du goûter
Ce sens n’a pas particulièrement soulevé beaucoup de discussion de la part des

répondants dû au fait que les actions gustatives ont été presque inexistantes en raison des
restrictions mises en place. Justement, les participants à l’étude ont mentionné le fait que
certains magasins ont arrêté l’offre des essais gratuits et qu’ils étaient déçus, car auparavant
ils aimaient cette tactique d’achat en magasin. La COVID-19 a tout de même influencé
quelques consommateurs à ne plus goûter les fruits ou les légumes avant des acheter (n = 2).
De plus, un mauvais achat fut effectué à cause de l’empêchement de goûter par le magasin,
chez un consommateur. Un impact néfaste de la pandémie sur l’expérience sensorielle est
alors l’arrêt de l’utilisation du goûter en contexte commerciale.
5.2.2.2.4. Le sens de la vue
Pour le sens de la vue, les participants ont soit vu aucun changement ou ont utilisé ce
sens davantage, car l’utilisation des autres était restrictive (n = 3). En ce qui concerne les
éléments importants de 1 ’ environnement physique soulevés dans la revue de la littérature et
prescrit par Baker (1986), les répondants ont principalement mentionné des changements en
lien avec les facteurs conceptuels (n = 7) et sociaux (n = 2) Quant à la propreté, peu de gens
ont mentionné ce point dans l’expérience en magasin.
5.2.2.2.5. Le sens de l’ouïe
Le sens de l’ouïe apporte peu de changement à l’expérience des consommateurs.

L’augmentation des discussions entre consommateurs au sujet de la COVID-19 est devenue
rapidement agaçante (n = 3) pour certains. Une personne mentionne être heureuse face au
silence apporté par la diminution des gens en magasin.
Lorsqu’on analyse les aspects que les consommateurs ont dit rester ou non, quelques-
uns mentionnent la reprise de l’essai des vêtements, le sentiment d’être libre et faire ce qu’ils
143
veulent. L’importance de l’utilisation des sens dans l’achat de quelque chose a été remarquée
par plusieurs indirectement. L’une mentionne dans l’entrevue que la pandémie lui a fait
réaliser que manger un fruit, peu importe la grosseur, sans l’avoir lavé comporte un risque
qu’elle ne prendra plus.
5.2.2.3. Les impacts sur la dimension affective
La dimension affective a été la dimension avec le plus de variété de réponses de la part

des participants, cela pouvant être dû au fait que les émotions constituent des phénomènes
individuels et subjectifs (Femadez et al., 2014). Dans cette même étude, les auteurs
démontrent que les émotions sont également générées par des stimuli sociaux, citant deux
concepts importants, soit la socialisation et le contrôle social. La socialisation est décrite
comme un processus d’apprentissage continue sur le savoir, le savoir-faire, les normes, les
valeurs et même les codes des comportements prescrits dans la société (Fernandez et al.,
2014). Le contrôle social, lui, est décrit comme plus informel, car il varie selon le milieu
social, qui dans le cas de cette étude consiste du magasin. Ce contrôle social se manifeste
par des perceptions de jugement, des regards ou des reproches directs ou indirects. Il inclut
également la notion du déviant émotionnel, qui représente le fait de ne pas ressentir les
mêmes émotions, sensations ou sentiments que les gens autour. D’après les résultats de cette
recherche, tous ces facteurs ont été mentionnés par les consommateurs, en plus de la
contamination (n = 6). La perception de jugement ou les regards des autres ont occasionné
des émotions négatives chez plusieurs consommateurs (n = 9) ; d’autres ont été affectés par
les pressions sociales (n = 6) (ex. celles provenant des gouvernements, de l’entourage, des
média sociaux, etc.). Une étude a démontré que les événements exceptionnels, tels que la
pandémie de la COVID-19, augmentent l’intensité des émotions (négatives), surtout dû au
risque perçu (Lang, 2020; Szymkowiak et al., 2021).
Les émotions et sentiments vécus pendant la COVID-19 liés à l’expérience client ont
varié en termes d’intensité et incluent la peur, la frustration, l’inquiétude, l’anxiété, la
paranoïa et bien d’autres. Ce qui fut constaté dans la recherche est que les femmes ont
ressenti plus d’émotions négatives (réf. F = 137 et H = 70) que les hommes, ce qui rejoint
les constats de recherches antérieures (par exemple : Garcia-Femândez et al., 2021;
144
Kowalczuk et Gçbski, 2021). Toujours en accord avec la littérature, il a été observé chez les
répondants que les émotions négatives divulguées étaient plus intenses que les quelques
émotions positives partagées, ce qui est supporté par l’étude de Haavisto et Sandberg (2015).
À cet effet, un homme a plus spécifiquement démontré des émotions plus intenses au niveau
de la peur de la contamination, Payant décrite comme « la paranoïa du microbe ».
D’après les participants, la dimension affective a évolué pendant la pandémie ; les

émotions négatives se sont atténuées avec le temps, car les informations scientifiques
présentées au sujet de la COVID-19, de ses effets, ses conséquences, ses risques ont été
partagées au grand public et cela a été en mesure de diminuer le risque ressenti par plusieurs
consommateurs (n = 9).
Pour terminer la section des impacts de la dimension affective, il est très important de
noter que quelques personnes ont ressenti des sentiments positifs découlant des influences
de la pandémie. Deux personnes se contentent du sentiment de sécurité qui a été apporté par
l’obligation du port du masque et des différents règlements imposés par les gouvernements
et les magasins. Quatre personnes disent que la pandémie a apporté une différente perceptive
face au magasinage et que la sortie en magasin, peu importe le magasin, apporte une certaine
joie ou plaisir, car cette dernière leur permettrait de voir des gens (inconnu ou non) et d être
dans un milieu plus social que leur demeure résidentielle.
5.2.2.4. La dimension comportementale
Tel que mentionné auparavant, la dimension comportementale est celle ayant eu le plus
de réactions de la part des répondants (ref = 572). Schmitt (1999a, 1999b, 1999c) mentionne
qu’un changement dans cette dimension peut être effectué par la motivation, l’inspiration ou
l’aspect émotionnel de l’expérience. Dans les dernières sections décrites plus haut, il a été
démontré que les motivations et les émotions ont influencé le comportement du
consommateur depuis l’arrivée de la COVID-19. Donc, il n’est pas surprenant que cette
dimension soit autant affectée. De plus, les réglementations et les conséquences liées à la
COVID-19 ont apporté plusieurs changements aux comportements également.
145
Un phénomène discuté dans plusieurs articles de recherche, ainsi que dans plusieurs
médias d’actualité incluant les réseaux sociaux concerne l’achat en ligne. Les répondants ont
soutenu cette même tendance, avec plus de 19 personnes ayant augmenté leur achat en ligne
pendant la COVID-19. Cette augmentation est au détriment de l’achat en magasin qui
diminue en popularité d’après les consommateurs. Non seulement les gens ne veulent plus
entrer en magasin, mais plusieurs services sont maintenant offerts (par exemple livraison à
domicile, curbside pick-up, etc.) ce qui accentue cette nouvelle tendance. Les
consommateurs favorisent ces méthodes et démontrent un mouvement à long terme de ces
dernières. Plusieurs mentionnent vouloir conserver certains de ces comportements pour leur
facilité, leur économie en matière de temps et leur commodité (Shen et al., 2022). En
contrepartie, plusieurs consommateurs ont dit vouloir continuer la visite en magasin dans le
cas de l’épicerie ce qui est également supporté par Shen et al. (2022) qui démontre des faits
similaires dans son étude. Certes, il sera intéressant de voir ce qui se passera après la
pandémie, car quelques personnes mentionnent avoir hâte de retourner en épicerie et de
découvrir les nouveautés et se laisser tenter par des produits intéressants (n = 2).
Selon la théorie de l’approche et de l’évitement de Mahriabian et Russel (1974), les gens

qui respectent les restrictions et les directives seront plus aptes à agir avec un comportement
d’évitement. Les résultats démontrent que les gens qui ont réellement respecté les règlements
ont évité de rester en magasin longtemps ou se sont complètement privés de visiter les
magasins. Plusieurs ont également évité les contacts et les interactions sociales. Au contraire,
des quelques-uns qui ont avoué ne pas toujours suivre les directives et réglementations ; ces
consommateurs ont démontré un comportement variant, selon leur degré de confort au
niveau des directives. Dans certains cas, les consommateurs ont suivi leur propre jugement.
Par exemple, plusieurs participants ont dit ne pas avoir eu toujours respecté les flèches, car
selon eux, aller chercher quelque chose dans une allée n’allait pas être un problème. D’autres
ont mentionné ne pas autant respecter la distanciation que les autres consommateurs. Donc,
bien que la théorie de l’évitement soit supportée pour pratiquement l’ensemble des
participants, certains participants se retrouvent dans un entre-deux (approche/évitement).
Certains comportements ont également été modifiés dû au changement dans

1 ’ environnement de travail des consommateurs. Plusieurs ont été obligés de commencer à
146
travailler à partir de la maison, ce qui a encouru des dépenses supplémentaires face à

1 ’ aménagement de leur bureau. Cela dit, en revanche, le télétravail a occasionné des
diminutions dans l’achat du linge, spécialement chez les femmes, qui mentionnent avoir
modifié le type de linge acheté ; les vêtements plus propres et d’affaires étant substitués pour
des vêtements plus confortables ou plus « mous » tel que décrits par deux répondants.
Cette dimension, bien qu’elle semble surtout associée à des changements négatifs, fait
également ressortir des impacts positifs. Les répondants ont apprécié les nouveaux canaux
offerts par les magasins. Ils ont également bien aimé découvrir de nouveaux magasins
surtout localement. De plus, le mouvement sur la salubrité et 1 assainissement a permis à
plusieurs individus de mieux comprendre l’importance de celle-ci et son impact sur la santé
en général. Plusieurs répondants (n = 3) ont avoué ne pas avoir eu de grippes ou être malades
pendant les deux premières années de la COVID-19 en raison des mesures de salubrité. Tel
que démontré dans le tableau 21 et 21, les gens pensent conserver plusieurs des changements
apportés au niveau de l’assainissement, spécialement le lavage des mains (n = 12).
5.2.2.5. Les impacts de la dimension sociale
Bien que plusieurs consommateurs aient dit ne pas avoir été affectés par les impacts de
la COVID-19 en ce qui concerne la dimension sociale, quelques-uns ont ressenti une
influence prononcée, spécialement deux consommateurs qui disent qu’apporter leurs enfants
(de moins de 3 ans) avec eux en magasins augmente le stress, la préparation et intensifie
toute autre émotion vécue en magasins.
Du côté des gens en magasin, Abel et McQueen (2020) ont démontré que la distanciation
pouvait avoir un effet sur l’anxiété ou la peur des gens ce qui est soutenu dans les réponses
de plusieurs personnes (n = 13) de cette étude ayant ressenti de l’anxiété par la présence
d’autres gens à proximité. De même, deux personnes ont évité le contact avec les employés,
en commençant à utiliser les caisses rapides. Un consommateur mentionne que le contact
avec les employés a changé dû au plexiglas et le port du masque qui causent des difficultés
auditives et de compréhension entre interlocuteurs, ce qui est également soulevé par Schlôgl
et Jones (2020).
147
Deux personnes ont mentionné avoir diminué leur utilisation des médias sociaux
spécifiquement dû à la négativité que cela apporte dans leur vie. D’autres mentionnent le
même évitement, mais au niveau des nouvelles ou de l’actualité (n = 10). Cela dit, cet impact
négatif vécu au début de la pandémie s’est vu transformer avec le temps ; reprendre contrôle
de l’information qui importe au consommateur lui a permis de diminuer de 1 anxiété et autres
émotions négatives.
5.2.3. L’avenir de l’expérience client après la COVID-19
Bien que l’objectif de la thèse fût de comprendre la transformation de l’expérience client

en période de pandémie et non de sonder les consommateurs sur leurs prédictions de
l’approche expérientielle postpandémie, une partie des répondants ont partagé leurs
impressions sur ce qui en deviendra des comportements et changements suivant la
COVID- 19. Même si certaines réglementations ou exigences ne seront plus en effet,
quelques participants s’attendent que quelques-unes des tendances demeurent, telles que les
stations d’assainissement pour les mains et les paniers. Quelques participants ont même
partagé vouloir garder le masque, même après l’arrêt de l’obligation de celui-ci. De l’autre
côté, certains participants ont hâte d’avoir de nouveau ce sentiment de liberté face au
magasinage.
Une chose certaine, chacun des participants a mentionné avoir été influencé d’une
manière ou d’une autre face à la pandémie. Il sera intéressant de voir quelle empreinte
permanente la COVID-19 aura sur leur expérience en magasin.
148
5.3. Le bilan des résultats selon les périodes d’achat
L’objectif 2 de cette recherche est l’identification des éléments de l’expérience client

qui ont été modifiés, ainsi que les aspects qui demeurent inchangés. Donc, pour démontrer
cela, la division en période d’achat semblait l’application la plus facile. La figure ci-dessous
démontre une synthèse de ces impacts et de ces non-impacts sur chacune des différentes
étapes de l’expérience client.
Les étapes de l’expérience client

Avant l’achat
Changements au niveau de la Changements de plusieurs Modifications des attentes

préparation / planification comportements vis-à-vis les envers l’appréciation de
Emphase sur l’orientation canaux d’achats utilisés l’expérience client
vers la tâche des achats Changements des méthodes de Nouvelles préoccupations et
Nouvelles émotions résolution de problème face au questionnements post-achat
problème d’approvisionnement
S ressenties face à l’anticipation
de la visite en magasin Nouvelles réflexions et
questionnements en magasin
■ Emphase des émotions
g négatives en magasin et reliée
Réalisation d'émotions
positives reliées à la partie
s sociale associée à la sortie en
magasin
Préparation / planification Émotions reliées à

!s normale envers la visite en l’expérience en magasin
I a
magasin demeure les mêmes
Figure 8. Modèle synthèse des impacts (ou non) influençant les différentes étapes de
l’expérience client
Comme démontré dans le modèle synthèse ci-haut, d’après les répondants, toutes les
étapes de l’expérience client ont subi des changements apportés par la COVID-19,
149
comparativement au fait que la période d’après achat n’a pas démontré avoir des aspects
ayant demeurés pareil.
5.3.1. L’expérience client avant l’achat
Quant aux modifications vécues ou observées lors de l’étape préachat, la plupart des
impacts concernent la préparation et la planification des visites en magasin. Les
consommateurs placent l’importance d’aller en magasin sur l’obtention des articles voulus
en une seule visite, la minimisation de la contamination ou même le minimum de contact
concernant les échanges sociaux. Ce qui signifie que la préparation et la planification mise
en place pour assurer cette diminution de contagion et le respect des règlements imposés par
les différentes entités gouvernementales ont modifié certaines étapes du processus de
décision du consommateur. Ces résultats s’alignent avec la revue de la littérature qui indique
que le respect des restrictions, la perception du risque (Choi,2019 ; Szymkowiak et al.,
2021), la peur de la pénurie des biens non discrétionnaires (Ahmed et al., 2020; Loxton, et
al., 2020 ; Milakovié, 2020) ont été ajoutés aux facteurs d’influences de laprise de décisions
du consommateur en temps de pandémie. En fait, la simple décision d’aller en magasin a été
influencée, car certaines personnes ont pris la décision de ne plus aller en magasin (n - 2).
Quelques répondants ressortent que le niveau de demande ou de disponibilité des produits
ont exercé une influence sur leur prise de décision d’aller en magasin, comme le démontre
les recherches de Huang et al. (2020b) et Teubner et Graul (2020).
D’autre part, une variation dans l’orientation d’achat des consommateurs a également
été observée. Tel que prédit au chapitre 2, les répondants se sont tournés davantage vers une
orientation utilitaire/fonctionnelle. Plus de 17 consommateurs sur 20 ont vécu un
bouleversement dans leur orientation d’achat ce qui soutient les propos de Loxton et al.,
(2020) qui disent que l’achat est maintenant relié à un objectif, celle de l’achat de bien non
discrétionnaire. La prise de décision d’aller magasiner ou non n est pas sans réflexions et
reconnaissances des émotions du consommateur. De ce fait, les émotions ressenties reliées
à l’idée d’aller magasiner ont également changé pour certains consommateurs (n = 14),
spécialement au niveau du stress, de l’anxiété et de la peur, constat qui était aussi statué par
150
d’autres auteurs ayant examiné d’autres désastres naturels (Farooq et al., 2020; Hall et al.,
2020; Laato et al., 2020; Loxton et al., 2020).
Il ne faut pas oublier que bien que la plupart des participants ont décrit avoir observé un
impact sur leur expérience à la suite de la pandémie de la COVID-19, quelques-uns ont dit
avoir vécu des changements minimes ou même inexistants face à la période préachat depuis
l’arrivée de celle-ci. Plusieurs personnes ont mentionné déjà être des gens préparés, dressant
déjà des listes (n = 13) ou effectuant toujours des recherches sur la disponibilité des produits
avant l’achat (n = 4), comportements qui ont demeuré lors de la pandémie.
5.3.2. L’expérience pendant l’achat
L’une des périodes cruciales de l’expérience client, celle de l’achat, qui semble avoir
été l’étape la plus transformée/influencée par la pandémie.
L’achat d’un article engage chez le consommateur plusieurs comportements, actions

et réflexions, et l’une des décisions à prendre consiste du choix du canal d’achat et
d’approvisionnement. Un phénomène observé dès le début de la COVID-19 a été
l’augmentation de l’achat en ligne (Dangelico et al., 2022; Hall et al., 2020; Lang, 2020,
Loxton et al., 2020; Statistique Canada, 2021b) ou l’utilisation des différentes méthodes de
collectes de produits (ramassage en bordure (curbside pick-up)), livraison en magasin ou à
la maison) (Celik et Dane, 2020; Grashuis et al., 2020; Shen et al., 2022; Zenou, 2021). La
modification dans le choix des canaux a été constatée chez plusieurs répondants (n = 19);
non seulement certains ont privilégié l’utilisation d’un canal versus un autre, mais certains
ont commencé à utiliser des canaux pour la première fois dû à la pandémie. Cela dit, il est
soulevé que le secteur ou le type de produit importent. La moitié des répondants (n = 10)
dévoilent continuer la visite du magasin physique pour l’achat de nourriture à l’épicerie.
L’achat de nourriture en magasin est important pour ces consommateurs. Spécialement
lorsque vient le temps de choisir les fruits et les légumes, ou même les pièces de viande ou
les substituts dans l’instance d’un manque de produit spécifique.
Ce qui apporte un autre point important du magasinage, la résolution de problème;

qu’arrive-t-il lorsqu’il manque un produit recherché en magasin? Tous les consommateurs
151
ont répondu à la question portant sur leur méthode de résolution de ce problème : ce qui est
frappant est le nombre de gens qui ont modifié cette méthode depuis la COVID-19. Plusieurs
ont mentionné qu’auparavant ils seraient allés dans un autre magasin pour trouver 1 article
spécifique recherché (marque, grandeur, couleur...), mais que depuis la pandémie, ils se
satisfont en sélectionnant une autre option dans le magasin dans lequel ils se retrouvent. Au
même titre, avec la venue de la COVID-19, les consommateurs sont demandés d’analyser et
prendre connaissance de plus de choses pendant la session de magasinage (par exemple
s’assurer de suivre les flèches et la distanciation) ce qui augmente le questionnement et les
réflexions en magasin (n = 17) et qui demande la gestion des émotions associées à tout cela.
Selon la littérature, les émotions négatives liées à la pandémie sont issues de plusieurs
facteurs d’influence, autant internes qu’externes (Accenture, 2020a; Ahmed et al., 2020;
Junusi, 2020; Laguna et al., 2020; Loxton et al., 2020; Milakovic, 2021; Pfattheicher et al.,
2020; Silva Terres et al., 2020; Yuen et al., 2020) incluant les problèmes
d’approvisionnement, la contamination, l’entourage, les médias sociaux, 1 actualité, le
sentiment d’être jugé, tous des éléments ayant été soulevés dans les entrevues. Une autre
source d’émotion négative vient des contraintes imposées par les magasins et entités
gouvernementales, telles que l’empêchement de toucher (n = 16) ou d’essayer les produits
(n = 8) ou la limite d’une personne par bulle, qui empêche de magasiner en groupe. Les
recherches ont démontré que l’empêchement de toucher les produits apporte de la frustration
et du mécontentement (Peck et Childers, 2003), ce qui fut également statué par plusieurs
répondants de cette étude. Plusieurs participants ont mentionné ne pas être en mesure de
vivre l’expérience client pleinement dû aux différentes restrictions, élément clé qui a été
identifié par Arciere (2021) comme l’une des raisons que les gens ont diminué leur visites
en magasin depuis la COVID-19.
D’autre part, bien que les émotions positives n’aient pas été mentionnées souvent, elles
ont su faire leur apparition dans les entrevues. Ce sont surtout les gens habitants seuls, qui
expliquent qu’aller en magasin (n = 3), que ce soit l’épicerie ou autres, est leur source de
socialisation lors de la pandémie. Les répondants se disent également être plus polis et gentils
avec les gens autour, car ils sont conscients que c’est un temps difficile pour tout le monde,
152
autant pour les consommateurs que pour les employés. Lajoie de pouvoir au moins sortir
faire l’épicerie était assez pour rendre l’expérience un peu plus positive.
Finalement, les comportements de certaines personnes ne semblent pas ou très peu

influencés par des événements comme celle de la pandémie de la COVID-19. Certains
répondants ont continué d’agir de la même manière et indiquent que leurs émotions
demeurent inchangées.
5.3.3. L’expérience client dans la période après achat
Même après l’achat du produit, l’expérience client n’est pas terminée. Il faut évaluer
l’expérience et l’utilisation du produit. Plusieurs répondants ont partagé leurs actions ou les
différentes émotions ressenties après la sortie du magasin en contexte de pandémie. Par
exemple, quelques-uns étaient contents de pouvoir enlever le masque pendant que d autres
contestaient leur risque d’avoir été contaminés.
Lors de cette étape post-achat, l’appréciation de l’expérience est mesurée par la

différence entre les attentes des consommateurs et la perception de l’atteinte de ces attentes
(Lemke et al., 2011; Maklan et Klaus, 2011; Mathwick et al., 2001; Meyer et Schwager,
2007; Parasuraman et al., 1985; Verhoef et al., 2009). Cette notion tient toujours
aujourd’hui, cependant les attentes des consommateurs ont été modifiées en raison de la
COVID-19. L’importance accordée au service à la clientèle et à l’atmosphère en tant que
pilier expérientiel est toujours présente, mais a perdu de l’ampleur. Les consommateurs,
pendant la pandémie, se sont penchés vers des attentes prioritaires telles que la disponibilité
des produits lors de leurs visites en magasin ; trouver tout ce qui était écrit sur leur liste étant
important afin de ne pas avoir à visiter de multiples emplacements. Le fait de devoir aller
dans un autre magasin ou devoir laisser faire un produit diminuait 1 appréciation globale. De
plus, les consommateurs ont maintenant de nouvelles attentes issues du contexte
pandémique, par exemple, à l’égard de la propreté et du suivi des règles de la part des
magasins. Les résultats de cette étude démontrent que le consommateur repasse son
expérience en magasin, s’assurant de ne pas avoir fait quelque chose qui pourrait avoir placé
lui-même ou quelqu’un de son entourage à risque.
153
5.4. Sommaire de l’analyse des résultats
Ce chapitre a permis d’analyser les résultats de l’étude à la lumière des recensions

des écrits effectués au chapitre 2. Comme constaté par les résultats, ces derniers apportent
une différente approche à la littérature de l’expérience client pendant la COVID-19, puisque
d’après les recherches, aucune étude a été effectuée avec comme modèle de base, les
dimensions expérientielles de Schmitt.
Plusieurs parallèles peuvent être tracés entre les articles recensés et les réponses
obtenues lors des entrevues semi-dirigées. Cependant, quelques articles ne sont pas adaptés à
la complexité apportée par la pandémie. Tel que la théorie d’approchement et d évitement
ou les mouvements de thésaurisation démontrés par plusieurs recherches.
L’analyse a également constaté certaines différences dans les réponses des

participants selon leur niveau de confort, leurs expériences antérieures et leur personnalité.
Il n’y a pas d’articles soulevés au chapitre 2 qui discute directement du niveau de confort
face à la contamination en magasin comme facteur d’influence.
Finalement, l’analyse des résultats démontre qu’il y a un peu plus de facteurs

négatifs, mais qu’un certain nombre de personnes ont réalisé les impacts positifs de la
COVID-19, tels que les mouvements locaux, de l’assainissement et des canaux disponibles.
Ce qui signifie qu’il y a eu un impact et que la proposition est confirmée.
5.5. Les contributions de l’étude
Tel que constaté par les nouveaux résultats émergeant de l’étude, cette thèse permet de
mieux comprendre l’expérience client pendant la COVID-19, plus particulièrement en ce
qui concerne les cinq dimensions expérientielles de Schmitt, ce qui n a jamais été fait
auparavant. Les contributions sont multiples au niveau théorique et pratique.
5.5.1. Les contributions théoriques
La recherche contribue à l’élargissement des connaissances du domaine de marketing

expérientiel, plus particulièrement sur les dimensions de l’expérience client dans le cas
d’évènements d’envergures tel est le cas avec la venue de la COVID-19.
154
Les résultats démontrent qu’un phénomène hors du contrôle des différentes parties
prenantes tel que la COVID-19 peut ébranler le comportement du consommateur et mener à
des modifications inédites dans leurs perceptions, leurs attitudes, leurs processus mentaux,
leurs prises de décision, etc., et ainsi apporter des questionnements aux théories et notions
marketing préalablement définies. Il va sans dire que l’expérience client est 1 un de ces
concepts qui a grandement évolué en raison de la pandémie. Cette thèse permet de mettre la
lumière sur plusieurs observations et constats démontrant que l’approche expérientielle est
complexe et nécessite une adaptation continuelle à 1 ’environnement et au contexte qui
l’entoure.
L’étude porte sur un sujet relativement peu documenté, qui démontre des avenues
potentielles de recherche intéressantes. Les études sur les changements de 1 expérience client
lors d’un évènement hors de l’ordinaire se sont intéressées à des comparaisons ou sont trop
spécifiques. De plus, d’après les recherches, aucun chercheur n’a étudié la problématique de
la pandémie et son impact sur les cinq dimensions expérientielles, comme proposé par
Schmitt (1999). Cette recherche vient pallier en partie à ce manque en analysant chacune des
dimensions selon son impact ou influence face à la COVID-19. L’élaboration du cadre
théorique permet de regrouper les variables susceptibles d’être influencées lors de crises
sanitaires ou autres évènements d’envergures. L’utilisation de variables spécifiques à
chacune des dimensions, tel que les variables de la confusion dans le raisonnement et la
résolution de problème de la dimension cognitive ou celle de l’inconnu dans la dimension
affective éclairent mieux la problématique. Ce cadre théorique permet 1 extrapolation des
variables et laisse place à l’utilisation de ces dernières dans des environnements
sociodémographiques différents et l’adaptation de celles-ci selon l’évènement.
Bien que cette étude confirme certains constats issus de la revue de la littérature dans le
chapitre 2, la recherche a permis d’identifier des éléments non traités dans la recension des
écrits; cela inclut les aspects positifs de cette pandémie, tel que l’aspect social apporté par la
sortie en magasin, l’appréciation supplémentaire des employés, etc. Cette thèse contribue à
l’avancement des connaissances en ce qui concerne les changements présents et futurs de
l’expérience client face aux évènements extrêmes.

Le choix d’entrevue semi-dirigée (méthode qualitative), au lieu de 1 utilisation de
sondage (méthode quantitative), a permis de démontrer une grande variation du niveau de
155
tolérance des consommateurs face aux différents changements à travers le temps et selon le
magasin spécifiquement. La méthodologie utilisée a permis d’aller plus en profondeur dans
la compréhension des impacts vécus par chacun et ainsi, ressortir l’importance de prendre
en considération tous les aspects de l’expérience client et non seulement le comportement
du consommateur, qui souvent, tel que démontré, est contrôlé par les émotions, les réflexions
et les restrictions apportées par la pandémie.
5.5.2. Les implications managériales et sociétales
Bien que cette recherche porte sur le point de vue des consommateurs, plusieurs
stratégies utilisées par les entreprises ont été discutées. Bien que la spécificité de plusieurs
des impacts soit étroitement reliée à la pandémie, quelques leçons sont importantes pour les
entreprises et les gestionnaires.
Les contributions managériales de cette étude se divisent en trois sections : 1) les

stratégies utilisées pendants la COVID-19 qui ont fonctionné et celles qui n ont pas
fonctionné, 2) les actions à prendre aujourd’hui pour améliorer l’expérience du
consommateur en magasin et 3) les stratégies ou plans d’action à préparer en cas où une
situation similaire se reproduit.
Pendant la pandémie, les entreprises ont réagi différemment selon plusieurs facteurs :
la région, le secteur d’activité, les réglementations et restrictions imposées, ainsi que leur
propre jugement face à la situation. Plusieurs entreprises ont su s’adapter efficacement et
améliorer leurs offres de services ce qui inclue les différents canaux de vente ou de
communications utilisés, tels les magasins (lieux physiques), le site Web, le centre d appel
(ex. service après-vente), et autres méthodes de communications (ex. courriel, commerce
mobile, réseaux sociaux, etc.). Les entreprises doivent savoir optimiser l’intégration de
plusieurs canaux instantanément, pour offrir une relation omnicanale, ou du moins
multicanal avec le client. Cette adaptation a été très appréciée par les consommateurs
pendant la pandémie, mais le sera encore dans le futur. De plus, les entreprises ayant déjà
cette stratégie en place, malgré les restrictions physiques en magasin, ont l’option d’un
deuxième chemin direct (point de ventes, de ramassage ou de communication) avec le
consommateur. Ce chemin (canal) de communication ou vente a permis une transition plus
156
simple et directe avec le client et ce dernier a su garder un contact avec 1 entreprise malgré
la pandémie.
Une autre adaptation qui a été un succès chez certaines entreprises fut l’intégration des
restrictions et réglementations dans leurs emplacements physiques. Les consommateurs ont
mentionné être attirés vers le magasin plus petit, moins achalandé et qui suivait les
règlements (spécialement le lavage des mains et des chariots). Ceux qui avaient mis un plan
en place qui assurait une meilleure protection sanitaire de leurs clients, mais également de
leurs employés étaient plus aptes à être visités, que ceux qui n’avait pas de plan. Cependant,
plusieurs répondants ont mentionné éviter certains magasins qui laissaient trop de liberté aux
réglementations, telle que le manque de limites de gens ou le fait de ne pas offrir des stations
de désinfectant. Ces entreprises ont interprété les règlements de manière trop vague et cela
a diminué la confiance des consommateurs. L’adaptation au besoin des consommateurs est
une stratégie qui continue de se développer, car à chaque évènement, les consommateurs
s’acclimatent et modifient leur comportement, donc il faut prendre en considération
l’évolution temporelle, mais également circonstancielle.
Il y a également un autre mouvement qui s’est forgé pendant cette pandémie, qui peut
devenir un grand atout pour les entreprises régionales, celle de l’achat local. L’achat local
est un mouvement qui a été mentionné à quelques reprises, donc pour les PME ou les
entreprises locales, il est important de faire de la publicité et de démontrer la résilience lors
cette crise sanitaire. Les consommateurs veulent aider, ils doivent juste savoir où aller. Cela
permet également d’aider la communauté dans laquelle cette PME est située et ainsi aider à
rehausser l’économie local.
Aujourd’hui, sachant que plusieurs réglementations sont maintenant laissées tomber et

que les consommateurs retrouvent un certain sentiment de « normal », il est important que
les entreprises leur démontrent ce sens de liberté. Plusieurs consommateurs ont mentionné
que cette pandémie a diminué leur sens de liberté en magasin, mais également la liberté
d’aller magasiner avec une orientation hédonique. Une stratégie marketing ou publicitaire
qui démontre une perceptive plus hédonique du magasinage et non fonctionnel serait
adéquate pour plusieurs entreprises qui offrent une variété de produits. La réintroduction du
157
magasinage physique est une autre approche, les gens, pour certains, se sont « habitués » au
magasinage en ligne et il est important de leur rappeler cette activité de magasinage en
personne. Il ne faut également pas oublier l’aspect du magasinage comme activité sociale.
Le fait de maintenant pouvoir aller magasiner avec des amis ou de la famille doit être partagé
également.
Un plan d’action au cas où une situation similaire se reproduit est fortement suggéré.
Dans une entreprise, il y a des guides en cas d’urgence tels que le feu, vol, désastres naturels
(dépendant de la région), urgence médicale... mais, à partir de cet instant un guide sur les
crises sanitaires doit être intégré. La préparation va permettre aux entreprises de ne pas
prendre de décisions non stratégiques et hâtives. Avoir un plan de communication directe
avec les consommateurs peut également augmenter cette préparation. Mettre en valeur ce
que l’entreprise a apprise des répercussions vécues dans ces dernières années permettrait
d’aider à apaiser le stress ainsi que la peur des gens. De plus, cela apporterait un sentiment
de sécurité recherché par les consommateurs et la communauté.
De plus, une cohérence dans les entreprises serait importante. Les consommateurs
étaient rarement certains des règlements spécifiques de chacun des magasins. Quelques
entreprises ont arrêté les essais gratuits, d’autres le faisaient sous certaines conditions,
certaines ne laissent pas essayer le linge, contrairement à d’autres... Certains consommateurs
ont arrêté de visiter des magasins à cause de cette inconsistance. Le sentiment de solidarité
dans la communauté doit être ressentie pour augmenter le moral des gens pendant des temps
incertains, tel que la COVID-19. Tel que mentionné, les consommateurs veulent aider leur
communauté par 1 ’encouragement d’entreprises locales, donc une solidarité communautaire
permettrait cette entraide.

CHAPITRE VI
Conclusion
La présente étude visait à mieux comprendre l’impact de la pandémie de la COVID-
19 sur l’expérience client, plus spécifiquement sur les cinq dimensions expérientielles
(cognitive, sensorielle, affective, comportementale et sociale) en magasin. C’est par le biais
d’entrevues semi-dirigées que les consommateurs néo-brunswickois ont partagé leur
expérience.
Les résultats de cette recherche permettent de démontrer que les dimensions de

l’expérience client en magasin ont été affectées par la COVID-19. Chacune des dimensions
a été impactée différemment. Quant à la dimension cognitive, les répondants ont mis plus
d’effort lors de la période préachat en contexte pandémique, spécifiquement en ce qui
concerne la préparation et la planification de l’achat, ainsi qu’un changement dans
l’orientation d’achat qui était plus reliée à la tâche en raison de la pandémie,
comparativement au magasinage pour le plaisir. Un examen de la dimension sensorielle a
soulevé que les participants ont eu une prise de conscience reliée au besoin d’utiliser les sens
pendant l’achat et son importance sur les choix de produits (surtout les fruits, les légumes et
les produits aromatisés), ainsi que les risques associés à l’action de goûter les fruits (ou autres
nourritures) avant de les laver. Les constats liés à la dimension affective sont divisés.
Plusieurs ont ressenti des émotions négatives telles que décrites dans les articles déjà publiés,
mais plusieurs consommateurs ont démontré un changement positif dans l’expérience
affective en magasin pendant la COVID-19, par exemple quelques personnes mentionnent
qu’aller magasiner en magasin leur apporte du plaisir, car ces dernières vivent seules.
L’investigation de la dimension comportementale démontre des modifications de la routine
normale liée à l’achat (ex. orientation d’achat, canaux d’achat, quantité, produits, fréquence,
temps passé en magasin...), ainsi qu’une augmentation des canaux d achat offerts et utilisés
(p. ex. en ligne, ramassage, livraison...) et une diminution des dépenses impulsives.
Finalement, quant à la dimension sociale, une modification de la routine sociale normale en
magasin (accompagnement, interaction, etc.) et une prise de conscience de l’importance de
pouvoir gérer les influences autour de soi lorsque possible (ex. média sociaux...) sont
démontrées.
159
Donc, malgré le fait que les impacts négatifs envers l’expérience client en magasin
sont plus substantiels, des impacts positifs ont également été ressortis. De plus, 1 évaluation
des périodes spécifiques de l’achat (avant, pendant et après) démontre des changements lors
de chacune des étapes, mais spécialement de manière plus prononcée durant 1 acte de
magasinage. Somme toute, cette recherche soulève également certains aspects qui demeurent
inchangés auprès des consommateurs dans leur expérience en magasin pendant la pandémie.
Le présent chapitre expose les limites de la recherche, avant de conclure par quelques
propositions d’avenue de recherche possibles.
6.1. Les limites de la recherche
Comme toute recherche, cette étude comporte certaines limites qu’il convient de
mentionner.
Premièrement, la méthode de recherche utilisée, soit les entrevues semi-dirigées,

comporte elle-même des faiblesses pouvant être soulevées. Tel que mentionné par Fortin et
Gagnon (2016), plusieurs reproches se font entendre sur la recherche qualitative, tels que les
caractères subjectifs, le petit nombre de participants et l’utilité relative des conclusions.
Quant à la subjectivité, elle peut parvenir du chercheur tel quel, mais également de
l’interviewé, par exemple par son degré de compréhension des questions, ainsi que sa
capacité à exprimer sa pensée. Le chercheur peut avoir placé de 1 importance sur un élément
lors de l’entrevue qui peut avoir influencé les réponses. C'est pour ces différentes raisons
que le chercheur a utilisé plusieurs méthodes pour réduire ces risques de subjectivité, qui
demeure une limite de méthodologie. D’autre part, les participants peuvent avoir oublié ou
omis de l’information pertinente lors des discussions. Finalement, lors de l’analyse des
résultats, les croyances personnelles et les préjugés du chercheur peuvent avoir influé les
résultats.
Une deuxième limite porte sur le temps écoulé entre le début de l’écriture de cette
thèse et la clôture de celle-ci. L’impact de l’événement du 11 mars 2020, s’est rapidement
modifié et a varié en intensité dans les derniers deux ans, ce qui peut avoir influé sur les
impacts mentionnés par les consommateurs.

160
Pour terminer, quant à l’échantillon sélectionné, seule la perspective du point de vue

du consommateur a été examinée. Il aurait également été intéressant d’interroger les
entreprises et les employés pour obtenir leurs points de vue sur la question. De plus, les
résultats obtenus proviennent de contact direct du chercheur, de la directrice de thèse et des
références des participants. Une faiblesse de 1 ’échantillonnage de convenance est que
l’échantillon pourrait souffrir d'une sous-représentation ou d'une surreprésentation de
groupes particuliers au sein de la population (Whitehead et Whitehead, 2016), ce qui pourrait
supposer que les participants aux entrevues avaient plus ou moins une vue similaire sur la
question. De plus, le nombre de répondants étant restreint à 20 dans cette démarche
qualitative est une limite en soi. L’obtention d’un plus grand échantillon aurait
potentiellement permis d’entretenir des gens plus d’un extrême ou l’autre. Il faut également
souligner une autre limite importante soit la géographie de l’échantillon. Le Nouveau-
Brunswick n’a pas été la province la plus affectée par la COVID-19 au Canada, encore moins
dans le monde. Examiner la population nationale au lieu de se limiter à une région
provinciale aurait augmenté la représentativité des résultats.
6.2. Les avenues de la recherche
L’étude actuelle est exploratoire, donc plusieurs avenues de recherche peuvent être
suggérées.
Dans un premier temps, malgré la difficulté de généraliser les résultats obtenus à une
grande population, cette étude a permis d’identifier certaines variables qui seraient
intéressantes de tester à un plus grand échantillon. Même qu’il serait intéressant de
reproduire cette étude auprès de groupes distincts (âge, genre...) pour y voir les différentes
implications et influences spécifiques de ces groupes. Il serait également intéressant de
valider les résultats auprès d’un plus grand échantillon, par le biais de sondage (étude
quantitative). À partir des résultats et du modèle-synthèse à la page 140 les influences
positives et négatives de chacune des dimensions pourraient être reprises pour tester leurs
importances sur une échelle. Une étude quantitative permettrait de démontrer réellement
quelle dimension a été la plus affectée.
161
Ensuite, il serait intéressant d’examiner la perspective des entreprises afin de mieux

comprendre leurs réactions face à la COVID-19 ; soit d’investiguer non seulement 1 impact
des exigences et de la réglementation sur les processus d’entreprises, mais également voir si
les changements de comportements chez les consommateurs eux-mêmes ont apporté des
modifications aux stratégies de celles-ci.

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ANNEXE 1
SYNTHÈSE DES DÉFINITIONS DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
182
Tableau 25. La synthèse des définitions de l’expérience client
Auteurs Définitions__________________________ 1
• This experiential perspective is phenomenological in spirit and
Holbrook et
regards consumption as a primarily subjective state of consciousness
Hirschman
with a variety of symbolic meanings, hedonic responses, and esthetic
(1982)
criteria, (p 132) ___
Pine II et « An experience occurs when a company intentionally uses services as
Gilmore the stage, and goods as props, to engage induvial customers in a way
(1998) that creates a memorable event, (p. 98) ____
• Experiences occur as a result of encountering, undergoing or living
through things. Experiences provide sensory, emotional, cognitive,
behavioral, and relational values that replace functional values, (p.57)
Schmitt • (Hetzel, 2002 ; Schmitt, 1999), une expérience est, en effet, une
(1999) nouvelle catégorie d’offres qui viennent s’ajouter aux marchandises,
aux produits et aux services pour constituer une quatrième catégorie
d’offres particulièrement adaptées aux besoins du consommateur
postmodeme. De Carù et Cova, 2006 (p. 359) _______
• (Arnould et Thompson, 2005) a plutôt adopté une conceptualisation de
l’expérience comme épisode subjectif dans la
construction/transformation de l’individu, avec une emphase sur la
dimension émotionnelle et sensible au détriment de la dimension
Carù et Cova
cognitive, le marketing expérientiel a donné à l’expérience un sens
(2006) beaucoup plus pragmatique et simpliste (une offre programmée et mise
en marché par l’entreprise) tout en accentuant l’idée que le résultat
devait être quelque chose de fortement significatif et inoubliable pour
le consommateur qui va vivre l’expérience, (p. 359-360) _______
'• Experience is the ‘take-away’ impression or perception created during
Chang et the process of learning about acquiring, using, maintaining, and
Homg (2010) (sometimes) disposing of a product or service (Berry et al., 2002;
Carbone et Haeckel, 1994). (p. 2402)
• “The Customer Experience originates from a set of interactions
between a customer and a product, a company, or part of its
organization, which provoke a reaction (LaSalle and Britton, 2003;
Shaw and Ivens, 2005). This experience is strictly personal and implies
the customer’s involvement at different levels (rational, emotional,
sensorial physical and spiritual) (LaSalle and Britton, 2003; Schmitt,
Gentile et al. 1999). Its evaluation depends on the comparison between a customer’s
(2007) expectations and the stimuli coming from the interaction with the
company and its offering in correspondence of the different moments
of contact or touch-points (LaSalle and Britton, 2003; Shaw and Ivens,
2005)(p.387)
• Customer Experience as an evolution of the concept of relationship
between the company and the customer, (p. 397)
183
Auteurs Définitions
• Customer experience is the internal and subjective response customers
have to any direct or indirect contact with a company. Direct contact
generally occurs in the course of purchase, use, and service and is
usually initiated by the customer. Indirect contact most often involves
unplanned encounters with representatives of a company’s products,
service or brands and takes the form of word-of-mouth
Meyer et recommendations or criticisms, advertising, news reports, reviews and
Schwager so forth, (p. 2)
(2007) * Encompassing every aspect of a company’s offering—the quality of
customer care, of course, but also advertising, packaging, product and
service features,
» ease of use, and reliability. It is the internal and subjective response
customers have to any direct or indirect contact with a company
(Meyer and Schwager 2007, p. 2). (de T article Lemon et Verhoef,
2016, p. 70)
* As we described previously, experiences are sensations, feelings,
cognitions, and behavioral responses evoked by brand-related stimuli.
Over time, brand experiences may result in emotional bonds, but
Brakus, emotions are only one internal outcome of the stimulation that evokes
Schmitt et experiences, (p. 54)
Zarantonello • The philosopher John Dewey (1922, 1925) views experience as the
(2009) intertwining of human beings and their environments. He critiques the
purely cognitive Kantian view of experience as knowledge, arguing
that knowledge (classifying, analyzing, and reasoning about things) is
only one part of a person’s understanding of the world, (p. 54)
• The customer experience construct is holistic in nature and involves
the customer’s cognitive, affective, emotional, social and physical
responses to the retailer. This experience is created not only by those
elements which the retailer can control (e.g., service interface, retail
Verhoef et al. atmosphere, assortment, price), but also by elements that are outside of
(2009) the retailer’s control (e.g., influence of others, purpose of shopping).
Additionally, we submit that the customer experience encompasses the
total experience, including the search, purchase, consumption, and
after-sale phases of the experience, and may involve multiple retail
channels, (p. 32)
• We propose the concept of customer experience quality, which we
define as a perceived judgment about the excellence or superiority of
the customer experience, (p. 847),
Lemke, Clark * Gentile et al. (2007, p. 397) state that: “The customer experience
et Wilson originates from a set of interactions between a customer and a
(2011) product, a company, or part of its organization, which provoke a
reaction. This experience is strictly personal and implies the
customer’s involvement at different levels (rational, emotional,
sensorial, physical, and spiritual).” (p. 848)
184
Auteurs Définitions
• An experience as a noun is something that affects the way you feel or
knowledge or skill from doing, seeing or feeling things. An adjective
‘experiential’ means based on experience. That stresses the importance
Same et of experience as a basis of the area, (p.2)
Larimo (2012) • Experience is broadly speaking an interaction between a company
(brand/product/service) and a customer. Experience is shaped by the
characteristics of the customer and those of the product, company or
brand, (p.3) _______
• De Keyser et al. (2015, p. 23) describe customer experience as
“comprised of the cognitive, emotional, physical, sensorial, spiritual,
Lemon et and social elements that mark the customer’s direct or indirect
Verhoef interaction with (an)other market actor(s). (p. 70)
(2016) • Customer’s cognitive, emotional, behavioral, sensorial, and social
responses to a firm’s offerings during the customer’s entire purchase
journey (Lemon and Verhoef 2016, p. 71) _______
Becker et • We suggest customer experience should be defined as non-deliberate,
Jaakkola spontaneous responses and reactions to particular stimuli, (p.637)
(2020)
ANNEXE 2
CAUSES DE CONFUSION CHEZ LES CONSOMMATEURS
186
Tableau 26. Exemples de causes de confusion chez les consommateurs, classées par
éléments en magasin et propriétés environnementales (de Garaus et al., 2015, p. 1006
1007).
In-store Environmental properties

elements Variety Novelty Complexity Conflict
Design factors .................
Isles Too many or few aisles, New aisles, extended No overview of where to Too narrow or wide
too long or short aisles aisles, many curves find products, blind aisles, barriers, difficult
alleys access to other aisles,
dirty aisles, no aisles
(star layout)
Architecture Extremely huge or small New store design, Unmanageable store, Inappropriate
store, many floors, modern architecture and lack of orientation and architecture for type of
different architecture equipment, new entries clarity, shop-in-shop business (e.g., exclusive,
styles within one branch and exits, new parking design, turnstiles costly facade for discount
and between branches of space store), inappropriate store
the same supermarket size, challenging design
chain for disabled persons_____
Colors Many or contrasting New or unexpected Bright colors, strong Inappropriate colors,
colors colors, modem color color patterns, no colors do not fit the
combinations expressiveness of colors assortment, colors do not
match, monotonous or
sterile colors
Customer Too many or few New or unexpected Labyrinthine structure, No customer paths to
flow possible paths, checkout customer flow unclear customer flow, specific products,
located in back of shop bad orientation, shop-in- conflicting, ambiguous,
shop design or illogical customer
flow, no customer flow
available
Materials Many different materials, New, unexpected, or Inconsistent use of Inappropriate materials
always the same unknown materials, materials (e.g., exclusive materials
material, different cheap materials in a discount store),
qualities of materials slippery ground,
difficult-to-clean or
sterile materials,
mismatched materials
Shelving and Many shelves, different New or unexpected High shelves, Shelves as barriers,
storage shapes, colors, and design of shelves or inaccessible shelves, shelves inappropriate for
materials used for tables, futuristic design, difficult-to-access offered products (e.g.,
shelves, crowded shelves frequent change of products, bargain bins exclusive wine on cheap
shelves looking shelves),
unappealing, ■
inappropriate shelf style,
no functionality,
mismatched shelves
Signage Lots of signage, different New or unexpected Complex signage Wrong signage,
sizes, colors, or shapes of signage, new design of content, lots of conflicting contents,
signage, no difference signage, promotional information on signage, multiple signage, similar
between various kinds of signage, digital signage, price signs cannot be signage, wrong
signage (e.g., QR-codes on price signs, allocated to products, (promotional) signage,
promotional signage do use of modem symbols no orientation function,
187
In-store Environmental properties 1

elements Variety Novelty Complexity Conflict________ 1
not differ from signage located at too small or not visible
orientation signage) different heights signs, wrong location of
signage
Space Many departments, New or unexpected Unstructured Incoherent arrangement
allocation spatial crowding, arrangement of arrangement within of departments,
disproportionate departments, frequent departments, no mismatched
allocation of change of department orientation within subdivisions, cash-desks
merchandise location departments cannot be easily
recognized
Technology Many (different) New or unexpected Complicated use of Price labels do not match
technical devices, technical devices (e.g., technical devices (e.g., checkout prices, lack of
different payment self-service checkout, scales), too small signs space caused by too
methods, many self self-scanners, electronic on technological devices many technical devices,
service areas price tags) employee observes self
service checkout area,
missing maintenance or
information on technical
devices
Visual Many promotions on New or unexpected Price labels do not match Conflicting price labels,
merchandisin shelves, many decoration visual merchandising products, barely wrong signage on shelves
g items, similar products (e.g., product tastings), understandable, (e.g., wrong promotional
next to each other, secondary placement, unstructured visual signage), products
aggressive visual frequent change of merchandising, bundled located in front of
merchandising strategy product locations, presentation entrance, distracting
different languages, visual merchandising
highlighting of products strategy, out-of-stock
situation
Ambient factor
Acoustic Many voice New or unexpected Loud music, Conflicting promotional
stimuli announcements, different music, new promotional incomprehensible announcements
music styles, different announcements, different promotional (regarding price labels),
music in different languages announcements, complex many advertising
departments, many wording, too much announcements,
different announcements information, too quiet disturbing music, bad
to different recipients announcements condition of sound
(employee vs. system, unfriendly
consumer), different messages, bad
voices, radio, music, and pronunciation,
announcements at the inappropriate music or
same time content, mismatched
songs
Lighting Many lighting sources, New or unexpected Bright or dimmed light, Inappropriate lighting of
many different lightings, lighting, change in complex lighting products, distracting
no lighting, animated or intensity of lighting, concept, too much lighting concept, many
artificial light colored lighting accentuation through broken lamps
lighting, inaccurate
lighting
Scent Many different scents New, unexpected, Strong and artificial Inappropriate scent of
irritating, or unusual scents, different scents products, drowning out
scents outplay each other, scent of product scent, no scent
cannot be identified
188
In-store Environmental properties

elements Variety Novelty Complexity ____ Conflict I
Temperature Many different New or unexpected Extremely hot or cold Temperature
temperatures, wind by temperatures, quick shifts temperatures inappropriate for offered
ventilators, draft, stream between hot and cold, products, inferior air
of air new air condition condition
Social factors ....
Customers Too many customers, Young consumers, access Different consumer Consumer wants service
long waiting lines, restrictions, new needs, different target without waiting time,
different consumer customers (no constant groups, different rude, unsatisfied,
groups (according to age, customer base), new involvement and loyalty impatient, or messy
nationalities, gender, needs, inexperienced consumers, dispute
lifestyle, income, shoppers according to last
education) available product,
different motivational
orientations (hedonic vs.
utilitarian), no
consumers, consumers
block way with shopping
cart
Employees Many employees, advice New employees, frequent Many different areas of Not enough staff
from different employees change of employees, no responsibility, available, nervous,
(according to age, knowledge about current overstrained employees, unfriendly, stressed, or
nationalities, trends, advice in different no time for customer unmotivated employees,
experience/educational languages, different service, incompetent advice contradicts
background) kinds of employment, employees, employees product information on
technological cannot be identified (no signage, buying pressure,
replacement of employee coherent appearance), appearance of employees
responsibility of does not fit the
employees not clear company's image, wrong
advice, different work
ethics among employees,
employee does not
understand consumer
request
ANNEXE 3
GUIDE D’ENTREVUE
190
GUIDE D’ENTREVUE
INTRODUCTION
Présentation de la chercheuse et le projet de recherche (objectif de l’étude)

Récupérer le document de confidentialité
Explication du déroulement de l'entrevue et début de l'enregistrement.
Question d’introduction
• Qu’est-ce qui vous vient à l’idée lorsque je parle d’expérience client en magasin?
• En quoi consiste une bonne expérience en magasin?
• Quels sont les magasins que vous fréquentez depuis l’arrivée de la COVID-19? Est-ce
qu’ils ont changés?
CORPS DE L’ENTREVUE
Veuillez répondre aux questions suivantes en vous référant à vos expériences en magasins depuis la
COVID-19.
Dimension cognitive
• Depuis l’arrivée de la COVID-19, quelles sont les réflexions que vous avez eu lors de vos
sessions de magasinage? Pourquoi?
• Comment votre préparation face au magasinage a-t-elle changée depuis l’arrivée de la
pandémie (ex. préparer une liste d’achat, faire un plan des endroits à visiter pour les
produits)?
• Comment votre résolution de problème et de prise de décision ont-elles été modifiées en
magasin comme tel?
Par exemple :
■ De quelle manière est-ce que vous avez été chercher votre information?
■ Comment avez-vous analysé et évalué les informations, les produits en magasins?
■ De quelle manière est-ce que vous avez modifié votre prise de décision en magasin
(ex. choix de produits achetés ou non) ?
Dimension affective
e Depuis l’arrivée de la COVID-19, quelles émotions avez-vous ressenties lors de vos
sessions de magasinage? Pourquoi?
• De quelle manière avez-vous géré ces émotions?
• Comment est-ce que vos émotions (ex. stress, anxiété, peur frustration, joie...) ont-elles
affecté vos sorties de magasinage? (Quels ont été les impacts de ces émotions sur votre
expérience?)
191
Dimension sensorielle
e Lorsque vous allez en magasin vos sens sont stimulés, ex, vous regardez autour, vous
sentez les différentes senteurs, touchez les différents articles...
• De quelle manière votre expérience a-t-elle été modifiée lors de la COVID-19, face à
l’utilisation de vos cinq sens (toucher, ouïe, senteur, vue et goût) ? Pourquoi?
Par exemple :
■ Essayer du linge ou des chaussures
■ Texture des aliments
■ Prendre le dernier dans le fond pour avoir la date la plus loin
■ Sentir les produits (parfum, déodorant...)
Dimension comportementale
• De quelle manière votre comportement en magasin a-t-il été modifié pendant la COVID-
19? Pourquoi?
• Pouvez-vous me décrire les actions que vous avez prises en surplus et en moins pendant la
COVID-19 lors de vos sorties en magasins?
• Par exemple :
■ Laver plus les mains
■ Acheter plus de produits non discrétionnaires
■ Achat de panique ou thésaurisation
■ Moins sortir et plus d’achats en ligne
■ Circulation
Dimension sociale
• Comment vos interactions sociales en magasin ont-elles changé suite à la COVID-19 (avec
les employés et les autres consommateurs)? Pourquoi?
• Pendant vos sorties de magasinage depuis la COVID-19, qu’elles sont les personnes qui
vous accompagnaient? Est-ce qu’elles sont les mêmes que lors de vos sorties prépandémie?
Pourquoi?
• Est-ce que votre entourage, les médias sociaux ou les nouvelles ont influencé vos
perceptions, choix, comportement, etc.?
FERMETURE DE L’ENTREVUE
Questions de clôture
• Est-ce que vous magasinez plus en ligne depuis l’arrivée de la COVID-19 ? Quel serait le
pourcentage de vos achats en ligne versus en magasin avant la pandémie et depuis la
pandémie ?
• Qu’est-ce que vous avez apprécié des règlementations imposées en magasin? Et qu’est-ce
que vous n’avez pas aimé ou que vous avez trouvé inutile?
• Quelles sont les modifications apportées à votre comportement et votre expérience en
magasins que vous pensez qui vont demeurer postpandémie?
Remerciement
ANNEXE 4
FORMULAIRE DE CONSENTEMENT
193
FORMULAIRE DE CONSENTEMENT LIBRE ET ÉCLAIRÉ
Nom du projet : L’impact de la COVID-19 sur l’expérience client

Étudiante chercheuse responsable du projet : Samantha Langis
Programme d’étude : Maîtrise ès sciences (gestion) - concentration marketing
Adresse courriel : esp0576(%umoncton.ca
OBJECTIF GÉNÉRAL DU PROJET ET DIRECTION

Vous êtes invité(e) à prendre part au présent projet portant sur la compréhension de l’impact
de la COVID-19 sur l’expérience client. Ce projet est réalisé dans le cadre d’une thèse de
maîtrise sous la direction d’Isabelle Brun (isabelle.brun@umoncton.ca), professeure de
marketing de la faculté d’administration de l’Université de Moncton. L’objectif spécifique
du projet est de saisir comment les consommateurs ont vécu l’expérience client (en matière
des dimensions : cognitive, affective, sensorielle, comportementale et sociale) et les
transformations encourues, et ce, dans le contexte de la pandémie relative à la COVID-19.
PROCÉDURE(S) OU TÂCHES DEMANDÉES AU PARTICPANT

Votre participation consiste à répondre à quelques questions pour la chercheuse sur l’impact
de la COVID-19 sur vos expériences de magasinage. Le questionnement se fera sous forme
d’entrevue semi-dirigée, signifiant qu’il n’y a pas de nombre déterminé de questions. Cette
entrevue sera enregistrée (audio seulement, si possible) avec votre permission et prendra
entre 60 à 90 minutes de votre temps. L’enregistrement audio et votre interaction avec la
chercheuse ne permettront pas de vous identifier.
CONFIDENTIALITÉ
Il est entendu que les renseignements recueillis lors de l’entrevue sont confidentiels. De plus,
il est prévu que les répondants pourront décider de ne pas répondre à certaines questions qui
les rendraient inconfortables. Pour assurer la confidentialité des données recueillies, il est
prévu que chacune des entrevues soit identifiée par un code numérique. Les données, leur
analyse et la présentation des résultats demeureront ainsi confidentielles.
AVANTAGES ET RISQUES
Votre participation contribuera à mieux comprendre l’impact de la COVID-19 sur
l’expérience encourue par les consommateurs lors de leur magasinage. Le fait de participer
à cette recherche vous offre une occasion de réfléchir et de discuter en toute confidentialité,
de vos perceptions à l’égard de l’expérience de magasinage que vous avez vécue durant la
pandémie. De plus, trois cartes cadeaux (d’une valeur de 50.00$ chacune) seront tirées au
sort parmi tous les participantes ayant participer à l’étude.
194
Bien que le sujet à l’étude ne soit pas, de prime abord, de nature sensible, il est possible que
le fait de raconter votre expérience suscite des réflexions désagréables. Si cela se produit,
n’hésitez pas à en parler avec la chercheuse. S’il y a lieu, la personne donnant l’entrevue
pourra vous recommander à une personne-ressource.
DES QUESTIONS SUR LE PROJET OU SUR VOS DROITS

Vous pouvez contacter 1 ’étudiante-chercheuse responsable du projet, à l’adresse courriel
inscrite au début de ce document, pour des questions additionnelles sur le projet. Vous
pouvez également discuter avec la directrice de recherche des conditions dans lesquelles se
déroule votre participation et de vos droits en tant que participant de recherche.
Le projet auquel vous allez participer a été approuvé par le comité d’éthique de la recherche
avec des êtres humains. Pour toutes questions ou préoccupations de nature éthique
concernant ce projet ou pour formuler une plainte, vous pouvez contacter la Faculté des
études supérieures et de la recherche (FESR) de l’Université de Moncton (Université de
Moncton, Pavillon Léopold-Taillon, Moncton, E1A 3E9 ; téléphone : (506) 858-4310 ;
adresse courriel : fesrf&moncton. ca).
REMERCIEMENTS
Votre collaboration est précieuse pour nous permettre de réaliser cette étude. C’est pourquoi
nous tenons à vous remercier pour le temps et l’attention que vous acceptez de consacrer à
votre participation.
SIGNATURES
Je soussigné(e)consens librement à participer à la

recherche intitulée : « Compréhension de l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client
». J’ai pris connaissance du formulaire et j’ai compris le but, la nature, les avantages, les
risques et les inconvénients du projet de recherche. Je suis satisfait(e) des explications,
précisions et réponses que le chercheur m’a fournies, le cas échéant, quant à ma participation
à ce projet.
Signature du participant, de la participante Date
L’adresse (électronique) avec laquelle je souhaite participer au tirage des trois (3) cartes
cadeaux (valeur de 50.00$ chacune). Le tirage sera effectué lorsque toutes les entrevues
seront terminées. La chercheuse contactera seulement, par courriel, les trois gagnants.
195
J’ai expliqué le but, la nature, les avantages, les risques et les inconvénients du projet de
recherche au participant. J’ai répondu au meilleur de ma connaissance aux questions posées
et j’ai vérifié la compréhension du participant.
Signature de l’étudiante responsable du projet Date
COORDONNÉES DE CONTACT INSTITUTIONNELLES
Université de Moncton
Campus de Moncton
Pavillon Léopold-Taillon
18, avenue Antonine-Maillet
Moncton (NB) E1A 3E9
Téléphone : (506) 858-4000
Sans frais : 1-800-363-8336
Courriel : infb(%umoncton.ca
ANNEXE 5
QUESTIONNAIRES DE SORTIE
197
QUESTIONNAIRE DE SORTIE
PROFIL DU RÉPONDANT
Rappel : les informations demandées ci-dessous, aux fins de compilations statistiques

uniquement, seront strictement confidentielles
1. Quel est votre genre?
□ Masculin
□ Féminin
□ Autre (veuillez préciser)
□ Je préfère ne pas répondre
2. De quel groupe d’âge faites-vous partie ?
□ 19 à 29 ans □ 60 à 69 ans
□ 30 à 39 ans □ 70 à 79 ans
□ 40 à 49 ans □ 80 ans et plus
□ 50 à 59 ans □ Je préfère ne pas répondre
3. Lequel représente le plus votre occupation principale actuelle ?
□ Emploi à temps plein

□ Emploi à temps partiel
□ Aux études
□ Retraité
□ Assurance-emploi, aide sociale, etc.
□ À la maison
□ Autre :____________________
□ Je préfère ne pas répondre
4. Quel votre plus haut niveau de scolarité?
□ Études primaires partielles □ Études universitaires (1er cycle)

□ Études secondaires partielles □ Études universitaires (2e cycle)
□ Études secondaires (ou équivalences) □ Études universitaires (3e cycle)
□ Études collégiales □ Je préfère ne pas répondre
5. Dans quelle ville habitez-vous?

198
ÉVALUATIONS SUR LE MAGASINAGE PENDANT LA COVID-19
1. En encerclant le chiffre approprié, indiquez votre degré d’accord avec chacun des énoncés
suivants (de 1= fortement en désaccord à 7= fortement en accord, NSP = Je ne sais pas/je
préfère ne pas répondre):
a. Je suis une personne généralement anxieuse. 1 2 3 4 5 6 7 NSP

b. Je suis une personne qui se soucie beaucoup de sa santé 1 2 3 4 5 6 7 NSP
c. J’ai vécu des niveaux de stress élevé pendant mes sorties
1 2 3 4 5 6 7 NSP
de magasinages durant la COVID-19.
d. En général j’ai suivi la réglementation imposée en
1 2 3 4 5 6 7 NSP
magasin en raison de la COVID-19.
e. Je suis très optimiste quant au retour à la « normal » en
1 2 3 4 5 6 7 NSP
magasin suite à la COVID-19.
f. Je pense que plusieurs changements emportés par la 12 3 4 5 6 7 NSP
COVID-19 vont demeurer même après la COVID-19
2. Combien de fois allez-vous au magasin par mois pendant la COVID-19 ?
□ 1 fois □ 4 fois
□ 2 fois □ 5 fois et plus
□ 3 fois □ Je préfère ne pas répondre
199
ANNEXE 6
TEXTE DE SOLLICITATION
200
Objet : Invitation de participation au projet de recherche
Bonjour,
Je m’appelle Samantha Langis et je suis actuellement étudiante à la maîtrise ès sciences de

la gestion à l’Université de Moncton. Dans le cadre de ma thèse de maîtrise portant sur la
compréhension de l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client, je suis à la recherche de
participant pour répondre sous forme d’entrevue à quelques questions.
L’objectif spécifique du projet est de saisir comment les consommateurs ont vécu
l’expérience client (en matière des dimensions : cognitive, affective, sensorielle,
comportementale et sociale) et les transformations encourues, et ce, dans le contexte de la
pandémie relative à la COVID-19.
Admissibilité
Toute personne adulte âgée de 19 ans et plus, qui habite au Nouveau-Brunswick. De plus,
cette personne doit être francophone, ou capable de faire l’entrevue en français et avoir
magasiné en magasin pendant la pandémie de la COVID-19. Cette personne ne doit pas être
hébergée en foyer. De plus, elle ne doit pas être considérée comme membre de la population
vulnérable face à la COVID-19, principalement ceux atteints d’un problème de santé
chronique (ex. : pulmonaire, maladies du cœur, des reins, de la fois, personne ayant eu un
accident vasculaire cérébral ou atteint de la démence) ou immunitaire (ex. ayant eu le cancer
ou recevant de la chimiothérapie).
Votre tâche
Votre participation consiste à répondre à quelques questions sur l’impact de la COVID-19
sur vos expériences de magasinage. Le questionnement se fera sous forme d’entrevue semi-
dirigée, signifiant qu’il n’y a pas de nombre déterminé de questions. Cette entrevue sera
enregistrée (audio seulement) avec votre permission et prendra une heure à une heure trente
(60 à 90 minutes) de votre temps. Le lieu et l’heure de l’entrevue sont à déterminer avec
vous et la chercheuse. L’enregistrement audio et votre interaction avec la chercheuse ne
permettront pas de vous identifier. Les questions porteront sur vos expériences d’achat
pendant la COVID-19, spécifiquement en magasins physiques.
Confidentialité
Les données recueillies par cette étude sont entièrement confidentielles et ne pourront en
aucun cas mener à votre identification. Votre confidentialité sera assurée par un code
numérique. La communication des résultats de la recherche ne permettra pas d’identifier les
participants.
201
Bénéfices et inconvénients
Votre participation contribuera à mieux comprendre l’impact de la COVID-19 sur
l’expérience encourue par les consommateurs lors de leur magasinage. Le fait de participer
à cette recherche vous offre une occasion de réfléchir et de discuter en toute confidentialité,
de vos perceptions à l’égard de l’expérience de magasinage que vous avez vécue durant la
pandémie. Un tirage de trois cartes cadeaux, d’une valeur de 50.00$ chacune, sera effectué
auprès des participantes de l’étude.
Bien que le sujet à l’étude ne soit pas, de prime abord, de nature sensible, il est possible que
le fait de raconter votre expérience suscite des réflexions désagréables. Si cela se produit,
n’hésitez pas à en parler avec la personne qui mène l’entrevue. Vous demeurez libre de ne
pas répondre à une question, ou plusieurs, que vous estimez personnelles ou de vous retirer
en tout temps sans préjudice et sans avoir à fournir d’explications. Le temps consacré au
projet, soit entre 60 à 90 minutes, est également un inconvénient. Sachez que vous pouvez
prendre une pause à tout moment. Vous n’avez qu’à informer la chercheuse.
Votre collaboration est précieuse. Nous l’apprécions et vous en remercions.

Si vous êtes intéressé de participer au projet de recherche, s’il vous plait communiquer avec
la chercheuse principale par courriel (esp0576@umoncton.ca ).
Responsables de l’étude :
Pour obtenir de plus amples renseignements ou pour toute question concernant ce projet,
vous pouvez communiquer avec Samantha Langis, chercheur principal, par courriel
(esD0576(%umoncton.ca).
Sous la direction d’Isabelle Brun, Ph.D, professeure à la Faculté d’administration de
l’Université de Moncton
Question ou plainte concernant l’éthique de la recherche

Pour toute question ou plainte d’ordre éthique concernant cette recherche, vous devez
communiquer avec la secrétaire du comité d’éthique de la recherche avec les êtres humains
de l’Université de Moncton, par courrier électronique : cer@umoncton.ca.
ProQuest Number: 30339318
INFORMATION TO ALL USERS

The quality and completeness of this reproduction is dependent on the quality
and completeness of the copy made available to ProQuest.
ProQuest.
Distributed by ProQuest LLC ( 2023 ).

Copyright of the Dissertation is held by the Author unless otherwise noted.
This work may be used in accordance with the terms of the Creative Commons license
or other rights statement, as indicated in the copyright statement or in the metadata
associated with this work. Unless otherwise specified in the copyright statement
or the metadata, all rights are reserved by the copyright holder.
This work is protected against unauthorized copying under Title 17,

United States Code and other applicable copyright laws.
Microform Edition where available © ProQuest LLC. No reproduction or digitization

of the Microform Edition is authorized without permission of ProQuest LLC.
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COMPRÉHENSION DE L’IMPACT DE LA COVID-19

SUR L’EXPÉRIENCE CLIENT EN MAGASIN

Travail présenté à la faculté des études supérieures et de la recherche en vue

Je voudrais tout d’abord remercier grandement ma directrice de thèse, la professeure

Les résultats obtenus permettent de répondre adéquatement à la question de départ, soit

D un point de vue théorique, les résultats de l’étude viennent pallier le manque de

serait également pertinente de poursuivre est celle de la perspective entrepreneuriale, que ce

Mots-clés : COVID-19; Dimensions expérientielles; Marketing expérientiel; Pandémie;

4.2.1.3. Les impacts liés aux réflexions en magasin............................................ 84

4.2.5.2. L’impact relié aux interactions avec les accompagnateurs..................127

5.3. Le bilan des résultats selon les périodes d’achat................................................. 148

Tableau 2. Synthèse des auteurs démontrant l’achat de panique et la thésaurisation comme

Tableau 3. Les influences internes et externes pouvant affecter l’expérience client....... 20

Tableau 4. Les conséquences du marketing expérientiel chez les entreprises ................. 22

Tableau 5. La synthèse des dimensions/facteurs/modules du marketing expérientiel selon les

Tableau 6. Exemples d’expériences sensorielles et ses applications stratégiques ........... 30

Tableau 7. Les composantes de l’environnement physique (Baker, 1986, p. 80)............. 37

Tableau 8. Les facteurs causant de l’anxiété chez les consommateurs.............................. 42

Tableau 9. Les quatre aspects de la théorie de l’approche et de l’évitement de Mehrabian et

Tableau IL Définition des différentes méthodes de collecte de données selon Fortin et

Tableau 12. Avantages et désavantages de l’entrevue semi-dirigée (Source : Fortin et

Tableau 13. Données sociodémographiques des répondants...............................................61

Tableau 14. Durée des entrevues semi-dirigées................................................................... 63

Tableau 16. Tableaux synthèses des dimensions/thèmes ressorties par répondants........ 76

Tableau 18. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension

Tableau 19. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension

Tableau 20. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension

Tableau 21. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension

Tableau 22. Les principaux changements ou non-changements apportés à la dimension

Tableau 25. La synthèse des définitions de l’expérience client.........................................182

Figure 5. Variations des politiques de recouvrement faciales et de masques dans les

Figure 6. Zone du Nouveau-Brunswick................................................................................ 60

Figure 8. Modèle-synthèse des impacts négatifs et positifs des dimensions expérientielles de

Un domaine de recherche en marketing lié à la consommation qui est largement examiné

Cependant, quelques articles réexaminent certaines notions de l’expérience, telle que

Comprendre cette évolution de la consommation expérientielle dans un contexte

Plusieurs articles publiés dans le domaine marketing, mais également en psychologie,

Quel est l’impact de la COVID-19 sur l’expérience client en magasin?

objectifs : 1) Comprendre si et comment l’expérience client (et ses cinq dimensions

Vu l’acuité de la problématique et le nombre limité d’études sur le sujet spécifique, une

1.1. Contexte des recherches sur de l’impact de la COVID-19 jusqu’à présent

La COVID-19 est une pandémie qui a affecté plusieurs milliards de personnes et

1.1.1. La définition de la pandémie de la COVID-19

L’Organisme mondial de la santé [OMS] (2022a) décrit la COVID-19 comme une

Le premier cas de la COVID-19 fut découvert en décembre 2019, à Wuhan, en Chine

Le développement et la propagation rapide de la COVID-19 mènent P Organisation

La COVID-19 s’est transformée et modifiée depuis sa première apparition. De

1.1.2. L’impact de la COVID-19 sur le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur, domaine d’intérêt pour les chercheurs en

À cet effet, Sheth (2020) ressort quatre contextes (social, technologique,

surcharge d’informations affaiblissent le raisonnement cognitif humain (Farooq et al., 2020;

Les autres comparaisons se rapportent aux changements de comportements,

Malgré le faible nombre de recherches en marketing, quelques recherches et articles plus

Tableau 2. Synthèse des auteurs démontrant l’achat de panique et la thésaurisation comme

Le marketing expérientiel est un domaine du marketing qui est en constante évolution.

1.2.1. L’évolution du marketing et l’émergence d’une approche expérientielle

La discipline du marketing a bien évoluée durant le dernier siècle. Des dizaines de

prix, de la promotion et de la distribution de biens et de services pour créer des échanges

Les entreprises focalisent maintenant beaucoup plus d’énergie sur la communication

Finalement, il est important de mentionner l’impact des évolutions technologiques et de

1.2.2. Les définitions et propriétés de l’expérience client

« L’expérience client provient d’un ensemble d’interactions entre un client et

Premièrement, l’expérience du consommateur est holistique en nature et comprend des