UNIVERSITÉ IBN TOFAÏL

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Le rôle de l’Inbound Marketing dans la stratégie

des PME et des Start-Ups B to B

Rapport de Projet de Fin d’études

Présenté pour l’obtention du

« Master Spécialisé : Marketing et Commerce International »

Soutenue

Le
18 Juin 2022

Par
FAICAL ZAARI
SOUS LA DIRECTION DE Radouane Barzi
Encadrante Pédagogique : Maryam El Yachioui
Tuteur de Stage : Bakkouri Si Mohamed

MARYAM EL YACHIOUI Professeur à l’Université Ibn Tofaïl Présidente du Jury

RADOUANE BARZI Professeur à l’Université Ibn Tofaïl Directeur du Jury

Années Universitaire
2020 - 2022
Résumé
La stratégie d’Inbound Marketing est une
théorie digitale innovante émergent pour
la première fois en USA. Elle constitue
une réponse aux diverses accusations
envers les pratiques intrusives et
manipulatoires du Marketing
traditionnel ou comme appelé en inverse
Outbound Marketing, tout en palliant à
sa perte d’efficacités et ce, en s’adaptant
aux nouvelles mutations socioculturelles
globalisées conséquentes de la rupture
provoquée par le WEB 2.0 et profit du
pouvoir des clients quel que soit des
particuliers ou professionnels.
Ayant déjà fait ses preuves au sein du
secteur de l’entreprise, ce projet vise, à
travers une étude descriptive, à exposer
l’implémentation du Marketing entrant
dans la stratégie Marketing des PME et
les StartUps de nature B2B et déterminer
la pertinence de cette pratique au sein de
ce type d’entreprises dont le rôle semble
revêtir une importance non négligeable
vu qu’il constitue le moteur de toute
économie, ainsi d’améliorer le cadre
socio-économique instable caractérisant
le Maroc actuelle.
Mots Clés
Stratégies marketing, Marketing Entrant,
Performance, PME, Marketing de
Résumé
Permission, Marketing de Contenu.
La stratégie d’Inbound Marketing est une
Mots Clés
théorie digitale innovante émergent pour
la première fois en USA. Elle constitue
Abstract
Inbound Marketing strategy is an
innovative digital theory emerging for
the first time in the United States. It
constitutes a response to the various
accusations towards the intrusive and
manipulative practices of traditional
Marketing or as called in reverse
Outbound Marketing, while
compensating for its loss of effectiveness
and this, by adapting to the new
consequent globalized socio-cultural
changes of the rupture caused by WEB
2.0 and takes advantage of the power of
customers regardless of individuals or
professionals.
Having already proven itself within the
business sector, this project aims,
through a descriptive study, to expose
the implementation of Inbound
Marketing in the Marketing strategy of
SMEs and B2B start-ups and to determine
the relevance of this practice within this
type of company whose role seems to be
of considerable importance since it
constitutes the engine of any economy,
thus improving the unstable socio-
economic framework characterizing
present-day Morocco.
Keywords
Marketing strategy, Inbound Marketing,
Performance, SME, Permission
Abstract
Marketing, content marketing.
Inbound Marketing strategy is an
Keywords
innovative digital theory emerging for
the first time in the United States. It
 REMERCIEMENTS

Ce travail n’aurait pas pu aboutit sans l’aide et le soutien de nombreuses personnes. Cette partie est
plutôt dédiée à eux afin de tous les remercier et leurs exprimer mes sentiments de gratitude et de
reconnaissance.

Tout d’abord mes remerciements vont à l’Ecole Nationale de Commerce et Gestion de Kénitra, a
son directeur Pr. TAOUAB Omar et à l’ensemble du corps professionnel.

Mes sincères remerciements vont également à mes chers professeurs du Master Spécialisé :
Marketing et Commerce International pour le partage de leurs savoir et leur implication durant toute
l’année malgré la situation pandémique qu’on vit et tout particulièrement à Pr. BARZI Radouane notre
coordinateur du Master pour sa bienveillance, son soutien et ses conseils pédagogique et professionnels
durant les deux ans d’études et surtout son esprit de professionnalisme que j’apprécie beaucoup.
Je tiens à remercier Le Pr. El YACHIOUI Maryam mon encadrante pédagogique. En effet, cette
thèse n’existerait pas s’il n’avait pas accepté de la diriger. Je lui suis autant reconnaissant de la qualité de
ses conseils de son encadrement que ses encouragements permanents. Chaque rencontre a été source de
questionnement, de remise en cause mais surtout de motivation et de passion pour le sujet.
Il a su éveiller mon esprit pour la recherche, susciter ma réflexion, soulever mes vraies
problématiques et orienter mes choix.
J’adresse aussi toute ma gratitude à Mr. BAKOURI Si Mohamed, le Directeur Général et mon
maitre de stage au sein la Société PHARMA DISTRI pour sa disponibilité, sa confiance et le partage de
ses connaissances ; sincèrement les mots ne suffisent pas pour lui exprimer mes chaleureux
remerciements. Et a tout le personnel de l’entreprise qui m’ont aidé de près ou de loin.
Que mon entourage amical soit remercié pour son soutien et sa patience : Mustapha, Said, Aissam,
Abdeltif ;
Je tiens à exprimer ma profonde gratitude à mes parents Mina IDABDALLAH et Lahcen ZAARI,
mes Sœurs Meriem ZAARI et Ibtissam ZAARI pour la confiance qu’ils m’ont toujours témoignée. Une
pensée particulière Mustapha ce travail n’aurait jamais pu avoir sans l’amour indéfectible et le soutien
de ma famille.

Merci à vous également chers lecteurs

A mes parents
A mes sœurs
A mes ami(e)s
 Sommaire

INTRODUCTION GÉNÉRALE __________________________________________________________________ 11

CHAPITRE 1 : LA PERFORMANCE DES PME SOUS L’EFFET DIGITAL ___________________________________ 18

SECTION 1 : LA PERFORMANCE COMMERCIALE ET DIGITALE DES PME ______________________________________ 20

SECTION 2 : LE MARKETING DIGITAL, OPPORTUNITE AUX ENTREPRISES ______________________________________ 25

CHAPITRE 2 : LE MARKETING ENTRANT, REPONSE AUX ENJEUX DU MARKETING DIGITAL ________________ 47

SECTION 1 : LES GENERALITES SUR L’INBOUND MARKETING _____________________________________________ 49

SECTION 2 : LA DEMARCHE D’INBOUND MARKETING __________________________________________________ 58

CHAPITRE 3 : L’ ETUDE EXPLORATOIRE, METHDOLOGIE ET DISPOSTIF DE RECHERCHE ___________________ 89

SECTION 1 : LE CONTEXTE DE LA RECHERCHE ________________________________________________________ 91

SECTION 2 : LE POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE ET CHOIX DE METHODOLOGIE _____________________________ 96

SECTION 3 : LA PRESENTATION DE L’ENTREPRISE D’ACCUEIL ET CADRAGE DE LA PARTIE PRATIQUE ___________________ 107

CHAPITRE 4 : L’ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION DES RESULTATS ET DISCUTIONS ______________ 116

SECTION 1 : LA PRESENTATION ET ANALYSE DESCRIPTIVE DES DONNEES _____________________________________ 118

SECTION 2 : LA DISCUSSION DES RESULTATS ________________________________________________________ 138

CHAPITRE 5 : LES APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVE DE RECHERCHE _______________________________ 148

CONCLUSION GÉNÉRALE ___________________________________________________________________ 153

BIBLIOGRAPHIE ___________________________________________________________________________ 155

ANNEXES ________________________________________________________________________________ 160

TABLE DE MATIERES _______________________________________________________________________ 167

 Liste des Abréviations

PME : Petites et Moyennes Entreprises

B2B / BtoB : Business to Business

B2C/ BtoC : Business to Costumer

WEB : World Wide Web

CTA : Call To Action

KPI : Key Performance Indicator

ROI : Return Of Investment

SEA : Search Engine Advertising

SEO : Search Engine Optimization

USA : United States of American

GAFA : Google, Apple, Facebook, Amazon

CPL : Cost Per Lead

CRM : Customer Relationship Management

CRO : Conversion Rate Optimization

SEO : Search Engine Optimization

SEM : Search Engine Marketing

SERP : Search Engine Result Page

MOFU : Middle Of the Funnel

TOFU : Top Of the Funnel

BOFU : Bottom Of the Funnel

 Listes des Tableaux

TABLEAU 1 : LES LEVIERS PAYANT VERSUS LEVIERS GRATUITS ________________________________________ 33

TABLEAU 2 : L’ ETUDE DE SOLUTION ___________________________________________________________ 40
TABLEAU 3 : L’ EXEMPLE DE DONNEES RESULTATS DE DIFFERENTS COMPAGNES PUBLICITAIRES _____________ 41
TABLEAU 4 : LES OUTILS D'INBOUND ET OUTBOUND MARKETING ___________________________________ 54
TABLEAU 5 : L’ EXEMPLE DE PERSONA __________________________________________________________ 68
TABLEAU 6 : L’ EXEMPLE DE TRAME D'INTERVIEW POUR CONSTRUIRE UNE PERSONNA EN B2B _____________ 69
TABLEAU 7 : LE CYCLE DE VIE D’UN TUNNEL DE CONTENU___________________________________________ 72
TABLEAU 8 : L ’INTERET D’AVOIR UN BLOG ______________________________________________________ 75
TABLEAU 9 : LES 8 COMMANDEMENT D’UN BON BACKLINKS ________________________________________ 77
TABLEAU 10 : LES HYPOTHESES FONDATRICES DES PRINCIPAUX PARADIGMES EPISTEMOLOGIQUES __________ 99
TABLEAU 11 : LES CARACTERISTIQUES DES PRINCIPAUX MODES DE RAISONNEMENT _____________________ 100
TABLEAU 12 : FICHE TECHNIQUE DE LA SOCIETE _________________________________________________ 108
TABLEAU 13 : ANALYSE SWOT DE L'ENTREPRISE D'ACCUEIL ________________________________________ 111
TABLEAU 14 : LES ENTREPRISE B2B INTERVIEWES ________________________________________________ 118
TABLEAU 15 : LE PROFIL DES INTERVIEWES ___________________________________________________________ 119
TABLEAU 16 : GRILLE META THEMES, SOUS THEMES, ITEMS ________________________________________ 121
TABLEAU 17 : LA MATRICE N° 1 / CHIRURGIA DISTRI MAROC SARL _____________________________ 123
TABLEAU 18 : LA MATRICE N° 2 / JARDIN EVASION SARL _______________________________________ 127
TABLEAU 19 : LA MATRICE N° 3 / TIZART LAB _________________________________________________ 131
TABLEAU 20 : LA MATRICE N° 4 / ZAINA TRANSPORT __________________________________________ 135
TABLEAU 21 : LE RECAPITULATIF DES ELEMENTS NECESSAIRES POUR ATTEINDRE L'EFFICACITE UNE DIGITALE 143
TABLEAU 22 : LE RESULTAT DES HYPOTHESES____________________________________________________ 145

8
 Listes des Figures

FIGURE 1 : L’ EVOLUTION DE LA RECHERCHE DU TERME « INBOUND MARKETING » ______________________ 12

FIGURE 2 : LA DEMARCHE GENERALE DE LA RECHERCHE ___________________________________________ 16
FIGURE 3 : LA SCHEMATISATION DU PREMIER CHAPITRE ____________________________________________ 19
FIGURE 4 : LES LEVIERS DE LA PERFORMANCE COMMERCIALE ________________________________________ 24
FIGURE 5 : LES DIFFERENTS OUTILS OWNED MEDIA _______________________________________________ 30
FIGURE 6 : LE RESUME DES LEVIERS MARKETING __________________________________________________ 32
FIGURE 7 : LES LEVIERS SELON LES PHASES CLIENTS ________________________________________________ 32
FIGURE 8 : LES SOURCES D'INFORMATION LES PLUS UTILISEES DANS LE B2B ____________________________ 36
FIGURE 9 : L' UTILISATION DES RECHERCHES B2B A TRAVERS LE MOBILE ______________________________ 37
FIGURE 10 : L' EVOLUTION DU COMPORTEMENT D'ACHETEURS B2B __________________________________ 38
FIGURE 11 : LE PARCOURS D'ACHAT _____________________________________________________________ 43
FIGURE 12 : LA SCHEMATISATION DU SECONDE CHAPITRE___________________________________________ 48
FIGURE 13 : LES FONDATEURS DE L'INBOUND MARKETING __________________________________________ 51
FIGURE 14 : L' ENTONNOIR DE CONVERSION DE LA STRATEGIE INBOUND MARKETING____________________ 60
FIGURE 15 : LE TUNNEL DE CONVERSION ________________________________________________________ 61
FIGURE 16 : LES OBJECTIFS SMART D'INBOUND MARKETING _______________________________________ 66
FIGURE 17 : LES TAUX DE PENETRATION DES RESEAUX SOCIAUX AU MONDE ____________________________ 76
FIGURE 18 : L’ ENDROIT OU CLIQUENT LES GENS SUR LES PAGES DE RESULTAT GOOGLE___________________ 78
FIGURE 19 : LA CARTE THERMIQUE DES CLIQUES SUR LA PAGE DE RESULTATS DE GOOGLE _________________ 79
FIGURE 20 : LES ELEMENTS CLES D’UNE COMPAGNE D’E-MAIL _______________________________________ 80
FIGURE 21 : L ’IMPACT D’UNE STRATEGIE INBOUND MARKETING SUR LA GENERATION DU TRAFFIC__________ 84
FIGURE 22 : L’ IMPACT DES POST BLOG SUR LA GENERATION DU LEAD _________________________________ 84
FIGURE 23 : L’ IMPACT DE L’INBOUND MARKETING SUR LES VENTES __________________________________ 85
FIGURE 24 : LA SCHEMATISATION DU TROISIEME CHAPITRE _________________________________________ 90
FIGURE 25 : LE CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE ____________________________________________ 94
FIGURE 26 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE QUALITATIVE ___________________________________________ 106
FIGURE 27 : LOGO DE L'ENTREPRISE CHIRURGIA DISTRI MAROC____________________________________ 108
FIGURE 28 : SCHEMATISATION DU QUATRIEME CHAPITRE__________________________________________ 117

9
« Il est plus facile d’aimer une marque lorsqu’elle vous aime en retour. »
- Seth Godin -

10
 INTRODUCTION GÉNÉRALE

De nos jours, et dansINTRODUCTION GÉNÉRALE

un contexte de plus en plus concurrentiel que le monde des affaires
le connait, les entreprises naissent, grandissent et se battent pour survivre n’épargnant aucune
carte qui peut jouer à leur faveur pour s’efforcer. Commençant par des idées novatrices, des
réformes stratégiques ou même des nouvelles tendances marketing, rien n’est vraiment laissé
au hasard.

Aujourd’hui, nous sommes exposés à un tsunami de message publicitaire plus ou moins

intrusive. Sans cesse d’évolution et elle toujours encore loin d’atteindre sa maturité avec
l’évolution du numérique. Selon Forbes nous sommes exposés 4000 à 10000 fois par des
messages publicitaires en tout genre Facebook, google, les e-mails, les notifications, les
publicité traditionnels et y compris même la virgule que nous voyons sur les T’shirt que porte
un passant dans la rue.

Dans ce contexte, cette explosion publicitaire pose un sérieux problème aux PME et startup qui
souhaitent être visible et qui ne disposent pas des énormes budgets, des équipes nombreuses
ou de l’organisation bien établis. Ou seulement celle qui ne veulent pas engloutir l’intégralité
de leur budget marketing en publicité, dont les couts ne cessent de croitre et au changement du
a la crise Covid qui appuyer sur la transformation digitale des entreprises afin qu’elles puissent
consolider leurs présences pérennes dans le temps.

Nul ne sait comment la société peut réagir au incertitudes climatiques, annonciatrices de

catastrophes prochaine. Du coup l’année 2020, été une année qui a révolutionné notre façon de
vivre, de communiquer et principalement notre comportement d’achat et de prise de décision,
ayant un impact fondamental sur le Marketing qui s’est détourné de 360 degrés pour s’adapter
au nouvel comportement des clients. D’ailleurs la situation causée par l’expansion du covid 19
dans le monde entier a mis l’économie de la plupart des pays sous contrôle, incitent les
entreprises de tous secteurs à repenser leurs investissements et leurs activités, autant en B2C
(commerce, banque, etc.) qu’en B2B (commerce interentreprises et industrie).

C’est parce qu’aujourd’hui il est absolument impossible de survivre dans la jungle du digital
sans contenu, à contre-courant de cette tendance, une nouvelle manière puissante dans le cadre
des stratégies Webmarketing pour relever les défis se développe : l’inbound marketing.

L’inbound marketing c’est nous devais lui donner une définition ça serait donc un ensemble de
nouvelles stratégies et de techniques marketing sur internet qui s’opposent au marketing

11
traditionnel. Ces techniques qui visent à gagner l’attention des clients en proposant
spontanément des contenus et des services utiles pour les faire venir vers soi, plutôt que d’aller
chez eux ou de les acheter avec des techniques d’Outbound marketing classiques. Le passage
d’une démarche push a une démarche pull.

Cette stratégie s’est fortement développée aux Etats-Unis au cours des dernières années avant
de devenir une référence dans le monde entier, par les deux fondateurs de la Société Hubspot,
Brian HALLIGAN et Dharmesh SHAH.il s’est développé dans le cadre du marketing de
permission afin de se débarrasser de plus en plus de la publicité intrusive et d’harcèlement
commercial. Et cette stratégie de ne cessera d’accroitre comme le montre ce schéma- ci-
dessous :

Figure 1 : L’Evolution de la recherche du terme « Inbound Marketing »

Source : Google Tendances

A partir ce schéma illustrant l’évolution de la recherche sur le terme Inbound, nous pouvons se
demander si sa mise œuvre sur les PME et Les startup marocaine sera un levier de puissance
afin de faire face aux difficultés vécues pendant ces deux dernières années, si c’est Pme sont
prêtes pour ce changement, et peuvent résister et assurer leurs pérennités en optimisant leurs
ressources.

Intérêt de la recherche :

En tant qu’intérêt de la réalisation de ce mémoire, tout d’abord, ce sujet traduit certains

interrogation des acteurs s’intéressant à repenser les méthodes traditionnelles via l’intégration
des leviers webmarketing nouveaux liée aux nouvelles pratiques organisationnelles dû à impact
de la crise sanitaire. Ainsi le manque des articles publiés en ligne concernant l’Inbound
marketing des entreprises B2B.

12
Donc notre réflexion doit contribuer à aider ces PME à leurs donner une vision objective et
claire sur la mise en œuvre d’une stratégie marketing inbound, sa mise en œuvre, ses couts et
ses effets sur la performance des PME et des Startup B2B.

La problématique de recherche :

Dans le but d’étudier la démarche de marketing inbound en faveur des PME et Startup, il
convient donc de se poser certaines questions concernant les outils, la manières et les exigences
qui vont faire réussir cette stratégie de tendance, ainsi d’expliquer en détail sa mise en œuvre
pour la faire réussir.

Plus précisément la problématique de notre mémoire est la suivante :

Comment la mise en œuvre d’une stratégie inbound marketing permet d’optimiser

les performances des PME et Startups b2b ?

Pour répondre à cette problématique, différentes questions de recherche sont formulées :

• Question 1 : Quels sont les principaux canaux, méthodes de l’Inbound

Comment la mise en œuvre d’une stratégie inbound marketing permet d’optimiser
Marketing ?
les performances des PME et Startups b2b ?
• Question 2 : Comment ces méthodes peuvent être mieux utilisé au sein des PME
et Startup ?
• Question 3 : Quels Résultats peuvent générer ?

De notre problématique de départ, nous pouvons envisager les hypothèses suivantes :

• Question 1 : Quels sont les principaux canaux, méthodes de l’Inbound
• H1 : Marketing
La mise en? œuvre de la stratégie Inbound Marketing renforce l’engagement des
clients.
• Question 2 : Comment ces méthodes peuvent être mieux utilisé au sein des PME

• et Startup
H2 : La mise en?œuvre de la stratégie Inbound Marketing influence positivement le nombre
• Question 3 : Quelles Résultats peuvent générer ?
des ventes réalisées.

• H3 : La mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing renforce la présence et la

notoriété de l’entreprise.

Pour répondre à ces questions, notre travail s’appuiera sur des recherches
documentaires ainsi que l’étude sur terrain en utilisant la méthode qualitatives qui est préconisé
pour l’étude des thématiques, liées au canaux de l’inbound Marketing, nous considérons alors

13
que cette méthode et notamment l’étude sur terrain, sont les plus appropriées pour nous
permettent à répondre à notre questionnements, pour l’analyse des données récoltés, nous
avons procédé à une analyse thématique qui consiste à repérer « la mise en place de l’inbound
marketing par les PME B2B ainsi ces effets sur leurs performance », le traitement de ces
dernières a été réalisé à l’aide de la matrice contenant des verbatims des répondants pour
chaque thématique ou même items.

Notre démarche peut être qualifiés d’abductive. Par un va-et-vient entre les
enseignements tirés des théories existantes et l’observation du terrain. Nous cherchons a
travers, de mieux comprendre le contexte et la pratique de cette nouvelle stratégie Pull, ainsi
que ces effets sur la performance des PME et les start-up ayant des ressources limités.

L’organisation du PFE

Cette recherche est constituée de 4 chapitres :

La première partie de ce projet de recherche, contient les trois premiers chapitres, qui reflètent
les fondements théorique et exploratoires nécessaires pour s’informer mieux et construire une
base solide et essentielle d’idées et de connaissances.

▪ Le premier chapitre présente la revue de littérature. Il définit en tout premier lieu, la

performance des entreprises en théorie, tout en passant à l’histoire d’avènement des
indicateurs commerciaux et Marketing après une dominance de l’aspect financiers.
Ensuite, nous avons parlé un peu l’histoire d’évolution du Marketing comme étant une
branche de science économique, sa remise en cause ainsi l’avènement du Marketing
digital à travers des recherches théoriques et des études empiriques faite sur ce dernier.
▪ Le deuxième chapitre traite selon une perspective théorique le contexte de la théorie
Inbound Marketing, ces stratégies utilisées lors de son application pour ensuite passer
à une comparaison entre la portée des stratégies Inbound Marketing et celle du
Marketing traditionnel. En citant bien évidement sa relation avec le Marketing de
permission.
▪ Le troisième chapitre, nous avons abordé à l’aide d’une revue théorique,
l’épistémologie de recherche et le choix épistémologique que nous avons adopter pour
mener notre étude pratique, nous avons met l’éclairage sur la méthodologie de
recherche dont nous avons fait recours. Enfin, nous avons parlé de l’entreprise
d’acceuil, tout en mettant en évidence, ses activités, son mode de fonctionnement, son
analyse stratégique et les tâches effectuées pendant la période de stage.

14
▪ Le quatrième chapitre : Dans la première section, nous avons met en exergue les
différentes limites auxquelles on a dû faire face en mettant en œuvre la stratégie
d’Inbound Marketing, ainsi, les recommandations pour une étude complète et concrète
concernant le sujet posé ; dans la deuxième section, nous avons présenté notre
perspective de recherche afin de creuser plus amplement dans ce sujet, tout utilisant
d’autre méthodes d’études.

Nous avons par ailleurs, élaboré la démarche générale de notre recherche, que vous
trouverez en dessous :

15
 Figure 2 : La Démarche générale de la recherche

Introduction Générale
Contexte
Importance de Recherche
Problématique de Recherche
Volet épistémologique et méthodologique de recherche
L’organisation du Projet de fin d’études

Chapitre 1 Chapitre 2
La performance des PME sous Le Marketing entrant, Réponse
l’effet digital aux enjeux du Marketing Digital

Chapitre 3
L’épistémologie, méthodologie, dispositifs de recherche

Chapitre 4
L’analyse des données, Interprétation des résultats et
discussions

Chapitre 5
Synthèse, Apports, Limites et Voies futures de recherche

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

16
 CHAPITRE 1
La transformation Marketing sous
l’effet de digital

17
 CHAPITRE 1 : La performance des PME sous l’effet digital

« L’important dans la transformation numérique, ce n’est pas la technologie, mais plutôt la

culture »

Nicolas Petit

Avant de développer le sujet d’Inbound Marketing, sa mise en œuvre, et sa

performance, il nécessaire de revenir un pas vers l’avant pour comprendre le contexte dans
lequel il est née et son émergence ainsi que les nouveaux enjeux ayant fait naitre cette théorie
de tendance.

Nous reviendrons donc brièvement sur l’émergence et le développement du Marketing autant

que discipline à part entière, caractérisé par des mutations et des changements tributaires des
révolutions technologiques et l’avènement d’internet. Avant de mettre un point précis sur les
différents facteurs ayant contribuer à l’émergence du Marketing dit « Inbound Marketing » ou
« Marketing entrant ».

Ce chapitre traite alors, d’une manière détaillé la naissance Marketing, ses pratiques concrètes
qui lui sont associés ainsi que ces traces d’évolution.

Le schéma suivant propose un aperçu de l’architecture de la recherche ci-dessous :

18
 Figure 3 : La schématisation du premier chapitre

Introduction du Chapitre

Section 1 Section 2
La Performance Commerciale Le Marketing Digital,
et Digitale des PME Opportunité aux entreprises

▪ Généralités à propos la notion ▪ Vue d’ensemble sur le

« Performance ». concept du Marketing Digital
▪ De la prédominance de ▪ Marketing Digital et
l’aspect financier, a évolution du comportement
l’apparition des indicateurs des entreprises B2B.
non financiers. ▪ Marketing Digital, enjeux et
▪ La performance de opportunités.
l’entreprise à travers l’angle
commercial.

Conclusion du Chapitre

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

19
Section 1 : La Performance Commerciale et Digitale des PME

La notion de la performance reste un concept qui est toujours en discussion dans le

cadre des stratégies de l’entreprise, il reste toujours le sujet qui intéresse les gestionnaires tant
sur le plan académique que sur le plan managérial. D’après Gauzente, la performance demeure
un enjeu central pour la recherche en gestion (Gauzente, 2000).

La performance, elle s’agit d’une notion fréquemment évoquée et utilisé aussi bien dans la vie
professionnelle que dans la vie quotidienne ; jusqu’au point où elle est devenue une notion
importante pour les différents acteurs quel que soit leurs domaines d’activité. Ce concept
omniprésent dans la société actuelle a motivé de nombreux chercheur à se pencher sur la
question traitant ce sujet en termes de définition, des différentes conceptualisations ainsi les
méthodes d’évaluation sur les différents acteurs qui l’induisent ou l’inhibent.

Les études, les recherches concernant la performance de l’entreprise sont nombreuses ce qui
démontre l’intérêt croissant de sujet. Bien que la performance ait pu faire l’objet de nombreuses
études, les travaux ont plus conduit à des questions plutôt qu’a des réponses. Plus
particulièrement en tout ce qui enrobe la définition du concept. En fait, les auteurs ont tenté de
donner leur propre définition du concept selon ce qu’ils ont vécu. Cependant que les uns sont
infirmés par ceux des autres.

Donc, dans ce suivant axe nous allons tenter de définir de manière la plus correcte que
possible le concept de la performance selon les différentes écoles de pensée relatives à
l’organisation.

I. Généralités à propos la notion « Performance »

Dans le domaine de la gestion, la performance a pris toujours la place parmi des notions
relativement ambiguë dans la mesure où elle est très galvaudée, rarement définie explicitement.
Elle n’est utilisée en contrôle de gestion que par la transposition de sens anglais. En fait, dans
les années 80, un nombre important de rechercheurs se sont attachés à la définir (Bouquin,
1986) et plus récemment cette notion est mobilisée dans la littérature managériale afin
d’évaluer la mise en œuvre des stratégies par les entreprises annoncées le développement
durable. (Capron et Quairel, 2005).

Les théories classiques de l’organisation (1900-1930) développée par Fayol, Weber et Taylor,
qui ont défini la performance comme étant :

20
 « Structure formelle reposant sur la notion centrale d’objectifs à atteindre en termes
économiques et financiers »

Selon cette définition proposée par l’école classique, la création de valeur se fonde sur une
croissance de l’activité ou une politique de dividendes en fonction des investissements.

L’école des relation humaine (1920-1970) représentée par Elton Mayo, Maslow, McGregor et
Likert, qui ont mis au point une conceptualisation dite humanisé de l’organisation ; Cette
conceptualisation de la performance met en valeur le facteur humain. En fait, ils ont privilégié
non seulement l’atteinte des objectifs mais aussi la satisfaction des besoins du personnel.
Autrement dit, l’atteinte des objectifs sociaux permet l’atteindre des objectifs économiques et
financiers de l’entreprise ou l’organisation donc la performance.

En fin, toujours dans le cadre des écoles de pensée, la pensé systématique de l’organisation
(1930-1970) voit le jour grâce aux efforts de Von Bertalanffy. Dans ce cas, l’organisation est
définie comme un système dont la finalité cruciale est la survie. Elle met en exergue la capacité
de l’organisation et la performance de l’entreprise est évaluée grâce au processus de
l’organisation de la firme plutôt que sur ses objectifs à atteindre.

D’autre auteurs toujours dans le contexte présent, ont tenté de distinguer 4 dimensions de la
performance qui sont :

➢ L’approche économique
➢ L’approche sociale
➢ L’approche systématique
➢ L’approche politique

Qui sont définies par des critères et qui se mesurent à l’aide d’un ensemble des indicateurs de
performance tel que la pérennité de l’organisation, l’efficience économique, la valeur des
ressources humaines et la légitimité de l’organisation auprès des acteurs externe. (Beaudin et
Savoie, 1994).

Selon P. Lorino :

« La performance est tout ce qui, et seulement ce qui, contribue à l’atteinte des objectifs
stratégique »
(P. Lorino, 1997)

21
Alors que J.B Carriere a conclu que :

« La performance n’est rien d’autre que l’évolution de l’entreprise ou son agrandissement. »

(Carriere, 1999)

En effet, la performance de l’organisation a longtemps été assimilée à sa pérennité et sa capacité

à atteindre les objectifs qu’elle se fixe en préalable (Calori et al., 1989). Dans cette approche
classique, on peut considérer la performance comme :

« La mise en place d’actions et moyens susceptible de conduire à la rentabilité »

(Cohanier et al., 2010)

Cela se constate au travers un ensemble des indicateurs déterminant le niveau de la rentabilité

atteint par l’entreprise. La performance économique qui est souvent mesurée par l’aspect de
productivité. (Ambec et Lanoie, 2009) est alors la capacité de l’entreprise a récolter et générer
les gains tout en optimisant son processus d’exploitation.

En tenant compte les différentes définitions avancées par les auteurs, nous pourrions proposer
la définition suivante pour la performance de l’entreprise.

La performance est la capacité de l’entreprise à générer assez de profit et d’avantages

pour ses différents parties prenantes, en concevant des produits ou des services qui
puissent satisfaire les clients.

A travers les différentes études à propos. Nous pouvons déduire également que la recherche de
la performance globale de l’organisation quel que soit sa taille, conduit inexorablement à la
dématérialisation de ce concept, rendant sa mesure encore plus compliquée qu’on imagine.
Mais avant d’appréhender l’axe suivant concernant la performance et le digital, il est bon de
rappeler que pendant très longtemps la performance a été uniquement évaluée selon les critères
financiers.

22
II. De la prédominance de l’aspect financier, a l’apparition des indicateurs non
financiers
Avant, l’évaluation de la performance de l’entreprise repose seulement sur les résultats
financiers, par le biais des indicateurs de calcul financiers, qui se base majoritairement sur le critère de
ROI ou Return on Investment qui veut dire en français, le retour sur investissement. Ces éléments ont
toujours tenu une place de domination dans les différentes techniques d’évaluation de la performance
(Cauvin et Bescos, 2005).

Mais si la performance de l’entreprise a d’abord été mesurée seulement en coté financier, il a été
observé que cet aspect ou angle ne permet pas vraiment de refléter la variable de performance de
l’entreprise. D’après Henri Ford :

« Une entreprise qui ne gagne que de l’argent est bien pauvre. »

Henry FORD

La performance globale recherchée au niveau des organisations n’est plus limitée seulement et
uniquement à partir des indicateurs de mesure financiers et économique.

En revanche, Pour Brulhart et Moncef (2010) ayant cité plusieurs auteurs, il existe plusieurs limites
dans les indicateurs financiers, puisqu’il ne reflète et ne rend compte qu’une vision à court terme de la
performance. Selon eux, ces indicateurs financiers ne proposent pas l’image synthétique de la
performance globale de l’organisation. Ainsi, qu’ils ne pouvaient pas non plus d’apporter des
explications sur la stratégie mis en œuvre par l’organisation. Ajoutons, qui ne reflète pas ainsi les effets
due aux actions managériales menées. Enfin, ces indicateurs sont alors incapables de prendre en compte
l’investissement dans les actifs intangible tels que la satisfaction des clients, la notoriété, et l’innovation.

D’où les auteurs en concluent qu’il est totalement impossible d’appuyer seulement sur les indicateurs
financiers pour découvrir le champ de la performance de l’entreprise.

III. La performance de l’entreprise à travers l’angle commercial

La performance commerciale peut se traduire par l’atteinte des objectifs commerciaux

de façon relative aux moyens et outils engagés pour les atteindre. Elle est définie par Ouattara
(2007) :

« La capacité de l’entreprise à satisfaire sa clientèle, tout en lui proposant des biens et

services de bonne qualité, et qui sont apte à répondre aux attentes de ses clients »
(Ouattara, 2007)

23
Plauchu et Tairou (2008) la définissent comme étant :
« L’art d’être présent chez le bon interlocuteur au bon moment, avec une offre pertinente, qui
permettre d’établir des relations d’affaires durables et profitables pour l’entreprise dans un
contexte de recherche permanente de l’excellence de la prestation »
(Plauchu, Tairou, 2008)
Les recherches et les études effectuées à propos, dans la plupart des cas, sur les différentes
étapes qui permettent d’améliorer la performance commerciale de l’entreprise. Cette
performance est appréhendée en se basant sur le fonctionnement réel de l’entreprise et sur
l’identification des divers indicateurs clés pour faire réussir la performance ainsi l’ensemble
des facteurs qui pourront constituer un défi ou obstacle d’accomplissement.
D’après les définitions que nous avons établies, à atteindre l’objectif initialement fixés par
l’entreprise et plus particulièrement, à satisfaire la clientèle ou la fidéliser. Ceci nécessite la
détermination et la définition d’un ensemble des leviers qui pourraient être exploitée dans
l’objectif d’améliorer et renforcer la performance commerciale de l’entreprise et qui seront
représenté sur la figure ci-dessous :
Figure 4 : Les leviers de la performance commerciale

Source : www.blog.comexplorer.com/

24
 La performance commerciale repose sur l’évaluation de l’efficacité de la force de vente, pour
la mesure bien évidement on fait recours à un ensemble d’indicateurs chiffrés sur le mois, l’année ou
tout simplement sur une période choisie, selon le volume de ventes, ou le chiffre d’affaires et marge
réalisée.
Mais depuis quelque année, avec l’ère de la digitalisation, le contexte a changé. Aujourd’hui, avec
l’évolution des modes de consommation, la performance commerciale a également changé en
s’intéressant a d’autre notions plus orientées vers le Marketing digital ainsi que ces stratégies. En fait,
la transformation digitale a apporté son grain de sel et modifié la définition de la performance digitale
ainsi que ses leviers.
Au fur et à mesure, que la révolution digitale ancre l’activité des entreprises, les stratégies, les outils et
les procédures de travail se changent, alors que les entreprises dû s’adapter rapidement ce changement
afin de résister la course. En effet, le nombre d’indicateurs de performance sont explosé, grave à
l’avènement du numérique en prenant en considération le comportement, les besoins et les attentes des
clients avec beaucoup plus de précision.

Section 2 : Le Marketing Digital, Opportunité aux entreprises

On n’est pas sans savoir que la digitalisation aujourd’hui est devenue un impératif
crucial et aucune région de la planète ne peut s’échapper de son influence. D’ailleurs l’arrivé
d’internet et de nouvelles technologies a révolutionné le quotidien des consommateurs. L’accès
à l’information, l’exigence d’immédiateté, les médias sociaux, les GAFA1, la mobilité, le big
DATA pour n’en citer que quelques-uns permettent d’offrir davantage de choix aux
consommateurs, des parcours clients plus riches et plus variés ou encore la personnalisation
des offres en temps réel…Autant de défis et d’opportunités pour les entreprises qui s’adapter
rapidement. Le digital transforme également l’environnement : l’offre, la demande, les
concurrents…tout est bouleversé par le tsunami DIGITAL.

Dans cette seconde section du premier chapitre de notre mémoire, nous focaliserons sur
la discipline Marketing Digital, ses concepts clés, l’importance de sa mise en œuvre au sein de
différents types d’entreprise et grandeur ainsi que ses différents enjeux en détail.

➢ Vue d’ensemble sur le concept du Marketing digital

➢ L’importance de sa mise en œuvre au sein de l’entreprise
➢ Présentation de la réponse à ses nouveaux enjeux.

1
GAFA : Les 4 enterprises les plus puissantes du monde de l ‘internet (et du monde tout court !) à savoir : Google,
Apple, Facebook et Amazon.

25
 I. Vue d’ensemble sur le concept du Marketing Digital

Avant de définir le terme Marketing Digital, nous devons d’abord savoir avec précision la
différence entre ces trois termes :

Le E-Marketing, Webmarketing et le Marketing digital

C’est trois termes qui désignent finalement le même concept, Chronologiquement parlant, c’est
le « E-Marketing » qui est apparu le premier, au début des années 2000, en même temps que le
e-commerce, le e-learning… le pic d’utilisation de ce terme se situant en 2004, selon google
trends, puis le terme « Web Marketing » s’est progressivement imposé, sans doute par volonté
de recentrage de l’activité marketing en ligne vers les sites web eux-mêmes, et certainement
par effet de mode.

Depuis 2015, c’est l’expression « Marketing Digital » qui est la plus couramment utilisé pour
illustrer l’essor des terminaux mobiles (smartphones, tablettes, ordinateurs, télévision…) et
l’impact du numérique sur des pans entiers de l’économie, via les stratégies de digitalisation.

D’ailleurs les définitions du Marketing Digital les plus marqués proposée par quelques auteurs
sont les suivantes :

Selon Stokes :

« Le Marketing Digital est l’utilisation de la technologie numérique

(Internet, logiciels et équipement électroniques)
permettant de relier les gens et d’établir des relations
menantes à vente de produits et services. »
(Rob Stokes, 2013).
Définition extrêmement similaire à celle proposée par William Ramarques :

« Le Marketing Digital désigne l’ensemble des actions

faites par les entreprises pour toucher leurs prospects/clients
à travers de tous supports numériques.
Mais de nos jours il fait essentiellement référence à l’usage d’internet. »
(William, Infographie, 2013).
Selon Bertrand Bathelot :

« Le Marketing Digital désigne l’ensemble

des techniques marketing utilisées
sur les supports et canaux digitaux. »
(Bertand, 1001 Marketing, 9 mai 2015).

26
Selon Chaffey et ses collègues (2014) :

« Le Marketing Digital est l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce

à l’usage de technologies numériques (ordinateurs, téléphones mobiles et autres
plateformes) ; en utilisant ces moyens afin d’atteindre
les objectifs suivants : Marketing, commerciaux, organisationnels. »
(Chaffey, Isaac, Marketing Digital, 2020).
D’autres auteurs sont d’accord avec la définition de l’institut du Marketing numérique référant
que l’utilisation de la technologie numérique permet de générer une communication intégrée,
directe et mesurable afin d’acquérir et de conserver des clients (Wymbs, 2011 ; Royle & Laing,
2014).

Une définition synthétisée réfère que le Marketing numérique est l’utilisation stratégique de
ressources fournies par la technologie numérique pour l’exécution de la pratique du Marketing
afin d’améliorer et d’optimiser la performance des entreprises (Gutierrez et al, 2016). Avec une
combinaison de push et de pull, il s’agit d’un marketing rythmé et évolué (Flores, 2016).

D’après ces définitions, on peut dire que l’essor des supports digitaux dans le quotidien des
consommateurs a de nombreuses répercussions sur les techniques et les processus que doivent
utiliser les entreprises pour toucher leurs cibles. Le Marketing Digital désigne ainsi l’ensemble
des stratégies à mettre en place sur les supports digitaux, afin d’optimiser :

• L’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation des clients déjà existants

• La promotion de produits et services
• Le développement de la notoriété et de l’image de marque.

1. Les particularités du Marketing Digital par rapport au Marketing Classique :

Cette révolution Digital a bouleversé et transforme encore les économies, les entreprises,
les processus, les relations humaines, les comportements individuels… et nous n’en sommes
qu’aux prémices ; il a changé aussi profondément la façon dont on conçoit et on pratique le
Marketing.

En fait, Le Marketing Digital possède également ses particularités par rapport aux Marketing
que nous connaissant tous :

27
 • Une approche dynamique, personnalisé et en temps réel

Les outils Web permettent en effet d’afficher des contenus personnalisés en fonction du
calendrier choisis et du profil des visiteurs sur un site Web.

• Des Coûts réduits

Contrairement au Marketing direct ou les couts des supports sont souvent élevés et
proportionnels au volume de la cible visée (catalogues au mailings papier par exemple), les
budgets de Webmarketing sont, au moins dans un premier temps, plus réduits.

• Une forte dimension informatique

Création et routage de e-mailings, développement et optimisation de sites Web, audit de

référencement, publicité en ligne, analyse de remontées d’opérations, gestion de données
clients…les outils et les techniques utilisées par le Webmarketing sont, par définition, de nature
digitale et nécessitent davantage de connaissances informatiques que les pratiques du
Marketing traditionnels (mailings et catalogues papier, publicité sur des médias offline,
Merchandising…)

• Des volumes de données très importants

Grace aux outils de tracking2 permettant le suivi de compagnes webmarketing ou de

fréquentation des sites web, il est possible de recueillir des milliers d’informations sur le
comportement de ses prospects : nombre d’ouvertures de messages, nombre de clics, page
vues, parcours clients sur un site web…Le talent du e-marketeurs consistera donc à analyser
finement toutes ses données, afin de mieux comprendre le comportement de ses clients, choisir
les meilleurs leviers à utiliser ou affiner sa stratégie.

• Une évolution permanente

Comme nous savons tous l’environnement du Web évolue en permanence, notamment au gré
des changements de l’algorithme Google. Les outils de Webmarketing doivent donc s’adapter
en permanence.

2
Tracking est un mot anglais issu du verbe "to track", qui signifie "pister". Il s'agit d'une technique de marketing
digital qui aide les entreprises à connaître le comportement des utilisateurs se trouvant sur leur site.

28
2. Les leviers du Marketing Digital

Le Marketing Digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers qui ont pour
objectif d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s’appuie, d’une part,
sur les techniques issues du Marketing Traditionnel comme le « print » les brochures ou les
courriers adressés, par exemple) et d’autres part, sur des nouvelles stratégies rendues possibles
grâce à l’apparition des technologies numériques. Ces technologies comprennent les
ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et les autres objets connectés, comme les
beacons placés dans les magasins physiques.

Le marketing digital pourra, s’il est bien mené, sublimer le produit de l’entreprise, mais il ne
lui remplacera pas un marketing-mix de qualité (prix, produit, place, promotion). En revanche,
il lui permettra de l’enrichir et de le rendre plus puissant grâce à de nouveaux leviers tels que
le référencement naturel, le référencement payant, le social media. Ceux-ci amplifient la
notoriété de l’entreprise et il permet de dessiner une stratégie digitale pertinente et efficace.

Une nouvelle typologie fondée sur la construction du média est évoquée par certains
professionnels se découper en trois groupes :

▪ OWNED MEDIA
▪ EARNED MEDIA
▪ PAID MEDIA

Media possédés ou détenus (Owned média)

Ces médias sont possédés dans le sens où l’entreprise en est plus ou moins propriétaire.
Dans cette catégorie de médias (Scheid, Fontugne, Vaillant, Montaigu, 2012). On retrouve les
sites web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles, etc. Les espaces maitrisés par
l’entreprise sur les réseaux sociaux sont compris dans cette catégorie a titre d’exemple une
page Facebook ou un compte Twitter, si ces réseaux sociaux gardent un fort contrôle sur les
contenus qui y sont partagés. A cela s’ajoutent, bien évidemment, les médias hors ligne comme
le packaging, les points de ventes et de brochures. Il est important d’envisager la marque
comme un média dans le sens où ces supports possédés peuvent compenser en partie les autres
modalités en communication.

29
Les médias détenus peuvent être moins chers que les autres médias. Leur avantage réside
surtout dans le fait que le marques contrôle mieux la teneur de son discours et l’action qu’elle
décider de mener.

Figure 5 : Les Différents outils Owned Média

Source : Étude“2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North Americaˮ

Les Médias gagnés (Earned)

Le Earned media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’exposition
dont elle bénéfice de manière gratuite sur des sites WEB, des Blogs, Les réseaux sociaux, etc.
et qu’elle ne contrôle pas, Le Earned media est le fruit de partages de contenus liées à la marque
par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la marque, la presse en ligne, des
influenceurs ou encore des passionnés.
Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher sa cible gratuitement.
Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur. Les commentaires
(positifs), les partages, ou encore le bouche à oreille sont autant de leviers non contrôlés par
l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette création de liens
avec des communautés sont de forts atouts pour une stratégie digitale réussie.
Le Earned Media est composé de marqueurs de visibilité gagnés par l’entreprise gratuitement
sur des espaces qu’elle ne contrôle pas :

30
 - Le partage des publications par les abonnées sur les réseaux sociaux, leurs likes sur les
publications, leurs commentaires ou encore les mentions dont l’entreprise fait l’objet
dans les publications d’autres pages.
- Les avis d’internautes postés ceci et là au sujet des produits ou services.
- Le relai des contenus sur d’autres sites ;
- Les contenus produits par la presse en ligne ou par des influenceurs sur leurs blogs ;

Les médias Achetés (Paid Media)

Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payants permettant à l’entreprise de gagner en
visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre, popup, cover, banner,
habillage publicitaire d’un site) ou bien plus discret, comme dans le cas du native adverstising3.

On peut distinguer :

- Les liens sponsorisés sur les moteurs de recherches. Le prix de ces publicités est négocié
sur des plateformes d’enchère gérée par les moteurs de recherche eux-mêmes (google
AdWords, Bing Ads, etc.).
- Les publicités en ligne de type Display. Ce sont toutes les bannières publicitaires ou les
vidéos présentes sur différents sites d’annonceurs ou sur les réseaux sociaux.
- Ces publicités sont soit négociées en direct avec les annonceurs, soit via des plateformes
d’enchères.
- L’affiliation est un partenariat spécifique entre un annonceur et un éditeur.
- Les comparateurs de prix permettent également d’obtenir une forte visibilité (exemple :
kayak.com, liligo.com).

3
Le native advertising désigne un type de publicité qui par sa forme, son emplacement et son contenu ressemble
et s'intègre fortement aux contenus éditoriaux diffusés habituellement par le site support qui la diffuse.

31
 Figure 6 : Le Résumé des leviers marketing

Source : Clara Landecy Hubspot 26 novembre 2021

Donc l’équation est plus simple ce qu’on peut déduire c’est que ; Les « Paid Media » dirigent
le Traffic sur Les « Owned media » qui présentent du contenu de qualité aux visiteurs, ce qui
crée., et les « Earned Media » grâce aux partagent et la réutilisation de votre contenu

Figure 7 : Les leviers selon les phases clients

Source : Clara Landecy Hubspot 26 novembre 2021

32
 Tableau 1 : Les Leviers payant versus leviers gratuits

Leviers Payants Leviers/Organiques

Avantages Inconvénients Avantages Inconvénients
Nécessitent un
Nécessitent un L’impact est durable, investissement
Rapides à mettre en
investissement à court, moyen et important en
place
financier important long terme. ressources et en temps
passé.
On ne maitrise pas les
volumes comme le
La communication Moins crédibles vis- Leur crédibilité est
nombre de personnes
est parfaitement à-vis des plus forte auprès des
touchées. L’impact à
maitrisée consommateurs consommateurs.
grande échelle peut
être long et progressif.
Dépendance vis-à- La rentabilité est La moindre
Efficaces pour vis des fournisseurs. plus facile à obtenir dépendance vis-à-vis
passer des messages Si on stoppe, le car les couts ne sont des fournisseurs oblige
forts trafic chute pas proportionnels à se remettre en cause
brutalement. aux résultats. soi-même.
Ces leviers peuvent
Nécessaire au Peu d’efficacité si Les efforts importants
prendre une
minimum pour l’offre et les leviers nécessaires peuvent
proportion énorme si
amorcer une de transformation ne s’avérer décevants si
l’offre et les leviers
compagne de sont pas assez l’offre n’est pas assez
complémentaires
notoriété travaillés. attractive.
sont bien travaillés.

Source : (Audrey ROCHAS, 2016)

Donc l’entreprise doit veiller à utiliser cette logique afin d’atteindre sa cible sur ses
différents médias et leur fournir du contenu de qualité afin de les attirer et les éduquer pour
qu’elle puisse les convertir au client final et pour qu’ils deviennent finalement des
ambassadeurs de la marque en propageant la satisfaction envers les produits et services sur
leurs propres réseaux.

33
 II. Marketing Digital et évolution du comportement des entreprises B2B

Comme précédemment mentionné, internet est devenu la première source

d’informations dans le cadre des entreprises quel que soit leurs taille ou secteur d’activité,
d’ailleurs cette révolution digitale a donné du pouvoir au client, et les différentes évolutions en
matière de savoir, de communication, d’information et de technologie. Cette révolution a
bouleversé complétement les fondements et les paradigmes classiques du Marketing et le
pousse à devenir un marketing de dialogue, d’échange, orienté vers un client qui n’est plus
captif, mais de plus en plus zappeur.

Selon l’étude Acquity Group4, 94% des acheteurs font recours a internet pour obtenir des
informations. Dès lors, les moteurs de recherche sont le principal point de départ pour ses
acheteurs B2B. donc les entreprises doivent s’assurer que les clients potentiels pourront y
trouver leurs produits et services.

1. Différence dans le B2B et B2C dans sphère Marketing

Commençant par Le Marketing B to B, ou Business to business ou B2B, traite des

produits et services destinés aux entreprises et a toute forme d’organisation. Ils représentent
une part importante de l’économie mondiale. Ce marketing B2B repose sur les relations
commerciales des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou a des professionnels
(administration, collectivités locales, etc.) (Diviné, 2015).

Il emprunt du Marketing classique un certain nombre de techniques et en les adaptant aux

caractéristiques propres de ce type de marché et en utilisant des outils plus spécifiques pour
atteindre les objectifs.

Et pourquoi il est préférable d’utiliser le terme « Marketing B2B » ?

Tout simplement parce que le terme « Marketing Industrielle » pourrait être restrictif, cela veut
dire il exclurait le secteur des services ; donc la spécificité du Marketing b2b est qu’il concerne
des biens et services vendues à des clients professionnels qui les utilisent à leur tour pour la
production de leur biens et services. (Sébastien Soulez, 2005).

Différence du B2B au B2C se situe dans :

4
http://www.acquitygroup.com/docs/default-source/Whitepapers/acquitygroup_2014-BtoBstudy.pdf

34
 • Un ton plus simple pour le Marketing b2c

Les marketeurs peuvent obtenir d’excellents retours en utilisant le jargon du secteur sur les
plateformes B2B ; par contre sur le marché B2C, le ton employé doit être compris la majorité
des consommateurs, ce qui signifie moins de buzzwords5 et, en règle générale, des mots plus
simples.

• Un motif d’achat différent

L’audience B2B est en quête d’efficacité et d’expertise, tandis que les consommateurs sont plus
susceptibles de rechercher des offres et de divertissements. Le processus d’achat en B2B tend
ainsi à être motivé par la raison et la logique. Les consommateurs, quant a eu, effectuant leurs
choix sur une base généralement émotionnelle liée au désir, au statut ou au cout.

• Un besoin d’expertise pour le client B2B

Les clients B2B veulent être éduqués et bénéficier d’une expertise. Ils veulent souvent obtenir
le statut d’expert dans leur milieu professionnel grâce à leurs décisions éclairées.

Le client B2C, quant a eu, veulent simplement se faire plaisir, être satisfaits de leur achat pour
que leur motif d’achat soit rempli.

• Un type de contenu différent

Le Marketing B2B exige un contenu très détaillé. En effet, son audience s’attend à être choyée
par des équipes commerciales et marketing. En revanche, les activités déployées sur les réseaux
sociaux pour la clientèle B2C doivent répondre à des critères simples : être utiles, amusantes
et partageables, ce qui, certes, peut s’avérer tout aussi compliqué.
Dans le B2B et B2C, les actions Marketing et les messages transmis aux clients seront
différents selon l’audience cible de l’entreprise.il est en effet intéressant de noter que plusieurs
études suggèrent que la manière générale, les clients B2B répondent mieux a certains types de
messages que d’autres.

Selon Charon, Katie Rosehill, ils ont déclaré que :

« Si les méthodes de publicité, de promotion et de communication sont les mêmes dans les
secteurs B2B et B2C, les stratégies marketing mises en place sont quant à elles bien
différentes. »

5
Buzzwords : Mot à la mode.

35
2. Le processus d’Achat B2B a l’ère du Marketing Digital

La façon dont les entreprises B2B recherchent des produits a totalement changé durant ces
dernières décennies. Les études qui sont faites à propos ont montré qu’internet est devenu la
source d’informations la plus importante lors du processus d’approvisionnement. Grace au
Web, même les échanges internationaux, habituellement réservés aux très grandes entreprises,
sont désormais également accessibles aux Petite moyenne entreprises. Elles ont désormais
accès a davantage d’opportunités d’affaires.

Figure 8 : Les Sources d'information les plus utilisées dans le b2b

Source: Etude “Understanding the industrial buy cycle” ”, IHS Engineering360

D’ailleurs la part des recherches B2B sur l’appareil mobile explose, il s’agit d’une croissance
de 91% entre 2012 et 2014 comme mentionné sur la figure ci-dessus :

36
 Figure 9 : L' Utilisation des recherches B2B à travers le mobile

Source: Google - The Changing Face of B2B Marketing

Selon Rapport Europage « le processus d’achat B2B sur internet – 2021 », Le processus d’achat
de produits ou services en B2B se déroule généralement en 3 phases :

• Exploration : phase de prise de conscience du besoin et de recherche de solutions.

• Etudes de solutions : étape d’identification et d’évaluation des solutions disponibles.
• Recherche détaillée et comparaison des offres : une fois les fournisseurs potentiels
identifiés, phase de recherche centré sur les spécifications techniques et les prix en vue
de comparer les offres.

Aujourd’hui, selon Google Compete Tech BtoB Customer Study, la plupart des acheteurs B2B
passent un temps conséquent sur internet. Ils y recherchent des entreprises, des produits et ont
accès à une masse considérable d’informations sur les fournisseurs potentiels et les solutions.

37
 Figure 10 : L' Evolution du comportement d'acheteurs B2B

Source: Etude “Understanding the industrial buy cycle” ”, IHS Engineering360

C’est clair que la digitalisation permet désormais aux acheteurs de conduire les phases
Exploration et d’Etudes de solution de toute autonomie, avant même de contacter un
fournisseur potentiel.

C’est parce que les acheteurs utilisent le web ou l’internet comme principale source
d’informations, afin de sélectionner leurs fournisseurs préférés, Il est devenu indispensable que
le PME et leurs produits et services puissent se retrouver en ligne à travers les différentes
moyennes. A titre d’exemple un site Web riche en termes de contenu, qui transmet une véritable
valeur ajoutée aux internautes constitue la pierre angulaire de toutes les activités de Marketing
Digital ultérieures. Les stratégies de marketing mis en œuvre par ses entreprises s’avèrent plus
importante.

Cependant les entreprises Business to Business qui négligent leurs présences sur internet se
privent de nouvelles opportunités qui affectera bien évidement leurs perspectives de
développement de leurs survies à long terme.

III. Marketing Digital, enjeux et opportunités

A l’heure où le Marketing digital doit être au cœur du Mix Marketing de chaque

entreprise, de nombreux marketeurs et décideurs des PME hésitent à le mettre en œuvre malgré
son importance cruciale et son fort potentiel. Les raisons de sa non adoption résident dans la
relative nouveauté de ce marketing contexte B2B ainsi que dans la perception de sa complexité
: Portant, nul ne devrait ignorer qu’internet reste le canal le plus important pour la recherche
d’information et de produits, tant pour les consommateurs que pour les acheteurs B2B.

38
En outre, les canaux digitaux offrent de nombreux avantages par rapport aux méthode B2B
traditionnelles hors ligne.

Dans cette section, nous focaliserons sur :

L’impératif de l’adoption du Marketing Digital par la PME B2B, ainsi que les différends,
enjeux liés à ce dernier.

1. L’impératif de l’adoption du Marketing Digital par le PME B2B

Comment on repondéra aux nouveaux comportements des acheteurs B2B ?

C’est la question dont on repondéra plus en détail. Chaque entreprise quel que soit sa taille
doit mettre en œuvre le Marketing Digital pour s’adapter aux nouveaux comportements d’achat
des acheteurs. Revenant en amont. Les acheteurs contactaient directement un commercial pour
évaluer des solutions. Pendant ces dernières décennies, le cycle d’achat s’est constamment
complexifié puisque :

• La plupart des acheteurs B2B passent un temps conséquent sur internet.

• Ils y recherchent des entreprises, des produits et ont accès à une masse considérable
d’informations sur les fournisseurs potentiels et les solutions.
• Ils effectuent la plupart de leurs recherches d’information par eux-mêmes, sur internet,
et commencent majoritairement à contacter les fournisseurs bien plus tard dans le
processus d’achat.

Le changement dans le comportement d’achat est durable :

Ce changement s’explique par le développement démographique, cependant, plusieurs

acheteurs et décideurs B2B sont désormais des « Digitaux Natives », cela veut dire que les
jeunes cadres en exercice sont nés à l’ère du numérique. Compte tenu de l’évolution des
technologies et ses nouveaux outils numériques, les nouveaux entrants seront encore plus férus
de web et de digital. Cette évolution va durer longtemps jusqu’au point où il sera inéluctable.
Donc les Marketeurs B2B doivent s’intéresser à ce nouveau mode de ces nouveaux profils
d’acheteurs et comprendre mieux comment les cibler de façon efficace et optimale tout en
évitant le retard par rapport à leur concurrence.

39
 Tableau 2 : L’ Etude de solution

Sources d’information Outils recommandés

Pour Pour
Les responsables d’approvisionnement Les responsable Marketing

• Moteurs de recherche. • SEM/SEO

• Moteurs de recherche verticaux • Publicité Display
• Annuaires et portails professionnels. • Annuaires et portails professionnels
• Magasins spécialisés • Site Web de l’entreprise

Source : MARKETING DIGITAL B2B POUR LES PME – EUROPAGES – 2020

Le tableau ci-dessus dresse une liste des différentes sources qu’un acheteur est susceptible
d’utiliser lors de la phase de découverte, il présente en regard les différents outils digitaux que
le Marketer peut mobiliser afin que l’acheteur puisse retrouver l’entreprise et se renseigner à
propos.

Le Marketing digital permet de mettre en œuvre des tests de compagnes avec un risque
et un budget maitrisé :

Les données concernant les résultats des compagnes tests sont devenus accessibles, cela
veut dire qu’ils offrent aux entreprises la rapidité de mesure et l’efficacité des actions menés
ce qui permettra aux entreprises ensuite de déployer leur investissement à coup sûr. Ce qui
n’est pas toujours le cas du Marketing classiques, qui repose sur des actions lourdent et coutant
pour les entreprises. Participer à un nouveau salon, a titre d’exemple, implique des
investissements en amont de l’évènement sans qu’il soit possible d’évaluer au point qu’on
souhaite. En outre, la capacité d’une compagne de Marketing digital à couvrir une cible est
nettement plus élevée que les actions de marketing traditionnel hors ligne.

40
 Tableau 3 : L’ Exemple de données résultats de différents compagnes publicitaires

Source : Inbound Marketing. La superagence

Les PME tirent profit des données issues des compagnes digitales :

Les données collectées lors des compagnes digitales nettement plus riches et précises
que celles issues des compagnes traditionnelles hors ligne permettent à la PME d’accroitre sa
connaissance de ses cibles, identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, décider de
l’allocation des ressources en connaissance de cause, Bref, améliorer son retour sur
investissement publicitaire. (Laurent, 2019).

Le temps est révolu où John Wanamaker disait :

« La moitié de mon investissement publicitaire ne sert rien,

Le problème c’est que je ne sais pas quelle moitié »
- John Wanamaker -

Donc l’option majeur du Marketing digital, reste la possibilité de mesurer du Retour on

Investissement de la communication digitale.

41
2. Les enjeux du Marketing digital

La transformation digitale implique des changements profonds au sein de l’entreprise. De

l’organisation du travail au modèle économique, tout peut être chamboulé du jour au
lendemain. Et qui dit "changement » dit « investissement », que ce soit en temps ou en argent.
Alors nous devons comprendre les implications de la transformation digital pour les entreprises
B2B sont :

• La réduction des contraintes physiques et temporelle, grâce au numérique tout est fait
en temps réel, quel que soit la distance ; nous pouvons ainsi contacter les clients a
l’autre bout du monde en quelques secondes.
• La connexion permanente, qui représente un facteur crucial disponible tout le temps
avec une flexibilité inégalables.
• L’intégration concrète du digital dans le monde physique, permise par l’internet des
objets, qui offre des possibilités presque infinies.

Tout cela résulte des enjeux très concrets pour les entreprises de tout type, quel que soit leurs
forme, secteur, et activités. Expliquant alors chaque enjeu :

1. Enjeux n°1 : Innover pour se démarquer

Adopter le digital est un excellent levier d’innovation et de croissance dans cette ère de
numérique ; cette dernière est bien souvent accompagnée par la naissance de nouveaux produits
grâce des concepts novateurs ce qui permet aux entreprises également d’améliorer leurs
processus et leurs outils pour plus de performance.

En outre, le web représente un formidable vecteur pour l’échange et la génération des idées et
d’inspirations. Il facilite et accélère les interactions entre les utilisateurs ; donc la favorisation
d’avantage l’idéation.

42
 2. Enjeux n°2 : S’adresser à la bonne personne dans l’entreprise-cliente

La clé d’une stratégie Marketing est de connaitre en premier lieu les clients et les acheteurs
potentiels, portant la réalité est moins flagrante. Avant même de retravailler les outils
marketing, de renforcer le site internet, de se lancer dans les réseaux sociaux, de lancer un blog.
L’entreprise doit connaitre absolument la typologie d’individu qui souhaite cibler. C’est ce
qu’on appelle « Buyer persona ». A titre d’exemple est ce que l’entreprise souhaite attirer un
acheteur industriel ou plutôt un ingénieur ? En prenant en compte les objectifs, les contenus,
ainsi que d’autre outil marketing que nous allons produire devront être différent. Donc
l’entreprise doit veiller à adapter le contenu également à la phase du cycle de vente dans lequel
se situent son suspect. On distingue normalement 3 étapes :

- La prise de conscience
- La considération
- La décision d’achat.

Figure 11 : Le Parcours d'achat

Source : Yassine Khacham - Iandyoo

D’après la figure ci-dessus, nous pouvons déduire que le parcours client joue un rôle en
Stratégie Marketing de manière plus globale. D’où la nécessité de la compréhension comment
la cible agis sur le web en recherchant dans le but de mieux se présenter sur les différents
canaux afin d’obtenir plus de clients et en optimisant les moyennes dépensées.

43
Enjeux n° 3 : Être au bon endroit au bon moment

Chaque buyer persona a des intérêts et des attentes spécifiques, donc l’entreprise doit
s’intéresser à ces derniers ; par exemple est -il présent sur LinkedIn, Facebook ou sur Twitter ?
Est-il sur Instagram ou Snap ou d’autre application ? En effet l’entreprise doit s’intéresser aux
groupes des discutions dans lequel il est présent puisqu’il représente une méthode précieuse
pour pouvoir ensuite répondre à ces questions par l’intermédiaire de contenus à forte valeurs
ajoutée.

Enjeux n° 4 : Ne pas avancer à l’aveugle

En 2018, l’un des plus grands challenges des responsable marketing, est de maintenir
les budgets alloués au service marketing et publicité. Donc l’obligation est de démontrer le
retour sur investissement de la stratégie Marketing mis en œuvre. Le défi qui se pose est qu’en
moyenne il faut compter quatre à six mois avant de voir les premiers leads qualifiés s’intéresse
a ce que l’entreprise annonce et diffuse. D’ailleurs il n’est pas rare qu’une stratégie atteigne
1000% d’augmentation de trafic après mois de 4 mois. Par contre les entreprises accusent
encore un retard en matière de développement digital et numérique sachant que les responsable
Marketeur disposent aujourd’hui plusieurs matières qui permettent de conduire efficacement
ce genre de stratégie B2B.

Il est important de se rappeler qu’environ 80% de la décision d’achat d’un client

potentiel se fait avant même le premier contact avec l’entreprise ou son commercial. Ce qui
rend le Marketing digital aujourd’hui une nécessité au lieu d’une option supplémentaire.

44
 En Synthèse

Maintenant que nous avons clarifié la notion de la performance de l’entreprise

en général, et la performance commerciale en particulier, ainsi la transformation
digitale, ces stratégies relevant du Marketing digital classique ou de l’Outbound
Marketing, nous ne pouvons pas mieux le convertir à une stratégie de
communication efficace que par la mise en place de la nouvelle stratégie appelée
l’Inbound Marketing, qui semble riche en terme d’avantage et qui ne nécessite que
très peu de ressources (particulièrement financier) tout en touchant un public
beaucoup plus large et en l’engageant d’avantage quant à la mission commerciale
des PME B2B.
Autrement dit, puisque les acheteurs utilisent internet comme principale source
d’informations, à des fins de sélection fournisseurs, il est indispensable que les PME
et leurs offres de produits et services puissent être trouvée en ligne et à tout moment.
Donc un contenu pertinent, apportant une réelle valeur ajoutée aux visiteurs
constitue la pierre angulaire de toutes les activités de Marketing digital ultérieures.
Donc, Les stratégies marketing entrant ou l’INBOUND MARKETING
s’avèrent plus judicieuses que celles du Marketing sortant. Au moins dans la
première phase du déploiement des efforts de marketing digital. Du coup les
entreprises BtoB qui négligent leur présence sur internet se privent de nouveaux
marchés et obèrent leurs perspectives de développement et de survie à long terme.

45
 CHAPITRE 2
L’Inbound Marketing, Réponse aux
enjeux du Marketing digital

46
 CHAPITRE 2 : Le Marketing entrant, Réponse aux enjeux du
Marketing digital

« Nous devons cesser d’être des interruptions dans ce qui intéresse les gens et devenir ce qui
intéresse les gens »

Craig Davis, publicitaire

Comme nous l’avons tous remarqué, le comportement de l’acheteur a changé avec le

digital ! aujourd’hui nous n’acceptons plus d’être interrompu par des appels, des emails non
souhaités.

Après cette dernière décennie, les entreprises sont passés de 4 à 8 tentatives avant d’avoir un
contact avec un prospect, mais peut-être demain il en faudra une vingtaine d’essaies. Cette
évolution impacte directement l’approche commerciales de toutes types d’entreprise quel que
soit le B2B ou le B2C, qui doivent s’adapter et moderniser leurs méthodes de prospection
commerciale.

En fait, c’est le prospect qui vient de sa propre initiative, consulter les contenus et se qualifier
sur le site de l’annonceur. L’Inbound marketing s’approche de la permission marketing nous
nous allons découvrir via les axes exposés sur ce présent chapitre.

Alors, nous pouvons dire que ce chapitre mettra en évidence l’Inbound marketing, donc une
revue littérature sera présentée pour définir sa naissance et son développement, sa différence
avec le marketing sortant, ainsi que sa relation avec le Marketing de permission ceci dans la
première section. Ensuite dans la deuxième section nous abordons, le processus de l’Inbound
et sa mise en œuvre ainsi que les indicateurs de performances qui nous permettra de l’évaluer.

Le schéma suivant propose un aperçu de l’architecture de ce chapitre :

47
 Figure 12 : La Schématisation du seconde chapitre

Introduction du Chapitre

Section 1 : Généralités sur

l’Inbound Marketing Section 2 : La démarche de
l’Inbound Marketing

▪ La naissance et le développement
▪ Le processus de l’Inbound
du Marketing Inbound
Marketing.
▪ De l’Outbound Marketing à
▪ L’Elaboration de la stratégie de
inbound Marketing
l’Inbound Marketing.
▪ Marketing de permission et
▪ Les indicateurs clés de succès.
l’Inbound Marketing.

Conclusion du Chapitre

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

48
Section 1 : Les Généralités sur l’Inbound Marketing

L’inbound Maketing, est une théorie digitale innovante émergeant des USA, elle se veut
être une réponse aux diverses accusations envers les pratiques intrusives et manipulatoires de
l’Outbound Marketing (Marketing traditionnel), tout en palliant a sa perte d’efficacité au fur et
a mesure. En s’adaptant également aux différentes mutations socioculturelles globalisées
conséquentes de la rupture provoquée par l’ancien type Web, appelé WEB 2.0 et du gain de
pouvoir des clients.

Cette refonte du Marketing aspire a satisfaire le consommateur tout en lui offrant une
agréable expérience, unique a travers la communication via le contenu personnalisé et
informatif en ligne tout au long d’un processus de conversation de l’internaute en client, en
prenant en considération le Marketing de permission que nous allons expliqué en détail par la
suite. Et ce, afin de l’attirer spontanément vers nous plutôt que de pousser l’offre vers lui. En
parle plus précisément de la communication PUSH-PULL ; mais comment cette nouvelle
stratégie entrante s’est née et développé ?

I. La naissance et le développement du Marketing Inbound

L’Inbound Marketing peut se traduire par la création et la diffusion de contenus

originaux faite exclusivement par l’entreprise, cela peut être se forme de blog, d’infographie,
vidéos… en utilisant les différents outils d’échange disponible, dans le but de partage et la
fidélisation, comme les réseaux sociaux et les newsletters, ou encore l’usage d’outils d’analyse
qui offre plusieurs options qu’on découvrira par la suite.

Mais d’abord nous proposerons ci-dessus l’ensemble des définitions collectées auprès des
auteurs pour voir précisément leurs explications pour ce concept.

1. Généralité sur l’Inbound Marketing

Selon Stéphane Truphéme :

« L’Inbound Marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir des contenus
qui ont pour objectifs d’attirer, de convertir et de fidéliser ses clients. Il sert à alimenter
le tunnel de conversion et aide les prospects tout au long de leur parcours de décision. »
(Gastaud, 2020)

La définition proposée par B. Bathelot ;

49
 « L’Inbound Marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche a ce que
ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément a elle en leurs
délivrant des informations ou des services utiles dans le cadre d’un besoin éprouvé ou
potentiel. »
(B. Bathelot, 2020)

Selon Phillipe Gastaud ;

« L’Inbound Marketing est une démarche qui vise à générer des leads grâce à la
diffusion de contents de qualité qui informent, éduquent, voire inspirent… il donne de
meilleurs résultats que les techniques marketing traditionnelles reposant sur l’intrusion
(publicités, appels téléphoniques, e-mails marketing non sollicités… »
(Gastaud, 2020)

« L’Inbound Marketing est un processus qui consiste donc à aider les clients potentiels a
trouver votre marque, ses produits et services, parfois avant même qu’ils n’aient
l’intention de faire un achat. »
(Truphéme, 2021)

Selon Stéphane Truphéme ;

« L’Inbound Marketing est une stratégie qui consiste à créer et promouvoir par tous les
moyens possibles, sur tous les canaux envisageables, des contenus avec des pressions
publicitaire de moins en moins accepté par les consommateurs »
(Truphéme, 2021)

Par opposition, les techniques Marketing traditionnels qui cherchent seulement à attirer
l’attention des consommateurs de manière plus intrusive et harcelante en utilisant de nombreux
moyen notamment le canal publicitaire. On parle donc de l’Outbound Marketing ou Le
Marketing Sortant/Push. Qui y est une forme traditionnelle du Marketing. Et qui mis l’accent
sur l’augmentation des ventes, y compris la communication directe avec les clients et les clients
potentiels (Amandine Chaubet, Pierre-Emmanuel de Certaines, 2015).

Le Marketing d’Inbound va à l’encontre de cette relation de force, elle apparait comme réponse
aux lacunes relationnelles et de personnalisation de l’Outbound. C’est un processus qui consiste
donc à aider les clients potentiels à trouver la solution pour leurs problèmes, donc la marque

50
promue, ses produits, ses services, parfois avant avant même qu’ils n’aient l’intention de faire
un achat. Cette reconnaissante précoce doit alors menée, cette approche donne de bien
meilleurs résultats que les techniques Marketings traditionnels qui reposent sur l’interruption
de l’activité des cibles (publicités, appels téléphoniques non sollicités, emails marketing…

Une stratégie Inbound Marketing se base entièrement sur l’usage des possibilités qu’offre
internet, l’objectif étant d’attirer un internaute sur les canaux digitaux de l’organisation par
serendipity6.

2. Généralité sur l’Inbound Marketing

Avant d’approfondir dans l’Inbound Marketing ou Le Marketing Entrant, il est nécessaire

de parler de son origine. Pour rappel, le concept Marketing d’Inbound est apparu pour la
première fois en 2006 et il a été poussé en avant par la Société Hubspot et ses des deux
fondateurs : Brian Halligan & Dharmesh Shah.

Figure 13 : Les fondateurs de l'Inbound Marketing

Source : - Hubspot -

L’ancêtre direct de l’Inbound Marketing est la permission Marketing, a été définit par
Seth Godin. Ancien directeur Marketing de Yahoo, dans son livre « Permission Marketing » en
1999.

A L’époque, c’était encore le début d’internet, lorsque les particuliers et les entreprises
passaient du publipostage au courrier électroniques. Et c’est intéressant de voir comment Seth

6
Serendipity : Anglicisme exprimant un hasard provoqué.

51
Godin, a déjà vu la rapidité des méthodes Marketing nécessaire de s’y adapter. M. Godin a
remarqué donc que les méthodes de Marketing Direct appliqué par les entreprises notamment
les courriers, prospection téléphonique, compagne publicitaire étaient moins efficaces ; et il
expliqué cette tendances le facteur suivant :

Développement de la théorie d’Inbound Marketing

Hubspot va alors développer des outils qui permettent de mettre en place une démarche
d’inbound marketing. Concernant le développement de contenu, Hubspot va créer un CMS
(Content Management System) permettent à ses utilisateurs de choisir des templates de site
web, de créer des formulaires et aussi des landing pages. La grande force du logiciel réside
dans sa facilité d’utilisation, il n’y a pas besoin de connaissances en HTML pour l’utiliser. Ils
aident également les entreprises d’un point de vue SEO (Search Engine Optimisation), afin que
les contenus soient facilement trouvables. Pour cela ils créent un outil permettant de trouver
les mots clés les plus pertinents pour la génération de trafic. Le CMS (Content Management
System) permet également de les intégrer plus facilement dans les pages du site. Enfin, pour
faciliter les interactions avec la communauté, ils créent un logiciel de tracking7 afin d’analyser
d’où viennent les consommateurs et comment ils interagissent avec l’entreprise. Cela leur
permet de définir les profils de consommateurs et d’identifier les clients potentiels. Dharmesh
et Halligan ont alors l’idée de vendre leurs outils de manière différente à travers le Saas
(software as à Service). Au lieu de faire payer les logiciels d’un seul coup, ce qui représente
une somme considérable pour les plus petites structures, ils font payer un abonnement mensuel
à leurs clients pour qu’ils puissent utiliser les logiciels. La formule rencontre un véritable
succès et en 2009, Hubspot parvient à franchir la barre des 1000 clients.

Aujourd’hui, Hubspot réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de 70 millions de dollars. En

Europe, l’inbound Marketing reste un domaine encore peu exploré même si le nombre
d’agences spécialisées se multiplient, on constate aussi une arrivée timide au Maroc, où
quelques agences tentent d’introduire le concept depuis seulement 2017.

7
Tracking est un mot anglais issu du verbe "to track", qui signifie "pister". Il s'agit d'une technique de marketing
digital qui aide les entreprises à connaître le comportement des utilisateurs se trouvant sur leur site.

52
 II. Du Inbound marketing au OutBound marketing

Le Marketing, en tant que concept global, peut être classifié de différentes manières :

Marketing B2B vs Marketing B2C, marketing de produits vs marketing des services, publicité
vs marketing direct, etc…L’une des formes les plus communes de l’Outbound Marketing est
la publicité, qui n’est autre qu’une forme de communication impersonnelle et unidirectionnelle
qui vise à promouvoir un produit, un service ou une organisation en engendrant des
investissements.

Le rapport The State of Inbound Marketing 2013 décrit l’Outbound Marketing ou

Marketing traditionnel comme une méthode utilisée par les entreprises afin d’atteindre un large
public en espérant recevoir une réponse d’une petite portion qui ne dépasse généralement pas
les 3%. Etant donné que les actions marketing des entreprises avaient pour but ultime de
générer plus de ventes et plus de revenu, envoyer des messages a un large public, plusieurs fois
si cela est nécessaire, était la meilleure solution pour introduire plus de prospects dans
l’entonnoir des ventes. Le Marketing traditionnel se base donc essentiellement sur la diffusion
de messages, sans pour autant se focaliser sur la réception effective de ces derniers par la cible.
Ceci dit, nous pouvons constater un énorme contraste entre l’Inbound Marketing tel
qu’explique précédemment, et l’Outbound Marketing qui se base essentiellement sur la
poussée de messages et d’information vers les consommateurs plus ciblés.

La figure ci-dessous est une illustration comparative entre l’entonnoir de ventes

traditionnel ou l’Outbound Marketing et le nouvel entonnoir de ventes Inbound Marketing.

L’entonnoir de ventes depuis toujours été dépendant du département des ventes au sein
de l’entreprise. Les messages Marketing ont été adressé à de larges publics dont une portion
plus ou moins négligeable et réceptive et responsive. Les couts de ces pratiques sont élevés par
rapport au retour sur investissement prévu.

53
 Tableau 4 : les Outils d'Inbound et Outbound Marketing

Source : Philippe Gastaud – Boite à outils de la génération de leads

Plusieurs partisans de l’Inbound Marketing tentent de créer une confrontation entre leur
méthodologie et celle du Marketing traditionnel Outbound. Nous considérons ceci comme un
marketing du concept en lui-même, et pour un souci de clarté, nous tenons à préciser que le
terme Outbound Marketing sera utilisé tout au long de ce mémoire pour désigner la publicité
et les autres formes de communication promotionnelle. La majeure différence entre Inbound
Marketing et Outbound Marketing se concentre au niveau du message qui a tendance à être
plus personnel, et c’est pour cela que la publicité pure et dure perd son importance aux yeux
des consommateurs d’aujourd’hui. (Scott, 2009 8) décrit les principales caractéristiques de
l’Outbound Marketing comme ceci :

✓ Le Marketing est tout simplement synonyme de publicité ;

✓ La publicité a pour but d’atteindre la masse.
✓ La publicité repose sur l’interruption des gens pour attirer leur attention.
✓ Le Marketing est à sens unique : de l’entreprise vers le consommateur.
✓ Le Marketing est uniquement destiné à vendre des produits.
54
 ✓ Le Marketing repose sur des compagnes limitées dans le temps.
✓ La créativité est le pilier essentiel du Marketing et de la publicité
✓ Le Marketing et les relations publiques sont gérer par des équipes différentes,
qui ont des objectifs, des stratégies et des critères d’évaluation différents.

Halligan et Shah 2010, 6 sont du même avis concernant la liste. Aujourd’hui, les choses ont
changé et les individus se tournent vers Internet pour acheter et pour rechercher des
informations, notamment par le biais des moteurs de recherche tel que Google. La seconde
source d’information à ne pas négligé est la blogosphère, composée de blogs, la dernière source
est quant à elle composée de médias sociaux tel que Facebook, Twitter, LinkedIn ... ainsi que
les forums de discutions, les sites de question réponse, les sites comparateurs…

Réaliser des ventes fait partie intégrante des processus et des meilleurs pratiques Inbound
Marketing. Les idées principales derrière ce concept sont claires : créer un contenu, le
distribuer et faire en sorte qu’il soit facile à partager. Selon le rapport The Starte If Inbound
Marketing produit des taux de conversion très élevés, tout simplement parce que les utilisateurs
atterrissent sur le site de l’entreprise de leur plein gré, en suivant un cheminement logique,
allant de la requête sur les moteurs de recherche jusqu’au clic sur le lien du site web, en passant
par un tri personnel des informations mises à leur disposition.

III. Marketing de permission et l’Inbound Marketing

Le Marketing traditionnel, plus connu par l’Outbound Marketing ou encore le

Marketing entrant devient de plus en plus rebutant pour les clients d’aujourd’hui. D’ailleurs les
clients ne souhaitent plus être la cible d’actions de masse, recevoir des publicités, des e-mails,
des appels de marque pour lesquelles ils n’ont aucun internet, les lassent. Si bien que
maintenant, ils trouvent toujours plus de moyen pour les bloqueurs.

Le filtrage anti spam, identification de l’expéditeur ou de l’appelant, ou encore utilisation de

Adblock sur le navigateur sont des outils couramment utilisés. A tel point que la protection
d’utilisateur est devenue un argument de vente. A titre d’exemple l’entreprise Apple qui a
instauré des règles strictes d’affichages de bannières publicitaire dans sa nouvelle version de
Safari Mobile.

55
Qu’est ce qu’on entend par le Marketing de permission

Selon la théorie établie par Seth Godin, qui consiste à nouer une relation a long terme
et personnalisée entre un prospect et un annonceur. Le premier donne son accord pour recevoir
des messages à caractère commercial et publicitaire en fonction de ses préférences. Le second
lui adresse des messages personnalisés en tenant compte ses attentes, ou lui offre des cadeaux.

Il s’agit d’une expression imaginée en 1999 par Seth Godin pour décrire une démarche
marketing qui sollicite au préalable l’autorisation des clients. Sur l’internet et permission
marketing requiert une approche opt-in, autrement dit une approche demandant explicitement
la permission d’internaute avant de suivre son comportement sur le site, lui envoyer des
informations sur sa boite aux lettres électroniques…

L’origine du Marketing de permission préalable trouve ses racines dans les travaux de Gregory
Milne et Mary Ellen Goron, 1993 ; Haléne Yildiz explique que :

L’approfondissement de la notion de permission nous a conduits à distinguer en elle 3 éléments

qui décrivent le processus de permission engageante :

1- L’univers cognitif du prospect : centré sur la confiance qu’il nourrit envers le

prospecteur, son degré de confiance dépend alors des risques qu’il perçoit ou non dans
l’acceptation de cette demande.
2- Les comportements préparatoires : qui permettent au prospect d’élaborer les
contours de sa permission et l’engendrent à poursuivre dans la voie ainsi tracée
3- Les Réponses Comportementales : ou d’acceptation spontanée et différé, d’intention
de fidélité que cet engagement suscite au cours du temps, on parle du niveau
substantiel.

Face aux difficultés rencontrées à savoir la résistance du consommateur, bloqueurs de

publicité, hausse de taux de clics. La publicité digitale recherche de nouveaux moyens
d’atteindre le consommateur. Elle s’oriente dans deux directions. La première est l’Inbound ou
marketing des liens entrants. Donc c’est quoi la relation entre le Marketing de permission et
l’Inbound Marketing.

D’après les études récentes, L’avenir de la relation client est dans l’Inbound, Cette orientation
stratégique du Marketing n’est pas une tendance passagère mais une lame de fond qui implique
un grand changement de paradigme. Une vraie rupture avec les anciennes pratiques relatives

56
aux médias de masse et aux balbutiements du digital dont on peut citer l’intrusion et le
matraquage publicitaire, le E-mailing intempestif (spamming) ainsi que les bannières et les
vidéos imposées à l’internaute. Ce virage vers l’Inbound est propulsé d’une part par une
évolution technologique fulgurante permettant d’automatiser les taches et de maitriser les
processus et les données. Par ailleurs, la montée en puissance d’une nouvelle génération friande
de contenu et d’interaction et refusant catégoriquement l’intrusion publicitaire, est en faveur
de l’émergence de l’Inbound Marketing.

Bref, L’Inbound Marketing représente un modèle, à l’opposé de son prédécesseur, basé sur la
permission et l’attraction du client. L’apparition des Adblockers8 et l’usage de plus en plus
accru de ces programmes qui arrêtent l’affichage publicitaire sur les pages web.

Dans ce contexte, les PME ont intérêt à devenir plus attractifs en jouant sur la séduction de
leurs clients et en leur offrant des expériences inoubliables tout au long des points de contact
avec la marque. En visant l’enchantement du client, les marques quittent le spectre de la
rationalité publicitaire pour s’inscrire dans un registre dominé par le plaisir et l’émotion. Dans
cette nouvelle ère fortement digitalisé et dominé par l’expérience client, l’inbound Marketing
a de beaux jours devant lui si bien qu’il permet de se mettre au diapason de nouvelles exigences
sociétales et de nouveaux usages dictés par les mutations et les transformations actuelles et à
venir.

Le marketing entrant ou l’inbound Marketing adopte une approche différente et permissive, le

processus vise à attirer une audience sur le site web de l’entreprise ou ses pages sociales à
travers un contenu pertinent qui intéresse le consommateur. Une fois l’intérêt du visiteur
aiguisé, la stratégie va chercher à le convertir en prospect qualifié et finalement à l’aide de son
processus d’achat. Les différences entre les deux méthodes sont assez nombreuses et cela peut
couter moins cher et c’est ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.

8
Ad blocker est un petit logiciel ou module incorporé au navigateur d’un internaute qui empêche l’affichage des
bandeaux ou autres formats publicitaires.

57
Section 2 : La démarche d’Inbound Marketing

Comme nous l’avons constaté jusqu’à maintenant, c’est que l’Outbound Marketing fait
appel à des techniques de communication focalisées sur la promotion des produits et services.
On parle alors du Marketing Push qui y est également le Marketing traditionnel. C’est
généralement le processus des techniques d’acquisition de trafic détaillées dans les chapitres
précédents.

Par opposition, L’Inbound Marketing vise à faire venir les clients progressivement vers
l’offre de l’entreprise. L’idée centrale est de gagner l’intérêt de ces prospects en produisant des
contenus pertinents et utile.

En termes plus imagés, nous pouvons dire que l’Outbound Marketing est peut-être comparé à
la chasse, par contre l’Inbound Marketing a la pêche. C’est-à-dire que dans le premier cas, le
client est chassé à coup de publicité. Tandis que dans le second cas, le prospect vient de lui-
même vers la marque grâce aux contenus intéressent.

En prenant en compte le centre d’intérêt des clients ciblés permet d’améliorer

naturellement le trafic sur le site. Ensuite les convertir dans le but de conclure une vente et
satisfaire un besoin. L’Inbound Marketing alors englobe l’ensemble du processus marketing
vente qui seront exposée par la suite.

I. Le processus de l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing n’est qu’une démarche purement théorique, mais qui doit être
mis en place dans la réflexion stratégique globale. En effet, y’a une démarche à suivre
proposée par B. Halligan et D. Shah, Les pionnier dans le domaine et les premiers à vulgarisé
le terme ;

« Le marketing de contenu est la création et la diffusion de contenu informatif et éducatif

attrayant dans plusieurs formats afin d’attirer et ou fidélisé les clients »

Le content marketing peut être rédigé par des entreprises, par des personnes qui développent leur
activité ou qui recherchent un emploi. Dans ce dernier cas, il s’agit de personal branding. Par
exemple, du content marketing appliqué au marketing de soi peut consister en un blog diffusant un
contenu de qualité attestant d’une expertise auprès d’un employeur. (Marrone, Rémy, Gallic, Claire,
2018).

58
 1. Le processus de l’Inbound se base sur 3 champs :

Le processus de l’Inbound est une stratégie qui se base sur 3 champs, qui y sont :

✓ Le champ quantitatif : « Lead Génération »

Il s’agit de générer du trafic, tout en déterminant bien évidement un objectif quantifié en termes
de nombre de visiteurs souhaités, puis attirer les visiteurs sur un site pour présenter son offre,
ceci nécessite la création de contenu de qualité et a haute ajouté pour le client. Cette démarche
vise à valoriser et faire parler de la marque et son expertise auprès des internautes dans le but
de voir la fréquentation et donc le nombre de Lead sur le site et sa notoriété qui augmentera au
fur et à mesure.

✓ Le champ qualitatif : Lead Conversion

Une fois la notoriété de l’entreprise se renforce, il est indispensable de facilité l’accès aux offres
de produits ou de services, cela à travers un « parcours utilisateur » simple et ludique, ainsi que
des calls to action visible et accessible et parlant, le suspect ne doit en aucun cas se sentir piégé
par les propositions du site à la manière de l’Outbound Marketing , au risque de voir ce dernier
quitter le site, une e-réputation soignée et une offre adaptée sont les principaux leviers de
conversion d’un lead en client.

✓ Le champ analytique : Monitoring

Cette démarche peut se faire hors ligne ou en ligne, il s’agit d’étudier le chiffre lié à la stratégie
ainsi que de comprendre l’expérience qu’on eut les utilisateurs tout au long de leurs visite. De
comparer les objectifs fixés à la réalité atteinte. Cela dans le but d’optimiser sa stratégie et
affiner sa communication.

2. Concept tunnel de conversion

Les entreprises qui pratiquent l’inbound Marketing ont compris qu’un discours unidirectionnel
et descendant ne suffit plus pour générer des leads et les transformer en clients fidèles ; en se
basant sur le processus de conversion tel que présenté par Hubspot qui comprend 4 principales
étapes : Attirer, convertir, conclure, enchanter.

59
 Figure 14 : L' Entonnoir de conversion de la stratégie Inbound Marketing

Source : Philippe Gastaud – Boite à outils de la génération de leads

• Attirer : en produisant et en partageant des contenus pédagogiques ou informatifs il est

possible d’atteindre un trafic web de qualité. L’inbound Marketing utilise différentes
techniques pour faire évoluer le trafic sur le site soit par le SEA ou SEO.
• Convertir : une fois le trafic souhaité obtenu, il faut inciter les visiteurs à communiquer
leurs coordonnés. C’est le rôle de contenus premium auxquels ils pourront accéder
après avoir complété un formulaire. Les outils call to action et landing page entrent ici
en scène.
• Transformer : une fois les coordonnés des visiteurs obtenues, il faut entretenir et
approfondir la relation jusqu’à ce qu’ils deviennent clients. C’est le rôle du lead
nuturing9, qui vise à faire murir les leads dans le tunnel de conversion. Le marketing
automation, le lead scoring (classement des leads selon leur maturité dans le tunnel de
conversion et les données issues du CRM aident à orchestrer ce nutring.

9
Le lead nurturing, encore un mot anglais pour un concept fumeux que les marketeux ont inventé direz-vous... Certes, mais
cette notion est essentielle dans une stratégie digitale destinée à transformer les internautes en clients.

60
 • Fidéliser : les contenus à forte valeur ajoutée permettent d’enrichir la relation client et
ainsi transformer les clients en ambassadeurs de marque cela peut être se faire par le
partage de contenu spécifique, la forte créativité de réponse sur les réseaux sociaux
mais aussi en l’invitant à des événements.

Figure 15 : Le Tunnel de conversion

Source : L’équipe hREF – Inbound Marketing, Relation Client, SEO – 31 Juillet 2018

D’après ces deux figures ci-dessus, nous pouvons déduire que l’entonnoir est le tunnel de
conversion, sauf qu’un tunnel conserve la même talle tout au long, l’entonnoir se réduit au fur
et a mesure, ce qui correspond mieux au processus de prospection des suspects. Cela veut dire
plus les prospects avancent dans leurs processus ou leur parcours d’achat, plus ils se qualifient,
et moins ils sont nombreux. Peu importe, le but est toujours le même : « Emmener les contacts
d’un point A à un point B par le biais d’un travail de murissement, et veiller à minimiser les
risques de pertes à chaque étape. Tout en assurant l’optimisation du tunnel de conversion de
manière à acquérir le plus de trafic possible.

3. Les clés de la réussite de l’Inbound Marketing

Si vous le constatez tous les jours, le comportement de l’acheteur a changé avec le

digital, en fait, l’inbound Marketing s’adapte parfaitement au changement du
comportement des acheteurs. Revenant au cas des PME ou les StartUps B2B, 93% des
acheteurs recherchent des informations sur des produits ou services sur google avant de
contacter une entreprise (Gausted, 2020). A l’évolution de la prospection commercial peut
contacter directement le prospect quand il une preuve d’intérêt, selon Gausted (Gausted,

61
 2020), 67% des commerciaux perdent actuellement leur temps en prospection, et à la
concurrence effrénée qui oblige les entreprises à se construire un avantage concurrentiel.

➢ La première clé : « Orienté Client »

L’entreprise doit systématiquement aux problématiques que mes prospects confrontent

dans les contenus que je publie ou je diffuse.

➢ La 2éme clé : « Donnant- Donnant »

L’entreprise doit apporter de la valeur a ses contenus afin de faire engager ses prospects.

➢ La 3éme clé : « Approche Multicanal »

L’entreprise doit disposer d’une approche multicanal de l’apport des contenus sur toute la
chaine de valeur, autrement dit les contenus doivent être construite par compagne et non
orphelins, et ils vont engager aussi bien les visiteurs qui naviguent sur son site internet
qu’un participant à un webinar10.l’entreprise doit veiller à personnaliser ses scénarios
d’engagement en l’utilisant sur l’ensemble des actions : sites, réseaux sociaux, conférences
en ligne, participants à un salon, prescripteurs, compagne payante.

➢ La 4éme clé : « Contenu de qualité »

L’entreprise doit s’assurer que toutes ses actions sont sources de contenus intelligents pour
nourrir ses compagnes inbound marketing. Plus elles viendront du terrain, plus elle doit
parler à sa cible. Par exemple, une intervention en public peut potentiellement être un article
de blog, un podcast ou encore une vidéo.

➢ La 5éme clé : « Piloter et coordonner »

Les outils ne sont qu’un moyen mais la technologie des nouvelles plateformes de marketing
automation11 permet de coordonner et piloter avec succès les actions de marketing digitales.
Cela oblige l’entreprise à être au cœur de « l’expérience prospect » du contact a son
identification, son identification, son engagement et à sa transformation en client.

10 Séminaire se déroulant sur internet, Il est pour objectif un travail collaborative ou un travail d’enseignement à distance.
Il regroupe en général la visioconférence, le diaporama et la messagerie instantanée.

11
L’automatisation de campagnes marketing déclenchées par un ensemble de conditions prédéfinies et en fonction du
comportement de l’utilisateur. Il est possible d’automatiser l’envoi d’emails, de sms, la segmentation de contact, le lead
scoring ou encore le lead nurturing.

62
 ➢ La 6éme clé : « Alignement marketing et commercial »

L’Inbound Marketeur doit devenir un expert commercial ; les services de l’entreprise

doivent s’aligner avec les objectifs, et donc les commerciaux doivent disposer des bonnes
connaissances a des problématiques de leurs prospects et ça serait dommage de s’en passer.

➢ La 7éme clé : « KPI du contact à la vente »

Une bonne stratégie d’inbound marketing est construite autour d’un funnel qui présente
explicitement les résultats de l’audience, le taux de conversion et le taux de transformation
avec le panier moyen client et la marge brute ou le chiffre d’affaires généré. C’est un
business model à part entière qui doit aussi utiliser impérativement des outils CRM pour
faciliter la transformation et mesurer l’ensemble des actions jusqu’à la vente.

Donc la démarche Inbound Marketing qui vise a générer des prospects qualifiés qui
s’intéressera aux différents offres diffusé par l’entreprise, grâce a la diffusion de contenus
pertinent et efficace à forte valeur ajouté pour la cible.

S’il est bien mené, l’Inbound marketing donnera des meilleurs les résultats par rapport
l’Outbound Marketing qui considéré intrusives.

II. Elaboration de la stratégie d’Inbound Marketing

Avant d’entamer les canaux digitaux, une réflexion stratégique doit être établie en avant,
afin de pouvoir tracer et garantir une application pertinente efficace des différentes actions
mener, Hubspot suggère donc de définir un plan d’action et le suivre, ensuite mesurer
l’efficacité de la stratégie mis en œuvre. Ce plan d’action se décline sur 5 grandes étapes comme
suit :

1. Fixer les objectifs

2. Fixer le budget
3. Identifier la cible
4. Optimiser le tunnel de conversion
5. Mesurer les résultats

63
 ▪ Fixer les objectifs

Il s’agit d’une étape élémentaire de chaque stratégie, la première chose a faire pour concevoir
une stratégie Inbound Marketing efficace est de fixer des objectifs en termes de trafic et de
leads.

1.1 Définir ses objectifs stratégiques :

Cela est lié à l’objectif de la compagne de l’entreprise, les objectifs stratégiques les plus
fréquemment cités par les Marketeurs sont :

• La notoriété de la marque : ou Brand Awareness, il s’agit de la sensibilisation a la

marque, en effet l’Inbound marketing contribue largement à la création d’une notoriété
de la marque bien solide ou l’améliorer. L’objectif est de s’imposer comme un expert
de son industrie et solidifier la réputation de l’entreprise.
• L’engagement : inciter les individus à s’impliquer et s’engager dans l’activité et la vie
de l’entreprise ou l’organisation en général.
• Gestion des relations clients : ou CRM améliorer la stratégie de la gestion de relation
et interactions de l’entreprise avec ses clients ou ses prospects.

Afin de savoir si les objectifs ont été atteints ce que l’entreprise souhaite, il est indispensable
de réfléchir en amont a l’utilisation des différents Key Performance Indicator (KPI) qui
permettront de mesurer les différents objectifs. Cependant, l’entreprise peut faire un
benchmarking qui lui donnera mieux une moyenne globale de la performance des KPIs de son
organisation, et cela lui permettra également d’établir des objectifs SMART.

1.2 Déterminer ses objectifs « Inbound Marketing »

Il s’agit précisément de déterminer les objectifs en terme trafic et leads à cibler ou

atteindre, autrement dit, combien de suspects l’entreprise souhaite attirer et convertir. Sans la
formulation des objectifs mesurable précise et possible il est difficile de travailler efficacement
et suivre la réalisation de stratégie préétablie.

Dans un premier temps, il indispensable de préciser un pourcentage correspond au

nombre de leads que l’entreprise souhaite atteindre par la stratégie d’Inbound Marketing. Il
même nécessaire de tenir compte sa maturité digitale avant de fixer quelconque pourcentage.
Il doit être également compatible avec les capacités et l’expertise numérique de l’organisation.

64
Une présence déjà existante sur les différents canaux digitaux permettra l’ambition pour une
organisation qui n’a pas d’expérience, qui sera alors plus de prudence dans sa démarche.

On fixe ensuite un taux de conversion qui permettra de déterminer combien de visiteurs attirer
et combien en convertis en leads. Traditionnellement, on l’évalue autour de 1% au début de
démarche, le but réside dans son évolution au fur et a mesure qu’on acquiert des leads qualifiés.

Finalement, il faut mener un ensemble des calculs pour obtenir l’objectifs en termes de chiffre
ou le nombre de visiteurs à attirer et convertir sur nos canaux digitaux.

• Nombre de visiteurs par mois = Nombre de leads nécessaires / Taux de

conversion visiteurs / lead.
• Nombre de Leads = Nombre de nouveaux clients nécessaires par mois / taux
de conversion / Clients actuels.
• Nouveaux Clients/Mois = CA mensuel à générer / CA par client X CA qu’on
souhaite générer via Inbound Marketing.

D’ailleurs Hubspot a proposé un modèle permettant d’optimiser la fixation des objectifs, c’est
la méthode des objectifs SMART, qui y est un moyen mnémotechnique Smart qui veut dire
intelligent en anglais, pour définir chaque étape d’un projet liée à une prise de décision. Dans
lequel chaque lettre renvoie à un adjectif qui sont expliqué dans la figure en dessous :

65
 Figure 16 : Les Objectifs SMART d'Inbound Marketing

Source : Philippe Gastaud – Boite à outils de la génération de leads

La formulation d’un objectif spécifique se veut la plus compréhensible et précise possible,

elle ne doit laisser aucune place à l’ambiguïté, et permet à l’organisation de comprendre mieux
l’objectif à atteindre ; Dans le cadre de l’Inbound Marketing toute fois que les objectifs chiffrés
sont clairement connus et formulés, le raisonnement peut s’orienter vers les actions à mener.

66
1. Fixation de l’objectif à allouer :

Afin de déterminer quel budget Inbound Marketing peut l’entreprise allouer en fonction de ses
objectifs et son contexte, les marketeurs utilisent différents pratiques. Cela dépend en grande
partie de la taille et la mission de l’entreprise, ce budget peut être définis selon :

• Un pourcentage des revenus ;

• La concurrence ;
• L’objectif de croissance ;
• La part de marché ;
• Investir le restant des revenus après toutes les autres dépenses ;
• Assigner un budget par objectif et par tache (comme 10% du budget en SEO, 10% en
création de contenu…)

En moyenne, les marketeurs B2B prennent une fourchette comprise entre 15 et 25% du CA
selon une étude faite par Ludovic Salenne (2020, 2).

2. Identifier les personnas :

Le personna a été définis selon Buyer Persona Institue :

« Un Buyer personna est un exemple de personne réelle qui achète ou susceptible

d’acheter, un produit semblable à celui que vous commercialisez, basé sur ce que vous avez
appris d’interview direct avec de vrais acheteur »
(JDN le 24/11/2020)

« Un personna est un processus itératif mené conjointement par les équipes marketing
et commerciales »
(JDN le 24/11/2020)

Ou tout simplement il s’agit d’un acheteur type avec une identité fictive qui été attribuée. Cette
cible est susceptible d’être le client idéal en vue du développement d’une activité commerciale,
et de la mise sur le marché d’un service ou produits ;

Cette présentation fictive va être faite sur la base de données pertinentes et réelle prévenant de
recherches et d’enquêtes avec les clients actuels ou les même les commerciaux qui sont en
contact avec le client direct ainsi que quelque hypothèse des experts afin de modéliser un profil
de client « idéal », il s’agit donc d’un processus itératif visant à synthétiser des informations
clés pertinent.

67
Il est recommandé de créer plusieurs persona, dont leur nombre dépendra du nombre de
groupes distincts que l’entreprise souhaite atteindre via sa stratégie Inbound Marketing.
Néanmoins, l’ensemble des caractéristiques de chaqu’un doit être radicalement distinct pour
justifier cette pluralité des profils. En veillant à respecter une logique qui repose sur le fait que
chaque persona doit faire l’objet d’une production d’un type de contenu dédié.

Tableau 5 : L’ Exemple de Persona

Source : Behance.com – 2022

68
2.1 Caractéristique d’une persona ou buyers :

En complément des données démographiques sociologiques et biographique générales, il existe

plusieurs critères nécessaires à l’identification des personnas :

• Les points de douleur : il s’agit des problématiques similaires à résoudre : Quel est
l’objectif de persona ? qu’est ce qui conduit une persona à investir dans ces produits ou
services ?
• Les facteurs clé de succès : il s’agit des résultats ou bénéfices opérationnels et personnels
recherchés à travers l’acquisition d’une offre ou d’une solution.
• Les freins à l’achat : il s’agit des facteurs qui conduisent les clients potentiels à estimer
que ces solutions ne sont pas appropriées ou meilleures à sa problématique.
• Le parcours client : définir les facteurs affectant le choix des cibles tout au long de leur
prise de décision ou leur parcours en général.
• Les critères de décision : il s’agit de définir les facteurs permettant de gagner la confiance
de la cible afin de compléter la transaction.

En b to b, il est relativement simple de mettre en place des interviews avec un ensemble de

questions qui permettront de qualifier ces persona.

Tableau 6 : L’ Exemple de trame d'interview pour construire une personna en B2B

• Âge
• Homme/femme
• Situation familiale
Profil
• Ville / Compagne
• Diplôme / Formation
• Expérience professionnelle
• Quelle est votre fonction ?
• Quelles sont les missions de votre poste ?
• Comment est mesurée votre performance (KPI) ?
• Décrivez-moi votre journée typique
Fonction
• De quelles compétences/expertises avez-vous besoin au
quotidien ?
• À qui reportez-vous ?
• Qui reporte à vous ?

69
 • Dans quel(s) secteur(s) votre société travaille-t-elle ?
• Quelle est son offre ?
Entreprise • Qui sont vos clients ?
• Quelle est la taille de votre entreprise ? (CA, nombre
d’employés)
• De quoi êtes-vous responsable ?
Objectifs
• Que signifie « réussir » dans votre fonction ?
• Quels sont vos plus gros challenges ?
Challenges
• Quelles sont vos difficultés principales ?
• Où allez-vous chercher des informations/données pour votre
métier ?
Sources • Quelles sont les publications, blogs, sites que vous consultez
d’information régulièrement ?
• Quels types d’articles lisez-vous ?
• À quelles associations, quels réseaux appartenez-vous ?
• Comment préférez-vous interagir avec les commerciaux
(vendeurs) : face-à-face, e-mail, téléphone ?
• Utilisez-vous le Web pour rechercher des produits, des
Business
solutions… ? Si oui, comment les recherchez-vous ?
• Quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez à titre
personnel ?

Source : FRANÇOIS SCHEID, 2019

Bref, les personnas représente un premier élément de réponses quant aux informations à
délivrer à nos cibles, qui permettra à l’entreprise de créer un contenu pertinent et adaptés à
leurs attentes ainsi que de choisir les canaux digitaux adéquats pour les atteindre.

Ce que nous devons retenir est qu’une persona n’est ni un marché cible, ni même un client
potentiel, il s’agit d’une représentation étudiée, d’un exemple fictif d’un client potentiel type.

70
3. Optimiser le tunnel de conversion :

Un Funnel ou Un tunnel de vente ou aussi l’entonnoir de vente

« Le tunnel de conversion est le chemin qu’un visiteur qui arrive à votre site web va suivre
pour réaliser un achat »

Philippe Gastaud – Boite à outils de la génération de leads

« Le Funnel marketing est un outil simple à déployer pour conceptualiser facilement la

production de contenus marketing, suivre l’avancée et la transformation des leads durant
tout le parcours d’achat »

Lauréline Saux 29 janvier 2019

Afin de comprendre l’avancement de la cible son cycle de décision et son parcours est difficile
sur la simple base de persona, donc il est indispensable d’analyser le « tunnel de conversion »
afin de déployer les outils stratégique d’Inbound Marketing nécessaires et adaptés. En fait il
faudra proposer un contenu adapté à chaque étape de tunnel qui permettra de savoir l’évolution
du visiteur à chaque stage de son parcours.

On parle de 3 phase de tunnel de conversion : TOFU, MOFU, BOFU.

• TOFU : Top of The Funnel ou le sommet du tunnel.

• MOFU: Middle of the Funnel: Milieu du Tunnel.
• BOFU: Bottom of the Funnel: Fond du tunnel.

Les contenus doivent donc être adaptés à chaque étape de tunnel de conversion et a la
génération de leads. On ne peut, dans l’optique d’une stratégie pertinence et efficace, proposer
la même à un suspect qui débute sa réflexion qu’a un lead déjà intéressé par l’offre.

71
Tableau 7 : Le Cycle de vie d’un tunnel de contenu

► TOFU ◄
Top of The Funnel ou le sommet du tunnel

SEO / Mots clés

Social médias
Blogs
Pages

► MOFU ◄
Middle of the Funnel

Call to Action
Landing Page
Formulaires
E-mailing
Contenu premium
C

► MOFU ◄
Bottom of the Funnel

Contenu spécifique
Emailing
CRM
Smart social Media

Source : élaboré dans le cadre de cette étude

72
 1.1.1. Le T.O.F.U :

C’est le haut de tunnel, cela correspond à la phase de découverte, le suspect dans ce cas
est généralement à un problème à résoudre ou besoin à satisfaire, mais il ignore quelle façon le
faire. Sa démarche alors tourne autour de la recherche des informations qui peuvent lui montrer
la bonne route, c’est celle de la résolution de son problème posé.

Le T.O.F.U comprend alors un ensemble des contenus bien structuré et pédagogiques qui visent
à informer le prospect sur les différentes méthodes qui peuvent répondre à son besoin. Mais
cela ne suffit pas, donc c’est dans cette phase où l’entreprise doit essayer au maximum de
convaincre le lead que la solution proposée est ce qu’il lui faut, en définissant un
positionnement différenciateur. Par ailleurs c’est la ou il fallait produire des contenus
inspirationnels ou éducatifs plutôt des discours trop commerciaux. En fin, le but est de le
convaincre et passer la phase suivante.

1.1.2. Le M.O.F.U

C’est le milieu de tunnel ou le middle of the Funnel. Lorsque le prospect dispose des
informations ou des renseignements de son problème, il essaie d’évaluer les solutions et de
choisir une solution qui répond mieux à sa demande tout en partageant ses valeurs. Donc il
dispose de toutes les informations sur les différents prestataires en concurrence.

Cette étape est cruciale pour l’entreprise, puisque c’est le moment où le suspect devient curieux
et exprime le désir de savoir plus. D’où l’intérêt de lui proposer un contenu adéquat.

1.1.3. Le B.O.F.U :

C’est le bas de tunnel ou le Bottom of the funnel, dans cette phase le suspect est
clairement intéressé par votre proposition, il a remarqué les atouts ou les bénéfices mis en avant
par l’organisation.

C’est le moment le plus important à saisir pour le convaincre, sachant que cette phase, selon le
secteur d’activité, le suspect a réduit sa liste de 2 à 3 prestataires potentiels. Donc l’entreprise
doit essayer d’entrer dans une démarche très personnalisé envers ce client. C’est ou l’entreprise
doit convertir ses cibles en clients, donc il doit se centrer sur un contenu permettant la
consolidation de la relation avec le lead.

Les contenus doivent donc être adaptés à chaque étape de la génération de leads ou de tunnel
de conversion. Un contenu à caractère commercial n’intéresse plus les potentiels clients

73
d’aujourd’hui qui démarrent leurs parcours d’achat, il est en revanche utile pour ceux qui sont
en phase de décision.

D’ailleurs en B2C, L’annonceur utilise la publicité produite par la marque ou le Brand content,
dans ce cas le content marketing se justifie ainsi parfaitement dans un contexte où la pression
publicitaire est de moins en moins bien accepté par les consommateurs. Par contre dans le B2B,
le content marketing permet d’alimenter le tunnel de conversion par des contenu pédagogique
d’expertise en vue d’aider les clients dans leur décision tout au long de leurs parcours d’achat.

Les outils

Blog et blogging

Les blogs sont des pages internet ou web mises a jour régulièrement avec des séries
d’articles, généralement listé dans un ordre chronologique décroissant, les articles d’un blog
sont principalement textuels, alors qu’on peut intégrer des images ou d’autres contenus
multimédias à savoir les vides, les podcasts, les audios. La plupart des articles de blogs
contiennent des URL ou liens vers les sites web et plusieurs d’entre eux prévoient une section
pour les interactions et les commentaires des lecteurs dont ils peuvent partager leurs avis. Le
blogging prend une forme actuelle a vu le jour en 1997 selon Nardi, Schiano et Gumbretch
(2004, 222).

Les consommateurs ne veulent plus de messages publicitaires impersonnels, adressés en masse,

intrusifs et non pertinent ; ils ont pris en main leur pouvoir de décision et consultent jusqu’à 5
sources de contenus différents avant d’entrer en contact avec une marque. Plus encore selon
Gausted (Gausted, 2020), 80% des consommateurs feraient d’avantage confiance aux contenus
d’un blog plutôt qu’aux publicités. Il s’agit d’un véritable outil de génération de leads, le blog
sert à un objectif de visibilité par la mise en avant de son expertise portée par le SEO généré
par les mots-clés des articles.

74
 Tableau 8 : L ’Intérêt d’avoir un blog

67% De prospects en plus pour les entreprises qui ont un blog

70% Des personnes apprennent l’existence d’une entreprise avec un blog.
Lundi Matin Meilleur moment pour publier un article et être lu
66% Des blogs influent sur la décision d’achat
9 x plus De leads sur les longs posts par rapport aux courts.

Source : a2comformation.fr, 2018

D’ailleurs que soit la forme retenue pour les articles publiés sur le blog, il doit contenir
des formulaires de contacts pour enrichir votre base de prospects et à renvoyer
systématiquement les lecteurs vers le site officiel ou la boutique de l’entreprise. (S. Truphème,
Dunod, 2019).

Les réseaux sociaux

Abhyankar (2011, 18) propose une définition pour le réseau social comme étant une
structure constituée d’individus ou d’organisation qui relie les uns par rapport aux autres par
un ou plusieurs types d’interdépendances telles que les intérêts communs, l’amitié, la parenté,
les échanges financiers, les croyances, les relations ou les connaissances. Un réseau social est
une communauté en ligne ou les individus des 4 coins du monde peuvent développer un réseau
avec différents autres individus ou organisation dans un but précis. Il crée une chaine d’entités
contenant des individus, des organisations, communautés, groupes, etc.) qui sont liée est
connectés comme une sorte d’arbre avec plusieurs branches et nœuds.

Boyd et Ellison (2007, 211) décrivent les sites de réseaux sociaux comme un ensemble des
services basés sur le web qui permettent aux internautes de se construire un profil au sein d’un
système limité pour pouvoir réagir avec les autres utilisateurs avec lequel ils partagent des
points communs ou des relations, en bénéficiant de la possibilité de voir et d’interagir avec les
listes de connexions de ces autres utilisateurs, connues sous le nom de « réseau étendu »

75
 Figure 17 : Les Taux de pénétration des réseaux sociaux au Monde

Source : Agence Bridge 360, 2020.

Donc mener une stratégie sur les réseaux sociaux doit nécessairement commencer par
répondre à la question : Pourquoi engager mon entreprise sur les réseaux sociaux ? il ne s’agit
pas de répondre « parce que tout le monde y est », mais plutôt de définir précisément ce que
l’on souhaite y développer.

Dans une démarche de génération de leads il faut appuyer sur le fait d’utiliser les réseaux
sociaux pour gagner en visibilité, promouvoir son activité et démontrer son expertise par des
interactions avec sa communauté.

Les liens directs ou les backlinks

Selon B. Bathelot, un backlink12 est un lien externe pointant vers un site web ou plus
précisément vers une page web. Son bénéfice peut être d’une part une source de trafic lorsqu'ils
sont utilisés par les visiteurs des sites référents sur lesquels ils se trouvent et d'autre part, ils

Favorisent le SEO et le classement dans les résultats de Google. Ce deuxième effet est souvent
considéré comme le plus important sur le long terme et donne lieu aux pratiques de netlinking.

12
Un backlink est un lien externe pointant vers un site web ou plus exactement une page web. Le bénéfice lié aux backlinks
est double.

76
 Tableau 9 : Les 8 Commandement d’un bon Backlinks

Un site populaire Il doit émaner d’une page populaire.

Une thématique Il doit provenir d’une page issue d’un site de la même
pertinente thématique.
Il doit provenir d’une page contenant les moins possible de
Exclusif
liens sortants.
Le texte du lien doit décrire ce que l’internaute trouvera dans
Toujours explicite
la page tout en étant diversifié.
Pas besoin de céder à la Un lien ancien est plus intéressant qu’un lien récent.
nouveauté
Il vaut mieux 10 liens venant de 10 sites différents que 10 liens
Varier les médias
venant d’un seul site.
Favoriser la qualité a la Evitez les « pics de liens » lissez dans le temps votre stratégie
quantité et ne vous concentrez pas sur une courte durée.
Un lien sera plus pertinent au cœur de la page, intégré dans un
Cibler le cœur du texte
contenu et sur plusieurs pages du site au lieu d’une seule.

Source : Agence Panda SEO et Abondance

Il peut faire attention de ne pas nuire dans la réputation en usant de liens fictifs ou
artificiels qui pourraient conduire google au site de l’entreprise. Ce type de backlinks prévoient
en générale de sites suspects qui tentent de manipuler les algorithmes de classements. Il peut
s’agit de liens payants sans les attributs ‘no follow’ ou ‘sponsored13’ ou encore de liens hébergés
dans des annuaires de mauvaise qualité.

Optimisation pour les moteurs de recherche SEO

Search Engine Optimization SEO ou L’optimisation pour les moteurs de recherche, il

s’agit d’un processus qui permet d’améliorer la visibilité d’un site ou d’une page web dans les
moteurs de recherche à travers les résultats naturels, qui s’appellent l’organique ou
algorithmiques selon Wikipédia 2019. Aujourd’hui, le SEO représente 11% des
investissements marketing sur internet soit plus 1.3 M de dollars selon Burgio (2008) montre

Sponsored : Particulier ou entreprise qui finance une manifestation, une épreuve sportive, culturelle
13

— ou un de ses participants — dans un but publicitaire.

77
la différence entre les résultats naturels et les résultats payants ainsi que la différence du nombre
de clics sur chacun de ces deux types de résultats :

Figure 18 : L’ Endroit Où Cliquent les gens sur les pages de résultat Google

Source : Agence Panda SEO et Abondance

Suite à une étude publiée par Renom (2002, 42) qu’au moins 75% des internautes
utilisent les moteurs de recherche afin de trouver des informations et sites qu’ils cherchent. En
ce qui concerne l’importance du classement sur les moteurs de recherches a été soulignée dans
une étude réalisée par Hotchkiss, Alston et Edwards (2005). Dans leur recherche, les
mouvements des yeux volontaires ont été suivis et analysée lorsqu’ils effectuaient une
recherche sur google. L’emplacement parfait pour une meilleur visibilité sur google a été
définis en fonction du mouvement des yeux sur la page des résultats, Les résultats de cette
étude sont représentés sur la figure ci-dessous :

78
 Figure 19 : La Carte thermique des cliques sur la page de résultats de Google

Source : Flicker

Les mises à jour régulière des algorithmes de google imposent continuellement

d’adopter de nouvelles règles de Search Engine Optimization. Ainsi, depuis 2020, il est
recommandé de miser sur des requêtes de longue traine, sur le local, le vocal, la vidéo et sur
des contenus longs de plus de 2000 mots. Donc l’entreprise doit veiller a rédiger des contenus
respectant quelques règles simples afin de répondre aux exigences de google comme des
contenus longs et qualitatifs enrichis de mots clés, associés a un bon balisage.

Email Marketing :

Laissé mort à plusieurs reprises, l’email marketing n’arrête de se réinventer, ce qui est
mort, c’est sa forme la plus primitive, celle qui consistait d’adresser à une masse, le même
message, non sollicité, en espérant un taux de retour plus élevé, désormais, il convient de
prendre en compte les aspirations individuelles de chacune de cible en adoptant notamment le
trigger marketing14.

14
Trigger Marketing : Une forme de Marketing reposant sur le déclanchement automatique d’actions en fonction du
comportement du client ou prospect. Le trigger marketing se rapproche du marketing automatisé.

79
L’email marketing est l’un des canaux les plus anciens de marketing sur internet, et par nature
il est très proche du marketing traditionnel Outbound, connu auparavant à travers le courrier.
Les caractéristiques de ces méthodes sont pareilles cela veut dire qu’une série de messages sont
envoyés aux destinataires. La différence se présente sur le fait que le cout marginal de l’envoie
d’un e-mail est nul. Cependant il encourage plusieurs entités à pratiquer ce que l’on appelle du
spam15, par l’envoi des messages indésirables aux internautes, En effet, le Spam aujourd’hui
est illégal dans plusieurs pays et les applications de messageries internet développent de plus
en plus des filtres pour protéger leurs utilisateurs selon Sipior, Ward et Bonner (2004, 59). Le
rapport de Pingdom (2013) résulte que plus de 68% des emails envoyés par boite électronique
en 2012 étaient du spam. L’email reste tout de même l’outil de communication le plus utilisé
sur Internet.

Donc grâce au Marketing de permission nous sommes passées d’une logique de compagne de
masse ou les mêmes messages sont envoyés à une masse d’individus sans distinction, a une
logique de messages individualisés et ciblés, où chaque e-mail est programmé selon le profil
et le comportement du suspect. Et cela présente un enjeu capital pour les destinataires.

Figure 20 : Les éléments clés d’une compagne d’E-Mail

Source : Le marketing Digital, 2020, 2 Français Scheid Willy Fontugne

15
Spam : Courriers électroniques non-sollicité envoyés sans l’accord du destinataire par des expéditeurs non-désirés ou
suspicieux, contenant généralement des publicités non autorisées.

80
 III. Les indicateurs clés de succès

Comme toute démarche stratégique, il est primordial de se mettre d’accord dès le départ
à propos des indicateurs de performances à suivre pour évaluer et valoriser les actions menées,
sans indicateurs clairement définis, les interprétations et les malentendus risquent de créer des
tensions inutiles entre les différents acteurs. Nous intéressons ici à deux types d’indicateurs de
performances :

« Les KPIs et le ROIs »

3.1 Le suivi des KPIs :

Acronyme de Key Performance Indicator, il regroupe un ensemble des indicateurs clés de

performance qui permettent de définir les facteurs qui s’avèrent essentiels pour mesurer
l’efficacité (Gausted, 2020). Dans les dispositifs Marketing et de publicité, il en existe de
spécifique à l’Inbound Marketing (extrapolé pour la plupart du digital marketing).il s’agit soit
d’un taux, d’un quotient, d’une moyenne ou d’un pourcentage ; en effet il ne montre jamais
une évolution dans le temps.

Ces indicateurs permettent de mesurer les résultats des actions menées d’une stratégie
d’Inbound Marketing, ils sont généralement utilisés à travers des tableaux de bord afin de
comprendre et déterminer les aspects efficaces et compétitifs et piloter efficacement les
activités engagées.

D’ailleurs il existe des KPIs précises pour chaque canal digital, et donc à chaque méthode
(Emailing, Facebook … etc.) voici quelques KPI souvent utilisés :

Le taux de trafic :

Le premier KPI à surveiller est le taux de trafic qui indique le nombre de visiteurs généré sur
le site web, c’est à travers ce KPI qu’on peut avoir une vision précise des articles apprécié par
l’internaute et ceux qui l’ont déçu. On peut ainsi évaluer le résultat des efforts de production
de contenu et l’ajuster.

Il est important de définir la source de trafic, pour savoir d’où viennent les internautes a plus
fort potentiel de conversion :

81
 • Trafic organique : il s’agit également trafic naturel, il correspond à une requête qu’un
internaute a fait sur le moteur de recherche afin d’arriver sur le site. Cet indicateur offre
la possibilité d’évaluer l’efficacité de la stratégie SEO.
• Trafic Social : il s’agit de nombre de visites provenant d’un visiteur redirigé à travers
les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, ou autres réseaux sociaux).
• Trafic mobile : Il s’agit des visites de site depuis un appareil mobiles, tablettes,
smartphones. Ce trafic est important puisque les internautes utilisent de plus en plus les
appareils mobiles pour leurs recherches des informations. D’où l’importance d’adapter
les contenus et le site web en général au format mobile.
• Trafic de rebond : il mesure le cas où un internaute visite une page de site web et ne
fait rien sur cette page avant de la quitter.

Le nombre de partages par page de site :

Il s’agit d’un indicateur de performance aussi qui indique le nombre de partage par page
du site comme le nom l’indique et son suivi est primordial. Puisque cet indicateur renseigne
l’annonceur sur le contenu qui est le plus partagé sur les réseaux sociaux, et le plus populaire
auprès des internautes.

Celui la permet à l’entreprise de savoir décider quel type de contenu est préférable à diffuser
afin de faire engager mieux la communauté. Ajoutant que qu’on peut de savoir quel type de
contenu est le plus partagé sur chaque réseau social.

La présence sur les réseaux sociaux :

• Le nombre de fans et followers : il désigne le nombre de personne qui suit l’entreprise

sur les différents réseaux sociaux, il s’agit d’un indicateur très important pour évaluer
l’interactivité et l’efficacité des actions menées afin de mieux adapter les moyens de
diffusion de contenu optimisé.
• Le nombre d’actions sociales : nous parlons ici des actions sociales tel que les
réactions émotionnelles, les likes et les partages… il exprime l’engagement de la part
des internautes quant a l’appréciation des contenus publiées sur les différents réseaux
sociaux. Un engagement élevé est toujours l’objectif recherché par l’annonceur, nous
parlons ici de Taux d’exposition au contenu sur les plateformes sociales.

82
 Le taux de click :

Il correspond au nombre de clics enregistré sur élément cliquable rapportés au nombre

d’affichages de l’élément.il représente un témoigne de l’engagement réel des internautes dans
la mesure où ils font le choix de cliquer sur un lien qui conque proposée par e-mail. A chaque
fois qu’un intitulé accrocheur clique sur le lien, il signifie que le contenu fait un écho auprès
de l’audience et l’incite à découvrir le détail.

Nombre de commentaires par article :

Cet indicateur est crucial pour une stratégie Inbound Marketing, puisqu’il donne le nombre
de commentaires reçu suite à une publication d’un article et donc il permet de savoir la
perception des lecteurs. D’ailleurs plus un internaute se sentira engager et impliquer dans la
vie d’un site d’une entreprise, plus il sera enclin à revenir vers l’offre proposé et devenir un
client.

Cette fonctionnalité donne la possibilité d’engager l’audience en posant des questions liées a
un contenu, d’où l’importance de répondre aux commentaires afin de montrer l’engagement
également de l’entreprise quant à l’écoute de ladite audience.

3.1 La mesure du ROI

C’est là où nous parlons plus exactement de l’analyse de la rentabilité de l’Inbound

Marketing : Le ROI ou retour sur investissement.il faut des investissements financiers et
humains pour la mise en œuvre d’une stratégie Inbound Marketing, certes inférieur à celle du
Marketing traditionnel ou l’Outbound Marketing comme on l’appel mais pas substantiel pour
autant. Il faut donc que les résultats soient à la hauteur.

Selon une étude faite en 2014 par Tina Yau, à partir des résultats d’enquête et des données
clients de la société Hubspot entre 2012 et 2013, les résultats nobles de l’inbound marketing
ne peuvent pas être constaté qu’après une durée de latente estimé a six semaines depuis le
déploiement opérationnelle de la stratégie. Du 1er au 4éme mois, l’investissement reste
conséquent et le retour sur investissement encore faible, mais il décolle dès le 6éme mois.

83
Par exemple :

Figure 21 : L ’Impact d’une stratégie Inbound Marketing sur la génération du Traffic

Source : William Troillard, comexplorer 5 novembre 2019

Figure 22 : L’ Impact des post blog sur la génération du Lead

Source : William Troillard, comexplorer 5 novembre 2019

84
 On peut déduire que les organisations qui ont publié plus de 400 billets de blog
bénéficient d’un trafic multiplié par 2 et d’un nombre de leads multiplié par 3 en comparaison
avec les organisations qui ont publié moins de 100 billets.

L’étude a démontré aussi certains faits probants :

• Près de 50% des entreprises ont augmenté leurs ventes après 7 mois d’effort qui misent
sur l’inbound marketing.
• 84% des entreprises génèrent plus de leads qu’auparavant au bout de 7 mois de travail
grâce aux content marketing.
• 85% de ces entreprises observent après le 7éme mois un effet positif sur le trafic de
leur site.

Figure 23 : L’ Impact de l’Inbound Marketing sur les ventes

Source : William Troillard, comexplorer 5 novembre 2019

Au-delà des chiffres, L’inbound Marketing permet de gagner la réputation (brand

Awareness), la notoriété et la crédibilité. Puisque on se considère comme des experts dans le

85
domaine ou secteur d’activité au fur et à mesure qu’on alimente les canaux de contenu
pertinent.

Il y’a donc une vraie corrélation entre les actions menées dans la stratégie d’Inbound et les
résultats en termes de visibilité, de performance commerciale, et de gain de contact qualifié, en
fait, il faut de la patience pour que l’Inbound marketing commence à porter ses fruits. Mais
rien ne va sans la persévérance, une vision à long terme et accompagné par une solide stratégie.

86
 En Synthèse

Dans ce chapitre, nous avons découvert à l’aide d’une revue théorique la

démarche de l’Inbound Marketing comme étant une nouvelle méthode plus
optimisée que l’Outbound Marketing/Marketing Traditionnel. En effet la première
section a traité une conceptualisation du processus de l’Inbound Marketing, son
processus et champs d’application, le concept de tunnel de conversion comme étant
un élément crucial dans cette démarche pour déduire en fin ses clés de succès.
Ensuite nous avons abordé dans la deuxième section la méthode d’élaboration
de cette nouvelle stratégie à travers un plan d’action qui se décline sur 5 grandes
étapes indispensable et les outils à utiliser afin de l’atteindre d’une façon efficace et
pertinente.
Concernant la dernière section de ce chapitre nous l’avons consacré aux
indicateurs clés de succès appelé également « KPI », permettant d’évaluer et
valoriser les actions menées. Plusieurs de publications ont été faites à ce sujet sur
internet, mais les travaux de recherches spécialisés ne sont pas toujours pas
suffisants. Les articles publiés en ligne ont propos de ce dernier eu quasiment tous
une fin lucrative et proviennent en grande partie d’individus ou d’entreprise digital
qui vendent des services qui se rapportent à l’activité marketing. Cependant très peu
de recherches qui ont abordé cette problématique d’un point de vue des PME et
StartUp B2B, c’est-à-dire son impact sur la performance commerciale des petites
entreprises et les startups qui vient de se lancer et n’ayant pas assez de ressources.
L’importance remarquable que les PME et Startup accordent à la stratégie
d’Inbound Marketing est devenu très claire, la question n’est donc plus de savoir si
l’entreprise doit l’utiliser dans son activité Marketing, mais comment le faire mieux.
D’où l’importance que les propriétaires d’entreprises doivent accorder une
importance particulière aux méthodes Inbound Marketing qui les aidera à atteindre
leurs objectifs commerciaux auprès de leurs audiences ciblés afin de générer des
ventes et se garantir une grande visibilité.

87
 CHAPITRE 3
Etude exploratoire, méthodologie et
dispositif de recherche.
(Cadrage de la partie pratique).

88
 CHAPITRE 3 : L’ETUDE EXPLORATOIRE, METHDOLOGIE ET
DISPOSTIF DE RECHERCHE

Nous sommes arrivés au 3éme chapitre, qui traitera les différents axes, primordiaux,
pour un meilleur, pour un meilleur acheminement de ce travail de recherche. Nous
commençons ce chapitre par une première section qui aborde à l’aide d’une revue théorique
l’épistémologie de recherche et le choix épistémologique que nous adoptons pour mener notre
étude pratique. En effet le paradigme épistémologique est, étymologique, la théorie de la
science. Selon Crotty :

« L’épistémologie est une manière de comprendre et d’expliquer comment nous savons ce

que nous savons »
(Crotty, 2013)
L’épistémologie est également soucieuse de fournir une base philosophique pour
décider quels types de connaissances sont possibles et comment nous pouvons nous assurer
qu’elles sont à la fois adéquates et légitimes à la recherche (Maynard, 1994). De ce fait, la
première section abordera la théorie épistémologique que nous adopterons pour mener ce
travail de recherche concrètement.

La deuxième section, mettra un éclairage sur la méthodologie de recherche, dans une

perspective théorique et pratique relative à l’étude sur terrain, nous avons menée auprès d’un
ensemble des PME b2b dans différents domaines, l’acheminement méthodologique nous
permettra de comprendre la faisabilité du projet à travers l’étude qualitative que nous avons
réalisée. Ainsi, nous allons traiter les différentes notions relatives à la méthodologie de
recherche et l’étude qualitative dans une vision théorique afin d’assimiler ces deux notions
ainsi de comprendre les différents types qui le regroupent pour choisir celui qui nous semble le
plus adéquat a notre recherche.

Ensuite, nous passerons à la troisième section de ce chapitre où nous allons présenter

l’entreprise d’accueil, et qu’à travers laquelle nous essayons de mettre en œuvre et en pratique
aussi, les différents dispositifs théoriques que nous avons étudies dans les débuts de cette
recherche. Nous essayons de présenter l’entreprise, ses fondements, ses activités, ses produits,
sa culture et son mode de fonctionnement. Nous présentons ainsi le contexte du projet que nous
étudierons à l’aide, bien évidemment, d’une analyse SWOT de l’entreprise : CHIRIRGIA
DISTRI MAROC.

89
 Figure 24 : La Schématisation du troisième chapitre

L’épistémologie de recherche et choix épistémologique

Méthodologie et dispositif de l’étude qualitative

Présentation de l’entreprise d’accueil et la mise en œuvre du cadre

pratique

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

90
Section 1 : Le Contexte de la recherche

Notre première recherche empirique a permis de préciser l’objet de notre recherche en

le conceptualisant.

Elle nous a permis d’identifier les éléments de la stratégie d’Inbound marketing, ainsi que sa
démarche d’élaboration. Autrement dit, Elle nous a également permis de positionner cette
stratégie de en identifiant un certain nombre de tensions dans son élaboration et dans sa mise
en œuvre. Nous avons enfin mis en lumière les antécédents de la stratégie (ce qui la motive),
ainsi que ses effet (ce qu’on en attend).

Le fait que la stratégie de l’Inbound marketing soit à la fois pilotée par les équipes marketing
et par les équipes de communication de l’entreprise semble être un point intéressant en ce sens
que celle-ci sont orientée par des logiques différentes dans leurs choix stratégiques.

Nous allons présenter dans la section suivante, le contexte de l’étude tout en présentant la
problématique et ses questions de recherche, les hypothèses ainsi que l’objectif de notre étude.

I. Problématique et cadre conceptuel de la recherche :

Notre première recherche empirique a permis de préciser l’objet de notre recherche en

le conceptualisant.

Elle nous a permis d’identifier les éléments de la stratégie d’Inbound marketing, ainsi que sa
démarche d’élaboration. Autrement dit, Elle nous a également permis de positionner cette
stratégie de en identifiant un certain nombre de tensions dans son élaboration et dans sa mise
en œuvre. Nous avons enfin mis en lumière les antécédents de la stratégie (ce qui la motive),
ainsi que ses effet (ce qu’on en attend).

Le fait que la stratégie de l’Inbound marketing soit à la fois pilotée par les équipes marketing
et par les équipes de communication de l’entreprise semble être un point intéressant en ce sens
que celle-ci sont orientée par des logiques différentes dans leurs choix stratégiques.

Nous allons présenter dans la section suivante, le contexte de l’étude tout en présentant la
problématique et ses questions de recherche, les hypothèses ainsi que l’objectif de notre étude.

91
 Rappel de la problématique et les questions de recherches

Notre étude présente une double visée : d’une part, découvrir le concept du marketing Inbound
Marketing depuis son émergence et sa mise en œuvre jusqu’au aujourd’hui ; d’autre part,
étudier son impact sur la performance des PME et les startup B2B.

De ce fait rappelons que notre problématique d’étude est comme suit :

Comment la mise en œuvre d’une stratégie « inbound marketing » permet d’optimiser

les performances des PME et Startups b2b ?

En conséquence, trois questions de recherche orientent notre travail :

▪ Quels sont les principaux canaux, méthodes de l’Inbound Marketing ?

▪ Comment ces méthodes peuvent être mieux utilisé au sein des PME et Startup ?
▪ Quelles Résultats peuvent générer et leurs effets sur la performance globale de
l’entreprise B2B ?

C’est à travers ce sous questions, que nous voulons démontrer que les PME et les startups
peuvent tirer plusieurs avantages en intégrant la démarche de l’Inbound marketing dans leurs
stratégies globales.

Objectif de l’étude

L’objectif de la réalisation de ce mémoire est en double visé : d’une part de décrire plus
amplement et d’expliquer en détail les particularités de l’Inbound Marketing son émergence et
ses méthodes, ainsi que les principaux avantages que les petites moyennes entreprises ou les
startups peut tirer, d’autre part, étudier son impact sur la performance commerciale des PME
et les startup B2b.

92
En fait, le but étant d’améliorer la compréhension des facteurs de succès, les méthodes de
mesure de résultats et l’efficacité relative à l’Inbound marketing en point de vue des managers
et des experts des entreprises B2B.

Les motivations de choix :

Peu de publications ont été faites à ce sujet sur internet, mais les travaux de recherches
spécialisés en ce sujet sont assez insuffisants. Même les articles publiés en ligne à propos de
l’Inbound marketing sont quasiment a une fin lucrative et proviennent des individus ou les
entreprises qui vendent des services de ce type qui se rapportent au marketing digital.

C’est le grand manque de recherche à ce sujet qui nous a poussés à travailler dessus dans le
cadre de la mémoire de master afin qu’on puisse donner une vision objective et claire a propos
de ces effets sur la performance de l’entreprise et surtout sa faiblesse de couts. Nous voulons
le prendre comme une astuce ou une solution pour les entreprises qui vient de naitre n’ayant
assez de moyens financiers et humains et qui souhaitent assurer leurs pérennités.

II. Hypothèse et cadre de recherche :

Une hypothèse est une formulation qui spécifie qu’au moins deux variables mesurables
ou potentiellement mesurables sont liées (Kerlinger, 2000). Les hypothèses de recherche
énoncent les relations entre les variables. Celles-ci ont été formées à partir des informations
recueillies au niveau de la partie de la revue littérature. Pour confirmer ou infirmer ces théories.
Cette étude est effectuée en se basant du paradigme positiviste, qui est de nature empirique,
objective et explication, en ce qui concerne la méthode utilisée hypothético-déductive, dans le
cadre de notre mémoire sera faite pour tester la validité ou la non validité des hypothèses a
travers la figure ci-dessous :

93
 Figure 25 : Le cadre conceptuel de la recherche

Engage les
consommateurs
HA1

Performance de l’entreprise
La mise en œuvre de la Accroitre les ventes
stratégie HA2
réalisées en Chiffre et
en Volume
Inbound Marketing

HA3
Renforcement de la
notoriété de
l’entreprise
H1

Lien de causalité

Source : élaborée dans le cadre de cette recherche

Hypothèses
Au regard des discussions de notre revue littérature, nous formulons les hypothèses suivantes :

▪ HA1 : La mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing renforce l’engagement des

clients.

▪ HA2 : LA Mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing influence positivement le

nombre des ventes réalisées.

▪ HA3 : LA Mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing renforce la présence et la

notoriété de l’entreprise.

La revue de la littérature et les études qualitatives ont permet de dégager plusieurs variables
qui pourrait expliquer l’Inbound marketing face a la performance de l’entreprise. En tenant

94
compte de ces résultats de la littérature, quelques variables jugées pertinents pour construire le
modèle ont été sélectionnées :

- L’acquisition de nouveau clients ;

- Les ventes réalisées
- La notoriété de l’entreprise

Engagement des clients :

Selon Downling et Hammoud, Les spécialistes marketing s’entendent pour dire qu’une
meilleure gestion du service client est essentielle à la réussite de l’entreprise, non seulement en
matière d’acquisition de nouveaux clients mais aussi en matière de la conquête et la fidélisation
et de rétention (Dowling et Hammond, 2003 ; Allagui et Teinessek, 2004 ; Shalin, 2009). Selon
Philippe Moati, Cette stratégie permettra d’assurer un certain niveau d’engagement des clients,
et ça facilitera alors la commercialisation du produits et service proposées par l’entreprise qui
se présente dans un marché plus concurrentiel, compétitif, régie, dans certain cas par des
réglementes et restrictions préétablies par les organismes étatique limitant considérablement
les canaux de distribution de l’entreprise. (Philippe MOATI et Anne CORCOS, 2005). En fait,
dans le cadre de cette recherche, il sera la question de tester l’hypothèse suivante

➢ La mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing améliore l’engagement des

clients.

La promotion des ventes :

Selon Bathlot, le processus de vente regroupe l’ensemble de traitements et d’opérations

organisé et planifié qui permettent de transformer des suspects en clients de l’entreprise ; celui
l’est utilisé généralement dans le contexte des entreprises commerciales. En fait nous voulons
valider si le nombre de vente se développe en utilisant l’Inbound marketing, donc la question
de tester l’hypothèse suivante :

➢ LA Mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing influence positivement le

nombre des ventes réalisées.

La notoriété de l’entreprise

95
La notoriété est un concept présenté de façon unanime par les différents auteurs en marketing,
elle design en général la présence à l’esprit des clients d’une marque ou d’un produit ou service.
En fait, l’objectif des entreprises et des managers est d’accroitre la notoriété de leurs entreprises
dans l’esprit de leurs clientèles ; donc en ce qui concerne le cadre de notre recherche, nous
posons la question en testant l’hypothèse suivante

➢ LA Mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing renforce la présence et la

notoriété de l’entreprise.

L’objectif finale est de voir si la stratégie d’Inbound Marketing peut développer

implicitement et explicitement l’entreprise, surtout le type PME – B2B, est ce que cette
stratégie peut se considérer une solution efficace pour les Pme qui se débattent pour se
développer, se stabiliser, et devenir plus forte que possible tout en générant du trafic et des
prospects utiles.

Section 2 : Le Positionnement épistémologique et choix de méthodologie

Fréquemment, l’emploi d’une méthodologie de recherche est le résultat d’un choix
épistémologique bien précis. S’inscrire dans une position épistémologique coïncide avec une
confirmation d’une identité scientifique et épistémologique. Dans ce qui suit une revue
théorique de l’épistémologique de recherche et différents postures épistémologiques en science
de gestion.

Dans un premier temps nous expliquerons la perspective paradigmatique adoptée et la

démarche avec laquelle nous comptons faire le lien entre le concept d’inbound marketing et les
PME et Startup B2B.

Puis nous allons évoquer d’une manière minutieuse la méthodologie adoptées pour approcher
le terrain et analyser les données. Nous ne manquerons pas bien évidement de discuter les
critères de qualité sur lesquels repose notre étude et le choix d’échantillon concernée par la
recherche.

I. Le positionnement épistémologique

Nous sommes conscients que la réflexion épistémologique est indispensable pour toute
étude de recherche afin de l’amener à la crédibilité et la réussite. Ce qui nous incite à l’aborder
dans ce paragraphe.

96
La présentation de notre positionnement épistémologique nous amènera à l’étude de la nature,
de la méthode et de la valeur de la connaissance comme désigné par Girod. (Girod-Séville et
Perret, 2007).

1. L’épistémologie de la recherche : Conceptualisation Philosophique

La notion de l’épistémologie est découverte au début du 20éme siècle. Elle présente un axe de
la philosophie des sciences, spécialisée et orientée dans l’étude des théories et les fondations
de la connaissance. Selon Piaget :

« L’épistémologie est l’étude de la construction des connaissances valables »

(Piaget, 1967)
Il s’agit de répondre à 3 questions indispensables, à savoir :
▪ Quelle est la nature de la connaissance produite ?
▪ Comment la connaissance est-elle procréée ?
▪ Quel est la valeur et le statut de cette connaissance ?

L’épistémologie est un domaine de la philosophie qui s’intéresse à la nature et à la justification

de la connaissance humaine. Un domaine d’intérêt croissant pour les psychologues et les
éducateurs. En effet, la perspective théorique décrit la position philosophique et l’information
et de la détermination de méthodologie de recherche (Crotty 998). La philosophie de recherche
va s’appliquer et pourquoi (Easterby-Smith, Thorpe et Lowe1999). Tandis que (Saunders et al
2009) considèrent la philosophie de recherche comme un chercheur réfléchissant au
développement des connaissances.

En général, l’épistémologie est l’ensemble d’hypothèse que nous faisons sur le type ou la nature
des connaissances (Richards 2003) ou sur la façon dont il est possible de découvrir le monde.

Pour (Crotty 1998) :

« L’épistémologie est une manière de regarder le monde et de lui donner un sens ».

(Crotty 1998)
Cela implique des connaissances et nécessairement incarne une certaine compréhension de ce
que ces connaissances impliquent. En outre, l’auteur détient l’idée que l’épistémologie traite
« la nature » de la connaissance, sa possibilité, sa portée et sa légitimité.

97
Pour expliquer plus en détail ce qu’est ce qu’est l’épistémologie, nous citons la définition du
(Cohen, Manion et Morisson, 2007) qui prévoient que l’épistémologie concerne les hypothèses
que l’on fait sur les bases de la connaissance, sa nature et sa forme, comment elle peut être
acquise et comment elle est communiquée aux autres personnes.

En sciences de gestion, les chercheurs distinguent trois postures épistémologiques

incontournable, nous trouvons : Le positivisme, Le constructivisme et L’interprévitisme a
l’intérêt de l’assimiler.

Il est important de préciser, qu’un « chercheur s’inscrivant dans l’un ou l’autre de ces
paradigmes ne peut nier l’existence des résultats obtenus par les chercheurs des
positionnements concurrents. Il y a une complémentarité évidente entre ceux-ci » selon
(Pottiez, 2011).

Nous présenterons sur le tableau ci-dessous un résumé des hypothèses fondatrices des 3
principaux paradigmes épistémologiques :

98
Tableau 10 : Les hypothèses fondatrices des principaux paradigmes épistémologiques

Paradigmes
Positivisme Interprétativisme Constructivisme
Questions
Épistémologique
Hypothèse Hypothèse phénoménologique
ontologique L’essence de l’objet ne peut être atteinte
Quel est le statut de Il existe une essence (constructivisme modéré ou
la connaissance
propre à l'objet de la interprétativisme) ou n’existe pas
connaissance. (constructivisme radical).
Indépendance du
sujet et de l’objet
Dépendance du sujet et de l’objet
La nature de la Hypothèse
Hypothèse intentionnaliste
« réalité » déterministe
Le monde est fait de possibilités.
Le monde est fait de
Nécessités
L’interprétation
La découverte La construction
Comment la Recherche formulée
Recherche formulée Recherche formulée
connaissance est- en termes de « pour
elle engendrée ? en termes de « pour en termes de « pour
quelles motivations
Le chemin de la quelles causes… » quelles finalités »
connaissance les acteurs… »
Statut privilégié de Statut privilégié de
scientifique Statut privilégié de
l’explication. la construction.
la compréhension
Quelle est la valeur
Vérifiabilité
de la Idéographie Adéquation
connaissance ? Réfutabilité
Empathie Enseignabilité
Les critères de Confirmabilité
validité

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

99
 2. Choix épistémologique

D’après la revue de littérature que nous avons abordée, concernant les différentes
approches épistémologiques et en prenant en considération notre ambition dans le cadre de
cette recherche. La démarche positivisme parait la mieux adaptée comme choix
épistémologique a notre travail de recherche. En effet, le fait de choisir le positivisme n’est pas
été élu au hasard mais la nature épistémologique de l’étude l’exige, à travers l’étude de relation
entre Inbound Marketing et performance des PME et les Startup B2B. en d’autres termes, notre
travail s’intéresse aux experts et aux managers de ce type d’entreprise pour comprendre mieux
comment la mise en œuvre d’une stratégie Inbound Marketing renforce et optimise la
performance l’entreprise surtout qui ne dispose pas d’assez des moyens financiers et humains.

Pour construire la connaissance on a recours à l’exploration par l’observation de ce phénomène.

Selon l’auteurs Charreire et Durieux, « pour explorer, le chercheur adopte une démarche de
type inductive et/ou abuctive alors que pour tester, celui-ci fait appel à une démarche de type
déductive » (Charreire et Durieux, 2007)., ces derniers représentent les principaux modes de
raisonnement qui seront être résumée sur le tableau ci-dessous :

Tableau 11 : Les Caractéristiques des principaux modes de raisonnement

Mode de raisonnement Caractéristiques

On l’appelle aussi démarche hypothético-déductive, elle
Déductif consiste en la confrontation des hypothèses élaborées à la
réalité étudiée.
On élabore des lois et des théories universelles en se basant sur
Inductif l’observation de phénomènes particuliers et sans préjuger les
faits.
Sur la base de l’observation de phénomènes particuliers et en
mobilisant un cadre conceptuel existant, le chercheur propose
Abductif
des explications qu’il conviendra par la suite de tester et
discuter.

Source : Charreire et Durieux (2007)

100
 De ce fait, notre recherche s’inscrit dans une logique exploratoire, où non cherchons à
explorer les pratiques de l’Inbound marketing et leurs influences sur la performance de PME
et StartUp B2B. L’originalité et la tendance du thème motive ce choix vu qu’il n’y pas assez
de recherches traitant sur ce sujet dans le contexte B2B. A partir de ces dernières, nous avons
choisi de structurer notre étude par un cadre conceptuel mobilisé lors de l’analyse des données
tout en évitant de faire « table rase16 » comme dites Miles et Huberman (2003).

Notre étude suit une logique abductive puisque son objectif est de comprendre un phénomène
social en faisant émerger sur la société de nouveaux concepts plutôt que des théories
indiscutables à partir de nos observations empiriques. Cette logique d’abducitivté est définit
selon Koenig comme étant un mode de raisonnement qui repose sur l’observation des
conjectures qu’il convient ensuite de tester et discuter (Koenig, 1993), nous parlons alors d’une
découverte hybride qui combine les observations et les connaissances théorique tout au long
de la recherche. Selon Charreire et Durieux, « l ’exploration hybride consiste à procéder par
des allers-retours entre les observations et les connaissances théoriques ». (Charreire et Durieux
(2007).

Par conséquent, à travers cette logique de confrontation permanente entre les concepts issus de
la littérature et les données récolté de l’étude sur terrain que nous avons fait émerger un cadre
d’analyse original de la relation d’Inbound marketing et la performance de la petite moyenne
entreprise ou startup BtoB.

II. L’approche exploratoire : Méthodologie et choix d’échantillon

Selon Lincols et Guba, Les méthodologies qualitatives ont trouvé récemment une
reconnaissance déjà recherché à la faveur d’un certain nombre d’apport majeurs (Lincols et
Guba, 1985 ; Miles et Huberman, 2003 ; Yin, 1991).

Dans ce présent paragraphe, nous allons voir une revue littérature sur cette méthodologie et
recherche, et puis nous allons justifier le choix de ce type d’étude.

16
Table rase : qui signifie arriver très vite.

101
 1. Méthodologie de recherche

Un entretien en général est définit par Blanchet comme suit :

« Il s’agit d’une situation complexe…un échange conversationnel dans lequel une personne X
extrait une information d’une personne Y, information incluse dans la biographie Y …, cette
situation met en avant des comportement explicites, verbaux, para-verbaux et non verbaux et
des mécanismes cognitifs de sélection d’informations. »

(Blanchet, 1991)

Cela veut dire avec une autre façon que l’entretien est une méthode de recueil d’informations
qui permet l’analyse du sens que les personnes interviewées donnent à leurs pratiques et aux
évènements auxquels ils sont confrontés, en partageant leurs avis vis-à-vis de leurs systèmes
de valeurs, leurs repères normatifs, leurs interprétations de situations conflictuelles ou non,
leurs propres expériences et leurs perceptions. (Quivy et Campenhoudt, 1988).

L’approche qualitative utilise généralement une démarche rigoureuse et un processus de récolte

d’informations qui tiennent compte du contexte social. En fait, cette approche regroupe des
perspectives diverses en termes de base théoriques de recueil et d’analyse des données.

D’habitude, nous distinguons 3 grandes catégories d’entretien qualitative : l’entretien directif,

semi-directif et non directif.

- L’entretien Directif, ou fermé :

Selon Corbalan, ce type d’entretien est peu utilisé en approche compréhensive, puisqu’il
oriente et cadre trop le discours de l’interviewé, jusqu’au point où il ne peut pas s’exprimer
librement ; cela veut dire il ‘hache’ trop l’expression, empêche l’interviewer d’aller au fond de
ce qu’il pourrait dire, il laisse peu de place a l’initiative de l’interviewé et a l’expression.
(Corbalan, 2010).

- L’entretien Non Directif ou ouvert :

Selon Rogers Ce type d’entretien permet de réduire l’influence de l’enquêteur sur

l’interviewé et de parvenir avec une expression totalement ‘vraie’ et spontanée du l’interviewé.
Il s’agit d’un entretien le moins structuré de tous les entretiens. (Rogers, 1945). En posant une
question générale, l’enquêteur laisse libre cours au récit de la personne interviewé ou
interrogée. En effet, dans ce cas l’enquêteur l’accompagne et facilite l’expression de la
personne interrogée, il n’est pas passif, « il doit remplir sa fonction de facilitation de
102
l’expression de l’interviewé, sans la contrôler, sans la diriger, sans même lui indiquer des
domaines d’expressions, sans orientation là ou l’enquêteur souhaiterait voir aller l’entretien.

- L’entretien semi Directif :

Là on parle d’un entretien, qui n’est pas ni entièrement ouvert, ni entièrement fermé comme
son nom l’indique. Dans ce cas le chercheur dispose d’une grille de thème à traiter ; ensuite
chaqu’un de ces thèmes, prévoit une ou plusieurs questions, ces derniers ne pas obligatoirement
structuré et abordé sous leur formulation et leur ordre initial.

L’avantage de ce type d’entretien repose sur le fait qu’il y a davantage de liberté aussi bien
pour l’enquêteur que pour l’interviewer ; donc la fonction de l’enquêteur est d’essayer de
cadrer l’entretien et le recentrer sur les objectifs de l’étude à chaque fois que la personne
interrogée s’en écarte et de poser les questions auxquelles l’interviewé ne vient pas par lui-
même, au moment le plus approprié et de manière aussi naturelle et non intrusif que possible.

2. le choix de la méthodologie, et structure de l’échantillon :

Dans le cadre de cette étude, et après cette revue théorique que nous avons traité
concernant la méthodologie de recherche et principalement l’étude qualitative, nous allons
opter pour l’entretien semi-directif. En effet, à travers la mobilisation des modèles de
l’intention, nous cherchons à comprendre plus profondément l’impact de la mise en œuvre
d’une bonne stratégie Inbound marketing sur la performance de l’entreprise des PME et les
startUp B2B.

L’étude qualitative est bien l’approche la mieux coté à ce niveau elle prend en considération le
contexte comme variable. D’ailleurs, comme mentionné par Miles et Huberman, l’analyse
qualitative permet en premier lieu un ancrage de proximité, par le fait que les données ont été
collectées dans le voisinage immédiat d’une situation spécifique, plutôt que par courrier ou par
téléphone. L’accent est mis sur un cas spécifique, un phénomène précis et contextualisé les
influences du contexte local ne sont pas ignorées, bien au contraire. (Miles et Huberman, 2003)

Du point de vue de la validité de la recherche et le recours à l’entretien semi-directif sert de

base pour guider notre discussion selon les thèmes que nous avons établie dans le cadre de cette
étude définis à partir de notre revue de littérature, tout en laissant la place à l’expression et
l’initiative de l’interviewé.

103
En outre, Selon Marshall et Rossaman, l’adoption de l’approche qualitative permet clairement
d’avoir la capacité de description et d’explication face à un système social complexe et d’être
marqué aussi par l’emprunt réaliste. (Marshall et Rossman,1989)

Structure de l’Echantillon :

Les meilleures personnes ayant la capacité de nous apporter les éléments de réponse a
notre problématique sont les experts et les managers des entreprises, plus spécifiques des
entreprises B2B ;

Compte tenu de l’absence d’une base de données regroupant les coordonnées des entreprises
qui pratique le marketing digital en général et l’Inbound Marketing en particulier, nous étions
alors de construire, nous-mêmes, notre propre liste de contact.

A ce stade, la question qui se pose est déterminer la taille de l’échantillon à retenir pour mener
notre étude de recherche. C’est-à-dire la taille minimale requise qui nous permettra d’obtenir
des résultats représentatifs avec un degré de confiance élevé. Selon Evrard, Généralement, les
recherches qualitatives exploratoires sont caractérisées par des échantillons de taille réduite qui
n’ont aucun objectif de représentativité au sens statistique du terme. (Evrard et al., 2003).

Pour déterminer la taille de notre échantillon, nous allons fait recours au principe de saturation
proposé par Thiétart. En effet, Selon Glaster et, la taille adéquate et représentative d’un
échantillon est celle qui permet d’atteindre le principe de saturité théorique (Glaser et Strauss,
1998). Cette saturation sera atteinte une fois on ne trouve plus des informations supplémentaire
ou différentes de ce que nous avons eu d’avance, autrement dit des informations
supplémentaires capable d’enrichir la théorie ou l’étude en général. Donc le rechercheur
poursuit sa collecte des informations et des données jusqu’à ce que les informations collectées
deviennent répétitives. En effet, selon Blanchet et Gotman, à partir d’un certain nombre
d’entretiens, les informations que l’on obtient deviennent redondantes. » (Blanchet et Gotman,
1992).

Ce principe est difficile à mettre en œuvre de manière réelle et parfaitement rigoureuse

car on ne peut jamais avoir la certitude qu’il existe plus d’information de plus qui peut enrichir
la théorie ; donc c’est par estimation que le rechercheur se met dans le stade de saturation.
(Thiétart, 2003). Généralement, la collecte des données s’arrête lorsque les derniers entretiens
analysés n’ont pas apporté des éléments nouveaux.

104
Donc avons fixés l’arrêt des entretiens en fonction du principe de saturation théorique au
moment ou nous n’apporte plus des éléments nouveaux à notre étude.

Nous nous sommes motivés par la volonté d’obtenir les témoignages aussi bien de managers
ayant une vision opérationnelle et approche quotidienne sur leur activité, que des managers
conseils ayant une vision panoramique et globale sur les stratégies de communications digitale.
L’ensemble de notre échantillon se composera de managers seniors dans leurs domaines avec
plusieurs années d’expertise.

Elaboration d’un guide d’entretien :

Selon Blanchet et Gotman, un guide d’entretien regroupe l’ensemble de fonctions,

d’opérateurs et d’indicateurs organisés qui structure l’activité et d’intervention des personnes
interrogées. (Blanchet et Gotman, 1992).

En ce qui concerne notre étude, les entretiens menés se baseront sur un guide d’entretien
élaboré à partir d’une revue de littérature. Cette revue théorique a été compléter a se référant
aux différents ouvrages et auteurs spécialisée dans le Marketing des entreprises.

Le guide d’entretien que nous avons élaboré est dédié aux managers experts des entreprises
B2B en utilisant le mode semi-directif afin qu’ils s’expriment librement sur le concept
d’Inbound Marketing, et surtout de répondre aisément en exprimant leurs perceptions et leurs
compréhensions sur le sujet abordé.

105
 Figure 26 : Méthodologie de l'étude qualitative

Conception Générale
Définition du problème
Définition de l’étude

Précision de Elaboration du
l’échantillon Choix de la méthode de guide d’entretien
Définition des recueil définition des
thèmes
personnes interrogés

Terrain

Traitement des données

Et analyse

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

106
Section 3 : La Présentation de l’entreprise d’accueil et cadrage de la partie
pratique

Cette dernière section vise à présenter le cadre général dans lequel notre étude pratique
va se dérouler, nous commençons tout d’abord par une présentation de notre entreprise dans
laquelle nous avons effectué notre stage de fin d’études, l’entreprise d’accueil à travers laquelle
nous avons essayé de mettre en œuvre nos acquis et nos connaissance théorique, ensuite nous
essayerons de faire un cadrage de notre partie pratique.

I. Présentation de l’entreprise d’accueil

Depuis sa création en Juin 2017, la société CHIRURGIA DISTRI MAROC SARL

s’est spécialisée dans l’importation et la distribution des dispositifs médicaux aux quatre pôles
du royaume.

CHIRURGIA DISTRI MAROC est une société créée en Juin 2017, opérant dans le secteur
de la santé à travers l’importation, la commercialisation et la distribution des dispositifs
médicaux à savoir les dispositifs médicaux à usage unique, le drapage opératoire à usage
unique, la gamme urologie et la gamme anesthésie.

La société est gérée par une équipe expérimentée, jeune et dynamique qui met en place ses
compétences et les moyens nécessaires pour mener à bien sa mission et répondre mieux aux
besoins de ses clients.

Sa bonne connaissance des besoins dans le secteur de la santé lui a permet de proposer des
produits d’un excellent rapport qualité avec un prix très compétitif ; ce point lui a permet de
renforcer sa stratégie de développement.

Concernant le choix de ses partenaires, Chirurgia Distri Maroc exploite son expérience dans le
domaine, sa politique de recherche et développement, sa politique industrielle globale, sa
politique commerciale axée sur le développement en Europe et en Afrique appuyée par ses
deux unités industrielles modernes localisées en Allemagne.

107
 Figure 27 : Logo de l'entreprise Chirurgia Distri Maroc

Source : site web officiel de la société Chirurgia Distri Maroc

Ses fondateurs accumulant onze ans d’expérience dans le domaine de la supervision et

la promotion médicale, et grâce à un staff qualifié et engagé, la société décrochant ainsi, des
accords de partenariat avec deux fabricants de renommée mondiale :

▪ La MSI- MEDICA SUD INDUSTRI en Tunisie

▪ TZMI-Tonglu Zhouji Medical Instrument CO. Ltd en Chine.

Tableau 12 : Fiche technique de la Société

Dénomination de la Société CHIRURGIA DISTRI MAROC

Forme juridique Société à responsabilité limitée SARL

Capital Social 800 000 MAD
Registre de commerce N° 3 Rue 14 Zone Industrielle Ait Melloul
Identification fiscal 15185 INEZGANE
Taxe professionnelle 20792587
ICE 001926734000058
Affiliation CNSS 5474458
Date de Création 01 Juin 2017
Domaine d’activité Commerce de gros dans le secteur médical
Produits Commercialisés Dispositifs médicaux

Source : site web officiel de la société Chirurgia Distri Maroc

108
II. Analyse de l’environnement

Les dispositifs médicaux jouent un rôle crucial dans le domaine de la santé au Maroc.
Le dispositif médical est un instrument, appareil, équipement ou encore un logiciel destiné, par
son fabricant, à être utilisé chez l’homme a des fins, notamment, de diagnostic, de prévention,
de contrôle, de traitement, d’atténuation d’une maladie ou d’une blessure.

Le Ministère de la santé se charge de l’élaboration et de la mise en œuvre de la politique

gouvernementale en matière de santé pour promouvoir le bien-être physique, mental et social
des citoyens, il harmonise les orientations et les objectifs et les actions qui concurrent a
l’élévation du niveau de santé au Maroc.

C’est dans cette optique qu’intervient la loi n°84-12 relative aux dispositifs médicaux,
promulguée par le dahir n°1-13-90 du 22 chaoual 1434 qui convient au 30 Aout 2013.

La direction du médicament et de la pharmacie (DMP) représente le gendarme du

ministère de la santé qui régule le secteur des médicaments et des dispositifs médicaux. Acteur
incontournable pour la sécurité sanitaire elle constitue l’élément clé de la politique
pharmaceutique nationale.

Tout dispositif médical, importé, produit et commercialisé destiné a la consommation

au Maroc fait l’objet d’une procédure d’enregistrement au niveau de la DMP. Cette dernière
passe au crible toutes les caractéristiques, les formes et le contenu des dispositifs médicaux en
question pour donner son aval sur leur commercialisation. L’importation des dispositifs
médicaux est strictement réglementée par la DMP. Toute importation de dispositifs médicaux
est soumise à une autorisation préalable.

Les importations du Maroc en termes de médicaments et de produits de santé en 2019

s’élèvent à 7,4 Milliards de Dirhams.

La vision de Société CHIRURGIA DISTRI MAROC est penchée vers le développement de

son activité à travers l’importation des dispositifs médicaux nouvelle génération à forte valeur
ajoutée, engageant ainsi un budget d’environ 1.338 MDH.

109
2.1 Analyse SWOT :

L’analyse ou la matrice SWOT est un outil d’analyse stratégique. Il combine entre

l’étude des forces et des faiblesses de l’entreprise, avec celle des opportunités et des menaces
de son environnement, afin d’aider à la définition de la stratégie de développement la plus
adaptée.

A ce titre, l’analyse SWOT fait partie des outils qui contribuent à l’étude de la pertinence et de
la cohérence d’une action de développement future à court ou à long terme.

Dans le cadre du lancement de la société CHIRURGIA DISTRI MAROC, le but de l’approche

est de faire en sorte que les fondateurs prennent en compte l’ensemble des facteurs internes et
externes, de manière à maximiser les potentiels des forces et des opportunités, et à minimiser
les répercussions des faiblesses et des menaces.

L’analyse de l’environnement externe et interne de l’entreprise CHIRURGIA DISTRI MAROC

a permis de faire ressortir ses forces et ses faiblesses, ainsi que les opportunités et menaces
auxquels elle fait face en permanence. Ces éléments peuvent être croisés afin de réaliser un
diagnostic global de l’entreprise a l’aide de la matrice SWOTT.que vous retrouverez ci-dessus
dans la page suivante.

110
 Tableau 13 : Analyse SWOT de l'entreprise d'accueil
FORCES
• L’expérience des fondateurs de plus de 11 ans
dans le domaine.
• La négociation accrue avec les fournisseurs
des conditions d’achats et d’importation.
• Le rapport qualité/prix des produits importés
et proposés sur le marché local.
OPPORTUNITES
• L’opportunité offerte par la conjecture de
COVID 19 ayant augmentée la demande sur
les dispositifs médicaux sur le marché local.
• L’importation accrue accordée aux domaines
de la santé courant cette année a permis
d’acquérir des nouveaux clients même hors
la cible principale ‘les cliniques/hôpitaux’.
Source : élaborée dans le cadre de ce projet
FAIBLESSES
• Autant que nouvel entrant, le portefeuille
client reste à développer.
• Difficulté de décrocher des marchés
Publics vu la pluralité des types de MD
demandés, et qui nécessitent un
enregistrement et plusieurs autorisations
d’importation.
MENACES
• L’entrée des fabricants étrangers au
Maroc pour investir dans la fabrication
et la distribution en adoptant une
politique d’écrémage.
• Les offres promotionnelles des
principaux concurrents directs.
• L’obligation de suivre les nouvelles
inventions dans le domaine de MD rend
la viabilité des stocks très courte, et
impose une recherche permanente des
MD nouvelle génération.
111
La matrice SWOT ci-dessus nous a fourni toute l’information utile afin d’avoir une visibilité
nette sur notre entreprise d’acceuil.

2.2 La stratégie Marketing

La stratégie Marketing de l’entreprise est une démarche d’étude et de réflexion dans le but est
de s’approcher au plus près de l’adéquation offre/Demande.

Cette démarche s’inscrit au sein de la stratégie d’entreprise, il s’agit de viser a augmenter le

chiffre d’affaires, les parts de marchés et la permanence des clients par différenciation,
motivation ou adaptation de l’offre.

La stratégie marketing se décline en plusieurs axes :

1. La segmentation du Marché

Notre cible est partagée en quatre catégories :

• Le marché public : est constitué des hôpitaux publics et des CHU est qui représentent
45% de la consommation des DM.
• Le marché militaire : S’accapare à son tour 22% de la consommation des DM et
représente un créneau a fort potentiel.
• Le marché Privé : Le marché privé est constitué principalement des grossistes et des
cliniques et consomment 13% des DM.
• Le marché semi-public : Comporte les centres de la CNSS, les centres de l’OCP, les
centres hospitaliers tels que CHEIKH ZAYED et CHEIKH KHALIFA, la part dans la
consommation des DM est de 10%.

2. La segmentation du Marché

Le profil de la clientèle différé d’une cible a une autre. Par notre offre, nous ciblons :

• Le secteur public et semi public : Les médecins chefs regroupent les commandes des
chirurgiens des différents blocs et passent directement les commandes.
• Le secteur militaire : Les pharmaciens responsables reçoivent les demandes des
médecins chefs et lancent les commandes.
• Le secteur privé : Dans les cliniques, les chirurgiens transfèrent leurs besoins aux
responsable pharmaciens qui traitent les commandes selon les besoins.

112
III. Tâches effectuées

Pendant mon stage au sein de l’entreprise CHIRURGIA DISTRI MAROC, j’ai

l’opportunité de voir le déroulement de la société, ainsi que son processus d’exploitation. En
fait, je me suis surtout concentré sur le domaine de la communication visuelle et graphique, il
s’agit d’ailleurs d’une activité qui consiste à communiquer dans un contexte Marketing en
faisant appel aux arts visuels. Cet art consiste à transmettre un message a une clientèle
particulière à travers des éléments graphiques et visuels.

Cependant, nous essayons de concevoir, de coordonner, et mettre en forme la réalisation d’une

communication visuelle qui s’adresse aux divers destinataires.

Ce métier qui m’intéressait depuis toujours, nécessite faire preuve de créativité, être capable
de structure l’information et le sens de la communication, possédant un esprit d’analyse, d’une
part, dans d’autre part, la communication visuelle représente toutes les données transmises aux
consommateurs grâce a des éléments graphiques et visuels dans le but d’attirer l’attention,
transmettre un message, favoriser la reconnaissance, séduire le consommateur, et travailler
l’image de marque.

En essayons de proposer des solutions conceptuelles et stratégiques qui conviennent aux

problématiques qui se pose, tout en élaborant un contenu des messages en se servant des formes
graphiques et éléments linguistique originaux tout en le présentant sur les différents supports
tel que des communications imprimées et électronique.

En communication visuelle, le graphisme est un outil de communication véritablement

incontournable. Par ailleurs grâce a elle que le graphisme est important, car en plus d’améliorer
l’image de l’enseigne, il rend possible la transmission a la clientèle de messages clairs séduisant
tout en montrant le professionnalisme de l’entreprise en question. Ainsi, qu’il est bénéfique
d’un côté la différenciation des concurrents. La combinaison de ces deux éléments permet a
l’entreprise de créer la différence entre l’entreprise et ses concurrents, en utilisant un message
ayant un fort impact visuel et de le partager sur les réseaux sociaux.

En fin, ce que j’ai retenu pendant ma période de stage dans ce domaine, c’est qu’un bon
design graphique doit ce fait refléter l’identité de marque, ainsi qu’il doit être ancrer dans la
perception de la cible facilement. Concernant les concepts créatifs ajoutent un attrait visuel
doivent être cohérents sur les différents supports pour rehausser un produit et créer une base de
consommateurs plus engagée.

113
 En Synthèse

Le chapitre 3, à travers, désormais ces trois sections a fait un tour sur

l’épistémologie et la méthodologie de recherche que nous avons adoptée afin de
concrétiser et mettre en pratique nos connaissances théorique.
La première section a présenté le contexte de la recherche dont nous avons exposé
plus amplement la problématique et le cadre conceptuel de la recherche, ainsi que
les hypothèses du cadre de la recherche.
Ensuite, dans la deuxième section nous avons présenté, une revue conceptuelle
de l’épistémologie de recherche et les trois célèbres postures épistémologiques à
savoir le positivisme, le constructivisme et l’interprétativiste pour déduire vers la
fin de cette section notre choix épistémologique qui est bien évidement le
positivisme tout en mettant en évidence les raisons de ce dernier. En effet, nous
souhaitons à travers cette recherche de sortir avec les bienfaits de cette stratégie de
marketing de tendance et mener les PME et les startups B2B vers le renforcement
de leurs performances. Ensuite, nous avons abordé dans la deuxième section, la
notion de la méthodologie de recherche et ces différentes classifications Nous
sommes arrêtés à la méthode de l’étude qualitative et ces différents types tout en
choisissant notre échantillon de l’étude, nous avons choisi le guide d’entretien
comme moyen de collecter les informations auprès de notre échantillon.
Finalement, dans la troisième section, nous avons essayé de faire un cadrage de
notre partie pratique où non avons présenté l’entreprise d’accueil : Chirurgia Distri
Maroc, ainsi nous avons établi une analyse environnementale de l’entreprise afin de
comprendre les dimensions internes.

114
 CHAPITRE 4
L’analyse des données, et interprétation
des résultats

115
 CHAPITRE 4 : L’analyse des données, interprétation des résultats et
discutions

Ce chapitre a comme objectif de répondre à nos questions de recherche. Il défilera

l’ensemble des résultats auxquels nous avons abouti, en menant nos investigations au moyen
de la méthodologie de retenue.

L’étude de littérature nous a permis de faire émerger un cadre conceptuel susceptible à nous
aider à comprendre et à expliquer l’ensemble des propos recueillis lors de l’étude terrain. Ainsi
sur la base de ce dernier et en tenant compte de notre problématique, de notre méthodologie et
des réalités issues du terrain, nous avons pu construire notre grille thématique illustré dans le
tableau suivant. Les différents thèmes rapportés répondent aux questions suivantes :

▪ Quels sont les principaux canaux, méthodes de l’Inbound Marketing ?

▪ Comment ces méthodes peuvent être mieux utilisé au sein des PME et Startup ?
▪ Quelles Résultats peuvent générer et leurs effets sur la performance globale de l’entreprise B2B ?

Comme nous l’avons mentionné en chapitre précédent, pour bien mener notre étude et répondre
à notre problématique convenablement, nous avons choisi de mener une étude quantitative par
le biais d’un guide d’entretien distribué auprès d’un échantillon de 5 entreprises qui pratique
l’inbound Marketing dont leur activité est B2B, afin d’essayer de comprendre mieux cette
stratégie et ses effets sur la performance à travers l’ensemble des items élaborées afin de la
discuter en profondeur sur la deuxième section.

116
 Figure 28 : Schématisation du quatrième chapitre

Exposition du cadre et méthode Présentation et analyse descriptive

d’échantillon de données récoltés

Retour ciblé vers

la pratique
théorie Discussion des résultats

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

117
Section 1 : La Présentation et analyse descriptive des données
Afin de répondre aux questions de recherche, il est un peu probable qu’un rechercheur
puisse collecter des données surtout des entretiens. Ainsi, il est nécessaire de sélectionner un
échantillon.

D’ailleurs, les chercheurs n’ont ni le temps ni les ressources pour analyser l’ensemble de la
population étudiés et appliquent donc une technique d’échantillonnage plus représentant afin
de réduire le nombre.

I. Le cadre et méthode d’échantillon

La réalisation des entretiens avec les responsables Marketing, nécessite en premier lieu
une collecte des informations relatives à chaque entreprise choisie, concernant les responsables
interrogés ont été sélectionnés en fonction de leurs expériences et postes dans les entreprises
retenues ; notre échantillon a été déterminé selon le principe de saturation sémantique théorique
et entretiens qualitatifs (Glaser et Strauss, 2006). En plus l’échantillon représente les critères
qui reflètent les cas possibles de la problématique étudiée (Evrard et al., 2009).

En effet, notre critère de sélection retenu est représenté comme suit :

✓ Avoir une connaissance sur l’aspect marketing digital pratiqué par l’entreprise.
✓ Un poste de responsabilité afin de fournir des informations pertinentes.
✓

Tableau 14 : Les entreprise B2B interviewés

Genre de
N° Nom de l’entreprise Nom & Prénom La position Hiérarchique
répondant
M. Mohamed Si
CHIRURGIA DISTRI
1 Homme Bakkouri Responsable Commerciale
MAROC
(Maître de stage)
M. Mustapha Gérant – Propriétaire de la
2 JARDIN EVASION Homme
Fatih société
Gérant – Propriétaire de la
3 TIZART LAB Homme M. Faiçal Oulharir
Société
4 ZAINA TRANSPORT Homme M. Lahcen Oubtni Gérant de la Société

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

Sur la base du secteur d’activité, nous avons touché différent secteur, en revanche, notre
échantillon est dominé par le secteur de profession libéral, 4PME. Nous constatons également

118
que toutes les entreprises enquêtées adoptent plus d’un outil digital, notamment, le site web,
les réseaux sociaux, le marketing mobile et l’e-mailing.

La plupart des PME interrogées située dans la région Souss – Maroc, nous exposons dans le
tableau ci-dessous la liste d’échantillon final de notre étude qualitative, et également le profil
des personnes ayant pu nous répondre :

Tableau 15 : Le profil des interviewés

Genre de
N° Nom de l’entreprise Nom & Prénom La position Hiérarchique
répondant
M. Mohamed Si
CHIRURGIA DISTRI
1 Homme Bakkouri Responsable Commerciale
MAROC
(Maître de stage)
M. Mustapha Gérant – Propriétaire de la
2 JARDIN EVASION Homme
Fatih société
Gérant – Propriétaire de la
3 TIZART LAB Homme M. Faiçal Oulharir
Société
4 ZAINA TRANSPORT Homme M. Lahcen Oubtni Gérant de la Société

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

Ce choix a été motivé par la volonté d’obtenir les témoignages aussi bien de mangers
ayant une vision opérationnelle et une approche quotidienne de leur marque, que des managers-
conseils ayant une vision plus globale et plus panoramique des stratégies marketing de
communication de leurs entreprises.

L’ensemble de notre échantillon a qui notre guide d’entretien est dédié, se compose de
managers seniors dans leur domaine avec plus de dix ans d’expérience pour la plupart.

Le guide d’entretien

A propos de guide d’entretien, Afin de recueillir les informations nécessaires, un guide

d’entretien a était élaboré dans le cadre dans cette recherche afin de répondre à notre
problématique, on se basant sur l’analyse documentaire, il s’articule autour de vingtaine de
questions classés en thèmes. Ces derniers tourent autour des variables qui influencent la
performance de l’entreprise en misant en œuvre la stratégie d’Inbound Marketing, nous avons
intégré son importance et ses résultats pour les PME plus précisément pour les BtoB. D’ailleurs
vous trouverez le tableau de méta-thèmes établit élaborer en dessous, ainsi que sur la partie des
annexes en détails.

119
S’agissant d’une recherche qualitative exploratoire basée sur un raisonnement déductif, en se
basant sur les variables retenues à partir de notre cadre théorique et notre guide d’entretien que
vous trouverez en détail dans la partie des annexes.

II. Analyse des données : l’analyse de contenu

Au total, quatre entretiens ont été intégralement retranscrits et analysée. Ces quatre
entretiens ont été menés auprès des entreprises B2B. En fait, une lecture flottante de chacun
des entretiens nous a permis dans un premier temps le sujet de notre recherche, et les sous
thèmes qui sont associés. Cette lecture a été, comme le préconisent (Miles

Et Huberman, 2003), un moyen efficace d’opérer une première condensation des

données, de fixer nos premières impressions et nos premières réflexions.

Suite à la lecture flottante, une méthode de lecture et d’analyse verticale de chacun des
entretiens retranscrits, puis de lecture horizontale dans un second temps, a été mise en œuvre.
Elle nous a permis de procéder à l’analyse thématique des contenus. (Bardin, 1998).

Concernant le codage des entretiens, nous avons naturellement adopté une approche « a
tendance » empiriquement enracinée (pratiquée par Glaser et Strauss). Tout en ayant présent a
l’esprit de notre problématique, nos questions de recherche et nos thèmes abordé lors de
l’entretien, nous n’avons pas opté pour le pré-codage systématique.

Par contre, nous avons élaboré une grille d’analyse (sur la base de réflexion sur la notion de
l’inbound marketing), puis en essaye d’analyser chaque entretien en le découpant en unités
d’analyse, chaque unité étant constitué d’un extrait de discours du répondant (verbatim).

Les unités d’analyse ont ensuite été regroupée en catégories ou thèmes, chaque thème
regroupant des items. En fait, ces thèmes sont regroupés en méta-matrice que vous trouverez
dans la partie dédiée aux annexes.

Ainsi, nous avons dressé une liste des thèmes émergents pour chacun des entretiens (analyse
verticale). Nous avons ensuite, dans une analyse horizontale des entretiens, dressé la liste des
thèmes ayant émergé sur l’ensemble de notre étude. Cette démarche émergente fait écho a un
raisonnement inductif qui caractérise nos travaux.

Voici la grille des thèmes ayant émergé sous dessous, après pour une méta thèmes plus détaillé
vous la trouverez dans la partie des annexes toujours ;

120
 Tableau 16 : Grille Méta thèmes, sous thèmes, Items

Thème Sous thèmes ITEMS

La pratique du Marketing digital
Techniques du Marketing digital
utilisé
La présence digitale au sein de
l’entreprise Les raisons et les facteurs
d’utilisation
Budget consacré au Marketing
digital
Définition de l’Inbound Marketing
Inbound Marketing /
Sa position stratégique
Performance
Ses requis nécessaires
commerciale de
Notion à propos de l’Inbound Marketing Sa mise en œuvre
l’entreprise B2B
Les attentes par son intégration
Choix de canaux / Leur diversités
Importance du blog
Type de contenu a diffusé
Les ventes réalisées
Etablissement d’objectifs, leurs mesures Notoriété de l’entreprise
et analyses L’engagement des clients
KPI & Mesure d’efficacité
Les difficultés rencontrés
Propositions et Recommandation
Les recommandations

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

L’identification des sous thèmes et les items consiste a rassembler des éléments de
discours ayant des caractères communs sous un titre générique afin de fournir, par
condensation, une représentation simplifiée des données brutes (bradien, 1977).

Au cours de cette phase, les éléments qui n’avaient pas d’intérêt pour l’analyse ont été exclus
et les autres éléments ont été regroupée par thèmes et sous thèmes.

En outre, tout en étant conscients des objectifs de notre étude (questions de recherche)
et des lentilles conceptuelles que nous y apposerions potentiellement (cadre théorique), nous
avions en tête une idée plus ou moins précise des thèmes à analyser, « … tout en nous
autorisons à être ouvert et à apprendre des choses que nous ne connaissions pas ou que nous
ne nous attendions pas à trouver » (Miles et Huberman, 2003).

121
L’analyse des matrices des données :
L’analyse des données des entretiens approfondis effectués avec les experts et les
managers des entreprises que nous avons choisi de la région Souss- Maroc, nous a permis de
dégager un certain nombre de points qui doivent être analysé, interpréter, et être présentés sous
forme de matrice pour chaque entretien qui sont :

122
 ► CHIRURGIA DISTRI MAROC ◄

CHIRURGIA DISTRI MAROC est une société créée en Juin 2017, opérant dans le secteur
de la santé à travers l’importation, la commercialisation et la distribution des dispositifs
médicaux à savoir les dispositifs médicaux à usage unique, le drapage opératoire à usage
unique, la gamme urologie et la gamme anesthésie.

Tableau 17 : La Matrice N° 1 / CHIRURGIA DISTRI MAROC SARL

Items Verbatims

« …Nous essayons de renforcer notre présence vu la pandémie qui nous

La pratique du
a privé des évènements professionnels comme des salons
Marketing digital
interentreprises … »
« … Réseau social que j’anime moi personnellement sur mon compte
Les techniques du
personnel mon co-gérant ‘Abdelhak Amrouss’ et Facebook via une page
Marketing digital
professionnel ‘Chirurgia Distri Maroc’ … Instagram et d’autre nous
utilisé
n’avons pas besoin vu qu’on cible les pros… »
Les raisons et les « Aujourd’hui tout repose sur le numérique… L’évolution du
facteurs d’adoption du comportement de notre clientèles… Prospection et commercialisation par
Marketing digital la nouvelle méthode … »
« Nous n’avons pas vraiment un budget, Apart l’achat du matériel
Budget consacré
informatique et des tablettes ; puisque c’est nous qui s’occupe de ça … »
Définition de « je peux la considéré comme étant une nouvelle stratégie qui repose sur
l’inbound Marketing la création d’un lien informatif et solide avec les clients .. »
Sa position « au fil du temps on lui donne de l’importance, prochainement nous
hiérarchique allons faire appel a un expert ou une agence … »
« …matériel technique, un pc ou une tablette ou même sur mobile, ainsi
avoir des canaux ou l’achat des espaces premium sur les réseaux sociaux
Ses requis nécessaires
afin renforcer la visibilité… et les compétences avoir une capacité non
seulement de la rédaction mais de design et conception… »
Création des contenus soit sur le site ou réseau sociaux ou blog si
l’entreprise dispose déjà, après concernant le contenu il doit être en
Sa mise en œuvre
principe mois intrusif riche en informations ayant la capacité de nourrir
la réflexion des prospects dans la prise de décision… »

123
 « …attirer les leads, les ventes, renforcer la notoriété, être connu sur le
Les attentes envers
marché renforcer la visibilité apparaitre tout en assurant une valeur
Marketing entrant
ajoutée … »
Choix de canaux et « Dépend de votre cible, ou les clients professionnels se renseignent et
leurs diversités cherchent leurs prestataire… »
« …je ne vois pas son importance sauf si vous publier sur un groupe sur
Importance de blog les réseaux commun des professionnels … a mon avis ça reste une
option »
Type de contenu a « …contenu informatif, moins intrusif ou agressif, fortement en termes
diffusé de valeur ajoutée, avec l’aspect commercial implicite… »
« …Puisque les génère les leads donc fort possibles ça affectera
A propos des ventes
positivement les ventes ainsi que la notoriété… »
Notoriété de
« … Oui, sans doute… »
l’entreprise
L’application de la stratégie inbound peut rendre votre contenu référence
L’engagement des
donc cela affectera bien évidement va renforcer votre crédibilité et donc
clients
l’engagement de vos client… »
KPI & mesure Pour la mesure, je pense que le Traffic visiteurs, les ventes et la fidélité
d’efficacité des clients reflète la réussite de la stratégie … »
« … Faut avoir un expert en communication parce que ce n’est pas du
Les difficultés
tout facile de rédiger un contenu à chaque fois …donc y’aura pas
d’énergie surtout en matière de créativité… »
« Je le recommande pour ses simples raisons, pour ses faibles couts par
Les Recommandations rapport à la publication via les canaux payant, ainsi que son retour sur
investissement par rapport au marketing traditionnel … »
Source : Données collectés dans le cadre de ce projet

Commentaire de la matrice N°1 CHIRURGIA DISTRI MAROC

L’entretien que nous avons amené auprès de l’entreprise CHIRURGIA DISTRI

MAROC avec son gérant M. Mohamed SI BAKKOURI, qui y est mon maitre de stage dans
l’entreprise d’accueil est passé d’une manière concise et précise. Les réponses ont été
pertinentes, adéquates a tous nos questions. On fait il nous a dévoilé leurs pratiques du
marketing inbound et ses techniques. Même qu’ils sont toujours à la phase de commencement
vu qu’il a dit ‘ … Nous essayons de renforcer notre visibilité et notre présence au fur et à

124
mesure vu les impacts de la pandémie que nous avons vécues qui nous a privé d’un ensemble
des rencontres professionnels que nous faisons d’habitude…’.

D’ailleurs, L’entreprise est présente sur le web même qu’aujourd’hui son site web est
toujours en maintenance, ainsi que sur le réseau social LinkedIn vu que sa propre cible sont les
professionnels en premier lieu que non avons définie sur l’axe consacré à cette entreprise
d’accueil.

Selon le représentant de la CHIRURGIA DISTRI MAROC, a défini le Marketing inbound

comme étant une stratégie consistante à établir un lien informatif avec les clients potentiels a
travers le partage ou la diffusion des contenus pertinents tout en leur offrant des services ou
des produits adaptés à leur problématique ou seulement à leurs envies.

Il s’agit d’une stratégie redoutable pour trouver et signer de nouveau client. Grace a cette
dernière les commerciaux n’ont plus à démarcher des prospects avec la même mesure qu’avant,
vu que ce sont eux qui viennent directement grâce a la stratégie de contenu qui renforce la
présence de l’entreprise sur le web ainsi que sur l’esprit des clients.

Le choix de l’inbound Marketing revient à sa démarche qui plus moderne surtout avec le
nouveau comportement des clients qui se pose plus ou moins à l’outbound Marketing
notamment au niveau de démarchage téléphonique, messages publicitaires, flyers. En fait, il
est apprécié par la faite qu’on sollicite plus des personnes qui n’ont rien demandé afin de leur
vendre nos services/Les produits affirmait par le présentant de la société.

Chirurgie Distri Maroc a affirmait en entretien que le comportement d’achat en B2B a

considérablement évolué depuis l’avènement d’internet. La digitalisation de l’information n’a
en effet pas épargné les professionnels, et ce importe leur secteur d’activité. En effet, les
acheteurs se renseignent et cherchent leurs prestataires sur internet. Ce qui rend dommage de
se contenter d’un simple site vitrine, quand une stratégie de contenus et d’inbound marketing
permettait de décupler les leads en particulier et les ventes en générale tout en déminuant très
largement les couts d’acquisition d’un client.

Dans le cadre de l’activité de CHIRURGIA DISTRI qui vise les médecins, les
pharmaciens les cliniques, ce qui fait elle a choisi le réseau sociaux LinkedIn et le site web
comme outils pour communiquer à leurs clients. Elle considéré LinkedIn comme étant le lieu
idéal pour partager ses articles avec diverses informations nourrissant la réflexion de ses
prospects et participant a leurs précise de décision. Pour la rédaction, ça se fait par son gérant

125
qui rédige avec une façon moins intrusive tout en utilisant l’intelligence de ce réseau et ses
fonctionnalités.

Apres pour le site qui est toujours en construction, il essaie de concevoir un site web optimisant
le parcours client, il s’agit bien de L’UX design qui désigne le fait de proposer une expérience
agréable et intuitive sur le site afin que l’internaute puisse naviguer aisément d’un contenu a
un autre, sans jamais ressentir de frustration. Ainsi pour rendre les contenus qui se partage
facilement accessibles et cliquables. Et évitant de les perturbés par des bêtes pages de contact.

En grosso modo, L’interviewé dans le cas de l’entreprise CHIRIRGIA DISTRI

MAROC, recommande vivement l’inbound marketing pour les PME et les Startup en citant
que l’Outbound marketing coute cher, avec un faible retour sur investissement et des résultats
peu palpables. Difficile même de mesurer précisément les retombées d’une vaste compagne
publicitaire. Par contre, dans une stratégie d’Inbound Marketing la donne est différente, le
système de reporting permet de prouver le retour sur investissement des efforts fournis. Sa mise
en place demande plus de temps d’énergie et de créativité surtout en termes de communication
et design mais permet de générer en contre partie des leads a un cout bien élevé qu’en outbound
ou les actions marketing et commerciales traditionnelles.

126
 ► JARDIN EVASION SARL ◄

Jardin Evasion est une entreprise spécialisée dans l’entretien et la création des jardins
et espaces verts à Mirleft- Tiznit et partout au Maroc. Présenté par son gérant Mustapha Fatih.

Il propose aux professionnels et au particulier les travaux de jardinage et d’aménagement à

savoir Création des jardins, Entretien des jardins, Enlèvement de l’herbe, Rénovation des
espaces verts, Création des scènes d’eau, Évacuation des déchets verts, Élagage des palmiers,
Élagage des arbres, L’arrosage automatique, aménagement des terrasses. Il est présente sur le
réseau social Facebook, et LinkedIn ainsi que sur les sites internet spécialisées via l’affiliation.

Tableau 18 : La Matrice N° 2 / JARDIN EVASION SARL

Items Verbatims

« Nous sommes présenté via Facebook et LinkedIn, même qu’on partage

La pratique du
moins nos publications, mais de tout faon en essaye de se présenter a
Marketing digital
chaque fois … »

Les techniques du
Marketing digital « …LinkedIn, Facebook … Ainsi les autres canaux traditionnels… »
utilisé

Les raisons et les « …aujourd’hui il est crucial de connecter les différents stratégie
facteurs d’adoption du techniques et commerciales de l’activité de l’entreprise et suivre les
Marketing digital tendances surtout en termes de marketing… »
Budget consacré NEANT
Définition de « …générer les clients a travers un contenu selon l’envie des
l’inbound Marketing suspects… »
« …Il devient important, il permet en premier lieu de comprendre le
Sa position
groupe cible, leurs problèmes leurs situation et donc les inciter a visiter le
hiérarchique
site puis acheter ce que vous proposez… »
Ses requis nécessaires « …Avoir les moyens techniques, humains et stratégique… »
« …Partage d’informations à forte valeur ajoutée… mais d’abord
Sa mise en œuvre
identifier le personnas afin de se placer dans le contexte de profile »
Les attentes envers « …création en renforcement d’une infrastructure qui mène a un
Marketing entrant marketing efficace et forte en croissance a long terme. »

127
 Choix de canaux et « Nous on utilise les courtes vidéos monter seulement pas les
leurs diversités applications mobiles, des displays ou des figures sur les
Importance de blog « …Pas très important ça suffit les groupes les pages et les site web… »
Type de contenu a « …Un contenu qui expose une solution d’un problème, en utilisant les
diffusé produits ou services de l’entreprise… »
A propos des ventes « …bien évidement il augmente les ventes et l’image de marque… »
Notoriété de
« Le partage de données informatifs bénéfique à la notoriété… »
l’entreprise
« Inbound marketing est un élément de réassurance très important qui
L’engagement des permet de gagner pas seulement les ventes, mais également de gagner la
clients confiance des internautes ou des clients alors leurs engagements se
renforce... »
KPI & mesure « Taux de conversion, qualité d’audience, après Chiffre d’affaires réalisé
d’efficacité a travers les clients passé par ces canaux digitaux… »
« Il est très important d’étudier les mots clés sur lesquels l’entreprise
Les difficultés
souhait se positionner, création régulièrement des contenus, avoir
également les compétences pour la faire… »
Je le recommande a tout type d’entreprise vu qu’il un moyen de
Les Recommandations communication plus doux permet de répondre au besoin et attentes de
nouvelles habitudes des clients… »
Source : Données collectés dans le cadre de ce projet

Commentaire de la matrice N°2 JARDIN EVASION SARL

Son gérant Mustapha Fatih a déclaré qu’il est crucial de connecter les différents
stratégie technique et commerciale de l’entreprise, afin de construire et développer l’entreprise.

Selon lui, l’objectif de la stratégie entrante est de créer une infrastructure qui mène à un
marketing efficace et à forte croissance à long terme.

Jardin évasion, commence toujours par l’identification de sa persona et se place dans

un contexte en fonctions de son profile ce qui rend important de faire de nombreux entretiens
approfondis et de travailler en permanence sur la création du personnage.

Jardin évasion crée des courtes vidéos informatives et des displays jointe à chaque article. Qui
permettent aux internautes de s’inspirer, commenter, partager et agir facilement. Il s’agit d’une

128
manière plus simple qui concrétise le service de l’entreprise. Cette combinaison qui incite les
internautes ou les visiteurs à les suivre et leurs donner plus d’information sur eux-mêmes.

Lorsque Jardin évasion crée du contenu pertinent par ses informations et les images ou les
figures utilisées ; un contenu qui plait réellement son lead. Jardin évasion utilise généralement
LinkedIn et Facebook, mais pas twitter car cela ne correspond pas entièrement à ce qu’ils font.
Donc les canaux sociaux peuvent différer selon le public cible. Cependant Jardin évasion a fait
quelque effort en utilisant le référencement, mais elle a souligné que l’étendue dépend de la
situation.

En résumé, afin de réussir la transformation des visiteurs en prospects selon Jardin évasion, il
faut avoir un bon matériel de conversion et un contenu pertinent en utilisant certains
formulaires SQL directs ; ou les visiteurs indiquent qu’ils souhaitent être contactés et son prêt
à discuter l’affaire. Il dispose également des catalogues et des guides à télécharger. Ajoutant
que Jardin évasion étudié régulièrement le type de clients afin qu’elle puisse lui proposer un
contenu personnalisé.

Au fur et a mesure que la nouvelle méthode du Marketing qui y est l’Inbound Marketing
devenait de plus en plus populaire, Jardin évasion a découvert qu’elle était très similaire à la
façon dont ils travaillent déjà. La différence c’est que l’entreprise a une stratégie spécifique
claire et nette à suivre. L’interviewé pense que si une entreprise ne peut pas communiquer le
problème qu’elle peut résoudre réellement et comment il peut aider les clients, il sera alors
difficile d’être connu aujourd’hui et donc l’entreprise disparaitra tôt ou tard surtout si elle ne
diffuse pas de contenu informatif qui suscite l’intérêt et résoudre le problème.

Pour cette raison le marketing entrant devient de plus en plus important puisque cette stratégie
permet et aide à comprendre le groupe cible, son problème et sa situation, en effet, c’est la clé
d’inciter le public cible à visiter le site web ou le compte sur les réseaux sociaux, et puis les
convertir en lead.

Il a déclaré également que l’application de l’inbound marketing aide a développé l’image de

marque et augmenter les ventes.

En ce qui concerne les couts, il considère cette stratégie bénéfique pour l’entreprise que d’autre
stratégie Marketing en termes des couts qui sont inférieur par rapport au trafic pertinent et
précieux qui génère pour l’entreprise, ainsi que c’est adapter au comportement des clients et de
développement technologique.

129
Jardin évasion a déclaré en disant « les entreprises quel soit leurs tailles doivent suivre et
s’adapter pour devenir la réalité d’aujourd’hui … » de plus en appliquant l’Inbound Marketing,
il remarqué une grande différence par rapport au Marketing traditionnel qui insiste et impose
un produit ou service au client. Donc a travers l’Inbound Marketing, le client a pris
connaissance du problème qu’il veut résoudre et comment et a travers quoi et passe l’étape du
contact pour savoir en plus sans être forcer.

130
 ► TIZART LAB ◄

Tizart Lab est une startup créatif spécialisé dans la communication visuelle, présenté
par son fondateur Faiçal Oulharir. Ils ont commencé principalement avec des imprimés, des
brochures et des livres après il se sont développé dans le design, la création, conception,
stratégies, direction artistique, graphisme et animation. Tizart Lab se concentre aujourd’hui
principalement sur les aspects commerciaux numérique. Ils aident à développer des stratégies
afin d’aider ses clients se développer en termes des ventes et branding.

Tableau 19 : La Matrice N° 3 / TIZART LAB

Items Réponse

La pratique du ‘‘… Notre travail repose sur le marketing donc c’est indispensable que
Marketing digital l’on pratique…’’

Les techniques du
‘‘… les différents réseaux, sociaux, par exemple LinkedIn Facebook blog
Marketing digital
et aussi Instagram, notre cible est différente …’’
utilisé

Les raisons et les ‘‘… déjà c’est notre métier, après c’est la tendance, et nos sert même à
facteurs d’adoption du capter les leads au maximum après la raison principale revient au
Marketing digital nouveau comportement des clients…’’
« .. Budgets difficiles à définir selon le designer, selon le rédacteur selon
Budget consacré
la plateforme donc fixation de budget ici c’est difficile à la préciser… »
‘‘… je peux dire qu’il est une stratégie qui veille à comprendre les
Définition de
internautes à travers leurs intérêts afin de communiquer avec une façon
l’inbound Marketing
valorisante et intéressante…’’
‘‘… Il devient de plus en plus important vu nous sommes à la
Sa position
confrontation toujours d’un marché très évolutif, qui affecte directement
hiérarchique
l’évolution des besoins des clients ainsi que leurs manières d’agir …’’
‘‘… Dans l’inbound marketing on ne parle pas seulement des matériels
techniques parce qu’ils sont déjà indispensables a tout type d’activité, on
Ses requis nécessaires
ne parle pas ici beaucoup d’argent pour les endroits de publication vu
qu’ils sont moins couteux, mais on parle surtout de rédacteur, l’entreprise

131
 doit disposer des compétences en rédaction pour faire réussir sa stratégie
d’inbound Marketing…’’
‘‘… moi je vois que la stratégie de marketing inbound comprend
plusieurs activités qui repose sur le contenu, création de contenu de
valeur qui se publie dans les endroits où les suspects se réunit comme des
blogs, des réseaux sociaux de tout façon selon le type de la clientèle sans
Sa mise en œuvre
ignorer le moment, il doit être idéal pour les publications …
L’entreprise doit concevoir avec pertinence ses personnas qui peuvent
s’intéresser a ce qu’il propose en matière d’informations, de produits et
service également’’
‘‘…c’est une bonne stratégie marketing qui permet premièrement de
Les attentes envers
mesurer divers efforts fournis, les analyser ; pour réussir l’objectif qui est
Marketing entrant
toujours être connu et réalisation des ventes …’’
‘‘…le choix de canaux comme j’ai dit revient au type de clientèle visée,
Choix de canaux et
ça veut dire que ou notre contenu va être plus consulté par notre suspect
leurs diversités
tout en assurant un retour sur investissement …’’
‘‘… tout dépend de l’activité de l’entreprise, pour nos ça ne suffira les
Importance de blog
stories les posts …’’
Type de contenu a ‘‘… bien évidement les contenus a forte valeur pour les lecteurs,
diffusé informative en assurant la présence des mots clés …’’
A propos des ventes ‘‘… oui il permettra fortement de générer les ventes…’’
‘‘… l’équation c’est que une fois l’entreprise partage des bonnes
Notoriété de
informations, des solutions aux problèmes de l’entreprise, cela affectera
l’entreprise
positivement la notoriété de l’entreprise …’’
‘‘… il permet également d’engager les clients, par la fréquence de visites
L’engagement des
sur le lieu de publications / les plateformes dont lesquelles l’entreprise
clients
publie ces posts …’’
‘‘… On peut citer le nombre de personnes qui visitent le site ayant
consulté ton posts et ayant réagis
KPI & mesure La durée de visite, ça veut dire que ça serait bien pour l’entreprise si un
d’efficacité grand nombre de personne reste très longtemps
et taux de conversion, celui-là vraiment qui mesure avec pertinence
qualité de contenu soit au niveau de conception ou de rédaction…’’

132
 ‘‘…le choix des mots clé qui y est toujours difficile, donc ça nécessite
Les difficultés des applications payantes pour les avoir,
La rédaction aussi ça nécessite que la personne soit compétente en
matière de rédaction…’’
‘‘… C’est la tendance donc c’est utile pour l’entreprise surtout qu’il
repose sur une stratégie pull au lieu de push, ainsi que ses résultats sont
Les Recommandations clairs et justifier par rapport à la stratégie du marketing traditionnel…
mais recommandations c’est que l’entreprise doit bien identifier les
personnas parce que cette stratégie repose sur ce dernier plus que tout’’

Source : Données collectés dans le cadre de ce projet

Commentaire de la matrice N°3 TIZART LAB

Nous avons reçu les réponses de cet entretien via LinkedIn, vu la contrainte de son
dirigeant Faiçal Oualharir que je remercie. A travers ses réponses nous avons collectés le
maximum d’informations sur les différents thèmes pour enfin sortir avec des particularités
concernant notre sujet de recherche

Tizart Lab prend la méthodologie Inbound comme étant une stratégie qui veille à comprendre
les clients à travers ses intérêts afin de communiqué avec une façon valorisante.

D’ailleurs, dans le cadre de la stratégie entrant, Tizart Lab offre des services ou des solutions
en conception stratégique et le renforcement la présence numérique a travers la combinaison
de la conception et le contenu.

Tizart lab capte les visiteurs en utilisant les réseaux sociaux, notamment LinkedIn et Facebook,
Blogs, et aussi Instagram. Lorsque Tizart Lab rédige un contenu, il élabore en amant la persona
d’identifier surtout ce qu’elle recherche, lire et écoute, ainsi que son processus d’achat dans le
but de rendre le contenu intéressant.de même Tizart Lab examine régulièrement le contenu de
ses concurrents afin de s’inspirer et différencier ces créations.

La stratégie de L’inbound Marketing a pu offrir a Tizart Lab une nouvelle façon de

communiquer à ses clients ; ainsi les comprendre. La clé de cette stratégie est de commencer
par la compréhension de type de problèmes rencontré par le client et les défis confrontés.
TIZART LAB de plus en plus cet aspect qui valorise bien évidement sa valeur.

133
En outre, cette compréhension conduit vers une meilleure relation avec les clients en se
considérant pas seulement un simple fournisseur, mais plutôt un partenaire de confiance dans
la mesure où ils sont capables de partager les solutions à leurs problèmes.

L’interviewé a signalé également que la raison d’application de l’inbound Marketing comme

étant une stratégie Marketing pour leur entreprise est qu’elle permet de mesurer divers efforts
fournis, les analyser afin de s’assurer que cette dernière mène aux résultats souhaités, qui y est
toujours le renforcement de l’engagement client, les ventes. Ainsi qu’elle permet d’en savoir
plus sur les visiteurs et les clients potentiels en fonctions de leurs profiles et leurs activités.

Pour la Startup Tizart Lab, la stratégie de Marketing entrant comprend différentes

activités de marketing qui vise à un seul objectif, c’est d’attirer en plus en plus les clients
potentiels ; donc dans ce cadre Tizart Lab utilise de contenu de valeur qui se publie sur des
articles de blog et sur les réseaux sociaux Facebook et LinkedIn et Instagram et ce contenu se
diffères d’une plateforme a une autre selon le type de clientèle visées en choisissant le moment
idéal.

Tizart Lab utilise également des résultats de moteurs de recherche organique dans le but
d’obtenir plus de contact, des abonnées. Selon Tizart Lab la personne qui cherche et trouve
l’entreprise de manière organique facile la conversion que celui qui clique sur annonce surtout
qu’elle est couteuse selon l’endroit de publication. Ainsi que l’optimisation génère un volume
plus élevé de trafic de moindre qualité.

Elle a souligné l’importance du choix du mots clés jusqu’au point ou par préférence le contenu
doit être rédiger pas un rédacteur spécialisé en communication commerciale.

L’interviewé, le représentant de l’agence Tizart Lab, a signé que l’internet a bouleversé la façon
traditionnelle de communication avec les clients du au changement de leur comportement. En
effet, il a affirmé que les entreprises sont non seulement confrontées à un marché évolutif mais
également a une évolution des besoins des clients et leurs manières d’agir.

En conséquence, Tizart Lab recommande par expérience l’Inbound Marketing vu que ce

changement a conduit à la transformation du Marketing ou l’accent est passé du Marketing
sortant traditionnel a une structure plus axée sur le PULL.

134
 ► ZAINA TRANSPORT ◄

Il s’agit une entreprise de transport présenté par son gérant Lahcen … il s’agit d’une
entreprise qui propose un service de transporteur pour les particuliers, les sociétés et les
professionnels entre France et Maroc ou l’inverse. Un service d’acheminement de paquets,
bagages non accompagnés ; avec un service de prise en charge et de livraison de porte a porte.
C’est-à-dire que le transporteur pour particulier vient prendre chez le particulier ou la société
les colis, bagages et l’acheminé a l’adresse indiquée. Il n’y a pas de petites quantités ni de
limite de volume.

Tableau 20 : La Matrice N° 4 / ZAINA TRANSPORT

Items Réponse

‘‘… Oui c normal, on le pratique nous avons une page sur Facebook et
La pratique du
le site web, LinkedIn aussi, en ce qui concerne le SEO nous l’avons
Marketing digital
essayé mais il donne mois de résultats …’’
‘‘… L’utilisation de la plateforme Facebook pour les particuliers surtout
Les techniques du
local, puisque nous avons d’autre agence qui nous appartient dans les
Marketing digital
différentes villes, LinkedIn pour les professionnels, mais pour l’instant il
utilisé
est inactif, nous comptons l’utiliser…’’
‘‘… l’utilisation du marketing digital revient aux nouveaux outils qui
Les raisons et les
sont appariaient ainsi le nouveau comportement affecté par l’ère de
facteurs d’adoption du
numérique et de la digitalisation, la concurrence qui est devenue
Marketing digital
acharnée…’’
‘‘… je ne sais pas comment le préciser mais bon ça tombe moins
Budget consacré
couteux et même au niveau des efforts …’’
‘‘… Le Marketing entrant, peut être considéré comme une méthode pour
Définition de
créer les ventes efficace … c une méthode d’affaire reposant sur les
l’inbound Marketing
offres personnalisées basées sur les souhaits des visiteurs…’’
‘‘… Il s’agit d’une partie officielle et importante dans le processus
Sa position
commercial, surtout celui d’aujourd’hui due au changement
hiérarchique
d’environnement …’’
‘‘… Les outils informatiques, être adhérer dans les plateformes choisies,
Ses requis nécessaires
et rédacteur…’’

135
 ‘‘… à mon avis l’inbound marketing se limite dans la création de
contenu qui attirera les clients, mais faut déjà les identifier se forme des
utilisateurs typique, afin de partager avec eux les solutions a leurs
Sa mise en œuvre
problèmes avec une manière ciblé, … ainsi la mise en place les mots clés
pertinentes, avec la formulation à la hauteur qui y est un élément
extrêmement important … ’’
‘‘… se différencier en créant un avantage compétitif par rapport à la
Les attentes envers
concurrence, ainsi l’adaptation à l’environnement dans lequel on se
Marketing entrant
positionne qui y est toujours en évolution…’’
‘‘… Le choix des canaux revient toujours ಠvotre cible, c’est pour cela
Choix de canaux et
je vous ai mentionné l’identification de la cible comme premier pas pour
leurs diversités
la pratique de l’inbound marketing…’’
‘‘… je ne vois pas son importance sincèrement, mais bon c une option je
Importance de blog
peux dire …’’
‘‘… Contenu mois intrusifs tout en proposant des offres personnalisés et
Type de contenu a
pertinents selon le type de la clientèle qui visitera les postes ou le site
diffusé
web…’’
‘‘… L’inbound marketing donne des résultats satisfaisants, en termes de
A propos des ventes
ventes, si vous avez réussis de convaincre les leads…’’
‘‘… le contenu qu’on diffuse normalement en ligne, en essaye de le
Notoriété de
rendre crédible ce qui affectera l’image de l’entreprise, donc je peux dire
l’entreprise
l’inbound markéting renforce la notoriété de l’entreprise …’’
L’engagement des ‘‘… Une fois il s’abonne a la page, déjà ce fait s’agit d’un engagement
clients peut-être il fera un achat ultérieurement…’’
‘‘…La conversions des leads, ainsi leurs actions effectuées comme le
KPI & mesure
nombre d’achat, les abonnements, les réactions même au postes publiée
d’efficacité
…’’
Les difficultés
‘‘… Pour la création d’un contenu,’’

‘‘…ce n’est pas du tout facile, ce qui fait l’entreprise doit avoir un
Les Recommandations
rédacteur à la hauteur… …’’

Source : Données collectés dans le cadre de ce projet

136
Commentaire de la matrice N°4 ZAINA TRANSPORT

Nous avons interrogé M. Lahcen OUBTNI responsable de la société, ses réponses ont
été directes, et débordantes d’informations ce qui nous a enrichie notre étude. Il a insisté sur
le rôle de l’inbound Marketing afin de s’adapter au comportement du consommateurs surtout
en B2B ; ainsi que ses techniques.

ZAINA TRANSPORT a introduit le sujet par la définition suivante « le marketing entrant est
une méthode pour créer des ventes efficace », une forte sensibilisation, des messages claires en
utilisant des outils adaptés au nouveau comportement affecté par cet ère numérique.

ZAINA TRANSPORT prend la stratégie de l’inbound marketing une partie naturelle de

son processus commercial, puisque d’après son expérience d’utilisation elle lui a permet
d’optimiser ses efforts, ses couts et donc des résultats satisfaisants. A travers l’Inbound
Marketing Zaina transport se sent qu’elle a passé d’un modèle commercial traditionnel a un
modèle plus moderne.

L’entreprise presente, a remarqué un changement dans le comportement et les habitudes des

clients au fur et a mesure que l’internet et la numérisation se développent de plus en plus et
cette concurrence acharnée. Cette dernière a poussé les entreprises à adopter des
comportements adaptés au comportement des clients tout en créant un avantage compétitif par
rapport à ses concurrents. En effet, ZAINA TRANSPORT a pris conscience l’importance de
s’adapter à cet environnement qui toujours en évolution.

Afin d’attirer les clients potentiels, ZAINA TRANSPORT utilise principalement LinkedIn,
Facebook pour partager des publications et des articles. Facebook est utilisé comme plateforme
efficace pour les particuliers local il génère de bons résultats. Ce pendant que LinkedIn est le
principal lieu de connaissance pour le flux quotidien d’information pour les professionnels et
les entreprises B2B.

La stratégie d’Inbound de ZAINA TRANSPORT repose sur la création de contenus pour attirer
et identifier les clients. Selon elle, la clé est de créer des personnes qui représentent un
utilisateur typique avec une solution concrète à son problème, car il est très important de
prendre en considération les recherches et la problématique de la cible spécifique. En
établissant ces directives sur qui est le suspect, quelles sont ses défis et ses objectifs, tout en
présentant une solution ; cela facilite la création des contenus pertinents. Ils pensent également

137
que les mots et les formules et la formulation en général est extrêmement importante et doit
être liée aux problèmes posés par le client potentiel.

ZAINA TRANSPORT n’utilise pas AdWords car selon elle le suspect qui a établi une
recherche et trouve l’entreprise de manière organique donne généralement une bien meilleure
conversion que celui qui a cliqué sur une annonce ; surtout lorsque on parle du client B2B.

ZAINA TRANSPORT a choisi de pratiquer la stratégie de l’Inbound Marketing parce qu’elles

voient son excellent résultat. Elle a remarqué que c’est une méthode moderne pour développer
les affaires en proposant des offres personnalisées et pertinents basées sur les souhaits des
visiteurs. De plus, elle a remarqué que le contenu qui diffuse en ligne et les interactions
concrétise sa crédibilité et rendent le client plus satisfait émotionnellement.

ZAINA TRANSPORT rend la stratégie de l’inbound marketing une partie naturelle de

son processus commercial, puisque d’après son expérience d’utilisation elle lui a permet
d’optimiser ses efforts, ses couts et donc des résultats satisfaisants. A travers l’Inbound
Marketing Zaina transport se sent qu’elle a passé d’un modèle commercial traditionnel a un
modèle plus moderne.

Section 2 : La Discussion des résultats

Cette section présente a pour objectif d’aborder les résultats obtenus à partir de la
méthodologie présentée au chapitre précédent. Nous allons discuter les résultats descriptifs
selon les thèmes ainsi que les tests d’hypothèses seront exposés.

I. Discussion selon les thèmes

• La présence du digital au sein de l’entreprise interviewé

Les résultats de l’étude montrent que les entreprises interviewées de tout secteur
d’activité sont conscientes de l’impact de la digitalisation du Marketing sur leurs
environnement. Les PME interviewés affirment que le progrès technologique a introduit une
diversité d’outils, méthodes et logiciels qui permettent de garantir une meilleure visibilité, de
commercialisation des produits et services sur un grand périmètre et d’optimiser les processus
métier à travers un ensemble des actions notamment l’analyse des comportements et les
préférences des suspects ainsi que la mesure efficace des actions Marketing. Sans ignorer que
ses entreprises sont toujours vigilantes par rapport aux menaces liées à la transition vers le
digital.

138
 Notre cas des entreprises B2B, sont convaincues que la transition vers le digital est une
nécessité et ce n’est plus un choix. Elles sont également conscientes des changements
provoqués par l’usage des outils de Marketing Digital sur l’environnement professionnel. C’est
vrai que certains un retard en matière d’initiation et d’accélération des projets de digitalisation
et cela prouvé par ceux qui leurs pris en charge leurs aspect ou activité marketing au sein de la
direction ainsi que le budget allouer.

En ce qui concerne les outils utilisés la plupart des entreprises disait qu’ils utilisent
seulement deux réseaux sociaux, page Facebook et LinkedIn :

Les pages Facebook d’entreprise permettent la publication de statuts qui peuvent inclure du
texte, des vidéos et même des liens vers d’autres site web ; Quand on partage un lien sur une
page Facebook, un titre, une image d’aperçu et un petit résumé s’affichent aux personnes qui
suivent la page.

Les nouveaux articles du blog de l’entreprise ont été régulièrement partagés sur la page
Facebook. Tous les partages ont été faits en mode public pour maximiser le Reach17. Chaque
article a été partagé une seule et unique fois aux alentours de 10 heures du matin (GMT-6) qui
a été prouvée comme étant une heure idéale pour atteindre la plus large audience. Le meilleur
moment pour le partage de contenu sur Facebook durant la semaine est durant le weekend, et
les jeudis et vendredis selon (Zarella, 2009).

Concernant LinkedIn, celui-là se focalise sur les informations professionnelles, encourageant

les utilisateurs à construire un CV et a établir des connexions avec les autres professionnels.

La page LinkedIn de l’entreprise a été utilisé pour partager les nouveaux articles de blogs de la
même manière que Facebook, chaque élément a été partagé une seule fois aux alentours de 10
heures du matin (GMT-6). D’où la nécessité d’inciter les internautes à suivre cette dernière.

Par constatation, les petites entreprises ne risquent pas d’allouer un grand budget aux
investisseurs technologiques notamment dans tout ce qui leurs sert à optimiser leurs processus
métier car elles ont généralement des ressources financières restreinte pour sous-traiter ce
service aux spécialistes et aux experts. En outre cela reflète encore la difficulté pour déployer
les bonnes pratiques et exploiter les outils d’une manière la plus efficace que possible.

17
Reach : Nombre total d’individus exposés, au moins une fois, a un message ou a une publication pendant une
période donnée.

139
 • Notion sur le concept Inbound Marketing

Les résultats de l’étude nous ont montrés que toutes les entreprises de différents secteurs
que nous avons interviewés ont été conscient de l’existence de la stratégie d’inbound Marketing
comme étant une nouvelle stratégie de Marketing qui vient de naitre. En effet, l’idée de
définition que nous avons eue à travers la question suivante :

Pourriez-vous décrire brièvement le Marketing Inbound en quelque mots ?

Que c’est une stratégie marketing qui vise a gagner l’attention du consommateurs pour les faire
venir vers soi, plutôt d’aller les rechercher ou de les acheter avec des techniques d’Outbound
Marketing classiques.

La raison d’adoption du Marketing inbound revient à l’ère de la technologie qui modifier les
comportements d’achat. Donc tous ces changements ne sont pas anodins puisqu’ils reflètent le
besoin de se moderniser et se digitaliser pour répondre aux nouvelles attentes des clients
B2B.Ce processus fait écho a la technique d’inbound Marketing. A travers la création des
contenus sur les canaux choisis par l’entreprise.

En ce qui concerne sa mise en œuvre la plupart des interviewés ont déclaré l’importance
d’apprendre à connaitre la cible en premier lieu, l’identifier pour pouvoir adapter les offres ou
ce que l’entreprise partage. Donc pour l’identification de cette dernière ca nécessite
l’élaboration de ce qu’on appelle des buyers personnas. Qui correspond de manière fictive aux
clients idéaux que l’entreprise souhaite attirer. Leurs descriptions, leurs situations
professionnelles, ambitions, motivations, etc.

Apres pour son importance, l’inbound Marketing représente une partie officielle et importante
puisque ça va permettre au service commercial de générer des leads qualifiés. Ces derniers
seront ensuite transmis au service commercial qui aura comme tache d’assurer leurs
conversions. En effet, l’un de nos interviewés, qui y est ZAINA TRANSPORT a déclaré que
« Il s’agit d’une partie officielle et importante dans le processus commercial, surtout celui
d’aujourd’hui due au changement d’environnement …’’ ; pour ses requis ou les nécessités pour
la mise en œuvre la plupart ont déclaré qu’ils doivent avoir de personnes compétentes en
matière de design et de rédaction ou communication, d’après l’extrait de discours de TIZLAB :

‘‘… Dans l’inbound marketing on ne parle pas seulement des matériels techniques parce qu’ils
sont déjà indispensables a tout type d’activité, on ne parle pas ici beaucoup d’argent pour les
endroits de publication vu qu’ils sont moins couteux, mais on parle surtout de rédacteur,

140
l’entreprise doit disposer des compétences en rédaction pour faire réussir sa stratégie d’inbound
Marketing…’’

Donc bien évidement d’après cela, on peut déduire que vraiment pour réussir une stratégie
d’inbound Marketing, faut avoir un bon rédacteur en matière de communication rédactionnel,
ainsi un designer pour la conception des pièces jointes au articles publiées.

Sauf que la question que c’est existe-il la différence entre le content Marketing et l’Inbound
Marketing ? Sont-ils des synonymes ? En effet selon l’optique, Hubspot le contenu ou le
content Marketing aurait pour finalité de délivrer un contenu pertinent en fonction de différents
utilisateurs. Il ne serait donc qu’une facette de la stratégie d’Inbound Marketing. Les autres
composantes seraient alors les canaux utilisés, la question de visibilité sur internet SEO ou la
notion de conversion (formulaire de contact, lead nurturing, emailing…).

C’est vrai que le moteur d’une stratégie d’Inbound Marketing, c’est la création de contenu, qui
ne doit pas être diffusé pour combler un vide mais il doit délivrer une véritable valeur ajoutée
aux prospects. Jusqu’au point au le contenu doit faire de l’entreprise une véritable référence
dans le secteur d’activité. Il favorise de manière positive l’image de marque, la notoriété et
donc la commercialisation des ventes. Les entreprises interviewes sont tous conscientes de la
nécessité d’une stratégie de contenu pertinent et valorisante.

En ce qui concerne, l’utilisation des bons canaux, la plupart on souligner les pages sur les
réseaux sociaux surtout LinkedIn et Facebook comme nous l’avons expliqué sur le thème la
présence du digital au sein de l’entreprise.

L’entreprises doit s’assurer d’avoir tous les outils entre les mains lorsqu’elles souhaitent mettre
une stratégie d’Inbound Marketing, création de contenu, promotion sur les réseaux sociaux,
envoie d’emailing, reporting… Ce pendant que l’entreprise doit penser soit un expert ou une
agence digitale par la sous-traitante de ce service.

• Etablissement d’objectifs, mesure et analyse

Comme expliqué lors de précédent billet, chaque stratégie d’inbound marketing en général,
et particulièrement la stratégie de contenu en B2B est un moyen efficace d’acquérir des
opportunités de vente. Mais comme toute stratégie ou activité Marketing, elle doit être évaluée,
analysée pour pouvoir être ensuite l’optimisé et surtout d’amener des actions correctives.

141
Rappelons comme mentionné par la plupart des répondants interviewés, chaque actions
marketing doit être le fruit d’une stratégie avec des objectifs, Un objectif est comme
mentionnées en théorie : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et temporellement
défini.

Mais les questions qui se sont accompagné en guide d’entretien élaboré vise à répondre plus
précisément aux deux interrogations ; Que mesurer ? et quels sont les outils pour réaliser ces
mesures ?

Afin d’évaluer les résultats de Marketing entrant, ou une stratégie de contenu, il nécessaire de
revenir aux résultats du site web et les pages sur les réseaux sociaux qui peuvent en effet amener
du trafic sur site web. Quelque indicateur que ses entreprises doivent veiller a les améliorer
sont comme expliquer sur la partie théorique dans la partie dédié aux résultats et aux mesures
de la stratégie d’inbound Marketing :

Nombre de page vue par visite, la durée de la visite, taux de rebond, le pourcentage de visiteurs
issus d’une compagne précise, la pertinence des mots clés associées aux pages, et le nombre de
référence sauf que la plupart de ses entreprises utilisent rarement la méthode SEO.

D’où la nécessité d’établir un tableau de bord qui comportera ses bons indicateurs pour avoir,
en un coup d’œil, les résultats.

Comme disait un des professeurs en Marketing « « tout ce qui ne se mesure pas n’existe pas ».

II. Synthèse de la discussion

A travers les entretiens menés et l’observation des canaux utilisés par nos répondants
notamment des pages des entreprises interviewés sur les réseaux sociaux, elles ne sont pas
animées assez régulièrement par des contenus attirants, ou même leurs structures qui ne donne
pas vraiment une impression de l’identité de l’entreprise qui permettra bien évidement de
susciter l’intérêt des visiteurs.

Plus que la moitié de des PME interviewé dans le cadre de cette étude a affirmé que pour
atteindre une maturité au niveau digital, et se positionner dans un stade avancé, elles doivent
disposer de ces trois éléments : Le capital humain, le processus et la technologique.

142
Tableau 21 : Le récapitulatif des éléments nécessaires pour atteindre l'efficacité digitale

• Motivation et enthousiasme des membres de direction face au projet

de digitalisation.
Capital
• Disposition de compétences en termes de Marketing digital (ex.
Humain
Compétences analytique, Design…)
• Collaborateurs sensibilisés aux avantages de la digitalisation.
• Instauration de la culture digitale.
• Elaboration de plan de mesure d’efficacité général.
Processus • Implication des collaborateurs dans la prise de décision concernant le
projet de digitalisation a mettre en œuvre.
• Conscience des opportunités et menaces de la digitalisation.
• Formation à propos de l’utilisation des outils digitaux.
Technologie • Déploiement des bons usages auprès des collaborateurs.
• Acquisition des outils permettant l’optimisation du processus métier.

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

Il est important de savoir que le processus de digitalisation est spécifique à chaque entreprise,
il n’existe pas de recette magique pour se digitaliser.

En ce qui concerne les facteurs ayant poussé les PME startup a franchir le pas vers la
digitalisation en général, a la stratégie d’Inbound Marketing en particulier sont le changement
de comportement des consommateurs à l’ère numérique et la croissance des offres
concurrentielles digitale ainsi que leurs volonté à gagner en efficacité et en efficience.

D’après les entretiens, nous avons compris que les répondants pensent la clé de l’inbound
Marketing est le contenu. En fait, le contenu doit plaire le public cible ainsi qu’il doit contenir
des mots clés pertinent afin de renforcer leur notoriété à travers la générer du trafic et donc les
ventes se réalise.

143
III. Vérifications des hypothèses d’étude

Sur la base des entretiens réalisés, on tente de vérifier les hypothèses de travail. Celle-
ci se verront donc confirmés, rejetées ou modifiées. Il faut cependant, bien faire attention a
l’interprétation de ces hypothèses qui dépend de type d’entretien étudié (PME – B2B). On se
situe donc ici dans différents secteurs, notamment secteur pharmaceutique et dispositifs
médicaux en prenant l’exemple de l’entreprise de CHIRURGIA DISTRI MAROC, secteur
aménagement et jardine, présenté par la PME Jardin EVASION, transport et logistique par
ZAINA TRANSPORT, et enfin le secteur du marketing par l’entreprise TIZART LAB.

HA1 : La mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing renforce l’engagement des

clients.
Lors de l’analyse des interviewés réalisées, on constate que toute l’entreprise préfèrerait
la mise en place de la stratégie d’entrant plutôt que les la stratégie du Marketing traditionnel
non pas seulement en termes des couts, mais plutôt en termes de renforcement d’engagement.
Donc la stratégie Inbound Marketing représente un levier de fidélisation car il peut répondre
aux besoins des clients en B2B en mettant en place un contenu qui peut porter assistance au
consommateur, alors il lui permettra d’avoir une solution a leurs problèmes implicite ou
explicite, ainsi de savoir les fonctionnalités des produits ou services que l’entreprise propose,
et cela construira bien évidement une relation de confiance de crédibilité a long terme, jusqu’àu
point au l’entreprise peut se considérer une référence.
Le fait que nous répondants sont de la génération Y peut être est la raison d’être accord avec
cette stratégie de marketing.

HA2 : La mise en œuvre de la stratégie d’Inbound Marketing par les entreprises B2B,
influence l’amélioration de la notoriété
Tous nos répondant, quel que soit leurs entreprises, insistent sur le fait que la mise en
place de la stratégie Inbound Marketing améliore directement la notoriété de leurs enseignes
ou leur entreprise ; d’ailleurs au-delà d’un objectif de rentabilité a court terme, une présence
accrue sur le web a travers des articles de blog, les réseaux sociaux permet a l’entreprise de se
reconnaitre. Tout ceci server a développé la notoriété, et faire parler de l’entreprise et de ses
produits d’un façon direct et indirect, qui jouera forcement en faveur de l’entreprise.
Donc cette hypothèse est également est validé.

144
HA3 : La mise en œuvre de la stratégie d’Inbound Marketing par les entreprises B2B,
BOOST le CA généré par l’entreprise.

Les répondants ont déclaré a propos de cette hypothèse, qu’a travers la stratégie
d’inbound Marketing, et ses techniques qui reposent autour du client et non sur l’offre grâce
au marketing de contenu, l’entreprise aura directement l’opportunité de faire rayonner sa
marque, et son savoir-faire au-delà d’un discours promotionnel. En bénéficiant bien évidement
des couts d’acquisition qui sont moins chers, et une bonne notoriété. Donc Tout ce processus
permettra alors d’augmenter les opportunités business des entreprises étudiées.

Bref, Une fois l’entreprise instaure une relation durable avec les clients, elle passera a les inviter
à acheter ses produits, sans paraître opportuniste.

Nous reprenons ci-dessous le résultat du test de toutes nos hypothèses établit au préalable :

Tableau 22 : Le résultat des hypothèses

Hypothèses Résultat

Hypothèse A1
La mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing
améliore le nombre de Hypothèse Validé / non rejetée
nouveaux clients

Hypothèse A2
LA Mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing
Hypothèse Validé / non rejetée
influence positivement le nombre des ventes réalisées.

Hypothèse A3
LA Mise en œuvre de la stratégie Inbound Marketing
Hypothèse Validé / non rejetée
renforce la présence et la notoriété de l’entreprise.

Source : élaborée dans le cadre de ce projet

145
 En Synthèse

Ce chapitre distingue par sa nature purement pratique et schématise

tout le processus que nous avons suivi pour élaborer notre étude plus
exactement notre partie pratique. En effet, nous avons essayé de mettre en
œuvre les notions théoriques que nous avons étudiées dans la revue de
littérature afin d’étudier notre problématique qui y est toujours l’impact de
la mise en œuvre de la stratégie d’inbound Marketing sur la performance
des entreprises plus précisément les PME et les StartUp B2B.

La première section a traité en détail le cadre d’étude et de notre

échantillon, que nous avons choisi et adopter pour notre recherche, ensuite
dans la section suivante nous nous sommes passés à l’analyse descriptive
des données collectées auprès de nos répondants à l’aide d’une matrice
contenant des extraits verbatims des répondants. Il s’agit d’ailleurs d’une
analyse verticale de chaque répondant tout en mettant en évidence les
réponses sur les différents thèmes préétablis dans le guide d’entretien et la
méta-thèmes, ensuite, nous avons interpréter d’une façon unique chaque
entretien/matrice.

Après dans la dernière section nous avons discuté les résultats obtenus
à partir de la méthodologie présentée en avant. La discussion a été effectué
selon les thèmes, il s’agit d’une analyse et interprétations horizontal, et
ensuite nous avons passés au test des hypothèse préétablie dans notre
recherche.

Cette partie pratique nous a été très utile, car elle nous a permis en
général de creuser à comprendre concrètement et réellement le sujet de
cette recherche de fin d’études, ainsi qu’elle résume l’expérience pratique
que nous avons acquise durant la période de cette opportunité
professionnelle.

146
 CHAPITRE 5
Apports, Limites et Perspectives de
recherche

147
 CHAPITRE 5 : LES APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVE DE
RECHERCHE

Nous résumons dans ce chapitre, dans un premier temps notre projet de recherche, ses
grandes directions, Nous exposons les contributions de la recherche en niveau théorique,
managérial, méthodologique et pédagogique. Nous identifiant enfin les limites de nos travaux
et les voies de recherche potentielles qui en résulte et afin de creuser plus profondément dans
ce sujet.

I. Les directions de la présente mémoire

L’objectif ultime de ce travail de recherche est d’explorer la pratique de la stratégie

d’Inbound Marketing et plus précisément les PME B2B qui souffre des moyens et qui souhaite
toujours résister dans le marché économique qui se caractérise par la concurrence acharnée.
D’ailleurs notre étude s’est articulée autour de trois questions primordiales : Quels sont les
principaux canaux, méthodes de l’Inbound Marketing ? Comment ces méthodes peuvent être
mieux utilisé au sein des PME et Startup ? Quelles Résultats peuvent générer ? Quel
positionnement épistémologique devrons nous suivre afin de choisir la bonne méthodologie de
recherche qui nous permettra par la suite de répondre à notre principale problématique, qui est
toujours la performance des PME qui représente le moteur de l’économie.

En ce qui rapporte à la première partie de notre mémoire, nous avons essayé de comprendre
théoriquement la pratique de l’Inbound Marketing d’une façon générale, et puis dans le
domaine b2b d’une manière particulière. En effet, l’Inbound Marketing pour les entreprises
constitue donc pas une alternative a l’Outbound Marketing, mais plutôt un complément. Elle
peut constituer le premier levier de mise en contact avec la cible mais durant la période la
fidélisation, et ce, a travers la proposition de contenu informatif répondant a ses besoins en
termes d’informations et à sa quête de sens, quant au passage a l’action, il devra être provoqué
par des actions de Marketing directe.

De tout évidence, toute entreprise quel que soit son activité, entament le processus d’adoption
de la stratégie entrante se voit dans une vision lointaine de développement et de croissance
stratégique, et les entreprises B2B ne font pas du tout l’exception.

Pour la seconde partie, elle s’est intéressée à l’épistémologie de recherche, aux célèbres
postures épistémologiques et la justification de notre choix épistémologique qui a bien

148
évidement pris en compte la nature de notre problématique de recherche. Il s’agit d’ailleurs la
posture épistémologique positivisme, car nous avons visé à travers cette étude d’étudier le lien
entre la mise en place de la stratégie entrante, et l’engagement des clients, les ventes réalisées
et la notoriété de l’entreprise ; donc à travers nous avons mis trois hypothèses que nous avons
tester. A travers une étude qualitative par le biais d’un guide d’entretien semi directif destiné
aux experts et au managers ayant déjà fait recours à cette stratégie.

Dans un premier temps, nous avons essayé notre cadre d’échantillonnage et justifier notre
méthode d’échantillonnage qui repose sur le principe de la saturation. Et après à travers une
matrice nous avons essayé d’analyser les résultats obtenus selon les thèmes préétablie.

Et finalement nous passée à présenter la discussion détailler sur le sujet à travers toujours les
thématiques, ou nous avons essayé de comprendre la pratique de l’inbound marketing et ses
effets sur la performance commercial et marketing des PME.

Nous ne pouvons pas alors conclure notre travail de recherche sans aborder quelque apports
théorique, méthodologique et managériaux.

II. Les apports académiques et professionnels

Ce travail de recherche met l’accent sur un sujet aussi important mais peu étudié. En
effet, notre confrontation avec la perspective théorique nous a permis de dégager un ensemble
délimites et de lacunes par rapport à la digitalisation des entreprises b2b, ainsi que nous avons
constaté que rares sont les recherches scientifiques qui traitent ce processus de la
transformation vers l’inbound Markéting, seules les pays développés qui ont commencé
récemment d’une façon particulièrement modeste l’introduction de cette discipline dans le
domaine b2b.

Donc cela nous fait plaisir que cette recherche pourra donc être une référence théorique des
chercheurs curieux à découvrir plus profondément cette pratique au sein des PME et start-up
B2B.

Les apports méthodologiques :

La nature de la problématique étudiée ainsi que l’objectif poursuivi dans le cadre de

cette recherche fait appel a un design méthodologique original ; en effet les résultats de l’étude
qualitative ont été en faveur du renforcement de la stratégie Inbound Marketing et la faire
connaitre le plus mieux possible ; L’analyse des données obtenues faites par le biais d’une

149
matrice contenant des extraits verbatims et qui garantit toujours la fiabilité des résultats. Sans
ignorer bien évidement que notre travail s’appuie sur une logique épistémologique qui nous a
permis à travers la posture positivisme de tester les hypothèses et avoir renforcer l’idée que
vraiment les variables choisis influencent directement la performance de l’entreprise.

Les apports méthodologiques :

Alors que les résultats de cette recherche sont acceptables, il existe cependant des
faiblesses et des limites liées aux différents choix que nous avons faits et proposer
parallèlement des voies futures de recherche qui sont essentiellement liés à une autre
proposition possible ou d’autres choix susceptibles d’améliorer la compréhension de la
question d’application d’une stratégie digitale Marketing entrant dans le domaine agricole et
son impact sur le développement de la performance de l’entreprise en question.

III. Les limites de la recherche, et perspectives

Dans ce chapitre, on explicite les différentes limites auxquelles on a dû faire face. Afin
d’analyser concrètement les résultats, il est indispensable de prendre un recul en amant par
rapport aux analyses et d’interpréter les limites qu’on peut déceler dans ce sujet de recherche.

Limites

Ce mémoire se base sur une recherche qualitative. Cependant, ce type de recherche comporte
non seulement son lot d’avantage, mais aussi d’inconvénients (Kervyn & Van Pachterbeke,
2015 ; Malhotra, 2010). Lejeune (2014) insiste sur le fait que l’étude qualitative n’essaye pas
d’apporter une vérité absolue, mais tente de comprendre également la raison pour laquelle une
chose fonctionne de telle ou telle manière (Marshall & Rossman, 2014 ; Wahnich, 2006) et
donc d’amener beaucoup plus de clarté sur un phénomène. De plus, nous pouvons ajouter
également la qualité des répondants prime sur la quantité, la petite quantité des répondants
obtenue ne laisserait pas place à une généralisation. Ce qui fait les résultats obtenus via ces
enquêtes doivent être donc analysé avec une façon minutieuse, avec plus de précaution et
replacé dans leur contexte.

Sans doute, l’étude qualitative ça ne suffit pas, donc incorporer une étude quantitative aurait
pu être une bonne idée afin de disposer d’une autre source d’information, notamment pour
pouvoir appuyer et renforcer les résultats obtenus dans les analyses effectuées lors de l’étude
qualitative (Bô, 2005).

150
Le profil des répondants peut être considéré comme une autre limitation. D’ailleurs de notre
part nous avons essayé d’avoir des répondants provenant d’entreprises b2b dans divers secteurs
d’activité tel que le transport et logistique, jardinage et sécurité, commerce etc. afin d’obtenir
une certaine hétérogénéité. On a donc choisi 4 entreprises dont l’âge de dirigeant varie entre
28 ans et 54 ans. De plus, ces firmes sont très jeunes. La plus vielle date de 2014 et la plus
jeune est âgée d’environ 2ans afin d’appuyer sur l’aspect de startup. Cela bien sur peut
constituer également une limite, car on aurait dû choisir des entreprises plus homogènes afin
de voir si elles avaient les mêmes points de vue et des points divergeant. Ainsi qu’un plus grand
nombre d’entreprises interrogées aurait peut-être permis de donner des résultats plus crédibles
et plus surs et de dégager plus facilement et plus amplement la stratégie d’inbound qui est le
sujet de notre mémoire.

On peut ajouter une autre limite concernant l’origine de l’entreprise, en fait, les entreprises
interrogées se sont purement des PME marocaine avec moins de 10 employés. Il aurait été
intéressant d’avoir le point de vue des entreprises hors territoire marocain. Cependant la plupart
des demandes envoyées à ce type d’entreprise ont été reçu des réponses négative, prétextant le
manque du temps pour répondre ou la confidentialité des données. Ainsi qu’un bon nombre de
demandes n’ont pas reçu de réponses malgré les tentatives d’approches répétées notamment
des messages de demandes envoyés sur le réseau professionnel LinkedIn.

Enfin la stratégie d’inbound Marketing qu’on vient d’étudier sur les différentes entreprises B2B
sont purement hypothétique. Pour les rendre plus réalistes, on pourrait mener une étude plus
approfondie, au cas par cas. Par exemple, en réalisant une étude par chaque activité, cela
permettrait de dégager ses voies de conduite avec une façon plus ciblé.

Perspective de recherches

D’après les limites qu’on vient de citer, en revient toujours à souligner sous le fait que
pour le recueil d’informations et données nous avons fait recours aux PME B2B situant au
Maroc plus précisément dans la région de Sousse, en amenant des entretiens semi-directifs avec
4 entreprises dans différents domaines. Cependant, pour qu’on puisse améliorer encore plus
nos résultats, il est souhaitable d’élargir le champ en prenant un grand échantillon dans
plusieurs zones géographique et pourquoi en le comparant avec d’autre pays afin de déterminer
plus précisément les niveaux de maturité digitale des entreprises dans l’utilisation de la
nouvelle stratégie, en gardant le type b2b.

151
 Notre échantillon représente des PME de différents secteurs, ce qui nous a permis de
déterminer la mise en place de la stratégie d’Inbound Marketing en prenant des variables :
engagement des clients, dynamises des ventes, renforcement de la notoriété, par rapport a la
performance non financière de l’entreprise.

Il serait aussi intéressant dans le cadre d’une autre étude de mieux segmenter le profil des
répondants en fonction de l’âge, de la nationalité, de la fonction au sein de l’entreprise. Ces
différents critères joueront un rôle important aussi dans le choix des répondants.

Par ailleurs, nous tenons à préciser que cette étude a été réalisé juste après la pandémie de la
corona virus, donc se peut être une opportunité, ou une menace. En effet, cela impact
implicitement ou explicitement l’étude concernant cette nouvelle stratégie et ses impacts sur la
performance des PME et startup B2b.

D’ailleurs, dans le cadre des perspectives de recherches, nous recommandons ainsi

d’effectuer une étude, pour chaque taille d’entreprise, chaque secteur, et chaque zone puisque
chacun de ses derniers à ses propres enjeux. Il serait intéressant alors d’effectué une étude
sectorielle pour étudier la transition du Marketing traditionnel des Pme B2B au nouvelles
méthode du Marketing entrant d’une manière plus détaillée. Ce qui peut également ouvrir la
voie plus profonde a une étude comparative entre les secteurs.

152
 CONCLUSION GÉNÉRALE

« Ecrivez quelque chose qui vaut la peine d’être lu,

ou faites quelque chose qui vaut la peine d’être écrit »

Benjamin Franklin

De ce dont témoigne les expériences et les résultats obtenus par les petites moyennes
entreprises ayant adopté l’Inbound Marketing, il n’est plus possible de douter de la révolution
qui vient d’apporter, à la fois pour les praticiens en quête de sens et soucieux de la survie de
leurs entreprises, ayant l’ambition d’offrir à leurs récepteur une expérience plus agréable que
le simple acte de vente et de consommation, mais aussi pour l’internaute et consommateur qui
se retrouve ambitieux et leader du dialogue. Cette théorie correspond donc à une approche plus
humaine de la pratique du Marketing, s’appuyant sur la permission de la cible et la
communication purement relationnelle pour réaliser les objectifs des deux parties.

La partie pris de ce projet trouve son origine dans l’importance des PME et les Startup au
Maroc, puisqu’elles composent l’essentiel du tissu économique au Maroc, elles se considéré
des moteurs de croissance et de la création d’emploi au niveau local, ainsi qu’elles contribuent
aussi, de plus en plus, à relever des défis prioritaires notamment en ce qui concerne le
développement durable et la prestation des services publics. Cependant, en offrant aux
entreprises innovantes la possibilité de se lancer et de développer les idées, nous cherchons à
encourager la croissance économique, et la création des emplois, ainsi qu’a repérer et à
déployer des solutions efficaces face à des problèmes.

A travers ce travail, il a été possible d’étudier l’implémentation de l’Inbound Marketing a une

stratégie de communication plus adaptés au contexte économique actuel marqué par la crise
sanitaire du COVID 19, nous pouvons affirmer que dans le cadre digital, la stratégie d’Inbound
Marketing joue un rôle très important dans le maintien des activités de beaucoup d’entreprises
de toute type et activité, permettant leurs survie, dans la mesure ou la nature de leur travail ne
nécessite pas forcément une présence physique. Tout en inspirant les futurs leaders et
entrepreneurs.

Si l’inbound Marketing convient parfaitement aux enjeux relationnels et financiers des PME et
start-up B2B, il reste toujours indissociable de l’Outbound Marketing et plus précisément du
Marketing direct, Il est donc toujours indispensable d’aller à la rencontre des clients, via des
compagnes publicitaires, des évènements afin de se mettre en contact avec les futurs clients.

153
L’inbound Marketing alors pour ce type d’entreprise étudiée, n’est donc plus une alternative a
l’Outbound Marketing mais plutôt un complément. Elle peut être le premier levier de mise en
contact avec la cible mais durant la fidélisation et l’engagement ainsi la commercialisation, et
ce a travers les différents outils de sa mise en œuvre, notamment des contenus répondants à ses
besoins en informations et a se quête de sens. Quant au passage à l’action, il devra être
provoqué par des actions de Marketing direct.

Enfin, La nouvelle stratégie Marketing qui y est l’Inbound Marketing, apporte plusieurs
grandes promesses aux entreprises de tout type, mais les résultats doivent être étudiés et
confirmés par des études objectives avant d’en tirer des conclusions et des recommandations
par rapport à son efficacité, et surtout à concrétiser sa rentabilité.

154
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159
 ANNEXES

Annexe 1

Guide d’entretien

Annexe 2

Grille Méta thèmes, sous

thèmes, Items

Annexe 3

La méta-matrice des données

(Extraits verbatims)

160
 Annexe 1
Guide d’entretien / page 1

161
Guide d’entretien / page 2

162
Guide d’entretien / page 3

163
 Annexe 2

Grille Méta thèmes, sous thèmes, Items / page 1

164
Grille Méta thèmes, sous thèmes, Items / page 2

165
 Annexe 3

Grille Méta thèmes, sous thèmes, Items / page 1

166
 Table de matières

INTRODUCTION GÉNÉRALE __________________________________________________________________ 11

CHAPITRE 1 : LA PERFORMANCE DES PME SOUS L’EFFET DIGITAL ___________________________________ 18

SECTION 1 : LA PERFORMANCE COMMERCIALE ET DIGITALE DES PME ______________________________________ 20

I. Généralités à propos la notion « Performance » ____________________________________________ 20

II. De la prédominance de l’aspect financier, a l’apparition des indicateurs non financiers ____________ 23

III. La performance de l’entreprise à travers l’angle commercial _________________________________ 23

SECTION 2 : LE MARKETING DIGITAL, OPPORTUNITE AUX ENTREPRISES ______________________________________ 25

I. Vue d’ensemble sur le concept du Marketing Digital ________________________________________ 26

II. Marketing Digital et évolution du comportement des entreprises B2B __________________________ 34

III. Marketing Digital, enjeux et opportunités ________________________________________________ 38

CHAPITRE 2 : LE MARKETING ENTRANT, REPONSE AUX ENJEUX DU MARKETING DIGITAL ________________ 47

SECTION 1 : LES GENERALITES SUR L’INBOUND MARKETING _____________________________________________ 49

I. La naissance et le développement du Marketing Inbound ____________________________________ 49

II. Du Inbound marketing au OutBound marketing ___________________________________________ 53

III. Marketing de permission et l’Inbound Marketing __________________________________________ 55

SECTION 2 : LA DEMARCHE D’INBOUND MARKETING __________________________________________________ 58

I. Le processus de l’Inbound Marketing_____________________________________________________ 58

II. Elaboration de la stratégie d’Inbound Marketing __________________________________________ 63

III. Les indicateurs clés de succès __________________________________________________________ 81

CHAPITRE 3 : L’ ETUDE EXPLORATOIRE, METHDOLOGIE ET DISPOSTIF DE RECHERCHE ___________________ 89

SECTION 1 : LE CONTEXTE DE LA RECHERCHE ________________________________________________________ 91

I. Problématique et cadre conceptuel de la recherche : _______________________________________ 91

II. Hypothèse et cadre de recherche : ______________________________________________________ 93

SECTION 2 : LE POSITIONNEMENT EPISTEMOLOGIQUE ET CHOIX DE METHODOLOGIE _____________________________ 96

167
 I. Le positionnement épistémologique _____________________________________________________ 96

II. L’approche exploratoire : Méthodologie et choix d’échantillon _______________________________ 101

SECTION 3 : LA PRESENTATION DE L’ENTREPRISE D’ACCUEIL ET CADRAGE DE LA PARTIE PRATIQUE ___________________ 107

I. Présentation de l’entreprise d’accueil ___________________________________________________ 107

II. Analyse de l’environnement __________________________________________________________ 109

III. Tâches effectuées __________________________________________________________________ 113

CHAPITRE 4 : L’ANALYSE DES DONNEES, INTERPRETATION DES RESULTATS ET DISCUTIONS ______________ 116

SECTION 1 : LA PRESENTATION ET ANALYSE DESCRIPTIVE DES DONNEES _____________________________________ 118

I. Le cadre et méthode d’échantillon ______________________________________________________ 118

II. Analyse des données : l’analyse de contenu ______________________________________________ 120

SECTION 2 : LA DISCUSSION DES RESULTATS ________________________________________________________ 138

I. Discussion selon les thèmes ___________________________________________________________ 138

II. Synthèse de la discussion ____________________________________________________________ 142

III. Vérifications des hypothèses d’étude ___________________________________________________ 144

CHAPITRE 5 : LES APPORTS, LIMITES ET PERSPECTIVE DE RECHERCHE _______________________________ 148

I. Les directions de la présente mémoire __________________________________________________ 148

II. Les apports académiques et professionnels ______________________________________________ 149

III. Les limites de la recherche, et perspectives ______________________________________________ 150

CONCLUSION GÉNÉRALE ___________________________________________________________________ 153

BIBLIOGRAPHIE ___________________________________________________________________________ 155

ANNEXES ________________________________________________________________________________ 160

TABLE DE MATIERES _______________________________________________________________________ 167

168
 UNIVERSITE IBN TOFAIL
École Nationale de Commerce
et de Gestion

KENITRA

2020 - 2022
169