Matière : Communication Chapitre : Notions de communications et communication dans

l’entreprise

LA COMMUNICATION DANS L’ENTREPRISE

Identifier et appliquer quelques notions de communications dans l’entreprise.

Introduction
1. Définition de la communication en entreprise.
2. La communication interne et externe
I- La communication interne
1) Les différentes formes de la communication interne
2) Les outils de la communication interne
3) Les caractéristiques de la communication interne
4) L’importance de la communication interne
II- La communication externe
1) Définition de la communication externe
2) Les objectifs de la communication externe
3) Les types de la communication externe
4) Outils ou moyens de la communication externe
Conclusion.

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INTRODUCTION
La communication:
• Est un facteur de réussite pour l’entreprise
• Permet de faire circuler l’information à tous les acteurs par différents canaux
• Les entreprises s’en servent pour améliorer les compétences de chacun
• Elle peut aussi se retrouver à régler des conflits qui pourraient affecter la performance de celle-ci

Donc le rôle de la communication est primordial dans le développement d’une entreprise.

Elle est le facteur à prendre en compte et à considérer comme nécessaire à la pérennité de
l’entreprise.

1) Définition de la communication en entreprise

La communication en entreprise a pour objectif de développer le chiffre d’affaire de l’entreprise en
utilisant différents types de communication. Selon sa complexité, l’entreprise va devoir développer une
communication externe et interne.
La communication externe a pour objectifs de promouvoir le produit et/ou les services de l’entreprise, à
travers sa marque et selon des techniques commerciales ; de développer une communication
institutionnelle en interne et en externe afin de valoriser l’image de l’entreprise ; d’adapter une
communication de crise en interne et en externe afin de prévenir les éventuelles crises sociales en
interne par exemple mais également en externe face à des épreuves que pourrait subir l’entreprise
malgré elle. L’entreprise va donc élaborer des stratégies de communication et plus particulièrement : des
stratégies externes et des stratégies internes.

2) La communication interne et externe

La communication interne vise les membres de l’entreprise ou les sous-traitants qui participent au
fonctionnement de l’organisation. Elle a pour objectifs d’échanger avec eux des informations, de les
mobiliser, de développer leur sentiment d’appartenance et de favoriser le dialogue.

La communication externe vise l’environnement de l’entreprise (fournisseurs, clients, Etat, institutions

financières ou non financières et autres partenaires externes). Elle a pour objectifs d’échanger de
l’information avec l’extérieur, de se faire connaitre, de conquérir le marché et fidéliser les clients.

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 I- La communication interne :

La communication interne peur être définit comme « un ensemble de principes d’actions et de

pratiques visant à donner un sens pour favoriser l’appropriation, à donner de l’âme pour favoriser la
cohésion et à inciter chacun à mieux communiquer pour favoriser le travail en commun ».1
De cette définition, il ressort deux constats :
- la communication interne fait intervenir l’individu, le groupe et l’organisation dans ce sens qu’elle
met en relation l’individu et le groupe au service de l’organisation ;
- l’objectif est de développer l’efficacité individuelle et collective.

1) Les différentes formes de la communication interne

On peut distinguer trois formes de communication :

a) La communication interpersonnelle
Il s’agit d’un échange entre deux personnes.

Exemple : face à face,…

E R
Emetteur Récepteur

b) La communication de groupe
Il s’agit d’un échange avec plusieurs personnes, avec une catégorie de personnes.
Exemple : une réunion d’une commission,...

E R

c) La communication de masse
Il s’agit d’un échange d’une personne avec un grand public.
Exemple : le Directeur général présente la stratégie de l’entreprise à l’ensemble du personnel
R
E R
R
.
.
.R

1
PHILIPPE. DÉTRIE et CATHERINE BROYEZ, « La communication interne au service du management », Éd. Liaison, 2001

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 2) Les outils de la communication interne
La communication dans l’entreprise utilise différents moyens, divers supports.
Généralement, on distingue 4 modes de communication :
Chaque mode de communication présente des avantages et des inconvénients. Le choix est lié à
l’objectif, aux moyens matériels et financiers, au public cible visé.

La communication d’un message peut passer par différents supports. Un même message (ce que l’on
veut communiquer) devra être présenté en fonction du support utilisé, du public auquel il s’adresse et du
contexte dans lequel il s’inscrit.
Toute action de communication prend en compte les éléments : l’objectif, le canal ou le support et
la cible.

L’objectif de la communication peut être un objectif d’information, d’image, de notoriété, de

changement d’attitudes qui vise à agir directement sur les comportements.

Le canal est le moyen utilisé dans les organisations pour communiquer. On peut distinguer la
communication par les médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma…) et hors médias (moyens
spécifiquement adaptés pour toucher directement la cible : salons, parrainage, promotion des ventes,
publipostage…).

La cible est le public visé par cette communication.

3) Les caractéristiques de la communication interne

Dans les entreprises, la communication interne porte sur l’échange d’un nombre important de messages
et se présente en fonction :
- de la nature qui la caractérise (formelle ou informelle),
- du flux qu’elle utilise (ascendant, descendant, latéral ou diagonal),
- du sens qu’elle emprunte (unidirectionnel ou bidirectionnel).
La communication présente donc différentes caractéristiques qu’il s’agit de préciser.

a) Communication formelle et informelle

La communication est formelle lorsqu’elle est officielle, codifiée, réglementée, prévue sinon planifiée et
passe par les voies hiérarchiques.
Elle est informelle quand elle s’établit hors des cadres normatifs imposés par l’organisation, se nouant
au gré des affinités et des rencontres.
Un directeur peut annoncer une promotion à un employé dans le cadre d’une rencontre informelle, alors
que cette promotion fera l’objet d’une présentation publique ou sera inscrite dans un document officiel.

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 b) Communication ascendante et descendante2
Cette distinction fait référence à une localisation traditionnelle des différents niveaux hiérarchiques de
l’organisation.
La communication descendante part du haut vers le bas.

Information descendante Supérieur hiérarchique

Support:
Journal interne, affichage, réunion, note
de service,…
Fonction:
Subordonné Utilisée pour former, informer et
diriger le personnel…

La communication descendante permet de mieux faire connaître l’environnement de l’entreprise et

l’entreprise elle-même. C’est un outil de management tout à fait positif s’il reste en permanence au
service du personnel afin de leur donner le sentiment réel qu’ils sont pris en considération et de leur
permettre de se situer dans l’organisation ; aussi doit-elle demeurer crédible utiliser les moyens les
mieux adaptés.
Ces derniers sont multiples et les coûts sont souvent limités. Ils peuvent être des notes de service,
lettres et circulaires, tableaux d’affichage, discours du directeur général, rapport annuel, réunion
formelles (conventions)….

La communication ascendante3 est celle qui monte de la base vers le sommet.

Supérieur hiérarchique Support:

Information ascendante
Boite à idée, tribune libre dans le journal,
rapports, compte- rendus …
Fonction:
Connaitre les aspirations des salariés et
Subordonné désamorcer les éventuels conflits. Permet
d’améliorer les performances

A l’inverse de la précédente, la communication ascendante part de la base pour remonter vers la

hiérarchie. Elle peut être provoquée ou spontanée.
Elle peut renseigner la hiérarchie par des questions qui reflètent les préoccupations et attentes du
personnel et peut se manifester sous forme de revendications et contestations.
Le contenu de la communication ascendante peur se rapporter aux composantes de l’entreprise
(activité, organisation, situation, produits ou services…) comme il peut concerner l’environnement
professionnel de l’entreprise (clients, fournisseurs, partenaires, concurrents…).

2
ALAIN MILON ET MICHÉLE JOUVE, « Communication et organisation des entreprises », Éd. BREAL, 1996
3
ALAIN MILON ET MICHÉLE JOUVE, « Communication et organisation des entreprises », Éd. BREAL, 1996

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 c) Communication horizontale et diagonale
La communication est dite horizontale lorsqu’elle s’établit entre des personnes de même niveau
hiérarchique : entre ouvriers, entre chefs de périmètre,…
Support:
Rencontres interservices,
Information descendante tribunes libres
Fonction:
Échange d’égal à égal entre Fonder un « esprit maison »,
différents services ou départements Indirectement mieux coordonner
les services

La communication diagonale concerne donc la mise en relation de personnes de niveaux hiérarchiques

différents : entre responsables de production et applicateurs ; entre chefs de station et trieuses,…

d) Communication unidirectionnelle et bidirectionnelle

La communication unidirectionnelle est celle qui se réalise à sens unique, elle va dans une seule
direction.
L’information est simplement transmise au destinataire (réunion d’information par exemple).
La communication bidirectionnelle est une communication qui se caractérise par son principe de
réciprocité, elle laisse une place à la rétroaction (feed-back). (Réunion discussion par exemple).

4) L’importance de la communication interne

La communication joue le rôle d’un lubrifiant à l’intérieure de la « machine organisationnelle ». C’est
grâce à la communication que les individus et les unités composant une organisation peuvent
collaborer, se transmettre de l’information, prendre des décisions, se motiver et faire en sorte que
chacun adopte le comportement requis pour réaliser une vision, une mission et des objectifs
communs.
L'objectif global de la communication interne consiste à récolter puis à diffuser, à communiquer,
des informations pour permettre à l'entreprise et à ses acteurs internes d'exister.

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II- La communication externe

1) Définition de la communication externe :

"La communication externe est une technique qui permet de créer, modifier, améliorer et valoriser
l’image du produit, de marque et de l’entreprise en générale à moyen et long terme".4
La communication externe représente l’ensemble des actions de l’entreprise à destination d’un public extérieur
à l’entreprise : les clients, les fournisseurs, les partenaires, les médias, l’environnement politique, social
et économique, etc.
La communication externe de l'entreprise correspond à tous les actes effectués par une entreprise soit
pour se faire connaître, pour faire connaître un produit ou un service, soit pour améliorer son image.

2) Les objectifs de la communication externe

L’objectif du service communication est de promouvoir l’image de la structure à laquelle il appartient :

entreprise, collectivité, association... Il s’appuie sur un plan de communication bâti à partir de la
stratégie de communication définie par sa structure. Il met en œuvre des actions et outils destinés à
communiquer sur l’image que la structure a choisi de présenter à ses publics et de contribuer à la
réussite et au développement de l’entreprise
 par la création et le développement d’une image favorable : convaincre les clients acquis et potentiels,
attirer les meilleurs salariés, fidéliser les actionnaires, faciliter les relations avec l’environnement,
développer la fierté d’appartenance, améliorer les relations avec les partenaires, amortir les crises.
 Par l’établissement et le maintien de relations confiantes avec ses différents partenaires extérieurs,
particulièrement : médias, élus, institutionnels, analystes et investisseurs.

3) Les types de communication externes

a) Communication commerciale
Elle a pour objectif final de vendre des produits et des services. Elle va chercher à utiliser favorablement
le comportement d’achat et à influencer les circuits de distribution afin d’augmenter les ventes.
b) Communication produit
La communication produit utilise les techniques de marketing afin de faire connaitre le produit et de
mieux intégrer les parts de marché. Elle cherche à informer sur les caractéristiques du produit en
cohérence avec l’image de marque.
c) Communication de marque
Elle est utilisée le plus souvent pour des produits de luxe (parfums, produits de beauté, vêtements…) et
de renommée. Elle vise à mettre en exergue le « nom » du produit et/ou de la société (souvent le même :
par exemple, Nescafé…
d) Communication institutionnelle

4
Marie-Héléne westphane, Thierry Libaret, la communication externe de l’entreprise 2ème édition

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Appelée aussi communication corporate, elle utilise les techniques de communication dans le but de
valoriser l’image de l’entreprise (en interne et en externe) selon une identité forte, des valeurs, afin de
développer une bonne notoriété.
e) Communication de crise
La communication de crise est une communication dite de prévention par la mise en place d’une veille
informationnelle permettant de réagir rapidement à toute éventuelle crise économique, financière, ou
autre qu’aurait à subir l’entreprise et qui aurait des répercussions inévitables sur le fonctionnement de
l’entreprise

4) Les outils ou moyens de la communication externe

L’entreprise dispose d’une importante panoplie de moyens pour communiquer avec ses publics externes.
Le choix du moyen de communication est presque aussi important que le message lui-même.
L’efficacité, la complémentarité et la cohérence des canaux est primordiale.
Lorsque une action de communication a été décidée, il faut choisir le moyen le plus approprié compte
tenu du public que l’on veut atteindre et du budget qu’il est possible de consacrer à cette action. La
communication externe est orientée autour de deux grands axes :

 La communication média
 La communication hors média

1). La communication média

L'entreprise qui désire se développer commercialement va recourir aux médias et chercher à
communiquer. Cela recouvre surtout la publicité sur les médias traditionnels :

 Presse ;
 Télévision ;
 Radio ;
 Affichage
 Cinéma…

2). La communication hors média

La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par
les médias "traditionnels". Le hors medias comprend donc les actions de marketing direct mais
également toutes les actions de communication publicitaires alternatives. On peut citer
comme instrument :
 Les relations publiques ;
 La promotion des ventes ;
 Les relations publiques et les relations presse ;
 Le sponsoring et la communication événementielle ;
 Les foires, les salons et les expositions…

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a) Les relations publiques se définissent comme un ensemble de techniques de communication
destinées à donner une image favorable à une personne ou une organisation publique ou privée,
développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de
multiples publics.
Objectif
Est de faire connaitre et de faire comprendre l’action d’une entreprise pour le faire admettre et pour
susciter des relations favorables :

 À l'intérieur de l'entreprise, pour instaurer et développer un climat de confiance, renforcer la

cohésion entre ses différentes composantes, affirmer la culture d'entreprise, motiver les salariés...
 À l'extérieur de l'entreprise, pour développer de bonnes relations entre l'entreprise et ses
différents publics : clients, prescripteurs, fournisseurs, représentants des collectivités locales,
presse... Elle crée ainsi un capital de sympathie et renforce son image.

Les outils des relations publiques

 Pour les cibles internes : journal d'entreprise, livret d'accueil des nouveaux collaborateurs,
organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d'année, ...
 Pour les cibles externes : lettres d'information, visites d'entreprises, journées portes ouvertes,
communiqués et conférences de presse, plaquettes de présentation de l'entreprises, relais
d'opinion sur internet...

b) Sponsoring
Le sponsoring est un mot anglo-saxon qui se définit comme un soutien matériel apporté à une
manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice directe.
Les opérations de sponsoring sont destinées à promouvoir l’image du sponsor et comporte l’indication
de son nom ou de sa marque.

c) Mécénat
Quant au mécénat, c’est une aide selon diverses formules (financement, logistique, compétence
humaine) à une opération culturelle, scientifique ou humanitaire. Le mécénat est une pratique de
communication institutionnelle qui est à l’entreprise ce que le bénévolat est à l’individu.

d) Les salons, les foires et les expositions

Ces diverses manifestations sont à la fois un moyen et un lieu de communication.

- Les Salons : ce sont des manifestations commerciales regroupant des exposants appartenant à un
même domaine d'activité et présentant à des acheteurs professionnels ou au grand public, des
échantillons, des produits ou des services.

- Les foires : ce sont des manifestations commerciales regroupant des exposants appartenant à des
domaines d'activités diversifiés et présentant au grand public ou à des acheteurs professionnels des
échantillons, des produits ou des services.

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- Les expositions : quant aux expositions, sont des manifestations de prestige, dont le caractère
commercial est plus ou moins limité. Elles s’adressent au grand public dans un but informatif et
éducatif.

Principaux objectifs de la participation aux foires, salons et les expositions

 Développer et fidéliser la clientèle.
 Moyen de rencontrer de nombreux clients à un coût réduit de moitié par rapport à un RDV en
face à face.
 Permet de connaitre les attentes des clients.
 Présenter les produits et services au public.
 Une occasion de renforcer l'image de l'entreprise.

Conclusion
Interne ou externe, la communication doit être de plus en plus professionnelle, pour participer
efficacement à la stratégie et mettre en œuvre avec une immense technicité.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son
image citoyenne et sa notoriété, c'est à dire dont les actions ne sont pas uniquement tournées vers sa
mission principale mais aussi vers des initiatives sociales, humanitaires, culturelles ou sportives. C'est
suite à aux actions de communication que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion
et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel de leur offrir une image positive dynamique
basée sur l'expérience, la compétence et l'innovation reflétant surtout la cohérence de la communication
interne au sein de l’entreprise. La communication externe ne fonctionne bien qu’avec un levier interne
solide.
Au sein de chaque service de communication, les spécialistes en communication interne et en
communication externe collaborent étroitement.

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