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EPIGRAPHIE

Le client n’a pas toujours raison, mais vous avez raison de toujours lui
donner satisfaction.
Guy Burkhardt

DEDICACE
A mes chers parents SEFU Amisi Andre et LOKOMBE Yawembe Jeannine pour tant d’amour et
sacrifice consenti à mon égard

A mes frères et sœurs pour tant d’encouragement et tant des rires.

A tous les membres de ma famille pour leur encouragement continu.

A mes amis, ma nouvelle famille , pour les joies partagées.

A mon beau-frère LWAMBA Samuel Kabishi.

 2

REMERCIEMENT

Force est de constater que nous ne pouvons commencer la rédaction de ce mémoire sans
pour autant exprimer notre profonde et sincère reconnaissance à tous ceux qui de près
comme de loin, ont contribué par leur soutien matériel, moral, financier à l’élaboration et la
rédaction de ce travail.

Nos remerciements s’adressent premièrement à notre Dieu tout puissant, créateur de

toutes choses, pour sa faveur imméritée et qui nous a accorder sa grâce et son souffle de vie
afin d’arriver au terme de notre tâche.

En second lieu, nous tenons à remercier les autorités de Leadershi Academia University ainsi
que le corps scientifique qui nous ont encadré tout au long de notre parcours universitaire et
on pleinement contribué à notre formation d’intellectuel et de chercheur.
 3

0.0. Introduction générale

0.1 Etat de la question

Depuis le début des années 1980 et la libéralisation du marché bancaire, les banques
ont développé une réflexion sur leur approche marketing et la fidélisation des clients.
En effet, la bancarisation massive de la société étant achevée, les banques ont choisi de
recentrer leur action vers les clients les plus rentables. C’est l’ensemble de leur
stratégie commerciale qui fut repensée dans cette optique : des objectifs quantifiés de
vente furent fixés, les agences les moins bénéficiaires fermées. À partir de cette
 4

période, la sélection des clients se fit moins en termes de risque qu’en termes de
rentabilité même si les deux restent évidemment liés (Gloukoviezoff G. et Lazarus J.,
2006).

Ainsi, aujourd’hui les banques doivent innover en permanence, et proposer de

nouveaux produits plus ciblés et personnalisés, afin de satisfaire et de fidéliser leurs
clients. Des clients de mieux en mieux informés et exigeants, qui n’hésitent pas à
changer de banques s’ils ne sont pas satisfaits des prestations obtenues (CHAREF L,
2015).

Dans un contexte de concurrence de plus en plus accrue et exacerbée, les

établissements financiers, utilisent les technologies de l’information afin d’offrir des
produits et services financiers nouveaux ou de compléter les produits et services déjà
existant à savoir : les dépôts, les investissements, les crédits et les services
d’assurance. La gestion de la relation client implique l'utilisation continue de
l'information sur les clients actuels et potentiels afin d'anticiper et de répondre à leurs
besoins. Avec l'utilisation efficace de ces technologies, les entreprises peuvent offrir à
leurs clients une variété de produits, des prix plus bas, et un service personnalisé, en
même temps. Afin de commercialiser de manière plus efficace des produits à la
clientèle individuelle, les entreprises recueillent des informations provenant de sources
internes et externes, et l'utilisent pour fournir une vue unifiée de la clientèle dans
l’objectif de la cibler plus efficacement et de répondre à ses attentes (Mustapha
E.,2014).

Véronique dans son étude sur la gestion de la relation client dans une banque. L’auteur
a démontré que les banques, soumises à une concurrence croissante, se sont intéressée
à cette évolution du marketing pour développer une Gestion de la Relation Client.
Cette nouvelle orientation nécessite une évolution de l’organisation pour être
pleinement efficace.

CHAREF L, 2015 dans son étude sur la gestion de la relation client dans les banques
comme outil de fidélisation de client. L’auteur montre que les banques ont mis en
place stratégies de marketing relationnel basées sur les nouvelles technologies de
l’information et de la communication comme le système de la gestion de la relation
client qui rassemble des techniques pour la collecte et le traitement d’information dans
le but de mieux connaitre le client, et lui offrir un service de qualité, personnalisé et
ciblé afin de le satisfaire et le fidéliser. Donc, la gestion de la relation à la clientèle vise
réellement à créer et à entretenir une relation mutuellement bénéfique entre la banque
et ses clients. Ainsi la satisfaction du client mène à sa fidélité, et la fidélité contribue
 5

dans la rentabilité de la banque, une relation parfois appelée « chaîne de service-profit

».

Considérant l’évolution du secteur bancaire congolais, caractérisé par un

développement remarquable au cours de cette dernière décennie. Ce développement se
manifeste par la création de plusieurs nouvelles banques instaurant ainsi la
concurrence entre les banques. A titre d’exemple, en 2010, le système bancaire
congolais comptait 22 banques commerciales contre moins d’une quinzaine avant
2005 (OCDE, 2011, p.12).

C’est ainsi que, ce travail se propose d’analyse le mécanisme de la gestion de la

relation à la clientèle au sein d’Equity BCDC. Il s’agit d’analyser l’existence et le
fonctionnement mis en place par la banque Equity BCDC pour la gestion de la
clientèle d’une part et d’analyser la perception de la clientèle sur la qualité de la
gestion de la relation à la clientèle.

0.2. PROBLEMATIQUE

Parmi les objectifs des toutes entreprises, pour qu’elle atteints ces
buts il faut d’abord qu’elle termine les besoins et les désirs du marché
ciblé avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le satisfaire.

Le marketing est un état d’esprit qui dans une entreprise accorde la

primauté aux clients et à leur attente. C’est une composante importe de
processus de planification stratégique dans une entreprise en élaboration,
en autre des stratégies orientée en fonction de la satisfaction de la
clientèle.

Aujourd’hui, toutes les entreprises veulent orienter vers les clients

en comprenant que les taches ne consistent pas à gérer les produits, mais
des relations. Elle ne s’arrête pas à la vente réalisée mais entretenir et à
fidéliser les clients en leurs offrant un service performant et de bonne
qualité. Actuellement, les clients sont confrontés à une abondance des
services susceptible de satisfaire leur besoins et désir de chaque jour.
(Olivier NETTER-Nigel HILL)

Ainsi, les récentes études ont montrés que la clé de la réussite pour les
entreprises les plus performantes est de savoir comment satisfaire les
besoins et les désirs des clients visés en s’appuyant sur les offres le plus
compétitifs.
 6

Une institution financière qui remplit les critères (la satisfaction de la

clientèle et la performance de l’institution), est celle que notre pays a
besoin parce que depuis les années antérieures nous avons vécus des
situations monopolistique, ce qui n’est pas une bonne chose pour les
clients qui veulent une satisfaction. De ce fait, dans un monde on constate
une compétition et une évolution, il devient particulièrement important
pour les entreprises des services œuvrant dans les secteurs financiers de
se démarquer de la concurrence.

Au regard de ce qui précède, nous nous posons des questions suivantes ;

 Les clients dans le marché sont-ils satisfaits de la qualité des

produits ?
 Quelles sont les principales méthodes utilisées par les clients pour
évaluer la qualité des produits consommés ?

0.3HYPOTHESES

Les hypothèses suivantes ont été émises :

H1 : Equity BCDC disposerait d’un outil pour la gestion de la relation à la clientèle

H2 : Bien que la banque disposerait des plusieurs outils efficaces de gestion de la

relation à la clientèle, le niveau de satisfaction de la clientèle mériterait d’être amélioré

0.4. Méthodes et données

Nous avons recouru aux méthodes et techniques suivantes :

0.1.1. Méthodes
C'est la procédure logique d'une science, c'est-à-dire l'ensemble des pratiques
particulières qu'elle met en œuvre pour que le cheminement de ces démonstrations et
de ses théorisations soit clair, évident et irréfutable (AKTOUF O., 1997). Pour notre
part, nous avons eu recours aux méthodes ci-après :
 7

 La méthode analytique : elle nous a aidés à analyser les données collectées

auprès des clients de la banque pour analyser leur niveau de satisfaction par
rapport aux différents outils mis en place par la banque.
 La méthode descriptive : elle nous a aidés dans la description des données avant
leur traitement.
 La méthode statistique : elle a aidé dans la collecte, analyse, et interprétation
des données recueillies auprès des clients.

0.1.2. Techniques

C'est un moyen pour atteindre un résultat partiel, à un niveau et à un moment précis de

la recherche. Cette atteinte de résultat est directe et relève du concret, du fait observé,
de l'étape pratique et limitée. Les techniques sont, en ce sens, des moyens dont on se
sert pour couvrir des étapes d'opérations limitées (alors que la méthode est plus de
l'ordre de la conception globale coordonnant plusieurs techniques). Ce sont des outils
momentanés, conjoncturels et limités dans le processus de recherche : sondage,
interview, sociogramme, jeu de rôle, tests (O. AKTOUF, op.cit.). Quant à nous, nous
avons fait recours aux techniques ci-après :

 La Technique documentaire : elle nous a permis d’avoir d’importantes

informations en consultant des ouvrages, rapports, travaux de fin de cycle et
autres documents ayant trait à notre sujet.
 La Technique d’interview : elle nous a aidés à recueillir des renseignements
nécessaires en prenant contact avec le personnel de la banque

La Technique d’enquête : à l’aide d’un guide d’entretien, nous avons collectés des
informations auprès des quelques clients de la banque

0.5. Justification de l’étude (intérêt et choix du sujet)

Le choix du sujet n’est pas un fruit du hasard, il a été motivé par

l’importance des services offert aux clients sur la performance d’une
institution des entreprises mais aussi dans le souci de sonder les outils mis en
place, particulièrement les outils digitaux par les banques commerciales pour la
gestion de la relation avec la clientèle.

0.6. Délimitation spatio-temporelle de l’étude

 8

Tout travail qui se veut scientifique doit être délimité dans le temps et dans
l’espace pour plus de précision et clarté.

En ce qui concerne, la délimitation spatiale de ce travail, notre champ

d’étude est Equity BCDC.

Dans le temps, notre étude couvre la période allant de 2016-2020, la

période ci-mentionnée est très importante, car nous vérifions les différents outils mis
en place et leur efficacité par rapport aux besoins de la clientèle.

0.7. Difficultés rencontrée

Il est vrai que dans tout travail scientifique il y a un certain nombre

de difficultés qu’il faut surmonter. Notre travail n’a pas été épargné de
cette règle. Outre les difficultés dus au temps, nous nous sommes butés à
quelques pendant l’enquête, à savoir la rétention de certains responsables
à bien vouloir vous recevoir et la rétention de l’information par les
autorités et des agents de la banque EQUITYBCDC qui jugeaient
confidentiellement suite au caractère politique .

Certains dirigeants n’étaient pas toujours prédisposés à nous recevoir

dans l’immédiat et repoussaient toujours l’entretient pour une date
ultérieure, et d’autre agents ou dirigeants refusaient catégoriquement
tout entretient en prétextant être très occupés.

Malgré ces difficultés, les entrevues nous ont offert des

informations utiles nécessaires et importantes permettant de mener à bien
notre recherche de ce travail.
 9

CHAPITRE PREMIER : MISSION DE RECHERCHE

Le marketing est une composante du processus de planification

stratégies de l’entreprise en élaboration, entre autre des stratégies
orientées en fonction de la satisfaction et la clientèle.

La planification stratégique a commencé à s’imposer vers 1950 à 1960 et

elle joue aujourd’hui un rôle primordial pour les entreprises de service.

Elle consiste principalement à la détermination d’objectifs généraux à

atteindre des plans marketing qui contribue la rédaction d’un plan
marketing adéquat (adapté à son but) est primordiale, puisqu’il oriente les
actions pensées, lesquelles doivent occuper et aboutir à la fixation
d’objectifs marketing. Pour ce faire, l’entreprise se doit d’effectuer une
analyse de l’environnement interne et externe.

D’après un expert en marketing (Coupet 1990), le plan marketing doit

accorder la même importance au service à clientèle qu’aux produits, la
publicité, la distribution et le prix. En effet, le service à la clientèle joue un
rôle déterminant du mix-marketing

De ce fait, dans un monde en constante compétition et évolution, il

devient particulièrement important pour les entreprises de service de se
démarquer de la concurrence. Un des moyens d’y parvenir est sans
contredit par la satisfaction de la clientèle. En effet, les entreprises de
service doivent de plus en plus accorder une attention particulière à la
relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. Les dirigeants
d’entreprises sont désormais conscients du rôle fondamental que joue le
client pour l’entreprise effectivement, pas de client, pas d’entreprise. Les
succès de l’entreprise dépendent de la capacité et l’habilité de l’entreprise
à répondre adéquatement aux besoins de ses clients. Ce phénomène de
compétition dans les marchés fait en sorte que les entreprises peuvent
plus simplement proposer aux consommateurs des services de qualité à
des prix imbattables.

Plus encore, les entreprises doivent opter pour une « attitude client » pour
demeurer compétitives et ainsi assurer à leur clientèle un service qui
satisfasse leurs besoins, leurs attentes et même leurs désirs inconscients.
 10

En ce sens, aujourd’hui l’orientation des activités de marketing vers la

clientèle est primordiale. On ne fait rien de bon si on ne parvient pas à
toucher le client (Edgar Woolard, 1970).

On remarque selon la littérature que la satisfaction de la clientèle, est une

préoccupation de plus en plus présente au sein des entreprises de service
depuis près de 5ans. Cette situation s’explique entre autre par le fait que
les consommateurs sont de plus en plus informés avant de prendre une
décision d’achat. Avant de choisir un fournisseur, ils effectuent
préalablement une recherche afin d’avoir une idée plus précise de leurs
besoins.

Cette recherche permet aussi d’identifier les différents fournisseurs ainsi

que les produits au service substituts. Ainsi, le client possède une
meilleure connaissance des services offerts par la concurrence.

En conséquence, étant mieux informés, ils sont plus exigeants envers leur
fournisseurs c’est donc pour le complexe des besoins des clients que les
entreprises de service portent une attention grandissante pour tout ce qui
a trait au service à la clientèle.

Les dirigeants de l’entreprise de service se fixent alors comme mission la

satisfaction de la clientèle, en offrant des services de qualité. Désormais,
ils accordent plus d’importance à la fidélisation de la clientèle actuelle.
C’est dans ce contexte que se situe le présent travail sur la satisfaction
client dans les marchés et des services.

I.1. Présentation de la recherche

La pertinence d’effectuer une recherche est sans contredit pour

apporter des éléments de réponse à certains problèmes et de permettre
ainsi de diminuer l’incertitude des chercheurs, une recherche sera jugé
pertinente dans la mesure où l’on réussira à établir un rapport solide entre
le déjà connu et ce qui était jusqu’alors inconnu.

La recherche en marketing a pour but de comprendre les consommateurs

et d’apporter des réponses aux préoccupations des dirigeants à ce sujet.

Confronté à un environnement complexe, les entreprises de service

déploient de plus en plus d’efforts sur le service à la clientèle comme
avantage concurrentiel afin de se différencier de la concurrence. Par
ailleurs, le service à la clientèle est susceptible de pendre une place plus
 11

importante au sein des entreprises à cause de son rôle déterminant sur la

satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

Ceci pousse donc les dirigeants de l’entreprise d’investir d’avantage pour

des sondages auprès de la clientèle afin de connaitre la satisfaction
générale de l’entreprise, les dirigeants sont conscients que cette démarche
peut avoir des retombées positives sur l’entreprise. Le présent travail se
penchera particulièrement sur la qualité du service à la clientèle de PME
de service aux consommateurs.

I.2. Définition du concept marketing

Définir le concept marketing serait très difficile étant donné les

nombreux essais effectués par les différentes autres. Les ouvrages
professionnels donnent de multiples définitions.

1.2.1 Défies de marketing

Les occasions d’affaires peuvent être accompagnées de défis importants qui surviennent
surtout sous la forme de changements puissants. Mais ces changements sont constituent
des défis pour l’entreprise d’aujourd’hui, nous allons cités9 :

 La concurrence qui apparait rapidement et qui vient de partout sur la planète ;

 De nouvelles technologies qui changent tout ;

 Des exigences culturelles de toutes sortes (pour pénétrer les marchés d’exploitation) ;

 Des ressources limitées (humaines, financières et techniques) ;

 Du marketing qui doit devenir plus proactif et plus direct ;

 Un consommateur est devenu un (une conso expert). Nous avons aujourd’hui affaire à un
expert qui a désormais le pourvoir sur vous, sur nous ;

 L’imagination, le rationnel et la déduction nous donnent plus d’espoir de trouver des idées
fortes ;

 Et enfin, la saturation de la communication. En conclusion, le marketing est l’ensemble des

actions ayant pour but d’analyser le marché présent et potentiel d’un bien ou d’un service et
de mettre en œuvre des moyens permettant de satisfaire la demande, parmi ses méthodes
le marketing des services qui va être traité dans la section suivante :
 12

En raison de son étymologie le terme « marketing » est formé du mot

« Market » qui signifie marché et d’un suffixe « ING », il y a donc dans ce
terme une idée d’action continue, d’activité, de dynamisme et d’attention
que l’entreprise doit porter au marché.

Parmi les définitions accordées à ce concept nous pouvons retenir celle de

DUBOIS et ALL (2006) :le marketing est le processus économique et
social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et
leurs désirs au moyens de la création, de l’offre et de l’échange avec autre
et service de valeur

FILIATRAUlt pierre, « comment faire un plan marketing stratégique », les éditions transcontinentals,
2011, P

I.3. Les clients

Les clients jouent un rôle actif quant à la production du

service. Sa prestation peut se définir par le fait qu’ils contactent
avec les employés de l’entreprise, afin de communiquer les
informations nécessaire pour la prestation de service.

Ainsi, la qualité et la précision de l’information transmise par les

clients, permettront à l’entreprise de connaitre les conditions
nécessaires afin de rendre un service de qualité.

La raison pour laquelle on accorde de l’importance aux clients

est simple : les clients est la raison d’être d’une entreprise de
service. Ils constituent certainement la source de donnée
primaire la plus importante.

Le but du marketing étant d’évaluer les attentes et les besoins

des consommateurs, il va de soi qu’il est primordial de
connaitre l’opinions des clients sur les services existants.

Ainsi, pour conserver les clients existants et en attirer des

nouveaux, les entreprises déploient beaucoup d’énergies pour
connaitre les attitudes et le comportement des consommateurs.
 13

1.3.1. Comportement du consommateur

La compréhension du comportement des consommateurs

est un autre grand défi pour les gestionnaires d’entreprise de
service. Ainsi, il est indispensable pour les entreprises de
service de bien connaitre le comportement de leurs client cible.

Ces derniers doivent nécessairement effectuer des recherches

et des études afin d’obtenir les informations relatives au
comportement des consommateurs. Les informations acquises
sont autant plus essentielles pour les gestionnaires
d’entreprises afin de retenir les décisions le plus appropriés.

Lorsque les entreprises réussissent à obtenir des informations

pertinentes concernant le comportement de sa clientèle, les
renseignements peuvent facilement devenir une source
d’opportunité importante pour les entreprises.

Dans un environnement de plus en plus compétitif les clients

choisissent une entreprise parmi d’autre par rapport à la
capacité qu’a l’entreprise d’offrir les meilleurs service
( BENY,1995) . Dans le secteur des services plus
particulièrement, les entreprises rappellent que les
consommateurs sont de plus en plus exigeants, elles constatent
que les besoins de la clientèle sont devenus plus complexes et
soulignent la nature insaisissable du consommateur .En effet,
les clients perçus comme exigeant recherches un service très
personnalisé et s’attendent à ce que tout soit mise en œuvre
pour les satisfaire.

Nous pouvons expliqués les exigences du client par le fait que

ces derniers soient de plus en plus informés, éduqués et qu’ils
aillent une beaucoup une idée plus précise de leurs besoins.

Avant de satisfaire ces besoins, cet effet effectue désormais

tout un processus d’achat.
 14

En effet, l’action soit l’achat d’un service dépend entièrement

de ce processus d’achat, qui consiste à effectuer une recherche
d’information auprès de son environnement.

1.3.2 Le bouche à l’oreille

Plusieurs recherches affirme qu’il existe une relation

significative entre la satisfaction de clientèle et le fait que le
client recommande l’entreprise (Hartline et Jones,
1996 ;Holmund et Kock, 1996 ;Tanner, 1996). Selon Danaher
et Rust (1994) et Dabholkar(1996), la qualité des services est
associée au fait que des clients recommandent de manière
positive l’entreprise. Reichheld et Sasser (1990) appuient
d’ailleurs cette affirmation. Le bouche-à-oreille est, en effet,
très représentative de la qualité des services selon les experts
en marketing. Parasuraman et Al (1998, 1991b), quant à eux,
mentionnent que plus la perception de la qualité de services est
élevée, plus les clients sera portés à recommander l’entreprise
à des connaissances. Cependant, les clients insatisfaits ne se
privent généralement pas pour parler de leur faceuse
expérience avec leurs connaissances. En ce sens, la mémoire
du client étant sélective, certains clients ne retiendront que
l’étape de la transaction qui les a singulièrement déplaire.

Finalement, un client qui expérimente le service d’une nouvelle

entreprise en parlera généralement avec ses connaissances et il
insistera surtout s’il a été très satisfait ou insatisfait de son
expérience.

1.3.3 Définition de bouche-à-oreille

On définit de bouche-à-oreille comme la communication

informelle à d’autres consommateurs concernant les
caractéristiques du service (Westbrook, 1987). Il s’agit de la
transmission d’informations positives et négatives sur le service
offert par l’entreprise.
 15

Le bouche-à-oreille influence les décisions d’achat des clients

actuels et des clients éventuels. Il constitue une source majeur
d’information pour prendre des décisions d’achat (Murray,
1991). Les recommandations d’une seule personne peuvent
être assez pour convaincre une autre personne de choisir
l’entreprise pour être fournisseur (Glassman et
Glassman,1981 ;Gremler, 1994 ;Price et Feick, 1984 ; Reingen,
1987 ; Steward et al, 1989). La chaine du bouche-à-
oreille(figure 2)peut avoir un effet multiplicateur sur la clientèle
ce dont les entreprises des services ne doivent pas négliger.

Faire du marketing de bouche-à-oreille est plus motivant que

de le faire autrement, l’une de raison qui pousse l’entreprise à
avoir des mots précieux et convaincant pour mieux conquérir le
cœur ou encore la morale du client.

CLIENT PERSONNE A

PERSONNE B PERSONNE C

PERSONNE D Ainsi de suite

Le bouche-à-oreille est particulièrement important dans des

entreprises des services. Les recommandations d’un bouche-à-
oreille positif peuvent servir de force fantastique de marketing
pour une entreprise (Raman, 1999).Les clients satisfaits du
service sont des vrais ambassadeurs pour l’entreprise. Des
clients qui rapportent des informations sur l’entreprise sont des
clients que l’entreprise doit bien garder et les chérirent en
même temps. Le bouche-à-oreille positif permet d’accroître
considérablement la clientèle de l’entreprise. Le meilleur effet
pour l’entreprise est lorsqu’un client réfère l’entreprise à des
clients potentiels (Heskett et al., 1997). Son importance
s’explique par la force de persuasion que possède l’émetteur,
soit le client. Le client qui recommande l’entreprise à une
connaissance jouit d’une certaine crédibilité dans l’esprit de
l’ami, c’est pourquoi il a beaucoup d’influence sur ce dernier.
On constate également que les clients sont particulièrement
 16

plus motivés à recommander l’entreprise à des amis lorsqu’ils

entretiennent une relation inter-personnelle avec un de ses
employés de l’entreprise (Czepiel et Gilmore, 1987 ;
Surprenant et Solomon, 1987).De plus, un client un client qui
recommande une entreprise est un indicateur de fidélisation de
la clientèle (Day, 1969 ; Reichheld et Sasser, 1990), ce qui est
très important pour le succès d’une entreprise.

Des commentaires négatifs peuvent développer une véritable

aversion pour les clients potentiels. Certaines statistiques
révèlent qu’un client insatisfait racontera sa mésaventure à dix
autres autour de lui, tandis qu’un client heureux n’exprimera sa
satisfaction qu’auprès de trois autres.

Les conséquences d’un mauvais service sont extrêmement

importantes, puisqu’un client insatisfait en parle de trois à cinq
fois plus qu’un client satisfait.

1.3.4 Maintien de la relation à long terme

Au début d'une nouvelle relation d'affaires, il va de soi que le client désire

entretenir une relation avec son fournisseur la plus longue possible.
Cependant, il existe plusieurs raisons qui expliquent le fait que le client ne
souhaite pas répéter l'achat avec la même entreprise. En ce sens, les clients ne
sont pas infidèles à une entreprise mais le deviennent généralement à la suite
de certaines décisions prises par les gestionnaires d'entreprises qui sont de
moins bien satisfaire les attentes de leurs clients. Les dirigeants qui en arrivent
à une telle décision, le font généralement pour réduire leurs coûts et faire plus
de profit à court terme (Desormeaux et Lafrance, 2001). Dans ce cas, le
gestionnaire de marketing ne peut se plaindre de l'infidélité de ses clients
lorsque celle-ci est causée par l'infidélité de l'entreprise à la promesse qu'elle a
faite à ses clients (Desormeaux et Lafrance, 2001). Il n'est pas facile d'obtenir
de la part d'un client un taux de fidélité de 100%. Les clients de longue date
sont, comme nous venons de le mentionner, plus précieux que jamais et
pourtant jamais leur fidélité n'a été si précaire. Les entreprises de services
doivent, pour arriver à la fidélisation de leur clientèle, saisir l'opportunité du
contact direct (relation client-entreprise) en développant une politique de
 17

communication adéquate. La satisfaction et la fidélisation de la clientèle

doivent être perçues comme un continuum. La fidélisation de la clientèle
suppose, en effet, de demeurer à l'écoute des clients. Pour y arriver, le suivi
auprès de la clientèle peut fournir à l'entreprise une masse d'information. 38
Chapitre 2 Les suggestions et commentaires des clients peuvent avoir des effets
bénéfiques pour l'entreprise s'ils sont pris sérieusement en considération. Le
suivi de la relation entre les deux parties aura pour résultat d'apporter des
correctifs à la prestation de service s'il ya lieu, d'améliorer de façon continue la
qualité des services offerts et permettra l'augmentation de la satisfaction de la
clientèle. Ainsi, le suivi peut servir de mécanismes de rétroaction pour les
entreprises de service afin d'évaluer régulièrement la qualité des services
offerts. L'évaluation de la satisfaction de la clientèle ne doit pas se faire
uniquement une fois par année, mais tout au long de l'année. L'évaluation
régulière de qualité de prestation de service permettra sûrement l'amélioration
des performances de l'entreprise. Effectivement, les bonnes relations c1ient-
entreprise et le suivi sont les clés du succès de la fidélisation. Un suivi direct et
personnalisé avec le client est considéré comme un avantage concurrentiel,
puisqu'il s'intéresse à l'évolution des besoins de ses clients sur une longue
période. Cette relation à long terme entre les deux parties a l'avantage
d'effectuer une veille commerciale, c'est-à-dire qu'elle constitue une technique
de fidélisation auprès des clients. En effet, la veille d'information auprès des
clients permet le suivi de leur satisfaction. De plus, cette veille d'information
permet également d'obtenir certaines informations concernant les
concurrents. Avec la mondialisation des marchés, à tous les jours on retrouve
un nouveau concurrent qui est capable d'offrir à la clientèle, des services de
qualité semblable ou meilleure et à des prix équivalents. C'est pourquoi il est
important que les dirigeants accordent de l'intérêt au fait que les clients
peuvent fournir certains renseignements pertinents relatifs au comportement
des concurrents. Il est indispensable pour les entreprises de service de tenir
compte de J'évolution dans l'environnement commercial. Tenir compte des
forces et des faiblesses de ces concurrents permet d'anticiper certaines
réactions de la concurrence, de se différencier de la concurrence et finalement
permet de toujours offrir les meilleurs services aux clients. La veille
commerciale amène parfois les gestionnaires d'entreprise à modifier certains
de leur objectif marketing
 18

I.4.4. Rôle du client

Partant du rôle d’un client dans une entreprise, un client

doit être traité comme un roi raison pour laquelle nous utilisons
le terme « le client est roi » l’entreprise face à un client doit
toujours prêter oreille et satisfaire ses besoins, puisqu’un client
attire un autre.

Une entreprise ne peut pas avancer sans les clients, pour maximiser ces
bénéfices elle doit donc redoubler d’effort pour mieux répondre à leur besoins,
en misant sur une bonne gestion de la relation client tout en démarquant de la
concurrence.

I.4.5. Les stratégies pour attirer un client

Le rêve de tout dirigeant est d’avoir des clients qui, comme

par miracle viennent à lui seulement en entendant le nom de
l’entreprise ou du produit. Mais la réalité est que la concurrence
fait rage, que les clients sont souvent fidèles à certaines
marque et n’aiment pas forcement le changement ou prendre le
risque. Trouver du client n’est pas une tâche facile, mais à
travers nous allons démontrés quelques astuces pour attirer les
clients :

 Communiquer sur les réseaux sociaux : Tout le monde le

dit aujourd’hui, les marques doivent être présenté sur les
réseaux certes faut-il encore savoir bien les utilisés, en
créant une page Facebook et les animés régulièrement
avec les infos (publier des produits et articles) qui peuvent
intéresser les clients par exemple.
 Encourager les clients satisfait à témoigner car ce sont eux
les meilleurs ambassadeurs, ces clients pourront lancer
une bouche à l’oreille élogieux sur les produits qui se
répandra et touchera vite les clients potentiels déjà tout
acquis grâce à cette recommandation d’un tiers à qui ils
ont confiance.
 19

 Respectez chaque rendez-vous avec chaque, il faut

toujours apprendre à conclure efficacement les rendez-
vous donner à un client et le servir tel qu’il voudra.

I.4.6. Limite du client

On peut distinguer deux limites essentielles dans à la

fidélisation de la clientèle : celle liée à la démarche elle-même
et celle liée à la mise en œuvre et à son suivi.

Il s’agit plus souvent d’action ponctuelle menée auprès des

clients actifs et non d’un programme structuré adressé à des
clients fidèles et réalisé de manière durable.

Une des raison de décalage provient des difficultés liées à

l’environnement de l’entreprise (produit, le marché, le client, le
distributeurs).

En fonction des caractéristiques de cet environnement est

en effet plus ou moins complexe. La plus part du temps
majeurs sont internes : L’investissement financier et humain
(réorganisation et mobilisation des hommes) est important et
fait hésiter les entreprises. On pourrait aussi s’inquiéter de
l’efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne sera pas
garantie et il semblerait même qu’elle ne soit pas assez faible.

En effet, on peut douter de leur efficacité car dans un

marché concurrentiel l’initiateur de telles compagnies sera un
retour à la situation antérieure. Ou alors, on assistera à une
histoire de concurrent à coup surenchère sur les programmes
de fidélisation.

I.4.7. L’importance du client dans l’entreprise

La relation est aujourd’hui un des enjeux stratégique

majeurs pour les entreprises, dans un contexte toujours
 20

compétitif où l’exigence est de plus en plus importante, il est

nécessaire pour les entreprises d’établir des relations de
confiance, à la fois durable et prospère.

1.4.7.1 L’activité d’une banque

L’activité de banque consiste à collecter des fonds qui, mobilisés sous des formes
variables (par l’octroi d’un prêt par exemple) permettent le financement de l’activité
économique. Les banques englobent la réception des fonds publics, et les mettent à la
disposition de la clientèle, ainsi que la gestion des moyens de paiement. Les fonds
recueillis sont affectés à la conduite d’opérations de crédit, elles-mêmes génératrices
de nouveaux dépôts par le supplément de monnaie qu’elles sont amenées à créer : Les
banques sont au centre du processus de création monétaire.

Les banques jouent un rôle particulièrement important puisqu’elles assurent la majeure

partie de la création de monnaie, principalement par l’octroi de crédits à leur clientèle,
mais aussi l’acquisition de devises. Nombreuses, les activités des banques de dépôts se
divisent entre les services aux particuliers, les activités de crédit et les services
effectués pour le compte de l’Etat ou pour celui des émetteurs de valeurs mobilières

L’activité des banques consiste, en fait, à transformer des dépôts en crédits, ce qui
explique leur rôle déterminant dans le processus de création monétaire. Deux types de
dépôts peuvent être effectués auprès des banques :

Des dépôts à vue : les retraits ne nécessitent pas de préavis (c’est le cas des comptes
chèques, des comptes sur livrets, des comptes spéciaux et des comptes courants de
l’entreprise commerciale)

Des dépôts à terme : ils ne peuvent faire l’objet d’un retrait qu’à échéance fixe (un
retrait anticipé reste néanmoins possible, tout en entraînant la perte de certains
avantages liées au dépôt à terme, en particulier une réduction du taux d’intérêts) A
partir de ces dépôts, la banque dispose de fonds qu’elle peut utiliser librement, à
condition d’être toujours en mesure de les restituer si le déposant le demande.

I.4.8. La fidélisation

Un client satisfait devient fidèle, plusieurs auteurs ont traités

la notions de fidélité et en ont proposés diverses définitions.

 Selon GREMBLER et BROWN (1996) un client fidèle se

décrit par de chance qu’un client répète son achat chez un
 21

même fournisseur, c’est-à-dire qu’il possède une attitude

positive à retourner chez le même fournisseur, et qu’il
considère ce seul fournisseur pour combler son besoin. On
définit également la fidélité en terme de durer des
conversations du client, c’est-à-dire le temps écouler
depuis qu’il fait affaire avec la même entreprise. Plus la
période est longue plus le client sera considéré fidèle. Les
clients fidèles sont décrits par *Reichhel(1996) comme
« Globalement préférant des relations stables et durables
et ils sont plus rentables que d’autre, ils trouvent vos
produits et service plus intéressants que ceux de vos
concurrents. Vos atouts correspondent mieux à leurs
besoins et possibilités». La fidélisation est un attachement,
une constance de la relation dans le temps. Les clients
souscrits aux produits et service par l’instauration d’une
confiance souvent clairement exprimées car ils deviennent
prescripteur en commandant son entourage, notre
entreprise.

1.4.8.1 Avantages
Plusieurs auteurs et institutions d’analyse ont clairement
mis en évidence, les avantages financiers d’une stratégie
de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de
conquête. Pour Dawkins et Reichheld « retenir un client
couterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir
de nouveaux. Un programme de fidélisation réiminurait le
taux d’attribution de 8% et la diminution de la fidélisation
des clients de 5% par an permettrai de doubler les
bénéfices ».
Certains auteurs comme Jones et Sasser ces sont penchés
sur la relation de satisfaction /fidélisation et on montre
qu’un sentiment de satisfaction n’engendrait pas
forcément la fidélité, car un client fidèle, peut, malgré
tout, vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre
fournisseur, tester un autre produit ou se reporter sur une
 22

offre. Par contre, ils montrent également qu’un sentiment

d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité si l’insatisfaction
n’est pas prise en compte par l’entreprise.
Ces gains potentiels doivent évidemment être prise avec
précaution car ils sont fortement dépendants des secteurs
d’activité.
Toute fois la fidélisation une véritable orientation
stratégique.
Des spécialistes du marketing l’intègre d’ailleurs à part
entier dans le Mix au même titre que la politique de prix
ou de communication. La fidélisation a incontestablement
pris une nouvelle dimension dans l’organisation globale de
l’entreprise.

1.4.8.2 La qualité de service

Depuis la dernière décennie, on remarque une augmentation

considérable de la littérature concernant le concept de la qualité
des services. En effet, les chercheurs s’intéressent de plus en
plus à ce concept (Gronooes,1993 ; Patterson et
Johnson,1993 ;Anderson et Fornell, 1994 ;Rust et Olivier,
1994 ; Taylor et Baker, 1994). On expliquer cet intérêt
particulier, par le fait que la qualité des services est maintenant
considérée comme un grand défi à reveler pour une majorité
des entreprises de service(Blackiston, 1988 ; Sherden, 1988).

L’objectif ultime du service à la clientèle devrait être la

satisfaction, laquelle passe par la qualité des services offerts.
En ce sens, la qualité des services doit définitivement être au
centre de la mission du service à la clientèle, tant au niveau de
la relation client-entreprise, qu’au niveau de la vente et des
délais de livraison de service
 23

1.6. Les différents types de fidélité

Il y a beaucoup de variation de la fidélité, beaucoup de

raisons expliques qu’un fournisseur conserve le chiffre d’affaire
apporté par son client. Comme nous le montrons dans le
tableau ci-dessous, ces raisons on peut des relations avec le
mot fidélité et ne suppose pas ou presque pas dans l’échéance,
de dévotion ou de devoir

La fidélité dans une entreprise, une situation de monopole

et un exemple extrême mais n’explique rien. Quand les clients
n’en peuvent pas faire un choix, leurs fidélités et loin d’être
dévouée elle est souvent pleine des regrets. Notre expérience
qui s’appuie sur certaines mesures de la satisfaction client,
montre que les clients qui n’ont que peut les choix sont très
souvent insatisfaits. Il y a aussi le cas des fournisseurs qui sont
théoriquement dans un marché concurrentiel, leurs clients
pourraient s’adresser à d’autres en théorie il y a des cas où le
cout, la difficulté, les démarches pour changer les fournisseurs
sont si grands que les clients ne s’y résigne qu’en toute
dernière extrémité. Notre recherche nous montre qu’ils
supporteront des niveaux anormaux bas de satisfaction avant
de changer des fournisseurs. Ces réticences au changement des
fournisseurs ne peuvent pas s’appeler « fidélisation ».

On ne retrouve ni allégeance, ni dévotion, ni sentiment du

devoir accompli.

La fidélisation par « incentive » a probablement été la plus

galvaudée des stratégies de marketing de ces dernières
années. Elle peut avoir un effet sur les clients qui ne dépensent
pas leur propre argent ; les programmes de fidélisation des
compagnies aériennes, programme du type « fréquence plus »,
sont des exemples évidents, mais le succès de *South West
Airlines.
 24

Comme nous l’avons dit dès le début qu’il y a plusieurs

variations de la fidélité mais nous allons démontrés quelques
différents types de la fidélité dans un tableau, leurs exemples
et leur degré d’allégeance.

1. Tableau du degré d’allégeance

Exemple Degré d'allégeance

Abonnés des
fidélité à un monopole Faible
chemins de fer
fidélité par peur d'un
Software financier Moyen
cout du changement
fidélité au travers Programme de
d'incitation fidélisation des
faible à moyen
(incentives) compagnies
d'aviation
fidélité par habitude Pompe à essence Faible
fidélité par
club de football Fort
attachement

1.4.8 Définition de la banque

La banque est un établissement financier qui, recevant des fonts du

public, les emploie pour effectuer des opérations de crédit e des
opérations financières, et est chargé de l’offre et de la gestion des moyens
de paiement.

2.3.1. La place et le rôle de la fonction marketing dans l’entreprise de service

Une large part de l’activité du marketing dans les entreprises qui fabriquent des biens, tourne autour
du produit14 : conception, gestion de la gamme, tarification, communication, distribution…etc., ces
actions s’appuient bien entendu sur une connaissance approfondie des clients et des concurrents.
Dans les entreprises de services, le marketing a fréquemment une activité similaire : étude des
clientèles et gestion des services. Cependant, la transposition dans ces entreprises de ce mode de
fonctionnement peut amener les entreprises à faire attenter à certaine facteurs.
 25

1.4.8 L’approche du marketing dans une entreprise

Une stratégie marketing va définir un ensemble de méthodes et d’actions à mettre en
œuvre pour permettre à une entreprise d’atteindre ses objectifs de vente à l’échelle d’un
marché donné, en cherchant notamment la meilleure adéquation entre l’offre et la
demande de la clientèle ciblée.

a) Type de marketing
Nous distinguons plusieurs types de marketing qui répondent tous aux mêmes objectifs
vendre son produit ou service, fidéliser sa clientèle, identifier de nouveaux
consommateurs ou clients. Selon Wellcom agence de communication marketing nous
avons ainsi : le marketing direct, le marketing opérationnel, le marketing digital, le
marketing d'influence le marketing relationnel, le marketing communautaire, le
marketing viral, le street marketing, le marketing sportif, le marketing sensoriel, le
marketing interne, le marketing expérientiel, le marketing btob, le marketing urbain, le
marketing politique et bien d'autres typologies.

Nous continuerons à parler de typologies marketing tout en mettant l'accent sur le type
de marketing à appliquer.

Il est toujours compliqué de trouver le type de marketing parfaitement a adapté à notre

entreprise et aux valeurs que nous voulons transmettre. Bien évidemment il existe des
dizaines de type des marketings qui répondent tous aux mêmes objectifs : fidéliser ses
clients, en attirer des nouveaux, vendre ses produits ou services, identifier et analyser
les tendances du marché et ses consommateurs.

Choisir le type de marketing à appliquer permet à définir l'image de notre marque et la

qualité de nos biens et services. Il faut donc bien prendre le temps de réfléchir pour ne
pas foncer dans le mur.

Pour se faire nous allons parler des principaux types de marketing selon JDN qui sont :

 Le marketing d'influence
Les influenceurs sur les réseaux sociaux font partie des moyens de communication les
plus influent au sein de notre communauté actuelle. Si une entreprise veut se faire
connaitre, promouvoir sa notoriété elle se doit d'être présent sur les réseaux sociaux et
d'établir des partenariats avec des influenceurs. Les influenceurs sont là pour booster
nos biens et services aux seins de leur communauté.

Leur accompagnement se fera à travers des placements de produits, des

sponsorisations de contenus, des interviews. Cela permet de créer de l’intention, mais
également d'établir une relation de confiance entre la communauté de l'influenceur et
notre entreprise.
 26

 Le marketing des objets publicitaires

Les cadeaux font plaisir a tout ceux qui en reçoivent. Le fait d'offrir des goodies
personnalisés à nos clients permet de le rapprocher d'avantage et de le familiariser
avec le logo et le nom de notre entreprise. Afin qu'ils viennent et revienne chez nous.
Le branding n'est pas dérangeant pour eux mais extrêmement bénéfique pour nous car
c'est également l'opportunité d'acquérir Dez nouveaux client. En effet ces produits
seront en contact avec l'entourage de nos clients, ce qui améliorera la notoriété et
l'image de notre marque a plus grande échelle. De plus contrairement à une action
marketing a la télévision ou à la radio, les objets publicitaires personnalisés ont une
durée de vie de 6 mois entre les mains de clients.

 Marketing relationnel
On se sent ému lorsque nous recevons des reconnaissances des autres. Avec le
marketing relationnel une entreprise désir Tissot un lien rapprocher et spécial avec son
public, elle veut le fidéliser a tout prix. Il faut savoir séduire notre cible en lui montrant
que nous nous intéressant à elle, que nous lui comprenons, et que nous sommes à
mesure de répondre à ses besoins. Tout en créant des produits et des services
personnalisés spécialement pour elle.

 Street marketing
Si vous voulez devenir une star en marquant les esprits et faire parler de nous. Il n’y a
rien de mieux que le street marketing. Ce type de marketing va toucher ses cibles dans
leur quotidien que ce soit dans le métro, dans la rue, les lieux publics, sur les trottoirs,
sur le passager piétons. Quand notre public est surpris il a le sentiment de le partager
avec plusieurs personnes et sur les réseaux sociaux.

b) Généralité sur la satisfaction des clients

La satisfaction des clients est aujourd’hui au cœur des problématiques de
chaque entreprise. C’est dans cette optique là que nous allons aborder la satisfaction et
ces différents concepts clés. En essayant de présenter c’est quoi la satisfaction des
clients, ses caractéristiques, ses dimensions et enfin l’analyse de la satisfaction des
clients.

Selon KOTLER : la satisfaction est le jugement d’un client vis-à-vis d’une

expérience de consommation ou d’utilisation résultant d’une comparaison entre ses
attentes à l’égard du produit et ses performances perçues »1

1
KOTLER et DUBOIS marketing managent,paris 2000,P68.
 27

Et LINDON définit : la satisfaction peut être comprise en marketing comme le

sentiment qui nait de la comparaison entre les attentes préalable et une expérience de
consommation »2

Enfin pour YVES LEGOLVAN :la satisfaction aux besoins des clients est la
finalité même de la démarche marketing, elle exprime le degré de contentement
procuré par la réponse apportée à un désir »3

Ainsi, nous pouvons dire que la satisfaction est un jugement, une évolution qui
intègre d’une part la qualité perçue et d’autre part les attentes préalables d’un client
donné. Une extérieure de service supérieur ou égale aux attentes crée un sentiment de
satisfaction, alors inspirés du modèle de satisfaction d’OLIVIER pour bien
appréhender la satisfaction. Nous allons représenter un modèle de figure de la
satisfaction selon OLIVIER (1993).

appréhender la satisfaction. Nous allons représenter un modèle de figure de la

satisfaction selon OLIVIER (1993).

Intention d’Achat

Attitude
Expérience

Attentes Satisfaction ∕ Insatisfaction

2
LENDREVIE,LEVY, Mercator paris,2OO3,P911
3
LEGOL VAN,strategie, segmentation, Marketing-mix et politique de l’offre 7eme
édition,paris,1995,P186
 28

Cette figure démontre que lorsque les attentes sont identiques, nous constatons
une intention de l’achat, cela conduit à un jugement sur pour la satisfaction et
l’insatisfaction qui intègre d’une part la qualité aperçue et d’une part les attentes
préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de
satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une satisfaction.
Plusieurs auteurs ces sont intéressés aux caractéristiques du concept de satisfaction.

c) Les caractéristiques de la satisfaction

Le mode d’évaluation qu’un client vis-à-vis d’un service repose sur un
ensemble de critères : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité4

 La satisfaction est subjective : la satisfaction des clients dépend de leur

perception des services et non de la réalité évaluative portant sur une
expérience résultant de processus et intégrants des éléments affectifs.

 La satisfaction est évolutive : la satisfaction évolue avec le temps en

fonction des attentes et des standards, et du cycle de la vie de l’utilisation du
produit et service. Comme nous l’avons vu, les clients définissent leurs
attentes en fonction de l’état actuel des offres. Or, comme la loi de la
concurrence pousse aux fournisseurs à augmenter leurs performances
relatives afin d’être préférés, cela fait fléchie évoluer le niveau moyen des
offres et donc les standards de référence.5

 La satisfaction est relative6 : Comme la perception du client est subjective,

la satisfaction varie aussi entre l’expérience vécus par le consommateur, est
une base de référence antérieure à l’achat. Ces trois importantes
caractéristiques participent toutes à la formation du jugement d’un client qui
évalue un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas sur des bases
absolues, mais bâtir de façon subjective et évolutive pour une même
expérience de services, le degré de satisfaction éprouvé par des individus
sera inévitablement différent. Nous allons essayer d’expliquer la façon que
le jugement des clients se porte sur chacun de ses critères, en définissant
trois caractéristiques qui sont
d) La valeur de la rétention client
Le meilleur plan de fidélisation est, bien sûr, celui de la satisfaction client. On y
parvient en faisant le mieux ce qui compte le plus pour les clients. Le point de
bonification et autres moyens de fidélisation ne feront qu’une infime différence.

4
DABIEL RAY, mesurer et développer la satisfaction client, 3 eme édition ,2002,P24
5
IBID.P25
 29

La justification fondamentale d’un plan de mesure de satisfaction client est de

procurer l’information qui permettra aux managers de prendre les décisions qui
porteront au maximum la satisfaction client. Si un client est satisfait, l’entreprise
conserverait et va améliorera le taux de rétention client. Quand l’entreprise désire
maximiser la rétention du client doit concentrer leurs efforts sur le concept
d’attachement et non de fidélisation. S’il n’est pas raisonnable pour entreprise de
s’attendre que ses clients lui soient fidèles, il est raisonnable de viser à s’attacher aux
clients. La plupart des entreprises ont quelques clients qui leurs sont attachés. Nos
recherches montrent que, dans la majorité des cas grevé plus de 10% des clients sont
totalement attachés.

. Les caractéristiques de la satisfaction

Le mode d’évaluation qu’un client vis-à-vis d’un service repose sur un ensemble de critères :
la subjectivité, la relativité et l’évolutivité21 .

 La satisfaction est subjective : La satisfaction des clients dépond de leur perception des
services et non de réalité évaluatif portant sur une expérience résultant de processus cognitifs, et
intégrants des éléments affectifs.

 La satisfaction est évolutive22 : La satisfaction évolue avec le temps en fonction des

attentes et des standards, et du cycle de la vie de l’utilisation du produit/service. Comme nous
l’avons vu, les clients définissent leurs attentes en fonction de l’état actuel des offres. Or, comme la
loi de la concurrence incite les fournisseurs à augmenter leur performance relatives afin d’être
préférés, cela fait inexorablement évoluer le niveau moyen des offres et donc les standards de
référence. 21 Dabiel.RAY, « mesurer et développer la satisfaction clients », 3 ème édition, paris,
2002, P24. 22 Ibid. P25. Intention d’achat Attitudes Expérience Attentes Satisfaction/ insatisfaction
20

 La satisfaction est relative 23 : Comme la perception du client est subjective, la satisfaction

varie aussi entre l’expérience vécus par le consommateur, est une base de référence antérieure à
l’achat. De point de vue marketing, ce qui compte n’est pas le fait d’être meilleur, mais d’être le plus
adapté aux attentes des clients. Ces trois importantes caractéristiques participent toutes à la
formation du jugement d’un client qui évalue un service. Le jugement d’un client ne repose donc pas
sur des bases absolues, mais s’échafaude de façon subjective, relative et évolutive. Pour une même
expérience de services, le degré de satisfaction éprouvé par des individus sera inévitablement
différent. Nous allons essayer d’expliquer la façon que le jugement de client se porte sur chacun de
ses critères, en définissant trois caractéristiques qui sont présentées dans la figure qui suit : Figure
03: les trois caractéristiques de la satisfaction Source : DANIEL. Ray, mesurer et développer la
satisfaction clients, édition d’organisation, Paris, 2001, P24.

1.3. Les dimensions de la satisfaction

Les dimensions de la satisfaction sont des caractéristiques d’une expérience de service. En
effet, il existe de multitudes de dimensions de satisfaction qu’une organisation peut vouloir évaluer,
 30

nous pouvons citer les plus répondus dans la littérature : la courtoisie ; l’empathie ; la sécurité ; le
cout ; l’empressement ; la confidentialité ; la rapidité ; l’accessibilité de service. 23 Dabiel.RAY, opcit,
P 27 Chapitre II : La satisfaction des clients 21 Cependant, selon (Bartikowski, Brown et Bellulo),
quatre types de dimensions la satisfaction d’un client vis-à-vis d’un service à savoir :24  les
dimensions de mécontentement : si les dimensions sont perçues comme inadéquates, le client sera
très insatisfait, mais toute amélioration au-delà d’un seuil adéquat n’aura pas d’impact.  Les
dimensions de contentement : l’absence de la dimension a peu d’impact sur la satisfaction, mais sa
présence à une grande influence positif.  Les dimensions critiques : ces dimensions sont à la fois des
dimensions de contentement et de mécontentement. Leur présence a une forte influence positive
sur la satisfaction, alors qu’à l’inverse leur absence a une influence très négative.  Les dimensions
linéaires : un changement dans la prestation de ces dimensions affectera de façon proportionnelle la
satisfaction du client

1.4. La mesure de la satisfaction des clients

La mesure de la satisfaction client doit permettre d’identifier les différents éléments qui
génèrent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients ensuite les hiérarchiser par leur contribution à
la satisfaction globale, d’identifier le degré de satisfaction des clients à l’égard des services ou de
l’entreprise par rapport aux concurrents ou par rapport a une période précédente, et enfin de
déterminer des axes d’amélioration prioritaires. La mise en place d’un dispositif de mesure de
satisfaction client permet à l’entreprise de :

- Apprécier l’adéquation de son portefeuille de service aux besoins des segments de clientèle
ciblé ;

- Evaluer en permanence l’adaptation de chaque service, de chaque bouquet de prestations,

aux attentes des clients ;

- Estimer la valeur d’image associée à ses offres de services ;

- Se positionner par rapport aux offres concurrentes ; - Détecter les disfonctionnements de

ses processus opérationnels ;

- Mesurer l’efficacité des actions qualité qu’elle a engagée.

24 BARTIKOWSKI, 1999; DONOVAN, BROWN et BELLULO, 2001; MORI Social Research

Institute, 2002.
 31

Si l’entreprise désir mesuré la satisfaction de ses propres clients, elle doit

déterminer avec précision de ce que vous allez mesurer. Vous ne pouvez-vous borner à
la seule et unique question : Etes-vous satisfaits des produits et services de la société
abc ?

Le niveau de satisfaction client est une combinaison d’une quantité de différents

facteurs. La recherche exploratoire doit définir ces facteurs et établir leurs
importances respectives dans la formation de la satisfaction client. Le poids relatif des
facteurs est un élément essentiel surtout vous aurez décidé de rester sur un
questionnaire court, le nombre de facteurs objets de votre investigation. La mesure de
l’importance respective de chaque élément vous assurera d’inclure dans votre
questionnaire, les points principaux concurrent à la formation de la satisfaction client.

 Les dimensions de la satisfaction

Les dimensions de la satisfaction son des caractéristiques d’une expérience de

service. En effet, il existe de multitude dimensions de satisfaction qu’une organisation
peut vouloir évaluer, nous pouvons citer les plus rependus dans la littérature : la
courtoisie ; l’empathie ; la sécurité; l'écoute; l’empressement ; la confidentialité ; la
rapidité ; l’accessibilité de service. 6

Cependant, selon (Bartikowski,Brown et Bellulo),quatre types de dimensions ,la

satisfaction d’un client vis-à-vis d’un service à savoir :

 les dimensions de mécontentement :

Si les dimensions sont perçues comme inadéquate, les clients seront très
insatisfaits mais toute amélioration au-delà d’un seuil adéquat n’aura pas d’impact.

 les dimensions de contentement :

L’absence de la dimension a peu d’impact sur la satisfaction, mais sa présence

à une grande influence positive.

 les dimensions critiques :

6
DANIEL RAY,opcit,P27
 32

C’est dimensions sont à la fois de dimensions de contentement et de

mécontentement. Leurs présences à une forte influence positive sur la satisfaction,
alors qu’à l’inverse leur absence a une influence très négative.

 les dimensions linéaires :

Un changement dans la prestation de ces dimensions affectera de façon

proportionnelle la satisfaction de client.

 L’analyse de la satisfaction des clients

L’analyse de la satisfaction client doit permettre d’identifier le différent élément

qui génèrent la satisfaction des clients ensuite les hiérarchiser par leur contribution à la
satisfaction des clients à l’égard des services ou de l’entreprise par rapport aux
concurrents ou par rapport à une période précédente, et enfin de déterminer des axes
d’améliorations du prioritaires.7

La mise en place d’un dispositif de l’analyse de la satisfaction client permet à

l’entreprise de :

 Apprécier l’adéquation de son portefeuille de service aux besoins des segments

de clientèle ciblé ;
 Evaluer en permanence l’adaptation de chaque service, de chaque de prestation
aux attentes du client ;
 Estimer la valeur d’image associée à ses offres de services ;
 Se positionner par rapport aux offres concurrentes ;

Ainsi, chaque entreprise doit assurer la mesure de la satisfaction de la clientèle,

il existe plusieurs méthodes pour la faire. Dans le titre qui suivra ,nous allons essayer
de présenter les méthodes fréquemment utilisées pour apprécier le degré de
satisfaction.

 Les méthodes de mesure de la satisfaction

L’entreprise doit toujours rester à l’écoute de son marché et surveiller avec soin
l’évolution des besoins et attentes de sa clientèle afin de les satisfaire au mieux. Dans

7
BARTIKOW SKI,1999,DONOVA ET BELLULO,2001,M0RI SOCIAL Research
institue,2002
 33

cette partie nous allons présenter des principales méthodes disponibles pour mesurer la
satisfaction à savoir :

a. Les enquêtes de satisfaction

La première méthode de mesure de la satisfaction est insuffisante, il est

essentiel de l’accomplir ou un questionnaire est destiné auprès d’un échantillon
représentatif de la clientèle à qui on demande aux personnes interrogées d’exprimer
leurs avis sur l’entreprise et sur la concurrence et les interroger aussi sur leur niveau
se satisfaction.

b. Les clients mystères (fantômes)

C’est une technique qui consiste à faire appel à une personne pour jouer le rôle
d’un client et il lui est demander de noter toutes les impressions positives ou négatives.

 L’analyse de client perdu

Ce point est très important, car la majorité des clients mécontents n’expriment
pas leurs opinions. Ils se contentent de changer de marque ou produit sans que
l’entreprise comprenne les raisons, dans ce cas l’entreprise doit : comprendre la
logique d’achat des clients qui lui ont quittés ; expliquer les éléments déterminants de
leur départ et de hiérarchiser et mettre en œuvre les actions correctives.

 Les indicateurs de l’analyse de la satisfaction

Il y a plusieurs indicateurs, cependant, les deux sont plus importants :

 Les réclamations : traitement des réclamations, s’il est bien suivi peut être
un indicateur de satisfaction des clients : un niveau élevé de réclamation est
un signe d’une mauvaise qualité qui appelle une correction. Mesurer la
satisfaction des clients par le suivi des réclamations et cependant, très
imparfait puisque beaucoup de clients mécontents ne se manifestent pas et
presque le suivi des plaintes ne permet pas de se faire une idée sur la
satisfaction de l’ensemble des clients.

 Le taux de défection des clients : la mesure de la défection de clients est

également un indicateur utile d’insatisfaction : un taux d’attrition élevée est
un signe de problème de satisfaction des clients. Cet indicateur est
particulièrement suivi dans la politique de fidélisation. Cependant, le taux
 34

d’attrition est un symptôme et il n’indique pas la raison des difficultés. Il est

donc nécessaire d’enquêter auprès de client pur, mesurer et évaluer leur
satisfaction. La satisfaction des clients est la raison d’être des entreprises et
pour cela cette dernière doit s’engager pour améliorer la satisfaction de ces
clients, à partir de certaines recommandations. Vu l’importance du concept
de satisfaction, toute entreprise de service est de l’obligation de chercher
l’amélioration de la satisfaction de ses clients.

 Les préalables pour améliorer la satisfaction des clients

Un processus de recommandation nécessaire pour l’amélioration de la satisfaction
client, il est comme suite :

 L’écoute client : repose sur un bon système d’information de la qualité des

services qui permet l’écoute des réclamations, étude poste achat, entretient de
groupe, clients mystères, études globales de la satisfaction.
 La fiabilité : la fiabilité constitue de noyau central et la première attente des
clients à l’égard d’un service, elle se fait à travers l’établissement des standard.
 La réponse aux attentes de base : les attentes du base des clients doivent être
satisfaites et les entreprises doivent être continuellement performance dans la
délivrance du service de base ainsi, un bon traitement des réclamations en
développant un bon système de résolution des problèmes notamment par une
bonne formation du personnelle.
 Développement d’un esprit d’équipe : pour développer un exilent service,
l’entreprise doit encourager le travail en équipe. En conclusion on peut dire que
la satisfaction des clients est considérée comme le vecteur du développement de
l’entreprise.

Ainsi, l’analyse de la satisfaction client devrait idéalement être qu’une partie

d’un tout organisé, comme par exemple dans le schéma suivant :

Mesure la qualité réelle des

prestations fournir des enquête
« client mystères »

Comprendre pourquoi Connaitre les

les clients partent Orientation Client perceptions des
Etudes « Clients clients analyse de la
perdus » satisfaction client
 35

1.1.1Marketing dans le secteur bancaire

a) Notion générale
En raison de la très vive concurrence qui caractérise le secteur bancaire français, entre
établissements aussi bien qu’entre canaux de distribution/communication, la fonction
marketing occupe une place éminente dans la gestion des établissements de crédit. Par
marketing, on entend l’ensemble des actions entreprises par les banques pour
promouvoir leur offre et l’adapter à la demande de la clientèle et à cet égard, la
démarche des banques est identique à celle de toute entreprise (Coussergues S., 2017).

Il ne faut toutefois pas penser que le marketing bancaire consiste à transposer les
méthodes du marketing des firmes non-bancaires. Il y a une spécificité du marketing
bancaire et l’objet de ce chapitre est de la mettre en évidence plus que de présenter les
objectifs et méthodes du marketing en général. Ainsi, la question de la place de la
fonction marketing au sein de l’organisation bancaire ne sera pas abordée. Mais,
partant du constat que le marketing est totalement intégré dans la gestion d’une
banque, on s’attachera dans un premier temps à la mise au point d’un plan de
marketing bancaire puis à sa réalisation par la mise en œuvre de moyens, la politique
de marketing.

b) Apport du marketing dans le secteur bancaire

Le marketing relationnel peut enfin se fixer comme objectif de transformer les clients
en amis ou même en partenaires de l'entreprise ou de la marque, en les associant
activement à sa vie. L'un des moyens utilisés à cet égard est le club de clients ; club
des amis. Les membres de ces clubs autres qu'ils reçoivent à ce titre des informations
et des offres promotionnelles, peuvent se réunir pour parler entre eux du produit plus
ou moins mythique-pour lesquels ils partagent une même passion.
 36

Un deuxième instrument utilisé pour convertir des clients en alliés actifs de l'entreprise
est le parrainage. Il consiste à offrir des cadeaux aux clients qui incitent l'un de leurs
parents ou amis à devenir client à son tour, ce système présente pour elle un double
avantage ; d'une part il facilite la recherche et l'acquisition de nouveaux clients ;
d'autres part, il renforce l'attachement et la fidélité des clients qui, en « vendant » le
produit ou le service à leur entourage, se persuadent eux-mêmes un peu plus de son
excellence.

Ces principes sont schématisés de la manière suivante :

Schéma n°3 : Objectif et les outils du marketing relationnel.

Objectif Moyens d'action

Connaître les Base de données

clients
Revues consommateurs courrier personnalisé, site web, e-
Leur parler mail, etc.

Leur écouter Enquêtes, services consommateurs, centre d'appel, sites

Internet, etc.
Les récompenser
Cartes et points de fidélité
Les associer
Club de clients, personnages, forums
 37

CHAPITRE DEUXIEME : CADRE DE L’ETUDE

Dans ce chapitre nous allons dans un premier temps présenté l’EQUITY BCDC
ainsi que ses produits et services offerts et dans un second temps l'approche
méthodologique de notre recherche

Section 1 : Présentation de l’EQUITYBCDC

1.1. Historique

EquityBCDC est une filiale de Equity Group Holdings Plc (EGH), suite à l'acquisition
de la majorité des parts de BCDC par EGH auprès de la famille de George Forrest en
juillet 2020. Suite à la fusion, la nouvelle banque EQUITY BCDC devient la deuxième
plus grande banque de la République Démocratique du Congo avec un bilan de 2,5
milliards de dollars (décembre 2020). La banque fait partie du groupe Equity, une
société de services financiers cotée à la Bourse de Nairobi, à la Bourse de l'Ouganda et
à la Bourse du Rwanda. Outre EquityBCDC, le groupe possède des filiales bancaires
au Kenya, au Rwanda, en Ouganda, en Tanzanie et au Soudan du Sud, ainsi qu'un
bureau de représentation commerciale en Éthiopie. D'autres filiales non bancaires
fournissent des services de banque d'investissement, de conservation, d'agence
d'assurance, de philanthropie, de conseil et d'infrastructure.

Equity BCDC est une filiale de Equity Group Holdings Plc (EGH) suite à l'acquisition
de la majorité des actions de BCDC par EGH auprès de la famille de George Forrest
en juillet 2020. Equity BCDC est la deuxième plus grande banque de la République
Démocratique du Congo avec une présence nationale de 74 agences, 214 distributeurs
automatiques, 13 bureaux locaux dédiés, 3055 agents bancaires, et une base de clients
de près d'un million. Avec un bilan de 2,5 milliards de dollars, Equity BCDC est la
deuxième plus grande banque de la RDC.

Equity Bank Congo opère en RDC depuis 2005 (jusqu'à Septembre 2015 elle portait le
nom de Procredit Bank Congo, l'ancien actionnaire majoritaire). Actuellement, la
banque est détenue principalement par le groupe bancaire panafricain kenyan « Equity
Group Holdings Limited » (présent dans plus de 6 pays d’Afrique de l’Est et Centrale).
Son objectif est de faciliter l'accès aux services bancaires à tous, et de financer les
petites, moyennes et grandes entreprises congolaises. Elle propose une gamme
complète de services innovants et adaptés. Equity Group Holdings Limited est un
groupe constitué et enregistré selon la Loi sur les Sociétés du Kenya et domicilié au
Kenya. Le groupe bancaire est autorisé en vertu de la Loi bancaire du Kenya, et offre
des services bancaires de détail, de la microfinance et des services connexes. Le
groupe bancaire a des filiales au Kenya, Ouganda, Sud Soudan, Rwanda et Tanzanie.
 38

Ses actions sont cotées à la Bourse des valeurs mobilières de Nairobi et à la Bourse des
valeurs mobilières d’Ouganda.

Equity Bank a été créée en Octobre 1984 sous le nom d’Equity Building Society
(EBS) et était à l'origine un fournisseur de financement hypothécaire pour la majorité
des clients faisant partie de la catégorie population à faible revenu. Le logo de la
société, une modeste maison au toit marron, résonne avec son marché cible et sa
détermination à faire des progrès modestes mais constants vers une meilleure qualité
de vie, en recherchant la sécurité et l'avancement de ses rêves. La grande majorité des
Africains ont historiquement été exclus de l'accès aux ressources financières. La
transformation d’Equity vers une microfinance en croissance rapide et ensuite une
banque commerciale est largement considérée comme étant une réussite inspirante.
Equity Bank détient actuellement plus de 10 millions de clients ce qui en fait la plus
grande banque en termes de clientèle en Afrique et ayant près de la moitié des comptes
bancaires au Kenya. La vision de la société est celle "d'être le champion de la
prospérité socio-économique de la population d’Afrique".

Equity Bank reste passionnément engagée dans l’habilitation de ses clients à

transformer leurs vies et moyens de subsistance. Grâce à un modèle d'affaires ancré sur
l'accès, la commodité et la flexibilité, la Banque a évolué et est devenue un prestataire
de services financiers tout compris avec une empreinte panafricaine croissante. Le
modèle d'affaires d’Equity Bank et son leadership visionnaire a continué à lui
rapporter des récompenses et reconnaissances locales, régionales et mondiales. Le
modèle est également étudié dans certaines des grandes écoles de commerce dans le
monde, certains pays en développement en Afrique et en Asie cherchent notamment à
apprendre du modèle de volume élevé et faible marge d’Equity.

L’histoire de la BCDC remonte aux premières années de création de la République

Démocratique du Congo (RDC en sigle), et est directement liée à la création du
système Bancaire Congolais. En effet, dès 1908, au sein de la Banque d’outre-mer qui
groupait les plus importants établissements financiers en Belgique était née l’idée de
créer une banque au Congo vue que celle-ci serait remise à la Belgique. Il a fallu
attendre 24 ans plus tard, soit le 11 janvier 1909 pour voir créer la première Banque du
pays sous la dénomination de la Banque du Congo Belgique, BCD en sigle (l’actuel
BCDC), société anonyme au capital de deux million de francs Belges dont les
principaux actionnaires sont : la Banque d’outre-mer, la compagnie du Congo pour le
commerce et industrie, la Banque de Bruxelles, la Banque de Paris et des pays bas etc.

Mais le 27 février 1909, l’assemblée générale porta le capital de deux millions de

francs à trois millions des francs dont les principaux souscripteurs furent la société
générale de Belgique, et la société commerciale et finance africaine. A cette époque la
banque ne comptait que trois employés et elle occupait deux pièces dans l’immeuble
 39

de la Banque d’outre-mer, sis 48, rue Namur à Bruxelles. Mais plus tard, les dirigeants
de la Banque du Congo Belge décidèrent d’établir la première agence à Matadi, non
seulement parce que c’est était un centre commercial relativement actif et le port le
plus important, mais surtout parce que la Banque pouvait y compter sur la clientèle et
l’aide de la compagnie du chemin de fer du Congo. Ils ont ensuite étendue la Banque à
Elisabethville le 28 octobre 1909 et à Léopoldville le 1èr août 1910. Au cours de sa
première année d’existence, la Banque ne reçut qu’une demande de crédit qui émanait
d’une mission Portugaise établie à Boma.

En date du 7 juillet 1911 intervint la signature de la convention entre la colonie du

Congo Belge et la BCB qui accorda à celle-ci l’autorisation d’émettre les billets de
banque, rôle d’institut d’émission. Ladite convention fut ratifiée par un décret
promulgué le 18 juillet 1911. Le 10 août 1911, une assemblée générale extraordinaire
de la banque tint à son siège, décida de porter le capital de trois à cinq millions de
francs et de supprimer le statut primitif en le remplaçant par un texte nouveau,
conforme aux conventions passées avec les colonies. Le jour même où la banque du
Congo Belge s’est dotée d’un nouveau statut restreignant considérablement ses
possibilités d’action, une autre banque se constituait à son initiative.

Quelques chiffres clés de la banque

 En 2021, EquityBCDC a connu une croissance de 47% de son bilan qui est
passé de 2,6 milliards USD à 3,7 milliards USD.
 La profitabilité avant impôt en 2021 s’élève à 99,1 milliards CDF (49,6
millions USD), contre 15 milliards CDF (7,6 millions USD)
 La profitabilité après impôt de 2021 s’élève à 80,3 milliards CDF (40,2
millions USD) contre 8,6 milliards CDF (4,4 millions USD) en 2020.
 La contribution au trésor public est de 18,8 milliards CDF (9,4 millions
USD) contre 6,4 milliards CDF (3,2 millions USD).
 Le portefeuille client est de 1.300.000 comptes
 Le focus actuel est d’améliorer la qualité de service et d’équiper la clientèle de
services pratiques afin de les rendre plus autonomes via des solutions digitales
innovatrices, uniques et performantes. Désormais les cartes instantanées aussi
bien internationales et que nationales sont disponibles.
 La banque a déployé un réseau de distribution dense qui constitue plus de
7000 EquityBCDC Express dans le but de désengorger les agences.

Le focus actuel après la phase de la fusion est l’impact sur la qualité des services et
l’autonomisation du client. EquityBCDC va à améliorer l’expérience client. Pour ce
faire, plusieurs solutions sont proposées à ce jour afin de désengorger les agences,
rendre les opérations plus rapides et offrir une plus grande autonomie aux clients via
des solutions digitales uniques à savoir :
 40

 La disponibilité effective des cartes instantanées : 300.000 cartes internationales

et 1 million de cartes locales sont disponibles dans nos agences pour faciliter les
transactions hors agences ;
 Le développement d’un modèle d’affaires de création des richesses et partage
des revenus en déployant les agents bancaires sur toute l’étendue du pays pour
faciliter les transactions bancaires : l’objectif est d’atteindre 22.000 agents
bancaires communément appelés EquityBCDC Express, les commerçants au
coin de nos rues ;
 La gratuité sur les transactions en CDF de retrait des fonctionnaires en utilisant
nos agents bancaires, EquityBCDC Express : les fonctionnaires n’ont plus
besoin de faire la file d’attente en agence. Ils gagnent en temps et il n’existe
plus de frais en effectuant leurs retraits d’argent auprès d’un agent bancaire
qu’au guichet d’une agence classique ;
 Le paiement via son téléphone sans carte grâce à Equity Pay : une solution
digitale très pratique qui transforme aussi bien les petits et les grands
commerçants en marchand de la banque et qui facilite le paiement des factures
des clients via leur portemonnaie électronique ;

L’acquisition de plus d’une centaine de distributeurs automatiques de billets

1.2. Situation géographique

L’EQUITYBCDC est une Société Anonyme exerçant des activités

d’établissements de crédit telles que définies par l’instruction de la Banque
Centrale du Congo.

Son capital social au 31 décembre 2021 est de 4 982 000 000 CDF détenu à
concurrence de 25,53% pour l’Etat Congolais, 66% pour la famille George
Arthur FORREST et 7,94% pour divers actionnaires.

Son siège est situé au boulevard du 30 Juin à Kinshasa. Elle possède tout un
réseau d’agences à travers le pays.

- Réseau intérieur : Agence de Aru, Agence de Bukavu, Agence de Durba,

Agence de
Kimpese, Agence de Matadi, Agence de Beni, Agence de Bunia, Agence
de Goma,
Agence de Kisangani, Agence de Mbuji-Mayi, Agence de Boma, Agence
de Butembo, Agence de Kananga, Agence de Lukaka et Agence de Isiro.
 41

- Réseau Sud : Succursale de Lubumbashi, Agence de Likasi, Agence de

Kolwezi et Agence de Fungurume.

1.3. Missions de l’EQUITY BCDC

EQUITYBCDC poursuit les missions suivantes :

- Elle vise à répondre aux besoins de conseils et de produits financiers à

haute valeur ajoutée à partir de son siège de Kinshasa, de sa succursale
de Lubumbashi, de son réseau d'agences actif dans l'ensemble du pays,
de ses relations internationales privilégiées et de ses canaux e-business.

- Elle s'emploie à mettre en œuvre les principes de bonne gouvernance qui

visent à garantir sa réputation comme partenaire commercial et
opérateur financier fiable et fidèle à ses valeurs essentielles.

- Elle se veut être une banque jeune, dynamique, créative, tournée vers
l'avenir, capable de jouer son rôle d'opérateur économique et financier
de premier plan, de satisfaire ses actionnaires et de permettre à son
personnel de s'épanouir avec fierté au sein de son entreprise.

2.2. L’approche méthodologique de la recherche

Partant de nos questions de recherches, nous avons adopté une approche

méthodologique à trois étapes :

 La première étape a consisté à collecter, structurer et ordonner la documentation

sur l’historique, les attributions et le fonctionnement de la banque Equity
BCDC. Pour ce faire, nous avons consulté le site de la Equity BCDC, exploiter
les différents rapports qui ont été mis à notre disposition durant notre période de
recherche. Ces différents documents nous a permis d’une part à comprendre le
fonctionnement et l’organisation de la banque et d’autre part à comprendre le
processus mis en place par la banque pour la gestion de la clientèle.

 La deuxième partie a été consacrée à des entretiens avec quelques agents et les
clients de la banque sur base d’un guide d’entretien. Ces entretiens ont eu lieu
au mois de septembre 2022 et ont permis de collecter les informations
suivantes : Existence d’un dispositif de la gestion de la clientèle, ses
attributions, son mode opératoire et son apport dans la performance globale. Et
les appréciations de la clientèle sur ce dispositif.

 La troisième partie a été dédiée à l’analyse et traitement des différentes

informations collectées (qualitative et quantitative). Les informations
 42

qualitatives collectées grâce au guide d’entretien ont été croisées pour vérifier la
cohérence et l’exactitude des réponses des différents répondants.

CHAPITR TROISIEME : PRESENTATION DES DONNEES

 43

Ce chapitre met en lumière d’analyser les résultats à notre étude le dispositif mis en
place par la banque Equity BCDC pour la gestion de la relation avec la clientèle. Il
sera également question dans ce chapitre de présenter les différents résultats obtenus
de notre enquête effectué auprès de la clientèle Equity pour apprécier le niveau de
satisfaction par rapport au dispositif mis en place par la banque pour gérer la relation
avec la clientèle. Ainsi sur base des différents résultats, nous allons formuler des
recommandations. La dernière section de ce chapitre sera consacrée aux limites de
notre étude.

3.1. Présentation des données

3.1.1. Analyse du dispositif de la gestion de la relation à la clientèle

En 2020, l’acquisition de la majorité des parts de la Banque Commerciale du Congo

(BCDC) par Equity Group Holdings Plc (EGH) et la fusion par absorption de sa filiale
congolaise par la BCDC pour la création d’EquityBCDC (EBCDC) a permis de
propulser cette dernière au rang de la deuxième banque du pays en termes de taille
d’activités. EquityBCDC jouit également de la notoriété d’Equity Bank Congo qui
s’est imposée à travers des années comme une banque digitale de premier rang en
RDC qui offre des technologies innovantes à sa clientèle.

La distribution des produits/services de la banque est faite par des canaux variés.
EquityBCDC est une banque commerciale opérant en République Démocratique du
Congo. Elle est née de la fusion, après 112 ans, entre Equity Bank Congo et la Banque
Commerciale du Congo (BCDC). EquityBCDC a plus de 1 300 000 comptes grâce à
un accès inégalé à un vaste réseau de 65 agences à travers la RDC, 12 agences dédiées
western union, 214 guichets automatiques, 13 guichets avancés, 32 Master Agents et
plus de 7 400 agents bancaires pour compléter ses canaux numériques, ce qui en fait le
plus grand réseau de services financiers existant en RDC. EquityBCDC propose des
services de mobile money et E-Banking. Aussi, des chatbots sont également
développées sur Whatsapp et Télégram. La banque compte également près de 200
DAB répandus dans le pays devant faciliter les transactions de 500 USD au plus, à sa
clientèle.
L’application Service cloud permet à l’institution de centraliser toutes les plaintes
reçues au niveau des agences et qui sont gérées au niveau du Contact Center. En plus
des agences pour le dépôt des plaintes, les clients de la banque disposent d’un lien qui
permet de soumettre leurs différentes plaintes dans un portail en ligne et des solutions
sont proposées par SMS au client.
Le focus actuel après la phase de la fusion est l’impact sur la qualité des services et
l’autonomisation du client. EquityBCDC va s’atteler à améliorer l’expérience client.
Pour ce faire, plusieurs solutions sont proposées à ce jour afin de désengorger les
 44

agences, rendre les opérations plus rapides et offrir une plus grande autonomie aux
clients via des solutions digitales uniques à savoir :

 La disponibilité effective des cartes instantanées : 300.000 cartes internationales

et 1 million de cartes locales sont disponibles dans nos agences pour faciliter les
transactions hors agences ;
 Le développement d’un modèle d’affaires de création des richesses et partage
des revenus en déployant les agents bancaires sur toute l’étendue du pays pour
faciliter les transactions bancaires : l’objectif est d’atteindre 22.000 agents
bancaires communément appelés EquityBCDC Express, les commerçants au
coin de nos rues ;

 La gratuité sur les transactions en CDF de retrait des fonctionnaires en utilisant

nos agents bancaires, EquityBCDC Express : les fonctionnaires n’ont plus
besoin de faire la file d’attente en agence. Ils gagnent en temps et il n’existe
plus de frais en effectuant leurs retraits d’argent auprès d’un agent bancaire
qu’au guichet d’une agence classique ;

 Le paiement via son téléphone sans carte grâce à Equity Pay : une solution
digitale très pratique qui transforme aussi bien les petits et les grands
commerçants en marchand de la banque et qui facilite le paiement des factures
des clients via leur portemonnaie électronique ;

 L’acquisition de plus d’une centaine de distributeurs automatiques de billets.

Tableau xx : le tarif des services des banques en ligne pour la clientèle Equity BCDC

Canaux alternatifs
Banque En ligne CDF USD/EUR
One Equity (Annuel) 10 500 5
Eazzy Biz (Annuel) 105 500 50
Token EazzyBiz 105 500 50
Relevé de compte en ligne Gratuit Gratuit
Transfert entre client Gratuit Gratuit
EBCDC
Réinitialisation mot de Gratuit Gratuit
passe E-Banking
Solde de compte sur E- Gratuit Gratuit
Banking
Solde sur ATM Gratuit Gratuit
Mini relevé sur ATM 1050 0,5
 45

Mobile banking Gratuit Gratuit

Source : Equity BCDC

3.1.2. Analyse de la satisfaction de la clientèle par rapport à la relation à la clientèle

Pour apprécier le niveau de satisfaction de la clientèle Equity BCDC sur la qualité de

leur prise en charge par la banque, nous avons conçu un mini- questionnaire qui a été
administré à un échantillon très réduit de la clientèle des banques durant le moi de
septembre 2022. Nous avons interrogé un échantillon de 35 clients de la banque, qui
ont été choisis aléatoirement en fonction de leur disponibilité à répondre à notre
questionnaire. De cette analyse, il est ressorti ce qui suit :

1. Genre

Genre

47%
53%

Homme Femme

Source : Nos enquêtes

De ce graphique, il ressort que ce 53% des personnes interrogées sont des hommes
contre 47% des femmes.

2. Tranche d’âges
 46

Répartition par tranche d'âge

35%
30% 29%
30%

25% 23%

20%
15%
15%

10%

5% 3%

0%
Moins de 21 De 21 – 30 ans De 31 – 45 ans De 46 – 55 ans Plus de 55 ans
ans

Source : Nos enquêtes

La majorité des personnes interrogées ont un âge qui varie entre 31 et 55 ans. 30% des
personnes interrogées ont un âge qui varie entre 31 et 45 ans et 29% ont un âge entre
46 et 55 ans.

3. Niveau d’éducation

Etudes post 2
supérieur

Licence 21

Graduat 7

Diplôme d’Etat 5

0 5 10 15 20 25

Source : Nos enquêtes

Les résultats de l’enquête ont démontré que 21 personnes interrogées ont une licence
et 7 personnes ont un diplôme de graduat.

4. Satisfaction de la qualité des services de la banque

 47

faiblement, satisfait 15

Partiellement, satisfait 11

Pas, satisfait 6

Totalement, satisfait 3

0 2 4 6 8 10 12 14 16

Source : Nos enquêtes

Ce graphique démontre que 15 personnes interrogées sont faiblement satisfaites de la

qualité de leur prise en charge par la Banque Equity BCDC et 6 personnes ne sont pas
satisfaites contre 11 et 3 qui sont respectivement partiellement satisfaits et totalement
satisfaites.

Les raisons principales qui sont évoquées par les clients faiblement et insatisfait sont :

 Une longue durée sans être servi

 Une longue durée d’attente dans les agences ;
 Indisponibilité des certains services
 Une longue durée pour les traitements de demande de clients, notamment
celles sur les cartes bancaires
3.2. Analyse des données

3.2.1. Analyse du fonctionnement du dispositif de gestion de la relation avec la

clientèle

Résultats Commentaires
 EquityBCDC a plus de 1 300 000 comptes grâce à On note ce qui suit :
un accès inégalé à un vaste réseau de 65 agences à  La banque dispose
travers la RDC, 12 agences dédiées western union, d’un plus grand réseau
214 guichets automatiques, 13 guichets avancés, des agences, guichets
32 Master Agents et plus de 7 400 agents bancaires et autres points de
pour compléter ses canaux numériques, ce qui en service répandus à
 48

fait le plus grand réseau de services financiers travers la RDC

existant en RDC.  La banque dispose
 EquityBCDC propose des services de mobile également des
money et E-Banking. Aussi, des chatbots sont plusieurs canaux
également développées sur Whatsapp et Télégram. alternatifs
La banque compte également près de 200 DAB  Elle dispose également
répandus dans le pays devant faciliter les d’un logiciel pour la
transactions de 500 USD au plus, à sa clientèle. gestion des relations
 L’application Service cloud permet à l’institution avec la clientèle,
de centraliser toutes les plaintes reçues au niveau notamment la réponse
des agences et qui sont gérées au niveau du des plaintes
Contact Center. En plus des agences pour le dépôt
des plaintes, les clients de la banque disposent
d’un lien qui permet de soumettre leurs différentes
plaintes dans un portail en ligne et des solutions
sont proposées par SMS au client.

Fort de ces résultats, nous validons notre première hypothèse selon laquelle « Il
existerait un dispositif de gestion de la relation de la clientèle au sein d’Equity
BCDC »

3.2.2. Analyse de la satisfaction de la qualité des services de la banque

Le résultat de notre enquête a démontré que 43% et 17% des personnes interrogées
sont respectivement faiblement satisfaites et pas satisfaites de la qualité des services de
la banque. Les principales raisons évoquées par les clients faiblement et pas satisfaits
sont :

 Une longue durée d’attente dans les agences ;

 Indisponibilité des certains services
 Une longue durée pour les traitements de demande de clients, notamment celles
sur les cartes bancaires.
La banque Equity BCDC est consciente de cette situation qui s’est aggravée depuis la
fusion. Ainsi les mesures suivantes ont été mise en place au niveau de la banque :

 La disponibilité effective des cartes instantanées : 300.000 cartes internationales

et 1 million de cartes locales sont disponibles dans nos agences pour faciliter les
transactions hors agences ;
 49

 Le développement d’un modèle d’affaires de création des richesses et partage

des revenus en déployant les agents bancaires sur toute l’étendue du pays pour
faciliter les transactions bancaires : l’objectif est d’atteindre 22.000 agents
bancaires communément appelés EquityBCDC Express, les commerçants au
coin de nos rues ;

 La gratuité sur les transactions en CDF de retrait des fonctionnaires en utilisant

nos agents bancaires, EquityBCDC Express : les fonctionnaires n’ont plus
besoin de faire la file d’attente en agence. Ils gagnent en temps et il n’existe
plus de frais en effectuant leurs retraits d’argent auprès d’un agent bancaire
qu’au guichet d’une agence classique ;

 Le paiement via son téléphone sans carte grâce à Equity Pay : une solution
digitale très pratique qui transforme aussi bien les petits et les grands
commerçants en marchand de la banque et qui facilite le paiement des factures
des clients via leur portemonnaie électronique ;

 L’acquisition de plus d’une centaine de distributeurs automatiques de billets.

Fort de ce constat, nous validons notre deuxième hypothèse selon laquelle « Bien que
la banque disposerait des plusieurs outils efficaces de gestion de la relation à la
clientèle, le niveau de satisfaction de la clientèle mériterait d’être amélioré ».

Pour ce faire, nous recommandons ce qui suit :

 Améliorer la qualité de service pour diminuer le temps d’attente dans les

agences ;
 S’assurer de la mise en œuvre des mesures en places par la banque pour
améliorer la qualité de service
Comme tout travail humain, notre étude comporte des insuffisances dont il faudrait
tenir compte dans les recherches futures. Nous n'avons pas pu repousser les limites de
notre travail pour des raisons de disponibilité de données sur une longue période.
Compte tenu de nos résultats, il semble indispensable dans les recherches futures, de
prendre en compte les limites de notre étude, qui sont relatives à la taille de
l’échantillon, la méthodologie et l’absence des certaines variables dans l’analyse.

Concernant la taille de l’échantillon, nous étions contraints de travail avec un

échantillon réduit suite au fait que nous n’avons pas pu avoir l’autorisation de la
 50

banque pour interroger ses clients et la difficulté de rencontrer les clients de la banque
Equity BCDC.

Sur le plan méthodologique, il serait intéressant de pousser plus loin la réflexion sur la
gestion de la relation à la clientèle en adoptant une spécification économétrique de
type logit
 51

CONCLUSION
Ce travail se proposait d’analyse le mécanisme de la gestion de la relation à la clientèle
au sein d’Equity BCDC. Il s’agit d’analyser l’existence et le fonctionnement mis en
place par la banque Equity BCDC pour la gestion de la clientèle d’une part et
d’analyser la perception de la clientèle sur la qualité de la gestion de la relation à la
clientèle.

Pour ce faire, notre problématique va tourner autour de la question suivante « Quel est
le dispositif mis en place par Equity BCDC pour la gestion de sa clientèle ? »

De cette question centrale découles 2 questions spécifiques suivantes : Equity BCDC

dispose-t-elle d’un outil pour la gestion de la relation à la clientèle et Est-ce que ces
outils sont efficaces ?

Les hypothèses suivantes ont été émises : Equity BCDC disposerait d’un outil pour la
gestion de la relation à la clientèle et Bien que la banque disposerait des plusieurs
outils efficaces de gestion de la relation à la clientèle, le niveau de satisfaction de la
clientèle mériterait d’être amélioré.

Partant de la principale de recherche, nous avons adopté une approche

méthodologique à trois étapes :

 La première étape a consisté à collecter, structurer et ordonner la documentation

sur l’historique, les attributions et le fonctionnement de la banque Equity
BCDC. Pour ce faire, nous avons consulté le site de la Equity BCDC, exploiter
les différents rapports qui ont été mis à notre disposition durant notre période de
recherche. Ces différents documents nous a permis d’une part à comprendre le
fonctionnement et l’organisation de la banque et d’autre part à comprendre le
processus mis en place par la banque pour la gestion de la clientèle.

 La deuxième partie a été consacrée à des entretiens avec quelques agents et les
clients de la banque sur base d’un guide d’entretien. Ces entretiens ont eu lieu
au mois de septembre 2022 et ont permis de collecter les informations
suivantes : Existence d’un dispositif de la gestion de la clientèle, ses
attributions, son mode opératoire et son apport dans la performance globale. Et
les appréciations de la clientèle sur ce dispositif.

 La troisième partie a été dédiée à l’analyse et traitement des différentes

informations collectées (qualitative et quantitative). Les informations
qualitatives collectées grâce au guide d’entretien ont été croisées pour vérifier la
cohérence et l’exactitude des réponses des différents répondants.
 52

Après analyse des différentes informations collectées, La banque dispose d’un plus
grand réseau des agences, guichets et autres points de service répandus à travers la
RDC. La banque dispose également des plusieurs canaux alternatifs. Elle dispose
également d’un logiciel pour la gestion des relations avec la clientèle, notamment la
réponse des plaintes.

Fort de ces résultats, nous validons notre première hypothèse selon laquelle « Il
existerait un dispositif de gestion de la relation de la clientèle au sein d’Equity
BCDC »

Le résultat de notre enquête a démontré que 43% et 17% des personnes interrogées
sont respectivement faiblement satisfaites et pas satisfaites de la qualité des services de
la banque. Les principales raisons évoquées par les clients faiblement et pas satisfaits
sont :

 Une longue durée d’attente dans les agences ;

 Indisponibilité des certains services
 Une longue durée pour les traitements de demande de clients, notamment celles
sur les cartes bancaires.

Fort de ce constat, nous validons notre deuxième hypothèse selon laquelle « Bien que
la banque disposerait des plusieurs outils efficaces de gestion de la relation à la
clientèle, le niveau de satisfaction de la clientèle mériterait d’être amélioré ».

Pour ce faire, nous recommandons ce qui suit :

 Améliorer la qualité de service pour diminuer le temps d’attente dans les

agences ;
 S’assurer de la mise en œuvre des mesures en places par la banque pour
améliorer la qualité de service
Comme tout travail humain, notre étude comporte des insuffisances dont il faudrait
tenir compte dans les recherches futures. Nous n'avons pas pu repousser les limites de
notre travail pour des raisons de disponibilité de données sur une longue période.
Compte tenu de nos résultats, il semble indispensable dans les recherches futures, de
prendre en compte les limites de notre étude, qui sont relatives à la taille de
l’échantillon, la méthodologie et l’absence des certaines variables dans l’analyse.

Concernant la taille de l’échantillon, nous étions contraints de travail avec un

échantillon réduit suite au fait que nous n’avons pas pu avoir l’autorisation de la
 53

banque pour interroger ses clients et la difficulté de rencontrer les clients de la banque
Equity BCDC.

Sur le plan méthodologique, il serait intéressant de pousser plus loin la réflexion sur la
gestion de la relation à la clientèle en adoptant une spécification économétrique de
type logit.
 54

BIBLIOGRAPHIE

 Rapport, article et journal

1. Bourguig non . « la signification du mot

performance », (1997)
2. CHEROUN Meriem. « Role de l’audit interne dans le
pilotage » , 2013
3. Cumby et conrod . « relative à la suivie de
l’entreprise et mesurée par la rentabilité des
investissements » , 2001
4. KAGHO NANDA D.F . « la contribution de l’audit » ,
2009
5. Tchankam . « Définit l’entreprise performante
comme celle qui fait mieux que ses concurrents » ,
2000

Quant à W. Azan . « il reduit la notion de

performance à l’idée de développement » ,2007

 Ouvrages

1. Elizabeth B. (2007) , audit interne : enjeu et

pratiques à l’international , Edition d’organisation
Eyrolles Paris .
2. Faborleans H . (2008), Audit, gestion des risques et
contrôle interne, Edition Pearson, France .
3. Moula El Mehdi F . (2012) , L’ Audit Financier, Edition
universitaires européennes, Paris
4. Renard . J . (2007), Théorie et pratique de l’audit
interne, 6ème Edition d’organisation, Paris

 Sites internet
1. www. Mcours.com