Q1/Déterminez le type de crise dans le cas de Toyota

La crise est de nature technique : défaut de fabrication dans les voitures et problèmes de
qualité :
-Tapis de sols défectueux en septembre,
-Pédales d'accélérateurs bloquées en décembre,
-Problèmes de freinage sur la Prius.

Q2/ Quelles sont les répercussions de la crise des rappels sur l’entreprise Toyota ?
La crise de rappels a eu un impact négatif sur le fonctionnement de l’entreprise. Le bilan fait
état de pertes considérables à plusieurs niveaux :

-Niveau financier :
-Pertes financières : valeur de 400 millions d’euros par mois
-Le rappel de près de 300.000 nouvelles Prius
-Baisse des ventes liée à une remise en cause de la sécurité des véhicules produits par Toyota

-Niveau juridique ; Procès contre le groupe Toyota

- Problèmes en interne : Perturbation du mode de fonctionnement de l’entreprise

-Au niveau de l’image de l’entreprise : Dégradation de l’image de l’entreprise et Perte de

confiance des consommateurs suite à la forte médiatisation de la crise.

Q3/Analysez la (les) stratégie (s) de communication de crise adoptée (s) par Toyota
Face à la crise, la stratégie de communication du groupe a évolué :

* Dans un premier temps, le groupe japonais a d’abord choisi la stratégie de refus en

gardant le silence :  
Le constructeur automobile japonais fait le choix de se taire, se basant sur l’idée que prendre
la parole risquerait d’envenimer la polémique et qu’il vaut alors mieux se taire et attendre que
la crise passe. C’est l’idée du « faute de combustible, le feu s’éteint » Mais dans ce cas
particulier, cette stratégie n’est pas payante. En effet, la crise est trop sérieuse pour être
ignorée par le groupe.

* Dans un deuxième temps, toyota a adopté la stratégie du projet latéral (Rejet de

responsabilité) : le groupe attribue la faute à son fournisseur américain CTS
Toyota fait ensuite le choix de rejeter la faute sur ses distributeurs. Néanmoins, la gravité de
la faute qui résulte tout de même en 4 morts ne rend pas cette stratégie efficace. On peut
comprendre la volonté de l’entreprise de ne pas faire face aux attaques seule mais cela ne
permet pas de l’innocenter. Un leader mondial se doit en effet de maîtriser sa chaîne de
production et de vérifier le sérieux et la qualité de ses prestataires.

* finalement, l’entreprise à choisi la stratégie de la reconnaissance  à travers la présentation

des excuses et la transparence
le groupe Toyota a assumé son rôle dans la crise devant la pression des médias et la pérennité
de la crise et a entrepris plusieurs actions pour corriger ses erreurs :

1
-Le rappel de 400.000 modèles Prius dans le monde.
-Des excuses par Akio Toyoda, PDG lors d’une conférence de presse
-Une campagne publicitaire avec un nouveau slogan est également lancée : « une bonne
entreprise répare ses erreurs, une grande entreprise en tire les leçons ».
-Toyota ouvre sa porte aux médias et met en avant l’efficacité de ses équipes.
-Le groupe a su s’appuyer sur la coopération de ses employés à travers une bonne
communication en interne : pour renforcer la cohésion au sein de l’organisation

Q4/Repérer les fautes commises par Toyota dans sa communication de crise?

Dans le cas de Toyota, on peut signaler les défaillances suivantes dans la communication de
crise :

-La prise de conscience a été tardive et le problème s’est transformé en une crise liée à la
sécurité des consommateurs et la sécurité publique, menant à un désastre financier et
relationnel. Le groupe ne s’est pas rendu compte de la gravité et l’urgence de la situation.

- la non-transparence face aux médias. En essayant de dissimuler les faits, Toyota a aggravé
les conséquences négatives du développement de la situation.

- l’entreprise a refusé d’assumer sa responsabilité au début de la crise: Toyota n’a pas pris les
mesures adéquates en termes de détection et de résolution immédiate des problèmes.

Q5/ A votre avis, quelles sont les issues possibles d’une crise ? Comment le groupe Toyota a
pu surmonter la crise ?

*Une situation de crise implique trois issues possibles :

-la disparition d’une partie ou de la totalité de l’entreprise,
-l’évolution de l’entreprise vers le haut ou vers le bas ou
- le retour au Statu Quo.

*Toyota a considéré les erreurs comme des occasions d'apprendre  en tirant des leçons de la
crise. Le groupe Toyota ne se contente pas de revenir à l'état d’avant la crise, mais pour être
mieux parée pour l'avenir qu'avant l'incident. le développement s’est fait sur la base de :

- Un processus d'amélioration continu, qui consisterait à identifier et remédier aux

défaillances détectées
- Une véritable culture d’entreprise et la mobilisation de tous les collaborateurs autour des
objectifs
- une résilience: s’adapter à la nouvelle situation et trouver les solutions
- Une optimisation des coûts et une meilleure utilisation des ressources