La Tribune (France), no.

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Idées, jeudi 13 octobre 2022 844 mots, p. 98

Crise: les bonnes entreprises survivent, les

meilleures innovent
Marine Boudot
OPINION. Amazon, Ford et Maersk ont su innover pour supporter au
mieux les périodes de crise. Par Marine Boudot, directrice des ventes
France, Stripe.
page
98
Inflation galopante, guerre en Ukraine, tensions avec la Chine,
chaînes d'approvisionnement chahutées et récession
probablement engagée : les défis économiques ne manquent pas
pour les entreprises du monde entier. Confrontées à ces
perturbations, elles se doivent d'être prudentes pour maximiser
leur efficacité. Se concentrer uniquement sur la réduction des
coûts est souvent nécessaire à court terme mais peut nuire sur le
long terme, surtout si elle ralentit la capacité d'innovation.

Les leçons du passé

L'examen des précédentes crises peut être instructif. Lors de

l'éclatement de la bulle Internet, au début des années 2000, le
Nasdaq a chuté de 78 % et de nombreuses startups ont fait faillite. Cependant, certaines des entreprises
technologiques iconiques de notre époque n'ont pas seulement survécu, elles ont prospéré à l'issue de ces
épreuves. Ainsi, le chiffre d'affaires d'Amazon a presque doublé entre le premier trimestre 2000 et le
quatrième trimestre 2001. La récession a été un moment décisif pour l'entreprise qui a débuté dans les
années 1990 en tant que libraire en ligne. À la fin de l'année 2000, six mois après le début de la crise, elle a lancé
Amazon Marketplace, permettant ainsi aux vendeurs tiers d'accéder à son site web. Amazon a dû engager de
lourds investissements, entraînant le doute des investisseurs et une baisse importante de son cours de
bourse à court terme. Pourtant, l'entreprise a été récompensée par un succès exponentiel à la sortie de la
crise.

Si l'histoire d'Amazon est impressionnante, d'autres entreprises ont préféré des actions défensives face à un
environnement difficile et en ont payé le prix. Autrefois leader mondial incontesté des téléphones mobiles,
Nokia a dû gérer une nouvelle menace en 2007 lorsque Apple a lancé l'iPhone à la veille de la crise financière
de 2008. Au lieu d'investir dans le développement d'un nouveau système d'exploitation plus innovant, la
direction de Nokia a opté pour l'option moins onéreuse : lancer de nouveaux appareils basés sur son système
existant pour répondre aux demandes du marché à court terme. Une stratégie qui a contribué, entre autres,
au déclin brutal de l'entreprise.

Faire plus avec moins

Depuis 20 ans, beaucoup de choses ont changé dans l'univers de la technologie. La prolifération des
interfaces de programmation d'application (API) et des outils SaaS (Software as a Service, ou services
applicatifs par abonnement) a considérablement réduit la charge opérationnelle des entreprises. Les grands
projets stratégiques peuvent maintenant être conduits avec de faibles coûts fixes sur le long terme. La mise
en place d'une place de marché, par exemple, ne nécessite plus des mois, voire des années, de
développement de logiciels, car elle peut être réalisée directement en connectant des services via des APIs.

Pourtant, l'interaction des logiciels actuels peut devenir complexe. En période de ralentissement
économique, toute entreprise devrait passer en revue son infrastructure technologique et ses fournisseurs
SaaS pour identifier les domaines dans lesquels elle pourrait réduire ses coûts, tout en maintenant sa vélocité
et sa capacité d'adaptation.
Le calcul du coût total de possession (TCO) peut donner une image claire des coûts réels d'un investissement
et des conséquences à long terme du choix d'un fournisseur plutôt qu'un autre. Dans le domaine des
paiements, les coûts immédiats de mise en oeuvre et de configuration d'un logiciel ne donnent pas une vue
d'ensemble complète, pas plus que les coûts des transactions en cours. Ainsi, le coût de la mobilisation des
développeurs pour intégrer ou maintenir des outils non stratégiques plutôt que de conduire des projets
innovants doit être pris en compte. De même, il convient d'évaluer la flexibilité d'un outil ou d'une solution si
le contexte ou les priorités évoluent. Outre le calcul du coût total de possession, une analyse de l'impact
économique total (TEI) peut également être utile. Elle considère les coûts comme des investissements et
examine leur rendement potentiel.

Continuer à innover

Des entreprises centenaires comme le constructeur automobile Ford ou la société de transport maritime
Maersk ont dû gérer de nombreuses crises économiques, y compris la Grande Dépression du siècle dernier. À
maintes reprises, rester innovant fut pour elles le seul moyen de sortir d'un ralentissement du bon côté de
l'histoire : Ford a inventé la chaîne de montage en 1914 et plus d'un siècle plus tard, la société compte parmi
les premiers constructeurs automobiles à penser de manière holistique à l'expérience de paiement
numérique de leurs clients au sein ou en dehors de l'habitacle. Maersk, qui a évolué avec le secteur du
transport maritime, a traversé de multiples crises au cours du siècle dernier. Elle propose aujourd'hui une
plateforme logistique entièrement numérique à ses clients. Pendant longtemps, les entreprises
traditionnelles ont essayé de tirer les leçons du succès des entreprises technologiques et de les utiliser pour
s'adapter elles-mêmes au monde numérique. Dans le climat économique actuel, il serait peut-être bon
d'inverser ce transfert de connaissances pour une fois: les jeunes entreprises technologiques peuvent
apprendre beaucoup de leurs aînés en matière d'adaptabilité, d'innovation et de résilience.

Illustration(s) :
Reuters
Aussi paru dans 12 octobre 2022 -

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