Centre BTS : ALAYMOUNE Module 1: Fondements de la GRC 1ère Gestion PME

Activité 1: fondements de la gestion de la relation commerciale

Chapitre 1 : La démarche mercatique
Exercice 1: Pour Dove, la beauté n'a pas d'âge
« La beauté c'est la diversité. Etre belle, c'est vous montrer telle que vous êtes vraiment et exprimer
la façon dont vous vous sentez. C'est la mission que poursuit Dove à l égard de ses clientes.» Les
seniors sont devenus une cible marketing à la mode. Depuis quelque temps, les marques de
cosmétiques multiplient les gammes pour les femmes de plus de 50 ans, à l'image de Revlon,
L'Oréal ou encore Nivea. La cible est particulièrement réceptive : selon une étude réalisée par Dove
auprès de 1 450 femmes de 50 à 64 ans dans neuf pays, 86 % pensent qu'il est important que les
entreprises de cosmétiques créent des produits adaptés aux femmes de plus de 50 ans. Pour autant,
selon cette même enquête, les marques et les médias ne savent pas encore leur parler et offrent une
image de cette cible sans commune mesure avec la réalité. « Ces femmes se sentent un peu mises à
l'écart, souligne Frédérique Villard, directrice marketing produits corps chez Unilever France. Près
de 60 % pensent que si l'on considérait que l'image véhiculée par les médias était le reflet de la
société, il n'y aurait pas de femmes de plus de 50 ans… » .Pour séduire ces nouvelles
consommatrices, Dove vient ainsi de lancer une gamme de sept produits composée de déodorants,
de crèmes hydratantes et de shampooings spécialement conçus pour s'adapter aux peaux plus sèches
et aux cheveux plus fins des femmes de plus de 50 ans. L'originalité de la démarche vient du fait
qu'il ne s'agit pas cette fois-ci “d'anti-âge” mais de produits “pro.âge” : autrement dit destinés aux
femmes qui assument le nombre de leurs années. Une appellation qui devrait faire toute la
différence, selon Dove, fidèle à son positionnement de “briseur des codes de la beauté”. Dans la
droite ligne des campagnes “pour toutes les beautés” que la marque réalise depuis deux ans, ce sont
ainsi des femmes, anonymes, de 50 ans et plus qui ont été choisies comme égéries de la nouvelle
gamme. La campagne internationale signée Ogilvy & Mather vient tout juste d'être diffusée dans la
presse et sur les écrans. « Mais nous prévoyons surtout une communication très importante sur le
point de vente et très ciblée ». Il s agit ainsi de revoir sa stratégie mercatique toute en
l’accompagnant par des actions concrètes et cohérentes. Source : Marketing Magazine N°112 (Adapté)
T.A.F
1- Montrer que Dove adopte une démarche mercatique pour le lancement des gammes pour les
femmes de plus de 50 ans.
2- Identifier les principaux éléments du marketing stratégique et opérationnel de cette nouvelle
gamme lancée.
Exercice 2 : Diagnostic de TOYOTA
Annexe 1
L’industrie automobile a déjà connu plusieurs sombres affaires. En 2005, Toyota rappelait 880.000
véhicules pour un problème de suspensions. L’entreprise n’a pas communiqué sur le coût que ce
rappel a engendré. La majorité de ces voitures étaient vendues aux Etats-Unis mais l’affaire a fait
du bruit dans le monde entier. Toyota et Lexus ont construit leur image sur l’aspect « protection de
l’environnement ». La Prius est aujourd’hui un exemple suivi en matière véhicule hybride. Et le
marché des voitures hybrides est aujourd’hui en forte croissance. Toyota a d’ailleurs commercialisé
sa technologie de l’hybride à d’autres constructeurs comme Ford. Ceci place le constructeur leader
en Recherche et Développement (R&D) pour la protection de l’environnement. On peut parler sur
le marché automobile de « concurrence effrénée« On voit aujourd’hui émerger la Chine et la Corée
du Sud. L’industrie déplace ses implantations dans les pays de l’Est pour diminuer ces coûts de
production. Le secteur automobile dépend également de la fluctuation des prix des matières
premières comme l’acier ou le pétrole. Les pays développés comme en Europe de l’Ouest ou en
Amérique du Nord sont en déclin comparé à d’autres. Du coup, les ventes sont en diminution dans
ces zones géographiques. Avec l’Aygo, Toyota cible le marché des jeunes citadins dynamiques. Ce
marché est saturé mais cette voiture répond très finement aux attentes de cette clientèle et est
disponible pour un prix incroyablement concurrentiel. Durant plusieurs périodes, alors que le
marché est en croissance, le constructeur pourrait passer à côté d’importantes opportunités de

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croissance. Il n’est pas évident de suivre « on-time » les fluctuations de l’économie pour tous
leaders du secteur automobile. Source : Texte adapté

Annexe 2 :
L’offre internationale est trop importante et, avant d’entamer toute fabrication, les constructeurs
doivent s’assurer que leur véhicule va satisfaire leurs clients. Les principaux marchés de Toyota
sont le Japon et les Etats-Unis. Il dépend largement de la situation économique et politique de ces
marchés. Toyota se tourne maintenant vers la Chine mais … nous y avons vu ces derniers jours
d’importants boycotts. Les fluctuations monétaires sur cette économie en forte croissance réduit les
marges du constructeur. L’industrie automobile est en récession. Toyota est au contraire en
constante croissance depuis 2005 dans plusieurs régions du monde. Autant en termes de profits que
de ventes. Des analyses expliquent que cela est dû à sa large gamme de produits. De la Lexus à
l’Aygo en passant par la Land cruiser, elle attire des clients aux attentes très différentes. Toyota est
un exemple, et est même l’objet d’études de cas dans les universités, en matière de segmentation,
ciblage et positionnement. En 2008, Toyota est devenu leader mondial des constructeurs automobile
Motors a repris cette place début 2012 mais il semblerait que ce ne soit que temporaire). Son
marketing très ciblé est l’un des facteurs qui lui a permis d’atteindre cette position si enviable.
Investir dans une implantation représente des coûts fixes faramineux. Il faut également former sa
main d’œuvre et conserver ce personnel une fois formé. Si le marché est en diminution, l’entreprise
se trouve alors en surcapacité de production. Toyota jouit de la reconnaissance de son haut niveau
de qualité et de « non gaspillage« si prisé en ces temps où la protection de notre environnement
devient de plus en plus présent dans notre esprit. Toyota offre des modèles tant aux véhicules privés
que professionnels. Elle étudie minutieusement son marché pour identifier et satisfaire les besoins
de ses clients. L’entreprise pratique la Qualité Totale pour maximiser ses profits.
Source : Texte adapté
T.A.F :
1- Identifier les éléments du Macro et du Micro environnement en précisant leur nature
(Opportunité/Menace).
2- Identifier les éléments du diagnostic interne en précisant leur nature (Force/Faiblesse).
Exercice 3 :

T.A.F :
1- Pourquoi Fichet Bauche pratique-t-il l’écoute du client ?
2- Pourquoi vendre du service implique un changement de mentalité pour les commerciaux
Fichet Bauche ?
Exercice 4 Diagnostic de COLORADO
Annexe 1 : Colorado, un leader de la peinture pour bâtiments
Des ventes en Algérie, en Mauritanie et au Burkina Faso Passée de petite entreprise à une
mastodonte du secteur, elle s’est hissée aux premières loges. Et pourtant, en 1999, elle était encore
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classée 6e loin derrière Akzo (Astral) qui dominait le marché à l’époque. Moins de 8 ans plus tard,
Colorado est devenue leader en 2007 sur les peintures de bâtiment, et ce, grâce à la mise en place
d’une série de projets structurants et une communication bien ciblée. Aujourd’hui, Colorado se
positionne avant tout comme une marque de qualité. Quitte à être souvent plus chère que ses
concurrentes. Mais elle veut également répondre à tous les besoins, d’où le lancement d’une gamme
économique différenciée. Une trentaine de personnes vantent les qualités de Colorado sur le terrain.
Elles n’hésitent d’ailleurs pas à mettre en avant l’effort constant d’innovation de la marque qui met
sur le marché 4 à 5 nouveaux produits chaque année. Mais en 2011, ce sont 11 nouveaux produits
qui seront proposés à la vente. Et pour communiquer sur ces nouveaux produits, qui mieux que les
peintres pour le faire. Ils sont chaque année entre 1 400 et 1 500 à être formés dans les
six écoles de l’entreprise qui a ouvert son premier show-room à Casablanca. Source : La Vie éco

Annexe 2 :L’industrie de peinture plombée par l’informel et la hausse du pétrole

Quand le BTP va, la peinture va. Les grandes firmes de fabrication de peinture interrogées par
L’Economiste confirment cette corrélation. Le dynamisme que connaît le bâtiment (dû en partie aux
programmes de lutte contre l’habitat insalubre et de construction des logements économiques)
rejaillit sur la demande de peinture. Malgré une embellie des commandes sur leur marché, les
producteurs marocains sont plombés par la hausse des prix des matières premières sur le marché
international. Le coût des intrants utilisés dans la fabrication des peintures suit la courbe des prix de
l’or noir. Près de 300 matières premières sont importées d’Europe, des Etats-Unis, d’Asie… A cela
s’ajoute le coût du fret mis sous tension par le manque de capacité de transport maritime. Cette
hausse des matières premières se répercute sur les prix de revient et donc, sur les prix de vente, qui
ont été augmentés à plusieurs reprises.« la consommation par tête d’habitant au Maroc est de l’ordre
de trois kg, alors qu’elle atteint 8 kg en Tunisie contre 25 kg en Europe ! En plus de cela, le Maroc
est également en train de construire de nouvelles villes ». La deuxième source de déstabilisation du
secteur vient du boom de l’activité informelle (décidément, elle est partout), des unités aux
méthodes artisanales et qui produisent de la peinture ne répondant à aucune norme de sécurité. Un
vrai danger pour la population. Le circuit de distribution, lui, est en pleine ébullition avec l’arrivée
des grandes surfaces de bricolage et décoration (Monsieur Bricolage, Weldom et Bricorama). La
grande distribution risque de grignoter quelques parts de marché aux droguistes et le circuit de
distribution traditionnel pourrait donc réagir en se réorganisant. Pour l’instant, les fabricants
continuent d’écouler près de 80% de leur marchandise via les droguistes. Les 20% restants sont
commercialisés à travers les grandes surfaces. Tous les producteurs dans l’Union vont passer à la
peinture «écologique», à base d’eau, inodore et présentant moins de toxicité. Il faut espérer que les
producteurs marocains s’alignent sur ces standards, s’ils ne veulent pas rater le rendez-vous du
démantèlement douanier en 2012. A cette date, le consommateur aura le choix entre les produits
toxique et écologique. En fait, il y a au Maroc près de cinq fabricants qui contrôlent 90 % de la part
du marché. Il s’agit notamment de Prodec, Akzo Nobels, Colorado, Belhaj et Arcol.

Annexe 3 : Colorado dans l’expectative

Afin de faire face à cette conjoncture, Colorado a mis en œuvre un plan d’actions visant à
consolider sa position de leader notamment à travers la poursuite des efforts de réduction des coûts,
le maintien de son effort d’innovation et le lancement de nouveaux produits, le positionnement du
client au cœur de sa stratégie et l’adoption d’une stratégie commerciale offensive et ciblée.
Le 9 juin dernier, Valspar a signé un accord de partenariat avec l’entreprise marocaine Colorado. Le
marché marocain de l’automobile connaît une croissance rapide avec plus de 100 000 voitures
neuves et également un grand nombre de modèles d’occasion vendus chaque année. Monsieur
Farid Berrada, directeur financier de Colorado : « Notre accord avec Valspar nous permet d’élargir
nos activités stratégiques et de nous positionner comme l’entreprise pour le réparateur
professionnel de dommages automobiles. Source :Les Echos (adapté)
T .A.F : Effectuer un diagnostic externe et interne de Colorado.

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