Management 1 STMG

Thème 2 : Le management stratégique, du diagnostic à la fixation des objectifs

Chapitre 7 : Qu’est-ce que la stratégie ?

Notions : Définir la notion de stratégie, Repérer les étapes de la démarche

À partir de la vidéo suivante, répondez à la question ci-dessous.

Vidéo : Résultats déficitaires : pourquoi Renault est en panne ?
Question : Quelle est la situation de Renault ? Quelles sont les raisons ?
Le groupe Renault présente un résultat déficitaire de 141 millions d’euros, dû à la baisse des ventes sur le
marché mondial (–5 %) suite à la crise sanitaire.
Des erreurs stratégiques ont été commises : montée en gamme de véhicules qui se vendent mal, absence
sur le marché hybride, baisse des ventes de Nissan, coûts importants engendrés par les véhicules
électriques.

Situation générale :
Constructeur automobile depuis 1898, Renault est un groupe international qui regroupe les marques
Renault, Dacia, Renault Samsung, Alpine et Lada.
Il est présent dans 134 pays et emploie près de 180 000 collaborateurs dans le monde.
Ces dernières années, le groupe a connu des changements importants dûs notamment à l’arrestation, le
19 novembre 2018, de son emblématique PDG (de 2005 à 2019) Carlos Ghosn.
En 2019, les résultats financiers du groupe ont, pour la première fois depuis 10 ans, été déficitaires pour un
montant de 141 millions d’euros. L’actuel dirigeant, Luca de Meo, a annoncé la mise en place d’un plan
stratégique destiné à redresser l’entreprise.

I. DÉFINIR LA STRATÉGIE

Situation :
Pour réaliser sa stratégie, Renault fixe un certain nombre d’objectifs qui vont permettre au groupe
d’atteindre sa finalité.

Document 1 : Qu’est-ce que la stratégie ?

Du verbe grec « stratego », le concept de stratégie a des origines militaires : « celui qui commande
l’armée ».
La notion de stratégie d’entreprise est apparue à l’université de Harvard dans les années 196

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Document 2 : Le plan stratégique de Renault
Virage à 180 degrés pour le groupe Renault. La tâche de Luca de Meo s’annonce difficile : permettre à Renault de
retrouver une croissance rentable et durable. Pour ce faire, il envisage de passer d’une stratégie basée sur les
volumes (quantités fabriquées et vendues importantes) à une stratégie de valeur basée sur la rentabilité
obtenue sur les voitures vendues. En d’autres termes, il veut réaliser des économies et assurer le développement du
groupe en France et à l’International.
Une telle stratégie est envisagée à travers plusieurs axes.
− Pour permettre une baisse des coûts, les capacités de production seront revues à la baisse : alors que 4 millions de
véhicules étaient fabriqués en 2019, leur nombre sera réduit à 3,3 millions en 2024.
− Pour une mobilité durable, le plan Drive the futur va se poursuivre et la gamme de véhicules électriques va être
développée : 8 nouveaux modèles de véhicules électriques seront proposés d’ici à 2022 et 18 milliards d’euros
seront investis en R&D.
− La gamme low cost Global Access, plus rentable, va être déployée.

1) Surlignez l’objectif fixé par Luca de Meo, le dirigeant de Renault.

L’objectif stratégique de Luca de Meo est que Renault retrouve une croissance durable et rentable (suite
aux déficits importants).
2) Quelles sont les décisions prises pour atteindre cet objectif ? Surlignez les ressources utilisées ?
Pour atteindre cet objectif, Luca de Meo décide de réaliser des économies et de développer le groupe à
l’international.
- il va réduire les coûts et les capacités de production, poursuivre le déploiement de la gamme de
véhicules électriques et de la gamme Global Access.
- 18 milliards d’euros seront investis en R&D.
=> Des ressources humaines et matérielles seront également nécessaires pour assurer le développement à
l’international.

3) À partir des réponses précédentes, appliquez la définition de la stratégie au cas de Renault.

− déterminer des objectifs à long terme : retrouver une croissance durable et rentable ;
− prendre des décisions : réaliser des économies et se développer à l’international ;
− et allouer des ressources importantes (financières, immatérielles, matérielles et humaines).

Situation :
L’ancienne stratégie de Renault était basée sur les volumes. L’arrestation de Carlos Ghosn, la crise sanitaire… ont
plongé le groupe Renault dans une situation financière délicate qui l’a obligé à revoir sa stratégie.

Document 3 : L’environnement de Renault

Alors que son concurrent français PSA reste rentable, Renault a réalisé une perte énorme de 7,3 milliards d’euros au
premier semestre 2020. La crise du coronavirus, les problèmes de son allié Nissan et des choix stratégiques douteux
mettent le constructeur français dans de beaux draps. […]
Quand PSA menait ces dernières années une politique de baisse de coûts et de surfaces, et d’économie d’échelles
sur ses sites de production, Renault, sous Carlos Ghosn, mettait tout en œuvre pour vendre toujours plus de
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Thème 2 : Le management stratégique, du diagnostic à la fixation des objectifs

Chapitre 7 : Qu’est-ce que la stratégie ?
voitures. […] Une stratégie hyper agressive basée sur les volumes plus que sur la rentabilité par voiture vendue, qui
fait que l’Alliance souffre désormais de surcapacités de production. Un défaut exacerbé par l’arrêt net de l’économie
mondiale durant le confinement et qui a pesé pour 1,8 milliard d’euros sur les pertes semestrielles du constructeur.
[…]
Enfin, les difficultés de Renault arrivent au plus mauvais moment puisqu’au-delà de la crise du Covid-19, le contexte
automobile international est en plein chamboulement : l’électrification des voitures va coûter très cher en
investissements. […] « Il y a donc une pression à la hausse sur les coûts et en parallèle des volumes qui baissent »
résumait Bernard Jullien, spécialiste du secteur automobile. […] Mathias Thépot, Marianne, 30 juillet 2020.

Vidéo : Renault : les raisons d’une crise et les clés pour en sortir en chiffres
https://liennathan.fr/h6u66h

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