TD Stratégies

Le groupe PSA PEUGEOT CITROEN a confirmé (…) les principes de son organisation. Fort
de deux marques généralistes, le groupe s’attache à donner à chacune, dans le cadre d’un plan
produit cohérent et de stratégies internationales coordonnées, des personnalités clairement
affirmées et, dans la mesure du possible, complémentaires. La marque Peugeot et la marque
Citroën disposent ainsi dans les domaines du marketing du commerce et plus généralement
des relations avec leurs clients, de l’autonomie nécessaire à la conduite de politiques
distinctes et dans de nombreux cas, concurrentes; à l’inverse, dans un souci d’efficacité et de
recherche d’économies d’échelle, tout l’appareil technique, industriel, administratif et
financier du groupe automobile a été unifié.

La stratégie PSA PEUGEOT repose sur la conviction que le facteur de réussite d’un grand
constructeur-les ventes de PSA PEUGEOT CITROEN représentent aujourd’hui quelque 5%
du marché mondial- réside dans la capacité à concevoir rapidement et à mettre sur le marché
avec agilité des véhicules diversifiés issus d’une base restreinte de plates-formes. Pour
atteindre cet objectif de croissance, et de préférence à une fusion avec un autre constructeur-
dont les effets de synergie seraient aléatoires et lents-, le groupe PSA PEUGEOT CITROEN a
retenu trois voies dans lesquelles il s’est résolument engagé.

Première voie est celle de croissance interne, clairement choisie par le groupe, avec son
objectif de vendre 3 millions de véhicules avant 2003. (…)

La seconde manière d’atteindre l’objectif fixé consiste à réduire le nombre de plates-formes ;

augmentant ainsi les volumes produits sur chacune d’entre elles et générant rapidement des
réductions substantielles des charges et des délais de développement, des dépenses
d’industrialisation, des coûts de production et des prix d’achat des pièces et équipements. Une
politique de plates-formes à la fois ambitieuse et rigoureuse a été engagée : en 2001, 75% des
automobiles PEUGEOT et CITROEN relèveront de trois plates-formes, étant entendu que
deux véhicules relèvent d’une même plate-forme lorsqu’ils partagent au moins 60% de leurs
coûts de revient. (…)

La troisième méthode particulièrement féconde pour atteindre l’objectif de croissance réside

dans les coopérations stratégiques. Elles portent sur le partage avec un constructeur
indépendant, de manière ponctuelle et durable, du développement et de la production d’un
élément sur lequel l’effet de taille a un sens. A cet égard, le groupe PSA PEUGEOT
CITROEN s’est depuis des décennies distingué par sa capacité à conclure des accords
techniques et industriels respectant la personnalité et l’autonomie des partenaires, que ce soit
avec Renault depuis une trentaine d’années, avec Fiat depuis quelque vingt ans ou avec Ford
depuis 1998. (…)

Pour soutenir sa politique de croissance, le groupe a clairement affirmé sa volonté d’innover

tant dans le domaine de la technologie que dans celui du style et des concepts automobiles.
(…)

Rapport du directoire, « stratégie du groupe »

Depuis 2001, Renault, qui a fait le choix d’une stratégie d’internationalisation rapide par la
prise de contrôle de marques étrangères comme Nissan, Dacia ou Samsung, annonçait un
résultat de 1,08 milliard d’euros tandis que PSA annonçait un bénéfice net de 1,3 milliard
d’euros pour la même année 2000.

Renault Nissan a la taille des grands groupes mondiaux comme Volkswagen, Daimler ou
Toyota, alors que PSA mise sur une croissance interne en gardant son indépendance tout en
nouant des partenariats techniques ponctuels. Derrière les choix stratégiques, se dégage
l’actionnariat de chacun des deux groupes avec vision différente du risque. Renault a engagé
ses opérations d’internationalisation avec l’appui de l’Etat, son actionnaire majoritaire, alors
que PSA a un actionnariat familial marqué (la famille Peugeot détient environ 35% des droits
de vote).

D’après communiqués de presse

TRAVAIL A FAIRE :
1. Dans quel contexte se trouvent PSA et Renault
2. Quels sont les choix stratégiques de PSA ? Expliquez
3. Quels sont les choix stratégiques de Renault ? Expliquez
4. Analysez les facteurs sur lesquels sont fondés ces choix ?
5. Quelle est la stratégie qui a mené à des résultats meilleurs (celle de PSA ou de
Renault) ? Expliquez
6. Expliquer en quoi la différence d’actionnariat entre PSA et Renault peut expliquer leur
différence de stratégie.