MNAGEMENT STRATEGIQUE -CAS BMW

1. Menez une analyse du portefeuille d’activités du groupe BMW en

mobilisant la matrice BCG. Que peut-on en déduire sur l’utilisation
de cette matrice ?

Grâce à cette matrice, on arrive à distinguer les points forts et points faibles de la marque
BMW et son positionnement par rapport à chaque segment stratégique, cette marque se
positionne sur trois DAS : automobiles / moto / services financiers.
Nous constatons que la marque BMW dispose d’un portefeuille de produits diversifié
et réparti sur des produits vaches à lait (l’automobile) qui se caractérise par un taux de
croissance relativement faible et d’une part de marché non négligeable, les produits
dilemmes,(services financiers) avec un taux de croissance assez élevé et une part de marché
relativement faible), enfin le poids mort (Moto) dont la croissance est ralentie et dont la part de
marché est minime, ce DAS est le moins contributive au chiffre d’affaire de la firme.
Toutefois cette analyse reste non adaptable à cette firme dans la mesure où BMW adopte
une stratégie de sophistication de ces produits, ce qui conduit à des analyses biaisées, à titre
d’illustration : malgré une hausse de 90 % des profits de la DAS Moto la matrice BCG indique
que c’est un DAS poids mort, d’où la nécessité de faire appel à la matrice McKinsey.

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2. Menez une analyse du portefeuille d’activités du groupe BMW en

mobilisant la matrice McKinsey. Que peut-on en déduire sur
l’utilisation de cette matrice ?

F&S

Auto Moto

Les deux critères de la matrice BCG sont trop limitantes pour analyser un DAS : le taux
de croissance du marché est un critère que l’entreprise ne peut influencer seule, et parfois une
stratégie ne cherche pas à s’approprier une plus grande part de marché relative (telle que les
stratégies de focalisation). La matrice McKinsey permet une analyse plus fine du portefeuille
d’activités de BMW : en utilisant l’attrait du marché et la position concurrentielle comme
critères, il est possible de distinguer davantage de situations possibles pour les DAS et de
proposer des recommandations plus pertinentes.
BMW est reconnu mondialement par les consommateurs comme étant un producteur
de véhicules haut de gamme et de bonnes qualités, d’autant plus que ses moteurs sont souvent
récompensés par des prix. De plus, le groupe a réalisé une politique d’uniformisation de la
production en plus d’instaurer des partenariats avec les fournisseurs, permettant une maîtrise
des coûts de production. La DAS automobile du groupe bénéficie alors d’un positionnement
concurrentiel sur très favorable.

Le marché de l’automobile, en revanche, est un environnement difficile car en plus

d’une croissance mondiale relativement faible, l’intensité concurrentielle y est plutôt forte. Il
existe cependant des exceptions sur la croissance moyenne du marché en Asie et en Amérique
du Sud, que BMW exploite déjà grâce à l’implémentation de filiales de vente et/ou sa politique

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d’exportation de véhicules. L’attrait du marché est alors moyennement important.

Dès lors, on peut positionner la DAS automobile au milieu à gauche de la matrice
McKinsey. BMW doit investir sélectivement dans la DAS automobile pour maintenir sa
position concurrentielle et, si possible, continuer d’exploiter les opportunités que présentent les
marchés en développement. Innover leur permettra de gagner des parts de marchés
supplémentaires dans ces derniers ainsi que de protéger celles sur les marchés européens et
nord-américains.
Le DAS Moto est beaucoup moins connu des consommateurs, comme l’indique les
quelques 97 000 unités vendues en 2015 contre les 1 126 000 voitures BMW neuves vendues.
En revanche, son chiffre d’affaires a augmenté de 5.6% en un an, et le profit réalisé a presque
été doublé (+90%). Nous pouvons donc justifier d’une position concurrentielle moyenne pour
ce DAS.
En ce qui concerne l’attrait du marché, le segment pertinent pour la DAS (les 500
centimètres cubes) a augmenté de 4.4%, une augmentation plus lente que celle du marché
global de la moto à 7%. De plus, de nombreux concurrents dont la moto est leur cœur de métier
existent, tandis que d’autres, comme BMW, ont un DAS spécialisé dans ces véhicules,
indiquant une intensité concurrentielle non négligeable. Le marché est alors moyennement
attractif.
Le DAS moto peut donc se situer au milieu de la matrice. L’activité est rentable et investir pour
maintenir le statu quo est recommandé, mais investir pour améliorer leur position sur le marché
est aussi envisageable en poursuivant une stratégie de sophistication.

Le DAS services financiers, en 2015, a atteint un record historique avec un résultat

affichant 605 millions d’euros et la croissance du marché atteint les 10% annuellement en
moyenne. Le marché semble donc extrêmement attractif. Cependant, il est indiqué que BMW
est loin d’être un leader sur ce marché, ce qui laisse à supposer que sa position concurrentielle
est faible.
De ce fait, le DAS F&S se situe en haut à droite de la matrice. Investir pour maintenir
le statu quo est recommandé. Investir pour améliorer sa position concurrentielle pourrait être
envisageable, mais le montant nécessaire pour faire face aux entreprises et groupes dont ces
activités sont leur cœur de métier rendrait cette opération risquée.

Grâce à la matrice McKinsey, on peut obtenir un diagnostic différent du portefeuille d’activité

de BMW grâce à des critères qui prennent en compte davantage de paramètres qui peuvent être
affectés directement par la stratégie adoptée par l’entreprise. BMW a un portefeuille diversifié
sur 3 activités différentes, permettant ainsi de diminuer son risque face aux évolutions du
marché, car certains sont plus saturés que d’autres, d’où l’utilité d’une troisième matrice
d’analyse : la matrice ADL.

3. Menez une analyse du portefeuille d’activités du groupe BMW en

mobilisant la matrice ADL. Que peut-on en déduire sur l’utilisation de
cette matrice ?

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Auto

Moto
F&S

Cette matrice permet de positionner les DAS sur les différentes phases de vie du
marché, ainsi on peut constater que :
DAS Auto : un taux croissance relativement élevé notamment en Asie et en Amérique
de Sud et une forte contribution dans le chiffre d'affaires de la firme qui permet de maintenir
sa rentabilité, malgré la saturation des marchés européens et nord-américains, BMW a tout
intérêt d’investir massivement dans ce DAS dans ces marchés à fort potentiel de croissance
notamment en (Asie, Amérique latine, …) avec un taux de croissance allant de 5 % à 30 %
DAS Moto : Même si ce DAS reste le moins contributif au chiffre d'affaires total de la
firme, il a connu une croissance maintenue et il a permis à l’entreprise de tirer un profit
important de + 90 % sur un an soit 60 millions d’euros.
DAS F&S : ce DAS présente un secteur au fort potentiel de croissance permettant à la
firme de sécuriser son portefeuille à long terme, et réduire les risques liés aux autres activités.