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Gestion de portefeuille
Stratégie d’entreprise

ESC Clermont-Ferrand Business School

LE CAS BMW

Basé à Munich, le groupe BMW est l’un des premiers producteurs mondiaux de voitures haut de gamme.

La Bayerische Motoren Werke (usine de moteur bavaroise) a été fondée pendant la Première Guerre
mondiale pour assurer la fabrication de moteurs d’avions pour l’armée allemande. A la fin de la guerre,
l’activité de BMW s’oriente vers la fabrication de moteurs de motocyclettes. Puis, dès le début des années
1930, l’entreprise se lance dans la construction automobile et développe la première carrosserie en
aluminium et le premier moteur six cylindres. La fabrication de moteurs d’avions n’est pas en reste
puisque BMW participe à la mise au point des premiers moteurs à réaction. Pendant les 20 années suivant
la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise va faire face à une situation très difficile suite à son
démantèlement par les Alliés. Elle décide dans les années 60 de se positionner sur les voitures haut de
gamme et connaît depuis une croissance régulière.

Le chiffre d’affaires de BMW s’est ainsi élevé en 2021 à plus de 45 milliards d’euros grâce à un réseau
commerciale de 4 500 partenaires. Le résultat net du groupe est de plus de 2 milliards d’euros, ce qui en
fait l’un des plus rentables de son secteur. BMW a d’ailleurs versé pour 2021 des dividendes encore plus
élevés que ceux de l’exercice 2020. L’entreprise compte plus de 100 000 salariés dans le monde, répartis
sur plus d’une douzaine de sites de production (7 en Allemagne, 4 en Grande-Bretagne, 1 en Autriche, 1 en
Afrique du Sud et 1 en aux Etats-Unis), 8 usines de montage (Egypte, Indonésie, Malaisie, Mexique,
Philippines, Russie, Thaïlande, Vietnam) et des filiales de vente dans 26 pays.

BMW exploite plusieurs marques dans le domaine automobile : BMW, Mini et Rolls Royce. En 2005,
l’entreprise a vendu 1 126 000 voitures neuves BMW, 200 000 voitures neuves de marque Mini, et 800
unités de marque Rolls Royce. A ces chiffres s’ajoutent les motos neuves vendues sous la marque BMW :
plus de 97 000 unités en 2021. Plus de 70 % de véhicules sont vendus à l’exportation, et les Etats-Unis
sont le premier marché de l’entreprise. Les ventes de voitures de BMW sont en augmentation régulière
depuis 2018. Le groupe vend toutefois beaucoup moins de véhicules que d’autres marques connues
(Toyota, General Motors, Ford…). Ainsi, en 2021, près de 17 millions de voitures neuves ont été vendues
au total aux Etats-Unis, 14,5 millions de ventes ont eu lieu en Europe de l’Ouest. Dans le domaine de la
moto, BMW a vendu en 2021 plus de 97 000 unités, soit une augmentation du chiffre d’affaires de plus de
5,6 % par rapport à l’année précédente. Le profit sur cette activité a connu une hausse très forte de plus de
90 % en un an, en s’établissant à 60 millions d’euros.

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Au-delà de ses activités de développement, de production et de ventes de véhicules (voitures

et motos), le groupe BMW est également présent dans les services financiers liés aux voitures
(leasing, crédits, assurances…) à travers plusieurs filiales.

Ces services s’adressent aux particuliers comme aux entreprises et comprennent des solutions
complètes comme la gestion de flotte pour assurer un service complet au client. L’activité de
services financiers s’est considérablement développée en 2021 puisque son résultat atteint un
record historique : 605 millions d’euros. Comme pour ses autres activités (voitures et motos),
BMW est toutefois loin d’être leader sur ce marché.

Les résultats du groupe BMW, en croissance constante dans tous les domaines d’activité, sont
d’autant plus impressionnants que l’entreprise évolue, au moins pour certaines activités, dans
un environnement difficile. En effet, à l’échelle mondiale, le marché automobile connaît une
croissance faible depuis plusieurs années (environ 2 %), y compris sur les segments haut de
gamme. Seuls les marchés asiatiques connaissent des croissances supérieures à 5 % (6,5 % de
croissance en Inde, 7,3 % en Corée du Sud mais aussi 10 % au Brésil et 30 % en Argentine).
Pour servir ces différents marchés, le groupe BMW réussit à la fois à innover (l’entreprise a
gagné en 2020 de nombreux prix pour ces moteurs) et à maîtriser ses coûts de production par
une politique active de standardisation et de formation des opérateurs. Une politique globale
d’achat et de partenariats avec les fournisseurs a également permis une baisse des coûts
systématique tout au long de la chaîne de valeur. Par ailleurs, des investissements ont été faits
dans différents sites de production afin de réduire les temps de production, et donc les coûts.
Le marché de la moto, quant à lui a connu en 2021 une croissance mondiale de 7 %.
Cependant, cette croissance a été de 4,4 % sur le segment des plus de 500 centimètres cube, le
segment pertinent pour BMW. En ce qui concerne les services financiers, l’ensemble du
secteur a bénéficié d’une conjoncture particulièrement favorable en termes de taux d’intérêt
en 2020 et la croissance du marché a dépassé 10 % en moyenne.

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Questions

1. Menez une analyse du portefeuille d’activités du groupe BMW en mobilisant la

matrice BCG. Que peut-on en déduire sur l’utilisation de cette matrice ?

2. Menez une analyse du portefeuille d’activités du groupe BMW en mobilisant la

matrice McKinsey. Que peut-on en déduire sur l’utilisation de cette matrice ?

3. Menez une analyse du portefeuille d’activités du groupe BMW en mobilisant la

matrice ADL. Que peut-on en déduire sur l’utilisation de cette matrice ?

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