Mme F.

ADDYOUBAH 2022

Module : Environnement de l’entreprise

Filières : FACG, FBA, FF, AGR
Cas 2 : Samsung

Exposé du cas

Samsung a été créée en 1938 par un entrepreneur, Byung Chull Lee (1910-1987) et est
dirigé actuellement par Lee Kun-Hee, fils du fondateur. C’est un groupe qui possède 120
filiales dans 65 pays du monde, dont le siège est situé à Séoul, et qui concentre 275 000
employés dans le monde entier. Le chiffre d’affaires de Samsung s’élève à plus de 170
milliards de dollars par an depuis 2007 Samsung a été, au départ, une société de commerce
d’import-export d’alimentation.

Durant près de 30 ans, Samsung exploite le secteur d’importation de produits de

première nécessité indispensables.et le secteur industriels (fabrication d’engrais) et forme le
plus grand conglomérat de Corée. Ce n’est seulement qu’à la fin des années 1960 que Byung
Chull Lee se lance dans l’électronique en débutant par une coopération avec Sanyo Electronic
(firme japonaise). Dès lors, Samsung s’est développé et diversifié dans des secteurs plus
tourné vers l’électronique, l’informatique et les télécommunications. Samsung a d’abord été
connu pour ses produits bas de gamme et bon marché, le groupe s’est ensuite imposé pour ses
produits à la pointe de la technologie grâce à un modèle industriel efficace.

Il est devenu l’un des leaders mondiaux de l’ère numérique, notamment à travers sa
principale filiale Samsung Electronics. Samsung est présent dans les secteurs d’activités
d’électronique (42.6% du chiffre d’affaire), d’industrie lourde et biens équipement (7.7%),
d’ingénierie génie-civil (5.7%), de services financiers (37.8%), et divers (textile, hôtellerie,
communication) (6.2%). Samsung est devenu l’un des principaux chaebols1 et le plus ancien
de Corée.

Samsung Electronics adopte une stratégie particulière, on tente à dire qu’elle observe
ses concurrents et leurs nouveaux produits, afin de le lancer plus tardivement et avec
éventuellement des améliorations. Ceci pour qu’au moment où les autres produits sont
devenus des poids morts, son produit sera en phase de maturité. La société Samsung n’est
jamais la première à lancer un nouveau produit. Nous allons expliquer ceci avec la mise sur le
marché des nouveaux écrans 3D.

Samsung Electronics a favorisé la différenciation par les coûts car l’entreprise a toujours
été connue pour ses produits bons marchés et « bas de gamme », bien qu’à présent Samsung
se révèle une image de produits à la pointe de la technologie. D’autre part, au niveau de la
télécommunication, Samsung Electronics tente d’apporter des différenciations dans ses
produits, en ajoutant des fonctionnalités spécifiques. Donc Samsung approche les deux
moyens d’avantages stratégiques pour une cible large : domination par les coûts et

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Les chaebols sont des conglomérats ou ensembles d’entreprise, de domaines variés, liées entre-elles par des
participations croisées et des liens financiers tissés à partir d’une banque.
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différenciation, bien que la domination par les coûts prône. Un exemple de stratégie adopté
pour le mobile Samsung Wave : Pour cet appareil innovant Samsung propose de plus en plus
de services et fonctionnalités pour attirer de nouveaux clients et s’imposer dans le marché très
concurrentiel de la téléphonie. Afin de se distinguer par rapport à la concurrence, Samsung a
décidé de développer son propre système d’exploitation mobile (Bada sortit en 2009) avec ses
différents services : applications, plateforme en ligne, etc.

Samsung est également le partenaire principale de son premier concurrent Apple ! en

effet, c'est en 2017 que Samsung a fourni l’écran du premier iPhone équipé de la technologie
Oled, l'iPhone X. Depuis, les deux géants de la téléphonie poursuivent leur collaboration
autour du produit phare d'Apple. Cette année, c'est l'iPhone 14 qui a eu droit à ces fameux
écrans. En effet, selon les informations d'ETNews, Apple aurait passé commande d’au moins
80 millions d'écrans Oled auprès de Samsung.

Quelques semaines avant la présentation des iPhone 14, Samsung s’était déjà
ouvertement moquée de la gamme. Samsung s’amusait que l’iPhone n’embarque pas de
capteur photo de 108 mégapixels, comme certains de ses fleurons. « Faites-nous savoir
quand il se plie », s’est amusé le compte officiel américain de Samsung, faisant évidemment
référence à sa gamme de smartphones pliants, qui se compose d’un Galaxy Z Flip 4 et d’un
Galaxy Z Fold 4. Plus généralement, Samsung a pris l’habitude il y a plusieurs années
de moquer les caractéristiques des iPhones dans ses publicités. La marque avait longuement
raillé l’encoche de l’iPhone X et l’absence de prise de jack sur les iPhone 7.

… de nouvelles collaborations autour du Cloud gaming

En 2020, Samsung annonce des partenariats avec différentes entreprises, dont Netflix et
Microsoft. Un choix loin d'être dénué d'une certaine logique puisque ces appareils sont de
plus en plus performants et qu'ils adoptent des écrans toujours plus grands pour regarder des
vidéos, surfer sur Internet et… jouer. L'arrivée de la 5G ouvre également la voie à d'autres
services, comme le cloud gaming et c'est justement ce qui a été teasé.

Une plateforme serait en développement, ou tout du moins, un partenariat : "Nous

travaillons en étroite collaboration pour créer une expérience de jeu dans le cloud et vous en
saurez plus à ce sujet dans l'année". Samsung a également profité de l'occasion pour annoncer
l'arrivée de Forza Street sur mobile, il est d'ailleurs possible de s'enregistrer sur le Galaxy
Store pour y jouer dès son lancement. De quoi offrir des perspectives intéressantes aux
joueurs, mêmes si les annonces restent floues pour le moment.

Par ailleurs, la crise a frappé le marché global des smartphones de plein fouet, en effet,
ce dernier a diminué de 12 % en glissement annuel, même s’il a augmenté de 2 % en
glissement trimestriel pour atteindre 301 millions d’unités vendues au troisième
trimestre 2022. Quant à Samsung, ces ventes ont diminué de 8 % en glissement annuel, mais
ont augmenté de 5 % en glissement trimestriel pour atteindre 64 millions. Enfin, les
constructeurs chinois souffrent du confinement imposé en Chine dans le cadre du Covid-19.
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Vendredi 6 janvier 2023, le géant technologique sud-coréen a dit à la presse que son
résultat d'exploitation ne dépasserait pas les 3,4 milliards de dollars. Un choc pour les
observateurs de l'industrie des puces, qui s'attendaient à beaucoup mieux, malgré le
ralentissement économique mondial. Le chiffre d'affaires de ce quatrième trimestre 2022 pour
Samsung a également baissé de 8,6 % par rapport à l'année précédente. Il atteint les 70 000
milliards de wons, soit 55 milliards de dollars.

Travail à faire

1. Présentez et caractérisez les différentes manœuvres réalisées par Samsung en identifiant les
stratégies d’expansion.

2. Comment peut-on spécifier la stratégie générique menée par Samsung ?

3. En vous basant sur ce mini cas, établissez le modèle des 5+1 forces concurrentielles de
Samsung.
4. A partir de l’analyse sectorielle réalisée, déterminez et expliquez la stratégie menée par
Samsung.

Stratégie de croissance
Croissance interne Croissance externe Croissance conjointe
Opération 1
Opération 2

5. En guise de synthèse, faites une analyse SWOT.