Université Abdelmalek Essaâdi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Adresse : B.P.1255 Tanger Principal- Maroc. Fax: 039 31-34-93
Tel :05 39 31 34 87/ 88/ 89 Fax: 05 39 31-34-93
Site web : www.encgt.ma

Matière : Fondamentaux du Marketing

Cas : 1
Responsable : M. BELHSEN

Plus d’un million d’iPhone XS vendus à peine au premier trimestre de 2018. L’iPhone XS,
véritable produit intégré dans nos mœurs continue de fasciner. Un marketing stratégique de
l’offre plutôt qu’un marketing stratégique de la demande est bien implémenté par Apple.
Mais aussi une stratégie marketing et une stratégie de marché ne se retrouve pas noir sur
blanc étalée sur Google, en revanche, pour comprendre le succès du constructeur à la pomme,
plusieurs éléments associés. Pour définir les deux stratégies, le responsable marketing d’Apple
utilisent deux sources d’informations : une permanente et une autre ponctuelle mais aussi
les réseaux sociaux et le big data.
Le succès d’Apple est dû aussi à la façon dont Apple contrôle son environnement
concurrentiel et sociétal. Deux composantes considérable au yeux du directeur Marketing
d’Apple. En fait, en associant cette visée ou cet œil externe sur les clients et sur les concurrents
appelée orientation marché, une attention toute particulière est axée sur la chaine de valeur
de l’entreprise afin de maintenir son avantage compétitif soutenable.
La segmentation du marché. Avant de parler de la segmentation du marché, il convient de
souligner l’importance de la segmentation stratégique. La base de tout, pour une entreprise
qui évolue sur le marché international comme Apple est l’adaptation locale. C’est en fait une
segmentation internationale (Comme Mc Do par exemple via son Mc Arabia ou ses produits
Hallal). Les attentes des consommateurs et les parts de marché d’Apple varient en fonction
des pays. C’est pourquoi la communication se doit d’être différenciée. La stratégie se basera
sur une communication ciblée en fonction des segments du marché. Quels sont-ils alors ces
segments, ou cibles ? Les jeunes bien sûr ! Depuis un petit bout de temps, Apple est reconnu
pour sa force à vendre des produits (même chers) aux adolescents et également pour la forte
popularité de sa marque. Le ciblage des jeunes répond à deux critères : externe et internes.

1
Certes, Apple applique l’état d’esprit marketing et inscrit sa stratégie dans les approches
classiques à savoir les approches déterministes mais surtout Apple applique l’approche
volontariste et crée de nouveaux désirs chez ses clients.
L’iPod est sûrement le produit qui s’est le mieux vendu parmi les jeunes et beaucoup de
sociétés ont tenté de reproduire ce qu’Apple avait réussi à faire pour s’attirer les faveurs d’une
tranche d’âge aussi convoitée pour sa consommation. Mais alors pourquoi Apple se débrouille
si bien avec les ados ? Dans un article de Business Week consacré au « Marketing des jeunes
par Apple », la première raison qui fait que les adolescents aiment Apple est le fait qu’Apple
conçoit des produits adaptés à leurs besoins.
Le marché connait une croissance de 25% par rapport à l’année précédente. Ce dynamisme
profite davantage aux marques chinoises récemment introduites au Maroc, telles qu’Oppo,
Huawei, Wiko et Infinix, ainsi qu’à Nokia qui a fait son retour, et Sony Mobile. Naturellement,
Samsung, toujours leader dans le segment mobile, a vu ses parts de marché s’éroder en 2018.

Marques Part de marché en 2017 Part dans la croissance du marché

Oppo 4% 5%
Huawei 5.2% 6%
Wiko 3% 1%
Infinix 4.5% 12%
Nokia 2.3% 3%
Samsung 62% 23%
Iphone 17% 50%

Questions
1. Expliquer les mots en gras
2. Quels sont les critères de segmentation retenus par Apple ? citer les autres critères
de segmentation du marché.
3. Calculer la part de marché relative de Samsung, Iphone et Infinix en 2018, reproduire
les résultats dans la matrice BCG, que conclure.
4. Selon vous, quels sont les facteurs qui expliquent la baisse de la part de marché de
Samsung et le succès des marques chinoises, argumenter votre réponse.